748378 748777 747920

MAM1102 Markedskommunikasjon

Hjemmeeksamen gruppe

Markedshøyskolen

Kommunikasjonskampanje for Kinder Bueno

Vår 2015

Denne oppgaven er gjennomført som en del av

utdannelsen ved Markedshøyskolen. Markedshøyskolen er ikke ansvarlig for

oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller anbefalinger.

Antall ord: 4133

Innholdsfortegnelse 1.0 Kinder Bueno………............................................................................................ 2

2.0 Målgruppen……………………........................................................................... 2­3

2.1 Beslutningsprosessen til målgruppen…………………………………... 2­3

2.2 Hvordan nå denne målgruppen…………………………………………. 3

3.0 Posisjoneringsstrategi…....................................................................................... 3­6

3.1 Steg 1: Identifisering av kategoritilhørighet………………………......... 4

3.2 Steg 2: Valg av produktfordel………………………………………....... 4­5

3.3 Steg 3: Motivasjon bak kjøp av Kinder Bueno…………………………. 5­6

4.0 Kommunikasjonsstrategi....................................................................................... 6­9

4.1 Diskusjon og konklusjon for valg av kommunikasjonsmål…………….. 7

4.2 Valg av strategi………………………………………………………..... 7­8

4.3 Budskapsutforming……………………………………………………... 8­9

5.0 Mediestrategi og medieplan.................................................................................. 9­11

5.1 Valg av mediekanal…………………………………………………….. 9­10

5.2 Kampanjen: Mitt øyeblikk mitt Bueno…………………………………. 10

5.3 Q3 sommer kampanje: Facebook og snapchat......................................... 10­11

5.4 Q4 høstkampanje: Instagram, #MittBuenoØyeblikk…………………... .11

6.0 Oppsummering………………………………………………………………..... 11

1

1.0 Kinder Bueno

Kinder Bueno er en sjokolade Ferrero startet å produsere på 1990­ tallet som en del av en ny

produktserie. Denne produktserien ble kalt Kinder som betyr barn på tysk og produktserien var

ment for å tiltrekke seg unge voksne og tenåringer. I de senere år har de rettet seg mer mot

urbane, aktive kvinner i en alder av 18­40 år som vil ta seg en pause, og trekke seg litt tilbake fra

hverdagen (Kinder). Slagordet a carefree pleasure indikerer at de ønsker å rette seg inn mot

kvinner som er opptatt av sunnhet (se vedlegg 1). Det Norske sjokolademarkedet er i stor grad

dominert av Freia og Nidar. Markedsandelen til Freia var ved årsskiftet 2012­2013 på over 60

prosent (Kampanje, 2013). Nidar eier Kinder Bueno sin hovedkonkurrent Troika. For å avgrense

oppgaven, har vi valgt å fokusere på Kinder Bueno sin posisjon i Norge. Utfordringen for denne

kampanjen vil være å få målgruppen til å skape en varig positiv merkeholdning til Kinder Bueno

med mål om å skille den fra Troika. Dette for å å økte markedsandelen til Kinder Bueno.

2.0 Målgruppen

Sjokoladebransjen kan deles opp i to grupper. De som kjøper til seg selv, og de som kjøper for å

dele. Den samme personen kan havne i begge kategoriene, dette er situasjonsbetinget. Her vil vi

trekke frem lojalitetsmatrisen (se vedlegg 5) for å konkretisere hva som kjennetegner atferden til

forbrukeren (Percy og Elliot 2012, 104). Vi vil plassere sjokolademarkedet i vulnerable

kategorien fordi det ikke vil påføre ekstra kostnader å bytte produkt og det er mange substitutter

der mange av disse er høyt verdsatt. Dette gjør at alle produktene er utsatt for å bli byttet ut neste

gang kunden skal kjøpe sjokolade.Kinder Bueno sin posisjon i dag har blitt utydelig grunnet

både den opprinnelige målgruppen som henger igjen i navnet Kinder og for lite konkret

markedsføring. Vi foreslår derfor å rette denne kampanjen mer spesifikt mot et mindre og

målrettet segment som Troika ikke treffer i like stor grad; yngre kvinner i alderen 18­35 år.

