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ipei AUTARQUIA ASSOCIADA UNIVERSIDADE
DE SO PAULO
LEVANTAMENTO E PRESCRIO DAS ATIVIDADES DE CRM
PARA O CENTRO DE CINCIA E TECNOLOGIA DE
MATERIAIS -CCTM/IPEN
TARCIS VILLA FRANCA
Dissertao apresentada como parte dos requisitos para obteno do Grau de Mestre em Cincias na rea de Tecnologia Nuclear- Materiais.
Orientador: Dr. Jesualdo Luiz Rossi
So Paulo 2002
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INSTITUTO DE PESQUISAS ENERGTICAS E NUCLEARES
Autarquia associada Universidade de So Paulo
LEVANTAMENTO E PRESCRIO DAS ATIVIDADES DE CRM PARA O CENTRO
DE CINCIA E TECNOLOGIA DE MATERIAIS - CCTM / IPEN
TARCIS VILLA FRANCA j / N \
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Dissertao apresentada como parte dos requisitos para obteno do Grau de Mestre em Tecnologia Nuclear -Materiais com nfase em Gesto Tecnolgica
Orientador:
Dr. Jesualdo Luiz Rossi
SAO PAULO
Outubro 2002
COMISSO mmmi DE ENERGIA W U C L E A * / S
-
INSTITUTO DE PESQUISAS ENERGTICAS E NUCLEARES
Autarquia associada Universidade de So Paulo
LEVANTAMENTO E PRESCRIO DAS ATIVIDADES DE CRM PARA O CENTRO
DE CINCIA E TECNOLOGIA DE MATERIAIS - CCTM / IPEN
TARCIS VILLA FRANCA
Dissertao apresentada como parte dos requisitos para obteno do Grau de Mestre em Tecnologia Nuclear -Materiais com nfase em Gesto Tecnolgica
Orientador:
Dr. Jesualdo Luiz Rossi
SO PAULO
Agosto 2002
ifciSSAO h&GGmi OC ENERGIA N U CIE AH/Si* W&
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Neuci,
Minha maior fonte de vida.
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AGRADECIMENTOS
Todo o conhecimento produzido no distante do meio que o cerca, de modo
que gratificante reconhecer o apoio de pessoas na elaborao deste trabalho.
Em primeiro lugar a participao do Dr. Jesualdo Luiz Rossi, que na forma de
orientador mostrou preocupao, suporte e discernimento durante as etapas que
culminaram no trabalho. Inerente experincia, boa parte do conhecimento adquirido
no trabalho proveniente dos pesquisadores e funcionrios do IPEN e de fato tm
parcela na fertilidade no estudo.
So tambm mencionados os pesquisadores do Programa de Gesto
Tecnolgica (PGT) da Faculdade de Economia e Administrao da Universidade de
So Paulo e alguns fora deste pelas suas contribuies e orientao bibliogrfica. O
agradecimento ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico -
CNPq ressaltado pelo fomento deste.
Tambm gostaria de agradecer o Dr. Carlos Henrique, ex-companheiro de
trabalho e pesquisador na Universidade Federal de Uberlndia pela qualidade de
suas observaes. Outras pessoas tambm colaboraram com seus conhecimentos e
por vezes apoio na discusso de idias. Entre eles, Edson Marques que
disponibilizou sua experincia acadmica e pessoal, profissionais das reas de
Marketing (Branding e equipe) e Tl (xy-rep). Sem eles, a jornada deste trabalho teria
sido mais dura. Muitas pessoas tambm colaboraram de forma indireta, resolvendo
dvidas, oferecendo possibilidades e por vezes alertando sobre dificuldades
espreita. No possvel enumer-las todas, mas gostaria de deixar claro a relevncia
do contato e o reconhecimento.
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X W 3 S A 0 NAWGN*l DE ENERGIA NCLEAK/SP W
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EPGRAFE
"Estamos de novo regressados necessidade de perguntar pelas relaes entre a
cincia e a virtude, pelo valor do conhecimento dito ordinrio e vulgar que ns,
sujeitos individuais ou coletivos, que criamos e usamos para dar sentido s nossas
prticas e que a cincia teima em considerar irrelevante, ilusrio e falso; e temos
finalmente de perguntar pelo papel de todo o conhecimento cientfico acumulado no
enriquecimento ou no empobrecimento prtico de nossas vidas, ou seja, pelo
contributo positivo ou negativo da cincia para nossa felicidade".
Boaventura de Souza Santos
XiWSSAO IMGONAl DE ENERGIA N U C L E A R / S P ?FE
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LEVANTAMENTO E PRESCRIO DAS ATIVIDADES DE CRM PARA O CENTRO
DE CINCIA E TECNOLOGIA DE MATERIAIS - CCTM / IPEN
TARCIS VILLA FRANCA
RESUMO
As necessidades gerenciais do Centro de Cincia e Tecnologia de Materiais - CCTM
/ IPEN so identificadas. Entre outros fatores, existe especificamente uma carncia
de recursos humanos na rea de gesto tecnolgica. Apesar dos investimentos
realizados no CCTM na rea de tecnologia de informao (Tl) subsidiarem as
necessidades bsicas da pesquisa, esta permanece latente em suas possibilidades,
sobretudo o impacto da Tl na organizao. Com o objetivo de ampliar e facilitar as
possibilidades da transferncia de tecnologia no CCTM, o presente trabalho oferece
um levantamento para a implementao de um sistema de CRM - customer
relationship management (gesto de relacionamento de clientes) com a perspectiva
de conectar o pesquisador com os interessados externos ao CCTM. De maneira
complementar, apresenta-se os conceitos envolvidos sintetizados na gesto do
sistema CRM aos pesquisadores do CCTM.
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DIAGNOSIS AND PRESCRIPTION FOR CRM ACTIVITIES FOR THE SCIENCE
AND MATERIALS TECHNOLOGY CENTER - CCTM / IPEN
TARCIS VILLA FRANCA
ABSTRACT
The management requirements of the Science and Materials Technology Center -
CCTM / IPEN are identified. Among other factors, there is a lack of human resources
in technology management issues. Despite of the investments done in information
technology (IT) by the CCTM support the basic research practices, it retains a latency
on its possibilities, above all the IT impact on organizational aspects. Aiming to
increase and improve technology transfer capabilities at CCTM, this dissertation offers
a diagnosis for a CRM (customer relationship management) accomplishment with the
perspective to bring together the researchers and the external claims. Complementary
to this, the concerned outlined CRM concepts are presented to the researchers.
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NDICE Pgina
1. INTRODUO 1
2. CENTROS DE PESQUISA 4
2.1. Contexto 4
2.2. Caracterizao do Instituto de Pesquisa Energticas e Nucleares - IPEN 10
2.3. A utilizao do hardware disponvel e conseqncias para o pesquisador e
organizao 11
2.4. Caracterizao do Centro de Cincia e Tecnologia de Materiais - CCTM 12
2.5. Organizao e planejamento 15
3. ADMINISTRAO DE MARKETING 18
3.1. Viso sistmica de marketing 18
3.2. Relao entre marketing e tecnologia 23
3.3. Escola do posicionamento 28
3.4. Mercado industrial de tecnologia 34
4. TECNOLOGIA E SISTEMAS DE INFORMAO 40
4.1. Sistema de informao de marketing (SIM) 46
4.2. Arquitetura da informao e seu foco no processo 48
4.3. CRM - gesto de relacionamento de clientes atravs de sistemas 50
4.3.1. Mecanismo de obteno de informaes do CRM 52
4.3.2. Personalizao (My CCTM) 71
4.3.3. Ferramenta online analytical process - OLAP 71
5. METODOLOGIA PROPOSTA 75
5.1. Coleta e anlise de dados 77
6. CONSIDERAES SOBRE O QUESTIONRIO 78
7. CONCLUSES 81
8. TRABALHOS FUTUROS 83
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 84
BIBLIOGRAFIA SUPLEMENTAR 88
vi i i
U U t A N A C G N A L DE fcNtRG* m U L f c H / S P m
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LISTA DE FIGURAS
1- Organograma do CPP utilizado no plano de desenvolvimento de mercado 14
2- Diviso do mercado em funo do aumento da incerteza sobre o perfil 19
3- Sistema de marketing 20
4- Fases do processo administrativo das atividades de marketing 23
5- Tecnologia e fatores condicionantes de marketing 25
6- Aprendizado e conhecimento organizado para a competitividade 28
7- Matriz de crescimento - participao da Boston Consulting Group 31
8- Modelo de foras competitivas de Porter 33
9- Sistema de marketing de tecnologia e suas componentes 35
10- Possveis intercambios para transferncia de tecnologia na Embrapa 39
11- Sistema de informao de marketing 46
12- Simulao de uma relao en^ciespesae receita hip^ 58
13- Distribuio da receita hipottica em funo dos grupos 59
14- Distribuio hipottica de clientes por servio para o grupo 1 62
15- Visualizao de comportamento semelhante em grupos distintos 63
16- Relao entre os grupos 1 e 2 e seus produtos em comum 64
17- Relao entre grupos 1 e 2, seus servios em comum e receita 64
18- Afinidade dos produtos em relao ao servio 3 do grupo 1 65
19- Perfil de atributos de origem dos clientes 66
20- Painel hipottico de montagem da campanha de marketing 69
21- Modelo de elaborao de estratgias para produtos na web 70
22- Arranjo de dados em formato multidimensional 73
APNDICE A - Levantamento do perfil de empresas do PTECH 2001
APNDICE B - Levantamento do perfil de pesquisadores do CCTM
APNDICE C - O SWOT do CCTM
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1. INTRODUO
As atividades desenvolvidas neste trabalho so fruto da observao da
necessidade que centros de pesquisa pblicos tm em relao s aes
estratgicas, em especial, as atividades de difuso de conhecimento e sua
coordenao. Entende-se estas atividades como condizentes com a misso que
estas instituies de pesquisa pblica (IPP) executam e no necessariamente as
questes que a alta hierarquia destas instituies desenvolvem. Uma pesquisa pode
ser estratgica e ao mesmo tempo executada por um pesquisador que no detm
nenhum cargo alm do respectivo.
As IPP no tm um fim em si, so submetidas a um objetivo normalmente de
benefcio pblico, o que impe polticas e valores externos aos internos e
conscincia das suas oportunidades e conseqncias.
