SADRŽAJ

1. Uvod ........................................................................................................ 1 2. Poznavanje kupaca - ko koristi web, ko i šta kupuje? .............................

2

3. Strategije ulaska na elektronsko tržište ....................................................

4

4. Marketing na Internetu

6

3.1 Istraživanje tržišta ........................................................................ 6 3.2 Aktivnosti promocije ................................................................... 7 3.3 Izgradnja marke ........................................................................... 8 3.4 Izgradnja odnosa sa kupcima ...................................................... 9 3.5 Razumevanje ponašanja potrošača .............................................. 11 5. Strategije za privlačenje i zadržavanje kupaca na sajtu ..........................

12

5.1 Mamci za privlačenje kupaca na sajt ........................................... 14 5.1.1 Klasifikacija mamaca za privlačenje kupaca ...................... 14 5.1.2 Marketing strategije za privlačenje kupaca ........................ 17 5.1.3 X-izbori.org ........................................................................ 22 5.1.4 Yumama.com ..................................................................... 23 5.2 Strategije za zadržavanje kupaca ................................................. 24 6. Amazon.com ............................................................................................

26

6.1 Istorijat kompanije ....................................................................... 26 6.2 Vrednsoti koje nudi Amazon.com ............................................... 27 6.3 Privlačenje i zadržavanje kupaca ................................................ 28 6.4 Amazon.com i BarnesandNoble.com, rat elektronskih prodavaca knjiga ..........................................................................................

29

6.5 Amazon.com 2005 ......................................................................... 32 7. Zaključak ......... .......................................................................................

34

8. Literatura .................................................................................................

36

1

1. Uvod Internet je dugi niz godina smatran moćnim sredstvom komunikacije među kompanijama širom sveta. Do nedavno svrha većine web sajtova bila je reklamiranje kompanija na Internetu. Međutim evolucija kanala distribucije i unapređenje elektronskih mehanizama plaćanja omogućile su kompanijama da uvide ogroman potencijal Interneta kao sredstva za sve vrste poslovnih aktivnosti. Kvalitet poslovnih transakcija elektronskim putem je takođe znatno poboljšan u poslednjih nekoliko godina a time se povećao i značaj e-trgovine. Razvoj softvera koji se koriste na web sajtovima i dinamičko Internet okruženje omogućili su kompanijama stalnu, unapređenu interakciju sa kupcima. U Internet okruženju kupci mogu dobiti mnogo više informacija o proizvodima i uslugama za koje su zainteresovani, a isti su im dostupni širom sveta u svakom momentu, 24 časa dnevno. Takođe mogu lakše i brže uporediti ponude različitih prodavaca i na taj način doneti pravu odluku o kupovini. Sa druge strane prodavci na Internetu mogu formirati velike baze podataka vezane za kupce i podatke sakupljene na taj način upotrebiti kako bi prilagodili ponudu svojih proizvoda i usluga pojedincima i njihovim potrebama i interesima. Prema statističkim pokazateljima u poslednjoj deceniji sve je veći broj korisnika Interneta, pogotovo u zemljama razvijene tržišne privrede, gde sve veći broj korisnika kupuje proizvode putem Interneta. Takođe sve je veći broj kompanija koje svoje proizvode nude putem Interneta, većina kombinujući ponudu na Internetu sa ponudom u fizičkim prodavnicama. Uprkos sve većem broju on-line prodavaca na Internetu postoji izuzetno velika transparentnost ponude proizvoda. To ukazuje na potrebu za praćenjem kupaca, njihovih želje i potreba, praćenjem poteza konkurencije i stalnim diferenciranjem ponude. Mnoge kompanije koriste prednosti koje nudi Internet kako bi povećale vrednost svojih usluga i dodali nove koje ne mogu ponuditi u svojim off-line prodavnicama. Neke od njih su mogućnost pretrage proizvoda na sajtu po marci, vrednosti ili nekom drugom kriterijumu, zatim linkovi koji vode do FAQ stranica (liste najčešće postavljanih pitanja) na kojima posetioci sajta mogu dobiti dodatne informacije o proizvodu, profilu ostalih kupaca itd. Primer takvog sajta je Bloomingdales.com. Na sajtovima nekih kompanija, napr Amazon.com posetioci mogu pronaći kritike i rasprave o pojedinim knjigama, rangiranje knjiga prema prodavanosti, video intervjue sa autorima knjiga. Osim toga tzv meki proizvodi kao što su softveri, publikacije, muzika, filmovi ili igre mogu se isporučiti putem Interneta. Mnoštvo poslovnih modela, načina prezentacije kompanije i proizvoda, mogućnosti za dizajniranje sajta kao i sve veća konkurencija ponude na Internetu stavljaju pred kompanije pitanja: Koju strategiju primeniti na Internetu?, zatim: Kako pronaći kupca koji je zainteresovan za proizvod? Kako privući kupca na sopstveni sajt, kako ga pratiti i zadržati? idr.

2

2. Poznavanje kupaca - ko koristi web, ko i šta kupuje? Jedan od glavnih principa marketinga na Internetu je poznavanje kupaca, njihovih navika, želja i potreba odnosno poznavanje korisnika web-a, ko kupuje na Internetu i šta kupuje. Internet okruženje pruža podršku kompanijama prilikom istraživanja tržišta, informisanja o namerama konkurenata, razvijanja proizvoda i usluga, njihovog plasmana i podrške nakon uvođenja i to1:

• Učešćem u diskusionim grupama Interneta, gde menadžeri mogu sakupiti informacije o potrebama kupaca

• Posetom web stranica konkurencije kako bi se upoznali sa njihovom ponudom, strategijom i uslovima prodaje. Prikupljene informacije prosleđuju se menadžerima službe razvoja proizvoda i usluga

• Na bazi sakupljenih informacija služba razvoja proizvoda i usluga razvija nove ili modifikuje postojeće proizvode

• Služba za marketing nakon toga uvodi i plasira ponudu novog ili modifikovanog proizvoda na on-line tržište

• Poslednja faza obuhvata učešće u diskusionim grupama na Internetu putem čega se ostvaruje podrška realizovane ponude.

S obzirom na to da je Internet obimna baza znanja (na šta ukazuje veliki broj diskusionih i UseNet grupa, zajedno preko 80.000 ali i veliki broj korisnika, preko 150 miliona) može se uspešno koristiti za istraživanje tržišta i prikupljanje korisnih, primarnih i sekundarnih podataka. Prikupljanje primarnih podataka može se vršiti na više načina i to slanjem upita diskusionim grupama, slanjem anketnog lista na svoj sajt, slanje strateških upita na svoj sajt, s tim da se u okviru sadržaja, koji se šalje diskusionim grupama, treba pokazivačem naznačiti anketa na Web lokaciji. Prilikom prikupljanja podataka na ovakav način važno je pravilno formulisti pitanja u okviru diskusione grupe ali i motivisati korisnike Interneta da se uključe u istraživanje (recimo putem sitnih poklona). Učešće u diskusionim grupama može biti veoma korisno i mogu se postići veliki efekti ukoliko se pravilno realizuje. Koraci koji se predlažu su2:

1) Za izbor diskusione ili UseNet grupe mogu poslužiti Web mašine koje vrše pretragu pomoću zadatog pojma

2) Kada se pristupi željenoj grupi najbolja je „strategija posmatranja iz zasede“, kako bi se uočio trenutak za uključivanje

3) Nakon potpunog shvatanja diskusione grupe započinju nove diskusije 4) Učesnicima u diskusiji pružaju se odgovarajući sadržaji (članak, rezultati

istraživanja) 5) Formiranje sopstvenih diskusionih grupa preko kojih se uspostavljaju kontakti

sa kupcima, istražuje tržište, kupuje ili prodaje. ____________ 1 Končar J: „Elektronska trgovina“, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2003. str 196 2 Končar J: „Elektronska trgovina“ ... ibidem ... str 197

3

Korisni su podaci koji se mogu prikupiti o korisnicima Interneta, po polu, godištu, obrazovanju i drugim karakteristikama. Neke od zanimljivosti vezanih za korisnike Interneta su3:

• Evropljani sve više on-line (ZDNet, mart 2003.): Kupci u Evropi počinju da pariraju Amerikancima u njihovim navikama potrošnje na Internetu. Prema istraživanju evropljani su trošili u proseku 430 eura u periodu između avgusta i oktobra 2002.godine dok su amerikanci trošili 543 eura u istom periodu. Takođe 3 od 4 ispitanika u Evropi su izjavili da koriste Internet kako bi pronašli proizvod koji im odgovara pre nego što ga kupe off-line. Prema studiji evropljani više preferiraju on-line bankarstvo od amerikanaca .

• Istočna Evropa na Internetu (IDC Research, februar 2003.): Predviđa se da će do 2006.godine 27% Internet korisnika u istočnoj i centralnoj Evropi bar jednom mesečno ići na Internet. Projekcija ukupnih Internet konekcija za 2006.godinu je 5.6 miliona. Predviđeno je i povećanje potrošnje u centralnoj i istočnoj Evropi, od čega će 90% činiti B2B model i nastaviće da čini većinu elektronske trgovine u narednih 5 godina. Ključna elektronska tržišta na ovom području su republika Češka, Mađarska i Poljska, koje čine 90% ukupne vrednosti tržišta.

• Upotreba Interneta raste na većini tržišta (Ipsos-Reid, decembar 2002.): Prema istraživanjima korisnici Interneta sve su češće on-line. Rezultati istrage pokazali su da SAD ima najveći broj Internet korisnika. U SAD 72% populacije se jednom mesečno nakači na Internet. Kanada se može pohvaliti sa 60%, Južna Koreja sa 53% korisnika koji barem jednom mesečno pretražuju Internet. U velikoj Britaniji broj ljudi koji odlaze on-line je porastao za 15%, ali se značajnim procentom mogu pohvaliti i Japan, Nemačka i Francuska.

• Globalna Internet populacija raste (Nielsen NetRatings, februar 2003.): Prema studiji ove kompanije za istraživanje 2003.godine je 580 miliona ljudi imalo pristup Internetu. Najveći rast broja Internet korisnika je u Španiji, čak 22%, zabeležen u periodu između 2001 i 2002.godine. Španija je takođe imala i najveći procentualni rast u većini aktivnosti na Net-u u drugoj polovini 2002.godine pa je tako zabeležen rast upotrebe email-a od 6%, pregledanja audio i video sadržaja za 5% i učešća u sobama za ćaskanje za 9%. Prema rezultatima istraživanja Nemačka, Velika Britanija i Italija imaju najveću Internet populaciju koja pretražuje Internet od kuće. Švedska, Hong Kong, Holandija i Australija imaju najrazvijenija Internet tržišta, prema ovom istraživanju.

• Muškarci su dominantni u upotrebi Interneta na poslu a žene kod kuće (Technews.com, mart 2002.): statiske pokazuju da 51% upotrebe Internet kod kuće čine žene, dok je razlika znatno više izražena u upotrebi Interneta na poslu gde 60% čine muškarci a 40% žene. Dalje, skoro polovina muškaraca koji koriste Internet na poslu imaju profesionalne, izvršne ili menadžerske uloge, dok samo jedna trćina žena koje koriste Internet imaju ovakvo zanimanje. Blizu 27% svih žena, korisnica Interneta, imaju posao službenica ili neki administrativni posao.

• Američke majke na Internetu (eMarketer, maj 2002.): Prema ovom istraživanju majke u Americi provode nedeljno više vremena na Internetu nego tinejdžeri. Najpopularnije on-line aktivnosti za 97% žena su komuniciranje putem email-ova ili poruka, oko 93% koristi Internet kako bi našle vesti ili informacije o tekućim događanjima, dok njih 90% na Internetu traže lokalne informacije.

____________ 3 Izvor i više informacija na sajtu: www.nua.ie/survey

4

• Jedan od pet starijih u Evropi na Internetu (Forrester Research, mart 2003.): skoro 20% starijih evropljana imaju pristup Internetu i taj broj se povećava. Najviše starijih korisnika imaju 55 do 64 godine. Većina starijih preferira korišćenje email-ova i potragu za proizvodima. Prema istraživanju 50% starijih su nekada tražili proizvod ali je samo 4% kupovalo putem Interneta.

• Deca znaju o Internetu više nego o knjigama (BBC Online Network, oktobar 2002.): Prema BBC-jevom istraživanju u Velikoj Britaniji deca zanju više o Internetu nego o knjigama. Pa je tako 6 od 10 dece znalo da objasni da je homepage prva strana web sajta dok je samo 9% znalo da objasni šta je predgovor u knjizi. Zatim 60% ih je znalo da je hard drive deo kompjutera dok je samo jedna trećina znala da je „hardback“ vrsta knjige. Oko 70% dece je znalo da je www akronim za World Wide Web. Skoro tri četvrtine dece je izjavilo da su koristili Internet kao izvor informacija za neki projekat u školi, dok ih je više od polovine izjavilo da su im pomogle informacije koje su on-line naučili

Dakle, sve je veći broj korisnika on-line u Evropi a i širom sveta što ukazuje na to da će i značaj elektronske trgovine rasti iz godine u godinu. Neki od faktora koji utiču na veći obim on-line kupovina su4: adekvatne cene, lakše poređenje kupovina, laka mogućnost vraćanja robe, bolja sigurnost ličnih i informacija o kreditnim karticama, lakše pronalaženje proizvoda, sposobnost dobijanja odgovora na pitanja i saveta od trgovaca, bolje informacije o proizvodu, brža isporuka, bolja prezentacija proizvoda, lakše poručivanje itd. Sve su ovo faktori o kojima treba voditi računa kako bi se povećao broj posetilaca na određenom sajtu, kako bi se povećao broj kupaca i kako bi se ti isti kupci ponovo vratili na taj sajt.

3. Strategije ulaska na elektronsko tržište Formulisanje strategije znači razvoj dugoročnih planova kako bi se dostigli ciljevi preduzeća. Ona podrazumeva formulisanje misije i ciljeva, analizu snaga i slabosti preduzeća, izgradnju i implementaciju strategije. Strategija treba da obezbedi uspostavljanje dobre pozicije u odnosu na konkurente. Kompanijama na raspolaganju stoji nekoliko strategija koje mogu primeniti u zavisnosti od okolnosti u kojima se nalaze. Prema Boisot-u5 preduzećima na raspolaganju stoje četiri strategije:

• Strategijsko planiranje, podrazumeva prikupljanje podataka u regularnim intervalima, pod pretpostavkom da se podaci menjaju sporo i da su sve kratkoročne promene odraz dugoročnih trendova. Zasniva se na hijerarhijskoj kontroli menadžmenta i koristi se princip odgore - nadole pri prevođenju strategije u operativne planove.

• Interventne strategije, fokusirane na stabilnost ali i na promene koje su odgovor na nepredvidivost okruženja. Kod ovakvih strategija podstiče se preduzimanje akcija od strane zaposlenih na izvršnom nivou pri nepredviđenim situacijama.

