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Ausgezeichnet Der Jour-nalistenpreis Integration ist vergeben 11

Feature Der Gute ist noch immer der Feind des Besseren 13

Studie RTR-Untersu-chung beleuchtet Qualität im Journalismus 14

Kommentar Storytelling – Hochsaison für Ge-schichtenerzähler 16

Zünftig „Tiroler Tages-zeitung“ lud in Wien zur „Tiroler Marend“ 24

LiebeSgSchichten

ORF Kuppel-Show geht ins FinaleWIEN. Elizabeth T. Spiras spitze Amor-Pfeile haben wieder getrof-fen: Auch in der 19. Staffel ihrer beliebten ORF-„Liebesg’schichten und Heiratssachen“ haben Singles aus ganz Österreich, insgesamt 56 an der Zahl, ihr persönliches Glück gesucht – und zum Teil schon gefunden. Zum Abschluss der Saison zieht die zehnte und letzte Folge Bilanz. Darin sprechen am Montag, dem 28. September 2015, um 20:15 Uhr in ORF 2 aktu-elle Kandidatinnen & Kandidaten der Staffel über ihre Erlebnisse.

Freitag, 25. September 2015 cover 9

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neue raiffeisen-Kampagne mit bewährten Partnern Erstmals werben Marcel Hirscher & Hermann Maier gemeinsam für Raiffeisen – mit Hirscher wurde Vertrag vorzeitig verlängert. 10

Christoph Zielinski

esmo Esmo, die führende Berufs-

organisation für medizinische Onkologie, hat mit Professor Christoph Zielinski für sein

Online-Journal „Esmo Open Ac-cess“, dem Portal für hochwer-tige medizinische Forschungs- und Lehrinhalte, einen neuen

Chefredakteur.

Katja Goebelvereinigte bühnen Wien

Katja Goebel, langjährige Unter-nehmenssprecherin und Leiterin der Pressestelle der Vereinigten Bühnen Wien, hat nun auch die Leitung des gesamten Bereichs Kommunikation/Marketing/Sa-les übernommen. Dazu zählen die Musicalbühnen Raimund Theater, Ronacher sowie das

Stagione Opernhaus Theater an der Wien.

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ins Kiesbett und packende Zwei-kämpfe bis zur Zielflagge.

In zwei TV-Spots werden die bes-ten Szenen des Rennens gezeigt, im ersten Spot aus der Sicht Hermann Maiers, im zweiten aus der Sicht Marcel Hirschers. Denn jede Ge-neration sieht Vorsorge schließlich aus einem anderen Blickwinkel.

Es sei aber, aus der Sicht der jün-geren Zielgruppe, nie zu früh, und aus jener von Maier, also der etwas älteren, nie zu spät, sich um die ei-gene Vorsorge zu kümmern.

Generell ist die aktuelle Kampag-ne ein weiterer Punkt in der jahre-langen, überaus erfolgreichen Zu-sammenarbeit sowohl mit Herman Maier, der in den letzten 15 Jahren bereits in 30 Raiffeisen-Werbekam-pagnen zu sehen war, als auch mit Marcel Hirscher, mit dem übrigens der Vertrag vorzeitig verlängert wurde.

Hirscher vorzeitig verlängert„Wir haben den Anspruch, mög-

lichst lang mit unseren Partner zu-sammenzuarbeiten“, so Pruschak zur Verlängerung mit Hirscher. Es habe eventuell auch von anderer Seite Begehrlichkeiten in Richtung Hirscher gegeben, aber als lang-jähriger Partner und Hauptspon-sor wollte man sich diese Stellung nicht nehmen lassen.

Der aktuelle Vertrag, mit Hir-scher der noch bis Juli 2016 läuft, wurde bis zum Ende der Weltcup-saison 2017/2018 verlängert.

••• Von Dinko Fejzuli

WIEN. Die neue Ski-Weltcup-Saison steht vor der Tür – und damit auch der Start der neuen Raiff eisen-Vorsorge-Kampagne.

Gemeinsam mit ihren Testimoni-als Marcel Hirscher und Hermann Maier lud die Raiffeisenwerbung diese Woche zum traditionellen Pressegespräch – heuer erstmals im neuen Raiffeisengebäude R19 im 19. Bezirk.

Das Motto der Kampagne, für die die Raiffeisen-Agentur Ogilvy & Mather abermals federführend Hand anlegte, schickte die Bank erstmals gleich zwei ihrer Wer-bestars nachdem Motto: „Starten statt warten!“ ins Werberennen.

Rechtzeitig daran denken zähltLeodegar Pruschak, Head of Di-vision Marketing Raiffeisen Zen-tralbank Österreich AG, zur neuen Kampagne: „Die Kernbotschaft ist, sich mit dem Thema Vorsorge auseinanderzusetzen. Die Pension kommt früher als man denkt.“

Dabei spreche Hirscher die jun-gen Erwachsenen und Maier die Generation 40+ an, so Pruschak.

Die Idee, beide zusammenzu-spannen, sei auch darin begrün-det, dass beide in ihrer beruflichen Laufbahn etwas mit dem Thema Geschwindigkeit zu tun haben (im Werbespot liefern sie einander ja auch ein Rennen) und sich auch persönlich gut verstehen würden und man einfach ausloten woll-te, wie die beiden, die auch allein schon eine große werbliche Strahl-kraft besitzen würden, denn zu-sammen wirken würden.

Die aktuelle Kampagne selbst ist als „Vorsorgerennen“ konzipiert. Auf einer echten Rennstrecke im Südburgenland, ausgestattet mit zu Rennboliden aufgemotzten Rennsesseln, geben die beiden al-les: Vollgas, Vollbremsung, Abflug

„Beide Partner freuen sich auf eine weiterhin erfolgreiche Zusam-menarbeit in sportlicher und werb-licher Hinsicht“, so Raiffeisen.Auch Marcel Hirscher zeigte sich über die Zusammenarbeit sehr erfreut: „Es ist für mich eine gro-ße Ehre, ein ‚Raiffeisen-Sportler‘ zu sein. Ich darf mich hier zu ei-nem ganz exklusiven Kreis zäh-len, denn Raiff eisen hat immer absolute Top-Leute und Vorbilder unterstützt: Niki Lauda, Thomas Muster, Gerhard Berger oder eben auch Hermann Maier.“ „Meine Partnerschaft mit Raiffeisen zeich-net vor allem eines aus: Dass der Zusammenhalt in allen Höhen und Tiefen besteht, und dass man auch in schlechten Zeiten aufeinander zählen kann.“

Erfolgreicher Sport-SponsorInsgesamt haben unter dem Gie-

belkreuz Skifahrer in den vergan-genen Jahrzehnten u.a. bereits 10 Gesamtweltcupsiege, 16 Diszipli-nen-Weltcupsiege und 135 Welt-cupsiege, ferner fünf Olympiasiege und 14 Weltmeistertitel errungen. Durch Marcel Hirscher und Max Franz ist Raiffeisen auch in der Saison 2015/2016 in allen Weltcup-disziplinen der Herren präsent.

„Nicht zuletzt dank des langjäh-rigen Sponsorings der österreichi-schen Ski-Asse ist Raiffeisen die Nummer 1 in der österreichischen Bankenkommunikation “, so Raiff-eisen.

Raiffeisen startet Vorsorgerennen„Starten statt warten!“, so das Motto des aktuellen Raiffeisen-Vorsorge-Schwerpunkts. Für die Kampagne aus dem Hause Ogilvy & Mather werben Marcel Hirscher und Hermann Maier erstmals gemeinsam.

Siegertyp Marcel Hirscher gewann in der Saison 2014/ 2015 zum vierten Mal in Folge den Ski Alpin-Gesamtwelt-cup sowie den Slalom-Weltcup.

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Die Kernbot-schaft ist, sich mit dem Thema Vorsorge aus-einanderzuset-zen. Die Pension kommt früher, als man denkt.

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Bewährte Partner Hermann Maier wirbt bereits seit 15 Jahren für Raiffeisen, Marcel Hirscher hat gerade vorzeitig verlängert, und hier ist Raiffei-sen schon seit sieben Jahren Hauptsponsor.

medianet.at Freitag, 25. September 2015 medien 11

••• Von Gianna Schöneich

WIEN. Am 17. September wurde in der Arena 21 im Wiener Museums-Quartier der „Journalistenpreis In-tegration“ in den Kategorien „TV/Radio“ und „Print/Online“ verlie-hen. Martin Thür (ATV) und Othmar Pruckner (trend) durften heuer den Preis mit nach Hause nehmen. Den Sonderpreis der Jury erhielt die Tageszeitung Kurier für die Repor-tage-Reihen „Integrations gemeinde 2015“ und „Einfach helfen“.

In der Kategorie „Print/Online“ wurde Othmar Pruckner für sei-nen Beitrag „Zuwanderbares Ös-terreich“ im Wirtschaftsmagazin trend ausgezeichnet. Der Beitrag beschäftigt sich mit erfolgreichem Diversity Management in Unter-nehmen. Außerdem wird geklärt, wie die Kompetenzen von Arbeits-kräften mit Migrationshintergrund im Unternehmen erfolgreich er-kennt, gefördert und genützt wer-den können.

Der Beitrag „Neue Österreicher – neue Stimmen“ aus der ATV-Sendereihe „Klartext“ von Martin Thür wurde in der Kategorie „TV/Radio“ prämiert. Thematisiert wird in diesem die Wählergruppe der Menschen mit Migrationshinter-grund. Außerdem portraitiert Thür politisch engagierte Menschen, die in Österreich politisch aktiv sind und ebenfalls einen Migrations-hintergrund haben. Besonders die innovative Aufbereitung des Bei-trags konnte bei der Jury punkten: Statistische Informationen machen das komplexe Thema Integration leicht verständlich.

Sonderpreis für den „Kurier“In diesem Jahr entschied sich die Jury für die Vergabe eines Sonder-preises für herausragende Leis-tungen in der Integrationsbericht-erstattung. Die Tageszeitung Kurier kann diesen nun ihr Eigen nennen, denn die kontinuierliche Bericht-erstattung zum Thema der Flücht-lingsintegration in Österreich und mit den beiden Aktionen „Integra-tionsgemeinde 2015“ und „Einfach helfen“ zeigte die Zeitung aus ei-ner Vielzahl von Blickwinkeln die unterschiedlichen Möglichkeiten freiwilligen Engagements in Öster-reich auf.

„Der Kurier hat sich mit seinen beiden Schwerpunktaktionen der besonderen Herausforderung der Flüchtlingsintegration in Öster-reichs Gemeinden sowie des frei-willigen Engagements für Flücht-linge in Österreich angenommen, gibt Einblicke in Best-Practice- Beispiele der Integration und mo-tiviert Menschen, sich ebenfalls für ein gutes Zusammenleben einzu-setzen“, so Franz Wolf, Geschäfts-führer des Österreichischen Inte-grationsfond (ÖIF).

Eine Jury wählte unter dem Vor-sitz von Hans Winkler, dem ehe-maligen Leiter des Wien-Büros der Kleinen Zeitung, die Preisträger aus. Der Preis zeichnet jene Jour-nalisten aus, die besonders zur Versachlichung der Debatte im In-

tegrationsbereich und zugleich mit Kreativität und Engagement dazu beitragen, dass Integration besser gelingt.

Integrationsminister Sebastian Kurz betonte im Rahmen der Preis-verleihung: „Derzeit ist gerade die Integration von Flüchtlingen, die

nach Österreich kommen, medi-al sehr präsent und gerade jetzt gilt mehr denn je: Wir brauchen eine sachliche Berichterstattung, die Herausforderungen beim Na-men nennt, aber genauso Chancen unseres Zusammenlebens thema-tisiert.“

Journalistenpreis integration 2015Die Journalisten Othmar Pruckner und Martin Thür erhielten heuer den Preis. Für herausragende Leistungen erhielt die Redaktion der Tageszeitung Kurier einen Sonderpreis.

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Othmar Pruckner wurde mit dem Journalistenpreis Integration ausgezeichnet.

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••• Von Chris Brügger und Jiri Scherer

Wer schreibt s ich nicht gern auf die Fahne, ein innovatives und kreati-ves Team zu

führen? Die beiden Eigenschaften werden als bedeutend für unter-nehmerischen Erfolg angesehen. So verwundert es nicht, dass sich fast jedes führende Unternehmen in seiner Kommunikation als „kre-ativ“ bezeichnet und die beiden Modebegriffe gern bei der Eigen-beschreibung heranzieht – oft nur ein Lippenbekenntnis. Die Grund-haltung vieler Unternehmen be-ruht noch immer auf Bewahren und Problemlösen. Was gut funk-tioniert, wird so fortgesetzt, und Probleme werden gelöst, wenn sie auftauchen. Eine Innovationskultur oder Maßnahmen, um das kreative Potenzial der Mitarbeiter zu för-dern und auszuschöpfen, sind weit und breit nicht zu entdecken.

Ein Grund für die fehlende Ini-tiative von Unternehmen und Füh-rungskräften liegt im Irrglauben, bei Kreativität handele es sich um eine angeborene Gabe, die nicht oder nur wenig verbessert werden kann. Hier wird oft das schöpferi-sche Talent von Künstlern mit der Fähigkeit, neue Ideen für Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse zu finden, verwechselt. Gleichzeitig sind viele überzeugt, dass neue Ideen durch ein zufälliges Zusam-mentreffen bestimmter Ereignisse und Umstände entstehen; durch Geistesblitze, die sich nicht steu-ern oder trainieren lassen. Unsere Erfahrung zeigt jedoch, dass die Fähigkeit, kreativ zu denken, sehr wohl lernbar und ausbaufähig ist.

