las respuestas cognitivas y emocionales del ......revista española de investigación de marketing...

RESUMEN

El sitio web constituye actualmente una herra-mienta fundamental en las actividades de comuni-cación de la empresa a través de Internet. Por estemotivo, resulta primordial conocer el comporta-miento de los consumidores online. En este traba-jo planteamos un modelo conceptual de eficaciadel sitio web en el que se analiza la influencia delas respuestas cognitivas y emocionales del con-sumidor sobre las dimensiones utilitaria y hedo-nista de la actitud y sobre la intención de compra.Los resultados indican que ambos tipos de res-puestas desempeñan un papel fundamental en laeficacia de las acciones de comunicación online.Asimismo, se confirma el carácter bidimensionalde la actitud del consumidor.

Palabras clave: Dimensiones de la actitud, res-puestas cognitivas, respuestas emocionales.

ABSTRACT

Websites have become one of the most funda-mental tools in the communication process carriedout by companies on the Internet nowadays. Forthat reason, it is of paramount importance to eva-luate consumers’ behavior online. This paperposes a conceptual model about website effective-ness in which we analyze the influence of consu-mers’ cognitive and emotional responses on thehedonic and utilitarian dimensions of attitude aswell as purchase intention. Our results show thatboth cognitive and emotional responses play a keyrole in the communication process online. We alsoconfirm the bidimensionality of attitude.

Keywords: Attitude dimensions, cognitive res-ponses, emotional responses.

43

R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

LAS RESPUESTAS COGNITIVAS YEMOCIONALES DEL CONSUMIDOR

COMO DETERMINANTES DE LA EFICACIA DEL SITIO WEB1

Inés López López, Salvador Ruiz de Maya2

UNIVERSIDAD DE MURCIA

Revista Española de Investigación de Marketing ESICMarzo 2008, Vol. 12, n.º 1 (43-63)

1 Esta investigación ha sido financiada con cargo al proyecto SEJ2005-09358-ECON del Plan Nacional de Investigación Científica,Desarrollo e Innovación del Ministerio de Ciencia y Tecnología y fondos FEDER.

2 Facultad de Economía y Empresa, Universidad de Murcia, Campus Univ. de Espinardo, 30.100 MURCIA, Tel: +34-968-363802, Fax:+34-968-367986. e-mail: [email protected]

1. INTRODUCCIÓN

En la actualidad, Internet se ha convertido enuna de las áreas más prolíferas de investigación encomunicación y publicidad (CHUNG y ZHAO, 2004)y poca duda cabe ya de que el comercio electróni-co no va a quedar reducido a una simple modapasajera (LEE et al., 2004). La investigación ha tra-tado distintos aspectos del nuevo medio que abar-can desde la influencia de la interactividad(MACIAS, 2003; SICILIA et al., 2005) hasta elpotencial de Internet (DREZE y ZUFRYDEN, 1998),pasando por las características que han hechoposible su crecimiento (PETERSON y MERINO,2003; RICHARD y CHANDRA, 2005).

La creciente popularidad de este medio se ponetambién de relieve a través del continuo incremen-to en el número de usuarios y en el número deempresas que se introducen en Internet paracomunicarse tanto con sus clientes como con otrascompañías. En España la cifra de usuarios ascien-de aproximadamente a 13.772.000 según AIMC(FEBRERO/MARZO, 2006), mientras que el 92,6% delas empresas disponen de sitio web propio (AGEM-DI, 2003). Distintos estudios han puesto de mani-fiesto la utilidad de Internet como herramientapara la estrategia relacional de la empresa. BAUER

et al. (2002) comprobaron que las característicaspropias de este medio (interactividad en tiemporeal, acceso permanente a la información, indivi-dualización, etc.) favorecen la confianza, el com-promiso y la satisfacción con la empresa, variableséstas asociadas al concepto de marketing relacio-nal. Otras investigaciones demuestran que lasempresas utilizan cada vez con más frecuenciaInternet para fortalecer y gestionar las relacionesen el canal y con los clientes (SAWHNEY y ZABIN,2002; TAN et al. 2002; SHAPIRO et al. 2003; SULTAN

y ROHM, 2004; WINSOR et al. 2004).Los sitios web corporativos pueden ser conside-

rados como una extensión o una forma diferente decomunicación corporativa y, en consecuencia,podrían ser definidos ampliamente como publici-dad en Internet (HWANG et al., 2003). En general,los sitios web representan una de las alternativas decomunicación interactiva más importantes en elmomento actual (HWANG et al. 2003; SICILIA et al.2005), ya que permiten al usuario el acceso inme-

diato a la información, siendo su exposición volun-taria, y permitiendo al individuo decidir qué infor-mación recibe y en qué orden,…, es decir, ofreceninteractividad. Además, están permanentementeactivos, al contrario que otras fórmulas de comuni-cación en Internet como los banners o intersticiales,que se contratan normalmente por un tiempo limi-tado. La dirección de marketing puede beneficiarsede la información obtenida de los consumidorespara mejorar el mensaje publicitario y su objetivo.Además, dicha información sirve de base para aco-meter los ajustes necesarios en la línea de productoy el servicio al cliente (PAVLOU y STEWART, 2000).Por tanto, las decisiones que se tomen respecto alsitio web tienen un importante valor estratégico.

Sin embargo, a pesar de su rápida difusión, losmodelos planteados hasta el momento no han con-seguido explicar de forma integral los factoresimplicados en el proceso de comunicación en elentorno online (PUTREVU y LORD, 2003). De estemodo, la dicotomía cognitivo-afectivo ha dado lugara investigaciones que valoran sólo una de estasdimensiones, sin analizar la interrelación y actua-ción simultánea de las mismas (IZARD, 1977; MAC-KENZIE et al., 1986; LORD et al., 1995; MACHLEIT yEROGLU, 2000). El trabajo de COULTER (1998) cons-tituye una excepción a esta tendencia, pues combinasentimientos y cogniciones en el estudio de la acti-tud hacia un programa de televisión, aunque no estáorientado al análisis de la eficacia en la comunica-ción. En definitiva, la mayoría de los planteamientossobre la eficacia en las actividades de comunicaciónproporcionan una visión sesgada y limitada de larealidad, lo que nos conduce a realizar un estudiomás detallado y profundo de este fenómeno.

Esta investigación persigue un doble objetivo. Enprimer lugar, nos proponemos plantear y contrastarun modelo conceptual que analiza el papel quedesempeñan las respuestas cognitivas y emociona-les del consumidor en la eficacia de la comunica-ción a través de un sitio web. En segundo lugar, pre-tendemos mostrar la conveniencia de tratar la acti-tud del consumidor como variable bidimensionalintegrada por las componentes utilitaria y hedonis-ta. Para ello, este trabajo se estructura en 4 aparta-dos. Primero, revisamos la literatura sobre las res-puestas cognitivas y emocionales que desarrolla elconsumidor ante las acciones de comunicación de

44



la empresa, así como las medidas de la eficacia delsitio web. Esa revisión nos permitirá proponer unmodelo de relaciones entre las variables y plantearnuestras hipótesis. A continuación presentamos elestudio empírico llevado a cabo para contrastar lashipótesis, explicando la metodología seguida en lainvestigación, la evaluación de las escalas utilizadasy la estimación del modelo estructural. Para finali-zar, discutimos los resultados y destacamos susprincipales implicaciones para la gestión de laempresa.

2. LAS RESPUESTAS COGNITIVAS Y EMOCIONALES COMO ANTECEDENTESDE LAS ACTITUDES

Tradicionalmente, los intentos de modelizar elcomportamiento del consumidor han estado ses-gados hacia la razón, por lo que la parte afectivade la conducta de los individuos siempre ha que-dado relegada a un segundo plano (ZALTMAN,1997). No obstante, el hecho de que la literaturahaya seguido esa línea no implica que esa sea ladirección adecuada. Para profundizar en la com-prensión del comportamiento humano es necesa-rio ampliar el paradigma cognitivo, a fin de incor-porar las respuestas emocionales en los plantea-mientos convencionales, y analizar así suinfluencia sobre las actuaciones de los individuos.

2.1. Las respuestas cognitivas en la eficacia de la comunicación. Aplicabilidad al sitio web

Actualmente, aún permanece abierto el deba-te sobre la aplicabilidad de los modelos de efi-

cacia tradicionales al contexto online. Mientrasunos autores sostienen que las propuestas con-vencionales requieren ser reformuladas para suaplicación (RODGERS y THORSON, 2000), otrosinvestigadores consideran que la aplicación delos modelos de comunicación tradicionales alentorno virtual puede realizarse de forma direc-ta (BERTHON et al., 1996; BRUNER II y KUMAR,2000; KARSON y FISHER, 2005). La literatura másreciente (SICILIA et al., 2005) parece inclinarsepor esta última corriente de pensamiento, asu-miendo que un sitio web puede ser consideradocomo una forma de publicidad, similar a unanuncio impreso o de televisión, puesto que elmensaje y el contenido están bajo el control dela empresa anunciante (SHEEHAN y DOHERTY,2001; HWANG et al., 2003). Dada la consistenciade esta postura en distintos estudios (KARSON yFISHER, 2005; SICILIA et al., 2005), en este traba-jo optamos por trasladar directamente los mode-los desarrollados para el entorno real al medioInternet.

MACKENZIE et al. (1986) demostraron por pri-mera vez que la Hipótesis de Mediación Dualconstituye la alternativa que mejor explica larelación entre el procesamiento de la informa-ción y la eficacia en las acciones de comunica-ción, habiéndose replicado este resultado enestudios posteriores (BROWN y STAYMAN, 1992;LORD et al., 1995). El modelo establece que laactitud hacia el anuncio influye tanto directacomo indirectamente, a través de los pensamien-tos relacionados con la marca, sobre la actitudhacia la marca. Además, confirma una de lasrelaciones más estudiadas en el campo de lapublicidad, la que se establece entre la actitudhacia el anuncio y la actitud hacia la marca(Figura 1).

