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LA IMPORTANCIA DE LOS LÍDERES DE OPINIÓN PÚBLICA EN LOS EN LOS PROCESOS DE

CONSTRUCCIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA

ALEJANDRO BARCO SALAZAR

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTADAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTEO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2012

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LA IMPORTANCIA DE LOS LÍDERES DE OPINIÓN PÚBLICA EN LOS EN LOS PROCESOS DE

CONSTRUCCIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA

ALEJANDRO BARCO SALAZAR

Proyecto de grado para optar por el título de Publicista

Director: ANDRÉS DARÍO HOYOS ARANGO

Profesional en mercadeo y Negocios Internacionales Con Maestría en Dirección de Marketing

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTADAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTEO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2012

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Santiago de Cali, 15 de junio de 2012

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista. ERNESTO RODRIGUEZ MASCARO

Jurado OSCAR ARTURO GONZÁLEZ

Jurado

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CONTENIDO

PÁG. RESUMEN 13 INTRODUCCIÓN 14 1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 17 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 17 1.2 FORMULACIÓN PREGUNTA PROBLEMA 18 2. JUSTIFICACIÓN 19 3. OBJETIVOS 20 3.1 OBJETIVO GENERAL 20 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 20 4. MARCO TEÓRICO 21 4.1 PUBLICIDAD 21 4.1.1 La publicidad como proceso de comunicación 22 4.1.2 El papel de la publicidad en la mezcla de marketing 24 4.1.3 El papel de la publicidad en el desarrollo y administración de la marca 25 4.1.3.1 Información y persuasión 25 4.1.3.2 Introducción de una nueva marca o extensión de la misma 26 4.1.3.3 Construcción y mantenimiento de la lealtad a la marca entre los consumidores 26

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4.1.3.4 Crear imagen y significado para una marca 26 4.1.3.5 Construir y mantener lealtad a la marca dentro de la industria 27 4.1.4 El papel de la publicidad en el posicionamiento de marca 27 4.2 POSICIONAMIENTO 27 4.2.1 Temas de posicionamiento 29 4.2.2 Posicionamiento por beneficios y atributos 29 4.2.3 Posicionamiento del usuario 30 4.2.4 Posicionamiento por competidores 30 4.3 TIPOS DE POSICIONAMIENTO 29 4.3.1 Top of mind 31 4.3.2 Top of heart 32 4.3.3 Top of hand 32 4.3.4 Top of tongue 32 4.4 LA PERCEPCIÓN 33 4.4.1 Componentes de la percepción 34 4.4.1.1 Exposición 34 4.4.1.2 Selección y atención 34 4.4.1.3 Interés y relevancia 34 4.4.1.4 Conciencia 34 4.4.1.5 Memoria: reconocimiento 34 4.4.2 Imagen de marca 35

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4.5 EL PROCESO DE APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR 35 4.5.1 Teorías del aprendizaje conductual 35 4.5.1.1 Condicionamiento clásico 36 4.5.1.2 Condicionamiento operante o instrumental 37 4.5.1.3 Teoría del aprendizaje cognoscitivo 37 4.5.1.4 El aprendizaje observacional 38 4.6 LA MEMORIA EN EL PROCESO DE APRENDIZAJE 39 4.6.1 La memoria de corto plazo 40 4.6.2 La memoria de largo plazo 40 4.7 EL PROCESO DE MOTIVACIÓN 40 4.7.1 Fuerza motivacional 42 4.7.2 Niveles de necesidades en la jerarquía de Maslow 42 4.7.3 Actitudes 43 4.8 EL LÍDER DE OPINIÓN Y SU INFLUENCIA 44 4.8.1 Características del líder de opinión 46 4.8.2 Transmisión de la influencia de los líderes de opinión 47 4.8.2.1 Flujo de dos pasos 47 4.8.2.2 Flujo en varios pasos 48 4.8.3 El grado de influencia del líder de opinión 49 4.8.4 Identificación del líder de opinión y tipos 50

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4.9 MARKETING 51 4.9.1 Marketing y publicidad, el intercambio 52 4.10 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 53 4.10.1 Clasificación de la identificación de mercados 54 4.10.1.1 Investigación de la identificación del problema 54 4.10.1.2 Investigación de la solución del problema 55 4.10.2 Proceso de investigación de mercados 55 4.10.2.1 Etapa 1 Definición del problema 55 4.10.2.2 Etapa 2 Desarrollo de un planteamiento del problema 55 4.10.2.3 Etapa 3 Formulación de un diseño de la investigación 56 4.10.2.4 Etapa 4 Trabajo de campo y recopilación de datos 56 4.10.2.5 Etapa 5 Preparación y análisis de datos 56 4.10.2.6 Etapa 6 Preparación y presentación del informe 56 4.11 MARCO CONCEPTUAL 57 4.12 MARCO CONTEXTUAL 61 5. METODOLOGÍA 63 5.1 FASES DE LA INVESTIGACIÓN 64 5.1.1 Fase 1 64 5.1.2 Fase 2 64 5.1.3 Fase 3 65

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5.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN 65 5.2.1 Investigación 65 5.2.2 Enfoque 66 5.3 PROCEDIMIENTOS 66 5.3.1 Recolección de datos para la investigación 66 5.3.2 Preparación para el Focus Group 66 5.3.3 Preparación para las encuestas 66 5.3.4 Muestra 67 5.3.5 Métodos y modelos de análisis de los datos según tipo de variables 67 5.3.5.1 Análisis descriptivo 68 5.3.5.2 Análisis exploratorio 68 5.4 RECOPILACIÓN FINAL DE LOS DATOS 68 5.4.1 ENCUESTAS 68 5.4.1.1 ¿Qué marca de crema dental utiliza? 68 5.4.1.2 ¿Con qué marca relaciona al personaje Mauricio Calero? 69 5.4.1.3 ¿Consume la marca con que relaciona al personaje Mauricio Calero? 70 5.4.1.4 ¿Ha comprado productos que le recomendó un experto? 71 5.4.1.5 ¿Con qué marca relaciona al personaje Rafael Novoa? 72 5.4.1.6 ¿Consume la marca con que relaciona al personaje Rafael Novoa? 73 5.4.1.7 ¿Siente confianza para comprar productos recomendados por un experto? 74

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5.4.1.8 ¿Cuándo no sabe qué marca elegir, busca la opinión de un experto? 74 5.4.1.9 ¿A través de qué medios obtiene la información de los líderes de opinión? 76 5.4.1.10 ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión de un líder? 77

5.4.1.11 ¿Qué tan importante considera usted la opinión de un experto? 80 5.4.1.12 ¿Si un médico le recomienda un producto, usted lo compra? 81 5.4.2 FOCUS GROUP 82 6. CONCLUSIONES 87 7. RECOMENDACIONES 91 BIBLIOGRAFÍA 92 ANEXOS 94

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LISTA DE FIGURAS

PÁG. Figura 1. Modelo de comunicación transmitida por medios masivos 20 Figura 2 El consumidor como caja negra 33 Figura 3. Componentes del aprendizaje observacional 35 Figura 4. El proceso del recuerdo 36 Figura 5. Descripción del proceso de motivación 39 Figura 6. Nivel de necesidades de la jerarquía de Maslow 40 Figura 7. Flujo de comunicación en dos pasos 45 Figura 8. Flujo de comunicación en varios pasos 46 Figura 9. Clasificación de la investigación de mercados 51 Figura 10. Gráfico. ¿Qué marca de crema dental utiliza? 68 Figura 11. Gráfico. ¿Con qué marca relaciona al personaje Mauricio Calero? 69 Figura 12. Gráfico. ¿Consume la marca con que relaciona al personaje Mauricio Calero? 70 Figura 13. Gráfico. ¿Ha comprado productos que le recomendó un experto? 71 Figura 14. Gráfico. ¿Con qué marca relaciona al personaje Rafael Novoa? 72 Figura 15. Gráfico. ¿Consume la marca con que relaciona al personaje Rafael Novoa? 73 Figura 16. Gráfico. ¿Siente confianza para comprar productos recomendados por un experto? 74

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Figura 17. Gráfico. ¿Cuándo no sabe qué marca elegir, busca la opinión de un experto? 75 Figura 18. Gráfico. ¿A través de qué medios obtiene la información de los líderes de opinión? 76 Figura 19. Gráfico. ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión 77 de un líder? Figura 20. Gráfico. ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión 78 de un líder? Hombres. Figura 21. Gráfico. ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión 79 de un líder? Mujeres. Figura 22. Gráfico. ¿Qué tan importante considera usted la opinión 80 de un experto? Figura 23. Gráfico. ¿Si un médico le recomienda un producto, 81 usted lo compra? Figura 24. Foto. Introducción focus group 82

Figura 25. Foto. Desarrollo focus group 83

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LISTA DE ANEXOS

PÁG. Anexo A. Cuestionario individual con preguntas cerradas Para encuestas 91 Anexo B. Cuestionario para evento Focus Group 93 Anexo C. Boletín Censo general 2005 perfil Cali – Valle del Cauca 99 Anexo D. Matriz de muestra para estimar una proporción 99

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RESUMEN

El presente trabajo de grado tipo investigación, desarrolla contenidos referentes a la figura del líder de opinión y plantea la importancia y utilidad que éste tiene dentro de los procesos de construcción y posicionamiento de marca para la publicidad. Se contextualizaran los temas relacionados al fenómeno del liderazgo de opinión, así como los referentes al posicionamiento, la psicología del consumidor, el liderazgo de opinión y su influencia. Finalmente se hacen aportes teóricos relacionados con el marketing. Finalmente se describirá el trabajo de campo que se realizó y se expondrán los puntos de vista que dieron las personas objeto de estudio, se analizan los resultados obtenidos mediante un focus group y el desarrollo de encuestas dirigidas a la población caleña para de esta manera, establecer claramente el carácter de utilidad que tienen los líderes de opinión dentro de los procesos de construcción y posicionamiento de marca en la publicidad, siendo estas, la perspectiva y puntos de vista que se identificaron en la población encuestada. Palabras Claves: líder de opinión, construcción de marca, posicionamiento de marca, influencia social, comportamiento del consumidor.

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INTRODUCCIÓN

Un líder de opinión es aquel individuo que reúne la mayor parte de las características tangibles e intangibles dentro de los grupos sociales; representa los deseos y las motivaciones de quienes los conforman e influye en su comportamiento y toma de decisiones, entre ellas, las decisiones de consumo de marcas y productos. De esta manera se establecen relaciones de poder entre los líderes de opinión y los grupos sociales debido a que su opinión es válida para la mayoría dentro del grupo social. Los líderes de opinión sirven como referente aspiracional para los grupos sociales, dentro de los cuales se identifican tendencias de consumo de marcas y productos donde la postura de los líderes de opinión con respecto a estas determina en gran medida las decisiones de compra de las personas que pertenecen al grupo, beneficiando y perjudicando algunas marcas y productos. La publicidad pertenece a la rama científica social y a su vez trae implícito el carácter subjetivo que es componente particular en las personas y por ende en las sociedades, por lo cual opera de manera cualitativa y funciona como motor de la evolución humana. Se puede entender que la publicidad por sí sola cada vez puede lograr nuevas maneras de operar a través de nuevas perspectivas para su desarrollo, a través de métodos cada vez más avanzados que responden a los patrones de comportamiento masivo determinados por los deseos y motivaciones grupales o individuales, produciendo así, jerarquías dentro de los mismos y creando roles específicos con diferentes niveles de importancia y relevancia, entre los cuales el más representativo es el de los líderes de opinión. Resulta imperativo entonces, conocer y reconocer la importancia y utilidad que tienen los líderes de opinión pública en los procesos de construcción y posicionamiento de las marcas. Este estudio pretende producir conocimientos útiles y aplicables al Marketing, entendiendo al líder de opinión como quien representa los nichos y segmentos dentro de mercados específicos y también los influye directamente; es posible notar su beneficio a nivel aplicativo - creativo para la planeación estratégica y desarrollo de las campañas publicitarias; siendo por ende útil también en los procesos de construcción y posicionamiento de las marcas. Tomando en cuenta el enorme beneficio que representa para las marcas el hecho de que un líder de opinión las utilice o no y siendo consciente de lo importantes e influyentes que estos pueden llegar a ser con relación a los procesos de posicionamiento y construcción de marca, el propósito de este proyecto de carácter cualitativo y pretende reunir la mayor cantidad de información que permita determinar lo útiles que son los líderes de opinión pública para la publicidad en los procesos de construcción y posicionamiento de marca.

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Este trabajo de grado pretende abordar en su totalidad el fenómeno social de los líderes de opinión y sus efectos en relación a los consumos de marcas dentro de la población caleña. Entender la manera en que esta información con relación a las marcas es transmitida de los líderes de opinión a los integrantes de los grupos sociales, quienes sin mayor resistencia aceptan y comparten dichos gustos por consumir determinadas marcas y no otras. Asimismo comparten significantes y tienen como referencia para seguir sus procesos de consumo a los líderes de opinión, ya que estos cuentan con la aprobación de la mayoría de las personas que pertenecen a los grupos sociales y cuentan con el aval para generar tendencias de consumo, movilizan las masas. Este estudio también busca entender a fondo la manera en que los líderes de opinión influyen en los grupos sociales con relación a tendencias de consumo, así como entender los mecanismos mentales y representacionales implícitos en los procesos de influencia social de consumo. Se espera lograr entender las razones por las cuales los grupos sociales avalan los puntos de vista de los líderes de opinión y las adoptan como propias para llevar sus procesos de desarrollo cotidiano, teniendo como punto de referencia a los líderes de opinión. Otro de los propósitos que se busca con esta investigación consiste en entender de qué manera los líderes de opinión logran consolidarse como tales dentro de los grupos sociales, convirtiéndose en personas tan importantes e influenciables dentro de los mismos. Se pretende llegar a la mayor aproximación teórica que determine los rasgos predominantes en los líderes de opinión; la importancia que estos tienen dentro de los grupos sociales para desarrollar procesos de construcción y posicionamiento de marca llegando a un amplio conocimiento de la forma en que los líderes de opinión ejercen tal influencia en las sociedades. El documento final que debe arrojar esta investigación consiste en conocimientos de tipo teórico que determinen la utilidad que tienen los líderes de opinión para los procesos de construcción y posicionamiento de marca. A través de la recopilación completa de la manera en que operan e influyen en los grupos sociales con relación al posicionamiento y construcción de marca, permitiendo determinar los diferentes tipos de líderes de opinión que se puedan detectar según su medio de influencia, ya sea presencial o no presencial. Se busca entender de manera clara, la mentalidad de los líderes de opinión; sus diferentes tipos y rangos de influencia; saber reconocer cada una de sus tipologías y diferentes maneras y contextos de funcionamiento dentro de los diferentes medios de comunicación social (televisión, voz a voz, redes sociales, impresos, radio e internet). La forma en que los líderes de opinión influyen en los grupos sociales es determinante para las posteriores decisiones de compra y hábitos de consumo. Se busca determinar la utilidad que tienen los líderes de opinión en los procesos de construcción y posicionamiento de marca a través de la respuesta a preguntas como: ¿Qué son los líderes de opinión pública? ¿Qué es lo que hace influyentes a

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los líderes de opinión? ¿De qué manera se logra consolidar un líder de opinión como tal? ¿Qué tipos de líderes de opinión? ¿Cuál es la relación de los líderes de opinión con las motivaciones y deseos para las decisiones de compra? ¿Cuál es la relación de los líderes de opinión pública con los grupos sociales? ¿Qué diferencia a un líder de opinión del resto de los integrantes del grupo social? ¿Puede un líder de opinión influenciar a alguien sin comunicación directa? ¿A través de que medio? ¿Por qué se identifican las personas con los líderes de opinión? ¿Cuál es el propósito de las personas al seguir las ideas de un líder de opinión? ¿Qué aptitudes tienen los líderes de opinión que los califica como tal? ¿De qué manera se relacionan los líderes de opinión con las marcas que utilizan? ¿Existe alguna relación entre la retorica y el discurso de los líderes de opinión, cual? ¿Cómo persuaden los líderes de opinión? ¿Pueden generar los líderes de opinión un posicionamiento negativo en relación a determinadas marcas? ¿Son determinantes los líderes de opinión en los procesos de construcción y posicionamiento de marcas? ¿Qué criterios tienen los líderes de opinión para utilizar determinadas marcas? ¿Son vitales los líderes de opinión para los procesos de construcción y posicionamiento de marca? ¿Qué son las representaciones sociales? ¿Qué significante tienen las marcas para los líderes de opinión?

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1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Debido a la carencia de información teórica que determine lo importantes y útiles que son los líderes de opinión dentro de los procesos de construcción y posicionamiento de marca, es necesario llevar a cabo un trabajo de tipo cualitativo y cuantitativo con el fin de analizarlos a fondo para poder entender su nivel de influencia en los procesos de construcción y posicionamiento de las marcas. Esta investigación pretende entender el hecho de que los líderes de opinión pública son tan importantes y útiles para las marcas lograr un posicionamiento en la mente del consumidor. Al respecto de los líderes de opinión se puede encontrar que ejercen influencia sobre los grupos sociales, pero es supremamente difícil encontrar referentes teóricos que muestren de manera clara la importancia que estos tienen para procesos de construcción y posicionamiento de marca. Tal vez los textos con enfoque político sean los que más acercamiento al tema tengan; los cuales hacen una relación entre los líderes de opinión pública y el desarrollo de las campañas políticas, pero solamente toman aquellos líderes más representativos a nivel nacional en el caso de las elecciones para gobernantes. Aún así no es suficiente pues la carencia de conocimiento acerca de la importancia de los líderes de opinión es latente y surge entonces la necesidad de entender la manera en que estos procesan la información para luego ser transmitida al resto de los integrantes de los grupos sociales y generar así tendencias de consumo. Naturalmente es fácil inferir que un líder de opinión influye en tendencias y consumos de marcas y productos, pero teóricamente existe una carencia de información que explique detalladamente por qué los líderes de opinión son útiles para los procesos de posicionamiento y construcción de marca. Es necesario un estudio académico que identifique los tipos de líder de opinión, su rango de influencia; que permita entender las marcas desde el punto de vista de los líderes de opinión. Resulta necesario un estudio académico que permita explicar por qué los líderes de opinión son tan importantes para las marcas en sus procesos de construcción y posicionamiento, ya que este conocimiento puede ser aplicado al marketing y útil para desarrollar una campaña publicitaria, pues abrirá una perspectiva que proveerá nuevos puntos de partida para plantear campañas publicitarias con enfoques teóricos vigentes e innovadores. Por otro lado resulta necesario entender la mentalidad y los patrones de comportamiento que hacen a un líder de opinión y que hacen su criterio creíble y aceptable para el resto de los integrantes del o de los grupos sociales que este influya con sus decisiones. Aparte a esto, es posible plantear una nueva manera de dirigir las campañas publicitarias, teniendo como punto de partida el dirigir la comunicación a los líderes

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de opinión. Las nuevas concepciones de marketing y publicidad nos han llevado a reinventar esos paradigmas y es por esto que hoy en día se habla de prosumidores en vez de consumidores, entendiendo el concepto de prosumidor como: Aquel individuo que consume y a su vez produce informaciones; siendo los prosumidores quienes toman posturas al respecto de los productos y marcas. Pero a pesar de estas nuevas concepciones, las marcas siguen sin saber de qué manera se puedan desarrollar estas nuevas estrategias de publicidad y mercadeo; la posible razón de esto es que no se ha unificado una teoría que acapare un método a seguir y que a su vez logre establecer la mejor manera de llevar publicidad no convencional. Como el objeto de estudio son los líderes de opinión y se pretende analizar de qué manera es que llegan a ser tan influyentes para determinar su grado de utilidad en los procesos de construcción y posicionamiento de las marcas, determinar caracteres psicológicos y sus diferencias que los ubican dentro de los grupos sociales; qué los separa del resto del grupo y que los une a ellos más aun. Ya que en la actualidad no podemos contar con referencias bibliográficas dedicadas exclusivamente al estudio analítico de los líderes de opinión, o si se pueden encontrar pero son definiciones desde el mercadeo solamente las cuales solo definen a los líderes de opinión; tal vez existan estudios dedicados al tema pero que sin embargo no lo agotan exhaustivamente ni lo desarrollan a profundidad; es necesario desarrollar un estudio que unifique criterios tanto desde el marketing, como desde la psicología del consumidor y teorías desde el posicionamiento de marca. 1.2 FORMULACIÓN PREGUNTA PROBLEMA ¿POR QUÉ LOS LÍDERES DE OPINIÓN PÚBLICA SON IMPORTANTES Y ÚTILES DENTRO DE LOS PROCESOS DE CONSTRUCCIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA?