____________ 4 Končar J: „Elektronska trgovina“ ... ibidem ... str 202 5 Preuzeto od: Bandyo-padhyay N.:“E-commerce“ Context, Concepts and Consequences, McGraw-Hill

Companies 2002. str 188-196

5

• Inovativna strategija, podrazumeva da postoji izuzetno visok nivo promena na Internetu te zahteva visok nivo inicijative i poverenja u kompaniji kako bi se moglo reagovati na te promene u trenutku kada nastanu

• Strategijski cilj, dugoročna strategijska vizija koja zavisi od kolektivne inicijative i zajedništva u kompaniji putem čega se može savladati brzo menjajuće okruženje. Pogodna je u decentralizovanom modelu e-trgovine

Dakle, koja će se strategija koristiti zavisi od situacije i okolnosti u kojima kompanija posluje pa tako kompanije koje se suočavaju sa brzim promenama koriste inovativnu strategiju ili strategijski cilj, dok bi se organizacije na stabilnom tržištu opredelile za strategijsko planiranje. Kompanijama koje žele da prošire svoje off-line poslovanje i na on-line poslovanje najviše odgovara interventna strategija. Internet strategije koje obezbeđuju ulazak na tržište kroz aktivnosti privlačenja, zadržavanja i praćenja kupaca mogu se prikazati kroz četiri osnovne strategije ulaska na tržište6:

• Strategija klika, strategija ulaska na tržište koja podrazumeva pojavu „prvenaca“ na elektronskom tržištu, koji su određeni vremenski period bili jedini snabdevači a koje su u vremenskom periodu od nekoliko meseci kopirali konkurenti. Primer prvenca je Amazon.com. Kada je počeo svoje poslovanje, on-line prodaju knjiga Amazon je bio jedini prodavac knjiga on-line i niko nije očekivao uspeh koji je Amazon postigao. Veoma brzo, nakon pojavljivanja mnoge kompanije su počele da ga kopiraju, tako da se Amazon morao fokusirati na izgradnju marke, dodavanje vrednosti svojim uslugama, proširenje asortimana. Amazon.com je jedna od kompanija „prvenaca“ kojima je pošlo za rukom da izgrade marku ali i ostale komponente kao što su lojalnost i poverenje kupaca. Međutim uprkos prednostima „prvenca“, ova strategija nije bila uspešna za mnoge kompanije zbog nedostatka sredstava i resursa za dugoročnu borbu na tržištu.

• Mešovita strategija klika i cigle - savezi. Organizacije koje slede ovu strategiju udružuju on-line strategiju sa ostalim prodajnim kanalima, udružuju se sa kompanijama koje su razvile ime marke, kanale distribucije ali i finansijska sredstva koja su im potrebna za uspešno Internet poslovanje. Primer ovakve strategije je BrainPlay.Inc. maloprodavac robe za decu koji je uspostavio savez sa korporacijom KBToys kako bi zajednički nastupili on-line pod nazivom KBKids.com

• Strategija „brzih sledbenika“. Koriste ih tradicionalne organizacije koje raspolažu značajnim iznosima kapitala za dugoročno finansiranje razvoja e-trgovine. Primer je Barnes and Noble, tradicionalni, najveći svetski maloprodavac knjiga koji je oformio sajt Barnes&Noble.com i suočio se sa prvencem Amazon.com, u ulozi brzog sledbenika.

• Mešovita strategija klika i cigle - proširilac marke, podrazumeva proširenje njihovog poslovanja i marke integrisajem off-line prodavnica sa on-line marketingom. Primer je Wall Mart

____________ 6 Končar J: „Elektronska trgovina“ ... ibidem ... str 193

6

Strategije proširioca marke kao i strategija brzih sledbenika imaju prednost u odnosu na prve dve jer koriste već izgrađenu marku i odnose sa kupcima. Međutim svaka od njih imala je različit uspeh. Za koju će se strategiju opredeliti kompanije zavisi od postojeće marke, menadžmenta, raspoloživih resursa itd. Kompanije se najčešće opredeljuju za mešovite strategije klika i cigle jer ih smatraju najprofitablnijim strategijama koje donose uspeh u kratkom roku.

4. Marketing na Internetu Cilj marketinga kao veoma važnog dela posla jeste održavanje rastuće baze kupaca sopstvenih proizvoda. Rastuća konkurencija, povećanje zahteva kupaca, promene načina kupovine kao posledice on-line revolucije sve su faktori koji kompanijama nameću potrebu za izgradnjom bliskijih odnosa sa kupcima. Prema tome iako elektronska trgovina zahteva izgradnju jačih odnosa i veza sa kupcima ona istovremeno olakšava ovaj proces obezbeđujući potrebnu tehnologiju za pristup kupcima. Mehanizam pomoću koga se to može postići obuhvata7:

• Istraživanje tržišta • Aktivnosti promocije • Izgradnju marke • Izgradnju odnosa sa kupcima • Procenu ponašanja potrošača

4.1 Istraživanje tržišta Istraživanje tržišta se odnosi na projekte istraživanja usmerene na otkrivanje potencijala tržišta proizvoda, čiji rezultati služe za dalji razvoj. Tradicionalni metodi istraživanja tržišta su već dobro poznati (telefonske ankete, upitnici koji se šalju putem pošte ili nekim drugim putem, intervjui itd). Međutim, oni imaju dosta nedostataka kao što su nametljivost, zatim zahtevaju mnogo vremena i novca za prikupljanje i analizu podataka, ali postoji i problem verodostojnosti ukoliko su ispitane osobe koje za to nisu bile raspoložene. Prednosti kompanija koje se bave e-trgovinom jesu mogućnost ispitivanja velikog uzorka ljudi koji pri tome ostaju anonimni, zatim korisnici mogu sami, bez pritiska odlučiti da li žele da učestvuju u ispitivanju ili ne, sistem ispitivanja može biti interaktivan, brz i troškovno povoljana za kompaniju. Međutim, i istraživanje tržišta na Internetu ima svojih nedostataka kao što su nedovoljno Internet znanje ispitanih osoba ali i neadekvatna tehnologija koju koriste. Sigurnost i privatnost mogu brinuti korisnike. Zbog toga se kompanije koje bave e-trgovinom često oslanjaju na off-line metode istraživanja tržišta. One mogu koristiti i usluge specijalizovanih agencija za istraživanje tžišta. ______________ 7 Bandyo-padhyay N.:“E-commerce“ Context, Concepts and Consequences ... ibidem... str 189

7

4.2 Aktivnosti promocije Internet kompanijama nudi mnoštvo mogućnosti za aktivnosti promocije i reklamiranja. Pri reklamiranju u e-trgovini, on-line kompanije mogu koristiti generalni pristup kao što je slanje masovnih email-ova ili personalizovan pristup kao što je slanje poruke određenim kupcima na bazi sakupljenih podataka o njima prateći njihove navike pretraživanja na Internetu. Reklama može biti sprovedena i off-line i to putem mas medija kao što su televizija, radio, časopisi ili slanje direktnih mail-ova. Za on-line reklamiranje može se koristiti nekoliko tehnika8:

• Baneri, to su grafičke sličice koje se smeštaju na web sajt ili portal, na koje kada se klikne vode do web sajta kompanije koja se reklamira. Baner se može pojaviti i unošenjem ključne reči u pretragu. Tada je korisnicima omogućeno da pregledaju reklame koje ih interesuju. Postoje i serveri za reklamiranje kao što je DubleClick koji nude poruke simultano za mnoštvo sajtova, mere rezultate, prave izveštaje za kompanije itd.

• E-mail, podrazumeva slanje elektronske pošte grupi ili zajednici korisnika odabranih na bazi njihovih kupovnih navika. Napr. E-maloprodavac muzike može poslati e-mail o novim izdanjima onima koji su u poslednjih šest meseci kupili neko slično izdanje recimo klasične muzike. Email-ovi mogu biti i nasumični. To su oni koji se šalju svim posetiocima web sajta koji su se registrovali. Napr ISP šalje informacije o novim olakšicama pri kupovini svim registrovanim klijentima.

• „Virusni marketing“, odnosi se na reklamiranje putem Interneta koristeći kontakte korisnika kako bi poslali poruku. Ovaj metod koristi kontakte sa kupcima kako bi reklame učinili prihvatljivim za korisnike. Mnogi sajtovi nude korisnicima opciju slanja webstrane osobama koje su za istu zainteresovane. Kompanije ovo rade kako bi ohrabrile korisnike da pošalju reklamu svojim poznanicima.

• Partnerstvo između organizacija, to je dogovor između kompanija da kače banere jedne drugih na svoje sajtove. To mogu uraditi kompanije koje su povezane po osnovu delatnosti napr. Kompanije koje se bave prodajom automobila mogu postaviti linkove osiguravajućih organizacija koje se bave osiguranjem automobila. Međutim, ovaj metod mogu koristiti i komapnije koje nisu komplementarne tako što formiraju povezane grupe, kreirajući lanac tako da link od jedne kompanije vodi ka drugoj relevantnoj itd. Takva partnerstva mogu nastati na bazi razmene usluga ili prema ugovorima koji se zasnivaju na plaćanju po kliku ili rezultatu prodaje preko baner display-a. Napr. Amazon.com koristi ovu tehniku i plaća svojim saradnicima određenu proviziju svaki put kada je prodaja nastala preko takvog linka (recimo preko Yahoo!-a)

• Splash display, poruka koja zasvetli na ekranu kada su korisnici on-line. Ovakve poruke ostaju na ekranu nekoliko sekundi i daju informacije o proizvodu. Na njima postoji i „dugme“ za pristup web strani. Najčešće se prave uz upotrebu multimedijalne prezentacije.

______________ 8 Bandyo-padhyay N.:“E-commerce“ Context, Concepts and Consequences ... ibidem... str 190

8

Što se tiče on-line reklama njihova velika prednost je u tome što one mogu biti personalizovane i to tako što se pomoću prikupljenih podataka o kupcima diferenciraju odnosno kreiraju reklame koje odgovaraju životnom stilu kupca. Personalizacija reklama se naziva još i marketing jedan na jedan. On-line marketing se oslanja na inicijativu Internet korisnika da kliknu na određeni baner ili odgovore na e-mail. Sa druge strane off-line marketing ima prednost u tome što prenosi poruku svima bez velikog uplitanja kupaca jer se one pojavljuju kao sastavni deo svakodnevnog života a takođe može imati i zavabvni karakter pa samim tim i dobru šansu za uspeh. Kod on-line marketinga je situacija nešto drugačija jer nosi sa sobom dozu uznemiravanja. Prema istraživanjima kupci, među kojima su i mlađi ljudi više veruju tradicionalnima reklamama nego onima na web-u. Strategije reklamiranja mogu se javiti u jednoj od dve osnovne forme, koje se mogu primenjivati i on-line i off-line9:

• Pull modeli, koji su napravljeni tako da su reklame dostupne kupcima ali je na njima da odlučle da li će im prići odnosno pogledati ih. Napr. Baner neke kompanije koji stoji na pretraživaču daje kupcu mogućnost da sam odluči da li će kliknuti na njega ili ne.

• Push modeli, su modeli kod kojih želimo primorati kupca da pogledaju reklamu. Napr. Splash display, poruka koja iskoči na ekranu Internet korisnika primoraće ga vidi sadržaj poruke.

Sve ovo ukazuje na velike mogućnosti korišćenja Interneta pri on-line promociji. Kompanije putem različitih oblika reklamiranja žele postići bliske odnose sa kupcima, kreirajući poruku za svakoga posebno. Izgradanja marketing odnosa jedan na jedan težnja je svih kompanija na Internetu, jer je to najbolji način da se diferenciraju i tako privuku i zadrže kupce na svom sajtu. 4.3 Izgradnja marke Marka predstavlja identitet kompanije u očima kupaca. Ona čini prvi susret kupca sa kompanijom. Jedan od načina da se on-line kompanije diferenciraju jeste upravo izgradnja marke. Ipak zbog velike transparentnosti on-line tržišta izgradnja marke u Internet okruženju se znatno usložnjava. Iako je dokazano da kupci više veruju dokazanim, poznatim markama tradicionalnih prodavaca i da će verovatno ostati verni njihovoj marci i u on-line okruženju, kompanije se ipak ne mogu na to sa sigurnošću oslanjati. One moraju pažljivo razmisliti o svojim strategijama za nastup na on-line tržištu10. ______________ 9 Bandyo-padhyay N.:“E-commerce“ Context, Concepts and Consequences ... ibidem... str 191 10 Više o tome u delu 4. Strategije ulaska na elektronsko tržište

9

Kao i reklamiranje i marka može biti personalizovana. Često takvu marku nazivaju racionalnim brandiranjem. Sama personalizacija odnosi se na pomoć pri kupovini i rešavanje problema potrošača. Primer kompanija koje koriste ovakav pristup su e-Loan i Mortgage.com koje pomažu kupcima u pronalaženju najpovoljnijeg zajma uz najniže kamatne stope. Ipak treba imati na umu da su i marke prolazne. Istorijski poznato i veliko ime kao što je Coca Cola danas ima znatno manju lojalnost potrošača. U e-trgovini situacija je još osetljivija. Tu se nameće potreba stalnog inoviranja, isticanja značaja i važnosti kao i vrednosti koju marka može da ponudi i to pogotovo putem diferenciranja. Kompanije moraju konstantno preispitivati svoje performanse tražeći feedback od kupaca ali moraju pratiti i poslovanje svojih konkurenata kako bi prednjačili u ratu marki. 4.4 Izgradnja odnosa sa kupcima Izgradnja odnosa je bez sumnje najvažniji deo e-marketinga. Internet u svakom slučaju nudi mnoštvo mogućnosti za izgradnju odnosa poverenja i važnosti kupaca za kompaniju. Prema nekim istraživanjima privući kupca je 5-8 puta skuplje nego zadržati postojećeg kupca. To je razlog zbog čega kompanije moraju ulagati napor i sredstva kako bi pribavili što više informacija o kupcima, kako bi predvideli njihove potrebe i izgradili sa njima odnos jedan-na-jedan kao da je svaki od njih poseban segment tržišta. Prema Moon-u izgradnja odnosa sa kupcima uključuje iterativni krug sticanja znanja, diferenciranja kupaca prema njihovim potrebama i značaju za preduzeće i prilagođavanja marketing strategija (Slika 1). Sticanje znanja o kupcima kao i diferenciranje kupaca može se vršiti upotrebom intraktivne tehnologije dok se prilagođavanje marketinga može vršiti prilagođavanjem proizvoda i usluga, tehnika komunikacije, distributivnih kanala i cena. Interakcijom sa kupcima kao i prilagođavanjem odnosa sa njima kompanije stiču nova znanja o kupcima koja koriste za izgradnju bliskijih odnosa sa njima.

