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Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

Les effets de la dématérialisation de la relation c lient

Eric Barquissau

Doctorant Université Paris X – CEROS

Assistant de recherche Bordeaux Ecole de Management

[email protected]

Christophe Benavent

Professeur Université Paris X - CEROS

http://christophe.benavent.free.fr

[email protected]


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Les effets de la dématérialisation de la relation c lient

Résumé : Cette communication a pour but d’explorer les effet de la dématérialisation de la

relation client ou, plus précisément, des technologies de support de la relation client, en

examinant dans quelle mesure la dématérialisation affecte la perception de la tangibilité, du

risque perçu, et de manière plus générale peut modifier la structure d’évaluation de ces

technologies. Les hypothèses dérivées sont testées principalement au moyen d’un modèle

d’équations structurelles sur un échantillon exploratoire.

Mots-clés: Intangibilité, Dématérialisation, Unified Theory of Acceptance and Use of

Technology, Marketing des Services, Internet

Effects of the dematerialization of the client rela tionship

Abstract: The object of this communication is to explore the effect of the dematerialization

of the client relationship, or more precisely, of technologies of support of the client

relationship, by examining the dematerialization up to what point affects the perception of

tangibility, the perceived risk and in a more general way, can modify the structure of

evaluation of these technologies. The derived assumptions are tested mainly by means of a

structural model of equation on an exploratory sample.

Key words: Intangibility, Dematerialization, Unified Theory of Acceptance and Use of

Technology, Services Marketing, Internet


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INTRODUCTION

Les Technologies de l’information et de la communication donnent l’opportunité aux

industries de services de réduire profondément les coûts de gestion de la relation client

(Benavent et Gardes, 2006). Le développement des TIC a conduit les entreprises de service à

repenser l’idée qu’elles se faisaient de la relation client, et leurs pratiques en terme de

marketing relationnel. En effet, si pendant longtemps la relation client ne pouvait se concevoir

sans une certaine interaction « physique » entre deux personnes, sans un contact humain, on

se rend bien compte aujourd’hui que de nombreuses entreprises tendent à dématérialiser leur

relation client, c'est-à-dire à se passer de tout contact et de toute relation directe avec ceux-ci.

Cette automatisation de la relation client, rendue possible grâce aux systèmes d’information,

nécessite une dématérialisation de cette relation. On pourrait alors craindre une

déshumanisation, une dépersonnalisation de la relation client. Or selon Salerno (2005), si la

personnalisation influence la fidélité du consommateur dans une relation de service, des

problèmes de coût se posent avec cette personnalisation. Comment peut-on en même temps

personnaliser et automatiser la relation client ? Est-il possible de combiner individualisation et

personnalisation sans engager des frais trop importants ? D’autre part, la dématérialisation

n’entraîne-t-elle pas des problèmes de compréhension et d’appropriation (Caru et Cova, 2006)

du service pour le client ?

Les entreprises doivent aujourd’hui échanger rapidement les informations avec leurs clients,

les analyser et les exploiter avant de prendre des décisions importantes quant à la suite de la

relation avec ceux-ci. Les TIC apportent rapidité, fluidité et traçabilité aux entreprises dans

leurs relations avec les clients (GENCOD EAN FRANCE, Guide de la dématérialisation de la

facture, septembre 2003). La dématérialisation permettant une plus grande rapidité d’échange

et augmentant la fréquence des interactions avec le client, la « servuction » (terme employé

par Eiglier et Langeard, 1987) est donc bien différente selon qu’une entreprise de service

utilise ou non le média Internet (Sabadie et Vernette, 2003). Les entreprises de services

n’hésitent plus aujourd’hui à proposer à leurs clients la réception de leur facture dans leur

boîte mail personnelle, ou bien encore incitent ceux-ci à poser des questions ou à effectuer des

réclamations via leur site Internet.


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Mais on remarque assez rapidement qu’en Marketing, lorsque se pose la question de la

dématérialisation de la relation client, un problème apparaît : ce terme n’est pas employé dans

la littérature. Cependant, une large littérature est disponible avec le thème de l’intangibilité.

Afin d’étudier les effets de la dématérialisation de la relation client, nous définirons tout

d’abord cette notion juridique de dématérialisation, pour ensuite expliquer le concept

d’intangibilité, classique en Marketing des Services. Nous présenterons ensuite les hypothèses

et le modèle de recherche (en nous appuyant sur le modèle Unified Theory of Acceptance and

Use of Technology), ainsi que la méthodologie employée. Enfin, nous discuterons des

implications théoriques et managériales de cette étude, et aborderons les voies de recherche

potentielles.

DÉMATERIALISER AU RISQUE DE DÉ-TANGIBILISER

La dématérialisation n’apparaît pas encore aujourd’hui comme un sujet de Marketing, et cette

notion attire surtout l’attention des juristes, intéressés par les aspects testimoniaux et fiscaux

de ces nouvelles techniques.

Il est possible de donner d’ores et déjà une définition de cette notion de dématérialisation :

« la dématérialisation vise à mettre en œuvre des moyens électroniques pour effectuer des

opérations de traitement, d’échange et de stockage d’informations sans support papier »

(MINEFI, vade-mecum sur la dématérialisation des marchés publics, 21/10/2004). En d’autres

termes, la dématérialisation est le mouvement industriel visant à substituer à des supports

physiques des supports électroniques ou numériques, afin de faciliter l'automatisation du

traitement de l'information et sa communication, dans un but de recherche de flexibilité,

d'individualisation, et d'économie.

Les objets de la dématérialisation

Parmi les objets pouvant être dématérialisés, fréquemment cités dans la littérature juridique ou

la jurisprudence, et d’ores et déjà utilisés par de nombreuses entreprises de services, on peut

citer les contrats électroniques et la facture électronique. Certes, par exemple, les boîtes

vocales (telle la boîte vocale de la SNCF indiquant notamment aux voyageurs les horaires de

départ et d’arrivée, les perturbations éventuelles etc.) ou les SMS peuvent être considérés

comme des objets de la dématérialisation, mais nous prenons le parti ici d’étudier seulement


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la dématérialisation de la relation client par le canal Internet (cf. les scénarios proposés aux

personnes interrogées en annexe 1).

Les contrats électroniques et la signature électronique

Il n’y a pas de définition explicite des contrats électroniques dans la Loi du 21 juin 2004,

appelée « Loi pour la confiance numérique ». Par contre, cette loi donne une définition du

commerce électronique, ce qui nous permet d’appréhender ce concept de contrat électronique.

Le commerce électronique est défini comme « l’activité économique par laquelle une

personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens et de

services ». Internet est un outil permettant le développement du commerce électronique, et

permet d’effectuer des opérations commerciales en n’utilisant pas un support « classique », le

support papier. En cela, Internet peut être considéré comme un véritable support d’opérations

commerciales.

