«l'impatto delle attività di marketing sul profilo...
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«L'impatto delle attività di marketing sul profilo economico e monetario di
un'azienda di servizi. Il caso H3G Italia»
Dr. Steven Pace Head of B2B Marketing Strategy H3G Italia
•3 Italia: Highlights
• 3 Italia: l’ingresso nel mercato
• Il marketing di 3 e il suo CE
Agenda.
3
3 Italia
Clienti Investimenti Ricavi
Primo operatore al mondo a lanciare i servizi UMTS
9,7 mln 1,8 bln € 12 bln €
Azionista
Quotata alla borsa di Hong Kong
Fatturato di Gruppo: 50 bln $
Operativa in 53 Paesi
250.000 dipendenti
4
Brand values
5
Brand values
Simple Making things easy
to understand
and easy to use.
Creative We’re always looking
for unexpected ways
to reach our customers
and help
Brave We’re bold and willing
to take a risk.
Exuberant We approach everything
positively.
That means bringing energy,
enthusiasm and vitality
to everything we do.
Gorgeous Everything we make
should be desirable.
That means taking the trouble
to make
everything irresistible.
• 3 Italia: Highlights
•3 Italia: l’ingresso nel mercato
• Il marketing di 3 e il suo CE
Agenda.
7
Il MKT delle telecomunicazioni nel 2001
Il MKT dei cellulari aveva una penetrazione del 90%
La tecnologia GSM era l’unica disponibile
....ma per NOI....
Il MKT sembrava ormai saturo per “accettare” un nuovo attore…
I MKT maturi non esistono, ma sono OPPORTUNITA’
Quando un MKT è maturo significa che una fase è finita
è necessario far partire una nuova era
C’erano le basi per un cambiamento nel MKT della telefonia mobile
e una nuova tecnolgia per farlo: UMTS
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Rivitalizzazione del
MKT maturo
CREAZIONE DI UN NUOVO MERCATO
Incumbent: TIM
Gioco di Posizione
Imitazione
Gioco di Movimento
GSM: mercato maturo
UMTS: Nuovo MKT
Nuovo Gioco
di Movimento
Con l’ingresso di 3 e dell’UMTS nasce un nuovo MKT
Mobile games, Mobile Entertainment, Mobile
Commerce, Mobile Books, Mobile Music e nuovi contenuti
fruibili su device mobili, grazie alle
performance della nuova tecnologia
La nascita del nuovo MKT: l’UMTS
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3: la strategia di penetrazione del MKT
Quando 3 fece il grande salto con l’UMTS:
- MKT della telefonia mobile aveva una penetrazione del 90%
- I device in possesso dei clienti erano tutti GSM
2 barriere allo sviluppo del MKT UMTS
I device GSM non potevano veicolare i servizi INNOVATIVI di 3
I device UMTS avevano un prezzo troppo alto
Come far fruire i
servizi UMTS in
maniera semplice ai
clienti?
Che tipo di device
offrire ai clienti?
Come offrire
ai clienti
i nuovi device
UMTS
page 10
The Formula that explains the future
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L’operatore offre una vasta gamma di device, oltre ai
servizi di telefonia mobile
L’idea del Marketing di 3
Il cliente doveva comprare un telefono e gli operatori offrivano solo i servizi di
telefonia mobile
YESTERDAY
TODAY
• 3 Italia: Highlights
• 3 Italia: l’ingresso nel mercato
• Il marketing di 3 e il suo CE
Agenda.
