Mallkołaj rozdaje prezenty

Case Study dla Mall.pl i Los Videos

1

…kiedy łatwiej nam uwierzyć w magię, chcemy być jakby bliżej siebie, jesteśmy nieco bardziej wrażliwi, więcej myślimy o bliskich, chcemy obdarować ich c z y m ś w y j ą t k o w y m , a wszystkim wokół życzymy po p ros tu r adosnych Świą t Bożego Narodzenia.

Jest taki czas w roku…

2

W Polsce rynek e-commerce jest bardzo nasycony. Jednym z bardziej popularnych kanałów marketingowych jest Facebook. W samej bazie Sotrender, na styczeń 2017 kategoria e-commerce zawiera niemal tysiąc profili!

Największe profile w kategorii to Allegro, Homebook.pl, Domodi.pl i DeeZee - każdy z ponad milionowymi grupami fanów.

Mniejszym podmiotom, z związku ze s łabszą rozpoznawalnością marki i znacznie mniejszymi budżetami, jest dużo trudniej przebić się ze swoją komunikacją i ofertą.

Okres świąteczny stanowi dodatkowe wyzwanie bo pełny jest pięknych i pomysłowych kreacji reklamowych, wspieranych zwykle dużymi kwotami dla zwiększenia zasięgu.

Dla marek to najgorętszy okres zakupowy

3Źr.: Fanpage Trends Grudzień 2016

Jak gracz typu mall.pl - w Polsce ma ło znany i nie posiadający dużych budżetów reklamowych może zatem przebić się ze swoją ofertą w okresie świątecznym? Ofertą, k t ó r a d o d a t k o w o n i e wykorzystuje dobrze znanego n a r y n k u m e c h a n i z m u ‘najniższej ceny’?

Czy jest rozwiązanie?

4

Czy jest rozwiązanie?

5

Tak! Muszą jedynie zawładnąć ikoną świąt -

Mikołajem!

Autorzy akcji Mall.pl i Los Videos postanowili wykorzystać uwielbiany przez wszystkich motyw sympatycznego Mikołaja wyręczającego prezenty. Imię zostało lekko zmodyfikowane by nawiązywało do nazwy firmy - Mallkołaj.

Dodatkowo chciano wywołać skojarzenie, że Mall.pl to miejsce, z którego pochodzą prezenty - te dawane przez Mallkołaja, ale przede wszystkim te, których pragniemy dla naszych najbliższych.

Podstawą akcji miały być materiały wideo, które publikowane były w serwisach Facebook i YouTube. Filmy miały pokazywać bohatera kampanii, ale też wykorzystać skuteczne i dobrze przyjmowane elementy tzw. pranków (żartów), zaskoczenia i ‘prawdziwych’ ludzi - nie aktorów, ale osoby zaczepione na ulicach polskich miast.

Na potrzeby akcji stworzono też kilka hashtagów, które podkreślały przekaz publikowanych materiałów oraz intencje marki. Były to między innymi: #dobrowraca, #listdomallkolaja, #dobro.

Mikołaj = Mallkołaj?

6

Kampania Mall.pl miała wyróżniać się na tle akcji prowadzonych przez inne sklepy internetowe i stacjonarne. Miała być, podobnie jak święta, pełna emocji, ciepła, miała wywoływać radość i przywoływać uczucia, które towarzyszą dawaniu i otrzymywaniu prezentów.

Materiał, który otwierał akcję musiał być tym najmocniejszym i potencjalnie najbardziej nośnym.

Mallkołaj, początkowo tylko jako ‘zwykły’ starszy pan, dosiada się do taksówek zamówionych przez normalnych klientów. Prosi o podrzucenie do pobliskiej przychodni. Jest lekko natarczywy, irytujący i roztargniony. Zaskoczeni klienci reagują w bardzo zróżnicowany sposób - od zdecydowanego sprzeciwu i wyrzucenia natręta z auta, przez lekkie zobojętnienie aż do pozytywnego podejścia i sympatycznej rozmowy. Dziadek ‘pasażer na gapę’ w czasie podróży wypytuje o święta i prezenty, które marzą się zaczepionym osobom. Po opuszczeniu taksówki, Dziadek przebiera się, a ekipa Mall.pl przygotowuje prezent. Gdy pasażer dojeżdża do celu, Mallkołaj wyręcza mu prezent i sprawia, że #dobrowraca.

