Lokaverkefni til BS-prófs

í viðskiptafræði

Vörumerkjastjórnun

Ávinningur lítilla og meðalstórra fyrirtækja

Ívar Þorsteinsson

Leiðbeinandi: Dr. Þórhallur Örn Guðlaugsson, dósent Júní 2016

Vörumerkjastjórnun

Ávinningur lítilla og meðalstórra fyrirtækja

Ívar Þorsteinsson

Lokaverkefni til BS-gráðu í viðskiptafræði

Leiðbeinandi: Þórhallur Örn Guðlaugsson, dósent

Viðskiptafræðideild

Félagsvísindasvið Háskóla Íslands

Júní 2016

2

Vörumerkjastjórnun lítilla og meðalstórra fyrirtækja

Ritgerð þessi er 12 eininga lokaverkefni til BS-prófs við

viðskiptafræðideild, Félagsvísindasviði Háskóla Íslands.

© 2016 Ívar Þorsteinsson

Ritgerðina má ekki afrita nema með leyfi höfundar

Prentun: Háskólaprent

Reykjavík, 2016

3

Formáli

Þessi ritgerð er lokaverkefni til BS-gráðu í viðskiptafræði með áherslu á markaðsfræði og

alþjóða viðskipti við Háskóla Íslands. Ritgerðin gildir til 12 ECTS eininga. Leiðbeinandi minn

við smíði ritgerðarinnar var Þórhallur Örn Guðlaugsson, dósent við Viðskiptafræðideild

Háskóla Íslands og kann ég honum bestu þakkir fyrir hjálp og leiðsögn.

Mig langar til að beina þökkum til Þórðar Sverrissonar, aðjúnkts og kennara í Inngangi

að vörumerkjastjórnun fyrir upplífgandi og áhugaverða kennslu í faginu en hann ber

ábyrgð á því að vekja áhuga höfundar á vörumerkjastjórnun og beitingu hennar í

markaðsstarfi. Sérstakar þakkir fær svo eiginkona mín fyrir að styðja dyggilega við bakið

á mér á meðan á skrifum stóð.

Í upphafi ritgerðarsmíðar hóf ég leik teljandi mig nokkuð vel að mér í fræðum þeim er

tengjast vörumerkjastjórnun. Eftir á að hyggja ofmat ég stöðuna því að á þeim tíma sem

skrif þessi tóku, hef ég lært mikið um vörumerkjastjórnun og einstakar víddir hennar. Það

eru mjög margir snertifletir á þessari grein markaðsfræðanna en þeir eru að mínu mati

mikilvægir. Ferlið í heild sinni var áhugavert og skemmtilegt en að sama skapi krefjandi

og stundum lýjandi. Engu að síður tel ég mig reynslunni ríkari og áhugi minn á

vörumerkjastjórnun hefur stóraukist við þessa reynslu.

4

Útdráttur

Flest fyrirtæki þurfa að reiða sig á markaðssetningu í einni eða annarri mynd. Nú á dögum

fer hluti markaðssetningar fram á netinu og eru í boði margar staðlaðar útfærslur af slíkri

vinnu. Fyrirtæki eins og Google, Facebook, Snapchat og fleiri bjóða fyrirækjum staðlaðar

útfærslur af markaðssetningu sem ætlað er að ná til sem flestra og er umræðan um

markaðssetningu að færast meir og meir í átt að þessum lausnum. Lítil fyrirtæki búa

iðulega við krappan kost og því þarf að vanda til verka þegar kemur að markaðsmálum

sem og öðrum þáttum í rekstri þeirra. Vörumerkjastjórnun getur spilað veigamikið

hlutverk innan markaðsstarfs fyrirtækja og hefur talsvert verið ritað um mismunandi

nálganir fyrirtækja á því viðfangsefni. Í flestum tilvikum er umræðan um stórfyrirtæki sem

eru leiðandi í sinni grein. Fyrirtæki eins og Coca Cola, VW, McDonalds, Starbucks og fleiri

eru tíðrædd í þessu samhengi. Minna hefur verið fjallað um með hvaða hætti lítil og

meðalstór fyrirtæki notast við vörumerkjastjórnun í sínu markaðsstarfi og er því ærið

verkefni að skoða þann hluta enda eru langflest fyrirtæki lítil og meðalstór.

Tilgangurinn með þessari ritgerð er því að varpa ljósi á með hvaða hætti lítil og

meðalstór fyrirtæki geta notast við þær aðferðir sem vörumerkjastjórnun hefur að bjóða.

Byrjað er á því því að skoða einstaka þætti vörumerkjastjórnunar og þeir skýrðir með vísan

til dæma þegar færi gefst. Þegar sú umfjöllun tekur enda verða settar upp einfaldar

leiðbeiningar um það með hvaða hætti lítil fyrirtæki geta notast við vörumerkjastjórnun í

markaðsstarfi sínu. Ritgerðin er sett upp í formi fræðilegrar umfjöllunar um helstu þætti

vörumerkjastjórnunar. Að lokinni þeirri umfjöllun er fjallað um með hvaða hætti, lítil og

meðalstór fyrirtæki geta heimfært fræðin um vörumerkjastjórnun á markaðsfærslu sína.

5

Efnisyfirlit

1. Inngangur ......................................................................................................... 7

2 Vörumerkjastjórnun............................................................................................. 9

2.1 Hvað er vörumerki? .................................................................................... 10

2.2 Uppbygging vörumerkis.............................................................................. 11

2.3 Að viðhalda sterku vörumerki .................................................................... 14

2.4 Vörumerkjavirði og vörumerkjaverðmæti ................................................. 16

2.5 Viðskiptavinamiðað vörumerkjavirði ......................................................... 17

2.6 CBBE líkanið ................................................................................................ 17

2.6.1 Vörumerkjavitund ............................................................................... 19

2.6.2 Merking/Skynjun ................................................................................. 20

2.6.3 Viðbrögð.............................................................................................. 21

2.6.4 Samband/tengsl .................................................................................. 21

3 Útvíkkun vörumerkis (Brand extension) ............................................................ 23

4 Miðuð markaðsfærsla ........................................................................................ 25

4.1 Markaðshlutun ........................................................................................... 25

4.2 Markaðsmiðun............................................................................................ 26

4.3 Staðfærsla ................................................................................................... 26

4.3.1 Aðgreining ........................................................................................... 28

4.3.2 Ávinningur ........................................................................................... 28

4.3.3 Blue Ocean .......................................................................................... 29

4.3.4 Vörukort .............................................................................................. 30

4.3.5 Samantekt ........................................................................................... 33

5 Lítil og meðalstór fyrirtæki og vörumerkjastjórnun .......................................... 34

5.1 Í upphafi skyldi endinn skoða ..................................................................... 34

5.2 Vörumerkjastjórnun hjá litlum og meðalstórum fyrirtækjum ................... 35

5.2.1 Fyrstu skrefin....................................................................................... 36

6

5.2.2 Uppbygging vörumerkjavirðis ............................................................. 37

5.2.3 Að staðfæra vörumerkið ..................................................................... 38

5.2.4 Að aðgreina vörumerkið ..................................................................... 40

5.2.5 Internetið og vörumerkjastjórnun ...................................................... 41

5.2.6 Þegar vel tekst til................................................................................. 41

5.2.7 Hvað skal varast .................................................................................. 42

6 Hugleiðingar um vörumerkjastjórnun ............................................................... 44

Heimildaskrá ............................................................................................................ 45

Myndaskrá

Mynd 1:Uppbygging vörumerkis (Johansson og Carlson, 2015) ...................................... 12

Mynd 2: Uppbygging vörumerkis og styrkur vörumerkis (Johansson og Carlson,

2015) ..................................................................................................................... 13

Mynd 3: Ansoff líkanið ...................................................................................................... 14

Mynd 4: CBBE líkanið (Keller, 2013) ................................................................................. 19

Mynd 5: Vörukort 1 fyrir fyrsta Iphone símann (Johansson og Carlson, 2015)................ 31

Mynd 6: Vörukort 2 (Þórhallur Guðlaugsson og Gunnar Magnússon, 2012) ................... 32

7

1. Inngangur

Markaðsfærsla er nauðsynleg flestum fyrirtækjum. Samkeppni er víðast hvar hörð og

fátítt að fyrirtæki eyði hvorki tíma né fjármagni í einhvers konar markaðsstarf.

Vörumerkjastjórnun er einn þáttur innan markaðsfærslu sem hefur skipað sér stóran sess

innan fræðanna og hafa margir fræðimenn á sviði markaðsfræði ljáð viðfangsefninu tíma

sinn (Keller, 2013; Kotler og Armstrong, 2012).

Þessi ritgerð fjallar um vörumerkjastjórnun og hlutverk hennar í stjórnun lítilla og

meðalstórra fyrirtækja. Leitast verður að veita svör við spurningunni:

Hvaða ávinning geta lítil og meðalstór fyrirtæki haft af því að notast við

vörumerkjastjórnun í markaðsstarfi sínu?

Til að svara þessari spurningu voru fræðin að baki vörumerkjastjórnun skoðuð ásamt

dæmum úr atvinnulífinu þar sem bæði vel hefur tekist til og illa. Var notast við

fyrirliggjandi gögn, enda mikið verið ritað um viðfangsefnið og oft einfaldrara og

hraðvirkara að notast við fyrirliggjandi gögn, fremur en að finna til frumgögn (Burns og

Bush, 2014). Að lokum voru tekin saman helstu atriði og sett upp hvaða aðferðir er hægt

að nota við vörumerkjastjórnun hjá litlum og meðalstórum fyrirtækjum.

Tilgangur ritgerðarinnar er að sýna fram á mikilvægi vörumerkjastjórnunar, hvaða hag

lítil og meðalstór fyrirtæki geta haft af því að notast við hana í markaðsstarfi sínu, og með

hvaða hætti þau geta beitt aðferðafræði vörumerkjastjórnunar við markaðsfærslu.

Upphaflega stóð til að halda úti eigindlegri rannsókn sem fólst í að tala við

markaðsstjóra og aðra sem sinna markaðsmálum hjá litlum og meðalstórum fyrirtækjum

með það að markmiði að varpa ljósi á með hvaða hætti þau fyrirtæki væru að notast við

vörumerkjastjórnun í markaðsstarfi sínu. Var hins vegar vikið frá þeirri áætlun eftir að

tekin höfðu verið viðtöl við ein sex fyrirtæki og í ljós kom að einungis eitt þeirra hugðist

notast við vörumerkjastjórnun í einhverri mynd. Ákvað höfundur því að einblína á og

bera kennsl á tiltekin efnisatriði innan vörumerkjastjórnunar og að þeirri umfjöllun

lokinni, að setja upp eins konar praktískar leiðbeiningar, sem aðilar er sinna

markaðsstarfi geta notað til að fá betri sýn á það hvernig vörumerkjastjórnun getur verið

notuð innan fyrirtækja.

8

Höfundur reiknar ekki með að þessi ritgerð verði til þess að umbylta hugmyndum um

vörumerkjastjórnun eða markaðsfærslu á neinn hátt. Einungis er reynt að draga fram

þau helstu atriði um vörumerkjastjórnun sem geta skipt markaðsfólk máli og heimfæra

þau á veruleika sem lítil og meðalstór fyrirtæki standa frammi fyrir.

9

2 Vörumerkjastjórnun

Markaðsstarf fyrirtækja er af öllum stærðum og gerðum. Markaðsfærsla getur falist í því

að örva eftirspurn með vöru eða þjónustu eða að bæta stöðu fyrirtækis á markaði. Það

má einnig lýsa markaðsfærslu sem starfi sem felst í að bera kennsl á og finna leiðir til að

mæta þörfum hjá mönnum og samfélögum (Kotler og Keller, 2012).

Sífellt fleiri fyrirtæki eru að uppgötva það að vörumerki geta talist til verðmætra

eiginleika og eigna. Heimurinn er stöðugt að verða flóknari og einstaklingar þurfa að taka

fleiri og fleiri ákvarðanir og hafa minni tíma til að gera það. Nú á dögum þurfa þeir sem

sinna markaðsmálum að finna leiðir til að skara fram úr í stjórnun vörumerkja sinna.

Vörumerkjastjórnun er í senn hönnun og útfærsla markaðsaðgerða og ferla til að byggja

upp, mæla styrk og þróa vörumerki með það að markmiði að hámarka virði þeirra. (Kotler

og Keller, 2012).

Vörumerkjastjórnun er notuð hjá mörgum fyrirtækjum í daglegu markaðsstarfi þeirra.

Í mörgum tilvikum eru meira að segja grunnreglur vörumerkjastjórnunar notaðar við

stefnumarkandi ákvarðanir fyrirtækja. Það má samt að gera greinarmun á

vörumerkjastjórnun fyrirtækja sem eru lítil og meðalstór og vörumerkjastjórnun

stórfyrirtækja. Lítil fyrirtæki búa oftast nær við annan veruleika en stærri fyrirtæki. Stærri

fyrirtæki geta verið með margfalt meiri veltu og hagnað en þau sem minni eru og geta því

átt auðveldara um vik við að ráðast í kostnaðarsamar markaðsaðgerðir. Minni fyrirtæki

þurfa iðulega að horfa í hverja krónu sem notast er við og því er veruleikinn aðeins annar

þegar minni fyrirtæki takast á hendur að skipuleggja markaðsstarf (Krake, 2005). Það er

þó ekki þar með sagt að verkefnið sé óyfirstíganlegt því eru vafalaust fjölmörg dæmi þess

að lítil og meðalstór fyrirtæki séu með fyrirtaks markaðssetningu og vörumerkjastjórnun.

