la incidencia de la llegada de las tiendas express
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La incidencia de la llegada de las tiendas Express extranjeras Ara en las ventas de las tiendas
de barrio en la comuna 13 El Poblado en la ciudad de Pereira entre los años 2010- 2015
Diana Valeria Gómez Franco
Melissa María Echeverry Arroyave
Evelyn Betancurt Grisales
Universidad Católica de Pereira
Nota del autor
Diana Valeria Gómez Franco, Melissa María Echeverry Arroyave y Evelyn Betancurt Grisales,
estudiantes de noveno semestre del programa de Negocios Internacionales de la Universidad
Católica de Pereira.
Este trabajo corresponde a la asignatura de Proyecto de Grado, el cual propone una investigación
de la incidencia de la llegada de las tiendas Express Ara en las tiendas de barrio de la comuna 13
El Poblado en la ciudad de Pereira, dicha indagación propicia un diálogo entre referentes teóricos
y el análisis del contexto, que se inscribe en los estudios de la disciplina de los Negocios
Internaciones que hacen parte de las Ciencias Económicas y Administrativas. Dicho trabajo fue
orientado por la profesora Viviana Mejía Gómez. Los derechos morales pertenecen a sus autores
y los patrimoniales a la universidad.
La correspondencia en relación con esta investigación debe dirigirse a Diana Valeria Gómez
Franco, programa de negocios internacionales, Universidad Católica de Pereira, Av. Las
Américas. Dirección electrónica: [email protected]
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Contenido
Introducción .................................................................................................................................................. 7
1. Planteamiento del problema .............................................................................................................. 8
1.1 Descripción área problemática .................................................................................................. 8
1.2 Pregunta de investigación .......................................................................................................... 11
1.3 Delimitación de la investigación. .............................................................................................. 11
1.3.1 De Espacio .......................................................................................................................... 11
1.3.2 De Tiempo .................................................................................................................................. 12
1.3.3 De Población ...................................................................................................................... 12
2 Objetivos de la investigación ............................................................................................................ 12
2.1 Objetivo General ............................................................................................................................... 12
2.2 Objetivos Específicos ........................................................................................................................ 12
2.3 Preguntas orientadoras............................................................................................................... 13
3. Antecedentes .......................................................................................................................................... 14
4. Justificación ........................................................................................................................................... 17
5. Marco de referencia .......................................................................................................................... 17
5.1 Marco teórico............................................................................................................................. 17
5.1.1. Neoliberalismo .......................................................................................................................... 18
5.1.2 Apertura Económica ......................................................................................................... 20
5.1.3 Globalización ..................................................................................................................... 22
5.1.4 La Economía Local .................................................................................................................... 24
5.1.5 La Competitividad ............................................................................................................ 25
5.2 Marco contextual....................................................................................................................... 28
5.3 Marco legal ................................................................................................................................ 32
5.4 Marco Conceptual ....................................................................................................................... 33
6. Metodología propuesta ..................................................................................................................... 37
6.1 Definición del tipo de investigación ......................................................................................... 37
6.2 Diseño de investigación ................................................................................................................... 38
6.3 Determinación de la población, la muestra, unidad de análisis y de observación ............... 39
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3
6.4 Recopilación de la información ................................................................................................ 39
6.4.1 Fuentes de recolección .......................................................................................................... 39
6.4.2 Técnicas de recolección de información .......................................................................... 40
6.4.3 Proceso para la recolección de información ................................................................... 40
7 Presentación y análisis de resultados .................................................................................................. 41
8. Conclusiones ....................................................................................................................................... 61
Referencias .................................................................................................................................................. 65
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Tabla de figuras
Figura 1. ¿Cuántos años lleva con esta tienda?............................................................................................... 44
Figura 2. Percepciones de los tenderos hacia la elección de compra de sus clientes ...................................... 45
Figura 3. ¿Maneja usted autoservicio?........................................................................................................... 46
Figura 4. ¿El cliente puede enterarse del precio de un artículo sin necesidad de preguntarlo? ...................... 47
Figura 5. ¿Usted hace actividades de fidelización? ........................................................................................ 48
Figura 6. ¿Ofrece usted crédito a sus clientes? ............................................................................................... 49
Figura 7. ¿Tiene empleados en la tienda? ....................................................................................................... 50
Figura 8. ¿Cuál es el número de clientes promedio que compran en su tienda en el transcurso del día......... 51
Figura 9.¿Cuál cree usted que es el promedio de compra diario por persona? ............................................... 52
Figura 10. Su percepción de los precios de su tienda son: .............................................................................. 53
Figura 11.¿Usted cree que la variedad de productos existentes en su tienda son? ......................................... 54
Figura 12. ¿Usted toma como base los precios de su más cercano competidor? ............................................ 55
Figura 13. La mayor parte de sus compras las realiza: ................................................................................... 56
Figura 14. ¿Cuál es su principal competidor? ................................................................................................. 57
Figura 15. ¿Cree usted que se ha visto afectado por la llegada desde el 2013 de la tienda Express Ara? ...... 58
Figura 16. Teniendo en cuenta la percepción en la competencia de las tiendas Express Ara ¿Ha disminuido
la cantidad de clientes desde que se posiciono la tienda express Ara? ........................................................... 59
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La incidencia de la llegada de las tiendas Express extranjeras ara en las ventas de las tiendas
de barrio en la comuna 13 el Poblado en la ciudad de Pereira entre los años 2010- 2015
Resumen
A partir de la apertura económica dada en la década de los 90 en Colombia y la insisdencia de
la globalización, la comunicación entre empresas y países es cada vez mayor, la industria
colombiana se ve afectada por la llegada de empresas multinacionales y productos extranjeros
que entran al país con calidad y buenos precios. La competitividad en las empresas y la
generación de estrategias es un reto necesario para sobrevivir en la industria colombiana. Es por
esto, que se evalúa la incidencia de la llegada de tiendas Express Ara, que llegan con nuevos
formatos para la prestación de servicios en la distribución de productos con variedad y precios
bajos, compitiendo con las tradicionales tiendas de barrio, en este caso de la comuna 13 El
Poblado de la ciudad de Pereira, quienes compiten brindándole créditos a sus clientes y con la
confianza que se genera entre el tendero y el consumidor, pero que debido a la globalización
deberían promover practicas más estratégicas para mantenerse en una industria tan competitiva.
En la elaboración de las encuestas para la recolección de información, se identifico que los
tenderos en su mayoría no percibieron afectaciones drasticas por la presencia de las tiendas
Express Ara en la Comuna 13 El poblado de la ciudad de Pereira, identificando como
competencia otras tiendas de barrio o hipermercados del sector.
Palabras clave: Tienda, tendero, tiendas Express Ara, neoliberalismo, apertura económica,
globalización, competitividad, estrategia, marketing, promoción.
Abstract
From the economic opening given in the decade of the 90 in Colombia, and with the arrival of
the globalization, where the communication between companies and countries is every time
major, the Colombian industry is affected by the arrival of multinational companies and foreign
products entering the country with quality and good prices. The competitiveness in the
companies and the generation of strategies is a necessary challenge to survive in the Colombian
industry. That is why, it is evaluated the incident of the arrival of shops Express Ara, who come
with new formats for the provision of services in the distribution of products with variety and
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low prices, competing with the traditional neighborhood stores, in this case of the commune 13
El Poblado of Pereira's city who compete providing credits to its clients and with the confidence
that is generated between the shopkeeper and the consumer, But that due to globalization they
should promote more strategic practices to stay in such a competitive industry. Although in the
elaboration of surveys for the collection of information, the shopkeepers have mostly perceived
that they have not been affected by the presence of the stores Express Ara in the commune 13 El
Poblado of the city of Pereira, but yes for other neighborhood stores or hypermarkets who see as
their main competitors.
Key words: Shop, shopkeeper, shops Express Ara, neoliberalism, economic opening,
globalization, competitiveness, strategy, marketing, promotion.
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Introducción
La siguiente investigación consiste en analizar la incidencia de la llegada de nuevos
formatos minoristas en el mercado de las tradicionales tiendas de barrio, los cuales se han venido
desarrollando como un nuevo concepto innovador para los consumidores, a partir de la apertura
económica que se dio en Colombia en la década de los noventa, y la globalización, la cual
produjo una serie de cambios generados a partir de convenios comerciales y acuerdos
multilaterales, que incrementaron la interacción en los mercados, donde cada país comenzó a
extender la comercialización de productos extranjeros, permitiendo la entrada de empresas
internacionales al país que llegaron con nuevas e innovadoras formas de comercialización.
Es importante mencionar, que las tiendas Express Ara, llegan al mercado compitiendo con
precios bajos, y facilidad de compra, contando con las grandes ventajas de las tiendas de barrio,
como su ubicación y competitividad en variedad de productos y autoservicio frente a los
hipermercados.
Con esta investigación se describirán las prácticas comerciales que se desarrollan entre las
tiendas tradicionales y las tiendas Express, los retos y estrategias posibles que deberían
implementar las tiendas de barrio frente a los nuevos modelos de negocio, conociendo su efecto
y la percepción de los tenderos frente a la competencia, además se identificaran las fortalezas de
los tenderos que el tendero puede aprovechar en el futuro.
La recolección de información de la investigación, se dio a partir de la elaboración de
encuestas a los tenderos de la Comuna 13 El Poblado, donde se encuentra ubicado el nuevo
formato de tiendas Express Ara, arrojando importantes datos y testimonios para cumplir con cada
uno de los objetivos de esta investigación.
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1. Planteamiento del problema
1.1 Descripción área problemática
La propuesta investigativa se centra en analizar el efecto de la llegada de las tiendas express
¨Ara¨ a las tiendas de barrio de la comuna 13 El Poblado en la ciudad de Pereira.
Uno de los canales de distribución comercial más importantes del país son las tiendas de
barrio, y “en Pereira, hay identificadas más de 3 mil tiendas de barrio, que se concentran
principalmente en los estratos 1, 2 y 3” (Escobar, 2015). Las tiendas de barrio en Colombia son
de gran apoyo a la economía del país, contando con grandes características diferenciadoras
permitiendo brindar una mayor asequibilidad a los clientes en la obtención de los productos de la
canasta familiar, posibilitando la adquisición de mercancías en unidades.
Las tiendas de barrio cuentan con un factor diferenciador, dado a la relación directa con los
consumidores, la cual permite conocer sus gustos, y particularidades por su atención
personalizada, así mismo, en la relación que se forma se genera la posibilidad de realizar créditos
informales. Todo lo anteriormente mencionado ha hecho que las tiendas de barrio continúen
teniendo un buen desempeño económico y comercial en el país.
El mercado detallista de las tiendas de barrio se ha venido enfrentando a la entrada de grandes
grupos multinacionales, con gran capacidad para invertir, quienes no se conforman con su
entrada al mercado con grandes superficies comerciales, sino que también han decidido
vincularse al mercado minorista de las tiendas de barrio.
Cabe señalar el concepto según Sanclemente del proceso de la apertura económica
colombiana a partir del año 1991:
La apertura económica fue un proceso que genero un impacto importante sobre la
estructura del comercio y distribución de productos de consumo masivo. El gobierno,
argumentando la internacionalización de la economía nacional, trató de justificar la
llegada al país de grandes jugadores internacionales, situación que generaría, entre otras
consecuencias, la desaparición de formatos tradicionales de venta como las tiendas de
barrio y las centrales de abasto (Sanclemente, 2012, pág. 09)
A partir de este momento comenzó a regirse en Colombia el libre comercio generado por las
reformas estructurales de la apertura económica del 91, tales como: “La reforma a la inversión
extranjera, que ha posibilitado, a pesar de los graves problemas de orden público, la llegada de
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capitales interesados en invertir en nuestro país; permitiendo la llegada de capitales extranjeros.”
(Castaño, 2012, pág. 06)
Este proceso de apertura económica permitió la entrada al mercado colombiano de estas
grandes superficies, opacando la presencia de las tiendas de barrio provocando la desaparición de
algunas tiendas en el país.
Además de esto se implementó “una reforma arancelaria, que permitió en un momento
determinado que el mercado colombiano se inundara de productos provenientes del extranjero,
sin ningún control, para competir con los productos nacionales lo que ocasionó una seria crisis en
algunas ramas de economía.” (Castaño, 2012, pág. 05)
Desde hace algunos años, Colombia se ha caracterizado por la llegada de diferentes cadenas
de hipermercados que han ido ampliando sus operaciones en todas las ciudades del país. Este
sector de los hipermercado, fue muy dinámico después de la apertura económica, logrando ser un
sector competitivo y aportante al PIB del país gracias a su rentabilidad, es por esto que a partir de
este momento la inversión extranjera comenzó a llegar al país con capitales americanos, chilenos
y franceses quienes llegaron con nuevas multinacionales. Al respecto:
En Colombia existen cinco empresas con cobertura nacional (Éxito, hasta mediados del
2013, Carrefour hoy Jumbo, Carulla, Olímpica y Makro). De los jugadores nacionales,
tres corresponden a grupos internacionales (Grupo Casino Éxito y Carulla, Cencosud y
Makro) y el único con capital nacional es Olímpica, quien se ha mantenido durante los
últimos años como la cuarta cadena de supermercados más grande del país por ingresos
operacionales. (Bahamón, 2013, pág. 13)
El grupo Carrefour Chévere, inicio operaciones en Colombia en el año 1997, año en el que se
realizó un estudio para la entrada de este hipermercado al país y se aprobó, abriendo su primera
tienda en Bogotá en 1998 año donde comenzó su éxito hasta el día de hoy.
