lokaverkefni til bs prófs í viðskiptafræði „iittala
TRANSCRIPT
Lokaverkefni til BS-prófs
í viðskiptafræði
„Iittala límmiði, af eða á?“
Sterk vörumerki: Viðhorf og kaupáform neytenda.
Harpa Rut Hafliðadóttir
Leiðbeinandi Auður Hermannsdóttir, aðjúnkt Júní 2016
„Iittala límmiði, af eða á?“
Sterk vörumerki: Viðhorf og kaupáform neytenda.
Harpa Rut Hafliðadóttir
Lokaverkefni til BS-prófs í viðskiptafræði
Leiðbeinandi: Auður Hermannsdóttir, aðjúnkt
Viðskiptafræðideild
Félagsvísindasvið Háskóla Íslands
Júní 2016
3
„Iittala límmiði, af eða á?“
Ritgerð þessi er 12 eininga lokaverkefni til BS-prófs við
Viðskiptafræðideild, Félagsvísindasviði Háskóla Íslands.
© 2016 Harpa Rut Hafliðadóttir
Ritgerðina má ekki afrita nema með leyfi höfundar.
Prentun: Háskólaprent
Reykjavík, 2016
4
Formáli
Ritgerð þessi er tólf eininga (ECTS) lokaverkefni mitt til BS prófs í viðskiptafræði með
áherslu á fjármál við Háskóla Íslands. Leiðbeinanda mínum Auði Hermannsdóttur,
aðjúnkt við viðskiptafræðideild Háskóla Íslands vil ég færa mínar bestu þakkir fyrir gott
samstarf og leiðsögn. Ég þakka öllum þeim sem tóku þátt í könnuninni sem lögð var
fyrir, þar sem svör þeirra voru undirstaða rannsóknarinnar. Auk þess færi ég fjölskyldu
minni þakkir fyrir góðan stuðning í gegnum námið. Að lokum þakka ég Ragnari Hjörvari,
kærasta mínum fyrir þolinmæði, hvatningu og styrk.
5
Útdráttur
Vörumerki koma við sögu allra vesturlandabúa margsinnis á degi hverjum. Þessi
rannsókn fjallar um viðhorf og kauphegðun einstaklinga á sterkum vörumerkjum, með
áherslu á Iittala. Markmið rannsóknarinnar var að skoða hvort að viðhorf einstaklinga til
vöru og kaupáform þeirra séu ólík beri varan þess merki að tilheyra sterka vörumerkinu
Iittala. Einnig var kannað hvort að verðmat fólks á vöru með og svo án Iittala merkis væri
ólíkt.
Framkvæmd var megindleg rannsókn til þess að komast að markmiðinu þar sem
rannsakandi lagði fyrir spurningalista með hálftilraunarsniði (e. quasi-experiment).
Helstu niðurstöður leiddu í ljós að fólki finnast vörur frá sterku vörumerki ekki
endilega fallegri en vörur frá óþekktu vörumerki en meti þær hinsvegar gæðameiri en
þær óþekktu. Þátttakendur voru líklegri til þess að kaupa ómerkta vöru en þá sem merkt
var Iittala fyrir eigið heimili sem er þvert á fjölmargar kenningar sem settar hafa verið
fram um sterk vörumerki. Niðurstöður rannsóknarinnar sýndu einnig að fólk er tilbúið
að borga hærra verð fyrir þekkt vörumerki.
6
Efnisyfirlit
Formáli ....................................................................................................................... 4
Útdráttur .................................................................................................................... 5
Myndaskrá ................................................................................................................. 8
Töfluskrá .................................................................................................................... 8
1 Inngangur ............................................................................................................. 9
2 Vörumerki .......................................................................................................... 11
2.1 Uppbygging vörumerkja ............................................................................. 12
2.2 Líkan Kellers um viðskiptavinamiðað vörumerkjavirði .............................. 13
2.2.1 Auðkenni ............................................................................................. 14
2.2.2 Merking ............................................................................................... 15
2.2.3 Viðbrögð .............................................................................................. 16
2.2.4 Samband ............................................................................................. 17
3 Mörkun .............................................................................................................. 18
3.1 Hagur mörkunar ......................................................................................... 18
3.2 Retro-mörkun ............................................................................................. 20
4 Viðhorf ............................................................................................................... 22
5 Kaupáform ......................................................................................................... 25
5.1 Samfélagsleg áhrif á kaupáform neytenda ................................................ 28
6 Rannsóknaraðferð ............................................................................................. 29
6.1 Þátttakendur .............................................................................................. 29
6.2 Mælitæki .................................................................................................... 30
6.3 Framkvæmd................................................................................................ 31
7 Niðurstöður........................................................................................................ 33
7.1 Viðhorf ........................................................................................................ 33
7.2 Kaupáform .................................................................................................. 34
7.3 Verðmat ...................................................................................................... 35
7
8 Umræða ............................................................................................................. 36
9 Takmarkanir og frekari rannsóknir .................................................................... 38
Heimildaskrá ............................................................................................................ 39
Viðauki 1 – Spurningalisti ........................................................................................ 43
8
Myndaskrá
Mynd 1: Uppbygging vörumerkja ..................................................................................... 12
Mynd 2: CBBE-líkan um viðskiptavinamiðað vörumerkjavirði ......................................... 14
Mynd 3: Ávinningur mörkunar ......................................................................................... 19
Mynd 4: Samanburður á nýjum og upprunalegum Festivo. ............................................. 21
Mynd 5: Viðhorf ................................................................................................................ 23
Mynd 6: Aldur þátttakenda .............................................................................................. 30
Mynd 7: Kyn þátttakenda ................................................................................................. 30
Mynd 8: Blómavasi með og án Iittala miða ...................................................................... 31
Töfluskrá
Tafla 1: Viðhorf ................................................................................................................. 33
Tafla 2: Kaupáform ........................................................................................................... 34
Tafla 3: Kaup fyrir eigið heimili ......................................................................................... 34
Tafla 4: Verðmat þátttakenda .......................................................................................... 35
9
1 Inngangur
„Iittala límmiði, af eða á?“ Hljómar fyrirsögn greinar sem birtist á Trendnet, bloggsíðu
sem fjallar meðal annars um tísku og hönnun. Við greinina hafa verið rituð 40 ummæli
þar sem fólk skiptist á skoðunum sínum varðandi hvort það taki límmiðann af sínum
Iittala vörum eða ekki (Svana L. Kristjánsdóttir, 2013). Samkvæmt Kirsi Lauttia
starfsmanni Iittala er þetta í raun smekksatriði og hvorki rétt né rangt að halda
límmiðanum á (Kirsi Lauttia, e.d.). Víst er að vörumerkið er gríðarlega vinsælt og má
finna á fjölmörgum íslenskum heimilum.
Vörumerki eru ein verðmætasta eign fyrirtækja (Keller, 2006). Þau má sjá nánast
hvert sem litið er og koma þau við sögu margsinnis á dag í lífi hvers vesturlandabúa.
Vörumerki gera okkur kleift að skilgreina hver við erum og hvernig lífsstíl við lifum,
meðal annars með þeim vörum sem við skreytum heimili okkar með (Solomon, 2011).
Iittala er hönnunarfyrirtæki og glerverksmiðja sem stofnuð var í bænum Iittala í
Finnlandi árið 1881 og sérhæfir sig í borðbúnaði og skreytingum heimilisins. Megin
stefna vörumerkisins hefur frá upphafi verið að bjóða upp á hönnun sem endist vel bæði
þegar horft er til gæða og í fagurfræðilegum skilningi. Stefna Iittala er því að vörur
fyrirtækisins endist eigendum þeirra út ævina. Á fyrri hluta 20. aldar varð vörumerkið
gríðarlega vinsælt þar sem hönnuðir á borð við Alvar Aalto, Aino Aalto og Kaj Franck sáu
um hönnun á vörum þess (Iittala, e.d.a). Aalto vasinn sem hjónin Alvar og Aino Aalto
hönnuðu í samvinnu við Iittala árið 1936 var sýndur á heimssýningunni í París árið 1937.
Aalto vasinn jók enn á vinsældir Iittala en svo gerðist það um árið 1960 að vinsældirnar
fóru að dvína. Sala á vasanum gekk ekki nægilega vel svo framleiðsla á honum minnkaði
mikið, stefndi jafnframt í að hætta þyrfti framleiðslu alveg. Þegar Alvar Aalto lést árið
1976 varð vasinn hinsvegar gríðarlega vinsæll á ný og er enn þann dag í dag ein frægasta
hönnun Iittala. Vasinn er enn búinn til á sama hátt og frá upphafi, en hver vasi er
handblásinn af sjö handverksmönnum eftir kúnstarinnar reglum (Iittala, 2013).
Markmið rannsóknarinnar er að skoða sterk vörumerki á markaði, með áherslu á
Iittala. Skoðað er hvað aðgreinir sterk vörumerki frá öðrum og gerir þau arðbærari en
önnur óþekkt vörumerki. Rannsóknin felur í sér að kanna hvort að viðhorf þátttakenda
10
til vöru og kaupáform þeirra á vörunni séu ólík beri varan þess merki að tilheyra sterka
vörumerkinu Iittala. Einnig er athugað hvaða verð þátttakendur rannsóknarinnar eru
tilbúnir að greiða fyrir vöruna og er þá verið að kanna hvort fólk sé viljugra til að borga
hærra verð fyrir þekkt vörumerki heldur en óþekkt. Settar voru fram þrjár eftirfarandi
rannsóknarspurningar sem leitað var svara við:
Hafa einstaklingar jákvæðara viðhorf til sterkra vörumerkja en óþekktra vörumerkja?
Eru neytendur líklegri til þess að kaupa vöru frá sterku vörumerki en óþekktu?
Eru neytendur tilbúnir til þess að borga hærra verð fyrir vöru frá sterku vörumerki heldur en óþekktu vörumerki?