Supe-se que uma reduo das disparidades entre estes fatores em
ambientes de pesquisa e a sua absoro pela sociedade seja uma atitude
estratgica, pois alm de envolver o prprio trabalho cientfico, aborda prticas e
polticas. No caso ainda das IPP, que detm as caractersticas de regulamentao,
subsdio e estrutura de recompensa diferenciada das firmas, (Ansoff, 1990), sua
misso essencialmente atribuda ao melhoramento das condies da populao e
a prospeco de problemas que esta enfrenta. Esta situao entendida por todos
os integrantes da organizao e refletida na sua gesto, mas no pode ser
constatada de maneira homognea. Apesar da existncia de uma organizao, ela
fruto de componentes individuais que atuam a partir de seus pontos pessoais
tambm.
Notadamente, apesar do desempenho da rea de Cincia e Tecnologia ser
passvel de melhorias e apresentar avanos com marcos tecnolgicos que oferecem
possibilidades de competitividade nossa indstria, a etapa final da conformao do
conhecimento e as metodologias intrnsecas sua difuso, no caso a tecnologia
aplicvel, no tem acompanhado o mundo na mesma proporo. Por conseqncia,
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o processo de obteno da tecnologia sofre do mesmo mal. A interface entre a
pesquisa que feita e o conhecimento aplicado no apresenta uma configurao
satisfatria quando se v de um lado o conhecimento como conjunto contido em
instituies de pesquisa e no outro as demandas (nem sempre claras) por
tecnologias pela sociedade.
O exemplo da exceo pode ser visto na gnese do Projeto Genoma,
fortemente suportado pelas tecnologias de telecomunicao, informtica e biologia
num esforo multidisciplinar para fins prticos e estratgicos. Este evento herico
no pode ser ignorado, pois diz respeito ao atendimento de demandas de tecnologia
numa viso ampla.
Alm dos frutos colhidos pela biotecnologia, uma nova gerao de empresas
est se inserindo sob a perspectiva da associao da tecnologia praticada no
negcio com a tecnologia que d suporte ao negcio. Da mesma maneira, a
sociedade desenvolve sua comunicao com o suporte da tecnologia, procurando
associ-la aos seus interesses. H a vontade de equacionar problemas que
correspondem aos interesses externos ou de clientes e uma melhoria no modus
operandi sustentvel da organizao para que esta evolua conforme o seu ambiente.
Esta no uma questo simples a ser pensada isoladamente. Os processos
so eminentemente correlatos e tm uma funo sub-sistmica. Mas o entendimento
mais claro sobre o tema justifica a sua discusso e uma reviso do pesquisador e
sua natureza no negcio da informao, seja ele a pesquisa, a academia ou a
transferncia de tecnologia (TT) carente de dilogo e sua manuteno.
Sobre os avanos para aumentar a comunicao, em especial a internet,
poucas mudanas tiveram tamanha fora na maneira de interferir nas prticas da
organizao j existentes. Inicialmente criada dentro do mbito da pesquisa e de
suporte questes militares americanas, hoje a internet parte integrante das
oportunidades que o mundo oferece, independente dos aspectos que envolvam a
natureza do objetivo, seja a comunicao dentro da organizao ou entre estas.
Estima-se que sero vistas aplicaes interessantes da internet e da tecnologia
digital, mas a maioria ser apenas uma nova viso acerca do cotidiano. Uma espcie
de releitura de nossos desejos e atitudes.
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Apesar da internet trazer boas alternativas s instituies que desejam se
relacionar com o ambiente externo, tambm acrescenta novos desafios. A tecnologia
da informao varia velozmente, o que a faz incessante fonte de ateno das
pessoas que tm interesse em se relacionar a partir de outros canais ou baseada em
novas tecnologias. Esta mudana atinge no apenas a maneira de entender como a
informao pode se tornar disponvel, mas tambm sua gesto. Posteriormente, o
gerenciamento distanciado tecnolgico pode ser remodelado para tornar a
organizao eficiente.
Estabelece-se a premissa que sistemas de informao (SI) suplantem o
resultado de suas funes bsicas e venham a interferir na estrutura e estratgia das
organizaes. Mas no possvel ser categrico quanto s necessidades que ela
impe (com exceo das questes oramentrias) para isto.
A associao entre o canal de comunicao e seu ambiente
caracteristicamente sistmico na veiculao de informaes acrescenta uma nova
dimenso para as organizaes que utilizam a tecnologia de informao (Tl): a
velocidade e acuracidade com que uma informao se torna disponvel. Esta nova
perspectiva acrescenta possibilidades para atingir resultados e controles desejados e
at antes inimaginveis. o poder da sntese da velocidade de acesso associada
interatividade.
Em IPP o interesse em conciliar estas questes com o ambiente externo por
vezes sujeito foras que escapam de sua rea de atuao. Questes polticas
internas e externas e de oramento indicam as causas para a dificuldade de novas
posturas por parte de pesquisadores ou interessados na transferncia de tecnologia.
Fatores desta natureza so entendidas como inibidoras de vrias iniciativas, mas tm
menor impacto econmico quando observadas em ambientes virtuais.
Tendo em vista as oportunidades que a Tl oferece para a pesquisa, seus
investimentos de infra-estrutura e capacitao j realizados e as necessidades que
as IPP enfrentam em relao difuso de conhecimentos, o presente trabalho visa
estabelecer a juno destes num modelo que permita gerncia mdia destas IPP
atuarem de maneira consistente com suas realidades.
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2. CENTROS DE PESQUISA
2.1. Contexto
As consideraes sobre a apresentao deste item so correlatas
necessidade de mostrar o cenrio em que o estudo de caso foi elaborado. No se
tem a inteno de aprofundar-se em todas as suas questes. Tm-se pesquisadores
que trabalharam extensivamente sobre este tema e a partir de vrias metodologias:
Vasconcellos, sobre as estruturas organizacionais em ambientes de P&D (estrutura
organizacional para pesquisa), Campomar nas atividades de marketing (atividades
de marketing no processo de transferncia de tecnologia), e Kuglianskas e Sbragia
(organizao e gesto destes). Atem-se a colocar a questo pblica e estabelecer
um quadro. Este foco ser ainda estreitado.
Iniciar a discusso sobre centros de pesquisa remete ao caso de estudar no
necessariamente centros e suas tecnologias, mas a questo poltica que norteou seu
histrico. Os primeiros centros de pesquisa nacionais tiveram sua fundao no
sculo passado, sofrendo ento os problemas do baixo desempenho industrial nos
anos 1920 e 1930 com a pouca integrao tecnolgica com as indstrias. Entre 1950
e 1975, com o aumento do nvel de industrializao houve uma segunda gerao de
institutos de pesquisa, instalada por iniciativa dos governos estaduais em perodos
pr-democrticos e associada s universidades pblicas.
Desde a segunda metade dos anos 1980, a poltica de cincia e tecnologia
tem sofrido vrias mudanas e reorientaes. Isto aconteceu devido necessidade
de modernizar e tornar competitiva a indstria brasileira em perodo turbulento da
economia e poltica. Esta redefinio foi e ainda objeto de estudos de
universidades, instituies de fomento e o governo, entre outras justificativas, para
estabelecer polticas de linhas de pesquisa e seus respectivos financiamentos.
No ambiente da IPP em 1990, a questo relevava o debate entre a pesquisa
bsica e a aplicada nas instituies e as suas conseqncias para estas. Temia-se o
abandono da sociedade, um ostracismo imposto e o perigo da pesquisa estar a
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servio apenas das empresas que utilizariam estes conhecimentos, sacrificando a
questo cientfica e social. Estas oscilaes acabaram prejudicando a natureza e
qualidade do servio que estas IPP teriam por oferecer. Os regimes de trabalho
acerca da pesquisa nestes institutos apresentavam forte conotao poltica, o que
sofria mudana no desempenho em funo das alteraes iminentes das esferas
superiores. O desagravo da organizao no permitiu a associao eficiente entre o
pesquisador e a administrao deste, visto que a questo da pesquisa sobrepujava a
organizacional.
Apesar da questo sobre a natureza da pesquisa estar com sua relevncia um
pouco diminuda, os aspectos polticos continuam a distorcer a principal funo a
qual a pesquisa pblica tem como premissa, a sua difuso para o benefcio da
sociedade. Outra justificativa intrnseca para entender a distncia entre a pesquisa e
a indstria o fato da pesquisa estar baseada, segundo (Rovere apud Quental,
2000), sobre a lgica que "a cincia se valida a si mesma, que tem como objetivo
ltimo a cincia mesma e como interlocutores vlidos outros cientistas". Esta
perspectiva determina por distanciar a validao da pesquisa sobre seu benefcio da
parte quem a aplica, as indstrias.
Externamente, o distanciamento do setor produtivo destas IPP repercutiu na
ignorncia dos reais interessados acerca das necessidades motrizes que moldavam
a pesquisa e sua aplicao advinda do setor pblico. Os esforos para redirecionar
os avanos tecnolgicos gerados internamente no pas tiveram em meados de 1990
a escolha de indstrias maduras e que apresentavam competitividade no comrcio
externo. Associava-se este raciocnio perspectiva de uma economia liberai e
melhoria das polticas industriais nacionais. Poucas indstrias como a de celulose e
papel, petroqumica e agroindstria foram agraciadas com este movimento (Jorge,
1998).
Para as empresas nacionais no contempladas, este processo evoluiu de
maneira a substituir a fonte de sua tecnologia, optando pela estrangeira e seus
malefcios. Na poca media-se com maior preocupao apenas aspectos financeiros
como o preo do dlar e no o impacto da adoo de uma tecnologia, nacional ou
estrangeira.
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Este descompasso evoluiu para um padro reconhecido em termos globais,
coerente com os trabalhos de pesquisadores mencionados no incio do tpico. Os
pases subdesenvolvidos instalaram sua base tecnolgica tardiamente, fortemente
ligada estrutura de poder e de natureza centralizadora. Sem estar em sintonia com
a situao industrial da poca, estes centros de P&D basearam-se em concepes
externas cultura nacional e com poucas excees, pouca prtica de negcios com
o ambiente privado.