Það er algengt að sjá í fræðiritum um markaðsfræði og vörumerkjastjónun að

umfjöllunin snýr að stórum hluta um stórfyrirtæki en lítil og meðalstór fyrirtæki hljóta

minni umfjöllun (Spencer og Leila, 2010). Coca Cola, Harley Davidson, Proctor & Gamble,

Virgin og fleiri stór alþjóðleg fyrirtæki hafa stundum verið tekin fyrir og þeirra

vörumerkjastjórnun skoðuð í þaula (Kotler og Keller, 2012). Samkvæmt tölum frá

Hagstofu Íslands, þá voru lítil og meðalstór fyrirtæki stærstur huti allra fyrirtækja á

landinu (Hagstofan, 2005). Það er því ekki úr vegi að skoða það sérstaklega hvort að

10

aðferðirnar sem rætt er um í sambandi við stóru alþjóðlegu fyrirtæki eigi heima í tengslum

við markaðsfærslu minni fyrirtækja.

Þessi ritgerð mun fjalla í stórum dráttum um helstu atriði er varða vörumerkjastjórnun

og verður dregin upp mynd af helstu þáttum sem viðkoma þessari undirgrein

markaðsfræðinnar.

2.1 Hvað er vörumerki?

Hægt er að skilgreina vörumerki á fleiri en einn máta. Samkvæmt American Marketing

Association (2016) er vörumerki skilgreint sem „nafn, hugtak, slagorð, tákn, hönnun eða

sambland af öllu framangreindu, og er ætlað að auðkenna fyrirtæki, vöru eða þjónustu

frá samkeppnisaðilum“ (AMA, 2016). Það má þó einnig styðjast við aðrar skilgreiningar á

hugtakinu. Samkvæmt skilgreiningu Keller (2013) hefur vörumerki hefur verið lýst sem

einhverju sem skapar vitund, orðspor eða vekur athygli á markaði. Vörumerki er oft tengt

nafni vöru eða þjónustu og er varið höfundarrétti. Grönroos (2007) skilgreinir vörumerki

sem ímynd, en ímyndin er svo árangur þeirra samskipta sem hafa átt sér stað milli

viðskiptavina og umsjónaraðila vörumerkisins. Þessi samskipti mynda tiltekið samband

milli vörumerkisins og viðskiptavina þess sem gefa vörumerkinu ákveðna þýðingu í huga

viðskipavina. Skilgreining Aaker (1991) fól svo í sér að vörumerki væri ákveðin þáttur, s.s

nafn eða merki, sem aðgreinir vöru eða þjónustu frá öðrum fyrirtækjum. Vörumerkið vísar

því til framleiðanda eeða eiganda þess, og veitir vernd frá samkeppnisaðilum.

Í grófum dráttum má segja að vörumerki eins og um þau er fjallað í þessari ritgerð

gegni tvennum tilgangi. Annars vegar má miða við skilgreiningu Einkaleyfastofu, sem þó

tengist ekki vörumerkjastjórnun. Í henni felst að aðgreina vöru, þjónustu eða fyrirtæki frá

samkeppnisaðilum sínum út frá lagalegum sjónarmiðum. Þ.e. þegar viðkomandi er varin

höfundar- og eignarétti (Einkaleyfastofa, 2016). Hins vegar má skilgreina vörumerki og

fræðin sem þar liggja að baki sem tól í markaðssetningu. En að baki vörumerkjum getur

legið umfangsmeiri skilgreining skv. Keller (2013). Hann fjallar um að vörumerki sé

eitthvað sem býr í huga viðskiptavinar. Því má lýsa sem eins konar einingu sem

endurspeglar skynjanir og undirmeðvitund í mönnum.

11

Vörumerki geta vakið ýmis hughrif hjá tilteknum markhópum og ekki síður er það

hlutverk markaðstjóra að finna út hvar best er að staðsetja vörumerkið til þess að ná sem

mestum hag fyrir fyrirtækið (Johansson og Carlson, 2015; Ries og Trout, 1986)

2.2 Uppbygging vörumerkis

Það getur falist í hlutverki markaðsstjóra að ákvarða hvernig hann hyggur á uppbyggingu

vörumerkis. Það er hægt að benda á tilteknar leiðir sem hafa verið sannreyndar og hafa

reynst vel í gegnum tíðina.

Vel heppnuð vörumerkjauppbygging felur í sér að nokkur lykilatriði þarf að virða. Það

þarf að skilgreina skýrlega hverjir eru mikilvægustu viðskiptavinirnir. Ekki allir

viðskiptavinir eru jafn dýrmætir vörumerkinu. Þá þarf að setja fjármagn í markaðsaðgerðir

þar sem það er líklegt að skila sem mestum árangri og arðsemi. Það þarf að auki að setja

raunhæf markmið með það að í huga að vörumerkjastjórnun er langtímaverkefni. Að

lokum þá þarf stöðugt að vera vakandi um mælingar á öllum viðeigandi snertiflötum

vörumerkjauppbygginarinnar (Hogan, Almquist og Glynn, 2005)

Ein nálgun við uppbyggingu vörumerkja felur í sér að uppbyggingarferlinu er skipt í þrjá

hluta, vitund um vörumerki, ímynd vörumerkis og persónuleika vörumerkis (Johanson og

Carlson, 2015). Síðari hlutarnir eru byggðir á þeim sem á undan koma. Fyrsti þátturinn,

vitund um vörumerki, felur í sér að vörumerki er komið á framfæri við markhópa eða

tilvonandi viðskiptavini. Á þessu tímabili eru viðskiptavinurinn að kynnast vörumerkinu og

hefja samband sitt við það. Næsta þrep felur í sér að viðskiptavinurinn er að kynnast

vörumerkinu og ímynd vörumerkisins þróast í huga hans. Sambandið er að styrkjast á

grundvelli vel heppnaðrar vitundarvakningar. Þriðja þrepið felur í sér að vörumerkið hefur

þróað með sér persónuleika í huga viðskiptavinar. Í sumum tilvikum er persónuleiki

vörumerkisins svo sterkur að vörumerkið fer að tilheyra viðskiptavininum sem

framlengingu á honum sjálfum (Johansson og Carlson, 2015). Þetta má sjá á mynd sem

sýnir hvernig hægt er að byggja upp vörumerki.

12

Mynd 1:Uppbygging vörumerkis (Johansson og Carlson, 2015)

Myndin sýnir hvernig framangreindir þættir eru tengdir og stuðla að uppbyggingu

vörumerkis í sameiningu. Þegar nýtt vörumerki er byggt upp, þá mun það þróa með sér

vitund meðal viðskiptavina, ímynd og persónuleika. Þessir skref munu verða þess valdandi

að í huga viðskiptavinarins fer vörumerkið að standa fyrir eitthvað meira en einungis vörur

og þjónustu. Það fer að skila eins konar virði til neytenda tengdu því að það dregur úr

praktískri og sálfræðilegri áhættu af notkun vörumerkisins (Johansson og Carlson, 2015).

Framangreind áhætta felur í sér að alltaf þegar vara eða þjónusta er keypt, þá er

ákveðin áhætta fólgin í því að vara sé gölluð eða standi ekki undir væntingum. Þegar sú

áhætta minnkar þá styrkist staða vörumerkisins í huga viðskiptavinarins og hann fer að

líta á vörumerkið sem framlengingu á sjálfum sér (Johansson og Carlson, 2015). Aftur má

sýna fram á hvernig þessi virkni er með myndrænni uppsetningu eins og má sjá hér.

Styrkur

vörumerkis

Tími

Vitund um vörumerki

Persónuleikivörumerkis

Ímynd vörumerkis

13

Mynd 2: Uppbygging vörumerkis og styrkur vörumerkis (Johansson og Carlson, 2015)

Myndin sýnir hvernig vitund um vörumerki rennir stoðum undir það að það getur

dregið úr paktískri áhættu, ímynd vörumerkis styður við það að dragi úr sálfræðilegri

áhættu og persónuleiki vörumerkis er stoð við það að viðskiptavinurinn fari að upplifa

vörumerkið sem hluta af sjálfum sér.

Það hlýtur að vera draumur allra markaðsstjóra að byggja vörumerki upp í slíkar hæðir

að viðskiptavinir fara að samsama sig vörumerkinu og hollusta þeirra felur í sér endurtekin

kaup. Það eru ekki mörg vörumerki sem njóta slíkrar hollustu. Apple er sjálfsagt

nærtækasta dæmið á okkar tímum, þar sem viðskiptavinir eru mjög félaginu og vörum

þess og hefur Apple tekist að staðfæra vörumerki sín einstaklega vel á mörkuðum

(Johansson og Carlson, 2015). Annað dæmi sem mætti benda er er Harley Davidson en

það er þekkt staðreynd að þeir sem eiga slík mótorhjól eru mjög hollir vörumerkinu (Haig,

2004).

Styrkur

vörumerkis

Tími

Vitund um vörumerki

Persónuleikivörumerkis

Ímynd vörumerkisDregur úr praktískri

áhættu

Dregur úr sálfræðilegri áhættu

Framlenging á sjálfi viðskiptavinar

14

2.3 Að viðhalda sterku vörumerki

Þegar vörumerki hafa verið byggð upp og þau náð sterkri stöðu, þarf að huga að því hvaða

leiðir skal velja til að ýmist viðhalda því eða örva vöxt þess enn frekar. Það er því mikilvægt

að velja réttu áætlunina til áframhaldandi starfs í vörumerkjastjórnun.

Ein aðferð til að meta hvaða leið skal taka er líkan sem Igor Ansoff (1957) setti upp þar

sem hægt er að meta leiðir til vaxtar eða styrkingar á starfsemi og hægt er að heimfæra

yfir á vörumerkjastjórnun. Sjá mynd 3 af Ansoff líkaninu.

Mynd 3: Ansoff líkanið

Samkvæmt líkaninu eru 4 aðferðir mögulegar þegar fyrirtæki ætlar sér að auka umfang

starfsemi sinnar og auka dýpt og dekkun vörumerkisins síns. Líkanið býður upp á fjóra

möguleika sem hægt er að nota til að auka vaxtarmöguleika (Richardson og Evans, 2007).

Markaðsáhersla (market penetration) felst í því að fyrirtæki leggur áherslu á að bæta

núverandi vöru eða þjónustu sem boðin er á markaði og allt kapp lagt á að auka

markaðshutdeild hennar. Þegar þessari aðferð er beitt, þá er leitast við að fá núverandi

viðskiptavini til að auka neyslu sína og reynt er að laða nýja viðskiptavini að. Þessi aðferð

hefur verið talin sú áhættuminnsta af þeim fjórum aðferðum sem Ansoff kynnir í líkani

Markaðsáhersla/ Market

Penetration

Núverandi vörur Nýjar vörur

Nýj

ir M

arka

ðir

Nú

vera

nd

i mar

kað

ir

Markaðsþróun / Market

Development

Aðgreining / Diversification

Vöruþróun / Product

Development

15

sínu þar sem að bæði vörur fyrirtækisins og markaðurinn sem það starfar á eru þekkt

(Richardson og Evans, 2007).

Þegar verið er að hanna nýja vöru eða þjónunstu fyrir núverandi markað, er um að

ræða vöruþróun (product development). Hér er t.d. leitast eftir því að bjóða nýja útgáfu

af vöru sem hefur verið í sölu. Þegar þessari aðferð er beitt, er um meiri óvissu að ræða

en þegar um er að ræða markaðsáherslu og því er hún talin áhættumeiri þar sem ný vara

felur í sér meiri óvissu en þekkt vara, þó svo að starfsemin fari fram á þekktum

markaði(Riley, 2012).

Þegar fyrirtæki ákveður að fara með núverandi vöru inn á nýja markaði, er það kallað

markaðsþróun (market development). Í þessu tilviki er farið með vöru sem hefur verið á

núverandi markaði og er hún aðlöguð að nýja markaðinum. Markaðs þróun er talin

áhættumeiri en markaðsáhersla þar sem markaðurinn er óþekktur (Riley, 2012).

Þegar fyrirtæki þróar nýja vöru og býður hana á nýjum markaði, er um að ræða

aðgreiningu (diversification). Þessi aðferð er sú áhættumesta af öllum fjórum þar sem um

er ræða óvissu bæði frá vörunni og frá markaðinum. Það er lykilatriði að skýr markmið

séu til staðar svo að þessi aðferð sé nothæf til vaxtar. Eins og svo oft vill vera með

áhættusamar aðgerðir, þá eru líkur til þess að ef að vel heppnast, geti ávinningur

fyrirtækisins orðið umtalsverður (Riley, 2012).

Þó svo að Ansoff líkanið sé ekki eiginlegt tól í vörumerkjastjórnun þá má notast við það

þegar búið er að byggja upp vörumerki í þannig styrkleika að hægt að fara að leiða hugann

að því hvort eigi að viðhalda stærð þess eða auka umfang þess. Það má til að mynda

notast við markaðsáherslu til að reyna að auka hollustu við vörumerkið. Þá má einnig vísa

til vöruþróunar í samhengi við að nota núverandi vöru til að kynna nýjar vörur undir hatti

sama vörumerkis (úttvíkkun vörumerkis). Einnig má notast við styrk vörumerkisins til að

fara inn á nýja markaði eins og markaðsþróun mælir fyrir um. Að lokum má fara í

aðgreiningu sem myndi fela í sér að mörg vörumerki yrðu rekin undir einum og sama

hattinum. Það felur í sér að vörumerki sem hefur sterka stöðu á markaði, kaupir minni

vörumerki og verður eins konar regnhlífarfyrirtæki. Þetta hafa fyrirtæki eins og Proctor &

Gamble og Volkswagen gert (Johansson og Carlson, 2015).

16

2.4 Vörumerkjavirði og vörumerkjaverðmæti

Það hefur sýnt sig að uppbygging sterkra vörumerkja getur skilað fyrirtækjum margskonar

fjárhagslegum ávinningi og er nú til dags í fyrrirúmi hjá mörgum fyrirtækjum (Kotler og

Keller, 2012).