Ástæða gríðarlegra vinsælda vörumerkisins Iittala og vinsælda annarra farsældra
vörumerkja yfir höfuð kveiktu áhuga rannsakanda á efninu. Rannsakandi telur að
niðurstöður rannsóknarinnar munu vekja áhuga hjá stjórnendum í fyrirtækjum við
markaðssetningu og einnig við verðlagningu á sterkum vörumerkjum. Niðurstöðurnar
eru einnig gagnlegar neytendum til þess að gera sér skýrari grein fyrir hvaða áhrif
vörumerki geta haft á viðhorf þeirra og verðmat.
Í fræðilegum kafla þessarar ritgerðar verður meðal annars fjallað um sterk vörumerki,
vörumerkjavirði, mörkun, þar á meðal retro-mörkun og ábata sterkra vörumerkja fyrir
þá aðila sem eiga í hlut. Einnig verður fjallað um viðhorf, kaupáform sem og hegðun
neytenda í tengslum við viðfangsefni rannsóknarinnar. Í rannsóknarhluta ritgerðarinnar
verður greint frá þeirri rannsókn sem framkvæmd var til þess að leita svara við
rannsóknarspurningum sem settar voru fram. Þar verður greint frá þátttakendum
rannsóknarinnar, mælitæki, framkvæmd og úrvinnslu gagna. Því næst verða niðurstöður
rannsóknar kynntar og í framhaldi umræður út frá niðurstöðunum. Að lokum verður
fjallað um takmarkanir rannsóknarinnar og tillögur að frekari rannsóknum.
11
2 Vörumerki
Vörumerki (e. brand) eru nafn, heiti, kennimerki (e. logo), hönnun á vöru, þjónustu
og/eða umbúðum eða samsetning þessara atriða sem hönnuð eru á þann hátt að
einkenna þá tilteknu vöru eða þjónustu sem seld er og aðgreina hana frá
samkeppnisaðilum (Jobber og Fahy, 2012; Keller, 2002). Vörumerki veita neytendum
kost á að kynnast og á þann hátt þekkja og tengjast þjónustu, vöru eða jafnvel
vöruflokkum (Ghodeswar, 2008). Vörumerki eru loforð um að varan muni uppfylla
væntingar neytenda, bæði á þann hátt að vara virki sem skyldi og einnig væntingar
tengdum félagslegum og tilfinningalegum högum einstaklinga (Johansson og Carlsson,
2015). Væntingar til vöru fela í sér mat og jafnvel óskhyggju um það sem neytandi býst
við að kaup á vörunni muni skila til sín (Patterson, 1993). Þær verða til meðal annars út
frá fyrri reynslu og þekkingu neytenda á tilteknu vörumerki, markaðssetningu svo sem
auglýsingum og samskiptum við aðra í gegnum umtal (Flynn, Goldsmith og Eastman,
1996; Patterson, 1993).
Vörumerkjavirði er mælikvarði sem gjarnan er notaður til að greina styrkleika
vörumerkis á markaði. Hátt vörumerkjavirði skilar meðal annars aukinni sölu og hagnaði
til þeirra fyrirtækja sem vörumerkið tilheyrir (Jobber og Fahy, 2012; Wood, 2000). Traust
myndast hjá neytendum til þeirra vörumerkja sem efna loforð sín og er ávinningur
þeirra meðal annars sá að áhætta þeirra vegna kaupanna minnkar (Johansson og
Carlsson, 2015) en nánar verður fjallað um hag neytenda jafnt sem annarra sem koma
að sterkum vörumerkjum í þriðja kafla ritgerðarinnar. Samkvæmt Jobber og Fahy (2012)
er grundvallar munur á vöru og vörumerki. Vara getur verið hvað það sem uppfyllir
þarfir neytenda með því að veita þeim einhvern hag eða virði. Vörumerki hinsvegar
gegna því mikilvæga starfi að greina á milli hvað það tiltekna vörumerki hefur að bjóða
fram yfir samkeppnisaðila og hvers vegna sá hagur sem það veitir sé betri fyrir
neytendur á einhvern hátt (Jobber og Fahy, 2012). Vörur hafa þann hag að þær hafa
notagildi fyrir neytanda, vörumerki veita eitthvað umfram þetta notagildi sem eykur
heildarvirði vörunnar fyrir neytanda (Orth, McDaniel, Shellhammer og Lopetcharat,
2004)
12
2.1 Uppbygging vörumerkja
Vörumerki verða til úr þremur megin hlutum sem gera það að heild. Þeir eru einkenni,
ímynd og persónuleiki (sjá mynd 1). Einkenni vörumerkis eru í grunninn: Nafn,
kennimerki, litir, vara og þjónusta. Einkennin svara spurningunni: Hver er vörumerkið?
Þau skapa væntingar fyrir neytendur og öðlast vörumerkið traust ef varan og/eða
þjónustan mætir þessum væntingum (Johansson og Carlsson, 2015). Til útskýringar má
nefna dæmi um að stjórnendur banka vilja líklega senda þau skilaboð til neytenda að
bankanum sé hægt að treysta og þar sé í boði fagleg þjónusta, þeirra vörumerki er þá
hannað því til stuðnings hvað varðar meðal annars nafn og liti. Nafn vörumerkis getur
verið hvaða orð, tákn eða númer sem er og aðgreinir vörumerkið frá samkeppnisaðilum.
Nafn getur verið áhrifaríkara og eftirminnilegra ef kennimerkið er samtvinnað við
nafnið, má þar nefna vörumerkið Apple sem hefur kennimerki sem er í laginu eins og
epli (Brassington og Pettitt, 2013). Annað dæmi er Iittala en kennimerki þess er rauður
hringur á hvítum ferningi með bókstafnum i fyrir miðju sem er bersýnilega fyrsti
stafurinn í nafni vörumerkisins.
Mynd 1: Uppbygging vörumerkja
Ímynd er skilgreind sem skynjun eða upplifun á vörumerki, hún er það sem
vörumerkið stendur fyrir og á sér stað í huga neytenda. Þá er bæði átt við í huga þeirra
sem kaupa vöruna og þeirra sem gera það ekki. Ímyndin snýr að hugrenningatengslum
sem myndast við vörumerkið og verður meðal annars til út frá sýnilegum einkennum
vörumerkisins (Johansson og Carlsson, 2015; Keller, 1993). Að hafa áhrif á ímynd
vörumerkisins er einungis að hluta til í höndum starfsmanna þess fyrirtækis sem tilheyrir
vörumerkinu því ímyndin verður einnig til í gegnum til dæmis umtal manna á milli og við
rafrænt umtal á samfélagsmiðlum (Faircloth, Capella og Alford, 2001; Johansson og
Carlsson, 2015).
13
Vörumerki öðlast svo persónuleika smám saman í huga neytenda út frá þeim
samskiptum sem þeir eiga við það. Persónuleikinn er samtvinnaður einkennum þess og
ímynd (Johansson og Carlsson, 2015). Persónuleiki vörumerkis eru mannlegir eiginleikar
sem neytendur tengja á beinan hátt við vörumerkið, neytendur velja þannig vörumerki á
sama hátt og þeir velja sér vini. Þeim líkar vel við þá og einnig eiginleika þeirra og getu.
Eiginleikar vörumerkisins eru persónugerðir á þann hátt að neytendur líkja vörumerkinu
við stofnanda þess, starfsmann, hönnuð eða hefðbundinn neytenda vörumerkisins
(Johansson og Carlsson, 2015). Einnig líkja neytendur því við frægt fólk sem hafa verið
talsmenn vörumerkisins eða tekið þátt í auglýsingaherferð fyrir það (Azoulay og
Kapferer, 2003). Til dæmis má nefna Harley Davidson sem segja má að þyki
karlmannlegt vörumerki að mati fólks þar sem neytendur þess eru að stærstum hluta
karlar, með þeim hætti myndast persónuleikinn út frá hefðbundnum neytendum
vörumerkisins. Iittala vörumerkinu má á slíkan hátt líkja við Alvar Aalto, einn af
þekktustu hönnuðum sem unnið hafa fyrir fyrirtækið og hannaði hann eina af þeirra
vinsælustu vörulínum (Iittala, e.d.a).
2.2 Líkan Kellers um viðskiptavinamiðað vörumerkjavirði
Vörumerkjavirði fyrir neytendur felur í sér jákvæða og sterka tengingu við vörumerkið
byggt á jákvæðum skoðunum og hugsunum neytenda á vörumerkinu og skapar það
traust samband viðskiptavinar og vörumerkis (Olsson og Peter, 2010). Líkan Kellers um
viðskiptavinamiðað vörumerkjavirði (e. Customer-Based Brand Equity) fjallar um hvað
það er sem gerir vörumerki að sterkum vörumerkjum og þá þætti sem hafa þarf í huga
þegar búa á til sterk vörumerki. Líkanið skiptist í fjögur þrep og myndar á þann hátt
pýramída sem farið er upp í átt að því að gera vörumerki sterk (sjá mynd 2). Í grunninn
kemur fram í líkaninu að styrkleiki vörumerkja verði til í huga neytenda til dæmis það
sem þeir hafa heyrt og séð um vörumerkið í gegnum tíðina (Keller, 2001). Líkaninu hefur
verið beitt í mörgum rannsóknum og margir skrifað um ágæti þess og áreiðanleika
(Kayaman og Arasli, 2007; Kuhn, Alpert og Pope,2008; Oyedeji, 2010; Pike og Bianchi;
2013; Taylor, Hunter og Lindberg, 2007). Með notkun líkansins má byggja upp sterk
vörumerki í fjórum eftirfarandi þrepum:
14
1. Auðkenni (e. brand identity)
2. Merking (e. brand meaning)
3. Viðbrögð (e. brand responses)
4. Samband (e. brand relationships)
Sterk vörumerki eru þau sem hafa farið í gegnum þrepin fjögur og komist á topp
pýramídans (Keller, 2001) Hér á eftir verður fjallað ítarlegar um þessi skref.
Mynd 2: CBBE-líkan um viðskiptavinamiðað vörumerkjavirði (Keller, 2001, bls. 7).