Todas estas grandes superficies fueron extendiéndose por todo el país, gracias a su gran
portafolio de productos, desarrollándose por varias líneas de mercado, como productos
alimenticios, vestuario y artículos para el hogar. Además cuentan con amplios parqueaderos,
restaurante, y droguería, presentando ante el consumidor todo tipo de productos, manejando un
autoservicio en el que el cliente tiene la posibilidad de escoger entre marcas precios y productos
de manera independiente.
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Se ha venido promoviendo un nuevo concepto en el cual se presentan los nuevos formatos
Express, lugares de fácil acceso para los clientes, por otra parte, la construcción de grandes
hipermercados los cuales tienen un tamaño superior a 2.500 m2, se a tenido que cambiar ya que,
los lotes idóneos para estas edificaciones cada vez son más esasos y se ha optado por sitios de
menos dimensiones. “En Bogotá hay actualmente diez tiendas con el sello Éxito Express, y una
más en Medellín y Carrefour Express que inauguró en febrero del 2011 sus primeras dos tiendas
en Bogotá” (Espectador, 2011, párr. 3).
De esta forma es como el grupo Jerónimo Martins, ha comenzado a incursionar en el mercado
Colombiano con las tiendas Express ARA, compitiendo de manera directa con las tiendas de
barrio, cambiando la percepción de los consumidores para escoger a tiendas express extranjeras
con precios bajos, en la región y el departamento de Risaralda se han consolidado este tipo de
formatos:
Actualmente Ara es una de las principales cadenas de supermercados del Eje Cafetero,
según estimaciones de la empresa la participación de mercado en el triángulo del café
llega al 20%, donde ya cuentan con 86 tiendas, en las que ofrecen 354 productos de
marcas propias con 1.000 referencias, y el 96% de estos productos de proveedores
colombianos (Dinero, 2015 párr. 6)
En la ciudad de Pereira la primera tienda Express ARA llegó el 13 de marzo del año 2013, el
presidente Juan Manuel Santos acompaño el evento, desde esa fecha hasta hoy, las tiendas del
grupo Jerónimo Martins se han propagado por toda el área metropolitana” (La tarde, 2013).
ARA tienda Express en su estrategia de mercado, se encuentra enfocada en los precios bajos,
donde sus productos pueden tener un aproximado de 20% de economía con respecto a lo que
normalmente se encuentra en el mercado, este es un aspecto muy relevante para el consumidor
colombiano quien busca economía a la hora de realizar sus compras de la canasta familiar. A su
vez en esta oferta de precios bajos se debe revisar si el beneficio otorgado al consumidor va a
balancear el efecto que se provocara en las pequeñas tiendas de barrio, en este caso, de la
comuna 13 el Poblado de la ciudad de Pereira, quienes llevan generaciones en el mercado y se
ven rodeadas de la tienda Express ARA.
Por otro lado, ARA con su gran expansión por toda la ciudad, se encuentra respaldada por la
alcaldía de Pereira por la generación de empleo en la ciudad. Rodríguez (2014) al hablar de las
ventajas de las tiendas Express plantea lo siguiente:
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Los almacenes ARA tienen un área promedio de 500 metros cuadrados y cada uno genera
15 empleos directos, tiendas ara reafirma la apuesta de Jerónimo Martins por Colombia
con el compromiso de contribuir al crecimiento económico del país y particularmente de
las regiones donde nos encontramos presentes por medio de nuestra cadena de Tiendas
ara. Nuestro modelo de negocio ha permitido generar empleos directos y promover la
industria local, afirmó Pedro Veloso, director de Jerónimo Martins en Colombia (Párr. 3).
ARA se caracteriza porque aún siendo un establecimiento pequeño, los clientes tienen la
posibilidad de caminar por sus instalaciones, conociendo sus productos y sus precios, a
diferencia de las tiendas de barrio en las que se debe realizar las compras por medio de un
intermediario. Gracias a lo anteriormente dicho, tiendas ARA ha ido capturando desde el año
2013 con su apertura en varios puntos de la ciudad de Pereira en todos los estratos
socioeconómicos, a mayor número de consumidores en los barrios, alrededor de puntos aledaños
a las tiendas de la comuna 13 de Pereira, que por sus ventajas competitivas, y la distribución de
productos propios afectan la situación de estas medianas y pequeñas empresas, reduciendo sus
utilidades, pero estas aumentado su crecimiento.
1.2 Pregunta de investigación
¿Cuál es la incidencia de la llegada de las tiendas Express extranjeras Ara en las ventas de las
tiendas de barrio en la comuna 13 el poblado en la ciudad de Pereira entre los años 2010-
2015?
1.3 Delimitación de la investigación.
1.3.1 De Espacio
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La investigación se llevará a cabo en la ciudad de Pereira en el departamento de
Risaralda, Colombia en la comuna 13 el Poblado.
1.3.2 De Tiempo
El tiempo para el desarrollo de la investigación es desde febrero de 2.016 hasta junio de
2017.
1.3.3 De Población
La investigación va dirigida a los tenderos de la comuna 13 El Poblado, siendo estos los
propietarios, de las tiendas, los más afectados en el momento de la llegada de las tiendas Express
a los barrios. Los tenderos, por lo tanto, serán el punto clave en la investigación, se les realizo las
encuestas correspondientes para llevar a cabo este proceso.
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2 Objetivos de la investigación
2.1 Objetivo General
Establecer la incidencia de la llegada de las tiendas Express extranjeras Ara en las ventas de
las tiendas de barrio en la comuna 13 El Poblado en la ciudad de Pereira entre los años 2010-
2015.
2.2 Objetivos Específicos
Describir las prácticas comerciales de los tenderos en comparación con las tiendas
Express Ara.
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Determinar las fortalezas y retos percibidos por las tiendas de barrio frente a las tiendas
Express ARA, de la comuna 13 El Poblado.
Identificar posibles estrategias que podrían ser implementadas por los tenderos para
enfrentarse la competencia.
2.3 Preguntas orientadoras
¿Cómo han sido las prácticas comerciales de los tenderos en comparación con las tiendas
Express Ara?
¿Cuáles son las fortalezas y retos percibidos por las tiendas de barrio frente a las tiendas
Express ARA, de la comuna 13 El Poblado?
¿Cuáles son las posibles estrategias que podrían ser implementadas por los tenderos para
enfrentarse la competencia?
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3. Antecedentes
A continuación se hace un acercamiento de diferentes estudios de investigación, que
indirectamente, han tenido participación en el efecto o la incidencia que ha traído para la
industria Colombina, la llegada de capital extranjero al país.
La tradicional tienda de barrio, ha sido el resultado de una gran problemática social, donde
personas emprendedoras cabeza de familia, decidieron ante la informalidad económica y el
desempleo, crear su propia negocio. Muchas familias tomaron estas prácticas para tener su
sustento diario y satisfacer sus necesidades básicas con su propio negocio.
Con la apertura económica e integración de empresas multinacionales según Vargas (2012)
los consumidores a la hora de elegir el lugar en donde van a realizar sus compra en la mayoría de
las ocasiones eligen a las tiendas Express, puesto que es un lugar cómodo y rápido para realizar
las compras diarias, siendo esta una estrategia que busca estar más cerca del lugar de residencia
de los consumidores, brindándoles a los clientes productos de excelente calidad, con unos
precios muy asequibles para todo tipo de estrato.
Las grandes superficies que han llegado al país también han afectado, no solo a las pequeñas
tiendas de barrio sino también a grades empresas Colombianas quienes trabajan para lograr ser
llamativas para los clientes llegando a ellos con un precio competitivo, donde la calidad
ofrecida sea igual o mejor que la de la competencia. Después de analizar el modelo de
Mercadona, se puede concluir determinadas características que han generado que la empresa
sobreviva a un mercado cambiante y han llevado a la empresa a adaptarse a los cambios, estos
aspectos se mencionan a continuación, según Acosta (2013)
- Alta calidad en sus marcas blancas, alrededor del 80% de los productos que ofrece la empresa
son marcas propias.
- Precios bajos todo el tiempo. En gran medida gracias a la poca publicidad que generan.
Idealización de clientes gracias a la percepción de ahorro.
Las grandes superficies han sido, y son una de las principales distribuidoras a nivel nacional
preferidas por muchos colombianos, y se han caracterizado por ser competitivas ante la difícil
estabilidad economía de país. Una de las estrategias, de algunos hipermercados fue establecer el
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modelo de venta estadunidense, sin embargo fue una difícil tarea, ya que la cultura y costumbres
Americanas y colombiana son muy diferentes.
Basado en el autor del trabajo de grado de la Universidad de Caldas, Julio Cesar Castellanos
Llanos, le dio un enfoque a la publicidad que se le puede dar a las tiendas de los barrios para
incrementar las ventas. Basándose en aspectos psicológicos, arquitectónicos, de diseño gráfico e
industrial. Teniendo como elementos fundamentales la marca, iluminación y demás. Del mismo
modo, se denota que por medio de los hallazgos de este estudio permitieron obtener una
caracterización de algunos aspectos del merchandising en tiendas, que puede permitir la
elaboración de propuestas de mejoramiento y de herramientas de gestión útiles para este
segmento del comercio.
Finalmente, se concluye que hay deficiencias en la exhibición del logo de las tiendas, de la
marca de la empresa, como elemento de merchandising. De acuerdo al merchandising, la marca
de la empresa debe ir en elementos como los empaques para los productos, el aviso exterior, los
precios, el aviso externo y los uniformes de los empleados.
Por consiguiente, de acuerdo al autor citado Guarin, 2010, se fundamenta en la parte de las
ventas, abastecimiento, logística, los precios y las formas de pago en las tiendas de barrios,
quienes son sus clientes y como es su relación con ellos. La percepción que tienen los tenderos
sobre sus negocios y cuáles son sus necesidades. Se obtiene como resultado de la presente
investigación dado que la mayoría de las tiendas en las tres ciudades vende una combinación de
alimentos y otros artículos de primera necesidad, la dotación de los negocios es heterogénea y
refleja la diversidad y el tipo de productos que ofrecen en cada ciudad y entre ciudades. El
trabajo familiar, la escasa preparación de sus dueños, la minúscula escala de operación, el bajo
poder de negociación y las prácticas financieras informales, entre otras, han sido interpretadas
como características no deseables, no sólo en sí mismas, sino porque aumentan los costos de
transacción y se traducen últimamente en precios altos.
En último lugar, las tiendas ocupan una posición muy importante dentro de la cadena urbana de
distribución de alimentos en Colombia, tanto en el cubrimiento de las necesidades alimentarias
básicas como en la generación de ingresos para miles de familias de muy bajos recursos. En
resumen, las fortalezas de las tiendas identificadas en este estudio son las siguientes: Cercanía y
familiaridad, oferta y accesibilidad, fuente de empleo y fortalecimiento de la comunidad.
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Derivado a los antecedentes mencionados anteriormente, se desprende uno que hace parte de
la Universidad Eafit, el cual es basado en las consecuencias que generan el desempeño comercial
de los tenderos de barrio, la imagen que debe proyectar y la función social que debe conllevar en
la comunidad. Esta investigación permitió descubrir que la reputación de un tendero de barrio no
solo están relacionados con las características de su establecimiento y la forma de distribución
con formatos “modernos”, como afirman otras investigaciones, sino que, de igual modo, este
posicionamiento se debe a componentes connaturales al propio individuo. Por ende, se obtuvo
una categorización social y profesional de los tenderos de barrio, en la que se encontró que esta
actividad en esencia se considera en nuestro entorno como un oficio (un trabajo u ocupación a la
cual se dedica una persona de manera habitual) y no como una profesión, puesto que esta última
conlleva el cumplimiento de determinados requisitos para que las personas estén habilitadas en
su desempeño y esas características no se cumplen para el comerciante analizado.
Para finalizar se tuvo en cuenta una investigación de la facultad de economía de la
Universidad Veracruzana, 2015. Esta investigación se basa en el efecto económico producido por
la llegada de Wal Mart, una gran tienda de autoservicio transnacional, en el mercado local en el
municipio de Xico, Veracruz México. Se observa que el ciclo de vida de los negocios en el
municipio de Xico son de 10 años, y que los negocios establecidos en un 62,31% tienen menos
de 5 años de existencia, y que cada uno de estos negocios sostiene aproximadamente de 1 a 4
personas, mostrando que la mayoría de estos negocios no cuentan con empleados, sino que son
negocios familiares. Además de esto, se puede observar como el 52.173% de negocios
encuestados coinciden en que han disminuido sus ventas en los últimos dos años, desde la
llegada de Wal Mart.
Se concluye que el efecto en la economía que generó la llegada de un supermercado (Bodega
Aurrera) sobre el comercio local en la cabecera municipal de Xico, Veracruz, no generó un cierre
masivo de comercios, esto se debe a que a dos años de haberse instalado una transnacional, no
debe exceder del 10% del cierre masivo de los comercios en Xico y se encontró que la vida
promedio de los comercios en el municipio se comporta de manera regular, y que el cierre de
estos negocios no tiene relación directa con la llegada de la transnacional ya que estas
cumplieron con su ciclo de vida habitual.
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4. Justificación
La investigación es interesante ya que contextualiza a los consumidores del efecto negativo en
tiendas de barrio, con la llegada de nuevos actores internacionales quienes han venido
modificando la percepción de los consumidores a la hora de realizar sus compras, reflejando las
preferencias por estos nuevos lugares que presentan bajos precios, espacios más amplios y
ubicaciones semejantes a la de sus tiendas de barrio. Se conocerá de una manera más amplia, si
se produjo un efecto económico para los tenderos a partir de la llegada de nuevos formatos que
han llegado al país desde la apertura económica colombiana donde comenzó la afluencia de
diferentes superficies comerciales provenientes del extranjero y que ahora se centran en el
mercado minorista.
