los secretos del readership. cómo atraer, conocer e interactuar con tus lectores. informe omniprom...

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Marcelino ElosuaCoordinador de obra

MÉXICO D.F. MONTERREY

MADRID BARCELONA

BOGOTÁ BUENOS AIRES

LONDRES NUEVA YORK

Informe omniprom 2013 sobre el libroen México

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Comité Editorial de México:

Ignacio Aranguren, Carlos Alcérreca, Jaime del Valle (presidente), Marcelino Elosua, Jorge

Fabre, María Fonseca, Alfonso González, Agustín Llamas, Julio Quesada y Jorge Smeke.

Biblioteca omniprom de LID Editorial Mexicana

Homero 109, 1405. Colonia Chapultepec Morales, México D.F. 11570

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Editorial y patrocinadores respetan íntegramente los textos de los autores, sin que ello su-

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© Marcelino Elosua 2013

© LID Editorial Mexicana 2013, de esta edición

Impreso en México / Printed in Mexico

ISBN: 9786077610946

Coordinador: Marcelino Elosua

Editora: Cristina Sousa

Diseño de portada: Marcelo de Campomanes

Fotografía: shutterstock / Gualtiero Boffi

Maquetación: produccioneditorial.com

Impresión: Grupo Espinosa

Primera edición: noviembre de 2013

Te escuchamos. Escríbenos con tus sugerencias, dudas, errores que veas o lo que tú

quieras. Te contestaremos, seguro: [email protected]


Índice

01

02

0304

Cartas de presentación ..................................................... 9

Introducción ......................................................................... 13

El reto de crecer ................................................................. 19

1. Economía mundial ....................................................... 19

2. México se desacelera .................................................. 21

3. Surgen nuevos riesgos ................................................ 24

4. El reto ........................................................................... 26

La gestión del conocimiento ............................................. 29

1. El libro digital, ebook o simplemente libro .................. 32

2. El libro enriquecido ....................................................... 32

3. La distribución digital .................................................. 33

4. Las bibliotecas y el libro digital ................................... 34

5. Los contenidos gratuitos .............................................. 37

6. Los sistemas de búsqueda y de aprendizaje .............. 39

Comparativo de precios de títulos españoles en México 41

Nuevas tecnologías en la industria editorial ................. 49


La lectura: mucho más que un negocio ......................... 53

1. Los usuarios de las bibliotecas hoy ............................. 54

2. La opinión del sector bibliotecario .............................. 55

3. Las difi cultades de los modelos de negocio

para las bibliotecas ..................................................... 56

Programas de fomento a la lectura ................................. 59

1. Datos relevantes .......................................................... 63

La competitividad de la librería ........................................ 65

1. Abastecimiento ............................................................ 66

2. Toma de decisiones y gestión del inventario .............. 67

3. Conclusiones ............................................................... 71

La formación de libreros: un reto para México y

Latinoamérica ...................................................................... 73

La comercialización de best seller en México .............. 77

A salvar las librerías, se ha dicho... ................................ 81

1. En la unión está la fuerza ............................................ 81

2. El potencial de una asociación librera ........................ 82

Sobre literatura infantil y juvenil ..................................... 85

Mitos y verdades de los journals ..................................... 91

E-lit: Literatura electrónica en español .......................... 97

1. Los comienzos ............................................................ 97

2. E-lit en español ........................................................... 97

3. Los avances ................................................................ 99

05

111213

10

0607

0809


4. Pioneros y sus contribuciones a la e-lit ...................... 101

5. El futuro ....................................................................... 102

Los secretos del readership: cómo atraer, conocer

e interactuar con tus lectores .......................................... 105

1. Cómo atraer, enamorar y fi delizar a los lectores ......... 106

2. Engagement: cómo medir la interacción lector-libro ... 109

3. Tres últimos consejos para mejorar tu readership ....... 110

Gamifi cación en el sector editorial ................................. 113

Rompiendo reglas: refl exiones sobre canales de

comercialización digital ..................................................... 119

1. El mercado .................................................................. 120

2. Canales de comercialización ....................................... 124

3. Precios en edición digital ............................................ 131

4. Conclusiones ............................................................... 134

Autores .................................................................................. 137

14

1516


105

14Los secretos del readership: cómo atraer, conocer e interactuar con tus lectores

Cayetana Pablos

«Leemos para saber que no estamos solos».