45



El procesamiento de la información generadopor un estímulo está íntimamente relacionado conel proceso de elaboración de la información. Sedefine como el grado en que los consumidoresconcentran su atención y sus recursos cognitivospara comprender y elaborar la información dedicho estímulo (MACINNIS y JAWORSKI, 1989). Elgrado de elaboración puede variar según la situa-ción de que se trate. Por ello, podemos considerarel procesamiento de la información como un “con-tinuum” que se extiende desde un grado de elabo-ración mínimo hasta un grado de elaboraciónmáximo (GARDIAL et al., 1993), dando lugar a dis-tintos niveles de procesamiento (NORDHIELM,2002).

Cuando se trata de estudiar el procesamiento yevaluar la persuasión de los anuncios se suelen uti-lizar las respuestas cognitivas como unidad demedida. Las respuestas cognitivas del individuoante un estímulo son un antecedente importante dela actitud. Distintos trabajos han demostrado queel número neto de pensamientos (favorablesmenos desfavorables) generados por el consumi-dor cuando está expuesto a una acción de comuni-cación tiene una influencia directa en la actitudque desarrolla hacia el propio estímulo y hacia lamarca o producto anunciado (MACKENZIE et al.,1986; LORD et al., 1995). En el entorno virtual,SICILIA et al. (2005) han demostrado que la Hipó-tesis de Mediación Dual puede ser directamentetrasladada al sitio web, confirmándose las relacio-

nes planteadas en el modelo y obteniendo resulta-dos consistentes con otras investigaciones (KAR-SON y FISHER, 2005).

2.2. El papel de las respuestas emocionales en la eficacia del sitio web

Ignorar el papel que juegan las emociones, conel objetivo de concentrarse únicamente en los pro-cesos cognitivos, dificulta la comprensión y expli-cación de determinadas conductas del consumi-dor, puesto que las variables emocionales propor-cionan información única y distinta en lapredicción del comportamiento (EREVELLES,1998; ALLEN et al. 2002).

Las definiciones utilizadas sobre las respuestasemocionales no siempre han sido intercambiables,bien por existir divergencias en cuanto al conteni-do de la variable, bien por la falta de consensosobre la terminología adecuada (EREVELLES, 1998).De este modo, es posible encontrar estudios dondeafecto, emociones y sentimientos se utilizan de for-ma indistinta (EDELL y BURKE, 1987; AGARWAL yMALHOTRA, 2005) o, en su caso, como conceptosdiferentes, dando lugar al estudio independiente deun solo tipo de respuestas, emociones o sentimien-tos (HOLBROOK y BATRA, 1987; COULTER, 1998;PHAM et al., 2001; ALLEN et al., 2005).

El afecto consiste en un estado de sentimientosy emociones de signo positivo y/o negativo

46


FIGURA 1Hipótesis de Mediación Dual (MacKenzie et al. 1986)

Pensamientosanuncio

Actitud haciamarca

Actitud haciaanuncio

Pensamientosmarca

Intencióncompra


(COHEN y ARENI, 1991; EREVELLES, 1998). Lasemociones son respuestas provocadas por un estí-mulo, generalmente intensas y duraderas, espe-cialmente cuando queda el recuerdo de emocionespasadas que han sido almacenadas en la memoriay recuperadas en el momento de la exposición(COHEN y ARENI, 1991). Los sentimientos se defi-nen como respuestas generadas por un estímulopero menos intensas y más efímeras que las emo-ciones (AGARWAL y MALHOTRA, 2005). La elec-ción de estas definiciones viene respaldada por laterminología utilizada por distintos autores a lahora de desarrollar y aplicar escalas que midanestas variables (EDELL y BURKE, 1987; MACHLEIT

y EROGLU, 2000; AGARWAL y MALHOTRA, 2005;ALLEN et al., 2005). No consideramos en este tra-bajo el estado de ánimo, pues aunque es una for-ma específica de afecto, para su generación noexiste un desencadenante próximo o estímuloespecífico, a diferencia de lo que ocurre en lascondiciones de nuestro estudio (BIGNÉ y ANDREU,2004).

Encontrar vías y medios para incorporar lasemociones y los sentimientos en la investigaciónsobre el consumidor y el mercado ha constituidoun reto continuo. Se ha atribuido un papel compa-rativamente menos importante a los procesos afec-tivos que a las creencias y evaluaciones de carác-ter utilitario (ALLEN et al., 2005). Esa tendencia seha consolidado a pesar del frecuente uso de alu-siones emocionales en publicidad (ALLEN et al.,1992; MORRIS et al., 2002) y de que en algunostrabajos se ha encontrado una influencia dominan-te de las respuestas emocionales frente a las cog-nitivas (BATRA y HOLBROOK, 1990; COHEN, 1990).

La literatura de marketing ha estudiado exten-samente las respuestas emocionales de los consu-midores hacia los anuncios (EDELL y BURKE,1987; BURKE y EDELL, 1989). Se ha demostradoque las emociones también pueden influir signifi-cativamente sobre la actitud hacia el anuncio yhacia la marca (KEMPF y SMITH, 1998). Reciente-mente, ALLEN et al. (2005) han realizado un estu-dio donde se pone de manifiesto que la informa-ción emocional puede servir como antecedente dela actitud. En su trabajo demuestran que la intro-ducción de la componente emocional incrementael porcentaje de varianza explicada respecto al

caso en que sólo se considera la información cog-nitiva. En esa misma línea, HOYER y MACINNIS

(2004) afirman que las reacciones emocionales,con independencia de la estructura cognitiva, pue-den servir como una vía consistente para generaractitudes favorables, duraderas y resistentes alcambio. En un estudio posterior, FIORE et al.(2005) demuestran que el placer emocional deri-vado de la exposición a una imagen interactivapredice la actitud hacia el establecimiento online.La implicación más inmediata de estos resultadoses que las emociones generadas complementan laelaboración cognitiva llevada a cabo por el sujetoy que estas dos variables, empleadas de formaconjunta, permiten explicar mejor la varianza de laactitud del consumidor. Por tanto, para compren-der adecuadamente de qué factores depende laactitud es necesario recoger información no sóloacerca de los procesos cognitivos sino también delas respuestas emocionales.

2.3. Integración de las respuestas cognitivas yemocionales en un modelo de eficacia dela comunicación a través del sitio web

Aunque históricamente la actitud hacia el pro-ducto o la marca ha sido tratada como una varia-ble unidimensional, advertir que las actitudes soncomplejas y multidimensionales ha conducido alos investigadores en el ámbito del marketing aincluir las emociones derivadas de las experien-cias de consumo en los enfoques funcionales mástradicionales (MANO y OLIVER, 1993). Además,LACZNIAK y TEAS (2002) demostraron que lasmedidas unidimensionales de la actitud hacia elanuncio pueden inflar la relación observada entrela actitud hacia el producto y la intención de com-pra bajo condiciones de alta implicación.

En la pasada década tuvo lugar un cambio sig-nificativo a través del cual se evolucionó desdeuna visión unidimensional hacia una perspectivaen la que se discrimina entre bases cognitivas yafectivas de la actitud (DUBÉ et al., 2003). La com-ponente afectiva, también conocida como dimen-sión hedonista de la actitud (BATRA y AHTOLA,1990), se asocia a las emociones generadas por elestímulo, mientras que la componente cognitiva o

47



utilitaria está relacionada con las creencias y losatributos percibidos del estímulo. Entre los estu-dios pioneros en esta distinción se encuentran losllevados a cabo por BAGOZZI y BURNKRANT (1980y 1985).

En esta misma dirección, y en un intento inicialde medir las múltiples dimensiones de la actitudhacia la marca/producto, BATRA y AHTOLA (1990)establecen que “los consumidores compran bienesy servicios y desempeñan comportamientos deconsumo por dos razones: (1) gratificación afecti-va (hedonista) derivada de los atributos sensoria-les y (2) razones instrumentales o utilitarias”(p.159). Estos autores identifican dos dimensionesde la actitud, hedonista y utilitaria. La componen-te hedonista se asocia a una evaluación del placer.Se asemeja a lo que SCHLINGER (1979) llamadimensión “entretenimiento”, que califica elanuncio en términos de agradabilidad, o a ladimensión “humor” de WELLS et al. (1971), que secentra en la diversión provocada por el anuncio.Por otro lado, la componente utilitaria de la actitudvalora la utilidad del anuncio y el producto. Secorresponde con la dimensión “noticias relevan-tes” de SCHLINGER (1979) y lo que WELLS et al.(1971) denominan factor de “relevancia personal”.No obstante, a pesar de que esta escala ha sido fre-cuentemente utilizada en estudios posteriores a su

publicación y que ha motivado el desarrollo deotras escalas para medir las dimensiones de laactitud, como la propuesta por GUTIÉRREZ (1996,1997), ha resultado problemática en casi todos lostrabajos en que ha sido empleada en términos devalidez y capacidad predictiva (CROWLEY et al.,1992; CHAUDHURI y HOLBROOK, 2001).

Recientemente, VOSS et al. (2003) han desarrolla-do una escala válida, fiable y generalizable paramedir las dimensiones hedonista y utilitaria de lasactitudes del consumidor. Contrastan su nueva esca-la comparando dos modelos alternativos en el con-texto de la Hipótesis de Mediación Dual, pero res-tringiendo el ámbito de estudio a la elaboración cog-nitiva a través de la ruta central. En el primer modeloutilizan la actitud hacia la marca como única varia-ble que precede a la intención de compra, mientrasque en el segundo incluyen las dimensiones hedo-nista y utilitaria de la actitud (escala HED/UT quedesarrollan en su trabajo). La componente hedonis-ta deriva de las sensaciones que provoca el estímuloal que el consumidor es expuesto, mientras la com-ponente utilitaria resulta de los aspectos más funcio-nales asociados a dicho estímulo. Como anteceden-te de la actitud, VOSS et al. (2003) utilizan la varia-ble implicación, dividida en sus componentesafectiva y cognitiva (ZAICHKOWSKY, 1990). La Figu-ra 2 muestra este planteamiento.