2.1 Besluttningsprosessen til målgruppen

For å forstå forbrukerens besluttningsprosess kan vi ta i bruk verktøyet Behavioural Sequence

Model (BSM) (Se vedlegg 7). Modellen gir en oversikt over hvilke kognitive prosesser

2

forbrukeren går igjennom ved kjøp av et produkt. Poenget med denne er at vi kan identifisere

hvor i prosessen vi kan påvirke målgruppen med vår kommunikasjon (Percy og Elliot 2012, 129)

Et behov kan oppstå etter å ha sett en sjokoladereklame, når man skal slappe av, eller etter en

treningsøkt. Det kan være et emosjonelt behov som nytelse, eller det kan være funksjonelt som

det å tilfredsstille sult. Deretter bestemmer forbrukeren seg for å dra i butikken for å tilfredsstille

behovet. Både evaluering av alternativer og kjøpsbeslutningen tas på samme tid og sted, altså i

butikken uten å ha søkt noe informasjon på forhånd. Flere faktorer påvirker beslutningen; hvilket

merke forbrukeren er vant med å kjøpe, og varens hylleplassering og eksponering i butikk. Den

som skal spise sjokoladen er beslutningstakeren, men underveis kan forbruker lett påvirkes av

meninger utenfra. For eksempel gjennom kolleger, venner eller familie.

2.2 Hvordan nå denne målgruppen?

Når vi analyserer statistikken på nettsiden Metronett ser vi at vår målgruppe er best representert

på Facebook og Snapchat. I aldersgruppen 18­34 år er Snapchat den 3 mest populære sosiale

applikasjonen, og 70 prosent av brukerne er kvinner. Vi ser at disse mediene er nært knyttet, og

at 89 prosent av de som bruker Snapchat daglig også er innom Facebook. Det er en annen del av

disse sosiale mediene som også er en billig markedsføringskanal; Instagram. Det er rundt en

million norske Instagram­brukere, der det største segmentet er brukere i alderen 18­29 år

(Metronett 2014). Denne målgruppen er også aktive lesere av livsstil og moteblogger. Selv om

denne målgruppen bruker mye tid på sosiale medier og blogger, tilbringer de fortsatt tid foran

tv­skjermen. I følge nettstedet Kampanje ser kvinner mest på tv og programmene de ser er preget

av drama og underholdning. Vi kan derfor anta at vi treffer de igjennom TV­Norges kanal FEM

(Jerijervi, 2014).

3.0 Posisjoneringsstrategi

Posisjonering vil si å gjøre tilbud og image så særegent at det får en sentral plass i målgruppens

bevissthet. (Kotler 2014, 250). Vi kan planegge hvor i forbrukerens bevissthet vi ønsker å være.

Målet med posisjoneringsarbeid er å identifisere hva som skiller Kinder Bueno fra sine

3

konkurrenter, og hva som gjør Kinder Bueno unik i markedet. Percy og Elliot mener det handler

om to grunnleggende spørsmål, hva er du og hva gjør du? Vi vil ta for oss Percy og Elliot sin

trestegs modell for å utvikle en effektiv merkeposisjonering (Percy og Elliot 2012, 163).

3.1 Steg 1: Identifisering av kategoritilhørighet

Posisjonering handler om å ta en posisjon i forhold til noe eller noen, da må vi vite hvem vi

konkurrerer med. For bedre innsikt i kategorien bruker vi et hierarkisk strukturkart (vedlegg5),

hvor vi kan se på produkt, fordel eller brukssituasjoner (Percy og Elliot 2012, 150). Vi

identifiserer to kategorier, tilfredsstillelse av sult og behovet for avslapping.I følge Kotler er det

fire klassiske posisjoneringsfeil en bedrift kan gjøre. Feilen Kinder Bueno har gjort, er at de har

plassert seg under begge kategoriene ved å tilby en sunnere nytelsessjokolade.(Kotler 2014,