interakcije Prilagođavanje marketinga Učenje o kupcima 1. proizvoda i usluga 1. sticanje znanja 2. komunikacije 2. diferenciranje kupaca 3. kanala distribucije 4. cena

interakcije

Slika 1: Izgradnja odnosa sa kupcima11

______________ 11 Bandyo-padhyay N.:“E-commerce“ Context, Concepts and Consequences ... ibidem... str 193

10

Prilagođavanje proizvoda i usluga vrši se tako što kompanije uče o potrebama i željama kupaca kako bi to kasnije mogli ugraditi u proizvod ili uslugu. Napr. Kada kupci kupuju na Amazon.com-u ne moraju svaki put ostavljati sve svoje podatke već je dosta da ukucaju password koji su dobili pri prvoj kupovini. Takođe prodavci knjiga mogu bazu znanja koju poseduju o kupcima upotrebiti kako bi uporedili kupce sa sličnim preferencijama i tako određenom kupcu preporučiti knjigu na osnovu onoga što su kupili ostali sa sličnim preferencijama. Ovakva strategija prilagođavanja povećava zadovoljstvo kupaca i vezuje ga za preduzeće. Što se tiče prilagođavanja komunikacija kompanije mogu primenjivati različite metode (e-mail-ovi, baneri). Jedan od njih je i tzv. eksperimentisanje, koje podrazumeva kreiranje simultanog okruženja u kome posetioci doživljavaju neko novo iskustvo. Primer je sajt Calvina Kleina koji je prilikom promovisanja svog novog parfema koristio interaktivnu kampanju. Dakle kupci su na sajtu mogli putem mail-ova da postavljaju pitanja i dobijaju odgovore od likova koji su se nalazili na reklamnim slikama. Još jedna od mogućnosti za unapređenje komunikacija u on-line okruženju jeste obezbeđivanje aplikacija kao što su oglasne table, novinske grupe, sobe za ćaskanje12. Na ovakav način kompanije izgrađuju zajednice oko svojih proizvoda, omogućavajući kupcima da međusobno komuniciraju i sarađuju tokom kupovine ali i da se osećaju kao deo velike zajednice. Jedini problem koji se može javiti jeste činjenica da ovakve zajednice za ćaskanje o proizvodu mogu koristiti i nezadovoljni kupci što za kompaniju u svakom slučaju predstavlja negativan publicitet. Iz ovog razloga mnoge kompanije implementiraju uređaje za praćenje i upravljanje ovim sistemima. U svakom slučaju na veliku korist ovih zajednica ukazuju i rezultati jednog istraživanja ForresterResearch-a13, prema kojem će od ljudi koji učestvuju u zajednicama:

• 36% verovatnije kupiti proizvod on-line • 38% verovatnije pročitati raspravu ili članak o proizvodu • 48% verovatnije tražiti neku uslugu za svoj proizvod • 17% verovatnije učestvovati u istraživanju tržišta, nego oni koji ne učestvuju ni

u jednoj zajednici Ovo sve ukazuje na značaj koji kompanija treba da prida različitim oblicima komunikacije sa kupcima, kako bi time povećali njihovu lojalnost i privrženost kompaniji. Prilagođavanje kanala distribucije odnosi se na mnoštvo načina za kontaktiranje kupaca. Jedan od njih je slanje mail-ova direktno kupcima. Ono takođe podrazumeva mogućnost slanja proizvoda i putem Interneta (softverskih proizvoda, audio i video zapisa itd.) Prilagođavanje cena posebno je rasprostranjeno u on-line okruženju pogotovo u praksi avio kompanija, koje žele privući putnike različitih kategorija. Jedan od začetnika ovakvog načina formiranja cena je priceline.com koji je osim mogućnosti izbora cene neke organizacije omogućavao posetiocima sajta da biraju i verziju proizvoda koja im najviše odgovara. Metod je najpogodniji za softverske proizvode. ______________ 12 Više o tome u delu 5.1 13 Bandyo-padhyay N.:“E-commerce“ Context, Concepts and Consequences ... ibidem... str 194

11

Kompanije u on-line okruženju konstantno traže način kako da uđu na nova područja, osvoje nove kupce i sa njima izgrade poverenje kao važan aspekt odnosa sa kupcima. Kompanije koje uspeju da uspostave odnose sa svojim kupcima i razumeju njihovo ponašanje i potrebe imaju najviše prednosti i šansi za uspeh u Internet okruženju. 4.5 Razumevanje ponašanja potrošača Kako bi se izgradili odnosi sa kupcima kompanije moraju razumeti njihovo ponašanje u on-line okruženju kroz praćenje njihovih akcija prilikom kupovine. To znači i razumevanje faza procesa kupovine14:

1) Identifikovanje potreba i prikupljanje informacija - faza u kojoj kupac uočava potrebu za nekim proizvodom ili uslugom, tako da je cilj prodavca da tu potrebu zadovolji. Kupci u ovoj fazi razmišljaju o svojoj potrebi i počinju pretragu tek kada su sigurni da su im prizvod ili usluga zaista potrebni. Na raspolaganju im stoji mnoštvo alternativa za zadovoljenje potreba pogotovo u pogledu prodavaca i cena.

2) Proces donošenja odluke - ovo je sledeća faza koja sledi nakon što su kupci počeli pretragu. Tada kompanije mogu primenjivati različite tehnike kako bi pratili akcije kupaca. Rezultat je razumevanje ponašanja kupaca i to po polu, godištu, obrazovanju, poreklu, društvenom statusu. Kompanije na ovaj način takođe mogu doći i do korisnih informacija o tome koji su to najvažniji faktori koji utiču na ponašanje potrošača i donošenje odluke o kupovini15. Znanje o tome koliko Internet korisnici provode vremena na Internetu, u samoj potrazi, zatim da li se vraćaju ili prelaze u novu fazu, daje kompanijama feedback o stepenu u kome potrošači prihvataju njihov sajt.

3) Kupovina - metodi kupovine, načini plaćanja, izbor načina isporuke i ostale akcije kupaca u ovoj fazi pojačavaju profil kupca koji je do ove faze izgrađen

4) Ponovna poseta - kao feedback na proizvode i usluge koje kompanija nudi. U ovoj fazi kupci vrednuju proizvode i usluge koje su kupili. Kupci su na Internetu u mogućnosti da veoma lako i brzo menjaju prodavce ukoliko nisu zadovoljni. Njihovo on-line ponašanje omogućuje kompanijama da prepoznaju promene u lojalnosti i ponašanju kupaca.

Razumevanje ponašanja potrošača je kompeksno pitanje. Na njega utiče mnoštvo faktora iz okruženja kupca (socijalne, kulturene ili psihološke prirode), zatim sama marka proizvoda, podsticaji, marketing i drugi faktori. Kompanije koje žele što bolje razumeti ponašanje potrošača moraju uzeti u obzir sve ove faktore i saznanja o njihovim željama i potrebama, kao i procesu kupovine i utkati ih u direktni marketing, posebno se obraćajući svakom od njih. ______________ 14 Končar J: „Elektronska trgovina“ ... ibidem ... str 201 i Bandyo-padhyay N.:“E-commerce“ Context,

Concepts and Consequences ... ibidem... str 195 15 Ti su faktori navedeni u delu 2. Poznavanje kupaca - Ko koristi web, ko i šta kupuje?

12

5. Strategije za privlačenje i zadržavanje kupaca na sajtu Poslovanje na Interenetu i elektronska trgovina svakako imaju mnogo i prednosti ali i nedostataka u odnosu na fizičku trgovinu. Često se čini i dosta komplikovanom, složenijom od trgovine u fizičkim prodavnicama prvenstveno zbog velike transparentnosti tržišta i izraženije konkurencije. Sve kompanije na Internetu teže da se diferenciraju primenjujući različite tehnike. Prema dr Dejanu Tošiću16 tri su najvažnije dimenzije, principa potrebna za uspešno Internet poslovanje, a sve tri dimenzije su pod kontrolom kompanije. Te dimenzije su:

• Proizvod, kao i u fizičkim prodavnicama proizvod igra izuzetno važnu ulogu u privlačenju kupaca. To je ono što kompanija nudi kupcu. Prodaja lošeg proizvoda je kratkoročna i pogrešna poslovna politika, što zanči da kompanija treba da ima na umu činjenicu da je Internet mesto gde se dobar glas brzo i daleko čuje a loš još dalje i brže.

• Sajt koji prodaje, ukoliko kompanije ima dobar proizvod i uspe da privuče kupca na svoj sajt ono što generiše uspeh ili neuspeh je upravo Web sajt. To znači da je Web sajt odlučujući za uspeh. Upravo na Web sajtu kompanija mora ubediti kupca da njihov proizvod pravi za njega, da stvori poverenje i odnos koji će kasnije pažljivo izgrađivati.

• Privući kupce na sajt, ukoliko kompanija ima dobar proizvod i dobar sajt koji dobro prodaje proizvode ostaje samo još da privuče ciljane, motivisane posetioce na svoj sajt, odnosno da poveća gledansot sajta. Za privlačenje posetilaca na sajt kompanijama na raspolaganju stoji mnoštvo tehnika. Tehnike za privlačenje kupaca mogu davati različite efekte a kompanije će se opredeliti za one koje pomažu ostvarivanju ciljeva koje žele da postignu i koje odgovaraju njihovom budžetu i resursima.

Dakle kako bi se postigao uspeh na Internetu kompanije moraju biti konkurentne na ova tri područja, moraju imati dobar proizvod, dobar Web sajt ali i moraju primenjivati različite tehnika za on-line promociju i privlačenje što većeg broja kupaca na svoj sajt. Ovo poslednje je od posebne važnosti jer kompanije kada jednom privuku kupca na svoj sajt imaju mogućnost da ga pomoću različitih tehnika zadrže na njemu. Neke od tehnika on-line promocije u sklopu sopstvenog sajta (sadržaji sajta koji privlače korisnike) su17:

1. Koristan i ažuran sadržaj 2. Optimizacija sajta prema zahtevima pretraživača 3. Sekcija „Šta ima novo na sajtu“ 4. Poziv na akciju (kliknite ovde radi porudžbine ili kontaktirajte nas)interakcija 5. On-line događaji, video konferencije, on.line seminari 6. Saveti na sajtu 7. Web dnevnici 8. Besplatne elektronske čestitke 9. Pokloni, besplatni uzorci, nagrade 10. Ćaskanje

______________ 16 Izvor: www.iqm.co.yu 17 Izvor: www.pretraga.co.yu

13

11. Diskusione grupe 12. Pošalji prijatelju (recimo naziv sajta, pozivnicu u diskusionu grupu) 13. Zapamti sajt u bookmarks/favorites 14. Lista najčešće postavljanih pitanja 15. Različiti interaktivni sadržaji, napr pretraživači 16. Šeme lojalnosti (e-markice, kuponi) 17. Virtuelne ture 18. Saveti dana 19. Kalendar događaja 20. Dilerski programi 21. Objavljivanje članaka i e-knjiga na sajtu 22. Definicija nepoznatih termina 23. Nagradne igre 24. Prikaz ulaska na zaštićeni deo sajta

Osim sadržaja na samom sajtu kompanije mogu koristiti i razne tehnike van sajta kako bi privukle što veći broj kupaca na sopstveni sajt. Neke od tih tehnika su:

1. Prijavljivanje sajta na pretraživačke direktorijume i pretraživače 2. Marketinške tehnike vezane za plaćenu promociju na pretraživačima 3. Sponzorstva 4. E-novine 5. Reciprocitetni linkovi 6. Potpis u e-mail poruci 7. Pisanje članaka za druge online časopise 8. Kreiranje saopštenja za medije 9. Participacija na diskusionim listama 10. Kreiranje dilerskih programa 11. Marketing na osnovu referenciranja 12. Članci o proizvodu/usluzi iz drugog – zavisnog izvora 13. Učestvovanje u industrijskim raportima 14. Sprovođenje istraživanja 15. Promocija sopstvenih e-knjiga, white papers... 16. Promocija besplatnih online obuka (e-mail, Web) 17. Multimedijalne e-mail brošure 18. Učestvovanje na sajtovima – top sites, awards 19. Učestvovanje/kreiranje Web ring-ova 20. Prijavljivanje na banner exchange programe 21. Prijavljivanje na Internet oglase 22. Prijavljivanje na FFA stranice 23. Pop-up prozori, interstitials 24. Unsolicited e-mail (SPAM)

Iz prethodnog se vidi da kompanje na Internetu mogu koristiti različite tehnike za promociju svog sajta kako bi se privukle što veći broj kupaca. Neki od mamaca i marketing strategija biće ukratko opisene u naredne dve tačke, ovog dela.

14

5.1 Mamci za privlačenje kupaca na sajt 5.1.1 Klasifikacija najčešće korišćenih mamaca Usled poterbe kompanija da se diferenciraju jedne od drugih pogotovo u Internet okruženju kako bi se razlikovale od konkurencije i privukle i zadržale što veći broj kupaca na svom sajtu one mogu koristiti različite mamce koji im služe u tu svrhu. Ti mamci za privlačenje kupaca treba da posluže komapnijama kao sredstvo pomoću koga će privući kupce na sopstveni sajt ali i osigurati njihov ponovni povratak na. Neki od mamaca koje kompanije korste su18: Zabavni parkovi, jedan od najpopularnijih mamaca koji privlači kupce nudeći im zabavne sadržaje na sajtu. Osnovni cilj je da kroz različite vrste igara na sajtu kompanija, probudi interesovanje kod kupaca i proda proizvode. Te igre se najčešće organizuju u vidu takmičenja gde se na osnovu rezultata dodeljuju nagarade. Primer EUnet, koji je svojim korisnicima na svom sajtu postavio link ka sajtu sa igricama gde su korisnici mogli da izaberu igru koju žele da igraju. Rezultati su beleženi na sajtu i postavljana je rang lista. Najbolji učesnik je dobio godišnju pretplatu na Internet, drugi je dobio pretplatu za 6 meseci itd. Na ovakav način Eunet je želelo da privuče što više korisnika na svoj sajt. Arhive, odnosi se na sajtove koji kupcima omogućuju da sagledaju i istraže istorijat kompanije, da dobiju zanimljive informacije ili čak i fotografije o prošlosti kompanije. Velika prednost ovakvih mamaca je što se ne mogu kopirati jer su jedinstveni za svaku kompaniju. Oni pomažu kompaniji u izgradnji imidža i reputacije poverenja kod kupaca. Jedini nedostatak je mala interaktivnost sa kupcima, jednoličnost jer se time znatno umanjuje privlačnost kupaca. Primer ovakvog sajta arhive je sajt Ford motorne kompanije koja u svojoj istorijskoj biblioteci nudi retke fotografije i svobuhvatne priče. Ekskluzivno sponzorstvo, ovo je način na koji mnoge kompanije žele privući kupce na svoj sajt sponzorišući događaje od javnog interesa. Velika im je prednost to što mogu privući mnogo kupaca u veoma kratkom roku. Jedan od primera je Coca Cola koja posetioce na svom sajtu obaveštava o sportskim događajima ili o sponzorisanim koncertima. Tradiconalni gradski centri, i u off-line okruženju bili su mesto za sakupljanje posetilaca tako da su sada to postali i u on-line okruženju. Ovi mamci imaju veliki potencijal i od velike su nacionalne važnosti. Karakteriše ih i viši nivo interaktivnosti. Problem koji se javlja pri upotrebi ovog mamca je kako utvrditi ko se u njima pojavljuje kako bi se pronašao i odredio stalni lanac gostiju. Primer je Tripod, centar u kome studenti koledža koji imaju intervjue sa osobama iz različitih područja. Pokloni i besplatni primerci, skoro uvek privlače pažnju. U pitanju su web pokloni koji podrazumevaju digitalizovane materijale kao što su softveri, digitalne slike, fotografije itd. Primer je Kodak’s biblioteka visoko kvalitetnih slika u boji koje se mogu učitati. ______________ 18 Končar J: „Elektronska trgovina“ ... ibidem ... str 204