Ausbrechen aus DenkmusternDas menschliche Gehirn ist dabei zunächst keine Hilfe, denn es ist nicht darauf ausgelegt, kreativ zu sein. Es ist vielmehr stets bestrebt, Routinen aufzubauen, damit wir uns in einer stabilen Umgebung zurechtfinden. Wäre es anders or-ganisiert, wären wir den Anforde-rungen des Alltags nicht gewach-sen. Als ein sich selbst organisie-rendes System sorgt das Gehirn dafür, dass eingehende Informati-onen Mustern zugeordnet werden. Dafür können wir dankbar sein, aber es gibt auch Seitenwege, die dabei unterdrückt werden. Wenn es uns gelingt, lateral in diese Seiten-wege zu gelangen, dann erscheint eine neue Idee im Nachhinein lo-gisch und offensichtlich. Aber eben erst im Nachhinein. Die Angst, sich zu irren oder Fehler zu machen, mindert zusätzlich die Risikobe-

reitschaft des Einzelnen und somit die Kreativität. Manche glauben, dass die Beseitigung der inneren und äußeren Barrieren ausreicht, um die Kreativität der Mitarbeiten-den auszuschöpfen. Aber Achtung: Der kreative Meetingraum mit den lustigen Bällen und den farbigen Postern verbessert die Kreativität nicht nennenswert. Das menschli-che Gehirn ist von Natur aus nicht gemacht für kreatives Denken. Und so findet es auch nicht automatisch neue zündende Ideen, sobald diese Hindernisse beseitigt sind. Edward de Bono, einer der führenden Kre-ativitätsforscher, vergleicht dies wie folgt: „Nur weil sie die Hand-bremse im Auto lösen, werden Sie nicht automatisch zu einem zwei-ten Michael Schumacher.“

Brainstorming, nein danke!Keine Sorge, dies wird kein weite-rer Text über die richtige Durch-führung eines Brainstormings. Das Brainstorming ist unberechtigter-weise der Star unter den Kreativi-tätstechniken, mit dem höchsten Bekanntheitsgrad. Werden neue Ideen gesucht, kann man einfach mal morgen früh im Büro ein paar Leute zusammentrommeln und sich gegenseitig zu kreativen Höchstleistungen antreiben. „Gu-te Idee!“, denken Sie. Sie sehen es schon vor Ihrem geistigen Auge, wie sich die wilden Assoziationen der Teilnehmer gegenseitig be-fruchten, wie eine Idee die andere aus den Köpfen der topmotivier-ten Anwesenden kitzelt und sich irgendwann aus dem wachsenden Wust ungefilterter Gedanken der geniale Geistesblitz herausschält. Haben Sie so ein Brainstorming schon einmal erlebt? In vielen Teams funktioniert ein Brainstor-ming oft eher schlecht und kann sogar beträchtlichen Schaden an-richten. Mit Brainstorming geht die Überzeugung einher, dass die vorgetragenen Einfälle immer ver-rückt oder ausgeflippt sein müs-sen. Erfolglose oder übertriebene Brainstormingsitzungen haben da-zu geführt, dass die Fähigkeit, kre-ativ zu denken, bagatellisiert und nicht ernst genommen wird. Man betrachtet sie als Spielerei, als net-te Abwechslung, die gelegentlich gar zum Erfolg führen kann – ganz nach dem Motto: Auch ein blindes Huhn findet mal ein Korn. Durch seine Bekanntheit stellt das Brain-storming Kreativitätsmethoden in den Hintergrund, die weit besser und systematisch anwendbar sind. Die Ideensuche muss auch nicht nur auf Gruppenarbeit beschränkt sein. Der Einzelne kann im stillen Kämmerlein genauso produktiv oder gar noch findiger sein, falls er die richtigen Methoden kennt. Die Fähigkeit, auf einem sehr allgemei-nen, abstrahierten Level zu denken

bzw. zwischen der Makro- und der Metaebene hin und her zu sprin-gen, macht gute Denker aus. Aber wie gelingt das?

Methode „Konzeptextraktion“Wie kann man ein mit Wasser ge-fülltes Glas leeren, ohne es anzu-fassen, zu bewegen oder zu zer-stören? Welche Lösungsvorschläge sind denkbar? Man könnte zum Beispiel einen Trinkhalm nehmen oder einen Blumenstrauß ins Glas stellen und warten, bis die Blumen das Wasser aufgesogen haben. Das Glas kann auch geleert werden, indem man das Wasser mit Druck-luft herauspresst oder Kieselstei-ne reinschüttet. Möglich ist auch, das Wasser mit einem Tauchsie-der zu erhitzen, bis es verdunstet ist – oder das Glas einfach stehen zu lassen. Oder Sie stellen das Glas vor einen Elefanten, der es mit seinem Rüssel leersaugt. Jetzt fallen Ihnen vielleicht noch andere Lösungen ein …

Interessant wird es, wenn man die gefunden Lösungen genauer anschaut und hinterfragt. Aus allen genannten Möglichkeiten lassen sich genau drei Konzepte ableiten: 1. aufsaugen, 2. verdrängen und 3. verdunsten. Der Trinkhalm, die Blu-men und der Elefant gehören zum Konzept aufsaugen. Die Druckluft und die Kieselsteine gehören zum Konzept verdrängen. Stehen lassen und der Tauchsieder gehören zum Konzept verdunsten. Es gibt somit

drei Konzepte, um das Glas zu lee-ren. Ist einmal erkannt, welches Konzept hinter einem Lösungsvor-schlag steht, lassen sich daraus leicht weitere Möglichkeiten ablei-ten. Wir können uns überlegen, wie das Wasser noch verdrängt werden kann: Quecksilber ins Glas füllen, einen aufgeblasenen Ballon in das Glas pressen, ein weiteres Glas mit der gleichen Form reindrücken…

Noch ein Beispiel: Eine Flug-gesellschaft möchte ihre Passa-gierzahl zwischen zwei Städten erhöhen. In einem internen Brain-storming macht ein Mitarbeiten-der den Vorschlag: „Lasst uns doch eine Sommeraktion ,Kinder fliegen gratis‘ machen!“ Der Vorschlag wird wohlwollend aufgenommen. Eine Mitarbeiterin aus der Marke-tingabteilung ist jedoch der Mei-nung, dass der Ansatz zwar gut, die Aktion jedoch etwas verbraucht sei. Sie fragt, welches Konzept hinter dieser ersten Idee steht – spezielle Preise für bestimmte Zielgruppen. Danach sprudeln die Ideen: hal-ber Preis für Großeltern in Beglei-tung der Enkelkinder, Haustiere fliegen kostenlos mit, Pärchen auf der Hochzeitsreise zahlen nur ei-nen Euro, Golfer dürfen ihre Golf-tasche gratis mitnehmen und so weiter. Das Denken in Konzepten hilft, wenn zu einer Fragestellung nur eine oder eine unbefriedigende Antwort bereitsteht. Die Lösung ist, die Idee zu hinterfragen, einen Schritt zurückzutreten und sich zu überlegen: Welches Konzept steht dahinter? Wenn dieses erkennbar ist, werden sich leicht weitere Lö-sungsmöglichkeiten finden lassen, um das gleiche Ziel zu erreichen. Vergessen Sie nie: Jede Idee, jede Maßnahme und alles, was Sie tun, hat ein Konzept. Das Denken in Konzepten erlaubt Ihnen, aufbau-end auf einer ersten Idee, weitere Ideen abzuleiten. Der zweifache Nobelpreisträger Linus Pauling war der Meinung: „Der beste Weg, eine gute Idee zu haben, ist viele Ideen zu haben.“

Kreativität schafft InnovationFührungskräfte und Mitarbeiter sollten Bewährtes nicht unangetas-tet lassen, nur weil es sich als „ei-ne“ Lösung eines Problems heraus-gestellt hat. Vielmehr braucht es eine Unternehmenskultur, die kre-ative Methoden fördert, um neue Richtungen zu finden, Konflikte zu bereinigen, Abläufe zu vereinfa-chen, Probleme zu lösen, Kosten zu senken, die Motivation zu steigern, neue Produkte und Dienstleistun-gen zu entwickeln, Strategien auf-zubauen und damit Innovationen auszulösen. Stellen Sie die traditio-nellen, anerkannten und bewährten Konzepte und Wahrnehmungen in-frage, weil das Gute der Feind des Besseren sein könnte.

Freitag, 25. September 2015 feature 13

Schneiden Sie einen runden Kuchen mit nur drei Schnitten in acht Stücke. Das wird Ihnen sicher nicht schwer fallen. Aber war das kre-ativ? Sicher nicht, wenn Sie nicht in Varianten gedacht, sondern nach der ersten gefundenen Lösung aufgehört haben, nach weite-ren Lösungswegen zu suchen.

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Chris Brügger und Jiri Schererwidmen sich in ih-rem Unternehmen „Denkmotor“ den Themen Kreativi-tät, Innovation und Einfachheit. Sie leiten Innovations-workshops, sind Keynote-Speaker und Autoren. www.bruegger-scherer.com

Denkmotor, C. Brügger/ J.SchererNichts ist gefährli-cher als eine Idee, wenn es die einzi-ge ist. 192 Seiten, broschiert, ISBN: 978-3-86936-597-8, 25,60 €; Gabal Verlag 2014

medianet verlost drei Exemplare: feature@ medianet.at

Das Gute als feind des Besseren Bewahren und Problemlösen – das ist noch immer die Grundhaltung vieler Unternehmen, die dem Irrglauben aufsitzen, Kreativität sei angeboren.

Das menschliche Gehirn ist von Natur aus nicht gemacht für kreatives Denken.“

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••• Von Gianna Schöneich

WIEN. Vergangenen Montag stellte die Rundfunk und Telekom Regu-lierungs-GmbH (RTR), gemeinsam mit der Österreichischen Akademie der Wissenschaften, eine cross-mediale Untersuchung unter dem Titel „Qualität des tagesaktuellen Informationsangebots in den ös-terreichischen Medien“ vor. Für die österreichische Medienlandschaft ist sie die erste ihrer Art.

„Qualität lässt sich nicht einfach messen; sie ist vielschichtig und man müsste sie auf vielen Ebenen betrachten“, erklärte der Autor der Studie, Josef Seethaler, stellvertre-tender Direktor des Instituts für vergleichende Medien- und Kom-munikationsforschung der Öster-reichischen Akademie der Wissen-schaften und der Alpen-Adria-Uni-versität Klagenfurt.

Für die Untersuchung be-schränkte man sich auf die Ebenen Transparenz, Vielfalt, Relevanz und Professionalität.

Für die Studie wurden im Jahr 2014 an 28 zufällig ausgewählten Tagen die tagesaktuellen Nach-richtenangebote von insgesamt 36 Medien aus den Sektoren Print, Fernsehen, Radio und Online un-tersucht.

Hohe Urhebertransparenz Die Urhebertransparenz, so die Er-gebnisse der Studie, ist im TV- und Printbereich generell hoch, beim Hörfunk ist sie allerdings recht ge-ring: „Im Onlinebereich könnte und sollte mehr Transparenz vorhan-den sein“, so Seethaler. Bei lediglich 42,3% der Beiträge wird der Urhe-ber dessen genannt, wobei es we-

nig verständlich sei, diesen geheim zu halten. Vorreiter ist hier der Printbereich: In 68,5% der Beiträge wird auf den Autor verwiesen. Der Standard und sein Onlineangebot derstandard.at bilden hier die Spit-ze, Schlusslicht mit weniger als 5% ist orf.at.

Akteure kommen selten zu WortZumindest bei der Quellentranspa-renz kann der Onlinebereich punk-ten: Pro Beitrag werden durch-schnittlich 2,26 Quellen genannt; im Gegensatz hierzu präsentiert das Radio lediglich 0,86 seiner Quellen.

Die Vielfalt der Meinungen wur-de mittels der Zahl der in einem Beitrag zu einem Thema zitierten Akteure gemessen. „Es kommen immer seltener Akteure mit ihren eigenen Worten zu Wort“, so das Resümee von Seethaler. Dabei sind die Sektoren Print (1,22 zitierte Ak-teure pro Beitrag), Fernsehen (1,42) und Online (1,34) gleichauf; sehr viel schlechter schneidet der Hör-funk mit 0,39 zitierten Akteuren ab.

Viele Hard News in den MedienBei der Vielfalt der Akteure wurde auf mehrere Arten gemessen, unter anderem mit der Berichterstattung über politische Parteien. Hier lässt

sich erkennen, dass der Standard als Printtitel am häufigsten über politische Parteien schreibt, grund-sätzlich wird aber im Radio am meisten über diese berichtet, wo-bei Ö1 mit 270 Beiträgen die Spitze bildet. Beim Fernsehen ist es eben-falls der ORF, online punktet mit 67 Beiträgen derstandard.at.

Die Relevanz der Berichterstat-tung wurde anhand sogenannter Hard News gemessen, also Nach-richten aus den Kernbereichen Politik, Wirtschaft und Kultur.

Der Printbereich (77,1% der Bei-träge sind „Hard News“), Radio (72, 4%) und das Fernsehen (70.8%) lie-gen auch hier nah beieinander. Nur der Onlinebereich zieht mit 64,4% nach.

Die Professionalität der Medien wurde gemessen an ihrer Objekti-vität; hochgehalten werde diese vor allem von Print und TV.

„Der Onlinebereich verliert auch hier an Bedeutung. Grundsätzlich zeigt sich aber, dass der öffentliche Rundfunk die Objektivitätsnorm weitaus mehr verfolgt, als es der private Sektor tut“, so Seethaler.

Defizite ortet der Kommunika-tionswissenschafter allgemein im Segment der Boulevard-Titel: „Bedauerlicherweise sind die Bou-levardmedien bei fast allen Quali-tätsindikatoren im unteren Drittel bis Viertel anzusiedeln, sodass hier ein Nachhol- und Nachdenk-bedarf besteht.“ Namentlich nennt die Studie etwa Heute, Kronen Zei-tung, Österreich und oe24.at.

Partizipation passiert onlineDie Partizipation des Publikums kann vor allem durch den Online-bereich gewährleistet werden. 42,2% der Beiträge enthielten einen Verweis auf Informations- und In-teraktionsangebote im Internet und gelten somit als diskursfördernd. TV (9,9%), Print (6,2%) und Radio (2,4%) hinken hier stark hinterher.

Die Vergabe einer Gesamtnote für die österreichische Medien-landschaft wollte Seethaler nicht vornehmen, er verwies aber auf den Diskurs, welchen man mit der Diskussion über Qualität ins Leben gerufen hat: „Ich hoffe, dieser geht über die Studie hinaus. Das wäre aus meiner Sicht auch eine Auf-gabe.“

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der Qualität verpflichtetEine von der RTR in Auftrag gegebene Studie zeigt: Der österreichische Journalismus und seine Medien sind weitestgehend positiv zu bewerten.

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die Studie „Qua-lität des tagesak-tuellen Informa-tionsangebots in den österreichi-schen Medien – eine crossmediale Untersuchung“ ist in der RTR-Schrif-tenreihe online unter www.rtr.at abrufbar.

Der österreichische Journalismus, mit einigen Ausnahmen, sieht sich der Qualitäts-norm verpflichtet.