Vörumerki eru talin sterk ef að þau búa yfir sterkri, jákvæðri og einstakri stöðu í huga

eða minni markhóps (Johansson og Carlson, 2015). Vörumerki eru stundum metin út frá

vörumerkjavirði þeirra (brand equity) en vörumerkjavirði hefur m.a. verið skilgreint sem

þeir jákvæðu og neikvæðu eiginleikar sem ýmist bæta eða draga úr því virði sem

vörumerkið færir viðskiptavinum sínum (Aaker, 1991). Önnur skilgreining felst í því að

vörumerkjavirði er hið viðbætta virði er vörumerki ljáir vöru (Farquhar, 1990). Til

einföldunar má líta á vörumerkjavirði sem þann mátt sem vörumerkið nýtur af

viðskiptavild og hversu þekkt það er á markaði. Þessi máttur nýtist í aukinni sölu og hærri

framlegð en samkeppnisaðilar njóta. Þessu má t.d. lýsa með dæmi. Ef tvær vörur eru

nánast óaðskiljanlegar að öllu leyti nema að annað þeirra er með hátt vörumerkjavirði,

þá eru líkur með því að viðskiptavinurinn kjósi þá vöru sem er með hátt vörumerkjavirði í

huga hans (Johansson og Carlson, 2015). Eitt þekktasta dæmið þar sem hægt er að sýna

fram á vörumerkjavirði er svokölluð Pepsi áskorun sem framkvæmd var á 8. og 9. Áratug

síðustu aldar. Pepsi framkvæmdi þá blind próf (blind test) þar sem fólk smakkaði á Pepsi

annars vegar og Coca Cola hins vegar. Í blindu prófunum þá var mikill meirihluti sem kaus

Pepsi fram yfir Coke. Hins vegar þegar framkvæmd voru samskonar próf, nema að fólk

vissi hvað það var að drekka, þá var mikill meirihluti sem kaus Coca Cola fram yfir Pepsi

(Haig, 2003). Því miður leit Coca Cola framhjá því hversu sterk staða þess var í huga

viðskiptavina þeirra og kynnt nýja vöru, New Coke til sögunnar. Sú ákvörðun átti eftir að

draga dilk á eftir sér þar sem viðskiptavinir fyrirtækisins neituðu að kaupa nýja drykkinn

og Coca Cola þurfti að draga í land og kynna til sögunnar Coca Cola Classic. Þessi

framkvæmd, bæði hjá Coca Cola og Pepsi sýnir hvað vörumerkjavirði í huga viðskiptavina

er dýrmæt fyrirtækjum og eigendum vörumerkja (Keller, 2013). Við þetta má bæta að

neytendur hafa verið taldir reiðubúnir að greiða hærra verð fyrir vörur eða þjónustu hjá

vörumerkjum sem búa yfir háu vörumerkjavirði (Buil, Martinez og Chernatony, 2013).

Á meðan að vörumerkjavirði er huglægur þáttur sem erfitt getur verið að meta til fjár

með beinum hætti, þá hefur það tíðkast hjá fyrirtækjum að gera nákvæmlega það.

17

Vörumerkjavirði þarf að meta út frá sjónarhóli fyrirtækisins og er þá um að ræða

söluverð vörumerkis. Þetta virði er mismikið eftir því hver eigandi vörumerkisins er þar

sem það er munur á milli getu eigenda til að búa til vörumerkjaverðmæti úr

vörumerkjavirði (Raggio, og Leone, 2009).

Þessir tveir þættir, vörumerkjavirði og vörumerkjaverðmæti, eru mælistikur á það

hversu vel hefur til tekist við vörumerkjastjórnun fyrirtækis. Hátt vörumerkjavirði felur í

sér að vörumerkið hefur sterka stöðu í huga viðskiptavinar og skilar sér í lægri sölu- og

markaðskostnaði og aukinni framlegð og hagnaði. Vörumerkjaverðmæti eykst með

aukningu á vörumerkjavirði og ef það er mælt, getur það orðið ein af dýrmætustu eignum

fyrirtækja.

2.5 Viðskiptavinamiðað vörumerkjavirði

David Aaker (1991) skilgreindi viðskiptavinamiðað vörumerkjavirði sem ákveðna

eiginleika, góða og slæma, sem tengdir eru við vörumerki, nafn þess eða auðkenni, sem

ýmist bæta við eða draga frá virðinu sem vörur eða þjónusta fyrirtækis veita

viðskiptavinum þess. Þessi skilgreining gengur út frá því að viðskiptavinur geti notið

ákveðins öryggis í vali sínu á vöru, þ.e. að vörumerki sem hefur hátt vörumerkjavirði í huga

viðskiptavinar, felur í sér ákveðið öryggi fyrir viðskiptavininn og hann getur talið sig treysta

vörumerkinu.

Hugmyndin að baki viðskiptavinamiðuðu vörumerkjavirði er sú að hugtakið er nálgast

frá sjónarhóli viðskiptavinarins hvort sem hann er einstaklingur eða skipulagsheild, og þá

hvort sem hann er núverandi eða tilvonandi viðskiptavinur. Er þá grundvöllur

hugmyndarinnar sá að kraftur vörumerkisins liggi því sem viðskiptavinur hefur heyrt um

vörumerkið, fundið um, séð og heyrt um vörumerkið á ákveðnu tímabili. Með öðrum

öðrum orðum má lýsa því að styrkur vörumerkis liggi í því, hvar vörumerki búi í hugum og

hjörtum viðskiptavina (Keller, 2013). Þessi hugmynd felur í sér að allt starf sem lagt er í og

tengist vörumerkinu, er nálgast út frá upplifun viðskiptavinarins og því sem honum finnst

um vörumerkið.

2.6 CBBE líkanið

Viðskiptavinamiðað vörumerkjavirði gengur út á það að meta vörumerkjavirði út frá

skynjun viðskiptavinarins af vörumerkinu (Shafi og Madhavaiah, 2014). CBBE líkanið

18

(customer based brand equity model) mælir með fjórum skrefum til að byggja upp sterkt

vörumerki: Fyrsta skrefið felst í að skapa vörumerkinu auðkenni (identity). Í því felst að

koma skilaboðum á framfæri til viðskiptavina svo að þeir öðlist vitneskjum um tilvist

vörumerkisins. Annað skrefið felst í að skapa vörumerkinu viðeigandi merkingu (brand

meaning). Það felur í sér að sýna fram á fyrir hvað vörumerkið stendur. Þriðja skrefið felst

í að að vekja jákvæð viðbrögð við vörumerkinu með jákvæðum samskiptum við

viðskiptavini. Fjórða og síðasta skrefið felst svo í að styrkja samband vörumerkisins við

viðskiptavinina og þróa þannig hollustu við vörumerkið (Keller, 2001; Pappu, Quester, og

Cooksey, 2005).

Samkvæmt Keller (2013) er það markmið vörumerkis að komast frá því að skapa

auðkenni, upp í að vera með sterkt samband við viðskiptavini sem eru hollir vörumerkinu.

Æðsta skrefið felur í sér mjög mikla dýpt í samskiptum vörumerkisins við viðskiptavini þess

(resonance). Sú staða getur komið upp þegar allir þættir CBBE líkansins eru til staðar. Með

þessa dýpt í samskiptum geta fyrirtæki átt von á því að viðskiptavinir þess sýni því

einstaklega hátt stig hollustu. Vörumerki sem ná þessari stöðu meðal viðskiptavina sinna

geta átt von á því að uppskera ríkulega, t.d. með því að geta selt vörur sínar á hærra verði

og með því að ná fram aukinni skilvirkni í markaðsstarfi (Keller, 2013). CBBE líkanið sýnir

á myndrænan hátt hvernig sterkt vörumerki er byggt upp og hvaða einstakir þættir það

eru sem skapa vörumerkjavirði sem byggt er á skynjun viðskiptavinarins á eiginleikum

þess eins og sjá má að mynd sem hér er sett fram út frá skilgreiningur Keller.

19

Mynd 4: CBBE líkanið (Keller, 2013)

Líkanið er byggt á fjórum skrefum. Vitund, merkingu, viðbrögð og samband. Þessi

fjögur skref eru í senn hráefni og aðferðir til að ná árangri í að byggja upp traust vörumerki

sem nýtur hollustu viðskiptavina sinna. Þessi skref samanstanda svo af 6 atriðum sem

hvert um sig getur veitt upplýsingar um hvar í uppbyggingarferlinu við erum stödd. Það

er hægt að líta á og skilgreina líkanið með ýmsum hætti. Hér verður leitast við að skýra

þau fjögur skref sem reynt er að klífa með notkun líkansins.

2.6.1 Vörumerkjavitund

Í upphafi þarf að að koma vörumerki á framfæri. Þetta skref felst í að skapa

vörumerkjavitund (salience). Þetta skref felur í sér að komið er á framfæri, hvað

vörumerkið er. Ef að það ætti að mæla árangur af þessum hluta líkansins, þá yrði það gert

með því að finna út hversu útbreidd vörumerkjavitundin er. Er um að ræða vöru eða

þjónustu og er reynt að koma til vitundar neytandans, hvað það er sem vörumerkið

stendur fyrir. Það er mikilvægt koma þeim skilaboðum til neytandans hvað það er sem

vörumerkið gerir. Þessari tegund vitundar má koma á eftir ýmsum kynningarleiðum,

auglýsingum og öðrum herferðum sem afhjúpa vörumerkið sem tiltekna lausn við tilteknu

vandamáli.. Í þessum skilaboðum sem félagið sendir frá sér er hægt að setja fram

20

grundvallar upplýsingar um félagið, vöruna eða vörumerkið, með það að markmiði að

gera vörumerkið eftirminnilegt í huga viðskiptavinar (Johansson og Carlson, 2015).

Við þetta verður þó að bæta að vörumerkjavitund eins og hún er skilgreind í fræðunum

um vörumerkjastjórnun felur í sér meira en það að viðskiptavinur einfaldlega geri sér

grein fyrir tilvist vörumerkisins og geti gert það án þess að á vörumerkið sé minnst

(Romaniuk, 2004). Í þessu felst einnig að skilgreina hvort og þá hvernig viðskiptavinir

tengja ákveðin einkenni vörumerkisins, lógó, liti og nafn þess, við ákveðin hughrif. Að auki

felur þetta í sér að reyna að koma vörumerkinu „efst í huga“ (top-of-mind)

viðskiptavinarins (Keller, 2001; Hakala, Svensson og Vincze, 2012).

Vörumerkjavitund má mæla á tvennan hátt. Annars vegar út frá dýpt (depth)

vörumerkisins og hins vegar út frá breidd (breadth) þess . Dýpt vörumerkis felur í sér

hversu auðveldlega neytendur þekkja eða muna eftir vörumerkinu. Breidd felur í sér þann

fjölda aðstæðna sem neytendur tengja við vörumerkið í tengslum við kaup eða neyslu á

hvers kyns vöru eða þjónustu (Keller, 2013).

2.6.2 Merking/Skynjun

Eins mikilvæg og vörumerkjavitundin er, þá nægir hún ekki ein og sér. Næsta skref felst í

að koma viðskiptavinum í betri skilning um hvaða vörur og þjónustur búa að baki

vörumerkinu og einnig hvaða ímynd það er sem vörumerkið vill halda úti. Á þessi stigi

þróar viðskiptavinurinn með sér betri skilning á þeim tilfinningalegu eiginleikum sem það

hefur í för með sér að versla við vörumerkið. Þetta felur m.a. í sér að með því að versla

við tiltekið vörumerkið, þá minnkar áhætta viðskiptavinarins (Johansson og Carlson)Til að

skýra þetta má segja að fyrirtæki reynir að koma viðskiptavini í það hugarástand að þegar

hann kaupir vörumerki fyrirtækisins, þá á hann að geta treyst því að varan býr yfir

ákveðnum eiginleikum eða gæðum.

Það að þróa merkingu vörumerkising í huga viðskiptavinar og skynjun neytenda á

vörumerkinu, felur í sér myndun á ímynd vörumerkisins. Ímynd vörumerkis er þá það sem

það stendur fyrir í huga viðskiptavinarins (Keller, 2001).

Ímynd vörumerkisins fer nú að þróast, en það gerist bæði í gegnum kynningarherferðir,

auglýsingar, almannatengsl og fleira í þeim dúr, og einnig í gegnum kaup á vörunni

(Johansson og Carlson, 2015).

21

2.6.3 Viðbrögð

Ef að vel hefur tekist til í fyrsta og öðru skrefinu, þá mun það sjást í þriðja skrefinu sem

felst í viðbrögðum viðskiptavinarins. Nú þegar hingað er komið, er viðskiptavinurinn búinn

að kaupa vöruna eða þjónustuna og hann hefur orðið var við kynningar vörumerkisins. Á

þessum tíma sést hversu vel hefur tekist til því að viðskiptavinurinn fer að mynda sér

tiltekna skoðun um vörumerkið og í huga hans fær vörumerkið ákveðinn persónuleika

sem endurspeglar fyrsta og annað skrefið. Ef vel hefur tekist til, verða til jákvæð hughrif í

huga viðskiptavinarins þegar hann sér vörumerkið eða verður var við það. Með jákvæðum

hughrifum, þá fer viðskiptavinurinn að trúa því að það sé honum til hagsbóta að velja

vörumerkið fram yfir önnur (Keller, 2001; Johansson og Carlson, 2015)

2.6.4 Samband/tengsl

Síðasta skrefið í líkani Kellers sýnir fram á þegar samband er komið á milli vörumerkis og

viðskiptavinar. Ef rétt er haldið á spilum, þá geta vörumerki skipað mikilvægan sess í huga

viðskiptavinar og hann sýnir því algera hollustu á tilteknum sviðum. Vörumerkið hefur á

þessum tíma komið sér upp ákveðnum persónuleika sem á vel við viðskiptavininn og í

sumum tilvikum, er vörumerkið orðið að ákveðinni framlengingu á viðskiptavininum

sjálfum (Johansson og Carlson, 2015).