15

Web klub, mesto na Internetu gde se prijatelji ili osobe sa sličnim interesovanjim mogu družiti. Posetioci registraciojom postaju članovi ovakvih klubova. Prednost web klubova ogleda se u tome što su interaktivni, posetiocima pružaju vid rekreacije, ojačavaju povratnu spregu sa kupcima, poboljšavaju usluge kupcima, što najverovatnije rezultira većom lojalnošću kompanije i posetilaca. Smatraju se produžecima elektronskih trgovačkih sajmova putem kojih se on-line može ćaskati. Primer je klub lojalnosti Zime, Tribe Z. U kojem članovi mogu pristupiti ekskluzivnim područjima sajta. Web raskršća, to su web sajtovi koji obezbeđuju usluge obarde informacija i putem kojih se može privući na stotine hiljada posetilaca na dan. Primer su mašine za istraživanje tržišta kao što je Yahoo! hijerarhijski direktorijum Web sajtova. Uslužni centri kupaca, to je karakteristika koju treba da ima svaki sajt. Treba da bude atraktivan za svoje potencijalne kupce. Kompanije koje obezbeđuju usluge svojim trenutnim kupcima u mogućnosti su da lakše prodaju i svoje ostale proizvode i usluge. U ovakve mamce spadaju još i politika međuodnosa jedan na jedan19. Ona podrazumeva postoje odnosa između prodavaca i kupaca u vidu dvosmernih ulica u kojima se sakupljaju podaci o kupcima i smeštaju u baze podataka. Na ovakav način dolazi do prilagođavanja reklame i marketinga kupcu što će najverovatnije dovesti do kupovine od strane kupca. I taj proces kupovine se dodaje bazi podataka i ciklus se ponovo ponavlja. Kada se govori o mamcima koji služe za privlačenje kupaca na neki sajt može se govoriti i o lojalnosti kupaca. Lojalnost kupaca označava se kao stepen sa kojim se kupac vezuje za određenog prodavca ili marku proizvoda. Poslednjih godina zabeleženo je znatno smanjenje lojalnosti (primeri su Coca Cola i WallMart koji zadnjih nekoliko godina beleže osetan pad lojalnosti svojih kupaca). Ovakva situcaja posebno je došla do izražaja uvođenjem elektronske trgovine jer sada kupci na jednostavan način mogu kupiti proizvod, ali i uporediti i brzo i jednostavno promeniti prodavca bez ikakvih dodatnih troškova. Tome su posebno doprinele mašine za istraživanje, direktorijumi trgovačkih centara i inteligentni agenti. Lojalnost i zadovoljstvo kupaca može se povećati pružanjem posebnih usluga na bazi sakupljenih podataka o njihovim potencijalnim potrebama. Internet usluge moraju biti takve da pomažu početnim kupcima da odaberu proizvode koji zadovoljavaju njihove potrebe, dok kupci koji imaju unapređeno znanje mogu da koriste opciju kraćeg puta. Osim toga veoma je važno pitanje poverenja između kupaca i prodavaca, u infrastrukturu i okruženje elektronske trgovine. Pitanje poverenja do posebnog izražaja dolazi u elektronskoj trgovini gde postoje poteškoće u preduzimanju zakonskih aktivnosti u slučaju prevara i gde učestvuje više strana koje su vremenski i prostorno udaljene. Faktori od kojih zavisi poverenje su: stepen početnog uspeha kome su bile izložene obe strane sa elektronskom trgovinom, dobro definisane procedure koje se odnose na sve uključene strane kao i realnost očekivanja o prihodima od elektronske trgovine. To sve znači da prodavci treba da se oslone na tehnike sigurnosti i da izgrade Internet transakcije putem kojih bi osigurali zaštitu informacija u komunikacionim kanalima. _______________ 19 O marketingu jedan na jedan više u delu 3. Marketing na Internetu, tačke 3.2 Aktivnosti promocije i 3.4 Izgradnja odnosa sa kupcima

16

Sve ove mamce karakterišu dve dimenzije a to su stepen interaktivnosti sa kupcima i stepen prilagođavanja. Što se interaktivnosti tiče ona je najmanja kod digitalnih arhiva gde posetioci sajta mogu pročitati podatke ili pogledati slike. Interaktivnost je najveća kod Web klubova jer u njima kupci sarađuju sa ostalim kupcima, razmenjuju svoja mišljenja itd. Druga karakteristika mamaca je stepen prilagođavanja koji je jedan od najvažnijih faktora uspeha Internet prodaje i zadovoljstva kupaca. Putem prilagođavanja među milonima kupca svaki od njih može dobiti ono što želi. Najveći problem većine sajtova je u tome što su javno prezentovani te se mogu lako kopirati. To znači da ponuda koja je jednaka sa konkurencijom stvara i jednaku atraktivnost za kupce odnosno investicije u informacionu tehnologiju mogu stvoriti konkurentsku prednost ali treba imati na umu da te tehnologije nisu održive i da ih i konkurenti mogu upotrebljavati. S toga kompanije treba da teže ka unikatnosti i da konkurentima ostave što manje prostora za imitiranje i kopiranje. Najmanja mogućnost kopiranja je kod primena ekskluzivnog sponzorstva putem kojih se privlače kupci zahvaljujući nekim popularnim događajima koji se sponzorišu. Za koji će se mamac opredeliti kompanija zavisi od ciljne grupe kupaca kao i od cilja koji želi postići. Proces odabira mamaca može se sprovesti u dve faze (slika 2). Najpre se vrši identifikacija ciljnih grupa kupaca i sačinjavanje atraktivnog sajta za te grupe (filter) a zatim se sledi donošenje odluke o stepenu prilagođenosti (prelomnik) i tako se stvara sajt koji privlači sve perspektivne kupce.

Filter uticaja

Refraktor cilja

Tip Web sajta

Slika 2: Faze odabira mamaca

20 Prvi tip mamca je širok, koji služi za komuniciranje sa velikom grupom kupaca i s obzirom na to da sadrži minimalno prilagođavanje, kupci se zadržavaju veoma kratko na ovakvim sajtovima. Oni ne sadrže ništa što bi kupcima posebno privuklo pažnju. Drugi tip mamaca su specijalizovani mamci koji su vezani za uži krug, najčešće tekućih kupaca. Putem ovih mamaca rešavaju se specifični problemi. Usled potrebe za sve većom interakcijom sa kupcima dolazi do potrebe za personalizacijom mamaca. Personalizovani mamci mogu se javiti u dva oblika i to kao prilagodljivi mamci i kao adaptivni mamci. Prilagodljivi mamci su prilagođeni od strane posetioca i to putem odgovora na pitanja ili odabira opcija. Adaptivni mamci služe za izučavanje ponašanja kupaca i određuju se na bazi toga šta treba predstaviti. Personalizovani mamci omogućavaju kompanijama diferencirano učenje o svojim kupcima. _______________ 20 Končar J: „Elektronska trgovina“ ... ibidem ... str 208

Širok

Specijalizovan

Prilagođen

17

5.1.2 Marketing strategije mamaca za privlačenje kupaca Osim mamaca koji treba posetiocima sajta da pruže zabavan sadržaj kako bi se njihova pažnja zadržala na konkretnom sajtu i kako bi obezbedili njihovu ponovnu posetu postavlja se pitanje kako uopšte kupci pronalaze pojedine sajtove. Kompanije na mnogo načina mogu promovisati svoj sajt kako bi ga posetio što veći broj kupaca. Neke od najčešće korišćenih strategije za privlačenje kupaca na sopstveni sajt su21: Mašine za istraživanje i on-line direktorijumi, koje funkcionišu po principu lista sa obuhvaćenim sadržajem sajta poslovanja date kompanije. Mašine za istraživanje kreiraju svoje liste koje se putem Web-a istražuju kako bi se dobile informacije o postojećim Web stranicama. Svi obuhvaćeni podaci se sakupljaju i prikazuju kroz određenu strukturu, gde svaki posetilac sajta može pogledati svaki proizvod na prezentiranoj listi sajta. Primer mašina za istraživanje, ujedno jedna od najpopularnijih jeste Hot Bot. On-line direktorijumi zahtevaju od Web dizajnera definisanje formi koje obuhvataju ključne reči sa kojima se opisuje sajt kompanije. Na ovakav način potencijalni kupac unosi lozinku za traženje (ključnu reč), nakon čega direktorijum lista sajtove i vrši istraživanje. Primer on-line direktorijuma je Yahoo!. Na pojedinim sajtovima22 korisnici Interneta mogu pronaći lisitng i adresu pojedinih mašina i direktorijuma za pretraživanje specijalizovanih za rezličite oblasti. Ovakvi pretraživači nude korisnicima bolje i konkretnija rezultate za njihove oblasti interesovanja. Neki od ovakvih pretraživača su oni specijalizovani za vesti (napr. news.google.com; news.yahoo.com; news.altavista.com; daypop.com), zatim specijalizovani za pronalaženje novinskih članaka na Internetu (napr. findarticles.com), multimedijalni pretraživači za audio, video i slike (napr. alltheweb.com; kazaa.com samo za mp3 formate, images.google.com samo za slike; singingfish.com za audio i video zapise, radio-locator.com koji pronalazi radio stanice). Osim ovih oblasti na sajtu se mogu pronaći i pretraživači za mnoge druge oblasti kao što su medicina, nauka, zatim oni koji se bave pronalaženjem sajtova na kojima se mogu postavljati najraznovrsnija pitanja i na ista dobiti odgovori, pa pretraživači koji nude listing mailing grupa i novinskih grupa (napr. group.google.com nudi mogućnost pretrage po ključnoj reči i temi rasprave) itd. Rekalmne zastavice (banner ad), jedan od osnovnih načina reklamiranja na Internetu. Najčeće su to sličice sa kratkom porukom. Veličina im je tolika da se mogu smestiti na vrh ili dno stranice ili mesto rezervisano za reklamu. Naravno najveći efekat se postiže ukoliko je zastavica na vrhu stranice. Njihova funkcija je reklamiranje nekog sajta ali one ujedno predstavljaju i link ka Web strani kompanije koja se reklamira. Dakle klikom na zastavicu Internet posetilac ulazi na potpuno novi sajt elektronske trgovine. Kompanije najčešće zastavice postavljaju na kompatibilne sajtove (recimo postavljanje banera avio kompanija na sajt turističke agencije) ili na najposećenije sajtove, što je znatno složeniji zadatak jer zahteva mnogo vremena kako bi se istražila posećenost pojedinih sajtova. Ne treba zanemariti ni pitanje plaćanja provizije za smeštaj zastavice na sajt. Mnoge kompanije na Internetu nude uslugu Pay Per Click (plaćanja po kliku). Najpoznatiji ovakav sajt je www.doubleclick.net. Ovakvi sajtovi direktno mere odgovore i izvršenje prema obimu pristupa korisnika. Kod ovakvog načina reklamiranja ____________ 21 Končar J: „Elektronska trgovina“ ... ibidem ... str 209

22 Primer takvog sajta je www.searchenginewatch.com

18

postoji bojazan ljudi koji plaćaju reklamiranje da u slučaju postojanja više reklama koje se menjaju posetilac neće videti njihovu. Ako je sajt projektovan tako da svaki posetilac treba da otvori nekoliko stranica kako bi došao do sadržaja koji ga zanimaju, mnogo je verovatnije da će videti sve reklame koje se pri tome pojavljuju, nego u slučaju da je na svim tim stranicama ista reklama. Ovo pogotovo dolazi do izražaja kada korisnici često posećuju iste strane. Takođe mnoge velike kompanije ne vrše reklamiranje sa drugih sajtova niti reklamiranje na svom sajtu, jer žele da kupci ostanu fokusirani na kupovinu njihovog proizvoda. On-line klasifikovano reklamiranje. Zastupljeno je kod mnogih mašina za on-line pretraživanje. Najbolji primer je Yahoo! Koji obezbeđuje besplatan smeštaj proizvoda koje nudi neka kompanija. Klasifikovani dodaci se mogu smeštati na nekoliko sajtova gde se posetiocima nudi mogućnost kupovine uz minimalne troškove ili besplatno. Cilj ovakvih sajtova je da privuku što veći broj posetilaca jer oni ostvaruju svoje prihode kroz reklamiranje drugih kompanija. Oglasne table. Specifična područja za listanje proizvoda i usluga. Oglasne table su smeštene na mašine za pretraživanje i do njih se dolazi putem lozinki koje se odnose na dotični proizvod ili uslugu. One su najčešće organizovane oko određenih interesnih grupa kao što su napr. kuvari. Jedan od takvih servisa je Google AdWords, na kojem pojedine kompanije mogu otvoriti račun, definisati ključne reči. Google ovu uslugu naplaćuje po kliku. Oglas kompanije se prikazuje kada neko ukuca ključne reči koje je kompanija definisala i svaki put kada neko klikne na oglas Google to naplaćuje po unapred određenoj ceni, čak i kada nije došlo do prodaje. Cena ovakvog oglašavanja može biti veoma visoka čak 0.15 $ po kliku tako da je bolja, prihvatljivija alternativa: affiliate programi npr www.cj.com - sajt, koji funkcioniše na principu izvršene on-line transakcije tj dok kupac ne kupi nešto na sajtu nema plaćanja, ovaj servis je poprilično u upotrebi. Registrovanje kupaca i slanje e-mail-ova. Registrovanjem kupaca na sajtu kompanija želi da obezbedi listu posetilaca i kupaca koji su ostavili svoju e-mail adresu. Ovako prikupljene e-mail adrese predstavljaju veoma značajan resurs za kompaniju jer oni na ovaj način mogu slati svojim kupcima poruke o novim proizvodima ili neke informacije o odabranim proizvodima. Na ovakav način kompanije žele postići ponovnu prodaju. Kako bi primljena e-mail poruka bila prijatna za primaoca a ne uznemiravajuća kupcima na sajtu treba postaviti pitanje da li žele da primaju e-mail poruke ili ne. Pošiljaoc i primalac uglavnom podjednako dele troškove oko slanja e-mail poruke. Time se ona razlikuje od drugih medija, kao što su fizička pošta, telefon, televizija... Slanje poruka može primaoca koštati i u pogledu propusne moći mreže, prostora na disku itd. Zato treba obratiti pažnju na veličinu poruke koja se šalje. Ukoliko e-mail uključuje ogroman fajl može se desiti da poruka bude toliko velika da se ne može preneti ili zauzima suviše mesta. Ne bi trebalo slati fajl koji je veći od 50 kilobajta. U suprotnom, treba razmisliti o transferu fajla ili ga podeliti u manje jedinice i svaku slati kao zasebnu poruku. Vrsta e-mail-ova su i Newsletters ili poruke sa novostima koje se šalju putem mailing lista. Mailing liste predstavljaju elektronski oblik cirkularne pošte. Biti na mailing listi znači biti u grupi onih osoba koje sa jedne određene adrese dobijaju e-mail poruke u određenim vremenskim intervalima. Ono što je najbitnije kod prijavljivanja na neku mailing listu jeste dobrovoljni pristanak na primanje informacija.