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Überwachung

Paradoxon: Sorge trotz UnwissenWIEN. Ein Projekt des Wis-senschaftsfonds FWF hat untersucht, welche Rolle Über-wachung und Privatsphäre bei den Nutzern Sozialer Medien spielen. 90% der Befragten sind besorgt um ihre Privatsphäre, und 84% sind sehr kritisch bis kritisch gegenüber Überwa-chung. Paradoxerweise konnte die Studie aber auch zeigen, dass das Wissen über Daten-schutz und Überwachung bei 70% der Befragten gering ist.

erweiterung

Flimmit baut Angebot ausWIEN. Ein halbes Jahr nach dem Start der österreichischen Video-on-Demand-Plattform Flimmit kann diese ihr Ange-bot ausbauen. Der Film- und Serienkatalog konnte nun von über 1.000 Produktionen auf mehr als 5.000 erweitert werden. Der Schwerpunkt von Flimmit liegt auf österreichi-schen, deutschsprachigen und europäischen Produktionen. Das Programm wurde nun weiter mit Filmfestivals, Do-kumentarfilmen sowie Kinder- und Jugendfilmen ausgebaut. Dabei sind 70% aller Titel im Abo enthalten.

Verleihung

Vorauswahl für die MedienlöwinWIEN. Am 2. November wird die Medienlöwin in Gold ver-liehen und zeichnet damit Frauenengagement aus. Durch Punktevergabe wurde vom Beirat des Österreichischen Journalistenkongresses nun eine Vorauswahl getroffen. Bis Mitte Oktober werden 77 Medienpersönlichkeiten ihre Bewertungen abgeben, die Jury besteht dabei aus zwei Drit-tel Frauen und einem Drittel Männer. In die Vorauswahl kamen unter anderem Auto-rin und Journalistin Elfriede Hammerl, Christine Haiden, Chefredakteurin Welt der Frau sowie ORF-Fernsehdirektorin Kathrin Zechner.

Josef Seethaler Autor der Studie „Qualität des tagesaktuellen Informations-angebots“.

MÜNCHEN/WIEN. Schrille Töne, schlaue Touren, glamouröse Aben-teuer oder gnadenloser Galgen-humor im Großstadtdschungel: Liebhaber frecher, bisweilen auch frivoler Unterhaltung werden bei RTL II, dem TV-King in Sachen Dai-ly- und Doku-Soap, bes tens bedient – mit Erfolg. Insbesondere auch die österreichischen Teens und Twens würden immer öfter einschalten, wie Senderchef Andreas Bartl bei der kürzlich stattgefundenen Pro-grammpräsentation in Wien ver-melden konnte.

Dementsprechend setzen die Münchner Fernsehmacher auch in der gestarteten Saison auf sehr viel Fun und Leidenschaft. Ne-ben dem Doku-Line-up schärft man auch das Magazin- und Se-rienfach. „Wir setzen auf bestens eingeführte Formate und bringen zusätzlich viel Neues“, so der RTL II-Chef.

Soap & SpannungDer Besuch in der Soap-WG bleibt der klassische Vorabend-Fixter-min. Zwei Sternchen aus Berlin – Tag & Nacht verlassen die Cli-

que. Im Spin-off Meike & Marcel ... Weil ich dich liebe! drehen beide auf der Partyinsel Ibiza weitere Runden im Beziehungskarussell. Daniela Katzenberger hat hinge-gen die Balearen verlassen; ge-meinsam mit ihrem Partner Lucas zeigt sie auf RTL II ihr Babyglück.

Mit Richard Lugner und seiner Cathy, die gerade ihren ersten Hochzeitstag gefeiert haben, be-kommt die Programmfarbe des Münchner Senders einen rot-weiß-roten Anstrich. Auch am Serien-markt wird die nächste Runde ein-geläutet: Weitere Staffeln von The

Walking Dead und Game of Thrones stehen genauso am Start wie die neue Drama-Serie Gottlos – Warum Menschen töten, eine Adaption des niederländischen Formats The Godless. RTL II verspricht: Die Serie, die auf Motiven wahrer Verbrechen beruht, wird keinen kalt lassen ...

Screams on screen: Die Untoten kehren zurück auf die heimischen Bildschirme. Bevor RTL II die fünf-te Staffel von The Walking Dead auf die Zuschauer loslässt, zeigen die Münchner noch einmal die Scho-cker aus Teil eins bis vier – gestar-tet wird am 12. Oktober.

Die international gefeierte End-zeitserie widmet sich auch in der neuen Season dem menschlichen Überlebenskampf im Angesicht ei-ner apokalyptischen Katastrophe, ihren Versuchen, die eigene Huma-

nität in einer Furcht einflößenden Umwelt zu bewahren – und ihrem Kampf für eine bessere Zukunft.

The Walking Dead ist die quoten-stärkste Serie im frei empfangbaren US-Kabelfernsehen, gewann zwei Emmy-Awards und wurde für ei-nen Golden Globe (Bes te Serie) und neun Emmy Awards nomi-niert. Die Serie startete im Herbst 2010 in 120 Ländern. In den USA erzielte der Start der fünf-ten Staffel mit über 17 Millionen Zuschauern neue Rekordquoten.

Die Highlights des Reality-King Soaps, Serien-News, Dauerbrenner und frische Eigenformate für die Saison 2015/2016.

The Walking Dead

Neben einer vollen Ladung Reality wartet auf RTL II-Fans viel Crime, aber auch Fun.

Geladen und entsichert: Im Kampf gegen die Untoten fahren die Überleben-den schwere Geschütze auf.

Andreas Bartl Geschäftsführer RTL II

Kontinuität und ÜberraschungWerbekunden und Zuschauer wünschen sich von einem TV-Sen-der beides: Kontinuität und Über-raschung. Sie wollen zuverlässig über Jahre hinweg ihre Lieblings-formate sehen, aber auch immer wieder mit Neuem begeistert werden. RTL II hat diese Balance immer besonders gut hinbekom-men. In den kommenden Monaten will der Sender diesem Anspruch noch besser gerecht werden: Mit starken neuen Produktionen in vielen Genres erweitern wir die Programmvielfalt. Beispielhaft stehen dafür außergewöhnliche Reportagen in VICE, eigenprodu-zierte Primetime-Fiction in Gottlos, und Comedy-Highlights wie Fake Reaction. Vor allem unsere österrei-chischen Zuschauer werden sich auf die charmante neue Doku-Soap Lugner und Cathy – Der Millionär und das Bunny über den Bauunterneh-mer Richard Lugner alias Mörtel und Gattin freuen. Außerdem setzt RTL II auch weiterhin auf große Serien-Events u.a. mit The Walking Dead, Game of Thrones und Falling Skies. Seien Sie mit uns gespannt!

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Berlin – Tag & Nacht Die Erfolgs-Soap rund um die Berliner WG geht in die nächs te TV-Runde: Beim bunten Haufen dreht sich weiter alles um Freud und Leid, Liebe und Kummer, Eifersucht und Glück. Wäh-rend WG-Papa Joe sich Ruhe und Ordnung wünscht, sorgt der Rest der Clique in der quirligen Metropole für jede Menge Wirbel. Welcher schrä-ge Vogel abhebt? Einschalten und mitleben!

Meike & Marcel Sie können nicht miteinander, aber ohne einander geht es erst recht nicht: In der RTL II-Doku-Novela Meike & Marcel …weil ich dich liebe! geht es für die Sternchen aus Berlin – Tag & Nacht auf der Achterbahn der Gefühle weiter. Meike jettet nach Ibiza, um mit Marcel abzuschließen. Doch der hat andere Pläne. Wird ihre Liebe im Spin-off endlich siegen?

Die Kochprofis Frank Oehler, Andreas Schweiger, Ole Plogstedt und Nils Egtermeyer treten in Die Kochprofis – Einsatz am Herd an, um in kulinarischen Krisengebieten aufzuräumen. Ihre Mission: Gastronomen eine neue Perspektive geben – und die Rettung des guten Geschmacks. Mit Power brin-gen sie Restaurants zurück auf die Straße des Erfolgs – und sorgen dabei für maxima-le Unterhaltung.

Die Geissens Der Herbst bleibt extravagant: RTL II startet mit neuen Fol-gen von Die Geissens – Eine schrecklich glamouröse Fami-lie! in die bunte Jahreszeit. In Staffel 10 heißt es wieder „Jetset ahoi!“, denn Carmen und Robert gehen auf große Mittelmeerreise. Die Kult-Millionäre cruisen dabei von Party zu Party – Lacher und Luxusproblemchen inklusive.

Daniela Katzenberger Mama und Papa im Glück – Baby Sophia ist da! In der neuen Doku-Soap Daniela Katzenberger – Mit Lucas im Babyglück blicken die Kult-Blondine und ihr Lebensge-fährte Lucas Cordalis auf die besondere Zeit der Schwan-gerschaft zurück. RTL II begleitet die beiden durch den Familien-Alltag und zeigt Katze und Kater bei ihren Erlebnissen in Sachen Baby, Nestbau & Co.

Game of ThronesEin Kult-Epos – soeben mit 12 von 24 möglichen Em-mys ausgezeichnet: Game Of Thrones – Das Lied von Eis und Feuer – erzählt eine Geschichte von Doppelzün-gigkeit und Verrat, Adel und Ehre, Eroberung und Tri-umph. Die Fantasy-Serie wirft ein faszinierendes Netz aus charismatischen Figuren und komplexen Beziehungen aus, in dem sich das Publikum nur allzu gern verstrickt.

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Kommentar ••• Von Dinko Fejzuli

MAULKORB-ERLASS. „Der ORF-Stiftungsrat hat das Redeverbot für Stiftungsräte doch noch mit knapper Mehrheit abgeschafft. Der umstrittene ‚Maulkorb-Erlass‘ sah vor, dass Mitglieder des ORF-Gremiums während Sitzungen nicht mit Journalisten kommunizieren dürfen. Zuletzt hieß es, die Regelung soll bleiben, am Donners-tag kam dann die Überraschung: Das Redever-bot wurde gestrichen“, so der Beginn einer APA-Aussendung gestern Nachmittag.

Die Vorgeschichte dazu: Der ORF-Stiftungsrat, das oberste Aufsichts-und Kontrollgremium,

bzw. dessen 35 Mitglieder treffen sich in regel-mäßigen Abständen, um über wichtige Weichen-stellungen des ORF zu entscheiden, diese abzu-segnen oder auch abzulehnen. Tradition dabei ist es, dass, während drinnen die Stiftungsräte tagen, draußen die heimischen Medienjournalis-ten ihren Arbeitsplatz raus aus den Redaktionen hinauf auf den Küniglberg verlegen, um quasi live vom Geschehen berichten zu können.

Und genauso eine Tradition war es auch, dass eben manche dieser Stiftungsräte ab und zu auch gern mal während der Sitzung hinaus-kamen und dabei auch mit uns Journalisten sprachen.

Genau dieser Umstand war manchen ein Dorn im Auge, und prompt beschloss man vor einiger Zeit ein Redeverbot. Der sogenannte Maulkorb-Erlass sah vor, dass die Mitglieder des Gremi-ums während laufender Sitzungen nicht mit Journalisten sprechen dürfen.

Ein für einen Aufsichtsrat eines öffentlich- rechtliches Senders durchaus bemerkenswerter Beschluss.

Vor allem die SPÖ-nahen bzw. der Grünen- Vertreter setzten sich vehement für einen Ver-bleib des Verbots ein. Die der ÖVP und der FPÖ zugerechneten, bzw. die unabhängigen Stif-tungsräte votierten aber für eine Abschaffung und brachten den Maulkorb-Erlass letztendlich auch in der gestrigen Sitzung zu Fall.

Themenwechsel: Anfang der Woche bin ich über eine bemerkenswerte Aktion von Radio Hamburg gestolpert, in welcher der Radiosen-der versucht, einen gänzlich anderen Weg zu gehen, wenn es darum geht, den unzähligen ras-sistischen und fremdenfeindlichen Postings in den eigenen Foren Herr zu werden.

Hass-Poster vor den Vorhang holenStatt zu löschen, hebt Radio Hamburg sie her-vor, indem harmlose Postings davor und da-nach unkenntlich gemacht werden und so eben nur die rechten Online-Auswüchse sichtbar werden.

Radio Hamburg in einem Posting zur Akti-on: „In Zukunft werden wir Euch, Ihr besorgten Bürger, aus Eurer sicher geglaubten Internet-Anonymität herausholen. Ihr wollt Eure brau-ne Suppe ganz öffentlich teilen? Dann mit aller Konsequenz. Wir werden von nun an Eure Kom-mentare veröffentlichen und so Euer Gesicht und Euren Namen einer noch größeren Öffent-lichkeit preisgeben. Den Anfang haben wir be-reits gemacht. Und leider sind wir sehr sicher, dass diese ‚Nazi-Arschloch‘-Sammlung stetig und rasant wachsen wird.“

Die Aktion des Radiosenders zeigt eines auf jeden Fall: Die gute alte Strategie, den Gegner mit dessen eigenen Waffen zu schlagen, funkti-oniert auch im Web 2.0.

Digitale WasserkocherJürgen Hofer

Gemäß dem gleichnamigen Motto „Bridging Worlds“ auf die Suche nach den Bausteinen, die digitale Welten, Marken und Konsumenten verbinden, begab sich die diesjährige dmexco in Köln. Abgesehen davon, dass man bei über 43.000 Besuchern als Gast oftmals eher den Weg als die Brücken suchte, lieferte einer der größten Fachkongresse seiner Art doch etliche Mosaiksteine, die in ihrer Gesamtheit, richtig zusammengepasst, zu einer Lösung für den so oft zitierten digitalen Wandel werden können. Begonnen von digitalen Grundsatzfragen bis hin zu den ausformulierten Lösungen, boten internationale Speaker, Debatten und Best PracticeBeispiele einen Einblick in Arbeits und Denkweisen von Giganten wie Facebook, Unilever und Co. bis hin zu kleinen Startups. Bei all den zweifelsohne guten Ansätzen und Lösungen war jedoch eines augenscheinlich: Auch die großen, internationalen Player kochen nur mit Wasser. Vielleicht salzen sie schmackhafter, vielleicht kennen sie die Töpfe besser, in denen sie kochen, vielleicht wissen sie über die Siedepunkte besser Bescheid. Aber: Sie kochen definitiv auch nur mit Wasser.