Diferentemente de pases como a Coria onde os empresrios patrocinam
uma parte maior da P&D e mantm a questo da propriedade intelectual condizente
com as perspectivas da poltica industrial (Revista Pesquisa Fapesp, 2001), a
dinmica nacional entre a sociedade e IPP reduziu no apenas a base tecnolgica e
de prospeco, mas tambm trouxe inovaes contextuais empresa, gerando
barreiras de trabalho e clausura para a maioria dos pesquisadores no contato com
estas. Logicamente, os empresrios coreanos atriburam pesquisa um escopo
comum ao dos pesquisadores na escolha de quais tecnologias deveriam ser
subsidiadas. Deste modo, a parceria visa a utilidade comum da pesquisa e no
apenas sua manuteno.
As aes para corrigir estes problemas so de escopo nacional e necessitam
de fora poltica expressiva. O Ministrio da Cincia e Tecnologia - MCT foi fundado
em 1985, justamente para atender a estas demandas. O Governo Federal
atualmente mantm a estimativa de uso de 1,2% do PIB para o investimento em P&D
(Revista Pesquisa Fapesp, 2001). Esta poltica incapaz por si s de realizar a
transferncia do conhecimento obtido em IPP, visto que o problema de investimento
crtico, mas ele no capaz de sanar a questo organizacional.
H o interesse de complementar esta poltica com alternativas. A primeira
delas a questo do incentivo fiscal para as empresas pequenas com necessidade
de pesquisa. A segunda o incentivo governamental para a inovao tecnolgica
que ocorre com a participao das IPP e outros atores, na forma do atual Plano
Plurianual. Este contm mais de vinte programas que beneficiam a cincia e
tecnologia (C&T) no pas a partir dos fundos setoriais com valores que se aproximam
de 2 bilhes de reais. Alm destes projetos monitorados pela FINEP - Financiadora
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de Estudos e Projetos, o MCT tem o projeto INOVAR, que estimula a introduo do
capital de risco na pesquisa tecnolgica, uma prtica comum em pases
desenvolvidos como EUA e Japo (Terra, 2000). Acrescenta-se neste contexto as
iniciativas das incubadoras de empresas existentes como o CIETEC - Centro
Incubador de Empresas Tecnolgicas, presente no IPEN - Instituto de Pesquisas
Energticas e Nucleares, com atualmente com 83 projetos e estimativa de 100 at o
final de 2002.
Estima-se que estas aes vo de fato aproximar o cenrio nacional das
perspectivas industriais s atividades de C&T, viabilizada a partir do uso do
conhecimento disponvel em IPP. Ainda, estabelecer o reconhecimento do
pesquisador pela indstria. Esta discusso se apresenta no cotidiano das instituies
de pesquisa, associando questes polticas s econmicas e de administrao.
Sobre a condio tecnolgica para a consecuo deste objetivo, em especfico
os centros presentes no IPEN, sua estrutura varivel. Apesar de todos serem
informatizados, poucos executam a gesto tecnolgica de maneira otimizada,
podendo ser considerada ainda latente.
Entre os demais externos ao IPEN, o Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica - IBGE, que nos anos 1980 j implementava sistemas de informao,
hoje oferece produtos para iniciativa privada e a Empresa Brasileira de Pesquisas
Agropecurias - Embrapa, que usa sua estrutura de informao e sistemas para
melhor compreender quais atividades estratgicas deve exercer aos interessados,
separados por tipo de pesquisa, regio ou produtos (Quental, 2000). Nos dois casos,
a tecnologia aplicada est dividida entre os interesses que envolvem a pesquisa
prioritria e sua utilidade para a sociedade.
A informtica na pesquisas so aliviadas pelas instituies de fomento, que
dentro de suas atividades permite a insero de hardware e software na lista de
necessidades a serem contempladas em projetos e programas, reduzindo a
carncia. A orientao de alunos em IPP por vezes prejudicada por uma estrutura
compatvel com suas necessidades burocrticas, mas nem sempre de pesquisa e
desenvolvimento acadmico na rea de informtica. Prestigiam-se mais as
atividades-meio, em detrimento das atividades de pesquisa como bancos de dados
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sobre os usurios das tecnologias praticadas. Uma recente iniciativa, a plataforma
Lattes para currculos instalada pelo CNPq, alm de oferecer um mapa da pesquisa
executada no pas permite ao pesquisador obter informaes a partir de outros
experts, e desperta ateno em pases estrangeiros. Uma ao louvvel seria
estender a importncia deste dispositivo iniciativa privada e fomentar sua consulta
para numa etapa posterior capacitar tanto as empresas quanto os pesquisadores na
sua utilidade para a TT.
Uma ltima abordagem sobre as IPP recai sobre o mbito legislativo de suas
atividades e sua influncia na transferncia de tecnologia e a propriedade intelectual.
Considera-se esta ltima uma espcie de motor para o avano tecnolgico,
sugerindo influncias que vo desde o planejamento das pesquisas at o seu
desenvolvimento.
A propriedade intelectual, segundo (Fujino, 1999):
"...compreende os direitos de autor e a propriedade industrial. As
criaes protegidas pelo direito de autor tm como requisito a
originalidade, enquanto que as criaes no campo da propriedade
industrial dependem do requisito da novidade, um novo conhecimento
para a sociedade. As formas de proteo propriedade intelectual
variam de acordo com os diferentes tipos de criao", grifo meu.
No aspecto prtico, a propriedade intelectual funciona como um contrato que
estabelece o direito de uso restrito de uma tecnologia. Garante que esta no seja
replicada sem consentimento por algum que deseja seus benefcios, mas no o
nus acarretado de sua pesquisa.
O baixo nmero de patentes recolhidas pelo Centro de Cincia e Tecnologia
de Materiais - CCTM pode ser justificado em parte devido falta de pessoal
especializado inserido na pesquisa (executante), um problema que se apresenta na
estrutura da pesquisa de maneira generalizada. H tambm o fato externo ao CCTM
das indstrias serem abastecidas por tecnologias criadas e desenvolvidas no
exterior, reduzindo a demanda e conseqente integrao com a pesquisa praticada
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no CCTM. De uma maneira cclica, os rgos de fomento separam as questes de
mecenato e fiscal da tecnologia, de modo que esta se torna menos provvel de
adoo nas esferas industriais. Estas, por sua vez, pelo fato da baixa interao com
o setor de pesquisa pertinente, determinam por acreditar que as pesquisas
desenvolvidas no congratulam o mbito dos problemas que ela vivncia na sua
atividade.
Atualmente no Brasil os setores de ponta como biotecnologia ganham
notoriedade mundial dada a sua competitividade e impacto. Estes so assessorados
por profissionais especializados em garantir a legitimidade do conhecimento, e esto
presentes no necessariamente nas prprias IPP, mas oferecem assistncia como o
caso do GADI - Grupo de Assessoramento ao Desenvolvimento de Inventos,
presente na Universidade So Paulo, criado em 1986
(www.cecae.usp.br/gadi/apresentacao.htm). O GADI estipulou um procedimento
privativo para a questo da propriedade intelectual. Este procedimento ainda varia de
uma instituio para outra, mas j concebe o valor estratgico no avano das
tecnologias praticadas pelas empresas e o benefcio para quem executa a pesquisa.
Apesar desta condio, o Brasil signatrio de um dos primeiros tratados
sobre a propriedade intelectual em 1883, reconhecido como a Conveno de Paris,
reafirmando sua importncia no desenvolvimento indstria (Aranha, 1998).
No IPEN h a dificuldade reconhecida em se estabelecer as intervenes
eficientes para que a propriedade intelectual seja conscientizada e difundida entre os
pesquisadores, reconhecida pela atividade da SAR - Secretaria de Assuntos
Institucionais, criada em 1995, que divide sua ateno entre as necessidades
externas de comunicao e a conscientizao interna dos pesquisadores sobre
estas.
Este dficit identificado tem possibilidade de combater a falta de crdito por
parte do setor privado nas garantias de retorno de investimento, enquanto que os
pesquisadores, anteriormente margem da discusso pela falta de interesse ou
contato com a informao so atualizados e assessorados sobre a importncia da
propriedade intelectual.
H o interesse em desobstruir o canal entre a pesquisa, a patente e sua
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http://www.cecae.usp.br/gadi/apresentacao.htm
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comercializao, estimulando o pesquisador a compreender as vantagens do
patenteamento de suas descobertas, conforme o Ante projeto da Lei de Inovao,
que reafirma um grupo de leis j existentes, mas espalhadas. Infelizmente, h certa
resistncia cultural por parte dos pesquisadores em aceitarem a questo da patente
como sendo vital para a manuteno de suas pesquisas em nome do "uso universal
do conhecimento", uma filosofia outrora eficaz para fins de difuso.
2.2. Caracterizao do Instituto de Pesquisa Energticas e Nucleares - IPEN
O IPEN (antigo IEA - Instituto de Energia Atmica) uma autarquia
constituda em 1956 e apresenta em sua estrutura atividades de P&D, produo e
ensino, voltados s demandas governamentais e de produtos da rea nuclear, o que
contribuiu para o incio e desenvolvimento desta rea na oferta de servios no-
governamentais na instituio. Gerido pela CNEN - Comisso Nacional de Energia
Nuclear desde 1982 e tambm associado Universidade de So Paulo para fins de
Ps-Graduao, a autarquia apresenta caractersticas de monoplio pblico no que
tange a oferta de servios tcnicos e possui 9 unidades de pesquisa, a saber: a)
Aceleradores Ciclotrn; b) Biologia Molecular; c) Cincia e Tecnologia de Materiais;
d) Engenharia Nuclear; e) LASERS e Aplicaes; f) Qumica e Meio Ambiente; g)
Radiofarmcia; h) Tecnologia de Radiaes; i) Reator de Pesquisas; j) Combustvel
Nuclear.
Historicamente e por questes de vocao, o IPEN empreendeu poucas
atividades relacionadas ao ambiente de empresas privadas, sendo a comercializao
de seus produtos iniciada em 1990. Em seu plano diretor de 2001, o IPEN
apresentou mudanas na sua gesto e estrutura com reforo nas atividades de
marketing e TT.
Na rea de informtica, o IPEN conta com rede prpria (intranet) e est
presente em todos os seus departamentos de pesquisa e administrao, constituda
por 740 microcomputadores e 703 pontos de rede, alm de estrutura de servidores e
banco de dados.
