lorganizzazione della funzione commerciale/marketing prof. dr luciano fratocchi, phd dimeg...
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L’organizzazione della funzione commerciale/marketing
Prof. Dr Luciano Fratocchi, PhD
DIMEG Università degli studi di L’Aquila
Il marketing management è l’analisi, la pianificazione,
l’implementazione ed il controllo di programmi atti a creare
e mantenere scambi di benefici con clienti obiettivo al fine
di realizzare gli obiettivi dell’organizzazione
P. Kotler
Che cosa e’ il marketing?
Il ciclo di marketingIl ciclo di marketing
Cliente obiettivo
Ricerca
Pianificazione Verifica
Lancio
• Un bisogno si ha quando un individuo/organizzazione è in uno stato
di privazione
• Un bisogno non viene creato dalla mera esistenza di un’azienda o di
un prodotto, bensì è intrinseco nell’individuo/organizzazione
• Il desiderio è la forma assunta da un bisogno quando esso viene
interpretato alla luce della cultura/esperienza
dell’individuo/organizzazione
• I desideri mutano nel tempo, in funzione della cultura/esperienza del
cliente mentre i bisogni rimangono sostanzialmente uguali nel tempo
rischio di miopia di marketing
Il bisogno – ed i desideri - come base del marketing
• Orientamento alla produzione
• Orientamento al prodotto
• Orientamento alla vendita
• Orientamento al marketing
Le filosofie di marketing
• per funzioni• per prodotto• per mercato• per area geografica• a matrice• con ruoli integratori
Le soluzioni organizzative tipiche
• il criterio di specializzazione adottato all’interno della funzione
commerciale/marketing si fonda sul tipo di attività svolte e sulla natura delle
conoscenze utilizzate
• La configurazione effettiva assunta dalla funzione dipende da:
– attività assegnate al marketing (a livello centrale e periferico)
– grado di esplicitazione di tali attività in specifiche unità organizzative
La soluzione per funzioni: nozione
• Attività principali– elaborazione e controllo delle strategie e dei piani di mktg– ricerche di mercato– vendite– pubblicità e promozione
• Attività “marginali”– distribuzione fisica (supply chain, logistica in uscita)– sviluppo del prodotto (comitati interfunzione– controllo dei crediti
La soluzione per funzioni: tipologie di attività di marketing
• Il grado di esplicitazione delle attività di marketing in distinte unità organizzative, dipende da:
– dimensione dell’impresa
– sviluppo delle conoscenze riguardo lo svolgimento delle attività
• L’articolazione al secondo livello gerarchico della funzione commerciale/marketing può avvenire secondo diversi criteri (es. funzionale, per prodotto, …)• Secondo l’approccio funzionale, si possono individuarsi tre reparti:
– Vendite– Marketing (in senso stretto)– Controllo statistico delle vendite
La soluzione per funzioni: le attività di marketing
• Il reparto Vendite– organizza, dirige e controlla la rete di vendita– determina le condizioni di vendita e controlla l’esecuzione dei contratti– gestisce le giacenze di prodotti– fornisce assistenza alla clientela– dà informazioni sulle dinamica di mercato
La soluzione per funzioni: i reparti
• Il reparto Marketing– studia ed analizza il mercato– raccoglie le informazioni interne sulle vendite– predispone le ipotesi e controlla la realizzazione del piano di mktg– coordina le politiche di comunicazione
• Il reparto marketing può essere posizionato come:– supporto all’alta direzione (ruolo per lo più informativo)– supporto alla Direzione generale (ruolo di coordinamento
interfunzionale)– direzione funzionale autonoma scissa dalla Direzione commerciale– unità organizzativa all’interno della Direzione commerciale
• Il reparto Controllo statistico delle vendite raccoglie ed elabora statistiche inerenti:
– clientela
– prodotti
– attività della rete di vendita
– costi di distribuzione
La soluzione per funzioni: i reparti
Vantaggi
• semplicità
• assenza di duplicazioni
• efficienza
• enfatizzazione della specializzazione
Svantaggi • mancanza di uno specifico responsabile a livello di prodotto/mercato• difficoltà di coordinamento tra le diverse funzioni aziendali (eccetto nel caso di reparto marketing di supporto al Direttore Generale)
La soluzione per funzioni: una valutazione
La soluzione organizzativa per funzione