Gastkommentar ••• Von Niki Ernst

STORYTELLING. Was wäre Kommunikation ohne ihre zitierbaren Schlachtrufe, die uns Motivation liefern, neue Aufhänger zu finden, die elegant verhüllen, was alle wollen: „Kauf mich!“?

Storytelling ist ja hier der letzte Schrei, „StorytellingisthenewSelling“, heißt es so schön. Woher kommen also die guten Ge-schichten, denen wir gern zuhören, um einer Idee zu folgen, oder vielleicht sogar ein Pro-dukt zu kaufen?

Dazu zählt ein klares Verständnis für das eigene Produkt – nicht, was es ist, sondern was es für uns tut –, eine seit Jahren gepre-digte „Hausaufgabe“ an Kommunikatoren, aber auch die Gabe, dieses „Produkterlebnis“ in die richtige Geschichte zu verpacken. Wir lieben gute Geschichten. Sie sind die Basis unserer alltäglichen Kommunikationsab-läufe.

„Wir trauen uns oft zu wenig zu“Die meisten Geschichten, mit denen ich zu tun habe, werden auf TED/TEDx-Bühnen erzählt. Das Geheimrezept für eine gute Ge-schichte, einen gelungenen „Talk-like-TED“-Talk, gibt es nicht. Wie so oft ist es mehr die Summe der Details, die eine Geschichte zu einer gut erzählten Geschichte macht.

Dabei trauen wir uns oft selbst viel zu we-nig zu: Jeder von uns war einmal ein groß-artiger Geschichtenerzähler.

Die meisten haben es nur verlernt oder es wurde ihnen abgewöhnt. Wurden die Ge-schichten zu bunt oder brannte die Kind-heitsfantasie mit uns durch, so konnte man

den Geschichten kaum noch Wahrheitsgehalt entnehmen. Diese Beobachtung ist eng mit einem der spannendsten Archetypen der Ge-schichte verbunden: der Lüge.

Was macht den Lügner zum besseren Ge-schichtenerzähler? Wie können wir uns von der Lüge ein Erzählmuster ausborgen, ohne dabei selbst zu Lügnern zu werden?

Die Antworten auf diese Fragen erin-nern uns, wie gut wir eigentlich darin sind, Geschichten zu erzählen.

Eine wichtige Erkenntnis, wenn man be-denkt, dass es viele Geschichten da draußen gibt und sich jeder selbst aussucht, welchen davon er gern zuhört.

Kommunikation der verschlossenen Türen Wenn Aufsichtsräte eines öffentlichrechtlichen Senders die Öffentlichkeit lieber meiden und aussperren wollen.

Hochsaison für Geschichtenerzähler„Storytellingisthenewselling“ ist ja der letzte Schrei.

16 KommenTare Freitag, 25. September 2015

ad personam Niki Ernst ist Mentor, Coach und TEDxAmbassador, CEO der Werbeagentur planetsisa und gründete 2015 die School of Talk. Als KeynoteSpeaker steht er am Podium der DMVÖ Columbus Arena 0.15, die am 15. Oktober in der Burg Perchtoldsdorf über die Bühne gehen wird.

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Die abgedruckten Gastkommentare geben ausschließlich die Meinung des Verfassers wieder. Wir behalten uns das Recht auf Kürzung vor.

Zitat des Tages David Dittrich Marketingleiter FM4

Ältere fühlen sich gern jün-ger und blei-ben uns in der Regel gewogen. Die Altersfrage wird aber im Musikbereich zunehmend unwichtig

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Amerikas SchattenkriegerLEBENDIG. Die deutsch-ame-rikanische Freundschaft erfuhr durch die Enthüllungen seitens Edward Snowden und Wikile-aks einen Bruch. Abhören unter Freunden, das geht gar nicht, so die Reaktion Angela Merkels auf das Abhören ihres Handys durch den US-Geheimdienst.

Eva C. Schweitzer zeigt in ihrem Buch, dass Abhören un-ter Freunden sehr wohl geht und schon seit 100 Jahren im Gang ist. Spionage und Propa-gana begleiten diese besondere Freundschaft: CIA-Agenten betreiben Zeitungen in Berlin oder tauchen in Forschungs-abteilungen deutscher Firmen auf. Während die Akteure be-kannt sind, werden deren Akti-onen im Hintergrund gehalten. Die Autorin erklärt, was hinter diesen und der besonderen Freundschaft steckt. Piper, 400 Seiten; ISBN: 978-3492056861

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marketing & media

PR-Preis Der ÖAMTC kann sich über deutschen PR-Preis freuen 18

Radio Heimische Privat-radios launchen gemein-samen Player 19

Interview Der neue FM4-Marketingleiter David Dittrich im Talk 22

Gegen-Posting Radio Hamburg wehrt sich gegen Hass-Poster 24

Geburtstag Ahead Media feierte die ersten 20 Jahre als Verlag 24

Freitag, 25. September 2015 coveR 17

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Die alte Tante Fernsehen dominiert auch weiterStudie: Digital und Mobile wachsen, aber das weltweit dominante Medium bleibt TV – mit einem Marktanteil von 42% in 2015. 18

Hoffnungsfeld Viele Marketer haben beim Thema Neuromarketing große Hoffnungen für die Zukunft.

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Neues ANGeboT

Ö1 Kreditkarte von Diners ClubWIEN. Der Ö1 Club bietet sei-nen Mitgliedern ab sofort einen neuen Vorteil: die kostenlose Ö1 Kreditkarte von Diners Club ist Ö1 Club-Karte und Kreditkarte in einem und bietet neben den gewohnten Ö1 Club-Vorteilen alle Diners-Club-Vorteile. Für all jene, die die Ö1 Kreditkarte bis 31. Dezember 2015 bestellen, ist der Zutritt zu 500 Diners Club Airport Lounges weltweit schon von Beginn an kostenlos (gilt im ersten Jahr der Mitgliedschaft, maximal zwölf Besuche p.a.).

Die Ö1 Kreditkarte bietet außerdem Vorteile, die über die normale Ö1 Club-Mitglied-schaft hinausgehen, wie etwa 20 kostenlose Ö1 Sendungs-downloads pro Jahr oder ein umfangreiches Reiseversi-cherungspaket. Die Ö1 Club-Mitgliedschaft selbst kostet wie bisher 32 € jährlich (für Student/innen 19 €).

Die zusätzliche Kreditkarten-funktion von Diners Club ist im ersten Jahr kostenlos. Auch im zweiten Jahr bleibt sie kos-tenlos, wenn mit dieser Karte um mindestens 1.800 € einge-kauft wird. Darunter fallen 25 € Diners-Club-Jahresgebühr an. (red)

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© Conny de Beauclair

medianet.at18 coverstory Freitag, 25. September 2015


BERLIN/WIEN. Der Bundesver-band deutscher Pressesprecher (BdP) zeichnet einmal jährlich he-rausragende kommunikative Erfol-ge mit dem Award „Pressestelle des Jahres“ aus. In diesem Jahr ging die Auszeichnung erstmalig nach Österreich, an den ÖAMTC.

Internationaler ErfolgIn der Kategorie „Verbände/NGOs“ setzte sich das eingereichte Pro-jekt „Einführung der E-Bike-Pan-nenhilfe“ im Finale gegen Projekte des Industrieverbands Agrar und der Staatlichen Kunstsammlung Dresden durch. „Ich freue mich sehr, dass unsere neue innovative Dienstleistung nicht nur bei den Mitgliedern sehr gut ankommt,

sondern auch die begleitende Kom-munikation durch Fachexperten gewürdigt wird“, so ÖAMTC-Ver-bandsdirektor Oliver Schmerold.

Nach Ansicht der fünfzehnköpfi-gen Jury – bestehend aus Kommu-nikatoren, Journalisten und Wis-senschaftlern – ist es im Zuge des Projekts hervorragend gelungen, ein Kommunikationskonzept für unterschiedliche Kanäle und Ziel-gruppen, intern wie extern, zu ver-wirklichen. Die Jurybegründung: „Mit dem Projekt war der Club weltweit in einer Vorreiterrolle und konnte so den Imagewandel von ei-nem Automobil- zu einem Mobili-tätsclub vorantreiben. Mitarbeiter wurden aktiv in das Pannenhilfe-Projekt und die Pressearbeit einge-bunden und so zu Markenbotschaf-tern. Das Konzept und die Umset-

zung sind aus einem Guss, und die Geschichte der E-Bike-Pannenhilfe wurde erfolgreich kommuniziert. Dies lag nicht zuletzt am geschick-ten Umgang mit Social Media und visueller Kommunikation.“

Ursula Messner, Leiterin der ÖAMTC-Kommunikation, sowie Dagmar Halwachs, für die Projekt-kommunikation verantwortlich, ha-ben stellvertretend für alle Projekt-beteiligten den Preis auf der „Spea-kersnight“ entgegengenommen.

Projekt E-Bike-PannenhilfeDer ÖAMTC entwickelte 2015 eine weltweit einzigartige neue Dienst-leistung: die E-Bike-Pannenhilfe. 14 E-Bike-Pannenfahrer sind in den Wiener Bezirken 1-9 und 20 mit ihren E-Bikes unterwegs, um Pannenhilfe zu leisten. Diese

Dienstleistung ist eine Antwort auf urbane Mobilitätstrends. Mit einem E-Bike als Einsatzfahrzeug kann man die Vorteile im städti-schen Verkehr nutzen: keine Staus, weniger Einbahnen, weniger Fahr-verbote. Außerdem sind die Halte-möglichkeiten beim Fahrzeug des Mitglieds flexibler. Das alles er-möglicht eine rasche und effizien-

te Pannenhilfe für alle Fahrzeuge inklusive Fahrräder. Das Feedback der ÖAMTC-Mitglieder ist entspre-chend positiv, wie eine telefonische Befragung im Juni zeigte: 94% de-rer, die eine E-Bike-Pannenhilfe erlebt haben, fanden die Idee gut. 96% der Befragten waren mit der Pannenhilfe vor Ort zufrieden, 91% sogar sehr zufrieden.

Zum Thema Print meint Weiss: „Abgesehen vom konstanten Rück-gang bei den Print- Ausgaben, neh-men die Werbespendings in allen Bereichen zu. Digital und Mobile sind dabei die treibenden Kräfte. Print wird in Märkten wie Öster-reich und Schweiz weiterhin sehr wichtig bleiben. Aber es müssen dringend neue Geschäftsmodelle gefunden werden.“

Weltweit halten Zeitungen mit derzeit 12,8% nach TV (42%) und Digital (24,3%) den dritthöchsten Anteil am Werbemarkt. Dahinter folgen Out-of-Home (7%), Magazine (6,9 %), Radio (6,5%) und schließ-lich Kino (0,5%). Für 2016 rechnet

LONDON. Das internationale Me-dia-Agenturnetzwerk Dentsu Net-work veröffentlichte diese Woche in London seine halbjährliche Werbeausgaben-Prognose, basie-rend auf Daten von 59 Märkten in EMEA, Nord- und Südamerika und Asien-Pazifik.

Für heuer ist ein weltweites Plus von 4% auf insgesamt 529 Mrd. US-Dollar vorhergesagt, 2016 sollen die Ausgaben nochmals um 4,7% bzw. um 25 Mrd. Dollar steigen.

Westeuropa bleibt bei den Wer-bespendings stabil – mit einer Wachstumsrate von 2,6% 2015 und 2,9% im Jahr 2016, angetrieben vor allem durch starke Entwicklungen in UK und Spanien.

Werbemarkt Made in AustriaÖsterreich belegt dieses Jahr unter den Top-10-Wachstumsmärkten in Westeuropa den 7. Platz und liegt mit einer Steigerung von 1,7 Pro-zentpunkten im Vergleich zu 2014 vor Deutschland und hinter Däne-mark. Für 2016 wird Österreich ein Plus von 1,5% zugewiesen, womit das Land auf Platz 9 vor die Nie-derlande abrutschen würde. Heuer nicht in den Top-10 vertreten ist Griechenland; mit einem berechne-ten Plus von 8,7% soll es 2016 die Liste aber anführen.

Andreas Weiss, CEO Dentsu Aus-tria: „Große Märkte wie Russland und China zeigen eine Instabilität. Die Werbelandschaft wird zuneh-mend komplex, da sich Länder wie die BRIC-Staaten stark verändern und sich die wirtschaftliche Si-tuation rasch auf die Märkte aus-wirken kann“; Weiss ergänzt: „Die Studie ‚Ad Spend Forecast‘ zeigt deutlich, dass der Werbemarkt ein Barometer für die ökonomische und politische Entwicklung in der Welt ist.“

die Dentsu-Network-Studie nur bei Digital mit einem gesteigerten Marktanteil von 26,5%. Es sind auch ausschließlich die digitalen Medien (Mobile, Search, Display, Online Vi-deo, Social Media), die global wei-terhin ein zweistelliges Wachstum gewährleisten – um 15,7% im Jahr 2015 sowie um 14,3% 2016. Grund sind Werbeschaltungen im Mobile- und Online-Video-Bereich, insbe-sondere in Social Media.

TV bleibt weiter dominantDer digitale Marktanteil macht 2015 beinahe ein Viertel aus (24,3%), 2016 ist von einem 26,5%igen Anteil auszugehen. Die

größten Wachstumsschritte macht Mobile – dieses Jahr mit einer Steigerung von 51,2% und 44,5% nächstes Jahr. Auch Programmatic Buying unterliegt einem rasanten Anstieg von 20 % jährlich.

Das weltweit dominante Medium bleibt aber TV mit einem Marktan-teil von 42% in diesem Jahr. Durch die Übertragung der Olympischen Spiele und die US-Wahl-Berichter-stattung 2016 rechnen die Analys-ten von Dentsu Network mit einem künftigen Zuwachs von 3%. Im Ver-gleich zum Vorjahr belaufen sich die diesjährigen Werbeausgaben für Kino auf ein Plus von 4,7%, jene für Radio auf plus 1,3% und Out-of-Home auf plus 1,3%. (hh)

Globaler Werbemarkt ist 529 Mrd. $ schwer Die Studie Ad Spend Forecast von Dentsu Network bescheinigt der globalen Werbewirtschaft für 2015 und 2016 eine positive Zukunft.

Pr-Preis für ÖAMtcFür das Projekt „E-Bike-Pannenhilfe“ räumte der österreichische Auto-fahrerclub den deutschen PR-Award als „Pressestelle des Jahres“ ab

WachstumDas internationale Media-Agentur-netzwerk Dentsu Network veröf-fentlichte diese Woche in London seine halbjähr-liche Werbeaus-gaben-Prognose – mit erfreulichen Aussichten für Südamerika.