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2.3. A utilizao do hardware disponvel e conseqncias para o pesquisador e
organizao
As discusses sobre tema Hardware (definido certa vez por um aluno como
"aquilo que envolve o computador e pode ser chutado") so subjacentes pesquisa
e normalmente recaem em inventrios de tecnologia ou apenas sua relevncia
financeira em projetos (Mcgee & Prusak, 1997). Em ambos os casos, ficam exclusas
as questes secundrias sobre sua aplicaes contextuais e a poltica de utilizao
dentro da IPP que interfere desde sua concepo at as atividades de manuteno/
upgrades. Neste ponto ser oferecida uma viso interna e externa ao CCTM sobre
as questes de hardware e seus inerentes servios.
A internet, sua introduo e boa parte de sua manuteno na pesquisa no
Brasil deram-se pela iniciativa e fomento da FAPESP - Fundao de Amparo
Pesquisa do Estado de So Paulo, FINEP e em parte pelo CNPq e contaram com
parceiros nacionais e estrangeiros.
A "corrida da internet" no IPEN (1986-1989) foi gerenciada pelo Centro de
Processamento de Dados. Este fora desenhado inicialmente na forma de Mainframe
(mquina com a estrutura caracterstica de processamento centralizado. Por vezes
sugerida como a estrutura antagnica do computador pessoal, apesar da grande
maioria dos seus dispositivos serem semelhantes) e fornecia inicialmente seus
servios tcnicos autarquia e seus pesquisadores, aos primeiros apresentam maior
formalidade e burocracia, condizente com o conceito de centros de servios e aos
segundos eram servios personalizados e envolviam poucas aplicaes exclusivas
do pesquisador e sua rea.
A criao de uma rede na poca cunhou a situao que CPDs envolvidos na
descentralizao da poca passaram: a sobrecarga e diversificao dos servios
associada sua natureza intangvel de retorno (CPDs em geral so vistos como
centro de custo e no de lucro) foi resolvida em parte nos prprios centros,
conferindo autonomia em questes que suplantassem os servios gerais disponveis
ao nvel institucional. Atualmente, tem-se vinte 20 sub-redes disponveis para todo o
IPEN e a estrutura de servidores definida em funo de sua aplicao (FTP, para
controle de pginas disponveis, acesso de pginas e segurana).
11
-
Os centros so hoje responsveis pela intranet que est instalada nestes e
seu contedo e junto ao CPD tm apenas como contraparte apresentar um
responsvel interno para fins de responsabilidade e capacitao. Outros cursos que
tratavam tanto de aspectos de hardware e software foram apresentados, mas no de
maneira sistematizada. Uma meno especial o fato de apenas uma vez um curso
de montagem de pginas foi executado.
A utilizao do hardware pelo IPEN praticamente de uso ordinrio (ler e
enviar mensagens, consultas). Em relatos colhidos no CPD do IPEN h ociosidade
reconhecida na estrutura. Exclusivamente no CCTM, poucas mquinas so inferiores
serie Pentium II e praticamente todos os computadores esto conectados aos
servidores.
H a crena dentro do CPD que as certificaes de qualidade atuem de
maneira a prestigiar o uso compartilhado da Tl e seu carter produtivo, sobretudo na
rea nuclear. Atualmente as iniciativas sobre a utilizao do hardware sob questes
secundrias da pesquisa (sua apresentao, difuso e comercializao) no so
restritas rea do CPD, o que favorece maior liberdade nas possibilidades de uso
por parte dos pesquisadores.
H certa homogeneidade no contedo das pginas disponveis na web
(apresentao das informaes sobre o centro, suas reas e servios internos)
desbalanceada em suas componentes institucionais e para fins de TT. Uma das
justificativas que, se tornar uma tecnologia vendvel no mundo real j
reconhecida como complexa, as barreiras acrescidas pela Tl determinam por tornar o
ambiente virtual mais rido em iniciativas.
Conforme j mencionado, a estrutura de hardware (os equipamentos e a sub-
rede) acometida de maneira enviesada quanto a sua disponibilidade aos
pesquisadores. Apesar de especfica de cada laboratrio, ela sobremaneira restrita
expectativa de uso e limitada ao senso comum das atividades de pesquisa.
2.4. Caracterizao do Centro de Cincia e Tecnologia de Materiais - CCTM
O CCTM - Centro de Cincia e Tecnologia de Materiais uma nova
denominao do antigo Departamento de Metalurgia Nuclear criado em 1964, vem
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constituir a massa crtica da pesquisa necessria ao desenvolvimento do IPEN com
atuao em praticamente todas as reas de materiais. Sua funo dentro do IPEN
subsidiar a demanda de tecnologia de materiais, sobretudo s questes de energia
nuclear. O CCTM conta com 64 funcionrios envolvidos diretamente na pesquisa,
sendo que 20 so doutores, 11 mestres e 4 com nvel superior, 29 pessoas entre
tcnicos e apoio administrativo alm de cerca de 60 alunos de ps graduao.
Similar estrutura do IPEN, o CCTM organizado conforme a disposio de
seus laboratrios e abordam as seguintes reas: a) Clulas combustvel; b)
Cermicas eletro-eletrnicas; c) Cermicas estruturais; d) Comportamento mecnico;
e) Conformao por "spray"; f) Corroso e tratamentos de superfcie; g) Difrao de
raios-X; h) Centro de Processamento de Ps Metlicos e Cermicos - (CPP); )
Materiais magnticos; j) Metalurgia do p; k) Microscopia e microanlise; I) Vidros e
compsitos. Seus servios encontram-se descritos na tabela 3 do item 4.2.1.
Entre estes a meno do Centro de Processamento de Ps Metlicos e
Cermicos - (CPP), montado essencialmente para demanda industriais. Alm dos
equipamentos mais comuns ao ambiente de pesquisa de materiais (fornos, prensas e
tornos), conta com outros mais sofisticados como a planta Osprey, nica na Amrica
Latina. O CPP conta tambm com capacidade para atender projetos que envolvem
escala-piloto de produo, um recurso que o distingue dos demais. O CPP foi o
laboratrio que captou e elaborou o projeto GMB, uma das poucas iniciativas deste
porte dentro do CCTM. Atualmente, o CPP encontra dificuldades em administrar
suas atividades de marketing e gesto, sobretudo pela carncia de profissionais para
estes fins.
A perspectiva organizacional caracterstica do ambiente de pesquisa, sendo
esta gerida pelos prprios pesquisadores e usuria de servios externos em grande
parte na forma de insumos e manuteno voltada para uma rea especfica.
Diferente de uma empresa, os estoques, oramentos assim como as pesquisas so
independentes em funo dos laboratrios. Estes podem ser entendidos como
nichos de trabalho e razoavelmente independentes, com reserva aos servios
internos (entre laboratrios). Neste ponto, os tcnicos so privilegiados com maior
mobilidade, o que fonte potencial de capacitao tcnica e por vezes gerencial.
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-
No levantamento das atividades propostas para o CPP, foram revistas
iniciativas de organizao interna na forma de documentos indicados pelos
pesquisadores e contratados. Consta desde 1999 a proposta de sistemas de
qualidade com forte nfase em projetos de P&D e pesquisa para as indstrias. Estas
propostas foram elaboradas com o indicativo de injeo de capital (pblico e privado)
para viabilizar as necessidades de capacitao, insumos e atividades de marketing.
Durante o projeto GMB a estrutura organizacional vigente no CCTM
apresentada na figura 1:
Departamento de Engenharia de Materiais (MM)
Conselho de usurios
CPP
Gerncia executiva Unidade administrativa
Unidade de Marketing, Projetos e Divulgao
Unidade de documentao
Assessoria
Laboratrios de Processamento de Ps
Mercado
Setor produtivo Autnomos Universidades/
Institutos
Figura 1 - Organograma do Centro de Processamento de Ps utilizado no plano de desenvolvimento de mercado do CPP 1999. Criado dentro do CCTM (Braga, 1999).
A distribuio formalizada das atividades do projeto deixa clara a organizao
14
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coerente do marketing prximo P&D. Apesar de adotada, permaneceu incompleta
dada a falta de procedimentos delineados mas no contemplados pela organizao.
2.5. Organizao e planejamento
Em primeira instncia acredita-se que uma estratgia implantada
homognea, que todas as partes de uma organizao foram orquestradas com
maestria. Esta situao no mnimo bastante rara (Mintzberg, 2000). Normalmente,
o processo de implementao tem uma aparncia catica e no muito diferenciada
em suas atividades.
Talvez a nica verdade inquestionvel sobre uma mudana organizacional
seja a necessidade de se ter um grupo ou responsvel e uma perspectiva definida do
rumo a ser tomado. A fora deste grupo pode ser visualizada quando se nota
consistncia entre o que pretendido e refletido em atividades executadas pela
organizao.
Uma das justificativas para o processo catico na fase de implementao a
dificuldade do alinhamento das perspectivas humanas sobre as necessidades que o
planejamento impe. Numa empresa privada este alinhamento facilitado, pois a
manuteno dos empregos (motivao) est associada ao desempenho que a
empresa auferir. No CCTM, este fator de menor impacto frente a forma de
subsdios que a instituio recebe, que por sua vez no promove o alinhamento das
suas atividades e gera um ambiente fragmentado.
As atividades a serem concebidas pelo planejamento, propositalmente
mesclado com a implementao decorrem da importncia da informao como fio
comum do processo (Porter, 1999). Neste aspecto, a organizao, e em especial a
gerncia de produtos e servios, sua proposta deve ser de carter facilitador e no-
centralizador, de modo a se adaptar ao estilo do pesquisador detentor do
conhecimento e as nuances que envolvem o processo de comercializao da
tecnologia. De maneira anloga, as caractersticas pessoais dos pesquisadores
variam da mesma maneira que os pretensos clientes interessados numa tecnologia
disponvel.
Sobre a criao de uma nova organizao, o binmio Tl-Organizao reafirma
15
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a sua interdependncia e seu carter dinmico. Esta situao antevista por (Ansoff,
1983) a respeito do mpeto da liderana na implementao de tecnologias que
suportam a administrao. Em um momento posterior, a administrao pode no ter
alcanado seus objetivos iniciais, mas pode se aproveitar de um sistema
implementado como base para novas aes. Este aprendizado, de carter tcito do
ambiente de IPP no uma etapa isolada, mas permeia toda a organizao no seu
cotidiano. Apesar do ambiente estar inserido num contexto de alta tecnologia, os
conhecimentos mais antigos para gesto da organizao no devem ser descartados
automaticamente pelos pesquisadores. A sndrome do "J fizemos isto e no
funcionou" uma caracterstica que est associada ao descarte de idias j
pensadas em contextos diferentes.