William Nicholson

Cuando leemos nos sentimos parte de algo más grande que nosotros mismos;

nos identifi camos con alguno de los personajes del libro y nos enamoramos de

sus historias que permanecen en nuestra memoria a través del tiempo, creando

un vínculo entre el autor, sus personajes y nosotros, los lectores.

Hasta hace relativamente poco tiempo, las editoriales y sus autores han sido

ajenos a esta relación libro-lector, sin más ocasión para conocer a su receptor

que las frías cifras de ventas de sus obras.

En la actualidad, con la aparición de los canales de distribución digitales, se

abre un nuevo horizonte que permite establecer vínculos emocionales bidirec-

cionales lector-editorial.

Vamos a explorar la relación entre el lector y la editorial, y lo haremos paso a

paso:

En la primera parte nos centraremos en cómo captar el interés de los

lectores.

En la segunda, analizaremos el engagement de nuestros títulos y cómo las

plataformas en la nube nos permiten entender y atender a los lectores.

Finalmente, en la tercera, estableceremos tres reglas básicas a la hora de

integrar la distribución digital de nuestros títulos.


106

1. Cómo atraer, enamorar y fi delizar a los lectores

Se calcula que para el cierre de 2013 se habrán editado más de 2.5 millones

de libros,1 y como la revolución digital ha roto la intermediación de la industria

editorial, hoy, un libro autoeditado compite con un libro de una gran editorial.

Contar con una gran distribución logística física llegando a las mejores librerías

del país ya no garantiza el éxito de un libro. Hay que conocer a la audiencia de

cada título, saber dónde y cómo encontrarla, implicarla en el proceso y hacerla

partícipe de una comunicación bidireccional. En defi nitiva, hay que aprender a

conquistar a los lectores. A continuación enunciaremos una serie de tácticas

para atraerlos, enamorarlos y fi delizarlos.

1.1. Miradas que atraen: utilizando las redes sociales

Abrir un página ofi cial en Facebook, en Twitter y comunicar cada nuevo lan-

zamiento editorial no es sinónimo de tener un plan de comunicación digital.

Si realmente queremos obtener un retorno de la inversión en redes sociales y

atraer a nuevos lectores debemos:

a. Comunicar mensajes que específi camente atraigan al público que realmen-

te tiene interés en la temática de cada libro: el mundo digital no es de masas

sino de nichos, internet permite tener datos y métricas que nos ayudan

a saber hacia quién dirigir nuestras campañas. Un libro sin un posiciona-

miento claro para una determinada audiencia puede perder la credibilidad

del canal. Yendo al plano práctico, esto signifi ca que un libro de fantasía no

debería posicionarse en todos los blogs de lecturas incluyendo grupos de

Facebook de amas de casa, sino buscar comunidades de chicos jóvenes

que tienen interés en juegos de fantasía. Al igual que en la distribución

física, no tendría sentido intentar vender el último título de Ken Follet en

una biblioteca especializada en ingeniería. En defi nitiva, primero debemos

estudiar quién es nuestra audiencia objetivo, para después buscar los gru-

pos y canales en los que comunicarnos y, fi nalmente, crear una campaña

adecuada a dicho canal.

b. No dirigir todas las acciones y comunicaciones a la compra: esto no

signifi ca que tengamos que ser tímidos respecto a los títulos que esta-

mos lanzando al mercado, sin embargo, recordemos que buscamos una

relación con los lectores más allá de una única compra. Queremos ser

un referente, que confíen en nosotros, y que cuando vuelvan a buscar un

libro se basen en nuestras recomendaciones. Como editorial, nuestros

autores son nuestro mayor activo para llegar a los lectores, haciéndoles


107

partícipes del proceso y pidiéndoles que sean activos en redes sociales,

compartiendo fragmentos de su obra de forma gratuita y aceptando las

opiniones de los lectores conseguiremos conectar con la comunidad lec-

tora. Hoy en día ya son muchos los autores que de forma habitual se

acercan a los lectores dejándose infl uir incluso por ellos e implicándolos

en el proceso creativo.2

c. Escuchar los gustos de los lectores, lo que les interesa, sus preocupacio-

nes, son nuestra primera fuente de información. Todo el equipo editorial, así

como los autores, deben conocer cuanto más sea posible a sus clientes,

los lectores, y así adaptar la estrategia editorial a sus gustos.

