la moda i la indÚstria tÈxtil dins la societat de consum · a la segona revolució industrial es...
TRANSCRIPT
LA MODA I LA INDÚSTRIA TÈXTIL
DINS LA SOCIETAT DE CONSUM
Marta Barrufet Fernàndez
Tutora: Dolors Sánchez
2 BATX GRUP B
INSTITUT EL CALAMOT
Gavà, 10 de gener de 2017
2
ÍNDEX GENERAL
0. Introducció 4
1. Impacte de la societat de consum en els hàbits de consum de les
persones
7
1.1 Concepte de societat de consum 7
1.2 Origen i etapes de la societat de consum 7
1.2.1 Segona revolució industrial 8
1.2.2 La postguerra 9
1.2.3 El crack del 29 i la Gran Depressió 11
1.2.4 El ressorgiment de les relacions públiques 11
1.2.5 La despopularització i reivindicació en contra de les
relacions públiques
12
1.2.6 La societat individualitzada 13
1.3 El paper del màrqueting dins de la societat de consum 15
1.3.1 Concepte de màrqueting 15
1.3.2 La incidència de la societat de consum en els desitjos i
necessitats de les persones
15
1.3.3 La persuasió de les grans empreses 16
1.3.3.1 Tècniques de persuasió 17
2. El sector de la moda actualment 21
2.1 A què fa referencia el terme moda? 21
2.2 Relació amb la societat de consum 21
2.3 Funcionament: El fenomen del Fast Fashion 21
2.3.1 Quines marques participen en aquest fenomen? 23
2.4 Qui decideix què està de moda? 26
2.5 El paper de la globalització en el consum de roba 27
3. Impacte de la societat de consum en la indústria tèxtil 32
3.1 Procés de producció de la roba 32
3.2 Insostenibilitat del procés de producció 33
3.2.1 Plantacions de cotó 33
3.2.1.1 Ús de pesticides 33
3.2.1.2 Suïcidis dels agricultors 34
3.2.2 Contaminació ambiental 36
3.2.3 Explotació de treballadors al tercer món 39
4.3.4 Residus tèxtils 42
3
4. És possible el consum responsable de roba? 44
4.1 Concepte 44
4.2 Iniciatives a favor del consum responsable 44
4.3 Alternatives al fast fashion 49
4.3.1 Botigues de roba sostenible 49
4.3.2 Roba de segona mà 51
4.3.3 Intercanvis de roba 52
4.3.4 Reutilització de la roba o DIY 52
5. Conclusió 53
6. Bibliografia 55
7. Annexos 60
7.1 Màrqueting 60
7.2 Consum i producció de roba 63
7.3 Renova la roba 67
4
0. INTRODUCCIÓ
La idea que va originar aquest treball va venir donada principalment pel documental The
True Cost (2015), dirigit per Andrew Morgan. El reportatge denuncia com a l’altra banda
del món hi ha persones que són explotades per la industria tèxtil de la roba, i que
treballen en condicions duríssimes i molt perilloses a canvi d’un sou miserable al dia per
tal que nosaltres, el primer món, puguem gaudir de fins a 52 col·leccions de roba de
temporada durant un any.
Veure la pel·lícula em va fer plantejar la falta d’ètica d’aquesta situació i em vaig adonar
que, amb els meus hàbits de consum, contribueixo sense saber-ho a fer les vides
d’aquestes persones més miserables i ajudo a enriquir-se a les empreses multinacionals
que no tenen en compte els seus treballadors i els utilitzen. Tot i que l’explotació de
treballadors per part de la indústria tèxtil és un tema recurrent i del qual ja havia sentit a
parlar, em va impactar tant conèixer el que passa amb la nostra roba abans de comprar-
la, que he volgut assumir la part de responsabilitat que em toca investigant què hauria de
canviar del meu comportament pel que fa al consum en general i en concret, al consum
de roba.
Em vaig qüestionar què era el que podia fer jo per a no contribuir-hi i la resposta era
aparentment ben lògica: deixar de comprar en botigues que explotessin els seus
treballadors o que compressin a proveïdors que explotessin els seus. Després de fer
unes consultes a Internet, vaig esbrinar que les botigues on gairebé tota la gent jove que
conec i jo mateixa normalment comprem la roba (a la multinacional espanyola Inditex,
sobretot) han estat acusades d’explotació laboral diverses vegades.
I per què tothom compra en aquestes botigues? Doncs perquè tenen presència en tots
els centres comercials degut al seu creixement en els últims 20 anys, i els preus dels
seus productes són molt competitius, principalment per les reduccions dràstiques que fan
en costos de personal, és a dir, en la deslocalització de les fàbriques que provoca
aquestes condicions de vida en els treballadors. També em vaig plantejar si realment era
necessari consumir la quantitat de roba que consumim, i em vaig adonar de la
importància dels impactes publicitaris i de la quantitat de missatges que rebem
constantment en un món tan connectat com el nostre incitant-nos a consumir, no només
roba sinó tot tipus de productes.
5
Em va semblar que al món occidental hem fet del consum innecessari un hàbit, i això em
sembla injust i gens ètic si per a poder fer-ho estem explotant altres persones i, per tant,
envaint la seva llibertat individual. Crec que aquí hauríem d’aplicar-nos el que deia Sartre:
“La meva llibertat comença on acaba la de l’altre”, i consumint tantíssim i en aquestes
botigues estem envaint la dels treballadors que fan la roba que portem.
La hipòtesi d’aquest treball és saber si es pot consumir de manera responsable, en
aquest cas, en l’àmbit de la moda, que penso que exemplifica perfectament el que és la
societat de consum.
Les preguntes principals que tractaré de respondre són:
- Com hem arribat fins a la societat de consum actual?
- Com influeix aquesta societat de consum en les nostres necessitats i els nostres hàbits
de consum?
- Quins problemes presenta l’àmbit de la moda dins de la societat de consum actual?
- A quin tipus de consum responsable puc aspirar quan els recursos econòmics són els
propis d’una família de classe mitjana?
- És possible una relació de cooperació global en què tothom surti guanyant i
en la qual el primer món no envaeixi la llibertat del tercer món?
El consum és un tema molt extens i amb aquesta recerca em seria impossible estudiar
tots els seus aspectes. Encara que consumim molts productes que no tenen una
producció ètica, com per exemple l’alimentària o la cosmètica, em centraré en l’estudi de
la indústria tèxtil, que ens proporciona la roba que portem a botigues físiques o bé per
internet.
Per al desenvolupament d’aquest treball m’he basat en les idees que es transmeten al
reportatge The True Cost ja esmentat i a partir d’aquestes idees m’he documentat per a
aprofundir diversos aspectes que tracta el documental. Posteriorment, he fet una recerca
sobre solucions al que proposa el documental: es parla de com de perjudicial i
d’insostenible és aquesta indústria, i jo he intentat trobar maneres d’evitar contribuir-hi o
alternatives més sostenibles. Aquesta recerca l’he fet a través d’internet sobretot, cercant
informació i, posteriorment, adaptant-la als meus interessos. He intentat fer aquestes
recerques de la manera més fiable possible, cercant a pàgines oficials de la temàtica i
buscant informació de diverses fonts per a confirmar la seva veracitat, evitant blocs
personals o pàgines sense referències. A part de pàgines web i articles en línia, també he
fet servir diversos llibres interessants que he trobat per internet o bé a través de la Xarxa
6
de Biblioteques de Catalunya, i també he aprofitat informació de diversos documents
audiovisuals per a obtenir a informació. Per últim, per a documentar-me, he participat en
un intercanvi de roba.
Els problemes que se m’han presentat durant la recerca han estat, el fet d’extreure la
informació només de fonts oficials i fiables o del pensament d’experts en el tema. Això ha
estat un problema sobretot al principi del treball, ja que m’ha suposat una recerca de la
informació en molta més profunditat: quan trobava informació que m’interessava no podia
posar-la directament al treball, sinó que havia de buscar-la a internet fins a trobar d’on
provenia aquesta informació. Penso que a mesura que he anat avançant en el treball, he
anat millorant els mètodes de recerca i aprenent a trobar aquesta informació molt més
ràpidament i de manera més eficaç. Cap al final del treball, el major problema que m’he
trobat ha estat que, degut a la extensa proporció del tema, he hagut de reduir en certs
punts el treball ja que amb el màxim de 60 pàgines no en tenia prou. És per això que he
hagut de prescindir d’algunes petites parts del treball, algunes de les quals he posat als
annexos.
7
1. IMPACTE DE LA SOCIETAT DE CONSUM EN ELS HÀBITS DE
CONSUM DE LES PERSONES
1.1 CONCEPTE DE SOCIETAT DE CONSUM
Segons la Gran enciclopèdia catalana la societat de consum consisteix en l’estat i l’etapa
actuals del desenvolupament capitalista de la societat, basats en la creació de
necessitats fictícies per superar la saturació de la producció1, és a dir, que la societat
capitalista actual sobreviu gràcies al consum massiu per part de la població en la majoria
de casos. Això succeeix perquè les empreses multinacionals han creat en la població
unes necessitats fictícies de consum per a poder seguir venent els seus productes. La
supervivència d’aquestes empreses depèn que la població satisfaci aquestes necessitats.
Avui en dia, disposem de diferents opcions per a poder consumir: supermercats, centres
comercials, botigues de treballadors independents, aeroports… Aquests espais - que el
sociòleg George Ritzer presenta com a catedrals de consum2-, ofereixen una gran
varietat de béns i serveis. Ritzer considera la seva naturalesa encantada, gairebé
religiosa, perquè són locals als quals anem a consumir com si fos part d’un ritual
espiritual en el qual les persones hem de participar i també perquè en aquests espais
s’atrau als consumidors com si fos quelcom necessari i ineludible.
1.2 ORIGEN I ETAPES DE LA SOCIETAT DE CONSUM
Fins a principis del segle XX, la majoria de la població satisfeia les necessitats o desitjos
amb els mitjans propis, i compraven només el necessari que no podia produir un mateix.
No era fàcil accedir a béns materials, per això els objectes es feien durar el màxim
possible. L'economia funcionava sense consum tal com l’entenem avui3. Les úniques
persones que es podien permetre “consumir” eren aquelles que tenien prou poder
adquisitiu com per a manar que els fessin allò que volguessin.
Per fer més àgil el seguiment d’aquest apartat, he realitzat una cronologia que ens
ajudarà a tenir una idea clara de quins van ser els inicis de la societat de consum i com
va evolucionar fins als nostres dies.
1 ENCICLOPÈDIA.CAT (2013). Societat de consum. <http://www.enciclopedia.cat/EC-GEC-0239015.xml> [consulta: 18 de setembre de 2016] 2 RITZER, George. El encanto de un mundo desencantado: Revolución en los medios de consumo. Barcelona: Ariel, 2000. 3 CRIC. “Los orígenes de la sociedad de consumo” dins Opcions, 07/09.2003, p.4.
8
1.2.1 Segona Revolució Industrial
A la Segona Revolució Industrial es van crear dos nous mètodes de producció -el
taylorisme i el fordisme- que van introduir canvis crucials. Al 1881, F. W. Taylor va
agilitzar les operacions de producció simplificant-les, per a poder estalviar temps i va
crear la producció en sèrie.
Posteriorment, a principis del segle XX, el taylorisme va donar lloc al fordisme, que va ser
creat per Henry Ford i que combinava la producció en sèrie amb incentius salarials per
als treballadors.4 Aquest fet va incrementar el ritme de producció i va augmentar el poder
adquisitiu dels treballadors provocant que poguessin gastar més diners, consumint.
4 GARCÍA SEBASTIÁN, M. et al. Història del món Contemporani. Espanya: Vicens Vives, 2015
1870-1914 1. Segona Revolució Industrial
• Aparició del Taylorisme i del Fordisme.
1914-1929
2. La Postguerra
• Edward Bernays crea les relacions públiques. • Experiment de Bernays amb l’American Tobacco Corporation: "Torxes de llibertat". • Consumisme com a motor de la vida americana.
1929-1945 3. Crac del 29 i Gran Depressió
• S'acaba temporalment la societat consumista • New Deal: el govern pren part en l'economia i es culpabilitza les relacions públiques de la situació econòmica. • Lluita entre el govern americà i les grans empreses.
1946-1957 4. Resorgiment de les relacions públiques
• Ernest Dichter crea l'Institute for Motivational Research. • Es creen els grups d'opinió.
1957-1970 5. Despopularitzacio i reivindicació en contra de les relacions
públiques
• Vince Packard publica The Hidden Persuadeers i Herbert Marcuse critica la psicoanàlisi • Moviments universitaris de protesta contra la manipulació de les RP • Creació de l'Esalen Institute i canvi de mentalitat de la societat
1971-
Actualitat
6. Societat individualitzada
• Incompatibilitat entre els nous individus expressius i el sistema de fabricació en massa • L'Institut d’Investigació d'Stanford troba un nou mètode per a classificar consumidors a través de la jerarquia de necessitats de Maslow • Creació d'un nou sistema anomenat Values and Lifestiles (VALs) • Creació del Lifestyle marketing
Figura 1. L’evolució de la societat de consum. Font: Pròpia (a partir del documental El Siglo del Yo)
9
A les empreses els preocupava que els seus beneficis minvessin si queien a la
sobreproducció: un excés d’oferta per sobre de la demanda tindria com a conseqüència
que la població deixés de consumir, perquè ja tindrien tots els productes que
necessitaven.
1.2.2 La postguerra
Segons el documental El Siglo del Yo5, va ser Edward Bernays, nebot americà de
Sigmund Freud, qui va solucionar aquesta preocupació de les empreses. Bernays era
agent de premsa i després de la Primera Guerra Mundial -i d’haver triomfat convertint al
president Wilson en un heroi per a la població- es va plantejar si la persuasió massiva
que es donava a través de la propaganda a la guerra era possible en temps de pau.
Per a poder donar resposta a aquesta pregunta, va recórrer als escrits del seu oncle
Freud, les idees del qual no estaven acceptades i eren considerades vergonyoses. Freud
pensava que els éssers humans tenim instints irracionals sexuals i agressius que estan a
l’inconscient. L’americà es va adonar de la possibilitat de treure’n profit econòmic
manipulant aquestes idees inconscients que descrivia el seu oncle. La idea va suposar
una revolució en aquest camp: els anuncis que es feien fins el moment únicament
donaven informació al públic sobre un producte per tal que el comprés. Bernays va
decidir canviar el nom de propaganda, -que s’havia utilitzat durant la guerra i havia
adquirit connotacions negatives - per relacions públiques.
5 CURTIS, Adam. The Century of the Self. [DVD]. Regne Unit: British Broadcasting Corporation (BBC) / RDF Media, 2002.
Figura 2. Esquerra: Edward Bernays. Font: sourcewatch.org Dreta: Sigmund Freud Font: Viquipèdia
10
En aquell període, una dona fumadora era tabú. Malgrat això, George Hill, el president de
la American Tobacco Corporation, volia expandir el mercat del tabac a la població
femenina i va demanar a Bernays si podria canviar aquesta percepció social. Bernays va
esbrinar a través del psicoanalista Abraham Brill, que a la psicoanàlisi les cigarretes
simbolitzaven el poder sexual.
Va posar en marxa la següent estratègia: va contractar unes dones per tal que fumessin
de manera ostentosa durant la desfilada de pasqua a Nova York, informant a la premsa
que era una protesta sufragista i que encenien "torxes de llibertat". Això va provocar un
gran impacte en el públic americà perquè era un símbol d’independència i de poder
femení: això va fer que les vendes de cigarretes a dones augmentessin, i va suposar el
primer triomf de Bernays respecte les Relacions Públiques.
Fins al moment, els productes anunciats només es mostraven com a necessitats, i es
promocionaven els productes per les seves virtuts pràctiques, com la durabilitat, per
exemple. Això va portar a una transformació que es pot veure clarament en aquesta cita
de Paul Mazur, un banquer de Wall Street que pertanyia a Lehman Brothers, que va dir:
"Hem de desviar Amèrica, els desitjos de l'home han d'eclipsar les seves
necessitats, i passar d'una cultura de necessitats a una de desitjos, i la gent ha de
voler coses noves, fins i tot quan encara no ha consumit les velles”
La població va començar a ser vista com a consumidors i no com a obrers o treballadors.