Æðsta staða sem vörumerki getur ætlast til að ná í huga viðskiptavinar er sú sem felur

í sér mikla dýpt. Það felur í sér að viðskiptavinurinn sýnir vörumerkinu mikla hollustu og

lítur á vörumerkið sem part af lífi sínu. Þessari tegund dýptar má skipta í fjóra flokka:

(1)Hollusta í hegðun (behavioral loyalty) felur í sér hversu oft og hve mikið

viðskiptavinurinn kaupir af vöru eða þjónustu. Eftir því sem kaupin verða algengari og

meira er keypt, því betra fyrir hagnað fyrirtækisins. (2) Kaupviðhorf (attitudinal

attachment) er skýringin á því hvers vegna viðskiptavinur kaupir. Ef hann er einungis að

kaupa vörumerkið sökum nauðsynja, þá er dýptin ekki til staðar. Hins vegar ef

viðskiptavinur kýs að kaupa vörumerkið því hann hefur ákveðin persónuleg tengsl við það,

þá má skilgreina það sem dýpt. (3)Samfélagslegi þátturinn (sense of community) felur í

sér að vörumerkið er farið að skipa aukinn sess í huga viðskiptavinar þar sem hann er

farinn að líta á sig sem hluta af samfélagi við aðra sem einnig stunda viðskipti við

vörumerkið. (4) Fjórði og síðasti þátturinn í dýpt á vörumerki er virk þáttaka (active

engagement). Það þýðir að viðskiptavinurinn er reiðubúinn að eyða tíma, orku,

22

fjármunum og öðrum auðlindum í þætti sem tengjast vörumerkinu, umfram það sem felst

einungis í kaupunum á þeim. Þetta gæti t.d. verið að ganga í aðdáendaklúbb, vera á

póstlista eða eiga í einhvers konar samskiptum við aðra viðskiptavini vörumerkisins

(Keller, 2001)

23

3 Útvíkkun vörumerkis (Brand extension)

Útvíkkun vörumerkis (brand extension) felur í sér þegar vörumerki sem þegar er til staðar

er notað til að kynna nýja vöru eða þjónustu í öðrum flokki en upprunalega vörumerkið

(Johansson og Carlson, 2015; Aaker og Keller 1990). Ástæðan fyrir því að fyrirtæki ákveða

að stofna til útvíkkunar á vörumerki er sú að kostnaðarsamt og erfitt getur verið að setja

á laggirnar nýtt vörumerki. Til að sporna við þessum kostnaði, setja stjórnendur fyrirtækis

á laggirnar nýja vöru eða þjónustu, undir nafni eldra vörumerkis. Með því að notast við

núverandi vörumerki og útvíkka það yfir í nýjan vöruflokk, vonast stjórnendu

vörumerkisins til þess að neytendur færi með sér þá þekkingu á vörumerkinu sem hefur

verið byggð upp og þau hughrif sem tekist hefur að skapa yfir á nýju vöruna (Reast, 2005).

Oftast nær eru fyrirtæki að notast við vörumerkjaútvíkkun sem leið til að fara inn á

nýja markaði með hagkvæmum hætti. Kostnaður við kynningu á vörunni og kostnaður við

útgáfu hennar (launch) verður einnig lægri þar sem neytendur þekkja í mörgum tilvikum

vörumerkið (Aaker, 1990). Fjöldamörg fyrirtæki hafa í gegnum tíðina notast við

vörumerkjaútvíkkun til að reyna að notfæra sér styrk eldra vörumerkis. Virgin fyrirtækið

hefur sett á markað vörur og fyrirtæki tengd tónlist, ferðalögum, drykkjum, fjármögnun

og fleira (Virgin, 2016).

Það getur bæði haft í för með sér kosti og galla að víkka út vörumerki. Helstu kostirnir

eru þeir að styrkleiki eldra vörumerkis, getur dregið úr áhættu við að setja á laggirnar nýtt

vörumerki. Að auki getur verið hægt að nýta sér dreifileiðir og markaðssetningu eldra

vörumerkisins. Það er þó ekki gallalaust að víkka út vörumerki. Útvíkkunin dregur úr

sérstöðu eldra vörumerkisins og það getur komið upp sú staða að nýja vörumerkinu er

ekki tekið vel á markaðinum (Johansson og Carlson, 2015).

Það er þess virði að doka við og ganga úr skugga um það hvaða áhrif

vörumerkjaútvíkkun getur haft á ímynd vörumerkisins. Það getur farið svo, að ef ekki er

vel að gætt í vörumerkjaútvíkkun að ímyndin getur „þynnst út“. Það hefur sýnt sig að ef

vörumerki setur á markað vöru eða þjónustu sem er ekki tengd þeim vörum sem

neytendur tengja vörumerkið við, þá hefur það haft neikvæð áhrif á ímynd vörumerkisins .

Þetta er þó ekki algilt en er engu að síðu vísir að því að það þarf að gæta vel að þegar

hugað er að útvíkkun vörumerkis (Ries og Trout, 1986; Martinez og de Chernatony, 2004).

24

Í gegnum tíðina hafa mörg fyrirtæki farið illa á vörumerkjaútvíkkun og miklum

fjármunum hefur verið sóað. Harley Davidson sem er heimsfrægur framleiðandi

mótorhjóla settu á laggirnar ilmvatn sem var afar illa tekið. Heinz kynntu til sögunnar

hreinsiefni sem innihélt edik og náði aldrei vinsældum. Virgin kynnti til sögunnar Virgin

Cola sem náði aldrei þeim hæðum sem til var ætlast og Cosmopolitan, eitt frægasta

tímarit í heimi hóf framleiðslu á Cosmopolitan jógúrt sem voru mikil mistök og komst

aldrei úr startholunum (Haig, 2003).

Það sem þessi dæmi sýna fram á er að þó svo að hægt sé að spara fé á því að nýta sér

styrk eldra vörumerkis við kynningu á nýju, þá getur verið varasamt að fara inn á nýjar

vörulínur með eldra vörumerki þar sem ekki er víst að viðskiptavinir taki vel í það.

Þegar fyrirtæki nær þeirri stöðu á markaði að erfitt er að viðhalda vexti án þess að færa

sig yfir í fleiri vöruflokka en fyrirtækið starfar í, þá er vörumerkjaútvíkkun þó ekki eina

ráðið. Fyrirtæki eins og Mars og Proctor & Gamble eru þekkt fyrir það að kynna til

sögunnar ný vörumerki með góðum árangri (Mars, 2016; Proctor & Gamble, 2016). Í stað

þess að notast við útvíkkun á vörumerkjum sínum, þá er það oft stefnan hjá þeim að

notast við aðferðafræði vörumerkjastjórnunar og koma á markað með vel aðgreind og

skilgreind ný vörumerki.

Að lokum má benda á að samkvæmt Trout og Rivkin (2000) þá getur stefna sem felst í

því að vera með dreift vöruúrval undir sama vörumerkinu, getur valdið erfiðleikum þegar

kemur að því að aðgreina vörumerkið. Ýmis fyrirtæki, s.s. Toys‘r‘us standa nú frammi fyrir

því að vera verslun sem er með allar gerðir leikfanga undir einu þaki, og mæta samkeppni

úr ýmsum áttum frá aðilum sem sérhæfa sig í einni gerð eða einum vöruflokki í

leikföngum.

25

4 Miðuð markaðsfærsla

Staðfærsla er tól í höndum markaðsstjóra og þeirra sem hafa með markaðsstörf fyrirtækja

að gera. Staðfærslan stendur þó ekki ein og sér því að það eru tiltekin atriði sem þarf að

skoða samhliða staðfærslunni. Staðfærsla er til að mynda einn þáttur í miðaðri

markaðsfærslu. Miðuð markaðsfærsla (target marketing) er mikilvæg í nútíma

markaðsstarfi þar sem vitneskja neytenda um vörumerkið og markaðinn getur verið

mismikil. Miðuð markaðsfærsla samanstendur af þremur aðferðum sem beitt er til að

koma vörumerki á ákveðin stað í huga viðskiptavinar. Þessar aðferðir eru markaðshlutun

(segmentation), markaðsmiðun (targeting) og staðfærsla (positioning).

Hugmyndin að baki miðaðri markaðsfærslu er sú að viðskiptavinir og neytendur eru

ekki allir eins. Til þess að fyrirtæki geti hámarkað hag sinn af markaðsfærslu sinni, er því

mikilvægt að greina markaðinn með það að markmiði að finna þá hluta markaðarins sem

mestar líkur eru á því að markaðsaðgerðir skili árangri (Cahill, 1997).

4.1 Markaðshlutun

Heildarmarkaður er samansafn allra raunvörulegra og mögulegra kaupenda sem gætu

haft áhuga á, haft efni á og hafa aðgang að vöru. Markaðshlutun (market segmentation)

snýst um það að skipta þessum heildarmarkaði niður í smærri einingar af einsleitnari

neytendum sem hafa sambærilegar þarfir, sameiginleg einkenni, hegðun og þarfir (Keller,

2013; Wood, 2010, Cahill 1997).

Það eru engin takmörk fyrir því hvernig félag ákveður að nálgast markaðshlutun sína.

Bifvélaverkstæði gæti t.d. hlutað markaðinn niður eftir bifreiðategundum, á meðan að

snyrtivörufyrirtæki myndi fremur velja að skoða markaðinn eftir kyni á ákveðnu aldursbili.

Það er í raun og veru hverju fyrirtæki í sjálfvald sett, með hvaða hætti það gæti ákveðið

að nálgast markaðshlutun sína. Það væri þá að mestu leyti byggt á því á hvaða markaði

fyrirtækið starfar, og hvert fyrirtækið stefnir.

Ástæða fyrir því að þessi leið er valin má að rekja til þess að með því að hluta niður

markaðinn má ná ákveðnum hagsbótum. Með því að hluta markaðinn niður er hægt að

greina þá hluta markaðarins sem eiga ekki við vöruna eða vörumerkið eða eru ónáanlegir

einhverra ástæðna vegna. Þá stuðlar markaðshlutun að því að búnir eru til markhópar

sem hafa sambærilegar þarfir eða hegðun. Þetta verður til þess að markaðsstarf verður

26

skilvirkara og hægt er að nota þessa aðferð til að bera kennsl á tækifæri, ógnanir og unnt

er að forgangsraða markaðsstörfum (Cahill, 1997).

Til einföldunar má líta á markaðshlutun sem aðgerð sem felur í sér að í stað þess að

horfa á markaðinn sem eina heild. Er hann hlutaður niður í smærri einingar, sem byggðar

eru á þeim viðmiðum sem markaðsstjórar setja hverju sinni. T.d. gæti bílaframleiðandi

ákveðið að hluta markaðinn niður eftir aldri, tekjum og landfræðilegri staðsetningu þar

sem hann væri að huga að markaðssetningu pallbíls fyrir landbúnaðinn. Sjónum yrði þá

beint að því að búa til markhóp sem væri t.d. ungir bændur á Norðurlandi sem væru með

tilteknar árstekjur. Með þann markhóp, gæti svo markaðsstarfið falist í því að auglýsa

beint til þessara aðila sem eru innan hópsins.

4.2 Markaðsmiðun

Þegar búið er að skipta markaðinum upp í smærri hópa eftir ýmsum viðmiðum er komið

að því að miða markaðsfærslu að tilteknum hópum innan markaðarins. Þetta er kallað

markaðsmiðun (targeting). Þetta felst því að eftir að markaðurinn hefur verið hlutaður

niður eftir viðmiðum þeim sem félagið telur mikilvægt, þá er metið hvaða hópa er best að

markaðssetja vöruna eða þjónustuna til. Þetta getur verið byggt á ýmsum þáttum, allt

eftir því hvað félagið telur eiga best við hverju sinni. Þessir þættir geta snúið að því að

greina tækifæri á markaði eða finna hluta markaðarins sem eiga vel við vörumerkið

(Wood, 2010; van Raaij og Verhallen).

Í markaðsmiðun felst einnig annað hlutverk sem er ekki síður mikilvægt. Það er

útilokun á þeim hópun sem ekki stendur til að markaðssetja vörumerkið til. Þetta er

lykilþáttur innan markaðsstarfs að greina vel hvaða hópa á að markaðssetja til, en ekki

síður að útiloka þá hópa sem vörumerkið er ekki talið eiga erindi til. Með þessum hætti

er unnt að fá aukna skilvirkni í það markaðsstarf sem fyrir liggur (Wood, 2010).

4.3 Staðfærsla

Staðfærsla (positioning) er hugtak sem hefur verið til síðan Jack Trout og Al Ries settu það

fram í ritgerð sem þeir birtu í tímaritinu Industrial Marketing. Efni þeirrar ritgerðar færðu

þeir síðar í bókarform. Þeir Ries og Trout fjölluðu um auglýsingamarkaðinn eins og hann

birtist þeim sem samansafn af hávaða sem gerði það mjög erfitt fyrir auglýsendur og þá

sem vildu koma vörum sínum í hendur neytenda, að koma sér á framfæri. Á þeim tíma

27

sem bókin var skrifuð töluðu þeir um hversu gríðarmikið magn af upplýsingum, meðal

neytandi innbyrðir á degi hverjum, og því væri svo komið að neytendur væru farnir að

loka á auglýsingar og annað kynningarefni í huga sínum. Því töluðu þeir um að það fælist

ákveðin herkænska í því að í stað þess að reyna að angra neytendur með auglýsingum

sem þeir vildu í raun ekkert vita af, þá væri ráð að reyna að staðsetja vörumerki í huga

viðskipavinar með þeim hætti að þegar á vörumerkið væri minnst, eða neytendur yrðu

varir við auðkenni þess með einhverjum hætti, þá myndi það vekja tiltekin jákvæð hughrif

hjá neytandanum (Ries og Trout, 1986). Síðan þá hefur staðfærsla fest sig í sessi sem ein

af grundvallaraðferðum innan markaðsfræðinnar og tæplega er hægt að finna þann

markaðsstjóra sem a.m.k. þekkir ekki hugtakið.