Dagmar Halwachs und Ursula Messner nahmen den Preis für den ÖAMTC entgegen.

turbo Global sollder Werbemarkt in 2015 gut 4,0% wachsen. In Südamerika sollen es satte 12,7% werden.

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Werbespendings global

Gattung 2015 2016

TV 42,0 41,3

Digital 24,3 26,5

Print 19,7 18,4

Outdoor 7,0 6,9

Hörfunk 6,5 6,4

Kino 0,5 0,5Schätzung; Quelle: Carat Advertising Expenditure Report Sept. 2015

top 10 Wachstumsmärkte

Land 2014 vs. ’15 2015 vs. ’16

Spanien +6,9 +8,7

UK +6,4 +5,5

Irland +6,1 +7,9

Portugal +5,1 +5,8

Schweden +3,1 +3,1

Dänemark +2,3 +4,5

Österreich +1,7 +1,5

Deutschland +1,6 +1,7

Niederlande +1,2 +1,2

Norwegen +0,5 –Schätzung; Quelle: Carat Advertising Expenditure Report Sept. 2015

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WIEN. Österreichs Privatradios starteten am Dienstag dieser Woche den Radioplayer Austria; 15 Sender sind zum Start mit dabei. Life Ra-dio-Geschäftsführer Christian Stög-müller und KroneHit-Chef Ernst Swoboda präsentierten das neue Angebot im Rahmen der Österrei-chischen Medientage als Fallstudie.

Der Radioplayer verbindet fast alle privaten österreichischen Ra-diostationen auf einer Plattform: KroneHit, die Antenne-Radios in Steiermark, Kärnten, Salzburg, Tirol und Vorarlberg, die Life Ra-dios in Oberösterreich und Tirol, 88.6, Ö24, Radio Arabella, NRJ, Lounge FM, Welle Salzburg sowie Radio Klassik. Weitere Stationen sollen folgen.

ORF mit eigener PlattformRadiokonsumenten können die Sender online per Computer un-ter radioplayer.at oder über die Radioplayer-App am Smartphone und Tablet hören. Neben den UKW-Programmen gibt es auch Zugang zu Webchannels und Podcasts der Sender; einige Stationen bieten da-rüber hinaus On-Demand-Inhalte.

Der ORF arbeitet gerade an der Entwicklung einer eigenen Radio-thek, deren Start rund um den Jah-reswechsel geplant ist.

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Radioplayer ist on airNach dem Motto „Ein Radioplayer – viele Sender“ ging diese Woche die digitale Radioplattform von zunächst 15 heimischen Privatradios auf Sendung.

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*Quelle: Flugblattstudie Marketagent, Juli 2015, **Quelle: Gallup Branchenmonitor LEH, April 2015

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Dancing Stars feiert GeburtstagWIEN. Mittwoch dieser Woche feiert die ORF-Show „Dancing Stars“ ihren zehnten Geburts-tag. Die erste Staffel des ORF-Erfolgsformats nach BBC-Vor-bild startete am 23. September 2005. Die nächste, zehnte, Staf-fel ist bereits in Planung und startet kommendes Frühjahr.

Klage

Vergleichsportal vor Gericht MÜNCHEN. Das Landgericht München beschäftigt sich mit einer Klage von Versicherungs-vertretern gegen das Online-Portal Check24.

Der Bundesverband Deut-scher Versicherungskaufleute als Kläger wirft Check24 eine Irreführung der Konsumenten vor. Check24 stelle sich zwar als konsumentenfreundliches Preisvergleichsportal dar. Tat-sächlich handle es sich aber wie auch bei anderen Anbie-tern um ein Vermittlungspor-tal, das wie ein Makler arbeite und beim Vertragsabschluss Provisionen von den Versiche-rungen kassiere. Dies sei auf den ersten Blick für die Ver-braucher jedoch nicht erkenn-bar. (APA)

Die Radioplayer Österreich GmbH wurde von den Privat radios KroneHit, Antenne Steier mark und Life Radio in Ko ope ration mit der britischen Radioplayer Worldwide gegründet.

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Hin region kann also festgestellt werden, ob eine Werbung beim po-tenziellen Kunden Gefallen findet oder nicht. Somit ergibt sich für Marketing-Verantwortliche bereits vorab die Möglichkeit, die schon konzipierte Werbung je nach Bedarf umzugestalten, bevor sie tatsäch-lich veröffentlicht wird. Für die Erstellung von optimalen Werbe-maßnahmen empfiehlt Angelika Trachtenberg, Co-Rednerin und Ge-schäftsführerin von Bran Neu, da-her, den Fokus des gesamten Mar-ketingprozesses auf die Planung und Vorbereitung der Werbemittel zu setzen.

So unterstreicht Wieser unter an-derem die Relevanz der Gesichts-

messung mittels der funktionalen Magnetresonnanztomografie. Aus den Ergebnissen spezieller Tests lassen sich erhöhte Gehirnaktivi-täten messen, sobald in einer Wer-besequenz Personen oder Gesichter eingebaut sind. Besonders der Ein-satz von Augenkontakt in der Wer-bung regt den Sauerstoffbedarf be-sonders an. In diesem Fall wird das neuronale Belohnungssystem akti-viert, welches sich folglich positiv auf das Kaufverhalten auswirkt. Zudem bieten solche Messungen ebenfalls die Möglichkeit, Testi-monial-Effekte zu erfassen. Damit ist es unabdingbar, ein Testimonial einzusetzen, das auch emotional relevant zur Marke passt. Der Ein-

satz eines falschen Testimonials kann zu einem Einbruch des Be-lohnungssystems führen, welches durch Gefühle der Antipathie und des Missbehagen sogar Negativ-effekte zutage bringen kann. Jür-gen Wieser, Experte auf dem Ge-biet der praktischen Umsetzung von Hirnscan-Ergebnissen, arbeitet bereits seit Jahren mit zahlreichen deutschen und heimischen Marken zusammen und untersucht die un-bewusste und kaufrelevante Wir-kung verschiedener Werbemittel.

Neue Wege in der ForschungBedeutende Aufmerksamkeit wird auch der Übermittlung des Mar-kenwerts zuteil. Dabei spielt der Entwurf einer guten Storyline eine wichtige Rolle. Es wird durch den Einsatz von gezielten Bildsequen-zen, Musik und anderen Reizen versucht, bei den Rezipienten ein positives Gefühl aufkommen zu lassen. Denn nur Werbung, die es schafft, emotionale Bereiche des Gehirns zu aktivieren, ist fähig Markenwerte eines Unternehmens beim Kunden langfristig zu veran-kern.

Die Gehirnforschung zeigt uns somit neue Wege, Kundenreaktio-nen voraussehen zu können. Daher betont Wieser die Notwendigkeit, sich von üblichen Markenmanage-ment-Methoden wie dem AIDA-Mo-dell und UPS abzuwenden und sich durch neue, innovative Heraus-forderungen der Neuroökonomie wichtige absatzpolitische Vorteile zu verschaffen.

Der Verband der Marktforscher Ös-terreichs (VMÖ) und die Werbewissen-schaftliche Gesell-schaft (WWG) luden kürzlich zu einem

spannenden Fachvortrag. Die The-matik des Abends umfasste Neuro Science und ihre Anwendungsmög-lichkeiten als Methode der Markt-forschung.

Das Forschungsfeld des Neuro-marketings, auch unter Consumer Neuroscience bekannt, beschäftigt sich mit der Aktivierung bestimm-ter Gehirnregionen und versucht seit einigen Jahren mit dem Ein-satz euroökonomischer Ansätze diverse absatzwirtschaftliche Fra-gestellungen zu untersuchen und zu beantworten.

Jürgen Wieser, Vortragender und Geschäftsführer der Limbio Busi-ness KG, hebt hierfür die große Bedeutung der Gehirnforschung hervor: „Die unbewussten Zentren des emotionalen Gehirns sind die eigentlichen Entscheidungsträger. Obwohl wir Menschen glauben, vernunftorientiert zu handeln, zei-gen Studien, dass rund 85 bis 90 Prozent der von uns getroffenen Entscheidungen unterbewusst ge-fällt werden. Durch diese Erkennt-nisse aus der Hirnforschung ver-suchen wir der Wahrheit ein Stück-chen näher zu kommen.“

Wie und wo wirkt Werbung?Dieses unbewusste Handeln und Fällen von Entscheidungen stellt für den Bereich des Neuromar-ketings große Chancen und Her-ausforderungen dar. Daher weist Wieser auf das immense Potenzi-al hin, welches mit der Forschung und Kalkulation des emotionalen Gehirns einhergeht. Somit gilt es zu erkennen, wie TV-Spots, Werbe-plakate & Co im Gehirn von Kon-sumenten verarbeitet und gespei-chert werden, um einen erfolgrei-chen Einsatz von Marketing und Werbung gewährleisten zu können.

Im Rahmen dieses Forschungsge-biets erklärt Wieser die zunehmen-de Bedeutung von Gehirnscans zur Optimierung von Marketingprozes-sen. Eine der von Wieser angewen-deten Methoden ist die sogenannte funktionelle Magnetresonanztomo-grafie (fMRT). Mithilfe dieses bild-gebenden Verfahrens ist es möglich, Durchblutungsänderungen von Hirnarealen zu erkennen, welche wiederum mit neuronalen Aktivi-täten im Zusammenhang stehen. Wird also ein möglicher Empfän-ger einer Anzeige durch den Werbe-inhalt emotional stimuliert, kann man dies anhand des steigenden Sauerstoffgebrauchs bestimmter Gehirnregionen feststellen.

Dabei unterscheidet Wieser zwischen „Wanting“ und „Liking“-Hirn arealen. Je nach aktivierter

20 Marketing Freitag, 25. September 2015

Rund 85 bis 90 Prozent unserer Entscheidungen treffen wir un-terbewusst und rein irrational.

••• Von Burcu Koc

neurowissenschaft, Hoffnung der Marketer?Im Zuge des Fachvortrags über die Anwendungsmöglichkeiten der Neuro Science im Bereich des Marketings berichteten Experten und Pioniere ihres Fachgebiets über die Herausforderungen des Consumer Neuroscience und der Notwendigkeit, sich für ein erfolgreiches Marketing endlich von konventionellen Marketingmaßnahmen abzuwenden.

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Bernadette Kamleitner (Vorständin Institute for Marketing & Consumer Research, Prä sidentin der WWG), Jürgen Wieser (Limbio Business OG), Monika Koller (WU Wien), Angelika Trachtenberg (Brand Neu Neurobrand Coaching), Robert Sobotka (Vor sitzender VMÖ), Dieter Scharitzer (WU Wien).

aufgabe Neuromarketing im Unternehmens-kontext hat das Ziel, Marketing-maßnahmen wie Werbung, Marken-führung, Produkt-informationen, aber auch die Zielgruppenseg-mentierung und Werbeplatzierung zu optimieren, um die Kaufentschei-dungen poten-zieller Kunden zu beeinflussen.

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forschung gegenüber herkömmli-chen Methoden nachweist, wurde in der US-Fachzeitschrift Journal of Creating Value im anerkannten SAGE-Verlag ein Fallbeispiel der österreichischen Schuhhandelsket-te Leder und Schuh präsentiert. Da-rin weist der Partner von ExCentric Consulting, Neuromarketing Labs, nach, dass mit seinen evidenzba-sierten Methoden der Verkaufs-erfolg einer Damenschuhkollekti-on tatsächlich mit einer 80%iger Wahrscheinlichkeit vorhergesagt werden kann. Demgegenüber kom-men herkömmliche fragebogenge-stützte Erhebungen auf nur 60%.

Event am 8. OkotberIn einem von der österreichischen werbewissenschaftlichen Ge-sellschaft und der WU Executive Academy veranstalteten Vortrag referiert ExCentric-Consulting-Ge-schäftsführer Erwin Hemetsber-ger am Donnerstag, 8. Oktober, ab 18:00 Uhr am neuen WU Campus (Adresse: 2., Welthandelsplatz 1) über die gewonnenen Erkenntnis-se: www.excentric.at/service/literatur

Freitag, 25. September 2015 Marketing 21

Neuro-Marketing als international ulti-mative Entwicklung im stets härter wer-denden Wettbewerb um die Kaufkraft der Kunden ist in

Fachkreisen seit Jahren ein heiß diskutiertes Thema.

Der gezielte Einsatz von neuro-wissenschaftlichen Untersuchun-gen mittels fMRT und EEG zur Erfolgsprognose von Werbebot-schaften gewinnt somit in der Marketingpraxis zunehmend an Bedeutung. Aus einer erfolgreichen Werbeplanung ist das Neuro-Mar-keting daher kaum wegzudenken. Das neu gegründete Wiener Unter-nehmen ExCentric Consulting hat die Methodik mit renommierten ausländischen wissenschaftlichen Partnern aus dem universitären Bereich, den europäischen Neuro-Marketing-Pionieren Neuromarke-ting Labs (Deutschland) und Neu-rensics (Niederlande), im Verbund mit einem ebenso renommierten Diagnosezentrum erfolgreich wei-terentwickelt und macht diese ös-terreichischen Firmen jetzt zugäng-lich.

Sehr exakte AussagenIn ihrem Forschungsgebiet der Neuro-Marktforschung setzen ExCentric Consulting und seine Partner allerdings einen weiteren bedeutenden Schritt und ermögli-chen durch ihre innovativen For-schungsmethoden ein viel genau-eres und aussagekräftiges Neuro-

Durch unsere Neuroforschung unterscheiden wir erfolgreiche Werbung in sol-che, die gefällt, und in solche, die in der Reali-tät auch wirklich verkauft.

neurowissenschaft, Hoffnung der Marketer?Im Zuge des Fachvortrags über die Anwendungsmöglichkeiten der Neuro Science im Bereich des Marketings berichteten Experten und Pioniere ihres Fachgebiets über die Herausforderungen des Consumer Neuroscience und der Notwendigkeit, sich für ein erfolgreiches Marketing endlich von konventionellen Marketingmaßnahmen abzuwenden.

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fMrt und eeg Durch den zunehmenden technologischen Fortschritt ist es der Neurowis-senschaft bereits möglich, aus Gehirnforschungs-daten Bilder zu erhalten, welche etwa die Aktivie-rung des Beloh-nungszentrums im menschlichen Gehirn und somit den Reiz für einen Kauf aufzeigen.