El consumisme havia de convertir-se en el motor principal de la vida americana: es van
Figura 3. Desfilada de Pasqua a Nova York, 1929. Font: consciouslifenews.com
11
crear els grans magatzems per a distribuir els articles produïts en massa i Bernays es va
encarregar de promocionar que els productes no es volien perquè es necessitessin, sinó
perquè expressaven l’essència interior de cadascú i demostraven qui som als altres.
1.2.3 El crack del 29 i la Gran Depressió
Després del crack del 29 -el conegut enfonsament de la borsa el 29 d’octubre de 1929
que després va portar a la Gran Depressió dels anys 30-, tothom va deixar de comprar
coses que no necessitava perquè no tenien diners per a fer-ho, i es va aturar
temporalment la incipient societat consumista.
Al 1933, amb el New Deal, el govern va començar a intervenir en l'economia del país, a
diferència de com s’havia fet abans. En aquest moment, les relacions públiques van
perdre molta popularitat i el Govern va culpabilitzar al seu ús per part de les empreses de
la situació de crisi en què es trobaven.
Es va crear la Associació Nacional de Fabricants per a empreses en contra del New Deal
i van fer una campanya patrocinada per General Motors per a mostrar que no eren les
empreses sinó els polítics els responsables de la decadència de l’Amèrica moderna a
través de tanques publicitàries i missatges insinuants a les editorials dels diaris.
En resposta, el govern va fer pel·lícules mostrant la manipulació que portaven a terme les
empreses. Però Bernays s’encarregà, a través de la publicitat de la General Motors
Corporation, en un acte al 1939 a Nova York, de connectar la democràcia i el capitalisme
per a fer creure a la gent que no podien existir separats. Aquesta etapa és, per tant, una
lluita entre el govern americà i les empreses per a culpabilitzar l’altre d’haver portat
Amèrica fins la situació econòmica en què es trobaven i per a aconseguir el poder sobre
l’economia.
1.2.4 Ressorgiment de les relacions públiques
A través de les idees de Bernays, un grup de psicoanalistes liderats per Ernest Dichter
van inventar tècniques per a introduir-se en les ments inconscients dels consumidors i
dirigir-les. Es crea així el 1946 a Amèrica l'Institut d’Investigació Motivacional, que tenia
com a objectiu saber per què la gent es comportava, comprava i reaccionava a la
publicitat de la forma en què ho feia. Van relacionar la psicoanàlisi amb els productes i es
12
van crear els grups d'opinió, és a dir, grups que donaven la seva opinió sobre els anuncis
o les idees per a crear-los.
El seu principal triomf va venir del grup que estudiava a Betty Crocker Foods, una marca
de preparats de pa de pessic que la gent no volia comprar. Es va descobrir que era
perquè les dones se sentien inconscientment culpables perquè la preparació era fàcil i
còmoda i elles no havien de fer pràcticament res. L’empresa va decidir solucionar-ho fent
que s'hagués d'afegir un ou a la barreja. Les vendes del producte van pujar i aquesta
experiència va fer que corporacions i agències comencessin a fer servir la psicoanàlisi a
la publicitat.
1.2.5 La Despopularització i reivindicació en contra de les relacions
públiques
Al best seller The Hidden Persuadeers (1957), Vince Packard acusava la psicoanàlisi de
reduir al poble americà a titelles emocionals la funció de les quals era fer que les cadenes
de producció en massa funcionessin. Més tard, un influent filòsof i crític social, Herbert
Marcuse deia que la psicoanàlisi s'havia utilitzat amb propòsits depravats i acceptava els
impulsos irracionals en els humans però defensava que aquests no eren necessàriament
violents o malvats, sinó que era la societat la que els feia perillosos reprimint-los i
distorsionant-los. Això va fer que s’iniciés un pensament que considerava que el jo
interior s'havia d'exterioritzar per a aconseguir una societat millor.
A partir dels anys 60, la nova generació va entendre que la incitació al consum no era
només la forma de fer diners de les empreses sinó la manera de mantenir a les masses
dòcils, manipulant els seus sentiments i convertir-los en consumidors ideals. Es van
donar moviments de protesta als campus americans, el mentor dels quals era Marcuse,
en contra què els governants poguessin manipular, dirigir i controlar el conscient i
l'inconscient de la població a traves del anuncis psicològics que manipulaven els impulsos
primaris.
Es va donar una repressió molt gran en contra d’aquests moviments per part de la policia,
i els rebels van veure que no podien enderrocar l’estat.
Es produeix un canvi de mentalitat que dóna lloc a una societat transformada. Un grup de
psiquiatres de l’Esalen Institute, on treballava Fritz Perls (pare de la teràpia de la Gestalt,
13
una psicoteràpia que es presenta com una filosofia existencial, un “art de viure”6),
decideixen crear un nou jo a partir de les idees de Wilhelm Reich. Reich defensava la
idea que la repressió de les forces inconscients per part de la societat distorsionaven la
seva bondat inicial i feien a les persones perilloses. La Gestalt impulsava la gent a crear
un nou jo, expressant els seus sentiments per alliberar-los del condicionament a què les
empreses els havien induït. L’ Esalen Institute va agafar molta importància i el fenomen
es va expandir.
1.2.6 Una societat individualitzada
Aquests nous individus no es comportaven com a consumidors predictibles i això va
causar un impacte a les empreses americanes. La interpretació convencional i
predominant era que aquesta actitud tenia a veure amb el radicalisme polític, però Daniel
Yankelovich, líder en la investigació del màrqueting (i que també havia estudiat
psicoanàlisi), va descobrir que aquests moviments tenien a veure amb la necessitat
d’expressivitat de l'individu i la preocupació pel jo interior.
D’aquesta manera les empreses es van adonar que els consumidors s’inclinarien cap a
productes que expressessin individualitat, que diferenciessin l’individu en un món
conformista. Com a resultat, es va dotar als productes d’un nou valor emocional: el
producte afirmava la individualitat, representada a través del cotxe, la música o la manera
de vestir. Consumir es va convertir a dir al món qui era cadascú.
Durant els anys 70 les principals empreses de publicitat van organitzar grups operatius
per intentar determinar el comportament d'aquests nous individus. El major problema era
que fer productes per a gent que volia expressar el seu individualisme exigia varietat
però la rendibilitat dels sistemes de producció en massa que hi havia als EUA només
depenia de la producció a gran escala. El canvi de mentalitat de la població desafiava el
conformisme anterior: l'individu expressiu amenaçava el sistema complet de fabricació.
Al 1978, l'Institut d’Investigació d'Stanford (SRI), un organisme format per economistes i
psicòlegs que treballava per a les empreses i el govern, va saber treure profit de la nova
situació amb l’elaboració d’un mètode per llegir, mesurar i omplir els desitjos dels
consumidors a través de la jerarquia de necessitats o piràmide de Maslow (figura 4), que
descrivia les diferents etapes emocionals per què passaven els individus per alliberar els
seus sentiments.
6 INSTITUT DE TERÀPIA GESTALT DE VALENCIA (2016). ¿Qué es la terapia Gestalt?. <http://www.itgestalt.com/cms/content/que-es-la-terapia-gestalt> [consulta: 5 d’octubre de 2016]
14
Es va pensar que aquesta seria una
bona manera de catalogar la societat, no
per la classe social, sinó pels diferents
desitjos i impulsos psicològics.
Van descobrir que existien uns patrons
de com les persones es veuen a si
mateixes i van donar molta importància
als Inner-directeds , auto-motivats, les
persones que no se sentien definides pel
lloc que ocupaven a la societat, sinó per
les decisions que prenien.
Als diferents tipus d’autoexpressió els van anomenar estils de vida i el sistema el van
batejar com a Values and Lifestiles (VALs) o Valors i Estils de Vida.
Apareix el lifestyle marketing que consisteix a vendre el producte entenent el
consumidor i a partir d’aquí va sorgir una gran indústria d’investigació psicològica de
mercat que no va dubtar a explorar els sentiments interns dels VALs i a inventar una
gran varietat de productes que permetessin expressar al grup aquesta individualitat.
La generació que un cop s'havia rebel·lat contra la conformitat imposada pel consumisme
va començar a acceptar-la, perquè ajudava a ser un mateix, es podia comprar una
identitat amb diferents articles i això va substituir la idea original del moviment que
promulgava que l’individu és perfectament lliure de crear una identitat pròpia. Les
empreses van fer que aquestes persones se sentissin com si s’estiguessin rebel·lant
contra la conformitat però en realitat el que feien era participar-hi.
En conclusió, després de fer un repàs als canvis que han patit les relacions públiques
des del seu inici, podem comprovar que les empreses, l’objectiu de les quals es vendre
els seus productes i incrementar els seus beneficis, s’adapten a les necessitats i canvis
de la població, sense reparar en els mitjans.
Figura 4. Piràmide de Maslow. Font: Viquipèdia
15
1.3. EL PAPER DEL MÀRQUETING DINS DE LA SOCIETAT DE CONSUM
1.3.1 Concepte
Segons la American Marketing Asociation (A.M.A.), el màrqueting és l'activitat, conjunt
d'institucions i processos per crear, comunicar, repartir, i intercanviar ofertes que tenen
valor per clients, socis, i la societat en general.7
En canvi, Philip Kotler, considerat la persona més influent al món del màrqueting
actualment, el defineix com un procés social i administratiu mitjançant el qual grups i
individus obtenen el que necessiten i desitgen a través de generar, oferir i intercanviar
productes de valor amb els seus semblants.8
Per tant, fent una síntesi de totes dues definicions, podem entendre que el màrqueting és
un procés a través del qual uns individus o institucions ofereixen productes de valor a
altres que els desitgen o necessiten.
A l’Annex 1 s’hi detallen els elements de màrqueting i les tècniques i eines que fan servir
les empreses per a promocionar els seus productes.
1.3.2 La incidència de la societat de consum en els desitjos i necessitats
de les persones
Com ja s’ha esmentat a l’apartat 1.2 Origen i etapes de la societat de consum, la societat
d’avui dia consumeix per a satisfer desitjos, no necessitats. Així ho explica Colin
Campbell, professor emèrit de la Universitat de York (UK), que analitza la sociologia del
consum al seu llibre The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism (1987).
En una entrevista amb Alejandro N. García Martínez publicada a l’Anuario filosófico de la
Universidad de Navarra (2010), diu:
“El consum modern està àmpliament basat en la gratificació de desitjos o volences,
mentre que el consum tradicional es fonamenta principalment en la satisfacció de
les necessitats. La importància d'això és de gran abast, ja que suposa l'elevació del
jo al nivell de la màxima autoritat legitimada per a l'acció, i converteix la imaginació
7 AMERICAN MARKETING ASOCIATION (2016). Definition of Marketing. <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx> [consulta: 1 d’octubre de 2016] 8 KOTLER, Philip. “Cómo comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y la Sociedad” Dins: Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición). Méxic: Dirección de Mercadotecnia, 2001, p. 7.
16
en la facultat més important de l'ésser humà. Com a conseqüència, els somnis i les
imatges d'un mateix, que es reinventa en diferents personalitats i rols, es converteix
en un procés crucial per a la perpetuació del consum modern.”9
Per tant, Campbell confirma el canvi que s’ha produït en el consum: de necessitat a
desig. Per tal que aquesta societat de consum pugui seguir funcionant, les empreses han
desenvolupat tàctiques per a seguir consumint, entre elles, fer-nos creure que consumim
perquè ho necessitem o que tenim el control del que comprem i del que no, quan
realment estem manipulats per a fer el que ens diuen els anuncis de manera indirecta. En
aquest text del sociòleg també se li atribueix molta importància als rols i personalitats de
les persones en la societat de consum, i és precisament en això en el que està basat el
lifestyle marketing actual, ja esmentat al punt 1.2 Origen i etapes de la societat de
consum.
1.3.3 La persuasió de les grans empreses
Les empreses anuncien els seus productes (o serveis) sempre amb l’objectiu de guanyar
diners. Volen persuadir el consumidor a través d’estratègies perquè compri el seu
producte i així treure’n benefici. Perquè això sigui més fàcil els consumidors estan
segmentats en grups, i com més segmentat està un grup més s’afina al missatge que es
vol transmetre: depenent del públic l’anunci serà d’una manera o d’una altra. Aquest grup
a qui va dirigit l‘anunci s’anomena target (objectiu en anglès)10. La publicitat té una
influència molt gran en el que comprem, i és per això que les empreses en fan ús, perquè
si no en fessin, s’arriscarien a una baixada de la demanda, ja que qui ho comprés ho faria
per iniciativa pròpia, i per tant no tindrien cap control sobre els beneficis.
Per a poder classificar els possibles consumidors, les empreses necessiten la seva
informació, i abans això era més difícil d’aconseguir, però ara, amb les xarxes socials,
nosaltres mateixos donem tota aquesta informació gratuïtament.
9 RODRÍGUEZ-BORLADO, Fernando et al. (2011). Colin Campbell: La emoción de consumir. Aceprensa. <https://www.aceprensa.com/articles/colin-campbell-la-emocion-de-consumir/> [consulta: 16 d’octubre de 2016] 10 AULA MÈDIA. Darrere la pantalla: la publicitat. [DVD]
17
1.3.3.1 Tècniques de persuasió
Al llibre Persuasión: 33 Técnicas Publicitarias de influencia psicológica de Marc Andrews,
Matthijs Van Leeuwen i Rick Van Baaren11 es fa una anàlisi d’aquesta publicitat actual, i
tal com indica el títol, descriu 33 processos i tècniques que fan servir les empreses per a
persuadir el consumidor. Entre totes aquestes tècniques hi trobem exemples com:
“Fluidez”. Aquesta tècnica s’utilitza per
a anunciar productes, però també per a
posar nom a les marques. Està
demostrat que com més senzill i fàcil
d’entendre és visualment, textualment i
conceptualment més agradable és per
al consumidor. A l’anunci de la figura 5
es pot veure aquesta fluïdesa en
Ronaldo en moure’s.
“La tierra prometida”. Aquesta tècnica
indueix als consumidors a comprar
assegurant un objectiu desitjable, fins i
tot quan l’objectiu no és realista. Com es
pot veure a la figura 6, en una campanya
de la marca Hollister, es fa creure al
consumidor que portant la seva roba
seduiran, només pel fet de portar-la.
“Altercasting”. Aquesta consisteix a encasellar el
consumidor en un rol social, i això farà que es comporti
de la manera que correspon a aquest rol. La marca
Roxy es relaciona a si mateixa amb l’estiu, el mar i la
platja: ven roba però també elements de platja com
banyadors o xancletes. Com es pot veure a la figura 7,
en les seves campanyes el que fa aquesta marca és
transmetre aquesta idea i així persuadir a les persones
del rol social “surfer” , que s’ha estès molt en el joves
durant els últims anys. Aquesta tècnica exemplifica el
11 ANDREWS, M.; VAN LEEUWEN, M.; VAN BAAREN R. Persuasión: 33 Técnicas Publicitarias de influencia psicològica. Barcelona: Gustavo Gili SL, 2016.
Figura 5. Anunci Nike Ignite amb Cristiano Ronaldo.
Font: Nikefootball.com
Figura 6. Anunci Hollister. Font: Pinterest
Figura 7. Anunci Roxy. Font: Pinterest
18
lifestile marketing, ja esmentat al punt 1.2 Origen i etapes de la societat de consum,
perquè es té en compte el client i segons aquest es crea un tipus o un altre d’anunci.
“Garantías”. Consisteix a donar una certa seguretat al possible comprador garantint
que pren la decisió correcta comprant el producte amb eslògans promocionals com “si
no t’agrada et tornem al diners”.
“Escasez”. Com ja hem vist al punt 1.2 Origen de la societat de consum, les persones
consumim, entre altres coses, per a sentir-nos diferents i per a diferenciar-nos dels
altres. Aquesta tècnica consisteix en això, a fer edicions limitades, ja que n’hi ha
menys, i això fa que sigui molt més desitjable, perquè volem satisfer el nostre desig
d’expressar que som i de ser únics. La figura 8 n’és un exemple.
“Mera exposición”. Com més veiem el producte, més el desitgem. Aquesta tècnica és
la que empren les marques més conegudes invertint grans sumes de diners amb la
finalitat que nosaltres recordem i considerem la marca quan anem a comprar un
producte, perquè la creativitat és molt important, però amb l’exposició la marca queda
gravada a la ment del consumidor, que és el que es vol aconseguir. La figura 9 mostra
un anunci que pretén arribar a molta gent per la seva gran mida.