1.2. Técnicas para romper el hielo: los concursos

Los concursos, entendidos como cualquier promoción o sorteo en el que un

usuario puede participar para ganar un premio, reconocimiento o descuento,

son una gran herramienta para dar a conocer un nuevo título y conseguir lecto-

res incrementando el posicionamiento como editorial y aumentando la base de

lectores a la que podemos llegar. Además, existen numerosas plataformas on-

line3 que facilitan su creación y gestión sin tener que invertir grandes recursos.

Detalles que debemos tener en cuenta a la hora de organizar un concurso son

los siguientes:

a. Defi nir un objetivo claro del concurso, por ejemplo, dar a conocer el lanza-

miento de un nuevo libro o captar cuentas de correo electrónico.

b. Pensar en lo que vamos a regalar: últimamente existe una tendencia a re-

galar iPads o aparatos de tecnología, sin embargo, se corre el peligro de

atraer usuarios que no tengan interés en nuestros libros. Recordemos que

estamos buscando calidad y no solo cantidad de leads, el ratio que debe-

remos considerar es el porcentaje de leads fi delizados.

c. Comunicar el concurso en las redes sociales y medios que sean afi nes a

nuestros lectores buscando una buena difusión del mismo.

d. Publicar y comunicar los ganadores, para tener credibilidad frente al resto

de los usuarios.

e. Medir los resultados y crear concursos de manera continua.


108

1.3. La física y la química de la atracción libro-lector

¿Qué hace que un lector lea determinado libro? ¿Podemos infl uir y fomentar la

lectura de una obra específi ca? Con base en los hábitos de consumo debemos

considerar:

a. La recomendación: el factor que más infl uye a la hora de realizar una com-

pra, sobre todo si es online, son las opiniones de otros clientes. El 84%4

de los internautas utilizan redes sociales para buscar referencias de otros

compradores que puedan infl uir en su toma de decisiones. Por tanto, tener

buenos comentarios sobre un libro da mucha seguridad a quien esté pen-

sando en leerlo, de la misma forma que encontrar comentarios negativos

frenará a potenciales lectores a comprar dicho libro. Pero cuidado con fal-

sear los comentarios y manipular la información a los lectores, ya que cada

día los usuarios son más perspicaces y rápidamente detectarán la falta de

objetividad con lo que podríamos perder su credibilidad en la editorial, la

marca o el autor.

b. El reconocimiento del autor y la afi nidad temática: poca aclaración requiere

saber que el autor es marca, y que como tal, si a un lector al que le gustan

las novelas románticas ve un libro de Nicholas Sparks la probabilidad de

que lo lea se dispara. Por ello, la editorial debe esforzarse en fi delizar a sus

mejores autores, porque ellos cuentan con una cartera de lectores fi eles.

c. La presión social: puede que nos guste o no la novela erótica, pero en el

pasado año, rara era la conversación en la que no se hablase de Cincuenta

sombras de Grey. Cuando un libro se convierte en un fenómeno social su

lectura se convierte en algo obligado, sin embargo, podemos prever estos

fenómenos sociales.

1.4. Fidelizando al lector

Una vez que hayamos conseguido conquistar a un lector, nuestro siguiente e

inmediato objetivo debe ser fi delizarlo al autor, al género y, a través de ellos, a

la editorial. Todo se basa en descubrir cuáles son los intereses de cada lector

y conseguir personalizar al máximo la oferta que le comunicamos, cuanto más

acertemos en la comunicación referente a otros títulos, mayor será la fi deliza-

ción. Esta idea es la que está detrás de aplicaciones como GusApp o platafor-

mas especializadas como bluebottlebiz que analizan los libros que ya has leído

para proponerte lecturas recomendadas.