2.2.1 Auðkenni
Á fyrsta stigi líkansins eru auðkenni vörumerkisins skilgreind, hver eru grunn einkenni
þess og hvað gerir það frábrugðið öðrum. Einnig þarf að gera sér grein fyrir vitund (e.
awareness) þess hjá neytendum, hversu vel þekkja neytendur vörumerkið, skilja þeir
hvað það stendur fyrir og tengja þeir það jafnvel við ákveðnar minningar. Við
markaðssetningu þarf markaðsfólk að senda neytendum skýr skilaboð um hvaða þörf
tiltekið vörumerki á að uppfylla svo öruggt sé að það standi á réttum stað í huga þeirra
þegar þörfin vaknar. Vitund vörumerkisins skiptir Keller í tvo þætti, dýpt (e. depth) og
breidd (e. breadth). Dýptin vísar til þess hversu vel neytendur þekkja vörumerkið og
breiddin segir til um hversu oft þeir hugsa um vörumerkið og tengja það við hinar ýmsu
aðstæður. Við markaðssetningu er talið skilvirkt að reyna að auka breiddina á þann hátt
Tryggð
Dómur Tilfinning
Frammistaða Huglægt mat
Áberandi þættir
4.Samband: Hvað með þig og
mig?
3. Viðbrögð: Hvað með þig?
2. Merking: Hvað ert þú?
1. Auðkenni: Hver ert þú?
Sterkt og virkt viðskiptasamband
Jákvæð og móttækileg viðbrögð
Sterkir og ákjósanlegir aðgreinandi þættir
Djúp og víðtæk vitund um vörumerkið
15
að neytandi hugsi um vörumerkið við fleiri tilefni og þar af leiðandi auki neyslu sína á
þeim vörum sem tilheyra vörumerkinu (Keller, 2001).
2.2.2 Merking
Næsta stig líkansins er merking eða þýðing vörumerkisins fyrir neytandann. Með því er
átt við að þarfir neytandans séu uppfylltar. Þrepið skiptist í tvo þætti, frammistöðu (e.
performance) og huglægt mat (e. imagery) (Keller, 2001). Frammistaðan segir til um
hversu vel sjálf vara tiltekins vörumerkis uppfyllir þarfir neytandans, til þess að skapa
tryggð neytenda við vörumerkið þarf varan að minnsta kosti að standast væntingar
þeirra, helst fara fram úr þeim. Áreiðanleiki, ending, þjónustustig, verð, hönnun og útlit
eru meðal annars þeir þættir sem móta frammistöðu vörumerkisins. Með því að leggja
áherslu á einhverja af þessum þáttum getur markaðsfólk aðgreint vörumerkið frá
öðrum. Sterk vörumerki hafa á þann hátt forskot á einhverjum af þessum
frammistöðuþáttum til dæmis hátt þjónustustig og góð ending vöru eða hátt verð og
fallegt útlit (Keller, 2001).
Huglæga matið segir til um hversu vel vörumerkið uppfyllir félagslegar þarfir
neytandans og á við óáþreifanlega þætti vörunnar. Félagslegu þarfirnar verða til meðal
annars í gegnum umtal og eigin upplifun neytenda á vörumerki. Aðstæður þar sem vara
frá tilteknu vörumerki er keypt og notuð mótar félagslega þætti, hvort varan sé keypt í
sérstakri verslun, netverslun eða annarsstaðar og hvar og hvenær hún er notuð. Einnig
eru persónuleg einkenni vörumerkisins meðal annarra þátta sem móta félagslegu
þarfirnar. Persónuleg einkenni vörunnar svipa til einkenna viðskiptavina eða þeim
einkennum sem viðskiptavinir vilja bera til dæmis, spennandi, farsæll, hrjúfur eða
fágaður (Keller, 2001). Árangursrík vörumerki eru tengd við sterka, ákjósanlega og
einstaka þætti í hugum neytenda og þannig skapa þau verðmæti og virði fyrir eigendur
vörumerkisins.
16
2.2.3 Viðbrögð
Viðbrögð í þessu samhengi segja til um hvernig og á hvaða hátt neytendur bregðast við
vörumerkinu. Viðbrögðin eru annars vegar rökréttar skoðanir; koma frá höfði
neytandans eða tilfinningalegir þættir; frá hjartanu (Keller, 2001).
Þættir sem hafa áhrif á viðbrögð neytenda gagnvart vörumerki vegna skoðana sem
þeir mynda á vörumerkinu eru gæði, trúverðugleiki (e. credibility), íhugun (e.
consideration) og yfirburðir. Gæðavara er líklegri til að fá jákvæð viðbrögð frá
neytendum og eru þeir almennt tilbúnir að borga meira fyrir gæðin. Ekki er alltaf jákvæð
tenging milli sterkra vörumerkja og gæða en það á þó oft við. Með trúverðugleika er átt
við hvernig neytendur líta á vörumerkið, það er hvort þeir treysti því, að það sé
heiðarlegt, hversu skemmtilegt það sé og hvort þeim almennt líki vel við það. Íhugun
stendur fyrir það hvort að neytendur séu í raun tilbúnir að kaupa tiltekna vöru frá
vörumerkinu, hvort þeir þurfi hana í raun og hvort hún mæti þörfum þeirra. Neytendur
geta litið á vöru sem eftirsóknaverða gæðavöru en telja sig ekki hafa þörf fyrir vöruna
sjálfir, þess vegna er mikilvægt fyrir markaðsfólk að greina á milli neytenda sem hafa
áhuga á vörunni og vörumerkinu í heild og þeirra sem hafa áhuga á að kaupa vöru frá
vörumerkinu. Með yfirburðum er átt við hvort að neytendur telji vörumerkið hafa
einhverja yfirburði á markaði í samanburði við samkeppnisaðila. Sá þáttur að
vörumerkið sé frábrugðið öðrum skiptir miklu máli í samkeppnis umhverfi og gera
vöruna einstaka í huga neytenda (Keller, 2001).
Neytendur bregðast einnig við vörumerki eftir því hvernig það lætur þeim líða.
Markaðsfólk getur haft áhrif á tilfinningar neytenda til dæmis í gegnum auglýsingar
(Edell og Burke, 1987; Keller, 2001). Þær tilfinningar sem eftirsóknarvert er að kveikja
hjá neytendum sem tenging við sterk vörumerki eru til dæmis hlýja, gleði, spenna,
öryggi, félagslegt samþykki og sjálfsvirðing. Mikilvægt er að skapa viðeigandi tilfinningu,
þannig vill tryggingafyrirtæki líklega skapa öryggi fremur en spennu og gleði hjá
neytendum (Keller, 2001). Markaðsfólk sem starfa fyrir vörumerki álíka Iittala myndu
eflaust vilja skapa hlýju og gleði hjá neytendum.
17
2.2.4 Samband
Fjórða og síðasta skrefið segir til um samband vörumerkisins við neytendur (Keller,
2001). Tryggð neytenda við vörumerkið er stór þáttur í þessu sambandi, það er hversu
oft þeir kaupa vöru frá tilteknu vörumerki og velja hana því fram yfir aðra. Neytendur
eiga í traustu sambandi við vörumerkið ef þeir eru glaðir með kaupin, varan og/eða
þjónustan uppfyllir þarfir þeirra, þeim hlakkar jafnvel til kaupanna og segja vöru frá
vörumerkinu vera í uppáhaldi hjá sér (Bloemer og Kasper, 1995; Keller, 2001).
Neytendum vörumerkisins finnst þeir tengjast hver öðrum á sérstakan hátt vegna
vörunnar. Þeim líkar vel við hvorn annan (Keller, 2001) og starfsmenn þeirra verslana
eða fyrirtækja sem selja vörumerkið vegna tengingarinnar við vörumerkið sjálft og þeim
finnst þeir geta treyst starfsfólkinu (Liu og Leach, 2001). Þegar neytendur eru í félagi
tengdu vörumerkinu, kynnast öðrum neytendum vörunnar og eru tilbúnir að eyða tíma
og jafnvel pening í að kynnast vörumerkinu má segja að sambandið sé eins sterkt og það
geti orðið (Keller, 2001). Því tryggari sem neytendur eru tilteknum hópi því meiri hvati er
fyrir þau að fylgja hegðun hópsins og þar af leiðandi kaupa vöruna (Solomon, 2011).
Vegna þessa getur verið ákjósanlegt fyrir fyrirtæki að ýta undir slík samfélög sem hæfa
tilteknu vörumerki. Til dæmis má nefna MyIittala sem er félag þar sem meðlimir fá
fréttir af helstu nýjungum frá Iittala, boð á viðburði tengda vörumerkinu og einstök kjör
og afslætti. Einkunnarorð félagsins eru vinir, matur, náttúra, ferðalög og góðar stundir.
Félagar MyIittala eru í sterku sambandi við vörumerkið og eru tryggir dýrmætir
viðskiptavinir (Iittala, 2016). Félög eða hópar í kringum vörumerki verða einnig til á
spjallþráðum og á samfélagsmiðlum á Internetinu þar sem einstaklingar ræða um
vörumerkið og má þar vísa í inngang ritgerðarinnar þar sem vitnað var í umræðu um
Iittala vörur á íslensku bloggsíðunni Trendnet (Svana L. Kristjánsdóttir, 2013).
18
3 Mörkun
Mörkun (e. branding) er ferli sem felur í sér að byggja upp sterkt og endingargott
samband milli vörumerkis og einstaklinga innan markhópa (Ghodeswar, 2008). Mörkun
er tækni sem beitt er til þess að byggja upp traust vörumerki og ná yfirburðum á
markaði með því að leggja áherslu á aðgreinandi þætti vörumerkisins (Rooney, 1995).
Mörkun gerir það að verkum að varan verður frábrugðin samkeppnisaðilum í hugum
neytenda og veitir þannig sérstöðu á markaði (Jobber og Fahy, 2012). Mörkun er beitt
til þess að hafa áhrif á hegðun og skoðanir einstaklinga, en fólk hefur þann eiginleika að
tengjast hlutum á tilfinningalegan hátt og þannig hefur verið gefið til kynna að
ávinningur mörkunar sé ekki einungis vegna rökréttra hugsana einstaklinga. Þegar
neytendur verða tengdir tilteknu vörumerki skipta þeir oft á tíðum ekki auðveldlega yfir
í annað (Rooney, 1995). Mörkun er mótun og þróun vörumerkja sem getur verið
kostnaðarsamt og tímafrekt ferli en ef vel tekst til skilar það ábata fyrir neytendur,
seljendur og framleiðendur (Jobber og Fahy, 2012).