Figura 8. Jersei de la marca Massimo Dutti. Font: Massimoduti.com
Figura 9. Anunci d’un blazer a $19,95. Font: Documental The True Cost
“Autoridad”. Si els anuncis estan relacionats amb persones o símbols d’autoritat
indueixen conductes d’obediència. Algunes empreses contracten persones famoses
per a representar els seus productes (figura 10). Encara que no siguin l’autoritat, si que
19
tenen certa admiració per part dels consumidors, i això també fa que es vengui el
producte.
En el vídeo documental d’Aula Mèdia Darrere la pantalla: La publicitat12, s’expliquen altres
exemples de tècniques que s’utilitzen per a seduir el consumidor. Als anuncis se’ls ha de
donar un valor afegit, és a dir, donar-li un prestigi que faci que el consumidor estigui
disposat a comprar-lo: la publicitat és emocional, i s’intenta que el consumidor connecti
amb el producte de manera personal.
A més d’això, a la publicitat, de vegades, s’ataquen les insatisfaccions de la gent, és a dir
“atacar” els punts dèbils o inseguretats dels espectadors. Això es fa, per exemple, en
anuncis de cremes d’arrugues.
Com es pot veure en tots els exemples anteriors, als anuncis no s’està venent el producte
a través de les seves qualitats com es feia al segle XX, sinó que usen tècniques per a
convèncer el consumidor perquè compri, que poden no tenir res a veure amb el producte
promocionat: aquestes inclouen fer-nos creure que ens sentirem d’una manera
determinada (per exemple en anuncis on tothom és feliç o en què creiem que ens
diferenciarà dels altres) quan comprem el producte o bé convèncer-nos fent-nos sentir el
producte més pròxim a nosaltres.
12 AULA MÈDIA I OBJECTIU COMUNICACIÓ. Dídac Roger i Martí Contijoch, Generalitat de Catalunya Departament d'Educació. Darrere la pantalla: la publicitat. [DVD]
Figura 10. David Beckam anunciant la seva colecció d’H&M. Font: Forbes.com
20
A la societat en què vivim actualment la prioritat és consumir. Els nostres desitjos s’han
interposat a les nostres necessitats per diverses raons, com ara la influència de la
publicitat i la quantitat de missatges que rebem contínuament incitant-nos a comprar. Ens
hem acostumat a consumir fins al punt que ni tan sols ens adonem (o no donem
importància) als efectes pot tenir la nostra compra en altres persones o l’impacte que pot
tenir per al medi ambient. Aquest impacte que pot tenir la nostra compra pot ser, entre
altres coses, que una persona del tercer món hagi fabricat aquest producte en unes
condicions de treball pèssimes i per un sou miserable. Aquest fet es dóna contínuament a
la indústria tèxtil i la comercialització de roba (o moda), un sector que sempre ha tingut
molta importància i en el qual s’han donat certs canvis que han fet que la manera com
consumim dins d’aquest àmbit canviï per complet en comparació a com es feia anys
enrere.
21
2. EL SECTOR DE LA MODA ACTUALMENT
2.1 A QUÈ FA REFERÈNCIA EL TERME MODA?
La paraula moda, que prové del francès “mode”, es refereix a una tendència seguida per
un nombre considerable de persones que conviuen en una mateixa regió (que actualment
és gairebé tot el món, degut a la globalització13)i que, majoritàriament, està relacionada
amb peces o formes de vestir, però també hi pot estar amb pentinats o fins i tot amb
grups de música14. Principalment s’anomena moda a l’àmbit de la comercialització de
roba.
Avui en dia, per la majoria de persones, la manera de vestir no té res a veure amb una
necessitat, sinó amb un desig, el d’expressar-se a un mateix a través de la roba. Així ho
expressa Coco Chanel (1883-1971), tota una eminència al món de la moda:
“La moda no existeix només en els vestits. La moda està al cel, al carrer, la moda té
a veure amb les idees, la forma en què vivim, el que està succeint.”15
2.2 RELACIÓ DE LA MODA AMB LA SOCIETAT DE CONSUM
El fet que vulguem expressar la nostra personalitat a través de la manera en què vestim
provoca que la indústria hagi agafat molta importància, i això influeix directament en la
societat de consum perquè crea als consumidors una necessitat de renovació, a causa
del constant canvi dels productes (tot i que siguin mínims). Aquests canvis fan que els
consumidors sentin la necessitat de canviar o tenir el producte “nou”, i l’anterior passa a
estar “passat de moda”.
2.3 FUNCIONAMENT: EL FENOMEN DEL FAST FASHION
El terme fast fashion (moda ràpida) es refereix a un fenomen a la indústria de la moda
pel qual els processos de producció s'acceleren amb la finalitat d'obtenir noves
tendències en el mercat de la manera més ràpida i barata possible16, es podria dir que
13 Globalització: procés d'integració mundial en els àmbits polític, econòmic, social, cultural i tecnològic, resultat de la consolidació del capitalisme, dels principals avanços tecnològics (revolució tecnològica) i de la necessitat d'expansió del flux comercial mundial que ha convertit al món en un lloc cada vegada més interconnectat. 14 DEFINICIONYQUE.ES (2014). Moda. <http://definicionyque.es/moda/> [consulta: 5 de novembre de 2016] 15 BRAINY QUOTE (2001). Coco Chanel citas. <https://www.brainyquote.com/es/citas/coco-chanel_402562> [consulta: 5 de novembre de 2016] 16 INVESTOPEDIA (2016). Fast Fashion. <http://www.investopedia.com/terms/f/fast-fashion.asp> [consulta: 5 de noviembre de 2016]
22
consisteix en roba “d’usar i tirar”, de manera que compleix el que ens imposa la societat
de consum. Abans hi havia només quatre temporades (primavera, estiu, tardor i hivern)
però ara això ha canviat i hi ha marques que en tenen fins i tot 52. Hi ha molta més
oferta de roba i a preus molt baixos. Això passa perquè aquesta roba està fabricada a
països en què fabricar aquestes peces de roba té un cost baix17.
Figura 11. Infografia del consum de roba en els últims 50 anys. Font: theodysseyonline.com
La figura 11 és una representació del canvi que hi ha hagut en la manera en què es
consumeix roba als EUA des del 1960 fins ara. La pila de roba que hi ha a sobre de cada
dècada representa la roba consumida i la del costat, els diners gastats en aquesta
quantitat de roba. Com es pot veure, al principi es gastaven més diners i es comprava
menys roba, però a mesura que avancem en el temps, la pila de roba augmenta i la de
diners es redueix: això es a causa que el preu d’aquesta roba ha baixat molt i això ha
permès que se’n pogués comprar més i per tant que se’n fabriqués més per a suplir la
demanda. També es pot veure a la imatge la quantitat de roba que es llança a causa
d’això (11 milions de tones de roba) i la quantitat que se’n recicla (un 15%). També es pot
veure que als anys 60, quan la roba era més cara, era fabricada als EUA. Al 1990 la
meitat de la roba fabricada era pròpia i l’altra meitat era fabricada a altres països. Ara
només el 3,5% està fabricada allà.
17 MORGAN, Andew. The True Cost. [DVD]. California: Life Is My Movie Entertainment Company/Untold Creative, 2015.
23
2.3.1 Quines marques participen en aquest fenomen?
Entre les marques que formen part d’aquest fenomen n´hi ha de tan conegudes al nostre
país com la sueca H&M, l’espanyola Mango, la nord-americana Forever 21, les
britàniques Topshop i New Look o el holding empresarial espanyol Inditex, del qual forma
part la botiga Zara. El fundador d’aquest holding, Amancio Ortega, és, segons el rànquing
Forbes 2016, el segon home més ric del món, només per darrere de Bill Gates18.
L'entrada de Wikipedia de fast fashion enumera un total de 40 empreses19 (figura 13). La
llista és força diversa, però la majoria de les empreses tenen en comú que són
comerciants al detall20 de roba de botigues físiques amb presència en línia i que no són
d’”alta costura” sinó que més aviat segueixen les modes i tenen una gamma de preus de
mig a baix per les edats de 3-40 anys.
LLISTAT DE MARQUES DE FAST FASHION
8seconds (Corea del Sud)
Bershka (Espanya)
Bestseller (Dinamarca)
C&A (Països Baixos)
Charlotte Russe (Estats Units)
Cotton On (Austràlia)
Deb Shops (Estats Units)
Dots (Polònia)
Espirit (Xina)
Comme ça ism (Japó)
Forever 21 (Estats Units)
Gap (Estats Units)
Giordano (Xina)
H&M (Suècia)
H:Connect (Taiwán)
Lolly Wolly Doodle
Mango Meters/bonwe Miss Selfridge Mixxo (Corea del
18 RUIZ DE GAUNA, Clara (2016). Amancio Ortega se convierte en el segundo hombre más rico del mundo. Expansión. <http://www.expansion.com/empresas/2016/03/01/56d5a890ca4741e20e8b45d3.html> [consulta: 8 de desembre de 2016] 19 WIKIPEDIA (2016). Fast Fashion: List of fast fashion brands. <https://en.wikipedia.org/wiki/Fast_fashion#List_of_fast_fashion_brands> [consulta: 27 de novembre de 2016] 20 Venda al detall o minorista: Comerciant que ven directament al consumidor final i que
aconsegueix els productes d’un majorista o d’un fabricant.
Figura 12. Exposició “Fast Fashion” al Museum für Kunst d’Hamburgo . Font: mkg-hamburg.de
24
(Estats Units) (Espanya) (Xina) (Regne Unit) Sud)
New Look (Regne Unit)
NewYorker (Alemanya)
Next (Regne Unit)
Peacocks (Regne Unit)
Primark (Irlanda)
Pull&Bear (Espanya)
Rainbow Shops (Estats Units)
Renner (Brasil)
Riachuelo (Brasil)
River Island (Regne Unit)
Rue 21 (Estats Units)
Shasa (Estats Units)
Spao (Corea del Sud)
Topshop (Regne Unit)
Topten10 (Corea del Sud)
United Colors of Benetton (Italia)
Wet Seal (Estats Units)
Who A.U. (Corea del Sud)
Uniqlo (Japó)
Zara (Espanya)
Figura 13. Llistat de marques de Fast Fashion. Font: creació pròpia a partir de dades de la Wikipedia
A la pàgina web Ranker, on s’hi fan llistes ordenades segons la preferència del públic hi ha una llista anomenada “Les millors marques de fast fashion”21 on segueixen aquest ordre:
1. Uniqlo 13. C&A 25. New Look
2. Zara 14. Lojas Riachuelo 26. Espirit
3. Forever 21 15. Wet Seal 27. 8seconds
4. GAP 16. Peacocks 28. Miss Selfridge
5. River Island 17. Deb Shops 29. NewYorker
6. H&M 18. Bershka 30. Mixxo
7. Topshop 19. Lolly Wolly Doo 31. Dots
8. Mango 20. Sasha 32. Comme ça ism
9. Primark 21. Rainbow Shops 33. Cotton on
10. Rue 21 22. Meters/bonwe 34. Next
11.United Colors of Benetton 23. Bestseller
12. Charlotte Russe 24. Pull & Bear
L’Escola d'Administració Anderson de la UCLA va elaborar una llista més definitiva de les
empreses22. Es va realitzar un recompte de freqüència utilitzant la base de dades
21 RANKER (2016). The Best Fast Fashion Brands. <http://www.ranker.com/list/best-fast-fashion-brands/ranker-shopping> [consulta: 27 de novembre de 2016]
25
Factiva23. En primer lloc van realitzar recerques de totes les publicacions dels mitjans en
els últims dos anys que contenien la frase exacta "fast fashion" i així van buscar marques
per formar una llista preliminar. Després, per a cada marca, es va comptar en quantes
d'aquestes publicacions dels mitjans s'esmentava. Un rànquing de les marques que
apareixien en almenys 20 publicacions es mostra en la següent taula (figura 14) i segons
l'ús d'aquests números es va crear un núvol de paraules on la dimensió de la paraula és
proporcional amb el de cops que apareixia. Com una forma de validació, es va realitzar el
mateix càlcul de la freqüència utilitzant tots els documents PDF disponibles mitjançant
Google que contenien la frase exacta "fast fashion". La classificació corresponent
utilitzant aquest últim també es reporta a la taula.
Figura 14. Esquerra: Aparences de les marques de Fast Fashion a publicacions dels mitjans i PDF. Font:
Escola d'Administració Anderson de la UCLA Dreta: Núvol de paraules de marques de Fast Fashion. Font:
Escola d'Administració Anderson de la UCLA
A partir de la taula i la paraula en el núvol, és evident que la majoria de les fonts en línia
associen fast fashion amb dues minoristes: la marca sueca H&M (Hennes and Mauritz),
que defineix el seu el concepte de negoci com "moda i qualitat al millor preu", i Zara,
l’empresa espanyola que forma part del grup empresarial Inditex. Tant Zara com H&M en
han dut a terme un canvi radical en el cicle de disseny24 a fi de proporcionar de forma
gairebé sota demanda: aquests minoristes han optat per treballar a nivell d'article, en lloc
d'utilitzar les col·leccions. Poden fer-ho perquè aquestes empreses tenen una estructura
22 THE UCLA ANDERSON GLOBAL SUPPLY CHAIN. Who's Fast Fashion and Who's Not . <http://blogs.anderson.ucla.edu/global-supply-chain/2014/02/whos-fast-fashion-and-whos-not.html> [consulta: 26 de novembre de 2016] 23 Factiva és una eina d’informació de l'empresa i investigació de la propietat de Dow Jones & Company. Proporciona a les empreses de recerca, alertes, difusió, i altres capacitats de gestió de la informació. Proporciona accés a més de 32.000 fonts (com ara diaris, revistes, revistes, televisió i transcripcions de ràdio, fotos, o agències de notícies contínuament actualitzades) de gairebé tots els països a tot el món en 28 idiomes. 24 Cicle del disseny: Seqüència d’esdeveniments que va des del moment en que es té la idea per al producte fins al seu acabament.
26
de control en que no tenen un canal majorista exigint una col·lecció completa i a més,
controlen el punt de venda. Això els permet evitar la producció de milers de productes en
conjunts marcats, ja no els és necessari dissenyar conjuntament productes amb els
terminis de lliurament de proveïdors ràpids o lents.
Sorprenentment, la tercera i quarta posicions en la llista són Gap i Uniqlo ja que els seus
assortits són majoritàriament compostos d'elements bàsics. Per tant, aquestes empreses
no compleixen els requisits de la moda tan ràpida, però en general s'esmenten en els
articles com a competidors als minoristes de moda passatgera o com a exemples del
model de negoci minorista oposada a força de llargs cicles de producció. Els dos
minoristes que segueixen a la llista - TopShop i Forever 21 - són més representatius del
fast fashion donada la seva oferta. Tots dos han estat fent grans progressos en el mercat.
Quant als minoristes restants en la llista, la seva associació amb el fast fashion és limitat.
Per tant, veient les llistes de les diferents fonts, i les diferències que presenten entre elles
(i tenint en compte que moltes d’aquestes marques pertanyen a grups de marques, com
per exemple Zara a Inditex), podem comprovar que és molt difícil determinar amb
exactitud quines són les marques que duen a terme el fast fashion, per la gran quantitat
de marques de roba internacionals que existeixen i per la falta de transparència que
presenten.
2.4 QUI DECIDEIX QUÈ ESTÀ DE MODA?
Com ja s’ha vist abans, el món de la moda ha canviat molt en les últimes dècades. Han
canviat, també, no en les últimes dècades sinó en els últims mesos, les tendències
(canvien constantment). Segons la RAE, la paraula tendència vol dir Propensió o
determinació dels homes o de les coses cap a determinats fins25. També dóna dues
accepcions més, i ambdues tenen relació amb l’anterior: fan referència a ser propens a
alguna cosa. “Tendència” també es fa servir com a sinònim de moda, en el sentit de
tractar-se d'una mena de mecanisme social que regula les seleccions de les persones26.
Per això quan es parla de tendència es fa referència al que agrada a la gent en un
moment determinat.