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2. JUSTIFICACIÓN Este trabajo se realiza con un fin de tipo académico y busca determinar la utilidad en publicidad que tienen los líderes de opinión dentro de los procesos de construcción y posicionamiento de marca. La razón para desarrollar este trabajo de grado teniendo como temática a los líderes de opinión, surge de lo importante y necesario que resulta conocer y reconocer las características generales que los hacen tan importantes, puesto que estas personas resumen a cabalidad los deseos y motivaciones que tienen los integrantes de un grupo social con relación al consumo de las marcas. Además de favorecer el conocimiento teórico respecto de la publicidad, este trabajo de grado pretende contribuir al marketing, construcción y posicionamiento de marca. Aportar conocimientos para el desarrollo de marca y la efectividad de estas mismas a través del estudio de los líderes de opinión. El motivo de elección del tema surge de un profundo interés por la psicología del consumidor y todo lo que acarrean las necesidades y motivaciones de las personas como seres sociales. Teniendo la idea de que el nivel aspiracional que está latente dentro de todas las sociedades y el deseo de superación constante que se nota en cada sociedad, es fundamental realizar un análisis exhaustivo de los comportamientos y características tanto fisiológicas como psicológicas de los líderes de opinión; qué los hace tan influyentes en relación al resto de los grupos sociales, para de esta manera determinar la utilidad que tienen para los procesos de construcción y posicionamiento de marca. Este proyecto se relaciona directamente con las necesidades que demanda la publicidad y la investigación local y actual, ya que por causa de fenómenos tanto sociales como naturales, es necesario tener en cuenta cualquier tipo de factor que contribuya al entendimiento del consumidor; también que mejore el rendimiento de las campañas publicitarias haciéndolas más efectivas. Hay que tener claro que el líder de opinión, en la mayoría de los casos, es quién ha tenido un primer contacto directo con los productos y ha generado así, conjeturas con relación a la experiencia de marca vivida a través de la interacción con el producto y muchas veces esto no es tenido en cuenta; partiendo de esto, lo que un líder de opinión diga o haga servirá de ejemplo para el resto de los individuos, favoreciendo las decisiones de compra y las motivaciones con respecto a los productos y marcas. El conocimiento que arrojará este estudio es de carácter teórico y pretende generar hipótesis acerca de la importancia y utilidad que tienen los líderes de opinión con relación a los consumos de marcas y productos. Será posible definir en qué consiste un líder de opinión y determinar sus características; se generará una manera correcta y fácil de identificar un líder de opinión. También se obtendrán datos acerca de los diferentes tipos de líder de opinión que serán identificados según el estudio; se planteará la manera de trabajar con ellos.

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3. OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GENERAL Argumentar el carácter de importancia y utilidad en publicidad que tienen los líderes de opinión en los procesos de construcción y posicionamiento de marca, a través de la realización de un material teórico de carácter investigativo cualitativo. 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Definir el concepto de Líderes de Opinión.

Unificar los criterios analizados a cerca del marketing, psicología del consumidor, deseos y motivaciones con respecto a la importancia de los líderes de opinión de los grupos sociales y la importancia de estos.

Determinar las similitudes y características comunes y definitivas en un líder de opinión.

Clasificar los diferentes tipos de líderes de opinión.

Analizar los diferentes tipos de líderes de opinión que se pueden encontrar en sociedades concretas.

Determinar de qué manera es que los líderes de opinión pública son útiles dentro de los procesos de construcción y posicionamiento de marca.

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4. MARCO TEÓRICO Antes de hacer un análisis respecto de los líderes de opinión y su importancia dentro de los procesos de construcción y posicionamiento de marca, es necesario profundizar en ciertos aspectos publicitarios, de psicología del consumidor y del marketing, los cuales permitirán establecer fundamentos teóricos sólidos, que respaldarán las hipótesis planteadas y corroborarán el hecho de que sí son importantes los líderes de opinión dentro de dichos procesos. Para ello se ha desarrollado una investigación bibliográfica de tipo holística, que facilitará la comprensión global del fenómeno del liderazgo de opinión. 4.1 PUBLICIDAD “La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con el propósito de persuadir”1. La publicidad es una herramienta del marketing que se utiliza con intenciones específicas, entre las cuales se encuentran el desarrollo de marca y su posicionamiento, buscando estos, estimular la demanda de productos y servicios. Implica una inversión monetaria debido a que pertenece a un plan estratégico para la comunicación el cual es subsidiado por los clientes o marcas que intentan comunicar y vender sus productos. La publicidad tiene una relación directa con los anuncios comerciales, donde uno de los elementos más importantes es la marca. Para que una comunicación sea considerada como publicidad, debe primero ser pagada y luego transmitida a través de medios masivos de información. El mensaje publicitario utiliza los medios de comunicación, los cuales intermedian la publicidad y el receptor del mensaje. Entre los medios de comunicación que transmiten los mensajes publicitarios, se encuentran la televisión, la radio, la prensa, las revistas, los mensajes de texto, correos directos, internet, etc. Generalmente los anuncios publicitarios se desarrollan de manera masiva ya que pretenden impactar al mayor número de consumidores, público objetivo de las marcas. Persuadir es la finalidad que se busca a través de la publicidad y por lo tanto, los anuncios publicitarios llevan ya sea de manera tácita o implícita una planeación y mensajes estratégicamente diseñados para que el consumidor haga algo; en estos anuncios, se pretende que el consumidor desarrolle asociaciones positivas respecto de una marca o producto y por consiguiente, lo compre y lo consuma. Sin embargo, no solamente se trata de persuadir acerca de la compra de un producto o servicio, sino también de una idea con respecto a una marca, organización o

1 O´GUINNIN, Thomas J. ALLEN, Chris T y SEMENIK, Richard J. Publicidad y Comunicación Integral de Marca:

3a Edición. México D.F. International Thompson Editores, S.A. 2004. 8p.

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persona. Una de las funciones principales de la publicidad consiste en el desarrollo y posicionamiento de marca. La comunicación publicitaria se desarrolla mediante campañas. Los anuncios publicitarios deben llevar mensajes claros y específicos con las ideas básicas de las marcas. La duración de una campaña publicitaria depende del tipo de la misma, ya sea, campaña de lanzamiento, campaña de relanzamiento, campaña de mantenimiento de marca; también depende de la idea a comunicar, los medios en los que se pauta y el presupuesto que desee invertir el cliente. La linealidad que debe conservar una campaña publicitaria tiene también una finalidad estratégica puesto que los consumidores interpretan la información de manera secuencial y asumen los anuncios como una experiencia personal con la marca, llevando un historial y una memoria secuencial de las pautas publicitarias emitidas. “Un anuncio identifica a su patrocinador. La razón de ello es evidente. El patrocinador quiere ser identificado, pues de lo contrario, no pagaría el anuncio”2. Los anunciantes necesitan ser diferenciados de la competencia y esta diferenciación se logra mediante el desarrollo y posicionamiento de marca. Sería ilógico que hubiera una pauta publicitaria que no tuviera marca, ya que lo que se busca con la publicidad es que el consumidor prefiera una marca sobre las demás y sea fiel a esta misma. Algunos tipos de campañas publicitarias como las expectativas, se basan en omitir la marca en el principio de la campaña, pero con fines estratégicos, cosa que al final, el consumidor descubra de qué se trata la campaña y cuál es la marca que la desarrolla. Ya que la publicidad es una herramienta fundamental del mercadeo y es la manera en que se comunican las ideas básicas de las marcas, productos, servicios y personas, es imperativo su uso y su no utilización o utilización indebida, llevará a ser ignorado. 4.1.1 La publicidad como proceso de comunicación. “La comunicación es un aspecto fundamental en la existencia humana y la publicidad es comunicación. Para comprender la publicidad, hay que entender o saber algo acerca de la comunicación y de la comunicación de masas en particular. Como punto de partida, debe comprender los aspectos básicos de cómo funciona la publicidad como un medio de comunicación”3. Las pautas publicitarias son diseñadas para transmitirlas por los medios masivos de información y el consumidor se topa con ellas para informarse de las marcas existentes y de sus mensajes. A partir del

2 ARENS, William F. Publicidad: 7 ed. México: Mc GRAW-HILL Interamericana, 2000. 6p.

3 O´GUINNIN, Thomas J. ALLEN, Chris T. y SEMENIK, Richard J. Op. cit., 13p.

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momento en que un individuo se encuentra con una pauta publicitaria, se puede sentir atraído a ella y decide si recibe la información transmitida o no. Dentro de los procesos de comunicación masiva hay dos componentes comunes los cuales son: la producción y la recepción de mensajes. La ilustración muestra la comunicación masiva como un proceso donde se dan interacciones entre instituciones e individuos, siendo partes fundamentales de este, los procesos de producción y la recepción misma de los mensajes. Figura 1. Modelo de comunicación transmitida por medios masivos Fuente: O´GUINNIN, Thomas J. ALLEN, Chris T y SEMENIK, Richard J. Publicidad y Comunicación Integral de Marca: 3a Edición. México D.F. International Thompson Editores, S.A. 2004. 14p. El modelo de comunicación transmitida por medios masivos, muestra la comunicación como un proceso dado con una intención, donde primero se diseña el contenido de la misma; se producen los contenidos para generar interacción entre el productor y el receptor de los mensajes. El anuncio se desarrolla a partir de investigaciones e hipótesis de lo que quiere el consumidor. El anunciante espera que su mensaje sea interpretado de la manera en que se ha planeado dicho anuncio. “Los receptores del anuncio deben acomodar estas fuerzas, significados y agendas en competencia y luego negociar un significado o una interpretación del anuncio”4. Las etapas de acomodación y negociación consisten en la manera en que son interpretados los anuncios. Determinan la efectividad de la producción y recepción del mensaje; son la manera en que el receptor interpreta los anuncios y

4 O´GUINNIN, Thomas J. ALLEN, Chris T. y SEMENIK, Richard J. Op. cit., 14p.

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es relativa a la relación y asociaciones que el consumidor haga respecto de la marca. El consumidor le da sentido al anuncio y decide la aceptación del mismo; entonces, primero se alinea con la idea comunicada y luego decide si tiene sentido y significado para sus expectativas. El significado que el consumidor le da a la idea transmitida depende no solo de su criterio personal, sino también, del entorno social al cual pertenezca ya que como individuos sociales, los consumidores se valen de la aceptación y aprobación de los demás para satisfacer sus necesidades psicológicas. Todo anuncio publicitario produce una interpretación y ésta no siempre se da de manera consciente, sino también de manera inconsciente. El modelo de comunicación transmitida por medios masivos manifiesta que ningún anuncio representa interpretaciones iguales para todo público y esto se debe a la subjetividad de cada individuo y sociedad. También es lógico encontrar que grupos sociales tengan asociaciones similares y puedan dar un significado común a anuncios específicos. 4.1.2 El papel de la publicidad en la mezcla de marketing. “Algunos conceptos como el de marketing, intercambio, branding y valor agregado son esenciales para entenderlo en la actualidad. Todos éstos tienen importantes implicaciones para la publicidad y para su rol en el marketing”5. La publicidad gira en torno al eje del mercadeo y sirve a éste como herramienta de comunicación e interacción entre las marcas, y los consumidores. El papel de la publicidad dentro de los procesos de marketing y comunicación de marca es determinante ya que el marketing se planea y lleva a cabo bajo fines lucrativos donde se desarrollan productos o servicios pensados para satisfacer las necesidades de los consumidores; las marcas ven la publicidad dentro de los procesos de comunicación integral como un factor clave de éxito. En el orden secuencial de los procesos de marketing es necesario ubicar el desarrollo publicitario, el cual sirve como medio conductor de los mensajes y propuestas dirigidas al público objetivo. “El papel de la publicidad en el marketing y la comunicación de marca se relaciona con aspectos importantes de marketing: (1) La mezcla de marketing; (2) Desarrollo y administración de la marca; (3) lograr una efectiva segmentación, diferenciación y posicionamiento del mercado; y (4) contribuir a la generación de ingresos y utilidades”6. Para el desarrollo del marketing mix, la publicidad desempeña un papel fundamental e indispensable, entendiendo el marketing mix como la concepción de las ideas, la determinación de los precios, la promoción y

5 WELLS, William. BURNET, John. y MORIARTY, Sandra. Publicidad. principios y prácticas: 7 ed. México:

PEARSON Prentice Hall, 2007. 31p. 6 O´GUINNIN, Thomas C. ALLEN, Chris T. y SEMENIK, Richard J. Op. cit., 19p.

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distribución de productos o servicios. La publicidad dentro del proceso de mezcla de mercadeo funciona como el hilo conductor que comunica el esfuerzo y el valor que tienen las marcas, ya que un aspecto importante en los consumidores es el valor agregado que las marcas ofrecen y los atributos tangibles e intangibles de los productos en el mercado. Entre los valores intangibles que la publicidad aporta en el marketing mix están los valores emocionales tales como seguridad, pertenencia, afiliación y prestigio. Tanto la publicidad como la mezcla de mercadeo se alimentan mutuamente y aportan claves para determinar la mejor manera de desarrollar productos y servicios, para luego comunicarlos mediante campañas publicitarias. Mediante el marketing se identifican las necesidades y deseos del consumidor para desarrollar un producto. Mediante la publicidad se comunica al consumidor la existencia, atributos y usos del producto, pero sobre todo, la publicidad agrega valor a este, hace que se vea más deseable y se refleje como símbolo de estatus que el consumidor percibe y guarda a nivel psicológico. Dentro del marketing, la publicidad es determinante para realizar efectivamente el desarrollo del proceso de intercambio, branding y el valor agregado. El valor agregado es un resultado de gran importancia que se logra mediante actividades publicitarias y de marketing, y resulta de gran utilidad tanto para consumidores como para productores, ya que hace que el producto sea más valioso, útil y atractivo; el valor agregado tiene relación directa con la imagen de marca y entre mayor conveniencia tenga determinado producto para un consumidor, mayor será el valor que este tenga. 4.1.3 El papel de la publicidad en el desarrollo y administración de la marca. “Quizá el efecto más obvio de la publicidad en la mezcla de marketing tiene que ver con el desarrollo y la administración de la marca”7. El papel que desempeña la publicidad para el desarrollo de marca es uno de los más importantes ya que la marca es el activo de mayor valor para cada negocio y es lo que el cliente tiene en su mente cuando compra aquellos productos que esta ofrece. Contrario a esto, es posible considerar como una desventaja competitiva, el hecho de que una marca no haga uso de un recurso tan efectivo como lo es la publicidad. Dentro del desarrollo de marca y el posicionamiento de la misma la publicidad es determinante en cinco aspectos fundamentales: 4.1.3.1 Información y persuasión. El público objetivo es informado respecto del producto, las características y beneficios de la marca mediante la pauta publicitaria y otras herramientas de promoción que se usan en la comunicación integral de marca. La publicidad es supremamente importante ya que tiene la mejor

7 O´GUINNIN, Thomas C. ALLEN, Chris T. y SEMENIK, Richard J. Op. cit., 21p.

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capacidad para informar o persuadir al público objetivo los valores que una marca ofrece, además de llegar a públicos masivos. 4.1.3.2 Introducción de una nueva marca o extensión de la misma. “La publicidad es esencial cuando la empresa introduce una nueva marca o extensiones de las marcas existentes”8. Debido a que alternamente al surgimiento de una nueva marca o a la extensión de una ya existente, surge la necesidad de comunicar al consumidor, los mensajes publicitarios pueden ser llevados mediante promoción en punto de venta, exhibiciones en punto de venta, pautas en medios masivos. En esta etapa es vital llamar la atención del consumidor a la nueva oferta en el mercado mediante una campaña publicitaria. 4.1.3.3 Construcción y mantenimiento de lealtad a la marca entre los consumidores. “La lealtad a una marca es uno de los activos más importantes de una empresa. La lealtad a la marca ocurre cuando un consumidor compra en repetidas ocasiones lo mismo, excluyendo las marcas de otros competidores”9. La lealtad a una marca es tal vez, el condicionante de mayor peso para la subsistencia de las marcas, ya que solamente es posible garantizar que una marca sobreviva mediante la compra repetida y la fidelidad por parte del consumidor, al tomarla como preferida por encima de las marcas competidoras. La lealtad a la marca se presenta como un hábito del consumidor y es resultado de las asociaciones positivas que éste tenga con la marca de su preferencia y los significados con que se relacionan con las marcas. Se logra mediante la publicidad a través la generación de valores tangibles e intangibles de la misma, logrando el recuerdo y generando así, un desarrollo de marca y un posicionamiento efectivo. Una vez se han desarrollado las asociaciones positivas con las marcas, se produce un fenómeno conocido como equidad de marca, el cual es posible lograr a lo largo del tiempo; el consumidor percibe que el proceso de compra de los productos es equitativo, ya que a demás de obtener un producto, también está adquiriendo status social mediante el valor agregado que la marca le brinda. 4.1.3.4 Crear imagen y significado para una marca. “La publicidad puede determinar cómo una marca atiende ciertas necesidades y deseos y con ello desempeña un papel importante para atraer clientes a las que consideran serán útiles y satisfactorias. Pero la publicidad puede ir más allá, como a enlazar la imagen y el significado de una marca, el entorno social de un consumidor y a cultura mayor, y así poder entregar un sentido de conexión personal para el

8 O´GUINNIN, Thomas C. ALLEN, Chris T. y SEMENIK, Richard J. Op. cit., 22p.

9 Ibíd., p. 23.

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consumidor”10. Los mensajes publicitarios generan asociaciones ya sea de tipo positivo o negativo para las marcas y mediante estas, se produce lo que se conoce como imagen de marca la cual se desarrolla en la mente del consumidor. 4.1.3.5 Construir y mantener lealtad a la marca dentro de la industria. Es posible generar lealtad a la marca cuando se ha logrado un posicionamiento efectivo y como en casi todos los procesos de mercadeo, la publicidad puede lograr que las marcas se mantengan dentro de la industria. La publicidad y en particular la publicidad integrada con otras estrategias de marketing, se pueden brindar apoyo mutuo y beneficiar así la lealtad de marca. Los mercadólogos pueden promocionar en la industria programas de capacitación en ventas, materiales publicitarios colaterales, exhibiciones para el punto de venta y eventos especiales que generen tráfico. 4.1.4 El papel de la publicidad en el posicionamiento de marca. Para que el marketing tenga un desarrollo efectivo, la publicidad se debe apoyar en las diferentes estrategias de posicionamiento de marca, las cuales llevan al consumidor a que construya las asociaciones correctas en relación al determinado producto. “El posicionamiento como la diferenciación, depende de la imagen percibida de características tangibles e intangibles”11. El papel de la publicidad en la estrategia de posicionamiento, cumple una función comunicativa de los atributos físicos y emocionales que el consumidor tenga presentes para decisiones de compra. En este caso, la publicidad funciona como intermediario entre el mensaje que se pretenda llevar y las expectativas del cliente. 4.2 POSICIONAMIENTO “El posicionamiento inicia con un producto, que puede ser un artículo, o servicio, una compañía, una institución o incluso una persona”12. El posicionamiento tiene lugar en la mente del consumidor y es un proceso continuo de asociación de ideas y pensamientos; es una herramienta indispensable para establecer una relación directa entre las marcas y los consumidores. El posicionamiento pretende situar de manera objetiva una marca, en un individuo que en su totalidad es subjetivo. El concepto de posicionamiento tiene relación directa con la imagen de marca ya que esta también es subjetiva y diferente en la mente de cada consumidor. Este proceso se desarrolla a nivel mental en cada individuo y puede ser positivo o

10

Ibíd., p. 24. 11

O´GUINNIN, Thomas C. ALLEN, Chris T. SEMENIK, Richard J. Op. cit., 26p. 12

RIES, Al y TROUT, Jack. Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. 2 ed. México. Mc Graw – Hill, 1992. 3p.