3.1 Hagur mörkunar
Sterk og djúpstæð tengsl neytenda við vörumerki sem verða til ef mörkun tekst vel
skapa trygga viðskiptavini og veitir viðskiptavinum og eigendum vörumerkis gríðarlegan
ávinning (Keller, 2001) sem og seljendum þess (Brassington og Pettitt, 2013) (sjá mynd
3). Sterk vörumerki skapa ábata fyrir þá sem að því koma, fyrir neytanda þess er
ávinningurinn meðal annars sá að sú áhætta sem fólgin er í hvort að vara virkar vel og á
réttan hátt minnkar. Með því er átt við að neytendur þekkja vörumerkið og vita að varan
sem því tilheyrir virkar sem skyldi, því er ekki eins mikil áhætta að kaupa vöru frá sterku
og þekktu vörumerki (Johansson og Carlsson, 2015). Sálfræðileg áhætta minnkar á þann
hátt að neytendur vita að þeir hafa tekið rétta ákvörðun með kaupunum og fá til dæmis
fullvissu þess með auglýsingum og með því að sjá fleiri notendur með vöruna
(Brassington og Pettitt, 2013). Neytendur fá einnig félagslegt samþykki ef notuð eru
þekkt vörumerki sem þykir flott að eiga. Vörumerki veita svo neytendum tækifæri á
tjáningu og eru á þann hátt tæki til þess að senda ákveðin skilaboð um hvernig
manngerð einstaklingur er (Orth, 2005). Á þann hátt verður persónuleiki vörumerkisins
tengdur notandanum. Sterk vörumerki geta svo auðveldað neytendum kaup, til dæmis í
verslunum þar sem mörg vörumerki eru á sama svæði er hentugt fyrir neytendur að
19
geta fljótt komið auga á það vörumerki sem leitað er eftir (Brassington og Pettitt, 2013).
Þannig minnkar leitarkostnaður vegna þess að ekki þarf að eyða eins miklum tíma og
pening við leit af upplýsingum um vöru og einnig styttist kaupferlið (Johansson og
Carlsson, 2015), en farið verður ítarlegar í kaupferlið síðar í ritgerðinni.
Mynd 3: Ávinningur mörkunar (Brassington og Pettitt, 2013, bls. 216).
Skýr mörkun auðveldar neytendum að mynda viðhorf og skoðun á vörumerkinu og
skapar áhuga þeirra. Þannig að ef vel tekst til skapast með tryggu sambandi sérstök
tilfinning hjá neytanda í garð vörumerkisins sem er umfram það sem neytandi finnur til
vörumerkja sambærilegra vara. Skýr mörkun skapar tryggð, kunnugleika og eykur því
sölu vegna þess að neytendur þekkja eða kannast við vörumerkið (Brassington og
Pettitt, 2013). Eigendur sterkra vörumerkja hafa þar af leiðandi meðal annars
fjárhagslegan ávinning af því. Mögulegt er að verðleggja vörur slíkra vörumerkja á hærra
verði vegna þess að neytendur eru tilbúnir að borga meira fyrir vörumerki sem þeir
þekkja og treysta (Keller, 2001). Sterk vörumerki sem eru leiðandi á markaði eru
ónæmari fyrir verðhækkunum, þ.e. neytendur halda áfram að kaupa vöruna, og verða
vörumerkin ekki undir í samkeppni á markaði þrátt fyrir að samkeppnisaðilar bjóði lægra
verð á sambærilegri vöru (Hoeffler og Keller, 2003).
Mörkun
Neytendur vörumerkis
-Auðveldar skilgreiningu á vöru
-Styttir kaupferli
-Minnkar áhættu
-Félagslegt samþykki
-Tækifæri til tjáningar
-Skapar áhuga
Sölustaðir vörumerkis
-Stuðningur neytenda við vörumerkið
-Fullvissa einhverrar sölu
-Dregur að viðskiptavini
Eigendur vörumerkis
-Skapar kunnugleika og tryggð
-Möguleiki á hærri verðlagningu
-Ónæmari fyrir verðhækkunum
-Sterkari samkeppnisstaða
-Auðveldar dreifingu
20
Dreifing á vörum frá sterkum vörumerkjum í verslanir er oft á tíðum auðveldara og
ódýrara ferli en gengur og gerist með óþekkt vörumerki, því verslanir eru viljugri til þess
að taka við þekktum vörumerkjum sem nokkur vissa er um að seljast vel. Einnig fá sterku
vörumerkin iðulega gott pláss í hillum verslana og seljast þar af leiðandi enn betur. Sterk
tengsl vörumerkis og neytenda gera það enn fremur að verkum að erfiðara er fyrir
samkeppnisaðila að koma á markað. Nýi samkeppnisaðilinn þyrfti að eyða miklum
pening í kynningu á nýju vörunni og erfitt gæti reynst að krækja í viðskiptavini ef
neytendur eru tryggir því vörumerki sem nú þegar er á markaði. Sterk vörumerki sem
eru á hlutabréfamarkaði hafa svo einnig hærra verð á hlutabréfum sínum vegna
stöðugleika og er litið á þau sem verðmætar eignir (Johansson og Carlsson, 2015). Sterk
vörumerki með skýra mörkun eru oftar en ekki auglýst á kostnað eiganda vörumerkisins
sem gefur seljandanum ákveðna fullvissu um að varan muni seljast að einhverju leyti.
Sterk vörumerki draga viðskiptavini að verslunum og geta þau á þann hátt mögulega
aukið sölu á öðrum vörum sem eru til sölu í versluninni (Brassington og Pettitt, 2013).
3.2 Retro-mörkun
Sagan endurtekur sig er dæmigerð lýsing á retro hugtakinu en notkun þess í
markaðsmálum felur í sér markaðssetningu á eldri vörum frá vörumerkjum sem eru
endurhannaðar á þann hátt að gamalt útlit er tekið aftur í framleiðslu jafnvel með
einhverjum nýtískulegum breytingum og tækninýjungum. Með retro-mörkun má þá
segja að verið sé að sameina fortíð og nútíð og vekja jafnvel upp gamlar minningar hjá
neytendum (Brown, 1999). Búast má við að retro-mörkun sé beitt sérlega mikið á
erfiðum tímum í þjóðfélaginu, til dæmis við efnahagsvanda, vegna tilfinninganna sem
vörurnar geta vakið upp hjá neytendum til dæmis samheldni og huggun einnig geta þær
vakið upp söknuð eftir liðinni tíð (Brown, Kozinets og Sherry, 2003).
Volkswagen Bjalla er dæmigerð vara sem markaðssett var aftur með retro
hugmyndafræðinni en upprunalega Bjallan var gríðarlega vinsæll bíll í kringum 7. áratug
síðustu aldar og þótti meðal annars notendavænn, endingargóður og var þekktur fyrir
sérkennilegt útlit. Varð hann aftur mjög vinsæll rétt fyrir aldamótin er hann var
markaðssettur á ný, með nánast sama útliti en búinn allri nýjustu tækni (Brown o.fl.
2003). Iittala Festivo kertastjakarnir eru vara sem kom fyrst á markaðinn 1967 og voru
þeir mjög vinsælir á þeim tíma fyrir kúlulöguð kerti (Iittala, e.d.b). Nú hefur þeim verið
21
breytt örlítið, meðal annars hefur gatið sem kertið er sett ofan í verið stækkað svo hægt
sé að nota þá undir hefðbundin ílöng kerti og einnig eru eldri Festivo kertastjakarnir
mattari en þeir sem nú eru framleiddir (Facebook, 2014-2016). Á mynd 4 má sjá
samanburð á nýjum og upprunalegum Festivo stjaka, sá nýi er til vinstri og eldri til
hægri. Bersýnilegur munur er á kertagatinu og ef vel er að gá má einnig sjá örlítinn mun
á formi stjakanna og áferð. Festivo kertastjakarnir eru að nýju orðnir vinsælir til
skreytingar heimilisins og upprunalegu stjakarnir sem á tímabili sátu í geymslum
landsmanna hafa eflaust verið settir upp í hillur á ný og vekja upp minningar hjá þeim
sem komnir eru á fullorðinsaldur.
Mynd 4: Samanburður á nýjum og upprunalegum Festivo.
22
4 Viðhorf
Viðhorf (e. attitude) hafa verið skilgreind á ýmsan hátt en margir eru því sammála að
kjarninn í hugtakinu sé að viðhorf séu jákvæð eða neikvæð samsetning hugsana,
tilfinningalegs mats, afstöðu og hegðunar einstaklinga á hlutum, þeim sjálfum öðrum
málefnum og öðru (Brassington og Pettitt, 2013; Petty, Wegener og Fabrigar, 1997;
Schiffman og Kanuk, 2010; Williams, 1981). Solomon (2011) tekur undir skilgreininguna
og bætir enn fremur við og segir að viðhorf séu varanlegt, almennt mat fólks á hlutum,
hegðun og einstaklingum (Solomon, 2011). Rannsóknir hafa verið gerðar til þess að
kanna samhengi á milli viðhofs og hegðunar og sýna þær flestar að lítil fylgni sér þar á
milli (Ajzen og Fishbein, 2005; Solomon, 2011). Einstaklingur getur til dæmis verið mjög
hrifinn af auglýsingu en þó honum þyki varan sem auglýst er flott og eftirsóknarverð
mun hann ekki endilega kaupa hana. Í markaðsfræðilegu samhengi má segja að
einstaklingar geti haft viðhorf til hvers kyns vöru og þjónustu og í raun allra söluráða (e.
marketing mix). Viðhorf myndast hjá neytendum meðal annars þegar þeir sjá tiltekið
vörumerki, þegar þeir bera saman ólík vörumerki og þegar þeir taka ákvörðun um kaup
(Solomon, 2011). Viðhorf til vörumerkis eru því lærð tilhneiging til þess að hegða sér á
ákveðinn hátt, neikvæðan eða jákvæðan þegar tiltekinn söluráði á í hlut, til dæmis við
kaup á vöru. (Schiffman og Kanuk, 2010). Skipta má viðhorfi í þrjá flokka, eftir hvaða
þáttum þau tengjast og á hvaða hátt þau hafa áhrif á einstaklinga (sjá mynd 5).