Í grunninn þá felst staðfærsla í því að aðgreina vörumerkið frá samkeppninni, með

jákvæðum hætti. Vel heppnuð staðfærsla skilar sér í því að vörumerkið er „staðsett“ á

ákveðnum stað í huga viðskiptavinarins (Keegan og Green, 2005). Þegar vel tekst til, þá er

vörumerki „staðsett“ í huga viðskiptavinarins með þeim hætti að styrkleikar þess eru

ofarlega í huga viðskiptavinarins á meðan að veikleikar þess eru það ekki (Johansson og

Carlson, 2015). Kotler og Keller (2012) skilgreina staðfærslu svo með þeim hætti að um

sé að ræða það að stefna vörumerkisins sé á þá leið að það skapi sér ákveðinn stað i huga

viðskiptavinarins til að hámarka mögulegann hag fyrirtækisins.

Þessi hugmynd að staðsetja vörumerki á ákveðnum stað í huga viðskiptavinarins er

dregin af þeirri staðreynd að í nútímasamfélagi, þá eru neytendur kaffærðir í alls konar

skilaboðum alla daga. Því er eina leiðin til að ná almennilega til neytenda, að einfalda þau

skilaboð sem hann er að fá, og gera það á þann hátt að ekki er reynt að ná til allra.

Staðfærsla felur því í sér að senda tilteknum hópi viðskiptavina, tiltekin skilaboð með það

að markmiði að viðskiptavinurinn hugsi til vörumerkisins þegar að ákveðið orð eða hugtak

kemur upp (Ries og Trout, 1986). Þessu til skýringar má nefna dæmi að í huga

viðskiptavinar stendur Volvo fyrir öryggi á sama hátt og Red Bull stendur fyrir orkudrykk.

Staðfærsluhugtakið eins og það er skilgreint í dag, gengur að stórum hluta út á það að

uppfylla þarfir tiltekins hluta af heildarmarkaði betur en samkeppnisaðilar eru að gera.

Þetta snýr að fleiri atriðum en einungis að hafa uppi slagorð og myndefni, heldur snýst

staðfærsla um ferli sem felur í sér aðgreiningu á vörumerki með því að draga fram ákveðin

28

einkenni sem gerir það að þeim möguleika sem neytendur vilja helst kjósa (Akpoyomare,

Adeosun og Ganiyu, 2012).

4.3.1 Aðgreining

Nú á dögum verða neytendur sífellt fyrir áreiti í formi auglýsinga og annarra skilaboða

sem fyrirtæki eru að reyna að koma á framfæri. Þetta þýðir það að ef að vörumerki er ekki

aðgreinanlegt hvert frá samkeppnisaðilum sínum, eru litlar líkur á því að það nái árangri

og nái sterkri stöðu á markaði. Það er því mikilvægt fyrir aðila innan rekstrareininga, hvort

sem þeir tengjast markaðsstarfi eða ekki, að vera vakandi gagnvart mikilvægi þess að

vörur og þjónustur fyrirtækis séu aðgreinanlegar frá samkeppninni (Trout og Rivkin,

2000).

Samkeppnisstaða fyrirtækis veltur að miklu leyti á þáttum sem eru eftirtektarverðir hjá

því (salient attributes). Þessu má skipta í tvennt, annars vegar er um að ræða þá þætti

sem er samrýmanlegir samkeppnisaðilum, þ.e. það sem vörumerki á sameiginlegt með

samkeppninni (points of parity), og hins vegar þáttum sem aðgreinir vörumerkið frá

samkepninni (points of difference) (Johansson og Carlson, 2015).

Þó svo að ekki sé dregið úr mikilvægi þess að vörumerki séu skýrlega aðgreinanleg frá

samkeppnisaðilum sínum, verður einnig að gæta þess að þeir þættir sem eru

samrýmanlegir á markaði, séu skýrir líka. Það verður að gæta þess sérstaklega, áður en

farið er í að aðgreina fyrirtæki á markaði, að gæta þess að þessir, samrýmanlegu þættir

séu til staðar, því það eru þeir sem gefa til kynna að vörumerki býr yfir nauðsynlegum

eiginleikum sem gera það samkeppnishæft til að byrja með (Aaker, 2013). Þegar gengið

hefur verið úr skugga um að félag búi yfir þessum kostum, er fyrst ráðlegt að hefja leik við

aðgreiningu.

4.3.2 Ávinningur

Einn mikilvægur hlekkur við staðfærslu og aðgreiningu á markaði er það sem mætti kalla

virðisboð eða virðistilboð (value proposition). Neytendur þurfa oftar en ekki að taka

ákvörðun um val á milli tiltekinna vara eða þjónustu.Neytendurnir koma til leiks með

ákveðnar væntingar um gæði og eiginleika vara. Sá ávinningur sem neytandi fær fyrir

greiðslu sem hann innir af hendi fyrir vöru eða þjónustu, mætti kalla virði eða verðmæti.

29

Virðistilboð felur því í sér loforð um gærði og eiginleika þess ávinnings sem neytandi fr í

hendur eftir að hafa innt greiðslu af hendi (Kotler og Armstrong, 2012).

Lítil takmörk eru fyrir því hvers gerðar ávinningurinn er. Hann getur falist í loforði um

að bifreið sem neytandi kaupir sé öruggur, að tölvubúnaður sé notendavænn eða að

hráefni sem notað er til framleiðslu sé aflað á heiðarlegan og siðferðilegan máta.

Ennfremur getur falist loforð í því að með kaupum á tiltekinni vöru sé kaupandi að styrkja

ímynd sína út á við, t.d. með kaupum á Mercedes Bens bifreið.

4.3.3 Blue Ocean

Eitt af lykilhlutverkum við staðfærslu og það sem margir markaðsstjórar keppast við að

ná, er svokölluð blue ocean staða. Þegar lagt er í áætlanir sem miða að því að ná blue

ocean stöðu, þá snýr markmiðið að því að losna úr „rauða“ hafinu sem er fullt af

samkeppnisaðilum, og færa sig yfir í „bláa“ hafið þar sem vörumerkið getur setið eitt að

markaðinum (Kim og Mauborgne, 2005).

Þessi nálgun sem felst í að sækjast eftir því að komast inn á svæði á markaði sem felur

í sér að vörumerki er laust við samkeppni, snýst að miklu leyti um það að spyrja ekki

spurningarinnar „hvað er?“, heldur „hvað getur verið?“ Með slíkri nálgun geta fyrirtæki

oft á tíðum búið til sína eigin vöruflokka og náð að vera ráðandi afl þar (Kim og

Mauborgne, 2005). Eitt skýrasta dæmið frá síðari tímum er þegar Apple kynnti til

sögunnar Iphone. Á þeim tíma voru snjallsímar ekki mjög snjallir í raun og erfitt var að

nota þá. Eins og Steve Jobs kynnti Iphone til sögunnar, þá var um að ræða vöru sem bjó

yfir yfirburða tækni, og var mjög notendavænn. Með því að staðsetja sig með þeim hætti,

hefur Iphone náð gríðarsterkri stöðu á snjallsímamarkaðinum (Johansson og Carlson,

2015).

Það eru til fjöldamörg dæmi um vel heppnaðar blue ocean aðgerðir meðal vörumerkja

sem enn þann dag í dag lifa góðu lífi. Það má til að mynda sjá að Apple, sem enn leggur

mikið upp úr að vörur þeirra séu notendavænar, er metið verðmætasta vörumerki heims

hjá Interbrand (2015). Annað dæmi um gríðar vel heppnaða staðfærslu sem fól í sér að

búa nánast til nýjann vöruflokk er Cirque du Soleil. Sirkusinn Cirque du Soleil var stofnaður

1984 og í stað þess að bjóða upp á hefðbundinn sirkus með dýrum og trúðum, var allt

kapp lagt á að setja upp listræna sýningu með loftfimleikamönnum. Yfir 40 milljón manns

30

í yfir 90 löndum hafa séð Cirque du Soleil og er sirkusinn í dag ein stærsta útflutningsvara

Kanada (Kim og Mauborgne, 2005).

Það að ná árangri með notkun blue ocean áætlunar felur í sér fremur róttæka hugmynd

um samkeppni og markaði. Hugmyndin gengur út á það að í stað þess að stunda

samkeppni við önnur fyrirtæki, þá eiga fyrirtæki að hætta að keppa við samkeppnisaðila

sína. Þess í stað ættu fyrirtæki að einbeita sér að því að ímynda sér markað sem þau ein

geta stjórnað og eru ráðandi afl. Samkvæmk hugmynd Kim og Mauborgne (2005), þá eru

tveir markaðir, rauða hafið og bláa hafið. Í rauða hafinu keppa allir við alla á meðan í bláa

hafinu situr vörumerkið eitt að neytendum.

4.3.4 Vörukort

Vörukort (perceptual mapping) eru mjög góð leið til að gera sér grein fyrir hvar vörumerki

er statt á markaði. Kortið er einfalt, með y-ás og x-ás og felur í sér óendanlega möguleika

fyrir markaðsfólk til að staðsetja sig á markaði eftir hvaða mælikvarða sem taldir eru eiga

við. Kortin eru mikið notuð í markaðsrannsóknum enda um þróaða aðferð að ræða sem

getur veitt upplýsingar um hvernig landslagið er á markaðnum (Lilien og Rangaswamy,

2003).

Vörukort eru ekki ný af nálinni. Steve Jobs sýndi m.a. fram á staðfærslu Iphone símans

þegar hann var kynntur til sögunnar og var greinilegt að hann var að mörgu leyti hannaður

með það í huga að falla innan ákveðins svæðis á markaðinum (blue ocean) þar se

samkeppnin var ekki til staðar.

Hér munu fylgja tvær útfærslur af vörukortum þar sem sýnt er fram á fjölbreytileika

þeirra og hvernig þau geta nýst stjórnendum við að skoða markaðsaðstæður og greina

tækifæri á mörkuðum.

31

Mynd 5: Vörukort 1 fyrir fyrsta Iphone símann (Johansson og Carlson, 2015)

Þegar Steve Jobs kynnti Iphone til sögunnar sýndi hann fram á sambærilegt kort og er

hér sýnt að ofanverðu til að sýna fram á yfirburði nýju vörunnar. Það má sjá á þessu korti

að Ihone síminn var staðfærður fjarri allri samkeppni (Johansson og Carlson, 2015). Þetta

er mjög einföld útgáfa af vörukorti þar sem einungis er að finna notendaviðmót eða

„gáfur“ símtækja sem viðmið. Það kort sem hér fylgir er hefðbundnara vörukort þar sem

notast er við fleiri viðmið.

Iphone

Nokia E62

Treo

Moto Q

Cell phones

Hard to use Easy to use

Not so smart

Smart

32

Mynd 6: Vörukort 2 (Þórhallur Guðlaugsson og Gunnar Magnússon, 2012)

Á kortinu má sjá niðurstöðu úr rannsókn á þeim eiginleikum sem þáttakendur töldu að

ættu við um Ísland og aðrar þjóðir í Norðurhöfum. Sjá má að Ísland er talinn öruggur

áfangastaður, vinalegur, gestrisinn og er talinn búa yfir náttúrufegurð. Kortið var unnið úr

upplýsingum sem safnað var frá ferðamönnum sem höfðu heimsótt Ísland og skoðunum

þeirra á landinu og samanburðarlöndunum (Þórhallur Guðlaugsson og Gunnar

Magnússon, 2012).

Eins og sjá má eru lítil takmörk því sett með hvaða hætti staðfærslukort eru sett upp.

Þetta getur því verið mikilvægt tól í markaðssetningu fyrirtækja, því það getur skipt máli

að gera sér grein fyrir hvar fyrirtækið er statt, áður en hrundið er af stað aðgerðum til að

ná tiltekinni stöðu á markaði.

33

4.3.5 Samantekt

Vörumerkjastjórnun og staðfærsla samanstendur af mörgum efnisþáttum sem geta einir

og sér eða margir saman skipað veigamikinn sess í markaðsstarfi fyrirtækja. Það eru til

mýmörg dæmi þess að vörumerkjastjórnun skili fyrirtækjum gríðarmiklum árangri og í

öðrum tilvikum eru vörumerki metin til dýrmætustu eigna fyrirtækja. Mörg þessara

vörumerkja eru metin á hundruði milljóna bandaríkjadala (Interbrand, 2015) og er því

auðvelt að sjá að ef stærri fyrirtæki leggja mikla vinnu í stjórnun vörumerkja sinna, þá ætti

það sama að ganga með smærri fyrirtæki. Það má reikna með að flestöll stórfyrirtæki hafi

byrjað sem lítil fyrirtæki og hafi síðan unnið sig upp í að vera alþjóðleg fyrirtæki með

milljarðaveltu og mjög dýrmæt vörumerki. Fyrirtæki eins og Starbucks og Twitter hófu leik

sem smáfyrirtæki en hafa með elju, athafnasemi og líklega vörumerkjastjórnun í bland,

unnið sig upp í að vera margmilljarða alþjóðlegar einingar með þúsundir manna í vinnu

(Schultz og Gordon, 2012; Stone, 2014). Það má ekki gleyma því að þessi fyrirtæki voru

bæði stofnuð sem smáfyrirtæki og þurftu því að glíma við mörg af sömu viðfangsefnum

og vandamálum sem stofnendur og stjórnendur lítilla og meðalstórra fyrirtækja þurfa að

glíma við í dag. Þó má einnig benda á að mörg af þeim fyrirtækjum sem byrjuðu smátt og

unnu sig upp í að verða risavaxin, stunduðu vafalítið markvissa vörumerkjastjórnun.