La investigación es novedosa ya que no se ha realizado anteriormente, en cuanto a la llegada
de las tiendas Express extranjeras Ara a las tiendas de barrio en la comuna 13 de Pereira,
permitiendo tener un conocimiento más amplio acerca de lo mencionado anteriormente. Se
tendrán en cuenta, para conocer las predilecciones de los consumidores, en el momento de
adquirir los productos, ya sea en una tienda del barrio de la comuna o en tiendas Express.
Las tiendas Express Ara han generado empleo en la ciudad de Pereira, ya que son
aproximadamente 15 las personas que trabajan en cada sucursal, el interrogante es ¿Qué tan
bueno es esto sabiendo que afecta altamente a las tiendas de barrio? Es por esto que es
fundamental esta investigación, donde el eje temático es una cuestión que involucra a futuros
Negociadores Internacionales para tener un claro panorama del entorno laboral que los rodeará,
con la entrada de capitales extranjeros abarcando temas como la economía y el marketing.
La utilidad de la investigación será especialmente para los tenderos, ya que se buscan
estrategias que puedan realizar para no perder su posición en el mercado y que no quieren
desaparecer ante la llegada de estos competidores en la comuna 13 en la ciudad de Pereira, o por
lo contrario si no se han visto afectadas, encontrar la manera de ser más competitivos ante la
posible llegada de una de estas nuevas tiendas Express ARA cerca de su tienda de barrio.
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5. Marco de referencia
5.1 Marco teórico
Para realizar esta investigación, es importante contar con teorías de diversos autores para
mostrar las posturas adecuadas que pueden problematizar de manera coherente la investigación,
obteniendo diferentes puntos de vista desde el neoliberalismo hasta la llegada de nuevos formatos
que afectan al mercado local.
5.1.1. Neoliberalismo
El neoliberalismo en Colombia fue una nueva manera de pensar, ya que la economía en su
intento de buscar salvar el capitalismo, realizo unas reformas para recuperar la rentabilidad del
capitalista, sin que el estado se opusiera en el proceso. Este modelo en su busca de la
privatización de los medios de producción y en la importancia del capital como el generador de
riqueza, abrió fronteras comerciales hacia el resto del mundo, asignando los recursos a través del
mecanismo del mercado.
El estado por lo tanto, seguirá interviniendo en los procesos económicos, mas no será el
conductor del mismo, ya que interviene regulando el mercado Colombiano. Si bien estos
cambios han sembrado ciertos interrogantes para el futuro de las tiendas de barrio que han tenido
que generar estrategias para alcanzar mayores índices de desarrollo, realizando cambios en las
funciones y forma de cómo se estaba llevando a cabo su negocio.
Durante los 25 años posteriores a la segunda guerra mundial (1945-1970), el
keynesianismo constituyó el paradigma dominante para entender la determinación de la
actividad económica. Esta fue la época en que se desarrollaron los instrumentos
modernos de la política y fiscal. A mediados de los setenta el impulso keynesiano se
revirtió, para ser remplazado por un renacido neoliberalismo apoyado en las
dislocaciones sociales y económicas asociadas con la época (Palley, 2005, pág. 02).
Según otros importantes aportes de la relación del estado y la sociedad, en el neoliberalismo,
Friedrich von Hayek, el padre del neoliberalismo, plante la siguiente:
Dando continuidad a la tradición liberal iniciada por Adam Smith, defiende una
concepción mínima del Estado. Su especial aporte corresponde a la crítica radical de la
idea de justicia social, noción que disimula, según él, la protección de los intereses
corporativos de la clase media. El estado mínimo es un medio para escapar al poder de la
clase media que controla el proceso democrático a fin de obtener la redistribución de las
riquezas mediante el fisco. (Voneau, 2005 Párr 7)
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Desde otra mirada de la economía Hayek, de nacionalidad Austriaca, se ha enfocado en una
oposición frente a la regulación de la economía, ya que según él la economía es muy compleja
para poder organizarla. En el programa de la constitución de la libertad de 1960, Friedrich von
Hakey se establece que:
Desreglamentar, privatizar, disminuir los programas contra el desempleo, eliminar las
subvenciones a la vivienda y el control de los alquileres, reducir los gastos de la
seguridad social y finalmente limitar el poder sindical. El Estado no puede asegurar la
redistribución, sobre todo en función de un criterio de justicia social. (Voneau, 2005 Párr
08)
De lo anterior se concluye que el neoliberalismo fue una opción para salvar la economía en
donde las decisiones del país se deben tomar por el mercado, excluyendo la participación del
estado, retornando al liberalismo planteado años atrás. El neoliberalismo es una idea sobre la
privatización de las empresas, productos y servicios, y en el libre comercio, obteniendo como
resultado una mejor calidad de vida de la población, resaltando que en la privatización esta la
eficiencia, y enfocándose en que el estado se limite a cumplir únicamente sus funciones
primarias y fundamentales.
Según Keynes quien habla del neoliberalismo como una posición económica y política
equilibrada plantea lo siguiente:
En un ambiente de competencia perfecta la economía, libre de la intervención del Estado,
se sitúa en una posición de equilibrio de manera permanente. Y en el equilibrio, si se
quiere mejorar el bienestar de los productores se puede hacer, pero al costo de empeorar
el bienestar de los consumidores y viceversa. Luego entonces, en el equilibrio lo mejor es
no hacer nada (lo cual no implica ausencia de política), ya que tanto productores como
consumidores están en una situación óptima, en el mejor de los mundos posibles a
condición de que dejemos las cosas en libertad (Keynes, 1936, pág. 40)
Para Milton Friedman, al igual que para Adam Smith y David Ricardo, el progreso
económico y social de los pueblos descansa en la libertad, idea que respalda al neoliberalismo
puesto que la libertad económica es un requisito esencial de la libertad política. Al permitir que
las personas cooperen entre sí sin la coacción de un centro decisorio, la libertad económica
reduce el área sobre la que se ejerce el poder político. Además, al descentralizar el poder
20
económico, el sistema de mercado compensa cualquier concentración de poder político que
pudiera producir (Friedman, 1980, pág. 17).
Teniendo en cuenta los aportes anteriores, se visibilizan los diversos postulados sobre el
neoliberalismo que de una u otra forma hace parte del modelo económico actual y que son de
vital importancia para la revisión teórica requerida para realizar investigaciones como las que
propone este trabajo.
5.1.2 Apertura Económica
Desde la apertura económica, las empresas en el país han tenido que generar una serie de
cambios para adaptarse a las circunstancias cambiantes del comercio exterior, adoptando nuevas
tecnologías y aumentando constantemente su productividad para competir internacionalmente de
manera eficiente. Ya que muchas de las empresas Colombianas solo pueden ofrecer bienes de
baja incorporación tecnológica, en la cual su productividad es baja y por lo tanto los costos de
producción serán más altos, en comparación con los niveles internacionales.
Por lo tanto se incrementó el grado de competencia, haciendo que las tiendas de barrio
generen estrategias para atraer a clientes, ya que los consumidores podrían elegir entre una
amplia variedad de productos y marcas, tanto nacionales como internacionales, a precios más
favorables y de buena calidad en los nuevos establecimientos comerciales. Esto ha generado que
las tiendas de barrio Colombianas aumenten su capacidad de innovar, de ofrecer y competir ante
los mercados internacionales.
Las relaciones internacionales actualmente están basadas en la liberación comercial, producto
de la apertura económica y de la globalización, según Curiel:
La aplicación del modelo de apertura económica en la periferia, específicamente su
implantación en algunos países del cono sur de América Latina, responde
fundamentalmente a condiciones internas económicas y políticas. En algunos de ellos son
consecuencia de acontecimientos políticos acaecidos en la última década. Sin embargo
los factores externos están cumpliendo un papel relevante en la instauración del nuevo
modelo. La evolución económica y política de los países capitalistas desarrollados influye
en los acontecimientos de la periferia (Curiel, 1981, pág. 02).
En el caso puntual de la apetura económica en Colombia, Aura Isabel Najar plantea que esta
dinamica se da:
21
A comienzos de la década del 90 y se fortalecio durante la presidencia de César Gaviria
Trujillo (1990-1994), quien fue el máximo exponente del pensamiento neoliberal en
nuestro país, es interpretada por muchos observadores como un cambio estructural en la
política económica. Este modelo se sobrepone al modelo de desarrollo proteccionista
basado en la sustitución de importaciones, en el cual las exportaciones de productos
básicos crecían a un ritmo muy inferior al promedio del comercio mundial y al producto
interno de los países desarrollados (Najar, 2005, pág. 04).
Según Curiel (1981) los principales argumentos a favor de la apertura del comercio son:
a) La apertura permite una especialización productiva que asegura la maximización de la
disponibilidad de bienes, a nivel mundial. b) la apertura adecua la estructura de precios a una
escala internacional c) La apertura beneficia a los consumidores por los menores precios de los
productos, esto gracias a la libre importación derivada de la eliminación de la protección (Curiel,
1981, pág. 03)
A partir de estos postulados, se puede concluir que al inicio de la apertura económica
comenzaron a reflejarse en gran cantidad de países en el mundo, un conjunto de
transformaciones en sus estructuras comerciales, económicas y productivas, abriendo un abanico
de oportunidades para ampliar su demanda de productos y servicios, entrando a nuevos mercados
acoplándose a las condiciones externas al país y entrando a las del resto del mundo. La apertura
económica exigió al mercado local hacerse más competitivo ante las nuevas necesidades que
surgieron con la llegada de empresas y productos extranjeros.
Es importante mencionar que con la apertura económica, se incentivó la inversión extranjera,
la innovación, el desarrollo y el crecimiento económico, se generó un aumento del PIB de los
diferentes países quienes pudieron ampliar su demanda de productos y servicios, y a partir de
este momento comenzaron a surgir diferentes mecanismos tecnológicos y de comunicación que
permitieron difundir procesos de inversión.
El proceso aperturista de las economías, característica del modelo neoliberal anteriormente
mencionado, produjo la apertura hacia nuevos mercados, selectivamente con acuerdos y
convenios bilaterales y/o multilaterales. Al respecto:
Los acuerdos o tratados comerciales consolidan las zonas comerciales entre distintos
países, y buscan la comercialización internacional de sectores como servicios financieros,
transporte, compras gubernamentales, agrícola, energéticos, servicios culturales y
22
profesionales, así como la apertura indiscriminada a la inversión extranjera directa e
indirecta (Catañeda, 2007, pág. 04).
De esta forma desde los años noventa comienza el proceso de integración y de acuerdos
comerciales que amplian aún más las dinamicas comerciales y el panomara competitivo entre los
mercacos los internaciones y los nacionales.
5.1.3 Globalización
Siendo la globalización un proceso de creciente interacción entre los mercados y donde en
cada país fueron aumentando la comercialización de productos y servicios extranjeros y la
llegada de nuevas empresas internacionales, se puede notar que año tras año en el mercado las
pequeñas empresas, en este caso las tiendas de barrio, comenzaron a verse afectadas por el
incremento de la competencia con nuevas formas de comercialización y nuevos formatos de
venta que han llegado para cambiar la percepción del consumidor, y para cambiar la mentalidad
de los tenderos quienes deben ponerse a tono con las nuevas tendencias y preferencias del
consumidor. La globalización hoy en día, no es solo representa la llegada de nuevas
oportunidades, sino también una prueba exigente para los tenderos, que se ven obligados a
generar estrategias para promover prácticas sustentables dentro de un mercado que cambia
continuamente.
Para Chakravarthi Raghavan la globalización:
Es en realidad un eufemismo utilizado en lugar de "transnacionalización", es decir, la
expansión sin límites de las corporaciones transnacionales en la economía mundial, en
particular en los países en desarrollo. Instituciones multilaterales como la OMC, el FMl y
el Banco Mundial juegan un papel clave en este proceso. En la esfera de los cambios
económicos mundiales, o del nuevo orden económico. (Hernandez, pág. 04)
La globalización es en sí una transformación política, económica, cultural, que trascienden las
fronteras de un país, gracias a la creciente interacción y comunicación entre los diferentes
mercados y países, obteniendo de esta un gran aumento de la inversión y el comercio,
aumentando la demanda de bienes y servicios en los países, y por ende aumentando su producto
interno bruto, esto gracias a la caída de las barreras arancelarias.
23
Por su parte, el concepto de globalización planteado por Kacowicz en 1999 debería incluir:
a) Intensificación de las relaciones económicas, políticas, sociales y culturales a través de
las fronteras; b) el período histórico iniciado tras el fin de la Guerra Fría; c) la
transformación del mundo por la anarquía de los mercados financieros; d) el triunfo de los
valores norteamericanos a través de la agenda combinada del neoliberalismo en la
economía y la democracia política; e) la revolución tecnológica con sus implicaciones
sociales y f) la inhabilidad de los países en arreglárselos con los problemas globales que
requieren soluciones globales, como la demografía, ecología, derecho humanos y la
proliferación nuclear. (Machado, 2001 párr. 04)
La globalización, “es positiva para el crecimiento y la convergencia mundial aunque sus
costos no son distribuidos equitativamente. La globalización mejora de la mano con el desarrollo
de nuevas tecnologías, la eficiencia económica y la productividad” (De la Dehesa, 2000, p. 167),
ene ste orden de ideas, la globalización se establece como el proceso en el cual se crea un
mercado mundial libre de aranceles, aumentando las transferencias económicas hechas con
mayor facilidad gracias a los avances tecnológicos.