1. Huglægt viðhorf (e. cognitive): Viðhorf sem tengist trú og skoðun einstaklinga. Til
dæmis gæti neytandi haft huglægt viðhorf á þennan hátt: Ég trúi að Diet Coke sé
hollara en hefðbundið Coca Cola (Brassington og Pettitt, 2013; Williams, 1981).
2. Tilfinningaleg viðhorf (e. affective): Viðhorf sem tengist jákvæðum eða
neikvæðum tilfinningum einstaklinga. Til dæmis gæti neytandi sagt: Mér finnst
Iittala kaffibollar fallegri en kaffibollar frá öðrum vörumerkjum eða, þessi vara
lætur mér líða vel. Tilfinningaleg viðhorf geta vegið þyngra en þau huglægu þegar
neytendur taka ákvörðun um kaup (Brassington og Pettitt, 2013; Williams, 1981),
til dæmis gæti neytandi hugsað: Ég veit að það er ekki skynsamlegt að eyða
miklum peningum í kaffibolla en mér finnst hann fallegur og mér líður vel með
sjálfan mig ef ég eignast hann svo ég ætla engu að síður að kaupa bollann.
23
3. Atferlis viðhorf (e. conative): Viðhorf sem tengist hegðun þannig að það viðhorf
sem einstaklingur hefur til einhvers er talið geta haft áhrif á að hann hegði sér á
sérstakan hátt. Neytandi með jákvætt viðhorf til tiltekins vörumerkis er því líklegri
til að kaupa vöru frá vörumerkinu en sá sem hefur neikvætt viðhorf til þess.
Hinsvegar er viðhorf til vörumerkis ekki það eina sem þarf til þess að neytandi
kaupi vöruna, viðhorf til kaupanna þarf einnig að vera jákvætt (Brassington og
Pettitt, 2013; Williams, 1981). Til útskýringar gæti einstaklingur með jákvætt
viðhorf til vörunnar en neikvætt til kaupanna sagt: Mér þykir Iittala Festivo vasinn
flottur, hann er gæðavara og mér myndi líða vel með sjálfan mig ef ég ætti
vasann, en ég hef ekki efni á honum svo ég kaupi hann ekki.
Mynd 5: Viðhorf (Schiffman og Kanuk, 2010, bls. 249).
Huglægt viðhorf neytenda til verðs er á þá leið að því hærra sem verð á vöru er, því
betri ímynd og meiri gæði hefur varan eða vörumerki í heild (Rosa-Diaz, 2004).
Neytendur geta fundið upplýsingar um verð, vörur og sölustaði nánast allra vörumerkja
á Internetinu. Í kjölfar þessarar auknu upplýsingagjafar hafa neytendur orðið enn
næmari fyrir verðbreytingum en áður (Grewal, Krishnan, Baker og Borin, 1998).
Fjármálakrísan 2008 hafði einnig þær afleiðingar að næmni neytenda fyrir
verðbreytingum jókst (Valls, Andrade og Arribas, 2011). Má af því telja að viðhorf
neytenda til verðs hafi breyst á síðastliðnum árum. Gerð var rannsókn á Spáni á árunum
2004 – 2009 þar sem fylgst var með kaupum einstaklinga á matvöru, snyrtivöru og
annarri vöru fyrir heimilið. Á þessum árum voru neytendur með hverju árinu sem leið í
meiri mæli að velja ódýrari vörumerki fram yfir þekktari, sterkari og þar af leiðandi oft
dýrari vörumerkjum. Hinsvegar var hluti neytenda sem var tryggur vörumerkjum og
Tilfinningalegt
Huglægt Atferli
24
breytti ekki kauphegðun sinni á þeim árum sem rannsóknin var gerð þrátt fyrir aukna
næmni fyrir verðbreytingum (Valls o.fl. 2011). Neytendur sem halda áfram að kaupa
vöru frá vörumerki þrátt fyrir verðhækkun hafa því bæði jákvætt viðhorf til
vörumerkisins og til kaupanna sjálfra (Brassington og Pettitt, 2013; Williams, 1981) og
eru í sterku sambandi við vörumerkið (Keller, 2001).
25
5 Kaupáform
Kaupáform (e. purchase intention) eru áform neytenda um möguleg kaup á tiltekinni
vöru eða þjónustu og eru þau hluti af kaupferlinu (Brassington og Pettitt, 2013; Wu,
2015). Eftir því sem það virði sem neytandi telur að hann fái við kaupin er meira, því
sterkari eru kaupáformin, það er líkur og vilji tiltekins neytanda til kaupa eykst.
Kaupáform tengjast því virði með beinum hætti þannig að neytendur bera saman verð á
vöru við það virði sem þeir öðlast við kaupin. Með öðrum orðum velta neytendur því
fyrir sér hvort gæði vörunnar séu þess virði að borga uppsett verð fyrir (Wu, 2015).
Kaupferlið fer af stað þegar þörf kviknar hjá einstaklingi og greinir frá ferlinu í heild
sinni þegar fest eru kaup á vöru eða þjónustu. Kaupferlinu hefur verið skipt niður í fimm
stig, allt frá því að þörfin kviknar, þar til neytandi hefur fest kaup á vöru og meira að
segja lengur því einnig eru áhrif hans, aðgerðir og líðan eftir að kaup hafa átt sér stað
hluti af ferlinu (Jobber og Fahy, 2012).
1. Þörf kviknar (e. problem recognition): Neytandi finnur fyrir þörf eða löngun sem
gæti leitt til þess að til þess að hann kaupi einhverja vöru eða þjónustu. Þörfin
getur kviknað vegna utanaðkomandi þátta til dæmis auglýsinga eða innri þátta
svo sem vegna svengdar (Brassington og Pettitt, 2013).
2. Upplýsingaleit (e. information search): Skoðaðir eru þeir valkostir sem í boði eru,
til dæmis með öflun upplýsinga um þá í eigin minni, á Internetinu og/eða með því
að leita ráða hjá fyrri neytendum vörumerkisins til dæmis hjá vinum eða
fjölskyldumeðlimum (Jobber og Fahy, 2012).
3. Mat valkosta (e. evaluation of alternatives): Kostir og gallar valkosta skoðaðir
meðal annars með tilliti til gæða, verðs, þæginda, endingar og tísku. Neytandi síar
smátt og smátt út valkosti til dæmis vegna verðs, en oft hafa einstaklingar tiltekið
hámarksverð í huga þegar þeir fara af stað í upplýsingaleit og við mat valkosta.
Merki (e. signals) eru mikilvæg þegar neytandi metur valkosti, en til dæmis verð
og vörumerki geta haft gríðarleg áhrif þegar neytandi vegur og metur þá valkosti
sem í boði eru (Blythe, 2012).
26
4. Kaup og neysla (e. purchase and consumption): Fest eru kaup á vöru eða
þjónustu eftir að valkostir hafa verið metnir. Í skrefunum hér að framan hafði
neytandi byggt upp væntingar í garð þess vörumerkis sem varð svo fyrir valinu og
geta frávik frá væntingunum verið annað hvort góð eða slæm. Það ræðst af
mismuninum á þessum væntingunum og reynslunni og/eða upplifuninni á
vörumerkinu í raun hvort að varan eða þjónustan hafi staðist væntingar
neytandans, farið fram úr þeim, eða ekki náð að uppfylla þær (Wilson, Zeithaml,
Bitner og Gremler, 2012).
5. Eftirkaupaáhrif (e. post-purchase evaluation): Neytandi metur hvort kaupin hafi
verið góð eða slæm ákvörðun hjá sér. Líðan fólks eftir kaup á vöru og/eða
þjónustu getur meðal annars verið sátt, ánægja eða eftirsjá (Brassington og
Pettitt, 2013). Neytandi mun þá að öllum líkindum muna eftir þessu mati og líðan
hjá sér þegar sambærileg þörf kviknar á ný og finna upplýsingarnar í eigin minni.
Neytandi mun einnig tala um upplifun sína á vöru eða þjónustu eftir kaupin við
fjölskyldu, vini og jafnvel á samfélagsmiðlum (Blythe, 2012).
Ýmislegt hefur áhrif á neytendur þegar þeir velta fyrir sér kaupum og eru það meðal
annars aðstæður og ástæður kaupa, persónulegir þættir og félagslegir þættir.
Neytendur fara ekki alltaf í gegnum öll skrefin fimm við kaup á vörum og þjónustu sem
nefnd voru hér að ofan. Þegar vara er keypt í fyrsta skiptið er líklegt að farið sé í gegnum
öll stigin en þegar vara er keypt reglulega er ferlið stytta og einfaldara fyrir neytandann.
Samhljóða umfjöllun hér að framan um uppbyggingu sterkra vörumerkja má segja að
þegar að sterkt vörumerki á í hlut þar sem samband þess og neytanda er djúpstætt fer
neytandi ekki í gegnum öll skref ferlisins. Neytandi hefur hug á tilteknu vörumerki og
sleppir því skrefum tvö og þrjú og fer strax í fjórða stig ferlisins, kaup og neyslu, eftir að
þörf hefur vaknað (Keller, 2001).