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negativo. Al tratarse de un proceso, significa que es susceptible al cambio y que por lo tanto puede ser modificado a través del tiempo según nuevas ideas y asociaciones. Debido a esto, es errado llamar a este concepto posicionamiento del producto, ya que no es el tratamiento físico que este tenga, ni el empaque, ni el tipo de servicio, sino que es la manera en que se ubican esas marcas, productos o servicios dentro de la mente del consumidor; es el criterio que se tenga de ellos. El posicionamiento de las marcas y los productos es relativo a la competencia y el lugar que esta ocupe dentro de la mente del consumidor. El objetivo clave de la estrategia de posicionamiento consiste en formar una imagen de marca específica en la mente de los consumidores, la cual es posible lograr teniendo en cuenta sus necesidades de manera anticipada mediante una planeación estratégica pensada desde la publicidad. Consiste en generar un ideal establecido por las características demográficas y psicográficas de los consumidores y desarrollar la comunicación para que exista la mayor empatía entre el consumidor y el producto. El aprendizaje conductual es un factor importante en los procesos de posicionamiento, el cual se genera a través de las percepciones establecidas por medio de mensajes publicitarios, los cuales llevan al consumidor los atributos que aporten valor agregado a las marcas y generen recordación de marca. Debido a que el posicionamiento tiene que ver con los atributos tangibles e intangibles de las marcas, son precisamente estas las que logran posicionarse, no los productos. El posicionamiento consiste en buscar una posición en la mente del consumidor, conservarla y mejorarla con el tiempo, a través de la creación de nuevos atributos que sintonicen la marca con el consumidor. Una estrategia de posicionamiento efectiva es perdurable en el tiempo y por esto, como principal ingrediente aparece la necesidad de generar valor agregado el cual será identificado, servirá de referencia para el consumidor y generará lealtad a la marca, siendo responsabilidad de las marcas mantener estas asociaciones, puesto que de no ser así, la credibilidad será nula y perjudicará enormemente la marca. Una estrategia de posicionamiento debe necesariamente estar pensada a mediano y largo plazo. Asimismo debe estar presente internamente en la compañía porque es necesario alinearse con la estrategia misma para un resultado efectivo. Romper con el ruido externo y hacerse notar para el consumidor, debe llamar su atención y cautivarlo. De cualquier manera, la estrategia de posicionamiento debe ser lo más sustancialmente posible para que el consumidor entienda de primera la idea básica y perciba fácilmente lo que el producto ofrece. Esto porque existe la posibilidad de que el mensaje sea distorsionado y en el peor de los casos, ignorado.

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Partiendo de la segmentación de mercados, es posible desarrollar un posicionamiento efectivo y coherente de las marcas con el consumidor, para que de esta manera, se establezca una comunicación natural entre ambas partes ya que es posible un entendimiento mutuo hablando un lenguaje que el consumidor comprenda. Dentro del plan de marketing tanto la publicidad como la estrategia de posicionamiento son elementos esenciales para establecer las marcas y productos como se ha pensado. 4.2.1 Temas de posicionamiento. “Una estrategia de posicionamiento incluirá ideas o temas particulares que deben comunicarse con efectividad si es que el programa de marketing ha de tener éxito”13. Es posible lograr el posicionamiento deseado a través de la comunicación publicitaria alineada con estrategias de marketing, donde el tema de posicionamiento sea central en la pauta publicitaria. “Los temas de posicionamiento que son simples y distintivos, ayudan a una organización a tomar decisiones internas que rinden valor sustancial para los clientes y coadyuvan al desarrollo de campañas publicitarias enfocadas a penetrar el ruido de la publicidad de los competidores” 14. Un tema de posicionamiento simple y particular ayuda a que el negocio este alineado claramente con los propósitos de la estrategia de mercadeo y enfoca la marca de una mejor manera hacia el consumidor. Los temas de posicionamiento específicos llevan a romper con el ruido publicitario y a distinguirse de la competencia, el cual debe ser pensado conscientemente por los especialistas en marketing y publicidad, para lo cual se detectan tres temas básicos de posicionamiento como estrategia: el posicionamiento por beneficios y atributos, el posicionamiento del usuario y el posicionamiento competitivo. Cualquiera que sea el tema de posicionamiento, este debe ser solo uno; de ninguna manera sería más fácil posicionar una marca o producto con más de un enfoque, pues las estrategias de beneficios múltiples son difíciles de aplicar y por demás sobrecargan el mensaje publicitario haciéndolo difícil de comprender. 4.2.1.1 Posicionamiento por beneficios y atributos. “Los consumidores adquieren productos para derivar beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión”15. Para una estrategia de posicionamiento, el punto de partida en su planteamiento consiste en los beneficios funcionales del producto, pero también hacen parte de ella los beneficios emocionales, los cuales permiten distinguir la marca de la competencia. Mientras que los beneficios funcionales sirven al producto, los beneficios emocionales sirven a la marca. Es fundamental hacer énfasis en el beneficio primario que el usuario espera percibir de la marca o

13

O´GUINNIN, Thomas C. ALLEN, y Chris T. SEMENIK, Richard J. Op. cit., 226p. 14

Ibíd., p. 229. 15

Ibíd., p. 229.

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producto. “Es probable que la estrategia de posicionamiento más usada sea el posicionamiento por atributos, consiste en asociar a un producto con un atributo, una característica del producto o una característica del consumidor”16. Los beneficios funcionales conforman el punto de partida de selección del tema y para productos que se encuentran en etapa de madurez, estos beneficios resultan ser casi siempre los mismos. En situaciones como esta, las marcas optan por posicionarse mediante los beneficios emocionales. Los beneficios de autoexpresión juegan un papel muy importante en la estrategia de posicionamiento y consisten en crear y hacer uso de personalidades características para las marcas, buscando producir una adhesión del consumidor a las mismas ya que estos comparten similitudes. Las personalidades empleadas por las marcas en la estrategia de posicionamiento por beneficios de autoexpresión generan un valor agregado percibido fácilmente por los individuos y los impulsa a tomar parte y participar con otras personas. 4.2.1.2 Posicionamiento del usuario. Este tipo de posicionamiento en vez de ofrecer los beneficios o atributos de la marca o el producto, se basa en tomar un perfil del usuario y manifestarlo en las comunicaciones de manera tal que el consumidor se identifique con la marca y el producto y entienda que está diseñado para él. 4.2.1.3 Posicionamiento por competidores. “El posicionamiento con respecto a un competidor suele realizarse por medio de anuncios en los que se menciona al competidor y se establece una comparación con él”17. Este tipo de posicionamiento es útil para aquellas marcas que se encuentran en un campo bien competido. Se hace uso de una comparación con la competencia la cual es tomada como referencia. Se establecen relaciones en las que la marca se defina en relación a los líderes del mercado lo cual es recurrente en marca que están surgiendo y quiere posicionarse sin importar quién es el líder, pero siempre tienen un ideal de posicionamiento; estas marcas en surgimiento buscan establecerse en relación al líder del mercado en la categoría a la que pertenezcan.

16

PETER, J. Paul y OLSON, Jerry C. Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. 7 ed. México, D.F. Mc Graw – Hill. 2006. 392p. 17

Ibíd., p. 394.

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4.3 TIPOS DE POSICIONAMIENTO 4.3.1 Top of mind. “Primera marca que se le viene a la mente a un encuestado de manera espontánea cuando se le pregunta por un nombre en particular de una determinada categoría de productos. Determina el posicionamiento de dicha marca frente a la competencia”18. La idea del top of mind sugiere una posición primaria e inmediata en la mente el consumidor, el cual, al momento de asociarla con el producto, sea la primer marca que se manifieste en el recuerdo. Por lo tanto el posicionamiento por top of mind consiste en programar la mente del consumidor para que determinada marca sea la primera en recordar, de manera espontanea. “No obstante, el índice de recuerdo de la marca no asegura su adquisición por parte del público; en la toma de decisión final repercuten factores externos como el precio de la competencia, la accesibilidad, condicionantes sociales… e incluso, un componente afectivo contemplado en el indicador top of heart”19. “En muchas ocasiones, al mencionarnos un rubro de productos con características similares, inmediatamente se nos viene a la mente el nombre de una marca determinada” 20. Top of Mind también se conoce como Primera Mención y como tal, debe ser tratada con responsabilidad. Es necesario saber que el consumidor menciona la primera marca que recuerda, de manera espontánea. Este es entonces, un buen indicio de que esta marca tiene más probabilidades de compra que las que no menciona. Lo que se busca es que las marcas ocupen un lugar dentro de la mente del consumidor que genere asociaciones positivas y que estas se posicionen sobre las demás marcas de la competencia. El marquismo está directamente relacionado con el top of mind, para el cual, se debe tener en cuenta que hay dos tipos de consumidores. El consumidor marquista quien de manera regular, adquiere productos de marcas reconocidas en el mercado; es fiel a una o varias de ellas. El consumidor marquista es el principal objetivo de los publicistas, ya que es el target ideal que tienen las marcas por ser fiel y por consumirlas regularmente. El consumidor no marquista es opuesto, ya que éste, no se deja llevar por las marcas; el consumidor no marquista permite

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Top of mind [en línea] España [Consultado el 5 de enero de 2012] Disponible en internet: http://diccionariodepublicidad.espacioblog.com/post/2006/05/24/top-of-mind 19

¿Qué es Top of Mind? [En línea] España [Consultado el 5 de enero de 2012] Disponible en internet: http://www.zorraquino.com/diccionario/branding/top-of-mind.html 20

IBAÑEZ Laura, AMAYA Rodrigo. Top of mind. [En línea] [Consultado el 6 de enero de 2012] Disponible en internet: http://www.zenofbranding.com/2011/03/top-of-mind.html

http://diccionariodepublicidad.espacioblog.com/post/2006/05/24/top-of-mind

http://www.zorraquino.com/diccionario/branding/top-of-mind.html

http://www.zenofbranding.com/2011/03/top-of-mind.html

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nuevas alternativas de manera más fácil que el marquista, y además tiene en cuenta características como el precio y la accesibilidad a estos. 4.3.2 Top of heart. ”Es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene por su marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un claro indicativo de que el consumidor comprará la marca”21. El top of heart es el resultado de la interacción entre el consumidor y las marcas, cuando los consumidores establecen lazos emocionales con ellas, los cuales evocan el recuerdo. Diferente del top of mind, el cual se establece de manera racional, el top of heart tiene que ver con lo netamente emocional en el consumidor. No se trata solamente de la exposición de la marca, éste se da como resultado de involucrar la experiencia, el corazón y lo sentimental con las marcas. Requiere de una buena segmentación, debido a que este tipo de posicionamiento conduce a que las marcas establezcan estilos de vida. Siendo el top of heart un resultado de la manera en que el consumidor se relaciona con las marcas de manera afectiva, convirtiéndolas en sus preferidas, el proceso para llevar las marcas hacia el corazón de los consumidores puede ser una de las estrategias que más inversión y experiencia demanden; aquí no se trata solamente de exposición. Se requiere entonces, de herramientas de segmentación, mucho más conducente a desarrollar los estilos de vida de los consumidores asociados con las marcas. Sin considerar una estrategia sombrilla que cubra a todos los segmentos, el desarrollo del top of heart se convierte entonces en una estrategia que considera el desarrollo de la experiencia hacia consumidores, en distintos medios de impacto y en múltiples segmentos poniendo en el centro de la estrategia el factor emocional. 4.3.3 Top of hand. El top of hand aparece de la retroalimentación aportada por el consumidor para las marcas y surge de esa necesidad de involucrar directamente al consumidor y partir de la interacción se producía lo que se determino como, cocreación, lo cual es la información que genera el consumidor al respecto. 4.3.4 Top of tongue. El posicionamiento por top of tongue es un fenómeno social, resultado del nivel de involucramiento del usuario con las marcas que da como resultado la difusión de los mensajes que transmita la marca. Esta difusión no es responsabilidad de las marcas, agencias, o medios, tanto tomo sí, de las audiencias que puedan o no, sentir la motivación para retransmitir los mensajes. El concepto de top of tongue tiene relación directa con el marketing viral, pero la idea

21

Top of mind vs. top of heart. Año 2008. [consultado el 30 de octubre de 2011]. Consultado en internet: http://marketingcompartido.blogspot.com/2008/07/top-of-mind-vs-top-of-heart.html

http://marketingcompartido.blogspot.com/2008/07/top-of-mind-vs-top-of-heart.html

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de retransmisión del top of tongue sugiere una totalidad en la comunicación de la campaña en general. “Según Ortiz (2009) estamos iniciando una nueva era de las marcas y su posicionamiento. Se denomina top of tongue, al proceso de posicionamiento de una marca a partir de la generación de fenómenos comunicativos por parte de los usuarios” 22. Debido a los avances tecnológicos de la llamada Web 3.0, han surgido nuevas maneras de interacción entre los consumidores y las marcas en el mundo del marketing. En el top of tongue la capacidad de difusión del mensaje no es responsabilidad solo de la empresa, la agencia y/o el medio, la responsabilidad es compartida por las audiencias a las cuales llega ese mensaje y al sentirlo fenomenal se traduce en retransmisión. Es común escuchar también el nuevo concepto de prosumidor, el cual tiene mucho que ver con el tipo de posicionamiento top of tongue ya que el consumidor ha llegado al punto donde forma parte activa y se vincula a las marcas, dándoles sus puntos de vista y opiniones al respecto. 4.4 LA PERCEPCIÓN “La percepción es el proceso mediante el cual se recibe información a través de los cinco sentidos y se le asigna un significado” 23. El tacto, la visión, el olfato, el gusto y el sentido auditivo reciben la información y la asimilan mediante las sensaciones. En los anuncios publicitarios esto significa que para ser eficaz, el anuncio debe ser notado. La percepción se da de forma personalizada; por lo tanto es subjetiva y variable en cada individuo. “La percepción lo es todo. Dirige todo lo que hacemos, desde las actividades que disfrutamos hasta las personas con quienes nos relacionamos y los productos que compramos. La forma en que el consumidor percibe las marcas de una categoría determina cuáles usará”24. La forma individual de sentir, interpretar y comprender varios estímulos consta de diferentes elementos los cuales a nivel de consumo impulsan al dividuo a consumir marcas y productos. Por tal motivo, la percepción es el primer filtro que debe tener en cuenta el anunciante al momento de

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ROLDÁN, Santiago Garzón. Del top of mind al top of heart y del top of hand al top of tongue; principios del posicionamiento de las marcas en la era digital. [En línea] Colombia [consultado el 5 de febrero de 2012] Disponible en internet: http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion04/art-06-top-mind-top-heart-top-hand-top-tongue.html 23

WELLS, William. BURNET, John. y MORIARTY, Sandra. Op. cit., 104p. 24

ARENS, William F. Op. cit., 130p.

http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion04/art-06-top-mind-top-heart-top-hand-top-tongue.html


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promocionar productos y por esto, se invierten millones en comunicación publicitaria, con el fin de promover las marcas de manera efectiva. 4.4.1 Componentes de la percepción. “La publicidad crea visibilidad a un producto o marca a través de la exposición. Los consumidores responden al seleccionar los mensajes a los que ponen atención, proceso llamado percepción selectiva”25. Mediante la publicidad es posible exponer las marcas y los productos; estar visibles estimulando al consumidor el cual como respuesta escoge los mensajes de su agrado. Cuando el consumidor lleva a cabo estos procesos, se le conoce como percepción selectiva. Si el individuo selecciona y presta atención a determinado mensaje, tendrá una conciencia del producto o marca y lo recordará hasta el momento en que lo reconozca. Los componentes de la percepción son: 4.4.1.1 Exposición. La exposición consiste en que el producto o marca sean vistos por el consumidor. Depende en gran parte del plan de medios llegar a la audiencia de manera efectiva y también de la claridad del mensaje transmitido. 4.4.1.2 Selección y atención. Es una de las mayores fortalezas de la publicidad, mediante la cual se hace un mensaje atractivo para el consumidor, utilizando diferentes herramientas como la sorpresa, la novedad, la expectativa, etc. 4.4.1.3 Interés y relevancia. Otro de los aspectos importantes en la percepción es el interés, el cual se presenta cuando el consumidor se ha comprometido mentalmente con el anuncio y la marca. El interés tiene gran relación con la relevancia y significan que el consumidor relaciona la marca con algún aspecto personal. De tal manera, un anuncio es relevante para un individuo, cuando este se muestra interesado en él. 4.4.1.4 Conciencia. Es en suma el conocimiento y entendimiento de lo que es el producto y su funcionalidad. Aunque la conciencia es importante dentro de los procesos de comunicación, se considera una respuesta de baja frecuencia frente a las acciones de compra de los productos como tal. 4.4.1.5 Memoria: Reconocimiento. La memoria es otro de los factores clave de la percepción y tiene que ver con el recuerdo en la mente del consumidor, donde el individuo recuerda haberse encontrado con el mensaje y su contenido. El

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WELLS, William. BURNET, John. y MORIARTY, Sandra. Op. cit., 104p.

