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SPIEGEL-Leser wissen mehr.
LOHAS
Lifestyle of Health and Sustainability
Inhalt
06 Die Welt der LOHAS
08 Das Potential
10 Guter Wille
12 In der Mitte der Gesellschaft
14 Green Luxury
16 Die Top-Medien der LOHAS
LOHAS
Lifestyle of Health and Sustainability
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0504
Die LOHAS
Die Zielgruppe des
„Lifestyle of Health and Sustainability“
(kurz: LOHAS) ist eine Verbrauchergeneration,
die ihre kommerziellen Bedürfnisse mit ökolo-
gischer und ethischer Korrektheit befriedigt.
Es geht ihr nicht darum, mehr, sondern
vor allem nachhaltig zu konsumieren. Diesen
Konsumstil überträgt sie auf ihre gesamte
Konsum- und Lebenswelt. Das bedeutet, dass
neben der Ernährung und Gesundheit auch
die Themen Mobilität, Technologie, Finanz-
investitionen, Bekleidung, Kosmetik, Urlaub,
Sport, Elektronik usw. nach den LOHAS-
Kriterien bewertet werden.
Das Phänomen LOHAS wird seit 1998 be-
obachtet. Damals bezeichnete man diese
Leute als Ökos. Nun weiß man: LOHAS sind
keine Randerscheinung. Sie sind in der Mitte
der Gesellschaft angekommen. Es sind Men-
schen, die beruflich erfolgreich sind und es
verstehen, sich ihr Leben angenehm zu ge-
stalten – auch im Konsum. Es sind aber auch
die Menschen, die sich diesen Lebensstil
leisten können. Denn ein konsequentes
LOHAS-Leben ist teuer (Green Luxury).
Viele Unternehmen haben diese relevante
gesellschaftliche Strömung inzwischen in ihre
Kommunikation aufgenommen. Natürlich weil
sich damit auch zukünftig Geld verdienen lässt.
0706
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Qualität
Fair Trade
Politik aus der
Geldbörse
CSRSchönheit
Genuss
Liebe Spiritualität
Familie
Freunde
Verant-
wortung
Auto
Bahn
Urlaub
Information
Web 2.0
Transparenz
Sport
Kosmetik
Yoga
Entspannung
Work-life-
Balance
Spiritualität
Meditation Coaching
Psycho-
therapie
Bio
Vollwert
Vegetarier
Ökologie
Netzwerk
Konsum
Ernährung
Mobilität
Investment
Mensch
Technologie
Persönlichkeits-
entwicklung
Seele
Körper
Nachhaltigkeit
Sustainability
Die Welt der LOHAS
GeistGesundheit
Health
Quelle
: ka
rmako
nsum
.de
0908
Das Potential
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BAUSTEIN 1
Meinungsführer
Kreativ
Aufgeschlossen
Positives und
lösungsorientiertes
Denken
BAUSTEIN 2
Markenbewusst
Qualität statt Preis
Ökologie- und
Wellness-orientiert
BAUSTEIN 3
Verantwortungs-
bewusst
Motiviert und
engagiert
Soziale Führungs-
persönlichkeiten
Fortschrittlichkeit
und Innovation
= 14,15 Mio.
Umwelt-/
Gesundheits-/
Konsumbewusstsein
= 10,77 Mio.
(Gesellschaftliches)
Engagement
= 16,04 Mio.
Personen, die mindestens zwei dieser Kriterien erfüllen:
10,68 Mio.
