01

#wczasy

kwartalnik o brandingu | nr 1| 8/2014

02

Opinie zawarte w artykułach są osobistymi przekonaniami ich autorów i nie zawsze pokrywają się z przekonaniami redakcji BrandBoom. Przedruki zamieszczonych tekstów lub podobne wykorzystanie w jakiejkolwiek innej formie dozwolone są wyłącznie za uprzednią pisemną zgodą redakcji. Materiałów niezamówionych nie zwracamy.

BRANDBOOM

REDAKCJA

PATRYCJA KURZAWAKATARZYNA KWIECIEŃ

WSPÓŁPRACA REDAKCYJNA

KOREKTA

ANNA LUIZA BARTOSIKMONIKA KASZNIA

SKŁAD

MONIKA KASZNIAPIOTR KRAJEWSKI

GRAFIKA

KAROLINA KOPCZYŃSKAMARIA KUNICKALILA SERAFIN

SOCIAL MEDIA

EMILKA KONIECZNAPAWEŁ KARPIŃSKI

www.brandboom.pl

KONTAKTbrand.boom@outlook.com

PODYSKUTUJ Z NAMIfacebook.com/magazynbrandboom twitter.com/brandboompl instagram.com/brandboompl

DOMINIKA SZARFKUBA JAKUB KĘDZIAPAULINA PLUCIŃSKAKATARZYNA KOWOLNATALIA GRODECKAPIOTR KARÓLEWSKI

MACIEJ JELEŃJUSTYNA KOWAL

06 BYĆ JAKIMŚ. TREND NA BRANDING

ZAWARTOŚĆ #1

NAZWA MARKI A JEJ KRAJ POCHODZENIA. JEDEN ZE SPOSOBÓW PROJEKTOWANIA DOŚWIADCZEŃ KONSUMENTÓW

08

10 WYŻSZA FILOZOFIA FACEBOOKA

11 AB OVO, CZYLI MARKETINGOVO

12 CHODŹ, OPOWIEM CI BAJECZKĘ... STORYTELLING NA POLSKIM PODWÓRKU

16 ROLA DIAGNOSTYKI W BUDOWANIU SILNEJ MARKI.JAK UGRYŹĆ BADANIA

19KAT I TRENER TYSIĄCLECIA. SIŁA WIZERUNKÓW WAGNERA I GÓRSKIEGO

21 KOLORY W BRANDINGU SZKIEŁKIEM I OKIEM

24 RDZENNI MIESZKAŃCY SIECI, CZYLI SOCIAL MEDIA OKIEM BADACZA

26 RECENZJA: FENOMEN GENERACJI Y

27 #WIEDZA

Cześć Bartek!

Dzięki za 100-go lajka! Idziemy z duchem czasu i dajemy Ci personalizowane wydanie Magazynu BrandBoom.

05

D o n a l d Tr u m p p o w i e d z i a ł k i e d y ś , ż e i m w i ę c e j r a z y p r ó b u j e , t y m w i ę c e j

m a s z c z ę ś c i a . D l a t e g o m y t e ż s p r ó b o w a l i ś m y i w y d a l i ś m y B r a n d B o o m

– p i e r w s z y w P o l s c e k w a r t a l n i k o b r a n d i n g u . To c h ę ć p o d z i e l e n i a

s i ę w i e d z ą , k t ó r ą j u ż p o s i a d a m y, a l e r ó w n i e ż p o t r z e b a z n a l e z i e n i a

o d p o w i e d z i n a n u r t u j ą c e n a s p y t a n i a . P r z e d W a m i p r ó b k a n a s z y c h

m o ż l i w o ś c i . J e ś l i n i e m o ż e c i e r o z s t a ć s i ę z   t a b l e t e m n a w c z a s a c h , t o

o d e t c h n i j c i e p r z y B r a n d B o o m i e .

Ł a p c i e w i f i !

P a t r y c j a K u r z a w a

# p i e c z ą t k a

Cześć Bartek!

Dzięki za 100-go lajka! Idziemy z duchem czasu i dajemy Ci personalizowane wydanie Magazynu BrandBoom.

06

BYĆ JAKIMŚ. TREND NA BRANDINGParafrazując słynne powiedzenie: kiedy pytają mnie co studiuję, odpowiadam branding. Wówczas zazwyczaj spotykam się z dwiema reakcjami - albo krótkim i niezbyt przekonującym „Aha!”, albo prośbą o wytłumaczenie czym owy tajemniczy branding jest. Co ciekawe, odpowiedź na to pytanie często nie załatwia sprawy. Kreowanie marki? Jakiś nowy modny kierunek? Przecież tyle firm nawet nie wie o brandingu, a przy tym świetnie sobie radzi.

Może rzeczywiście branding nie ma sensu? Ot, jakieś kolejne mądre słowo, aby tylko kupić klienta. Mało jest firm, które nazywają się Zosia-Pol, sprzedają śrubki, mają jednoosobowy dział marketingu składający się z pani Krysi z HRu i zarabiają przy tym duże pieniądze? Sporo. Czy takie firmy potrzebują w ogóle brandingu? I czy branding jest dla wszystkich marek?

Philip Kotler napisał w „Marketingu”, że sztuką marketingu jest sztuka budowania marki. Jeśli nie jesteś marką, to jesteś tylko przedmiotem - meblem, towarem... A te swego czasu ciężko było od siebie odróżnić. W sklepach puszki fasoli były po prostu puszkami fasoli, mąkę natomiast sprzedawało się wprost z beczki, przy użyciu łopatki. Jak wyróżnić od siebie niemal identyczne, produkowane masowo produkty, jeśli nie wizerunkiem? Oto z  czasem na sklepowych półkach zaczęły pojawiać się ciotka Jemima i wujek Ben (Uncle Ben), nadając markom ludzkiego wyrazu, a także swego rodzaju swojskości. Nie tylko na półkach, ale także i w reklamie. Uśmiechnięta na plakacie reklamowym ciotka Jemima podpowiadała kobietom jak zrobić naleśniki („It’s easy as 1-2-3!”, „How Aunt Jemima makes another couple HAPPY!”), zupełnie jak gdyby zwracała się do dobrej przyjaciółki lub kogoś z rodziny. W końcu marketingowcy zdali sobie sprawę, że konsumenci coraz rzadziej kupują produkty, a coraz częściej sięgają po markę - markę jako sposób na życie, lepszą przyszłość, rozwiązanie problemów. Nike motywował do działania, Harley-Davidson obiecywał wolność, Burberry dodawał elegancji, a Pudding Jell-O potrafił sprawić, że kobieta czuła się lepszą matką. Renzo Rosso, który zbił fortunę na marce Diesel, przyznał otwarcie: Nie sprzedajemy ubrań, tylko styl życia i wypuścił reklamy ze słynnym już hasłem „Be Stupid”.

Bo sam produkt to za mało. Mimo że coraz więcej firm zaczyna dostrzegać potrzebę dbania o dobry wizerunek, to wiele z nich nie do końca rozumie

czym tak naprawdę powinno być kreowanie tego wizerunku, opierając działania chociażby na promowaniu własnych produktów. To strategia marketingowa, która może przynieść zyski jedynie na krótką metę - bo co zrobić, jeśli w pewnym momencie okaże się, że dany produkt wcale nie jest taki dobry? Firmy umiejętnie budujące pozytywny wizerunek własnej marki oczywiście nie są niezniszczalne, ale są o wiele bardziej wytrzymałe w takich sytuacjach. Poza tym w brandingu chodzi przecież nie tylko o  dbanie o dobry wizerunek, ale także o wyróżnienie się od konkurencji. O bycie top of the mind.

Niestety, branding powoli zaczyna przypominać wspomniane wcześniej towary produkowane taśmowo na skalę masową. W ciągu ostatnich dwudziestu lat liczba oferowanych marek wzrosła dwukrotnie. Konsumenci mylą je ze sobą i nie potrafią ich rozróżnić. Są zdezorientowani: przyporządkowują jednej marce reklamę należącą do tej drugiej, a drugiej reklamę tej trzeciej. Napływ nowych brandów na rynku nie sprzyja też walce o lojalność. Nawet ci biedniejsi klienci mają obecnie problem przy wyborze towarów z najniższej półki cenowej! Jak więc zachęcić konsumentów do polubienia danej marki i kupowania jej produktów? Bo zachęcać jak najbardziej warto. Społeczeństwo coraz więcej konsumuje, rośnie liczba prosumentów - kupowanie nie służy już tylko i wyłącznie zaspokajaniu podstawowych potrzeb takich jak głód, a coraz częściej staje częścią przynależności do określonej grupy społecznej. Próba zaistnienia marki w świadomości konsumentów jako jakaś może więc być bardzo opłacalna!Aby jednak zaistnieć w ich świadomości nie wystarczy być znakiem lub nazwą budzącą określone odczucia. Konsumenci dokonują zakupów pod wpływem impulsu, często dla poprawy nastroju, a przy tym lubią mieć świadomość, że dokonali dobrego wyboru. Marka musi odpowiadać na te potrzeby, musi sprawiać, że konsument, który postanowi zagrać w zakupy zrobi je z poczuciem wygranej.