34

5 Lítil og meðalstór fyrirtæki og vörumerkjastjórnun

Íslensk fyrirtæki koma í öllum stærðum og gerðum. Þúsundir fyrirtækja starfa á íslenskum

markaði. Það er þó ein athyglisverð staðreynd sem vert er að benda á að samkvæmt tölum

frá 2005, eru ríflega 99% allra fyrirtækja lítil og meðalstór ef gengið er út frá því að stór

fyrirtæki séu þau sem eru með 250 starfsmenn eða fleiri (Hagstofan, 2005).

Það er allur gangur á því hvernig íslensk fyrirtæki kjósa að nálgast markaðsstarf sitt.

Sum þeirra eru með mjög framsækna markaðsfærslu á meðan önnur kjósa að halda

markaðssetningu í lágmarki. Það er ekki umdeilt að á Íslandi hafa mörg fyrirtæki kosið að

notast við staðfærslu og aðrar aðferðir vörumerkjastjórnunar. Það er því ekki tilgangur

þessarar ritgerðar að rannsaka hvort íslensk fyrirtæki eru að notast við þessa gerð

markaðsfærslu. Hins vegar er áhugavert þegar skoðað er hversu mikið hefur verið ritað

um vörumerkjastjórnun, hversu lítið af því hefur verið um lítil og meðalstór fyrirtæki. Hér

verður reynt að kasta fram einfaldri mynd af því, með hvaða hætti lítil og meðalstór

fyrirtæki geta notast við aðferðir vörumerkjastjórnunar til að koma vörum sínu og

þjónustu á framfæri við neytendur.

Hér í framhaldi verður settur upp listi af aðferðum sem markaðsstjórar lítilla og

meðalstórra fyrirtækja geta notast við, til að styrkja vörumerki sinna fyrirtækja. Með það

markmið í huga að hafa ritgerðina nytsamlega verður reynt að fjalla um þau viðfangsefni

sem markaðsstjórar eða aðrir þeir sem hafa með markaðsmál lítilla og meðalstórra

fyrirtækja þurfa að glíma við.

5.1 Í upphafi skyldi endinn skoða

Markaðsstarf gengur að stórum hluta út á það að leita upplýsinga, túlka þær og útbúa efni

sem endurspeglar þær upplýsingar sem safnað var. Markaðsrannsóknir eru mikilvægur

þáttur í öllu markaðsstarfi. Tilgangur þeirra er einmitt að ljá stjórnendum réttar

upplýsingar um málefni er skipta máli svo þeir geti tekið réttar ákvarðanir á grundvelli

þeirra (Burns og Bush, 2000).

Það er hverjum markaðsstjóra hollt að hefja allt markaðsstarf á rannsóknum. Í

framhaldi þess er farið í markaðsáætlanagerð þar sem farið er í gegnum öll þau skref sem

við eiga til að markaðsvinna sé hnitmiðuð og hagkvæm. Markaðsáætlagerð inniheldur sjö

mikilvæg skref: Fyrstu tvö skrefin felast í því að greina fyrirtækið og vörumerkið ásamt því

35

að kanna núverandi aðstæður á markaði. Þetta skref helst í hendur með

markaðsrannsóknum þar sem framkvæmdar eru kannanir og aðrar rannsóknir í takt við

skoðun á innra umhverfi félagsins. Þriðja skrefið felur í sér miðaða markaðsfærslu þar sem

markaðshlutun, markaðsmiðun og staðfærsla eru ákveðnar. Því næst taka við tvö skref

sem fela í sér áætlanagerð á markaðssetningu og að lokum síðustu tvö skrefin sem

innihalda aðferðir við mælingar á árangri markaðsfærslunnar (Wood, 2013).

Öll framangreind skref eru mikilvæg innan markaðsstarfs lítilla fyrirtækja. Þar sem fé

er oft af skornum skammti, þá verða markaðsstjórar að vanda vel til verka og því

mikilvægt að þessum skrefum sé fylgt.

5.2 Vörumerkjastjórnun hjá litlum og meðalstórum fyrirtækjum

Þó svo að vörumerkjastjórnun sé orðin þekkt eining innan markaðsfræðanna, þá hefur

merkilega lítill gaumur verið gefinn því þegar lítil fyrirtæki þurfa að takast á við slík

verkefni Í raun er í fræðiritum oft á tíðum enginn munur gerður á stórfyrirtækjum og

litlum rekstrareiningum. Það þekkja þeir þó sem hafa séð, að mikill munur er á því að vera

með markaðsdeild með tugi fulltrúa og milljónatugi til ráðstöfunar, eða að vera með

nokkra hundruði þúsunda og standa einn í baráttunni (Krake, 2005; Berthon Ewing og

Napoli, 2008; Spence og Leila, 2010).

Þó svo að ekki hafi mikið verið ritað um nálgun lítilla fyrirtækja á vörumerkjastjórnun,

þá var rannsókn um einmitt það framkvæmd af Berthon, Ewing og Napoli (2008).

Niðurstöður þeirra benda til að lítil fyrirtæki hafa getað náð árangri í markaðsstarfi sínu

ef þau leggja áherslu á grundvallaratriði vörumerkjastjórnunar eins og s kilja þarfir

viðskiptavina og skynjanir þeirra á vörumerkinu og að útbúa viðeigandi (relevant)

vörumerki og byggja upp vörumerkið í gegnum tímann.

Þeir sem standa að markaðsstarfi fyrirtækja, hvort sem þau eru stór eða smá standa

frammi fyrir sömu viðfangsefnum. Hvernig kem ég vöru minni á framfæri. Hvernig eyk ég

vitund viðskiptavina um vöru mína? Það er þó áhugavert að velta þeirri spurningu upp

hvort að vörumerkjastjórnun lítilla fyrirtækja sé framkvæmd með sama hætti og hjá þeim

sem stærri eru.

36

5.2.1 Fyrstu skrefin

Þegar fyrirtæki eru sett á laggirnar, þá bíða stofnendum og frumkvöðlum krefjandi

verkefni. Það þarf að setja upp fyrirtækið á löglegan hátt hjá hinu opinbera, oft á tíðum

að þróa vörur, gera viðskiptaáætlanir setja upp gæðastjórnunarkerfi og hvaðeina sem

fellur til eftir því á hvaða vettvangi fyrirtækið starfar (Nýsköpunarmiðstöð Íslands, 2011).

Ef að stofnendur nýrra fyrirtækja og eigendur lítilla og meðalstórra fyrirtækja sem

þegar hafa verið stofnuð hafa hug á því að byggja upp sterkt vörumerki, þá er fyrsta

skrefið í því ferli að setja vörumerkið og vörumerkjastjórnun hátt á forgangslista

fyrirtækisins. Það er mikilvægt að setja tíma í þessa vinnu því að sterkt vörumerki er góð

leið til að aðgreina fyrirtækið frá samkeppninni og ef rétt er að þessu staðið, ýta undir þá

skynjun viðskiptavinarins að um gæða vöru og þjónustu sé að ræða (Krake, 2005)

Það er einnig mikilvægt að ef fyrirtækið er ekki rekið af einyrkja, að einhverjum innan

þess sé úthlutað verkefninu að halda utan um vörumerkjastjórnina. Eins er mikilvægt að

samskipti um vörumerkið fari sem víðast um fyrirtækið og sé ekki einungis haldið á hendi

eins eða fárra aðila. Með þessu verða starfsmenn meðvitaðir um vörumerkið og merkingu

þess í viðskiptum fyrirtækisins á markaði (Krake, 2005).

Það má skoða það hvort sé sterkara, nafn fyrirtækisins eða nafn vörumerkis í eigu

fyrirtækisins. Ef að nafn vörumerkisins býr yfir meiri styrk, þá má skoða hvort að það borgi

sig að breyta nafni fyrirtækisins í nafn vörumerkisins. Þetta eykur þá athygli sem snýr að

vörumerkinu og fyrirtækinu, dregur úr markaðskostnaði og eykur vörumerkjavitund innan

skipulagsheildarinnar. Þá má að sama skapi skoða hvort að ekki borgi sig að skoða

möguleika á að tengja vörumerkið við annað og sterkara vörumerki og byggja á samstarfi

við það. (Krake, 2005).

Það er nauðsynlegt að viðhalda ákveðnum vinnubrögðum við markaðssetningu ef

tilgangurinn er að byggja upp sterk vörumerki. Það verður að hafa áhersluna á einu

vörumerki en ekki mörgum. Ellegar er hætta á því að það fjari undan vörumerkjavitund. Í

markaðssetningu vörumerkisins ætti að leggja áherslu á einn eða tvo lykilþætti sem geta

tuðlað að aðgreiningu vörumerkisins frá samkeppnisaðilum. Merki vörumerkisins ( logo),

umbúðir, merkimiðar og annað ætti allt að vera vel aðgreinanegt frá samkeppnisaðilum

og öðrum merkjum og ganga þarf úr skugga um að nafn vörumerkisins komi fram svo

viðskiptavinir séu ekki í neinum vafa um að um vörumerkið sé að ræða (Krake,2005).

37

Eins og með alla starfsemi fyrirtækja þarf svo að vinna ötul llega og stöðugt að

vörumerkjastjórnun. Það er lykilatriði að halda verkinu til streitu og gefast ekki upp heldur

halda áfram því með tímanum þá fer vörumerkjastjórnunin að skila sínu. Að lokum verður

að benda á, að ef stjórnendur telja sig ekki valda hlutverkinu, þá er kominn tími á að ráða

einhvern utanaðkomandi sem getur tekið verkefnið að sér og skilað skapandi og

hugvitsömum hugmyndum í markaðsstarfið (Krake, 2005).

5.2.2 Uppbygging vörumerkjavirðis

Það að byggja upp sterkt vörumerkjavirði er talið eitt að mikilvægari skrefum í

vörumerkjastjórnun. Þessi uppbygging felur í sér fjögur mikilvæg skref. Í fyrsta lagi þarf að

skapa vitund, í öðru lagi þarf að skapa vörumerkinu merkingu í huga neytenda, í þriðja

lagi þarf að koma á einhverjum viðbrögðum við skilaboð vörumerkisins og að lokum þarf

að byggja upp og hlúa að samskiptum og sambandi sem vörumerkið á við neytendur

(Keller, 2001).

Fyrsta skrefið er þá að skapa vitund. Þetta er hægt að gera með auglýsingum, ýmsum

almannatengslum eða öðrum markaðs- og samskiptaleiðum. Það fer talsvert eftir því á

hvaða markaði fyrirtæki starfar, hvernig það hagar þessum atriðum. Félag sem er

starfrækt á fyrirtækjamarkaði gæti fremur kosið að koma sér á framfæri með beinni

markaðssetningu en í því felst að notast er við beinar samskiptaleiðir við núverandi og

tilvonandi viðskiptavini. Er með þeim hætti reynt að liðka fyrir kaupum beint við þann sem

tekur ákvörðunina um slíkt. Þetta gæti verið í gegnum tölvupóstsamskipti, símleiðis, í

gegnum almennan póst o.fl. (Wood, 2013).

Hvaða boðleið sem valin er, þá er ráðlegt að fyrirtæki nálgist markaðsfærslu sína á

þann hátt að um samskiptamarkaðsfærslu sé að ræða (relationship marketing). Í því felst

í stað þess að nálgast markaðsfærslu á hefðbundinn hátt, þá ættu markaðsstjórar að

reyna að byggja langtíma sambönd við neytendur því með því er hægt að renna stoðum

undir hollustu sem þeir sýna vörumerkinu (Grönroos, 2004).

Með auknum samskiptum og viðskiptum milli vörumerkisins og viðskiptavinar, eykst

þekking viðskiptavinarins á vörumerkinu og ef rétt er á spilum haldið, þá finnur

viðskiptavinurinn fyrir því að áhætta hans af því að eiga viðskipti við vörumerkið minnkar

Skynjun neytanda af vörumerkinu þróast og imynd þess fer að myndast í huga hans

(Johansson, og Carlson, 2015).

38

Ef aðstandendur vörumerkis standa rétt að málum, stunda viðskipti á réttan máta og

viðskiptavinir eru ánægður þá getur vörumerkið fengið góð viðbrögð og neytendur geta

farið að trúa því að það sé þeim til hagsbóta að velja vörumerkið fram yfir samkeppnina

(Johansson og Carlson, 2015). Tengsl geta farið að myndast og vörumerkið getur farið að

skipa sess í lífi viðskiptavinarins. Þetta stig er það sem leitað er eftir. Að vörumerkið sé

orðið hluti af lífi viðskiptavinar og þeir sýna því hollustu og versla endurtekið við það.

Þessi stig uppbyggingar vörumerkis eru mikilvæg. En til þess að markaðsstjóri eða hver

sá sem hefur með uppbyggingu vörumerkis að gera, geri sér grein fyrir því hvar vörumerki

er statt í þessum uppbyggingarfasa, þá verður að reyna halda einhvers konar upplýsingar

yfir það hvar vörumerkið er statt. Aaker (1991) tiltekur fimm atriði sem ýmist leggja saman

við eða draga frá vörumerkjavirði. Þau eru hollusta við vörumerkið, þekking á nafni

vörumerkis (name awareness), skynjuð gæði vörumerkis (perceived quality),

vörumerkjatengsl og önnur verðmæti sem leggja við vörumerkjavirði. Það er hægt að

mæla margt af þessu á einfaldan máta. Til að mynda er hægt að mæla þekkingu á nafni

vörumerkis með einföldum megindlegum könnunum. Þar er t.a.m. hægt að mæla „efst í

huga“ staðsetningu vörumerkis eftir því í hvaða vöruflokki það er (Burns og Bush, 2014).