252). Dette resulterer i en utydelig posisjon. I en rapport fra Forbrukerrådet kommer det frem at

kvinnene i denne målgruppen ikke tenker på sunnhet når de skal kose seg, og at god smak veier

tyngst (Kjeldsen, 2014). Vi ser på brukssituasjon for å forstå hvordan reklamen skal lages, med

tanke på hvilken historie vi skal fortelle. Behovet for nytelse melder seg når forbrukeren skal

slappe av, og her konkurrerer Kinder Bueno i hovedsak med Troika. Vi velger derfor å rette

kampanjen mot behovet nytelse og situasjonen avslapping.

3.2 Steg 2: Valg av produktfordel

For å svare på spørsmålet om hva merket Kinder Bueno gjør, må vi se på hvilke egenskaper eller

fordeler som differensierer det fra konkurrentene. Når Kinder Bueno skal velge produktfordel er

det tre viktige kriterier som skal oppfylles. Den må være ansett som viktig for den valgte

målgruppen, Kinder Bueno må være i stand til å levere det, og de må levere bedre enn

konkurrentene (Percy og Elliot 2012, 156).

Her kan vi benytte en multiatributt­modell (vedlegg 2 & 3) som differensieringsverktøy (Percy

og Elliot 2012, 157). Arbeidet med denne modellen skal gi oss svar på hva som er Kinder Bueno

sine points of difference, dette er de egenskaper og fordeler som er unikt for din merkevare og

skiller deg fra konkurrentene. Disse må være attraktive for kunden og leveres overlegent i

4

forhold til konkurrentene. Vi skal altså identifisere hvilke egenskaper som skiller Kinder Bueno

fra sin hovedkonkurrent Troika. De posisjonerer seg mer mot en mer voksen, luksuriøs identitet

som knyttes sammen med slagordet ta deg tid til en Troika (Nidar.no) Sjokoladen ligger mellom

sjokoladebars og heller mot luksus­konfektsegmentet. Modellen skal også identifisere om

produktets points of parity er attributter eller assosiasjoner som er typiske for kategorien, og

tilbudet må ha et minimum. Man kan også bruke points of parity til å eliminere konkurrentenes

points of difference (Ulvær, 2002).

Ved å bruke multiatributtmodellen ser vi hypotetisk sett at målgruppen verdsetter sjokoladesmak

og nytelse høyst, og at sunnhet er underordnet. Dette støttes av en sjokoladetest som klikk.no har

utført. Her beskrives Kinder Bueno som en barnevennlig sjokolade med mye kalorier (Arsky,

2011). Det er da tydelig at Kinder Bueno legger fokus på feil attributt, ved å markedsføre seg

som en lettere nytelsessjokolade. Det hjelper ikke hva du mener er din posisjon, hvis markedet

ser på deg på en annen måte (Kotler 2014, 252).Når vi sammenligner dette med Troika ser vi at

de begge leverer bra på sjokoladesmak, men Troika gjør det bedre innenfor luksussegmentet.

Ved å legge mer fokus på nytelse vil de kunne tilfredsstille de egenskapene som målgruppen

mener er viktig. Endringen vi foreslår er at Kinder Bueno kun markedsfører seg mot

nytelseskategorien, og vil derfor være overlegne overfor Troika som markedsfører seg mot

luksuskategorien. Vi ser altså at ved å endre posisjoneringsstrategien kan de treffe målgruppen

mer presist, og de vil skille seg ut med tanke på å levere bedre enn konkurrenten.

3.3 Steg 3: Motivasjon bak kjøp av Kinder Bueno

Det finnes to forskjellige typer kjøpsmotivasjon; positiv og negativ. Når motivasjonen er negativ

gis informasjon for å løse, unngå, eller minimalisere et eventuelt problem. I disse situasjonene

leter forbruker etter en løsning på et negativt problem. Positiv motivasjon derimot, betyr at

forbrukeren søker en form for personlig og sosial tilfredsstillelse (Percy & Elliot 2012, 184­85).