Kolejne materiały wideo pokazują jak Mallkołaj czyta #listydoMallkołaja, wybiera kilka i odwiedza autorów w ich domach. Ludzie są bardzo zaskoczeni, szczęśliwi, wzruszeni - możemy zobaczyć ich autentyczne reakcje.

Mallkołaj rozdaje prezenty

7

Zdj.: dominikamiskakaminska na Instagram

Akcja trwała od 23 listopada do 25 grudnia. W tym okresie w serwisach społecznościowych Facebook i YouTube opublikowano po 5 materiałów wideo.

Do współpracy zaproszono też 14 znanych z serwisu YouTube twórców, którzy na swoich kanałach publikowali świąteczne konkursy, w których nagrody fundował Mall.pl. Sami YouTuberzy natomiast zostali zaskoczeni maskotką kultowej postaci z czeskiej bajki - Krecika.

Na każdym z kanałów powstał jeden unikalny materiał promujący akcję i kierujący na kanał YouTube Mall.pl. Następnie wszystkie materiały twórców zostały zebrane w jedną playlistę.

By podtrzymać zainteresowanie kampanią, w jej trakcie zaproszono jeszcze dwóch twórców - Poszukiwacza oraz G.F.Darwin, którzy również w swoim stylu nawiązali do działań Mallkołaja i zaprosili widzów do udziału w akcji.

O akcji

8

Źr.: madelinegavi na Instagram

Źr.: G.F. Darwin na YouTube

W rolę Mallkołaja wcielił się też Prezes Zarządu Internet Mall Polska - Vit Endler - co dodatkowo wpłynęło na jego autentyczność i z pewnością przyczyniło się do wytworzenia większego ładunku e m o c j o n a l n e g o w k o n t a k c i e z zaskoczonymi obdarowanymi.

“ D l a m n i e s a m o r o z d a w a n i e p r e z e n t ó w b y ł o b a r d z o emocjonującym przeżyciem a łez cisnących się do oczu klientów nie zapomnę do końca życia.”

Vit Endler, Prezes Zarządu Internet Mall Polska (MALL.PL)

O akcji

9

Harmonogram akcji

10

23/11Black Friday

1. wideo - Mallkołaj rozdaje prezenty tym, którzy

pomogli bezczelnemu Dziadkowi

Klienci poszukiwali

specjalnych ofert z okazji Black Firday a reklama

była jednym z pierwszych spotów świątecznych.

01/122. wideo - Mallkołaj spełnia marzenia

tych, którzy wysłali do niego list

05-07/12 Mikołajki

3. i 4. wideo - Mallkołaj zaskakuje przechodniów

15/125. wideo - Mallkołaj odwiedza autorów

listów do niego

25/12Start poświątecznych wyprzedaży

Rezultaty kampanii Mall.pl i Los Videos

11

Mallkołaj pokonuje Allegro!

12

Postać Mallkołaja została dobrze przy ję ta p rzez uży tkown ików se rw isu Facebook a główny post akcji zachęcał do interakcji skuteczniej niż g łówny świąteczny post giganta - in te rnetowej p la t fo rmy aukcyjnej Allegro.pl.

Mall.pl awansuje w rankingach zaangażowania

13

Dzięki tylko pierwszemu materiałowi wideo, Mall.pl znalazło się w czołówce najbardziej angażujących Stron kategorii E-commerce na Facebooku w listopadzie 2016 roku.