En esta perspectiva de la globalización y de la tendencia a la regionalización o formación
de bloques regionales, las fronteras nacionales han cobrado una nueva dimensión en
términos no sólo geopolíticos sino también geoeconómicos, tendiendo a desaparecer o a
reaparecer con nuevas características de la noche a la mañana, pero también a
flexibilizarse, solidificarse o militarizarse, de acuerdo a los intereses de las naciones que
allí se encuentran y de las grandes potencias económicas. (Alvarez, S.A, pág. 05)
Por su parte, Natalia Rivas Mateos plantea que la definición de la globalización, debe
realizarse tiendo en cuenta diferentes niveles temporales que paulatinamnete se trasnforman en
términos conceptuales en la actualidad, en esta línea:
Un primer nivel estaría integrado por aquellas definiciones que destacan el proceso del
mundo convirtiéndose en un lugar único, unitario (a single place). Esta conversión del
planeta en una “aldea global” se realiza a través de la intensificación de las relaciones
económicas, políticas, sociales y culturales a través de las fronteras. La particularidad de
la globalización es la conformación de un mundo único con dos dimensiones básicas:
extensión y alcance al conjunto del planeta y profundización de los niveles de interacción
e interdependencia. Las relaciones sociales ya no pueden concebirse sólo en términos
locales. (Mateos, 2012, pág. 01).
24
Por lo que la globalización implica Según Giddens, la “intensificación de las relaciones a lo
largo del planeta que unen localidades lejanas, de manera que los acontecimientos locales son
influidos por acontecimientos que ocurren a muchas millas de distancia y viceversa” (Giddens,
1999, pág. 64). Estas reflexiones sin duda amplian el panorama de las dinamicas económicas
propias de la interación internacional con las económias locales.
5.1.4 La Economía Local
La economía local es un pilar esencial para el crecimiento económico de todos los sectores
que abarca el mercado global. Teniendo en cuenta la economía local, se debe tener muy claro
que su propósito fundamental es ampliar los mercados; el impacto que percibe es mediante las
capacidades y conocimientos que se tiene para generar un potencial en cuanto a los cambios
sostenibles de las empresas.
La economía local no es ajena al proceso de la globalización, la liberación económica
condiciona de manera directa el crecimiento de la economía regional, su nivel de desarrollo, y el
progreso tecnológico, ya que modifica las condiciones a una economía global con diferentes
parámetros en cuanto a competitividad y productividad. Según Jiménez (2003), en el crecimiento
económico el componente esencial del desarrollo socioeconómico es el capital social y la
efectividad institucional del estado, es decir, una sociedad que se encuentre fuerte genera
economías estables y regiones estables o fuertes.
Para el desarrollo del comercio territorial es necesario reconocer su importancia para la
economía nacional:
Los países tienden a concentrar en unas determinadas localizaciones y ello determina
grandes disparidades en el desempeño económico de las regiones sub nacionales, está
conduciendo a la consideración más explícita de los factores endógenos o territoriales del
desarrollo, la territorialidad de las naciones debe ir acompañada de innovaciones en las
regiones con una dinámica acumulativa que tienda a desarrollarse en forma creciente, sin
dejar de lado los procesos de difusión espacial de la innovación; es decir, realizar una
articulación entre territorio, las nuevas tendencias tecnológicas y el conocimiento
científico. (Jimenez, 2003, pág. 03)
Según autores mencionados anteriormente se puede resaltar que el crecimiento económico
nacional está condicionado por el regional, el cual se ve afectado por la llegada de inversionistas
extranjeros quienes llegan con grandes multinacionales al país afectando de manera directa en
25
primera instancia a un gran número de familias las cuales tienen empresas con la misma línea de
mercado que estas grandes empresas.
En el desarrollo de las empresas territoriales se requiere mencionar que:
Los sistemas productivos locales articulados alrededor de empresas que forman parte de
cadenas de producción externas y carecen de vinculaciones productivas locales
significativa, donde el poder de las empresas locales frentes a las multinacionales cada
vez es menor, la difusión de innovaciones y conocimiento está dada por la empresa
global, el desarrollo local se enfrenta a los retos que trae consigo la globalización, en ese
orden de ideas es preciso definir que en un mundo caracterizado por la alta integración de
las economías y las regiones, con los sistemas productivos se observa gran atraso en las
capacidades y potencialidades del desarrollo local frente al internacional (Barquero, 2005,
pág. 11).
Es importante, tomar en cuenta que las amenazas que representa el liberalismo económico
pueden ser una oportunidad para las empresas locales para tomar estrategias que las hagan más
competitivas.
5.1.5 La Competitividad
La competitividad ha sido un término de alta jerarquía en cuanto al crecimiento económico de
un país. Se debe tener en cuenta que este término tiene como fin crear ventajas comparativas, de
esta manera logrando obtener una mejoría en su posición en el mercado, en este caso siendo las
tiendas de barrio de la comuna 13, al igual que las tiendas Express Ara, enfatizando en iniciativas
innovadores en los negocios mencionados anteriormente.
Es importante resaltar que la competitividad es uno de los factores más importantes en toda
organización; por medio de este se puede obtener significativas toma de decisiones en toda su
estructura organizacional, relacionándolo con la eficiencia y la eficacia interna, ya sea de las
tiendas de barrio o de las tiendas Express Ara.
En la revisión de la competitividad según Porter (2004), se denota que en una economía
global, es importante ser competitivo por las grandes exigencias que se generan desde años atrás,
y las condiciones variables del entorno, las cuales exigen a las empresas nuevas estrategias que
les permita mantener en el mercado su participación, donde al momento de adquirir algún bien o
servicio las organizaciones buscan cada vez más una ventaja competitiva diferencial ante las
demás compañías.
26
Las pequeñas empresas deben cambiar su mentalidad ante las exigencias del mercado,
buscando estrategias que les permita acoplarse, siendo tan competitivas como las grandes
empresas internacionales que llegan al país, siendo la competitividad entendida como “la
capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistémicamente
ventajas competitivas que le permitan alcanzar y mejorar una determinada posición en el entorno
socioeconómico” (Alvarado, s.f, pág. 01).
Por otra parte, Mata analiza la competitividad según la competencia:
La competencia en un sector no solo está determinada por el grado de rivalidad entre los
competidores del sector, también la posible entrada de nuevos competidores, la presencia
de productos sustitutos, el poder negociador de los clientes y el poder negociador de los
proveedores, contribuyen como fuerzas determinantes a configurar la estructura
competitiva del sector (Mata, 2008, pág. 33).
Se entiende la competitividad como una capacidad empresarial para generar ventajas
competitivas frente a las demás empresas, de la mano del crecimiento, y la estabilidad económica
en un mercado que cada vez se hace más exigente. La competitividad toma en cuenta todo el
proceso con las actividades que llevan a cabo todos los patrones que hacen posible su viabilidad
en el mercado, como lo son los proveedores, los clientes, los costos e incluso las demás
compañías enfocadas en el mismo sector. Por otro lado, cuando se expresa el término de ventaja
competitiva, se refiere a las “acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible
en una industria, con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar
un retorno sobre la inversión” (Porter, 2004, pág. 01).
5.1.6 Estrategias Comerciales o de Marketing
Tomando en cuenta la apertura económica y el acercamiento cultural, resulta inevitable un
cambio en la dinámica estratégica comercial de las empresas. Los tenderos de barrio no deberían
rechazar la globalización, ya que esto no es una opción, sino un nuevo reto de comercialización
para aprovechar los factores positivos y para reducir los efectos negativos.
Las estrategias comerciales, son sinónimo de prácticas comerciales modernas para mejorar la
capacidad y posición frente a otras empresas. Las tiendas de barrio deberían implementar
estrategias en las cuales se consideren las necesidades actuales de los clientes acoplándose a los
nuevos desafíos, contando con una buena comunicación tendero-consumidor.
27
La estrategia comercial o de marketing, en un plan de acción donde se lleva a cabo una serie
de procedimientos, en función a los objetivos, en este caso, de los tenderos de barrio. Analizando
claramente la estrategia comercial, Según Gómez, “la estrategia es elegir una directriz general
que se lleva a la práctica; es decir, es un conjunto de decisiones que implican líneas generales de
dirección, conducta y asignación de recursos” (Gomez, 2015, párr. 1).
El termino estrategia comercial, se define como los principios o caminos que una empresa
toma para alcanzar sus metas comerciales, es decir, para llevar los productos al mercado sin que
se pierdan en el tiempo a través del uso de marketing (Chavez, 2017).
El marketing Mix es una herramienta que va ligada a las estrategias comerciales donde según
Chávez “generalmente una empresa para aplicar y gestionar una buena estrategia comercial la
subdivide en 4 partes: estrategia para el producto, para el precio, para la distribución y para la
comunicación” (Chavez, 2017).
Las 4 Ps del marketing según Espinoza “pueden considerarse como las variables tradicionales
con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es
totalmente necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total
coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí.” (Espinoza, 2014,
Párr. 1).
Produndizando en los postulados de Espinoza (2014), en la definición de las 4 Ps, el producto,
hace referencia a los bienes y servicios de la empresa por medio del cual se satisfacen las
necesidades de los clientes, y este debe centrarse en resolver necesidades del consumidor. Dentro
del producto se puede encontrar la marca y servicios post venta. El gerente deberá tomar las
decisiones acerca de la diferenciación y lanzamiento de sus productos
El precio, es un aspecto a estudiar según el consumidor, el mercado, costos y competencia. Y
es el consumidor quien decide si esto está bien planteado. La planeación estratégica del precio no
es tarea fácil ya que varía constantemente y debe trabajarse conjuntamente. El precio puede
posicionar al producto reforzando su imagen por su alto precio, o por su calidad
Distribución, es el conjunto de actividades para el traslado del producto, en el momento
adecuado, dependiendo del mercado y de los consumidores. Finalmente se encuentra la
comunicación, donde las empresas se dan a conocer y satisfacen las necesidades de los clientes.
28
La forma en que se combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado,
del público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.
En conclusión los tenderos de barrio, deberán acoplar todas sus actividades a los requerimientos
del mercado, uniendo sus ventajas como pequeñas empresas, tales como la confianza que tienen
frente a sus clientes, localización, créditos, etc. Lo anterior adhiriendo las posibles actividades que
son preferidas por los clientes frente a las tiendas Express.
5.2 Marco contextual
La presente investigación se desarrolla en la ciudad de Pereira, más exactamente en la
comuna 13 El Poblado durante el periodo comprendido desde febrero de 2016 hasta junio de
2017, el contexto en el que se desarrolla la propuesta investigativa comprende primeramente el
modelo comercial adoptado por Pereira como un elemento fundamental de su vocación
económica. El departamento de Risaralda, experimento un cambio en su estructura económica,
pasando de darle prioridad a la actividad agrícola para enfocarse en el comercio y los servicios,
sobre los sucesos que dieron lugar a tal cambio, Laura Cepeda Emiliani menciona que:
La disminución en el valor agregado del café dentro de la economía del departamento, del
Eje Cafetero y del país se debe en gran parte la ruptura del pacto de cuotas para los países
productores de café en 1989, que se había formado durante la década de los cuarenta
entre 32 países productores y 212 países consumidores (primer Acuerdo Internacional del
Café) y luego en 1962 para tratar de estabilizar el precio internacional del grano y la
consecuente caída en su precio. (Cepeda Emiliani, 2012, pág. 3)
Ante tal coyuntura, el perfil económico del departamento da lugar a los servicios y al
comercio en mayor proporción, tomando en cuenta que este último, se identifica que:
Representa una importante vocación económica e histórica de la AMCO1, ya que su
ubicación estratégica, al estar en el centro comercial más importante del Eje Cafetero y de
los otros departamentos cercanos (norte del Valle y sur de Antioquia), tiene un mercado
potencial de más de dos millones de personas. (Cepeda Emiliani, 2012).
Del lado de Risaralda, se encuentra Pereira, considerada como “la capital comercial del Eje
cafetero”, según un artículo de la Revista Dinero, en el que se indica que “uno de los principales
1 Área metropolitana centro occidente.
29
sectores que mueve la economía pereirana y aporta el 88% del empleo de la ciudad, es el
comercio, gracias a la ubicación estratégica de la ciudad” (Revista Dinero, 2014, pág. 1)
En el mismo artículo de la Revista Dinero, se aborda la composición del Producto Interno
Bruto (PIB) de la ciudad, en el cual:
El comercio, restaurantes y hoteles ocupan el primer lugar con una contribución al PIB
del 18,8%; le sigue el de servicios sociales y personales con 18,6% y la industria
manufacturera con 17,6% respectivamente. El cuarto sector, que está en crecimiento, es el
financiero e inmobiliario que representa el 15,7% “, como complemento, el Informe de
coyuntura económica de Cámara de Comercio de Pereira, señala el crecimiento sectorial
en la ciudad tuvo “comportamientos por encima del promedio, en su orden: los servicios,
sociales y personales 5,4 %; el comercio, restaurantes y hoteles 5,0 %; electricidad,
acueducto y aseo 4,0 %; la administración pública, el transporte y comunicaciones 3,9 %
cada uno” (Cámara de comercio de Pereira, 2015).
Por lo expuesto hasta aquí, es notorio el contexto comercial en el que se desenvuelve
actualmente la economía de Pereira, respondiendo a factores de ubicación y cambios históricos
según las necesidades y factores internos propios de la ciudad. Aunado al perfil comercial de la
ciudad, se presenta el negocio del retail como un incentivo para el comercio, bien sea a través de
grandes superficies o de las tiendas de barrio. En el Eje cafetero, Risaralda es el departamento
que cuenta con más participación del retail, tomando como referencia de que en “Risaralda hay
un total de 70 supermercados de retail, en Caldas solo hay 26, mientras en Armenia se
encuentran 41” (Méndez D. , 2014, pág. 4), en cuanto a las tiendas de barrio, de acuerdo con
Fenalco Risaralda, en el departamento hay alrededor de 1200 tiendas.