27
Fahy og Jobber(2012) hafa skipt kaupum í fjóra eftirfarandi flokka eftir eðli þeirra og
flækjustigi:
Flókin kaup (e. extended problem solving)
Meðal flókin kaup (e. limited problem solving)
Vanakaup (e. habitual problem solving)
Fjölbreytni leitað (e. variety seeking behaviour)
Flókin kaup fela í sér mikla öflun upplýsinga, og gaumgæfilega skoðun valkosta sem í
boði eru. Neytendur gefa sér yfirleitt góðan tíma í að skoða ólíka valkosti og ef að margir
valkostir eru í boði frá mismunandi vörumerkjum sem hafa einstaka eiginleika er sérhver
neytandi enn lengur að bera saman og meta hvaða tilteknu vöru hann velur. Dæmi um
flókin kaup eru bílar, heimilistæki, húsnæði og aðrar kostnaðarsamar vörur þar sem
mikilvægt er að taka réttar ákvarðanir (Jobber, 2004). Flóknum kaupum tilheyrir yfirleitt
hærra flækjustig og meiri áhætta en við önnur kaup, alla jafna vegna þeirra fjármuna og
tíma sem lagt er í kaupin. Jákvæð eftirkaupaáhrif hjá neytanda eru þar af leiðandi
mikilvægur partur af flóknum kaupum (Patterson, 1993). Meðal flókin kaup skilgreina
Jobber og Fahy (2012) á þann hátt að neytandi hefur einhverja þekkingu og reynslu af
vörunni og rifjar því upp upplýsingar um hana í huga sér. Þar af leiðir að ekki þarf mikla
upplýsingaöflun eins og við flókin kaup. Hinsvegar fer einnig fram einhver ytri athugun
áður en varan er keypt, svo sem verðsamanburður. Vanakaup eru kaup sem neytandi
stundar iðulega án þess að meta aðra kosti, hann þekkir vöruna og veit að hann er
ánægður með hana. Má þar nefna sem dæmi neytanda sem kaupir alltaf sömu tegund
af brauði af vana þegar hann verslar í matinn (Fahy og Jobber, 2012). Vanakaupum fylgir
iðulega lítil áhætta og fyrirhöfn og fela þau ekki í sér mikilvæga ákvörðunartöku (Hoyer,
1984). Þegar neytandi leitar af fjölbreytni við kaup langar hann einfaldlega að prófa
einhverja nýja vörutegund af vöru sem hann er alla jafna vanur að kaupa. Til dæmis
þegar einstaklingur kaupir aðra tegund af brauði en vanalega í vikulegri innkaupaferð
(Jobber, 2004).
28
5.1 Samfélagsleg áhrif á kaupáform neytenda
Umhverfið þar sem kaup eiga sér stað hefur ávallt einhver áhrif á ákvarðanatöku
einstaklinga, hvort sem þeir gera sér grein fyrir því eða ekki. Hefðir, gildi og hegðun eru
meðal annars þættir sem móta menningu samfélags í heild. Menningin hefur áhrif á
lífstíl og þar af leiðandi neyslu þeirra sem búa í samfélaginu. Félagsleg staða sem í
sumum löndum er kölluð stéttarskipting innan samfélagsins er einn þeirra þátta sem
hafa áhrif á kauphegðun fólks. Starf er meðal þeirra þátta sem segir til um hvaða
félagslegu stöðu einstaklingar tilheyra. Áhugamál, félagsskapur og fjárhagur eru einnig
þættir sem móta félagslega stöðu fólks (Brassington og Pettitt, 2013). Innan hvers
samfélags verða til með tímanum hegðunarreglur sem íbúar þess fara almennt eftir.
Siðvenjubundna hegðun má hinsvegar skilgreina sem breytingu í hegðun sem viðbragð
við raunverulegum eða ímynduðum hópþrýstingi. Þessar hegðunarreglur má meðal
annars sjá við kaup og almenna neyslu einstaklinga (Solomon, 2011).
Neytendur eru áhrifavaldar annarra neytenda. Þeir gefa hvorum öðrum leiðbeiningar
og leita ráða varðandi leit, kaup og notkun vara hjá þeim sem hafa meiri reynslu og
þekkingu á vörumerki tiltekinnar vöru. Neytendur líkja eftir kaupum og neyslu annarra
neytenda sem þeim líkar við eða dást að (Flynn o.fl. 1996). Fólk leitast til þess að fylgja
leiðandi jafningjum sínum þegar tekin er ákvörðun um kaup á vörum og þjónustu, hvaða
vörumerki þeir velja og svo framvegis. Neytendur mynda sér þá meðal annars skoðanir
á vörum með hliðsjón af því hvernig skoðanir aðrir sambærilegir neytendur hafa á
vörunni og telja það alla jafna marktækara en hefðbundin markaðssetning (Brassington
og Pettitt, 2013; Flynn o.fl. 1996; Wang, Yu og Wei, 2012). Neytendur eru líklegri til þess
að líkja eftir hegðun annarra einstaklinga í sumum aðstæðum frekar en öðrum þegar
kaup eiga sér stað. Menningarlegur og samfélagslegur þrýstingur og hræðsla fólks um
að vera frábrugðinn öðrum, spila stóran þátt í hjarðhegðunar mynstrinu. Þannig má
áætla að neytendur kaupi, upp að einhverju marki, vörur til þess að falla inn í
samfélagsleg staðalgildi fremur en vegna þess að þeim virkilega langi í vöruna eða þyki
hún fallegust af kostum sem í boði eru af sambærilegri vöru (Brassington og Pettitt,
2013).
29
6 Rannsóknaraðferð
Megindleg rannsókn var framkvæmd til þess að svara þeim rannsóknarspurningum sem
settar voru fram og eru þær eftirfarandi:
Hafa einstaklingar jákvæðara viðhorf til sterkra vörumerkja en óþekktra vörumerkja?
Eru neytendur líklegri til þess að kaupa vöru frá sterku vörumerki en óþekktu?
Eru neytendur tilbúnir til þess að borga hærra verð fyrir vöru frá sterku vörumerki heldur en óþekktu vörumerki?
Við rannsóknina var notast við hálftilraun (e. quasi-experiment) þar sem tveir hópar
fengu sama spurningalista og svöruðu þeir spurningum sem snéru að mynd af
blómavasa sem fylgdi spurningalistanum. Annar hópurinn sá mynd af blómavasa með
kennimerki Iittala á blómavasanum sem álíka þeim límmiða sem raunverulegar ittala
vörur bera. Hinn hópurinn sá einungis blómavasa, án Iittala merkisins. Hér eftir verður
sá hópur þátttakenda sem sá mynd af blómavasa með Iittala merki kallaður hópur 1,
hinn hópurinn verður þá hópur 2.
6.1 Þátttakendur
Notast var við rafrænt hentugleikaúrtak, þar sem tengli á slóð könnunarinnar var deilt á
samfélagsmiðlinum Facebook af rannsakanda, einnig deildu vinir hennar og fjölskylda
tenglinum með vinum á vinalista sínum. Í heild voru 971 sem opnaði spurningalistann, af
þeim voru gild svör 809. Svör eru talin ógild ef þátttakendur svöruðu engri eða einni
spurningu listans. Ógildu svörin voru tekin út þegar úrvinnsla gagna hófst svo
niðurstöður myndu ekki skekkjast óþarflega vegna þeirra. 439 gild svör voru frá hópi 1
og 370 gild svör voru frá hópi 2. Settar voru fram tvær bakgrunnsbreytur, kyn og aldur,
en þýði rannsóknarinnar voru konur og karlar, á öllum aldri. Á myndum 6 og 7 má sjá
hvernig skipting þátttakenda beggja hópanna var eftir bakgrunnsbreytunum. Af
myndunum má draga fram að hinn almenni þátttakandi hafi verið kona á aldrinum 18 –
34 ára. Meðalaldur þátttakenda í hópi þeirra sem sáu mynd með Iittala merki er hærri
en í hinum hópnum. Óútskýrður munur er á aldursdreifingu milli hópanna þar sem
þátttakendur fengu annan hvorn listann, af handahófi.
30
Mynd 6: Aldur þátttakenda
Mynd 7: Kyn þátttakenda
6.2 Mælitæki
Mælitæki sem notast var við í rannsókninni var spurningalisti sem samanstóð af sjö
spurningum og mynd (sjá Viðauka 1). Þátttakendur voru beðnir um að skoða
meðfylgjandi mynd af blómavasa og svara spurningum um vasann og var það
handahófskennt hvort þeir fengju spurningalista með mynd af vasa með eða án Iittala
límmiða. Stuðst var við mynd af blómavasa af vefsíðu Rúmfatalagersins
(www.rumfatalagerinn.is) og notast við myndvinnsluforritið Photoshop til þess að setja
Iittala merki á vasann líkt og sjá má á mynd 8. Mögulegt hefði verið að notast við mynd
af raunverulegri Iittala vöru með sama hætti en rannsakandi taldi hættu á að
þátttakendur gætu gert sér grein fyrir að um Iittala vöru væri að ræða, þó svo að þeir
11%
22%
17%
21%
17%
7%
1%
12%
33% 31%
11%
5% 3%
1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Yngri en 18 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 eðaeldri
Með Iittala miða Án Iittala miða
4% 10%
96% 90%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Með Iittala miða Án Iittala miða
Karl Kona
31
svöruðu spurningum með mynd af vörunni án límmiða til hliðsjónar. Því varð mynd af
blómavasa af vefsíðu Rúmfatalagersins fyrir valinu.
Mynd 8: Blómavasi með og án Iittala miða
Fyrstu tvær spurningarnar snéru að viðhorfi einstaklinga til vörunnar. Þátttakendur
voru spurðir hversu fallegur þeim þætti vasinn og í hversu góðum gæðum þeir töldu
hann vera. Var þá verið að kanna hvort Iittala merkti vasinn fengi jákvæðara viðhorf frá
þátttakendum. Þriðja og fjórða spurningin snéru að kaupáformum. Þátttakendur voru
spurðir hversu líklegir þeir væru til þess að kaupa vasann fyrir eigið heimili og hversu
líklegir þær væru til þess að kaupa hann sem gjöf. Fyrstu fjórar spurningarnar voru
lokaðar skalaspurningar og notast var við fimm punkta Likert skala. Á skalanum stóð 1
fyrir „mjög ósammála“ og 5 stóð fyrir „mjög sammála“ en allir svarkostir skalans voru
merktir með orðgildum. Fimmta spurningin snéri að verðinu en þá voru þátttakendur
spurðir hvaða verð þeim þætti sanngjarnt fyrir vasann og svarmöguleikar voru á þúsund
króna bili, frá 999 kr. upp í 5000 kr. eða hærra. Sjötta og sjöunda spurning voru
bakgrunnsbreytur þar sem spurt var um kyn og aldur þátttakenda.
6.3 Framkvæmd
Rannsóknin var sett upp á vefsíðunni QuestionPro (www.questionpro.com), settar voru
upp tvær kannanir með eins spurningalistum en ólíkum myndum og voru svo
kannanirnar tengdar saman við einn hlekk. Þegar þátttakendur smelltu á hlekkinn valdi
hugbúnaður vefsíðunnar annan hvorn spurningalistann af handahófi fyrir þátttakendur.