Sjokoladebars er et produkt som kjøpes for nytelse og ikke for å løse et problem. Vi kan dermed

fastslå at Kinder Bueno har en positiv kjøpsmotivasjon .

5

Når vi snakker om positiv motivasjon er det ifølge Percy og Elliott to forskjellige måter å gå

fram. Èn vil være å direkte levere en positiv følelse, en annen måte er å fremheve de emosjonelle

konsekvensene av å bruke produktet, gjennom å fastslå en subjektiv karakteristikk (Percy &

Elliot 2012, 162). En sjokoladebar som Kinder Bueno er et relativt billig produkt som

konsumeres fort, og raskt vil føre til gjenkjøp. For å appellere mer til FMCG kategorien,

konkluderer vi med å direkte levere en positiv følelse. Dette gjør at når vi posisjonerer Kinder

Bueno, legger vi vekt på den positive følelsen av nytelse, som forbrukerne får når de spiser

sjokolade.

4.0 Kommunikasjonsstrategi

Når den ønskede posisjonen er valgt, er neste steg å bestemme hvordan man skal kommunisere

posisjonen ut i markedet. Her er det essensielt å få satt kommunikasjonsmålene for kampanjen.

Kommunikasjonsmål er den ønskede effekten av kommunikasjonen. Det finnes fire ulike

effekter man ønsker å oppnå ved hjelp av kommunikasjonen, og dette er; kategoribehov,

merkekjennskap, merkeholdning og merkekjøpsintensjon (Percy og Elliot 2012, 168).

Den første effekten som må skapes, er behovet for kategorien vi opererer i. Dette behovet er i

vårt tilfelle allerede sterkt etablert i målgruppen. Når kategoribehovet er etablert, så kan man

begynne å bygge merkekjennskap. Dette er et mål på hvor godt merket er lagret i hukommelsen.

Forbruker kan ha merkekjennskap på to måter, gjenkalling eller gjenkjenning. Den sterkeste

formen er gjenkalling, her oppstår det et behov innen kategorien sjokolade, hvor forbrukeren

husker merket uten å bli minnet på det, og som tilslutt ender med kjøp. En svakere form er

gjenkjenning, hvor forbrukeren gjenkjenner merket først når de ser det eller hører merkenavnet.

Her kan merkeeksponering vekke behovet for sjokolade (Percy og Elliot 2012, 173).

Når kjennskap er på plass, er målet med kommunikasjonen å skape en holdning.

Merkeholdning er den totale evalueringen av et merke, og troen på at produktet vil tilfredsstille

behovet. Det vil si at det må være en grunn for at du skal bli valgt fremfor andre. Dersom

forbrukeren ikke har noen holdning og mening om merkevaren, har han ikke noe ønske om å

6

kjøpe den. Holdninger er viktige, fordi de til slutt danner basisen for valg og kjøp av produktet

(Percy & Elliot 2012, 174). Den siste effekten man ønsker fra kommunikasjonen er selvfølgelig

at kunden kjøper ditt produkt.

4.1 Diskusjon og konklusjon for valg av kommunikasjonsmål

Merkekjennskap og merkeholding er alltid et kommunikasjonsmål (Percy og Elliott 2012, 186).

Kinder Bueno er et godt kjent merke i det norske sjokolademarkedet, men havner sjeldent i

forbrukerens vurderingsgruppe. Som nevnt tidligere er holdningene til merket noe sprikende fra

hva Kinder Bueno selv ønsker å bli assosiert med. Vårt mål for denne kampanjen er å bygge

sterkere merkekjennskap. Vår reposisjonering bidrar til å endre merkeholdning.

4.2 Valg av strategi

For å nå de kommunikasjonsmålene vi har satt, må vi ta i bruk en strategi for å oppnå dem.

Derfor er det viktig å forstå forbrukernes beslutningsprosess. Det er spesielt to faktorer som er

viktig å avklare; grad av involvering og grad av motivasjon. (Percy og Elliot 2012, 184).Det er

viktig å identifisere motivasjon for kjøp, da motivasjon driver atferd.