• La base di specializzazione all’interno della Direzione
commerciale/marketing è costituita dal prodotto/linea di prodotti
• Da ciascuna Direzione di Prodotto dipendono le risorse - organizzate su
base funzionale - necessarie per gestire la linea di prodotto
• L’organizzazione per prodotto è rinvenibile anche nelle aziende
divisionalizzate
• In tali frangenti si tratta di allocare le diverse attività tra il livello di corporate
e quello di business
La soluzione per prodotti
Vantaggi
• più puntuale e tempestivo adattamento delle politiche commerciali/di marketing alle caratteristiche dei prodotti
• più diffusa responsabilizzazione
Svantaggi
• duplicazione e minore utilizzo delle risorse
• minore specializzazione
• possibili sovrapposizioni
La soluzione per prodotti
• le attività di mktg e commerciali sono articolate per tipo di cliente/bisogno da soddisfare• in generale, i vantaggi e gli svantaggi sono i medesimi della soluzione per prodotto • nello specifico, favorisce l’orientamento al marketing management
La soluzione organizzativa per mercato
La soluzione organizzativa per mercato
• la base di specializzazione delle attività assegnate alla Direzione commerciale/marketing è costituita dalle diverse aree geografiche (nazionali e/o internazionali) in cui l’azienda opera• pertanto risulta particolarmente utile nel caso di imprese operanti su mercati geografici particolarmente differenziati• spesso riguarda il solo Reparto vendite
La soluzione organizzativa per area geografica
La soluzione organizzativa per area geografica
• prevede l’adozione simultanea di due o più dei criteri esaminati
• solitamente, si rinvengono i binomi funzione-prodotto funzione-mercato
• ad entrambi le basi di specializzazione viene attribuita una linea di responsabilità, per cui può indurre a conflitti organizzativi
Vantaggi
• connessi ai vantaggi delle dimensioni rappresentate sugli assi:
– flessibilità e adattamento per mercato, area geografica
– efficienza e specializzazione per funzione
Svantaggi
• sovrapposizione di linee di autorità
• maggiore conflittualità
• incremento dei costi
La soluzione organizzativa a matrice
• prevede l’inserimento di un integratore sprovvisto di autorità gerarchica in un’organizzazione gerarchicamente strutturata con il compito di tener conto di specifici elementi (es. tipo di cliente o mercato)
• classici esempi sono i product manager (1927 P&G per Camay) spesso coordinati da product group manager
• può dipendere da:
– Direttore Marketing
– Direttore Vendite
– Direttore generale
La soluzione organizzativa con integratori
• Tre raggruppamenti di prodotto (product group manager): cereali, bevande, alimenti per animali
• Ogni raggruppamento è articolato in product manager (es. cereali dietetici, cereali integrati per bambini, cereali per famiglia)
• Il responsabile di prodotto a sua volta coordina i brand manager, responsabili dei singoli marchi
La soluzione organizzativa con integratori: il caso General Food
• Il product manager– sviluppa la strategia di lungo periodo del prodotto– prepara il piano di mktg del prodotto– coopera con le agenzie di pubblicità– stimola i venditori e i distributori– controlla l’andamento del prodotto sul mercato– adatta il prodotto alle mutate esigenze della clientela
La soluzione organizzativa con integratori: le funzioni
• Nel caso dei beni di largo consumo, il product manager tende ad avere la responsabilità di un numero inferiore di beni rispetto al caso dei beni industriali• Inoltre, si dedica maggiormente alla pubblicità e alla promozione delle vendite
La soluzione organizzativa con integratori: valutazione
Vantaggi• armonizzazione del marketing mix a livello di prodotto• maggiore reattività alle minacce/opportunità del mercato• adeguata attenzione anche ai prodotti marginali• modalità di formazione per futuri manager
Svantaggi• conflitti interfunzionali • frustrazione per l’assenza di autorità• rischio di specializzazione/generalità• aumento dei costi e delle duplicazioni organizzative
La soluzione organizzativa con integratori
MARKETING
Product Manager
FARM
Marketing Operativo
Product Manager
GARDEN
Product Manager
TURF
Marketing Strategico
Grafica
Product Manager
FARM
Product Manager
VEND. INDUSTR.