Como editorial, estar en este tipo de canales se convierte en una herramienta

clave para conocer a los lectores y entender respecto a sus hábitos de lectura.


109

En defi nitiva, conquistar a los lectores no depende de la suerte que se tenga,

sino de las ganas, el empeño y las herramientas que utilicemos. El proceso

editorial debe incorporar una gestión integral de comunicación con los lectores,

desde el minuto uno en el que se inicia la conversación con un autor.

2. Engagement: cómo medir la interacción lector-libro

En el proceso de lectura debe producirse el engagement con el lector. Un lector

satisfecho infl uirá a otros lectores potenciales recomendando dicho libro.

Ahora que conocemos la importancia del engagement, parece lógico que contar

con herramientas para medirlo se convierta en una de nuestras prioridades ya

que, como decía Peter Drucker, lo que no se puede medir no se puede gestionar.

Las plataformas de lectura en la nube, al mantener el contacto con el lector

durante todo el acto de lectura, almacenan todo tipo de datos del comporta-

miento que permiten medir dicho engagement.

Algunas de las métricas más interesantes a analizar son las siguientes:

1. Métricas de visibilidad:

a. ¿Cuáles son? Análisis de palabras claves por las cuáles se busca un

determinado libro y fuentes de origen del tráfi co (vínculos externos,

referencias, tráfi co directo…).

b. ¿Qué miden? Todas estas métricas nos dan información acerca de

dónde y cómo llegan los lectores al libro.

c. ¿Por qué son importantes? Porque nos hablan del posicionamiento

que ha alcanzado un libro y cuáles han sido los principales generado-

res de tráfi co que han ayudado a divulgar el contenido. Si sabemos

qué fuentes de tráfi co nos dan más lectores podemos realizar acciones

de mercadotecnia para aumentar el número de lectores.

2. Métricas que demuestran interacción:

a. ¿Cuáles son? Páginas leídas, veces que se subraya o se hacen ano-

taciones sobre el mismo, frecuencia con que se comparte un frag-

mento o la totali dad del libro, número de veces que un lector abre un

mismo título o tiempo medio de lectura.


110

b. ¿Qué miden? Las interacciones de los lectores con el contenido.

c. ¿Por qué son importantes? Nos ayudan a entender cómo se está con-

sumiendo el libro, si existen capítulos especialmente atractivos para

los lectores y también aquellos capítulos que el lector se salta. Esta

información es de vital importancia a la hora de volver a trabajar con

su autor o con autores similares ya que podrá orientarle en la forma

de plantear un libro y, como editorial, puede darnos muchas pistas a

la hora de buscar títulos similares de interés para ese mismo lector,

fi delizando así la relación lector-editorial.

3. Métricas de mercado:

a. ¿Cuáles son? De qué manera un libro se convierte en referente dentro

de una categoría frente al resto de libros de la misma, su popularidad

etcétera.

b. ¿Por qué son importantes? Porque dan información comparativa mu-

cho más relevante acerca de lo bien o mal que está funcionando el

libro. Por ejemplo, si hablamos de un libro de trade sobre el mercado

fi nanciero nos interesa saber si en relación con libros similares tiene

más o menos páginas vistas, si su contenido se comparte más o me-

nos que el de otras editoriales y en qué mercados está funcionando

me jor o peor. Este tipo de información comparativa nunca la podremos

tener si la plataforma de lectura que utilizamos es de desarrollo propio,

sin embargo, al estar en plataformas que concentran a varias editoria-

les,5 compartir dichos datos es posible.

Por último, es importante elegir una periodicidad adecuada para realizar compa-

rativas de forma más sólida, ya que tomar decisiones basándonos en compor-

tamientos espontáneos y no repetidos, puede dar origen a una mala estrategia.

Siempre deben analizarse los datos acumulados durante al menos un trimestre.