Na USP, o GADI - Grupo de Assessoramento ao Desenvolvimento de Inventos
utilizou uma estratgia de adaptao aos problemas de falta de estrutura para as
questes de patenteamento evitando regras rgidas para situaes adversas. Esta
fase proporcionou aprendizado para melhor discernimento sobre os procedimentos
correlatos s polticas de patentes e direitos da instituio na fase de
comercializao. O resultado o esclarecimento destes processos para a
comunidade cientfica da USP e posterior padronizao de seus procedimentos.
As atividades acompanhadas no CCTM revelam o uso de reunies (quase
todas abertas) para discusso de problemas relevantes e comuns a todos. Nestes, a
distribuio de tarefas ocorreram normalmente vinculadas negociao de
benefcios (coalizo de foras), mas dificilmente por um consenso maxmizador. Por
outro lado, casos que envolveram a pesquisa (ou seu procedimento) diretamente,
estes grupos (menores) por vezes tiveram o comportamento similar ao acionista de
uma empresa, a maximizao dos recursos.
Para a pesquisa ser encarada como um possvel produto que deve ser
transferido sociedade, este juzo deve ser inserido na organizao dentro do
contexto da atividade-fim de seus executores. Os valores gerenciais tambm devem
cruzar estas etapas para que a atividade pr-ativa no seja percebida no ambiente
como um peixe fora d'gua.
Os desafios de gerir demandas a partir de contatos virtuais para execuo de
16
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projetos oferecem insegurana pelo desconhecimento do uso e potencial da Tl e
podem ser asfixiantes sem as devidas tolerncias quando encaradas dentro do
grupo. Como boa parte do oramento advindo do governo, este acaba por inibir os
aspectos comerciais nas relaes da IPP com o meio externo e sua percepo.
Talvez a conseqncia mais nefasta deste procedimento seja a dificuldade de
apresentar-se frente s empresas, seus aspectos de comunicao e objetivos
praticados. Contatou-se a opinio no decorrer do acompanhamento que seria
interessante a ajuda externa de uma consultoria para resolver estes problemas, mas
por questes oramentrias esta iniciativa est longe de ser uma opo da rea de
metalurgia do CCTM. Neste ponto expresso uma ptica realista do ambiente de
IPP: que os pesquisadores tm perspectivas diferenciadas nas suas atividades
apesar do objeto (a pesquisa em si) seja comum pelo menos maioria.
A sntese deste trabalho de pesquisa no CCTM a possibilidade de
transformar o conhecimento adquirido em um produto ou servio de interesse para
as empresas numa linguagem comum a ambos. Mas como todas as atividades
novis, elas necessitam de tempo de aprendizado para tornarem-se sistemticas.
Uma condio que passa desapercebida nas questes sobre implementao de
organizaes e sistemas.
As solues sistematizadas tm o interesse de tornar o cotidiano da pesquisa
similar ao processo de gerenciamento da informao em empresas privadas. Nestas,
as diferentes reas transferem a informao de modo que possam ser orquestradas,
facilitando o seu reconhecimento e sugerem interdependncia, uma atividade no
verificada na metalurgia do CCTM.
Apesar de apenas uma parte dos pesquisadores e no a sua totalidade serem
sensibilizados pelo apelo das demandas industriais, o conhecimento no apresenta
este atributo, podendo ser utilizado para este fim independente de quem o gera, o
que facilita a adoo para o pesquisador com veia empreendedora.
17
-
3. ADMINISTRAO DE MARKETING
3.1. Viso sistmica de marketing
Voltado essencialmente para aplicaes de interface, o marketing tem seu
escopo centrado nas relaes de troca entre partes, a partir do estmulo de uma
delas, i.e., no uma atividade tipo "gerao espontnea" e visa a satisfao de
pessoas e organizaes, alm da viabilidade e manuteno deste relacionamento
atravs de prticas e polticas. Estes ltimos dois fatores, quando abordados de
maneira sistemtica chamado de administrao de marketing e estabelece duas
caractersticas reconhecidas (Kotler,1993):
Reconhecimento da sociedade e oferta de servio;
A compreenso da satisfao a partir da troca para ambas s partes e sua
eficcia.
Alm do reconhecimento de clientes e suas expectativas, o sistema de
administrao de marketing oferece a possibilidade de visualizar o ambiente e
organizaes que no necessariamente participam da troca mas exercem influncia,
delimitando os mercados potenciais e suas incertezas. Deste modo as atividades
tendem a ser focalizadas sobre os objetivos propostos com maior nitidez. A
importncia deste conhecimento base para orientao tecnolgica (Vasconcellos,
2000) que concilia as informaes adquiridas pertinentes execuo das atividades
de centros de pesquisa para fins de difuso.
Diferente do mercado de varejo, a oferta de uma tecnologia tem um
tratamento diferenciado em relao aos bens de consumo como pasta de dente,
sabo em p ou servios pouco costumizveis como telefonia. A despeito do
mercado ser um indicador importante para a elaborao de produtos, muitas vezes o
mesmo no pode ser uma referncia plena para as atividades de marketing pelo fato
que estes produtos podem ser inditos em um mercado desenvolvido. O mesmo,
18
-
salvo em situaes de monoplio formal ou informal, no homogneo, requerendo
por parte da administrao diferentes interaes para seu entendimento.
A administrao deve estar consciente que o fato de uma tecnologia ser usada
em uma determinada indstria no a probe de investigar outras indstrias para
oferec-la com enfoque diferenciado (Roussel et ai, 1982), o que remete ento o
produto condio de desconhecido ou mal-dimensionado para esta indstria. Uma
tecnologia pode ainda, dependendo das restries da prpria indstria ou da
tecnologia, ser associada outras tecnologias, o que caracteriza o seu
desenvolvimento. Nem todas as tecnologias podem ser associadas, de modo que a
questo tcnica sobre o produto ou servio a ser elaborado deve conciliar-se com as
suas demandas. Para a IPP, esta deve ter em mente suas restries e contribuies
do ponto de vista comercial e de avano tecnolgico.
A diviso de um mercado pode ser observada na figura 2 a partir da poro
usuria de uma determinada tecnologia at o nvel potencial de uso. Com o
distanciamento do perfil atendido (ou mercado cativo), novas possibilidades so
avaliadas, sobretudo a informao sobre os benefcios formais que podem ser
oferecidos e desejados.
Cativo Target Qualificado Disponvel Potencial
Figura 2 - Diviso do mercado em funo do aumento da incerteza sobre o perfil.
Tradicionalmente, o sistema de marketing permite que uma organizao
execute suas funes de marketing para atender um mercado a partir de quatro
variveis genricas. Estas variveis so conhecidas como composto de marketing ou
4 P e significam produto, preo, praa e propaganda. Estes fatores permitem a
organizao da oferta de produtos e estabelecimento de relacionamento ou
identidade com o cliente. O modelo proposto por (McCarthy apud Barroso, 1992)
apresenta uma estrutura bsica para entendimento das variveis conforme mostrada
na figura 3.
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-
informao sobre necessidades
informao sobre disponibilidade
Objeto Objetivo
Organizao Operao
Produto Preo
Promoo Praa
Mercado
retribuio
bens e servios
Figura 3 - Sistema de marketing (McCarthy apud Barroso, 1992).
A coordenao de um sistema de marketing implica em prticas especficas
para insero da organizao no mercado que pretende atuar, mas esta
coordenao no pode ser executada independentemente. (Campomar, 1981) traduz
a expresso marketing integrado a partir de trs afirmaes complementares:
O preo deve ser compatvel com a qualidade do produto;
Os canais de distribuio devem ser compatveis com a qualidade e o
preo do produto;
A promoo deve ser compatvel com os canais, com o preo e com a
qualidade do produto.
A compreenso das variveis, inevitavelmente generalizveis e outras
peculiares, gera o conhecimento que pode ser utilizado para descrever o
comportamento da demanda, dinmico e incremental.
Sobre os fatores acima citados h para os profissionais de marketing a
dificuldade de precificar a tecnologia. A criao de produtos com forte componente
tecnolgica deve ser equilibrada quando comparada com seu custo de
desenvolvimento e seu mercado. Mas quando a tecnologia o prprio produto, o
20
XMMiSSftO IYACMCL DE ENERGA N U C t E A R / S P m
-
custo de desenvolvimento e mercado se tornam menos definidos, gerando risco e
incerteza para a deciso de engendrar ou no um projeto. Tal abordagem sugere
que nem sempre uma tecnologia desenvolvida compatvel com sua utilizao ou
benefcios pretendidos. H a necessidade de tornar compatvel o custo para
obteno com a pretensa utilidade sob a ptica dos mercados que se beneficiaro
desta.
A partir do modelo apresentado na figura 3, espera-se um comportamento
sistmico de dois fluxos: o reconhecimento das demandas, oferta de produtos e
servios e a comunicao gerada a partir do evento. Sob a ptica do planejamento
de estratgias, a administrao de marketing tem por objetivo elaborar o perfil do
mercado que pretende atender, decidir como abord-lo e prover relacionamento (os
fluxos). As aes que compem estas atividades so correlatas ao cargo da gerncia
de marketing.
No ambiente da gerncia de pesquisa com valores de marketing
reconhecidos, a concepo de uma tecnologia a partir das atividades de
planejamento pode se iniciar quando h a identificao de uma necessidade do
ambiente na forma de novos materiais ou melhor eficincia das propriedades destes.
Como conseqncia secundria, o lanamento de novos produtos retribudo pelo
conhecimento acerca da aplicao da tecnologia e suas especificidades juntos aos
clientes.
(Gardner,1983) define a administrao de marketing a partir de duas
premissas: a integrao da organizao para elaborar seu composto de marketing
para mercado-alvo; e a mensagem interna que o entendimento das necessidades
dos clientes so importantes na escolha das atividades.
A reduo do entendimento dos conceitos de marketing a partir de quatro
variveis subjuga o escopo da rea. Estas variveis ilustram apenas partes do
processo da troca e devem ser consideradas como "ferramentas" ou "botes" de um
sistema que podem ser manipuladas parte ou em grupo. H dentro do conjunto de
tcnicas de marketing uma modelagem matemtica que a suporta, mas nem todas
as decises de marketing podem ser resolvidas essencialmente desta maneira. A
elaborao de estratgias suportada por mtodos, tanto de carter lgico-
21
-
matemtico, quanto de uma abordagem humana e cognitiva. Sobre um
aprofundamento na elaborao de estratgias, estas sero apresentadas na
subseo referente escola do posicionamento, como ser visto adiante.