Når man skal utforme budskap vil den være svært forskjellig basert på hva slags motivasjon som

ligger bak. (Percy og Elliot 2012, 185). Når vi analyserer Kinder Buenos tidligere reklamer ser vi

at de har hatt fokus på at forbruker skal nyte sjokoladen, uten dårlig samvittighet. Her er

primærmotivasjonen negativ, ved at kunden skal unngå å ødelegge for neste måltid, og

sekundærbehovet er positivt motivert ved at kunden ønsker seg noe godt å spise. Vi må også vite

om målgruppen ser noe risiko i den avgjørelsen de tar når de skal kjøpe et produkt. Ved høy

involvering er det stor risiko ved et kjøp, dermed ønsker forbrukeren mer informasjon for å

foreta en avgjørelse. Ved lav involvering er det lite risiko forbundet med kjøp, og

informasjonsbehovet for å ta en beslutning er mindre.

Rossiter og Percy har laget en matrise rundt forståelsen av forbrukernes beslutninger. Denne

baserer seg på graden av involvering og hvilken type motivasjon som ligger bak et kjøp.

7

Modellen gir da fire ulike utfall; lav­involvering informerende strategi, lav­involvering

transformerende strategi, høy­involvering informerende strategi og høy­involvering

transformerende strategi. Informerende knyttes til negativ motivasjon da forbrukeren søker å

unngå eller løse et problem. Transformerende knyttes til positiv motivasjon i den forstand at

forbrukerens humør transformeres når produktet oppfyller behovet (Percy og Elliot 2012, 186).

Involveringsgraden er viktig å kartlegge fordi den påvirker forbrukerens prosessering av

budskapet (Percy og Elliot 2012, 184). Her vil vi trekke inn Elaboration Likelihood Model.

Modellen handler om to veier til overtalelse og prosessering av budskap igjennom sentral eller

perifer rute (Percy og Elliot 2012, 184). Når en forbruker overtales igjennom den sentrale ruten,

prosesseres budskapet igjennom kognitiv refleksjon. Dette knyttes til at det er høy involvering,

og dermed er motivasjonen for å ta til seg informasjon tilstede (Percy og Elliot 2012, 242). Ved

perifer rute skjer prosesseringen uten kognitiv refleksjon og motivasjonen for

budskapsprosessering er lav, da det gjerne er snakk om lavinvolverings produkter. Siden Kinder

Bueno er et lavinnvolveringsprodukt må vi påvirke forbruker via den perifere ruten.

Vi snakker om et produkt som forbruker kjøper ved positiv motivasjon, og et ønske om nytelse.

Derfor vil vi ta i bruk transformativ lavinvolvering som strategi, når Kinder Bueno nå skal endre

forbrukerens holdning til merket. I kontrast til informativ strategi, er nøkkelen her å fokusere på

å tenne den emosjonelle responsen, og ikke ved å gi informasjon (Percy og Elliott 2012, 188).

Fremfor alt må transformativ lavinvolveringsreklame inneholde emosjonell autensitet, og

forbruker må oppfatte dette som “ekte”. Målgruppen må kunne sette seg inn i det emosjonelle

aspektet ved produktets reklame (Percy og Elliott 2012, 188). Når vi snakker om positivt

motivert oppførsel, så må målgruppen like reklamen og den emosjonelle følelsen den kan gi, for

det er følelsen som gir utslag for et eventuelt kjøp(Percy og Elliott 2012, 188).

4.3 Budskapsutforming

Siden vi skal påvirke forbrukeren igjennom perifer rute ønsker vi derfor fokus på den visuelle

delen av reklamen, slik at målgruppen skal føle hvor godt Bueno smaker bare ved å se reklamen.