19

Putem mailing lista kompanje mogu slati newslettrse, članke ili tekstove vezane za njihovu sferu interesovanja. Ovakvi članci i mailing liste mogu biti promotivne ili informativne. Primer promotivne mejling liste je e-mejl časopis “Pretraga i prezentovanje” (najstariji aktivni e-mejl časopis u Srbiji, koji postoji od kraja 1997. godine) koji je istovremeno promotivna i informativna mejling lista, dok su primeri mailing lista koje spadaju u kategoriju informativnih: YU Garden – www.garden.co.yu, informativna mejling lista posvećena biljkama i zaštiti životne sredine i “Mikro knjige” – www.mikroknjiga.co.yu, dnevne vesti iz oblasti kompjutera i Interneta. Još neki od primera vezanih za slanje newsletters-a putem mailing lista su dictionary.com koji šalju reč dana na e-mail korisnika, TheEconomist.com koji šalje vesti nedelje, morningstar.com koji dva puta nedeljno šalje savete vezane za investiranje itd. Ono što je posebno važno kod ovakvih poruka (newsletters) je da budu kratke ali da sadrže sve potrebne detalje. Prema istraživanjima23 sve je manji procenat ljudi koji ih u potpunosti pročitaju. Rezultat istraživanja pokazuje da 57% ljudi samo letimično pročita poruku, dok preostale poruke (22%) nikada ne budu pročitane ili budu sačuvane radi kasnijeg čitanja (10%). Ono što je još važno za ovakve poruke jeste da neke kompanije namerno otežavaju proces otkazivanja kako bi zadržale što veći broj pretplatnika. Neželjene poruke imaju negativno dejstvo i stalno podsećaju na to koliko je kompanija koja ih šalje dosadna. Dakle važno je omogućiti otkazivanje pretplate na brz i lak način. Povezivanje na druge Web sajtove. Pri ovakvom načinu privlačenja kupaca na neki sajt potrebno je pronaći informacije o tome gde odlaze kupci kada pretražuju Internet. Mnoge agencije za praćenje i istraživanje događaja na Internetu bave se ovakvom vrstom istraživanja i daju rang liste sa područjima i njima odgovarajućim sajtovima koje korisnici Interneta najčešće posećuju (Slika 3). Kada kompanije identifikuju odgovarajuće sajtove, tada nastupa pregovaranje između tih kompanija o unakrsnom povezivanju, odnosno postavljanje svog na sajt druge kompanije. Mnoge kompanije nude procenat od prodaje ukoliko kupac kupuje preko te veze ili naplaćuju proviziju po kliku na odgovarajući sajt, preko te veze (primer je amazon.com koji nudi 15% popusta Web prodaje knjiga kada kupac naruči knjigu preko amazon.com.yahoo!) Novinske grupe. Veoma su zastupljene na Internetu. Pri ovakvom načinu reklamiranja potrebno je uključiti fajl listing potpisa i prelistati adrese jedinstvenog lokatora resursa. Liste za diskusiju. Putem ovakvih listi vrši se razmena informacija vezanih za pojedina pitanja. Nazivaju se i web forumima. One omogućavaju osobama sa sličnim interesovanjima da stupe u kontakt. Ono što je za njih karakteristično je dvosmerni tok informacija. To znači da osoba koja je prijavljena na određenu listu može slati svoje mišljenje i odgovore na pitanja postavljena u pojedinim područjima. Da bi diskusiona lista bila atraktivna potrebna je dobra tema o kojoj će sagovornici imati nešto da kažu, prokomentarišu. Ovakve liste obično imaju svoje moderatore odnosno osobe koje animiraju diskutante i voda računa o sadržaju i kvalitetu poslatih poruka. Tradicionalni mediji. Sajt neke kompanije može se reklamirati i putem tradicionalnih medija. Dodavanje URL nekom od tradicionalnih medija može doneti ogromne koristi. Neke od mogućnosti ovakvog reklamiranja su stavljanje URL-a na poslovne kartice, poštu namenjenu kupcima, na koverte za pisma itd. Osnovni cilj je učiniti kupovinu putem Interneta udobnom, boljom alternativom od kupovine u fizičkim prodavnicama kako bi kupci otpočeli kupovinu na ovaj način. ______________ 23 Više o tome na sajtu: www.nngroup.com/reports/newsletters/

20

1. PRETRAZIVANJE 6. PUTOVANJA Najposeceniji site-ovi vezani za putovanja (MediaMetrix):

www.mapquest.com www.city.net www.expedia.com www.travelocity.com

2. SPORT I NOVOSTI Naposeceniji News siteovi:

www.cnn.com www.zdnet.com www.cnet.com www.usatoday.com www.msnbc.com www.abcnews.com www.pathfinder.com

Najposeceniji sportski site-ovi: www.espn.com www.sportsline.com www.sportingnews.com

7. SOCIJALIZACIJA (CHAT) Za pronalazene ili promociju chat-a najpopularnija mesta su:

www.yack.com events.yahoo.com www.onnow.com

3. NALAZENJE POSLA Pretrazivaci poslova:

www.headhunter.com www.jobengine.com www.monster.com www.careermozaic.com www.occ.com

8. MAKING MONEY, zarada na Internetu

4. UCENJE NECEG NOVOG 9. IGRANJE IGARA Najposeceniji igracki site-ovi prema firmi InSite su:

www.gamespot.com www.zone.com www.attitude.net

5. DOWNLOAD a) Opsti - PC & Mac

www.download.com www.shareware.com www.hotfiles.com www.passtheshareware.com

b) Igre www.happypuppy.com www.gamespot.com

c) Ostalo www.xoom.com cws.internet.com www.tuneup.com www.bugnet.com

10. ONLINE KUPOVINA a) Opsta kategorija

www.shopnow.com www.buyitonline.com

b) Kupovina na bazi poredjenja cena www.jango.com www.zdnet.com/netbuyer

c) Specificne kategorije www.etoys.com www.wirtualvin.com www.autoweb.com www.amazon.com www.cdnow.com

Slika 3. Najposećenija područja i sajtovi na Internetu, prema istraživanju CyberAtlas,

eStats i InternetTreck-a24

______________ 24 Izvor: www.pretraga.co.yu/osnove/marketing

21

Odjave. Putem odjava kompanije žele razviti razloge za ponovnu posetu sajtu. Odjave se mogu slati u on-line časopise, poslovne časopise i slično. Ponekad se dozvoljava prezentacija i nekih članaka interesantnih za kupca. U ovakve aktivnosti najčešće su uključene kompanije koje ocenjuju konkurentnost sajta i donose odluke o njihovom fokusiranju. Trgovačka marka i markiranje. Izgradnja marke je jednako važna u off-line okruženju koliko i u on-line okruženju. Prema istraživanjima prvih 100 sajtova e-trgovine je potrošilo prosečno 8.6 miliona dolara u 1998.godini na izgradnju on-line marke i privlačenje kupaca25. Među najvećim kompanijama je Amazon.com koja je potrošila 133 miliona u ove svrhe i recimo njen glavni konkurent BarnesandNoble.com, koji je u ove svrhe potrošio 70.4 miliona dolara. Osnovni razlog velikih ulaganja u izgradnju marke je želja za vodećom pozicijom u e-trgovini. Kada je reč o marci može se spomenuti i velika uloga slogana. Njihova je funkcija da ljudima u dve-tri reči prenese poruku koja će u njihovoj svesti jasno i brzo predstaviti određenu ideju. Pomoću slogana marka dobija određeni identitet tako da oni ustvari doprinose boljem razumevanju i pamćenju marke. Uz velike svetske marke vezuju se slogani kao što su Nike - Just do it, Coca Cola - Enjoy, Pepsi - Ask for more, Nokia - Connecting people i mnogi drugi. Isto tako i na mnogim Web sajtovima se uz naslov same Web stranice može naći slogan kompanije kao napr: eBay.com - The world’s online marketplace ili Amazon.com - Earth’s biggest selection. Svi ovi slogani opisuju šta je osnovna poruka. Prisustvo kompanije na Internetu nikako ne bi trebalo da bude samo prenesena brošura ili propagandni letak na koji su vlasnici ponosni. Adekvatna Web prezentacija, promotivne aktivnosti koje uključuju prijavljivanje na pretraživače i reklamiranje na sajtovima koji mogu da doprinesu većoj posećenosti sajta, kao i e-časopisi, reklamiranje u njima, diskusije i ostali alternativni načini Internet marketinga koji su adekvatni poslovanju određene kompnije, trebalo bi da budu način na koji bilo koja kompnija postoji u cyber okruženju. Primer dobre strategije za privlačenje i zadržavanje kupaca kod nas su sajtovi: www.x-izbori.org i www.yumama.com. To su sajtovi koji su u veoma kratkom vremenskom periodu uspeli da privuku izuzetno veliki broj posetilaca putem svojih dobro organizovanih reklamnih kampanja ali i da obezbede povratak tih istih posetilaca putem različitih, obimnih i veoma interesantnih sadržaja, koje su im ponudili na sajtu. Strategije ovih kompanija kao i kratak opis sajtova biće prezentirani kroz naredne dve tačke ovog poglavlja. ______________ 25 Končar J: „Elektronska trgovina“ ... ibidem ... str 213

22

5.1.3. X-izbori.org U periodu od 25.08. do 21.09.2000.godine vođena je do tada najveća reklamna kapanja na Internetu kod nas. Kampanja je glasila „Glasam da talasam“ i „Ko (ne) klikne kajaće se“. Odnosila se na praćenje kampanje za izbore, on-line. Organizovala ju je nevladina organizacija Evropski pokret Srbija (www.emins.com)26. Sadržaj ovog sajta je navodio ljude na akciju. Sadržao je članke o uslovima života, vestima o promeni režima, efektima takvih dešavanja, proliferaciju mišljenja. Takođe je imao i članke kao što su: gde smo sada, gde idemo i kako mladi mogu preuzeti kontrolu nad svojom sudbinom itd. Zatim različite umetničke i literarne akcije, diskusije i intervjue sa poznatim ličnostima koje mogu uticati na budućnost države itd. Za sajt je bio zadužen profesionalni urednik sa ogromnim iskustvom u novinarstvu, specijalizovan za rad sa omladinom. Ciljna grupa na koju se sajt odnosio je upravo omladina od 18 do 25 godina. Materijal na sajtu je bio informativnog, edukativnog i zabavnog karaktera i služio je za motivisanje glasača da izađu na izbore. Sadržaj je biran na bazi rezultata istraživanja koja su tada sprovedena. Od samog nastanka sajta dodavani su novi članci i informacije koje su pratile događaje na izbornoj sceni. Posetioci su mogli dodati i sopstveni materijal i učestvovati u izradi sajta. I organizaciono i vizuelno ovaj sajt je bio on-line novina. Posetioci su bili podstaknuti da svaki dan posete sajt time što je svaki dan update-ovan. Sajt je organizovan u četiri ogranaka. Svaki od njih se širio uporedo sa razvojem sajta i u zavisnosti od događaja u izbornoj kampanji. Prvi ogranak je „Argumenti“. On je trebao da podstakne ljude da prihvate građansku opciju života u civilizovanoj Evropi, demokratske vrednosti i kvalitet života. Kolumne u ovom ogranku omogućavale su posetiocima kooperaciju i njihov doprinos a na raspolaganju su bili i odabranim saradnicima on-line deska. Drugi ogranak „Iz arhive“ sadržao je istorijat glasanja na celoj planeti, najvažnije citate i kulturu glasanja. Dati su i argumenti zašto pojedinci delegiraju deo svog suvereniteta na ostale osobe ili institucije, i kako se takav suverenitet, personalizovan u glasu pojedinaca, transformiše u socijalni standard (obrazovanje, rad, zdravlje itd). Treći ogranak je bio pod nazivom „Mi preuzimamo“. Na njemu je opisana predizborna groznica političkih partija. Citirane su njihove izjave o istim događajima. Ideja je bila da se na jednom mestu predstave suprotna mišljenja. Četvrti ogranak je „Zabava“. Sadržao je kratke zabavne forme i prikaz kolektivne svesti o naciji kroz poslovice, koje su posetioce podsećale na to koliko je vlast „slatka“. Posebna pažnja je posvećena promociji sajta. Baneri za ovu kampanju (sajt) sa natpisima „Glasam da talasam“ i „Ko (ne) klikne kajaće se“, postavljeni su na preko 400 jugoslovenskih sajtova. Među njima se našla i većina naših najposećenijih sajtova kao: www.beocity.com, www.glas-javnosti.com, www.blic.co.yu, www.krstarica.com, www.pretrazivac.com, www.inet.co.yu, itd. A bile su uključene i mreže sajtova kao napr. www.klik.co.yu i www.yulink.co.yu. U roku od samo dva dana sajt se našao na listi 50 najposećenijih sajtova na Web-u (prema besplatnom servisu Alexa (www.alexa.com)). Takođe u ovom periodu, od mesec dana, sajt je posetilo preko 10.000 Internet korisnika. ____________ 26 Više o ovoj kampanji na sajtovima: www.pretraga.co.yu i www.emins.org

23

Zanimljivo je i to da su svi učesnici imali šansu da osvoje jednu od tri glavne nagrade u vidu besplatnog Internet vremena kod provajdera po njihovom izboru. Kampanja koja je usledila nakon proglašenja rezultata izbora je „Talasam do pobede“ koja je trajala nekoliko dana nakon 05.oktobra 2000.godine. Od 29.novembra 2000.godine pokrenuta je nova kampanja „Dobrodošli u Evropu. Vozite pažljivo“, Evropskog pokreta Srbija na istom sajtu (www.x-izbori.org). Kampanja je bila usmerena na republičke izbore. Tokom ove kampanje promenjen je Web dizajn i prešlo se na on-line automatizaciju. Uređivački koncept se i dalje bazirao na autorskim komentarima aktuelnih događaja.

Ovaj sajt je najbolji primer kako se kvalitetnom reklamom mogu postići neverovatni rezultati, u veoma kratkom vremenskom periodu. 5.1.4 Yumama.com Jedan od naših najuspešnijih sajtova27. Namenjen je roditeljstvu. Promovisan je sredinom decembra 2000.godine do sredine februara 2001.godine. Za to vreme ostvareno je preko 1200 prijava na mailing liste, dok je prezentaciju posetilo preko 10.000 ljudi. Osim toga u februaru 2001.godine našao se i među 100 najposećenijih sajtova u Jugoslaviji. Ono što je privuklo toliko posetilaca je zanimljiv sadržaj sajta namenjen kako novim tako i iskusnim roditeljima. Pri samoj promociji sajt je sadržao više od 420 tekstova i preko 1.000 web stranica koje uključuju različite Web servise. Sajt je konstruisan tako da se posetioci uprkos raznolikom sadržaju mogu lako snaći i brzo doći do oblasti koje ih zanimaju. Zahvaljujući automatizaciji, koja je korišćena pri izradi sajta, korisnicima su na raspolaganju precizni i uredno ažurirani podaci koji se mogu pretraživati na različite načine ali se mogu i koristiti web servisi koji se na njemu nalaze. Neki od pretraživača su

• uopšteni pretraživač (namenjen pretrazi prema interesovanjima korisnika), • pretraživač imena (koji nudi mogućnost pretrage tako što se ukuca određeno

žensko ili muško ime i dobije se rezultat u vidu, značenja, porekla imena itd) • kalendar trudnoće (gde buduće majke mogu uneti podatke koji su potrebni kako

bi dobile tačan termin porođaja, nedelju trudnoće u kojoj se trenutno nalaze, savete vezane za to šta treba da rade i kako da postupe u toj nedelji trudnoće) itd.

Servisi koji su ponuđeni korisnicima sajta su • slanje besplatnih čestitki (koje su takođe podeljene po kategorijama napr.

rođenje, krštenje, rođendan itd) • mali oglasi (oglasi su besplatni a vezani su za roditeljstvo napr. prodaja polovnih

kolica, krevetaca itd) • slanje članka prijatelju ili štampanje, koje se nudi na kraju svakog teksta, itd.

______________ 27 Više o uspehu ovog sjata na sajtovima: www.pretraga.co.yu i www.yumama.co.yu

24

Osim pretrage i servisa, različite vrste, na sajtu postoji još mnoštvo opcija i zanimljivosti.

• Korisnici se mogu putem sajta pretplatiti na časopise „Mama“ i „Trudnoća“ i primati ih elektronskim putem, u pdf formatu.

• Zatim se mogu učlaniti u sms klub. Članstvo omogućava prijem sms poruka sa horoskopom za roditelje i posebno za bebe, viceva o mamama, tatama, bebama, trudnicama, zatim prijem dečijih „bisera“ itd. Takođe članovi kluba se putem sms-a mogu prijaviti na kasting za naslovnu stranu časopisa „Mama“ i „Trudnoća“, predložiti temu o kojoj žele da čitaju, postaviti pitanja stručnjacima i još mnogo toga.

• Još neke od sekcija su pitajte stručnjake (ginekologa, pedijatra, psihologa itd) i diskusije sa temom roditeljstva.

• Mailing liste. Prijava na mailing listu omogućava primanje email-ova o novostima na sajtu.

• Interesantni su i tzv. Mama kafe i Tata kutak sa raznovrsnim člancima namenjenim mamama i tatama.

Dakle sajt je veoma obiman, sadrži mnoštvo članaka i informacija vezanih za temu roditeljstva (trudnoća, zdravlje, deca, savetovalište za roditelje pa čak i informacije kao što su spisak apoteka, obdaništa, butika za trudnice i bebe, savetovališta itd). Na njemu su postavljeni i baneri komplementarnih sajtova kao što su www.zvrk.co.yu (sajt namenjen deci, izuzetno bogatog i zanimljivog sadržaja), www.encobook.co.yu (sajt za prodaju dečijih knjiga), www.tritacke.co.yu/butik (sajt za prodaju odeće za trudnice). Interesantan i veoma obiman sadržaj, dobar dizajn i lako snalažanje, mnoštvo opcija koje korisnicima stoje na raspolaganju zaslužni su za uspeh i poseđenost sajta. Za njegovu izradu korišćena je automatizacija i programi za administraciju sajta. Oni omogućavaju stalno ažuriranje, dodavanje, brisanje i premeštanje sadržaja, kontrolu nad web servisima na sajtu, samostalno praćenje efekata prisustva na Internetu putem različitih ststistika koje se postavljaju u administrativnom delu sajta. Sa druge strane kupci mogu lako i brzo pretraživati sajt po različitim kriterijumima i isto tako koristiti web servise koje su im ponuđeni. Kod nas se automatizacija retko koristi (svega 0.1% u odnosu na ukupan broj naših Web sajtova) zbog njene neisplativosti, za naše uslove. Međutim u poslednje vreme se pojavljuje sve više ozbiljnih sajtova, sa ozbiljnom i kvalitetnom tematikom pa se uviđa i činjenica da se nekvalitetno prisustvo na Internetu ne isplati, tako da će se ovakvi, automatizovani sajtovi i kod nas sve češće pojavljivati. 5.2 Strategije zadržavanja kupaca Kada kompanije korišćenjem najrazličitijih metoda privuku određeni broj posetilaca na svoj Web sajt osnovni cilj je da posetioca što duže zadrže na sajtu jer prema istraživanjima što duže vremena posetilac provede na sajtu veću je verovatnoća kupovine. Dakle važno pitanje za kompaniju je kako zadržati kupca što duže na sajtu? U ovu svrhu kompanije mogu koristiti različite metode ali najčešće aktivnosti su27: ____________ 27 Končar J: „Elektronska trgovina“ ... ibidem ... str 214

25

Dizajn sajta. Jedno od osnovnih pravila u organiziciji Web sajta je preglednost i lakoća kojom korisnici dolaze do informacija o proizvodu koji ih interesuje. Treba imati na umu da prosečan korisnik koji traži određen proizvod to čini pretražujući mnoštvo sajtova sa sličnom ponudom. Na svakom od sajtova on provodi svega nekoliko trenutaka i ukoliko ne uoči ono što ga zanima, nastavlja potragu na drugom mestu. To znači da posetiocu treba odmah staviti do znanja šta može naći u određenoj virtuelnoj prodavnici i gde se to tačno nalazi. Taj problem se prevazilazi dobrom organizacijom sajta i efikasnim načinima za pretraživanje. Elektronska trgovina se u mnogome zasniva na brzini: kupac veoma brzo dolazi do informacija, kataloga i raznovrsnih ponuda i isto tako brzo, maltene u trenutku, donosi odluke o kupovini. To znači da sistem kupovine treba organizovati tako da od početka do kraja procesa poručivanja bude što manje koraka. Statistika kaže da se oko 40% započetih kupovina prekida tokom procesa prikupljanja informacija i naručivanja, za šta je glavni razlog upravo nepotrebno dug i složen postupak poručivanja, ali i sporost servera i glomazna konstrukcija sajta. Tako loše organizovan sistem korespodencije će kupca najverovatnije odvratiti od kupovine. Drugi problem predstavlja sporost procesiranja podataka, što takođe treba izbeći po svaku cenu uvođenjem kvalitetnog softvera i postavljanjem sajta na brzim ili malo opterećenim serverima. Princip jednostavnosti u elektronskoj trgovini dolazi do punog izražaja. Pri tome se, pre svega, misli na jednostavnu konstrukciju sajta, koji nikako ne sme biti preopterećen detaljima. Dobar primer za to je pretraživač Google: jednostavan, čak isprazan interfejs lišen bilo kakve kompleksne grafike, flash animacija i sličnih detalja, on jednostavno radi posao. Takođe kod Web sajta je važan način navigacije, odnosno kretanja kroz sajt. On treba da je organizovan tako da kupci na najlakši način dođu do onoga što na sajtu traže. Takođe ne treba tražiti da se kupac registruje pre same kupovine jer kupci u takvom slučaju najčešće odustaju od ulska na takav sajt. Puh tehnologije. Ovakve tehnologije omogućavaju pristzanje velikog broja informacija na sajt kupca. Na ovakav način kupci dobijaju informacije o sniženju proizvoda, novim proizvodima, specijalnim promocijama proizvoda itd. Ove tehnologije su od velikog značaja i u B2B i u B2C modelima e-trgovine. Personalizacija sajta. Podrazumeva usmeravanje kupaca na odgovarajuće informacije. Cilj je da se kupac oseća kao u fizičkoj prodavnici, odnosno da odmah pri pristupu na sajt bude usmeren na pravo mesto za kupovinu. Tako napr. Amazon.com na bazi sakupljenih informacija o kupcima koji su nekada izvršili kupovinu identifikuje svakog od njih, pozdravlja po imenu i prezentira im informacije na bazi prethodne kupovine. Usluge kupcu. S obzirom na to da je mnogo lakše zadržati postojećeg nego privući novog kupca kompanije najčešće nakon izvršene kupovine šalju e-mail kupcu u kome mu se zahvaljuju na ukazanom poverenju i sl. Pravljenje poseta tako da svaka bude novo iskustvo. Ovo je moguće ukoliko se privlače kupci kroz stalno ažuriranje proizvoda, specijalne ponude proizvoda itd. U cilju povećanja prodaje mnoge kompanije organizuju različite igre, nude najnovije vesti vezane za kompaniju, novinske članke koji su izašli o kompaniji itd. Kako bi kupovinu na sajtu učinili što privlačnijom.

26

6. Amazon.com 6.1 Istorijat Amazon.com28 otpočeo je sa radom juna 1995.godine, devet meseci nakon što se pojavio prvi Netscape web pretraživač u garaži Bezosove iznajmljene kuće u Bellevue u Vašingtonu. Bezos, 32 godišnji elektro inženjer i diplomac na informatitci u Prinstonu, bivši podpredsednik u D.E. Shaw&CO, brokerskoj kući na Wall Street-u, rano je uvideo potencijal elektronske trgovine. Bezos je došao do zaključka da će interaktivna maloprodaja postati „aplikacija ubica“ na Internetu. Pri donošenju odluke o tome koji će proizvod najviše odgovarati, Bezos je napravio analizu za 20 grupa proizvoda i za svaki napravio listu za i protiv. Izbor je suzio na muziku i knjige i na kraju se opredelio za knjige jer su obuhvatnija kategorija, veća je raznolikost, i manji je rizik od uticaja mnoštva distributera. Tada je postojalo preko 1.5 miliona štampanih naslova na engleskom, širom sveta dok je štampanih CD-a bilo svega 200.000. Takođe u muzičkoj industriji postojalo je šest glavnih kompanija u čijem su vlasništvu bile najveće svetske marke na koje je Bezos gledao kao na koncentraciju moći koja lako može pojaviti na Internetu kao veoma opasna konkurencija. U industriji knjiga rizik je bio mnogo manji jer je postojalo preko 20.000 izdavača samo u SAD. Dva najveća prodavca knjiga u SAD, Barnes&Noble i Borders, činili su zajedno svega 25% ukupne prodaje knjiga. Sa druge strane kompjuteri su već uveliko bili od pomoći pri prodaji knjiga. U knjižarama su postojala odeljenja gde su se koristili kompjuteri kao baze podataka o knjigama gde se moglo dobiti mnogo informacija o kao i pomoć pri izboru. Kao rezultat svega ovoga, Bezos je napustio D.E.Shaw 1994.godine i preselio se na zapad, u Sijetl. Jedan od razloga su bili i nekoliko velikih izdavača tamo. Kompanija je osnovana pod imenom „Cadabra“ za koje se ispostavilo da je neadekvatno jer je testirane kupce podsećao na „Cadaver“ što znači bled, mrtvački. Tada je ime promenjeno u Amazon.com kako bi ime najveće reke na svetu podsećalo kupce na najveću knjižaru na svetu. Sa radom su otpočeli u jednoj maloj garaži koja je kako im se činilo ličila na igračku. Imala je svega 50 kvadratnih metara. Za razliku od garže koja je ličila na igračku, softver koji su koristili u momentu otvaranja on-line prodavnice je bio sasvim nešto drugo. Na njemu se radilo veoma dugo pre otvaranja i taj rad se isplatio. I softver je nekoliko puta modifikovan i unapređen. Filozofija Amazon.com je bila držati malo knjiga u skladištu, samo bestselere, dok bi se ostale knjige, koje poruče kupci putem Interneta, naručivale direktno od izdavača ili drugih vele prodavaca knjiga. U početku Bezos je bio zabrinut oko problema sa minimalnim količinama koje se moraju poručiti, a to je bilo deset knjiga. Međutim taj je problem prevazišao tako što je uz porudžbine ispod deset knjiga, kako bi dostigao taj minimum, poručivao knjige koje se brzo prodaju ili knjige koje se više ne štampaju ______________ 28 U ovom poglavlju su korišćeni podaci iz knjige: Raypor J, Jaworski B: „Cases in e-Commerce“,

McGraw-Hill/Irwin marketspace U, 2002.godine i sajt www.amazon.com

27

(smatrao je da će dobavljači računati i ove knjige pri narudžbini ali ih neće nikada isporučiti pa ni naplatiti). Do kraja 1996.godine kupci iz 125 zemalja širom sveta su kupovali knjige od Amazon.com-a. 6.2 Vrednosti koje nudi Amazon.com Prema Bezosu postoje četiri vrednosti koje Amazon.com može da ponudi svojim kupcima:

• Udobnost. Ovo se prvenstveno odnosi na Web poslovanje koje omogućava kupcima da vrše porudžbine 24/7, širom sveta. Učitavanje naslovne strane sajta je bilo veoma brzo i lako jer nije sadržala neku komplikovanu grafiku i Java aplikacije. Na naslovnoj strani postojalo je nekoliko linkova ka dnevnim člancima koje su čitaoci mogli da izlistaju: Knjiga dana, Atraktivne knjige, Privlačno ove nedelje i Naslovi u novinama. Jedan od linkova je i „Notes“ u kojima je bio spisak rođendana kako istaknutih tako i nepoznatih autora.

• Izbor. Posetioci sajta su mogli na Web strani izlistati katalog od 1.1 milion knjiga. Listanje je omgućeno po autoru, naslovu, temi ili ključnoj reči. Celokupna ponuda je bila sedam puta veća od najveće mega-knjižare na svetu. Knjige su podeljene u 39 kategorija koje su varirale od umetnosti i arhitekture pa sve do misterija, ljubavnih i poslovnih knjiga. U Amazon.com-u je svake nedelje radi zabave ali i radi promocije sastavljana lista od 20 najnezapaženijih, najneprodavanijih naslova kao što su: „Kako da osnujete svoju zemlju“, „Obuka zlatne ribice koristeći tehniku obuke delfina“ itd.

• Cena. Otprilike 1/3 knjiga na Amazon.com-u se prodaje po ceni nižoj za 10%. Osim toga bestseleri su u ponudi po ceni nižoj za 30%. Osim cene kupci su plaćali i troškove isporuke koji su u proseku iznosili 3.95 $ po porudžbini. Još jedna od pogodnosti koje je nudio svojim kupcima je pakovanje poklona za svega 2 $. Kupci su na sajtu mogli da izaberu papir koji im se najviše dopada.

• Usluge. Kupci koji su kupovali prvi put na Amazon.com-u trebali su uneti svoje podatke kao što su ime i prezime, e-mail, informacije o kreditnoj kartici, adresa itd. Ovu proceduru nisu morali prolaziti svaki put jer je Amazon.com čuvao sve informacije u svojim bazama podataka o kupcima koji su nekada izvršili kupovinu. Tako da je bilo dovoljno uneti password kupca. Proceduru je kupac morao proći jedino onda kada je isporuka bila na novu adresu. Što se tiče informacija o kreditnoj kartici one su mogle biti dostavljene on-line ili telefonom. Većina zahteva bila je ispunjena u roku od dva do tri dana. Još jedna od usluga kupcima jeste e-mail koji kupci primaju nakon završene porudžbine koji je potvrda o izvršenoj porudžbini. E-mail je sadržao sve važne podatke vezane za porudžbinu (broj porudžbine, lista poručenih knjiga, ukupan iznos, način isporuke, adresa, e-mail adresa i broj telefona). U slučaju da su kupci imali bilo kakva pitanja o porudžbini mogli su ih poslati na e-mail adresu orders@amazon.com. Kupci su u momentu slanja knjiga dobijali i još jedan e-mail u kome je potvrđeno da su knjige poslate a koji sadrži tačan naziv isporuke kao i tačnu cenu. Amazon.com stavio je na raspolaganje kupcima mogućnost da u roku od 15 dana vrate knjigu ukoliko nisu zadovoljni i tada bi im bio vraćen novac. Bez obzira na ovu opciju broj vraćenih knjiga bio je manji od 1% što je ukazivalo na visok nivo usluga koje Amazon nudi.

28

Što se tiče vrednosti i usluga koje Amazon.com nudi, Bezos je smatrao da su još važnije nego u fizičkim prodavnicama. Razlog za to je činjenica da nezadovoljan kupac to neće podeliti sa 6 prijatelja kao pri kupovini u fizičkim prodavnicama nego sa 6000 prijatelja i to putem mailing lista, diskusionih grupa itd. S druge strane ukoliko kompanija ispuni sva očekivanja i obećanja datih kupcima, ukoliko se lepo ophodi prema njima tada se postiže suprotan efekat. Dakle kupci to neće podeliti sa svojih 6 nego sa svojih 6000 hiljada prijatelja i pozvati ih da dođu i probaju Amazon.com 6.3 Privlačenje i zadržavanje kupaca Tokom prve godine poslovanja jedina promocija amazona bila je usmena reklama kupaca koji su imali iskustvo sa Amazonom i članci u novinama o Amazon.com-u. Tokom 1996.godine u Amazonu je odlučeno da će se promocija vršiti na više načina. Pa je tako Amazon.com postavio on-line reklame na tri sajta i to Four11 Directory, Festivalfinder.com i Cnn Interaktiv, ali i oglas u štampanim medijima kao što su The New York Times Book Review i The Los Angeles Book Review. Osim reklamiranja na drugim sajtovima i u štampanim medijima Amazon.com je koristio još jedan metod za povećanje posećenosti sajta. Dakle, Amazon.com je kroz programe saradnje želeo iskoristiti prednosti osnivanja „interesnih zajednica“ na Internetu. Saradnici su svoje potencijalne kupce knjiga upućivali na sajt Amazon.com putem hiperveza, za čega im je Amazon.com davao proviziju od 8% na svaku, na ovaj način, prodatu knjigu. Do kraja 1996.godine Amazon.com je vrbovao više od 5.000 saradnika. Kupcima je takođe omogućeno da pretražuju sajt kroz dve personalizovane usluge koje su se nazivale Eyes i Editors. Eyes je putem e-mail-ova obaveštavao svoje korisnike o novim knjigama prema izabranom autoru ili temi. Editors je putem email-ova obaveštavao kupce o novim preporučenim knjigama u oblasti koju su izabrali. Osim preporuke o knjigama kupci su dobijali i karatak pregled knjige koji je pisalo uredništvo Amazona. Kupci, osim što su primali personalizovane poruke o novim izdanjima i sa kratkim opisom knjiga, mogli su izlistati na sajtu kritike i ocene knjiga koje su dali ostali kupci i intervjuisati autore knjiga po izabranim naslovima ili događajima. Ovo sve ukazuje na to da je Amazon.com za svoje kupce stalno vršio inovacije kako bi im ponudio što veću vrednost svojih usluga. Za razliku od fizičkih prodavnica gde se kupcima nudi određena vrsta zabave, gde oni mogu sedeti u udobnim foteljama i popiti kafu, gde u krajnjoj liniji mogu prelistati knjigu, na Internetu je iskustvo potuno drugačije. Zbog toga je Amazon.com veoma često menjao interfejs, nudio kupcima nove usluge i olakšice on-line kupovine. On želi da svojim kupcima pruži potpuno novo iskustvo, da se oni zabave na sajtu, da osnuju svoje grupe, da komuniciraju sa drugim grupama. Prema podacima 44% kupaca se ponovo vratilo na sajt radi kupovine knjiga. U Amazon.com smatraju da ljudi višeg nivoa obrazovanja najviše koriste Internet, čitaju više knjiga i veća je verovatnoća da će kupiti knjige on-line.

29

Bezos se u svom poslovanju ugledao na tri poznate kompanije iz različitih razloga. Prva od njih bila je FedEx, kompanija koja je doživela hiper rast ali je i tom periodu osećala potrebu da svojim kupcima pruži perfektne usluge. Druga kompanija je Starbucks kojoj se Bezos divio zbog izuzetne vešitine u korišćenju gerilske marketing strategije. Takođe Starbucks je učinio neke izvanredne stvari u svom marketingu – nemoguće je ući u Fortune 500 kompanijski kafić a da ne primetite natpis „Mi sa ponosom služimo Starbuck-ovu kafu“. Treća kompanija na koju se Bezos ugleda je Wall Mart. Kod Wall Mart-a ga je zadivilo to što se kompanija fokusira na postizanje troškovnih prednosti u odnosu na svoje konkurente. Primer je borba K-Mart-a i Wall Mart-a, 1980.-ih. Kada je K-Mart sav novac ulagao u reklamu a Wall Mart je sa druge strane ulagao u izgradnju deset super distributivnih centara širom zemlje i u razvoj tehnoloških sistema kako bi pratio zalihe robe. Naravno pobedio je Wall Mart. 6.4 Amazon.com i BarnesandNoble.com, rat elektronskih prodavaca knjiga Kao i ostali prodavci na Interentu i Amazon.com se susreo sa svojim konkurentima. Mnogi off-line prodavci knjiga osnovali su svoje Web sajtove i svojom ponudom pokušali konkuristi Amazon.com. Među njima našli su se Book Stacks iz Cleveland-a (books.com), koji je on-line nudio 425.000 naslova, zatim znatan popust za kupovinu putem Interneta, organizovao je mnoštvo klubova za raspravu o knjigama čak i raspravu o izboru knjiga kluba Oprah Winfry. Zatim Britanska Interent Knjižara (bookshop.com) koja je tvrdila da je najveća on-line knjižara na svetu sa 912.000 naslova. Nudila je kritike knjiga, slike korica knjiga i listu 100 najčitanijih knjiga. Kao jedan od konkurenata našao se i Border’s (borders.com) koji je omogućio kupcima da na sajtu lociraju njihovu knjižaru koja je kupcima najbliža, da pogledaju slike zaposlenih u knjižari, kao i da izvrše pretragu za knjigama koje ih interesuju. Međutim, sajt nije nudio opciju kupovine on-line. Sledeći je Crown Books (crownbooks.com ) koji je kao standard uveo kupovinu svih knjiga preko sajta sa popustom od 10%, ali je nudio malo usluga u odnosu na ostale elektronske prodavce knjiga. U međuvremenu Barnes & Noble, najveći fizički maloprodavac knjiga je 1997.godine objavio lansiranje usluge on-line prodaje knjiga na Web-u na Amarica Online-u. Od kada je Barnes & Noble osnovao svoju on-line prodavnicu, prvo na sajtu America Online (AOL)-a u martu 1997 i kasnije postavio svoj sajt sredinom maja 1997.godine postao je vodeći konkurent Amazon.com-a (ono što je napr. Pepsi Coca Coli). Od tada ove dve kompanije vode borbu za privlačnje kupaca i gotovo istovremeno odgovaraju na promenu u strategiji i taktici rivala. Ove dve komapanije suprotstavile su se jedna drugoj u sedam dimenzija i to:

• Politika cena. Što se tiče politike cena najpre je Barnes & Noble preuzeo vodeću ulogu tako što je objavio da će prodavati knjige sa tvrdim povezom koje su na listi AOL-a po 30% nižoj ceni. Kako bi ga preduhitrio, Amazon koji je do tada na knjige sa tvrdim povezom davao popust od 10% do 20%, dan pre lansiranja Barnes & Noble sajta na AOL-u, je objavio da će knjige sa tvrdim povezom prodavati po ceni nižoj za 40%. U međuvremenu Amazon je povećao i svoju ponudu knjiga sa 1.1 na 2.5 miliona knjiga.

30

• Privlačenje kupaca. Privlačenje kupaca na svoj sajt bilo je područje u kome je Amazon prednjačio u odnosu na svog glavnog konkurenta. Kako bi privukao što veći broj kupaca i povećao posećenost sajta Amazon.com je sklopio partnerstvo sa pet od šest najposećenijih sajtova u Americi. Prvi među njima je AOL-ov Web sajt (aol.com) sa ugovorom od 19 miliona dolara. Na AOL-u Amazon.com je bio ekskluzivni prodavac knjiga a takođe je postavljena i upadljiva ikonica Amazon.com-a na vrhu naslovne strane sajta. Odmah zatim Amazon.com je potpisao ugovor sa Yahoo!-om i Excite-om, dve najkorišćenije mašine za pretraživanje u Americi. Yahoo! je nudio svojim korisnicima listu knjiga koje Amazon.com prodaje a koje su odgovarale određenoj temi pretrage. Što se Exite-a tiče nudio je personalizovane rezultate pretrage svojim korisnicima putem banera koji je služio za prelazak na sajt Amazon.com-a. Do kraja godine Amazon je potpisao slične ugovore i sa Netscape-om i GeoCities-om. Kao odgovor na sve ovo BarnesandNoble.com sklopio je sličan sporazum sa The New York Times Electronic Media Company (nytimes.com/books), zatim sa Lycos-om (lycos.com, treća po korišćenosti mašina za pretraživanje), sa Microsoft-ovim MSNBC (msnbc.com), Microsoft Investor-om (investor.msn.com) i Microsoft Expedia-om (expedia.com). Do kraja 1997.godine posećenost oba sajta je porasla. Takođe obe kompanije su investirale u plaćene medije kako bi promovisale svoju marku i URL. Tako je Amazon.com postavio reklamu u publikacijama kao što su The New Yorker i The New York Times Book Review.

• Program saradnika. Ovakve programe je Amazon.com prvi razvio tokom 1996.godine (o njima je već bilo reči u prethodnoj tački, 6.3) Tokom 1997.godnie i BarnesandNoble.com je razvio slične programe s tim da je provizija za kupovinu knjiga koju su davali svojim saradnicima preko kojih je i došlo do povezivanja na sajt BarnesandNoble.com bila 7% (za razliku od Amazon.com-a koji je svojim sardanicima davao proviziju od 8%). Do kraja 1997.godine Amazon je imao preko 18.000 saradnika što mu je doneo prihod veći za 200% nego na kraju 1996.godine (kada je imao 5.000 saradnika) dok je BarnesandNoble.com imao svega 1.300 saradnika.

• Personalizacija, prilagođavanje. Kako bi privukao i zadržao kupce na svom sajtu Amazon.com razvijao je marketing odnose jedan na jedan sa svojim kupcima. Tako je Amazon.com kako bi izašao u susret kupcima koristio Eyes i Editors uslugu kako bi svoje kupce putem e-mail-a obavestio o novim izdanjima u oblasima koje su kupci izabrali. Kao odgovor na to BarnesandNoble.com je najavio licencni ugovor sa Firefly Networks-om, kompanijom za proizvodnju softvera koja je prodavala tehnologiju za filtriranje. Pomoću ove tehnologije BarnesandNoble.com je bio u mogućnosti da daje preporuke u katgorijama kao što su knjige i muzika, putem komunikacije kroz višestruke agente unutar baze podataka koji su prikazivali slične profile knjiga. Naravno Amazon.com je na to reagovao tako što je kreirao on-line centar za preporuke kako bi omogućio personalizovane preporuke za postioce sajta. U kategoriji Instant Recommendations, one su se zasnivale na prethodnim kupovinama kupaca kao i a profilima sličnih kupaca. U drugoj kategoriji Book Matcher, preporuke su se zasnivale na preferencijama sličnih kupaca.

31

• Usluge kupcima. Pri lansiranju BarnesandNoble.com-a uprava kompanije je smatrala da je isporuka knjiga u istom danu kada su i poručene velika konkurentska prednost za elektronskog prodavca. Zaista kvalitet i brzina isporuke su bile jedna od strategijskih prednosti ove kompanije. Amazon.com je na to reagovao tako što je otvorio distributivni centar u New Castle-u, Delaware, kako bi mogao da obezbedi isporuku u istom danu i na istočnoj obali SAD.

• Navigacija. Najpre je Amazon.com redizajnirao svoju početnu stranicu (nekoliko puta) na preporuku svojih kupaca kako bi im olakšao snalaženje na sajtu. Nešto kasnije to je učinio i BarnesandNoble.com.

• Pravni izazovi. Krajem 1997. godine Barnes & Noble tužio je Amazon.com da je svoj sajt prozvao „Najvećom knjižarom na Zemaljskoj kugli“. Zastupnici Barnes & Noble-a su tvrdili da time zavaravaju kupce jer oni nisu knjižara s obzirom na to da posluju on-line i da nije najveća jer ima ograničene zalihe knjiga. Takođe su naveli povredu dugogodišnjeg slogana maloprodaje Barnes & Noble „Najveća knjižara na svetu“. Kao odgovor Amazon.com je optužio BarnesandNoble.com za neplaćanje prodajne takse za on-line prodaju u državama u kojima su imali fizičke prodavnice. Situacija je rešena neutralnom nagodbom. Prodavci knjiga odlučili su da se nadmeću na on-line tržištu a ne u sudnici.

Na osnovu svega ovoga može se zaključiti da Amazon ukoliko želi da ostane najveći elektronski prodavac knjiga mora stalno pratiti potrebe i želje svojih kupaca kako bi im ponudo što veću vrednost svojih usluga, ali isto tako mora konstantno pratiti akcije svojih konkurenata i odgovarati na njih kako bi zadržali što veći broj kupaca i privukli nove na svoj Web sajt. Rat između ove dve kompanije se i dalje nastavljao. Barnes & Noble kao najveća knjižara na svetu sa preko 500 maloprodajnih objekata širom SAD i dalje je zauzimao drugo mesto u on-line prodaji knjiga. I Amazon i Barnes & Noble su nastavili inovacije, uvodili nove usluge svojim kupcima. Amazon je 1998.godine proširio svoj asortiman sa videom, CD, DVD i poklonima . Takođe je proširio svoju ponudu sa 2.5 na 4.7 miliona naslova. Sa druge strane obe kompanije su stalno radile na unapređenju distribucije otvorivši nove velike ditributivne centre u SAD-u. Obe kompanije su počele sa promotivnim kampanjama na radiju i televiziji kako bi promovisale svoje sajtove. Osim toga Amazon.com je tokom 1998. otvorio i britansku verziju svoje on.line prodavnice (amazon.uk) kao i nemačku verziju (amazon.de) Misija Amazon.com-a je bila da do kraja 1999.godine od najvećeg elektronskog prodavca knjiga preraste u najvećeg elektronskog maloprodavca. Naravno Amazon je tu svoju misiju i sproveo u delo. Tokom 1999.godine proširio je svoje poslovanje na nekoliko polja. Prvo proširio je asortiman svojih proizvoda (na aukcijske proizvode, elektroniku, igračke, zShops, proizvodi za opremanje kuće, softver i video igrice). Dalje kao logistička podrška novom, najvećem elektronskom maloprodavcu prošireni su i distributivni kapaciteti (sa 30.000 kvadratnih metara na preko 500.000 kvadratnih metara). U ovom periodu Amazon.com karakteriše i ekspanzija na internacionalno tržište (britanska i nemačka verzija amzona). Osim toga Amazon je uspostavio i stratšku saradnju i alijanse sa nekoliko kompanija kako bi svojim kupcima ponudio što više proizvoda i usluga ali i kako bi ostvario prihod od ovih kompanija koje će prodati svoje proizvode Amazonovim kupcima. Te kompanije su Ashford.com, Drugstore.com, HomeGrocer.com i Pets.com.