En la dinámica de comercio de Pereira, se ha permitido y facilitado la llegada de
competidores en el negocio del retail, y ello se ha masificado como una amenazada latente, al
respecto se han abordado varias investigaciones, entre las que se encuentra la de Luz Stella
Restrepo, quien menciona que:
Dado el bajo poder adquisitivo de miles de personas y familias, las pequeñas tiendas han
venido a ser el lugar apropiado para satisfacer necesidades básicas a menor escala Sin
embargo, estas pequeñas tiendas están seriamente amenazadas ante la llegada de grandes
espacios comerciales que les excluyen de todo tipo de participación en la labor comercial,
sin embargo siguen siendo uno de los elementos importantes en la vida de las
30
comunidades y de las familias en países como los de América Latina. De ahí que se
consideren las tiendas como un canal tradicional, de fácil acceso, demasiado familiar,
fácil de identificar en la que los clientes del barrio pueden encontrar si no todos los
productos al menos sí los que le son más urgentes para su canasta familiar (Restrepo de
O., 2008, pág. 2).
En medio de los supermercados y de las tiendas de barrio establecidas en la ciudad, se
presenta un panorama de incertidumbre respecto del papel de estas últimas en mención de su
estabilidad y crecimiento. La directora Ejecutiva de Fenalco Risaralda, Victoria Eugenia
Echeverri menciona que “el declive de las tiendas de barrio cada vez se encuentra más lejos de lo
que se predecía. Su importancia y permanencia no solo radican en influencia en el ámbito
económico sino también en lo social y cultural en Pereira y Risaralda” (Méndez D. , 2014, pág.
2), señalándolas como un componente importante para la industria, el comercio y la comunidad
en general. La directora también señala algunas de las características que hacen de las tiendas de
barrio un formato comercial competitivo frente a las grandes superficies, exponiendo que:
El tendero reconoce más del 70% de su clientela con nombre y apellido. Las tiendas son
el centro de la gravedad de las comunidades a lo largo y ancho del municipio; los
tenderos son leales con sus clientes, fían, dan ñapa. Para un vecino pues se evita gastar
tiempo yendo más lejos, el servicio personalizado y se consigue producto fresco. Todo lo
anterior hace únicas a las tiendas y garantiza su existencia (Méndez D. , 2014).
Entre los aspectos que tienen las tiendas de barrio en la ciudad, el artículo de La Tarde
titulado “El declive de las tiendas está lejos”, según información de Fenalco Risaralda, plantea
que el área de ventas de las tiendas suele ser entre 3 y 35 metros cuadrados, las ventas diarias se
ubican entre $200.000 y $500.000, normalmente atiende una o dos personas, manejan
principalmente productos de consumo masivo como pastas, bebidas refrescantes y cervezas,
además de que “por kilómetro cuadrado se encuentran entre 69 y 76 tiendas. En promedio cada
una atiende entre 40 y 54 hogares de su respectivo sector” (Méndez D. , 2014, pág. 2).
En medio de la dinámica comercial de la ciudad de Pereira y tomando como referencia la
política aperturista del país, se ha presentado la llegada de firmas de retail como Tiendas ARA,
de origen portugués, la cual inicio el proceso de expansión en el país en el año 2013, contando
actualmente con 100 tiendas en el Eje cafetero, y promoviendo el consumo de marca propia en
gaseosas, cereales, café, abarrotes, aseo personal, aseo para el hogar, alimentos, entre otros. El
31
director de Jerónimo Martins en Colombia, afirma que las “tiendas ARA reafirma la apuesta de
Jerónimo Martins por Colombia con el compromiso de contribuir al crecimiento económico del
país y particularmente de las regiones donde nos encontramos presentes por medio de nuestra
cadena de Tiendas ARA. Nuestro modelo de negocio ha permitido generar empleos directos y
promover la industria local”.
Las Tiendas Ara han llegado al país como un formato comercial que se ubica entre las tiendas
de barrio y las grandes superficies, debido a características como el tamaño del almacén,
presentación de los productos y limitación de impulsadores y publicidad de proveedor. Dichas
características y la ubicación de las Tiendas ARA, las posiciona como un competidor directo
para las tiendas de barrio y vuelven latente la amenaza de desaparición, sin embargo tales tiendas
siguen siendo un formato tradicional rentable y preferido por empresas como Casa Luker,
Grasco, 3M, Doria, Nestlé, Unilever, P&G, Quala, Alquería, Zenú, Parmalat y la Compañía
Nacional de Chocolates, entre otras, así lo señala el artículo Tiendas: vivitas y coleando de la
Revista Dinero, en el cual también se menciona el peso que tienen las tiendas en la relación con
los clientes y con los proveedores, al respecto el analista de mercados Rodrigo Restrepo señala
que desde la década de 1990:
Las empresas tuvieron que adaptar no solo sus estructuras de logística sino de fabricación
y presentación de productos, incluso algunas sacaron nuevas marcas con presentaciones
especiales para la canasta de consumo básico. En el país, el 60% de las familias viven con
$600.000 mensuales, para los cuales la tienda es su gran aliada. Ellos entendieron que la
base de la pirámide les brindaba la oportunidad de crecer, pues los estratos altos ya
estaban saturados. En este sentido, hay grandes experiencias por parte de las empresas
(Revista Dinero, 2008, pág. 3).
Lo anterior permite contextualizar el papel de las tiendas de barrio, como un elemento
inmerso en la vocación económica de la ciudad, según la cual el comercio y el negocio del retail
han adquirido relevancia, ello se suma a los esfuerzos de las grandes superficies en los procesos
que expansión que chocan con el canal tradicional de la tiendas, que siguen siendo un canal
tradicional preferido por las empresas y un gran número de clientes, que permiten la
supervivencia de dicho formato; mediante el escenario planteado se señalaron las características
propias del escenario económico de la ciudad así como de las tiendas de barrio inmersas en él,
que serán relevantes en el desarrollo de la propuesta investigativa.
32
5.3 Marco legal
Según la ley 232 de 1995, reglamentada por el decreto nacional 1879 de 2008, por medio de
la cual se dictan normas para el funcionamiento de los establecimientos comerciales. El congreso
de la república decreta que los tenderos o persona que quieran abrir al público algún
establecimiento comercial debe seguir una serie de normas, o procedimientos legales, estos son:
El comerciante o tendero debe cumplir con todas las normas referentes al uso del suelo,
intensidad auditiva, horario, ubicación y destinación expedida por la autoridad competente del
respectivo municipio.
Este al igual debe cumplir con las condiciones sanitarias descritas por la Ley 9ª de 1979 y
demás normas vigentes sobre la materia.
Si el establecimiento comercial se ejecutan públicamente obras musicales causante de pago
por derechos de autor, se les exigirá los comprobantes de pago expedidos por la autoridad
legalmente reconocida, de acuerdo con lo dispuesto por la ley 23 de 1982 y otras normas
complementarias.
Para que el establecimiento pueda tener apertura con éxito, el comerciante debe tener su
matrícula mercantil vigente de la cámara de comercio de la respectiva jurisdicción, si no es así,
este debe actualizarla. Después de dicho procedimiento, se debe comunicar en las respectivas
oficinas de planeación o, quien haga sus veces de la entidad territorial correspondiente, la
apertura del establecimiento.
Para evitar un disgusto, el comerciante debe tener en cuenta todas estas normas, puesto que,
en cualquier tiempo las autoridades policivas podrán verificar el estricto cumplimiento de los
requisitos señalados en el artículo anterior. El alcalde postulado en ese año, quien haga sus veces,
o el funcionario que reciba la delegación, siguiendo el procedimiento señalado en el libro
primero del Código Contencioso Administrativo, actuará con quien no cumpla los requisitos
previstos en el artículo 2° de esta Ley, de la siguiente manera:
Requerirlo por escrito para que en un término de 30 días calendario cumpla con los requisitos
que hagan falta.
Al comerciante se le impondrá, multas sucesivas hasta por la suma de 5 salarios mínimos
mensuales por cada día de incumplimiento y hasta por el término de 30 días calendarios.
33
Se le ordenara la suspensión de las actividades comerciales desarrolladas en el
establecimiento, por un término hasta de 2 meses, para que cumpla con los requisitos de la ley.
Y por último, se le ordenara el cierre definitivo del establecimiento de comercio, si
transcurridos 2 meses de haber sido sancionado con las medidas de suspensión, continúa sin
observar las disposiciones contenidas en la presente Ley, o cuando el cumplimiento del requisito
sea posible.
El comerciante al igual, debe cumplir con otra serie de normas legales para el funcionamiento
de su establecimiento comercial según el formulario registro único empresarial y social (RUES),
las cuales son:
Antes de diligenciar los formularios en las diferentes entidades, el comerciante debe tener
claro el nombre que le pondrá a su establecimiento y debe asegurarse que el nombre no se
encuentre matriculado. Debe consultar la marca y la actividad económica de la empresa.
También, debe verificar en la secretaria distrital de planeación si la actividad que va a iniciar
puede desarrollarse en el lugar previsto para su funcionamiento
La matrícula, renovación y el traslado de domicilio del Registro Mercantil y de los
vendedores de juegos de suerte y azar. La inscripción, renovación y el traslado de domicilio del
registro de Entidades Sin Ánimo de Lucro, economía solidaria, veedurías ciudadanas y ONG
extranjeras y la inscripción, actualización, renovación y cancelación por traslado de domicilio del
Registro Único de Proponentes.
Por último, el comerciante deberá hacer el registro de la matricula mercantil CCB, deberá
presentar todos los documentos en una sede de atención al público de la CCB y pague los
derechos de Matrícula correspondientes a las Tarifas de los Registros Públicos 2016.
5.4 Marco Conceptual
Este apartado brinda al lector, una serie de conceptos que permitirán comprender el contexto
conceptual en el que inscribe la presente investigación:
Mercado Detallista: Según la gran enciclopedia de economía el mercado detallista es ¨cualquier
mercado destinado específicamente a la realización de transacciones de valores de un tamaño
34
relativamente pequeño y, por consiguiente, orientado al inversor individual¨ (La Gran
Enciclopedia De Economia, 2009, pág. 1).
Atención Personalizada: La atención personalizada es la atención que implica un trato directo o
personal entre un determinado trabajador y un determinado cliente, y que toma en cuenta las
necesidades, gustos y preferencias de éste último (Crece Negocios, 2013, pág. 1).
Consumo Masivo: Se llama consumo masivo, a aquellos productos de alta demanda, que son
requeridos por todos los estratos sociales. La producción de estos elementos motiva una
alta competencia de las empresas por la captación de la clientela, ofreciendo cada una
alternativas que las hace diferenciales, en calidad, precio o agregados (De Conceptos.com, 2016,
pág. 1).
Internacionalización: Según Elkin Darío Rave Gómez, define la internacionalización de las
empresas, como: “los flujos financieros diferentes a los originados por inversión extranjera
directa; la innovación tecnológica, que pasa de un país a otro, de una empresa a otra en cualquier
parte del mundo” ( Rave Gómez, pág. 1).
Ingresos Operacionales: Los ingresos operacionales son aquellos ingresos producto de la
actividad económica principal de la empresa. Por lo general, toda empresa está dedicada a uno o
más actividades económicas principales, y los ingresos originados en estas actividades son
considerados ingresos operacionales (Gerencie.com, 2010, pág. 1).
Merchandising: Según Salinas merchandising es
Actividad en los establecimientos de comercio al detal, basada en acciones de promoción
sobre el conjunto de productos que allí se venden, con el fin de optimizar el espacio de
venta, o resumiendo, todas las acciones de marketing realizadas en un punto de venta
(Salinas, 2000, pág. 1).
Área Metropolitana: Según Jerez el área metropolitana es
Una región urbana que engloba una ciudad central que da nombre al área y una serie de
ciudades satélites que pueden funcionar como ciudades dormitorio, industriales,
comerciales y de servicios, todo ello organizado de una manera centralizada. También se
la conoce como red urbana¨ (Jerez, 2012, pág. 1).
35
Canasta Familiar: Según el Banco de la República, la canasta familiar
Es un conjunto de bienes y servicios que son adquiridos de forma habitual, para su
sostenimiento, por una familia “típica” en cuanto a su composición (número de
integrantes) y con unas condiciones económicas medias. Este conjunto se compone de
artículos y servicios relacionados con alimentación, salud, educación, vestuario,
transporte, esparcimiento y otros (Subgerencia Cultural del Banco de la República, 2015,
pág. 1).
Comuna: Según Borja una comuna es:
Unidad administrativa de una ciudad media o principal del país que agrupa sectores o
barrios determinados. La mayoría de las ciudades capitales de departamentos están
divididas en comunas. Dichas comunas son creadas por los concejos municipales de cada
ciudad, por los concejos distritales o los concejos metropolitanos de acuerdo a las propias
necesidades de la población y el territorio que habitan (Borja, 2015, pág. 3).
Cobertura: Se le denomina cobertura a todo lo que va por encima de algo, a primera instancia,
una cobertura es colocada sobre algo con el fin de proteger o cumplir cierta función la cual estará
magnificada dentro de cierto resguardo (Definista, 2015, pág. 1).
Estrato Socioeconómico: Según el Decreto 700 de 1990 el estrato socioeconómico es un ¨nivel
de clasificación de la población con características similares en cuanto a grado de riqueza y
calidad de vida, determinado de manera directa mediante las condiciones físicas de las viviendas
y su localización¨ (Decreto 700 de 1990, 1990, pág. 1).
Tendero: Según Universo Jus el tendero es ¨Quien tiene local de comercio. Comerciante
minorista¨ (Universo Jus, 2015, pág. 1).