EEG

Marketing 2.0. Im Gegensatz zur traditionellen Neuro-Marktfor-schung setzt ExCentric Consulting durch die Unterscheidung zwi-schen 13 diversen Gehirnregionen, welche für verschiedene Gefühle wie Angst oder Vertrauen zustän-dig sind, auf ein mehrstufiges und differenziertes Verfahren.

Ganzheitliche Optimierung„Der wichtigste Unterschied ist der, dass wir treffsichere Prog-nosen über die Qualität des Mar-keting Mix eines Kunden machen können, und darauf aufbauend der Kunde in der Lage ist, Werbe-mittel, Preise und Produkte bzw. Produktportfolio zu optimieren. Damit wird das Risiko vermindert und der Marketing-ROI erhöht. Mit der alten Methode kann man zwar die Gehirntätigkeit beobachten, dies allein hat aber keine Aussa-gekraft hinsichtlich des Verhaltens des Kunden. Wir verbinden State-of-the-art-Neurowissenschaft mit Verhaltenswissenschaft und Mar-keting“, erklärt Erwin Hemetsber-ger, Geschäftsführer von ExCentric Consulting.

Und: Die Ergebnisse werden in der Realität abgetestet. Nur evi-denzbasierte Daten wie etwa Ver-kaufszahlen fließen in die Progno-se-Tools ein. Allein das ermöglicht, eine bislang unerreichte Treff-sicherheit von Werbebotschaften seriös zu prognostizieren.

Als erstes erfolgreiches Praxis-beispiel, das die Überlegenheit evidenzbasierter Neuro-Markt-

neuro-MarktforschungUnter dem Begriff der neuen Forschungsdisziplin des Neuro-Marketings, auch bekannt als Consumer Neuroscience, wird die Anwendung neuroökoni-scher Ansätze im Rahmen eines absatzpolitischen Kontexts verstanden. Durch den Einsatz von neurowissenschaftlichen Methoden wird das Verständnis des menschlichen Gehirns in Bezug auf Werbemittelver-arbeitung und Kaufverhalten durchleuchtet. Somit erhoffen sich viele Marketer bessere und effektivere Werbeplanung.

exCentric Consulting ExCentric Consulting und seine Partner vereinen, durch ihre langjährige Zusammenarbeit, Know-how und Erfahrung aus intensiver Forschung und Praxis in Marketing, Neuro-Psychologie und kognitiven Neuro-Wissenschaften. Er-gebnisse von mehr als 25.000 Ganzkopfmessungen mittels fMRT beziehungsweise EEG sowie die Interpretation dieser Ergebnisse für eine Vielzahl an Branchen haben seit 2011 ein Wissen entstehen lassen, das weltweit einmalig ist.

Marktforschung 2.0 Neuro-Marktforschung erfolgt stufenweise. Zuerst wird unter-sucht, welche neuronalen Mus-ter im Gehirn durch erfolgreiche Werbung erzeugt werden. Danach wird das Werbemittel an den Kunden getestet und mit den vorhergehenden Ergeb-nissen verglichen. Letztend-lich werden die Ergebnisse interpretiert, sodass im letzten Schritt passende Empfehlungen für einen Werbeerfolg gegeben werden.

Neuro Science in der Marktforschung

realitätstauglich Im Vergleich zu anderen Neuro-Marktforschungs-methoden kann die Realitäts-tauglichkeit der Ergebnisse und ihre erfolgreiche Umsetzung in Marketing und Werbung durch zahlreiche Tests bewiesen werden.

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FM4 will verstärkt auf den SchirmNicht mehr und nicht weniger, als ein „ überzeugendes Angebot“ für die Community will der neue FM4 Marketing leiter David Diettrich abliefern.

22 Medien Freitag, 25. September 2015

Dittrich: Medienkooperationen im Veranstaltungsbereich sind für uns ganz besonders wichtig. Mit der dargebotenen Musik in Kombination mit unseren Beiträgen erreichen wir sehr viele unserer Hörer. Das wiederum wird imagebildend und bringt uns im besten Fall neue Hörer und Hörerinnen bzw. bindet sie längerfristig an uns.

Wichtig ist uns ein Fokus auf das Wesentliche. Wir möchten langjährige Eventreihen oder Kooperationen nicht bloß aus Gewohnheit weiterführen, sondern neuen Formaten Raum geben, wie z.B. unserer jüngsten Marke, den ‚FM4 Private Sessions‘, wo wir für eine Band möglichst ausgefallene Auftrittsorte bei unseren Hörerinnen und Hörern zu Hause suchen. Im November erscheint auch eine neue, ganz besondere FM4 Compilation – die ‚Best Of FM4 Radio Sessions‘.


WIEN. Seit 2008 im Marketing für FM4 tätig, hat David Dittrich kürzlich auch die Leitung des Marketings übernommen. medianet bat ihn um ein paar Statements.

medianet: Der Neue hat auch im-mer neue Ideen. Welche dürfen wir von Ihnen für FM4 erwarten?David Dittrich: Vor allem überzeugende Angebote für die junge Zielgruppe 15–25, z.B. ein Update der Funktion ‚7 Tage FM4‘, um verpasste Sendungen immer und überall nachhören zu können. Weiters ist uns die Weiterentwicklung im mobilen Bereich sehr wichtig. Denn 2016 wird laut Webradiomonitor die Nutzung von OnlineRadios bereits zu gut 35% über Apps stattfinden; nur wenige Radiosender nutzen hier bereits das volle Potenzial. An diesem Punkt müssen wir ansetzen. In naher Zukunft wird es auch einen kompletten Relaunch unserer Website fm4.ORF.at geben. Und wir möchten auch vermehrt ausgewählte Sendungen als Radioevent inszenieren, wie z.B. unseren clubmusikalischen Jahresrückblick ‚2015 on 45‘.

medianet: Und wie sieht es mit dem Thema Bewegtbild aus?Dittrich: Hier suchen wir über ORF III verstärkt den Weg ins Fernsehen und damit auch in die TVthek, mit Videoaufzeichnungen vom Protestsongcontest oder der ‚FM4 Soundpark Session Popfest Spezial‘. Und auch ORF eins hat heuer erstmals mit den ‚Festival Diaries‘ eine sehr erfrischende, pointierte Festivalberichterstattung vom FM4 Frequency gebracht.

medianet: Welche Rolle spielen Großveranstaltungen wie etwa das ‚FM4-Frequency-Festival‘ beim Marketingkonzept?

medianet: Gibt es auch schon Pläne für das kommende Jahr?Dittrich: 2016 möchten wir noch mehr Bewegtbild fürs Netz und die mobilen Distributionswege produzieren, wie das z.B. schon mit den ‚FM4 Acoustic Sessions‘ der Fall ist, und planen auch eine größere Schulaktion, um gerade Schülerinnen und Schüler früh mit FM4 in Verbindung zu bringen.

medianet: Die Kombination Web 2.0 und ORF führt einen oft recht schnell zum Thema rechtliche Be-schränkungen oder auch öffent-lich-rechtlicher Auftrag. Wie gehen Sie mit dem Thema um?Dittrich: FM4 kommuniziert ganz konkrete Werte und Einstellungen, fördert etwa das Verständnis des demokratischen Zusammenlebens oder wesentlicher Prinzipien der Nachhaltigkeit. Auch die Vermitt

lung von künstlerischen und kreativen Produktionsprozessen liegt uns am Herzen. Und nicht zuletzt einfach die Darbietung von qualitätsvoller Unterhaltung. Kurz gesagt bedeutet der öffentlichrechtliche Auftrag für uns, dass wir die Auflage haben, inhaltlich Dinge zu tun, die wir ohnehin tun wollen.

medianet: Die Beschränkungen haben Sie mir jetzt unterschlagen?Dittrich: Unser Handlungsspielraum ist aufgrund des ORFGesetzes und weniger aufgrund des öffentlichrechtlichen Auftrags oft eingeschränkt. Begrenzte Werbezeiten im Programm erschweren oftmals den Umgang mit SpecialAdvertisingAktionen. Am meisten sind die Richtlinien aber im OnlineBereich spürbar. Uns wurde z.B. die ViennaleTickettauschbörse untersagt, die es unseren Hörer und Hörerinnen ermöglichte, Tickets zu suchen, zu finden & untereinander zu tauschen, da das einem virtuellen Marktplatz entspräche.

medianet: Ihr Sender konnte im letzten Halbjahr die Reichweiten nochmals steigern. Wie wollen Sie die Marke FM4 verändern, um weitere Hörer zu gewinnen, ohne dabei ‚alte‘ zu verlieren? Dittrich: Wir bleiben bei der Ansprache unserer Kernzielgruppe 1830, online auf fm4.ORF.at ist diese sogar noch breiter gefasst (14–39). Ältere fühlen sich gern jünger und bleiben uns somit in der Regel auch gewogen. Die Altersfrage wird aber auch gerade im Musikbereich zunehmend unwichtig, andere Faktoren sind entscheidender – wie etwa das Interesse an Musik abseits des Mainstreams oder an ernsthafter Auseinandersetzung mit gesellschaftspolitischen Themen.

Online-Radio Laut Webradiomonitor wird 2016 die Nutzung von OnlineRadios bereits zu gut 35% über Apps stattfinden.

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Tägliche Hörer Laut aktuellem Radiotest versammeln sich täglich rund 300.000 Menschen vor den diversen Ausspielgeräten, um FM4 zu hören.

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Ad personam David Dittrich, 1979 in Ried im Innkreis geboren, arbeitet bereits seit 2008 in der Marketingabteilung von FM4. Mit 1. September 2015 übernahm er die Leitung dieses Bereichs von seinem Vorgänger Oliver Lingens, der sich neuen Aufgaben außerhalb von FM4 zuwendet. Davor arbeitete Dittrich als Consultant bei der PRAgentur und Kommunikationsberatung Trimedia (jetzt Grayling) sowie beim Austrian Music Export (seit 2011 eine gemeinsame Dachmarke von mica – music austria und dem Österreichischen Musikfonds).

Die Langfassung des Interviews auf: www.medianet.at

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medianet.at24 BIZTALK Freitag, 25. September 2015

ösTerreIchIsche medIenTAge

Auf zum „Tiroler marend“ZÜNFTIG. Im Rahmen der Österreichischen Me-dientage lud die Moser Holding diesen Dienstag zum „Tiroler Marend“. Die Tiroler Tageszeitung und Bundesländerinnen (Tirolerin) sorgten mit ihrer Veranstaltung für einen gelungenen Ausklang des ersten Kongress-Tages.

Tag ausklingen lassenZahlreiche Medienmacher nutzten die gemütliche Atmosphäre auf dem Gelände der Wirtschaftsuni Wien, um Fachgespräche fortzusetzen und den Tag ausklingen zu lassen. Moser Holding-CEO Her-mann Petz: „Erstmals haben wir heuer die Gele-genheit bekommen, bei den Medientagen auch als Gastgeber entsprechend Flagge zu zeigen.“

Die Gäste, darunter Oliver Böhm (ORF-Enter-prise), Markus Breitenecker (ProSiebenSat.1Puls 4), Peter Drobil (Bank Austria), Mario Zenhäu-sern (Chefredakteur Tiroler Tageszeitung), Nadja Vaskovich (VÖZ), Helmut Hanusch (News), Petra Roschitz (Media-Analyse), Stefan Lassnig (RMA), Peter Kropsch (APA), Gerhard Fritsch (Spar Ös-terreich), Gerald Grünberger (VÖZ), Johannes Bruckenberger (APA) und Elisabeth Wasserbauer (Kuratorium für Journalistenausbildung), waren unter anderem auch von den Produkten der Ziller-taler Heumilchsennerei Fügen begeistert. (cw)

KArrIere

JuBILäum

20 Jahre Ahead mediaFEIER. Bei einem gesetzten Dinner in der Wiener Albertina feierten die Verleger des Wohnmagazins H.O.M.E. und des Modemagazins flair ihr 20-jäh-riges Firmenjubiläum. Herausgeberin Desirée Treichl-Stürgkh und Geschäftsführer Alexan-der Geringer luden viele internationale Gäste zur Feier. Moderatorin Claudia Stöckl führte durch den kulinarischen Abend. Für musikali-sche Begeisterung sorgte Produzent und DJ Peter Kruder.

Unter den Gästen befanden sich Roland Ham-berger (Generaldirektor Palais Coburg), Thomas Machhörndl (Herausgeber domus), Elisabeth Himmer-Hirnigl und Alexander Hirnigl (PR Inter-national), Sabine Böhm (Marketingleiterin Ligne Roset), Jürgen Ulrich (CEO Burda Russia), Anja Tranninger (flair). (cw)

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1. Hans Mahr und Gastgeber Hermann Petz: 2. Oliver Böhm, Markus Breitenecker, Peter Drobil; 3. APA CR Johannes Bruckenberger; 4. Stefan Lassnig, Peter Kropsch.

1. Anja Tranninger, Elisabeth Himmer-Hirnigl, Anelia Peschev (Designerin); 2. Peter Kruder; 3. Reinhard Neussner und Angelika Müller (Verlagsleitung Ahead Media Deutschland); 4. Jürgen Ulrich, Sabine Böhm, Patrice Bert (Ligne Roset-Geschäftsführer); 5. Thomas Machhörndl, Alexander Geringer, Desirée Treichl-Stürgkh, Claudia Stöckel.

Thomas UnterbergerAufstieg Der gebürtige Wiener ist seit 2006 im Unternehmen der Herold Druck und Verlag AG tätig und ab sofort mit Leopold Kurz neuer Vorstand für den Bereich Produktion und Technik.In seiner neuen Position betreut er weiterhin die Ressorts Produktion und Technik und zeichnet auch für die Bereiche Finanzen und EDV ver-antwortlich. Unterberger blickt auf eine 30-jährige erfolgreiche Karriere im Druckereiwesen zurück.

Barbara SchloyerWechsel Ab sofort ist Barbara Schloyer für Glatz GmbH & Co KG im Bereich Marketing und Kommunikation tätig. Die Brand-Expertin kümmert sich in ihrer Funktion um sämtliche Kommuni-kationsbelange in allen Unternehmensbereichen und ist für die strategi-sche Weiterentwicklung der Produktpalette verantwortlich. Schloyer war zuvor über zehn Jahre bei Pernod Ricard Austria tätig.