Rannsóknin var opin í fimm daga, frá 28. mars til 1. apríl 2016 og var þá spurningalisti
sendur út á þann hátt að rannsakandi deildi hlekk frá QuestionPro á könnunina á
Facebook síðu sinni og hvatti vini og fjölskyldu til þess að deila könnuninni áfram. Á
32
upphafssíðu rannsóknarinnar var stutt kynning á rannsakanda, og greint frá því að
tilgangur rannsóknarinnar sé athugun á viðhorfi neytenda til ákveðinnar vöru.
Þátttakendum var einnig tilkynnt að könnunin væri nafnlaus og svör ekki rakin til
einstakra þátttakenda. Í framhaldi var spurningalisti lagður fyrir þátttakendur með mynd
til hliðsjónar sem þeir voru beðnir um að skoða og svara spurningum í kjölfarið.
33
7 Niðurstöður
Niðurstöður verða lagðar fram á þann hátt að áhersla verður á samanburð á svörum
hópanna tveggja. Fyrst verðu greint frá þeim niðurstöðum sem snúa að viðhorfi til
vörunnar, því næst kaupáformum neytenda á vörunni. Þar á eftir verða kynntar
niðurstöður sem snúa að því hvaða verð þátttakendum þykir sanngjarnt að greiða fyrir
vasann.
7.1 Viðhorf
Tafla 1 sýnir fjölda þátttakenda hópanna tveggja, meðaltal og staðalfrávik hjá hvorum
hópnum fyrir sig og fyrstu spurningarnar tvær sem kanna viðhorf þátttakenda til
vörunnar. 43,3% í hópi 1 voru frekar sammála því að vasinn með Iittala merkinu sé
fallegur, í hópi 2 voru 47% frekar sammála því að vasinn sé fallegur. Við framkvæmd
paraðs t-prófs kom í ljós að ómarktækur munur var á mismun meðaltala hópanna
tveggja (t(360)=1,50; p=0,134) af því má álykta að fólki finnist Iittala vasi ekki endilega
fallegri en vasi sem er ekki frá þekktu vörumerki. Hvað varðar þá spurningu sem snýr að
í hversu góðum gæðum þátttakendur töldu vasann vera voru 41,5% í hópi 1 frekar
sammála um að vasinn líti út fyrir að vera gæðavara, í hópi 2 fannst 42,4% vasinn hvorki
né vera gæðavara. Munur er á meðaltölum svara milli hópanna samkvæmt pöruðu t-
prófi (t(359)=-7,236; p<0,001) þar af leiðandi má draga þá ályktun að fólki þyki þekkt
vörumerki vera í betri gæðum en óþekkt vörumerki.
Tafla 1: Viðhorf
Með Iittala merki Án Iittala merkis
M Sf N M Sf N
Vasinn er fallegur 3,64 1,05 430 3,75 1,01 368
Vasinn lítur út fyrir að vera gæðavara 3,68 0,91 427 3,18 0,95 366
34
7.2 Kaupáform
Tafla 2 sýnir líkt og tafla 1 fjölda þátttakenda hópanna tveggja, meðaltal og staðalfrávik
hjá hvorum hópnum fyrir sig. Hún sýnir einnig þær spurningar listans sem ætlað er að
kanna kaupáform þátttakenda á vörunni. 35,8% í hópi 1 svöruðu að mjög ólíklegt væri
að þátttakendur myndu kaupa vöruna fyrir eigið heimili. Í hópi 2 voru 25,6% sem
svöruðu með svarkostinum hvorki né.
Tafla 2: Kaupáform
Með Iittala merki Án Iittala merkis
M Sf N M Sf N
Kaupa vöruna fyrir eigið heimili
2,28 1,23 427 2,59 1,21 367
Kaupa vöruna sem gjöf 2,97 1,16 427 2,97 1,20 359
Yfir heildina litið var meirihluti beggja hópanna hvorki né eða ólíklegur til þess að
kaupa vöruna, hvort sem hún væri merkt Iittala eða ekki líkt og sjá má á töflu 3.
Tafla 3: Kaup fyrir eigið heimili
Kaup fyrir eigið heimili Með Iittala merki Án Iittala merkis
Mjög ólíklegt 35,8% 24,4%
Frekar ólíklegt 25,3% 23,6%
Hvorki né 19,0% 25,9%
Frekar líklegt 15,1% 21,%
Mjög líklegt 4,9% 4,8%
Niðurstöður sýndu að fólk er líklegra til að kaupa vasann án Iittala merkis heldur en
þann sem merktur var Iittala fyrir eigið heimili (t(357)=3,226; p=0,001). Ekki fannst
munur á svörum milli hópa hvað varðar kaupáform þátttakenda á vasanum sem gjöf
(t(350)=-0,630; p=0,529). Þar af leiðandi er ekki hægt að tilgreina hvort að fólk myndi
frekar gefa Iittala vasann sem gjöf heldur en þann ómerkta, eða öfugt.
35
7.3 Verðmat
Tafla 4 sýnir þá spurningu listans sem snýr að verðmati þátttakenda á vasanum. Munur
var á svörun milli hópanna við framkvæmd paraðs t-prófs (t(365)=7,291; p=0,000). Af
þessum niðurstöðum má áætla að fólki finnist sanngjarnt að verðleggja Iittala vasa á
hærra verði en ómerktan vasa.
Tafla 4: Verðmat þátttakenda
Sanngjarnt verð Með Iittala merki Án Iittala merkis
999 kr. eða lægra 2,7% 5,2%
1000-1999 kr. 13,5% 28,3%
2000-2999 kr. 25,6% 35,2%
3000-3999 kr. 25,8% 20,2%
4000-4999 kr. 21,9% 8,2%
5000 kr. eða hærra 10,5% 3,0%
36
8 Umræða
Markmið rannsóknarinnar var að leita svara við eftirfarandi rannsóknarspurningum sem
settar voru fram:
Hafa einstaklingar jákvæðara viðhorf til sterkra vörumerkja en óþekktra vörumerkja?
Eru neytendur líklegri til þess að kaupa vöru frá sterku vörumerki en óþekktu?
Eru neytendur tilbúnir til þess að borga hærra verð fyrir vöru frá sterku vörumerki heldur en óþekktu vörumerki?
Framkvæmd var megindleg rannsókn þar sem skoðað var viðhorf og kaupáform
einstaklinga til sterka vörumerkisins Iittala. Einnig var kannað hvort að vilji neytenda til
þess að greiða hátt verð fyrir vöru væri meiri þegar sterkt vörumerki ætti í hlut.
Niðurstöður rannsóknarinnar sýndu að ekki var munur milli hópa þegar spurt var um
hversu fallegur þeim þykir vasinn, þeim þótti hann ekki sérlega fallegur hvort sem Iittala
merkið sást á honum eða ekki. Hins vegar sýndu niðurstöður að fólk taldi vasann með
Iittala merkinu vera heldur gæðameiri vara en sá vasi sem var án Iittala merkisins.
Gæðavara er líklegri til að fá jákvæð viðbrögð frá neytendum og er ósjaldan jákvæð
tenging milli sterkra vörumerkja og gæða (Keller, 2001). Megin stefna Iittala er vissulega
að bjóða upp á hönnun sem endist vel þegar horft er til gæða (Iittala, e.d.a) og má velta
því fyrir sér að mögulega hafa einhverjir þeirra þátttakenda sem þekkja vörumerkið
vitað af stefnu vörumerkisins.
Niðurstöður sýndu að fólk myndi frekar kaupa ómerkta vasann en þann sem merktur
var Iittala þegar spurt var um kaupáform á vasanum fyrir eigið heimili. Ganga þær
niðurstöður þvert á þær kenningar að neytendur kjósi að kaupa vörur frá sterkum
vörumerkjum. Slíkar kenningar eru til dæmis að vörumerki hafa meðal annars þann
tilgang að veita notagildi umfram sambærilegar vörur sem tilheyra ekki sterku
vörumerki (Orth, McDaniel, Shellhammer og Lopetcharat, 2004) og því má áætla að
neytendur sækist eftir vörum frá sterkum vörumerkjum. Vörumerki minnka einnig
áhættu fyrir neytendur þess, sálfræðilega áhættu og áhættu um að varan virki ekki sem
skildi (Brassington og Pettitt, 2013; Johansson og Carlsson, 2015), má gera ráð fyrir að
37
neytendur vilji lágmarka áhættu sína við kaup. Auk þess minnkar leitarkostnaður og
kaupferlið verður styttra þegar sterk vörumerki eiga í hlut (Brassington og Pettitt, 2013)
líkt og fjallað var um í fræðilegri umfjöllun verkefnisins. Wu (2015) segir einnig að eftir
því að það virði sem neytandi telur að hann fái við kaupin er meira, því meiri eru
kaupáformin, það er líkur og vilji neytenda til kaupa eykst. Líkt og fjallað var um í
kaflanum retro-mörkun hér að framan á hugtakið við þegar sagan endurtekur sig
(Brown, 1999) og tískan fer í hringi.
Miðað við niðurstöður þeirra spurninga sem snúa að kaupáformum veltir
rannsakandi því fyrir sér hvort vinsældir Iittala séu að dvína hér á landi á nýjan leik. Hafa
neytendur mögulega á undanförnum árum eignast mikið af Iittala vörum, fengið í gjafir
og keypt sér sjálfir, að þeir séu komnir með nóg af þeim í bili inn á heimili sín og séu því
ekki líklegir til þess að kaupa sér enn aðra vöru frá vörumerkinu. Einnig má telja það
vera líklega skýringu á niðurstöðum að fólki fannst vasinn ekki sérlega fallegur, hvort
sem hann var með eða án Iittala merkis. Vitanlega gefur það auga leið að fólk er ekki
mjög viljugt til þess að kaupa vasa sem því þykir ekki fallegur.
Hvað varðar þá spurningu sem snýr að verðmati fólks á vörunni styður hún kenningu
Kellers (2001) um að mögulegt sé að verðleggja vörur sterkra vörumerkja á hærra verði.