Hollusta við vörumerkið er eitthvað sem mögulega væri hægt að fá yfirsýn yfir með því að

mæla endurtekin kaup hjá viðskiptavinum, eða hversu oft þeir heimsækja heimasíður

vörumerkja aftur eftir fyrstu heimsókn. Eftir því sem fyrirtæki vex, getur þessi hluti vaxið

með og orðið kostnaðarsamari. Það eru hins vegar alltaf góð vinnubrögð að mæla

markaðsstarf, því að á grundvelli þeirra, er hægt að leggja fram mikilvæg gögn sem skipta

máli og markaðsstjórar og aðrir stjórnendur geta tekið vandaðar og réttar ákvarðanir á

grundvelli þeirra (Burns og Bush, 2014).

5.2.3 Að staðfæra vörumerkið

Það er ekki einungis á færi stórra fyrirtækja að notast við staðfærslu í markaðsstarfi sínu.

Litlum fyrirtækjum er fullkomlega kleift að notast við þessa aðferð enda snýst hún að

mestu um stefnu og kænsku fremur en aðferðir og taktík. Ef miðað er við skrif Ries og

Trout (1986) þá er lítill vafi á mikilvægi þessa þáttar í markaðsfærslu fyrirtækis.

Þegar fyrirtæki eru ný af nálinni, og fjármagn er af skornum skammti þá ætti ekki að

þurfa að ayða miklu púðri í að sannfæra nokkur þann sem kemur að þeim rekstri, að það

að notast við markaðsaðgerðir sem eru hagkvæmar, koma sér vel fyrir fyrirtækið. Með

39

því að notast við þær grundvallarhugmyndir sem felast í staðfærslu þá ætti að vera hægt

að setja á laggirnar heppilegt form markaðsfærslu sem staðsetur vörumerkið á réttum

stað í huga viðskiptavinar. Þetta er einmitt það sem staðfærslan gengur út á. Að í stað

þess fyrir að renna blint í sjóinn, þá er eytt tíma í það að finna út hvar tækifæri liggja á

markaði, t.d. með gerð staðfærslukorta. Ef þetta er gert ætti fyrirtæki að geta gert út á

markaði þar sem það getur mögulega notið þess að vera eitt á hluta markaðar, ellegar

slást um markaðshlutdeild við marga aðila (Johansson og Carlson, 2015).

Sá sem sinnir vörumerkjastjórnun ætti að hugsa mikið um það, með hvaða hætti hann

getur látið sérstaka eiginleika vörumerkisins skína í gegnum markaðsaðgerðir og þá huga

vandlega að markaðssamskiptum við neytendur með það í huga að búa vörumerkinu

réttan stað í huga viðskiptavinar, í stað þess að týnast í frumskógi þeim sem neytendur

búa við í dag (Ries og Trout, 1986).

Nýverið hafa einnig sprottið fram hugleiðingar frá sérfræðingum á sviði

vörumerkjastjórnunar varðandi nálgun á staðfærslu, en það felst í að útbúa einskonar

vöru- eða þjónustuflokk (category) fyrir vörumerkið og koma því þannig fyrir að

vörumerkið sé eitt í vöruflokknum og sitji þannig eitt við borðið til að byrja með, og verði

síðar leiðandi í flokknum ef að aðrir aðilar koma inn í þennan tiltekna flokk. Þessir

„flokkar“ eins og þá mætti kalla, eru þá í raun undirflokkar úr stærri flokkum. Ef þetta er

skýrt með dæmi þá má til að mynda fjalla um bílaiðnaðinn. Þar hafa nokkur fyrirtæki eytt

miklu púðri í að vera leiðandi í ákveðnum undirflokkum í stað þess að reyna að höfða til

allra. Volvo hefur til dæmis markaðssett sig sem bifreiðaframleiðanda sem leggur allt

kapp á öryggi á sama tíma og BMW hefur markaðssett sig sem bifreiðaframleiðanda sem

leggur alla áherslu á aksturseiginleika. Í hugum margra neytenda þá standa Volvo og BMW

einmitt fyrir þessi tvö orð, öryggi og aksturseiginleikar (Ries og Trout, 1986).

Það er ein ákvörðun sem þarf að taka um staðfærslu sem allra fyrst. Það er hvort að

það ætti að staðfæra vöruna eða þjónustuna sem fyrirtækið selur, eða fyrirtækið sjálft.

Það er hægt að staðfæra hvað sem er. Fyrirtæki, vörur, lönd og borgir og einstaklinga.

Nálgunin milli þess að staðfæra fyrirtæki er frábrugðin því að staðfæra vörur. Ef ætlunin

er að staðfæra fyrirtæki, þá er hugmyndin að koma því fyrir á markað sem fyrirtæki sem

er leiðandi í vöruþróun (product leadership), er leiðandi í viðskiptum (business

leadership), eða er leiðandi í tilteknum iðnaði (industry leadership). það getur verið snúið

40

fyrir lítið fyrirtæki að reyna að ná leiðandi stöðu á markaði, sérstaklega ef um er að ræða

markað þar sem fleiri aðilar eru til staðar. Hin aðferðin felur í sér að staðfæra vörur eða

þjónustu. Ef miðað er við þá leið, þá er rökrétt að miða við það að finna staðsetningu á

markaði sem er ýmist ein á báti án samkeppni (blue ocean) eða að finna staðfærslu sem

er klár kostur gegn samkeppninni. Milk Duds sælgætið í Bandaríkjunum staðfærðu sig til

dæmis sem annan kost gegn hefðbundnum súkkululaðistykkjum og náðu góðum árangri.

Ef til stendur að staðfæra þjónustu, þá er munurinn ekki mikill frá því að staðfæra vörur,

aðferðafræðin er þó aðeins frábrugðin. Þegar til stendur að markaðssetja vöru þá snýst

staðfærslan að stærstum hluta um myndefnið, á meðan að staðfærsla á þjónustu snýst

um það sem sagt er, innihaldið í markaðsfærslunni. Það mætti því kjósa annan vettvang

þegar auglýsa á þjónustu, t.d. útvarpsauglýsingar fremur en blaðaauglýsingar (Ries og

Trout, 1986).

Ef að vörumerkjastjórnun fyrirtækis er stillt upp á þann máta að tilgangurinn er að búa

til sérstakan flokk innan annars stærri flokks, þá ætti samkvæmt fræðunum um

staðfærslu, viðkomandi að vera á réttri leið.

5.2.4 Að aðgreina vörumerkið

Eitt af því sem Krake (2005) bendir á er mikilvægi þess að aðgreina vörumerkið frá

samkeppnisaðilum á markaði. Eins og áður hefur komið fram búa vörumerki nánast alltaf

yfir einhverjum eiginleikum sem eru samrýmanleg öðrum vörumerkjum á markaðinum

(Johansson og Carlson, 2015). Það er svo hlutverk markaðsstjóra eða vörumerkjastjóra að

láta þessi atriði sem eru samrýmanleg og láta neytendum í té þá vitneskju að vörumerkið

uppfylli þær lágmarkskröfur sem markaðurinn gerir til vöru eða þjónustu sem fyrirtæki

leggur fram á markað. Að auki er mikilvægt að vörumerkið sýni fram á aðgreinandi þætti

sem búa innan þess, þ.e. þeir eiginleikar sem vörumerkið býr yfir og aðgreinir það frá

samkeppnisaðilum sínum (Johansson og Carlson, 2015).

Aðgreining er mikilvægur hluti staðfærslu. Nú á dögum eru neytendur kaffærðir í alls

kyns markaðsefnis og það kemur úr öllum áttum. Það þarf þó ekki að þýða að fyrirtæki

þurfi að eyða miklu fjármagni í að vera raunvörulega aðgreind eða öðruvísi en

samkeppnin. Í aðgreiningu felst það að neytendur skynji vörumerkið sem aðgreinanlegt

frá samkeppninni (Ries og Trout, 1986). Það sem markaðsstjórar þurfa að vera meðvitaðir

um þegar kemur að aðgreiningu, er það að það verður að aðgreina vörumerkið með

41

þáttum sem skipta máli, eru þýðingarmiklir og viðskiptavinum þykja æskilegir við val á

kaupum á vöru eða þjónustu. Það er hægt að aðgreina sig með verði, t.d. að vera með

lægra verð á sambærilegri vöru. Það er hægt að aðgreina sig með því að bjóða meiri gæði

í vöru og þjónustu en samkeppnin og það er hægt að aðgreina vörumerkið með því að

bjóða betri þjónustu en samkeppnin (Wood, 2013).

5.2.5 Internetið og vörumerkjastjórnun

Með tilkomu Internetsins breyttist allt landslag markaðsfærslu. Markðssamskipti eru í

auknum mæli að færast á netið og þeim fyrirtækjum sem eru með einhvers konar

nærveru á Netinu fjölgar sífellt. Internetið er mjög sérstakur miðill því í honum felst að

hægt er í stórauknum mæli hægt að eiga í samskiptum við neytendur á mjög gagnvirkan

hátt. Þetta felur í sér bæði tækifæri og áskoranir fyrir vörumerkjastjóra því uppbygging

trausts, sem er einn hornsteina vörumerkjastjórnuna, er ekki síður krefjandi þegar

markaðssamskiptin eiga sér stað í gegnum Netið (Ibeh, Luo og Dinnie, 2005).

Með tilkomu og örum vexti samfélagsmiðla hefur landslagið þróast enn frekar. Miðlar

eins og Facebook og Twitter veita fyrirtækjum gríðarlegt tækifæri til að eiga samskipti við

notendur sína, auka vitund um vörumerki sín, styrkja ímynd sína og auka vörumerkjavirði

(Yan, 2011).

Til að ná árangri í vörumerkjastjórnun á samfélagsmiðlum hafa verið einangruð nokkur

atriði sem ættu að skila árangri í starfinu. Það er lykilatriði að láta notendur fá á

tilfinninguna að þeir séu aðilar í samfélagi með vörumerkinu. Einnig er ráðlegt að halda

úti góðum samskiptum við notendur um vörumerkið. Með þeim hætti er hægt að reyna

að hafa stjórn á því hvernig skilaboð þau sem vörumerkið reynir að halda úti, eru túlkuð

og hvernig er farið með þau. Einnig er lykilatriði að vörumerki séu heiðarleg og

hreinskiptin í samskiptum við notendur á samfélagsmiðlum (Yan, 2011).

5.2.6 Þegar vel tekst til

Það er fjöldi fyrirtækja sem hefur í gegnum tíðina notast við aðferðir

vörumerkjastjórnunar og hefur náð gríðarmiklum árangri. Þessi fyrirtæki sem stundum

eiga vörumerki eða eru vörumerki sjálf, geta í mörgum tilvikum rakið velgengni sína beint

til ákvarðana sem tengjast vörumerkjastjórnun (Haig, 2004).

42

David Ogilvy (1983) lýsti vörumerkjum sem persónuleikum. Því sterkari sem

persónuleikinn er, því sterkari er vörumerkið. Í því samhengi lýsti hann Jack Daniels sem

sterkum persónuleika sem væri lykilatriði að baki velgengni drykkjarins. Fyrirtækið rekur

mjög virka markaðssetningu sem byggir mikið á sögu fyrirtækisins og stofnanda þess. Með

því að taka tíman til að gera það, þá hefur Jack Daniels tekist að skapa sér ríkan sess í

hugum margra viðskiptavina (Haig, 2004).

Coca Cola er eitt þekktasta vörumerki í heiminum. Það nýtur slíkrar yfirburðastöðu á

markaðinum að það er enn þekkt sem „the real thing“ (Ries og Trout, 1986). Þrátt fyrir að

hafa tekið kolranga ákvörðun á sínum tíma með því að kynna til leiks nýja útgáfu af Coca

Cola (New Coke), þá tókst þeim að bregðast vel við þeim vanda með því að koma með

Coca Cola Classic á markaðinn (Haig, 2004; Haig 2003). Enn þann dag í dag er Coca Cola

eitt af dýrmætustu vörumerkjum í heimi, þrátt fyrir að hafa misst efsta sæti listans til

tölvu- og tæknifyrirtækja (Interbrand, 2015).

Apple er í dag talið verðmætasta vörumerki í heiminum (Interbrand, 2015). Það má

rekja velgengni félagsins að nokkru leyti til þeirrar hugsunar þeirra að í stað þess að

markaðssetja sig sem betri vöru með hraðari tækjabúnað og betri hugbúnað, þá fór Apple

þá leið að markaðssetja vörur sínar sem öðruvísi í stað þess að segja að þær væru betri

en samkeppnin. Í dag nýtur Apple einstakrar hollustu viðskiptavina sinna og má það

eflaust að stórum hluta rekja til þeirrar aðferðar, að í stað þess að keppa á sama markaði,

þá útbjó Apple markað fyrir sig, þar sem það er ríkjandi afl (Haig, 2004).

5.2.7 Hvað skal varast

Þeir aðilar sem sinna markaðsstörfum hjá fyrirtækjum og öðrum skipulagsheildum sem

þurfa að eiga í samskiptum við viðskiptavini, þurfa að vanda til verka, ellegar er hætta á

því að illa fari. Til eru mörg dæmi þess að markaðsaðgerðir hafa farið illa. Margar þeirra

má rekja til mistaka í vörumerkjastjórnun (Haig, 2003).

Er fyrirtæki vaxa og dafna, er það oft tilhneiging að útvíkka vörumerki til að halda vexti

gangandi. Það eru þó til mörg dæmi þess að ef vörumerkið er útvíkkað inn í vöruflokk sem

tengist ekki upprunalega vöruflokknum, þá getur verið hætta á ferð. Harley Davidson

gerði þessi mistök þegar ákveðið var að setja á markað Harley Davidson rakspíra og

ilmvatn. Fyrirtæki hafði þegar sett á markað ýmsar vörur undir nafni vörumerkisins ,

kveikjara, sokka, boli og annan fatnað. Það vakti hins vegar mjög neikvæð viðbrögð þegar

43

ákveðið var að setja á markað ilmvötn og rakspíra. Þetta þótti notendum vörumerkis ins

of langt gengið. Það er mikilvægt að fæla ekki kjarna notendur vörumerkisins frá og

bregða frá grunngildum vörumerkisins. Ímynd Harley Davidson hefur í gegnum tíðina

byggst á karlmennsku og því voru mikil mistök að setja rakspíra og ilmvötn á markað (Haig,

2003).