Źr. Fanpage Trends Listopad 2016

Nowa jakość na stronie marki

14

P o r ó w n u j ą c zaangażowanie na profilu marki do analogicznego okresu w poprzednich latach, wyraźnie widzimy jego wzrost w trakcie t r w a n i a a k c j i z Mallkołajem.

Mallkołaj budzi szczere reakcje

15

‘Bezczelny Dziadek’ hitem

16

Mimo stosunkowo niewielkiej liczby fanów na Facebooku (ok. 19tys. przed rozpoczęciem akcji), filmy z Mallkołajem cieszyły się ogromną popularnością.

Pierwszy materiał akcji, zgodnie z p r z e w i d y w a n i a m i , b y ł najmocniejszy i wygenerował ponad 3,5mln odsłon!

Wideo poszybowało

17

W zestawieniu popularności m a t e r i a ł ó w w i d e o opublikowanych na Facebooku przez Mall.pl i przez inne Strony w stosunku do ich liczby fanów, Mall.pl osiągnął porażająco dobry wynik 16600%.

Wykorzystanie influencerów wzmocniło widoczność akcji

18

Do akcji zostało zaproszonych 16 twórców - tzw. YouTuberów. Brali oni udział w przygotowaniu materiałów wideo Mall.pl, a dodatkowo tworzyl i f i lmy promujące akcję Mallkołaja na własne kanały.

Dz ięk i wyko rzys tan iu w akc j i popularnych i lubianych twórców, akcja zyskała dodatkowy rozgłos a wszystkie filmy łącznie wygenerowały ponad 2,8 mln odsłon w samym serwisie YouTube!

Wideo stało się ‘wiralem’

19

Wiralność to zjawisko polegające na nagłym, szybkim rozprzestrzenianiu się informacji/obrazu/wideo pomiędzy użytkownikami internetu.

Wiralności nie da się zaprogramować, ale da się przewidzieć i zaplanować pewne czynniki je wspierające. Ten efekt udało się uzyskać zarówno reklamie świątecznej Allegro.pl, jak i dużo mniejszemu Mall.pl.

Allegro.pl posiadając dużo większą liczbę fanów w dniu publikacji swego materiału,  miało znacznie lepszy punkt wyjściowy. Mall.pl mimo niespełna dwudziestotysięcznej grupy fanów, którą posiadali 23 listopada, zachęcił aż 219% tej liczby do udostępnienia hitu z Mallkołajem.

Znaczący przyrost fanów

20

Akcja przełożyła się bardzo pozytywnie również na liczbę fanów na Facebooku. Największy przyrost Strona odnotowała 24 listopada (czyli dzień po publikacji pierwszego wideo) - ponad 2 .7 tys . osób k l i knę ło przycisk ‘Lubię to’.

Hashtagi podkreślały przekaz wideo

21

Hashtagi czyli słowa kluczowe poprzedzone znakiem # cieszą się większą popularnością na Instagramie czy Twitterze.

W przypadku kampanii Mall.pl p r o w a d z o n e j g ł ó w n i e n a Facebooku nie były niezbędne, a le dodatkowo wzmacnia ły przekaz postów oraz intencje marki.

Start akcji przed #blackfriday strzałem w ’10’

22

Akcja Mall.pl rozpoczęła się tuż przed tzw. Czarnym Piątkiem Wyprzedaży - dniem, w którym sklepy stacjonarne i online oferują wyjątkowo korzystne ceny.

Powiązanie Black Friday z motywem świątecznym przez Mall.pl było dobrym zabiegiem, który skłaniał do wcześniejszego przemyślenia, a także zakupów świątecznych podarków.

Przekaz filmów ciekawił fanów

23

Niezależne badania efektywności reklam na Facebooku i YouTubie metodologią user-centric* wskazują, że średni czas oglądania reklam wideo online na Facebooku na platformie PC wynosi 5-7 sekund. Przeciętnie zaledwie jedna trzecia internautów ogląda filmy dłużej niż 3 sekundy.