#branding #marketing #bestupid #zosiapol

07

Nie znaczy to jednak, że nie można sobie radzić bez brandingu. Bez brandingu ciężko jednak być marką top of mind - bo jak nią być, jeśli niełatwo jest cokolwiek o danej marce powiedzieć i mieć z nią jakiekolwiek skojarzenia? Trudno wymagać od konsumenta, aby pamiętał, że te świetne śrubki które kupił jakiś czas temu, kupił akurat od firmy Zosia-Pol. A przecież specyficzna branża nie dyskredytuje marki do starania się o pozytywny wizerunek oraz rozpoznawalność, o czym poświadczyć może przykład firmy Kruk zajmującej się ściąganiem długów, świetlówek OSRAM, zamków Gerda czy chociażby ostatnio przykład producenta płyt gazowych Solgaz. W minionym roku Forbes opublikował dwa rankingi: ranking 100 największych marek w Polsce oraz 100 największych marek na świecie. W Polsce na czele listy znalazły się takie brandy jak PKN Orlen, Grupa Lotos, PGE, Jeronimo Martins oraz KGHM. Natomiast w rankingu światowym triumfy świeciły Apple, Microsoft, Coca-Cola, IBM, a także Google (tegoroczny numer jeden). Każda z tych firm jest

silna, osiąga ogromne zyski i nieustannie inwestuje w budowanie pozytywnego wizerunku, próbując zapisać się na stałe w świadomości odbiorców. Ciężko szukać na podium marek, których nazwy brzmiałyby enigmatycznie, i które nie inwestowałyby w branding. Giganci dostrzegają współczesną potrzebę budowania marki. „Nie sądziliśmy, że marketing jest tak istotny”, przyznał w kwietniu tego roku Peter Chou, prezes HTC, gdy okazało się, że kampania reklamowa z Garym Oldmanem i Robertem Downeyem Juniorem nie przyniosła oczekiwanych rezultatów. Stosunkowo dobry produkt i spory budżet na gwiazdorskie gaże nie wystarczyły bowiem na zdobycie pozycji lidera. Konkluzja jest prosta. Tak jak i małe firmy produkujące fasolkę w puszce potrzebują dziś marki, która zapisze się w świadomości odbiorców, tak i duże korporacje technologiczne muszą nieustannie inwestować w świadomy branding, wybijając się tym samym na tle konkurencji. Wydaje się więc, że troutowska sentencja „wyróżnij się albo zgiń” jest dziś nawet bardziej aktualna, niż kiedyś.

Patrycja Kurzawa

08

NAZWA MARKI A JEJ KRAJ POCHODZENIA. JEDEN ZE SPOSOBÓW PROJEKTOWANIA

DOŚWIADCZEŃ KONSUMENTÓW

Douglas B. Holt, ekspert w dziedzinie marketingu, powiedział kiedyś, że postrzegamy otaczający nas świat przez pryzmat kultury – nigdy obiektywnie. Branding wykorzystuje ten pryzmat tak, by konsumenci postrzegali i doświadczali produkt w pożądany sposób.

Dokonuje się to nie tylko poprzez przekaz reklamy czy wykonanie produktów, ale często jest osadzone już w namingu. Stąd też to, jakie skojarzenia będzie budzić dana marka, próbuje się zaplanować już na etapie wymyślania nazwy. Sukcesu można pogratulować tym firmom, które tak zaprojektowały doświadczenia konsumentów, że - dzięki nazwie i  wywołaniu odpowiednich skojarzeń - nie zdają sobie oni sprawy z rzeczywistego COO. Skojarzenia te dowodzą wartości, z  jakimi dane państwo czy region są przez nich utożsamiane. Na rynku polskim możemy znaleźć mnóstwo przykładów postrzegania krajowej marki jako zagranicznej, jak na przykład: Americanos, Almi Decor, Bierhalle czy Dr Witt.

Bardzo dobrą ilustracją powyższego mechanizmu jest Neutrogena. Formuła norweska... a tak naprawdę amerykańska. Firma została założona w  1930 roku w Los Angeles przez Emanuela Stolaroffa i pierwotnie nazywała się Natone. Wówczas dostarczała kosmetyki do salonów piękności. W  latach 50. jej właściciel dużo podróżował i  z  jednej z  wypraw przywiózł do USA mydło, które nie pozostawiało osadu i  nie podrażniało skóry, a  nazwał je właśnie Neutrogena. Ta bursztynowa kostka szybko stała się popularna i  właściciele postanowili przemianować Natone na  Neutrogena Corporation. Inspirując się maściami, których używali norwescy rybacy, w  1972 roku zapoczątkowano linię kosmetyków Neutrogena. Formuła norweska. Od 1994 roku firma jest częścią koncernu Johnson&Johnson, który wykupił ją za, bagatela, 924 mln dolarów.Uznawane za ekskluzywne, lody Häagen-Dazs, to nie wynalazek skandynawskiego cukiernika, a  marka, którą stworzyła rodzina emigrantów polskiego pochodzenia, państwo Mattus, w  Nowym Jorku w latach 20. ubiegłego wieku. Tę tajemniczą nazwę przyjęli w 1961 roku. Jest ona w 100% sfabrykowana – takich słów nie ma w  żadnym skandynawskim

języku, co więcej w  duńskim nie stosuje się przegłosów, a paradoksalnie - dla uwiarygodnienia brandingu marki - na opakowaniach Häagen-Dazs umieszczono mapę Danii. Taka kreacja miała wzbudzić w  Amerykanach poczucie tradycji, wysokiej jakości i  stylu Starego Kontynentu. Co ciekawe, pierwsze europejskie sklepy tej marki powstały dopiero na początku lat 80. Jak się okazało, taka strategia przyniosła oczekiwane efekty nie tylko w  USA. Obecnie marka rozwinęła sieć sprzedaży w ponad 70 krajach na świecie.

Umiejętne wykorzystanie obcobrzmiącej nazwy pomaga szybko zdobyć zaufanie klientów i  zbudować silny brand. Nie tylko w  skali krajowej. Jeśliby zapytać losowo wybranych przechodniów o  to, w  jakim kraju produkuje się najlepszą galanterię skórzaną, większość z  nich na pewno odpowiedziałaby, że we Włoszech. Nie bez powodu jedna z  najbardziej ekskluzywnych marek świata – Hermes – wykupuje tamtejsze garbarnie i  tam tworzy zaplecze z  hodowanymi w  specjalnych warunkach krokodylami (na rzecz posiadania najwyższej jakości skór). Venezia, Gino Rossi i  Prima Moda to polskie marki dostępne w  wielu galeriach handlowych. Pierwsza z  nich to firma sprzedająca wyroby sprowadzane z  Włoch, druga została założona w  Słupsku i  tam mieści się jej główna fabryka, a trzecia ma siedzibę we Wrocławiu. Wszystkie łączą włoską jakość i  design, wszystkie mają nazwy odwołujące się do kraju słynącego z pizzy i makaronu. Podobno marka Gino Rossi swą nazwę zawdzięcza jednemu z  sześciu założycieli – signiorowi Gino Rossiemu. Może to część przemyślanej strategii i  storytellingu, a  może fakt. Dziś firma chwali się 81 salonami sprzedaży w Polsce i 26 za granicą. Rocznie produkuje około 280 tys. par butów, z  czego 150 tys. faktycznie wytwarzanych jest we Włoszech.

#branding #formułanorweska #włoskajakosc #storytelling

09

Jakie miejsce przychodzi nam do głowy, gdy zastanawiamy się nad ojczyzną herbaty, oprócz Indii i Sri Lanki? Oczywiście Wielka Brytania i ich five o’clock tea. Twórcy założonej w Lublinie marki o tej nazwie również chcieli wzbudzić w  konsumentach nieprzypadkowe powiązania i skojarzenia.

Już tych kilka przykładów potwierdza, że obcojęzyczna nazwa może przynosić firmom korzyści. Pytanie, jakie powinna zadać sobie kadra zarządzająca, to czy na pewno jest to sposób, w jaki chcą budować świadomość marki. Jeżeli tak, co należy zrobić, by przejść na wyższy poziom, jakim jest jednoznaczne skojarzenie kategorii lub sektoru produktu z  nazwą konkretnej marki? Osiągnęła to firma Adidas: na obuwie sportowe produkcji różnych marek mówimy potocznie adidasy.Amir Kassaei, dyrektor kreatywny jednej z  największych agencji reklamowych świata, DDB, powiedział, że marka nie jest produktem, obietnicą ani uczuciem, lecz sumą wszystkich doświadczeń, jakie się z nią wiążą. Dobrze zaprojektowana nazwa może wprowadzić konsumentów do tego świata przeżyć już przy pierwszym zetknięciu.

