La Marca se construye de adentro hacia fuera Por Javier Villalba. http://jvillalba.wordpress.com/. (Gerente de Comunicación Interna. Pelayo Mutua de Seguros. Miembro de la Vocalía de Comunicación Interna DirCom).

A la organización hay que escucharla a través de sus voces internas, que son las que mejor pueden hacer audibles los clamores externos. Hay empresas que lo están haciendo justo al revés. Porque hay que estar1en los medios sociales, se abren a Twitter o crean una página enFacebook o empiezan a ‘subir’ vídeos a YouTube o ‘cargan’ fotos enFlickr, casos que vienen a ser los más característicos. En Twitter, donde están presentes el 68% de las marcas, viene sucediendo que sólo el 35% de las mismas utiliza dicho canal para interactuar realmente con sus seguidores2. Otro estudio3 pone de manifiesto que un60% de las empresas abre sitio en Facebook con la intención de acercarse a sus clientes y generar comentarios positivos; sin embargo, en prueba de mi argumento Alterian afirma que sólo un 30% de las marcas son capaces de mantener una interacción real con sus seguidores. Estar por estar no ayuda a orientar la estrategia de la marca para mostrarse más cerca de sus seguidores, con quienes no termina de conectar; dicho de otro modo, la marca no se reputa ni adquiere notoriedad por el hecho de estar en las redes sociales; incluso puede ponerla en riesgo o desacreditarse. Pero también las hay que depositan mensajes en el exterior que no se corresponden con los discursos interiores. En otros casos la pretendida conversación de la marca se confunde con el aporte de nuevas formas de ocio. En ocasiones, el chorro conversacional no es infrecuente que se contrate con terceros, reduciéndose2 a la emisión de contenidos ociosos, o a que se utilice esta vía como alternativa promocional, mientras que en pocos casos se constata que se esté aprovechando como un canal de auténtico servicio para el cliente. En suma, ni la mayoría conversa ni la mayoría escucha; más bien da la impresión de que las marcas en la Red pretenden ejercitar la megafonía digital, a imagen y semejanza de su proceder en el interior. Así puede hacerse marketing con minúsculas, interna y externamente, pero ni se construye marca ni ésta se reputa.

Para reputarse, además de escuchar, que debería ser el primer mandamiento del comportamiento empresarial, hay que asentar los cimientos de la marca (valores), que se encuentran en la cultura de la empresa, y hay que ponerlos de manifiesto, hay que hacerlos tangibles y evidentes, para lo que la comunicación interna es la mejor palanca. La cultura de empresa sintetiza la visión, la misión y los valores de la empresa, trilogía que expresa las aspiraciones de quienes respaldan a la organización, entendida como una unidad económica y aspiracional, que cobra forma en el estilo de ser y de manifestarse de todos cuantos participan en dicho proyecto, haciéndole cobrar vida. En dicho proceso, la comunicación interna actúa como una presión cohesiva ejerciendo una fuerza centrípeta que obra la suerte de hacer converger en el mismo centro todos y cada uno de los vectores por los que la empresa transpira hacia el exterior. De no ser así, la pérdida de coherencia está garantizada y la inconsistencia será la primera amenaza. De ahí que la comunicación interna tenga un papel estratégico que reivindicar. Construir internamente la marca significa tener claro qué somos y admitirlo, plantearnos qué queremos ser y cómo conseguirlo, saber dónde estamos y, admitirlo, concretar qué nos hemos propuesto alcanzar, cómo lo vamos a hacer y con quienes contamos, y contamos de verdad, para hacer ese trayecto. Construir internamente la marca, para la mayoría de las empresas significa estar verdaderamente dispuestas a emprender un viaje colectivo para el resto de su existencia; es decir, embarcarse en la aventura de hacer historia. Y es en dicha travesía donde la tripulación cobra toda su importancia, pues es la que contiende con los elementos, acarrea el velamen y dispone los aparejos, lustra y pone en condiciones la nave; es, al fin, la marinería quien, bajo la misma voz y al unísono, la pone a navegar. Hay, por tanto, entre los stakeholders un primerísimo grupo de interés que respalda la identidad de la empresa, que la expresa y la difunde y por ello es el primer grupo ante el que la empresa tiene que reputarse, cuestión que nos pone ante una estrategia de brand egagement cuya credibilidad y confianza descansa en los hechos organizativos, sucesos que la comunicación interna debe contextualizar, transmitir, difundir, reiterar y dejar calar, transformando su discurso en hechos y vivencias; pues el mayor impacto se consigue cuando los mensajes se experimentan. No se puede esperar lealtad si no hay correspondencia. A la organización hay que escucharla a través de sus voces internas, que son las que mejor pueden hacer audibles los clamores externos.

Febrero 2011 © jvillalba

Notas del autor:

1. Afirmación discutible si tenemos presente que hay que estar, pero con un propósito, con un

objetivo y de conformidad con una estrategia.

2. Dato que se refleja en el reciente estudio presentado porIZO innovation labs sobre la presencia

de las marcas españolas en Twitter para atención al cliente.

3. La “Influencia de las marcas en la sociedad 2.0”, a cargo de NCA y del IE Business School. --