8

Da trigger vi assosiasjoner fra forbrukerens deklarative hukommelse, det vil si den underbevisste

delen av hjernen hvor emosjoner er lagret (Percy og Elliott 2012, 191). I tillegg ønsker vi å

tydelig kommunisere at dette er en sjokolade for litt yngre kvinner for å fjerne oppfattelse om at

dette er en barnesjokolade. .

5.0 Mediestrategi og medieplan

Etter at kommunikasjonsstrategien er satt må man videre lage en mediastrategi med tilhørende

medieplan. Dette innebærer valg av mediekanal for å nå ut til ønsket målgruppe, basert på de

kommunikasjonsmålene som er satt (Percy og Elliott 2012, 202). En medieplan må ta hensyn til

tre ulike variabler; rekkevidde, frekvens og timing (Percy og Elliott 2012, 204­205). Rekkevidde

er prosentvis andel av målgruppen din som blir eksponert for reklamen i en gitt tidsperiode.

Frekvens er antall ganger et individ i målgruppen blir eksponert. Timing dreier seg om

tidsplanlegging av kampanjen.,hvis en legger for mye vekt på rekkevidde går dette utover

frekvens og omvendt (Percy og Elliott 2012, 205).

5.1 Valg av mediekanal

Når man skal velge mediekanal er det viktig å kjenne til målgruppens medievaner, hvor de er og

hvordan vi treffer dem? Som tidligere forklart bør Bueno ta i bruk en lav­involverende,

transformationell strategi. Percy og Elliott skriver at det ved bruk av denne strategien er viktig å

legge vekt på både visuelle virkemidler og frekvens. Ved å koble visuelt innhold og frekvens

utelukkes en del mediekanaler, grunnet enten mangel på det visuelle eksempelvis radio. Eller

manglende frekvens som magasiner og busstopp. I denne situasjonen er det kun TV og internett

som når kravene (Percy og Elliott 2012, 210­11).

Basert på målgruppebeskrivelsen tidligere i denne oppgaven, vi vil konkludere med å kjøre

budskapet i hovedsak på Facebook, Snapchat og Instagram, støttet av en tv­reklame gir best

frekvens. Det er viktig å gjøre et forsøk på å nå alle kommunikasjonsmålene. Det vil si at mediet

vi velger burde møte både målene kommunikasjonsplanen har for merkekjennskap og

merkeholdning (Percy og Elliott 2012, 2011).

9

Det finnes ifølge Percy og Elliot tre forskjellige måter å scheduele media på: Flighting, bursts og

continuity scheduling. Den beste måten for Kinder Bueno vil være å gjennomføre

mediekommunikasjonen gjennom bursts. Bursts vil si at selskapet markedsfører kraftig under

korte perioder, men har lengre perioder uten markedsføring. Dette vil være ideelt for den gitte

markedsplansperioden og det vil være ideelt for Kinder Bueno ettersom at dette kan medføre

lavere kostnader, og det stemmer overens med målene for denne markedsplanen. Ved å bruke

denne strategien vil det være høy frekvens under gitte perioder (Percy og Elliot 2012, 204, 213).

Derfor ønske vi å kjøre to kampanjer i 2015, en i tredje kvartal og en i fjerde kvartal.

Når vi skal utforme budskapet må vi ta hensyn til McGuire’s informasjons Prosseserings

Paradigme (Percy og Elliott, 62). Et hvert budskap må igjennom flere steg hos målgruppen, og

denne modellen viser at det er mange ting som kan gå galt. Modellen sier noe om

sannsynligheten for at du ser budskapet, legge merke til, forstår og lærer, aksepterer det, husker

det og handler deretter. Dette er viktige steg for at en kunde handler etter å ha blitt eksponert for

et budskap, og vi må ta hensyn til dette for å få mest effekt ut av mediebudsjettet.

5.2 Kampanjen ­ Mitt øyeblikk, min Bueno

Siden frekvens og visuelt innhold er viktig, vil vi skreddersy budskapet for målgruppen og kjøre

kampanjen i ulike mediekanaler for å sørge for at de samme blir eksponert flere ganger.

Det er viktig for oss at det visuelle uttrykket skal gjennkjennes på alle flater i kommunikasjonen.