Hipermercado: Según Campos los hipermercados son:
Establecimientos con una superficie superior a 2500m2, que ofrece productos de gran
consumo. Donde predominan los alimentarios, pero también artículos complementarios
del hogar (electrodomésticos, jardinería, bricolaje, etc.) y artículos de uso y vestido.
Tiene un gran volumen de ventas y una alta rotación de productos, lo cual permite precios
bajos (Campos, 2012, pág. 2).
36
Comercio: Según Orozco:
El comercio es una actividad económica del sector terciario que se basa en el intercambio
y transporte de bienes y servicios entre diversas personas o naciones. El término también
es referido al conjunto de comerciantes de un país o una zona, o al establecimiento o
lugar donde se compra y vende productos (Orozco, 2011, pág. 1).
Multinacional: Según El Banco de la República una multinacional:
Se refiere a un número múltiple de naciones, y se ha hecho muy común al utilizado
cuando se habla de las empresas multinacionales. Estas son empresas que no solamente se
establecen en su país de origen, sino que también hacen presencia en otros países, no sólo
en la venta de sus productos sino con establecimientos que elaboran sus productos en
estas otras naciones (Subgerencia Cultural del Banco de la República, 2015, pág. 1).
Mercado: Según González un mercado es:
En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y
organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y
servicios o en la utilización de los mismos. Para definir el mercado en el sentido más
específico, hay que relacionarle con otras variables, como el producto o una zona
determinada (Gonzalez, 2002, pág. 1).
Arancel: Según Caicedo:
Un arancel es el impuesto que pagan los bienes que son importados a un país. Los
aranceles son derechos de aduana que pueden ser específicos o ad valorem. Un arancel es
un impuesto que el gobierno coloca sobre los productos extranjeros con el objeto de
elevar su precio de venta en el mercado interno, y así proteger los productos nacionales
para que no sufran la competencia de bienes más baratos (Caicedo, 2012, pág. 1).
Proveedor: Un proveedor es un ente que se encarga del abastecimiento de un bien o servicio
hacia otro ente al que le haga falta (Definista, 2015, pág. 1).
37
6. Metodología propuesta
El método con el cual se desarrollará la investigación es el método inductivo: la inducción es
ante todo una forma de raciocinio o argumentación. Por tal razón conlleva un análisis ordenado,
coherente y lógico del problema de investigación, tomando como referencia premisas
verdaderas. Tiene como objetivo llegar a conclusiones que estén “en relación con sus premisas
como el todo lo está con las partes. A partir de verdades particulares, concluimos verdades
generales”. Lo anterior señala que fundamentalmente la inducción, a pesar de tener como
referencia premisas verdaderas, podrá llegar a conclusiones cuyo contenido es más amplio que el
de las premisas desde las cuales inicia el análisis de su problema de investigación. De este modo,
el argumento inductivo se sustenta en la generalización de propiedades comunes a casos ya
observados. (Mendez, 1995, pág. 144).
De ésta manera la investigación realizará una comparación constante, a través de ella se
codificarán y analizarán los datos de forma simultánea para comprobar la hipótesis, contrastar las
categorías y propiedades en el contexto determinado; así, de acuerdo a los resultados arrojados
en el trabajo de campo según la muestra, conducirá a la generalización de Establecer la
incidencia de la llegada de las tiendas express extranjeras Ara en las ventas de las tiendas de
barrio en la comuna 13 el poblado en la ciudad de Pereira entre los años 2010-2015.
Lo que implica que a través de instrumentos válidos se recaude información obtenida de una
muestra representativa del universo que constituye las tiendas express extranjeras Ara en las
ventas de las tiendas de barrio en la comuna 13 el Poblado con cuyos resultados se hará la
generalización de las conclusiones en torno al problema sobre el cual se inició esta investigación.
6.1 Definición del tipo de investigación
El proyecto de investigación se desarrollará dentro del tipo cualitativo, lo cual implica que
exista un acercamiento a los fenómenos sociales (en este caso económicos) por parte de los
investigadores, participando del mundo del grupo sociales investigado (las tiendas express
extranjeras Ara en las ventas de las tiendas de barrio en la comuna 13 el Poblado). En esta
perspectiva, los investigadores tienen un papel fundamental en la recolección de información,
38
pues de ellos dependerá gran parte de la forma como se acercan a la realidad y pueden tomar de
ella datos.
Según Tamayo (1997):
La investigación cualitativa utiliza preferentemente información cualitativa, descriptiva y
no cuantificada. Estos paradigmas cualitativos e interpretativos, son usados en el estudio
de pequeños grupos: comunidades, escuelas, salones de clase, etc. Se caracteriza por la
utilización de un diseño flexible para enfrentar la realidad y las poblaciones objeto de
estudio en cualquiera de sus alternativas (p, 14).
En este sentido, la investigación cualitativa tiene como objetivo la descripción de las
cualidades de un fenómeno, donde se trata de encontrar las características que en conjunto son
comunes en una realidad, mas no dan conocimiento de cuánto tienen una cualidad determinada;
es decir, aquello que cualitativamente permite distinguir el fenómeno investigado de otro.
6.2 Diseño de investigación
“La investigación propuesta se realizará dentro del marco del tipo de estudios descriptivos:
La investigación en ciencias sociales se ocupa de la descripción de las características que
identifican los diferentes elementos y componentes, y su interrelación.” (Mendez, 1995)
Así, el estudio descriptivo identifica características del universo de investigación, señala
formas de conducta y actitudes del universo investigado, establece comportamientos concretos y
descubre y comprueba la asociación entre variables de investigación. (Mendez, 1995, pág. 137)
De esta manera, la investigación tiene como propósito Identificar la incidencia de la llegada
de las tiendas express extranjeras Ara en las ventas de las tiendas de barrio en la comuna 13 el
poblado en la ciudad de Pereira entre los años 2010-2015
La utilidad de este estudio facilitará el entendimiento del desarrollo de las tiendas de barrio,
que se han venido enfrentando a la entrada de nuevos actores internacionales que han llegado
con nuevos formatos express; tratará de establecer o predecir un comportamiento aproximado
sobre el sector mencionado, a de los factores de competitividad.
39
6.3 Determinación de la población, la muestra, unidad de análisis y de observación
Universo, población.
La población implicada para el desarrollo de la investigación corresponde a las tiendas
Express Ara en la comuna 13 el Poblado de la ciudad de Pereira, que según Cámara de Comercio
en base de datos registran con corte a Junio del 2016 un total de 67 tiendas en la respectiva
comuna.
Muestra
El tamaño de la muestra para realizar el trabajo de campo fue calculado gracias a la fórmula
estándar básica, en estadística aplicada:
n = (P * Q) / ((EZ)^2 + ((P*Q)/(N-1)))
Población 72
Nivel de confianza del 95% (Z) 1,95
Proporción esperada (p) 0,50
Proporción no esperada (q) 0,50
Precisión (d) 0,05
Tamaño de la muestra (n) 61
Muestra ajustada a la perdida (R=10%) 67
Donde P equivale a la probabilidad de éxito o respuesta (70%); Q representa la proporción de
fracasos o que no respondan (30%); E es el margen de error (5%), Z comprende el margen de
confiabilidad (95%) y finalmente N es la población (67).
6.4 Recopilación de la información
6.4.1 Fuentes de recolección
40
Primarias
Para el desarrollo de la investigación es necesario recoger, procesar e interpretar la información
que a través de la encuesta será suministrada por las tiendas de barrio resultantes de la muestra
establecida. La encuesta consiste en el desarrollo de un formulario en relación con el efecto
producido a las tiendas de barrio con la llegada de nuevos actores internacionales, quienes han
venido modificando la percepción de los consumidores a la hora de realizar sus compras, del
mismo modo facilitara identificar la opinión de los tenderos frente a esta problemática, dando a
conocer el desempeño económico de sus tiendas.
Secundarias
Constituyen éste grupo todas las fuentes de información procedentes de la consolidación,
estadísticas y reportes informativos emitidos por: Cámara de Comercio de Pereira la cual pudo
servir de base para el desarrollo del proyecto.
6.4.2 Técnicas de recolección de información
Para la recolección de la información se utilizará fundamentalmente la encuesta, que será un
instrumento diseñado con el propósito de cumplir lo planteado en los objetivos de la investigación,
si fuera necesario se recurriría a la entrevista estructurada o a la observación como medios
complementarios para la recolección de la información.
Para la aplicación de la encuesta se calculará una muestra y tamaño muestral derivado del
universo o población que suministro la Cámara de Comercio de Pereira, relacionándolo con 72
tiendas totales existentes en la comuna 13 El Poblado La organización de los datos o el
tratamiento de la información consistirán fundamentalmente en la tabulación de la encuesta,
proceso que se hará utilizando las herramientas de los sistemas o algún software especializado que
permita obtener las características a evaluar en los microempresarios. Es posible que se utilicen
programas o paquetes informáticos diseñados exclusivamente para tal fin, aunque se reconoce que
por lo básico en la tabulación del instrumento se puede recurrir al programa Excel con sus
herramientas respectivas que lo cualifican como procesador de tabulación para obtención de
resultados.
6.4.3 Proceso para la recolección de información
El proceso de la aplicación de la encuesta es presencial o directa personal (cara a cara), es
decir, el encuestador se dirige hacia los establecimientos locales con papeles impresos en los
41
cuales los encuestados podrán responder a las preguntas mediante una X o circulo las respuestas
que consideraban correctas, y en caso tal de alguna inquietud, el encuestador podía solucionarla
al instante. Las encuestas realizadas serán de tipo cerrado, con una única respuesta.
42
7 Presentación y análisis de resultados
En la investigación, inicialmente se identificaron las variables de estudio sobre la
incidencia de la llegada de tiendas Express Ara, en las tiendas de barrio, se construyó una
encuesta, ajustada a los parámetros correctos según los objetivos, y toda la información obtenido
a lo largo del proyecto, se inició el proceso de la elaboración de las encuestas, contactando a los
tenderos de la comuna 13 El Poblado, informando a cada uno de ellos, que la encuesta se
realizaba como parte de un proyecto de investigación, acerca de la incidencia de las tiendas
Express Ara en las tiendas de barrio, como estudiantes de Negocios internacionales, de la
Universidad Católica de Pereira, y que únicamente la información allí obtenida se utilizaría con
fines académicos.
El tiempo promedio por encuesta a tendero fue de doce a quince minutos, donde algunos
tenderos se encontraron molestos, ante las preguntas que se presentaban en la encuesta, ya que
consideraban que se hacían por parte de las tiendas Express Ara. Se presentaron diversos
comportamientos entre los diferentes tenderos encuestados, donde se encontraban personas
muy amables, que entendían perfectamente el objetivo de la encuesta respondiendo a los
cuestionamientos de una forma muy positiva, por otra parte, habían tenderos que no contaban
con el tiempo pertinente para la elaboración de la encuesta por lo que se realizaron varias
visitas. Además se presentaron algunos inconvenientes, en casos particulares, por parte de algunos
tenderos que no tuvieron la disposición adecuada para realizar la encuesta, y por otro lado al
encontrar algunas tiendas siempre cerradas, a pesar de haberlas visitado en varias oportunidades.
La muestra total inicialmente estimada era de 67 tiendas de barrio en la comuna 13 El Poblado,
pero por estos motivos antes mencionados, el número de las encuestas realizadas se redujo a 53.
Para la elaboración de las encuestas, se tomaron en cuenta algunos criterios para la
elaboración de las preguntas, tales como la percepción del tendero frente al mercado,
caracterización del servicio y la atención de las tiendas, estructura administrativa y
organizacional de la tienda, dimensión de la demanda, dimensión de la oferta, proveedores,
competencia-• Ara
43
Las encuestas fueron las herramientas necesarias para resolver los objetivos del trabajo,
puesto que van direccionadas a la población representativa con el fin de dar respuesta mediante
sus ideas, datos, opiniones y respuestas que dan a conocer los resultados de propósito del
trabajo, puesto que a la muestra que fue encuestada, son los implicados directamente en la
investigación y que mediante sus experiencias pueden dar un resultado óptimo a los objetivos
planteados.
Es importante hablar de las tiendas Express Ara, ya que se estudió la incidencia de estas
sobre las tiendas de barrio, según El Tiempo (2016), siendo esta una empresa portuguesa que
llego al país desde el 2013, que se encarga de la comercialización y distribución de productos,
operando a partir de la multinacional Jerónimo Martins el cual tiene presencia en Portugal y
Polonia, además de Colombia, es una de las empresas más fuertes, con beneficios que no dejaron
de crecer en los últimos años de forma consecutiva, pese a la severa crisis que afecta a su país
sede, posee la segunda cadena de supermercados con mayor cuota de mercado de Portugal,
"Pingo Doce", aunque su actividad en suelo de uso se extiende también a la distribución a
hoteles y restaurantes, así como a la fabricación de alimentos y productos de higiene.
Se evidenció que las tiendas Express Ara no son la competencia más fuerte de las tiendas de
barrio, ya que los tenderos con su trayectoria en el mercado, han adoptado o empleado diferentes
estrategias como la confianza, su buena atención y cómodos créditos que estas nuevas superficies
no pueden brindar dadas sus políticas administrativas como horas extendidas de atención y por
supuesto una mayor cercanía a los hogares de los clientes, lo cual se evidenció que estas
características del servicio serían la razón por la cual, los consumidores prefieren las tiendas de
barrio a las tiendas Express Ara, puesto que en la mayoría de los casos, tienen que recorrer una
larga distancia para poder realizar sus compras allí. Los tenderos de las tiendas de barrio
consideran que conocen los gustos de los clientes y por lo tanto pueden brindar productos que
sean de su agrado.