Project Manager
Marketing
BUSINESS
DEVELOPMENT
Area Business
TURF
Area Business
GARDEN
Area Business
VENDITE INDUSTRIALI
Area Business
ALGHE
Key – Account TE
Key – Account ALGHE
Vendite Italia
Vendite Estero
CONSOCIATE
Area Business
FARM
Vendite Italia
Vendite Estero
CONSOCIATE
Vendite Italia
Vendite Estero CONSOCIATE
Vendite Italia
Vendite Estero
(a.i. S. Amadei)
La soluzione organizzativa con integratori: i gruppi
Il ruolo di integratori può essere assegnato anche a gruppi e non a singoli:
• gruppi di prodotto verticali: costituiti da Responsabile di prodotto (rapporti
con le altre funzioni), Vice (gestisce l’attività esecutiva) ed Assistente
• gruppi di prodotto triangolari: Al responsabile di prodotto vengono associati
due assistenti specializzati, generalmente nelle ricerche di marketing e nelle
strategie di comunicazione
• gruppi di prodotto orizzontali: Al responsabile di prodotto sono aggiunti una
serie di specialisti provenienti tanto dalla funzione mktg, quanto da quelle
amministrativa e tecnica
La soluzione organizzativa con integratori: il Market Manager
Il ruolo di integratore può essere assegnato anche ad un Market manager che
ha funzioni, ruoli, vantaggi e svantaggi omogenei al Product Manager, con la
sola differenza che il suo ambito di responsabilità è un determinato Mercato
La scelta della soluzione organizzativa
La scelta della soluzione da adottare tra quelle proposte può dipendere da:
- dimensione dell’impresa
- numero e diversità di prodotti/mercati/clienti
- caratteristiche ambientali e di mercato
- cultura d’impresa
Portafoglio mercati limitato
Portafoglio mercati amplio
Portafoglio prodotti limitato
Funzionale Organizzazione per mercato
Portafoglio prodotti amplio
Organizzazione per prodotto
Matrice
Le soluzioni integrate: Segix Italia
A d d ettaa lla S eg re te ria
C ap o A reaS u d
C ap o A reaN ord
C ap o A reaC en tro
C ap o S erviz id i M arke tin g
B ran d M an ag er C ap o U ffic ioC om m erc ia le
K ey A ccou n tS p ec ia lis t
D ire tto reC om m erc ia le
N . 2 4 I .S .F .A rea N ord Ita lia
C ap o A reaN ord
n . 1 A g en te
N . 1 6 I .S .F .A rea C en tro Ita lia
C ap o A reaC en tro
n . 1 A g en te
N . 2 3 I .S .F .A rea S u d Ita lia
C ap o A reaS u d
D ire tto reC om m erc ia le
A ss is ten te d i M arke tin g A d d e tta S erviz i P rom oz ion a liP a rt T im e
B ran d M an ag er
A d d ettaa lla S eg re te ria
S p ec ia lis taA n a lis i d i M erca to
O p era to reG es tion e d e l Territo rio
C ap o S erviz id i M arke tin g
A d d e ttaS e tto re G es tion e C red it i
P a rt T im e
C oord in a triceS e tto re G es tion e C red it i
A d d e ttaG are O sp ed a lie re
A d d e ttaA lla S eg re te ria
P art T im e
C ap o U ffic ioC om m erc ia le
Le soluzioni integrate: SMC Italia
Direttore Commerciale
Canale Diretto
Canale indiretto
SettoriIndustriali
Formazione tecnica
Sales Controller
Customer Service
Export manager
Servizi metrologici
Gruppo olonico 1
Gruppo olonico 2
Gruppo olonico n
Venditore Senior
Venditore Junior
Venditore esperto
Gruppo olonico 1
Gruppo olonico 2
Gruppo olonico 3
Venditore Senior
Venditore esperto
Venditore Junior
Gruppo olonico 1
Gruppo olonico 2
Gruppo olonico 3
VenditoreSenior
VenditoreEsperto
VenditoreJunior
Grossista 1 Grossista 2 Grossista 3
Attuatori elettrici
Strumen-tazione