O modelo apresentado na figura 3, em detrimento da sua ordem interna, no
enfatiza a modelagem de estratgias por parte da organizao, seu procedimento e
implementao. Estes requerem uma concepo sob o ponto de vista do
administrador, que em posse das informaes de mercado, clientes, produtos e
recursos, estabelece e relaciona as atividades e oportunidades para concretizar seus
objetivos.
H na fase do planejamento o delineamento explcito das atividades e
resultados esperados. As atividades correlatas administrao de marketing
extrapolam a busca de oportunidades e se estendem at a implementao e controle
do planejamento. Estes por sua vez, ultrapassam o escopo da administrao de
marketing, sendo esta sua condio mais estratgica pois h o uso de ferramentas
que de maneira direta interfere nos processos organizacionais e seu alinhamento.
Sob este ponto, a abordagem de marketing nesta sobreposio consiste no
reconhecimento, influncia e adaptao aos consumidores como reforo a atingir os
objetivos organizacionais (Certo, 1987).
As duas primeiras fases esquerda do processo administrativo de marketing
mostradas na figura 4 constituem a parte pensante da gerncia. Nestas h de fato a
preocupao de reconhecer quais as possibilidades de tornar atraente o servio
oferecido e s vezes, se ele mesmo vivel. Elaborada esta primeira parte, segue o
processo de implementao que visa determinar como a organizao vai atuar e
seus respectivos dispositivos de controle, instrumentos que suportam as atividades
no reconhecimento de performance e feedback. Neste trabalho no ser
aprofundada a questo da elaborao de planejamentos, visto que a organizao
das IPP variam bastante no quesito de formalidade e capacitao em marketing e
tem um conceito difuso do planejamento de marketing (Campomar, 1981). O enfoque
do trabalho tem a perspectiva de apenas ilustrar esta ferramenta.
O exerccio de planejamento para fins de aplicao, similar elaborao de
estratgias, uma mistura de arte e cincia (Ackoff, 1975) e deve ser feito pela
22
-
organizao e no para ela. Convm citar que as delimitaes da parte do processo
entre o planejamento e a implementao so artificiais e tem mais utilidade para fins
de entendimento do que aplicao (Ansoff, 1990).
procura de formulao de estratgias de marketing
! implantao da controle do processo oportunidades
formulao de estratgias de
marketing estratgia controle do processo
t A i i
I
planejamento i organizao e direo controle
i i
Figura 4. - Fases do processo administrativo das atividades de marketing.
A viso genrica sobre o macro ambiente e as atividades de administrao de
marketing se apresentam incompletas no modelo quando se acrescenta a questo
tecnolgica como atividades essenciais ao negcio (core business) da empresa. A
administrao de marketing neste caso deve estar consciente da tecnologia como
ferramenta para alcanar seus objetivos. No apenas no reconhecimento de suas
possibilidades tcnicas para desenvolvimento de produtos que atendam uma
demanda, mas tambm a evoluo da prpria tecnologia para as atividades
cotidianas na prospeco de novos mercados e aplicaes. O monitoramento destas
tecnologias elemento capacitador em IPP de modo que apropriado a estes se
alinharem com as demandas de mercado de sua tecnologia (Quental, 2000).
3.2. Relao entre marketing e tecnologia
As atividades de marketing oferecem subsdios tanto para tornar as
tecnologias praticadas pelas IPP orientadas para o mercado quanto no delineamento
23
-
destas para novos projetos. (Roussel et a/., 1982) estabelece o nvel de
relacionamento das reas de P&D e marketing em trs estgios sucessivos da
empresa, que variam conforme a ausncia de relacionamento integrao e suas
aes na elaborao do planejamento estratgico. Uma integrao maior entre estas
reas sugere que alm da facilidade de vislumbrar possveis lacunas tecnolgicas a
serem preenchidas pela tecnologia (novos materiais ou propriedades interessantes)
tambm auxilia a coordenao das atividades em termos gerenciais.
importante realar a harmonia entre a P&D e a administrao de marketing
no planejamento destas atividades. Uma abordagem essencialmente de marketing
no tratamento das variveis e planejamento em um ambiente de pesquisa a torna
insuficiente. Como caracterstica de anlise do planejamento, empresas que atuam
sobre foras tecnolgicas no podem se esquivar da influncia destas.
Segundo (Dickson apud Baker, 1999) h uma correlao saudvel entre o
conhecimento oriundo da experincia de mercado e o processo de aprendizado
refletido na organizao e suas operaes. Esta viso tambm corroborada por
(Prahaiad, 2000), que tambm enfatiza o papei dos clientes e outros participantes
(stakeholders) na aprendizagem e entendimento do mercado. (Mcgee & Prusak,
1997) tambm consideram importante esta relao e reconhecem que existe o
imperativo benfico da relaes inter-organizacionais.
A viso do marketing na elaborao de estratgias tecnolgicas
complementada com conhecimentos denominados competncias essenciais {core
competencies) e associada a uma estrutura propcia para seu desenvolvimento.
(Roussel et ai, 1982) estabelece a relao entre fatores pertinentes ao marketing e
P&D na estruturao de porta-flios de projetos, conforme mostrado na figura 5. O
processo de planejamento importante e referendado por autores diversos em
quaisquer empresas ou organizaes que executam atividades com caractersticas
sinrgicas ou complementares e pode abordar partes, temas ou o todo destas.
24
-
1 2 3 4 * " 1 2 3 ~4** 1 2 3 4
Figura 5 - Tecnologia e fatores condicionantes de marketing (Roussel et ai, 1982).
Na figura 5, tem-se nos respectivos eixos das abscissas:
X - Time to market tempo de demora entre o desenvolvimento de uma
tecnologia at sua comercializao.
$ - Recompensa
V.C. - Vantagem competitiva, atributo que permite uma empresa se sobressair
entre os concorrentes. Na rea de P&D pode ser traduzido como o grau de
dificuldade de uma determinada tecnologia ser copiada rapidamente.
No eixo das ordenadas, tem-se os estgios em que a tecnologia numa
perspectiva genrica se encontra, a saber:
1 - Tecnologia em estado embrionrio. Oferece muitos desafios para ser uma
vantagem competitiva. Sua avaliao s possvel com base na prospeco /
extrapolao onde os custos devem ser contabilizados com a incerteza. Tem-se
como exemplo o que seria o projeto Genoma h 5 anos atrs.
2 - Tecnologia em crescimento. Processo ainda difuso de evoluo, porm j
parcialmente praticado. Apresenta relao custo/beneficio/tempo sofrvel, mas seu
ritmo pode, como no item anterior, oferecer possibilidades de recompensa e
prospeco se bem gerenciada, sobretudo no aspecto tcnico para definir os limites
entre a pesquisa e desenvolvimento. O projeto nacional do carro lcool um bom
exemplo na dcada de 1970.
3 - Tecnologia em amadurecimento. Apresenta-se disseminada, com avanos
menos freqentes e de impacto reduzido. A explorao desta tem certa
previsibilidade, com custos e recompensas altos. Processadores de computador Intel
e lminas de barbear so exemplos tpicos de tecnologias concebidas nesta
25
-
perspectiva.
4 - Tecnologia em envelhecimento: O desenvolvimento praticamente
sobrepe-se pesquisa sem oferecer grandes avanos. So reconhecidas em
produtos que exploram mercados consolidados, na forma de algumas novas
caractersticas. Como por exemplo, tornos com controle numrico via computador -
CNC igual torno mais o uso de processador. Apesar destas tecnologias serem
bastantes conhecidas, a unio delas gera novos produtos e mercados e sua
replicao por concorrentes no requer investimentos muito diferentes, com exceo
das questes de licenciamento.
A tecnologia desenvolvida tem impacto na coordenao das atividades de
comercializao. Variveis correlatas tecnologia e sua explorao, apesar de
importantes, ocupam uma posio desalinhada quando as aes de gerncia
apreciam apenas o marketing ou vice-versa. Cabe portanto administrao de
marketing dentro da IPP entender como a tecnologia deve ser orientada de maneira
funcional para os projetos estabelecidos ou em prospeco.
Esta orientao nem sempre de fcil visualizao. (SALLES FILHO &
Kageyama,1997) estabelecem, em ambiente de reestruturao de uma IPP, a
demanda desta em quatro vertentes, a saber:
Demanda corrente: quando a demanda por determinada pesquisa ou
servio reconhecida e explicitada. Enquadram-se nesta categoria pesquisa
e servios desenvolvidos e a desenvolver, desde que identificados e
solicitados pelo usurio/cliente;
Demanda potencial: atividades de pesquisa ou prestao de servios para
as quais o Instituto necessita procurar ou motivar o usurio/cliente;
Demanda prospectiva: so as habilidades que o Instituto deseja
desenvolver no futuro. Nesta classe no h solicitao pelo usurio, nem
procura/motivao do usurio. So as "apostas" para os prximos anos, em
reas ou temas que acredita-se sero estratgicos para a sobrevivncia da
instituio no futuro;
26
-
Demanda derivada: so as necessidades de desenvolvimento de
capacitaes complementares que decorrem das demandas anteriores. A
implementao de uma linha de pesquisa muitas vezes requer avanos em
reas disciplinares do conhecimento que so identificadas durante a
execuo dos projetos, dando origem a demandas derivadas e no
conhecidas ex-ante.
A partir desta diviso genrica de demandas para IPP (suportadas na
reestruturao por planejamento) pode-se compreender que os conceitos
tecnolgicos no se separam de uma perspectiva de marketing quando o que est
em interesse a administrao e utilidade da pesquisa. (Drucker, 2002) exemplifica
com base em retrospectiva histrica que cientistas na posse de descobertas
cientificas para uso em produtos inditos sem uma anlise profunda de outras
questes (sociais, econmicas ou perceptuais) recai em perda de oportunidade para
o lanamento por outros que no necessariamente tm o conhecimento cientfico,
mas "peas" de conhecimentos adjacentes para o lanamento.