Kasia Kwiecień

10

WYŻSZA FILOZOFIA FACEBOOKA

Socialowa rutynaWykorzystywanie mediów społecznościowych jest często dosyć szablonowe. Najprościej ukazać to na przykładzie Facebooka. Logujemy się na profil, odpisujemy na nadesłane nam wiadomości, sprawdzamy najciekawsze minione wydarzenia z  życia naszych znajomych, do których często dodajemy jakiś mniej lub bardziej ambitny komentarz. Gdy spełnimy te bazowe obowiązki, zapuszczamy się w  otchłanie Facebooka, przeglądamy fanpage widniejące na liście naszych ulubionych, szukamy nowych inspiracji.

Wartość dodanaTyle tylko, że Facebook nie został stworzony jedynie po to, by śledzić życie innych. Daje on nam możliwość wykreowania własnego wizerunku i, oczywiście, nie wahamy się przed skorzystaniem z  okazji. Często tworzymy przekolorowaną rzeczywistość, która bez weryfikacji poza Internetem wydaje się być całkiem realna. Sztuka polega jednak na pomysłowym pokazaniu światu kim jestem, jaki jestem, gdzie i z kim bywam oraz przekazaniu tego widowni w jak najbardziej naturalny i  niewymuszony sposób. Bo przecież bywanie to mój chleb powszedni...

Pokaż swój profil, a powiem Ci, kim jesteśUżytkowników Facebooka można podzielić na kilka kategorii – od followersów, przez biernych posiadaczy, na lanserach skończywszy. Tym ostatnim przyjrzę się uważniej, ponieważ swój wizerunek można kreować na różne sposoby. Wyszczególnię tu trzy najbardziej charakterystyczne grupy. Pierwsza to zwyczajni pokazywacze. Wrzucają oni zdjęcia z  imprez, na których mieli okazję być, od czasu do czasu skomentują jakieś zdjęcie lub link znajomego, rzadziej dzielą się fociami z  rąsi. Generalnie wiodą spokojne facebookowe życie, nie wychylając się za bardzo, ale sygnalizując światu zewnętrznemu swoje istnienie.

Drugą kategorią lanserów są alternatywni ekshibicjoniści. Ci bywają wszędzie. Dzielą się wszystkimi spostrzeżeniami, nie wahają się publikować specyficznych komentarzy. Wrzucają mnóstwo zdjęć, ale nie tyle z  imprez, co raczej z  eventów, na których akurat przypadkiem mieli okazję być. Tutaj pojawiają się również fotki z  rąsi i  okazjonalne chwalenie się nowymi outfitami. Generalnie ich celem jest zaskoczenie znajomych, ale w taki sposób, by zachować konwencję kolejnego zwyczajnego dnia naszego lansera.

Najbardziej pomysłową grupą są jednak kreatywni (nie)widzialni. Ci lanserzy nie są zainteresowani zwykłym ekshibicjonizmem. Mamy tu do czynienia z  wyższą filozofią użytkowania Facebooka – wizerunek kreatywnych (nie)widzialnych kreują bowiem ich znajomi i  otoczenie. Pytanie: jak? Bardzo rzadko wrzucają zdjęcia osobiście – zamiast tego są na nich oznaczani. Zawsze, kiedy tego chcą, zaznaczają swoja obecność w  danym miejscu i  otoczeniu. To wyślą krótką wiadomość z  niedyskretnym przekazem pamiętasz, żeby mnie oznaczyć?, innym razem napiszą sugestywny komentarz pod zdjęciem, na którym są. Wszystko, co dzieje się na ich profilu, jest przez nich w  pełni kontrolowane, bo przecież zdjęcia zawsze można ukryć. Nasi topowi lanserzy nie wytwarzają treści o samych sobie bezpośrednio. Like a star.

Halo, jestem tutaj!Niezależnie od tego, w jaki sposób wykorzystujemy Facebooka, bezsprzecznie jest to narzędzie, które doskonale kreuje wizerunek. Może to dotyczyć zarówno osób prywatnych, firm, jak i  wielkich korporacji. Treści, które się tam pojawiają, można określić mianem swoistego brandingu. W końcu nie bez powodu kilka lat temu powstało powiedzenie: „nie masz Facebooka – nie istniejesz.” Bo czy produkt, usługa lub marka utrzyma się na rynku, gdy nikt nie będzie o niej wiedział?

#socialmedia #facebook #lans #kreatywniniewidzialni

Dominika Szarf

11

AB OVO, CZYLI MARKETINGOVO

Wszystko ma swój porządek i  zasady, które w  tym porządku obowiązują, jak na przykład kodeks drogowy dla kierowców. Jakie zasady panują w  marketingu? Czy są to ponadczasowe prawa, dzięki którym łatwiej kroczyć przez te coraz bardziej kręte i  niepewne ścieżki? Pierwsza myśl, jaka przychodzi mi do głowy, to tytuł pozycji z roku 1993, autorstwa Jacka Trouta i Ala Riesa. O tym, że książka jest dobra, nie trzeba mówić. Pytanie tylko, czy prawa, które panowie opracowali wspólnie 21 lat temu, są uniwersalne. I  tym właśnie zagadnieniem chciałabym się zająć. Niektóre z  22 punktów będę obalać, role innych podkreślać. Przyjrzę się, co uległo zmianie na przestrzeni lat. Postaram się choć odrobinę uporządkować chaotyczny, zmienny i  nieprzewidywalny, a  tak fascynujący zarazem, marketingowy świat. Do dzieła! Co jest korzystniejsze: bycie pierwszym czy lepszym? I co zrobić w sytuacji, kiedy najwyższy stopień na podium jest już zajęty?

Czy to, że pierwsi strzeliliśmy bramkę, oznacza, iż zagwarantowaną mamy wygraną całego meczu? Choć odpowiedź jest oczywista, sprawa wygląda trochę inaczej, gdy mówimy o naszej marketingowej rzeczywistości. Panowie piszą, że zdecydowanie lepiej być pierwszym niż lepszym. Odchodzimy od przekonania, że za wszelką cenę musimy udowodnić klientowi, że górujemy nad konkurencją. Na wygranej pozycji znajdujemy się, gdy to nasza marka jako pierwsza pojawia się w  głowie klienta. Idealną jest taka sytuacja, kiedy nazwa produktu zaczyna przekształcać się w nazwę kategorii, a  jeśli ta jest w  dodatku chwytliwa i  prosta – sukces gwarantowany. I tak oto zamiast butów sportowych zakładamy adidasy, kupujemy pampersy, a  nie pieluchy, zaś masło orzechowe zostało zastąpione przez nutellę. Nazwy te na stałe zagościły w naszym słowniku, na porządku dziennym chociażby są

adidasy firmy Nike. No dobrze, a co w sytuacji, jeśli w danej kategorii nie uda nam się zostać top of mind? Czy oznacza to nieodwracalną klęskę? Czytamy, aby w  tym przypadku stworzyć nową kategorię i  tak zagarnąć pierwsze miejsce na podium. Jest to druga pozycja z 22 niezmiennych praw marketingu – prawo kategorii. Wydaje się to logiczne – po co ciągle walczyć, najczęściej z wiatrakami, skoro możemy sami ustalać reguły gry na polu, które sami stworzymy? Możliwości jest całkiem sporo, wykazać trzeba się odrobiną pomysłowości: przemysł piwowarski – drogie piwo importowane (Heineken), drogie piwo krajowe (Michelob) – jak czytamy w książce. Vizir stał się proszkiem do białych ubrań, płynem do czarnych – Perwoll. Na fastfoodowym rynku Burger King zagarnął świeżą wołowinę, natomiast kiedy mamy ochotę na kurczaka, wybierzemy KFC. Przykłady można mnożyć.

Najważniejsze jest zakorzenienie się na stałe w  świadomości klienta. Jeśli to nam się uda, zepchnięcie nas z czołowego miejsca będzie wręcz niemożliwe. W tym momencie, jakby w odpowiedzi na postawioną tezę, staje mi przed oczami hasło Nike Impossible is nothing. W rzeczy samej, marka ta bardzo dobrze radzi sobie, ścigając konkurencyjnego Adidasa. Ale to chyba wina samego Adidasa, który zaczął inwestować w  coraz to nowsze kategorie. A  nie od dziś wiadomo, że nie można być dobrym we wszystkim…

Kończąc, muszę przyznać panom rację – a  przynajmniej odnośnie dwóch pierwszych punktów opracowanych podczas 25–letnich badań i  obserwacji rynku. Nie będę zabijać ostatnim zdaniem, ale pragnę podkreślić jedno stwierdzenie wzięte żywcem z  książki, które będzie idealnym podsumowaniem: Marketing jest walką na percepcję, nie na wyroby.