Les contrats électroniques sont des contrats à distance, conclus sans qu’il y ait un contact

direct entre les contractants, entre le vendeur et l’acheteur. Le contrat électronique est

caractérisé par un consentement mutuel sur une chose, un prix. Le client peut conclure un

contrat en se connectant à un site web proposant des produits ou services, et peut même

conclure un contrat en échangeant un courrier électronique avec le vendeur, la rencontre des

volontés s’étant faite par échange de ces courriers, le consentement des deux parties n’est

certes pas simultané mais il est réciproque. Le contrat est donc valable au regard des articles

1369-1 à 1369-3 du code civil. Le législateur a reconnu la validité de l’écrit électronique avec

les articles 1316-1 à 1316-3 du code civil, en affirmant que l’écrit électronique a la même

force probante que l’écrit papier : De plus, l’écrit sous forme électronique est admis comme

preuve « sous réserve que puisse être dûment identifiée la personne dont il émane et qu’il soit

établi et conservé dans des conditions de nature à en garantir l’intégrité » (article 1316-1 du

code civil).

Un autre problème se pose en matière de contrats électroniques : celui de la signature du

contrat, qui est la preuve que le consentement de l’acheteur est bien réel. La signature

électronique est encadrée par la directive européenne du 13 décembre 1999. Le Dictionnaire

Permanent de Droit des Affaires nous indique que la mise en œuvre de la technique de la

signature électronique est réalisée en indiquant sa clé privée, autrement dit un code chiffré.

Un logiciel permet le hachage du message électronique, afin de le rendre totalement


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inintelligible grâce à la cryptologie. La signature électronique est un document électronique

particulier devant être attaché de manière logique (c'est-à-dire par des liens numériques) au

document électronique principal, document qui est de fait l’objet de la signature électronique.

L’archivage est également indispensable en matière d’écrit électronique. On assure ainsi la

fidélité et la durabilité de l’information conservée, afin de pouvoir réutiliser jusqu’à leur date

de prescription les documents électroniques échangés lors d’une opération commerciale. Les

clients doivent pouvoir consulter en ligne ces archives, le « cybercommerçant » doit pouvoir

les conserver sous forme électronique et prévoir leur reproduction.

La facture électronique

La facture est un document essentiel dans les relations commerciales, et est soumise à

différentes réglementations comptables, fiscales et commerciales. Son importance est

primordiale dans le cadre de la législation sur la TVA. Si l’on se place d’un point de vue

strictement fiscal, la facture remplit trois fonctions : tout d’abord, elle contient des

informations relatives au régime applicable de la TVA, ensuite elle permet à l’administration

fiscale d’exercer son contrôle, et enfin elle peut justifier le droit de déduction du client

(GENCOD EAN France, Guide de la dématérialisation de la facture, septembre 2003).

Pour l’article 289-5, 1er alinéa du code général des impôts, une facture électronique sécurisée

est une facture ou un flux de factures créé, transmis et archivé sous forme électronique dans

un format qui permet de garantir l’intégrité et la pérennité de son contenu, depuis son

émission jusqu’à l’expiration de la période de stockage. Une facture émise sur support papier

et archivée numériquement ne constitue pas une facture électronique. La directive du 20

décembre 2001, qui s’inscrit dans une période de développement massif du commerce

électronique, prévoit expressément la possibilité de transmettre des factures par voie

électronique.

Les factures dématérialisées échangées entre deux partenaires commerciaux correspondent à

la télétransmission de « factures » sous forme électronique, sans que la facture soit échangée

sous forme de document papier. La dématérialisation de la facturation supprime donc un

rapprochement manuel entre la facture télétransmise et son équivalent papier.

Une expression particulière est souvent employée dans les textes réglementaires : on parle de

« système de télétransmission ». Cette expression doit se comprendre comme étant un

ensemble de logiciels concourant à l’émission, la réception, le contrôle l’archivage et la


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restitution des factures émises ou reçues, ainsi qu’à l’établissement de la liste récapitulative et

du fichier des partenaires. L’entreprise peut avoir recours à un tiers prestataire de services

pour l’établissement de factures électroniques (on parle également de tiers de confiance) :

celui-ci se doit de garder l’ensemble des factures et de les archiver, afin de pouvoir

éventuellement les restituer à l’entreprise.

Les avantages de la dématérialisation

Le guide de la dématérialisation de la facture (GENCOD EAN France, Guide de la

dématérialisation de la facture, septembre 2003) nous indique les principaux avantages de la

mise en place de la dématérialisation. Pour le fournisseur de services, la dématérialisation

comporte des avantages certains : rapidité et gain de temps dans la transmission, le traitement

et l’analyse des informations, la possibilité d’effectuer un suivi rigoureux des clients grâce

aux bases de données qui gardent une trace des échanges avec le client. A cet égard, la

dématérialisation permet une optimisation de la relation avec celui-ci. La dématérialisation

permet en outre une économie de papier importante, une diminution des frais (frais postaux,

frais de transport notamment), mais aussi une diminution des dépenses de personnel pour

l’entreprise, du fait d’une certaine « automatisation » possible de la relation client.

Pour le client, la dématérialisation permet également la prise en charge plus rapide de ses

demandes, une interaction plus rapide avec l’entreprise fournisseur de service, une plus

grande personnalisation de la relation client-fournisseur, et permet enfin de contacter le

fournisseur de produits ou de services que l’on se trouve à son domicile, sur son lieu de travail

ou bien encore en déplacement.

Si la notion de dématérialisation n’est certes pas un « concept Marketing » utilisé dans la

littérature, il est possible de rapprocher cette notion avec celle d’intangibilité, classique en

Marketing de services.Avec l’hétérogénéité (appelée également la variabilité), l’inséparabilité

et la périssabilité, l’intangibilité est considérée comme une caractéristique essentielle des

services (Lovelock, Wirtz et Lapert, 2004). Pour Flipo (1988) et McDougall et Snetsinger

(1990), l’intangibilité est la caractéristique commune à tous les services. Selon certains

auteurs, l’intangibilité est la caractéristique essentielle permettant de différencier les services

et les produits (Zeithaml, Parasuraman et Berry, 1985 ; Flipo, 1988 ; Rushton et Carson, 1989


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; Bebko, 2000). Zeithaml, Parasuraman et Berry (1985) pensent même que l’hétérogénéité,

l’inséparabilité et la périssabilité ne sont que des conséquences du concept d’intangibilité.

Caractéristiques des

services Impact de la dématérialisation

Conséquence en terme de qualité

Hétérogénéité

- Le traitement se fait au lieu et au moment du

besoin

- L’automatisation permet de traiter un grand

nombre de demandes

- Moins de contrôle et de segmentation possible

Neutre

Inséparabilité - Remise en cause par la séparation front/back

office Amélioration

Périssabilité - Délivrance du service au lieu et au moment Amélioration

Intangibilité

- Le service est plus abstrait

- Le service est moins appropriable

- Nouveauté, innovation Dégradation

Le concept d’intangibilité

Avant toute étude de ce concept d’intangibilité, il convient dans un premier temps de définir

précisément le terme même d’intangibilité.

Rathmel (1966) est un des premiers auteurs à discuter de cette notion d’intangibilité, mais il

ne donne pas de définition explicite. Il est vrai qu’il est difficile, voire impossible de donner

une définition précise de cette notion d’intangibilité, notion nous l’avons vu centrale en

Marketing des Services. Cependant, afin d’appréhender au mieux cette notion et pour se

rendre compte de l’importance de celle-ci, il est nécessaire d’étudier les différentes définitions

données par la littérature en Marketing, en expliquant les différentes composantes de

l’intangibilité.

