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MT0300_M1AA2L1_7P Versión: 5 de septiembre de 2012. Revisor: Eduardo Martínez Negrete.

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Las 7 P de la mercadotecnia de servicios

Por: Eduardo Martínez Negrete

Cuando se habla de mercadotecnia, inmediatamente viene a nuestra mente el popular concepto de la mezcla de mercadotecnia, más conocida comúnmente como las 4 P. El nombre de las 4 P se originó debido a que son cuatro elementos los que se analizan en la mercadotecnia de una empresa, curiosamente, las palabras que hacen referencia a estos cuatro elementos, comienzan con la letra P: 1) Producto: Incluye la descripción de las características del producto o servicio, tales como su presentación, su tamaño, su forma, su color, su olor, etc. 2) Precio: Cuando se habla del precio, se indica el valor monetario que el comprador debe pagar para obtener el producto. 3) Plaza (o distribución): Cuando hablamos de la plaza, nos referimos al lugar físico (o virtual) en el cual se vende un producto. En los años recientes, se ha preferido hablar de distribución en lugar de plaza, debido a que el concepto de distribución es más amplio e incluye los diferentes canales o medios para hacer llegar el producto desde el fabricante, pasando por los intermediarios, hasta llegar al consumidor final. 4) Promoción: al hablar de promoción, se refiere a todas las formas en las que una empresa comunica a su mercado las características y beneficios de los productos. Dentro de la promoción se incluye la publicidad. Kotler y Armstrong (2008, p. 13) definen la mezcla de mercadotecnia de una manera muy sencilla:

Para cumplir la propuesta de valor hacia los clientes, la empresa debe crear primero una oferta de mercado (producto), que cumpla con las necesidades del consumidor. Asimismo, debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disponibilidad de los consumidores meta (plaza o punto de venta). Por último, se debe comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus méritos (promoción).



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Las 3 P adicionales para la mercadotecnia de servicios

El concepto de la mezcla de mercadotecnia basado en las 4 P se maneja desde hace varias décadas como parte de los términos básicos de la mercadotecnia. Cabe resaltar que este concepto hace referencia especialmente a la venta de bienes tangibles (productos). Sin embargo, en los últimos años han surgido algunas modificaciones a esta mezcla de mercadotecnia, se han agregado elementos o en otros casos, se han adaptado a las diferentes situaciones desde las cuales se analiza a la mercadotecnia. Una de las adaptaciones de la mezcla de marketing ha sucedido dentro de la mercadotecnia orientada a los servicios. Para analizar este aspecto, vale la pena mencionar que la mercadotecnia actual ya no sólo se enfoca a vender bienes tangibles, sino que se está adentrando cada vez con más fuerza hacia el análisis, venta y difusión de los servicios. Por ello, ha surgido un área de enfoque, conocido precisamente como mercadotecnia de servicios. Uno de los autores más destacados del área de la mercadotecnia de servicios (Lovelock, 2004) señala que en el sector de los servicios es importante agregar tres elementos adicionales a la mezcla de mercadotecnia. Estos elementos conforman las 3 P adicionales a las 4 que ya se manejan habitualmente. En la siguiente tabla se presenta una descripción de las implicaciones de cada uno de estos tres nuevos elementos:

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Tabla 1. Las 3 P de la mercadotecnia de servicios



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A través de estos tres elementos adicionales (Personas, Procesos y

Evidencia física), las empresas de servicios pueden analizar de mejor manera los elementos de su mezcla de mercadotecnia (7 P), las cuales se muestran en el listado siguiente:

• Producto (o servicio). • Precio. • Plaza (o distribución). • Promoción. • Personas. • Procesos. • Evidencia física.

Por supuesto, al hablar de una mezcla de elementos, quiere decir que todos son igualmente importantes. ¿Te imaginas, por ejemplo, una empresa que venda un excelente producto, pero que la actitud de su personal sea pésima, o bien, que su evidencia física sea denigrante? Por ello, todos estos elementos son igualmente importantes y las empresas de servicios deben prestar siempre mucha atención a mejorar los detalles referentes a cada uno de los elementos de las 7 P, para que el servicio brindado sea el mejor posible.

Referencias

Lovelock, C., Reynoso, J., Dʼ Andrea, G., y Huete, L. (2004). Administración de servicios. Estrategias de marketing,

operaciones y recursos humanos. México: Pearson Prentice Hall.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). México: Pearson Prentice Hall.

Referencias de imágenes

Kirby, Roger (2007). Dinner. Recuperada el 5 de septiembre de 2012, http://www.sxc.hu/photo/700846 (Imagen publicada bajo licencia Royalty Free, de acuerdo a: http://www.sxc.hu/help/7_2).

Jzlomeck, Joe (2005). Beauticianʼs Chair. Recuperada el 5 de septiembre de 2012, de http://www.sxc.hu/photo/268076 (Imagen publicada bajo licencia Royalty Free, de acuerdo a: http://www.sxc.hu/help/7_2).

Vixs. (2007). Class room. Recuperada el 5 de septiembre de 2012, de http://www.sxc.hu/photo/733801 (Imagen publicada bajo licencia Royalty Free, de acuerdo a: http://www.sxc.hu/help/7_2).

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