48


FIGURA 2Modelos alternativos propuestos por VOSS et al. (2003)

Modelo 1: Modelo de procesamiento a través de la ruta central con una medida unidimensional de laactitud hacia la marca

Modelo 2: Modelo de procesamiento a través de la ruta central con las dimensiones hedonista y utilitariade la actitud

Intención decompra

Implicaciónafectiva

Implicacióncognitiva

Actitud haciala marca

Implicaciónafectiva

Implicacióncognitiva

Dimensiónutilitaria

Dimensiónhedonista

Intenciónde compra

Fuente: VOSS et al. 2003.


El modelo propuesto por VOSS et al. (2003) acu-sa dos carencias clave. En primer lugar, al no con-siderar la actitud hacia la acción de comunicación(ruta periférica) y sus antecedentes, el modelo nopresenta el enfoque global que sería necesariopara comprender el proceso de eficacia de lasacciones de comunicación. En segundo lugar, laelaboración cognitiva y emocional debería sermedida directamente a través de pensamientos yemociones, en lugar de utilizar la implicacióncomo sustituto. De este modo, la medición de losconceptos sería más exacta y no una mera aproxi-mación a los mismos.

Para superar estas debilidades, en esta investi-gación contrastamos un modelo más amplio en elque se utilizan las respuestas cognitivas y emocio-nales como antecedentes de las dimensiones utili-taria y hedonista de la actitud, respectivamente, enel entorno online. Son diversos los estudios queapoyan la concurrencia de los valores hedonista yutilitario en los entornos de compra electrónicos,demostrando que ambos afectan a las respuestasde los consumidores hacia la compra en Internet(HOFFMAN y NOVAK, 1996; HAMMOND et al., 1998;CHILDERS et al., 2001), hacia el producto y hacia elestablecimiento (KOUFARIS et al., 2001/2002; FIO-RE y JIN, 2003).

En este trabajo, incorporamos en un únicomodelo las componentes cognitiva y emocionalque tradicionalmente han sido consideradas pri-mordiales en la eficacia de las acciones de comu-nicación pero que, normalmente, han sido analiza-das de forma independiente (BURKE y EDELL,1989; KEMPF y SMITH, 1998; SICILIA et al., 2005).Para construir este modelo partimos de variosantecedentes. Así, por una parte, tenemos que laHipótesis de Mediación Dual aplicada a un sitioweb predice un efecto directo y positivo de lospensamientos generados por el sitio web y por elproducto sobre la actitud hacia el sitio web y haciael producto, respectivamente (KARSON y FISHER,2005; SICILIA et al., 2005). Por otra parte, SHIMP

(1981) establece que las respuestas cognitivas yafectivas hacia un estímulo concreto afectan a lascomponentes cognitiva y afectiva de la actitudhacia ese mismo estímulo, respectivamente. Entercer lugar, VOSS et al. (2003) miden las dimen-siones hedonista y utilitaria de las actitudes del

consumidor y demuestran que permiten un ajustesuperior al obtenido cuando se trabaja con unavariable unidimensional. Por último, resulta másconveniente medir las respuestas cognitivas yemocionales directamente que recurrir a variablesrelacionadas con ellas, como es el caso de laimplicación.

Esta justificación sobre la presencia de la com-ponente emocional en los modelos de eficacia dela comunicación, unida a la consistencia de losresultados obtenidos en los estudios que trasladanla Hipótesis de Mediación Dual al sitio web, asícomo la correspondencia existente entre el tipo derespuestas que llegan a la mente del individuo ylas dimensiones de la actitud, nos permite plante-ar las primeras cuatro hipótesis. En ellas se esta-blecen, por un lado, las relaciones entre las res-puestas cognitivas suscitadas por el sitio web (Pw)y por el producto (Pp) y la dimensión utilitaria dela actitud hacia el sitio web (Awu) y hacia el pro-ducto (Apu), respectivamente. Por otro lado, y deforma paralela, proponemos un efecto directo delas respuestas emocionales evocadas por el sitioweb (Ew) y por el producto (Ep) sobre la dimen-sión hedonista de la actitud hacia el sitio web(Awh) y hacia el producto (Aph).

H1: Las respuestas cognitivas generadas por elsitio web tienen una influencia positiva sobrela dimensión utilitaria de la actitud hacia elsitio web

H2: Las respuestas emocionales generadas porel sitio web tienen una influencia positivasobre la dimensión hedonista de la actitudhacia el sitio web

H3: Las respuestas cognitivas generadas por elproducto tienen una influencia positiva sobrela dimensión utilitaria de la actitud hacia elproducto

H4: Las respuestas emocionales generadas porel producto tienen una influencia positivasobre la dimensión hedonista de la actitudhacia el producto

La hipótesis de Mediación Dual aplicada almedio Internet predice también un efecto directode la actitud hacia el sitio web sobre los pensa-mientos relacionados con el producto, esto es, un

49



efecto indirecto de la actitud hacia el sitio websobre la actitud hacia el producto a través de lascogniciones generadas por el producto (KARSON yFISHER, 2005; SICILIA et al., 2005). El argumentopara apoyar esta relación es que las reacciones delconsumidor hacia el anuncio influyen sobre supropensión a aceptar lo que se dice del productoen dicho anuncio, es decir, cuanto mejor le hacesentir el anuncio al consumidor, más receptivoestá respecto a su contenido y más probable es quegenere respuestas favorables (MACKENZIE et al.,1986).

Por otra parte, otros estudios basados en losprocesos de condicionamiento clásico han demos-trado que no sólo es posible una transferenciadirecta de afecto, basada en aspectos periféricos,entre el estímulo no condicionado (el anuncio ositio web) y el estímulo condicionado (la marca oproducto), sino que también el condicionamientoclásico puede tener la habilidad de afectar a la rutacentral a través de la formación de creencias acer-ca del estímulo condicionado (KIM et al., 1998).En estas investigaciones se ha puesto de manifies-to que el condicionamiento puede ser un mecanis-mo efectivo para generar cambios en las actitudesdel consumidor a través del cambio en las creen-cias y cogniciones sobre un producto.

En el contexto de nuestro modelo y a partir delos dos planteamientos anteriores, podemos dife-renciar los efectos indirectos de la actitud hacia elsitio web sobre la actitud hacia el producto aten-diendo a la naturaleza de la dimensión de la acti-tud y al tipo de respuesta que llega a la mente delconsumidor. Así, la componente cognitiva de laactitud está asociada con las creencias, evaluacio-nes y atributos relacionados con el estímulo al queel consumidor está expuesto (DUBÉ et al., 2003),luego su enfoque es más informativo, instrumentaly racional. Por tanto, cabe esperar que una dimen-sión utilitaria de la actitud hacia el sitio web másfavorable contribuya a que el individuo desarrollepensamientos también más positivos sobre el pro-ducto ofrecido en dicho sitio web. Del mismomodo, si la componente hedonista de la actitudestá vinculada a los aspectos experienciales y sen-soriales del estímulo, cabe esperar que una dimen-sión hedonista de la actitud hacia el sitio web másfavorable derive también en respuestas emociona-

les más favorables acerca del producto. En conse-cuencia, proponemos que una dimensión utilitaria(hedonista) de la actitud hacia el sitio web másfavorable contribuirá al desarrollo de respuestascognitivas (emocionales) más favorables asocia-das al producto incluido en el sitio web. Este plan-teamiento nos lleva a proponer:

H5: La dimensión utilitaria de la actitud haciael sitio web tiene una influencia positivasobre las respuestas cognitivas generadas porel producto

H6: La dimensión hedonista de la actitud haciael sitio web tiene una influencia positivasobre las respuestas emocionales generadaspor el producto

Además del efecto indirecto de la actitud haciael sitio web sobre la actitud hacia el producto a tra-vés de las cogniciones o pensamientos, los estu-dios sobre la eficacia de las acciones de comuni-cación (MACKENZIE et al., 1986; KARSON y FIS-HER, 2005) se basan en el procesamientoperiférico de la información para plantear unainfluencia directa de las actitudes hacia el vehícu-lo de comunicación (anuncio, sitio web) sobre laactitud hacia el producto o marca. Consideran queel procesamiento periférico tiene lugar cuando elindividuo presta menos atención al contenido delmensaje y más a factores secundarios como pue-den ser una fuente atractiva o un formato singulardel anuncio o sitio web. Es en estos casos cuandose produce una transferencia directa desde la acti-tud hacia el anuncio hasta la actitud hacia el pro-ducto, sin pasar por un procesamiento analítico ysistemático de la información (MACKENZIE et al.,1986). Este proceso de transferencia viene asimis-mo avalado por los estudios centrados en el condi-cionamiento clásico, en los que se establece quedicho condicionamiento es un mecanismo perifé-rico de la formación de la actitud (CACIOPPO et al.,1992). La premisa de la que parten estas investi-gaciones es que el estímulo no condicionado(anuncio o sitio web) provoca una respuesta afec-tiva espontánea, positiva o negativa, que se trans-fiere directamente y sin mayor elaboración al estí-mulo condicionado (marca o producto). En estesentido, al establecer la distinción entre las dimen-

50



siones utilitaria y hedonista de las actitudes (VOSS

et al., 2003), cabe diferenciar también una influen-cia directa de acuerdo a cada componente. Esdecir, la mayor o menor favorabilidad de la dimen-sión utilitaria de la actitud hacia el sitio web setransferirá a la componente utilitaria de la actitudhacia el producto, mientras que la favorabilidad dela dimensión hedonista de la actitud hacia el sitioweb se trasladará de forma directa a la componen-te hedonista de la actitud hacia el producto. Porello, formulamos las siguientes hipótesis:

H7: La dimensión utilitaria de la actitud haciael sitio web tiene una influencia positivasobre la dimensión utilitaria de la actitudhacia el producto

H8: La dimensión hedonista de la actitud haciael sitio web tiene una influencia positivasobre la dimensión hedonista de la actitudhacia el producto

Los modelos de persuasión también establecenuna relación directa entre las actitudes hacia la

marca (o producto) y la intención de compra(MACKENZIE et al., 1986; MINIARD et al., 1990).Esta relación, desagregada considerando lasdimensiones hedonista y utilitaria de las actitudes,ya ha sido contrastada por VOSS et al. (2003). Poreste motivo, no se incorporan como hipótesis averificar en este estudio pero, sin embargo, sí seincluyen las correspondientes relaciones en elmodelo que aparece representado en la Figura 3.

