LA SEGMENTAZIONE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

Tesi di: Cecilia Cerri

Relatore: Mario Dossoni

Università degli Studi di PaviaCorso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale

Questi gruppi omogenei si chiamano target group

TUTTI I CONSUMATORI SI COMPORTANO ALLO STESSO MODO?

Evidentemente no! Ogni consumatore ha un comportamento differenziato

• Si possono tuttavia riconoscere alcune fasce della popolazione con caratteristiche comuni (ad esempio: i giovani, le famiglie con bambini, i benestanti, ecc..)

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

TIPOLOGIE DI SEGMENTAZIONE

DEL MERCATO

E’ “la suddivisione del mercato in categorie relativamente omogenee al proprio interno”

SEGMENTAZIONE SOCIODEMOGRAFICAII

SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICAIIII

E’ importante, ai fini di una pubblicità efficace, tenere conto di

entrambe le tipologie

II

IIII

IIIIII

LA MIA RICERCA

BAMBINI

ADULTI

GIOVANI

PUBBLICITA’ E BAMBINI

Un talentuoso ippopotamo animato canta la canzone con la

partecipazione di un cane ballerino.

“…degli spot, i bambini sanno tutto, o quasi; (…) dagli spot dichiarano di aver scoperto l’ultimo gioco o il migliore snack; (…) ma soprattutto degli spot, e con il linguaggio degli spot, i

bambini parlano tra loro” (Gianni Statera)

PUBBLICITA’ E BAMBINI

Brevità spazio-temporale del messaggio

Enfasi sul prodotto

Semplicità verbo-iconica

Integrazione in un gruppoPiacere del gioco

Oggetto magico di salvezza

Forme narrative analoghe alla fiaba

L’atmosfera soddisfa i bisogni affettivi del bambino

Motivazioni differenti a seconda dell’età del bambino

KINDER HAPPY HIPPO

PUBBLICITA’ E BAMBINI

QUALI EFFETTI?

All’aumentare dell’età, diminuisce l’attenzione dedicata agli spot

La desiderabilità del prodotto tende a coincidere con il gradimento dello spot

Funzione di socializzazione

Aumenta l’abilità linguistica del bambino

Si ricordano più facilmente il prodotto e la presenza di animali e bambini

All’aumentare dell’età, aumenta la capacità di ricordarne il contenuto

PUBBLICITA’ E GIOVANI

PERCHE’ I GIOVANI SONO GRANDI FRUITORI DI PUBBLICITA’?

Gli attori del messaggio pubblicitario hanno all’incirca la stessa età

L’ambiente dove si svolge lo spot è sereno e moderno

Dallo spot traggono le mode del momento

La pubblicità crea un senso di immedesimazione

Possono quindi integrarsi nel gruppo

QUALI TEMI?

PUBBLICITA’ E GIOVANI

ABBIGLIAMENTO

Seguire le tendenze è fondamentale per essere parte del gruppo

ASPETTO FISICO

I giovani prestano molta attenzione alla cura del proprio corpo

QUALI TEMI?

Stereotipo “magro è bello”

INDIPENDENZA E

AUTONOMIA

QUALI TEMI?

QUALI TEMI?

RAPPORTO UOMO-DONNA

Utilizzo di testimonial

Scenette ironiche

PUBBLICITA’ E ADULTI

MODELLI DI SEGMENTAZIONE FONDAMENTALI

II Grande Mappa di Sinottica

LE COLLEGHE

Modello di consumo:

Importanza dell’immagine del prodotto, che preferiscono di marca

Profilo sintetico:

Donne adulte di elevata istruzione, doppio ruolo pofessionale

GLI ARRIVATI

Profilo sintetico:

Uomini di età adulta, ricchezza e istruzione

Modello di consumo:

Consumo di beni durevoli, simboli della ricchezza

MODELLI DI SEGMENTAZIONE FONDAMENTALI

Il modello 4i 4cIIII

Impatto

Interesse

Identificazione Coerenza

Credibilità

Informazione

Comunicazione

Convinzione

CONCLUSIONI

La segmentazione è una strategia fondamentale del marketing pubblicitario

Gli stili di vita proposti, anche se connessi con l’età, fanno sempre riferimento a condizioni sociali medio-alte

La segmentazione demografica permette di definire meglio i target group

La segmentazione psicografica tende sempre a privilegiare e proporre le abitudini e i comportamenti ritenuti specifici di classi

di riferimento sociali medio-alte

La comunicazione pubblicitaria si rivolge a TUTTI proponendo però un UNICO riferimento e un UNICO

pensiero