Los tenderos entrevistados de la comuna el Poblado consideran que los precios que ofrecen al
consumidor son apropiados, considerándolos económicos y competitivos frente a su
competencia. Por lo que afirman que los clientes no prefieren estas nuevas superficies por su
economía, sino por otros factores de cantidad y autoservicio. Consideran que no manejan
grandes cantidades como las grandes superficies y tiendas Express, pero son competitivos en la
variedad de sus productos.
44
Las tiendas de barrio encuestadas en la comuna 13 El Poblado, son constituidas por pequeños
locales o espacios para vender sus productos, por lo que generalmente no necesitan a empleados
para que este sea de ayuda en atender los clientes, puesto que una persona puede hacerlo sin
ningún problema. Según los tenderos encuestados, no es necesario un empleado, lo que les
genera un ahorro adicional, ya que no tienen que pagar un sueldo. Los tenderos afirman que son
autosuficientes en su tienda y en la mayoría de los casos, los integrantes de su familia se turnan
para ayudarse en cumplir con las ventas esperadas.
Según los tenderos muchos de ellos no se vieron muy afectados por la llegada desde el 2013
de las tiendas express Ara por múltiples razones, una de ellas, es el factor de ubicación, dado que
muchas de las tiendas, no están situadas cerca de la tienda express Ara, la mayor parte de los
clientes prefieren comprar en lugares cercanos a sus casas ya que tienen una mayor comodidad a
la hora de pagar sus compras puesto que muchos dan crédito y de esta manera conservan a sus
clientes.
para ayudarse en cumplir con las ventas esperadas.
Según los tenderos muchos de ellos no se vieron muy afectados por la llegada desde el 2013
de las tiendas express Ara por múltiples razones, una de ellas, es el factor de ubicación, dado que
muchas de las tiendas, no están situadas cerca a la tienda express Ara, la mayor parte de los
clientes prefieren comprar en lugares cercanos a sus casas ya que tienen una mayor comodidad a
la hora de pagar sus compras puesto que muchos dan crédito y de esta manera conservan a sus
clientes.
Hallazgos de las entrevistas
A continuación se presentarán los resultados obtenidos de la encuesta elaborada, dicho
instrumento se encuentra en los aprendices del presente trabajo.
44
Figura 1. ¿Cuántos años lleva con esta tienda?
Fuente: Elaboración propia
Se puede deducir que un 50% de los tenderos son relativamente nuevos en el mercado,
llevando hasta 5 años, mientras que el 20% se encuentra ya posicionado en un promedio de 7-8
años, el 15% lleva en el mercado de 11 a 15 años y los demás tan solo un 11% del total de la
población encuestada la cual lleva en el mercado más de 16 años.
Con estos resultados de las encuestas realizadas se puede deducir que la mitad de tenderos no
tienen tanta experiencia en el mercado, de igual forma un gran porción de la gente encuestada
tienen un poco más de campo y experiencia en cuanto a las ventas de barrio.
30
25
20
15
10
5
0
a) De 0 a 5 b) De 6 a 10 c) De 11 a 15 d) De 16 a 20 e) más de 20 años años años años años
45
Figura 2. Percepciones de los tenderos hacia la elección de compra de sus clientes
Fuente: Elaboración propia
El 37% de los tenderos encuestados dijeron que sus clientes asistían a sus tiendas por la
proximidad a sus viviendas, sin embargo este es un factor que debería ser menos importante. Con
la apertura económica y la llegada de tiendas expréss Ara, el 10% de los tenderos afirma que los
clientes los prefieren por el horario de atención, el 22% destaca que es por la variedad en su
surtido, siendo este un buen indicador de competitividad, y además brindan crédito a sus clientes
que también tiene una buena parte de los encuestados con un 20%.
25
20
15
10
5
0
a) La b) Horario de c) Variedad d) Precios cómodos
e) Crédito proximidad a sus viviendas
Atención de surtido
46
Figura 3. ¿Maneja usted autoservicio?
Fuente: Elaboración propia
A lo largo de la historia se ha podido evidenciar la importancia del autoservicio en cualquier
tipo de negocio, ya sea minorista o mayorista; según el autor Tobón:
El autoservicio, constituye uno de los mayores avances en el campo del mercadeo
minorista, a pesar de sus inconvenientes y dificultades. Se ha constituido, sin embargo en
un proceso irreversible, por que cuenta, de otra parte, con una serie de ventajas y
características que lo acomodan al modo de pensar y comportarse del consumidor de hoy,
a las técnicas de ventas ágiles y dinámicas de hoy y a los hábitos de vida y de trabajo de
la sociedad de hoy. (Tobon, 2010).
En este caso solo el 16% de los tenderos encuestados manejan en sus tiendas autoservicio, y el
otro 84% no aplican este factor tan importante, que se ha convertido en un reto en el mercado
minorista y como un factor diferencial en el negocio de las ventas.
50
40
30
20
10
0
Si No
47
Figura 4. ¿El cliente puede enterarse del precio de un artículo sin necesidad de preguntarlo?
Fuente: Elaboración propia
El 73% de las tenderos encuestados afirman que los precios de sus productos, no se
encuentran a la vista del consumidor, e incluso muchos lo ven como innecesario, sin embargo
con la apertura económica y la llegada de nuevos formatos que tienen ciertas particularidades
que son preferidas por los clientes, como lo es el autoservicio, en este caso el poder ver el precio
de los productos sin necesidad que al momento de realizar las compras se deba preguntar por el
precio de cada producto, se vuelve necesario, para estas pequeñas empresas comenzar a
acoplarse a las nuevas exigencias de un mundo globalizado.
Sin embargo es importante notar que dada la estructura de estas tiendas de barrio que son
precisamente pequeñas, no se propician prestar la asistencia del autoservicio, ya que las
estructuras físicas de dichas son minoristas.
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
SI No
48
Figura 5. ¿Usted hace actividades de fidelización?
Fuente: Elaboración propia
En algunas actividades de fidelización que realizan algunas tiendas, tales como promociones,
se puede notar que el 88,67% de los tenderos no manejan este tipo de actividades en sus tiendas,
algo que es de gran importancia y evidentemente se puede notar que hay una debilidad grande
para las tiendas de barrio y es que no le apuestan ni a las promociones y mucho menos a las
estrategias de venta, ya que los clientes se guían generalmente por el precio de los productos, y
muchos tenderos no se han podido acoplar a las nuevas condiciones de la globalización y la
liberación económica que condiciona a estas pequeñas empresas a un nivel de desarrollo, donde
se generan nuevas condiciones en cuanto a productividad y competitividad, generándose la
necesidad de cambiar la mentalidad ante las exigencias del mercado.
50
45
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SI NO
49
Figura 6. ¿Ofrece usted crédito a sus clientes?
Fuente: Elaboración propia
El 79% de las personas encuestadas dijeron que si brindaban crédito a sus clientes, siendo este
un factor muy positivo, ya que los nuevos formatos y los hipermercados no cuentan con esta
facilidad que beneficia a muchas personas, y que podría ser un factor decisivo para que el
consumidor prefiera comprar en su tienda de barrio. El que 42 de 53 encuestados, dueños de
tiendas de barrio brinden crédito a sus clientes en una estrategia competitiva frente a los demás
formatos, permitiéndose el hacer frente a las fuerzas competitivas.
45
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0
a) Si b) No
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0
Series1
SI NO
Figura 7. ¿Tiene empleados en la tienda?
Fuente: Elaboración propia
Las tiendas de barrio encuestadas en la comuna 13 El Poblado, son constituidas por pequeños
locales o espacios para vender sus productos, por lo que generalmente no necesitan a empleados
para que este sea de ayuda en atender los clientes, puesto que una persona puede hacerlo sin
algún problema. Según los tenderos encuestados, no es necesario un empleado, lo que les genera
un ahorro adicional, ya que no tienen que pagar un sueldo. Los tenderos afirman que son
autosuficientes en su tienda y en la mayoría de los casos, los integrantes de su familia se turnan
para ayudarse en cumplir con las ventas esperadas.
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50
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30
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15
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5
0
De 1 a 20 De 21 a 50 De 51 a 100 Más de 100
Figura 8. ¿Cuál es el número de clientes promedio que compran en su tienda en el transcurso del día
Fuente: Elaboración propia
Se evidencia que la respuesta de 21 a 50, es la indicada por la mayoría de los tenderos que
aseguran que entre 21 a 50 es el número de clientes promedio que compran en su tienda en el día.
Afirmando que es un buen número de clientes, indicando que se ha logrado por diversos factores
que entusiasman al cliente a ser fieles a ellos y seguir visitando su negocio. Tal y como lo es la
buena atención, el orden en sus productos, el aseo y demás variables que indican que los clientes
prefieren visitar su tienda y por tal motivo se incrementa el número de clientes cada día más. Los
tenderos por otra parte que indicaron que de 1 a 20 era el número de clientes promedio que
visitaban su tienda, afirman que esto se da por causa de ser novatos, puesto que la tienda no
lleva mucho tiempo de apertura.
52
Figura 9.¿Cuál cree usted que es el promedio de compra diario por persona?
Fuente: Elaboración propia
El promedio de compra diario por persona reflejado por el tendero es entre 0 y $5.000, puesto
que muchos de los clientes que visitan las tiendas de barrio, acceden a comprar al por menor, en
su mayoría productos de la canasta familiar que se agotaron en su hogar, después de haber
realizado la compra en grandes superficies, por lo tanto son compras menores a $5.000. De igual
manera, el tendero afirma que, la mayoría de las compras son realizadas por niños y jóvenes que
acuden a la tienda para comprar productos que no tienen mucho valor.
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20
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10
5
0
A) Entre 0 y B) Entre $5.000 $16.000 y
$20.000
C) Entre $6.000 y $10.000
D) Más de E) Entre $20.000 $11.000 y
$15.000
53
Figura 10. Su percepción de los precios de su tienda son:
Fuente: Elaboración propia
En esta pregunta encuestada, se puede analizar que ningún tendero tiene la percepción de que
sus productos son desfavorables para los clientes, por el contrario, la mayoría afirma que los
precios que ofrecen en su tienda son competitivos, es decir, manejan precios justos en
comparación con su competencia. Y los demás tenderos perciben que en su tienda se manejan
precios económicos, atrayendo con esto, a más clientes. Según la mayoría de los tenderos
encuestados, expresan que los precios son analizados antes de darlos a conocer a sus clientes,
con un porcentaje justo, para que ambos queden satisfechos con la compra del producto.
35
30
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5
0
a) Económicos b) Competitivos c) Desfavorables
54
Figura 11.¿Usted cree que la variedad de productos existentes en su tienda son?
Fuente: Elaboración propia
Al haber tenido la oportunidad de hacer esta pregunta a los dueños de las tiendas en la
comuna 13 en el poblado, de las 53 encuestas que se pudieron realizar 33 de ellos dijeron que la
variedad de productos existentes en su tienda eran ¨ Surtido¨ mientras que 20 de ellos dijeron que
era ¨Competitivos¨, ya que una gran parte se vieron afectados por la llegada de la tienda express
Ara, puesto que maneja precios muy económicos y comenzaron a perder clientes; La estrategia
que ellos implementaron fue reducir los precios y de esta manera poder competir con los mismos
precios que ofrece Ara para no perder los consumidores. Sin embargo, es importante señalar que
los tenderos no siempre están centralizados y enfocados en un objetivo de un crecimiento en el
negocio, la mayoría de ellos están conformes con la mercancía que obtienen y no ven la
necesidad de obtener una mayor cantidad de mercancía o expandir su negocio para un
incremento en sus ventas.
35
30
25
20
15
10
5
0
a) Insuficiente b) Competitivo c) Bien surtido
55
Figura 12. ¿Usted toma como base los precios de su más cercano competidor?
Fuente: Elaboración propia
Es evidente que las personas que estuvieron afectados por la llegada de las tiendas express
Ara son las personas que tienen sus tiendas localizadas cerca a algún Ara, puesto que en su
mayoría 43 de ellas decían que no tenían la necesidad de tener como base los precios de la
competencia, tenían muy definido sus clientes y los gusto de los clientes, tenían como base la
diferenciación de productos, cada propietario del negocio decían que sobresalían ya que
mantienen productos de buen calidad y frescos. Los 10 restantes que contestaron que si tomaban
como base los precios de su competencia más cercana fueron los que se vieron afectados por la
llegada de estas tiendas Express, ya que son tiendas que tienen apariencia de ser Supermercados
con unos precios muy bajos.
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
a) Si b) No
56
Figura 13. La mayor parte de sus compras las realiza:
Fuente: Elaboración propia
Es de vital importancia tener en cuenta que los tenderos piensan en la economía a la hora de
adquirir los productos para vender, 46 de ellos contestaron que obtienen su mercancía a través de
un distribuidor, en la mayor parte cuentan con un intermediario por parte de Postobón para todos
los productos que tienen que ver con las gaseosas y los jugos hit, del mismo modo tienen
distribuidores para los dulces, para los paquetes de papas y para todos los productos que venden
en cada una. Las personas que contestaron que consiguen sus productos comprando
personalmente, son aquellas que no tienen mucha variedad y no ven la importancia de hacer
crecer su negocio igualmente prefieren comprar los productos en las tiendas de sus preferencias.
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
a) A través de distribuidor
b) Directo de fábrica c) Comprando personalmente
57
Figura 14. ¿Cuál es su principal competidor?
Fuente: Elaboración propia
Como se ve reflejado claramente en la gráfica 29 personas contestaron que su principal
competidor eran otras tiendas de barrio, 20 de ellas contestaron que eran otras tiendas Express
Ara y 3 los hipermercados.