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Il marketing di 3 e gli impatti economici
“Passa a 3 e il telefono è incluso”
3 offriva il telefono ai propri clienti
- Forma contrattuale: comodato d’uso gratuito
- Telefono di proprietà di H3G
Costi all’attivazione (one shot):
Le voci di Ricavo e costo di H3G
•Commissione verso il dealer
•Costo del device
•Canoni e consumi pagati dal
cliente
•Ricavi Interconnessione
•Costi di interconnessione
Ricavi e costi ricorsivi (margine H3G):
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Il Conto Economico
Investimento Iniziale: 200+250+20=470
Margine mensile: 25+10-8=27€ PayBack Investimento: 17 mesi
(470/27)
Acquisto Device da
Vendor
Magazzino Cassa 200 200 1
Sell-IN (magazzino) Costo Venduto Magazzino 200 200 2
Credito vs dealer 220 Ricavo 220 Sell-IN (magazzino) 2b
Attivazione Cliente Riacquisto Device Credito vs dealer
220 220 3
Commissione 250 250 Debito vs dealer
4
Ricavi e Costi
ricorsivi
Ricavo canoni 25 Credito vs cliente 25
Ricavo Operatori 10 Credito vs Operatori 10
Costi Interconnessione 8 8 Debito Operatori
Acc.ti Rischi Acc.to f.do rischi 20 20 Fondo Rischi
5
EVENTO VOCE MOVIMENTATA DARE AVERE VOCE MOVIMENTATA
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Il CE – gli impatti delle singole azioni
EVENTO
Aumenta CCN e
Immobilizza liquidità Acquisto Device da
Vendor 1
3
4
Ricavi e Costi ricorsivi
2 Sell-In e attivazione
cliente
Aumenta I costi del CE e
relativa uscita di cassa
IMPATTI
Acc.to Fondo Rischi Aumenta I costi del CE senza
una reale uscita di cassa
5 Aumenta I ricavi e in parte i costi
variabili del CE e migliora la cassa
In questo scenario lo sforzo di CASSA è elevato e i costi maggiori entrano
nel CE al momento dell’attivazione (t0), mentre i ricavi sono distribuiti nel
tempo (t1 t2 t3 t4….) forte incertezza
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Passa a 3 e il telefono è incluso….
il claim rimane invariato
2009: focus su CE e cassa
Obiettivo: Migliorare i KPI del CE
3 offre ai propri clienti il telefono incluso, ma…
-La forma contrattuale è vendita a rate
- Il telefono è di proprietà del cliente
•Commissione verso il dealer
•Costo del device
•Ricavo dalla vendita del device
Le voci di Ricavo e costo di H3G
•Canoni e consumi pagati dal cliente
•Ricavi Interconnessione
•Costi di interconnessione
All’attivazione (one shot): Ricavi e costi ricorsivi (margine H3G):
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Il Conto Economico nel 2009
Investimento Iniziale: 200+250+20-220=250
Margine mensile: 25+10-8=27€ PayBack Investimento: 9 mesi
(250/27)
Acquisto Device da
Vendor
Magazzino Cassa 200 200 1
Sell-IN (magazzino) Costo Venduto Magazzino 200 200 2
Credito vs dealer 220 Ricavo 220 Sell-IN (magazzino) 2b
Attivazione Cliente Riacquisto Device Credito vs dealer 220 220
3
Commissione 250 250 Debito vs dealer
4
Ricavi e Costi
ricorsivi
Ricavo canoni 25 Credito vs cliente 25
Ricavo Operatori 10 Credito vs Operatori 10
Costi Interconnessione 8 8 Debito Operatori
Acc.ti Rischi Acc.to f.do rischi 20 20 Fondo Rischi
5
EVENTO VOCE MOVIMENTATA DARE AVERE VOCE MOVIMENTATA
Credito vs Cliente Vendita Device
220 220 Ricavo vendita
device
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2009: La cassa
…e la cassa??
Il problema cassa rimane perché:
- H3G acquista e paga i device entro i 3/4 mesi
- Vende al cliente il device, ma il flusso di cassa è distribuito sulla
vita del cliente
LA SOLUZIONE:
-Partnership con COMPASS
- Incasso del valore del device al momento dell’attivazione del cliente
-FORTI IMPATTI POSITIVI SULLA CASSA
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Grazie per l’attenzione