25 DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA (2016). Tendencia. <http://dle.rae.es/?id=ZSZtERx> [consulta: 11 de noviembre de 2016]
26 DEFINICIÓN.DE (2016). Definición de Tendencia. < http://definicion.de/tendencia/> [consulta: 11 de noviembre de 2016]
27
En un article de la pàgina web de la BBC27, una empresa de televisió i ràdio del Regne
Unit escrit per la presentadora Alexa Chung, les tendències sempre van ser dictades pels
millors cases de disseny a París, Londres, Milà o Nova York; però ara, celebritats i
bloggers de moda (amb milions de seguidors a les xarxes socials) tenen cada vegada
més influència en les eleccions de la roba de la gent.
2.5 EL PAPER DE LA GLOBALITZACIÓ EN EL CONSUM DE ROBA
Segons Javier Puyol, advocat i consultor en tecnologies de la informació i comunicació,
un "influencer”, (persona amb influència) és un nou protagonista nascut del
desenvolupament de les noves tecnologies, concretament, en aquest cas, de les xarxes
socials. Es pot afirmar que un influencer és una persona que compta amb certa
credibilitat sobre un tema concret i que és capaç d'influir, com el seu propi nom indica, en
les persones28. Aquest terme, l’ús del qual s’ha fet molt extens, fa referència a persones
que poden ser cantants, actors o actrius, bloggers de moda o models.
Aquestes persones constitueixen una oportunitat per a qualsevol marca o personatge
preocupat pel seu èxit corporatiu o personal.
El fenomen és degut a la importància que les xarxes socials tenen actualment i per tant,
al de la globalització.
27 BBC (2016). Fashion Secrets: Who really decides what we wear?. <http://www.bbc.co.uk/guides/z3rfj6f> [consulta: 11 de novembre de 2016] 28 CONFILEGAL (2016). ¿Qué es lo que se denomina un “influencer”?. <http://confilegal.com/20160501-lo-se-denomina-influencer/> [consulta: 13 de novembre de 2016]
28
Figura 15. Els influencers a les xarxes socials. Font: iabspain.net
A l’“Estudi Anual de Xarxes Socials 201629” (figura 15), elaborat per l'associació de
publicitat, màrqueting i comunicació digital a Espanya IAB Spain , el 85 per cent dels
enquestats va declarar que segueix a "influencers" a través de les xarxes socials,
especialment les dones. A més, l'informe assenyala que els temes de més interès són
l'actualitat, política i societat i moda, mentre que les xarxes socials favorites per estar al
dia d'aquests temes són Facebook (63%), Twitter (34%), YouTube (20%) i Instagram
(17%).
Dins de la moda, que és el tercer tema que als seus seguidors interessa, els influencers
tenen un paper molt important a través de les seves xarxes socials, on acumulen milions
de seguidors als que influencien: en el que fan, en el que porten i en el que compren.
Aquesta influència generalitzada afecta directa o indirectament en les eleccions dels
seguidors i això fa molt més fàcil crear una tendència.
29 INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU (IAB) (2016). Estudio anual de las redes sociales. <http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2016/04/IAB_EstudioRedesSociales_2016_VCorta.pdf> [consulta: 13 de novembre de 2016]
29
Per exemple, als Billboard Music
Awards de l’any 2015, la cantant
americana Taylor Swift va portar
una granota de la marca
francesa Balmain. Aquesta
granota (Balmain SS15 white
cut-out dress) tenia un preu de
més de mil dòlars, però una
còpia de la marca de fast fashion
Nasty-Gal (Nasty Gal Frisco
Inferno Knit Cutout Jumpsuit),
que tenia un preu de 78$ es va
exhaurir a les seves botigues en
les 24 hores següents a l’aparició de l’artista a la gala. Això va passar perquè Nasty Gal
va publicar al seu Instagram que el vestit que portava Swift era el seu, que era una còpia
del de Balmain30. Aquesta notícia, a més de mostrar la importància dels influencers,
revela com les marques de fast fashion aprofiten i copien els dissenys de les grans
marques del món de la moda.
Diverses notícies denunciant plagi demostren que la còpia a altres dissenyadors és molt
comú dins el fast-fashion. Un exemple sobre aquest tema és l’acusació de plagi a la
marca de fast fashion Zara per part d’una dissenyadora californiana independent:
Tuesday Bassen.
La dissenyadora, que ja havia col·laborat amb altres marques com Nike, Adidas o Urban
Outfitters, va publicar al seu compte d’Instagram una imatge (figura 17) en què mostrava
els diversos dissenys que havien estat creats per ella i posteriorment copiats a dissenys
de la marca espanyola Zara. Va publicar-la després que molts seguidors li enviessin
missatges preguntant si era una col·laboració o estaven plagiant el seu treball. Bassen va
dir que després d’enviar una queixa a Zara, els seus advocats li van dir que el seu treball
és massa simple com per a defensar-lo i que no tenia cap base, ja que ella era una artista
petita amb 90.000 seguidors a Instagram mentre que ells eren una gran corporació amb
90 milions de persones, de manera que només “un grup petit de persones” s’adonaria
30 INDEPENDENT (2016). Retailer Nasty Gal takes credit for almost-identical version of Taylor Swift’s Balmain jumpsuit. < http://www.independent.co.uk/life-style/fashion/news/retailer-nastygal-takes-credit-for-copycat-version-of-taylor-swift-s-balmain-jumpsuit-10263404.html> [consulta: 13 de novembre de 2016]
Figura 16.Taylor Swift al Billboard Music Awards, el vestit de la marca Balmain i de la marca Nasty Gal. Font: The Independent
30
que els dissenys eren seus: ho
demostrava adjuntant la resposta que
va rebre de la gran marca a la imatge
d’Instagram (figura 17)31.
Un portaveu de la companyia Inditex, a
la qual pertany Zara, va dir-li a
Buzzfeed32 que els advocats de
Tuesday Bassen van contactar amb la
companyia transmetent el problema de
la seva clienta, al què van respondre:
"Inditex respecta la creativitat de
tercers i pren totes les reclamacions
relatives als drets de propietat
intel·lectual de tercers molt
seriosament". I van afegir: "En rebre
aquestes al·legacions, els articles
pertinents van ser suspesos
immediatament de la venda i van obrir
una investigació. Paral·lelament,
l'equip legal d'Inditex també va contactar als advocats de Tuesday Bassen per aclarir i
resoldre la situació. Inditex compta amb més de 600 dissenyadors a casa que crear més
de 50.000 dissenys d'un any, té el màxim respecte cap a la creativitat de cada individu i
investigarà aquest cas específic a la seva fi".
Segons l’article ja esmentat anteriorment de la BBC, escrit per Alexa Chung33, la imatge
de la figura 17 constitueix “El cicle de resposta del fast fashion (14-22 dies)”.
31 HUFFINGTON POST (2016). Zara Under Fire For Allegedly Copying Artist And Not Giving A You-Know-What. <http://www.huffingtonpost.com/entry/zara-copying-artwork_us_578fb4bce4b07c722ebd623d?slideshow=true> [consulta: 26 de novembre de 2016] 32 BUZZFEED (2016). An Independent Artist Has Accused Zara Of Stealing Her Designs. <https://www.buzzfeed.com/victoriasanusi/an-independent-artist-has-accused-zara-of-stealing-her-desig?utm_term=.colNMZZQW#.aidEQ88R3> [consulta: 26 de novembre de 2016] 33 BBC (2016). Fashion Secrets: Who really decides whats we wear?. <http://www.bbc.co.uk/guides/z3rfj6f> [consulta: 11 de noviembre de 2016]
Figura 17. Publicació de @tuesdaybassen. Font: Instagram
31
Figura 18. Fast fashion response cycle 14-22 days. Font: BBC
A la figura 18 es poden veure tots els passos que constitueixen el cicle que segueixen les
marques de fast fashion per a fer aquestes “adaptacions d’articles” d’altres marques: el
primer pas, “Catwalks or celebrity” fa referència al moment en què es tria la peça de roba
que fabricaran, d’on els dissenyadors inspiren els seus dissenys, que pot ser en una
passarel·la (catwalk) o portada per una celebrity (o bé d’altres llocs, com de bloggers o
dissenyadors com Tuesday Bassen). El segon pas, al cap de dos dies, és la creació d’un
prototip en una tela similar. El tercer pas, que és dos dies després, constitueix la tria de la
fabrica i l’enviament de la tela necessària. Després, al pas número 4, es confeccionen les
peces de roba en un procés que dura entre 3 i 5 dies. Al pas número 5 s’envia aquesta
roba des de les fàbriques per a vendre-la per internet o bé a la ruta de venda al detall, és
a dir, que va directa al consumidor final (triga entre 3 i 7 dies). El producte va a parar a un
centre de distribució, on s’emmagatzemen els productes per a ser venuts posteriorment.
Després (pas 7) es transporta la roba a les botigues, en dos o tres dies. Per últim, al punt
9, es fa la venda al consumidor. Al final de tot aquest cicle, que es repetirà contínuament
cada vegada que es fabriqui roba nova, només han passat entre 14 i 22 dies, és a dir,
molt poc temps: d’aquí és d’on s’extreu el nom de fast fashion. Com que la roba es
produeix tant, les marques del fast fashion es poden permetre crear moltes més
temporades de roba, cosa que permet al consumidor consumir molt més, tenint en
compte el baix preu de tota aquesta quantitat de roba.
32
3. IMPACTE DE LA SOCIETAT DE CONSUM EN LA INDÚSTRIA TÈXTIL
Per a entendre millor l’impacte de la societat de consum vegeu l’Annex 2, on es mostra, a
través de taules, el consum i la producció de roba a Europa i a Espanya en particular.
3.1 PROCÉS DE PRODUCCIÓ DE LA ROBA
Figura 19. Cadena productiva del sector tèxtil i indumentària. Font: Unión Industrial Argentina
En un estudi fet per la Unió Industrial Argentina al 200334 es mostra la cadena
productiva35 del sector tèxtil. Aquesta cadena mostra el procés de producció que se
segueix per a fabricar roba, com pot ser, per exemple, la que fabriquen les empreses fast
fashion.
A la figura 19 es pot veure la cadena de producció. Comença al sector primari, quan
s’obtenen les matèries primeres naturals. Dins del sector secundari hi ha dues parts: la
indústria tèxtil i la de la indumentària. La primera és la que s’encarrega de proporcionar
els teixits a la segona per a què se’n puguin confeccionar peces de roba. El primer pas de
la industria tèxtil consisteix a processar les fibres que s’han extret de la natura per a
fabricar-ne fils i posteriorment teixits (ambdues s’han de dissenyar primerament).
Després, a la indústria de la indumentària, els teixits es confeccionen i se’ls dóna la forma
prèviament dissenyada. Després d’això les peces de roba es comercialitzaran per a què
arribin al consumidor.
34 UNIÓN INDUSTRIAL ARGENTINA (2003). Cadena Textil-Indumentaria en la Región Centro. <http://www.funcex.org.br/material/REDEMERCOSUL_BIBLIOGRAFIA/biblioteca/ESTUDOS_ARGENTINA/ARG_17.pdf > [consulta: 28 de novembre de 2016] 35 Cadena de valor: concepto teórico que describe el modo en que se desarrollan las acciones y actividades de una empresa.
33
3.2 INSOSTENIBILITAT DEL PROCÉS DE PRODUCCIÓ
Aquest sistema de fabricació de la roba que portem ha patit diversos canvis que han estat
causats pel capitalisme i que han fet que es torni insostenible, i se n’ha tornat perquè
perjudica greument el medi ambient i també les persones que participen en aquest procés
de manufactura. Aquesta insostenibilitat es dóna, per tant, tant en el sector primari com
en el secundari, tenint en compte el funcionament de les plantacions del cotó que es fa
servir posteriorment per a fabricar les samarretes o les condicions de treball dels
treballadors tèxtils.
3.2.1 Plantacions de cotó
3.2.1.1 Ús de pesticides
Les plantacions de cotó constitueixen un 2.4% de tots els conreus, i no només són
perjudicials amb els insecticides i pesticides, sinó que en gasten aproximadament un 25%
del tots els usats globalment, i un 10% de tots els químics usats a l’agricultura.
Segons John Hillary, el director executiu de l’associació caritativa en contra de la pobresa
War on Want, hi a hagut un gran canvi quant a la industrialització de l’agricultura per a
poder intensificar-la. En comptes de fer servir els antics tipus de cultiu, que estaven
relacionats amb els cicles de l'any i les estacions, ara la terra es considera gairebé com
una fàbrica: ara el que es fa és llençar una gran quantitat de químics (com per exemple
Roundup, un pesticida creat per Monsanto (figura 20) que és l’herbicida més usat al món)
sobre totes les hectàrees de cultiu, en aquest cas de cotó. Això té un impacte en el sòl,
amb residus que queden a nivell microbacterial, i també en la comunitat de persones que
viuen a prop de les plantacions, ja que aquests residus podrien ser perjudicials per a la
salut.
Les grans empreses van decidir passar tota la indústria de fertilitzants nitrogenats al
tercer món, però aquests fertilitzants no funcionen amb cultius autòctons, i per això es va
decidir redissenyar la planta per a què acceptés més productes químics. L’empresa
Monsanto va crear el cotó Bt
(Bacillus thuringiensis), que és
una versió modificada
genèticament de la planta que
conté els gens d'un insecticida i
això fa que impedeixi per si
mateixa que determinats
Figura 20. Logotip de Monsanto. Font: monsanto.com
34
insectes, que poden ser perjudicials per a la planta, l’ataquin.36
Segons l’activista i física Vandana Shiva, aquest cotó s'ha ofert perquè és una manera
que les fabriques tinguin el control de la llavor, és a dir, el monopoli. Monsanto, el creador
d'aquestes llavors, s’ha tornat el major grup químic i de llavors de la història.
A Panjab, a l’Índia, es cultiva la major part del cotó indi, i s'ha convertit en el major usuari
de pesticides. El Dr. Singh Pritpal ha estudiat els efectes que tenen aquests productes
químics per a la salut humana. Els informes mostren un gran augment en el nombre de
defectes de naixement, càncers i malalties mentals a la regió. De 70 a 80 nens en cada
localitat pateixen retard mental sever i discapacitats físiques. Tot i així, les empreses de
fertilitzants i pesticides rebutgen totalment les seqüeles dels efectes que tenen aquests
productes.
3.2.1.2 Suicidis dels agricultors
Com que tenen el monopoli de les llavors, tenen tot el control sobre el preu i, per tant, en
treuen moltíssim benefici. El problema és, segons Jagdisan Tiruvadi, l’exdirector general
de Monsanto a l’India, que aquestes llavors modificades genèticament són molt cares i
els agricultors indis, que viuen en condicions de pobresa, no se les poden permetre.
Vandana Shiva diu al documental The True Cost37 que els agricultors s'endeuten per a
poder pagar les llavors perquè el cost ha pujat un 17.000%, i s'endeuten també perquè la
planta no compleix amb la promesa de controlar les plagues així que han de comprar més
pesticides. Com més productes químics s'usen més se'n necessiten (per això se’ls
anomena narcòtics ecològics).I que encara que per un temps la collita del producte
augmenta, després torna a baixar perquè s'ha contaminat el sòl.
En els últims 16 anys, s'han produït més de 250.000 suïcidis d'agricultors a l'Índia (al
voltant d'un agricultor cada 30 minuts). És la major onada de suïcidis registrada a la
història. Ho fan perquè tenen deutes que no poden retornar ja que han demanat préstecs
per a poder pagar les llavors d’aquestes noves plantes transgèniques de cotó. Com que
no poden pagar-los i els embarguen els camps, no veuen cap mena de futur i això
provoca que es matin, i ho poden fer, per exemple, bevent un pot de pesticida que tenen
a l’abast.
36 UNIVERSITY OF CALIFORNIA SAN DIEGO (2013). Bacillus thuringiensis <http://www.bt.ucsd.edu/what_is_bt.html> [consulta: 29 de novembre de 2016] 37 CURTIS, Adam. The Century of the Self. [DVD]. Regne Unit: British Broadcasting Corporation (BBC) / RDF Media, 2002.
35
En un article de la BBC38, escrit per la periodista Kinjal Pandya-Wagh, es diu que els
agricultors d'aquesta zona afirmen que no hi ha futur per a grangers com ells. El cotó és
el principal cultiu, però amb la caiguda dels preus globals i una menor demanda de la
Xina, el futur és veu complicat per part dels agricultors indis. "L'agricultura requereix molta
inversió i dóna poc rèdit", resumeix Bhaskar Deovalvar, un granger. Segons Deovalvar, la
majoria dels grangers té deutes amb prestadors locals que cobren interessos del 25%.