Por último, en distintos trabajos se ha planteadola relación que se establece entre las componentesutilitaria y hedonista de la actitud (OSGOOD et al.,1957). Distintos estudios (BABIN et al., 1994; SWE-ENY y SOUTAR, 2001; VAN DER HEIJDEN et al.,2005) han puesto de manifiesto que las dosdimensiones de la actitud no son independientessino que están correlacionadas, de forma similar alo que se ha demostrado para otros conceptos mul-tidimensionales como el compromiso organizacio-nal (MOWDAY et al., 1979) o la calidad del serviciominorista (DABHOLKAR et al., 1996). Dada la con-sistencia de estudios previos, mantenemos estacorrelación en nuestro modelo.

51


FIGURA 3Modelo propuesto

Pensam.sitio web

Act.utilit.sitio web

Act.hedon.sitio web

Act.utilit.producto

Pensam.producto

Emocionesproducto

Emocionessitio web

Act.hedon.producto

Intencióncompra

H1

H2

H3

H4

H8

H7

H6

H5


El modelo propuesto se presenta en la Figura 3y recoge las relaciones planteadas en las 8 hipóte-sis anteriores, más las correlaciones entre lasdimensiones de la actitud. Fundamentalmente dosson las aportaciones de este modelo. En primerlugar, las relaciones propuestas que se refieren alsitio web no han sido contrastadas en la literaturapreviamente y, en segundo lugar, el resto de rela-ciones, asociadas al producto, no han sido testadasde forma simultánea a las anteriores hasta ahora.Se trata, por tanto, de un modelo de eficacia publi-citaria nuevo en el que se incorporan los pensa-mientos y emociones de los individuos y las dosdimensiones de la actitud.

3. ESTUDIO EMPÍRICO

La formación de la muestra se efectuó a partirdel reclutamiento de individuos jóvenes en unentorno universitario. Se siguió el muestreo noprobabilístico de conveniencia. Dos son los moti-vos que han ocasionado su elección. En primerlugar, se trata de una muestra accesible. En segun-do lugar, esta categoría de usuarios conoce Inter-net y, asimismo, constituye una muestra homogé-nea, característica que es bien valorada cuando setrata de estudios de publicidad (BROWN y STAY-MAN, 1992; COYLE y GOULD, 2002). En total serecogieron 168 encuestas personales de las cuales3 estaban incompletas y fueron eliminadas. Lacomplejidad del cuestionario y su codificaciónson razones adicionales para utilizar una muestrade conveniencia. Además, este tipo de muestra hasido utilizada en estudios recientes como SICILIA

et al. (2005) y BRIÑOL et al. (2003). El tipo de servicio utilizado en esta investiga-

ción es la reserva de viajes a través de Internet porsu adecuación tanto a la muestra como al medio.Utilizamos un sitio web real, www.viajar.com,para evitar la distorsión en el comportamiento quepodría ocasionar un sitio web ficticio.

A su llegada al laboratorio, se entregó a losindividuos un cuestionario, que posteriormentetendrían que completar manualmente, y se lesinformó acerca del protocolo a seguir. En primerlugar, se indicó a los participantes que navegaranpor el sitio web www.viajar.com durante 7 minu-

tos con el objetivo de reservar un viaje a Londrespara el último fin de semana del mes en curso. Eltiempo de exposición se determinó a través de unpretest, que también sirvió para comprobar sitodas las preguntas se comprendían adecuadamen-te. Tras la exposición, los sujetos tuvieron queescribir todos los pensamientos que habían tenidocuando estaban navegando por el sitio. Este proto-colo se conoce como enumeración de pensamien-tos y ha sido utilizado en numerosos trabajos(MACKENZIE et al., 1986; CAMPBELL y KELLER,2003; KARSON y FISHER, 2005; SICILIA et al.,2005). Por otra parte, siguiendo a COULTER (1998),los participantes dieron cuenta de todos los senti-mientos y emociones que habían experimentadodurante la exposición. Al seguir este procedimien-to no se fuerza a los participantes a completar unaescala de posibles emociones, sino que se les con-cede libertad en la respuesta. Otros autores comoHELGESON y URSIC (1994) y PHAM et al. (2001)han utilizado un protocolo similar al expuestoaquí. La diferencia reside en que en estas investi-gaciones se pedía a los participantes que escribie-ran todos los pensamientos que hubieran surgidoen su mente durante el proceso de navegaciónpara, posteriormente, clasificarlos en cognitivos,afectivos y neutros (HELGESON y URSIC, 1994) oen sentimientos hacia el estímulo y evaluacionessobre el mismo (PHAM et al., 2001). A nuestro jui-cio, este procedimiento puede conducir a que lasrespuestas se polaricen en uno de los extremos,emocional o cognitivo, y no se recoja toda la infor-mación relevante. Por ello, decidimos medir cadauna de las respuestas por separado, proporcionan-do las oportunas definiciones a los individuos enel cuestionario (COULTER, 1998).

Atendiendo a las recomendaciones de ROSE etal. (1990), tres jueces independientes ajenos alestudio participaron en la codificación de la infor-mación. Los dos primeros clasificaron tanto lospensamientos como las emociones en positivos,negativos y neutros. El tercer juez se encargó deresolver las discrepancias surgidas entre los dosanteriores. Para valorar la fiabilidad en la catego-rización realizada por los dos primeros jueces, secalculó el porcentaje de acuerdo propuesto porHOLSTI (1969), con el resultado de 89,97%,92,21%, 90,08% y 80,45% para los pensamientos

52



generados por el sitio web y por el producto yemociones generadas por el sitio web y por el pro-ducto, respectivamente. El umbral de aceptabili-dad para este índice se sitúa en el 85%, por lo quepodemos considerar nuestros resultados comoadecuados. En el caso de las emociones, su identi-ficación podría resultar más compleja para los jue-ces, por lo que decidimos suministrarles la escalapropuesta por BURKE y EDELL (1989), integradapor 56 ítems, a fin de facilitar la codificación delas respuestas. Para conocer el número neto de res-puestas cognitivas y emocionales que llegaron a lamente del consumidor, tanto respecto al sitio webpropiamente dicho como en relación a los produc-tos que en él se ofrecen, detraemos del total depensamientos/emociones favorables el número depensamientos/emociones desfavorables (MAC-KENZIE et al., 1986; CAMPBELL y KELLER, 2001).Los enunciados neutros no se consideraron en elcómputo. Posteriormente se recogió informaciónsobre las dimensiones hedonista y utilitaria de laactitud hacia el sitio web y hacia el producto,empleando para ello la escala HED/UT (VOSS etal., 2003), así como la intención de compra(ZHANG, 1996). El experimento completo duróaproximadamente 20 minutos. Para finalizar, serecogió información sobre el nivel de experienciacon el medio Internet (NOVAK et al., 2000) asícomo el grado de conocimiento sobre las reservasde viajes (SMITH y PARK, 1992). Aunque no hemosformulado ninguna hipótesis relacionada con estasvariables, decidimos medirlas para comprobar quelos resultados obtenidos no estaban sesgados porestas características del individuo.

3.1. Calidad de las escalas de medición

Para analizar la calidad de las escalas utiliza-das realizamos un análisis factorial confirmato-

rio (JORËSKOG y SÖRBÖM, 2004). La estimacióna través del método de máxima verosimilitudexige normalidad multivariante, supuesto queno se verificaba para nuestros datos. Para resol-ver este problema, y atendiendo asimismo altamaño muestral, aplicamos el criterio de máxi-ma verosimilitud en combinación con la meto-dología del bootstrapping (FOSS et al., 2003;YUAN y HAYASHI, 2003). El bootstrapping con-siste en tomar la muestra total como población yextraer de ella distintas submuestras aleatoriascon reemplazamiento. En concreto, para esteestudio se tomaron 100 submuestras de 50 ele-mentos cada una. A partir de ellas se obtuvo unamatriz de varianzas-covarianzas que es la queposteriormente utilizamos como matriz deentrada en la estimación de los modelos demedida y estructural.

En primer lugar, estimamos un modelo demedida cuyos resultados se muestran en el Cuadro1. Los índices alcanzaban los valores mínimosexigidos e incluso el test χ2 resulta ser no signifi-cativo al 99%.

Para evaluar la validez convergente seguimos elmétodo propuesto por ANDERSON y GERBING

(1988), que consiste en la estimación de los coefi-cientes estandarizados de cada indicador paraobservar su significatividad. El contraste de la t deStudent alcanzaba valores superiores al valor críti-co 1,96, lo que indicaba que se cumplía este tipode validez. Asimismo, todos los indicadores pre-sentaban valores superiores a 0,50 en SMC, aexcepción de uno de los ítems de la dimensiónhedonista de la actitud hacia el sitio web y otro dela dimensión utilitaria de la actitud hacia el pro-ducto. Decidimos mantenerlos en el modelo por-que eran ítems incluidos en la escala desarrolladapor VOSS et al. (2003), referencia básica de nues-tro estudio, y se situaban por encima del valor crí-tico de 0,40.

53



Para analizar la consistencia interna de lasvariables, utilizamos dos medidas: la fiabilidadcompuesta (ρε), que constituye una medida simi-lar al coeficiente alpha, y la varianza extraída(AVE), que estima la cantidad de varianza captadapor la medida de un constructo en relación al errorde medida aleatorio. Se considera que un valor deρ- superior a 0,60 y una AVE igual o superior a0,50 es indicativo de consistencia interna (BAGOZ-ZI y YI, 1988). Todos los conceptos de nuestromodelo superaban estos valores. Por tanto, se con-firmó que todas las escalas presentaban consisten-cia interna.