Les composantes de l’intangibilité

La composante physique

Selon Shostack (1977), le terme « tangible » signifie palpable et matériel. A contrario,

« intangible » désigne donc quelque chose d’impalpable, d’incorporel et d’immatériel. Selon

elle, un produit n’est pas tangible et un service n’est pas intangible. En fait, chaque produit ou

service a un degré d’intangibilité, et contient certains éléments tangibles, d’autres intangibles.


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A l’extrême de cette position, certains auteurs considèrent l’intangibilité simplement d’un

point de vue physique : le service intangible n’a pas d’existence physique, la matérialité est

totalement absente, on note donc une impalpabilité du service. Celui-ci est inaccessible aux

sens. Ces sont les idées défendues par Shostack (1977), Flipo (1988) et Kotler et al. (2004).

De même, pour Zeithaml et al. (1985) et Laroche et al. (2001), l’intangibilité est caractérisée

par le fait que le service est inaccessible aux cinq sens avant achat. L’intangibilité peut être

définie comme « l’incapacité à être vu, senti, entendu, touché ou goûté avant d’être acheté ».

Flipo (1988) donne une autre vision de la notion d’intangibilité, en notant que le service

intangible est inaccessible seulement au toucher, et en lui donnant un synonyme,

l’immatérialité, qui est la caractéristique universelle à tous les services. Selon l’auteur, on ne

peut dire qu’un service est plus ou moins tangible, car le service, dans son sens le plus strict,

est de nature intangible. Breivik et al. (1998) ont également travaillé sur les dimensions de

l’intangibilité des services, et ont distingué une première dimension, l’inaccessibilité aux sens.

La composante mentale

Bateson (1979) fut le premier à affirmer que les services sont intangibles non seulement d’un

point de vue physique mais également d’un point de vue mental. Berry (1980), contrairement

aux chercheurs précédemment cités, présente l’intangibilité sous deux formes : il relève en

premier lieu que le service intangible ne peut être touché, mais également qu’il est complexe

de le définir précisément, de le formuler et de le comprendre clairement. A côté de la

composante physique de l’intangibilité, on trouve donc une composante mentale. McDougall

et Snetsinger (1990) ont travaillé sur une échelle de mesure pour étudier le degré

d’intangibilité des services, mais leur échelle ne contient qu’une dimension et se concentre

uniquement (les auteurs le reconnaissent d’ailleurs) sur la composante mentale de

l’intangibilité.

Rushton et Carson (1989), Edgett et Parkinson (1993), Mittal (1999), Grove et al. (2002),

Lovelock et Gummesson (2004) et Sempels (2005) relèvent l’existence de la composante

mentale de l’intangibilité. Il est donc difficile de s’approprier le service, de le comprendre

pleinement, du fait de sa complexité. Pour Laroche et al. (2001), ce n’est pas parce qu’un

service est tangible physiquement qu’il permet pour autant au consommateur de se le

représenter mentalement, d’autant plus si le consommateur manque d’expérience par rapport

au service. La tangibilité est liée à l’activité cognitive, en cela est tangible ce que l’on

comprend et ce qui entre dans des catégories mentales.


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La généralité

Dubè-Rioux et al. (1990) proposent deux dimensions du concept : la dimension « concrète »

et la dimension « spécifique ». Le service est concret si l’on peut percevoir grâce à ses sens

ses caractéristiques et ses résultats. Concernant la dimension spécifique du service, Dubé-

Rioux et al. considèrent que plus un service est spécifique, plus il est difficile de le décrire

précisément avec des mots autres que ceux décrivant exclusivement le service. Breivik et al.

(1998) ont également travaillé sur les dimensions de l’intangibilité des services, et ont

distingué une première dimension, l’inaccessibilité aux sens, et une deuxième, la généralité,

fortement influencée par les recherches de Dubé-Rioux et al. (1990). Dans le prolongement de

ces recherches, la deuxième dimension de l’intangibilité distinguée par Laroche et al. (2001)

est appelée « la généralité », et indique si le consommateur peut se représenter le service de

manière générale (le consommateur ne peut donner une définition précise, claire du service)

ou bien spécifique (dans ce cas-là, le consommateur est dans l’incapacité de fournir une

définition précise des caractéristiques et des résultats du service).

L’intangibilité des services induit un certain nombre de conséquences négatives pour le

consommateur et pour le fournisseur de services. L’intangibilité exerce un impact négatif fort

sur le comportement des consommateurs (Laroche et al., 2001). De nombreux auteurs ont

cherché à mieux cerner ses conséquences, et ont également tenté de donner des solutions à ces

conséquences négatives.

Les conséquences de l’intangibilité pour le client

Une première conséquence négative de l’intangibilité réside dans la difficulté qu’a le

consommateur à évaluer le service/produit intangible (Zeithaml, 1981 ; Rushton et Carson,

1989 ; McDougall et Snetsinger, 1990), du fait de la difficulté à se représenter mentalement

l’intangible. McDougall (1987) déclare que la difficulté d’évaluation se réfère à la difficulté

du consommateur à se forger un jugement et à choisir entre plusieurs alternatives, ce qui

entraîne pour lui un effort supplémentaire pour se décider. Pour Levitt (1981), un service, s’il

est intangible, sera difficile à essayer à l’avance. Pour Laroche et al. (2005), l’intangibilité

mentale a un impact direct sur la difficulté d’évaluation du service, alors que la composante

physique de l’intangibilité ne réduit pas cette difficulté d’évaluation. Le consommateur, face à

un service intangible, va devoir faire un effort important pour rechercher des informations qui


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l’aideront à prendre la décision d’utiliser ou non un service. Pour Levitt (1981), le

consommateur ne sait pas forcément si le service est satisfaisant, ce qui constitue selon lui une

grande différence par rapport à l’achat d’un produit. Il note encore que dans les services, les

clients discutent plus de l’insatisfaction que de la satisfaction liée à ce service. La faible

capacité d’évaluation génère une incertitude quant à la qualité de service que va recevoir le

consommateur : un risque est donc créé.

Selon Flipo (1988), le risque perçu est plus élevé lorsqu’une personne achète un service que

lorsque cette même personne achète un produit. Pour lui, ce constat vient du fait que les

services ont une dominante intangible. Cette dominante intangible est « la cause numéro un »

de la perception d’un risque supérieur. Même si de nombreux auteurs notent que

l’intangibilité propre aux services est à l’origine d’un accroissement du degré de risque perçu

par les consommateurs de services, ou ont comparé le risque perçu des services et ceux des

produits (Levitt, 1981 ; Flipo, 1988 ; Rushton et Carson, 1989 ; McDougall et Snetsinger,

1990 ; Mitchell et Greatorex, 1993), peu de travaux ont évalué l’impact de l’intangibilité sur

le risque perçu (Sempels, 2005). Laroche, Bergeron et Goutaland (2003) ont travaillé sur ce

lien entre les trois dimensions de l’intangibilité et risque perçu. Ils démontrent que

l’intangibilité mentale explique une plus grande part de variance du risque perçu que les

autres composantes que sont l’intangibilité physique et la généralité. Dans sa thèse, Sempels

(2005) a cherché à étudier les liens entre les deux dimensions de l’intangibilité, que sont pour

lui l’intangibilité physique et l’intangibilité mentale, sur le risque perçu. Il résulte de son

étude que les deux dimensions de l’intangibilité exercent un impact significatif sur le risque

perçu.