5.3 Q3 sommer kampanje: Facebook og snapchat:

Vi annonserer konkurransen på Facebook: “Del ditt Bueno øyeblikk på Snapchat og vinn en

spaweekend på farris bad for deg og dine venninder”, ved å publisere en video som viser

hvordan de kan delta og hva de kan vinne. Konseptet er at målgruppen skal ta bilde av en

situasjon der de nyter sin Bueno­sjokolade, sende den på Snapchat til oss, og vi trekker ut en

vinner hver dag og publiserer på Facebook, som går videre til hovedtrekkningen. I samme

tidsperiode kjører vi merkevarebyggende reklame på Tvkanalen FEM, som er positivt motivert

10

hvor vi har fokus på den gode Kinder Bueno smaken og situasjonene du kan nyte den i. For å få

full effekt og høy frekvens av en helhetlig kampanje vil vi sponse et par av Norges mest leste

bloggere til å skrive et innlegg der også de deler sitt Bueno øyeblikk.

5.4 Q4 høstkampanje: Instagram, #MittBuenoØyeblikk

Som vi så i BSM modellen tar forbrukeren besluttningen i kjøpsøyeblikket. For å utnytte dette tar

vi med oss “Mitt øyeblikk, min Bueno” inn i dagligvarehandelen og lanserer hashtagen

#MittBuenoØyeblikk. Kampanjen skal gå i de to første ukene av desember, siden det er mye

trafikk i butikkene i forbindelse med julehandelen, og det er tradisjonelt sett kvinnene som står

for juleinnkjøpene (NTB, 2010). Her installerer vi et lite hjørne ved sjokoladeavdelingen med en

stol bak en vegg med det visuelle budskapet fra tv­reklamen.

Kanalen vi skal bruke denne gangen er Instagram. Konseptet er del ditt Bueno øyeblikk, og ta

med deg en Kinder Bueno gratis. Frekvensen her er høy ved at hver person deler i sitt nettverk,

og deler flere i samme nettverk slik at de samme personene blir eksponert flere ganger. For å

understøtte denne kampanjen bruker vi tv­reklame med samme budskap og uttrykk som sist, med

en variasjon i den visuelle utformingen. Dette for å unngå wearout effekten.

6.0 Oppsummering

Med denne kommunikasjonskampanjen skal Kinder Bueno ta en tydelig posisjon hos

målgruppen kvinner 18­35 år, slik at sjokoladen får et større fotfeste i det Norske markedet.

Dette skal bidra til å øke Kinder Bueno sin markedsandel, og vil gi økt omsettning. Målet er å

endre en barnslig nytelsessjokolade til en ren nytelsessjokolade for kvinner som ønsker å slappe

av. Kommunikasjonsmålene for denne kampanjen er å bygge merkekjennskap igjennom

gjennkjenning for å bygge merkeholdning. For å få til dette benytter vi mediestrategien frekvens

med bursting. Derfor så vi det mest hensiktsmessig å kjøre budskapet i hovedsak på Facebook,

Snapchat og Instagram, støttet av en tv­reklame gir best frekvens.

11

Litteraturliste

Kotler, Philip. 2014. Markedsføringsledelse. 3. utg. Gyldendal norsk forlag.

Percy, Larry og Richard Rosenbaum­Elliott. 2012. Strategic Advertising Management. 4. utg.

Oxford: Oxford University Press.

Linker

Arsky, Gunn Helene. 2011. Troika får terningkast seks. Klikk. 22. februar 2011.

Lesedato 26.februar 2015:

http://www.klikk.no/helse/kosthold/tester/article652749.ece

Jerijervi, Dag Robert. 2014. Vi ser stadig mindre på tv. Kampanje. 6.januar 2014.

Lesedato 17.mars 2015:

http://kampanje.com/archive/2014/01/vi­ser­stadig­mindre­pa­tv/

Kjeldsen, Kristine. 2014. Kvalitativt prosjekt om forbrukernes forhold til

næringsdeklarasjon og matmerking. Forbrukerrådet.