Það má ekki líta framhjá því grunngildi í vörumerkjastjórnun að um langtíma verkefni

er að ræða. Vörumerkjastjórnun er ekki aðferð sem hægt er að nota til að bregðast við

vandamálum sem upp koma til þess að snúa við slæmri umfjöllun eða öðru sl íku. Í

vörumerkjastjórnun felast aðferðir sem með tímanum byggja upp virði, bæði hjá

fyrirtækinu og hjá viðskiptavinum þess, sem mögulega gera fyrirtækjum kleift að taka

betur á skammtímavandamálum sem upp koma. Mörg af þekktustu vörumerkjum heims

í dag, fóru hægt af stað, en hafa í dag náð yfirburðastöðu og eru í huga viðskiptavina

almenn orð yfir vöruflokka. Þetta má sjá í Red Bull sem er vinsælasti orkudrykku heims í

dag, og Ipod sem er vinsælasti MP3 spilari heims í dag (Ries og Ries, 2009).

Þetta er fjarri því að vera tæmandi listi um hvað getur illa eða vel farið í

vörumerkjastjórnun. Það er hins vegar góð regla þegar byggja á upp vörumerki að vanda

til verka og kynna sér hvað hefur tekist vel og illa hjá vörumerkjum í gegnum tíðina.

44

6 Hugleiðingar um vörumerkjastjórnun

Hér hefur verið farið yfir mörg álitaefni sem koma til þegar skoða á vörumerki og stjórnun

þeirra. Ekki hefur verið um að ræða tæmandi umfjöllun heldur er fyrst og fremst um að

ræða þau helstu atriði sem til greina koma þegar um vörumerkjastjórnun er að ræða.

Það er til fjöldinn allur af efni um vörumerkjastjórnun. Ritaður hefur verið fjöldi bóka

um efnið, bæði í formi fræðirita og einnig bóka sem sérfræðingar á sviði markaðsfærslu

hafa lagt til umræðunnar. Einnig er fjöldi fræðigreina til um málefnið sem markaðsstjórar

og þeir sem hafa með markaðsmál að gera geta notað til að kynna sér efnið.

Það er mikilvægt að lítil og meðalstór fyrirtæki kynni sér það hvort að borgi sig fyrir

þau að notast við aðferðir vörumerkjastjórnunar í markaðsstarfi sínu. Það eru fjöldamörg

dæmi þess að fyrirtæki hafi náð sterkri stöðu á markaði með notkun framangreindra

aðferða, en að sama skapi eru mýmörg dæmi þess að fyrirtæki hafi farið illa að ráði sínu,

með aðgerðum sem eru óráðleg, sé miðað við grunnreglur vörumerkjastjórnunar.

Ef notast á við vörumerkjastjórnun í markaðsstarfi fyrirtækja, er það ráðlegging

höfundar að skoðað sé vandlega þau helstu atriði sem koma til greina. Uppbygging

vörumerkjavirðis getur verið mikið gæfuspor fyrir fyrirtæki. Eins má benda á að fjölmörg

dæmi eru til um það að miðuð markaðsfærsla geti skilað fyrirtækjum miklum ávinningi,

bæði í formi aukinnar sölu, en einnig að því leyti að kostnaður við að ná í sölu minnkar.

Heilt yfir þá er vörumerkjastjórnun mjög áhrifarík leið til að „fókusa“ fyrirtæki. Aðferðir

eins og aðgreining, staðfærsla og hugleiðingar að baki „blue ocean“ eru allar til þess

fallnar að markaðsáherslur séu þrengdar en dæmin sýna að slíkar aðgerðir sé betur til

þess fallnar að takast fremur en aðgerðir sem snúa að því að ná til sem flestra.

45

Heimildaskrá

Aaker, D. (1990). Brand extensions: The good, the bad, and the ugly. Sloan Management

Review, 31(4), 47-56. Sótt 20. apríl 2016 af:

http://search.proquest.com/docview/224963141?accountid=28822.

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name.

New York: Free Press.

Aaker, D. A. (2013). Points of parity. Prophet. Sótt 18. Mars 2016 af:

https://www.prophet.com/blog/aakeronbrands/128-points-of-parity.

Aaker, D.A. og Keller, K.L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of

Marketing, 54, 27-41. Sótt 23.03.2016 af:

http://www.jstor.org/stable/1252171?seq=1#page_scan_tab_contents.

Akpoyomare, O. B., Adeosun, L. P. K., og Ganiyu, R. A. (2012). Differentiation and

positioning strategy: A toss of the same coin. International Journal of Management

and Sustainability, 1(2), 53. Sótt 1. maí 2016 af:

http://search.proquest.com/docview/1417749038?accountid=28822

American Marketing Association: Marketing Dictionary. Sótt 19. mars 2016 af:

http://www.marketing-dictionary.org/ama.

Berthon, P., Ewing, M. T., og Napoli, J. (2008). Brand management in small to medium-

sized enterprises. Journal of Small Business Management, 46(1), 27-45. sótt þann 1.

maí 2016 af: http://search.proquest.com/docview/220984915?accountid=28822

Buil, I., Martínez, E., og de Chernatony, L. (2013). The influence of brand equity on

consumer responses. The Journal of Consumer Marketing, 30(1), 62-74. Sótt 1. maí

2016 af: http://dx.doi.org/10.1108/07363761311290849

Burns, A. C., og Bush, R. F. (2000). Marketing research (7. útg.). New Jersey: Prentice Hall.

46

Cahill, D. J. (1997). Target marketing and segmentation: Valid and useful tools for

marketing. Management Decision, 35(1), 10-13. Sótt 1. maí 2016 af:

http://search.proquest.com/docview/212077933?accountid=28822

Einkaleyfastofa. (2016). Almennt um vörumerki. Sótt 29. apríl 2016 af:

http://els.is/almennt-um-vorumerki.

Farquhar, P. H. (1990). Managing brand equity. Journal of Advertising Research, 30(4), 6.

Grönroos, C. (2004). The relationship marketing process: Communication, interaction,

dialogue, value. The Journal of Business & Industrial Marketing, 19(2), 99-113. Sótt

30. apríl af: http://search.proquest.com/docview/222001651?accountid=28822.

Grönroos, C. (2007) Service Management and Marketing: A customer relationship

management approach (3. útg.). West Sussex, England: Wiley.

Hagstofa Íslands. Fjöldi launagreiðenda eftir starfsmannafjölda, landsvæðum og

atvinnugreinum 1998-2005. Sótt 26. apríl 2016 af:

http://px.hagstofa.is/pxis/pxweb/is/Atvinnuvegir/Atvinnuvegir__fyrirtaeki__fjoldi__f

yrirtaeki/FYR01102.px/table/tableViewLayout1/?rxid=e672f291-c9b3-4a8e-97e7-

f8f626e1316c.

Haig, M. (2003). Brand failures: The truth about the 100 biggest branding mistakes of all

time. London: Kogan Page.

Hakala, U., Svensson, J., og Vincze, Z. (2012). Consumer-based brand equity and top-of-

mind awareness: A cross-country analysis. The Journal of Product and Brand

Management, 21(6), 439-451. Sótt 1. maí 2016:

http://dx.doi.org/10.1108/10610421211264928

Hogan, S., Almquist, E. og Glynn S. E., (2005). Brand-building: finding the touchpoints that

count., Journal of Business Strategy, 26(2), 11 – 18. Sótt 1. maí 2016 af:

http://dx.doi.org/10.1108/02756660510586292

Ibeh, K. I. N., Luo, Y., og Dinnie, K. (2005). E-branding strategies of internet companies:

Some preliminary insights from the UK. Journal of Brand Management, 12(5), 355-

47

373. Sótt 1. maí 2016 af:

http://search.proquest.com/docview/232487515?accountid=28822.

Interbrand: Best global brands 2015. Sótt 24. Apríl 2016 af: http://interbrand.com/best-

brands/best-global-brands/2015/ranking/.

Johansson, J. K., og Carlson, K. A. (2015). Contemporary Brand Management. California:

Sage Publishing.

Keegan, W. J., og Green, M. C. (2005). Global marketing. New Jersey: Pearson/Prentice

Hall.

Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing

brand equity. Global edition (4. útg.). Essex: Pearson Education Limited.

Keller, K.L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong

brands. Cambridge: Marketing Science Institute.

Kim, C. W., og Mauborgne, R. (2005). Blue ocean strategy: How to create uncontested

market space and make the competition irrelevant. Boston: Harvard Business and

School Press.

Kotler, P., og Armstrong, G. (2012). Principles of marketing. New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P., og Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14. Útg). New Jersey: Prentice

Hall.

Krake, F. B. G. J. M. (2005). Successful brand management in SMEs: A new theory and

practical hints. The Journal of Product and Brand Management, 14(4), 228-238. Sótt

11. febrúar 2016 af:

http://search.proquest.com/docview/220593434?accountid=28822.

Lilien, G.L. og Rangaswamy, A. (2003). Marketing engineering: Computer-assisted

marketing analysis and planning (2. útgáfa). New Jersey: Prentice Hall.

Mars. (2016). Brands. Sótt 5. maí 2016 af: http://www.mars.com/global/brands.aspx

48

Martinez, E., og de Chernatony, L. (2004). The effect of brand extension strategies upon

brand image. The Journal of Consumer Marketing, 21(1), 39-50. Sótt 21. apríl 2016 af:

http://search.proquest.com/docview/220126367?accountid=28822

New York Times. (2015). Digital Ad Spending Expected to Soon Surpass TV. Sótt 1. maí

2016 af: http://www.nytimes.com/2015/12/07/business/media/digital-ad-spending-

expected-to-soon-surpass-tv.html

Nýsköpunarmiðstöð Íslands. (2011). Stofnun fyrirtækja. Sótt 28. apríl 2016 af:

http://verslun.nmi.is/index.php?dispatch=categories.view&category_id=168.

Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on advertising. New York: Crown.

Pappu, R., Quester, P. G. og Cooksey, R. W. (2005) Consumer-based brand equity:

improving the measurement – empirical evidence. Journal of Product & Brand

Management. 14(3), 143 – 154. Sótt 1. maí 2016 af:

http://dx.doi.org/10.1108/10610420510601012

Proctor and Gamble. (2016). Our brands: Sótt 5. maí 2016 af:

http://us.pg.com/our_brands.

Raggio, R. D., og Leone, R. P. (2009). Chasing brand value: Fully leveraging brand equity

to maximise brand value. Journal of Brand Management, 16(4), 248-263. sótt 3. maí

2015 af: http://dx.doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550142.

Reast, J. D. (2005). Brand trust and brand extension acceptance: The relationship. The

Journal of Product and Brand Management, 14(1), 4-13. Sótt 20. apríl 2016 af:

http://search.proquest.com/docview/220594212?accountid=28822.

Richardson, M. og Evans, C. (2007). Strategy in Action Applying Ansoff‘s Matrix. Manager:

British Journal of Administrative Management,(59), i-iii.

Riley, J. (2012). Ansoff matrix. Tutor2u.net. Sótt 24.apríl 2016. af:

http://www.tutor2u.net/business/strategy/ansoff_matrix.htm.

Ries, A., og Trout, J. (1986). Positioning: The battle for your mind. New York: McGraw-Hill.

49

Ries, A., og Ries, L. (2009). War in the boardroom: Why left-brain management and right-

brain marketing don't see eye-to-eye--and what to do about it. New York, NY: Collins

Business.

Romaniuk, J., og Sharp, B. (2004). Conceptualizing and measuring brand salience.

Marketing Theory, 4(4), 327-342. Sótt 1. maí 2016 af: :10.1177/1470593104047643

Schultz, H., og Gordon, J. (2011). Onward: How Starbucks fought for its life without losing its

soul. New York: Rodale.

Shafi, S. I., og Madhavaiah, C. (2014). Defining customer-based brand equity: An evaluation

of previous studies. Srusti Management Review, 7(2), 34-39. Retrieved from

http://search.proquest.com/docview/1679423663?accountid=28822.

Spence, M., og Leila, H. E. (2010). SME brand building and management: An exploratory

study. European Journal of Marketing, 44(7), 1037-1054. Sótt 7. 5. 2016 af:

http://dx.doi.org/10.1108/03090561011047517.

Stone, B. (2014). Things a little bird told me: Confessions of a creative mind. New York: Grand

Central Publishing.

Trout, J., og Rivkin, S. (2000). Differentiate or die: Survival in our era of killer competition. New

York: Wiley.

van Raaij, W. F., og Verhallen, T. M. M. (1994). Domain-specific market segmentation.

European Journal of Marketing, 28(10), 49. sótt 1. maí 2016 af:

http://search.proquest.com/docview/237019816?accountid=28822.

Virgin. (2016). Find a Virgin company. Sótt 2. maí 2016 af: https://www.virgin.com/company.

Wood, M. B. (2010). Essential guide to marketing planning (3rd ed.). Harlow u.a.: Prentice.

Yan, J. (2011). Social media in branding: Fulfilling a need. Journal of Brand Management.

18(9), 688-696. Sótt 1. maí 2016 af: http://dx.doi.org/10.1057/bm.2011.19.

50

Þórhallur Guðlaugsson og Gunnar Magnússon. (2012). North atlantic island destinations in

tourists' minds. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 6(2),

114-123. Sótt 8. maí 2016 af: http://dx.doi.org/10.1108/17506181211233045