Para finalizar, evaluamos la validez discrimi-nante, que asegura que cada escala de mediciónrepresenta a su respectiva variable latente y queningún ítem contribuye significativamente a más

de una variable latente. Como primera medida devalidez discriminante, comprobamos que lascorrelaciones entre las variables latentes eran sig-nificativamente menores que uno. Se calcularonlos intervalos de confianza de cada correlacióncomo los ϕ-valores ± 2 veces el error estándar.Ninguno de los intervalos incluía la unidad lo queconfirma que las escalas de medida empleadasmiden conceptos teóricos diferentes. La segundaaproximación para comprobar la validez discrimi-nante es un test sugerido por FORNELL y LARCKER

(1981). Existe este tipo de validez si el valor de lavarianza media extraída por el concepto subyacen-te es mayor que la varianza compartida, es decir, elvalor de _ al cuadrado. Todas las variables satisfa-cían esta condición, es decir, presentaban validezdiscriminante.

54


CUADRO 1Resultado del modelo de medida (N=165) y validez de las escalas

VARIABLE ITEM λx λx c.e. t SMC ρε AVE α

awu P20701 1,15 0,79 11,55 0,62 0,86 0,68 0,86P20702 1,18 0,91 14,10 0,82P20703 0,92 0,76 10,97 0,58

awh P20704 0,99 0,67 9,10 0,45 0,81 0,60 0,80P20705 0,84 0,79 11,21 0,62P20706 1,18 0,85 12,39 0,72

apu P20801 0,81 0,72 9,72 0,51 0,82 0,61 0,76P20802 0,88 0,76 10,45 0,57P20803 0,68 0,66 8,81 0,44

aph P20804 1,25 0,86 13,31 0,74 0,88 0,71 0,88P20805 1,18 0,87 13,58 0,76P20806 0,96 0,79 11,64 0,62

ic P20807 1,21 0,87 13,55 0,76 0,89 0,74 0,90P20808 1,24 0,88 13,76 0,77

P20809 1,13 0,82 12,49 0,68

BONDADDEL

AJUSTE

χ2 (80) = 110,48 (p = 0,015)AGFI = 0,88 GFI = 0,92CFI = 0,99 SRMR = 0,036

RMSEA = 0,048 NNFI = 0,99

awu=dimensión utilitaria de la actitud hacia el sitio web, awh=dimensión hedonista de la actitud hacia elsitio web, apu=dimensión utilitaria de la actitud hacia el producto, aph=dimensión hedonista de la actitudhacia el producto, ic=intención de compra.


3.2. Estimación del modelo estructural y contraste de hipótesis

Estimamos el modelo de ecuaciones estructura-les aplicando el método de máxima verosimilitudy tomando como matriz de entrada la matriz de

varianzas-covarianzas obtenida con el procedi-miento del bootstrapping. El Cuadro 2 muestra losdatos correspondientes al ajuste global del mode-lo estructural, que alcanzaban niveles aceptablesen los estadísticos relevantes.

55


CUADRO 2Bondad del ajuste del modelo estructural

Estadísticos Muestra

_2 _2 (143)=226,03; p=0,0

g.l. 143_2/g.l. 1,58GFI 0,87

RMSEA 0,06SRMR 0,11

CFI 0,97NNFI 0,97

Tras comprobar que los valores obtenidos enlos índices del modelo estructural avalaban nues-tro planteamiento, procedimos al contraste de las

hipótesis propiamente dichas. En la Figura 4 semuestran los resultados obtenidos.

FIGURA 4Resultados del modelo estructural estimado

*** Significatividad al 99%

Pensam.sitio web

Act.utilit.sitio web

Act.hedon.sitio web

Act.utilit.producto

Pensam.producto

Emocionesproducto

Emocionessitio web

Act.hedon.producto

Intencióncompra

0,17***(0,04)

0,37***(0,10)

0,26***(0,09)

0,70***(0,12)

0,65***(0,07)

0,25***(0,08)

0,24***(0,06)

0,27***(0,10)

0,58***(0,14)

0,19***(0,07)

0,05***(0,07)

0,38***(0,06)


La primera hipótesis proponía que los pensa-mientos netos generados por el sitio web tendríanun efecto positivo sobre la dimensión utilitaria dela actitud hacia ese sitio web. Esta predicción seconfirma (γ=0,38; S.E.=0,06), lo que indica quecuanto más favorable es el procesamiento que seproduce en la mente del consumidor respecto alsitio web, más favorable es la componente instru-mental hacia el mismo.

La segunda hipótesis establecía que las emocio-nes netas generadas por el sitio web influiríanpositivamente sobre la actitud hedonista haciadicho sitio. Este efecto directo también se confir-ma (γ=0,19; S.E.=0,07), con lo que podemos decirque las respuestas emocionales netas que experi-menta el individuo repercuten positivamente sobrela dimensión sensorial de la actitud hacia el sitio.

La hipótesis tercera también resulta ser signifi-cativa, de modo que los pensamientos netos susci-tados por el producto ofertado en www.viajar.comtienen un efecto directo y positivo sobre la dimen-sión utilitaria o instrumental de la actitud hacia elproducto (β=0,17; S.E.=0,04). Sin embargo, nohemos encontrado una relación significativa entrelas emociones netas generadas por el producto y ladimensión hedonista de la actitud hacia el produc-to (β=0,05; S.E.=0,07). Se rechaza, pues, la hipó-tesis cuarta.

Para la formulación de las hipótesis quinta ysexta nos hemos apoyado en el efecto indirectoque ejerce la actitud hacia el sitio web sobre laactitud hacia el producto. De nuevo, las relacionesson significativas, lo que nos permite afirmar quela dimensión utilitaria de la actitud hacia el sitioweb influye positivamente sobre los pensamientosnetos generados por el producto que llegan a lamente del consumidor (β=0,37; S.E.=0,10), mien-tras que, paralelamente, la dimensión hedonista dela actitud hacia el sitio web tiene un efecto positi-vo sobre las emociones netas suscitadas por elproducto en la mente del individuo (β=0,26;S.E.=0,09).

Las hipótesis séptima y octava se ocupan de larelación directa que se establece entre la actitudhacia el sitio web y hacia el producto. Así, se con-firma, por una parte, que cuanto más favorable esla dimensión utilitaria de la actitud hacia el sitioweb, más favorable es también la dimensión utili-

taria de la actitud hacia el producto (β=0,65;S.E.=0,07). Por otra parte, cuanto más favorable esla dimensión hedonista de la actitud hacia el sitioweb, más favorable es la dimensión hedonista dela actitud hacia el producto (β=0,70; S.E.=0,12).Es decir, se produce una transferencia directa através de la llamada ruta periférica (PETTY y CAC-CIOPO, 1981) desde la actitud hacia el vehículo dela comunicación, el sitio web, hasta la actitudhacia el producto, de acuerdo a las componentesque hemos estado diferenciando.

Por último, respecto a la correlación entre lasdimensiones utilitaria y hedonista de la actitud queincluímos en nuestro modelo, se obtienen coefi-cientes significativos tanto para el sitio web(ψ=0,27; S.E.=0,10) como para el producto(ψ=0,24; S.E.=0,06). Por tanto, no se trata decomponentes independientes sino relacionadas.En nuestro análisis mantuvimos esta correlaciónentre variables dependientes puesto que venía ava-lada por la literatura. No obstante, contrastamosasimismo el modelo sin permitir la correlaciónentre las dimensiones utilitaria y hedonista. Elresultado fue un peor ajuste en el que los índicesmás relevantes alcanzaban valores inferiores a losque presentaba el modelo con correlaciones(χ2=242,48; g.l.=145; GFI=0,86; RMSEA=0,06;SRMR=0,16; CFI=0,97; NNFI=0,96).

Por otra parte, una de las bases teóricas sobrelas cuales se apoya esta investigación es la Hipó-tesis de Mediación Dual. Recientemente, KARSON

y FISHER (2005) han propuesto una revisión yampliación de ese planteamiento en el contextoonline y han encontrado un efecto directo de laactitud hacia el sitio web sobre la intención decompra. Justifican esta relación en el hecho de quela actitud hacia el sitio web recoge evaluacionesno vinculadas al producto o marca, de modo queno quedan reflejadas en la actitud hacia el produc-to pero, no obstante, son relevantes en la forma-ción de la intención de compra. Por este motivo, ya pesar de que no formulamos estas hipótesis ennuestro modelo, decidimos comprobar si los resul-tados de KARSON y FISHER (2005) se verificabanpara nuestros datos. Los resultados obtenidos parael modelo estructural no mejoran significativa-mente el modelo. La comparación a partir delcambio en chi-cuadrado entre nuestro modelo y el

56



que incluye estas dos nuevas relaciones nos lleva aconcluir que el primero presenta un nivel de ajus-te superior, en la medida en que la disminuciónque se produce en este estadístico resulta no sersignificativa (∇χ 2=1,04; ∆g.l.=2; p>0,10). Portanto, nuestros resultados no apoyan las conclu-siones de KARSON y FISHER (2005).

4. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

Del contraste de nuestro modelo se desprendeque las respuestas que llegan a la mente del con-sumidor cuando está expuesto a un estímulo, yasea el sitio web o el producto, no sólo son cogniti-vas (pensamientos) sino también emocionales.Obviar esta realidad conduce a una miopía en elplanteamiento de la investigación que limita losresultados y la capacidad explicativa de los mode-los. Se supera pues el paradigma cognitivo, que haprevalecido en los modelos propuestos hasta aho-ra en marketing, para reducir la proporción devarianza pendiente de explicación en los plantea-mientos convencionales. Asimismo, se ha acome-tido el reto de incorporar la vertiente emocional enlos estudios sobre el comportamiento del consu-midor, siguiendo las recomendaciones de trabajosrecientes (HOYER y MACINNIS, 2004; ALLEN et al.2005). Además, ambos tipos de respuestas ejercenuna influencia significativa sobre la favorabilidadde la actitud del consumidor hacia el estímulo(KEMPF y SMITH, 1998; SICILIA et al., 2005).