Según los tenderos muchos de ellos no se vieron muy afectados por la llegada desde el 2013
de las tiendas Express Ara por múltiples razones, una de ellas es que no están situadas cerca a las
otras tiendas, la mayor parte de los clientes prefieren comprar en lugares cercanos a sus casas ya
que tienen una mayor comodidad a la hora de pagar sus compras puesto que muchos dan crédito
y de esta manera conservan a sus clientes.
35
30
25
20
15
10
5
0
a) Otras tiendas de barrio
b) Tiendas Express ARA c) Hipermercados
58
Figura 15. ¿Cree usted que se ha visto afectado por la llegada desde el 2013 de la tienda
Express Ara?
Fuente: Elaboración propia
Al realizar esta pregunta, la mayoría contestaron que se habían visto muy afectados, ya que
ellos ya habían posicionado unos precios de venta y habían negociado dichos precios con los
distribuidores, al ver que estas tiendas mencionadas anteriormente llegaron con unos precios tan
excesivamente bajos, tuvieron que cambiar sus mecanismos y re negociar estos precios para así
no dejar de vender y de obtener los fieles clientes, aunque no le ganaran mucho a los productos,
preferían reducir los precios a tener una disminución en la cantidad de clientes.
14
12
10
8
6
4
2
0
SI NO
59
Figura 16. Teniendo en cuenta la percepción en la competencia de las tiendas Express Ara
¿Ha disminuido la cantidad de clientes desde que se posiciono la tienda express Ara?
Fuente: Elaboración propia
La mayoría se ha visto muy afectados por la disminución de sus clientes desde el 2013 fecha
en la cual se abrió la tienda Ara en el Poblado la comuna 13, aunque muchos implementaron
unas estrategias, por medio de la buena atención al cliente, al igual que dar crédito a sus
consumidores, estrategias que no posee Ara y por este medio hacen crear una buena imagen a sus
clientes sobre el negocio y la atención al cliente, ya que lo primordial para cada uno de los
tenderos es hacer sentir bien a sus clientes y tener una variedad de productos, de esta manera no
tendrían por qué buscar otras alternativas como lo son las tiendas Express.
35
30
25
20
15
10
5
0
SI NO
60
Los investigadores del presente proyecto, luego de concluir con los respectivos análisis acerca
de la incidencia de la llegada de las tiendas Express Ara en las ventas de las tiendas de barrio de
la comuna 13 El Poblado; pudieron determinar que existe una gran diversidad de factores que
influyen en esta toma de decisión en cuanto a las compras en las tiendas de barrio y en las
tiendas Express Ara. Es de vital importancia resaltar que los consumidores y/o clientes, son los
protagonistas al momento de elegir el sitio en donde hacer sus compras, es por esto que se
plantean estrategias puntuales y esenciales que podrían contribuir a que no se reduzcan las ventas
de los tenderos, si no que por su parte que incrementen y ayuden a cualificar el servicio al
cliente.
En cuanto a las variables indagadas durante la investigación, se permite concluir que:
Las tiendas de barrio se han adaptado de manera efectiva en el esquema comercial y de
competencia, con la llegada de las tiendas Express Ara, logrando una competitividad que se
manifiesta mediante la fidelización hacia sus clientes y el buen servicio que se presta en dichas
tiendas.
Del mismo modo, cabe señalar que el tendero por su parte, se ha preocupado por buscar
alternativas diferenciadoras como la posibilidad de crédito de sus productos a los clientes para
así mantener una constante en las ventas; siendo este un aspecto relevante en las prácticas
comerciales de los tenderos.
Es importante advertir que a través de la investigación se concluye que, la llegada de estas
tiendas Express Ara, no ha generado una afectación a gran escala en la totalidad las tiendas de
barrio de la comuna 13 El poblado, debido a que dentro de las prácticas comerciales de las
tiendas se identifican factores diferenciadores que han permitido que dichas tiendas continúen de
manera activa con sus dinámicas comerciales, se destacan aspectos como:
- La comodidad, en cuanto a la cercanía de cada uno de las casas de los clientes.
- La fidelización, en cuanto a los créditos que se les tiene a los clientes que compran
constantemente.
61
8. Conclusiones
A continuación se plantean una seríe de conclusiones producto del proceso de investigación que
se encuentran alineas con los objetivos propuestos inicialmente:
1. Respecto a las prácticas comerciales de los tenderos en comparación con las tiendas
Express Ara.
Jeronimo Martins es una de las empresas más importantes de Portugal, quien inicio como una
pequeña tienda, hoy en día cuenta con más de 76.000 empleados. La importante cadena anuncio
la apertura de sus tiendas en Pereira en el año 2013 bajo el nombre de Ara. Las tiendas Express
Ara llegan con un nuevo formato de venta minorista, pero en sus prácticas comerciales
principalmente la empresa busca fidelizar a los clientes bajo la idea de vender productos de
calidad a precios bajos. Además la empresa cuenta con una característica diferenciadora para
llegar al mercado, puesto que comercializa 157 productos marca propia.
Ara llega a Colombia con un logo basado en una guacamaya para representar la variedad de
aves con la que cuenta el país, la alegría y la biodiversidad, llamando la atención de los
colombianos representando una imagen basada en ofertas conocida como el “precio alegre”. Una
de sus estrategias comerciales es tener productos propios que no pertenezcan al surtido común de
otras tiendas, contando con una gran variedad de productos lácteos, vinos, bebidas, carnes frías,
productos de limpieza, panadería, entre otros.
Uno de los servicios que les brindan las tiendas Express Ara a los clientes es el autoservicio,
donde pueden comprar en cantidad, sin tener la necesidad de trasladarse a realizar sus compras a
los hipermercados que ofrecen servicios similares y elegir los productos a su gusto y con agilidad
cerca de sus hogares. Por otro lado, el cliente puede acercase a las estantes donde están ubicados
los productos y conocer sus precios sin necesidad de preguntarlo. Además otra de sus estrategias
es la promoción, donde distribuyen periódicos con sus descuentos y realizan rifas de mercados y
electrodomésticos.
Las tiendas de barrio a pesar de la llegada de grandes multinacionales, no dejan de ser
importante para los colombianos, la cercanía a los clientes, la amabilidad en la atención de los
62
tenderos y el crédito informal hacen de las tiendas el destino preferido de muchos colombianos a
la hora de comprar sus productos de la canasta familiar diariamente.
Entre las prácticas comerciales de los tenderos, se encuentra ir evolucionando de la mano de
las nuevas exigencias del consumidor, ya que si abren otra tienda el cliente comprará donde
pueda conseguir mejores precios. Algunos tenderos buscan brindar nuevos servicios, como
domicilios, venta de bebidas calientes o productos elaborados, recargas telefónicas, llamadas
internacionales, entre otras cosas. Los vendedores se encuentran en una constante búsqueda de
servicios innovadores y diferenciadores para poder permanecer en el mercado.
2. Fortalezas y retos de las tiendas de barrio frente a las tiendas Express ARA, de la comuna
13 El Poblado.
Los tenderos de barrio se han enfrentado a una serie de retos para adaptarse a las
circunstancias cambiantes que les exige el comercio exterior, con la entrada de nuevos formatos
para la prestación de servicios como lo son las tiendas Express Ara, las cuales llegan al país con
variedad en productos, calidad, precios, etc. Estos retos se convierten en estrategias para que no
sea notorio una disminución en clientes y por lo tanto en ventas, promoviendo de manera
eficiente su establecimiento. El tendero por lo tanto, debe dotarse de habilidades para mejorar la
rentabilidad de sus establecimientos tradicionales, adoptando innovación en la manera de
presentar sus productos, adoptando nuevas tecnologías y cambiando las prácticas comerciales
que se estaban llevando a cabo, por unas que sean llamativas para el consumidor y las cuales
tengan una ventaja competitiva diferencial ante la competencia.
Con los resultados obtenidos en las encuestas y durante todo el proceso de la elaboración del
trabajo, se pudo concluir que las tiendas Express Ara no han sido una representación de una
amenaza para las tiendas tradicionales de barrio en la comuna 13 El Poblado, puesto que
mediante a su gran conocimiento y acercamiento con los clientes, le han proporcionado
fortalezas para seguir incursionando en el mercado, mediante los cómodos créditos que estas
nuevas superficies no pueden brindar, con sus extensas horas de atención al cliente, compuesta
por la cercanía a los hogares de los clientes y a la fidelización que le pueden brindar,
ofreciéndoles productos de su agrado, puesto que son comúnmente conocidos por los
colombianos, razones por las cuales son un punto a favor para estas pequeñas superficies.
63
3. Estrategias que podrían ser implementadas por los tenderos para enfrentarse la
competencia.
Es inevitable reconocer que las empresas de hoy en día se enfrenta con un alto nivel de
competitividad en cualquier tipo de gremio. En este caso en particular, los tenderos deben tener
en cuenta nuevas opciones que enfoquen su negocio a ser mucho más competitivo a nivel de las
tiendas Express Ara. A través de la investigación hecha durante el tiempo estipulado, se
determina que en el mundo de los negocios existen unos factores relevantes y necesarios a la
hora de implementar estrategias para fidelizar a los clientes.
Los consumidores en este caso, siendo los clientes se vuelven cada día más exigentes, ya que
el gremio que abarca este mercado es demasiado competitivo con la llegada de las tiendas
Express Ara. Es por este motivo que se debe efectuar tácticas teniendo en cuenta el marketing
mix, puesto que teniendo como base este significativo factor a la hora de fidelizar a los clientes
al igual que mantener la satisfacción mediante los productos que se ofrecen y servicio que se
presta para así lograr satisfacer sus necesidades valga la redundancia.
Uno de los pilares esenciales es la ¨promoción¨, este representa el éxito del negocio, ya que,
se puede persuadir al cliente sobre las tiendas de barrio, productos y finalmente su fidelización
mediante nuevas opciones de crédito. Se debe tener posible variables a la hora de influenciar en
la decisión de compra del cliente con la llegada de estas tiendas Express Ara.
Se debe descubrir las fortalezas y amenazas de la competencia, ya que, no necesariamente al
vender productos similares o servicios similares logre ser este la decadencia en las ventas. En
este punto se puede utilizar la estrategia de la tecnología, por medio de esta se puede obtener un
manejo de inventario para así lograr identificar las preferencias de los clientes e incrementar sus
ventas.
A través de estudios realizados, consta que en muchas ocasiones no todas las batallas se
ganan mediante los precios. Se debe ofrecer el mejor ¨servicio al cliente¨ esto se convierte en una
fortaleza para las tiendas, el ¨voz a voz¨ es una estrategia exitosa para todo negocio, ya que es
uno de los elementos que le proporciona el reconocimiento y posicionamiento a cualquier
negocio.
64
En último lugar, se pueden efectuar encuestas ocasionales a los clientes, que permitan
identificar factores importantes que propicien la cualificar la prestación de los servicios y así
consolidar la relación cliente-tendero que potencie la fidelización con los consumidores y/o
clientes.
65
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70
Apéndices
La incidencia de la llegada de las tiendas Express extranjeras en las ventas de las
tiendas de barrio en la comuna 13 el poblado en la ciudad de Pereira entre los
años 2010-2015
Universidad Católica de Pereira
1. ¿Cuántos años lleva con esta tienda?
a) De 0 a 5 años b) De 16 a 20 años c) De 6 a 10 años
d) De 11 a 15 años e) más de 20 años
Percepción del tendero frente al mercado
2. Los clientes eligen comprar en su tienda por:
a) La proximidad a sus viviendas b) Horario de Atención c) Variedad de
surtido d) Precios cómodos e) Crédito
Caracterización del servicio y la atención de las tiendas.
3. ¿Es fácil para usted reconocer los gustos de sus clientes?
a) Si b) No
4. ¿Maneja usted autoservicio?
Si No
5. ¿El cliente puede enterarse del precio de un artículo sin necesidad de preguntarlo?
SI NO
6¿Usted hace actividades de fidelización?
SI No
7. ¿Ofrece usted crédito a sus clientes?
a) Si b) No
71
Estructura administrativa y organizacional de la tienda
8. ¿Tiene empleados en la tienda?
SI NO CUANTOS
Dimensión de la demanda
9. ¿Cuál es el número de clientes promedio que compran en su tienda en el transcurso
del día?
De 1 a 20: De 21 a 50: De 51 a 100: Más de 100:
10. ¿Cuál cree usted que es el promedio de compra diario por persona?
A) Entre 0 y $5.000 B) Entre $16.000 y $20.000 C) Entre $6.000 y $10.000
D) Más de $20.000 E) Entre $11.000 y $15.000
11. Los precios de su tienda son: (Percepción)
a) Económicos b) Competitivos c) Desfavorables
12. ¿Cuáles son los 5 productos que más se venden? (Lo tenian en proveedores)
Dimensión de la oferta
13. ¿Usted cree que la variedad de productos existentes en su tienda es?
a) Insuficiente b) Competitivo
72
c) Bien surtido
14. ¿Usted toma como base los precios de su más cercano competidor?
a) Si b) No
Proveedores
15. La mayor parte de sus compras las realiza:
a) A través de distribuidor
b) Directo de fábrica
c) Comprando personalmente
Competencia- Ara
16. ¿Cuál es su principal competidor?
a) Tienda ARA
b) Supermercado de barrio
17. ¿Cree usted que se ha visto afectado por la aparición de la llegada de la
tienda Express Ara? (AÑO)
SI NO
18. Si la respuesta anterior es positiva, ¿Por qué considera usted que se ha
visto afectado por la llegada de tiendas Express Ara? (Bien)
19. Teniendo en cuenta la percepción en la competencia de las tiendas Express Ara
¿Ha disminuido la cantidad de clientes desde que se posiciono la tienda express
Ara?
SI: NO: