managementul produselor (1)
DESCRIPTION
R5TRANSCRIPT
Bacau 2011
Suport de curs | prof. univ. dr. Gheorghe Epuran
MASTERAT MCA MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
Aspectegeneraleprivindmanagementulproduselor
Managementul produselor este
o funcţie organizatorică a
companiilor care se ocupă cu
planificarea produsului sau cu
marketingul produselor în toate
etapele ciclului lor de viaţă. Deşi
este implicat în întregul ciclu de
viaţă, totuşi managementul
produselor este concentrat în special pe dezvoltarea noilor produse.
Unii specialişti, de ex. Linda Gorchels (2005)1 identifică anumite deosebiri între
managementul produselor şi dezvoltarea noilor produse: autoarea consideră că
managementul produselor este un job holistic al managerului de produs, care include
planificarea, prognoza şi marketingul produselor tangibile sau serviciilor, iar dezvoltarea
noilor produse este un proces al corporaţiei (companiei) care include proiectarea şi
comercializarea noilor produse.
Managementul produselor se desfăşoară pe o structură matricială a organizaţiei, în care
managerul de produs este însărcinat cu succesul produsului/liniei de produse, însă nu are
autoritate directă asupra persoanelor care produc şi vând produsul.2
O definiţie mai recentă a managementului produselor este formulată de Steven Haines
(2008)3: "Managementul produselor este un management holistic al afacerilor referitoare la
1 Gorchels, Linda (2005).The Product Manager's Handbook: The Complete Product Management Resource.Third Edition, McGraw+Hill 2 Firma Procter&Gamble este creditată cu crearea conceptului de management al produselor 3 Haines, Steven (2008). The Product Manager's Desk Reference. McGraw-Hill
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
produse, din momentul în care acestea sunt concepute ca idee până în momentul în care
comercializarea produselor încetează şi acestea sunt retrase de pe piaţă."
Dicţionarul Business Dictionary4 oferă următoarea definiţie: Managementul produselor este
structura organizaţională în cadrul unei afaceri care manageriază dezvoltarea, marketingul şi
vânzarea unui produs sau set de produse pe tot parcursul ciclului de viaţă.
Se consideră că managementul produselor include două discipline profesionale: a)
planificarea produselor; b) marketingul produselor. Deşi planificarea produselor şi
marketingul produselor se deosebesc mult, totuşi unele companii le consideră ca o singură
direcţie, denumită managementul produselor. În majoritatea cazurilor, managementul
produselor este o funcţie separată, o componentă a marketingului sau proiectării.
Managementul ciclului de viaţă al produsului include etapele : concepţie, proiectare,
realizare, service.
Managementul produselor realizează asigurarea în timp a faptului că un produs sau serviciu
satisface în mod profitabil necesităţile clienţilor, prin monitorizarea continuă şi modificarea
elementelor mixului de marketing, incluzând :
- produsul şi caracteristicile sale ;
- strategia de comunicare;
- canalele de distribuţie;
- preţul.5
Managementul produselor cuprinde activităţi ale proprietăţii (ownership) asupra produsului,
de la concepţie până la abandonare (disposal).6 Prin managementul produselor, acestea sunt
manageriate în mod activ pe tot parcursul unui ciclu de viaţă al produsului.
Activităţile de management al produselor trebuie să opereze în limitele trasate prin planul
strategic al companiei. Responsabilul general al unui produs sau al unei linii de produse este
managerul de produs. Managerii de produs deseori convertesc obiectivele afacerii, stabilite
de departamentul Marketing, în cerinţe pentru proiectarea produselor, formulate într-un
4 Business Dictionary.com (2011) 5 PDMA glossary for New Product Development (2006). A se vedea www.pdma.org. 6 http://www.productmanager.co.uk/ProductManagement.htm
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
document de cerinţe pentru produs. Acest document descrie caracteristicile funcţionale şi
non-funcţionale sau atributele produsului, care reflectă necesităţile afacerii, pieţei sau
clienţilor.
Alte denumiri ale managerului de produs pot fi: manager de brand (pentru bunuri ambalate
pentru clienţi), manager de industrie sau managerul segmentului de clienţi. Responsabilitatea
generală a managerului de produs constă din integrarea diferitelor segmente ale afacerii într-
un întreg focalizat strategic, maximizând valoarea produsului, prin coordonarea elaborării
unei oferte, cu înţelegerea necesităţilor pieţei.
Managerul de produs conduce o echipă multidisciplinară care poate include manageri de
proiect, dezvoltatori de software sau furnizori de soluţii, ingineri pentru operaţiunile
produsului, manageri însarcinaţi cu CRM, ingineri pentru asigurarea calităţii, ingineri pentru
proiectarea interfeţelor cu utilizatorii, personal financiar etc.
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
�
Activităţilemanagementuluideprodus
Principalele activităţi ale managementului produselor sunt:7
• Monitorizarea continuă a cerinţelor pieţei;
• Elaborarea şi stăpânirea planului de afaceri al produsului;
• Manageriatul strategic al produsului/portofoliului de produse, de la concepţie la
abandonarea produsului;
• Managerierea procesului de creare a produselor;
• Monitorizarea şi controlul bugetelor de dezvoltare a produselor;
• Dezvoltarea şi susţinerea politicilor de fixare a preţului produselor;
• Planificarea şi managerierea lansării produselor;
• Dezvoltarea politicilor de suport post-vânzare pentru produse: lista pieselor de
schimb, echipamente de testare, programe de mentenanţă etc.
Responsabilităţile managerului de produs sunt:8
• Definirea şi planificarea liniilor de produse şi ameliorării produselor;
• Managementul contractelor şi vânzărilor produselor;
• Fixarea direcţiei strategice bazate pe necesităţile clienţilor şi obiectivele companiei;
• Interpretarea obiectivelor strategice ca sarcini operaţionale;
• Îndeplinirea rolului de reprezentant pentru clienţii interni şi externi;
• Evaluarea riscurilor;
• Propunerea planurilor de contingenţă (evenimente neprevăzute);
7 http://www.productmanager.co.uk/productManagement.htm 8 Windley, Phillip J. (2002) The Discipline of Product Management
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
• Branding (crearea unui brand pentru un produs sau serviciu).
Managerul de produs este responsabil pentru managementul produsului pe tot parcursul
ciclului său de viaţă, pentru colectarea şi prioritizarea cerinţelor clienţilor asupra produselor,
pentru definirea viziunii asupra produsului şi în aceste scopuri conlucrează îndeaproape cu
Proiectarea, Vânzări şi Marketing, asigură suport pentru satisfacerea obiectivelor de profit şi
satisfacţia clienţilor.
�
Planificareaproduselor
Procesul de planificare a produselor
include toate elementele-cheie implicate în
eforturile depuse în dezvoltarea noilor
produse, de exemplu: descrierea produsului,
programarea, resurse alocate, estimări
financiare, planul de management al
interfeţelor. În mod succint exprimat,
planificarea produselor constă din trei faze: conceptul de produs, fezabilitatea produsului,
definirea produsului.
Componentele principale ale planificării produselor pot fi sintetizate astfel:
• Definirea unei strategii generale pentru produse, cu scopul de a ghida selectarea
proiectelor de dezvoltare a produselor;
• Determinarea noilor produse şi colectarea cerinţelor pieţelor;
• Consideraţii asupra ciclului de viaţă al produselor;
• Definirea scopului şi definirea noilor produse;
• Determinarea fezabilităţii şi analiza economico-financiară;
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
• Construirea foilor de parcurs pentru tehnologii;
• Elaborarea unei programări de înalt nivel pentru diferitele proiecte de dezvoltare din
portofoliul de produse;
• Managementul portofoliului de produse;
• Strategia de diferenţiere a produselor;
• Planificarea detaliată a produselor;
• Diversificarea produselor (noi linii de produse);
• Eliminarea produselor (scoaterea din programul de fabricaţie şi retragerea produselor
de pe piaţă în faza de declin).
Diferenţierea produselor constituie unul dintre factorii de succes ai profitabilităţii acestora.9
Structura procesului de planificare a produselor implică următoarele faze:10
• Intrări de idei noi (input-uri noi). Acestea pot fi obţinute de la clienţi, de la
Departamentul Vânzări, Departamentul Proiectare, prin analiza pieţei, de la
concurenţi etc;
• Rafinarea ideilor de produse noi. Aceasta necesită informaţii cum sunt: descrirea
produsului, justificarea de piaţă, proiecţia resurselor (investiţii necesare etc.);
• Produse aprobate. Se poate alcătui o "listă de proiecte aprobate" şi care vor fi
dezvoltate în companie sau într-o divizie a acesteia. Dacă pentru un anumit produs nu
există justificări suficiente sau dacă acesta nu este adaptat la strategia companiei, el
poate fi eliminat de pe listă;
• Cerinţe de piaţă rafinate : se dau detalii asupra caracteristicilor dorite ale produsului şi
a modului în care clienţii vor utiliza produsul;
9 Kahn, Kenneth B.(Editor)(2005)., The PDMA Handbook of New Product Development. 2nd Edition, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons 10 Tallent, Barbara (2008). Product Marketing Book. Chapter 3: Product Planning
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
• Iniţierea dezvoltării: se elaborează specificaţii funcţionale şi prototipuri, desenul
funcţional al produsului.
�
Reflecţiastrategicăşiproblematicaoperaţionalăamarketinguluiproduselor
Principalele aspecte ale marketingului produselor pot fi enunţate astfel:
• Poziţionarea produsului pe piaţă şi comunicarea spre exterior;
• Promovarea produsului prin mijloace de informare în masă (presă, radio etc.), clienţi
şi parteneri;
• Ieşirea pe piaţă a noilor produse;
• Monitorizarea concurenţilor.
Marketingul produselor vizează cinci probleme strategice importante:
• Ce produse vor fi oferite, cu precizarea liniei de produse preconizate;
• Cine vor fi clienţii-ţintă, respectiv pieţele-ţintă;
• Care vor fi canalele de distribuţie a produselor;
• La ce preţ vor fi comercializate produsele;
• Cum se va face promovarea (publicitatea) pentru produse.
În anumite accepţiuni există "7 funcţiuni ale marketingului":11
• distribuţia : aducerea bunurilor la îndemâna clienţilor;
11 Slavich Connor (2010). 7 functions of marketing-new (http://prezi.com/qaaqhj-h0tzi/7-functions-of-marketing/)
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
• managementul informaţiilor de marketing : colectarea şi analiza informaţiilor asupra
clienţilor, tendinţelor şi produselor concurente;
• determinarea preţurilor : deciziile asupra preţurilor dictează profitul;
• vânzarea : determinarea necesităţilor clienţilor şi comunicări personalizate,
planificate;
• finanţarea : alocarea de bani pentru montajul şi derularea afacerii; unii retaileri oferă
clienţilor opţiuni de plată prin carduri;
• managementul produsului sau serviciului : obţinerea, dezvoltarea, susţinerea şi
îmbunătăţirea unui produs sau serviciu;
• promovarea : prin televiziune, radio, panouri publicitare etc.
În firmele high-tech, managerul marketingului de produs poate fi angajat în sarcina de a crea
Documentul Cerinţelor Marketingului, care este utilizat ca sursă de managerul de produs
pentru a elabora Documentul Cerinţelor pentru Produs. În alte companii, ambele documente
sunt elaborate de managerul de produs, iar managerul marketingului de produs se ocupă cu
comunicarea spre exterior, de exemplu promovarea produselor la târguri comerciale. În multe
companii, specialiştii în marketing sunt focalizaţi pe planul de marketing şi alte funcţiuni ale
marketingului şi nu conduc, de obicei,managementul general al produselor.
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
�
�
Managementulproduselor‐servicii
Managementul produselor-servicii constă în managerierea unui produs de tip serviciu pe
tot parcursul ciclului său de viaţă. Serviciile, spre deosebire de un produs hardware sau
software sunt produse intangibile şi se manifestă ca servicii pur profesionale (de exemplu,
contabilitate, servicii bancare, consultanţă sau asigurări) sau ca o combinaţie de servicii cu
software şi/sau hardware necesare.
În domeniul serviciilor financiare (de exemplu, activităţi bancare, asigurări etc.) managerul
de produs-serviciu manageriază produsele ( de exemplu, portofoliul de carduri de credit),
profiturile şi pierderile, determină strategia de dezvoltare a domeniului. Managerul de
produs-serviciu identifică spaţiul profitabil pentru serviciu, combină diferite servicii într-o
ofertă unică şi livrează serviciul pe piaţă. Funcţia de management al produsului-serviciu este
un mix al funcţiilor de marketing şi vânzări.
Responsabilităţile principale ale managerului de produs-serviciu sunt (Linda Gorchels,
op.cit.):
• Generarea conţinutului cerinţelor serviciului;
• Crearea documentaţiei produsului-serviciu;
• Suport pentru comercializarea serviciului;
• Planificarea cererilor şi ofertelor de servicii;
• Suport al sistemului de management al afacerii tip serviciu;
• Comunicarea de marketing.
�
�
�
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
Cetrebuiesăfacăşicumtrebuiesăfiemanageruldeprodus(în versiunea 280 Group)
Managerul de produs trebuie să îndeplinească următoarele condiţii şi sarcini :12
;Să definească strategia produsului şi foaia de parcurs (roadmap)٭
Să elaboreze Documentul Cerinţelor Marketingului şi Documentul Cerinţelor pentru٭
Produs, cu caracteristici prioritizate şi justificări corespunzătoare;
Să conlucreze cu o "terţă parte" (third party) pentru a evalua oportunităţile de٭
parteneriate şi licenţiere;
;Să fie expert în privinţa concurenţei٭
;Să dezvolte poziţionarea de bază şi comunicarea de mesaje referitoare la produs٭
;Să realizeze materiale de demonstraţie (demo) ale produsului, pentru clienţi٭
;Să stabilească politica de preţuri, pentru a satisface obiectivele şi veniturile٭
;Să livreze o prognoză lunară a veniturilor٭
;Să dezvolte instrumente şi accesorii pentru vânzări٭
;Să propună un buget general, pentru a asigura succesul produsului٭
;Să informeze şi să instruiască personalul de vânzări la întâlniri trimestriale٭
Să ofere informaţii pentru presă şi analize, să participe la conferinţe de presă ale٭
companiei;
.Să îndeplinească rolul de lider în companie٭
DocumentulCerinţelorpentruProdus
12 280 GroupTM - Product Manager Job Description Sample (A se vedea: www.280group.com)
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
Documentul Cerinţelor pentru Produs (Product Requirements Document) este un
document elaborat de companie care defineşte produsul ce se realizează. Acest document este
frecvent elaborat pentru produse software, însă poate fi utilizat pentru orice tip de produs. Un
Document al Cerinţelor pentru Produs serveşte uneori ca Document al Cerinţelor
Marketingului, în special dacă produsul este de dimensiuni mici şi nu foarte complicat.
DocumentulCerinţelorMarketingului
Documentul Cerinţelor Marketingului (Marketing Requirements Document) este un
document care exprimă dorinţele şi necesităţile clienţilor în privinţa unui produs sau serviciu.
Este elaborat ca o parte a managementului produselor sau a marketingului produselor.
Scopul acestui document este de a stabili o înţelegere comună (o comunicare) între marketing
şi C-D asupra unui set prioritizat de cerinţe ale clienţilor, astfel încât Departamentul C-D să
poată crea o valoare superioară pentru clienţi, prin produse inovative. Odată ce a fost
elaborat, documentul este transmis Departamentului Proiectare sau Dezvoltare pentru a
propune un nou produs sau o revizuire a produsului existent. Există două tipuri de documente
ale cerinţelor marketingului : unul pentru noi produse şi cel de-al doilea pentru noi versiuni
ale unui produs curent. În industriile tehnice, aceste documente sunt create şi aprobate de
management, înainte de a se crea Documentul Cerinţelor pentru Produs.
Un Document al Cerinţelor Marketingului, eficient, include informaţii de bază asupra pieţelor
potenţiale, exemple de cazuri posibile de utilizare a viitoarelor produse, caracteristici
prioritizate ale produselor cu justificări etc. Acest document trebuie să explice:[12]
;care este noul produs în discuţie٭
;cine sunt clienţii-ţintă٭
;ce produse sunt în competiţie cu produsul propus٭
.de ce clienţii ar dori, probabil, acest produs٭
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
Dezvoltareanoilorproduse
Dezvoltarea noilor produse (New Product Development-NPD -l.engl.) este un termen
utilizat pentru a descrie procesul general de creare şi evaluare a strategiei, organizării,
generării conceptului de produs, precum şi a planului de marketing şi comercializării noului
produs. Procesul de dezvoltare a noului produs (NPD Process) este un set disciplinat şi definit
de sarcini, paşi şi faze care descriu mijloacele normale prin care o companie transformă în
mod repetitiv ideile embrionare în produse sau servicii vandabile.13
Abordarea strategică a dezvoltării noilor produse poate căpăta două forme: a) compania poate
dezvolta noi produse în propriile sale laboratoare sau compartimente de C-D; b) compania
poate încheia contracte de dezvoltare a noilor produse cu cercetători independenţi, cu
universităţi sau firme de dezvoltare a noilor produse.
Există diferite categorii de noi produse : unele sunt noi pentru piaţă, altele sunt noi pentru
companie şi o altă categorie este reprezentată de produse complet noi care creează pieţe total
noi (de exemplu, industria aeronautică). Tipurile de produse noi pot fi:
• îmbunătăţiri şi revizuiri ale produselor existente;
• extinderi ale liniilor de produse existente;
• produse noi pentru firmă sau noi linii de produse;
• repoziţionări de produse: produse existente, adaptate pentru noi utilizări sau aplicaţii;
• produse complet noi: produse noi pe plan mondial, inovative;
reduceri de costuri: noi produse care oferă clienţilor performanţe similare, însă la costuri٭
mai scăzute.
Inovarea şi dezvoltarea noilor produse sunt esenţiale pentru multe companii, pentru a susţine
creşterea viitoare a veniturilor şi uneori chiar pentru supravieţuirea pe piaţă. Procesul de
13 The PDMA Glossary for New Product Development. Product Development& Management Association, 2006
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
dezvoltare a noilor produse este unul dintre procesele incluse în sistemele de management al
ciclului de viaţă al produsului (PLM Systems).14
NPD cuprinde un număr mare de subiecte şi provocări într-o firmă, de exemplu formularea
strategiei, alocarea de resurse, colaborarea între echipe, planificarea sistematică,
monitorizarea şi controlul. NPD este un subiect important pentru discipline economice,
marketing, teoria organizaţiilor, managementul operaţiilor şi strategie.
Expresia "introducerea noilor produse" are semnificaţia de lansare sau comercializare a
noilor produse pe piaţă. Se realizează la terminarea cu succes a unui proiect de dezvoltare a
produselor.
Abordărialedezvoltăriinoilorproduse
Wheelwright şi Clark (1992)15 au propus metafora "pâlniei" pentru a reprezenta
procesul de dezvoltare a noilor produse.
Procesul de dezvoltare a noilor produse include o serie de faze care sunt
parcurse pentru a se ajunge în final la comercializarea produsului:
• generarea ideilor, - fază preliminară, denumită deseori procesul iniţial de pre-
dezvoltare a produselor (fuzzy front end-engl.); acest proces iniţial reprezintă primul
domeniu al procesului de inovare, care se continuă apoi cu fazele procesului de
dezvoltare (propriu-zisă)16 menţionate în continuare ;
• screening-ul (selectarea) ideilor - urmăreşte eliminarea conceptelor de produs
neviabile, înainte de alocarea resurselor pentru dezvoltare. În această fază, factorii de
decizie trebuie să stabilească dacă ideea de produs este compatibilă cu obiectivele
strategice ale companiei;
• dezvoltarea şi testarea conceptului are ca scop dezvoltarea detaliilor constructive şi
testarea conceptului la consumatori potenţiali;
14 A se vedea şi Ciclul de viaţă al produsului 15 Wheelwright, S.C. and Clark, K.B. (1992), Revolutionizing Product Development, Maxwell Macmillan International
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
• analiza economică estimează costurile, volumele de vânzări potenţiale ,
profitabilitatea probabilă, pragul de rentabilitate (breakeven point);
• testarea beta şi testarea pe piaţă. Testul beta este un test în mediul real al
utilizatorului pentru produse, pentru a verifica toate funcţiile produsului în condiţii
normale de utilizare şi pentru a descoperi eventuale defecte;
• implementarea tehnică constituie execuţia propriu-zisă a proiectului noului produs;
• comercializarea (considerată deseori post-dezvoltare), care implică lansarea şi
promovarea produsului pe piaţă;
• calculaţia preţului noului produs. Se analizează costurile de producţie, fixe şi
variabile, se prognozează veniturile şi profitul.
Aceste faze pot fi iterate după necesităţi, iar unele faze pot fi eliminate. Pentru a diminua
timpul necesar desfăşurării procesului de dezvoltare a noilor produse, multe companii parcurg
mai multe faze în acelaşi timp, pe baza metodei ingineriei concurente.
O structură întrucâtva similară cu cea menţionată mai sus, a procesului de dezvoltare a
produselor a fost stabilită de Philip Kotler et al. (1999)17, care împarte acest proces în nouă
etape principale:
• strategia produselor noi : această strategie stabileşte programul de realizare a noilor
produse, oportunităţile de inovare referitoare la produse, pieţe şi tehnologii, liniile
directoare privitoare la natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse;
• generarea ideilor : ideile de produs sunt idei privind produse posibile pe care
compania le-ar putea oferi pe piaţă. Sursele principale de idei sunt departamentul C-
D, departamentul producţie, cumpărători, concurenţi, distribuitori, furnizori, cercetări
de piaţă etc.;
• selectarea ideilor : se selectează numai acele idei care se vor transforma în produse
eficiente, fezabile; ideile sunt verificate pentru fezabilitate tehnică, viabilitate
financiară şi vandabilitate;
17 Kotler, P. et al. (1999). Principiile marketingului. Ediţia Europeană. Ed. Teora, Bucureşti
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
• crearea şi testarea conceptului : conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a
ideii, exprimată în termeni clari pentru consumator. La crearea conceptului sunt
dezvoltate detaliile de inginerie, se probează fezabilitatea tehnică şi operaţională prin
simulare virtuală, iar testarea conceptului se face pe un grup de consumatori vizaţi,
pentru a constata reacţiile lor;
• strategia de marketing : se precizează piaţa-ţintă, poziţionarea planificată şi vânzările,
cota de piaţă, profituri aşteptate;
• analiza economică : se reevaluează vânzările potenţiale, costurile, profiturile, durata
de viaţă aşteptată a produsului etc.;
• crearea produsului : conceptul de produs este transformat într-un produs fizic, pentru
a se asigura că ideea poate fi transformată într-un produs funcţional. În această etapă
sunt rezolvate probleme de proiectare, materiale, procese de producţie, calitate şi
siguranţă. În această fază se creează preliminar un prototip care va fi testat şi
prezentat audienţei ţintite, pentru a hotărî dacă sunt necesare modificări ale
produsului;
• testul de piaţă : se testează produsul într-o zonă specifică, aleasă astfel încît mixul de
marketing să poată fi monitorizat;
• comercializarea : produsul este lansat pe piaţă pe scară largă. Lansarea noului produs
implică patru decizii: când? unde? cui? cum? Când: prima intrare, intrări paralele,
intrare întârziată. Unde: o locaţie unică, o regiune, piaţa naţională sau piaţa
internaţională. Cui: adoptori timpurii, utilizatori mari, lideri de opinie. Cum:
dezvoltarea unui plan de acţiuni pentru introducerea produsului.
O variantă a procesului de creare şi dezvoltare a produselor noi, care se bazează, în linii mari,
pe structura procesului stabilit de Philip Kotler et al (1999), însă cu unele redenumiri de faze
şi nuanţări, este prezentată în lucrarea prof. Silvia Olaru (2008)18, în care procesul de
dezvoltare a noilor produse este divizat în 7 faze:
• Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi;
18 Olaru, Silvia (2008). Politici de marketing. Bucureşti, Editura Fundaţiei România de Mâine
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
• Selecţionarea şi trierea ideilor;
• Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
• Verificarea produsului prin testarea utilizării lui în consum;
• Perfecţionarea constructivă-tehnică, punerea la punct a produsului nou şi a procesului
de producţie;
• Testele de piaţă;
• Lansarea în producţie şi pe piaţă. (Silvia Olaru, op.cit., pag.60)
Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi. Sursele de idei pentru noi produse pot fi:
cercetători din departamente de C-D, inovatori, inventatori, colecţiile de brevete de invenţii.
O serie de tehnici pentru stimularea aptitudinii de creativitate, care pot fi utilizate în această
fază sunt brainstorming, sinectica (elaborată de William Gordon), metoda Delphi etc.
Selecţionarea şi trierea ideilor. Selecţionarea ideilor de produse noi se face după criterii cum
sunt: beneficii anticipate, integrarea noului produs în strategia de dezvoltare a întreprinderii,
investiţii necesare, resurse financiare necesare. Dintre criteriile de selecţie nu pot lipsi criterii
de marketing: estimarea dimensiunii pieţelor potenţiale, preţul anteevaluat, canale de
distribuţie, metode de marketing specifice noului produs. Este de observat că denumirea
acestei faze este susceptibilă de critici, pentru că noţiunile de selecţionare, respectiv triere
sunt sinonime, semnificând, în esenţă, filtrarea (screening) ideilor.
Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip. Este dezvoltată concepţia (conceptul)
privind produsul nou, care este materializat ca prototip.
Verificarea produsului prin testarea utilizării în consum. Se stabilesc proprietăţile esenţiale
ale noului produs, se pregătesc eşantioane de produs în cantităţi mici care se testează pe
consumatori vizaţi, pentru obţinerea feedback-ului din partea acestora.
Perfecţionări constructive-tehnice, punerea la punct a produsului şi a procesului de
producţie. În această fază se elaborează documentaţia de execuţie a noului produs :
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
specificaţii tehnice, desene, formule, modele şi instrucţiuni scrise. Noul produs este
experimentat în staţii-pilot sau de încercare, în funcţie de natura produsului.
Testele de piaţă. Aceste teste sunt vânzări experimentale, efectuate pentru a determina
acceptarea produsului de către clienţi.
Lansarea în producţie şi pe piaţă. Noul produs este lansat în producţie pe baza unei
programări calendaristice corespunzătoare campaniei de introducere pe piaţă.
O contribuţie fundamentală în domeniul dezvoltării şi proiectării produselor tehnice au avut
profesorii germani Gerhard Pahl şi Wolfgang Beitz (1977)19 a căror carte serveşte pe plan
mondial ca manual de bază pentru studenţi şi cercetători. In concepţia lor sistematică,
definirea obiectelor tehnice este descompusă în 4 faze succesive:
• faza de definire funcţională : permite să fie precizate funcţionalităţile pe care trebuie
să le asigure obiectul, precum şi realizarea modelării funcţionale a necesităţilor;
• faza de definire conceptuală : se precizează ce principii fizice vor fi utilizate pentru a
asigura exigenţele funcţionale;
• faza de definire fizico-morfologică : se stabilesc elementele fizice şi organice necesare
pentru a realiza principiile fizice reţinute;
• faza de definire detaliată : se descriu interacţiunile dintre piesele componente ale
produsului şi modul de producere al pieselor.
Într-o situaţie ideală, fiecare fază ar trebui să fie efectuată pe cât posibil independent de faza
următoare, pentru a se asigura libertatea de acţiune pe fiecare nivel.
Într-o ediţie mai nouă a cărţii lor20, Pahl şi Beitz (2007) propun o procedură mai dezvoltată,
conform căreia procesul de dezvoltare şi proiectare a sistemelor tehnice şi produselor tehnice
este format din 5 faze:
19 Pahl, G., Beitz, W.(1977). Konstruktionslehre, Springer Verlag 20 Pahl, G., Beitz W. et al. (2007). Engineering Design. A Systematic Approach. 3rd Ed., Springer-Verlag, London Limited 2007. Translation from the German Language: Konstruktionslehre, Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg, 2003
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
• clarificarea şi definirea temei (de proiectare) : se formulează propunerea de produs,
se clarifică tema, se elaborează lista de cerinţe; rezultatul acestei faze este o listă de
cerinţe (specificaţii de proiectare);
• dezvoltarea soluţiei de principiu : stabilirea structurii funcţiilor, identificarea
principiilor de lucru şi a structurilor de funcţionare, combinarea în variante de
concepte. Rezultatul acestei faze este o soluţie de principiu (un concept);
• dezvoltarea structurii construcţiei : proiectarea formei preliminare, alegerea şi
calculul materialelor, alegerea configuraţiilor preliminare, rafinarea şi îmbunătăţirea
configuraţiei. Rezultatul acestei faze este o configuraţie sau conformaţie (layout)
preliminară;
• definitivarea structurii construcţiei : eliminarea punctelor slabe, controlul pentru
erori, influenţa perturbaţiilor şi a costurilor minime, pregătirea listei preliminare de
piese şi a documentelor de producţie şi asamblare. Rezultatul fazei : configuraţia
(conformaţia) definitivă;
• pregătirea documentelor de producţie şi exploatare : se elaborează desene de detaliu,
liste de piese, instrucţiuni de producţie, asamblare, transport şi exploatare, se verifică
toate documentele. Rezultatul fazei: documentaţia de producţie a produsului.
În ediţia din 200721 procesul este completat cu o fază finală : introducere pe piaţă. O dată cu
introducerea pe piaţă, începe ciclul de viaţă (comercială) al produsului.
În zona Nord-Americană este luată în considerare o abordare generică a dezvoltării oricăror
noi produse care împarte procesele de proiectare - producţie în 16 faze, aşa cum sunt
prezentate în prestigiosul manual Tool and Manufacturing Engineers Handbook (TMEH)
Knowledge Base, vol.5 (1998)22:
1. Se identifică o nouă oportunitate de piaţă şi un nou proiect.
21 Gerhard Pahl, (2007): Konstruktionslehre. Grundlagen erfolgreicher Produktentwicklung. Methoden und Anwendung. 7 Aufl., Springer, Berlin 22 Tool and Manufacturing Engineers Handbook (TMEH) Knowledge Base (1998), chapter 23, pp. 23-2 - 23-3, Society of Manufacturing Engineers, Dearborn, MI, U.S.
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
2. Sunt efectuate analize tehnice, de producţie şi marketing. Sunt stabilite ţinte de costuri,
volume de producţie şi niveluri de preţuri.
3. Sunt elaborate specificaţii generale : propuneri de vânzări în cazul producţiei de serie,
specificaţii funcţionale pentru produse care vor fi fabricate în masă, schiţarea obiectivelor
service-ului şi mentenanţei pentru produs.
4. Este elaborat proiectul preliminar.
5. Sunt produse primele prototipuri, sunt testate caracteristicile produsului, inclusiv ale
componentelor şi subansamblurilor ce vor fi folosite. Pentru produse cu module de calcul
electronic va fi evaluat software-ul şi va începe testarea.
6. Este realizată analiza preliminară a proiectului : sunt evaluate procedurile de testare,
capabilităţile de fabricare şi asamblare, ţintele de costuri, sunt definite şi analizate
modificările aduse în proiect, este condusă o analiză a modurilor de defectare şi a efectelor
lor (FMEA =Failure mode and effects analysis) asupra elementelor critice.
7. Este elaborat un proiect (construcţie) intermediar(ă), inclusiv desene de producţie, sunt
construite prototipuri pe baza acestor desene.
8. Se fac testări pe această construcţie intermediară, se fac revizuiri ale construcţiei, se
continuă analiza cerinţelor pentru fabricaţie, asamblare şi testare. Sunt analizate estimaţiile de
marketing şi de fixare a preţurilor.
9. Se definitivează construcţia finală, împreună cu specificaţiile, standardele, toleranţele,
garanţiile, planificarea calităţii şi desenele de producţie (în terminologia română = plane de
operaţii). Sunt terminate testele de performanţe şi durabilitate, înainte de definitivarea
construcţiei finale. Sunt completate specificaţiile componentelor, subansamblurilor şi
ansamblurilor; sunt dezvoltate planuri de inspecţie pentru ansambluri; este definitivată
proiectarea şi achiziţia sculelor. În terminologia română, aceste activităţi corespund elaborării
proiectului de execuţie a produsului şi, parţial, elaborării tehnologiei de fabricaţie.
10. Pe baza desenelor de producţie sunt construite exemplare ale producţiei de probă, într-
un mediu de fabricaţie real sau simulat.
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
11. Sunt definite proceduri de expediere şi service.
12. Sunt efectuate studii de capabilitate asupra maşinilor, echipamentelor şi proceselor.
13. Sunt instruiţi supraveghetori şi personal de producţie. Sunt derulate experimente-pilot,
utilizând probe (exemplare) din producţia curentă.
14. Construcţia finală este revizuită. Rezultatele testelor pentru produse, software (dacă
este cazul), echipamente, procese, facilităţi etc. sunt analizate. Ţintele de costuri pentru
produs şi obiectivele de costuri pe ciclul de viaţă sunt analizate pentru a asigura obiectivul de
"proiectare pentru costuri" (design to cost), în vederea optimizării procesului de dezvoltare a
produsului. Se decide lansarea în fabricaţie a sculelor şi facilităţilor (de exemplu, dispozitive
etc.), în concordanţă cu aprobarea şi definitivarea reviziei construcţiei finale.
15. Sunt confirmate anunţurile de marketing, manualele de informare asupra produsului,
publicaţiile de service şi mijloacele de training.
16. Produsul este lansat în producţie (fabricaţie).
Gradul de aplicare pentru fiecare fază din succesiunea menţionată va depinde de produsul
specific, de starea de complexitate a acestuia şi de gradul de abatere faţă de predecesorii săi.
Este de observat că în timp ce metodologia germană (Pahl şi Beitz) este concentrată pe
procesul de proiectare a produsului, metodica generală Nord-Americană mai-sus menţionată
este focalizată pe managementul întregului ciclu de proiectare + producţie, până la faza finală
de lansare a produsului în producţia de serie sau de masă.
Un proces de mare eficienţă pentru dezvoltarea noilor produse este procesul faze-porţi,
dezvoltat de Robert G.Cooper, proces care este larg acceptat ca fiind cea mai probată
(verificată) abordare a dezvoltării noilor produse.23 Procesul faze-porţi este constituit din 5
faze: 1. Definirea scopului; 2. Analiza economico-financiară (business case- engl.); 3.
Dezvoltare; 4. Testare şi validare; 5. Lansare. Înainte de prima fază este necesară o etapă
preliminară, faza zero, care se referă la descoperirea ideilor, iar după ultima fază se
efectuează o analiză post-lansare. Înainte de fiecare fază există un punct de decizie sau
"poartă ", în care proiectele mediocre sunt rejectate. Au fost elaborate şabloane (templates) 23 Cooper, R.G., Edgett, Scott J. Stage-Gate - Your Roadmap for New Product Development
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
pentru procesul faze-porţi, care sunt prezentate în pagina web. Procesul faze-porţi este un
proces de dezvoltare înalt structurat.
Ulrich şi Eppinger (2004)24 definesc dezvoltarea noilor produse (NPD) ca "un set de activităţi
care încep cu percepţia unei oportunităţi de piaţă şi se termină cu producţia, vânzarea şi
livrarea produsului." După Ulrich şi Eppinger (2004), op cit., există cinci faze principale
implicate în crearea şi lansarea noilor produse:
• dezvoltarea conceptului;
• proiectarea sistemului pe niveluri;
• proiectarea de detaliu;
• testarea şi rafinarea;
• execuţia produsului (creşterea producţiei engl : production ramp up).
Merle Crawford şi Anthony Di Benedetto (2006)25 consideră că procesul de realizare a noilor
produse include următoarele cinci faze:
;identificarea şi selectarea oportunităţilor٭
;generarea conceptului٭
;evaluarea conceptului/proiectului٭
;dezvoltarea (tehnică şi de marketing)٭
.lansarea (sau comercializarea)٭
În opinia autorilor Crawford şi Di Benedetto (op cit.), conceptul de produs nou este o
enunţare (statement) asupra caracteristicilor anticipate ale produsului (de formă sau de
24 Ulrich, Karl,T., Eppinger, Steven,D. (2004) Product Design and Development. Third Edition, McGraw-Hill, New York 25 Crawford, Merle, and Di Benedetto, Anthony (2006). New Products Management. Eighth Edition.McGraw-Hill
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
tehnologie) care vor oferi beneficii faţă de alte soluţii de produse sau probleme, deja
disponibile.
Loch şi Kavadias (2008)26 au propus o teorie evolutivă pe niveluri multiple -ca teorie a
dezvoltării noilor produse. Aceşti autori (op. cit.) au elaborat o definiţie a dezvoltării noilor
produse (NPD) cu grad amplu de generalitate, care include atât produse (industriale) cât şi
servicii: "NPD constă din activităţile unei firme care conduc la un flux de oferte de piaţă, noi
sau schimbate în timp. Acestea includ generarea de oportunităţi, selectarea şi transformarea
lor în artefacte (produse manufacturate) şi activităţi (servicii), oferite clienţilor, precum şi
instituţionalizarea îmbunătăţirilor în înseşi activităţile NPD." Definiţia include fie oferte de
produse, fie de servicii şi deosebeşte NPD de cercetarea pură (sau ştiinţifică) care în contrast
cu NPD poate neglija comercializarea rezultatului. Definiţia elaborată implică faptul că un
sistem NPD are trei elemente fundamentale: generarea de variante, selectarea lor şi
elaborarea cu reguli de succesiune (de exemplu care reflectă constrângeri tehnice).
Elementele fundamentale ale NPD sunt:
• un proces de generare a variantelor- care identifică noi combinaţii de tehnologii,
procese şi oportunităţi de piaţă, prin căutare, prototipuri, noi idei, idei exterioare (ex.
prin benchmarking);
• un proces de selecţie -care alege cele mai promiţătoare dintre noile combinaţii, pentru
investiţii ulterioare (financiare, manageriale, fizice şi/sau de resurse umane), conform
unor criterii de selecţie: cota de piaţă, prezenţa pe piaţă, riscuri, strategie etc.;
• un proces de transformare -care transformă (dezvoltă) oportunităţile în bunuri
economice şi cunoştinţe codificate (încorporate în proiect) -produse sau servicii care
vor fi oferite clienţilor; în acest proces este prezervată experienţa anterioară în ceea ce
priveşte arhitectura produselor, componente transferate de la alte produse, principii de
proiectare, tehnologii utilizate etc.;
• un proces de coordonare -care asigură fluxul de informaţii, colaborarea şi cooperarea
între mai multe părţi, implicate în activităţile NPD.
26 Loch, C., Kavadias, S. (eds.) Handbook of New Product Development Management. Elsevier, Ltd.
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
Instrumentealedezvoltăriiproduselor
Există două categorii de instrumente pentru sprijinirea dezvoltării produselor:27 instrumente
de proiectare şi instrumente de management.
Instrumentele de proiectare sunt:
• Proiectarea asistată de calculator (CAD);
• Vizualizare şi marcare (software)(Visualization/View& Mark-up);
• Ingineria asistată de calculator (CAE);
• Fabricaţia asistată de calculator (CAM);
• Inspecţia şi testarea asistate de calculator;
• Prototiparea rapidă.
Instrumentele de management al dezvoltării produselor sunt:
• Managementul proiectelor;
• Managementul cerinţelor;
• Automatizarea procesului NPD;
• Managementul Datelor Produsului (Product Data Management).
Modelareaproduselor
În cazul dezvoltării produselor, o nouă construcţie (design) a(l) produselor poate fi
reprezentată de modelul său în calculator. Înainte ca produsul fizic să fi fost realizat,
alternativele designului pot fi generate prin manipularea valorilor variabilelor designului.
Modificările parametrilor designului pot indica efectul schimbărilor factorilor exteriori asupra
unui anumit design. Stabilirea unui criteriu de obiectiv al modelului va permite optimizarea
27 Crow, Kenneth (2004). NPD Process Tools. DRM Associates
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
modelului, selectând cea mai bună dintre alternativele generate. Astfel, va fi dezvoltat în
calculator un design preliminar al produsului. Din cauza dificultăţilor de modelare, multe
detalii trebuie să fie excluse. O dată cu acumularea experienţei, pot fi construite modele
elaborate şi sigure, iar costurile designului vor fi reduse considerabil. Construirea, validarea
şi implementarea modelului designului în calculator vor necesita cu mult mai puţin timp
decât construirea prototipului fizic, iar atunci când va fi construit, eventual, un prototip,
acesta va fi mult mai apropiat de configuraţia dorită a produsului. Astfel, durata ciclului de
proiectare poate fi redusă considerabil.
Strategiidedezvoltareanoilorproduse
Referitor la strategiile de dezvoltare a noilor produse, pot fi avute în vedere:
• Proiectarea pentru şase sigma (Design for six sigma-engl.);
• Procesul faze-porţi;
• Desfăşurarea funcţiei calităţii (Quality Function Deployment);
Dezvoltarea flexibilă a produselor.28
Există mai multe orientări strategice ale dezvoltării produselor:
• Timpul până la introducerea pe piaţă (time to market) este perioada de la generarea
ideii pentru noul produs până la plasarea produsului pe piaţă (livrarea în magazine).
Această orientare strategică implică aducerea în modul cel mai rapid a produsului pe
piaţă, iar reducerea acestei perioade este la originea concepţiei simultane a produsului
şi procesului asociat.
• Cost scăzut al produsului. Această orientare este concentrată pe dezvoltarea unui
produs la cel mai redus cost sau cu cea mai ridicată valoare. Această strategie va
necesita timpi şi costuri suplimentare de dezvoltare.
28 Smith, Preston G. (2007). Flexible product development: building agility for changing markets. John Wiley and Sons
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
• Cost de dezvoltare scăzut. Această orientare se aplică atunci când dezvoltarea trebuie
efectuată în limitele unui buget restrâns.
• Performanţele produsului, tehnologia şi inovarea. Obiectivele strategice urmărite
sunt: nivelul cel mai înalt de performanţe, niveluri superioare ale funcţiunilor
produsului, cea mai nouă tehnologie sau cel mai înalt nivel de inovare.
• Calitate, siguranţă în funcţionare, robusteţe. Exemple preferenţiale de aplicare: înaltă
calitate în industria automobilelor, înaltă fiabilitate în industria aerospaţială, siguranţă
maximă în funcţionare în instalaţii nucleare, aviaţia comercială etc.
• Service, sensibilitate (receptivitate), flexibilitate. Această orientare se concentrează pe
un nivel superior al service-ului, în vederea receptivităţii la cerinţele clienţilor,
menţinerea flexibilităţii pentru a răspunde cerinţelor noilor clienţi, noilor pieţe şi
oportunităţi.
Teoriaproiectăriiaxiomatice
Profesorul Nam P.Suh de la MIT (USA), Departamentul de Inginerie Mecanică, a propus
teoria proiectării axiomatice (Axiomatic Design) pentru proiectarea sistemelor29, care
introduce noi reguli funcţionale, inspirate de teoriile automatizării şi comenzii sistemelor.
Proiectarea axiomatică este o metodologie de proiectare a sistemelor care utilizează metode
matriceale pentru analiza sistemelor şi transformarea necesităţilor clienţilor în cerinţe
funcţionale, parametri de proiectare şi variabile de proces. Nam P.Suh introduce o matrice în
care se încrucişează parametrii funcţionali (Functional Requirements) şi parametrii de
concepţie (Design Parameters). Aceasta permite să se enunţe două axiome:
• axioma de independenţă se caracterizează (în matricea descrisă mai înainte) printr-o
matrice diagonală;
• axioma informaţiei postulează că între două matrice diagonale, cea care reflectă cea
mai bună concepţie este cea care corespunde unui sistem a cărui utilizare necesită
informaţie minimă ce trebuie furnizată utilizatorului (de exemplu, a reduce reglajele
care trebuie făcute de utilizator).
29 Nam P.Suh (1990). The Principles of Design, Oxford University Press
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
Modeledecapabilitateşimaturitate
Modelele de capabilitate şi maturitate (Capability Maturity Model - CMM) constituie o
abordare interdisciplinară a ingineriei sistemelor, dezvoltată de Software Engineering
Institute at Carnegie-Mellon University, pentru a descrie cadrul a 5 faze de evoluţie sau
niveluri de capabilitate şi maturitate a proceselor dintr-o organizaţie.30
CMM descrie o cale de îmbunătăţire, de la procese ad-hoc, imature, pînă la procese mature,
disciplinate şi optimizate. Acest model de capabilitate şi maturitate se aplică la dezvoltarea
noilor produse, inclusiv la dezvoltarea software.
Nivelurile de capabilitate şi maturitate ale proceselor de dezvoltare a produselor sunt:
1. Nivelul iniţial (ad-hoc, imatur). La nivelul iniţial, organizaţia nu asigură un mediu
stabil pentru dezvoltarea noilor produse: procesele de dezvoltare sunt instabile şi
impredictibile, deoarece ele sunt modificate în mod constant, pe măsură ce lucrările (de
dezvoltare) progresează sau variază de la un proiect la altul. Procesele nu sunt documentate,
tinzând să fie conduse în manieră ad-hoc, de utilizatori şi evenimente.
2. Nivelul repetabil (repeatable- engl.). La nivelul repetabil, politicile pentru
managementul proiectelor de dezvoltare şi procedurile de implementare a acestor politici sunt
stabilite. Unele procese, dezvoltate în proiecte anterioare sunt repetabile, posibil cu rezultate
consistente.
3. Nivelul definit (defined -engl.). La nivelul definit, procesele standardizate pentru
dezvoltarea noilor produse sunt documentate şi definite, aceste procese sunt integrate într-un
întreg coerent. Un proces bine-definit poate fi caracterizat ca incluzând criterii de
pregătire/disponibilitate, input-uri, norme şi proceduri pentru efectuarea lucrărilor procesului,
mecanisme de verificare (de exemplu, echipe de analiză), output-uri şi criterii de terminare a
procesului de dezvoltare.
30 Crow, Kenneth (2000). Capability Maturity Model. DRM Associates
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
4. Nivelul manageriat (managed -engl.). La nivelul manageriat, organizaţia stabileşte
metrici pentru produse şi procese şi măsoară rezultatele. Proiectele realizează controlul
asupra produselor şi proceselor lor, prin îngustarea variaţiei performanţei acestora, pentru a se
încadra în limite acceptabile. Capabilitatea proceselor este stabilită din acest nivel.
5. Nivelul optimizat (optimized -engl.). La nivelul optimizat, întreaga organizaţie este
focalizată pe îmbunătăţirea continuă a proceselor, prin schimbări/îmbunătăţiri tehnologice
incrementale şi inovative. Organizaţia are mijloace pentru a identifica "punctele slabe" şi a
întări proactiv procesele, cu scopul de a preveni apariţia defectelor. Datele asupra eficienţei
procesului de dezvoltare sunt folosite pentru a efectua analize cost/beneficiu ale noilor
tehnologii de dezvoltare şi ale modificărilor propuse în procesele de dezvoltare ale
organizaţiei.
Integrarea modelelor de capabilitate şi maturitate (Capability Maturity Model Integration
-CMMI) este o abordare a îmbunătăţirii proceselor care ajută organizaţia să-şi îmbunătăţească
procesele sale. CMMI a înlocuit (este succesorul) CMM. Carnegie Mellon Software
Engineering Institute a elaborat CMMI pentru Dezvoltare, Versiunea 1.2 (CMMI for
Development, Version 1.2. CMMI-DEV, V 1.2),3132 care este destinat să ajute organizaţiile
să-şi îmbunătăţească procesele de dezvoltare şi mentenanţă pentru produse şi servicii.
CMMI pentru Dezvoltare (CMMI-DEV) constă din cele mai bune practici care adresează
activităţile de dezvoltare şi mentenanţă ce acoperă ciclul de viaţă al produselor, de la
concepţie până la livrare şi mentenanţă. Organizaţiile din numeroase industrii ca de exemplu:
aerospaţială, bănci, hardware de computere, software, apărare, fabrici de automobile şi
industria telecomunicaţiilor folosesc CMMI-DEV. Modelele din CMMI-DEV conţin practici
care acoperă : managementul proiectelor, managementul proceselor, ingineria sistemelor,
ingineria hardware, ingineria software şi alte procese de suport, utilizate în dezvoltare şi
mentenanţă.
Nivelurile sunt utilizate în CMMI pentru a descrie o cale evolutivă, recomandată pentru o
organizaţie care doreşte să-şi îmbunătăţească procesele pe care le foloseşte pentru a realiza
dezvoltarea şi mentenanţa produselor şi serviciilor sale. CMMI acţionează ca o "foaie de
31 Carnegie Mellon Software Engineering Institute (2006): CMMI for Development, Version 1.2. CMMI-DEV, V.1.2. Improving processes for better products 32 http://www.sei.cmu.edu/reports/06tr008.pdf
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
parcurs" (roadmap) pentru activităţile de îmbunătăţire a proceselor. Nivelurile de capabilitate
în CMMI sunt următoarele:
• nivel zero : incomplet (incomplete - l.engl.);
• nivel 1 : performat (performed -l.engl.);
• nivel 2 : manageriat (managed);
• nivel 3 : definit (defined);
• nivel 4 : manageriat cantitativ;
• nivel 5 : optimizat (optimizing).
Nivelurile de maturitate sunt următoarele:
• nivelul 1 : iniţial;
• nivelul 2 : manageriat;
• nivelul 3 : definit;
• nivelul 4 : manageriat cantitativ;
• nivelul 5 : optimizat.
Caracteristicile nivelurilor de maturitate sunt următoarele:33
Nivelul 1 : procese iniţiale sunt procese impredictibile, slab controlate şi reactive.
Nivelul 2 : procese manageriate sunt caracterizate pentru proiecte şi sunt deseori reactive.
Nivelul 3 : procese definite caracterizate pentru organizaţie şi care sunt proactive. Proiectele
îşi adaptează procesele după standardele organizaţiei.
Nivelul 4 : procese manageriate cantitativ sunt procese măsurate şi controlate.
33 Godfrey, Sally (2008). What is CMMI? NASA Presentation
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
Nivelul 5 : procese optimizate sunt focalizate pe îmbunătăţirea proceselor.
CMMI pentru Dezvoltare (CMMI-DEV), versiunea 1.2 conţine 22 domenii de procese
(Process Areas -engl.) care descriu aspectele dezvoltării produselor şi serviciilor, ce trebuie
să fie acoperite de procesele organizaţiei. Un domeniu al proceselor este un ansamblu de
practici într-un domeniu care, atunci când sunt implementate în colectiv, satisfac un set de
obiective considerate importante pentru realizarea îmbunătăţirii în acel domeniu.
CMMI constituie o aplicaţie raţională a conceptelor de managementul proceselor şi
îmbunătăţirea calităţii la dezvoltarea produselor, mentenanţă şi achiziţie.
Cicluldeviaţăalprodusului
Ciclul de viaţă al produsului se referă la durata medie de viaţă a unui produs: se face o
analogie cu biologia (produsele se nasc, se dezvoltă, ajung la maturitate şi apoi îmbătrânesc);
în funcţie de perioada din viaţă în care se află produsul, sunt influenţate şi vânzările acestuia.
Întregul ciclu de viaţă al produsului, de la concepţia şi dezvoltarea sa până la dispariţia sa
definitivă din arena schimburilor de mărfuri, include următoarele faze : achiziţia materiilor
prime, producţia, ambalarea, distribuţia, utilizarea, reciclarea şi retragerea produsului de pe
piaţă.34 O definiţie a ciclului de viaţă care descrie detaliat toate fazele succesive ale "vieţii"
produsului este următoarea: "Ciclul de viaţă include fazele: conceptualizare, dezvoltarea
ideilor proiectului, studiul de inginerie, planificarea proceselor, fabricaţie, operare, întreţinere
(reparare) şi retragere". Definiţia generală a ciclului de viaţă al produsului este formulată în
standardul SR EN ISO 14040: 200235 sub forma următoare : ciclul de viaţă reprezintă "etape
consecutive şi intercorelate ale unui sistem-produs, de la achiziţia materiilor prime sau
generarea resurselor naturale până la post-utilizare". Un ciclu de viaţă (complet) al produsului
ar putea consta din fazele : 1) concept/viziune; 2) fezabilitate; 3) proiectare/dezvoltare; 4)
producţie; 5) retragere treptată din uz.36 Într-o exprimare concentrată, etapele ciclului de viaţă
al produsului sunt: concepţie, proiectare, realizare, service. În cazul în care acest termen se
utilizează ca un concept de marketing, ciclul de viaţă este "orientat spre piaţă", acesta se
34 Environmental Terminology and Discovery Service (ETDS).Ciclu de viaţă al produsului 35 SR EN ISO 14040: 2002.Management de mediu-Evaluarea ciclului de viaţă-Principii şi cadru de lucru 36 CMMI® for Development, Version 1.2
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
referă la viaţa comercială a produsului (viaţa produsului pe piaţă) şi descrie tendinţa de
dezvoltare a cifrei de afaceri şi a profitului unui produs, de-a lungul vieţii sale comerciale.
In acest sens (al vieţii comerciale),ciclul de viaţă al produsului reflectă evoluţia în timp a
volumului de vânzări ale produsului şi reprezintă intervalul de timp dintre momentul apariţiei
produsului pe piaţă şi cel al dispariţiei sale definitive din arena schimbului de mărfuri.
Fazelecicluluideviaţă
Fazele ciclului de viaţă tipic al produselor supuse comercializării sunt următoarele:
• introducerea produsului pe piaţă (sau lansarea);
• creşterea;
• maturitatea;
• saturaţia;
• declinul.
Introducerea (lansarea) este perioada de creştere uşoară a vânzărilor pe măsură ce produsul
este lansat pe piaţă. În această perioadă costul produsului este ridicat, concurenţa se
desfăşoară pe baza caracteristicilor de performanţă ale produsului. Datorită incertitudinii
pieţei, o strategie de fabricaţie adecvată trebuie să se bazeze pe criteriul competiţional
flexibilitate, pentru a face faţă schimbărilor frecvente ale construcţiei produsului.
Creşterea este perioada acceptării masive de către piaţă a produsului şi a profiturilor în
creştere. Preţurile produselor pot fi mai mici decât în prima perioadă, concurenţa are loc în
special pe baza calităţii produselor.
Maturitatea este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, intensitatea vânzărilor se
menţine în jurul unei valori ce depinde de echilibrul dintre cerere şi ofertă. Principalele
preocupări ale fabricaţiei sunt reducerea costurilor de producţie şi creşterea productivităţii.
Concurenţa din ce în ce mai agresivă are loc pe baza preţului produsului.
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
Saturaţia este perioada în care produsul, deşi a ajuns la cea mai înaltă cotă de acceptare de
către majoritatea cumpărătorilor, nu se mai poate vinde pe piaţă ca înainte, din cauza apariţiei
altor produse cu parametri superiori.Vânzările se încetinesc sau creşterea vînzărilor încetează.
Declinul este perioada în care vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. Preţurile sunt
mai mici, există supracapacitate de producţie şi apare riscul ca în cele din urmă produsul să
fie scos din fabricaţie, deoarece vânzările pot ajunge la zero sau pot scădea la un nivel destul
de redus.
Graficul de variaţie a volumelor de vânzări ale produsului în timp are forma bine-
cunoscutelor curbe "în S". In mod normal, curba "în S" prezintă o creştere relativ lentă la
început şi după o perioadă considerabilă, "decolează" rapid.37 După această urcare bruscă,
creşterea se încetineşte, curba se aplatizează şi apoi descreşte lent, corespunzător fazei finale
de declin. Totuşi, nu toate produsele au o evoluţie a volumului de vânzări după curba "în S".38
Unele produse sunt introduse pe piaţă şi "cad" rapid, altele "staţionează" în faza de maturitate
foarte mult timp (Kotler, op.cit.,p.638). Un astfel de ciclu de viaţă în care vânzările
staţionează la maturitate este denumit ciclu "cu platou"; staţionarea vânzărilor se explică, de
regulă, prin aceea că nu există o alternativă mai bună disponibilă. Platoul se poate înclina
uşor în sensul crescător, dacă vânzările cresc la o rată corespunzătoare cu creşterea
economică. Uneori, produse ajunse în faza de declin pot fi readuse în faza de creştere printr-o
campanie de promovare sau repoziţionare.
Conceptul ciclului de viaţă poate fi folosit pentru descrierea modului în care evoluează
produsele pe pieţe şi poate fi utilizat pentru elaborarea unor strategii de marketing
corespunzătoare diferitelor faze ale ciclului de viaţă.
Managementulcicluluideviaţă
Managementul ciclului de viaţă este un proces de management al întregului ciclu de viaţă al
produsului, de la concepţia acestuia, trecând prin proiectare şi fabricaţie, până la service şi
retragere. Conceptul de managementul ciclului de viaţă al produsului (PLM- acronim din
37 Skinner, W. (1996). Manufacturing Strategy on the "S" curve.Production and Operations Management, 1996, 5, issue 1, pp. 3-14. 38 Kotler, Philip et al.(2001).Principiile marketingului.Ediţia Europeană. (Trad.din l.engleză). Editura Teora, Bucureşti
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
l.engleză pentru product lifecycle management) este o abordare atotcuprinzătoare pentru
inovarea, dezvoltarea noilor produse şi introducerea lor, precum şi managementul informaţiei
asupra produsului, de la ideaţie pînă la sfârşitul vieţii produsului.39
În sensul mai restrâns al vieţii comerciale a produsului,prin managementul ciclului de viaţă se
înţelege elaborarea şi implementarea unei succesiuni de strategii, referitoare la identitatea
produsului, politica de preţuri, strategii de vânzări etc. pentru produsul care parcurge fazele
ciclului de viaţă comercială (produsul care se află pe piaţă). In fiecare fază a ciclului de viaţă
(comercială), produsul necesită strategii de marketing, financiare, de fabricaţie, de achiziţie şi
strategii de resurse umane. Pentru introducerea unui produs nou pe piaţă, firmele pot adopta
diferite strategii de marketing. De exemplu, noul produs poate fi introdus la preţ scăzut şi cu
o promovare puternică :strategia penetrării rapide. Strategia este aplicată dacă există o
concurenţă puternică.
Pe de altă parte, firma poate lansa noul produs la un preţ ridicat şi cu o promovare scăzută.
Această strategie poate avea succes dacă nu există o concurenţă puternică şi cei mai mulţi
cumpărători sunt dispuşi să plătească un preţ ridicat.
In faza de creştere, pe piaţă intră noi concurenţi care introduc produse cu caracteristici noi, de
aceea firma-pionier îmbunătăţeşte calitatea produsului, concurenţa desfăşurându-se pe baza
criteriului competiţional "calitate". Firma penetrează noi segmente de piaţă, introduce noi
canale de distribuţie şi poate recurge la scăderea uşoară a preţului pentru a susţine creşterea
rapidă a pieţei.
In faza de maturitate, ritmul de creştere a vânzărilor scade, din cauza existenţei mai multor
producători care determină o creştere a concurenţei. Strategia firmelor cu produse în faza de
maturitate poate aplica politici de reducere a preţurilor, creştere a bugetelor pentru
publicitate, stimularea cercetării-dezvoltării pentru a crea variante perfecţionate de produse.
In faza de declin, vânzările scad datorită progresului tehnic care generează produse cu
performanţe superioare (înlocuirea produselor existente), din cauza schimbării preferinţelor
consumatorilor sau creşterii concurenţei. Responsabilii de marketing utilizează diferite
tehnici pentru a evita sau a întârzia faza de declin. O abordare indicată este impulsionarea
39 Armstrong, Michael (1993). A Handbook of Management Techniques.Second Edition, Kogan Page Ltd, London
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
inovării, în vederea relansării produselor care se apropie de declin sau revitalizarea
produsului prin aducerea unor modificări substanţiale.
Strategiile mixului de marketing trebuie să se modifice pe măsură ce produsul traversează
fiecare fază a ciclului de viaţă. Preţul, distribuţia şi caracteristicile produsului tind să fie
modificate.
Din punctul de vedere al fabricantului produsului, ciclul de viaţă al produsului include cinci
faze diferite : imaginarea produsului, definire, realizare, suport (service), retragerea
produsului (din fabricaţie şi de pe piaţă).
Cicluldeviaţăcomercialăaprodusului
Concept de marketing, model grafic care descrie tendinta de evolutie a cifrei de afaceri si
profitului unui produs, de-a lungul vietii sale comerciale - durata care difera de la produs la
produs. Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se
afla pe piata, incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua faze pot fi
identificate cu usurinta). Curba CVP defineste un produs in functie de varsta comerciala
(criticile sustin identificarea sa arbitrara), Impartita in mai multe etape/faze: faza de
cercetare-inovare; lansare/introducere pe piata; crestere; maturitate; saturatie; declin si
disparitie de pe piata. Graficul CVP are, de regula, forma literei S.
In faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achizitionat numai
de clientii inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt reduse, cresterea
vanzarilor lenta, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in aceasta
etapa, firma inregistreaza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface
asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta achizitia, vanzarile se vor diminua.
Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata.
Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra cresteri -
prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat costurile, firma
obtine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piata apar concurentii; acestia, de multe
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]
ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi).
Maturitatea: este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori noi
achizitioneaza produsul, cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza; concurentii lupta
pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care submineaza profiturile
obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe
piata.
Saturatia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care cresterea vanzarilor a
incetat. Dimensiunile pietei nu mai cresc, vanzarile constand doar in cumparari repetate ale
clientilor existenti sau in cumparari de înlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi
mentinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - atat in ceea ce priveste
productia, cat si activitatile promotionale).
Declinul: este perioada in care vanzarile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase isi
disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade - datorita
reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse oferite. Firma trebuie sa
decida: se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole ramase insa pe gustul celui mai
mare segment de clienti fideli.
Fiecarei faze CVP ii corespunde un obiectiv principal de marketing:
- in faza de lansare: dobandirea de notorietate (produsul sufera numeroase modificari);
- in faza de crestere: cresterea vanzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt
insemnate);
- in faza de maturitate: cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat
mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei);
- in faza de declin: reducerea cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrangerea
gamei, intrucat produsul nu mai corespunde cerintelor pietei).