Um dos indicadores adjacentes no mbito tecnolgico para lanamento de
novos produtos a conscincia da correlao entre os ciclos de vida dos produtos
que utilizam a tecnologia e a maturidade da indstria que a pratica. Ciclos de vida do
produto ajudam a perceber o mercado que utiliza determinada tecnologia e se este
est orientado para uma mudana incremental ou drstica de seu estado. Em outras
palavras, o monitoramento de tecnologias auxilia o entendimento sobre ciclos de
produtos e seu estado. Complementar esta questo, (Hammel e Prahalad, 1997)
sugerem s empresas que so baseadas em tecnologia a aprender como estes
ciclos se desenvolvem, seus padres e a legislao que os regulam.
De modo enftico, os autores supracitados estendem esta perspectiva quando
afirmam que toda vantagem que uma empresa pode incorporar fruto do
aprendizado e sua absoro pela organizao. Estas competncias so mais bem
entendidas, quando delineadas e praticadas, no sendo, portanto a competitividade
um marco esttico, mas a recriao desta a partir de conhecimentos adquiridos e
alinhados, mostrado na figura 6 como uma sucesso de escolhas que a organizao
27
-
trilha no seu desenvolvimento para atingir um mercado, em situaes antes mesmo
deste existir. Sobre as "organizaes que aprendem", as learning organizations, os
autores sintetizam a obteno do conhecimento orientada para a concorrncia
associada alavancagem ou utilizao criativa de recursos.
Figura 6 - Aprendizado e conhecimento organizado para a competitividade. 1
Uma aplicao prtica da alavancagem de recursos a categorizao de sites
disponveis na internet a partir da utilizao destes pelos pesquisadores. A
organizao deste conhecimento (onde est a informao) oferece oportunidades
que podem ser orientadas tanto ao negcio quanto pesquisa. possvel utilizar
este conhecimento para sintetizar vises sobre a pesquisa praticada e seu escopo
bem como o desenvolvimento e direo para os estudantes da ps-graduao
ulteriores.
3.3. Escola do posicionamento
A escola do posicionamento provavelmente uma das escolas de elaborao
de estratgias mais reconhecidas devido a sua disseminao tanto no meio
acadmico quanto empresarial. Sua origem remete aos anos 1980 e acrescentou
novas luzes sobre o que se entendia acerca de administrao estratgica, incluindo o
prprio termo (Mintzberg, 2000). Sua natureza prescritiva adotava simultaneamente
Os quadrados e estrelas so representaes grficas da informao no estado bruto, por vezes incompreensveis que podem ser padronizadas em tringulos e estes podem ser adequadamente agrupados e manipulados conforme sua expectativa de uso.
ATATAT AYAYAT AYAYAT
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alguns conceitos da escola de Design e do Planejamento atravs da interpretao
cognitiva e racional e ao mesmo tempo incrementava a questo de estratgia sob
dois pontos: a importncia da adoo de uma estratgia e no apenas a maneira de
formul-la e segundo, aprofundou os estudos sobre o contedo destas. Com estas
duas caractersticas ela atingiu os interesses do meio acadmico pela maneira como
era descrita, basicamente por meios de dados sobre indstrias. As consultorias
podiam ento trabalhar com empresas, considerando essencialmente aspectos
externos mesma. De uma certa maneira, como se o planejamento estratgico
fosse elaborado com maior qualidade de informao e menos tcnica.
A maior contribuio desta escola sobre o reconhecimento quanto ao
contedo das estratgias foi reduz-la a um carter genrico. Estas posies eram
consagradas tambm dadas s possibilidades de perdurarem contra concorrentes
atuais e futuros.
Todo este aparato foi reconhecido em estudos em indstrias, gerando
ferramentas de aplicao independente ao conceito da empresa, surgido a partir de
observaes de carter estatstico, uma das caractersticas marcantes desta escola.
A escola do posicionamento pode ser dividida em trs ondas. Por se tratar de
competio, um assunto bastante antigo, tem-se documentos com idade de 2000
anos sobre guerras que indicavam como agir em condies especficas num campo
de batalha, dependendo da geografia e insumos disponveis. Estas Mximas
Militares so chamadas desta maneira, pois careciam na poca de levantamentos
estatsticos avanados, mas mostravam experincias j vivenciadas na prtica. Um
exemplo destas mximas segue:
"... aquele que ocupa primeiro o campo de batalha e aguarda o inimigo est
vontade; quem chega depois cena e se apressa a lutar est cansado".
Estas palavras so de Sun Tzu, um estrategista de guerra de 400 a.C.
O uso de mximas no contexto das guerras e seu trabalho de dispor insumos
da melhor maneira para obter a vitria foram a grande influncia para a segunda
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onda da escola do posicionamento. Mas apesar de toda a efervescncia da poca
(os anos 60) poucas consultorias realmente expandiram o conceito de formulao de
estratgia. Nesta poca aconteceram poucas inovaes comparando-se com a
difuso dos servios voltados para atender empresas. Mudanas importantes foram
alcanadas a partir de trabalhos da Boston Consulting Group - (BCG) com a matriz
de crescimento participao e a curva da experincia.
A matriz de crescimento-participao baseia-se essencialmente no
planejamento de porta-flio de projetos que a empresa possu ou deseja
implementar. Todo o levantamento feito a partir de fluxos de caixa e participao
de mercado. A partir de um grfico cartesiano onde a participao de mercado atual
e a taxa de crescimento compem o par de eixos, so estabelecidas quatro regies
onde os projetos so visualizados. Com quatro categorias distintas apresentadas na
figura 7, os projetos devem gerar lucros para serem aplicados em novos projetos,
garantindo a evoluo da empresa.
Os projetos suportados pelas empresas deveriam se encaixar segundo estas
classificaes, a saber:
Vaca leiteira: produtos com alta participao no mercado e crescimento lento.
Apresentam excedente de caixa em seus fluxos financeiros. Este excedente pode ser
usado para financiar outros negcios. Apresentam boa estabilidade e maturidade,
no sendo necessrios grandes investimentos.
Co: produto com baixa participao no mercado e baixo crescimento. No
apresenta atratividade sob o ponto de vista contbil, necessitando de reinvestimento.
Criana problema: apresenta baixa participao de mercado e alto
crescimento. Como crianas, exigem muito investimento inicial e no so muito
rentveis nesta fase, sendo considerados um passivo no incio. O desempenho de
projetos desta natureza podem transform-lo em estrelas ou ces. O no
investimento acarretar na morte do negcio.
Estrelas: negcios bastante atrativos com grande desenvoltura at
estabilizarem-se. So apresentados com investimento inicial e tornam-se geradores
de caixa para outros investimentos com o passar do tempo. Quando estabilizados
tem caractersticas de vacas leiteiras onde seu excesso de caixa utilizado para
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outros negcios.
Participao de mercado no negcio
Alta Baixa
A
$ /
X Figura 7 - Matriz de crescimento - participao da Boston Consulting Group.
Esta maneira de conceber quais os negcios em que as empresas estavam
interessadas em se inserir simplificou a maneira de organiz-los, atendo-se apenas
preocupao da manuteno do fluxo de caixa de um negcio para outro. A matriz
de crescimento participao se limitava a aspectos para a seleo de negcios que a
empresa pretendia, mas no resolvia questes organizacionais que no fossem de
aspectos financeiros. Os melhores porta-flios reduzem riscos na medida em que h
o equilbrio entre investimentos, baseado nas caractersticas de cada projeto. H o
interesse em combinar investimento a curto e longo prazo, especulativo (prospeco)
e outros j mais ajustados empresa (Tjan, 2001). Poucas empresas, em especial a
General Electric, puderam conciliar de maneira inovadora esta ferramenta para
auxlio nos seus departamentos na adoo da ferramenta na poca. A coordenao
dos negcios ficava fora do mbito da matriz, bem como a avaliao da capacidade
da empresa de se desenvolver em reas escolhidas.
Apesar das premissas que garantem a validade desta abordagem, preciso
uma adaptao para projetos online, com caractersticas distintas ao ambiente em
que a ferramenta foi formulada. A velocidade com que a internet muda, incluindo sua
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demanda, termina por conferir instabilidade aos projetos, antes executados em
alguns anos para os atuais meses.
Um modelo orientado para este ambiente anlogo matriz BCG foi criado por
(Tjan, 2001), onde as variveis visibilidade do negcio e ajuste ao negcio, em
detrimento de posio de mercado e atratividade da indstria so os principais
parmetros. A viabilidade como varivel captura dados quantitativos sobre o retorno
de um investimento. O ajuste qualitativo, mede o grau em que um investimento se
ajusta s capacidades existentes, processo e cultura. Sobre este ltimo, h forte
conotao sobre a questo consensual para implementao desta anlise.
Tanto o posicionamento quanto as outras duas escolas prescritivas (de
planejamento e design) sugeriam aes para alcanar um objetivo, mas ficavam
indefinidas sobre quais seriam as decises seguintes, o que levou empresas a
condies indesejveis com participao de mercado conquistada, mas sem uma
idia clara para tal situao (Mintzberg, 2000).
A terceira onda do posicionamento que prevalece at hoje eliminou aspectos
das anteriores como as mximas militares e pregaes sem justificativa. A partir de
exploraes sobre as correlaes do ambiente industrial tanto no meio interno
quanto externo, as estratgias so concebidas e baseadas em fatos analisados e
consistentes, supondo a coerncia da empresa com o ambiente e sua dinmica.
Nesta parte a maioria dos estudos selecionados so advindos de Michael E. Porter.
Segundo ele, as empresas deveriam escolher suas estratgias com base na
estrutura do mercado na qual operam.
A teoria proposta por Porter tem grande influncia de um ramo da economia
chamado organizao industrial, que a partir de algumas premissas j aceitas da
escola de Design originou uma nova maneira de avaliar o ambiente externo da
empresa (Mintzberg, 2000). Seu modelo de anlise competitiva define cinco foras
que moldam a competio, de maneira a entender o setor em que atua (figura 8). Em
seu artigo "Como as foras competitivas moldam a estratgia", Porter descreve que
alm dos competidores atuais, os fornecedores e clientes, novos participantes e
produtos substitutos devem ser avaliados para a criao da estratgia, relevando
cada influncia em aspectos financeiros, sociais e econmicos. Apesar de todas as
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possibilidades existentes de tipos de estratgias, segundo o autor citado, apenas
poucas destas podem ser realmente passveis de sucesso e so originadas da
anlise do setor.