gehören zu der LOHAS-Zielgruppe.Quelle: TdW 2011
LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 2
Umwelt-, Gesundheits-, Konsumbewusstsein (mind. 7 von 13 Kriterien):
• Verdichtete Einstellungszielgruppen: Umweltbewusstsein• Würde Produkte, die für den Klimaschutz förderlich sind, anderen vorziehen:
Auf jeden Fall
jew. Ausprägung 5+6:• Für die Qualität einer Ware gehört für mich auch, dass die Marke einen guten Ruf hat
• Es ist mir sehr wichtig, etwas für mein körperliches und seelisches Wohlbefinden zu tun• Ich achte ganz bewusst auf gesunde, ausgewogene Ernährung
• Man sollte sich nur solche Haushaltsgeräte anschaffen, die sparsam im Verbrauch sind, auch wenn sie zunächst teurer sind• Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben
• Ich kaufe sehr häufig ökologische Produkte, die mit anerkannten Prüfsiegeln (z.B. Bioland, Bio-Siegel, Demeter) gekennzeichnet sind
• Ich lege sehr viel Wert darauf, dass Produkte, die ich kaufe, von Tieren aus artgerechter Haltung stammen
• Ich bevorzuge schadstoffarme und naturnah hergestellte Produkte• Beim Einkauf von Produkten achte ich darauf, dass bei deren Herstellung weder Menschen noch Tiere ausgebeutet werden
• Von Unternehmen, die gegen Umweltschutz verstoßen, kaufe ich keine Produkte• Beim Einkauf ist für mich die Qualität
einer Ware wichtiger als der Preis
LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 3
Gesellschaftliches Engagement (mind. 3 von 7 Kriterien):
• Motivationsindex: Überdurchschnittlich Motivierte• Verdichtete Einstellungszielgruppen:
Gesellschaftliches Engagement
jew. Ausprägung 5+6:• Ich übernehme gern Verantwortung
• Ich bin politisch aktiv• Ich setze mich aktiv ein für Hilfsbedürftige, Benachteiligte
• Es kommt bei mir häufig vor, dass ich mich in wichtigen Fragen der Gesellschaft stark engagiere
• Bei Aktivitäten übernehme ich gern die Führung
LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 1
Fortschrittlichkeit, Innovation (mindestens 4 von 8 Kriterien):
• Innovatoren ODER Frühadopter
jew. Ausprägung 5+6:• Bei Einkäufen gebe ich meinen Bekannten häufig Tipps und Anregungen
• Ich probiere gern neue Produkte aus• Ich lege Wert darauf, die Dinge lösungsorientiert und positiv zu sehen
• Ich glaube, ich bin kreativer als andere• Etwas Neues zu schaffen macht mir Spaß• Ich bin anderen oft einen Schritt voraus• In manchen Lebensbereichen merke ich,
dass sich andere nach mir richten
1110
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Soziodemografie
Gesamt 100 %Gesamtbevölkerung 70,51 Mio. LOHAS 10,68 Mio.
Geschlecht
Männer49 % 46 %
Frauen51 % 54 %
Alter
14 – 19 Jahre8 % 6 %
20 – 29 Jahre14 % 14 %
30 – 59 Jahre50 % 59 %
60 – 69 Jahre13 % 12 %
70 Jahre und älter15 % 9 %
Schulausbildung
Schüler in allgemeinbildender Schule
5 % 4 %
Haupt-/Volksschulabschluss mit/ohne Lehre
40 % 18 %
Weiterführende Schule ohne Abitur, Mittlere Reife
34 % 38 %
Fach-/Hochschulreife20 % 40 %
Berufstätigkeit
In Ausbildung: Lehrling, Schüler, Student
11 % 12 %
Berufstätig54 % 64 %
Rentner, Pensionär27 % 18 %
Nicht berufstätig8 % 6 %
Haushaltsnettoeinkommen
unter 1.000 Euro8 % 4 %
1.000 bis unter 2.000 Euro33 % 23 %
2.000 bis unter 3.000 Euro32 % 29 %
3.000 bis unter 4.000 Euro16 % 21 %
4.000 Euro und mehr11 % 23 %
Quelle: TdW 2011; Anteil gesamt = Index 100
LOHASGesamtbevölkerung
Die LOHAS-Zielgruppe ist gebildet,
zwischen 30 und 59 Jahre alt, berufstätig
und verfügt vor allem über ein höheres
Haushaltsnettoeinkommen. Denn ein Leben nach
dem LOHAS-Prinzip muss man sich leisten können
und wollen. Da die Herstellung nachhaltiger
Produkte meist teuer ist, fallen auch
höhere Verbraucherpreise an.
In der Mitte
der Gesellschaft
1312
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Konsummerkmale & Qualitätsbewusstsein
Gesamt
Statements zum Thema Konsum (Ausprägung 5+6)
100 % 100 % 100 %
70,51 Mio. Gesamtbevölkerung 10,68 Mio. Potential LOHAS
4,69 Mio. Potential LOHAS + HHNE 3.000 Euro und mehr
Ich leiste mir gern teure Sachen; Luxus macht das Leben schöner
Es ist mir sehr wichtig, mich mit schönen Dingen zu umgeben
Ein Markenartikel muss einfach etwas teurer sein, die Qualität
ist auch besser
Beim Einkauf ist für mich die Qualität einer Ware wichtiger als der Preis
Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens
sehr anspruchsvoll
Qualitätsbewusstsein
Auto
Ernährung, Essen und Trinken
Hobby
Sportartikel, Sportbekleidung
Kosmetik, Düfte
Oberbekleidung, Mode
Uhren
Echtschmuck
Unterhaltungselektronik
Urlaub und Reisen
Wohnen und Einrichten
Haushaltsgeräte
Gesundheitsprodukte, Arzneimittel
Quelle: TdW 2011; Anteil gesamt = Index 100
14 %
33 %
19 %
10 %
24 %
28 %
7 %
7 %
16 %
28 %
22 %
14 %
12 %
7 %
20 %
10 %
5 %
12 %
14 %
3 %
3 %
8 %
13 %
10 %
6 %
8 %
19 %
39 %
25 %
13 %
28 %
34 %
11 %
10 %
20 %
35 %
28 %
15 %
15 %
29 %
50 %
43 %
50 %
31 %
12 %
25 %
23 %
22 %
14 %
33 %
51 %
48 %
55 %
34 %
Green Luxury
Was die soziogemografischen
Schwerpunkte vermuten lassen, machen
die Konsumstatements* deutlich: LOHAS sind
kaufaktiv. Grüne Aspekte spielen also nicht nur bei
Lebensmitteln, sondern auch bei vielen Luxus-
produkten eine große Rolle. Für die Industrie
bedeutet dies, dass sich Investitionen in die
Umweltverträglichkeit ihrer Produkte
auch zukünftig lohnen.