"Sense productivitat i amb constant pressió dels bancs i dels prestadors no queda més
opció per als grangers que matar-se", diu.
Monsanto, respecte als suïcidis dels agricultors i les acusacions al·lega que39:
“Aquestes situacions són històriques a Índia i no estan de cap manera relacionades
amb la introducció del cotó biotecnològic en aquest país el 2002. En determinades
ocasions, quan els agricultors indis no poden restituir el pagament dels seus
préstecs personals i s'enfronten a alts interessos de demora, penosament veuen el
suïcidi com l'única solució. Aquesta és una circumstància que mostra, de manera
dramàtica, el necessari que és que els productors al voltant del món comptin amb
eines per augmentar els seus ingressos i millorar la seva qualitat de vida. Com a
empresa dedicada a l'agricultura, treballem de la mà dels productors per brindar-los
opcions que els permetin produir més, utilitzant menys recursos i, per tant, millorant
la seva qualitat de vida.”
Per tant, defensen que no tenen cap relació amb aquests suïcidis, sinó que ells el que fan
en realitat és proporcionar millors condicions de vida als agricultors (que no es poden
permetre aquestes llavors transgèniques).
Tenint en compte que les companyies que fabriquen les llavors transgèniques i productes
químics són les mateixes companyies que fabriquen medicaments (que estan patentant)
per a curar les persones a què s’han causat malalties per culpa dels pesticides, es pot
veure que en aquesta part de la cadena de producció hi premia el benefici econòmic de
les empreses que tenen el poder, sense tenir en compte la naturalesa o el benestar de
38 PANDYA-WAGH, KINJAL (2015). ¿Por qué se suicidan tantos granjeros en India? BBC MUNDO. <http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/05/150526_internacionales_india_granjeros_suicidios_vs> [consulta: 29 de novembre de 2016] 39 MONSANTO (2015). Sobre los suicidios de agricultores en la India. <http://www.monsanto.com/global/lan/noticias-y-opiniones/pages/agricultores-suicidios-india.aspx> [consulta: 29 de novembre de 2016]
36
les persones que hi treballen. El cotó orgànic seria una possible solució, però només
constitueix un 1% de tot el cotó que es produeix.
3.2.2 Contaminació ambiental
La indústria tèxtil és la segona més contaminant del món, per darrere de la petrolífera, i
està contribuint a l’exhauriment de recursos naturals. Tota aquesta contaminació la
causen diversos factors.
Tot i que el cotó orgànic és més sostenible, continua utilitzant grans quantitats d'aigua, i la
roba pot ser tenyida amb productes químics i enviada a nivell mundial, el que significa
que encara hi ha una gran petjada de carboni en peces de cotó que porten l'etiqueta
d’"orgànic".
A més, el Banc Mundial estima que gairebé el 20% de la contaminació global d'aigües
industrials prové del tractament i tenyit de tèxtils. Uns 72 productes químics tòxics arriben
al subministrament d'aigua pel tenyit de tèxtils, molts dels quals no es poden filtrar o
eliminar. La indústria tèxtil és la segona després de l'agricultura com el major contaminant
de l'aigua potable a nivell mundial. Es fa un gran ús d’aigua dolça per a tenyir, aclarir i
tractar els tèxtils40.
El consum d’aigua és molt gran a la indústria tèxtil. Per exemple, per a fer uns texans es
necessiten 7000 litres d’aigua, i se’n fabriquen 2 bilions de parells a l’any. Per a una
samarreta, se’n necessiten 2.700 litres. És la quantitat d'aigua que una persona beu de
mitjana durant 900 dies41.
L’aigua que s’utilitza per a fabricar o tenyir les peces de roba pot ser molt contaminant i
fins i tot perillosa i tòxica per a les persones que viuen a prop. Alguns exemples en són la
indústria del cuir o bé la denim (texans).
Rakesh Jaiswal, el fundador de l’organització Eco Friends, diu que les fàbriques de cuir
establertes a Kanpur, al nord de l’Índia, estan contaminant i matant el riu Ganges. És un
riu sagrat i també molt important per a 800 milions d'hindús, ja que els serveix com a
forma de vida. Amb la creixent demanda de materials de baix cost, com el cuir, Kanpur
40 SWEENY, Glynis (2015) ENVIRONMENT It's the Second Dirtiest Thing in the World—And You’re Wearing It. Alternet <http://www.alternet.org/environment/its-second-dirtiest-thing-world-and-youre-wearing-it> [consulta: 29 de novembre de 2016] 41 GREENPEACE (2016) Fast fashion is “drowning” the World: We need a Fashion Revolution! <http://www.greenpeace.org/international/en/news/Blogs/makingwaves/fast-fashion-drowning-world-fashion-revolution/blog/56222/> [consulta: 29 de novembre de 2016]
37
s’ha tornat la capital de les exportacions de cuir procedents de l'Índia. Cada dia, més de
50 milions de litres d'aigües residuals tòxiques són abocades a les adoberies locals, i
complexos químics utilitzats per al tractament del cuir, com el crom-642, flueixen a
l'agricultura local i fins i tot a l'aigua potable. També es queixa que les grans marques
occidentals obtenen materials més barats evitant al mateix temps qualsevol
responsabilitat pel cost creixent de la salut humana i el medi ambient. La gent, en aquesta
zona, es veu afectada per la contaminació de les adoberies: l'entorn local està
contaminat, el sòl està contaminat (i és on es produeixen els productes agrícoles), l'única
font d'aigua potable, l'aigua subterrània, també està contaminada amb crom. Es per això
que la salut de les persones es veu afectada, tenen diferents tipus de problemes de la
pell: erupcions, butllofes, pústules o entumiment de les extremitats. També poden tenir
malalties a l’estómac o fins i tot càncer. La icterícia43 és molt comuna.
La capital de la indústria denim del món, en canvi, està situada a Xintang, al sud-oest de
la Xina. Es produeixen més de 260 milions de parells de pantalons texans a l'any,
equivalent al 60% de la producció total dels pantalons texans de la Xina, i al 40% dels
pantalons texans que es venen als EUA cada any. El negoci de Xintang va començar als
anys vuitanta, i en els últims trenta anys la seva producció s'ha disparat. La seva
economia gira entorn de la cadena de producció de texans (que es fan amb cotó): des del
filat, tenyit i teixit, al tall, impressió, rentat, tall i blanqueig. En aquest procés l’aigua que es
fa servir s’aboca al riu i va a parar des de l’afluent que passa per Xintang, fins al riu Dong,
que finalment condueix al delta del riu Pearl, (figura 21), que està greument contaminat,
42 Crom-6: fa referencia a compostos químics que contenen l’element crom en estat d'oxidació +6. Ha estat molt utilitzat en indústria durant més d'un segle, i s'ha demostrat que, en exposicions excessives, pot actuar com irritant cutani, com carcinogen i com a al·lergen en l'ésser humà. En casos d'exposició aguda pot arribar a provocar la mort. 43 Icterícia: símptoma o signe que consisteix en la coloració groguenca de la pell, mucoses o totes dues i també dels ulls (esclerótica) que es produeix per un augment de la bilirubinèmia.
Figura 21. Esquerra: Delta del riu Pearl. Font: Greenpeace.org Dreta: Riu contaminat a Xintang Font:
Greenpeace.org
38
tant l’aigua, que, com es pot veure és d’un color més fosc degut als tints usats, com la
vora del riu, on s’acumulen les restes de la indústria44.
A un vídeo penjat a la plataforma de
Youtube per Greenpeace45, es pot veure
molt clara la contaminació d’aquesta
indústria en l’aigua i com repercuteix en
la població. Un treballador de la indústria
tèxtil de Hangzhou, a Xina, mostra com
l’aigua on s’aboquen els residus de la
indústria canvia de color segons el tint
que es fa servir. També hi apareixen
habitants del districte de Xiaoshan que,
preocupats per la seva salut, es queixen
d’aquest fet que porta passant 20 anys i que limita molt la seva diària en aspectes com la
producció de l’agricultura i per tant l’alimentació i la subsistència dels agricultors, que no
poden vendre els seus productes perquè estan contaminats.
Mike Schragger, el fundador de la Sustainable Fashion Academy diu:
“Com han estat tan abundants aquests recursos, es dóna per suposat que hi seran per
sempre. Així que crec que la indústria no els ha justificat perquè és només a partir dels
anys 50 que realment s'ha tingut aquesta expansió industrial a una velocitat en què es
comença a veure un creixement i un ús exponencial dels recursos naturals. Molts dels
recursos que es fan servir per fabricar la nostra roba no han estat justificats en el cost
de producció d'aquestes peces de roba. Hi ha l'aigua utilitzada per produir peces de
vestir, les terres dedicades al conreu de la fibra, els productes químics utilitzats per
tenyir. Aquestes coses són inputs. I com a inputs, tenen un cost, i també donen
outputs, en alguns casos, bons outputs: la roba mateixa, llocs de treball, però en altres
casos, mals outputs, com ara productes químics nocius, o les emissions de gasos de
l'efecte hivernacle, i aquestes coses també tenen un cost.”
Aquests dos exemples, el del texà i el del cuir, representen la quantitat de
contaminació que provoca la indústria tèxtil, (a més de l’enorme consum d’aigua que
44 GREENPEACE (2015). The dirty secret behind jeans and bras. <http://www.greenpeace.org/eastasia/news/stories/toxics/2010/textile-pollution-xintang-gurao/> [consulta: 29 de novembre de 2016] 45 GREENPEACE (2013). Textile Towns in the Shadows of Pollution.<https://www.youtube.com/watch?v=KdrHIAISsvA> [consulta: 9 de desembre de 2016]
Figura 22. Treballador sortint de la fàbrica. Font:
Imatge extreta d’un vídeo de Greenpeace
39
té) i aquesta contaminació cada vegada és més greu a causa de la gran velocitat de
producció que exigeix el fast fashion.
3.2.3 Explotació de treballadors al tercer món
La informació sobre l’explotació dels treballadors a les fàbriques ha estat extreta del
documental The True Cost.
Safia Minney, la fundadora de la marca de roba sostenible People Tree, parla sobre que
hi ha uns 40 milions de treballadors en fàbriques tèxtils al món. Gairebé 4 milions
d'aquests es troben a Bangla Desh treballant en gairebé 5000 fàbriques fent roba per a
les grans marques occidentals. Més del 85% dels treballadors de les fabriques son dones
i tenen un salari mínim de 3$ al dia, estan entre els treballadors tèxtils pitjor pagats del
món, i no hi tenen possibilitat de queixa. Es calcula que 1/6 de persones vives actualment
treballa en alguna part de la industria mundial de la moda, per la qual cosa és el sector
més depenent de la mà d'obra del planeta, i una part es tracta de gent que no té veu en
aquesta cadena de producció.
Les grans empreses de fast fashion es poden permetre tenir preus tan baixos perquè
retallen costos en determinats aspectes de la cadena de producció, com pot ser la
qualitat dels teixits o bé la qualitat de les instal·lacions on treballen les dones que fan la
roba o els seus sous.
John Hilary, director executiu de War on Want, parla que la moda globalitzada consisteix
a subcontractar a economies de baix cost les mercaderies, és a dir, la roba, allà on hi ha
salaris molt baixos i es mantenen així. Això vol dir que els que manen a la cadena de
valor poden triar on fabricar la roba i poden canviar si una fàbrica diu, per exemple, que
no pot fer-ho a un preu tan baix: llavors canvien a un altre lloc on els surti encara més
barat. Aquest fenomen es coneix com a deslocalització.
Les empreses aprofiten que a aquests països depenen de la producció tèxtil perquè estan
subdesenvolupats i suposa un gran percentatge del PIB per pagar preus molt baixos per
la falta d’alternatives i s’exigeixen grans quantitats de producció en períodes de temps
molt curts (per a poder seguir el cicle del fast fashion i poder seguir traient nova roba a la
velocitat que exigeix el sistema).
40
L’amo d’una fàbrica a Dacca,
Bangla Desh, anomenat Arif Jebtik
denuncia que a ell li demanen
preus molt baixos i ell ha de
demanar-li un preu baix als
treballadors també. Cada vegada
es demanen preus més baixos a
causa de la competència entre
marques a occident (si hi ha una
marca amb una samarreta a 5€ la
volen vendre a 4€ per a tenir més
consumidors), i per això els
fabricants han de tancar o han de retallar despeses i ignorar mesures de seguretat. Això
provoca accidents com el del Rana Plaza. El 24 d’abril de 2013 un edifici on treballaven
persones per a manufacturar la roba que els hi encomanaven les grans marques es va
col·lapsar (figura 23). Hi van morir més de 1100 persones, i 2500 van ser ferides. Això va
fer que passés a ser el pitjor accident de la història de la indústria tèxtil. Dins les marques
relacionades amb l’edifici n’hi ha de tan conegudes a Espanya com Benetton, Carrefour,
Inditex, Mango, Primark o El Corte Inglés46. Els treballadors ja havien donat un avís de les
esquerdes que hi havia a les parets, però a diferència de la resta de treballadors d’altres
sectors que es trobaven al mateix edifici, van ser obligats a entrar a treballar.
Alguns treballadors de Phnom Penh, a Cambodja, van decidir no acceptar les
condicions de treball que els imposaven pel sou que els pagaven, i van començar una
sèrie de manifestacions demanant un sou
mínim de 160$ al 2013. Aquestes
manifestacions van ser dissoltes molt
violentament per la policia després
d’haver-hi diversos ferits, com es pot
veure a la figura 24.
El govern de Cambodja, igual que altres
països en desenvolupament, necessita
desesperadament el negoci que aporten
les empreses multinacionals. Per
46 THE NEW YORK TIMES (2014). Rana Plaza Collapse Documentary: The Deadly Cost of Fashion | Op-Docs | The New York Times. <https://www.youtube.com/watch?v=9Fkhzdc4ybw> [consulta: 9 de desembre de 2016]
Figura 23. Enfonsament del Rana Plaza. Font: cleanclothes.org
Figura 24. Ferit durant les manifestacions a Phnom
Penh. Font: aljazeera.com
41
l'amenaça constant d'aquestes marques en el trasllat de la producció a altres països de
baix cost, el govern manté baixos els salaris, evitant sistemàticament el compliment de la
legislació laboral local. Però, com que aquestes marques no fan servir oficialment els
treballadors, ni són propietaris de cap fàbrica on es produeix, poden obtenir grans
beneficis mentre romanen lliures de responsabilitat sobre els efectes de la precarietat
laboral, els desastres a les fàbriques i el continu tractament violent als treballadors.
Livia Firth, activista i directora creativa de l’assessoria de marques Eco-Age fa, a una
conferencia a Copenhaguen sobre el futur de la moda, un síntesi del que és el fast
fashion i el que representa:
“Si el fast fashion no existís, no caldria una conferència a Copenhagen per tractar de
resoldre la catàstrofe de la destrucció del medi ambient, la destrucció de la justícia
social que ha causat en els últims 15 o 20 anys de la seva existència. El Fast
Fashion vol produir ràpid, pel això el treballador tèxtil ha de produir més ràpid i barat.
El treballador és l'únic punt de la cadena de subministrament on es redueixen
despeses. I tenim aquestes grans empreses, que van a la fàbrica a Bangladesh, fan
una comanda d'1,5 milions de jeans a 30 centaus cada un, 50 centaus cada un...,
com pot ser ètic? No ho sé. Però també, des del punt de vista del consumidor, és
realment democràtic comprar una camisa per $5 o pagar 20$ pels seus texans? O
ens estan enganyant? Perquè ens estan fent creure que som rics o adinerats perquè
podem comprar moltes coses. Però en realitat cada vegada som més pobres. I
l'única persona que s'està enriquint és el propietari de la marca de fast fashion.”
42
3.3.4 Residus tèxtils
Christina Dean, creadora de
l’organització pels DH Redress, explica
a una TED Talk47 anomenada You are
what you wear48 com va intentar trobar
un sistema per a fer la indústria tèxtil
una mica menys contaminant, i com,
quan ho va aconseguir, es va adonar
de que era inútil que ho fos menys si
no li donàvem cap valor a la roba i la
llençàvem tan fàcilment. Es va adonar
d’això quan va anar a un abocador i va
veure la quantitat de roba que hi havia:
va comprendre que per molt que la
producció fos més sostenible no servia
de res si aquesta contaminació que
s’evitava després tornaria en forma de
residus un cop la gent ja hagués fet
servir la roba produïda. Això va fer que
decidís que durant un any es vestiria
només amb roba de rebuig que la gent
hagués llençat, i que aniria fent fotos
de com es vestia i les penjaria a la xarxa social Instagram (figura 25), i va tenir un gran
impacte mediàtic.