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fundsTücK der Woche

Aktiv gegen hassSAMMLUNG. Es ist ein Bild, wie es sich auf so vielen Facebook-Seiten zurzeit zeigt. So scheuen sich viele User nicht mehr davor, rechtsradikale, menschenverachtende und hirnlose Kommentare zu teilen. Radio Hamburg sagt dazu ganz deutlich „Nazis sind bei uns nicht erwünscht!“ und setzt ein Zeichen. „Gegen diese Ignoranz und Dummheit gehen wir nun vor. Vertretet ihr eure armselige Meinung auch noch dann, wenn wir sie für jeden sichtbar machen und aus dem Kommentar-Wust der Sozialen Netzwerke hervorheben?“, fragt Ra-dio Hamburg-Programmdirektor Marzel Becker die User. Er ergänzt: „In Zukunft werden wir euch, ihr besorgten Bürger, aus eurer sicher geglaubten Internet-Anonymität herausholen.“ Und das soll mit aller Konsequenz erfolgen. Der Sender macht es sich zur Aufgabe, die Hass-Kommentare zu veröffentlichen und somit nicht nur den Namen, sondern auch das Gesicht der User einer größeren Öffentlichkeit preiszugeben. Das Radio Hamburg-Team möchte damit eine klare Botschaft senden: „Wir wollen euch nicht als Hörer, wir wollen euch hier nicht – Hamburg schämt sich für euch!“

www.facebook.com/RadioHamburg www.twitter.com/HBF_Vie

Zeichen Mit dem Hervorheben der Hass-Postings möchte der Sender die User aus der Anonymität heben.

Junge WIrTschAfT WIen

unternehmenstalkFAMILIENBEZIEHUNG. Die Junge Wirtschaft Wien lud ihre Mitglieder zum Unternehmenstalk „Lea-dersclub“. Über den Dächern von Wien begrüßte Jürgen Tarbauer (Junge Wirtschaft Wien) die Speaker des Abends. Karl Schmidbauer sowie sein Sohn Thomas Schmiedbauer gaben einen Ein-blick in das Familienunternehmen Wiesbauer. „Der Leadersclub ist der exklusivste Event der Jungen Wirtschaft Wien. Wir freuen uns, zu diesem Anlass die erfolgreichsten österreichischen Unternehmer auf unsere Bühne holen zu können“, so Tarbauer.

v.l.n.r.: Florian Mückstein (JWW), Thomas Schmiedbauer, Martina Pfluger (JWW), Jürgen Tarbauer, Karl Schmiedbauer, Thomas Frierss (JWW). ©

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LeseTIPP

Der isla-mische Faschismus

ANALYSE. Der Islamis-mus entstand parallel zum italienischen Faschismus und zum Nationalsozialismus. Hamed Abdel-Samad schlägt in seiner Analyse einen Bogen von den Ursprüngen des Islam bis in die Gegenwart.

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marketing & media

Mobile Service als Devise am Smartphone, könnte eine Strategie lauten 27

Anspruch Brands for-dern starke Agentur-Part-ner als Ergänzung 29

Struktur Bei Havas hat man das Silodenken auch intern aufgebrochen 28

Ausblick Österreichs Digitalbranche hätte „massiv aufgeholt“ 31

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Keineswegs Stillstand in Sachen BewegtbildWie lassen sich TV-Inhalte und Online-Bewegtbild kombinieren und wie sieht die Reichweiten-Messung dazu aus? Ein Status quo. 26

Zukunft Wer sind künftig Media- Owner, wer stellt das Inventar?

Diversity Alles dreht sich um Vielfalt; und: „Auch CEOs müssen ‚dumme‘ Fragen stellen dürfen.“

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Martin Sorrell

ceo WPP „Machtverhältnisse werden sich

dramatisch ändern“, so der Chef der weltgrößten Wer-

beholding bei der dmexco in Köln. Die digitalen Werbespen-dings würden weltweit weiter

wachsen, und Schwellenländer würden das Werbebusiness

gehörig durchrütteln.

Günther H. Oettinger

eU-Digitalkommissar „Köln kann vieles, aber nicht

Verkehr“, meinte EU-Kommissar Günther H. Oettinger, zustän-dig für Digitale Wirtschaft und Gesellschaft, und zeigte sich

in seiner Rede vom Stau in der dmexco-Stadt Köln wenig be-

geistert – dafür aber umso mehr von dem Digital-Event selbst.

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Uwe Storch, Vertreter der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) im AGF-Vorstand, Martin Michel, Managing Director Sky Media Network, Björn Kaspring, Chairman AGOF, Lars Lehne, Country Director Agency Deutschland, Karin Hollerbach-Zenz, Chariwoman AGF, Moderator Martin Meyer-Gossner.

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de in der AGF etwa nicht abgebil-det. „Das ist ein Millionenpublikum in Sky Bars, das wir bieten können, aber nicht adäquat abgebildet wird“, so der Pay TV-Vertreter.

Bei all den unterschiedlichen inhaltlichen Positionen war man sich aber dennoch einig, dass man einheitliche und gemeinsam ver-einbarte Reichweitenmessungen brauche; es benötigt einen Bewegt-bild-Markt mit einer Währung, so das Podium unisono. Auch, da man es sich nicht leisten könne, nichts zu tun, nur um zu versuchen, in der Messung Perfektion zu errei-chen. Man müsse damit leben, warf der Anfangs angesprochene Uwe Storch aus dem Publikum sitzend ein, mit einem Status, der nicht 100% perfekt ist, zu starten.

Dennoch hofft man, daraus eine zukunftsfähige Bewegtbild-Mes-sung zu etablieren. Das könne ein europaweiter Standard werden, so Lehne, der international die Vor-gabe bekam, dass diese Modell auf andere Märkte umlegbar ist. Sonst hätte Google auch nicht mit-gemacht, so der Country Director Agency für Deutschland. Views der Google-Plattform YouTube fließen ja künftig in die AGF-Ergebnisse ein, wie man ebenso im April ver-lautbarte.

••• Von Jürgen Hofer

KÖLN. Die Diskussionen sind im Nachbarland Deutschland keine wesentlich anderen als hierzulan-de – und ebenso bewegt, nicht nur, weil es sich um TV und (Online-)Video dreht. Inwiefern lassen sich Konsum von TV und Online-Be-wegtbild vergleichen beziehungs-weise in Relation stellen? Benötigt es dafür eine neue Währung, und wie kraftvoll sind Onlinevideos in Bezug auf TV – oder gar umge-kehrt?

Zum Status quo: Bereits im April diesen Jahres stellte Uwe Storch, Vertreter der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenver-band) im Vorstand der Arbeitsge-meinschaft Fernsehforschung AGF, fest, dass „eine Integration der Bewegtbildmessung in das AGF-System für die Werbetreibenden in der heutigen Kampagnenplanung unumgänglich“ sei.

Dazu beschloss man, die lineare TV-Nutzung um ein sogenanntes Mega-Panel für Online-Bewegbild zu ergänzen. Die Daten liefert da-bei das Nielsen-Online-Panel sowie das Crossmedia Panel der GfK. Wie Karin Hollerbach-Zenz, Chairwo-man der AGF, bei der dmexco be-kannt gab, werde man die ersten Daten mit 1. Oktober erhalten; die Ergebnisse werden ab 2016 in den Markt und die Planungen einflie-ßen.

Gemeinsame Währung„Es bedarf Standards für vernünf-tige Planungen, wir benötigen übergreifende Reichweiten, um den Markt möglichst breit abzude-cken“, führte Hollerbach-Zenz bei einer Diskussionsrunde zum The-ma „Neue Währung“ aus. TV und Online-Bewegtbild müssten „eine Sprache sprechen“, stimmte auch Google-Vertreter Lars Lehne zu, „wir wollen mit Online auf Augen-höhe mit TV agieren“.

Eine Problematik: Einzelne Player bewerten Online-Bewegtbild anders als andere. Beispielsweise Sky, wo Managing Director Martin Michel auf den unterschiedlichen Konsum hinwies; ein Online-Video-View sei nicht gleich zu bewerten wie ein Ab-ruf über die On-Demand-Plattform Sky Go. 60% der Nutzung der Serie „House of Cards“ passiere beispiels-weise über Sky Go.

So ist Sky zwar bei der AGF an Bord, mit der Messung laut Michel aber trotzdem nicht vollends zufrie-den. Der Out of Home-Konsum wer-

„Es ist wichtig, eine Beurteilungs-grundlage für Werbetreibende zu schaffen, die dem massiven Anstieg der Nutzung von Online-Videos ge-recht wird“, meinte Lehne im Früh-jahr. Das Wachstum von Online-Bewegtbild beziehungsweise das Verschmelzen ganzer Gattungen bewirkt auch Veränderungen in der Vermarktung, wie ein zweites Panel zu selbem Anlass diskutierte.

Spezifisch bespielen„Wir erleben einen Wandel, denn früher hat man den TV-Spot einfach online geschalten; nun produzieren wir spezifisch beispielsweise für Facebook und YouTube“, erläuterte Marie Eve Schröder, CMO Henkel Beauty Care/Corporate SVP, und verwies auf die veränderten Rezep-

tionsweisen; Online müsse man die Awareness oft innerhalb der ersten drei Sekunden erreichen. So seien Produktabbildungen für Henkel nicht nur im klassischen TV-Spot enorm wichtig, aber „das sieht sich auf Facebook ja keiner an“. Man müsse emotionalisieren und das Produkt online subtiler transportie-ren, verwies sie auf einen Viralspot zum Valentinstag, der über 17 Mio. Views generierte (zu sehen unter: http://tinyurl.com/henkel-spot)

Die Wirkung von Videos werde linear wie nonlinear unterschätzt, plädierte IP Deutschland Mana-ging Director Matthias Dang für den vermehrten Einsatz von star-ken Videos. Dabei würden nach wie vor zwei Drittel der Kunden in Silos denken und nicht Spots über alle Screens hinweg schalten. „Ein Vor-teil für jene, die es andersrum ma-chen“, so der RTL-Vermarkter. Und deponierte dabei noch ein persön-liches Anliegen: „Es ärgert mich, dass alle von dramatisch und Dis-ruption reden, da wünsche ich mir mehr Realismus. Wir erleben eine Evolution, aber keine Revolution.“

„Weg von der Hysterie“Anders sah das naturgemäß Face-book-Vertreterin Marianne Dölz, Country Director D-A-CH, die auf den massiven Anstieg an Videonut-zung, vor allem mobil, im Social Network verwies. Auch sie sprach den Awareness-Faktor der Online-Werbung, wie die Henkel-Vertrete-rin, an: „Ich sehe hier eine Heraus-forderung an die Kreativen, denn Relevanz muss online zu Beginn eines Spots stattfinden.“

Die mahnenden Worte kamen dann abschließend vom Mediapla-ner Andrea Malgara, Managing Di-rector der Mediaplus: „Wir müssen weg von dieser Hysterie und diffe-renziert betrachten. Die Wirkung steht außer Frage, aber Bewegtbild Online funktioniert eben komplett anders, als wir mit Bewegtbild im TV sozialisiert wurden.“ Fortset-zung folgt garantiert, nicht nur in Deutschland.

PlayerMartin Michel, Managing Director Sky Media Network, mit dem Vertreter der Ar-beitsgemeinschaft Online Forschung AGOF, Chairman Björn Kaspring.

Bewegte Zeiten für TV und OnlineDeutschland geht der Frage nach, wie sich TV- und Online-Bewegtbild gemeinsam messen lassen. Dabei herrscht keine Einigkeit, aber immerhin ein Konsens.

NutzungLaut Sky passiert mehr als die Hälfte der Zugriffe auf die US-Serie „House of Cards“ via Sky Go.

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26 dmexcO Freitag, 25. September 2015

Genutzte Geräte bei Parallelnutzung von Internet und Fernsehen

Nach Alter Gesamt 14–29 30–49 50+

stationärer PC 22% 16% 21% 36%

Laptop 41% 34% 43% 48%

Smartphone 38% 65% 31% 10%

Tablet 19% 11% 26% 15%

Fernseher 2% 2% 2% 1%Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. Basis: Befragte, die Internet und Fernsehen zumindest selten parallel nutzen. n=811

AGF Als Gesellschaf-ter verantworten und finanzieren die Sender-gruppen ARD, ProSiebenSat.1, Mediengruppe RTL Deutschland sowie ZDF die kontinuierliche Messung der Nut-zung von Bewegt-bildinhalten auf unterschiedlichs-ten Endgeräten.

Messungenmega-Panel In einem von Nielsen betriebe-nen Online-Panel mit rund 25.000 Panelisten wird die Nutzung von Video Streaming im Auftrag der AGF erhoben. Das Projekt ist darauf ausgelegt, Instream-Angebo-te – unabhängig davon, ob es sich um das eines

Fernsehsenders oder eines reinen Online-Anbieters handelt – abzubil-den. D.h. es um-fasst die Nutzung von Mediatheken ebenso wie die der Angebote eines Web-TV-Senders oder eines Bewegt-bildangebots auf einer klassischen Internetseite.

PodiumMarie Eve Schrö-der, CMO Henkel Beauty Care/Corporate SVP, Andrea Malgara, Managing Director Mediaplus, Marianne Dölz, Country Director D-A-CH Face-book, Matthias Dang, Managing Director IP, Mo-derator Martin Meyer-Gossner (v.l.n.r).

medianet.at

KÖLN. Mobile – eines der Themen der Stunde. Doch oft sagt man Wer-betreibenden fehlende Strategien im Mobile Marketing nach, so auch eine dmexco-Debatte, die sich des Themas widmete. „Wir arbeiten nach wie vor fast nur mit Prerolls und bekommen von den Werbetrei-benden kaum anderes – wir würden uns über mobile Strategien freuen“, monierte etwa Tina Funk, Mana-ging Director der Musikvideo-Platt-form Vevo. Wo man strategisch An-leihen für mobile Werbung nehmen

könnte? „Fragen Sie mobile Games, die wissen, wie es geht“, verwies plan.net-Head of Mobile Florian Gmeinwieser auf funktionierende Modelle in diesem Bereich; Gmein-wieser meinte weiters, dass es bei aller Automatisierung bei Werbung noch immer um Emotion gehe.

Nicht vorrangig Werbeplattform„Beschissene Werbung wird durch Programmatisierung nicht besser. Es geht um Qualität und Relevanz, auch mobil.“ Auf mobilen Devices tendiert er zu Werbung, die eher als Service und nicht als frontale Bot-schaft daherkommt; z.B. Angebote von Fitness-Spezialisten wie Adi-das mit dem Kauf von Runtastic. „Einen Banner rauszujagen, geht schnell, am Smartphone Service zu bieten wie mobiles Ticketing, ist eine ganz andere Kategorie“, so Gmeinwieser.