Wideo otwierające kampanię Mall.pl, średnio oglądano przez ponad 90 sekund co można uznać za znakomity wynik. *źr.: Gemius.pl

Nie pojawił się ani jeden komentarz typu "sprzedałaś się", cała akcja została przyjęta mega pozytywnie i ciepło, ok. 99% procent komentujących wzięło udział w konkursie.

iHanio

YouTuberzy też pozytywnie ocenili akcję i jej odbiór

24

Pomysł na akcję mall.pl był bardzo udany i ciekawy. Z tego względu zgodziłem się wziąć w nim udział. Efekt zaskoczył mnie bardzo pozytywnie. Było to też dla mnie nie lada wyzwanie, gdyż nigdy nie byłem ankieterem, tym bardziej dość specyficznym. Najprzyjemniejszym momentem była radość przypadkowych ludzi. I właśnie ten czynnik ludzki spowodował, że akcja wyróżniła się na tle innych reklam świątecznych.

Adam z „Na pełnej”

Znaczną wartością akcji były zarówno pozytywne emocje, jakie wzbudzała, jak i merytoryczny przekaz. Mój Wjazd na chatę do magazynu Mall w Czechach pokazał ludziom jak znacząca jest to firma, jak rozwinięta technologicznie i zorganizowana. Dzięki różnym ujęciom w kampanii ludzie nie tylko poczuli wzruszenie oglądając przechodniów obdarowywanych prezentami na ulicy, ale także dowiedzieli się więcej o marce i o tym co oferuje.

Jack Gadovsky

Kanał Mall.pl w serwisie YouTube został zauważony

25

Jednym z celów kampanii by ło stworzenie silnego fundamentu dla rozwoju kanału Mall.pl w serwisie YouTube.Publ ikacja mater ia łów wideo z Mallkołajem oraz włączenie do działań YouTuberów, w krótk im czasie przyniosło kanałowi ponad 2tys. nowych subskrybentów!

Akcja przełożyła się na wzrost zainteresowania

26

D z i ę k i a n g a ż u j ą c y m materiałom wideo, ciekawym ofertom towarzyszącym oraz wykorzystaniu popularnych k a n a łó w k o m u n i k a c j i , wyszukiwarka Google.p l odnotowała widoczny wzrost za i n te resowan ia ma rką Mall.pl.

Kampania pozytywnie wpływa na ruch na stronie www

27

Nie tylko w trakcie kampanii, ale jeszcze przez niemal miesiąc Mal l .p l odnotowuje znaczny wzrost ruchu na swojej stronie www.

Wzrosty marketingowego buzz

28

Dane zgromadzone p o p r z e z n a r zęd z i a SentiOne i Brand24 dowodzą, że kampania Mall.pl przyczyniła się również do wzrostu l iczby konwersacji wokół marki.

Akcja odbiła się szerokim echem w mediach

29

Mallkołaj dotarł do serc Polaków, ale również bardzo zainteresował media. Zwłaszcza pierwsze wideo - zaczepne i zabawne, zaowocowało darmowymi publikacjami w wielu, poczytnych portalach informacyjnych, co z kolei p r z e k ła d a s ię n a w i d o c z n ość i rozpoznawalność marki.

Święta nie będą już takie same!

30

• Akcja z wykorzystaniem Mallkołaja została bardzo dobrze przyjęta przez użytkowników internetu.

• Wzrost zainteresowania Mall.pl w sieciach społecznościowych i wiodącej wyszukiwarce internetowej, pozwala przyjąć, że wzrosła świadomość marki.

• Duża liczba pozytywnych komentarzy przełożyła się na postrzeganie Mall.pl jako marki, która choć mała, może mieć fajne pomysły i walczyć z największymi.

• Mimo niewielkiego budżetu, dzięki dobremu pomysłowi, pozytywnemu przekazowi kampanii, wykorzystaniu w niej elementów humoru, zaskoczenia i obdarowywania - Mall.pl był w stanie konkurować o uwagę internautów z największymi graczami branży e-commerce.

Podsumowanie

31

Dane i opracowanie: Sotrender Research Team32