32

U ovom periodu Amazon.com, iako vodeći maloprodavac na Internetu, nije bio profitabilan, što su mu svi zamerali. Uprkos pritisku koji je Bezos osećao, smatrao je da je najvažnije da izgradi dugoročnu viziju o profitabilnosti koju će ostvariti tako što će prvo ostvariti određeni udeo na tržištu. 6.5 Amazon.com 2005. Danas, deset godina nakon osnivanja Amazon.com se i dalje trudi da svojim kupcima pruži što veći nivo usluga, da se prema svakom kupcu ophodi na drugačiji način u skladu sa njegovim preferencijama. Izgled sajta Što se tiče Home page-a nema mnogo komplikovane grafike, tako da se stranica brzo učitava. Snalaženje na sajtu je jednostavno, jer je dobro organizovan, ali u svakom slučaju na sajtu je kupcima na raspolaganju opcija kratke „ture“ kroz sajt. Putem ovakve prezentacije sajta kupci se upoznaju sa samom ponudom, mogućnustima i načinima pretrage, načinom odabira proizvoda i njegovog smeštanja u korpu i sa plaćanjem. Na ovakav način kupcima je olakšano snalaženje i kretanje kroz sajt. Kupci nemaju izbor jezika jer je Amazon posebno kreirao svoje sajtove za nekoliko zemalja i to www.amazon.com, www.amazon.co.uk, www.amazon.de, www.amazon.co.jp, www.amazon.fr, www.amazon.ca, www.amazon.at, www.joyo.com (Amerika, Velika Britanija, Nemačka, Japan, Francuska, Kanada, Austrija i Kina, respektivno). Amazon ima još nekoliko svojih posebnih sajtova i to www.a9.com i www.alexa.com koji služe kao mašine za pretraživanje i navigaciju i www.imdb.com sajt sa filmskom bazom podataka. U ponudi Amazona proizvodi su smešteni u 32 kategorije koje kupci na sajtu mogu izabrati. Takođe oni mogu vršiti pretragu po sledećim kategorijama: knjige, popularna muzika, download muzike, klasična muzika, DVD, VHS, Yellow Pages, restorani, filmovi, igračke, bebe, softver itd. Ukupno ima 42 kategorije za pretragu. Osim ovoga postoje i kategorije koje sadrže najnovije ponude, aukcijske proizvode, korišćene stvari i slično. Sajt nudi još i opcije linkova ka posebnim, unapred pripremljenim opcijama kao što su: Gift ideas. Na ovom linku Amazon svojim kupcima nudi mogućnost izbora poklona po posebnim podkategorijama (ispod 25$, ispod 50$, za njega, za nju, za decu itd.). Ovde kupci mogu napraviti svoju listu želja ali i pregledati listu registrovanih želja drugih korisnika (registar beba ili mladih bračnih parova). Kupcima se takođe nudi opcija slanja besplatnih elektronskih čestitki i mnoge druge opcije. Internetional, link ka Amazonovim internacionalnim sajtovima. Nova izdanja. Najnovija ponuda Amazona, koju kupci mogu izlistati po pojedinim kategorijama proizvoda, sakupljena na jednom mestu. Najprodavanije. Na osnovu preferencija dosadašnjih kupaca Amazon sastavlja listu najprodavanijih proizvoda kako bi ih mogao preporučiti svojim budućim, neodlučnim kupcima. Današnja ponuda. Obuhvata posebne ponude sa određenim

33

pogodnostima, formirane za svaki dan. Služi kako bi privukli kupce da svaki dan posete sajt Amazona. Prodajte nešto svoje. Omogućuje prodaju polovnih proizvoda. Dobra strana ponude je ta što Amazon naplaćuje proviziju prodaje tek nakon što se proizvod proda. U cilju što većeg zadovoljstva kupaca Amazon nudi mogućnost personalizacije sajta putem registrovanja posetilaca. Time Amazon gradi poseban pristup prema svakom kupcu, obraća mu se imenom i svaku stranu koju kupac poseti u tom domenu naziva kupčevim imenom (Marija’s Home Page, Marija’s Store itd) kako bi se svaki kupac osećao kao da je svaka strana posebno za njega kreirana. Ovim putem kupac može da pristupi dodatnim delovima sajta. Prilikom registrovanja kupcima se nudi mogućnost da popune upitnik o svojim interesovanjima, omiljenim knjigama, CD-ovima i sl. Na osnovu toga Amazon pravi bazu podataka koja mu služi za kreiranje posebne ponude svakom kupcu. Takođe u ovu svrhu koristi i znanja o prethodnim kupovinama. Na osnovu istraživanja mnogih web analitičara, suština načina poslovanja u Amazonu je u sledećem: Amazon koristi sofisticirane kompjuterske programe pomoću kojih se prati svaka pojedinačna kupovina, odlaže u arhivu, a klijentima se nadalje stalno daju nove ponude za kupovinu. To je uspešna primena najnovije marketinške tehnologije, on-line marketinga, kao i prednosti tehnologije e-trgovine, a to je "kupovina iz fotelje". Pomoću samo jednog klika čovek može da poruči željeni artikal, što kupovinu čini brzom i prijatnom. "Kada se pomisli na online kupovinu prva asocijacija je Amazon" – kažu mnogi web analitičari. Eksperti predviđaju, znajući Bezosa, da se on neće zaustaviti na ovome, već da će ući i na područje velikana kao što su Microsoft ili Nordstrom Inc. i ponuditi tržištu najatraktivnije stvari, kao što su softver, odeća, cveće, pa čak i turistički paket-aranžmani. Izgleda da su ambicije Bezosa velike i da želi da se nametne tržištu kao najveći on-line trgovac. Jedan od analitičara e-poslovanja je nedavno izjavio da je za dalji razvoj ovakvih kompanija "samo nebo granica".

34

7. Zaključak Do sredine osamdesetih godina primena računara i elektronike u trgovini odnosila se na primenu kompjuterskih skener kasa, elektronsko plaćanje, elektronsku razmenu podataka i sl. Međutim, razvoj računara i tehnologije je omogućio nastanak nove institucije trgovine, elektronske trgovine. Uporedo sa rastom kvaliteta elektronskih transakcija, kvaliteta softvera koji se koriste na Web sajtovima i unapređenjem elekronskih oblika plaćanja raste i značaj e-trgovine iz godine u godinu. Sa aspekta kupaca to se prvenstveno odnosi na udobnost on-line kupovine, kupovinu od kuće, širom sveta, 24h dnevno. Kompanije koje se bave e-trgovinom posebno obraćaju pažnju na svoje kupce, kako bi se svakom od njih obratili posebno i sa njima izgradili odnose poverenja i lojalnosti. To zahteva poznavanje i praćenje ponašanja, navika i potreba kupaca na Internetu, kupovnih trendova ali i faktora koji utiču na obim on-line trgovine (kao što su napr. više informacija o proizvodima, njihova bolja prezentacija, jednostavnost poručivanja, adekvatne cene itd). Najbolji način za upoznavanje kupaca i njihovih potreba i navika je učešće u diskusionim grupama kao i kreiranje sopstvenih diskusionih grupa, putem kojih se uspostavljaju kontakti sa kupcima, istražuje tržište, kupuje ili prodaje. Kompanije koje se žele baviti e-trgovinom mogu primeniti različite strategije za nastup na on-line tržištu. U zavisnosti od okolnosti u kojima se kompanije nalaze, one mogu koristiti nekoliko strategija. Pa tako, one koje se suočavaju sa brzim promenama mogu koristiti inovativnu strategiju ili strategijski cilj, kompanije koje posluju na stabilnom tržištu bi se opredelile za strategijsko planiranje, dok bi kompanije koje žele svoje poslovanje da prošire i na on-line poslovanje koristile interventnu strategiju. Sa druge strane, ulazak na elektronsko tržište se može realizovati kroz četiri osnovne strategije i to: strategiju klika (podrazumeva da je kompanija prvenac na Internetu i na osnovu toga ostvaruje prednosti u odnosu na ostale), mešovitu strategiju klika i cigle (odnosi se na saveze, zajednički nastup više kompanija na e-tržištu), strategiju brzih sledbenika (koriste ih tradicionalni prodavci koji žele da prate uspešne prvence na Internetu) i mešovitu strategiju klika i cigle (proširoci marke, koriste ih tradicionalne kompanije koje žele svoje poslovanje proširiti i on-line). U cilju održavanja rastuće baze svojih kupca i izgradnje lojalnosti sa njima komapnije koriste Internet marketing koji obuhvata nekoliko aktivnosti: istraživanje tržišta, odnosi se na otkrivanje potencijala tržišta proizvoda u cilju daljeg razvoja. Aktivnosti promocije, obuhvataju različite tehnike masovnog ili personalazivong reklamiranja URL-a kompanija na Internetu (neke od njih su: baneri, e-mail, virusni marketing, partnerstvo između kompanija, splash display). Izgradnja marke, može takođe biti personalizovana i označava se kao racionalno brandiranje. Izgradnja odnosa sa kupcima, kao najvažniji deo marketinga, obuhvata učenje o kupcima putem sticanja znanja o njima i na bazi toga njihovo diferenciranje, i sa druge strane prilagođavanje marketinga (proizvoda i usluga, komunikacija, kanala distribucije, cena). I aktivnosti razumevanja ponašanja potrošača na Interentu. Kompanije koje žele razumeti ponašanje potrošača moraju uzeti u obzir sve faktore koji na njega utiču, saznanja o njihovim željema i potrebama i samom procesu kupovine kako bi ih utkali u direktan marketing i posebno se obratili svakom kupcu.

35

Nakon što upoznaju svoje potencijalne kupce i nakon što izgrade strategiju za nastup na on-line tržištu, kompanije posebno moraju obratiti pažnju na strategije privlačenja i zadržavanja kupaca na sajtu. Za uspešno poslovanje na Internetu, kompanije moraju biti konkurentne na tri ključna područja, odnosno moraju imati: dobar proizvod, dobar Web sajt koji prodaje ali i koristiti različite tehnike za on-line promociju i privlačenje što većeg broja kupaca. Ovo poslednje odnosi se ne veliki broj mamaca (zabavni parkovi, arhive, ekskluzivno sponzorstvo itd) i marketing strategija mamaca (pretraživači, reklamne zastavice, oglasne table, diskusione grupe itd) koje kompanije mogu koristiti kako bi povećale posećenost i kupovinu na svojim Web sajtovima. Primer uspešnih Web sajtova kod nas, koji su veoma kratkom periodu uspeli da privuku veliki broj kupaca su x-izbori.org (sajt koji je imao najveću, izuzetno uspešnu marketing kampanju na Internetu, kod nas) i yumama.com (sajt, koji je zahvaljujući svom obimnom i interesantnom sdržaju u veoma kratkom roku postao jedan od naših najuspešnijih sajtova). Nakon što privuku kupce na svoj sajt kompanije koriste različite metode (kao što su dizajn sajta, personalizacija sajta, puh tehnologije itd) kako bi ih što duže zadržali, jer se na taj način povećava verovatnoća kupovine. Kako bi generisale što veći saobraćaj na svojim Web lokacijama i što veću prodaju kompanije mogu slediti primer uspešnih on-line maloprodavaca. Jedan od njih je Amazon.com, koji je među prvima (pre deset godina) počeo sa on-line prodajom. Kada je Amazon počeo sa svojim poslovanjem, on-line prodajom knjiga, niko nije očekivao da će jednog dana imati veliki uticaj na tržište. Međutim, postepeno dodajući vrednost svojim uslugama i proširujući asortiman na mnogo više proizvoda nego što su same knjige, postao je „porodično ime“. Kupci se vraćaju kompaniji iz lojalnosti, osećaja zajedništva, preporučuju Amazon korisnicima Interneta širom sveta što je rezultat pozitivnog iskustva, visokog nivoa usluga i uvažavanja želja i potreba svakog kupca pojedinačno. Amazon stalno vrši inovacije kako bi privukao što veći broj kupaca na svoj sajt i kako bi te iste kupce na njemu zadržao (prilagođavanjem cena, usluga i izbora svakom kupcu). Suština načina poslovanja u Amazonu je upotreba sofisticiranih kompjuterskih programa pomoću kojih se prati svaka pojedinačna kupovina, odlaže u arhivu a kupcima se stalno daju nove ponude za kupovinu. Prema mnogim Web analitičarima „Kada se pomisli na on-line kupovinu, prva asocijacija je Amazon“ Dakle, zahvaljući Internetu i Web tehnologiji trgovina je širom sveta dobila novu dimenziju - elektronsku trgovinu. Razvoj tehnologije (hardvera i softvera) i razvoj društva idu na ruku elektronskoj trgovini. Rast broja Interent korisnika, povećanje sigurnosti i poverenja, pojava virtualnih zajednica, povećanje broja i vrsta proizvoda koji se mogu kupiti putem Interneta, samo su neki od faktora koji ukazuju na svetlu budućnost elektronske trgovine. U našim uslovima elektronska trgovina nije dovoljno razvijena zbog nedostatka preduslova u tehničkom, kulturnom i poslovnom okruženju. Međutim, i kod nas kao i u ostalim zemljama istočne Evrope, u poslednjih nekoliko godina, zabeležen je rast broja Internet konekcija i korisnika kao i rast Internet potrošnje. Osim toga, mlade generacije odrastaju uz Internet i verovatno će imati sasvim drugačiji pogled kako na on-line tako i na tradicionalnu kupovinu, dajući prednost e-trgovini kao udobnom, savremenom načinu kupovine.

36

8. Literatura Knjige i časopisi [1] Bandyo-padhyay N.:“E-commerce“ Context, Concepts and Consequences,

McGraw-Hill Companies 2002. god. [2] Končar J: „Elektronska trgovina“, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet

Subotica, Subotica, 2003.god. [3] Lovreta S.; Končar J.; Petković G.: „Kanali marketinga“, centar za izdavačku

delatnost ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005. god. [4] Lovreta S.; Petković G.; Radunović D.; Končar J.: „Trgovina teorija i praksa“,

Savremena administracija ad, Beograd, 2000. god. [5] Rayport J. and Jaworski B.: „Cases in e-commerce“ McGraw-Hill/Irwin

marketspace U, 2002. god. [6] Časopis „Anali“ Ekonomskog fakulteta u Subotici Internet izvori [1] www.amazon.com [2] www.barnesandnoble.com [3] www.bbc.co.uk [4] www.bloomingdales.com [5] www.doubleclick.com [6] www.elitesecurity.org [7] www.emagazin.co.yu [8] www.emarketer.com [9] www.marketing.org.nz/emarket_dicitonary.php [10] www.emins.org [11] www.en.wikipedia.org/wiki/ [12] www.forrester.com [13] www.google.com [14] www.iqm.co.yu [15] www.nngroup.com/reports/newsletters/ [16] www.nua.ie/survey [17] www.pretraga.co.yu [18] www.searchenginewatch.com [19] www.yahoo.com [20] www.yumama.co.yu