Podobno pierwsze zdanie ma postrzelić. Ostatnie zabić. Zacznę więc od postrzału, mam nadzieję, że nie w kolano – wszystko ma swoje ab ovo, a ponieważ wszystko to szeroko rozumiany marketing, musi i on swój początek posiadać. W ten sposób dochodzimy do nieuniknionego: marketingovo. Jeżeli po tym zaskakującym wniosku nadal żyjecie, zapraszam do dalszej części lektury.

#marketing #trout #impossibleisnothing #adidasy

Justyna Kowal

12

CHODŹ, OPOWIEM CI BAJECZKĘ...STORYTELLING NA POLSKIM PODWÓRKU

Opowieści kryją w sobie magiczną moc. Od wielu lat inspirują nas, uwodzą i zapraszają do swojego świata. Świata, w którym dajemy się zaczarować przedstawioną historią, gdzie emocje biorą górę nad rozumem. Nic więc dziwnego, że pierwiastek narracyjności zyskuje popularność również w  działaniach brandingowych, a  dobrze zbudowany przekaz angażuje wyobraźnię odbiorców i wciąga w dialog z marką.

#storytelling #brandhero #henioikrysia #kultmarki

Już od zarania dziejów ludzie opowiadali sobie historie. Malowidła na ścianach jaskiń przedstawiały elementy życia ówczesnych bohaterów, przypowieści biblijne zawierały przesłanie moralne, a  historie przekazywane z  pokolenia na pokolenie pomagały w  wypracowaniu kulturowych wzorców zachowań. W  dzisiejszych czasach opowieść jest naturalnym sposobem myślenia o  świecie, wykorzystywanym w  psychologii, zarządzaniu czy polityce.

Dobre opowieści są jak wirusNatłok informacji, krzyczących do nas reklam i setek produktów – tak w skrócie wygląda opis otaczającego nas świata. Jak w  takim razie osiągnąć sukces i  wyróżnić się w  gąszczu marek? Walka o  miejsce w umyśle konsumenta już dawno przeniosła się na

pole komunikacji. Jakość i  niska cena to za mało – marka musi mieć to coś, co połączy ją z  klientem i  będzie decydowało o  jej kultowości, a  nawet magii. Tu z ratunkiem przychodzi storytelling, który umiejętnie wdrożony w strategię marki pozwala jej na osiągnięcie sukcesu. Jest jeden haczyk – tylko dobre opowieści rozprzestrzeniają się jak wirus. Ale zacznijmy od początku. Storytelling to trend, który już kilka lat temu dojrzał i  umocnił swoją pozycję na Zachodzie. Oznacza on zdolność stworzenia i  rozwijania angażującej konsumenta narracji. Marki, które snują o  sobie emocjonalne opowieści, zyskują uwagę odbiorców, dzięki czemu w naturalny sposób budują przewagę nad konkurencją. Ważne jest zbudowanie narracji, która sama popłynie dalej i  będzie funkcjonować w dowolnym kanale komunikacji.

13

Co się dobrze sprzedaje?Nie każda historia potrafi wynieść firmę na szczyt. Ważne jest zbudowanie przekazu, w  którym nie będą zakodowane jedynie elementy opisujące samą markę lub produkt. Przede wszystkim opowieść musi angażować wyobraźnię, wzbudzać emocje i  zachęcać do interakcji. Najczęściej w  budowaniu przekazu wykorzystuje się mit założycielski albo też tworzy się brand heroes, czyli bohaterów marki. Historia o  początkach firmy to zazwyczaj strzał w  dziesiątkę, zwłaszcza gdy wszystko zaczyna się od garażu. Bazą takiej opowieści może być również rozwój koncepcji firmy, pierwsze poważne kroki czy życiorys prezesa. Ważne jest, by wydobyć z  przeszłości niebanalne szczegóły, które mogą zaciekawić i zainspirować odbiorców. Niekoniecznie musi to być sukces firmy, tak naprawdę w porażkach i w walce z przeciwnościami losu kryje się największy potencjał. Bohaterowie marki, czyli brand heroes, są spersonalizowaną tożsamością i  filozofią firmy, ucieleśnieniem jej najważniejszych wartości. Dobrze zaprojektowana postać może przełamać konwencje, zainteresować i  zaangażować odbiorców. Na polskim podwórku wyróżniają się Serce i  Rozum (reklamy Orange). To właśnie oni zyskali sympatię

wielu internautów dzięki inteligencji, zabawnym dialogom i  nietypowym pomysłom. Elementy składają się w  jedną interaktywną całość, dzięki której tworzy się długotrwała więź między marką a klientem. Wśród świetnie zrealizowanych w Polsce koncepcji storytellingowych warto również wymienić Henia i  Krysię (Tesco), Mały głód (Danio) oraz Żubra.

Każdy potrafi opowiadać bajkiStorytelling jest jak bajka, którą rodzice czytali nam za młodu. Zawiera określoną fabułę, bohaterów, przebieg akcji i, oczywiście, morał. Nigdy nie opiera się na logice i  wiedzy odbiorców, ale angażuje emocjonalnie. Nie może przypominać nudnych szkolnych lekcji, być niezrozumiały i skomplikowany. Umiejętnie wymyślony storytelling jest jak dobra książka, od której nie możemy się oderwać. Zaskakuje nas swoją prostotą, uwodzi i  wciąga w  swój świat. Coraz więcej firm opiera swoje kampanie na budowaniu narracji. Wszyscy wychodzą z założenia, że to jest prosty sposób na zdobycie zainteresowania konsumentów. Prawda, przecież wszyscy potrafimy opowiadać bajki. Ale czy odbiorcy będą chcieli wysłuchać każdej z nich?

Natalia Grodecka

1. Fog K., Budtz Ch., Munch P., Blanchette S., Storytelling – narracja w reklamie i biznesie, Warszawa 2011.2. Pink D., Całkiem nowy umysł, Brzezia Łąka 2009.

14

C’MON BRANDIN’LIGHT MY FIRE

15

C’MON BRANDIN’LIGHT MY FIRE

16

ROLA DIAGNOSTYKI W BUDOWANIU SILNEJ MARKI. JAK UGRYŹĆ BADANIA

Badania minimalizują ryzyko, są drzwiami do umysłu konsumenta i realną podstawą do zwiększenia wpływu na rynku – te slogany nie wywołują już zdziwienia w  żadnej korporacji. Czy naprawdę każde przedsiębiorstwo buduje swoją komunikację przy współpracy z  badaczami? Tym razem świadomość nie idzie w  parze z  działaniem. Niewiedza, wysokie koszta czy brak zaufania to czynniki, które odstraszyły i pewnie długo jeszcze będą odstraszać wielu ludzi chcących budować marki. Ciebie to nie dotyczy, drogi czytelniku - przed Twoimi oczami znajduje się krótki artykuł, który powinien dostarczyć odpowiedzi na kilka pytań dręczących laików.

Dlaczego warto inwestować w diagnostykę? Jeśli wyobrazimy sobie markę jako żywy organizm funkcjonujący dzięki wielu skomplikowanym procesom i  uczestniczący w  wielu interakcjach mających na niego wpływ, badacz stanie się lekarzem, przed którym stoi niełatwe zadanie poznania i  zrozumienia tych czynników przy pomocy równie skomplikowanych narzędzi badawczych. Łatwo jest wyobrazić sobie człowieka z  mentalnością pacjenta, pracującego nad marketingiem firmy, który podejmuje współpracę z profesjonalistą, gdy męczy go choroba odporna na domowe metody. Taka już natura człowieka - wolimy o  problemie nie wiedzieć, ignorować wszelkie drobne symptomy, a  działać dopiero wtedy, gdy już trudno nam normalnie funkcjonować (czyli gdy słupki w tabelkach lecą na łeb na szyję). Większość marek stara się ignorować rolę diagnostyki badawczej w  budowaniu i  monitorowaniu brandu. Czy to dobrze, czy źle - to już kwestia, którą trudno rozstrzygnąć bez rzetelnych danych statystycznych. Warto jednak zastanowić się, czy łatwiej zapobiegać, czy leczyć - na to pytanie medycyna ma jasną odpowiedź od lat.