Por otra parte, a nuestro juicio, a pesar de quedistintos autores han intentado recoger las dimen-siones hedonista y utilitaria de la actitud medianteel desarrollo de diferentes escalas (BATRA y AHTO-LA, 1990; VOSS et al., 2003), en ningún caso esadistinción se había incorporado a un modelo com-pleto de eficacia en la comunicación, es decir, sudesempeño no había sido testado a nivel global.Sin embargo, en nuestro trabajo hemos cubiertoesa laguna con éxito. Así, hemos confirmado, enprimer lugar, que las componentes utilitaria yhedonista de la actitud se integran adecuadamenteen el modelo como indicadores de la eficacia de lacomunicación a través de un sitio web y permitencaptar de forma más completa y precisa las eva-luaciones que el consumidor efectúa acerca del

estímulo al que ha estado expuesto. En segundolugar, hemos confirmado que existe una correla-ción significativa entre ellas, en consonancia coninvestigaciones previas (SWEENY y SOUTAR, 2001;VAN DER HEIJDEN et al., 2005).

Destacable resulta también la correspondenciaque se establece entre las respuestas cognitivas yemocionales del consumidor y las dimensiones dela actitud. Las respuestas cognitivas hacia el sitioweb preceden a la dimensión utilitaria hacia dichositio, mientras que las respuestas emocionales tie-nen un efecto directo sobre la dimensión hedonis-ta (SHIMP, 1981). En relación a la actitud hacia elproducto, concluimos que su componente utilita-ria está influida por las respuestas cognitivas gene-radas por el producto así como por la dimensiónutilitaria de la actitud hacia el sitio web, en conso-nancia con el patrón establecido en la Hipótesis deMediación Dual en el entorno virtual (KARSON yFISHER, 2005). De este modo, tanto la ruta perifé-rica como la ruta central de procesamiento estánimplicadas en la formación de esta componente dela actitud hacia el producto. Sin embargo, la rela-ción entre las respuestas emocionales y la dimen-sión hedonista no se verifica. Una posible razónpara que no se confirme este efecto directo puedeestar relacionado con el tipo de producto quehemos utilizado como estímulo. Al tratarse de lareserva de un viaje, los consumidores no puedenexperimentar directamente el servicio que estánbuscando, por lo que la capacidad para evocaremociones puede verse limitada y diferida en eltiempo hasta que efectivamente disfruten del via-je. Una explicación alternativa puede residir en elhecho de que el comportamiento de los individuosestá guiado por el objetivo que se les ha fijado. Esdecir, la ausencia de motivos emocionales en lacompra del producto puede haber sido consecuen-cia del tipo de navegación y del objetivo fijado alos sujetos en dicha navegación. Así, aunque se lespide que reserven un viaje, los sujetos son cons-cientes de que no van a realizar ningún viaje, sinoque es un fin simulado, un objetivo ficticio. Enconsecuencia, es posible que no se generen emo-ciones o que las emociones generadas no contri-buyan a una dimensión hedonista de la actitud másfavorable. De este modo, la componente hedonis-ta de la actitud hacia dicho producto viene deter-

57



minada únicamente por su equivalente en la acti-tud hacia el sitio web, siguiendo la ruta periféricade procesamiento, de modo que el individuo tras-lada directamente las evaluaciones de carácterexperiencial realizadas acerca del sitio web que havisitado a sus correspondientes referidas al pro-ducto (PETTY y CACIOPPO, 1981).

5. CONCLUSIONES

En este trabajo hemos propuesto y demostradoun modelo que considera las respuestas tanto cog-nitivas como emocionales para poder comprenderla conducta de los consumidores en un entornoonline. Además de los resultados ya comentadosen líneas anteriores, de la introducción de la com-ponente emocional se desprende una aportaciónadicional, de carácter metodológico: la operaciona-lización de las emociones siguiendo un protocoloparalelo al utilizado tradicionalmente para los pen-samientos o cogniciones. Salvamos de este modouno de los principales escollos vinculados a laincorporación de las emociones a los modelos decomunicación: la medición. Asimismo, superamoslas deficiencias asociadas a las escalas previas quemedían las dimensiones de la actitud al incorporaren nuestro modelo la escala propuesta por VOSS etal. (2003), más precisa, válida y fiable.

Los resultados obtenidos en este trabajo tam-bién nos permiten derivar implicaciones inmedia-tas para la gestión comercial de la empresa. Así,los responsables de marketing pueden evaluar deforma más precisa la eficacia de sus acciones decomunicación a través de sus sitios web. Identifi-car el tipo de respuestas que llegan a la mente delconsumidor durante la navegación les puede darindicaciones sobre cuáles han sido los factoresfundamentales que han contribuido al éxito o fra-caso de sus estrategias. La importancia relativa decada una de las componentes les proporcionaráclaves acerca de la conveniencia de introducir estí-mulos emocionales o cognitivos en el mensaje quedesean transmitir a su público objetivo. Así, si elconsumidor concede más importancia y, en conse-cuencia, presta más atención a la componenteemocional, las acciones de comunicación habránde evocar sentimientos positivos que el consumi-

dor asocie con el sitio web de la empresa y con eluso del producto, ya que esta componente tendráun mayor peso sobre las actitudes y la intención decompra y, en definitiva, sobre la eficacia en lacomunicación. Sin embargo, cuando se presente lasituación inversa, esto es, cuando la influencia dela dimensión cognitiva sea más importante que laemocional, resultará más conveniente suministraruna mayor cantidad de información relevante yoportuna que estimule el procesamiento del con-sumidor. Las empresas también pueden aprove-char los resultados de nuestro estudio en sentidocontrario, es decir, en lugar de dejar que sean laspreferencias del consumidor las que guíen el con-tenido del mensaje a emitir, preferencias que, enocasiones, pueden ser difíciles de identificar, lapropia empresa puede definir una postura a prioriy favorecer el surgimiento de un determinado tipode respuestas. Así, habida cuenta de que las res-puestas emocionales y cognitivas influyen sobre elproceso de formación de actitudes del consumi-dor, los responsables de marketing pueden incen-tivar una u otra dimensión. De este modo, induci-rán un mayor número de emociones si la empresaemite un mensaje que estimule al consumidor, cre-ando un entorno experiencial que favorezca el sur-gimiento de sentimientos y sensaciones. Sinembargo, si el mensaje se centra más en transmitirinformación útil, oportuna y práctica al usuario,entonces serán los pensamientos, respuestas máselaboradas y sistemáticas, los que afloren.

Estas decisiones acerca del contenido del men-saje deben ser coherentes en dos sentidos. En pri-mer lugar, demostrado el efecto positivo y directoque ejercen cada una de las componentes de laactitud hacia el sitio web sobre sus equivalentes enla actitud hacia el producto, los responsables demarketing han de procurar que las evaluaciones alas que conducen cada uno de los estímulos siganla misma dirección para evitar que el consumidorperciba contradicción entre ellas y, en consecuen-cia, muestre un actitud desfavorable. Así, porejemplo, si el producto ofrecido va dirigido a jóve-nes que desean divertirse, el sitio web puede serdesenfadado, con imágenes interactivas, etc. Por elcontrario, si el producto está destinado a altos eje-cutivos, el sitio web podría ser más sobrio, menoscolorista, etc. En segundo lugar, también hemos

58



comprobado que existe una correlación positivaentre las dimensiones utilitaria y hedonista de laactitud, de manera que el contenido de carácterinstrumental o práctico del mensaje que emite laempresa debe estar en consonancia con el conteni-do más sensorial o emocional para no generardisonancia en el consumidor y, por tanto, una res-puesta desfavorable.

Al igual que sucede en la mayoría de trabajosde investigación, el presente estudio adolece deciertas limitaciones que, sin duda, deben serobservadas. En primer lugar, la muestra seleccio-nada, a pesar de su conveniencia, puede presentarproblemas para la generalización de los resulta-dos, ya que el nivel de experiencia con el medioInternet es mayor que el de la población general.No obstante, la muestra presenta un rango deexperiencia amplio. Además la propia evoluciónde Internet tiende a diluir estas diferencias. Amedida que transcurra el tiempo, este medio esta-rá presente en un mayor número de hogares y, ade-más, se producirá un cambio generacional desdeel nacimiento de Internet que reducirá las distan-cias entre los distintos colectivos. En segundolugar, sólo utilizamos una categoría de producto,por lo que los resultados podrían haber sido dife-rentes al emplear otro tipo de bienes.

Por último, nuestro trabajo constituye un puntode partida para futuras líneas de investigación. Enprimer lugar, dado que las características delmedio Internet son distintas a las de los mediostradicionales, sería interesante analizar la influen-cia de esas características diferenciadoras delmedio Internet así como del propio diseño web enlos procesos de comunicación (ZVIRAN et al.2006). También se podría estudiar el papel quejuegan las características personales del individuo(habilidad para la navegación por Internet, actitudhacia Internet en general,…) en la eficacia de lacomunicación. Por otro lado, se ha comprobadoque la tasa de compra efectiva en el entorno onli-ne es muy baja, a pesar de que la actitud y la inten-ción de compra de los consumidores potencialeses favorable. De este modo, sería conveniente ave-riguar cuáles son los motivos que generan ese dis-tanciamiento entre las intenciones que declara elconsumidor y el comportamiento final que pre-senta.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AGARWAL, J. y MALHOTRA, N.K. (2005), “An Inte-grated Model of Attitude and Affect: Theoreti-cal Foundation and an Empirical Investigation”,Journal of Business Research, 58, 483-493.

AGEMDI: Asociación de Agencias de MarketingDirecto e Interactivo (2003), “IV Estudio sobreel Marketing y la Publicidad en Medios Interac-tivos”. Disponible en: http://www.agemdi.es

AIMC: Asociación para la Investigación deMedios de Comunicación (2006), “Audienciade Internet”, Febrero-Marzo. Disponible en:http://www.aimc.es

ALLEN, C.T., MACHLEIT, K.A., KLEINE, S.S. yNOTANI, A.S. (2005), “A Place for Emotion inAttitude Models”, Journal of Business Rese-arch, 58, 494-499.