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reconocimiento consiste en que el individuo tenga en su memoria la idea que se transmitía en el mensaje. 4.4.2 Imagen de marca. “Comprender el significado de marca requiere el simbolismo y las asociaciones que crea la imagen de marca, es decir, la impresión mental que los consumidores construyen para un producto”26. La imagen de marca es relativa al valor simbólico y a aquellas asociaciones que haga el consumidor con respecto a determinada marca, ya sean de manera positiva o negativa. Siendo la impresión mental lo que importa ya que mediante esta, las marcas adquieren asociaciones con los estilos de vida de los individuos, entre ellos el estatus. La imagen de marca constituye la calidad de la relación entre el individuo y las marcas que este conozca. 4.5 El PROCESO DE APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR “El aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Esta experiencia no tiene un efecto directo en quien aprende; es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas”27. Cuando se presentan procesos mentales como el aprendizaje, se establecen estructuras ordenadas para el desarrollo de los mismos. Estas estructuras tienen un orden en las ideas que se van a aprender y son optimizadas por los individuos, dándoles la capacidad de seguir aprendiendo cada vez más. Las estructuras mentales del aprendizaje son perdurables en el tiempo a través de otros sistemas como lo son la repetición y el recuerdo de los mismos. En los grupos sociales, una vez determinadas las estructuras para el aprendizaje, estas son establecidas a nivel de consenso y aceptadas por la gran mayoría. Ya que siempre existe la constante de querer facilitar el estilo de vida, se busca la optimización de los procesos de aprendizaje. 4.5.1 Teorías del aprendizaje conductual. “Las teorías de aprendizaje conductual suponen que el aprendizaje ocurre como resultado de las respuestas a eventos externos”28. En el aprendizaje de tipo conductual se dan procesos internos, desarrollados a partir de estímulos externos, generándose así, condicionamientos que provocan respuestas y son establecidos mediante la repetición de los mismos. Se ubican las estructuras sociales que producen el orden en el actuar dentro de tales grupos como horarios, respuesta del tráfico ante

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WELLS, William. BURNET, John. y MORIARTY, Sandra. Op. cit., 113p. 27

SOLOMON, Michael R. Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener y Ser. 3a Edición. México. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. 1997. 89p. 28

Ibíd., p. 90.

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las luces del semáforo, condicionamiento de los animales mediante un sonido, el anuncio de la campana para el descanso en los colegios, el sonido de las alarmas que indica alerta. Este tipo de aprendizaje tiene relación directa con las conductas de los individuos y se manifiesta de manera sistemática. 4.5.1.1 Condicionamiento clásico. “El condicionamiento clásico ocurre cuando un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estímulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este segundo estímulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia con el primer estímulo”29. El condicionamiento clásico consiste en la respuesta a un estímulo el cual al ser repetido, con el tiempo se transforma en un hábito o conducta y es el resultado mismo de la asociación de los estímulos con las respuestas dadas. Así entonces, es posible lograr una respuesta planeada en la que el individuo actué según como se ha pensado anteriormente, habiendo sido condicionado mediante la repetición de un estímulo el cual ha sido asociado con una respuesta. Esta respuesta puede ser una asociación positiva o negativa hacia algún artículo u objeto y es posible que se convierta en un hábito inconsciente. Figura 2. El consumidor como “caja negra”. Fuente: SOLOMON Michael R. Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener y Ser. 3a Edición. México. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. 1997. 90p. “Pavlov indujo la existencia del aprendizaje por condicionamiento clásico al relacionar un estimulo neutro (una campana), con un estimulo del que se sabía que provocaba una respuesta de salivación en los perros”30. Otro ejemplo claro de condicionamiento clásico es el de un perro cachorro que es condicionado

29

Ibíd., p. 90. 30

Ibíd., p. 90.

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mediante el sonido de un periódico que con su sacudida significa dónde puede hacer sus necesidades básicas, dónde es correcto y dónde es incorrecto que las haga. 4.5.1.2 Condicionamiento operante ó instrumental. El condicionamiento de tipo operante o instrumental se produce mediante la asociación de los estímulos con resultados positivos de los mismos en los cuales, la conducta es positiva también, llevando a que los individuos aprendan a dejar de lado las conductas negativas. De esta manera se obtiene la recompensa deseada y escogida de forma deliberada, la cual brinda un beneficio como resultado. Este tipo de condicionamiento se presenta como resultado de la recompensa adquirida mediante la repetición de las actividades que la estimulan y lleva a que los individuos rechacen aquello negativo. “Si bien, las respuestas en el condicionamiento clásico son involuntarias y bastante sencillas, las del condicionamiento instrumental se hacen deliberadamente para una meta y pueden ser más complejas. La conducta deseada puede aprenderse durante un periodo de tiempo, a medida que las conductas intermedias se recompensan en un proceso llamado moldeamiento”31. 4.5.1.3 Teoría del aprendizaje cognoscitivo. “El aprendizaje de tipo cognoscitivo ocurre como resultado de los procesos mentales”32. Este tipo de aprendizaje contrario al de tipo operativo donde el individuo desarrolla respuestas a estímulos externos, se enfoca en el desarrollo de los procesos mentales internos y plantea que cada persona cumple una finalidad solucionadora de problemas cotidianos y que estos utilizan la información del entorno de manera creativa para dominarlo. “El aprendizaje cognoscitivo se produce cuando la información que se procesa en la memoria de corto plazo queda almacenada en la memoria de largo plazo. Obviamente, el grado de exactitud con que se recuerde algo, depende en primer lugar, de lo bien que fue aprendido”33. El aprendizaje cognoscitivo es el resultado del almacenamiento de la información en la memoria inmediata. Este tipo de aprendizaje es relativo a la calidad del mismo y entre mejor sea el aprendizaje, más perdurabilidad en el tiempo tendrá el recuerdo, ya que si la información está latente en la memoria de corto plazo, con la repetición, se instalará en la memoria de largo plazo. Otro determinante del aprendizaje cognoscitivo es el grado de

31

Ibíd., p. 92. 32

Ibíd., p. 94. 33

BLACKWELL, Roger D; MINIARD, Paul W. y ENGEL, James F. Comportamiento del Consumidor: 9 ed. México. International THOMSON Editores. 2002. 487p.

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relación que el individuo tenga con la información adquirida, a través de la cual la persona integra el estímulo con los conocimientos. El grado de relación consiste en las asociaciones externas que el individuo haga para poder tener presente el recuerdo de la información. 4.5.1.4 El aprendizaje observacional. El aprendizaje observacional se presenta mediante la imitación de la manera de actuar de los otros, dando como resultado una serie de asociaciones positivas o negativas las cuales son archivadas en la memoria y expresadas en la manera de ser de cada persona; se trata de repetir y adquirir como propias las conductas ajenas para desarrollar una personalidad propia. El aprendizaje de tipo observacional se da de manera espontanea y natural para las personas. A través de la observación de los actos de los demás es posible para el individuo deducir lo que quiere integrar en sus mecanismos mentales y también es posible identificar lo que no quiere que sea parte de él. Partiendo de ahí, a través de la observación, para los individuos es posible darse cuenta de qué tienen y qué no tienen, lo cual es útil para establecer los deseos y también las motivaciones. La mejor manera de desarrollar estos procesos de aprendizaje es mediante la observación de alguien que sepa y tenga la experiencia suficiente para dar testimonio de algo. Figura 3. Componentes del aprendizaje observacional. Fuente: SOLOMON Michael R. Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener y Ser. 3a Edición. México. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. 1997. 95p.

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Siempre que exista aprendizaje observacional aparece implícito el carácter de predisposición al aprendizaje, ya que si la persona está cerrada a que suceda el proceso es imposible lograrlo. Se observa entonces, que el aprendizaje en la mayoría de los casos se obtiene de una fuente de conocimiento externa. 4.6 LA MEMORIA EN EL PROCESO DE APRENDIZAJE “La memoria representa un proceso de adquirir información y almacenarla por un tiempo, de modo que esté disponible cuando se requiera”34. La memoria es aquel receptáculo mental donde el individuo almacena los recuerdos, los que a su vez contienen la experiencia. Esta experiencia como todo lo demás puede ser positiva o negativa; de ahí que tengamos buenos y malos recuerdos. Es posible recurrir a la memoria cuando sea necesario ya que la memoria se asemeja a una computadora que tabula todos los datos para emitir así un veredicto el cual será convertido en recuerdos. Figura 4. El proceso del recuerdo. Fuente: SOLOMON Michael R. Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener y Ser. 3a Edición. México. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. 1997. 104p. De manera deliberada las personas almacenan recuerdos dentro de su memoria y omiten otros, sin embargo, a pesar de que los malos recuerdos sean omitidos, aún las personas tienen sus recuerdos de la experiencia los cuales son resultado de

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SOLOMON Michael R, Op. cit., 103p.

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los mismos acontecimientos del pasado. Ya que idealmente se busca una buena experiencia para tener así recuerdos positivos, cada individuo debería lógicamente desarrollar sus procesos de aprendizaje de esta manera. 4.6.1 La memoria de corto plazo. Al igual que la memoria sensorial, en esta, la información es latente durante periodos cortos de tiempo y evoca prácticamente aquellos recuerdos a los cuales podemos tener acceso en el inmediato, muy poco tiempo después de que hemos recibido la información. Por ejemplo, cuando alguien le dice su número telefónico a otra persona es muy probable que retenga esta información durante muy poco tiempo y después la olvide. 4.6.2 La memoria de largo plazo. “Es el sistema que permite retener información durante un periodo más prolongado”35. Este tipo de memoria es tal vez el más importante dentro de los procesos publicitarios ya que lo que se busca es establecer una relación duradera entre los consumidores y las marcas. La memoria de largo plazo como su nombre lo indica es aquel tipo de memoria que perdura en el tiempo, pero necesariamente tiene que estar relacionada con los recuerdos para que se afiance su duración y se garantice su perdurabilidad. Para que sea posible tener recuerdos a largo plazo es necesario también que haya asociaciones lo suficientemente significativas para el individuo. En cualquiera de los tipos de aprendizaje y de almacenamiento de la memoria, las personas siempre están dispuestas a dar su punto de vista de las cosas y entre mayor impacto hayan tenido dentro de sus mecanismos psicológicos, mayor será la disposición de estas personas a emitir su punto de vista. 4.7 EL PROCESO DE MOTIVACIÓN “La motivación se refiere a los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y ésta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer. Una vez que se activa tal necesidad, hay un estado de tensión que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad”36. Cada persona actúa según sus motivaciones y según sus deseos. La toma de decisiones de compra parte de las motivaciones y sus deseos del consumidor; generalmente los procesos de consumo se desarrollan a partir de ahí. Las motivaciones y los deseos se generalizan y magnifican en cada grupo social.

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SOLOMON Michael R, Op. cit., 106p. 36

Ibíd., p. 126.

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Fenómenos como el consumismo son alimentados por el deseo de estatus social y la competencia entre los integrantes del grupo de pertenencia. “El estado motivacional de una persona en el momento de recibir nueva información tiene notable influencia sobre lo que aprende” 37. La motivación es determinante en el proceso de aprendizaje del individuo, de tal manera que cuando existe motivación hacia el aprendizaje, este se hace de manera espontanea. “La motivación designa fuerzas latentes (o motivos) que influyen en las acciones de compra. Los motivos nacen de la meta consciente o inconsciente de satisfacer nuestras necesidades y deseos”38. La motivación tiene que ver con la fuerza presente que impulsa hacia las decisiones de compra, la cual se considera como nuestras necesidades y deseos. Los individuos pueden ser motivados a actuar partiendo de sus necesidades, de las cuales pueden ser conscientes o no. Estas necesidades son fisiológicas o psicológicas. La motivación es producida por el deseo. El deseo es lo que impulsa a los individuos a comportarse de determinada manera después de haber detectado una necesidad ya sea de tipo fisiológico o psicológico, y de ser abastecido de un beneficio funcional o emocional. Es aquello que impulsa a los consumidores a comprar y a comportarse de determinadas maneras puesto que esperan a través de un producto, satisfacer esta necesidad y llegar a la meta propuesta que los impulsa. Dependiendo de la magnitud de los deseos, igual será aquella motivación con la que el individuo adopte determinada conducta para actuar; es entonces una relación causal donde se trabaja acorde a los deseos. Todos estos factores se combinan para crear un deseo que es la manifestación de una necesidad. A partir del momento en que son resueltos nuestros deseos, aquella tensión se reduce y por ende también la motivación.

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BLACKWELL, Roger D. MINIARD, Paul W. ENGEL, James F. Op. cit., 489p. 38


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Figura 5. Descripción del proceso de motivación Fuente: SOLOMON Michael R. Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener y Ser. 3a Edición. México. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. 1997. 126p. 4.7.1 Fuerza Motivacional. La fuerza motivacional es el grado energético, la capacidad de acción con el que un individuo impere al actuar para lograr su objetivo. Entre mayor conciencia tenga la persona de lo que le hace falta para satisfacer sus deseos, mayor será su fuerza motivacional. De igual manera la fuerza motivacional es relativa a la brecha que separa el deseo identificado de la adquisición y cumplimiento del mismo. La fuerza motivacional es relativa al deseo en sí. El deseo puede ser parcialmente suplido por un producto que se asemeje y que brinde beneficios similares a los que se quiere para sentirse plenamente satisfecho, pero que debido a su capacidad adquisitiva opta por aquellos que se conocen como supletorios y que con el tiempo harán que trascienda y poco a poco logre sus objetivos. 4.7.2 Niveles de necesidades en la jerarquía de Maslow. “Un enfoque ha influido mucho en las teorías de la motivación fue propuesto por el psicólogo Abraham Maslow”39. Según Maslow, las necesidades de los individuos se manifiestan de manera jerárquica y ordenada mediante las cuales se eleva el nivel de satisfacción personal. Estas jerarquías van desde las necesidades básicas, hasta las necesidades de autorrealización, pasando por necesidades de seguridad, afiliación a un grupo social y necesidades de reconocimiento, donde es necesario que para satisfacer las necesidades de autorrealización se desarrolle una serie de necesidades de tipo fisiológico como las de alimentación y descanso.

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SOLOMON, Michael R. Op. cit., 131p.

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El enfoque de motivación según Maslow determina la correlación que hay entre necesidad y necesidad de manera tal que los primeros niveles en la satisfacción de necesidades corresponden a los de tipo básico personal, el cual al ser satisfecho, va abriendo unas necesidades secundarias como las de relación social y pertenencia a un grupo. Finalmente se podría decir que en el momento en que el individuo se encuentra preparado física y emocionalmente para motivarse a satisfacer un último tipo de necesidades que se denomina de autorrealización del yo, el cual consiste en el desarrollo de actividades a través de la experiencia enriquecedora; viajes, comodidades y lujos. Figura 6. Nivel de necesidades en la jerarquía de Maslow

Fuente: SOLOMON Michael R. Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener y Ser. 3a Edición. México. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. 1997. 132. 4.7.3 Actitudes. “Una actitud es una evaluación general y duradera de personas (incluido uno mismo), objetos o situaciones. Cualquier cosa frente a la cual alguien tenga una actitud, ya sea tangible como una marca de Vodka, o intangible, como manejar en estado de ebriedad, se conoce como objeto de la actitud (A°)”40. Una actitud es la determinación con que cuentan las personas frente a un objeto o una situación determinada. Los consumidores pueden adoptar actitudes frente a los productos que utilizan y a los que no utilizan. Una actitud positiva lleva a una conducta positiva. Las actitudes hacia los productos se estructuran y perpetúan de diversas maneras que van desde los mensajes persuasivos que emiten

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celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisión y las revista, hasta la observación que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus padres. También las actitudes de los consumidores pueden ser influidas por el comportamiento de los modelos que aparecen en los medios de comunicación, quienes actúan como fuentes de información aún cuando no apoyan de manera explícita a un producto. “Estas respuestas favorables o desfavorables se producen sin un procesamiento cognitivo consciente de la información relativa al producto. Luego, a través del proceso de condicionamiento clásico, las evaluaciones se asocian con un producto o marca, lo que crea una actitud"41.Las actitudes como concepto de la psicología, han sido parte fundamental en el comportamiento del consumidor y es notorio que cada individuo toma actitudes o posturas con referencia a las marcas y productos. Pero para el entendimiento de estos procesos en función a la publicidad, se debe comprender que cada actitud es el resultado de un proceso, el cual se da ya sea de manera espontanea o puede ser moldeado para fines estratégicos mediante la publicidad, haciendo uso de teorías del aprendizaje como lo son el condicionamiento clásico. 4.8 EL LIDER DE OPINIÓN Y SU INFLUENCIA “Todas las personas conocen a individuos que saben de productos y cuyo consejo es muy apreciado. Estos individuos se denominan líderes de opinión y con frecuencia son capaces de influir sobre las actitudes y el comportamiento de los demás”42. Un líder de opinión es un individuo cuya opinión y conocimiento respecto a marcas o productos determinados es suficiente para que los individuos acaten sus opiniones; para que esto sea posible, el líder de opinión debe poseer un conocimiento que lo haga competente respecto a un tema específico, lo cual hará que este goce de buena reputación como experto o especialista. La experiencia le permite argumentar el por qué toma cierta postura con referencia a un tema en particular, luego de evaluar los puntos a favor y en contra. Por otro lado, un líder de opinión es alguien reconocido socialmente por su empatía con la comunidad; es muy activo dentro del grupo de referencia al cual pertenezca lo cual lo convierte en miembro activo y legítimo dentro de la misma. “El emisor de la información y las opiniones en la comunicación oral se conoce también como líder de opinión. Es una persona que, por definición, influye sobre la

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PETER, J. Paul. OLSON, Jerry C. Op., cit. 135p. 42


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opinión de otra persona”43. Un líder de opinión es de las primeras personas dentro del grupo social en relacionarse directamente con los productos y con las marcas; corre el riesgo de experimentar con los productos a partir de su primer contacto para así, emitir su veredicto, dándole la posibilidad a las personas de que consuman el producto sin equivocarse ya que dicho producto o marca han sido evaluadas anteriormente por él. A pesar de que un líder de opinión puede ser patrocinado por una marca específica para que este hable positivamente de ella, en el momento en que es libre en sus consumos y criterios, puede emitir conceptos positivos o negativos de la misma y de esta manera influenciar indirectamente a su grupo de pertenencia. Esta persona es influyente en cuanto a opinión se refiere a otra persona y se siente gratificado y motivado a dar su opinión respecto de algo. El líder de opinión muestra su conocimiento a través de la expresión oral mediante la cual el manifiesta su bagaje. Los líderes de opinión se caracterizan por ser personas competentes y convincentes en lo que dicen, son una buena fuente de información evaluada y resumida sobre productos. A demás, tienen similitudes con los consumidores en relación a que comparten experiencias parecidas, como también valores. Son los primeros en probar productos; están abiertos a nuevas posibilidades y por lo tanto corren riesgos que el consumidor normal no. El líder de opinión no se convence con pautas publicitarias impactantes que comuniquen sólo los aspectos positivos de un producto, busca la experiencia directa a través del consumo de ellos. “El fenómeno de liderazgo es psicosocial producto de las relaciones de los individuos entre sí, de los efectos de esas relaciones. Responde básicamente a un doble principio: autoafirmación y autoevaluación, por parte del líder, y sumisión y subestimación de parte de quien reconoce el liderazgo del otro”44. El líder de opinión aparece como un fenómeno social generado a partir de las interacciones de los individuos y sus efectos mediante estas. El fenómeno del liderazgo de opinión funciona basado en la autoafirmación y la autovalorización del líder de opinión. Por parte de quienes son influenciados, aparecen aspectos de sumisión y subestimación, en donde uno de los factores para la influencia es la fuerza ejercida. De esta manera el líder de opinión sirve como modelo para los individuos, motivándolos e impulsándolos con su conocimiento. El concepto de líder implica la aceptación de un público y líder legítimo será quien genere una aceptación natural en su público receptor, aunque existe la figura del líder autoritario quien con métodos arbitrarios logra efectos similares a los de la influencia social.

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RIVADENEIRA, Raúl P. La Opinión Pública: Análisis, estructura y métodos para su estudio. 3a ed. México. Editorial TRILLAS, 1989. 197p.