D’autre part, selon Laroche, Bergeron et Goutaland (2003), les variables de connaissance et

d’implication modèrent de manière importante les relations entre les trois dimensions de

l’intangibilité et le risque perçu global. En effet, si le client n’a qu’une connaissance faible du

service, l’intangibilité mentale est plus reliée au risque perçu global que l’intangibilité

physique ou la dimension généralité. Mais dans le cas d’une connaissance élevée du service,

une seule dimension, l’intangibilité mentale, a un impact significatif sur le risque perçu

global. De plus, l’autre variable modératrice utilisée par Laroche et al. (2003), à savoir

l’implication, exerce un impact significatif sur l’intangibilité mentale et le risque perçu dans

le cas d’une implication faible. A contrario, en cas d’implication forte, les dimensions


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physique et mentale de l’intangibilité, ainsi que la généralité, exercent toutes trois une

influence sur le risque perçu global.

Sempels (2005) souligne le fait que ces résultats sont très importants, car la littérature en

marketing des Services a pendant longtemps pensé que le manque de matérialité physique,

autrement dit la dimension physique de l’intangibilité était la cause essentielle de

l’accroissement du risque perçu par le client d’un service.

Tout comme Laroche et al. (2003), Sempels (2005) utilise comme variable modératrice la

connaissance, mais considère que la variable implication qu’utilisent ces auteurs a une

composante commune avec le risque perçu : l’importance perçue des conséquences

qu’engendre un mauvais choix. Pour Sempels (2005), il y a donc « interférence » entre les

deux concepts. C’est pourquoi il utilise comme autre variable modératrice l’utilisation du

service. Pour lui, la connaissance et le degré d’utilisation affectent de manière importante

l’intensité de la relation entre les dimensions de l’intangibilité et le risque perçu global. Si un

client a une connaissance faible du service, et n’utilise pas souvent celui-ci, les dimensions

physique et mentale de l’intangibilité exercent un impact significatif sur le risque perçu

global. Par contre, si le client utilise fréquemment le service et que son degré de connaissance

du service est élevé, la dimension mentale exercera seule une influence sur le risque perçu

global. Dans ce cas-là, le fait qu’un service soit intangible physiquement n’a pas d’influence

significative sur le risque perçu. Le degré de connaissance, ainsi que le degré d’utilisation

d’un service ne constituent pas systématiquement des variables influençant le risque perçu par

les clients.

Sempels (2005) montre également que la marque de service forte est perçue comme moins

risquée que le même service qui n’est pas marqué.

Laroche, Yang, McDougall et Bergeron (2005) ont démontré que dans un environnement en

ligne, par rapport à un environnement « offline », l’intangibilité mentale a un impact direct

sur la difficulté d’évaluation et le risque perçu, pendant que la généralité influençait

directement la difficulté d’évaluation et indirectement le risque perçu (via la difficulté

d’évaluation). La dimension physique ne peut compenser le manque d’une représentation

mentale claire. En achetant en ligne, il est possible d’obtenir assez facilement de nombreuses

informations sur le produit/service, d’interroger d’autres clients, de consulter les

caractéristiques techniques du produit/service par exemple. Par contre l’acte d’achat sera pour

le client plus risqué dans cet environnement en ligne que dans une boutique « de brique et de

mortier », le client pouvant se demander s’il n’est sera pas confronté à des problèmes de


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sécurité lors du paiement en ligne par exemple, ou à des problèmes de violation de sa vie

privée.

Cette étude de Laroche et al. (2005) a montré que la connaissance préalable du produit ou du

service a un effet modérateur significatif, que ce soit lors d’un achat en ligne ou un achat dans

un commerce « classique », mais avec un effet moins important de l’intangibilité mentale sur

la difficulté d’évaluation et le risque perçu pour les clients ayant un niveau élevé de

connaissance préalable.

HYPOTHÈSES ET MODÈLE DE RECHERCHE

Le cadre d’analyse

Le but de cette recherche est l’étude des effets de la dématérialisation de la relation client. La

dématérialisation prend pour forme pratique la mise en œuvre d’un ensemble de ressources

informatiques : interfaces homme/machine, algorithmes de traitement, systèmes de

communication électronique etc. Un cadre opératoire utile pour étudier les effets et

l’acceptabilité par le client de la dématérialisation serait le modèle TAM (Technology

Acceptance Model) de Davis (1989), un des plus utilisés par les chercheurs en systèmes

d’information, qui traite de l’adoption et de la diffusion des technologies de l’information. Ce

modèle constitue un renouveau pour des modèles de diffusion de l’innovation, tels ceux de

Freeman (1992) et Rogers (1995).

Le modèle TAM est basé notamment sur le modèle de la théorie de l’action raisonnée (Theory

of Reasonned Action ou TRA) de Fishbein et Ajzen, I. (1975), et considère que le

comportement de chaque individu est déterminé directement par une intention d’agir. Davis

(1989) pense qu’il y a un enchaînement entre croyances, attitude, intentions et actions. Il

retient deux facteurs de l’attitude d’un individu face à une technologie : l’utilité perçue (« le

degré auquel une personne pense que l’utilisation d’un système particulier améliore sa

performance au travail ») et la facilité d’utilisation perçue (« le degré auquel une personne

pense que l’utilisation d’un système particulier est exempte d’effort »). Ces deux facteurs

étant les déterminants de l’attitude face à une technologie donnée, ce sont donc fort

logiquement les déterminants de l’intention d’utilisation. Mais pour Davis, seule l’utilité

perçue exerce un impact direct sur l’intention d’utilisation.

Adams et al. (1992) ont effectué une réplication de ce modèle TAM en l’appliquant à la

messagerie électronique et à la messagerie vocale. Venkatesh et Davis (2000) ont travaillé sur


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une nouvelle version de ce modèle TAM, appelé TAM2. Ils ont rajouté au modèle existant

l’étude des processus d’influence sociale et des processus instrumentaux cognitifs. De

nombreux autres modèles distincts permettent de mesurer l’intention d’utilisation des

technologies de l’information. Venkatesh et al. (2003) ont voulu unifier autant que possible

ces différents modèles. Ils remarquent que de nombreux chercheurs empruntent des concepts

et des théories dans de nombreux domaines aussi variés que les systèmes d’information, la

psychologie et la sociologie. Ils observent qu’il existe un besoin d’unification de ces théories,

de synthèse des nombreux travaux effectués dans le domaine des systèmes d’information.

Pour construire un questionnaire permettant l’étude de l’intention d’utilisation des

technologies d’information, Venkatesh et al. (2003) ont étudié les travaux portant sur la

théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1975), le modèle TAM de Davis (1989), le

motivational model utilisé par Davis et al. (1992), la theory of planned behavior (Ajzen,

1991), le modèle d’utilisation du PC (MPCU, de Thompson et al., 1991), la théorie de la

diffusion de l’innovation adaptée par Moore et Benbasat (1991), la social cognitive theory de

Compeau et Higgins (1995). Venkatesh et al. (2003) proposent dans leur recherche un modèle

qu’ils appellent Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), qui se veut

donc un travail « unifiant » les différentes théories d’acceptation de l’utilisation d’une

technologie de l’information, synthétisant par la même occasion quasiment vingt-cinq années

de recherche sur le sujet.