ALLEN, C.T., MACHLEIT, K.A. y KLEINE, S.S.(1992), “A Comparison of Attitudes and Emo-tions as Predictors of Behavior at DiverseLevels of Behavioral Experience”, Journal ofConsumer Research, 18 (Marzo), 493-504.

ANDERSON, J.C. y GERBING, D.W. (1988), “Struc-tural Equation Modeling in Practice: A Reviewand Recommended Two-Step Approach”, Psy-chological Bulletin, 103(3), 411-423.

BABIN, B.J.; DARDEN, W.R. y GRIFFIN, M. (1994),“Work and/or Fun: Measuring the Hedonic andUtilitarian Shopping Value”, Journal of Consu-mer Research, 20, 644-656.

BAGOZZI, R. P. y YI, Y. (1988), “On the Evalua-tion of Structural Equation Models”, Journalof the Academy of Marketing Science, 16(1),74-94.

BAGOZZI, R.P. y BURNKRANT, R.E. (1985), “Attitu-de Organization and the Attitude-BehaviorRelation: A Reply to Dillon and Kumar”, Jour-nal of Personality and Social Psychology,49(1), 47-57.

BAGOZZI, R.P. y BURNKRANT, R.E. (1980), “SingleComponents Versus Multicomponent Modelsof Attitude: Some Cautions and Contingenciesfor their Use”, Advances in Consumer Rese-arch, 7, 339-344.

BATRA, R. y AHTOLA, O.T. (1990), “Measuring theHedonic and Utilitarian Sources of ConsumerAttitudes”, Marketing Letters, 2(2), 159-170.

59



BATRA, R. y HOLBROOK, M.B. (1990), “Develo-ping a Typology of Affective Responses toAdvertising: a Test of Validity and Reliability”,Psychology and Marketing, 7, 11-25.

BAUER, H.H.; GRETHER, M. y LEACH (2002),“Building Customer Relations over the Inter-net”, Industrial Marketing Management, 31,155-163.

BERTHON, P., PITT, L. y WATSON, R.T. (1996), “Re-Surfing the Web: Research Perspective on Mar-keting Communication and Buyer Behavior onthe World Wide Web”, International Journal ofAdvertising, 15(9), 287-301.

BIGNÉ, J.E. y ANDREU, L. (2004), “Emociones,Satisfacción y Lealtad de Visitantes de MuseosInteractivos”, Revista Europea de Dirección yEconomía de la Empresa, 14(2), 177-190.

BRIÑOL, P.; PETTY, R.E. y TORMALA, Z.L. (2003),“Self-validation of Cognitive Responses toAdvertisements”, Journal of Consumer Rese-arch, 31, 559-573.

BROWN, S.P. y STAYMAN, D. (1992), “Antecedentsand Consequences of Attitude toward the Ad: aMeta-analysis”, Journal of Consumer Rese-arch, 9(1),34-51.

BRUNER II, G.C. y KUMAR, A. (2000), “Web Com-mercials and Advertising Hierarchy-of-Effects”, Journal of Advertising Research,40(1/2), 35-42.

BURKE, M.C. y EDELL, J. (1989), “The Impactof Feelings on Ad-based Affect and Cogni-tion”, Journal of Marketing Research, 26(1),69-83.

CACIOPPO, J.T., MARSHALL-GOODELL, B.S., TASSI-NARY, L.G. y PETTY, R.E. (1992), “RudimentaryDeterminants of Attitudes: Classical Conditio-ning Is More Effective When Prior Knowledgeabout the Attitude Stimulus is Low than High”,Journal of Experimental Social Psychology, 28,207-233.

CAMPBELL, M.C. y KELLER, K.L. (2003), “BrandFamiliarity and Advertising RepetitionEffects”, Journal of Consumer Research, 30(2),292-304.

CAMPBELL, M.C. y KELLER, K.L.(2003), “TheModerating Effect of Brand Knowledge onAdvertising Repetition Effects”, Journal ofConsumer Research, 31, 559-573.

CHAUDHURI, A. y HOLBROOK, M.B. (2001), “TheChain of Effects from Brand Trust and BrandAffect to Brand Performance: the Role of BrandLoyalty”, Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

CHILDERS, T.L., CARR, C.L., PECK, J. Y CARSON, S.(2001), “Hedonic and Utilitarian Motivationsfor Online Retail Shopping Behavior”, Journalof Retailing, 77, 511-535.

CHUNG, H. y ZHAO, X. (2004), “Effects of Percei-ved Interactivity on Website Preference andMemory: Role of Personal Motivation”, Jour-nal of Computer-Mediated Communication,10(1). Disponible como chung.html enhttp://jcmc.indiana.edu/vol10/issue1/

COHEN, J.B. y ARENI, C.S. (1991), “Affect and Con-sumer Behavior”, en Handbook of ConsumerBehavior, A. Robertson y H. Kassarjian, Eds.,Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 183-240.

COHEN, J.B. (1990), “Attitude, Affect and Consu-mer Behaviour”, en Affect and Social Behavior,Moore, B.S. e Isen, A.M., Eds., CambridgeUniversity Press, New York, 152-206.

COULTER, K.S. (2005), “An Examination of Quali-tative vs. Quantitative Elaboration LikelihoodEffects”, Psychology and Marketing, 22(1), 31-49.

COULTER, K.S. (1998), “The Effects of AffectiveResponses to Media Context on AdvertisingEvaluations”, Journal of Advertising, 27(4), 41-51.

COYLE, J.R. y GOULD, S.J. (2002), “How Consu-mers Generate Clickstreams through Web Sites:An Empirical Investigation of Hypertext, Sche-ma, and Mapping Theoretical Explanations”,Journal of Interactive Advertising, 2(2). Dispo-nible en http://jiad.org

CROWLEY, A.E., SPANGENBERG, E.R. y HUGHES,K.R. (1992), “Measuring the Hedonic and Uti-litarian Dimensions of Attitudes toward ProductCategories”, Marketing Letters, 3(3), 239-249.

DABHOLKAR, P.A.; D.I. THORPE y J.O. RENTZ

(1996), “A Measure of Service Quality forRetail Stores: Scale Development and Valida-tion”, Journal of the Academy of MarketingScience, 24(1), 3-16.

DREZE, X., y ZUFRYDEN, F. (1998), “Is InternetAdvertising Ready for Prime Time?” Journal ofAdvertising Research, 38(3), 7-18.

60



EDELL, J. y BURKE, M.C. (1987), “The Power ofFeelings in Understanding AdvertisingEffects”, Journal of Consumer Research, 14(3),421-433.

EREVELLES, S. (1998), “The Role of Marketing inMarketing”, Journal of Business Research, 42,199-215.

FIORE, A.M., JIN, H.J. y KIM, J. (2005), “For Funand Profit: Hedonic Value from Image Interac-tivity and Responses toward an Online Store”,Psychology and Marketing, 22(8), 669-694.

FIORE, A.M. y JIN, H.J. (2003), “Influene of ImageInteractivity on Approach Responses towars onOnline Retailer”, Internet Research: ElectronicNetworking Applications and Policy, 13, 38-48.

FORNELL, C. y LARCKER, D.F. (1981), “EvaluatingStructural Equation Models with UnobservableVariables and Measurement Error”, Journal ofMarketing Research, 18(1), 39-50.

FOSS, K. FOSS, N.J. y VÁZQUEZ-VICENTE, X.H.(2003), “Tying the Manager’s Hands”: HowFirms Can Make Credible Commitments thatMake Opportunistic Managerial InterventionLess Likely”, Danish Research Unit for Indus-trial Dynamics, Working Paper, 3-10.

GARDIAL, S.F., SCHUMANN, D.W., PETKUS, E.,SMITH, JR. y R. (1993), “Processing andRetrieval of Inferences and DescriptiveAdvertising Informatin: The Effects of Mes-sage Elaboration”, Journal of Advertising,22(2), 25-34.

GUTIÉRREZ, A.M. (1997), “Desarrollo de Escalasde Medición de los Componentes de la Actitudhacia la Marca”, Investigación y Marketing, 55,14-23

GUTIÉRREZ, A.M. (1996), “Los Componentes de laActitud hacia la Publicidad: Un Estudio Empí-rico”, Revista Europea de Dirección y Econo-mía de la Empresa, 5 (2), 33-44.

HAMMOND, K., MCWILLIAM, G. y DÍAZ, A.N.(1998), “Fun and Work on the Web: Differencesin Attitude Between Novices and ExperiencedUsers”, Advances in Consumer Research, 25,372-378.

HELGESON, J.G. y URSIC, M.L. (1994), “The Roleof Affective and Cognitive Decision-Makingprocesses During Questionnaire Completion”,Psychology and Marketing, 11(5), 493-510.

HOFFMAN, D. y NOVAK, T.P. (1996), “Marketing inHypermedia Computer-mediated Environ-ments: Conceptual Foundations”, Journal ofMarketing, 6(3), 50-68.

HOLBROOK, M.B. y BATRA, R. (1987), “Assessingthe Role of Emotions as Mediators of Consu-mer Responses to Advertising”, Journal ofConsumer Research, 14(December), 404-420.

HOLSTI, O.R. (1969), “Content análisis for theSocial Sciences and Humanities”, Reading,MA: Addison-Wesley

HOYER, W.D., y MACINNIS, D.J. (2004), ConsumerBehavior. Ed. Houghton Mifflin Company,160-161.

HWANG, J.S., MCMILLAN, S.J. y LEE, G. (2003),“Corporate Web Sites as Advertising: an Analy-sis of Function, Audience, and Message Stra-tegy”, Journal of Interactive Advertising, 3(2).Disponible en http://jiad.org/vol3/no2/mcmi-llan/index.htm

IZARD, C.E. (1977), Human Emotions, Plenum,New York.