Kiedy zacząć?Jeżeli pozwalają na to zasoby pieniężne, rolę statystyczną należy uwzględnić już podczas kreowania identyfikacji wizualnej i  strategii komunikacyjnej. Jeśli jesteśmy zmuszeni minimalizować budżet, podstawowe badania, takie jak analizę konkurencji, jesteśmy w  stanie

wykonać na własną rękę metodą desk research, z  laptopem na biurku i  ogromnym zapasem kawy. Jednak skąd możemy wiedzieć bez pełnej analizy preferencji konsumenckich czy też diagnozy związanej z  pozycjonowaniem produktu, do jakich ludzi powinniśmy się kierować, jak i  o  czym będziemy mówić? Czasem podstawowy błąd, który popełnia się przy komunikacji i  tworzeniu produktu, rodzi się w  głowie kogoś pochylonego nad ofertami konkurencji. Hej! Przecież nikt tego jeszcze nie zrobił w taki sposób – impuls, który może wprowadzić nas w  prawdziwe tarapaty. Zakładając geniusz i  innowacyjność naszego pomysłu, często zapominamy, że nad strategiami konkurencyjnych marek pracowało wiele być może równie kreatywnych osób. Warto uwzględnić istnienie możliwości, że ktoś kiedyś wpadł na podobny pomysł, a  powód, dla którego nie możemy go dostać w  takiej formie na półce w  hipermarkecie, tkwi w szczególe, który zupełnie nam umyka.

Od ogółu do szczegółuPrzy projektowaniu pojedynczych działań rola badacza nie powinna się zmniejszać. Testy w  fazie kreacji reklamowej pozwalają przyspieszyć pracę oraz uniknąć dylematów, za to badania konceptów - wybrać najtrafniejszy przekaz. Pre– i  post–testowanie reklam to technika, o  której często zapomina się z  nadzieją, że w  reklamie wystarczy umieścić duże logo wulgarnie bijące po oczach widza przez połowę czasu antenowego lub potężny billboard z  chwytliwym hasłem (w  najgorszym

#badania #słupkikwykresy #testowanie #rekomendacjereklam

17

przypadku ze zdjęciem obfitego biustu obok). Po gotowej kampanii…… badania stają się idealnym nośnikiem realnie mierzalnego feedbacku. Czasem najdoskonalej zaplanowane kampanie, oprócz popularności, nie niosą za sobą efektywności w postaci sprzedaży czy rosnącego przywiązania do marki. Po fazie emisji reklamy, prezentacji produktu lub innych dziełach końcowych nie należy zapominać o  zbadaniu odbiorców należących do grupy docelowej. Czasem jedna kampania potrafi zniechęcić naszych dotychczasowych klientów koncentrując na nas uwagę zupełnie innych ludzi, których nie należałoby ignorować.

Czy to już wszystko?O  ile dla marek funkcjonujących na półkach w  marketach skupienie się na roli budowania i  podtrzymywania strategii komunikacyjnej staje się najważniejszą rzeczą, o  tyle dla produktów i usług mających swoje własne punkty sprzedażowe najlepiej byłoby zacząć analizę od podstaw. Każdy z  nas ma taką markę, której kreacja nas zachwyca, jednak kontakt z  nią pozostawia wiele do życzenia. Czasem jedno nieprzychylne spojrzenie pracownika, nieporządek, za długi czas oczekiwania czy nieprofesjonalna obsługa bywają naszym top of mind, gdy ktoś pyta nas o  dany brand. Badanie mystery shopping oraz techniki badania satysfakcji klienta pozwalają nam naprawiać błędy, o  których często nawet nie mieliśmy pojęcia. Kolejną kwestią, którą należy regularnie poddawać analizie, jest satysfakcja pracowników. Tu już nie ma zmiłuj: nieważne, jak ograniczony mamy budżet, obiektywne badanie wśród pracowników jest nam w  stanie zapewnić

tylko agencja zewnętrzna przestrzegająca wszelkich zasad anonimowości respondenta. Dopiero gdy satysfakcja obydwu grup będzie na zadowalającym poziomie, jesteśmy w stanie rozpocząć fazę kreacji.

Ale o co chodzi? W czym problem?Leży on gdzieś głęboko w umysłach dużej grupy ludzi zajmujących się marketingiem. Niestety, doradztwo w  sytuacjach kryzysowych pozostaje jednym z  najpopularniejszych działań podejmowanych przez badaczy, bo wciąż panuje odwrotna proporcja pomiędzy częstotliwością telefonów w  agencjach badawczych a  wysokością słupków w  działach marketingu. Nowe podmioty gospodarcze powstają jak grzyby po deszczu, pretendując do miana monopolisty na rynku, przeprowadzając na własną rękę badania, które są tak obiektywne, jak tylko obiektywnym może być spojrzenie z  własnej perspektywy na siebie samego. Często problematyczne też staje się uzyskanie pieniędzy od zarządu, który nie jest w stanie przeznaczyć znacznej sumy na badania rozumiane jako słupki i statystykę – błąd wielu agencji badawczych, które w taki sposób zapadły w pamięć przedsiębiorców. Niewielu z nich zdaje sobie sprawę z  tego, że agencje badawcze, oprócz danych, dostarczają rekomendację – najistotniejszą część wszystkich raportów. To właśnie tutaj kryje się skarb, za który tyle płacimy. Bo tylko człowiek, który godziny liczone w  setkach spędził nad analizami danych, jest w  stanie w  prawidłowy sposób odczytać nam to, co nie tkwi w  tabelkach i  diagramach, a  wynika z  ich wspólnej korelacji. Właśnie o  to coś – czyli o  moc szczegółów chodzi w badaniach marketingowych.

Piotr Karólewski

18

““ Twitter, Facebook, Pinterest i inne... Gdzie spędzasz najwięcej czasu?

Twitter i Instagram, bo tam teraz część moich klientówprzenosi ciężar swoich działań. I tak po ludzku wolę je od facebooka.

Ciekawa kampania, która ostatnio zwróciła Twoją uwagę, to...?

Volkswagen w kinie - kampania przeciwko korzystaniu z telefonu podczas jazdy. To jeden z tych pomysłów, przy których łapię się za głowę i pytam sam siebie

„dlaczego ja na to nie wpadłem?”

Gdybym przez jeden dzień mógł byćmoderatorem całego Internetu, to...

Jeśli tylko na jeden dzień, to wyłączyłbym Internet, żebyśmy wszyscy poczuli, jak wiele czasu częstoprzez niego marnujemy.

Polacy i Internet za 10 lat - jak to widzisz?

Coraz chętniej i bardziej świadomie z niego korzystamy, więc za 10 lat będziemy na kolejnym etapie ewolucji.

Rewolucji nie przewiduję.

Head of Social Media, Lemon Sky JWT W mediach społecznościowych współtworzył sukcesy m.in. takich marek Tymbark,Tesco i Tiger, a także Serce i Rozum. Ojciec, mąż, pasjonat żeglarstwa. https://www.facebook.com/mariusz.pelechaty

19

KAT I TRENER TYSIĄCLECIA. SIŁA WIZERUNKÓW WAGNERA I GÓRSKIEGO

#brandingosobisty #trenery #nagrody #pokolenia

Sportowcy niezależnie od dyscypliny, w jakiej występują, mają jeden cel: zwyciężać. Ich trenerzy robią wszystko, żeby do tego doprowadzić, a gdy się uda – razem święcą triumfy i są postrzegani jako mistrzowie. Jest to zadanie niezwykle trudne, w szczególności kiedy sukces opiera się nie na indywidualnych umiejętnościach jednego zawodnika, ale na współpracy całej drużyny. Ta sztuka udała się trenerom Hubertowi Jerzemu Wagnerowi i  Kazimierzowi Górskiemu, którzy pomimo różnic charakteru swoje wizerunki budowali w oparciu o spektakularne sukcesy.

Ci szkoleniowcy rozpoczęli karierę trenerską w latach 70. XX wieku. Poza medalami z Mistrzostw Świata, a w przypadku Wagnera – także z Mistrzostw Europy, obaj wywalczyli z  reprezentacją narodową tytuły mistrzów olimpijskich. Siatkarze pod wodzą Wagnera dokonali tego w  1976 roku w  Montrealu, natomiast cztery lata wcześniej Kazimierz Górski przywiózł do Polski złoto z  Monachium. Byli pierwszymi trenerami w tych dyscyplinach w Polsce, którym się to udało, i zarazem ostatnimi, ponieważ jak dotąd nikt nie powtórzył ich sukcesów sprzed lat.