Modèle de recherche et hypothèses

La problématique soulevée dans cette communication est, rappelons-le, que la

dématérialisation de la relation, ou du moins des éléments qui la supportent, peut présenter

des risques et en diminuer la valeur. L’accroissement du degré d’intangibilité produit par la

dématérialisation devrait se traduire logiquement par un accroissement du risque perçu. Cette

proposition se traduit par trois premières hypothèses simples à tester :

H1 : Pour un service donné, la dématérialisation de la relation client accroît

l’intangibilité de ce service.

H2 : Le degré d’intangibilité d’un service influence significativement et positivement le

risque perçu par le client.


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H3 : Le degré de risque perçu exerce un impact significatif et négatif sur l’acceptabilité

de la dématérialisation de la relation client.

Ce corps d’hypothèse, s’il est central, est cependant restreint, et conduirait à négliger les

variables positives qui affectent l’intention de poursuivre la relation. C’est pourquoi

l’ensemble des éléments théoriques proposés précédemment va maintenant nous aider à

élaborer un modèle théorique qui nous permette de mieux comprendre comment la

dématérialisation de la relation peut affecter l’intention d’usage et de formuler un certain

nombre d’hypothèses clés. Ce modèle reprend pour l’essentiel la proposition de Venkatesh et

al. (2003) et ses principales variables. Nous y intégrons un élément supplémentaire sous la

forme du risque perçu.

Sa structure simple suppose que l’intention de poursuivre la relation est déterminée d’une part

par les cinq variables du modèles UTAUT : l’utilité des technologie (utilité), leur facilité

d’utilisation (facilité), le caractère distrayant de leur utilisation (fun), l’existence de norme

social dans l’entourage de l’utilisateur (normes), la compétence de l’utilisateur (compétence)

et la disponibilité de ressources pour utiliser la technologie (ressources), et d’autre part par la

perception du risque. Cette dernière variable serait elle aussi sensible aux effets des 5

premières et joue ainsi dans le modèle le rôle d’une variable médiatrice.


16

Avec ce modèle nous formulons implicitement deux hypothèses supplémentaires :

H4 : Le degré de risque est influencé par a) l’utilité perçue des modalités relationnelles,

b) la facilité d’utilisation des technologies relationnelles, c) le caractère distrayant de ces

TR, d) les normes sociales, e) la compétence de l’utilisateur, f) les ressources disponibles.

H5 : l’intention d’usage est influencée par a) l’utilité perçue des modalités relationnelles,

b) la facilité d’utilisation des technologies relationnelles, c) le caractère distrayant de ces

TR, d) les normes sociales, e) la compétence de l’utilisateur, f) les ressources disponibles.

Nous n’incluons pas dans ce modèle de recherche de manière directe l’intangibilité du

service, qui aurait pu être spécifié comme un antécédent direct de l’ensemble des variables,

correspondant ainsi à une hypothèse de désutilité, au bénéfice d’une proposition plus forte,

qui serait que dans les deux contextes, relation avec support matériel et relation avec support

dématérialisé, c’est la nature même de l’évaluation qui est affectée, la structure même du

modèle. Nous faisons ainsi une hypothèse de modération. Un argument fort pour défendre

cette position peut être trouvé dans la théorie de la route centrale et de la route périphérique de

Petty, Cacioppo et Schumann (1983) et de ses applications en matière de communication.

L’argument est simple, si le niveau d’implication dans les deux cas peut être considéré

comme égal, le degré de compétence risque de varier, on s’attend donc à ce que les éléments

d’évaluation de la technologie relationnelle ne jouent pas un même rôle dans le cas d’une

technologie relationnelle connue, et dans le cas d’une technologie relationnelle qui ne l’est

pas, ou l’est moins. Dans le premier cas, ce sont les éléments pertinents qui jouent un rôle

central, on s’attendra donc légitimement à ce que le modèle de recherche se réduise

essentiellement à l’influence de l’utilité perçue, et de la facilité d’utilisation, c'est-à-dire à

l’essentiel du modèle TAM. En revanche, dans la situation dématérialisée, plus d’éléments

seront pris en compte, notamment les éléments périphériques tels que le caractère distrayant

de la technologie relationnelle. Ce qui nous amène à formuler une sixième hypothèse.

H6 : La dématérialisation de la relation client a pour conséquence de donner un poids

plus important aux éléments périphériques de l’évaluation de cette technologie sur

l’intention de poursuivre la relation.


17

METHODOLOGIE

La stratégie générale de test des hypothèses s’appuie sur une méthode de scénario. Trois types

de services ont été choisis : un service bancaire, un service de téléphonie mobile et le service

proposé par EDF de fourniture d’électricité.

Cette étude porte donc exclusivement sur des services B to C. Les services utilisés dans cette

enquête sont connus de tous, toutes les personnes interrogées sont utilisatrices du service

proposé par EDF (fourniture d’électricité), sont clientes d’une banque et sont abonnées à un

opérateur de téléphonie mobile. Pour chaque service, un scénario décrit le service

« classique », utilisé par la quasi-totalité des personnes interrogées, et un autre scénario décrit

ce même service dématérialisé. Concernant les services « dématérialisés » de banque et de

téléphonie mobile, nous nous sommes inspirés de ce que proposent déjà aujourd’hui des

entreprises comme la Société Générale ou Bouygues Telecom.

Il a fallu établir six versions différentes du questionnaire (voir annexe 1), chaque

questionnaire portant sur deux scénarios de services différents. Dans chaque questionnaire, un

scénario portera sur un service « classique », un scénario relativement tangible, et un autre

scénario portera sur un scénario de service différent, service qui sera présenté comme

« dématérialisé ». Pour éviter autant que possible les biais, les six versions du questionnaire

ont été établies de manière à ce que l’ordre d’apparition des services varie, tout comme doit

varier l’ordre d’apparition du service « classique » et du service dématérialisé. La diffusion du

questionnaire s’est faite auprès d’un échantillon de convenance, compte-tenu du caractère

exploratoire de la recherche. Au total, 103 personnes ont été interrogées et ont répondu

correctement au questionnaire, chaque individu répondant pour deux services différents, l’un

matérialisé, et l’autre dématérialisé. Cela évite ainsi les comparaisons directes, et génère 206

observations.

Opérationnalisation des variables

L’intangibilité est la variable clé. Dans cette étude, nous utiliserons l’échelle de mesure

réduite de l’intangibilité de Bielen et Sempels (2004) (annexe 2). Une analyse préalable de

cette échelle par analyse factorielle exploratoire (ACP et rotation oblimin) montre son

caractère unidimensionnel. En forçant la solution à deux facteurs, seul un item (item 4

matériel/immatériel) correspond au second facteur. Compte tenu du domaine d’étude cela est

parfaitement compréhensible. Quel que soit le scénario, le degré de physicalité est faible,


18

l’échelle mesure par conséquent essentiellement la dimension mentale. Nous avons donc pris

la décision de retirer cet item, et de concentrer notre analyse sur cette seule dimension.

L’alpha de Cronbach correspondant est de 0,935.