El nord americà mitjà llança 37kg de brossa tèxtil a l'any. Això provoca més d’11 milions
de brossa tèxtil nomes dels EUA, la majoria de la qual no és biodegradable, és a dir, que
es queda als abocadors 200 anys o més, emetent gasos nocius a l'aire.
Catherine Charlot, una dissenyadora upcycling49 parla al documental The True Cost sobre
“Pepe”. És un gran problema a Haití, es tracta d’un munt de roba (sobretot dels Estats
Units) que les persones donen a organitzacions benèfiques o que no es venen a la botiga
47 TED Talks: empresa que organitza un conjunt de conferències seguint el seu lema ideas worth spreading ("idees que val la pena difondre") 48 TED TALKS (2014). You are what you wear: Christina Dean at TEDxHKBU <https://www.youtube.com/watch?v=cduGLWhm1LM> [consulta: 9 de desembre de 2016] 49 Upcycling o reutilització creativa: procés de transformació de subproductes, materials de rebuig o inútils, o productes no desitjats en nous materials o productes de millor qualitat o per a un millor valor ambiental.
Figura 25. Conjunts reciclats de Christina Dean. Font:
43
de segona mà. Aquesta roba s’envia a països del tercer món, entre ells Haití. Resulta que
només el 10% de la roba que donem aconsegueix vendre’s a botigues de segona mà, i
com que llencem la nostra roba cada vegada més ràpid, el rebuig augmenta cada vegada
més a aquests països.
Com que la roba de segona mà a Haití s'ha incrementat, la indústria tèxtil local ha
desaparegut, i el que abans era un important sector de la confecció de peces, ara
produeix principalment samarretes barates per ser exportades als Estats Units.
A la TED Talk, Chistina Dean, parla sobre “la part obscura de la industria tèxtil” (the dark
side of fashion industry). Aquesta part obscura, la que no es veu quan comprem roba, és
justament tota aquesta insostenibilitat ja tractada, que no es veu, però hi és i s’ha de
solucionar.
44
4. ÉS POSSIBLE EL CONSUM RESPONSABLE DE ROBA?
4.1 CONCEPTE
Com s’ha vist anteriorment, el consum de productes i serveis és un dels trets
característics de la societat actual. Però la tendència al consum excessiu i inconscient té
com a conseqüències que acumulem productes innecessaris, que degradem el medi i
que impulsem una mena de comerç que no respecta les relacions equitables entre el nord
i el sud. Segons la Generalitat de Catalunya, com a resposta individual o col·lectiva al
consumisme desmesurat de les societats occidentals, en aquest cas de roba, han nascut
iniciatives ciutadanes que promouen un consum responsable i ètic basat en la
sostenibilitat i en el respecte a la justícia social i el medi50.
Segons Safia Minney, el comerç just (fair trade) és la resposta ciutadana per a corregir la
injustícia social en un sistema de comerç internacional que és, en gran mesura,
disfuncional, on els treballadors i agricultors no reben un salari digne i on el medi ambient
no es considera en absolut per a fer els productes que comprem cada dia.
Per tant, el consum responsable consisteix a consumir sent conscients que el que
comprem ha estat produït d’una manera sostenible, respectant els treballadors i el medi.
Dins de l’àmbit de la roba, el consum sostenible consistiria en no comprar roba que formi
part del fenomen del fast fashion.
4.2 INICIATIVES A FAVOR DEL CONSUM RESPONSABLE
Campanya roba neta51. Clean Clothes és una xarxa internacional d’ONG, sindicats i
organitzacions de persones consumidores que té l’objectiu de millorar les condicions
de les persones treballadores de la indústria global de la confecció. És present a 14
països europeus com Alemanya, França, Turquia, Noruega o el Regne Unit. A més,
col·labora amb més de 200 organitzacions de treballadors i treballadores de tot el món.
Federación SETEM coordina la Campaña Ropa Limpia a l’Estat Espanyol i SETEM
Catalunya coordina la Campanya Roba Neta a Catalunya des de 1997. Va néixer a
l’any 1989, en una manifestació davant d’uns grans magatzems a Holanda per
denunciar les indignes condicions laborals de les treballadores a Filipines (on es
50 GENERALITAT DE CATALUNYA (2015). Consum Responsable. <http://jovecat.gencat.cat/ca/temes/economia/consum/consum_responsable/> [consulta: 29 de novembre de 2016] 51 SETEM CATALUNYA (2016). Blog de la Campanya Roba Neta. <https://robaneta.wordpress.com/> [consulta: 30 de novembre de 2016]
45
produïa la roba). Aquest moviment va créixer fins a convertir-se en la Clean Clothes
Campaign (CCC). Alguns dels principis que defensa aquesta campanya són52 unes
condicions bones i segures per als treballadors i un salari digne, el dret dels
consumidors a saber on s’ha fabricat la seva roba o l’obligació de transparència de les
empreses sobre les condicions de treball que es donen a la producció.
Fashion Revolution – Who made my clothes?53 És un moviment global que va
néixer a partir de l’enfonsament del Rana Plaza el 24 d’abril del 2013. Pensen que
totes les morts d’aquestes
persones són evitables i per això
és necessària una revolució al món
de la moda. Aquest canvi es vol fer
animant a la gent a preguntar a les
grans marques de la roba que
tenen qui va fabricar la seva roba
posant el hashtag
#whomademyclothes (figura 26) a
les xarxes socials, pressionant-los
així per a millorar la seva
transparència empresarial. També
es fan diversos actes i propostes
durant la setmana en què es troba
el 24 d’abril per a commemorar les
morts dels treballadors tèxtils.
Campanya Detox My Fashion de
Greenpeace54. Aquesta iniciativa es va iniciar al 2011 amb l’objectiu d’evitar que les
empreses de la indústria tèxtil contaminin l’aigua amb químics industrials perillosos
que s’utilitzen a la producció, com s’ha vist al punt 3.2.2 Contaminació ambiental.
Després de cinc anys de la campanya "Detox My Fashion", han obtingut compromisos
mundials de desintoxicació de 76 marques internacionals, minoristes i proveïdors. La
campanya també ha tingut impactes polítics, el que va provocar canvis en les
52 CLEAN CLOTHES CAMPAIGN (2016). What we believe in. <https://cleanclothes.org/about/principles> [consulta: 30 de novembre de 2016] 53 FASHION REVOLUTION (2015). Why do we need a fashion revolution? <http://fashionrevolution.org/about/why-do-we-need-a-fashion-revolution/> [consulta: 30 de novembre de 2016] 54 GREENPEACE (2016). The Detox Catwalk 2016. <http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/detox/fashion/detox-catwalk/> [consulta: 30 de novembre de 2016]
Figura 26. Publicacions del moviment #whomademyclothes.
Font: fashionrevolution.org
46
polítiques com ara l'aplicació de la Xina de les normes d'aigües residuals més estrictes
o la prohibició de la UE sobre la importació de tèxtils que contenen els productes
químics perillosos etoxilats de nonilfenol (NPE) que ha d'entrar en vigor el 2020. Per a
fer que les marques compleixin aquesta data límit s’ha creat la “Detox Catwalk” per a
avaluar si les marques que hi col·laboren (19 en total al 2016) tenen les eines
necessàries per a complir la llei al 2020. A partir dels tres criteris següents es fa una
classificació de les marques (figures 27 i 28).
Figura 27. Criteris i classificació de la Detox Catwalk. Font: Pròpia a partir de la informació de
Greenpeace.org
Com es pot veure a la figura 28, les marques que menys tòxics utilitzen són només 3 de
19 en total: Inditex, Benetton i H&M. En canvi, les que més tòxics utilitzen són Espirit,
Limited Brands, Li-Ning i la coneguda marca esportiva Nike.
55 PFC: compostos per perfluorats. Constitueixen una família àmplia de contaminants, d’origen antropogènic, entre la qual destaquen el sulfonat de perfluorooctà (PFOS) i l’àcid perfluorooctanoic (PFOA).
CRITERIS CLASSIFICACIÓ
Detox 2020 plan Avant-Garde
Tenir un sistema per a eliminar els químics
perillosos proactiu i preventiu que sigui
capaç de complir aquesta norma al 2020.
Empreses que estan més avançades i que
es dirigeixen a un futur lliure de tòxics.
Eliminació de PFC55 Evolution mode
La substitució dels PFC per alternatives
més segures
Empreses compromeses a desintoxicació i
que han fet progressos en l’execució dels
seus plans, però les seves accions han
d'evolucionar més ràpid per assolir
l'objectiu de detox al 2020.
Transparència Faux pas
Divulgar la informació sobre els proveïdors
i els productes químics perillosos usats en
el procés de fabricació.
Empreses amb un compromís inicial de
desintoxicació, però que van en la direcció
equivocada, no es responsabilitzen per les
emissions de productes químics.
47
Figura 28. Classificació de marques de la Detox Catwalk. Font: Greenpeace.org
Good on you56: és una aplicació creada a Austràlia que té com a objectiu, segons la
seva pàgina web, crear un món en què les tries de les persones portin a les empreses
a ser totalment sostenibles i justes, i per a fer-ho, han començat amb la roba, les
sabates i els accessoris. L’aplicació consisteix en una llista de marques a les quals es
pot accedir abans de comprar un producte i que són puntuades i classificades (figura
29) segons si perjudiquen els treballadors, el medi ambient i/o els animals durant la
cadena de producció.
56 GOOD ON YOU (2016). About us. <http://goodonyou.org.au/about/> [consulta: 11 de desembre de 2016]
48
De moment, l’aplicació (figura 29), que ha estat finançada a través de campanyes
de Crowdfunding57, només està disponible a Austràlia i Nova Zelanda, però es
planeja que ho estigui, a principis del 2017, als EUA i Canadà també. A la pàgina
web es detallen també quines fonts d’informació s’utilitzen per a fer la
classificació.
BEFF: El Bcn Ethical Fashion Fest és un festival de moda sostenible que s’ha
celebrat a Barcelona durant tres anys consecutius. L’esdeveniment, que s’ha
celebrat al 2016 el 3, 4 i 5 de novembre, l’organitza l’associació de moda
sostenible de Barcelona (MSBCN), consta de més de 100 socis amb el mateix
objectiu: potenciar la roba sostenible. A l’esdeveniment, es pot gaudir durant tres
dies d’activitats per a tots els gustos: desfilades, conferències, documentals, pop-
up stores58 i un espai anomenat Speakers’ Corner, on es pot escoltar els millors
professionals del sector de la moda sostenible parlar sobre el futur de la moda, les
innovacions i els seus projectes.
57 Crowdfunding: Cooperació col·lectiva, duta a terme per persones que realitzen una xarxa per aconseguir diners o altres recursos. Se sol utilitzar Internet per finançar esforços i iniciatives d'altres persones o organitzacions. 58 Pop-up store: Espai de venda que s’obre durant un període de temps curt.
Figura 29. Esquerra: Exemple del perfil d’una marca a l’aplicació. Font:
goodonyou.org.au Dreta: Classificació de les marques. Font: goodonyou.org.au
49
Mapa Pam a Pam59: Aquest mapa d’economia solidària és un mapa col·laboratiu,
iniciativa de la ONG SETEM i de la Xarxa d’Economia Solidària (XES), que mostra
punts de venda de consum responsable i d’economia solidària a Catalunya, no
només de roba, sinó d’altres àmbits, com ara l’alimentació o l’oci.
4.3 ALTERNATIVES AL FAST FASHION
4.3.1 Botigues de roba sostenible
Havent vist com funciona aquesta indústria, i sabent que és insostenible i que no hi
hauríem de participar, s’ha de buscar una forma de consum de roba alternativa. El fast
fashion està present a gairebé tots els centres comercials, i les botigues més habituals on
se sol comprar en formen part. En contraposició al fast fashion, ha nascut el que es
coneix com a slow fashion, és a dir, marques de roba a les quals els preocupa la
sostenibilitat de la seva cadena productiva. Moltes d’aquestes van iniciar-se per l’impacte
del Rana Plaza, que va destapar una veritat sobre el món de la moda. Aquests són
alguns exemples de botigues de roba sostenible.
People Tree60 és una de les més importants, nascuda a Londres i té com a idea principal
la sostenibilitat, en comptes d’un estil o un tipus específic de peça de roba com altres
marques. La seva fundadora va ser Safia Minney, que transmet al documental The True
Cost:
“Esperava que People Tree no fos necessari, esperava que tinguéssim un sistema
de comerç que cuidés les persones i el medi ambient. Però com més involucrada
estic en el desenvolupament, i en la col·laboració amb els socis, més brutícia i
immundícia descobreixo sobre com les pràctiques comercials soscaven tot el que
creiem, i tot el que sé que la majoria de la gent creu i valora. No ho sé, People Tree
realment va créixer de manera orgànica. Va créixer d'un gran grup de persones que
creuen apassionadament que hi ha una manera diferent de... de treballar, de viure,
de consumir, d'interactuar amb la gent d'una manera humana. No creia
necessàriament que hi hauria un miler de botigues avui venent People Tree, i veig
que hi ha molt més que necessitem fer. Crec que no només consisteix a crear llocs
de treball per les 7000 persones que treballen a People Tree. Es tracta també de
ser un catalitzador del canvi al sector, mostrant i demostrant que el model funciona.”
59 PAM A PAM (2016). Què és?. <http://pamapam.org/ca/pam-pam> [consulta: 10 de desembre de 2016] 60 PEOPLE TREE (2016). About us. <http://www.peopletree.co.uk/about-us> [consulta: 10 de desembre de 2016]
50
Alguns exemples de marques internacionals que encara no fan enviament a Espanya són
Everlane61 o Threads for Thought62. Tot i així també hi ha un gran assortit de marques
internacionals que sí que fan enviament a Espanya, i en són exemples la marca
Reformation63, Kowtow64, Qmilk65 (que fabrica la roba a partir de les proteïnes de la llet no
apta per al consum), Wintervacht66 (que fabrica a partir de velles catifes i cortines),
Patagonia67, Mata Traders68 o Howies69.
A Espanya també hi podem trobar diverses marques sostenibles, com ara Ecoalf70 (que
fabrica abrics i bosses a partir d’ampolles de plàstic reciclades), The Vintees71 i
Ecoology72, o les marques de pantalons “made in Spain” Bluedip73 i MRC Jeans74. A
Barcelona hi trobem diverses marques sostenibles, com són Thinking Mu75 o Rebelroot76.
Per tant, hi ha moltíssimes botigues alternatives al fast fashion que són transparents amb
les seves polítiques de producció, perquè el que volen aconseguir precisament és això,
fomentar el consum de roba sostenible. El problema que presenten és que com és slow
fashion i la cadena productiva ha estat ben cuidada i els treballadors ben pagats, el preu
d’aquestes marques és bastant alt, i més en comparació amb les de fast fashion a què
estem acostumats, i això vol dir que a més de reduir-ne el consum per a poder accedir-hi,
61 EVERLANE (2016). Everlane International. <https://www.everlane.com/international> [consulta: 10 de desembre de 2016] 62 THREADS FOR THOUGHT (2016). Our story. <http://www.threadsforthought.com/our-mission> [consulta: 10 de desembre de 2016] 63 REFORMATION (2016). Who we are. < https://www.thereformation.com/whoweare> [consulta: 10 de desembre de 2016] 64 KOWTOW (2016). Ethical & organic. <https://www.kowtowclothing.com/pages/fair-trade-organic> [consulta: 10 de desembre de 2016] 65 QMILK (2016). Our product. < http://de.qmilk.eu/presite/index_en.html> [consulta: 10 de desembre de 2016] 66 WINTERVACHT (2016). About us. <http://wintervacht.nl/about/> [consulta: 10 de desembre de 2016] 67 PATAGONIA (2016). Patagonia’s Mission Statement . <http://eu.patagonia.com/enES/patagonia.go?assetid=8952> [consulta: 10 de desembre de 2016] 68 MATA TRADERS (2016). Meet mata . <https://www.matatraders.com/ethical-companies.html> [consulta: 10 de desembre de 2016] 69 HOWIES (2016). We are Howies . <http://www.howies.eu.com/about-us> [consulta: 10 de desembre de 2016] 70 ECOALF (2016). Nuestra historia. <http://ecoalf.com/conocenos/nuestra-historia> [consulta: 10 de desembre de 2016] 71 THE VINTEES (2016). Manifiesto. <http://www.thevintees.com/manifiesto/> [consulta: 10 de desembre de 2016] 72 ECOOLOGY (2016). Sobre Ecoology. <http://www.ecoology.es/es/content/4-acerca-de-ecoology> [consulta: 10 de desembre de 2016] 73 BLUEDIP (2016). Nuestros pantalones. <http://www.bluedip.es/content/6-nuestros-pantalones> [consulta: 10 de desembre de 2016] 74 MRC JEANS (2016). Compromiso made in Spain. <http://www.mrcjeans.com/content/6-made-in-spain> [consulta: 10 de desembre de 2016] 75 THINKING MU (2016). About. <http://thinkingmu.com/es/about> [consulta: 10 de desembre de 2016] 76 REBELROOT (2016). About Rebelroot. <http://www.rebelroot.com/pages/about-rebelroot> [consulta: 10 de desembre de 2016]
51
moltes persones, per molt que ho facin, no s’ho podrien permetre. És per això, que, a
més d’aquestes marques (i moltes altres més) hi ha altres opcions que poden ser més
econòmiques.