JORËSKOG, K. y SÖRBÖM, D. (2004), Lisrel 8:User’s reference guide (2nd ed.), Chicago:Scientific Software International.

KARSON, E.J. y FISHER, R.J. (2005), “Reexaminingand Extending the Dual Mediation Hypothesisin an On-line Advertising Context”, Psychologyand Marketing, 22(4), 333-351.

KEMPF, D.S. y SMITH, R.E. (1998), “ConsumerProcessing of Product Trial and the Influence ofPrior Advertising: a Structural ModelingApproach”, Journal of Marketing Research,35(3), 325-338.

KIM, J., LIM, J. y BHARGAVA, M. (1998), “The Roleof Affect in Attitude Formation: A ClassicalConditioning Approach”, Journal of the Aca-demy of Marketing Science, 26,

KOUFARIS, M., KAMBIL, A. y LABARBERA, P.A.(2001/2002), “Consumer Behavior in Web-BasedComerse: An Empirical study”, InternationalJournal of Electronic Commerce, 6, 115-138.

LACZNIAK, R.N. y TEAS, K. (2002), “ContextEffects in the Measurement of Attitude towardthe Advertisement”, Journal of Current Siguesand Research in Advertising, 24(1), 11-24.

LEE, B., HONG, J. y LEE, W. (2004), “How Attitu-de toward the Web Site Influences Consumer

61



Brand Choice and Confidence while ShoppingOn-line”, Journal of Computer-Mediated Com-munication, 9(2). Disponible como lee.html enhttp://jcmc.indiana.edu/vol9/issue2/

LIN, I.Y. (2004), “Evaluating a Servicescape: TheEffect of Cognition and Emotion”, HospitalityManagement, 23, 163-178.

LORD, K.R., LEE, M.S. y SAUER, P.L. (1995), “TheCombined Influence Hypothesis: Central andPeripheral Antecedents of Attitude toward theAd”, Journal of Advertising, 24(1), 73-85.

MACHLEIT, K.A. y EROGLU, S.A. (2000), “Descri-bing and Measuring Emotional Response toShopping Experience”, Journal of BusinessResearch, 49, 101-111.

MACÍAS, W. (2003), “A Preliminary StructuralEquation Model of Comprensión and Persua-sión of Interactive Advertising Brand WebSites”, Journal of Interactive Marketing, 3(2).Disponible como macias/index.htm en:http://jiad.org/vol3/no2/

MACKENZIE, S.B., LUTZ, R.J. y BELCH, G.E.(1986), “The Role of Attitude toward the Ad asa Mediator of Advertising Effectiveness: A Testof Competing Explanations”, Journal of Mar-keting Research, 23, 130-143.

MACINNIS, D.J. y JAWORSKI, B. (1989), “Informa-tion Processing from Advertisements: Towardan Integrative Framework”, Journal of Marke-ting, 53(4), 1-23.

MANO, H. y OLIVER, R.L. (1993), “Assessing theDimensionality and Structure of the Consump-tion Experience: Evaluation, Feeling, and Satis-faction”, Journal of Consumer Research, 20(3),451-466.

MINIARD, P.W., BHATLA, S. y ROSE, R.L. (1990),“On the Formation and Relationship of Ad andBrand Attitudes: An Experimental and CausalAnalysis”, Journal of Marketing Research,27(3), 290-303.

MORRIS, J.D., WOO, C., GEASON, J.A. y KIM, J.(2002), “The Power of Affect: Predicting Inten-tion”, Journal of Advertising Research, 42(3),7-17.

MOWDAY, R.R.; STEERS, R.M. y PORTER, L.W.(1979), “The Measurement of OrganizationalCommitent”, Journal of Vocational Behavior,14 (April), 224-247.

NORDHIELM, C.L. (2002), The Psychology of MenuSelection: Designing Cognitive Control at theHuman/Computer Interface, Editorial AblexPublishing Corpotation, UK.

NOVAK, T.P., HOFFMAN, D.L. y YUNG, Y. (2000),“Measuring the Customer Experience in OnlineEnvironments: a Structural Modeling Appro-ach”, Marketing Science, 19(1), 22-42-

OSGOOD, C.E.; SUCI, G.J. y TANNENBAUM, P.H.(1957), “The Measurement of Meaning”, Urba-na, Illionois: University of Illinois Press.

PAVLOU, P.A. y STEWART, D.W. (2000), “Measuringthe Effects and Effectiveness of InteractiveAdvertising: a Research Agenda”, Journal ofInteractive Advertising, 1(1). Disponiblehttp://jiad.org/vol1/no1/pavlou/index.html

PETERSON, R.A. y MERINO, M.C. (2003) “Consu-mer Information Search Behaviour and theInternet”, Psychology and Marketing, 20(2),99-121.

PETTY, R.E. y CACIOPPO, J.T. (1981), “Attitudesand Persuasion: Classic and ContemporaryApproaches”, Dubuque, IA: Wm C. Brown.

PHAM, M.T., COHEN, J.B., PRACEJUS, J.W. Y HUG-HES, G.D. (2001), “Affect Monitoring and thePrimacy of Feelings”, Journal of ConsumerResearch, 28(September),167-184.

PUTREVU, S. y LORD, K.R. (2003), “ProcessingInternet Communications: a Motivation,Opportunity and Ability framework”. Journalof Current Issues and Research in Advertising,25(1), 45-59.

RICHARD, M.O. y CHANDRA, R. (2005), “A Modelof Consumer Web Navigational Behaviour:Conceptual Development and Application”,Journal of Business Research, 58, 1019-1029.

RODGERS, S. y THORSON, E. (2000), “The Interac-tive Advertising Model: How Users Perceiveand Process On-line Ads”, Journal of Interacti-ve Advertising, 1(1). Disponible enhttp://jiad.org/vol1/no1.

ROSE, R.L., MINIARD, P.W. y BHATLA, S. (1990),“Brand Cognitions as Determinants of BrandAttitudes: The Influence of Measurement andProcessing Involvement”, Advances in Consu-mer Research, 17, 128-134.

SAWHNEY, M y ZABIN, J. (2002), “Managing andMeasuring Relational Equito in the Network

62



Economy”, Journal of theAcademy of Marke-ting Science, 30(4), 313-332.

SHAPIRO, J.M.; ROMANO JR, N.C. y MITTAL, B.(2003), “Emergent Internet Technology Appli-cations for Relationship Marketing: A Custo-mer-Centered View”, Journal of RelationshipMarketing, 2(3/4), 85-108.

SCHLINGER, M.J. (1979), “A Profile of Responsesto Commercials”, Journal of Advertising Rese-arch, 19(2), 37-46.

SHEEHAN, K.B. y DOHERTY, C. (2001), “Re-wea-ving the Web: Integrating Print and On-lineCommunications”, Journal of Interactive Mar-keting, 15(2), 47-59.

SHIMP, T.A. (1981), “Attitude toward the Ad as aMediator of Consumer Brand Choice”, Journalof Advertising (pre-1986), 10, 9-15.

SICILIA, M., RUIZ, S. y MUNUERA, J.L. (2005),“Effects of Interactivity in a Web Site: TheModerating Effect of Need for Cognition”,Journal of Advertising, 34(3), 31-44.

SMITH, D.C. y PARK, C.W. (1992), “The Effects ofBrand Extensions on Market Share and Adver-tising Efficiency”, Journal of Marketing Rese-arch, 29(3), 296-313.

SULTAN, F. y ROHM, A.J. (2004), “The EvolvingRole of the Internet in Marketing Strategy: AnExploratory Study”, Journal of InteractiveMarketing, 18(2), 6-19.

SWEENY, J.C. y SOUTAR, G.N. (2001), “ConsumerPerceived Value: The Development of a Multi-ple Item Scale”, Journal of Retailing, 77, 203-220.

SULTAN y ROHM (2004) X. (2002), “Internet Inte-grated Customer Relationship Management. AKey Success Factor for Companies in the e-commerce Arena”, The Journal of ComputerInformation Systems, 42(3), 77-86.

VAN DER HEIJDEN, H., OGERTSCHNIG, M. y VAN

DER GAAST, L. (2005), “Effects of ContextRelevance and Perceived Risk on User Accep-tance of Mobile Information services”, Procee-dings of the Thirteenth European Conferenceon Information Systems.

VOSS, K.E., SPANGENBERG, E.R. y GROHMANN, B.(2003), “Measuring the Hedonic and UtilitarianDimensions of Consumer Attitude”, Journal ofMarketing Research, 40, 310-320.

WELLS, W.D., LEAVITT, C. y MCCONVILLE (1971),“A Reaction Profile for TV Commercials”,Journal of Advertising Research, 11(Decem-ber), 11-17.

WINSOR, R.D.; LEISEN, B.; LEACH, M. y LIU, A.(2004), ”Corporate and Brand Web Sites asCustomer Relationship Management Tools: AnOverview of Alternative Approaches”, Journalof Relationship Marketing, 3(1), 79-109

YUAN, K-H. y HAYASHI, H.K. (2003), “BootstrapApproach to Inference and Power Analysisbased on Three Statistics for Covariance Struc-ture Models”, British Journal of Mathematicaland Statistical Psychology, 54, 161-175.

ZAICHKOWSKY, J.L. (1990), “The Personal Involve-ment Inventory: Reduction, Revision, andApplication to Advertising”, Journal of Adver-tising, 23(4), 59-70.

ZALTMAN, G. (1997), “Rethinking Market Rese-arch: Putting People Back in”, Journal of Mar-keting Research, 34, 424-437.

ZHANG, Y. (1996), “Responses to humorous adver-tising: the moderating effect of need for cogni-tion”, Journal of Advertising, 25(1), 15-32.

ZVIRAN, M.; GLEZER, C. y AVNI, I. (2006), “UserSatisfaction from Commercial Web Sites: TheEffect of Design and Use”, Information andManagement, 43(2), 157-178.

63


Fecha recepción: 22/10/2005Fecha aceptación: 10/10/2006


las respuestas cognitivas y emocionales del ......revista española de investigación de marketing...

Documents