3. Tres últimos consejos para mejorar tu readership

En el mundo existen 450 millones de personas que hablan español y 15% leen

de forma regular, es decir, existen 67.5 millones de potenciales lectores para un

título escrito en español.

Hasta ahora solo sabíamos cuántos libros se vendían. Sin embargo, ahora po-

demos entender cómo los lectores consumen los libros y debemos utilizar di-

chos datos para incrementar la cuota de mercado de cada uno de nuestros

títulos y asegurar así el negocio editorial.


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En resumen, estas son las tres cosas más importantes que debes considerar a

la hora de integrar la distribución digital dentro de tu estrategia editorial:

Conozcamos a nuestros lectores: la relevancia de nuestra propuesta editorial

para cada lector es cada día más importante y debe ser el eje a la hora de di-

señar el plan de distribución de cada título. Ya no se trata de estar en cuantos

más sitios mejor sino de estar en los sitios en los que determinado libro aporta

valor a los usuarios. Por eso, desde que el editor empieza a hablar con su autor

se debe indagar y entender a qué público objetivo va dirigida la obra y segmen-

tar los canales de distribución del mismo. Existen muchas formas de dividir la

audiencia, pero las principales variables suelen ser:

Segmentación geográfi ca: la distribución digital permite hacer llegar los con-

tenidos a cualquier parte del mundo sin mayor coste, sin embargo, eso no

signifi ca que esta sea la estrategia más adecuada. Los gustos y hábitos de lec-

tura son distintos en cada país, por eso tendremos que analizar en qué países

puede funcionar bien cada libro.

Segmentación por materia de interés: un libro de cocina por temática encajará

con amas de casa mucho más que con médicos, entendamos quiénes tienen

interés en cada libro.

Diseñemos un plan de acción orientado a cada tipo de público objetivo. Ahora

que ya tenemos un perfil claro de nuestra audiencia, busquemos los cana-

les que utilizan normalmente para buscar y adquirir un libro. Por ejemplo, si

estamos hablando de un libro didáctico para alumnos de maestría debemos

buscar los canales en el que los profesores indagan sus fuentes a la hora de

preparar sus clases, saber qué suelen leer y donde buscan referencias. En el

caso concreto podríamos hablar de entregar capítulos gratis en comunidades

docentes, presentar el libro en congresos para profesores y distribuirlo en pla-

taformas que utilizan las universidades como bluebottlebiz.6

Construyamos un cuadro de mando sencillo que de forma rápida pueda brin-

darnos información acerca de cómo está funcionando un determinado libro y

el conjunto de nuestro sello editorial, para tomar medidas y mejorar nuestro re-

adership. Por básico que sea, este cuadro conseguirá compromisos reales por

parte de los departamentos de mercadotecnia y comercial y ayudará a motivar

al equipo para su correcto cumplimiento.

Asegurar el futuro de la editorial pasa por establecer lazos mucho más estre-

chos, sólidos y duraderos con los lectores. Las plataformas de lectura en la

nube son una gran herramienta para acercarnos a ellos. Sin embargo, entrar


112

en la distribución digital es una estrategia que afecta a toda la editorial de

forma estructural por lo que, para su correcta integración con el resto de los

canales más tradicionales, exige una adecuada alineación entre editor, ventas,

producción y mercadotecnia que asuma el compromiso de integrar la distri-

bución digital.

Notas

1 Books Published in The World-Sources and Methods, referencia del 13 de sep-tiembre de 2013, disponible en web: http://www.worldometers.info/books/.

2 Entre otros, Brandon Anderson, autor de libros de fantasía a través de su blog.

3 Ver Easypromos.com o bloonder.com4 ¿Hasta qué punto benefi cian e infl u-

yen las redes sociales en los nego-

cios? Referencia del 19 de julio de 2013 en http://www.puromarketing.com/16/16781/hasta-punto-benefi cian-influyen-redes-sociales-negocios.html#

5 bluebottlebiz posee un amplio bench-mark, ya que cuenta con cincuenta editoriales del ámbito empresarial.

6 Ver http://www.bluebottlebiz.com


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