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El líder de opinión siente gran satisfacción al emitir su opinión respecto de productos y marcas, y le agrada contarle a los demás a cerca de una nueva compra, puesto que de esta manera tiene la atención del público y mediante esta puede manifestar su erudición, estatus y también afirma su superioridad. “El emisor de la información y las opiniones en la comunicación oral se conoce también como líder de opinión” 45. De tal manera, los líderes de opinión también pueden ser influidos, ya que en determinados momentos pueden necesitar opiniones de temas que ellos no conocen. La influencia personal mediante líderes de opinión se da cuando el individuo carece de total conocimiento de un producto o marca, cuando el consumidor no está capacitado para evaluar y producto, cuando tiene dudas al respecto de la publicidad o de las fuentes de información. La influencia social también es posible cuando el individuo siente la necesidad de ser aprobado socialmente, cuando el producto es complejo y cuando hay confianza entre el líder y el consumidor. 4.8.1 Características del líder de opinión. “Los líderes de opinión y los receptores, comparten características demográficas y estilos de vida (es decir, son homófilos) y suelen tener un estatus social más elevado dentro del mismo grupo como seguidores. Esto es lógico si uno considera que individuos con características similares, viven en la misma zona o pertenece a los clubes y es fácil que se encuentren”46. Una de las características fundamentales que tienen los líderes de opinión, es que se especializan en un tipo de producto específico y cuentan con información detallada del mismo, su calidad, funcionamiento, precio, etc. Están al tanto de publicaciones especializadas y buscan información en los medios masivos. Cuentan con buena confianza y autonomía, son extrovertidos y quieren compartir sus conocimientos con los demás individuos. Son innovadores y prueban productos nuevos ya que no suelen seguir las normas de grupo. Necesitan estar en constante actualización, pues su conocimiento y experiencia son la base de su reconocimiento y status social. Un individuo puede ser considerado líder de opinión en temas específicos, pero no en todos, pues su conocimiento y especialización son limitados a un producto o marca en particular. Puede suceder que el líder de opinión extienda su influencia a otro tipo de áreas relacionadas con la misma categoría de conocimiento. Conocido como superposición del liderazgo de opinión, puede presentarse que un líder experto en un tema como electrónica y equipos de sonido, pueda influenciar y tener también mucho conocimiento al

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Ibíd., p. 405.

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respecto de televisores, reproductores de audio, ya que todos hacen parte de un campo específico del conocimiento. Entre los líderes de opinión y el público existen grandes similitudes en cuanto a las condiciones demográficas y sus estilos de vida, lo cual quiere decir que son homófilos y han adquirido un estatus social por encima del grupo social al que pertenecen. Los líderes de opinión mantienen en constante actualización; permanentemente buscan información especializada a través de medios como revistas y medios masivos de información manteniendo un buen conocimiento del tema. Por otro lado, el líder de opinión posee buena autoconfianza y es extravertido, siendo espontaneo y motivado a compartir su conocimiento, hablar en público y también es abierto a la opinión externa, por lo tanto, el tema de su interés y conocimiento, también es su tema de motivación e influencia. 4.8.2 Transmisión de la influencia de los líderes de opinión. Teóricamente se ha dicho que:”La influencia personal se transmite entre individuos y desde los grupos a los individuos. La teoría más antigua, la de goteo, reza que las clases inferiores emulan el comportamiento de los miembros de las clases superiores”47. La teoría del goteo dice que la información se transmite de forma vertical y es más recurrente en el caso de las modas e innovaciones ya que las clases superiores consumen los artículos mediante un consumo ostentoso y las clases inferiores reproducen estos comportamientos. Hoy en día esta teoría es evidenciada en aquellos lugares donde la tecnología no esta tan desarrollada. Por otro lado la teoría del goteo pierde totalmente su funcionalidad en donde los medios masivos y la tecnología se manifiestan plenamente ya que la información llega inmediatamente a todos los grupos sociales; la verticalidad desaparece. 4.8.2.1 Flujo de dos pasos. La influencia transmitida por los líderes de opinión ha sido estudiada y teorizada debido a su importancia dentro de los procesos publicitarios. “El modelo de flujo de comunicaciones en dos pasos, indica que los líderes de opinión son los receptores directos de la información proveniente de los anuncios y que interpretan y transmiten dicha información a los demás a través de la comunicación oral”48. De tal manera, no solo son utilizados los líderes de opinión que aparecen en las pautas publicitarias, sino que también son tenidos en cuenta a nivel estratégico, para que mediante las pautas en medios masivos, se busque motivar al buscador de opinión para que acuda en busca del consejo del líder de opinión.

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Ibíd., p. 407. 48

Ibíd., p. 407.

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Este esquema de comunicación determina que los líderes de opinión son receptores directos de los mensajes transmitidos en la publicidad y sirven como eslabón en la cadena comunicativa, interpretando la información y transmitiéndola finalmente al buscador de opiniones mediante expresión oral. Pero de igual manera, los líderes de opinión resultan influenciados por los medios masivos y la publicidad que se transmite y por consiguiente el medio puede impulsar al consumidor a que busque opinión al respecto de un producto. Figura 7. Flujo de comunicación de dos pasos Fuente: BLACKWELL, Roger D. MINIARD Paul W. ENGEL James F. Comportamiento del Consumidor: 9 ed. México: International THOMSON Editores, 2002. 408p. 4.8.2.2 Flujo en varios pasos. “La información fluye directamente a diferentes tipos de consumidores, entre los que se encuentran los líderes de opinión, los vigilantes y los buscadores de opinión” 49. El modelo de flujo en varios pasos, muestra un nuevo elemento llamado los vigilantes. A pesar de que la información fluye libremente a los diferentes tipos de consumidores y también a los líderes de opinión, existe un vigilante que cumple las funciones de regulador de la información. El caso de un padre, el cual vigila a si hijo y le restringe el acceso a determinados canales de televisión, puesto que éste considera que no son aptos para alguien de su edad. Un vigilante es aquella persona que puede decidir si restringe la información o permite su libre circulación. Un vigilante no influye, ni es influido. El flujo en dos pasos permite que la información que transmiten los líderes de opinión sea abierta a retroalimentación por parte del consumidor general.

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BLACKWELL, Roger D. MINIARD, Paul W. ENGEL, James F. Op. cit., 408p.

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Figura 8. Flujo de comunicación en varios pasos Fuente: BLACKWELL, Roger D. MINIARD Paul W. ENGEL James F. Comportamiento del Consumidor: 9 ed. México: International THOMSON Editores, 2002. 408p. 4.8.3 El grado de influencia del líder de opinión. “Muy pocos individuos pueden ser expertos en varias áreas. Los sociólogos distinguen dos tipos de expertos: los monomórficos o expertos en un campo limitado, y los polimórficos o expertos en varios campos”50. Para determinar el grado de influencia de un líder de opinión es necesario hacer referencia a su campo de conocimiento y experticia; entre mayor conocimiento posea un líder de opinión a cerca de algo, mayor será su influencia al respecto. Un líder de opinión ocurre en campos específicos y no generales, es decir que los líderes de opinión se destacan por su conocimiento y experiencia en algo en particular; cada líder suple necesidades específicas en campos específicos como la moda o la tecnología, los alimentos, marcas que pertenecen a categorías específicas. Es por esto que un líder de opinión es especialista en un campo determinado, muy pocos individuos pueden ejercer influencia en varias áreas, o si lo hacen, es porque estas áreas tienen cosas en común y pertenecen a la misma categoría de productos. El grado de influencia de un líder de opinión es determinado por su campo de conocimiento e influencia misma, ya que precisamente la influencia de un líder de opinión se establece por su especialidad en alguna marca o producto lo cual le da poder, mientras que alguien que este especializado en varias cosas no tendrá tanta influencia sobre un grupo social yo por lo tanto, su influencia y credibilidad serán menores.

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SOLOMON, Michael R. Op. cit., 360 p.

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4.8.4 Identificación del líder de opinión y tipos.”Hay líderes naturales por sus atributos físicos, intelectuales, artísticos, su conducta (tomada como ejemplar)51. Así como existen grupos de pertenencia formal e informal, también existen líderes de opinión formal e informal. Los líderes formales integran grupos específicos en particular de las organizaciones legalmente constituidas. Los líderes de opinión informales pertenecen a grupos sociales no organizados, pero desde la perspectiva del ente influenciado, este tipo de líder puede ser asumido como formal. También es posible identificar líderes visibles e invisibles, donde los visibles son quienes ejercen su influencia de manera directa en la cual la audiencia identifica la persona como tal. Los líderes de opinión invisibles son aquellos que ejercen su influencia pero que no necesariamente el público se percate de su existencia. Es necesario remitirse al grupo social de consumidores específicos del mercado al cual se quiera ejercer influencia por medio de estos, es decir, es necesario desarrollar y analizar el clouster de las marcas en cuestión ya que así será posible identificar las motivaciones de los individuos, sus características con relación a lo demográfico: rangos de edad, lugar de residencia, estratos socioeconómicos. También será posible detectar las características psicográficas generales dentro del grupo social: Deseos, motivaciones, lo que les gusta y lo que no, su manera de comportase y de actuar y sus tendencias de consumo, etc. Con esta información clara, es fácil deducir quién aplica según sus características y quién refleja lo identificado en el desarrollo del clouster y targeting. Por otro lado, la identificación del líder de opinión implica un proceso de observación y de deducción; implica un proceso investigativo en los grupos sociales. Se trata de identificar a esa persona que en pocas palabras imponga modas con su actitud hacia el consumo de productos y marcas determinadas. Existen variables dentro de los líderes de opinión y entre ellas encontramos que hay líderes de opinión que por su nivel profesional y alto conocimiento de un tema en específico, los facultan para influenciar las sociedades. Entre este tipo de líderes se encuentran los especialistas de la medicina, los científicos, diseñadores de moda, mecánicos en automotores, odontólogos; profesionales en general con gran conocimiento y experiencia en un campo del conocimiento en particular, generalmente especializados en una materia específica. Este tipo de líderes de opinión son los más comúnmente identificables en los spots publicitarios, tales como productos clínicos y para el cuidado de la salud en general.

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RIVADENEIRA, Raúl P. La Opinión Pública: Análisis, estructura y métodos para su estudio. 3a ed. México. Editorial TRILLAS, 1989. 198p.

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4.9 MARKETING

“El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la distribución y la promoción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos de individuos y organizaciones”52. El marketing es un proceso en constante evolución a través del cual ejecutivos desarrollan una planeación y realizan productos; los llevan al mercado a través de su comercialización de estos y pueden ser bienes o servicios, marcas o ideas. El marketing tiene como finalidad el intercambio de productos por dinero, donde un comprador pague por artículos que le satisfacen sus necesidades. Dentro del marketing existen diferentes herramientas de gran utilidad y una de ellas es la publicidad empleada para solucionar situaciones de comunicación y promoción. El uso de la publicidad es determinado por el marketing mix y la audiencia que debe recibir los mensajes. La investigación de mercados es otra de las herramientas con que cuenta el marketing y a través de esta, las compañías pretenden identificar las necesidades y deseos del mercado para posteriormente llevar a cabo la realización del producto que los solucione. El desarrollo de los productos debe ser pensado en relación al consumidor y sus características, así como la publicidad. “El marketing es la manera en que un producto se diseña, produce, desarrolla marca, empaqueta, fija precios, distribuye y promueve” 53. El marketing cumple una función de organización y procesos mediante los que se crean y comercializan los productos y servicios para ser llevados al consumidor, proceso que siempre está en constante evolución. En un principio el desarrollo de los productos se llevaba a cabo y luego de esto, se buscaba un mercado de compradores. Hoy en día el concepto de marketing ha sido revolucionado para identificar las necesidades y los deseos del consumidor para luego, desarrollar y llevar los productos que este necesita y desea comprar; Hoy por hoy, las empresas tienen claro que en un mercado tan competido como el actual, deben ser plenamente identificadas las necesidades y los deseos de los consumidores y tratar de resolverlos a cabalidad siendo eficaces. Por lo tanto, el proceso del marketing se desarrolla en dos etapas para las cuales primer se debe detectar las necesidades y los deseos de los consumidores, y segundo llevar a cabo la fabricación y puesta en el mercado los productos realizados. Mediante la investigación de mercados es posible determinar el primer paso, y mediante el desarrollo de la comunicación publicitaria, es posible informar al consumidor. La información obtenida en la investigación de mercados permite

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ARENS, William F. Op. cit., 13p. 53

WELLS, William. BURNET, John. y MORIARTY, Sandra. Op. cit., 31p.

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una retroalimentación para el plan de mercadeo y hace posible la identificación de necesidades insatisfechas, lo cual abre posibilidades para nuevos productos e innovaciones en los ya existentes. 4.9.1 Marketing y publicidad, el intercambio. “Toda transición en que un individuo u organización cambie algo de valor con otra persona constituye un intercambio. El intercambio es el principio teórico tradicional del marketing. Todos efectuamos cambios para mejorar nuestra situación. Esto es parte del interés personal del ser humano”54. Uno de los fundamentos del marketing es constituido a partir de la idea del intercambio y siempre efectuamos intercambios con el fin de mejorar nuestra situación. Asimismo el marketing cumple la función de intermediario para los intercambios mediante procesos en los que productos y servicios son ofrecidos al público y este, debe pagar por ello, incrementando los consumidores, sus niveles de gratificación. La comunicación de la existencia de estos productos y servicios se lleva a cabo mediante la comunicación publicitaria, mediante la cual son transmitidos los mensajes del anunciante y el producto que ofrece, así como las características y los beneficios de estos. A través de la publicidad también se comunican los precios y los puntos en los que se pueden adquirir los productos. Dentro de los procesos de intercambio, es lógico encontrar que ocasionalmente el consumidor pueda percibir inequidades en relación a los intercambios de su dinero por los productos en el mercado. Por esto, el papel de las percepciones en el proceso de marketing es también fundamental, ya que desde la comunicación publicitaria es necesario establecer claramente que el intercambio es justo y se logra mediante la publicidad cumpliendo una función tranquilizadora. Entonces, si mediante esta se logra que el consumidor comprenda claramente el mensaje, que tenga percepciones positivas y que se motive a consumir el producto, resulta lógico deducir que el consumidor percibe un intercambio justo. Partiendo de esta premisa, el marketing identifica dos tipos de percepción, entre los que se encuentran las percepciones que tiene el consumidor para con los productos y servicios, y las percepciones del consumidor de sus necesidades, deseos y objetivos. En este orden entonces, los anunciantes prestan atención a las percepciones, siendo atendidas primero las necesidades inherentes al producto, donde se pretende que el consumidor lo conozca como tal, para después motivarlo a consumir mediante la exposición de sus percepciones con relación a sus propios deseos y objetivos; aquí, son expuestos aquellas características intangibles del producto que le dan valor agregado al mismo, haciendo que el intercambio sea percibido como justo.

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Mediante la publicidad es posible comunicarlo a través de la sonorización, la ambientación, la sugestión y la estimulación de los sentidos del consumidor receptor del mensaje se pretende captar su atención y aflorar emociones en él, las cuales tienen relación directa con las necesidades y deseos del mismo en relación con los productos ofrecidos. Entonces, se incrementan las posibilidades de compra cuando el consumidor conoce el producto y su valor y si decide satisfacer su necesidad y deseo con él. 4.10. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La American Marketing Association define formalmente la investigación de mercados como sigue: “La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la información, ésta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, refinar y evaluar las acciones de la mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como un proceso”55. A través de la investigación de mercados es posible determinar la información necesaria y el método a seguir para obtener datos, analizarlos y presentarlos como resultados del estudio de realizado. Su uso es importante ya que con ella se facilita la toma de decisiones, mediante procesos sistemáticos que requieren una planeación y unos objetivos a determinar. El proceso investigativo se realiza por etapas ordenadas, las cuales hacen uso del método científico investigativo. Esencialmente la investigación de mercados comprende la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento de la información. La investigación de mercados busca arrojar información fidedigna que manifieste la real situación de las cosas. Esta información y resultados deben ser objetivos e imparciales y por tal motivo el investigador debe ser consciente de tomar la correcta distancia con el objeto de estudio y las cuestiones personales y/o políticas de la empresa. El proceso investigativo debe ser claro; primero se identifica la situación o problema a solucionar y luego se determina la información necesaria para estudiarla. Se buscan aquellas fuentes informativas que aporten conocimiento al respecto del problema o situación. Seguido de esto, se emplea el método más idóneo para analizar e interpretar la información y se sacan deducciones. Por último los resultados son expresados mediante formatos dirigidos a la dirección de mercadeo para que finalmente sean tomadas las decisiones pertinentes.

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MALHOTRA, Naresh. K. Investigación de mercados. Un enfoque práctico: 2 ed. México: Prentice Hall, 1997. 9p.

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4.10.1 Clasificación de la investigación de mercados. ”Las organizaciones realizan la investigación de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas de mercadotecnia”56. Esta clasificación es determinante para la investigación de mercados dándole orden a la misma; identificando y solucionando los problemas. Figura 9. Clasificación de la investigación de mercados Fuente: MALHOTRA, Naresh K. Investigación de mercados. Un enfoque aplicado: 4 ed. México: PEARSON Prentice Hall, 2004. 7p. 4.10.1.1 Investigación de la identificación del problema. Esta investigación se realiza de manera preventiva y sirve precisamente para anticipar situaciones de mercadeo adversas al negocio en el futuro. Mediante esta investigación es posible identificar situaciones con relación al entorno y es útil para realizar un diagnostico de los problemas. De tal manera, mediante la investigación de identificación del problema es posible reconocer tendencias de tipo económico, social y cultural, así

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MALHOTRA, Naresh. K. Investigación de mercados. Un enfoque aplicado: 4 ed. México: PEARSON Prentice Hall, 2004. 8p.

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como identificar cambios en el comportamiento y aptitudes del consumidor lo cual es sumamente útil en la solución de problemas y nuevas oportunidades. 4.10.1.2 Investigación de la solución del problema. Esta investigación sigue a la investigación de identificación del problema u oportunidad y consiste en tomar la decisión para resolverlo utilizando los resultados arrojados. Este tipo de investigación es muy utilizado en la mayoría de las compañías ya que con ella se abarcan temas como la segmentación, productos, fijación de precios, promoción y distribución de producto. 4.10.2 Proceso de investigación de mercados. El proceso de investigación de mercados se realiza en 6 etapas sucesivas: 4.10.2.1 Etapa 1. Definición del problema. “El investigador deberá tomar en cuenta el propósito de estudio, los antecedentes de información relevante, qué información es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones”57. La definición del problema es el punto de partida en una investigación de mercados y en esta, el investigador debe determinar el objetivo con el que se realiza la investigación, así como también tener presente información básica y también identificar la información que no existe aún. El investigador tendrá una noción de lo que se hará con los resultados arrojados en la investigación. 4.10.2.2 Etapa 2. Desarrollo de un planteamiento del problema. “El desarrollo de un planteamiento del problema incluye formular un objetivo o estructura teórica; preparar modelos analíticos, preguntas e hipótesis a investigar; identificar características o factores que puedan influir en el diseño de la investigación”58. En esta etapa se realiza un marco genérico o plan a seguir en el proyecto investigativo, dando detalle de los procesos que se deben realizar para la obtención de la información, así como las hipótesis de lo que arrojara la investigación, con base en el material teórico estudiado. Se elaboran las respuestas posibles a las preguntas de investigación y se preparan las escalas con que se medirán los datos. El problema debe ser abordado en su totalidad para saber cómo obtener la información. Se debe plantear la manera en que será obtenida la información.