L’opérationnalisation des variables du modèle UTAUT est faite par la traduction et

l’adaptation de Venkatesh pour la mesure d’acceptabilité de la technologie. Nous en vérifions

la fiabilité et la validité (convergente et discriminante) au travers d’un modèle d’AFC dont la

figure 1 reproduit les principaux paramètres. L’ajustement est donné par un chi2 moyen de

2,8, un GFI de 0,905, un AGFI de 0,872, un RMSEA de 0,071. Ces résultats ne sont pas les

meilleurs, mais sont satisfaisants compte tenu de la nature exploratoire de l’étude et surtout de

l’hétérogénéité de l’échantillon (Scénario matérialisé / Scénario dématérialisé). Un modèle de

groupe donne de meilleurs résultats que nous ne reproduisons pas ici. On notera de fortes

corrélations inter-concepts qui pourraient menacer la valeur discriminante du modèle, mais les

loadings élevés qui assurent la validité convergente justifient que l’on accepte la première

propriété. Des tests plus forts dans des analyses ultérieures pourront être produits (rho de

Joreskorg), mais ne sont pas nécessaires à ce stade de l’analyse.

Figure 1 : modèle factoriel des facteurs d’intention d’usage de Venkatesh et al. (2003).


19

Les mesures de risque perçu (nous utilisons la variable « anxiété » du modèle UTAUT pour

mesurer le risque perçu) et d’intention d’usage (voir énoncés dans l’annexe 3) sont vérifiées

comme unidimensionnelles par des ACP préalables et ont des alphas respectivement de 0,905

et de 0,98.

La stratégie de test est relativement simple. La première hypothèse de relation entre

dématérialisation et tangibilité est vérifiée par une analyse de variance, où l’effet du secteur et

des scénarios (matériels/dématériels) est testé. Une simple corrélation entre intangibilité et

risque perçu est utilisée pour l’hypothèse 2. Plus précisément nous retenons un score calculé

par sommation des items de l’échelle.

Les hypothèses suivantes sont testées au travers d’un modèle d’équation structurelle à deux

groupes (scenario « matérialisé » vs scenarios « dématérialisé ») estimé par le logiciel AMOS,

une comparaison de la solution à un groupe contre une solution à deux résumant l’essentiel de

la démarche.

RESULTATS

La première hypothèse vise à montrer qu’effectivement les scénarios dématérialisés sont

perçus comme plus intangibles que les scenarios matérialisés. L’analyse de variance à deux

facteurs donne des résultats clairs dont la description est donnée dans la figure 2. La relation

dématérialisée est perçue comme largement moins tangible que la relation matérialisée

(F=23,7), on enregistre un effet du secteur (F=3,1 ; p=0,04) et l’interaction est aux limites de

la significativité (F=2,2 ; p=0,11). Il est intéressant de commenter les différences sectorielles

qui correspondent aux différences de pratiques. Plusieurs raisons peuvent être avancées : le

service bancaire « dématérialisé », c'est-à-dire un service permettant de consulter le solde de

son compte en ligne, de communiquer avec son conseiller de clientèle par mail et d’effectuer

ses opérations bancaires sur Internet est un service qui est très largement répandu aujourd’hui

et utilisé par de nombreuses personnes. De même, et bien que cela soit moins fréquent, les

opérateurs de téléphonie mobile permettent à leurs clients ou futurs clients de recevoir leur

facture sous forme électronique, de changer de forfait en ligne par exemple. Par contre, EDF

n’a pas encore pu généraliser des outils de dématérialisation de la relation client, ce qui peut


20

expliquer le fait que les répondants considèrent ce service dématérialisé comme fortement

intangible.

- Figure 2 : effet du secteur et de la dématérialisation sur l’intangibilité perçue

DématérialiséMatériel

tangilbilite

22,00

20,00

18,00

16,00

14,00

12,00

Moy

enne

Inta

ngib

ilité

Teléphone

EDF

Banquesecteur

La relation entre intangibilité et risque perçu est elle aussi très claire et significative alors

qu’elle est établie par une régression simple, on remarquera qu’elle est beaucoup plus

prononcée en situation dématérialisée que matérialisée, suggérant fortement un effet de

modération de la nature de la relation.


21

Figure 3 : corrélation entre degré d’intangibilité et risque perçu selon la nature de la

relation

40,0030,0020,0010,00

Intangibilité

60,00

50,00

40,00

30,00

20,00

10,00

0,00

risqu

e

Courbe d'ajustementpour Dématérialisé

Courbe d'ajustementpour Matériel

Dématérialisé

Matérieltangilbilite

R-deux linéaire = 0,212


On complétera ce résultat en regardant la relation entre les deux variables pour chacun des

secteurs. Celle-ci apparaît comme homogène, il n’y aurait pas d’effet modérateur du secteur

d’activité.


22

Figure 4 : corrélation entre degré d’intangibilité et risque perçu selon le secteur

40,0030,0020,0010,00

Intangibilité

60,00

50,00

40,00

30,00

20,00

10,00

0,00

risqu

e

Courbe d'ajustementpour Teléphone

Courbe d'ajustementpour EDF

Courbe d'ajustementpour Banque

Teléphone

EDF

Banquesecteur




Nos deux premières hypothèses sont donc validées sans grandes difficultés. Il s’agit donc de

tester les quatre suivantes, ce que nous ferons avec un modèle d’équation structurelle à deux

groupes, dont la formulation générale est donnée dans la figure 5.


23

Figure 5 : spécification du modèle structurel

Les résultats principaux sont donnés dans le tableau 1. Celui-ci-montre d’une part qu’un

modèle à deux groupes s’ajuste mieux qu’un modèle à un groupe, même si les indicateurs

d’ajustement se situent aux limites de l’acceptation, hormis pour le chi 2 moyen.


24

Tableau 1: estimation du modèle

Le point essentiel est que l’effet de modération se vérifie, ce qui permet de confirmer la

dernière hypothèse. Un examen de détail est nécessaire quant aux différentes composantes de

l’évaluation. Plusieurs remarques peuvent être faites.

La première concerne le risque perçu : en situation de relation matérialisée, il n’y a pas d’effet

sur l’intention de poursuite de la relation, alors que celui-ci est très significatif dans la

seconde situation. Ceci va dans le sens de la littérature présentée précédemment. Le risque

perçu ne dépend que des ressources disponibles dans la première situation, la facilité

d’utilisation perçue et la compétence s’y ajoutent dans le cas dématérialisé. On peut donc

conclure sans difficulté que la dématérialisation de la relation pose un problème sérieux en

matière de risque perçu. L’évaluation de la technologie relationnelle jouerait doublement de

manière directe et de manière indirecte.