Mimo tego, że obu Panów łączy wizerunek zwycięzcy, to już metody budowania go oraz sposób, w jaki byli postrzegani przez media i  publiczność, znacznie się różnią. Hubert Wagner i  Kazimierz Górski to przede wszystkim dwie różne osobowości i zupełnie odmienne temperamenty. Wagner był postacią niezwykle wyrazistą i  charyzmatyczną, tytanem pracy, który wymagał perfekcji zarówno od siebie, jak i od swoich podopiecznych. Odzwierciedleniem tego były mordercze treningi, jakie zapewniał swoim zawodnikom – m.in. bieganie po górach lub przez płotki z  obciążeniami – o  których legendy krążą do dziś. Głównie dzięki nim zapracował sobie na pseudonim Kat. Sami siatkarze uważali jednak, że przydomek jest przesadzony i  mówili, że sami zgodzili się na tak ciężką pracę. Wagner miał swój sposób na prowadzenie zespołu i  swoje zdanie, co jasno zaznaczył: Możemy działać na zasadach demokratycznych, ale rację będę miał zawsze ja. Był pewny siebie; przed Igrzyskami w  Montrealu powiedział, że interesuje go tylko złoto, i  wrócił stamtąd ze swoim obiektem zainteresowań. Nieraz krytykowany przez media bądź opinię publiczną. Jeżeli był pewien tego, co robi, nigdy nie ulegał żadnym naciskom i do końca pozostawał sobą. Nie bez powodu czas, w którym prowadził reprezentację, nazywany jest Erą Wagnera.

Kazimierz Górski, w  środowisku sportowym znany jako Trener Tysiąclecia, był postrzegany jako osoba przyjazna, otwarta na rozmowy z  mediami oraz potrafiąca przyjąć konstruktywną krytykę. Podobnie jak Wagner słynął z  profesjonalizmu i  pracowitości, jednak nie zmieniał swoich decyzji, jeśli był przekonany, że są słuszne. Również cenił sobie obowiązkowość, a  swojej pracy potrafił się poświęcać w  pełni, nawet kiedy zdrowie nie do końca mu sprzyjało. Dla swoich zawodników był jak ojciec – konsekwentny, budzący szacunek, ale także wyrozumiały.

Mimo że od największych sukcesów obu trenerów minęło już około 40–stu lat, to ciągle są one obecne w pamięci ludzi, którzy byli ich świadkami. Co więcej, młodsze pokolenia też dobrze znają nazwiska Wagnera i  Górskiego. W  czym tkwi ich fenomen? Dlaczego, pomimo sukcesów osiąganych w  ostatnich latach przez zagranicznych trenerów męskiej reprezentacji siatkarzy, nie przypomina się ciągle o  zwycięstwach Lozano, Castellaniego czy Anastasiego? Ten ostatni zdobywał z  Polakami medale na ważnych imprezach regularnie, dlaczego więc to nie on jest bohaterem polskiego sportu? Ponieważ nie udało mu się powtórzyć sukcesu Wagnera sprzed lat i  zdobyć złotego medalu na Igrzyskach Olimpijskich w  Londynie. Jak wiadomo, mistrzostwo olimpijskie jest najcenniejszym i  najbardziej prestiżowym tytułem dla każdego sportowca i trenera. Jak powiedział Hubert Wagner: Liczy się tylko złoto, bo tylko wtedy będą cię pamiętać. I tak też jest w rzeczywistości, co pokazuje przykład Adama Małysza, o  którym często się mówi, że trzykrotnie w  swojej karierze zdobył kryształową kulę, ale już rzadko kiedy mówi się o jego srebrnym medalu olimpijskim. Sam skoczek zresztą podkreśla, że z chęcią zamieniłby niejeden tytuł na upragnione złoto, którego nie udało mu się zdobyć.

20

Innymi czynnikami mającymi wpływ na utrwalanie wizerunku Wagnera i  Górskiego jako niedoścignionych mistrzów są turnieje sportowe rozgrywane ku ich pamięci (Memoriał Huberta Wagnera i  Memoriał Kazimierza Górskiego), biografie oraz liczne publikacje (m.in. Hubert Wagner. Wielki triumf „Kata”, Kazimierz Górski. Z piłką przez życie) oraz filmy i archiwalne materiały wideo (Kat, Kazimierz Górski), które za każdym razem budzą emocje w odbiorcach. Ponadto ciężko zaprzeczyć, że Polacy są narodem specjalizującym się w kreowaniu i  utrwalaniu wizerunków bohaterów narodowych, którzy są powodem do dumy i którzy przyczyniają się do budowania poczucia jedności wśród rodaków. Dzięki tym wszystkim zabiegom postacie owych trenerów obrastają w legendę, której nie sposób już odłączyć od historii zwycięstw naszego kraju.

Wiedząc już, co wpływa na stworzenie mocnego wizerunku w  świecie polskiego sportu, pozostaje jeszcze zadać sobie pytanie: czy obecnie jakikolwiek trener ma szansę wspiąć się tak wysoko, jak zrobili to Górski i  Wagner, i  zakorzenić się tak głęboko w  świadomości Polaków jako niedoścignione wzory i  legendarni mistrzowie? Pewnie tak, ale najlepiej, żeby byli oni naszymi krajanami (albo chociaż mieli jakieś powiązanie z  Polską) oraz byli na tyle pracowici i wytrwali, aby zdobyć złoto na… kolejnych dwóch olimpiadach. Jednak wówczas wciąż istnieje możliwość, że będzie się o nich mówić: ten, który wygrał olimpiadę drugi po Wagnerze albo ten, któremu udało się powtórzyć sukces Górskiego…

Kasia Kowol

21

KOLORY W BRANDINGU SZKIEŁKIEM I OKIEM#badania #psychologia #yahoo #znaczeniakolorów

Relacja między kolorami a  wizerunkiem marki jest stosunkowo prosta. Chcemy komunikować energetyczność? Przyda się kolor pomarańczowy. Dodajemy do brandu szczyptę luksusu? Nie ma problemu, wystarczy dorzucić złoty i czarny! Marka ma być ekscytująca? Kolorujemy na czerwono! Oczywiste przecież, że takie barwy najlepiej zrealizują nasz cel komunikacyjny. Oczywiste… dopóki jakiś złośliwiec nie zapyta „A dlaczego?”.

Tego się można było spodziewać: okazuje się, że córce klienta nie podoba się czerwień w  logotypie, a on sam proponuje niebieski – ulubiony kolor swojej żony. Czytałem kiedyś, że niebieski oznacza mądrość, no i dużo ludzi go lubi. A najlepiej dajmy granatowy, bo się kojarzy ze szkołą – stwierdza, mimo że wspólnie zdecydowaliśmy kierować markę do zbuntowanych nastolatków. Co robimy? Przez chwilę staramy się bronić naszego projektu rodzonego w  bólach przez ostatnie tygodnie. W ruch idą argumenty, że przecież to całkowicie nie pasuje, efekt będzie nieatrakcyjny dla targetu, niebieski wcale nie oznacza mądrości, a  raczej lojalność. Może przy odrobinie szczęścia uda się przeforsować swoje zdanie, jednak należałoby się spodziewać, że projekt trzeba będzie zmienić.

Skąd biorą się nasze przekonania o  tym, że czerwień w logo pokaże X, a za to niebieski – coś zupełnie innego? Internet pełen jest artykułów i  infografik, których autorzy przedstawiają najczęściej wykorzystywane barwy, przypisując im różne skojarzenia. Zgodnie z  nimi barwa żółta, jako przywodząca na myśl obraz słońca, komunikuje nadzieję i optymizm. Zieleń można za to podobno powiązać nie tylko z  wartościami ekologicznymi i natury, ale także zazdrością. Dlaczego? Nad tym nikt się już nie zastanawia.

Co więc zrobić, kiedy przy doborze kolorystyki zadecydujemy odwołać się do czegoś więcej niż naszej (nieomylnej, rzecz jasna) intuicji albo wątpliwej jakości popularno-naukowych artykułów, w  których nie da się ustalić, kiedy autor przestaje odwoływać się do jakichkolwiek źródeł, a  zaczyna własną radosną twórczość? Warto pamiętać o  tym, że różne kierunki nauki (na czele z  psychologią) od dawna starają się obiektywnie zbadać, czy poszczególne kolory rzeczywiście wpływają na emocje i  sposób postrzegania określonych obiektów lub idei. Na czym miałoby to polegać?Jak się okazuje, istnieje istotny związek między podstawowymi kształtami a  barwami. Albertazzi, Da Pos i  inni w  roku 2013 przeprowadzili eksperyment, w  trakcie którego przedstawiali badanym dwanaście

figur geometrycznych (jak na przykład okrąg, romb, trapez, stożek, czworościan), a  następnie prosili o  wskazanie, która z  czterdziestu barw i  odcieni wydaje im się najbardziej naturalnie powiązana z  danym kształtem. Wyniki pokazały, że najsilniejszy związek występuje między trójkątami a żółciami oraz okręgami i  czerwieniami. Najmniej naturalne okazały się natomiast połączenia między równoległobokami i kolorami zbliżonymi do żółtego oraz czworościanami (piramidami) i  barwami zbliżonymi do czerwonej. Zatem skoro udaje się znaleźć powiązania kolorów z tak prostymi, wydawałoby się, bodźcami jak podstawowe kształty, można by przypuszczać, że barwy muszą przywodzić na myśl bardziej złożone cechy czy nawet przeżycia emocjonalne.