4.3.2 Roba de segona mà
Figura 33. Mapa de botigues de segona mà a Barcelona. Font: Google Maps
Una opció sostenible per a adquirir roba és la compra a botigues de segona mà, perquè
quan comprem aquesta roba l’estem reutilitzant. En els últims anys, comprar aquest tipus
de roba, que anomenem “vintage” s’ha posat molt de moda. A Barcelona hi ha 20
botigues de segona mà, com es pot veure a la figura 33. Algunes d’aquestes són
Flamingos Vintage Kilo (que és roba importada d’Estats Units o bé Humana (que és una
botiga solidaria).
A més a més de les botigues de segona mà, també s’organitzen mercats de segona mà
en els que també s’hi pot trobar roba. Un exemple és el mercat Lost&Found77, que se
celebra a Barcelona i a Madrid.
77 LOST & FOUND (2016). El mercado. <http://lostfoundmarket.com/bcn/market> [consulta: 10 de desembre de 2016]
52
A part de les dues opcions anteriors, també es pot obtenir roba de segona mà a
aplicacions com Wallapop78 o altres de similars. Aquestes aplicacions són “mercats
virtuals” on es poden vendre i comprar productes, com per exemple la roba que ja no es
fa servir.
4.3.3 Intercanvis de roba
Una altra molt bona opció per a aconseguir roba són els intercanvis. El sistema és molt
senzill: la roba en bon estat que ja no es fa servir s'intercanvia a canvi de punts, que
posteriorment es poden canviar per altres peces de vestir.
L’Ajuntament de Barcelona té una iniciativa per a fomentar aquest consum conscient i la
prevenció de residus de roba anomenada Renova la Roba que es fa durant el novembre.
Hi uns punts de recollida de roba, on es pot anar a deixar la roba per a aconseguir
“renoves” i punts d’intercanvi, on es poden intercanviar aquests renoves per peces de
roba. Aquests punts estan repartits durant el novembre per diferents parts de Barcelona.
Tota la informació està explicada a l’Annex 3 Renova la Roba
De armario a armario79 és una altra iniciativa d’intercanvi de roba, ideada per Mariola
Marcet. Porta fent esdeveniments d’intercanvi de roba des del maig del 2012 cada 2 o 3
mesos a diferents localitzacions. L’entrada a l’esdeveniment té un preu de 5€ i inclou, a
més, una copa de vi i un cupcake.
4.3.4 Reutilització de la roba o DIY
És molt important reparar les peces de roba que es trenquen en comptes de comprar-ne
de noves sempre que es pugui. Però a més, quan ja no volem una peça de roba, hi ha
moltes maneres de reutilitzar-la. Les sigles DIY volen dir, en anglès Do It Yourself, és a
dir, fes-ho tu mateix. És una manera de denominar fer manualitats, i aquestes inclouen,
entre moltes altres coses, la reutilització de roba. A internet hi ha moltes pàgines i blocs
que promouen la reutilització de roba per DIY, i una d’elles és la xarxa social Pinterest80,
que ofereix moltes idees i possibilitats de reutilització de roba. Però a més del DIY podem
reutilitzar roba a casa tenyint-la o cosint-la. Per exemple, si volem uns pantalons negres i
en tenim uns que ja no fem servir, podem tenyir-los i obtenir el mateix resultat que si els
compréssim.
78 WALLAPOP (2016). Wallapop, gana dinero vendiendo aquello que no usas y encuentra oportunidades cerca de ti. <http://es.wallapop.com/> [consulta: 29 de desembre de 2016] 79 DE ARMARIO A ARMARIO (2016). About. <https://dearmarioaarmario.wordpress.com/about/> [consulta: 10 de desembre de 2016] 80 PINTEREST (2016). Inicio. <https://es.pinterest.com/> [consulta: 10 de desembre de 2016]
53
7. CONCLUSIÓ
A través del treball, m’he adonat que hem arribat fins a aquesta societat de consum a
través de la influència que ha tingut el màrqueting en les decisions de les persones,
adaptant-se als gustos i necessitats de la població. Aquesta influència, entre altres coses,
ha fet que les persones haguem transformat, inconscientment, els nostres desitjos en
necessitats, i això fa que consumim molt més.
Per tant, moltes persones tenen la “necessitat” de consumir més roba que en el segle
passat. Les grans empreses productores de roba com poden ser Zara o H&M han sabut
aprofitar aquesta situació per a treure’n molt benefici a través del fast fashion (producció
de roba molt barata i en molta quantitat) sense tenir en compte la falta d’ètica i de
sostenibilitat de la seva cadena productiva. Aquesta insostenibilitat es dóna des de les
plantacions de cotó fins que la persona que ha comprat la peça de roba la llença, tenint
en compte el grau de contaminació i d’explotació laboral de tot aquest procediment.
Després de la investigació que he dut a terme en relació a la possibilitat d’un consum
responsable de roba que tingués en compte els treballadors i també el medi ambient,
m’he adonat que és possible. Clarament, aquest consum responsable no ofereix la
mateixa facilitat que el fast fashion (en què només s’ha d’anar a qualsevol botiga i
comprar a un baix preu qualsevol producte). Aquest consum responsable i conscient
implica una recerca sobre la provinença de la roba. Tot i així, hi ha moltíssimes opcions
de roba sostenible que ofereixen transparència respecte a la producció de la seva roba,
que es pot obtenir tant per internet com en botigues físiques.
Totes aquestes botigues presenten el mateix inconvenient: tenen un alt cost, i és així
perquè la cadena productiva és sostenible i això implica invertir-hi més diners (en els
sous dels treballadors, per exemple), cosa que es trasllada també al preu. Això també té
una solució: hi ha altres alternatives que ens permeten obtenir roba d’una manera
sostenible i amb un cost molt més baix (o fins i tot gratuït), com són els intercanvis de
roba, la roba de segona mà, la reparació i reutilització de la roba que ja tenim o bé
demanar i també deixar peces de roba a amics o familiars quan es necessiti. Per tant, per
a una persona de classe mitjana com jo és possible, encara que més complicat,
aconseguir roba a través d’un consum responsable.
Laura Muixí, que porta la Campanya Roba Neta a Catalunya, em va confirmar que amb
l’economia d’una persona de classe mitjana no es pot mantenir el ritme de consum del
fast fashion amb roba ètica, per tant, el que hem de fer per a un consum responsable, a
54
més de consumir roba sostenible i ètica és reduir el consum de roba frenètic a què estem
acostumats i passar-nos a l’slow fashion. Per a fer-ho, penso que hauríem de començar a
donar més valor emocional a la nostra roba (relacionant-la, per exemple, amb un moment
en que la portàvem) per a que ens sigui més difícil de llençar.
Per tant, per a no contribuir a aquest sistema, penso que el que s’ha de fer és, com a
base principal, evitar comprar roba en aquestes botigues de fast fashion (tot i la presència
que tenen a tot arreu, degut al seu èxit i a la globalització), i obtenir-la a partir d’altres
mitjans. Com que això presentaria més dificultats, tant econòmiques com no
econòmiques, provocaria un consum menor de roba.
Per últim, amb aquest treball m’he adonat que si les empreses mantenen un sistema com
el fast fashion és perquè les persones, tot i que sigui per la influència de la publicitat,
estem disposades a consumir d’aquesta manera no sostenible. Per tant, la manera de
canviar-lo és el plantejament de la falta d’ètica d’aquesta situació i la conscienciació de la
societat per a deixar de consumir a les botigues de fast fashion (que s’adapten al
consumidor per a obtenir més beneficis) i canviar així l’impacte global que té el nostre
consum com a societat. Si ningú comprés a aquestes botigues, les empreses com Inditex
canviarien la seva manera de produir per a obtenir beneficis o sortirien botigues noves
amb una producció d’acord amb la que seria la demanda: sostenible.
55
8. BIBLIOGRAFIA
- AMERICAN MARKETING ASOCIATION (2016). Definition of Marketing.
<https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx> [consulta: 1
d’octubre de 2016]
- ANDREWS, M.; VAN LEEUWEN, M.; VAN BAAREN R. Persuasión: 33 Técnicas
Publicitarias de influencia psicològica. Barcelona: Gustavo Gili SL, 2016.
- AULA MÈDIA I OBJECTIU COMUNICACIÓ. Dídac Roger i Martí Contijoch, Generalitat
de Catalunya Departament d'Educació. Darrere la pantalla: la publicitat. [DVD]
- BBC (2016). Fashion Secrets: Who really decides whats we wear?.
<http://www.bbc.co.uk/guides/z3rfj6f> [consulta: 11 de novembre de 2016]
- BLUEDIP (2016). Nuestros pantalones. <http://www.bluedip.es/content/6-nuestros-
pantalones> [consulta: 10 de desembre de 2016]
- BRAINY QUOTE (2001). Coco Chanel citas.
<https://www.brainyquote.com/es/citas/coco-chanel_402562> [consulta: 5 de
novembre de 2016]
- BUZZFEED (2016). An Independent Artist Has Accused Zara Of Stealing Her Designs.
<https://www.buzzfeed.com/victoriasanusi/an-independent-artist-has-accused-zara-of-
stealing-her-desig?utm_term=.colNMZZQW#.aidEQ88R3> [consulta: 26 de novembre
de 2016]
- CLEAN CLOTHES CAMPAIGN (2016). What we believe in.
<https://cleanclothes.org/about/principles> [consulta: 30 de novembre de 2016]
- CONFILEGAL (2016). ¿Qué es lo que se denomina un “influencer”?.
<http://confilegal.com/20160501-lo-se-denomina-influencer/> [consulta: 13 de
novembre de 2016]
- CRIC. “Los orígenes de la sociedad de consumo” dins Opcions, 07/09.2003, p.4.
- CURTIS, Adam. The Century of the Self. [DVD]. Regne Unit: British Broadcasting
Corporation (BBC) / RDF Media, 2002.
- DE ARMARIO A ARMARIO (2016). About.
<https://dearmarioaarmario.wordpress.com/about/> [consulta: 11 de desembre de
2016]
- DEFINICIÓN.DE (2016). Definición de Tendencia. < http://definicion.de/tendencia/>
[consulta: 11 de novembre de 2016]
- DEFINICIONYQUE.ES (2014). Moda. <http://definicionyque.es/moda/> [consulta: 5 de
novembre de 2016]
- DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA (2016). Tendencia.
<http://dle.rae.es/?id=ZSZtERx> [consulta: 11 de novembre de 2016]
56
- ECOALF (2016). Nuestra historia. <http://ecoalf.com/conocenos/nuestra-historia>
[consulta: 10 de desembre de 2016]
- ECOOLOGY (2016). Sobre Ecoology. <http://www.ecoology.es/es/content/4-acerca-
de-ecoology> [consulta: 10 de desembre de 2016]
- ENCICLOPÈDIA.CAT (2013). Societat de consum. <http://www.enciclopedia.cat/EC-
GEC-0239015.xml> [consulta: 18 de setembre de 2016]
- EVERLANE (2016). Everlane International. <https://www.everlane.com/international>
[consulta: 10 de desembre de 2016]
- FASHION REVOLUTION (2015). Why do we need a fashion revolution?
<http://fashionrevolution.org/about/why-do-we-need-a-fashion-revolution/> [consulta:
30 de novembre de 2016]
- GARCÍA SEBASTIÁN, M. et al. Història del món Contemporani. Espanya: Vicens
Vives, 2015
- GENERALITAT DE CATALUNYA (2015). Consum Responsable.
<http://jovecat.gencat.cat/ca/temes/economia/consum/consum_responsable/>
[consulta: 29 de novembre de 2016]
- GOOD ON YOU (2016). About us. <http://goodonyou.org.au/about/> [consulta: 10 de
desembre de 2016]
- GREENPEACE (2013). Textile Towns in the Shadows of
Pollution.<https://www.youtube.com/watch?v=KdrHIAISsvA> [consulta: 9 de desembre
de 2016]
- GREENPEACE (2015). The dirty secret behind jeans and bras.
<http://www.greenpeace.org/eastasia/news/stories/toxics/2010/textile-pollution-xintang-
gurao/> [consulta: 29 de novembre de 2016]
- GREENPEACE (2016) Fast fashion is “drowning” the World: We need a Fashion
Revolution!
<http://www.greenpeace.org/international/en/news/Blogs/makingwaves/fast-fashion-
drowning-world-fashion-revolution/blog/56222/> [consulta: 29 de novembre de 2016]
- GREENPEACE (2016). The Detox Catwalk 2016.
<http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/detox/fashion/detox-catwalk/>
[consulta: 30 de novembre de 2016]
- HOWIES (2016). We are Howies . <http://www.howies.eu.com/about-us> [consulta: 10
de desembre de 2016]
- HUFFINGTON POST (2016). Zara Under Fire For Allegedly Copying Artist And Not
Giving A You-Know-What. <http://www.huffingtonpost.com/entry/zara-copying-
artwork_us_578fb4bce4b07c722ebd623d?slideshow=true> [consulta: 26 de novembre
de 2016]
57
- INDEPENDENT (2016). Retailer Nasty Gal takes credit for almost-identical version of
Taylor Swift’s Balmain jumpsuit. <http://www.independent.co.uk/life-
style/fashion/news/retailer-nastygal-takes-credit-for-copycat-version-of-taylor-swift-s-
balmain-jumpsuit-10263404.html> [consulta: 13 de novembre de 2016]
- INSTITUT DE TERÀPIA GESTALT DE VALENCIA (2016). ¿Qué es la terapia
Gestalt?. <http://www.itgestalt.com/cms/content/que-es-la-terapia-gestalt> [consulta: 5
d’octubre de 2016]
- INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU (IAB) (2016). Estudio anual de las redes
sociales. <http://www.iabspain.net/wp-
content/uploads/downloads/2016/04/IAB_EstudioRedesSociales_2016_VCorta.pdf>
[consulta: 13 de novembre de 2016]
- INVESTOPEDIA (2016). Fast Fashion. <http://www.investopedia.com/terms/f/fast-
fashion.asp> [consulta: 5 de noviembre de 2016]
- It's the Second Dirtiest Thing in the World—And You’re Wearing It. Alternet
<http://www.alternet.org/environment/its-second-dirtiest-thing-world-and-youre-
wearing-it> [consulta: 29 de novembre de 2016]
- KOTLER, Philip. “Cómo comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las
organizaciones y la Sociedad” Dins: Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia (Octava
Edición). Méxic: Dirección de Mercadotecnia, 2001, p. 7.
- KOWTOW (2016). Ethical & organic. <https://www.kowtowclothing.com/pages/fair-
trade-organic> [consulta: 10 de desembre de 2016]
- LOST & FOUND (2016). El mercado. <http://lostfoundmarket.com/bcn/market>
[consulta: 10 de desembre de 2016]
- MATA TRADERS (2016). Meet mata . <https://www.matatraders.com/ethical-
companies.html> [consulta: 10 de desembre de 2016]
- MONSANTO (2015). Sobre los suicidios de agricultores en la India.