Une seconde remarque concerne les effets directs de l’évaluation sur l’intention de poursuivre

la relation. On remarquera qu’en situation dématérialisée, une seule variable est

déterminante : la facilité d’utilisation. C’est pratiquement la variable la plus pertinente. Cette

variable disparaît dans le second cas, mais s’accompagne d’un effet significatif du caractère

Modèle à deux groupes Modèle à un groupeMatériel Dématériel

coef stand P coef stand P coef stand PRisque <--- Facilité -0,206 0,33 -0,414 0,04 -0,440 0,00Risque <--- Utilité -0,050 0,73 -0,233 0,23 -0,063 0,61Risque <--- Fun 0,008 0,95 -0,024 0,89 -0,039 0,69Risque <--- Normes 0,047 0,68 0,177 0,17 0,083 0,30Risque <--- Competence 0,153 0,13 0,110 0,40 0,180 0,01Risque <--- Ressource -0,423 0,02 -0,084 0,61 -0,168 0,13Intention <--- Facilité 0,579 0,01 0,166 0,29 0,502 0,00Intention <--- Utilité -0,051 0,74 0,019 0,89 -0,105 0,31Intention <--- Fun 0,001 1,00 0,269 0,04 0,046 0,57Intention <--- Normes -0,015 0,90 0,061 0,52 0,033 0,62Intention <--- Competence 0,100 0,31 0,060 0,52 0,096 0,09Intention <--- Ressource -0,011 0,95 0,227 0,10 0,141 0,13Intention <--- Risque -0,032 0,80 -0,301 0,00 -0,243 0,00chi2 2,29 2,29 2,71GFI 0,838 0,838 0,822AGFI 0,738 0,738 0,764RMSEA 0,0704 0,0704 0,902-2LL 1037,6 1037,6 623,82

452 452 226difference 413,78 1037,6DDL 226 452 p =0


25

distrayant de la technologie relationnelle (le fun) ainsi que des ressources, renforçant la

proposition de l’hypothèse 6. Les hypothèses 4 et 5 ne sont donc que partiellement validées.

DISCUSSION ET VOIES DE RECHERCHE

Cette recherche a prouvé que, pour un service donné, la notion de dématérialisation de la

relation client constitue bien un accroissement de l’intangibilité de ce service. De plus, le

degré d’intangibilité d’un service influence bien significativement et positivement le risque

perçu du service, comme avait pu le montrer Sempels (2005). En outre, nous avons pu

prouver que le degré de risque perçu exerce un impact significatif et négatif sur l’acceptabilité

de la dématérialisation de la relation client. Enfin, l’intangibilité du service exerce

effectivement un effet modérateur sur les différents facteurs (l’utilité perçue des modalités

relationnelles, la facilité d’utilisation des technologies relationnelles, leur caractère

distrayant, les normes sociales, la compétence de l’utilisateur et les ressources disponibles)

expliquant l’acceptabilité de la dématérialisation de la relation client.

Ces résultats nous montrent que les managers et praticiens marketing, désirant mettre en

place, communiquer ou réfléchir à une politique de dématérialisation de la relation client,

doivent insister sur la réduction du risque perçu par le client en tangibilisant le service, et

doivent insister sur la dimension hédonique du service dématérialisé. De plus, les ressources

disponibles semblent jouer un rôle important dans l’acceptation de la dématérialisation. Les

entreprises de service devront mettre en place des tutoriels, expliquant aux clients les

avantages de la dématérialisation, devront pouvoir renseigner et aider les clients, qui ne sont

pas tous habitués à utiliser des services dématérialisés. Des démonstrations, des animations

sur le site Internet de l’entreprise, des avatars peuvent constituer de bons moyens pour attirer,

rassurer et favoriser l’achat en ligne (Holzwarth et al., 2006). Le fournisseur de services devra

mettre à disposition du client une interface permettant de poser des questions en ligne, une

liste de FAQ, afin de l’aider à résoudre d’éventuels problèmes liés à la découverte de la

relation client sur Internet. Il semble nécessaire aujourd’hui que le client puisse suivre

l’historique de sa commande sur Internet, et que l’entreprise lui fournisse la preuve de la

sécurité des transactions en ligne et du respect de la vie privée.

Nous l’avons vu, il semble nécessaire pour le fournisseur de services, dans l’optique d’une

relation client dématérialisée, de tangibiliser le service, afin d’éviter des conséquences

négatives pour le client mais aussi pour l’entreprise qui le propose. Dès le début des années


26

80, Berry (1980) et Levitt (1981) relèvent que dans une optique marketing, les prestataires de

services doivent absolument rendre leurs services plus concrets, afin de vendre au mieux ces

services auprès de clients qui peuvent se montrer réticents face au caractère intangible de

ceux-ci. Tangibiliser un service revient en définitive à réduire l’intangibilité physique mais

aussi l’intangibilité mentale d’un service, autrement dit à « matérialiser » le service tout en le

rendant clairement compréhensible pour le client. Shostack (1977), Levitt (1981), Zeithaml et

al. (1985), Flipo (1988), Rushton et Carson (1989), Reddy, Buskirk et Kaicker (1993),

Stafford (1996), Mittal (2002), Laroche et al. (en 2001 et 2003) s’inscrivent dans cette

perspective de tangibilisation des services. Pour Shostack (1977), Levitt (1981), Flipo (1988),

Rushton et Carson (1989), McDougall et Snetsinger (1990), Bebko (2000) et Lovelock, Wirtz

et Lapert (2004), les indices périphériques tangibles, des éléments purement physiques sont

des éléments importants afin de tangibiliser un service, et pensent même que ce sont les

éléments les plus importants. Lovelock et al. (2004) vont même plus loin en notant que ces

éléments sont les premiers facteurs pouvant expliquer la réussite ou l’échec d’un service.

Pour Flipo (1988) et Lovelock et al. (2004), une autre manière de tangibiliser un service

réside dans la présence d’un personnel directement en contact avec le client : une voie de

recherche consisterait à étudier comment, dans le cas d’un service dématérialisé, où le

personnel n’est absolument pas en contact avec le client, on pourrait arriver à assurer une

qualité de service satisfaisante en abandonnant toute interaction physique. Comment le

fournisseur de service peut-il se passer du travail d’un commercial, qui fournit des

explications et répond en direct aux éventuelles questions, tout en restant efficace ?

Pour Zeithaml et al. (1985), Flipo (1988) et Lovelock et al. (2004), il est nécessaire pour le

fournisseur de service de construire une image forte et diminuer ainsi le risque perçu par le

consommateur vis-à-vis du service. Sempels (2005) a montré que la marque de service forte

est perçue comme étant significativement moins risquée que le service non marqué. La

marque forte tangibilise bien la dimension physique du service, mais il n’a pas pu prouver que

la marque forte exerce un rôle dans la tangibilisation mentale d’un service. Il convient

d’étudier comment la marque forte peut être un facteur de tangibilisation des services.

Mais si de nombreux auteurs citent des techniques, des stratégies, ou des exemples concrets

de tangibilisation des services (notamment Berry et Clark, 1986 ; Stafford, 1996; Lovelock et

al., 2004 ; Sempels, 2005) il reste à conceptualiser ces différentes techniques. Un travail de

recherche important est à accomplir en ce sens.

Il est bien évident que cette recherche présente des faiblesses du fait de la non-représentativité

et de la faible taille de l’échantillon interrogé, mais ces premiers résultats sont encourageants


27

pour systématiser l’analyse. Il conviendra également d’affiner la traduction de l’échelle

UTAUT de Venkatesh et al. (2003), et de rendre cette échelle plus pertinente dans l’étude de

l’acceptation de la dématérialisation de la relation client. Il conviendrait de définir si ce

concept d’intangibilité est bien un concept à deux (Bielen et Sempels, 2004) ou trois

dimensions (Laroche et al., 2001), et d’étudier quelles sont les composantes de l’intangibilité

impactées par la dématérialisation et dans quelle mesure elles le sont. Cette recherche

constituant une étude exploratoire, des variables socio-démographiques pouvant expliquer

l’intention d’adoption du service dématérialisé n’ont pas été prises en compte. Ces variables

devront être obligatoirement prises en compte dans des recherches ultérieures, de même que

la compétence, l’intérêt du sujet et ses expériences antérieures.