Lesedato 23.februar 2015:

http://www.forbrukerradet.no/_attachment/1174993/binary/29821

Kampanje. 2013. De er den norske sjokolademafiaen. 27.september 2013.

Lesedato 4.mars 2015:

http://kampanje.com/archive/2013/09/de­er­den­norske­sjokolademafiaen/

12

Kinder. Kinder's Story in the World. Lesedato 2.februar 2015:

http://www.kinder.me/en/the­kinder­story?formatoData=%24dataFormat.d

ata&birthdayDate=&d=30&m=11&y=1988&parent=0

Metronett. 2014. Statistikk sosiale medier 2014. August 2014.

Lesedato 17.mars 2015:

https://metronet.no/statistikk­sosiale­medier­2014/

Nidar. Troika fyller 70 år. Lesedato. 26 februar 2015:

http://www.nidar.no/Om­Nidar/Nyheter­og­presse/Nyheter/Troika­fyller­7

0­aar/(language)/nor­NO

NTB. 2010. Åtte av ti bremser julehandelen. 13.desember 2010.

Lesedato 19.mars 2015: http://www.dn.no/privat/privatokonomi/2010/12/13/atte­av­ti­bremser­julehandelen

Ulvær, Bjørn Petter. 2002. Hvordan utvikle en merkevarestrategi. Februar 2002.

Lesedato 19.mars 2015:

http://www.magma.no/hvordan­utvikle­en­merkevarestrategi­med­reiseli

vsproduktet­norge­som­eksempel

13

Vedlegg 1:“A carefree pleasure”

14

VEDLEGG 2: Multiattributt modell 1

Importance weight

Beliefs(

Kinder Bueno (a1) Troika

Chocolate 3 3(9) 2(3)

Indulgence 3 3(9) 1(6)

Satisfy hunger 0 0(0) 0(0)

healthy snack 0 0(0) 0(0)

Luxury 0 1(0) 3(0)

6(18) 6(9)

3 = Essential

1 = Desirable

0 = Of no importance

Kilde: (Percy & Elliot 2012, 157)

15

Vedlegg 3. Multiatributtmodell 2

Importance weight

Beliefs (a1) Benefit

Chocolate 3 2 9

Indulgence 3 1 9

healthy snack 0 0 0

Luxury 0 1 0

18

3 = Essential

1 = Desirable

0 = Of no importance

Kilde: (Percy & Elliot 2012, 157)

16

VEDLEGG 4: Rossiter­ Percy matrise

Kinder Bueno ligger under Transformational motivation. Kilde: (Percy & Elliot 2012, 187)

17

Vedlegg 5: Lojalitetsmatrise

Kilde: (Percy & Elliot 2012, 104) Vedlegg 6: Fordels kategorikart

Kilde: (Percy & Elliot 2012, 150)

18

Vedlegg 7: Bruksituasjonskart

Kilde: (Percy & Elliot 2012, 150) Vedlegg 8:

Rolle involvering og avgjørelses kriterier

Avgjørelsestabell

Behov oppstår/fremkalles

Evaluere alternativ

Kjøpsbesluttning Bruk

Rolle Beslutningstaker Familie, venner og kolleger

Kjøper og besluttningstaker

Beslutningstaker

Hvor behovet mest sannsynlig oppstår

På farten, hjemme i sofaen

I butikken/ kjøpsøyeblikket

I butikken/kjøpsøyeblikket

På farten, hjemme i sofaen

Tidspunkt for behov

Etter å ha sett reklame

0­15 minutter

Ved tidspunkt for behov/ impuls

Etter å ha spist/forbrukt

Hvordan behovet mest sannsynlig vil oppstå

TV, familie, venner og kolleger

Tidligere kjøp, utvalget og

Fysisk kjøp i butikk

Nyte, slappe av, dessert

19

plasseringen i butikk

Kilde: (Percy & Elliot 2012, 130)

Vedlegg 9: Medieplan

20