Badacze poszukujący takich właśnie właściwości poszczególnych kolorów napotykają kilka problemów. Po pierwsze muszą założyć, czy, oceniając pod jakimś kątem limonkową zieleń, odwołujemy się wyłącznie do tego sekundowego wrażenia, jakie na nas robi, czy raczej do sytuacji, w której jednocześnie czuliśmy się w  pewien określony sposób i  mieliśmy kontakt z  takim właśnie zielonym cytrusem czy innym obiektem w  jego kolorze. Po drugie muszą poradzić sobie z  niejednoznacznością opisów danych stanów emocjonalnych: pan Kowalski powie, że za ekscytujące można uznać te rzeczy, które wywołują w  nim silne uczucia (a  więc ekscytujący = emocjonujący), a  pani Nowak określi w ten sposób obiekty dla niej atrakcyjne i fascynujące. Różnice są subtelne, ale istnieją.

Valdez i  Mehrabian w  roku 1994 zastąpili niejasne i  niesprawdzone zbiory określeń trzema skalami opartymi na modelu reakcji emocjonalnych PAD. Zakłada on, że afektywna (czyli związana z emocjami) odpowiedź człowieka na dany bodziec może być scharakteryzowana na podstawie trzech prawie niezależnych wymiarów:

- P, czyli przyjemność ↔ nieprzyjemność (pleasure ↔ displeasure), wskazującego, czy bodziec jest odbierany pozytywnie, czy negatywnie;

22

- A, pobudzenie ↔ brak pobudzenia (arousal ↔ nonarousal), pokazującego siłę emocji;

- D, dominacja ↔ uległość (dominance ↔ submissiveness), określającego poczucie kontroli, możliwości wpływu na daną sytuację lub jego braku.

Nie opiszę w  tym artykule dokładnie, jakie wyniki poszczególne barwy ze spektrum światła widzialnego uzyskały na poszczególnych skalach. Chętni łatwo znajdą artykuł Valdeza i  Mehrabiana w  Sieci – na tę chwilę wystarczy zwrócić uwagę na kilka kolorów, które uzyskiwały skrajnie wysokie lub niskie wyniki na kolejnych skalach. Mamy tu żółtozielony (#ADFF2F w  systemie HEX – zainteresowani mogą zobaczyć kolor po wpisaniu kodu w  Google), który wywołuje reakcję emocjonalną cechującą się raczej nieprzyjemnością, dużym pobudzeniem i  neutralnością w  dominacji/uległości. Taki kolor nie wydaje się zatem wymarzonym elementem nowej marki obiecującej radość z życia albo spokój ducha! Innym ciekawym przykładem może być fioletowoniebieski (#7A00FF), wysoko w  skali przyjemności i  uległości, ale niewywołujący pobudzenia. Czy wiedzieli o  tym opiekunowie marki Yahoo, gdy zdecydowali się na taką właśnie kolorystykę?

Aby odejść trochę od czysto naukowych rozważań i  przybliżyć się bardziej do tematyki brandingu, rzućmy jeszcze okiem na badanie Labrecque’a  i  Milne’a  z  roku 2010, gdzie sprawdzano związek między podstawowymi barwami a  cechami przypisywanymi według kwestionariusza Osobowości Marki Jennifer Aaker. Ten ostatni wyróżnia pięć dużych wymiarów, na których można markę umieścić: szczerość (sincerity),

ekscytacja (excitement), kompetencja (competence), wyszukanie lub złożoność (sophistication) oraz szorstkość lub twardość (ruggedness). Poszczególne wymiary tworzone są przez zestawy przymiotników grupowanych znaczeniowo właśnie w  takich pięć obszarów – zainteresowanych odsyłamy do oryginalnego omówienia autorstwa Aaker (1997) oraz polskiej adaptacji kwestionariusza (Gorbaniuk i  in., 2010), gdzie można zapoznać się z  pełną listą przymiotników.

Co się okazało? Ponownie spróbujmy znaleźć te kolory, które osiągnęły skrajnie dodatnie lub ujemne wartości. I  tak na przykład pomarańczowy okazuje się najbardziej nieszczery, ekscytujący i  niewyszukany – można zadać sobie pytanie, jak odnieść to do brandu, nomen omen, Orange.Poczciwy żółty w kontekście osobowości marki staje się wyznacznikiem szczerości, ekscytacji oraz… niekompetencji. Niektóre wyniki wydają się być jak najbardziej zgodne z intuicyjnym łączeniem kolorów i określonych cech. Przed pomarańczowym i żółtym, najwyżej uplasowała się czerwień. Stąd wniosek, że ekscytująca marka mogłaby wykorzystać iście ogniste kolory. Pewnie każdy odgadnie, że w  wymiarze szczerości najwyższe wyniki osiągnęły barwy biała i (tu może większe zaskoczenie) różowa.

Literatury omawiającej barwę i  jej cechy także w  kontekstach marketingowych jest w  Sieci mnóstwo – większość jest anglojęzyczna, jednak możliwe, że czasami uda się wyłuskać jakiś ciekawy przegląd badań po polsku. Taka wiedza przyda się nie tylko do przekonywania klienta, że ukochany przez jego pupila błękit paryski (Ptyś ma taki kocyk i  go uwielbia) nie do końca będzie realizował cele komunikacyjne. Powiedzmy sobie szczerze – z prawdziwą nauką trudno polemizować.

Kuba Kędzia i Paulina Plucińska

1. Albertazzi L., Da Pos O., Canal L., Micciolo R. i in., The Hue of Shapes, „Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance” 2013, nr 39(1), s. 37-47.2. Valdez P., Mehrabian A., Effects of Color on Emotions, „Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance” 1994, nr 123(4), s. 394-409.3. Labrecque L. I., Milne G. R., Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing, „Journal of Academy of Marketing Science” 2012, nr 40, s. 711-727.4. Aaker J., Dimensions of Brand Personality, “Journal of Marketing Research” 1997, nr 34, s. 347-356. 5. Gorbaniuk O., Wolska A., Wojsa A., Wiercioch M. i in., Psychospołeczne uwarunkowania osobowego wizerunku marki: badania eksploracyjne, [w:] Gorbaniuk O., Kosturbiec-Wojtachnio B., Musiał D., Wiechetek M., Studia z Psychologii w KUL, Lublin 2010, t. 16, s. 91-112.

23

Tomasz Jakub Sysło http://www.tsy.art.pl/

24

RDZENNI MIESZKAŃCY SIECI, CZYLI SOCIAL MEDIA OKIEM BADACZA

Jesteśmy pokoleniem cyfrowych tubylców. Żyjemy i przeżywamy w środowisku zalesionym przez maszty telekomunikacyjne, kable światłowodowe, sieci wi-fi. Coraz częściej komunikujemy się ze smartfonami i smartwatchami, jakby rzadziej zawiązujemy głębokie, trwałe relacje. Mówimy językiem memów i hasztagów. Żyjemy na styku dwóch przenikających się płaszczyzn: offline i online.

Zoon politikon - zwierzę społeczneGdy przeglądałem na Facebooku, Instagramie, czy Pintereście strumień zdjęć przyjaciół, znajomych znajomych i części nieznajomych, głowę zaczęła mi zaprzątać pewna natarczywa i dojmująca myśl. Po dokonaniu przeglądu bogactwa autoprojekcji ich własnego ja uwiecznionego w lustrze windy, wydało mi się w ogólnym rozrachunku, że staliśmy się do gruntu spłyceni i ugładzeni. Sobie podobni, dla siebie stworzeni. Silnie sfokusowani na poszukiwanie kolejnych ścieżek do ekspresji naszych powierzchowności, wrośliśmy w środowisko ciągłych zmian, stając się pochwałą współczesności. Szczęśliwie dla nas samych, social media dały nam sposobność uczęszczania drogami na miarę naszych pragnień. W obrębie nich otrzymaliśmy szansę obierania własnych ścieżek, wytyczania kierunków i współtworzenia krajobrazu sieci. Pozostawiając trwałe świadectwa naszych ulotnych codzienności, lichych refleksji i pospolitych gustów, szybko awansowaliśmy do rangi twórców treści na Twitterze, koneserów własnych autoportretów na Facebooku i kreatorów smaku na Instagramie. Finalnie odnaleźliśmy kanały komunikacji zaprojektowane dla potrzeb realizacji naszych codziennych ekspresji i aspiracji.

Ten swoisty onanizm wgryzł się zresztą w krajobraz społeczny, stając się globalnym sportem i naszą nadrzędną ambicją. Jesteśmy przecież zwierzętami stadnymi. Potrzeby przynależności, uznania i   amorealizacji to przyrodzone, właściwe nam z natury cechy. Ich miejsce i relacje najprościej obrazuje piramida Maslowa z 1954 roku. Wydaje się, że tu nic nie uległo zmianie. Powstanie sieci społecznościowych i adaptacja internetu na

potrzeby realizacji aktów życia społecznego trwale zmieniły jednak scenerię naszej codzienności.