Il sera également possible d’étudier l’attitude du client à l'égard des technologies

relationnelles, en s’appuyant sur la notion de légitimité de l’innovation, ainsi que les

différences ressenties par le client selon les catégories de produits et de services.

Enfin, il convient de relever les différences ressenties par le client entre une relation

commerciale uniquement basée sur l’outil Internet et une relation commerciale « classique »,

« matérialisée ». D’un point de vue plus stratégique, il faut donc étudier en quoi la relation de

service dématérialisée modifie la nature même du service et son évaluation.


28

ANNEXES

Annexe 1 : Les différents scénarios de services proposés dans le questionnaire

Scénario 1 Vous êtes client(e) d’un opérateur de téléphonie mobile, vous pouvez

communiquer avec un conseiller de clientèle par courrier électronique (mail), acheter un

téléphone et choisir un forfait en vous connectant sur le site Internet de l’opérateur. Vous

recevez votre facture téléphonique par courrier électronique (mail) et vous payez votre facture

téléphonique en ligne, en vous connectant sur le site Internet de votre opérateur.

Scénario 2 Vous êtes client(e) d’une banque, vous pouvez communiquer avec votre conseiller

de clientèle et effectuer vos opérations bancaires par téléphone, ou en allant le rencontrer à

l’agence. Vous recevez vos relevés bancaires par courrier postal.

Scénario 3 Vous êtes client(e) d’une banque, vous pouvez communiquer avec votre conseiller

de clientèle et effectuer vos opérations bancaires sur Internet, en lui envoyant un courrier

électronique (mail) ou en vous connectant sur le site Internet de votre banque. Vous pouvez

consulter le solde de votre compte en vous connectant sur le site Internet de votre banque.

Scénario 4 Vous êtes client(e) d’EDF (Electricité de France), vous pouvez communiquer avec

un conseiller de clientèle par téléphone pour vous abonner ou modifier votre abonnement.

Vous recevez votre facture d’électricité par courrier postal et vous pouvez payer votre facture

par prélèvement automatique ou par chèque.

Scénario 5 Vous êtes client d’EDF (Electricité de France), vous pouvez communiquer avec

un conseiller de clientèle par courrier électronique (mail) et vous abonner ou modifier votre

abonnement en vous connectant sur le site Internet d’EDF. Vous recevez votre facture

d’électricité par courrier électronique (mail) et vous payez votre facture en ligne, en vous

connectant sur le site Internet d’EDF.

Scénario 6 Vous êtes client(e) d’un opérateur de téléphonie mobile, vous pouvez

communiquer avec un conseiller de clientèle par téléphone, et vous rendre dans une boutique

de l’opérateur pour acheter un téléphone et choisir un forfait. Vous recevez votre facture

téléphonique par courrier postal et vous pouvez payer votre facture par prélèvement

automatique ou par chèque.


29

Annexe 2 : Echelle de mesure de l’intangibilité d’un service

…de totalement palpable …de totalement impalpable Ce service évoque pour moi quelque chose…

1 2 3 4 5 6 7

…de très simple …de très compliqué Ce service évoque pour moi quelque chose…

1 2 3 4 5 6 7

…très facilement …très difficilement Je comprends ce qu'est ce service…

1 2 3 4 5 6 7

…d’exclusivement matériel …d’exclusivement

immatériel

Je perçois ce service comme étant quelque chose…

1 2 3 4 5 6 7

…en étant très précis …en étant très flou Je suis en mesure de définir ce qu'est ce service...

1 2 3 4 5 6 7

…qui est très facile à voir et à

toucher

…qui est très difficile à voir et

à toucher

Ce service évoque pour moi quelque chose…

1 2 3 4 5 6 7

…avec beaucoup de facilité …avec beaucoup de difficulté Je suis en mesure d'expliquer à un ami ce qu'est ce service…

1 2 3 4 5 6 7


30

Annexe 3 : La mesure de l’acceptation

Figure 1 : modèle factoriel des facteurs d’intention d’usage de Venkatesh et al. (2003).


31

Annexe 4 : Echelle de mesure UTAUT

Cette échelle a été traduite en français.

Pas du tout

d’accord

Tout à fait

d’accord

S1 Ce service me serait utile 1 2 3 4 5 6 7

S2 Je gagne du temps en utilisant ce service 1 2 3 4 5 6 7

S 3 Je suis plus efficace en utilisant ce service 1 2 3 4 5 6 7

T1 Ce serait facile pour moi d'utiliser correctement ce

service 1 2 3 4 5 6 7

T2 Je trouverais ce service facile à utiliser 1 2 3 4 5 6 7

T3 Cela serait facile pour moi d'apprendre à utiliser ce

service 1 2 3 4 5 6 7

U2 Ce service rend mon quotidien plus intéressant 1 2 3 4 5 6 7

U3 Il est amusant d'utiliser ce service 1 2 3 4 5 6 7

V1 Les personnes qui influencent mon comportement

pensent que je devrais utiliser ce service 1 2 3 4 5 6 7

V2 Les personnes qui sont importantes pour moi

pensent que je devrais utiliser ce service 1 2 3 4 5 6 7

V3 En règle générale, l'entreprise (proposant ce

service) a soutenu l'utilisation de ce service 1 2 3 4 5 6 7

W1 J'ai le matériel nécessaire pour utiliser ce service 1 2 3 4 5 6 7

W2 J'ai les connaissances nécessaires pour utiliser ce

service 1 2 3 4 5 6 7

X2 Je pourrais utiliser ce service si je peux appeler

quelqu'un à l'aide si j'ai des difficultés 1 2 3 4 5 6 7

X3 Je pourrais utiliser ce service si j'ai beaucoup de

temps pour apprendre à utiliser ce service 1 2 3 4 5 6 7

Y1 Je ressens de l'appréhension lorsqu'il s'agit

d'utiliser ce service 1 2 3 4 5 6 7

Y2 Cela me fait peur de penser que je pourrais perdre

beaucoup d'informations si je fais une mauvaise

manipulation en utilisant ce service

1 2 3 4 5 6 7

Y3 J'hésite à utiliser ce service de peur de commettre

des erreurs que je ne pourrais pas réparer 1 2 3 4 5 6 7

Y4 Ce service est pour moi quelque chose d'intimidant 1 2 3 4 5 6 7

Z1 J'ai l'intention d'utiliser ce service dans les 6 prochains

mois 1 2 3 4 5 6 7

Z2 J'ai l'intention d'utiliser ce service dans les 12 prochains

mois 1 2 3 4 5 6 7

Z3 Je projette d'utiliser ce service dans les 6 prochains mois 1 2 3 4 5 6 7 Z4 Je projette d'utiliser ce service dans les 12 prochains

mois 1 2 3 4 5 6 7


32

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

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