*Quelle: TdW 2011
1514
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Guter Wille
Tatsache ist:
Neun von zehn Erwachsenen sind an
ethischem Konsum interessiert.*
Neun von zehn Haushalten informieren sich
über die Nachhaltigkeit von Produkten.*
Hieraus resultiert, dass Unternehmen diese
Themen immer häufiger in ihre Kommunikation
aufnehmen oder gar entsprechende Produkte
in den Markt geben.
*Quelle: „Trendreport Grün“, Seven One Media,
November 2009
• 84 % der Konsumenten wünschen sich, in der Werbung mehr über Nachhaltigkeit von Produkten zu erfahren.*
• LOHAS nutzen regelmäßig das Internet und Zeitschriften als Informationsquellen. Fernsehen spielt eine untergeordnete Rolle.**
• Das Ranking zeigt: Unter 162 Kaufzeitschriften wird die Zielgruppe am besten vom SPIEGEL erreicht.**
1716
* Quelle: „Trendreport Grün“, Seven One Media, November 2009
** Quelle: TdW 2011
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Top 20
ReichweiteZielgruppe LOHAS = 10,68 Mio.
in %
Gesamt 100,0
DER SPIEGEL 15,9
Stern 15,3
TV Spielfilm plus 14,6
Focus 12,7
Bild am Sonntag 12,7
TV Movie 10,7
TV14 10,2
Geo 8,5
Bild der Frau 8,4
Brigitte 7,9
Computer Bild 7,5
TV Digital 6,6
Bunte 6,2
Super illu 6,1
Hörzu 6,1
Freundin 5,6
Kicker Sportmagazin 5,1
Das Haus 5,0
Öko Test 5,0
Die Zeit 5,0
Quelle: TdW Anzeigenpreise 2011
Top 20
Reichweite Zielgruppe LOHAS mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro und mehr = 4,69 Mio.in %
Gesamt 100,0
DER SPIEGEL 21,5
Stern 19,6
Focus 17,7
TV Spielfilm plus 17,1
Bild am Sonntag 12,1
Geo 11,6
TV Movie 10,2
Brigitte 8,8
TV14 8,6
Computer Bild 8,4
TV Digital 8,3
Hörzu 8,1
Die Zeit 7,8
Bild der Frau 7,3
Das Haus 6,8
Bunte 6,5
Kicker Sportmagazin 6,4
Schöner Wohnen 5,9
Öko Test 5,6
WirtschaftsWoche 5,4
Quelle: TdW Anzeigenpreise 2011
Die Top-Medien
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Kontakt
SPIEGEL QC Brandstwiete 19 20457 HamburgTel. +49 40 3007-0 Fax +49 40 3007-3600
Anzeigenobjektleitung Johannes Varvakis Tel. +49 40 3007-2496 Fax +49 40 3007-3600 [email protected]
Nord (Berlin, neue Bundesländer, Bremen, Hamburg, Schleswig-Holstein, Niedersachsen)Jörg KeimerWilfried Philip GeissBastian JargstorfBrandstwiete 1920457 HamburgTel. +49 40 3007-2546Fax +49 40 [email protected]
Düsseldorf(Nordrhein-Westfalen)Hans-Joachim BeierMartin FreeseClaudia TomasiniCarlsplatz 14 – 1540213 DüsseldorfTel. +49 211 8667902Fax +49 211 [email protected]
Frankfurt am Main (Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland) Günter DankwartMartina Schmidt-BerberichViola MalmbakOberlindau 8060323 Frankfurt am MainTel. +49 69 972000-0Fax +49 69 [email protected]
Süd(Bayern)Michael ErkensGeorg von BassewitzJulia MeschedeSchellingstraße 3580799 MünchenTel. +49 89 418004-19/22Fax +49 89 [email protected]
Sta
nd A
dre
ssen: Ju
ni 2011
Süd(Baden-Württemberg)Michael ErkensGabriele GaiserAnja KalischkeEberhardstraße 7370173 StuttgartTel. +49 711 664749-10Fax +49 711 [email protected]
AuslandMiriam WeißenbornBrandstwiete 1920457 HamburgTel. +49 40 3007-3609Fax +49 40 [email protected]
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