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MALHOTRA, Naresh. K. Op. cit., 21p. 58

Ibíd., p. 21.

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4.10.2.3 Etapa 3. Formulación de un diseño de investigación. “El diseño de investigación es la estructura o plano de ejecución que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación”59. En esta etapa se establecen detalle los procedimientos para llevar a cabo la investigación, así como el orden que debe tener la misma. El diseño de investigación incluye: análisis de los datos, investigación cualitativa, métodos para la recopilación de datos (estudio, observación y experimentación), definición de la información necesaria, procedimientos de medición y escalas, diseño de cuestionarios, proceso de muestreo y tamaño de la muestra, planeación del análisis de datos. 4.10.2.4 Etapa 4. Trabajo de campo o recopilación de datos. “La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo de campo o bien un staff que opera indistintamente en el campo”60. El Trabajo de campo y recopilación de datos consiste en la realización de la investigación en su parte práctica, mediante la operación en campo, la cual la realizan equipos de trabajo seleccionados y capacitados. Se desarrolla la investigación respectiva, la cual comprende entrevistas personales, entrevistas telefónicas, por correo, encuestas, observaciones. Este proceso es supervisado y evaluado con el fin de minimizar el margen de error y distorsión de la información. 4.10.2.5 Etapa 5. Preparación y análisis de datos. “La preparación de los datos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación”61. Los cuestionarios y formatos utilizados son revisados y si lo requiere, corregidos. Los datos obtenidos son digitalizados y software y plataformas de computador y son analizados por medios estadísticos, con el fin de deducir la información que tenga relación con el problema o situación de mercadeo a solucionar para tomar decisiones administrativas. 4.10.2.6 Etapa 6. Preparación y presentación del informe. “Todo el proyecto deberá documentarse en un informe escrito que consigne de manera específica, las preguntas que se identificaron durante la investigación; el planteamiento, el diseño de la investigación, la recopilación de los datos y los procedimientos de análisis de datos adoptados; así como la presentación de los resultados y los hallazgos más importantes” 62. La preparación de informe tiene el fin de exponer los resultados de mayor relevancia obtenidos, así como los descubrimientos. La información finalmente tabulada se manifiesta a la administración del negocio y se

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Ibíd., p. 21. 60

Ibíd., p. 22. 61

Ibíd., p. 22. 62

Ibíd., p. 22.

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hace la entrega física de la investigación y los resultados, para la toma de decisiones.

4.11 MARCO CONCEPTUAL

Para el entendimiento de la terminología utilizada, a continuación presentamos el glosario: Afinidad: Es el nivel de empatía que se siente por algo o por alguien. Anuncio: La comunicación dada a los consumidores.

Aprender: Es un camino perdurable de la conducta o en la capacidad de conducirse de manera dada como resultado de la práctica o de otras formas de experiencia. Capacidad de procesamiento: Puesto que los individuos tienen un capacidad limitada para procesar la información, escogerán estrategias de elección que agilicen el proceso. Clase social: Se define como la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de diferentes clases de status y de manera que los miembros de cada clase tengan relativamente el mismo status y los miembros de las otras clases tengan menor o mayor status. Clientes: Compradores de la marca, personas que adquieren el producto. Conjetura: Juicio que se forma de las cosas o acaecimientos por indicios y observaciones. Construcción: Acción y efecto de construir. Consumo: Acción y efecto de consumir.

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Cuestionario: Documento que estandariza las variables objeto de estudio representadas por las preguntas que aparecen en el mismo, para que sean realizadas de forma homogénea a toda la muestra de entrevistados y posibilite la comparación de respuestas. Datos: Antecedente necesario para llegar al conocimiento exacto de algo o para deducir las consecuencias legítimas de un hecho. Decisión: Determinación, resolución que se toma o se da en una cosa. Una decisión es la selección de una opción desde dos o más opciones alternativas. Es muy raro que esto suceda, ya que uno de los valores comúnmente apreciado por el consumidor es la libertad. Deseos: Cuando la búsqueda de la satisfacción de las necesidades se dirige hacia un bien o servicio específico, estamos hablando del deseo. El deseo va más allá del nivel del producto genérico. Encuesta: Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estados de opinión o diversas cuestiones de hecho. Encuesta personal: Encuentro entre dos personas en el cual una de ellas obtiene información proporcionada por la otra sobre la base de un cuestionario.

Efectividad: Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera. Espontáneo: Voluntario o de propio impulso. Estrategia: Conjunto de acciones que se efectuaran en un argumento establecido con el objetivo de lograr lo propuesto. Experimentación: Consiste en que el investigador manipula una o más variables sobre las que tiene control y mide el efecto sobre variables que no puede controlar. Fase: Cada una de las porciones que se siguen durante un proceso.

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Imitar: Ejecutar algo a ejemplo o semejanza de otra cosa. Influir: Producir sobre otra ciertos efectos, ejercer predominio o fuerza. Influyentes: Son las personas que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión. Información: Conjunto de fuentes de conocimientos necesarios para comprender situaciones, tomar decisiones o evaluar las que ya han sido tomadas. Información cualitativa: Datos que no son objetivamente mensurables, es decir, no pueden sintetizarse en forma de números. Información cuantitativa: Datos que pueden ser tratados con técnicas estadísticas o matemáticas. Intercambio: Acción y efecto de intercambiar. Interacción: Acción que se ejerce recíprocamente entre dos o más objetos, agentes, fuerzas, funciones, etc. Líder: Persona a la que un grupo sigue, reconociéndola como jefe u orientadora. Marca: Rasgos característicos físicos y emocionales las compañías. Masivo: Perteneciente o relativo a las masas humanas, o hecho por ellas. Medios: Canales de comunicación responsables en hacer llegar los mensajes. Motivación: Es uno de los componentes más importantes; estimula al consumidor a buscar información necesaria para evaluar las alternativas y tomar decisiones. Una vez que el consumidor va teniendo experiencia en la selección, emplea reglas de decisión más sencillas.

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Objetivo: Perteneciente o relativo al objeto en sí mismo, con independencia de la propia manera de pensar o de sentir. Observación: Registro del comportamiento del individuo, objeto o unidad a investigar. Consiste en la atención, examen e interpretación de unas conductas sin que el investigador intervenga en su desarrollo con objeto de modificar el curso natural de su desenvolvimiento. Opinión: Fama o concepto que se tiene de algo. Percepción: Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos. Posicionar: Colocar algo en una posición. Proceso: Conjunto de las fases sucesivas de un fenómeno o de una serie de fenómenos. Proceso de compra: El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo.

Posicionamiento: El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores defienden un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. Los consumidores están saturados con información sobre los productos y servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que tomen la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra, los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “Posicionan” los productos, los servicios y las marcas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con los productos que compiten directamente con él y con respecto a los otros productos vendidos por la misma marca.

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Producto: Es lo que ofrecen las organizaciones para satisfacer las necesidades de los consumidores. Servicio: Producto intangible. Sondeo: Investigación de la opinión de una colectividad acerca de un asunto mediante encuestas realizadas en pequeñas muestras, que se juzgan representativas del conjunto a que pertenecen. Subjetivo: Perteneciente o relativo a nuestro modo de pensar o de sentir, y no en el objeto en sí mismo. Target: Grupo de personas al que va dirigida la publicidad. Tendencia: Propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines.

4.12 MARCO CONTEXTUAL Este proyecto académico investigativo se realizó en la ciudad de Santiago de Cali, Valle del Cauca – Colombia y fue aplicado a la población dentro del perímetro urbano de la misma, el cual comprende 21 (veintiún) comunas que a su vez, entre las cuales se encuentran los 6 (seis) estratos socioeconómicos que van desde el número 1, siendo este el más bajo, hasta el número 6 siendo este el superior. La estratificación en Colombia, es determinada por el Estado (Ley 142 de 1994, artículo 102) para clasificar los inmuebles residenciales de acuerdo con los lineamientos del DANE, el cual tiene en cuenta el nivel de pobreza de los propietarios, la dotación de servicios públicos domiciliarios, la ubicación (urbana, rural), asentamientos indígenas entre otros. “El estrato 0 es considerado como Clase Inferior, los estratos 1 y 2 son considerados como Clase Baja, los estratos 3, 4 y 5 son considerados como Clase Media y el estrato 6 como Clase Alta”63.

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Estratificación socioeconómica en Colombia. [en línea] Colombia 2012 [Consultado el 25 de abril de 2012] Disponible en internet: es.wikipedia.org/wiki/Estratificaci%C3%B3n_socioecon%C3%B3mica_en_Colombia

http://es.wikipedia.org/wiki/Colombia

http://es.wikipedia.org/wiki/DANE

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Para este estudio, se tomó como muestra estadística la cantidad de 203 (doscientas tres) ciudadanos, muestra que representa el total de la población. 64Según el censo general que se realizó en el año 2005, a través del Dane, el gobierno nacional estableció que la ciudad de Santiago de Cali estaba habitada con 2.119.843 personas. Y según la proyección poblacional para el año 2010 de la ciudad de Santiago de Cali, en el año 2010 hay 2.244.639 habitantes; de ellos, 2.207.994 habitantes en la cabecera municipal y 36.645 en el área rural. Para efectos de esta investigación, limitamos a evaluar la población residente en la cabecera municipal. Por lo tanto se estima que la cantidad de población proporcional a los 2.207.994 habitantes caleños a la fecha del 2010, es de 203, la cual es considerada el tamaño muestral según bases estadísticas. Esta investigación académica tuvo lugar durante un periodo de tiempo que comprende los meses de Agosto, Septiembre, Octubre, Noviembre, y Diciembre del año 2011 efectivamente.

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Boletín censo general 2005, perfil Cali Valle del Cauca. [En línea] Colombia 2012[Consultado el 25 de abril de 2012] Disponible en internet: www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/76001T7T000.PDF

http://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/76001T7T000.PDF

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5. METODOLOGÍA El método a utilizar en esta investigación es el Método Hermenéutico, a través del cual se pretende llegar a comprender el fenómeno de los líderes de opinión pública y aquello simbólico que es latente, que afecta los deseos y motivaciones de los grupos sociales en cuanto a consumo de marcas. Para el desarrollo de esta investigación de carácter cualitativo se desarrollará una metodología particular, dado que se pretende unificar criterios y aportes académicos de la mercadotecnia, la publicidad y la psicología del consumidor, siendo esta la manera correcta de responder a la idea básica que se propone en este estudio. Para profundizar en los temas de análisis es necesario una orientación y selección de bibliografías adecuadas, que respondan a los cuestionamientos que surgen durante el proceso, pudiendo llegar así a la unificación de los criterios para la posterior formulación de las hipótesis correspondientes. La selección y clasificación adecuada de la información permitirá concretar y cimentará, teóricamente, la problemática planteada. Las campañas de observación y el trabajo de campo en los grupos sociales serán programados, con el fin de estudiar el comportamiento de aquellos líderes de opinión que sean identificados, así como hacer un seguimiento constante y con variaciones en los contextos y fechas de observación. Es necesario hacer un seguimiento constante a los líderes de opinión identificados, ya que permitirán lecturas y características, en la manera que son influyentes para el resto del grupo social. Asimismo, es necesario observar el comportamiento en general de los grupos sociales objeto, pues permitirán analizar de primera mano la manera en que se comportan los unos con respecto a los otros.

La realización de encuestas es vital en el desarrollo del proyecto y por lo tanto serán diseñadas diferentes encuestas con preguntas de opción múltiple, así como preguntas con respuesta libre. Las encuestas aportaran información directamente desde las sociedades y sus preguntas serán planteadas de tal manera que permitan tener acceso a la relación que tienen con los líderes de opinión y la forma en que son influenciados por estos. Se programa además, la toma de fotografías al objeto de investigación, en plena interacción con el grupo social al que pertenezca. En lo posible se espera poder tomar fotografías a estos personajes, tanto cuando se encuentran rodeados de personas, como solos; la idea de fotografiarlos solos indicaría caracteres psicológicos del objeto de estudio y ayudará a comprender sus maneras de actuar e interactuar con las demás personas y sobre todo, la manera en que estas personas se relacionan con las marcas que utilizan. Se buscará la instrucción a través de recursos audiovisuales y documentales basados en psicología del consumidor, documentales del marketing y la publicidad. También se recurrirá a artículos para encontrar referencia de casos exitoso basados en los líderes de opinión. Se apelará al estudio de casos reales en los que se vea reflejado la influencia que un líder de opinión ejerce frente al

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grupo social al que pertenece, tomando como referencia una marca en particular y teniendo en cuenta que este mismo reforzara la idea. Se hará un seguimiento especial a grupos sociales con diferentes características: grupos sociales presenciales, grupos sociales en redes sociales, grupos sociales voluntarios y grupos sociales involuntarios, con el fin de determinar las variables y constantes que sean importantes para la investigación. Estudio de los diferentes casos donde se vea cada tipo de líder de opinión en cada una de sus diferentes situaciones. La investigación será realizada desde la perspectiva cualitativa, siendo esta de máxima ayuda para poder entender el carácter subjetivo de los grupos sociales y en este caso los líderes de opinión. También hará parte, la investigación de tipo cuali – cuantitativo, debido a que se pretende hacer una aproximación a los diferentes tipos de líderes de opinión social, donde la idea es clasificarlos según rangos de influencia por cantidad de personas afectadas directamente por sus influencias en relación a los consumos. Serán realizadas diferentes tipos de encuestas personales donde los individuos contaran con un cuestionario impreso y podrán seleccionar directamente sus respuestas. También encuestas por internet para determinar los tipos de líderes de opinión en los medios interactivos. 5.1 FASES DE LA INVESTIGACIÓN 5.1.1 Fase 1. Recolección de la información; investigación bibliográfica, documental, teórica. Se llevó a cabo la búsqueda bibliográfica y webgráfica pertinente, al respecto de la temática del liderazgo de opinión, psicología del consumidor, publicidad y marketing. Seguido a esto se llevó a cabo la toma de ejemplos y análisis de pautas publicitarias vigentes, relacionadas con los líderes de opinión; elaboración y diseño de un (1) focus group con su respectivo cuestionario; y programación para el evento, así como también fueron diseñadas y llevadas a cabo las encuestas; trabajo de campo. Se hizo un sondeo primario para corroborar la veracidad del trabajo de campo y sus repercusiones en la temática planteada, así como también se llevó a cabo la toma de material fílmico y fotográfico del evento y las encuestas. 5.1.2 Fase 2. Se llevó a cabo la tabulación, análisis e interpretación de la información recolectada en la investigación, pretendiendo que la instrucción bibliográfica responda claramente a los interrogantes planteados durante la primera etapa, con lo cual se logra unificar criterios desde diferentes perspectivas académicas y bibliográficas, las cuales permiten generar hipótesis con bases para

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determinar el grado de importancia que tienen los líderes de opinión en los procesos de construcción y posicionamiento de marca. La segunda fase de la investigación aportó la información necesaria para jerarquizar la información recolectada, de la más relevante hasta la más sencilla. Durante el desarrollo del marco teórico y el análisis de ejemplos vigentes de publicidad con líderes de opinión, fue posible hacer un bosquejo para ir estructurando los diferentes cuestionarios elaborados para el trabajo de campo, ya que con cada perspectiva teórica es posible dilucidar interrogantes estratégicos para entender mejor el fenómeno de los líderes de opinión. 5.1.3 Fase 3. La etapa final de este proyecto de grado consiste en la elaboración del documento formal de la investigación a manera de conclusión. Como producto final de esta investigación cuali-cuantitativa, se presenta un documento argumental acerca de la utilidad que tienen los líderes de opinión para los procesos de construcción y posicionamiento de marca. También resulta información detallada acerca sus diferentes tipos y las maneras en que estos operan. Se toman como base los elementos teóricos seleccionados y la investigación realizada, la cual, después de haber sido tabulada y analizada, permiten determinar la utilidad que tienen los líderes de opinión en los procesos de construcción y posicionamiento de marca.

5.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN 5.2.1 Investigación: Esta investigación descriptiva consiste en conocer la importancia para la publicidad que tienen los líderes de opinión en los procesos de construcción y posicionamiento de marcas; las características particulares que tienen los líderes de opinión pública, que los hacen tan importantes e influyentes. Se pretende deducir ciertas características generales en los líderes de opinión más representativos, localizados entre los estudiantes de la Universidad Autónoma de Occidente. Estos líderes de opinión representan diferentes grupos sociales dentro del campus universitario y están distribuidos en lugares específicos; y cada uno de estos se diferencia de los otros. Operan de maneras diferentes y son movidos por gustos diferentes; según el tipo de programa académico que estudien, según las actividades de ocio y diversión que practiquen (rumba, deportes, juegos de mesa, video juegos), según lugares que frecuenten, según su localización dentro del campus. Las muestras se tomaron partiendo de la identificación previa de los grupos sociales más representativos de la Universidad Autónoma de Occidente, teniendo como criterios de elección los grupos de mayor tamaño y mayor relevancia. Ya que la idea que se espera proponer es la de

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desarrollar campañas publicitarias masivas, es necesario intervenir los grupos sociales de mayor densidad dentro de la institución. 5.2.2 Enfoque: El enfoque que se va a manejar es cualitativo, ya que éste se guía por temas o aspectos importantes en la investigación, en vez de establecer preguntas de investigación y de plantear hipótesis antes de recolectar los datos; los estudios cualitativos pueden hacer preguntas de investigación e hipótesis antes, entre o después de la recolección y el análisis de los datos obtenidos; esto sirve para descubrir las preguntas de investigación y para afinarlas y responderlas. El énfasis no está en medir las variables involucradas en el fenómeno, como lo hace el enfoque cuantitativo, sino en entenderlo. 5.3 PROCEDIMIENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN, INSTRUMENTOS A UTILIZAR Y MÉTODOS PARA EL CONTROL Y CALIDAD DE LOS DATOS 5.3.1 Recolección de datos para la investigación. Los datos y la información recolectada se llevaron a cabo mediante investigaciones de tipo cualitativo y cuantitativo, las cuales permitieron establecer un análisis más amplio de lo que pretende esta investigación académica. Por lo tanto, se desarrollaron: un evento Focus Group que corresponde a la investigación cualitativa, el cual se llevó a cabo en la Universidad Autónoma de Occidente, en la cámara de gesell. La investigación cuantitativa se desarrolló mediante encuestas que estuvieron dirigidas al público caleño y se encuestaron personas entre los 6 estratos existentes en la ciudad, para efectos de un análisis concreto de la información. 5.3.2 Preparación para el focus Group. El evento denominado Focus Group se realizó en las instalaciones de la Universidad Autónoma de Occidente, en la cámara de Gesell, el día 1° de diciembre del año 2011, evento en el que se contó con la presencia de 8 invitados, un asistente de sala, el profesor Andrés Hoyos y el estudiante Alejandro Barco Salazar. Dicho evento culminó con éxito, habiendo transcurrido una sesión de 2 horas en la que los invitados dieron respuesta al cuestionario que se elaboró, siguiendo un orden cronológico en su desarrollo. Para constancia del evento llevado a cabo, queda registro fílmico y fotográfico del mismo, el cual a su vez sirve de apoyo documental para retroalimentación para tabulación y análisis de los resultados obtenidos mediante el evento. 5.3.3 Preparación para las encuestas. El cuestionario fue diseñado estratégicamente para que el público respondiera de manera fácil a cada una de las preguntas, pero sin embargo algunas de ellas fueron modificadas para efectos