As estratgias genricas tm possibilidade de se prolongarem por um tempo
limitado, uma dcada at a nova situao em que o setor se encontrar. importante
ressaltar que cada indstria ou empresa considera uma ou mais foras
ameaadoras, dependendo de suas caractersticas. Um modelo simples
apresentado na figura 8 juntamente com sua essncia (Porter, 1999).
Substitutos
Poder dos fornecedores
Posicionamento das empresas no
setor
Barreiras
Poder dos compradores
Figura 8 - Modelo de foras competitivas de Porter.
Todos estes fatores so sentidos ou pressentidos no mercado. O dever do
estrategista avaliar estas foras e compar-las com as condies da empresa. S
assim ele estar preparado para estabelecer uma estratgia que
"(1) melhor disponham as vantagens que a empresa possui; e/ou (2) a
mudana do equilbrio das foras citadas em condies vantajosas
para si; e/ou (3) reconhecimento prematuro das condies que o
mercado estar sujeito no futuro, adaptando a empresa antes que os
concorrentes." grifo meu.
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Como mencionado, apesar das vrias forcas influenciarem na competitividade
de uma empresa, Porter, a partir de seus estudos em segmentos de indstrias
diferentes avaliou poucas opes em que as empresas concorrentes tm condies
de se tornarem vencedoras. Estas estratgias so chamadas pelo autor de
Estratgias Genricas, pois independem da empresa ou setor em que atuam.
Existem trs modalidades proposta na teoria. A primeira dela o
posicionamento baseado na liderana em custo, seguido de diferenciao e foco.
Elas dizem respeito sobre, por exemplo, como reduzir os custos para obter um
produto de preo mais acessvel. A segunda sugere adotar alguma caracterstica do
produto que seja atraente para os consumidores e explor-la, em especial, sua
imagem e mensagem que pode chegar a nica no mercado e a itima a adaptao
da estratgia a um escopo bastante estreito e definido.
Como colocado nesta ltima discusso, para sugerir uma abordagem de
insero no mercado necessria uma viso clara sobre os desejos que uma
empresa deseja atender vinculada a sua capacidade de executar estas tarefas, e
principalmente advinda da escolha deste mercado e seu potencial. Novamente, tem-
se a sobreposio das atividades que envolvem o marketing na seleo das
estratgias e da administrao responsvel pela elaborao das atividades da
empresa.
Uma lacuna da teoria sobre as foras competitiva proposta por Porter deve ser
ressaltada. Apesar desta oferecer uma abordagem analtica do mercado, ela
apresenta poucas possibilidades de delineamento na utilizao do conhecimento.
Por outro lado, pode auxiliar as IPP no entendimento das demandas industriais que
deseja atender e sua comunicao a partir de atividades de posicionamento de seus
servios.
3.4. Mercado industrial de tecnologia
Aps o levantamento das funes e importncia das aes de marketing frente ao
estudo, tem-se como fundamental articul-las prximas ao alcance das condies
que o CCTM apresenta. Considera-se necessrio a aproximao deste com sua
demanda, o que pressupe o conhecimento das especificidades que seu mercado
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caracterizado. Para uma visualizao macro na figura 9 as organizaes que
compem o setor de tecnologia no setor pblico e privado e seu possvel arranjo
(Christensen & Rocha, 1988).
| Institutos de pesquisa
Fornecimento de equipamentos
Fornecimento de matria-prima
Universidades
Empresas
Outros
Figura 9 - Sistema de marketing de tecnologia e suas componentes.
O mercado industrial, diferente dos de bens de consumo, apresenta
comportamento diferenciado na maneira como os relacionamentos e operaes so
executados, sendo o preo (questo racional) a varivel de maior impacto na
natureza das escolhas dos clientes. Estes por sua vez tm interesse em manter
relacionamento com fornecedores, evitando despesas na manuteno do
fornecimento e gastos com desenvolvimento de novos parceiros. Porm no caso de
mercados de tecnologia, os benefcios nem sempre so comparados desta maneira.
Os benefcios que a tecnologia oferece tem apelo muito maior em detrimento
do preo, sobretudo para clientes que tem a percepo que a no-adoo da
tecnologia pode recair em perda de competitividade frente aos concorrentes, como
no caso das empresas que produziam impressoras matriciais at a chegada da
tecnologia LASER.
A compra comercial tradicional acontece quando uma determinada soluo
para uma empresa torna atraente a aquisio desta. Em determinadas circunstncias
Intermedirios institucionais
Consultores de tecnologia j
Adotantes
ai (D O 3 "O o
a> o ~o '3 .a
to b ca
c ** o
T3
8
Outros
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na relao cliente-fornecedor, uma estrutura internaliza-se na empresa-cliente para
administrao e controle do processo de compra. A compra, dependente da sua
natureza pode estar associada aos servios adjacentes como assistncia tcnica ou
uma vantagem competitiva.
Os compradores industriais so em nmero reduzido, mas compram em
quantidade, de 40 a 60 % do valor total do produto (no no caso da P&D, mais
aparente na forma de projetos, prottipos ou o conhecimento formal) e encontram-se
normalmente concentrados geograficamente. Seu comportamento de demanda
apresenta flutuao: um determinado aumento de consumo de produtos finais
redunda num aumento maior no setor produtivo em termos de demanda de fbrica e
equipamentos (Kotler, 1993). Este comportamento interessante pois possvel
estabelecer padres tambm a partir da demanda de bens de consumo. Sob este
ltimo aspecto, reconhecer qual o comportamento da tecnologia (aplicao) e seu
valor agregado no produto facilitam o entendimento de seu mercado potencial.
De acordo com (Roussel ei al., 1982), "A maturidade tecnolgica intrnseca
tecnologia, independente da indstria em que aplicada. O impacto competitivo
extrnseco e estritamente dependente da indstria que o aplica" grifo meu.
Em outras palavras, situaes especficas de aquisio de tecnologia podem
oferecer a mercados consolidados novas possibilidades no processo e produto.
Inerente difuso, a compra nova, assim chamada pela primeira aquisio de um
relacionamento cliente-fornecedor, apresenta excelentes possibilidades na
prospeco de tecnologia. o exemplo da oferta de servio que pode ser
direcionada para processo ou produto para melhorar custos ou qualidade. Nas aes
de marketing esta oportunidade comea na prospeco atravs do reconhecimento
dos padres de compra do cliente, como ele deseja ser atendido ou percebe um bom
fornecedor. (Torres, 1995) reconhece estes padres, entre outros, como fatores-
chave de sucesso a partir da seleo das atividades mais importantes para
atendimento de uma demanda, sem os quais a empresa muito improvvel de ser
competitiva.
O mercado industrial apresenta nuances a respeito do processo de compra.
Apesar da tcnica (engenharia) ser o critrio de seleo da tecnologia, a
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consolidao da compra uma atividade especfica e requer o levantamento de
caractersticas que no se traduzem apenas em quesitos tcnicos, mas tambm
impresses pessoais e indicativos sobre as reais condies (financeira, de
capacitao e gerencial) do fornecedor. Os compradores avaliam e tomam decises
a respeito do fornecedor com interesse em uma relao que prevalea.
A deciso de compra uma atividade complexa no que se diz respeito
comunicao. O telefone, a carta e a visita fazem parte das atividades entre
compradores e vendedores industriais para melhor reconhecimento de seus
negcios a fim de entender quais os fatores mais importantes. Em mercados
industriais, a experincia anterior pode ser um diferencial importante, assim como a
especializao na escolha de fornecedores.
Em indstrias, o relacionamento industrial entre cliente e fornecedor pela
internet conhecido com B2B (business to business), apesar deste nome fazer parte
da literatura desde 1983 (Barroso, 1992). Atividades desta natureza so
reconhecidas no relacionamento cliente-fornecedor a partir nas modalidades de
supply chain, onde os clientes so abastecidos ou de mercado abertos para
competio, os marketplaces.
No primeiro caso h o uso de tecnologia para integrar as demandas num fluxo
de informao e bens, que permite acompanhar os elos da cadeia produtiva no-
relacionados diretamente dentro do sistema de valores de um setor, alm de
planejamento colaborativo que pode alm de orientar, criar novas combinaes
sinrgicas que geram vantagem.
No segundo h o verdadeiro mercado virtual, onde h possibilidade de
executar negcios com base na velocidade de acesso informao a um custo
moderado de canal de comunicao. Ambas as partes se beneficiam da economia
de papel, telefone, fax e viagens que tem feito parte das vendas por muito tempo.
Muitos destes mercados verticais que esto operando online so agora uma terceira
parte representada pelo site, o que significa que algum de fora traz compradores e
vendedores para uma reunio num espao virtual. Seu apelo para os compradores
forte pois estes podem comparar preos de uma variedade de vendedores de
maneira rpida e barata, conquistando a posio de grupo mais beneficiado.
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Tem-se pouco material acerca das relaes que as IPP mantm com clientes
industriais pela internet, essencialmente pelo fato que a pesquisa executada por
encomenda tende a ser sigilosa. Mas as aes de marketing para atingir estes tipos
de cliente pela internet ocorrem praticamente desde a criao da mesma. A
preocupao em sites para atendimento de demandas de tecnologia industriais
(Siemens, IBM so exemplos) normalmente se reflete em transparecer a tecnologia
no prprio negcio e no apenas no seu produto.
Estas experincias no mbito institucional podem ser exemplificadas com a
iniciativa do NIT-UFSCar - Ncleo de Informaes Tecnolgicas da Universidade
Federal de So Carlos, criado em 1994, que tem como funo principal traduzir a
demanda de indstrias em ambiente de pesquisa. Pela internet, projetos executados
tiveram contatos iniciais via e-mail ou conhecimento do servio atravs do site,
suportados por propaganda tambm offline na forma de eventos e material de apoio.
Hoje o NIT-UFSCar oferece alm de seus servios tcnicos tambm servios
paralelos como anlise de setores tecnolgicos. Esta competncia foi possvel a
partir da criao de uma inteligncia competitiva nas reas em que atua.
Uma citao especial na questo de atendimento de mercados industriais com
servio de P&D em ambiente eletrnico a Embrapa. Em menos de cinco anos a
instituio desenvolveu-se de maneira contundente em ambiente eletrnico para fins
de suporte na sua comunicao institucional atraindo parcerias como a Monsanto,
uma multinacional que detm capacitao tecnolgica e de P&D reconhecida na rea
de agribusiness. Estas atividades, no entanto remontam as mudanas j previstas h
quase uma dcada. Um esforo de gesto tecnolgica e administr