<http://www.monsanto.com/global/lan/noticias-y-opiniones/pages/agricultores-
suicidios-india.aspx> [consulta: 29 de novembre de 2016]
- MORGAN, Andew. The True Cost. [DVD]. California: Life Is My Movie Entertainment
Company/Untold Creative, 2015.
- MRC JEANS (2016). Compromiso made in Spain.
<http://www.mrcjeans.com/content/6-made-in-spain> [consulta: 10 de desembre de
2016]
- PAM A PAM (2016). Què és?. <http://pamapam.org/ca/pam-pam> [consulta: 10 de
desembre de 2016]
- PANDYA-WAGH, KINJAL (2015). ¿Por qué se suicidan tantos granjeros en India?
BBC MUNDO.
58
<http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/05/150526_internacionales_india_granjeros
_suicidios_vs> [consulta: 29 de novembre de 2016]
- PATAGONIA (2016). Patagonia’s Mission Statement .
<http://eu.patagonia.com/enES/patagonia.go?assetid=8952> [consulta: 10 de
desembre de 2016]
- PEOPLE TREE (2016). About us. <http://www.peopletree.co.uk/about-us> [consulta:
10 de desembre de 2016]
- PINTEREST (2016). Inicio. <https://es.pinterest.com/> [consulta: 11 de desembre de
2016]
- QMILK (2016). Our product. < http://de.qmilk.eu/presite/index_en.html> [consulta: 10
de desembre de 2016]
- RANKER (2016). The Best Fast Fashion Brands. <http://www.ranker.com/list/best-fast-
fashion-brands/ranker-shopping> [consulta: 27 de novembre de 2016]
- REBELROOT (2016). About Rebelroot. <http://www.rebelroot.com/pages/about-
rebelroot> [consulta: 10 de desembre de 2016]
- REFORMATION (2016). Who we are. < https://www.thereformation.com/whoweare>
[consulta: 10 de desembre de 2016]
- RITZER, George. El encanto de un mundo desencantado: Revolución en los medios
de consumo. Barcelona: Ariel, 2000.
- RODRÍGUEZ-BORLADO, Fernando et al. (2011). Colin Campbell: La emoción de
consumir. Aceprensa. <https://www.aceprensa.com/articles/colin-campbell-la-emocion-
de-consumir/> [consulta: 16 d’octubre de 2016]
- RUIZ DE GAUNA, Clara (2016). Amancio Ortega se convierte en el segundo hombre
más rico del mundo. Expansión.
<http://www.expansion.com/empresas/2016/03/01/56d5a890ca4741e20e8b45d3.html>
[consulta: 8 de desembre de 2016]
- SETEM CATALUNYA (2016). Blog de la Campanya Roba Neta.
<https://robaneta.wordpress.com/> [consulta: 30 de novembre de 2016]
- SWEENY, Glynis (2015) ENVIRONMENT
- TED TALKS (2014). You are what you wear: Christina Dean at TEDxHKBU
<https://www.youtube.com/watch?v=cduGLWhm1LM> [consulta: 9 de desembre de
2016]
- THE NEW YORK TIMES (2014). Rana Plaza Collapse Documentary: The Deadly Cost
of Fashion | Op-Docs | The New York Times.
<https://www.youtube.com/watch?v=9Fkhzdc4ybw> [consulta: 9 de desembre de
2016]
59
- THE UCLA ANDERSON GLOBAL SUPPLY CHAIN. Who's Fast Fashion and Who's
Not . <http://blogs.anderson.ucla.edu/global-supply-chain/2014/02/whos-fast-fashion-
and-whos-not.html> [consulta: 26 de novembre de 2016]
- THE VINTEES (2016). Manifiesto. <http://www.thevintees.com/manifiesto/> [consulta:
10 de desembre de 2016]
- THINKING MU (2016). About. <http://thinkingmu.com/es/about> [consulta: 10 de
desembre de 2016]
- THREADS FOR THOUGHT (2016). Our story. <http://www.threadsforthought.com/our-
mission> [consulta: 10 de desembre de 2016]
- UNIÓN INDUSTRIAL ARGENTINA (2003). Cadena Textil-Indumentaria en la Región
Centro.
<http://www.funcex.org.br/material/REDEMERCOSUL_BIBLIOGRAFIA/biblioteca/EST
UDOS_ARGENTINA/ARG_17.pdf > [consulta: 28 de novembre de 2016]
- UNIVERSITY OF CALIFORNIA SAN DIEGO (2013). Bacillus thuringiensis
<http://www.bt.ucsd.edu/what_is_bt.html> [consulta: 29 de novembre de 2016]
- WALLAPOP (2016). Wallapop, gana dinero vendiendo aquello que no usas y
encuentra oportunidades cerca de ti. <http://es.wallapop.com/> [consulta: 29 de
desembre de 2016]
- WIKIPEDIA (2016). Fast Fashion: List of fast fashion brands.
<https://en.wikipedia.org/wiki/Fast_fashion#List_of_fast_fashion_brands> [consulta: 27
de novembre de 2016]
- WINTERVACHT (2016). About us. <http://wintervacht.nl/about/> [consulta: 10 de
desembre de 2016]
60
7. ANNEXOS
7.1 MÀRQUETING
7.1.1 Elements
En la comercialització d’un producte o servei hi ha quatre elements controlables per a
l’empresa que interactuen entre elles i que formen el màrqueting mix o les 4Ps. Aquesta
teoria es va popularitzar a la dècada de 1950 per Neil Brodin, que va ser President de la
A.M.A. 81 Els elements són82:
El Producte (product)
És el bé o servei que ofereix la empresa, i inclou el nom, disseny i l’empaquetament o
envàs. Té un cicle de vida del qual la durada depèn del producte de que es tracti. S’ha de
diferenciar dels altres per a que cridi l’atenció i es vengui.
El Preu (pricing)
Són els diners que es demanen a canvi del producte i que poden estar fixats segons la
demanda, els costos o en la competència. Pot incloure ofertes o rebaixes per l’ús
d’estratègies que indueixen a comprar (p. ex. La de preus arrodonits, que consisteix a
posar el preu del producte una mica per sota per donar la sensació que val menys:
4,99€).
Lloc o distribució (place)
Aquest element inclou tot el conjunt de processos que condueixen el producte des de la
fàbrica fins al consumidor. Els mitjans que s’utilitzen per a distribuir-lo s’anomenen canals
de distribució, que poden ser curts(si no passen per un majorista) o llargs (si passen per
un majorista).
Promoció (promotion)
És el conjunt de tècniques que tenen com a objectiu potenciar el desig de consumir dels
clients comunicant les característiques i ressaltant-ne els atributs. inclou la publicitat, les
relacions públiques i l'estratègia promocional.
7.1.2 Instruments de comunicació de les empreses (publicitat)
Per a poder augmentar les vendes dels seus productes, les empreses fan ús de totes les
eines que tenen a la seva disposició. El conjunt de totes aquestes eines s’anomena mix
de comunicació, promocional o de mitjans. Aquest mix es defineix, segons el Business
81 INVESTOPEDIA (2016). Marketing mix. < http://www.investopedia.com/terms/m/marketing-mix.asp> [consulta: 5 d’octubre de 2016] 82 GONZÁLEZ, Clara et al. “El màrqueting” Dins: GONZÁLEZ, Clara et al. Economia d’Empresa1. Madrid: McGraw-Hill, 2008, p. 224.
61
Dictionary83, com una combinació específica de mètodes promocionals que s’utilitzen per
a un producte o família de productes. Aquest mix, que té com a finalitat comunicar les
característiques del producte i ressaltar-ne els atributs diferenciant-lo de la resta, consta
de quatre instruments84:
7.1.2.1 Publicitat
És l’acció de transmetre un determinat missatge que té com a objectiu cridar l’atenció,
despertar l’interès de la gent, provocar un desig i aconseguir una actuació. Aquest
missatge es transmet a través d’un mitjà de comunicació de masses.
Classificació dels mitjans de comunicació de masses85:
Audiovisuals: Comprenen la televisió (que pot ser oberta o de pagament),
que és el més popular i el cinema.
Impresos: Les revistes, els diaris, els fullets i, en general, totes les
publicacions impreses en paper que tinguin com a objectiu informar.
Radiofònics: programes de ràdio. Aquest mitjà ha perdut moltíssima
importància últimament a favor de la televisió.
Digitals: són els que fan ús d’Internet per a la difusió d’informació i que en
els últims anys han guanyat molta importància (xarxes socials, blogs,
revistes virtuals, versions digitals i audiovisuals dels mitjans impresos,
pàgines web de divulgació i difusió artística, emissores de ràdio virtuals...)
7.1.2.2 Promoció de vendes
Conjunt d’activitats que fa l’empresa per a incrementar les vendes del producte durant un
període curt de temps. Les tècniques que s’utilitzen són:
o Rebaixes temporals del producte
o Regals o sortejos que acompanyen el producte
o Oferir més quantitat a menys preu
o Demostració de les característiques del producte al punt de venda
7.1.2.3 Venda personal
És la relació directa entre el venedor i el client en la que el venedor amplia els detalls
sobre el producte i intenta persuadir al client.
83 BUSINESS DICTIONARY (2016). Promotion mix. <http://www.businessdictionary.com/definition/promotion-mix.html> [consulta: 16 d’octubre de 2016] 84 GONZÁLEZ, Clara et al. “La promoció” Dins: GONZÁLEZ, Clara et al. Economia d’Empresa1. Madrid: McGraw-Hill, 2008, p. 236-241. 85 SIGNIFICADOS.COM (s/d). Medios de comunciación.<http://www.significados.com/medios-de-comunicacion/> [consulta: 16 d’octubre de 2016]
62
7.1.2.4 Relacions públiques
Intenten potenciar les relacions que l’empresa manté amb altres agents socials, ja siguin
de l’exterior (mitjans de comunicació, sindicats, proveïdors...) o de l’interior(treballadors,
accionistes..).
La comunicació integral de màrqueting (CIM) es refereix a la coordinació i integració de
totes aquestes eines, vies i fonts de comunicació de màrqueting d'una empresa dins d'un
programa uniforme que maximitzi l'impacte sobre els clients i altres parts interessades a
un cost mínim.86
86 CLOW, Kenneth E. Publicidad, promoción y venta integral en marketing. Pearson: Prentice-Hall, 2010.
63
7.2 CONSUM I PRODUCCIÓ DE ROBA
7.2.1 Industria tèxtil a Europa actualment
Per a poder entendre millor la indústria tèxtil actual analitzaré el consum de roba i
fabricació als diversos països d’Europa segons un estudi fet per l’EAE (Escola
d’Administració d’Empreses) al setembre del 2015 sobre el sector tèxtil87.
Figura 34. Despesa mitjana per habitant en peces de roba a l’àmbit internacional. Font: EAE
A la figura extreta del mateix estudi (figura 34) es veu el consum mitjà que fan les
persones de països com Alemanya, França, Hongria, Aràbia Saudita o Japó. Mostra com
ha anat canviant aquesta xifra en els anys del 2009 fins al 2014. A la taula es pot veure
que Noruega sempre ha estat, amb diferència el país més consumidor de roba,
sobrepassant els 1000€ (xifra en milions d’euros al 2014) i que només ha tingut un
creixement en el consum del 6,3%, no com la Xina, Brasil o Sudàfrica, que han
87 EAE (2015). El sector textil y el gasto de Prendas de vestir en españa 2015: Situación internacional, evolución esperada y revisión de la situación nacional y autonómica. <http://www.finanzas.com/archivos/201510/el-sector-textil-y-el-gasto-en-prendas-de-vestir-2015.pdf> [consulta: 27 de novembre de 2016]
64
augmentat un 61,4% sobre 111€, un 45,4% sobre 140€ i un 45,4% sobre 140€,
respectivament. Els països que al 2014 tenien un consum més alt de roba van ser
Noruega (1.246€), Regne Unit (941€), Suècia (913€) i Dinamarca (807€), que van seguits
d’Alemanya(794€) i els EUA (774€). El que té un consum més baix, amb diferència, és
Egipte, amb 26€ al 2014, i amb un decreixement del 21,5% respecte el 2009. A Espanya
el consum va decréixer també en un 12,4%, tenint 579€ al 2009 i aconseguint un 508€ al
2014. Pot ser degut a la crisi econòmica que pateix el país.
Figura 35. Mercat de peces de roba confeccionades a l’àmbit internacional. Font: EAE
65
Com es pot veure a la figura 35, al 2014 els països on es va confeccionar més roba van
ser països de l’Àsia i del Pacífic, havent confeccionat 379.175 milions d’euros constants88
en peces de roba que ha augmentat en un 40,1% respecte al 2009.
Per sota d’aquests països hi ha els països d’Europa, que confeccionaven 331.661€ al
2014 (i que va tenir un creixement de només un 6%) i posteriorment els països
americans, que confeccionaven 314.537€ (i que van tenir un creixement del 19,2%).
Quant a creixement en aquest període hi destaquen Rússia, que va créixer un 71,2% fins
assolir els 51.509€ al 2014; seguit de la Xina, que ha crescut en aquest període de 5 anys
un 65,4%, aconseguint al 2014, 246.768€; que va seguit de Sudàfrica, que ha patit un
creixement del 52,3% (respecte el 2009: 6.799€). El país amb un nivell de confecció més
baix al 2014 és Hongria, que té nomes 1.774€, tot i que ha patit un creixement
considerable del 21,4%. El menor creixement l’ha patit Espanya, que no només no ha
crescut sinó que ha decrescut en un 11,7%, passant de 26.779€ al 2009 a 23.643€ al
2014.
7.2.2 Industria tèxtil a Espanya actualment
Figura 36. Despesa en peces de roba a Espanya. Font: EAE
A la taula (figura 36), es pot veure clarament que el consum ha baixat, segurament per la
crisi que pateix el país des del 2008, i això es pot veure a la variació del 2009 al 2014,
perquè és negativa. Es pot veure a la primera part que el consum de roba més gran és
dóna en la roba de dona, que suposa gairebé un 50% del total del consum produït al
88 Preu constant: Indicador que expressa el valor de les mercaderies i serveis a preus a partir dels d'un any base, que en aquest cas és el 2014.
66
2014, tot i la davallada del consum en aquest àmbit també, que és del 10,7%. Es pot
veure que la despesa per habitant al 2009 és de 579€ i va disminuint fins el 2014 fins a
508€. La despesa en roba per a dones és la més alta, seguida de la de nens i
posteriorment la d’homes. Per tant, en aquesta taula es veu que el sexe femení
consumeix més roba que el masculí.
Figura 37. Nombre d’empreses dedicades a la manufactura tèxtil a Espanya per comunitat autònoma . Font: EAE
Com es pot veure a la taula (figura 37), la producció tèxtil a Espanya també ha baixat en
un 44,6%, i ha passat de tenir 15.659 empreses en funcionament en aquest sector al
2004 a tenir-ne 7.854 al 2014. La comunitat autònoma en què el tèxtil té més pes és
Catalunya, amb 2.121 fàbriques en funcionament al 2014, que va seguida de Madrid
(1200 empreses). Les que menys són Ceuta i Melilla, que tenen únicament 9 fàbriques al
2014. La comunitat autònoma que ha patit un decreixement més alt en el número
d’empreses ha estat Navarra, que n’ha perdut un 59,1%. En canvi, les que millor s’han
mantingut han estat Canàries i Galicia, que n’han perdut un 31,2% i un 34,1%,
respectivament. Tot i que són xifres bastant altes, són les menors que hi ha
representades.
67
7.3 RENOVA LA ROBA
Participació a un intercanvi de roba a la Fàbrica del Sol (Barcelona). El dia de recollida de
roba (dimecres 16 de novembre) vaig portar samarretes i pantalons que havien quedat
petits als meus germans, i a canvi em van donar un val amb renoves (punts). Quan vam
entregar la roba ens van donar la possibilitat d’escriure-hi una etiqueta amb el valor
emocional que tenia aquella roba per a nosaltres.
El dia de la recollida (dissabte 19 de novembre) vaig anar a l’intercanvi i, a més de veure
que les samarretes i pantalons dels meus germans ja no hi eren i per tant servirien a una
altra persona, vaig poder agafar una camisa, dos jerseis i una samarreta a canvi dels
renoves.
Figura 38. Imatges del l’intercanvi de roba. Font: pròpia
68
- Fullet Renova la Roba
- Taló de Renoves
- Etiquetes de la roba