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de evaluar las reacciones que podrían tener las personas mientras contestaban cada una de las preguntas. Cada pregunta busca responder a una necesidad básica establecida, la cual arrojará información vital para su posterior análisis. Las encuestas estuvieron dirigidas a la población caleña en general y distribuyeron equitativamente entre cada uno de los seis (6) niveles socioeconómicos, así como también entre igual número de personas con edades que comprenden los 18 hasta los 65 años de edad, cumpliendo así un amplio espectro de la población y garantizando que la tabulación de los datos obtenidos fuese representativa al total de la población existente. 5.3.4 Muestra. El tamaño de muestra requerido en una encuesta depende en parte de la calidad estadística necesaria para los establecer los hallazgos; esto a su vez, está relacionado en cómo esos hallazgos serán usados. Aún así, no hay una regla simple para el tamaño de muestra que pueda ser usada en todas las encuestas. Mucho de esto depende de los recursos profesionales y fiscales disponibles. Los analistas frecuentemente encuentran que una muestra de tamaño moderado es suficiente estadística y operacionalmente. Por ejemplo, las muy conocidas encuestas nacionales frecuentemente usan cerca de 1,000 personas para obtener información razonable sobre actitudes y opiniones nacionales. Cuando nos damos cuenta que una muestra apropiadamente seleccionada de sólo 1,000 individuos, puede reflejar varias características de la población total, es fácil apreciar el valor de usar encuestas para tomar decisiones informadas en una sociedad compleja como la nuestra. Las encuestas proveen medios rápidos y económicos de determinar la realidad económica y sobre los conocimientos, actitudes, creencias, expectativas y comportamientos de las personas. 65Según el censo general que se realizó en el año 2005, a través del Dane, el gobierno nacional estableció que la ciudad de Santiago de Cali estaba habitada con 2.119.843 personas. Y según la proyección poblacional para el año 2010 de la ciudad de Santiago de Cali, en el año 2010 hay 2.244.639 habitantes; de ellos, 2.207.994 habitantes en la cabecera municipal y 36.645 en el área rural. Para efectos de esta investigación, limitamos a evaluar la población residente en la cabecera municipal. Por lo tanto se estima que la cantidad de población proporcional a los 2.207.994 habitantes caleños a la fecha del 2010, es de 203, la cual es considerada el tamaño muestral según bases estadísticas. 5.3.5 Métodos y modelos de análisis de los datos según tipo de variables. El análisis de datos de la encuesta tiene como objetivo la detección de grupos sociales variables, para ello se utilizan los siguientes análisis:

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Boletín censo general 2005, perfil Cali Valle del Cauca. [En línea] Colombia 2012[Consultado el 25 de abril de 2012] Disponible en internet: http://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/76001T7T000.PDF

http://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/estadistica/estadistica.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos54/resumen-economia/resumen-economia.shtml


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5.3.5.1 Análisis Descriptivo. Ayudará a observar el comportamiento de la muestra en estudio, a través de tablas y gráficos. Los resultados recogidos en la muestra se resumen en una matriz de datos N x M, en la cual N es el número de unidades de análisis utilizadas (número de casos) y M es el número de características de dichas unidades, unidades de las que tenemos información.

5.3.5.2 Análisis Exploratorio. El análisis exploratorio pretende partir de un conocimiento profundo y creciente de los datos para, trabajando inductivamente, llegar a un modelo ajustado de los datos.

5.4 RECOPILACIÓN FINAL DE LOS DATOS. 5.4.1 ENCUESTAS 5.4.1.1 ¿Qué marca de crema dental utiliza? Figura 10. Gráfico. ¿Qué marca de crema dental utiliza? Basados en la premisa de que es posible encontrar una figura de líder de opinión que tenga total aceptación entre todo el espectro de la población encuestada, ha sido formulada esta pregunta la cual pretende que las personas digan la marca de

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crema dental que utilizan. Ya que las pautas publicitarias de la marca Colgate tienen como referencia la figura del odontólogo (líder de opinión), se considera que esta pregunta es determinante para conocer que tan efectivo puede ser utilizar esta figura para establecer un posicionamiento de marca; en el caso específico, de la marca Colgate. El 74 % de los encuestados responden que consumen Colgate, lo cual corrobora que un muy buen manejo de la figura de líder de opinión en la estrategia de posicionamiento y una muy buena construcción de marca, acompañados por estrategias de marketing acordes al público consumidor garantizan la efectividad del producto. Para esta pregunta la respuesta del público fue prácticamente unánime, donde el 74 % de la población dice consumir crema dental Colgate, indiferentemente del estrato, edad, sexo u ocupación que desempeñe. Mientras que el 26 % restante se divide entre Fortident, Aquafresh, Kolynos, Sensodyne y Amway.

5.4.1.2 ¿Con qué marca relaciona al personaje Mauricio Calero?

Figura 11. Gráfico. ¿Con qué marca relaciona al personaje Mauricio Calero? Esta pregunta fue planteada de manera estratégica para evaluar el criterio que tienen los consumidores al momento de identificar a los líderes de opinión. Por tal motivo la formulación de la misma aparentemente es errónea, ya que el nombre real del personaje es Carlos Calero, no Mauricio Calero. Durante el trabajo de campo fue posible notar diferentes reacciones frente a la pregunta, entre las

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cuales se encuentran que existe recordación y familiarización con el personaje aunque su nombre haya sido cambiado. También se notó que algunas personas respondieron a la pregunta sin percatarse de que el nombre del personaje había sido cambiado, lo cual en ambos casos significa un buen nivel de recordación y familiarización con el líder de opinión. Tanto los estratos inferiores, como los estratos superiores han coincidido en responder que Mauricio Calero representa la marca Ricostilla. El 86% de los encuestados responde que identifica al personaje Mauricio Calero con la marca Ricostilla. El 8% y el 6% de los encuestados restantes responde equívocamente que identifican al personaje Mauricio Calero con las marcas Caldos Knorr y Doña gallina. 5.4.1.3 ¿Consume la marca con que relaciona al personaje Mauricio Calero?

Figura 12. Gráfico. ¿Consume la marca con que relaciona al personaje Mauricio Calero? Esta pregunta pretende corroborar si aparte de identificar al líder de opinión, las personas consumen el producto, lo cual sería el mejor indicativo de que la publicidad que emplea líderes de opinión motiva al consumidor a comprar marcas y productos. A diferencia de la pregunta anterior donde la población encuestada ha respondido acertadamente que identifican a Carlos Calero con la marca Ricostilla, en esta pregunta por el contrario tan solo el 38 % de los encuestados manifiestan consumir el producto, mientras que el 62 % restante dicen que no lo

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consumen. Tanto esta pregunta como la anterior en comparación, sirven como un claro indicativo de que por un lado, el líder de opinión es influyente para que las personas identifiquen las marcas y los productos que este representa, pero por otro lado nos dice que no es suficiente con que aparezca un líder de opinión en la publicidad y que éste, por sí solo, hará posible que las personas consuman el producto y las marcas. Esta segunda pregunta es un claro indicativo de que con un líder de opinión como representante de las marcas, no es suficiente lograr un top of heart en la estrategia de posicionamiento. Se evidencia entonces, que el líder de opinión efectivamente influye en el consumidor, pero en este caso, solo lo hace hasta el top of mind. 5.4.1.4 ¿Ha comprado productos que le recomendó un experto?

Figura 13. Gráfico. ¿Ha comprado productos que le recomendó un experto? Efectivamente el público encuestado responde de manera positiva y acata la sugerencia que le hacen los líderes de opinión al momento de adquirir productos, siendo un 80% de la población los que aceptan y consumen los productos recomendados, mientras que un 20% de los encuestados responden que no han comprado productos recomendados por un líder de opinión. Aparte a esto, se puede decir que estas recomendaciones de las que se habla, se realizan de manera interpersonal.

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5.4.1.5 ¿Con qué marca relaciona al personaje Rafael Novoa?

Figura 14. Gráfico. ¿Con qué marca relaciona al personaje Rafael Novoa? A diferencia de la pregunta que hablaba de Carlos Calero, quien se ha desempeñado como líder de opinión para productos populares como caldos, esta pregunta tiene como referente a Rafael Novoa, quien cuenta con una trayectoria y representación de productos que tienen connotaciones de status social, como lo es el Té Suntea, marca que compite contra las bebidas gaseosas. Ambas marcas son muy diferentes en cuanto al tipo de producto y también al tipo de líder de opinión y también lo son los tipos de pauta publicitaria que maneja cada una de las marcas. De manera clara un 77 % coincide con la respuesta y relaciona a Rafael Novoa con la marca Nestea, frente a otras marcas de bebidas, como lo son Dassani, Frutiño, Ego shampoo y Suntea. La marca Nestea aparece con una buena participación del 16 %, lo cual indica que el público se puede encontrar confundido para identificar la marca que representa Rafael Novoa, ya que ambas son muy parecidas tanto en escritura, como en pronunciación.

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5.4.1.6 ¿Consume la marca con que relaciona al personaje Rafael Novoa?

Figura 15. Gráfico. ¿Consume la marca con que relaciona al personaje Rafael Novoa? Nuevamente se observa que no es suficiente con identificar el líder de opinión que represente a las marcas, sino que como lo muestra el gráfico, solo el 45 % de los encuestados manifiestan que sí consumen la marca que representa el personaje Rafael Novoa, mientras que el 55% de los encuestados manifiestan que no consumen la marca con que relacionan al personaje Rafael Novoa. Una vez más se observa que aunque uno de los pasos para lograr un posicionamiento efectivo tiene que estar acorde con el top of mind, la adquisición y el consumo de los productos, entendida como el top of heart, no es suficiente para obtener a través de la figura de un líder de opinión. De similar manera como ocurre con las preguntas de Carlos Calero, ocurre con esta pregunta en la que, a pesar de que la gente identifica el líder de opinión, esto no significa que las personas consuman el producto.

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5.4.1.7 ¿Siente confianza para comprar productos recomendados por un experto?

Figura 16. Gráfico. ¿Siente confianza para comprar productos recomendados por un experto? El consumidor manifiesta sentir que efectivamente los productos recomendados por los expertos le generan confianza y que por otro lado corroboran la idea de que suelen pedir opinión a los líderes para comprar productos. El 70 % de los encuestados responde que sí, mientras que el 24 % responde que no siente confianza para comprar productos recomendados por los expertos. El consumidor se muestra abierto a la influencia social y permite recomendaciones externas, lo cual significa que necesita tener una idea básica de las marcas que ofrecen productos similares, lo cual facilita su toma de decisión de compra.

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5.4.1.8 ¿Cuándo no sabe qué marca elegir, busca la opinión de un experto?

Figura 17. Gráfico. ¿Cuándo no sabe qué marca elegir, busca la opinión de un experto? La muestra de la población encuestada, en un 73%, manifiesta que sí busca la opinión de un experto cuando no sabe qué marca elegir y el 27 % de la población manifiesta que no busca la opinión de los expertos cuando no sabe qué marca elegir. Los indicativos que muestra esta gráfica significan que por iniciativa propia un 73% de las personas buscan y consiguen al experto que les puede recomendar los productos y las marcas que necesita. También muestra que el consumidor necesita de alguien que le ayude a elegir y que le argumente su punto de vista para luego tomar una decisión de compra. Por lo tanto es lógico afirmar que el consumidor está abierto a influencias de personas externas, quienes funcionan como líderes de opinión; y que el líder de opinión es buscado por el consumidor cuando éste pretende innovar y cambiar de marcas o de productos. Sin embargo esto no indica que las personas acudan a los líderes de opinión en todo momento, ya que los cambios de marca y de productos se dan pocas veces. Por lo general un consumidor es fiel a su marca, pero es bien sabido que en el momento de una insatisfacción, está dispuesta a reevaluar su marca de preferencia y buscar nuevas opciones, que cumplan con sus necesidades.

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5.4.1.9 ¿A través de qué medios obtiene la información de los líderes de opinión?

Figura 18. Gráfico. ¿A través de qué medios obtiene la información de los líderes de opinión? Para efectos de conocer el medio o los medios de comunicación que mayor participación y efectividad tengan en la influencia mediante los líderes de opinión, esta pregunta ofrece diferentes opciones de los medios de comunicación masiva, así como una opción alternativa donde la comunicación personal es considerada un canal por donde es posible que haya influencia por parte de los líderes de opinión. Con un 42%, la televisión se muestra como el mayor medio de comunicación a través del cual las personas reciben la influencia de los líderes de opinión. Segundo en el orden y con un 16%, la internet ocupa un lugar importante y según inquietudes de los encuestados, el voz a voz en las redes sociales funciona como un canal de influencia de los líderes de opinión, el cual puede ser incluido en el medio personal y aunque este sea el medio menor de información, sin embargo puede ser el más efectivo también, ya que en la pregunta anterior las personas han respondido que buscan la opinión de un experto cuando no saben qué marca elegir; por lo tanto, la comunicación interpersonal surge de una necesidad de estar asesorado e influenciado por alguien experto en un tipo de producto determinado.

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5.4.1.10 ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión de un líder?

Figura 19. Gráfico. ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión de un líder? La intención con que se realiza esta pregunta es conocer el tipo de productos de preferencia que tienen los consumidores, para permitir la influencia de un líder de opinión. Para lo cual se han identificado deferentes categorías de productos de forma general, entre los que se encuentran los alimentos, los cosméticos, la tecnología, celulares, ropa o ninguno de ellos. El mayor porcentaje que manifiesta el público al momento de tener en cuenta la opinión de un líder, lo ocupan los productos electrónicos con un 40%, comprendiendo el concepto de electrónicos como lo son televisores, equipos de sonido, computadores, lavadoras, neveras, etc. Esto indica que el consumidor necesita un punto de vista desde un experto que haya tenido, precisamente, experiencia con productos tecnológicos, ya que son los más costosos y realmente nadie quisiera malgastar su dinero en artículos que no satisfagan totalmente las necesidades. Debido a que la mayoría de la población manifiesta que buscan información de los líderes de opinión, tan solo el 1% de ellos dice que no tiene en cuenta al líder de opinión en ninguno de los aspectos. En coherencia con el tipo de género, del total de los hombres encuestados, el 50% manifiestan que tienen en cuenta al líder de opinión para comprar artículos de tecnología. Del total de las mujeres encuestadas, el 24% dice

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que tiene en cuenta al líder de opinión para comprar cosméticos y el 29% restante utiliza el líder de opinión para comprar artículos tecnológicos.

Figura 20. Gráfico. ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión de un líder? Hombres. En esta pregunta, el 51% de los encuestados hombres responden que tienen en cuenta la opinión de un experto para artículos de electrónicos. Un 24% de los hombres también manifiestan que tienen en cuenta la opinión de un experto para comprar alimentos. Es posible deducir que el género masculino tiende a dejarse influenciar por líderes de opinión para productos prácticos.

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Figura 21. Gráfico. ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión de un líder? Mujeres. Para esta misma pregunta, el 34% de las mujeres manifiesta tener en cuenta al líder de opinión para comprar artículos electrónicos, pero también el 28% de ellas, manifiesta tener en cuenta la opinión de un experto para comprar artículos cosméticos. Es posible deducir que el género femenino busca la opinión de un líder para satisfacer el aspecto de la belleza y apariencia personal.

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5.4.1.11 ¿Qué tan importante considera usted la opinión de un experto?

Figura 22. Gráfico. ¿Qué tan importante considera usted la opinión de un experto? Evidentemente, más de la mitad del público considera importante la opinión de un experto. Lo cual significa que las personas tienen en cuenta cuando el experto emite un veredicto en cuanto a productos y marcas. También es evidente que el público identifica y reconoce la existencia de personas con mayor conocimiento y experiencia con productos y marcas, por tal motivo consideran importante su opinión.

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5.4.1.12 ¿Si un médico le recomienda un producto, usted lo compra?

Figura 23. Gráfico. ¿Si un médico le recomienda un producto, usted lo compra? En consecuencia con la hipótesis de que es posible que la figura de líder de opinión (experto) con mayor aceptación sea la de personas vinculadas a la medicina, se le preguntó al público si compraría los productos que les recomiende su médico, para lo cual de manera unánime el 97% de las personas ha respondido que Si y solo el 3% respondió que No. Esta respuesta casi unánime del público puede ser tomada como uno de los factores de éxito de la marca de crema dental Colgate, ya que esta marca siempre basa sus publicidades en la figura del líder de opinión. Sin embargo cabe decir en lo descrito anteriormente, que no es suficiente con que aparezca la figura de un líder de opinión en la publicidad, porque este por sí sólo no lograría que las personas compren los productos y las marcas. Para que la estrategia sea efectiva, ésta debe ir acompañada de una estrategia de merchandising bien pensada, teniendo en cuenta al consumidor.

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5.4.2 FOCUS GROUP Para la recopilación de los datos estadísticos mediante investigaciones cualitativa y cuantitativa con las cuales se pretende entender el punto de vista que tiene el consumidor al respecto de los líderes de opinión, se desarrolló un (1) focus group con 8 invitados. Este evento se llevó a cabo el día 1° de Diciembre del año 2011 y tuvo lugar en las instalaciones de la Universidad Autónoma de Occidente, en la Cámara de Gesell. Se contó con la presencia de ocho (8) invitados, un (1) asistente de sala, el profesor Andrés Hoyos y el estudiante Alejandro Barco Salazar, quien se desempeña como postulante al título de Publicista en la Universidad Autónoma de Occidente. El focus group culminó exitosamente, habiendo transcurrido una sesión de dos (2) horas en la que los invitados dieron sus puntos de vista, respondiendo al cuestionario previamente preparado, siguiendo un orden cronológico en su desarrollo. Para constancia del evento, queda el registro fílmico y fotográfico del mismo el cual también sirve de apoyo para retroalimentación y tabulación de los resultados obtenidos mediante el evento. Figura 24. Foto. Introducción focus group

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Figura 25. Foto. Desarrollo focus group Durante el focus group se les pidió a los invitados que conversaran y respondieran a un determinado número de preguntas con la finalidad de entender su punto de vista con relación a los líderes de opinión. También se les mostró imágenes de publicidades donde se manejaba la figura del líder de opinión. De la misma manera que en los cuestionarios realizados mediante las encuestas, se logró identificar que los hombres identifican líderes de opinión de género masculino, mientras que las mujeres identifican líderes de opinión de género femenino. Se mencionaron personajes como: Lionel Messi con la campaña de Adidas all in, Cristiano Ronaldo con la campaña Time Force, Rafael Nadal con Time Force, Jennifer López con la marca Revlon, Ana María Trujillo con Arroz Diana, Juanes con la campaña de la marca Pepsi y Shakira con su marca de perfumes. Mediante el desarrollo del focus group, se tomó nota acerca de lo que piensan los consumidores y una de las cosas más importantes es que el consumidor duda que el líder de opinión realmente consuma el producto, lo cual le genera incertidumbre

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y desconfianza, puesto que no se logran identificar con una persona de la cual duden de las campañas publicitarias en que aparece. Manifiestan que no se puede comprobar que ellos consuman el producto en la vida real. Les genera desconfianza. Por otro lado, manifiestan un buen grado de satisfacción cuando pueden ver que el líder de opinión que ellos identifican está utilizando la marca y los productos en tiempo real, por ejemplo un futbolista como Lionel Messi quien durante los partidos está consumiendo la marca, lo cual es comprobable por su rol como futbolista, mientras que alguien que esté promocionando un alimento, en ningún momento se sabría si en la vida real lo consume de verdad. Por lo tanto, el impacto que se tiene cuando el líder de opinión está consumiendo el producto en vivo y en directo, es mucho mayor que cuando no. Las publicidades en las que se monta un contexto “ficticio” son menos creíbles que los momentos en que el líder de opinión aparece utilizando la marca de manera cotidiana, ya que esto devela la duda de cuánto si les están pagando para que lo hagan. Si de manera cotidiana el líder de opinión utiliza las marcas, esto generará mayor credibilidad. Por otro lado, los participantes a este focus group coinciden con el punto de vista de que la televisión es el mayor medio por donde se muestra publicidad con líderes de opinión y también es el que mayor impacto tiene según ellos, pero sin embargo, también afirman que es poco creíble la información transmitida en este medio, cuando se emplea la figura del líder de opinión, puesto que es lógico entender que se le ha pagado a alguien por utilizar y recomendar una marca. Segundo en el orden, manifiestan que el internet es el medio por donde la transmisión de las influencias de los líderes de opinión y las imágenes y comentarios al respecto de marcas y productos se hace de manera más específica y perdurable. Mediante el internet, es posible encontrar la opinión de expertos de una manera más sincera y creíble, según dicen los asistentes al focus group.