Treścią jest mignięcieInternet perpetuując gotowe do konsumpcji schematy i wzorce zachowań, umożliwił nam manifestację społecznych interakcji w formach zredukowanych do powtarzalnych, uprawianych masowo i generowanych niemal mechanicznie ekspresji. Nowym emblematem i obowiązującą legitymizacją stała się ilość lajków, szerów i  followersów - wyraz aprobaty dla wizerunków dobranych z folderu podobnych sobie zbiorów powierzchowności.

Ale czy na pewno? Czy rzeczywiście jest tak, że wymieniamy swoją tożsamość na tożsamość manekina, dobierając z katalogu mód banalną, lekkostrawną i przyjemną powierzchowność zgodnie z obowiązującą modą? Czy wstępując w  nurt chwilowych gustów i pragnień nie staliśmy się chwiejni, płytcy i pozbawieni własnej tożsamości?

Krajobraz się zmienia. Żyjemy w wygodnym świecie chwilowej amnezji, nieobarczeni ciężarem własnych słabości ani koniecznością reprezentowania trwałych postaw czy sięgania po niezmienne cele. Jak pisze Zygmunt Bauman: „Wartości pozostają wartościami, o ile nadają się do natychmiastowej konsumpcji. Wartości są atrybutami chwilowych doświadczeń”. Ciężar przeżywania tych chwilowych doświadczeń przeniósł się obecnie w stronę internetu, ale w formie wiernie odwzorowanych reguł współczesnego życia offline. Wrastając w  zasoby sieci nie poszukujemy stałości, ale czegoś, co chwilowo przykuje naszą uwagę i zagłuszy nudę, nie żądając w zamian i nie oferując wiele.

#socialmedia #autoportrety #konsumpcjonizm #web20

25

Nowa konstytucjaInternet to środowisko płynnych zmian, pochwała masowości i egalitarna platforma współuczestnictwa. Internetowi zarzuca się, że nas spłyca i otępia. Czy nie powinniśmy jednak czynić tej uwagi pod adresem konsumpcjonizmu i kultury, w jakiej żyjemy? Kult amatora dał równe prawo głosu każdemu z nas i nie mniejsze ku temu możliwości. Dowolność w realizacji naszych (nawet jeśli powierzchownych i chwilowych) ambicji przeplata się jednak z urynkowieniem wszystkiego, co nas otacza, włączając w obieg i rytm pieniądza nas samych.

Zasiedlając środowisko Web 2.0 i wcielając się w nowe role prosumentów staliśmy się również precyzyjnie spozycjonowanymi obiektami zainteresowania rynku. Pozostawiając za sobą ślady naszej sieciowej aktywności, dostarczamy budulca dla potężnego

rynku usług big data. Nierzadko świadomie rezygnując z prawa do prywatności w imię wygody, użyteczności lub zwyczajnie chłonąc kuszącą wizję świata według Google czy Facebooka, zawiązaliśmy nową umowę społeczną.

Staliśmy się głodni wartości spasowanych z katalogu idei, doskonalszych projekcji rzeczywistości i oferowanych nam coraz to nowszych przeżyć. Nie jest problemem odpowiedzieć na nasze potrzeby. Żyjemy w świecie big data, wkraczamy w dobę wearable technology i rozszerzonej rzeczywistości. Technologii opakowanej w ideę humanizmu, wspierania naszych ambicji i czynienia dobra. Czerpmy z nich mądrze. Możliwe, że w czasach chronicznej nietrwałości jest jeszcze miejsce na sentymenty, a media mylą się wieszcząc upadek stosunków międzyludzkich.

Maciej Jeleń

1. Prensky M., Digital Natives, Digital Immigrants, “On the Horizon”, MCB University Press, Nr 5, 20012. Maslow H. A., Motywacja i osobowość, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 20063. Bauman Z., Między chwilą a pięknem. O sztuce w rozpędzonym świecie, Officyna, Łódź 20104. Keen A., Kult amatora: jak internet niszczy kulturę, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 20075. DiNucci D., Fragmented Future, “Print” 53 (4), 19996. Toffler A., Trzecia fala, Państwowy Instytut Wydawniczy, Białystok 1997

26

RECENZJA: FENOMEN GENERACJI Y

Pokolenie Y, Millenialsi, Generacja Why, Digital Natives. Ludzie urodzeni mniej więcej w latach 1980-1996 (w zależności od typologii), dorastający w otoczeniu intensywnego rozwoju technologii. Mali cesarze wychowywani przez rodziców-helikoptery. Charakterystyka człowieka, który poszukuje oraz implikacji tych poszukiwań - w  kontekście marek, otoczenia społecznego i własnego ja. Pokolenie Y to trudny klient. To konsument, którego wybory niełatwo przewidzieć, a tym trudniej utworzyć z nim długotrwałą relację i  podtrzymać ją. Jeśli jednak przekonasz Millenialsa do siebie, wiedz, że wróci. Nie sam. Ze znajomymi, którzy liczą się z jego opinią. Te i wiele innych filozoficzno-marketingowych rozważań na tematu biznesu i  tworzenia marek czy formułowania komunikatów do przedstawicieli Pokolenia Y spróbowali podjąć Joeri van den Bergh i Mattias Behrer w książce Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?Może nie jest to wybitne dzieło, ani lektura obowiązkowa każdego brand managera, ale warto ją przeczytać. Dlaczego? Nie tylko dlatego, że uznana jest za najlepszą książkę marketingową 2011 roku. W lekki i przystępny sposób autorzy opisują w niej ważną grupę docelową. Grupę, która podejmuje własne wybory zakupowe, ale kształtuje także wybory swoich znajomych z  Pokolenia Y, swoich rodziców z  Generacji X i, być może, już swoich dzieci. Nie znajdzie się tu recepty na stuprocentowy sukces, ale wskazówki, jak można do niego dojść i dlaczego według autorów takie, a nie inne cechy czy działania są ważne w tym konkretnej sytuacji. Wywody Bergha i Behrera poświadczone są przykładami znanych marek i analizą tego, w jaki sposób dany przekaz trafia do Millenialsów.Warto podkreślić, że przy dzisiejszym tempie rozwoju świata i  nieustannie zmieniających się trendach oraz możliwościach, przedstawione wyznaczniki mogą się (ale nie muszą) bardzo szybko dezaktualizować. I  dotyczy to nie tylko opracowania Bergha i  Behrera. Żeby wykreować markę dla Pokolenia Y nie wystarczy być otwartym i autentycznym, ale trzeba też bacznie obserwować zmiany zarówno w osobie pojedynczego konsumenta, jak i całej grupy. Insight, który poprowadzi naszą markę czy firmę do wizerunkowego i finansowego sukcesu, może czaić się tuż za rogiem!Jeśli jeszcze nie wiesz co to jest model CRUSH, kto należy do generacji flip flop, ani czym charakteryzuje się brand hijacking - są to dodatkowe powody dla poświęcenia dwóch wolnych popołudni i przeczytania niespełna 230 stron Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y.

Kasia Kwiecień

27

sztuka budowania marki – dowiesz się czytając BrandBoom

prosument – świadomy konsument

country of origin – kraj pochodzenia

marka – to nie jest zwykła firma, to są zupełnie inne emocje

własny wizerunek – raz zszargany, boli całe życie

(to te zdjęcia, które przy każdej rodzinnej uroczystości wyciągają twoi rodzicie)

top of mind – pierwsze, co przychodzi ci na myśl, gdy słyszysz cola... Coca-Cola!

trend – kiedy społeczeństwo dowiaduje się o jego istnieniu, jest już przeszłością

mit założycielski – wzruszająca historia, którą opowiadasz swoim klientom

desk research – zdarza się również na sofie (sprawdź sobie sam)

mystery shopping – tajemniczy klient

target – grupa docelowa

osobowość marki – konkretna odpowiedź na pytanie:

„kim byłaby moja marka gdyby była człowiekiem?”

kanały komunikacji – drogi, którymi możesz dotrzeć do odbiorcy

środowisko Web 2.0 – każdy z nas bezpośrednio lub pośrednio ma wpływ

na treści publikowane na serwisach internetowych

#WIEDZA

Właśnie dotarłeś do ostatniej strony Magazynu BrandBoom

...i jak wrażenia? Napisz nam o nich. Czekamy na Ciebie na brand.boom@outlook.comi na Facebooku https://www.facebook.com/MagazynBrandBoom

Bartek,

jak Ci się podobał nasz pierwszy numer?

W kolejnym zapewniamy Ci jedną stronę A4 powierzchni reklamowej do dowolnego wykorzystania! Co Ty na to?