Neytendur eru tilbúnir að borga meira fyrir vörumerki sem þeir þekkja og treysta. Einnig
hafa sterk vörumerki hærra vörumerkjavirði (Jobber og Fahy, 2012; Wood, 2000) og má
gera ráð fyrir að það sé að hluta til skýring þess að neytendur séu tilbúnir að greiða
hærra verð fyrir sterkt vörumerki en óþekkt. Ómögulegt er að fullyrða hvers vegna
Iittala vörumerkið hefur verið svo gríðar vinsælt hér á landi eins og raun er. Mögulega er
það vegna retro-hugmyndafræðinnar og þá jafnvel í kjölfar efnahagsvanda og
tilfinninganna sem vörurnar vöktu hjá neytendum til dæmis samheldni eða söknuð eftir
liðinni tíð (Brown o.fl. 2003). Önnur útskýring gæti verðið hjarðhegðun Íslendinga en
rannsakandi hefur oft fengið þá tilfinningu bæði við gerð rannsóknarinnar og áður að
hér á landi sé mikil pressa á að falla inni í ákveðin staðalgildi eða ímynd í samfélaginu
sem verður meðal annars til í gegnum þá veraldlegu hluti sem fólk á og skreytir heimili
sín með (Brassington og Pettitt, 2013). Enn önnur skýring gæti verið að fólki finnist vörur
frá Iittala einfaldlega fallegar og vilji eiga þær, þó að nú sé afstaða fólks sú að það er ekki
líklegra til þess að kaupa þær fram yfir aðrar vörur.
38
9 Takmarkanir og frekari rannsóknir
Helstu takmarkanir rannsóknarinnar má áætla að sé val á úrtaki en notast var við
hentugleikaúrtak og getur falist í því úrtaksvilla sem getur haft áhrif á niðurstöður. Mikill
meirihluti þátttakenda voru konur og flestar á aldrinum 18 – 34 ára. Mögulegt er að
hluti þátttakenda í hópi 1 hafi ekki tekið eftir límmiðanum á vasanum eða þekkt hann.
Það kannist ekki við vörumerkið Iittala og hafi þar af leiðandi ekki gert sér grein fyrir að
um þekkt vörumerki væri að ræða þrátt fyrir Iittala merki á vasanum.
Vörumerkið Iittla var miðdepill rannsóknarinnar sem snérist þó um sterk vörumerki
almennt. Líkt og niðurstöður fyrstu spurningar rannsóknarinnar sýna að meirihluti
þátttakenda fannst vasinn ekki fallegur yfir höfuð, með eða án límmiða. Þar af leiðandi
má íhuga að varan sem notuð var í rannsókninni hefði mátt vera önnur, mögulega
stílhreinni og sem fleirum þætti falleg. Viðhorf þátttakenda til vasans sem notaður var
gæti hafa litast yfir á aðrar spurningar og skekkt niðurstöður.
Frekari rannsóknir á viðhorfi og kaupáformum neytenda til sterkra vörumerkja gætu
verið á ýmsan veg. Athyglisvert er að velta fyrir sér hverjar niðurstöðurnar væru ef
nákvæmlega eins rannsókn yrði gerð með Iittala vörumerkinu en önnur vara yrði notuð.
Þá jafnvel með fleiri og víðtækari spurningum. Enn fremur er spennandi að huga að
niðurstöðum eins rannsóknar með öðru vörumerki. Rannsakanda þætt áhugavert að
nákvæmlega sama rannsókn yrði lögð fyrir sambærilegt úrtak eftir 10 ár, jafnvel 20 eða
30 ár til þess að kanna enn betur retro-hugtakið í samhengi við viðfangsefni
rannsóknarinnar og umfjöllunina um sterk vörumerki.
39
Heimildaskrá
Ajzen, I. og Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. The Handbook of Attitudes, 173, 221.
Azoulay, A. og Kapferer, J. N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? The Journal of Brand Management, 11(2), 143-155.
Bloemer, J. M. og Kasper, H. D. (1995). The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty. Journal of Economic Psychology,16(2), 311-329.
Blythe, J. (2012). Essentials of marketing. (5. útgáfa). Essex: Pearson Education Limited.
Brassington, F. og Pettitt, S. (2013). Essentials of marketing. (3.útgáfa). London: Pearson Education Limited.
Brown, S. (1999). Retro-marketing: Yesterday's tomorrows, today!. Marketing Intelligence & Planning, 17(7), 363-376.
Brown, S., Kozinets, R. V. og Sherry Jr, J. F. (2003). Teaching old brands new tricks: Retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing, 67(3), 19-33.
Edell, J. A. og Burke, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research, 421-433.
Facebook. (2014 -2016). Facebook hópur: Skreytum hús. Sótt 2. apríl 2016 af https://www.facebook.com/groups/490841574346740/search/?query=festivo
Faircloth, J. B., Capella, L. M. og Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75.
Flynn, L. R., Goldsmith, R. E. og Eastman, J. K. (1996). Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(2), 137-147.
Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of Product and brand management, 17(1), 4-12.
Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. og Borin, N. (1998). The effect of store name, brand name and price discounts on consumers' evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 74(3), 331-352.
Hoeffler, S. og Keller, K. L. (2003). The marketing advantages of strong brands. The Journal of Brand Management, 10(6), 421-445.
Hoyer, W. D. (1984). An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product. The Journal of Consumer Research, 822-829.
40
Iittala. (2013). Iittala Alvar Aalto Collection. Sótt 27. febrúar 2016 af https://www.iittala.com/aalto
Iittala. (2016). MyIittala. Sótt 27. febrúar 2016 af https://www.iittala.com/myiittala
Iittala. (e.d.a). This is Iittlala. Sótt 22. febrúar 2016 af https://www.iittala.com/about-us
Iittala. (e.d.b). Festivo. Sótt 22. febrúar 2016 af https://www.iittala.com/Series/Iittala/Festivo/c/Festivo
Jobber, D. (2004). Principles and practice of marketing. (4. útgáfa). Berkshire: McGraw-Hill Education.
Jobber, D. og Fahy, J. (2012). Foundations of marketing. (4. útgáfa). Berkshire: McGraw-Hill Education.
Johansson, Johnny K. og Carlson, Kurt A. (2015). Contemporary brand management. SAGE Publications, Inc.
Kayaman, R. og Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: Evidence from the hotel industry. Managing service quality: An International Journal, 17(1), 92-109.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 1-22.
Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Science Institute 107, 3-38.
Keller, K. L. (2002). Branding and brand equity. Handbook of Marketing, 151-178.
Keller, K. L. og Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759.
Kirsi Lauttia. (e.d.). Vintage Corner. The i-label. Iittala. Sótt 22. febrúar 2016 af https://secure.iittala.com/web/myiittala/138
Kuhn, K. A. L., Alpert, F. og Pope, N. K. L. (2008). An application of Keller's brand equity model in a B2B context. Qualitative Market Research: An International Journal, 11(1), 40-58.
Liu, A. H. og Leach, M. P. (2001). Developing loyal customers with a value-adding sales force: Examining customer satisfaction and the perceived credibility of consultative salespeople. The Journal of Personal Selling and Sales Management, 21(2), 147-156.
Olsson, J C. og Peter, J. P. (2010). Consumer behavior and marketing strategy. (9. útgáfa). New York: McGraw-Hill Education.
Orth, U. R. (2005). Consumer personality and other factors in situational brand choice variation. Journal of Brand Management, 13(2), 115-133.
41
Orth, U. R., McDaniel, M., Shellhammer, T. og Lopetcharat, K. (2004). Promoting brand benefits: The role of consumer psychographics and lifestyle. The Journal of Consumer Marketing, 21(2), 97-108.
Oyedeji, T. A. (2010). The credible brand model: the effects of ideological congruency and customer-based brand equity on news credibility. American Behavioral Scientist, 54(2), 83-99.
Patterson, P. G. (1993). Expectations and product performance as determinants of satisfaction for a high‐involvement purchase. Psychology and Marketing, 10(5), 449-465.
Petty, R. E., Wegener, D. T. og Fabrigar, L. R. (1997). Attitudes and attitude change. Annual Review of Psychology, 48, 609-47.
Pike, S. og Bianchi, C. (2013). Destination brand equity for Australia: testing a model of CBBE in short-haul and long-haul markets. Journal of Hospitality and Tourism Research, doi:10.1177/1096348013491604.
Rooney, J. A. (1995). Branding: A trend for today and tomorrow. The Journal of Product and Brand Management, 4(4), 48.
Rosa-Diaz, I. (2004). Price knowledge: Effects of consumers' attitudes towards prices, demographics, and socio-cultural characteristics. The Journal of Product and Brand Management, 13(6), 406-428.
Schiffman, L. G. og Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior. (10. útgáfa). New Jersey: Pearson Education.
Solomon, M. R. (2011). Consumer behavior. Buying, having and being. (9. útgáfa). New Jersey: Pearson Education.
Svana Lovísa Kristjánsdóttir. (2013, 29. maí). Iittala límmiði, af eða á? Trendnet. Sótt 22. febrúar 2016 af http://trendnet.is/svartahvitu/iittala-limmidi-af-eda-a/#
Taylor, S. A., Hunter, G. L. og Lindberg, D. L. (2007). Understanding (customer-based) brand equity in financial services. Journal of Services Marketing, 21(4), 241-252.
Valls, J. F., Andrade, M. J. og Arribas, R. (2011). Consumer attitudes towards brands in times of great price sensitivity. Four case studies. Innovative Marketing, 7(2), 60-70.
Wang, X., Yu, C. og Wei, Y. (2012). Social media peer communication and impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 198-208.
Williams, K. C. (1981). Behavioural Aspects of marketing. London: Heinemann Professional Publishing.
Wilson, A., Zeithaml, V., Bitner, M. J. og Gremler, D. D. (2012). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. (2. útgáfa). Singapore, McGraw-Hill.
42
Wood, L. (2000). Brands and brand equity: Definition and management. Management Decision, 38(9), 662-669.
Wu, C., PhD. (2015). A study on consumers' attitude towards brand image, athletes' endorsment and purchase intention. International Journal of Organizational Innovation, 8(2), 233-253.
43
Viðauki 1 – Spurningalisti
44