El papel que representa la radio dentro de la influencia de los líderes de opinión es fundamental. En cadenas radiales como la W, es posible identificar que cada locutor funciona como un líder de opinión, ya que son emisoras de tipo informativo y constantemente están haciendo menciones a marcas y productos que pagan por ello. Pero al contrario que en la televisión, la radio se hace en vivo y en directo y esto crea la ilusión de ser más real. De la misma forma funcionan los programas deportivos noticiosos, donde se hacen cuñas en vivo para promocionar marcas. La radio y los programas radiales son específicos para cada público .

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Curiosamente varios de los participantes responden que difícilmente se dejarían seducir por un líder para comprar un producto determinado, argumentando que prefieren comprobarlo por sus propias experiencias, pero que en casos especiales como la compra de un automóvil, efectivamente buscarían la opinión de un experto para tener la certeza de la compra, ya que estos artículos son muy costosos y la situación económica no es la mejor para estar malgastando el dinero. Así como también lo son los productos relacionados con la tecnología, donde buscarían la opinión de un líder que les brinde confianza para no equivocarse. El público invitado reitera y manifiesta que es de gran confiabilidad ver en vivo al líder de opinión, recomendando los productos mediante menciones especiales. Tal es el caso de Mónica Fonseca, quien aparece en el noticiero del canal RCN y funciona como líder de opinión en estos casos, recomendando productos tecnológicos para que el público audiencia tome las decisiones de compra posteriores. Dicen que las recomendaciones que se dan son fieles a las expectativas que se tienen y que como mínimo, dejan la inquietud al respecto del producto. Para la categoría de cuidado personal, manifiestan que pasa algo similar a la categoría de tecnología, ya que se logra la recordación de la marca y los beneficios que esta ofrece, pero siempre hay un comentario para discutir, ya que hay expertos que están a favor de determinadas marcas, pero también existen otros que están a favor de otras con características diferentes. La publicidad y los líderes de opinión siempre producen, como mínimo, la inquietud al respecto de los productos y marcas; y las decisiones de compra se toman partiendo de la experiencia de la persona que las recomiende. También han coincidido algunos de los participantes, al decir que la vanidad es un punto clave para tener en cuenta la influencia de los líderes de opinión, ya que las personas utilizan marcas para manifestar su nivel de status, imitando a los líderes de opinión del momento; “la vanidad deja llevar a las personas por el líder de opinión y se dejan guiar por ese”. A nivel personal se busca la calidad. La cuestión está en que existe la moda y esta pasa; que existe esas tendencias que se crean. Cuando se va a un centro comercial o se está por la calle y normalmente puede que se produzca influencia

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en una marca estilo. No necesariamente tiene que ser para la marca. Puede influenciar en un estilo especial, más que la marca, por la capacidad económica que lo determina. La influencia tiene gran relación con la capacidad económica. Manifiestan que no se debe seguir algo por el estilo. La razón y la manera de comprarla también inciden. En el caso de las mujeres, se dejan influenciar, les llama la atención la publicidad de determinada persona y las puede llevar a ver los productos y probarlos. Pueden despertar el interés de conocer el producto, pero no significa que se vaya a consumir el producto. Para la influencia que ejercen los líderes de opinión en cuanto a la categoría de la ropa, los participantes al focus group han dicho que esto depende de la moda y las personas se dejan llevar por aquellas personas que tienen más que ellos y siempre quieren imitarlo y por eso deciden comprar las mismas marcas de ropa y todas las personas conocen que estas personas existen, ya sea un amigo o un familiar y se dejan llevar por lo de la imagen ante la sociedad. Es una sociedad de consumo. Cuando el líder de opinión es alguien de confianza, se toman fácilmente las decisiones de compra de productos y marcas. Es más, como está primero el amigo, segundo las personas desconocidas como en los foros y ultimo los líderes de opinión que se dan en la publicidad. En la mayoría de las categorías, como decía, para muchas otras las que le gustan. El nivel de confiabilidad está determinado por la experticia del líder de opinión. Por tal motivo, los participantes manifiestan tener confianza cuando se tiene la certeza que la persona que les recomienda los productos, tiene experiencia con el uso de las marcas y también tiene trayectoria. Se manifiestan también opiniones de que el líder de opinión es importante en un nivel intermedio, ya que las personas también tienen un criterio propio y quieren comprobarlo por sus propios medios. Dicen que las personas también prefieren equivocarse por sus propias decisiones, que por la influencia de otras personas. En algún nivel es importante la influencia del líder de opinión. No todas las personas saben de todo y por esto es necesaria la opinión externa también. Los líderes de opinión famosos a nivel de farándula, tienen que conservar su imagen y vigencia y por lo tanto, ellos mismos deben saber que las marcas que promocionan son buenas en algún nivel, ya que en últimas, lo que ellos quieren es beneficiar su propia imagen ante la sociedad y perpetuarse como líderes de opinión en su status social.

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6. CONCLUSIONES Efectivamente los líderes de opinión son útiles para la publicidad dentro de los procesos de construcción y posicionamiento de marca de manera positiva. Esta utilidad de la que se habla, beneficia particularmente a la estrategia de posicionamiento, puesto que a través del líder de opinión se favorecen las marcas cuando el consumidor las identifica y recuerda, generando así una buena imagen de marca. Es benéfico para las marcas cuando el líder de opinión recomienda, de manera interpersonal, una marca específica para que la persona tome decisiones de compra. Hay que tener en cuenta que en la mayoría de los casos, el líder de opinión cumple una función recordativa, para lo cual, dentro de la estrategia de posicionamiento se lograría un top of mind efectivo. Dentro de lo que concierne al top en la estrategia de posicionamiento, el último eslabón y el determinante para las marcas lo comprende el top of heart para el cual, la figura del líder de opinión es útil ya que evidentemente influye, pero no es determinante puesto que este por sí solo no garantiza la compra de productos como tal. Es entonces necesaria una estrategia de 360° donde la comunicación, la publicidad y el marketing en conjunto vendrían determinando que las ventas se hagan efectivas. Por lo tanto es importante reconocer la autonomía del consumidor, quien es en última instancia, quien toma la decisión de compra las marcas y los productos, el cual puede ser influenciado por un líder de opinión, pero como su nombre lo indica, simplemente es el que da la opinión de los productos y marcas.

Existen pocos casos en los que el líder de opinión logra ser totalmente veraz, por ejemplo el caso de Colgate, con su líder de opinión odontólogo, logra cumplir su cometido, pero esto también se relaciona con la construcción de marca, la cual ha logrado hacerse a través de toda la trayectoria de la marca y ha logado educar así a los consumidores. Por tal motivo, es posible decir que las marca más antiguas logran un total posicionamiento de marca al lado de una construcción de marca total basada en líderes de opinión, como lo es el caso de Colgate, el cual en la investigación se comprobó que el 98% de la población encuestada manifiesta creerle al tipo de líder de opinión médico. Es posible identificar inclinaciones de tipo general dentro de los grupos sociales, los cuales reflejan claramente las situaciones de las clases bajas, las clases media y las clases alta, quienes tienen líderes de opinión totalmente diferentes, donde las clases bajas tienen preferencia por líderes de opinión que se desenvuelvan en la farándula, mientras que en la clases altas, hay preferencia por líderes de opinión

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de tipo intelectual, los cuales tiene más que ver con la trayectoria profesional y el status social. Las personas se identifican con los líderes de opinión que estén vigentes en los medios de comunicación, en especial los medios tradicionales televisión y radio. Pero del mismo modo, se analiza que los líderes de opinión que identifica el consumidor responden a unas características psicográficas y generacionales relativas al mismo. Es posible entender que los estratos bajos identifican en su mayoría futbolistas y líderes de opinión nacionales, mientras que los estratos altos identifican líderes de opinión con mayor tendencia a ser intelectuales y en su mayoría internacionales. Entre los estratos bajos y altos existe una diferencia muy marcada en relación a los líderes de opinión y por lo tanto a las marcas y tipos de productos que consumen. Los primeros tienen una limitante, que es el acceso restringido a los medios de comunicación; en su mayoría sólo pueden acceder a la televisión y señales de cable con paquetes básicos, la radio, la prensa; y estos accesos sólo son a los medios de comunicación nacional. Mientras que los estratos altos primero que todo tienen acceso a todos los medios de comunicación existentes y sobre todo, los estratos altos tienen acceso a televisión nacional e internacional, así como al internet y por medio de este acceder, a información nacional e internacional, prensa de igual tipo. También conocen y reconocen líderes de opinión nacional e internacional y por tal motivo tienen un panorama más amplio de lo que llevan los líderes de opinión, frente al que tienen los estratos bajos. El acceso restringido a los medios de comunicación masiva que tienen los estratos bajos, cierra los canales informativos y por lo tanto restringe la influencia de los líderes de opinión a estos estratos. En cuanto a los niveles de jerarquías de Maslow, es posible deducir que el nivel de aspiraciones del consumidor se refleja en el líder de opinión que identifican y que es de su gusto. Por tal motivo hay afinidad con los líderes de opinión, ya que el consumidor utiliza estos como una finalidad y de allí, se enfocan para satisfacer sus necesidades de autorrealización, etc. Se observa que el top of mind es posible lograrlo de una manera sencilla, a través de estrategias conjuntas de construcción y posicionamiento de marca, donde se utilizan figuras de lideres de opinión para las estrategias. En los hombres de estratos bajos es común encontrar que coinciden con decir líderes de opinión deportistas en su mayoría futbolistas, pero los hombres de estratos altos se identifican con líderes más variados y especializados en temas específicos como automóviles. Esto se debe a que los estratos bajos tienen un

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acceso limitado a los medios de comunicación y sus círculos sociales no son tan amplios y tan especializados como los de los estratos superiores. Aunque las personas de estratos bajos identifiquen los líderes de opinión que trabajan para marcas dirigidas a estratos superiores, se les hace difícil identificar las marcas que representan ya que les resultan de difícil pronunciación y les parecen muy parecidas; se confunden con las marcas y las pronuncian bien. A las personas de estratos altos les pasa algo parecido a lo de los estratos bajos. Para productos de la categoría de tecnología, es muy útil el emplear la figura del líder de opinión, ya que todos los niveles socioeconómicos están abiertos a la influencia del líder de opinión y este tipo de productos se produce especialmente para cada tipo de consumidor y cada una de sus necesidades; los productos tecnológicos son ofrecidos a precios bajos, tanto como a precios altos. En general se pueden vender a todo tipo de consumidor, simplemente varía la capacidad económica de cada uno de ellos. Para productos de consumo masivo como los celulares, también es posible llevar a cabo campañas de promoción a todo tipo de público, debido a que artículos como éste son ofrecidos desde el más económico, para generar economía, como el más sofisticado y costoso, para personas que tienen la capacidad de adquirirlo según su nivel socioeconómico. Por otro lado, tanto hombres como mujeres manifiestan estar abiertos a permitir la influencia del líder de opinión. Los hombres tienen mayor tendencia por productos tecnológicos y alimentos, mientras que las mujeres manifiestan mayor aceptación por productos de la categoría de cosméticos y ropa. Se corroboran las hipótesis previas al trabajo de campo, que suponían que los líderes de opinión con características de la salud son los que mayor reconocimiento e impacto tienen en el consumidor. Básicamente las personas tienen orientación a seguir líderes de opinión basándose en el concepto de practicidad. Son importantes los líderes de opinión, puesto que éstos reúnen las características sociales y tienen la experiencia con los productos que el consumidor quiere y por lo tanto, el consumidor se puede identificar con ellos, lo

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cual sería benéfico en la estrategia de posicionamiento de marca. Es lógico que se pueda desarrollar un posicionamiento gratuito por parte de los líderes de opinión que actúan de manera interpersonal cuando recomiendan marcas y productos. Esto es benéfico para las marcas, porque lograría un posicionamiento positivo de sus productos. Tal vez la forma más efectiva en que se lleva a cabo la influencia de los líderes de opinión sea en los momentos en que el personaje o celebridad utilice y lleve consigo las marcas en su vida cotidiana, lo cual genera mayor confiabilidad hacia estos y el consumidor notará mayor naturalidad en la manera en que se genera la influencia. Es más significativo y relevante el momento en que el líder de opinión realmente consume el producto en tiempo real. En comparación con los comerciales de televisión en los que aparece la figura de un líder de opinión promocionando las marcas, resulta de mayor efectividad el desarrollo de menciones pagadas por las marcas en las que el líder de opinión recomienda los productos en vivo y en directo, ya sea en televisión o en radio, ya que también hace que la recomendación se note mucho más natural que cuando se muestra en un comercial el cual esta pregrabado. Es de vital importancia el internet, donde a través de redes sociales se puede hacer una consulta múltiple en tiempo real y se puede tener acceso a diferentes puntos de vista de manera instantánea.

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7. RECOMENDACIONES

Se recomienda el uso del líder de opinión en campañas publicitarias de lanzamiento, relanzamiento y mantenimiento de productos. También se recomienda el uso de la figura del líder de opinión en la estrategia de posicionamiento. Pero es de vital importancia desarrollar estrategias alternas de comunicación y marketing, donde sea posible lograr que el público tome la decisión de compra y no se quede con la sola recordación de la marca. Se recomienda el uso de los líderes de opinión para campañas y productos de la categoría médica y cosmética. También es recomendable para la categoría de artículos tecnológicos como celulares, equipos de sonido, electrodomésticos en general. Ya que el público manifiesta mayor confiabilidad cuando comprueba que realmente el líder de opinión consume las marcas que apoya, es recomendable para la publicidad que se desarrollen estrategias donde el líder, aparte de aparecer en los comerciales, también consuma el producto en público. Este tipo de estrategias pueden ser fácilmente llevadas para la categoría de ropa, celulares, alimentos, marcas de bienes y servicios, y es de fácil aplicación en los medios de comunicación que transmiten eventos en vivo y en directo tales como eventos deportivos. Se recomienda también que se desarrollen campañas publicitarias con los líderes de opinión mediante menciones promocionales, durante programas desarrollados en vivo y en directo, tales como programas especializados para medios de comunicación tipo televisión y radio, donde los presentadores y locutores recomienden los productos acorde con el programa que estén presentando.

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ANEXOS Anexo A: Cuestionario individual con preguntas cerradas - encuestas. Estudio para identificar el nivel de influencia de los líderes de opinión en el posicionamiento de marca. La presente encuesta hace parte de proyecto de grado para estudiante de comunicación publicitaria de la Universidad Autónoma de Occidente, solicitamos su colaboración para su desarrollo. Marque la respuesta correcta con una equis. (x) Objetivo: Investigar el grado de influencia que ejercen en el consumidor los líderes de opinión para el posicionamiento de las marcas. Nombre: Edad: Barrio Estrato: Genero: *Un líder de opinión es aquella persona o celebridad que está en capacidad de ejercer influencia en las personas y su influencia es posible debido a su amplio conocimiento y experiencia en temas específicos como tecnología, música, moda, etc. Esta persona puede ser un profesional o también alguien con mucha experiencia. Los líderes de opinión también pueden ser personalidades de la farándula que aparecen como protagonistas en los comerciales y recomiendan productos y marcas. Con la anterior información, por favor responder:

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1) ¿Qué marca de crema dental utiliza? Aquafresh Colgate Kolynos Fortident Otra, cuál? 2) ¿Con qué marca relaciona al personaje Mauricio Calero? Caldos Knorr Ricostilla Doña Gallina Otra, cuál? 3) ¿Consume la marca con que relaciona al personaje Mauricio Calero? SI NO 4) ¿Ha comprado productos que alguna vez le recomendó un experto? SI NO 5) ¿Con qué marca relaciona al personaje Rafael Novoa? Frutiño Nestea Suntea Dassani Otra, cuál? 6) Consume la marca con que relaciona al personaje Rafael Novoa? SI NO 7) ¿Siente confianza cuando compra productos recomendados por un experto? SI NO

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8) ¿Cuándo no sabe qué marca elegir, busca la opinión de un experto? SI NO 9)¿A través de qué medios obtiene la información de los líderes de opinión? Televisión Radio Prensa Internet Personalmente Otro, cuál? 10) ¿Para qué tipo de productos tiene en cuenta la opinión de un experto? Alimentos Ropa Tecnología Cosméticos Celulares Otro, cuál? 11) ¿Mencione un (1) líder de opinión, cualquiera? 12)¿Qué tan importante considera usted la opinión de un experto? Muy importante Importante Poco importante Nada importante 13) ¿Si un médico le recomienda un producto, usted lo compra? SI NO

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Anexo B: Cuestionario para evento focus group. 1) Identifique un líder de opinión en cualquiera de las siguientes categorías. (Alimentos, ropa, cuidado personal, belleza, aseo, tecnología) Cuál? 2) ¿Ha consumido marcas o productos recomendados por expertos o celebridades? 3) ¿A través de qué medio llega a usted la información de los líderes de opinión? Televisión Radio Prensa Internet Revistas Personalmente Telefónicamente a través de intermediarios 4) ¿Para la compra de artículos de tecnología, ha tenido en cuenta o ha pedido la opinión de un experto ya sea de manera mediante publicidad o a personal? 5) ¿Para la categoría de cuidado personal y belleza ha tenido en cuenta el personaje o celebridad imagen de la campaña?

6) ¿Para la categoría de cuidado personal y belleza, desearía tener un estilo de vida similar al líder de opinión que representa las marcas?

7) ¿Para la categoría de ropa, ha tenido en cuenta el líder de opinión que representa las marcas de su gusto?

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8) ¿Para comprar productos de aseo, ha tenido en cuenta si aparecen personajes de la farándula en los comerciales? ¿Por qué?

9) ¿Considerando la idea de que un líder de opinión puede ser un experto o una celebridad que recomienda producto, a cuál de estos dos le cree más? ¿Depende?

10) ¿Le resulta más fácil tomar decisiones de compra cuando un experto le hace recomendaciones al respecto de productos y/o marcas? Explique.

11) ¿Se siente confiado cuando utiliza productos recomendados por un líder de opinión? Por qué? 12) ¿Recomienda los productos que ha consumido influenciado por los líderes de opinión? 13) ¿Qué piensa de las campañas publicitarias que utilizan líderes de opinión en sus comerciales? 14) ¿Comentarios adicionales libres al respecto del tema de los líderes de opinión?

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Anexo C. Boletín Censo general 2005 perfil Cali – Valle del Cauca

la importancia de los lÍderes de opiniÓn pÚblica en los …

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