Dies tut etwa die Lufthansa, ver-treten durch Vice President Marke-ting, Alexander Schlaubitz. „Mobile ist für uns nicht vorrangig Werbe-plattform, sondern Servicegeber, über die wir Nutzen schaffen“, so der Airline-Verantwortliche, der

sich weitere Services als Teil ei-ner mobilen Strategie vorstellen kann: „Wieso nicht die Passagiere eines Flugs connecten? Oder Tipps der Crew zur Zieldestination per Smartphone ausspielen?“

Einig war man sich, dass klassi-sche Banner mobil an ihre Grenzen

stoßen; es brauche andere For-mate. Und: Vermarkter, Agenturen und Kunden müssten im mobilen Bereich noch enger zusammenar-beiten, forderte United Internet Media-Managing Director Rasmus Giese, um eben passgenaue Lösun-gen erarbeiten zu können. (hof)

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Einen Banner rausjagen geht schnell, Service zu bieten, ist eine ganz ande-re Kategorie.

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„Beschissene Werbung“Fehlende Strategien im Bereich des Mobile Marketings kritisiert; ein Ausweg könnte die Fokussierung auf den Servicecharakter am mobilen Device sein.

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Inwiefern und in welcher Form können Unternehmen User am Smartphone servicieren?

Smartphone-Nutzer

Weltweit Milliarden

2012 1,06

2013 1,31

2014 1,64

2015 1,91

2016* 2,16

2017* 2,38

2018* 2,56Quelle: Statista; *Prognose.

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ten die Freiheit geben und sie konst-ruktiv sagen lassen, was sie denken. Nur so können auch wir etablierten Kollegen von ihnen lernen.“ Bei Uni-lever etwa lebe man dieses „digital reverse mentoring“ bereits.

Man müsse jedem erlauben, Fra-gen stellen zu dürfen, nicht nur jungen Talenten, sondern auch langjährigen Mitarbeitern – um so gegenseitig Wissen ohne Scheu vor Bloßstellung austauschen zu kön-nen. „Auch alte CEOs müssen ‚dum-me‘ Fragen stellen dürfen“, so eine Devise bei der OMD. Dafür bedarf es auch aufgeweichter Strukturen, die nicht allzu hierarchisch, son-dern eher horizontal angelegt sind. „Wir ermöglichen bei Facebook jun-gen Leuten, mit voller Power an der Vision mitwirken zu können; das zahlt sich aus“, so Mendelsohn. Das alles trage dann auch zu einem positiveren Arbeitsklima bei, was – vor allem junge Menschen – immer mehr schätzen und auch fordern würden: „Work-life-balance wird vorausgesetzt“, so Mendonca. „Man kann nicht 24/7 available sein“, so Mansfield abschließend. „Da muss man manchmal auch strikt zu sich selbst sein.“

28 DMEXCO Freitag, 25. September 2015

KÖLN. Schnelligkeit und Effizienz, unter diesen beiden Schlagwor-ten präsentierte Yannick Bolloré die Neuausrichtung der Havas-

Gruppe, die er seit seiner Bestel-lung im Jahr 2014 als CEO führt und in diese Richtung lenkt.

„Wir waren lange Zeit ähnlich positioniert wie unsere Mitbewer-ber, nur eben kleiner“, führte Bollo-ré anfangs ein; „im Leben gewinnen aber nicht immer die Größten, son-dern oft auch die Schnellsten.“

Daher habe man die Positionie-rung der Agentur in diese Richtung getrimmt und dafür unter ande-rem auch 2000 neue Positionen geschaffen, so Bolloré. Die Gruppe der Havas definiert sich über 26 sogenannte Villages, die weltweit verteilt agierten; wichtig war hier-bei die Zusammenführung und der Austausch dieser Standorte: „Es galt, eine ganz neue Kultur des Zu-sammengehörens weltweit zu för-dern“, so der CEO der Werbegrup-

pe. „Wir haben dazu das Silodenken nicht nur in den Kanälen, sondern auch in der Organisation unserer Agenturen aufgebrochen.“

Bei all den Veränderungen sieht Bolloré aber auch einige Konstan-ten: „Wir heuern viele Mathema-tiker und Analysten an, um dem Thema Big Data gerecht zu werden. Kreativität ist aber nach wie vor unser Kerngeschäft“, so der CEO, der den Wert der kreativen Leis-tung klar hervorstrich: „Gute Kre-ativität navigiert besser in diesem Ozean an Inhalten.“ Sein bzw. der Job der Agentur sei es, Marken und Menschen zusammenzubringen. Dafür brauche es auch neue Mo-delle: „Partnerschaften mit Google und Co. sind essenziell“, so Bolloré. „Es macht nur Sinn mit ihnen und nicht gegen sie zu arbeiten.“ (hof)

Silodenken aufgebrochenBei Havas hat man die Silos nicht nur im inhaltlichen, sondern auch im strukturellen Bereich eingestampft.

Yannick Bolloré, CEO der französischen Havas Group, bei der dmexco 2015.

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Der Kopf Die Havas gilt als zweitgrößte Werbegruppe in Frankreich und spielt im Pool der weltweit Größten mit. 2004 wurde sie vom französi-schen Geschäfts-mann Vincent Bolloré, dem Vater von Yannick Bollo-ré, aufgekauft.

Agentur-FactsDie StoryHavas entstand aus der ersten französischen Nachrichten-agentur, 1835 gegründet von Charles-Louis Havas. Heute besteht sie aus den Kreativen der Havas Worldwide und den Planern der Havas Media samt Töchtern.

agentur OMD sei in Russland bei-spielsweise zu 75% weiblich, führte Mendonca beispielhaft an. Es gehe bei der Frage um Vielfalt aber nicht nur um männlich oder weiblich, sondern auch um Herkunft, kultu-rellen Background, Alter oder auch Ansichten und Meinungen.

„Wir bedienen eine äußerst diffe-renzierte Kundenschicht, das muss sich natürlich auch im Personal wi-derspiegeln“, meinte etwa Unilever-Managerin Mansfield. Ähnlich der Ansatz bei Facebook: „Mitarbeiter, die eine Plattform für 1,5 Milliar-den Menschen entwickeln, müssen natürlich breit gefächert sein“, so


KÖLN. Mitarbeiter stellen als trei-bende und gestaltende Kräfte im digitalen Wandel ein wesentliches Potenzial, in ihrer Findung aber auch eine Herausforderung dar. Welche Rolle dabei Leadership, Di-versity und Talent spielen, disku-tierte eine hochkarätige Runde im Rahmen des „Women‘s Leaderhsip Table“ der dmexco.

Doch was ist diese zitierte Lea-dership eigentlich? „Führungsstär-ke ist, eine Vision zu haben und dann die Umwelt in einem Unter-nehmen zu schaffen, um diese auch erfüllen zu können“, skizzierte Ni-cola Mendelsohn, Vice President bei Facebook für Europa, Afrika und den Mittleren Osten. Ähnlich sah es auch Nikki Mendonca, Pre-sident OMD für denselben geogra-fischen Raum: „Leadership bedeu-tet, die Motivation für eine Strate-gie oder Vision zu vermitteln – zu inspirieren“, so die Verantwortliche der Mediaagentur. „You have to be a chief cheerleader.“

„Da bist du immer ‚On‘“Bei Unilever, konkret Sarah Mans-field (Vice President Global Media Europe & America), stellt man sich auch die Frage danach, wie Persön-lichkeiten in Führungspositionen auftreten: „Es geht eindeutig um Authentizität.“ Das mache Füh-rungspersonen aus. „Leadership bedeutet, Role Model zu sein. Mit-arbeiter folgen dem, was sie sehen. Als Leader bist du immer ‚On‘“, führte Mansfield weiter aus.

Wie bei der Leadership-Frage waren sich die drei Führungskräf-te auch in jener der Wichtigkeit von Diversity, also Vielfalt, einig: „Diversity is critically important“, so der Grundtenor. Die Media-

Mendelsohn. Wenngleich sie zugab, vor allem im Bereich Gender-Diver-sity noch Aufholbedarf zu haben: „Wir wissen, dass in Tech-Firmen noch zu wenige Frauen agieren. Aber wir arbeiten daran, das zu ändern.“ Und: Man fördere das Be-wusstsein zum Beispiel mit eigenen Women Leadership Days. Schließ-lich diskutierte man über die Be-deutung junger Talente: Einerseits müsse man mehr Sponsoring als Mentoring betreiben, so der Ansatz bei Facebook, andererseits müsse man hier auch den umgekehrten Ansatz zulassen, so Mendonca von der OMD: „Wir müssen jungen Leu-

„Auch CEOs dürfen dumme Fragen stellen“Was Unternehmen brauchen: Diversität nicht nur in Genderfragen, starke Führungskräfte und eine Kultur, in der Fragen erwünscht sind.

PodiumSarah Mansfield (Vice President Global Media Europe & America bei Unilever), Nikki Mendonca (Pre-sident EMEA bei OMD) und Nicola Mendelsohn (Vice President EMEA bei Facebook)

Wunsch98% der Frauen in der Digitalbranche finden ein gutes Arbeitsklima be-sonders wichtig, erhob mindtake Research für Di-gitalista. Bei den Männern denken 88% so.

98%

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Digitalbranche: Verteilung nach Gehaltsklassen

Brutto pro Monat Frauen Männer

0 bis 999 Euro 3% 2%

1.000 bis 1.499 Euro 7% 3%

1.500 bis 1.999 Euro 11% 10%

2.000 bis 2.999 Euro 43% 33%

3.000 bis 3.999 Euro 23% 26%

4.000 bis 4.999 Euro 8% 12%

5.000 Euro und mehr 5% 14%Aufteilung der Gesamtheit auf die jeweilige Gehaltsklasse. Quelle: mindtake Reasearch, Digitalista. n=511, Frauen und Männer, die in der österreichischen Digitalbranche tätig sind.

medianet.at Freitag, 25. September 2015 DMEXCO 29


KÖLN. In einer digitalen Welt, in der de facto jeder ohne große Aufwände zum Publisher werden kann, sind auch die klassischen Sender-Empfänger-Modelle und herkömmliche Mediendefinitionen obsolet geworden. Der Frage nach dem Media Owner of the Future und damit nach den verfügbaren Werbeplätzen stellte sich auch ein Expertenpanel auf der großen Hauptbühne der dmexco.

Unternehmen würden mehr In-vestments in owned media tätigen, um „mehr Verbindungen zu Part-nern, Kunden und Daten zu erhal-ten und dies dann wieder zu kapi-

talisieren“, eröffnete Tina Beuchler, Digital & Media Director Nestlé und zugleich Vorsitzende in der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Denn eine wesentliche Frage der Zukunft sei nicht, wem die Medien gehören, sondern wer über Daten der Kon-sumenten verfüge.

Starke MedienmarkenAnders sah das naturgemäß Donata Hopfen, Vorsitzende der Verlagsgeschäftsführung bei der Bild-Gruppe: Man sei nach wie vor das gewichtigste Massenmedium mit einer über alle Plattformen hin-weg kumulierten Reichweite von 37 Mio. Menschen, „und wir setzen

alles daran, das zu bleiben“, so die Verantwortliche im Axel Springer-Konzern. Es brauche große und starke Medienmarken wie die Bild, um aktuelle gesellschaftspolitische Themen einzuordnen.

Eine in diesem Umfeld nicht un-wesentliche Rolle spielt Google, wo Country Directory Agency Lars Lehne aber betonte, nicht die Welt-herrschaft anzustreben, sondern zu investieren, „um die Welt besser zu machen. Wir wollen die Welt nicht umarmen“, meinte er, angespro-chen auf den Vorwurf der „Daten-Kraken“, „und auch kein eigenes Medienhaus werden“, so Lehne am Podium. Man sei ein Technologie-Provider, man schaffe Plattformen,

man werde aber keinen Medienbe-trieb starten. Wen sieht ein Google-Manager denn eigentlich als Me-dieneigentümer der Zukunft? „In-halte werden weiterhin bei Medien stattfinden. Als Werbeträger der Zukunft sollten wir aber ein Auge auf Amazon werfen“, so Lehne.

Inventar des eigenen ShopsBestrebungen, die eigene Plattform für andere Werbetreibende inte-ressant zu machen und damit in direkte Konkurrenz mit Medien-häusern zu treten, hegt auch die Otto Gruppe. „Werbung und Daten gehören zusammen“, erläuterte Torsten Ahlers, CEO der otto group media. „Es gibt viele Player mit gu-ten Daten; wir bieten CRM-Daten von Kunden, die tatsächlich bei uns gekauft haben.“ So stellt man eben Inventar auf den eigenen Webshops für andere Werbetreibende zur Ver-fügung. „Wir haben uns hier ein eigenes Ökosystem aufgebaut, weil Daten für uns existenziell sind – und das schon seit Katalogzeiten.“

Auf diese Daten zurückzugreifen und Werbung eben auch abseits klassisch medialer Plattformen auszuliefern, finden auch Media-agenturen „interessant, um hier mit erhöhter Datenintelligenz zu agieren“, äußerte sich Zoja Paskal-jevic, CEO der deutschen Dentsu Aegis Gruppe.

Und wer liefert das Inventar?Wer sind die Media Owner of the Future, und welche Rolle spielen in diesem Diskurs Unternehmen, Medienhäuser und die „Daten-Krake“ Google?

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Moderator Thomas Koch (tk-one), Tina Beuchler (Chairwoman OWM, Digital & Media Director Nestlé), Do-nata Hopfen (Publishing Director and Head of Management Board Bild), Lars Lehne (Country Director Agency Google), Torsten Ahlers (CEO otto group media) und Zoja Paskaljevic (CEO Dentsu Aegis Germany); v.l.

Wir wollen die Welt nicht umar-men und auch kein Medien-haus werden.

KÖLN. Veränderte Rahmenbedin-gungen, herbeigeführt eben durch den oft zitierten und diskutierten digitalen Wandel, erfordern ver-änderte Herangehensweisen, weil sich Anforderungen und damit Er-wartungen geändert haben – für Konsumenten gleichfalls wie für Werbetreibende und damit einher-gehend auch für betreuende Agen-turen. Doch was erwarten Marken von Agenturen? Und: Was brauchen sie?

Partner, die ergänzen„Was wir als Marke benötigen, ist Inspiration, Intelligenz und Kreati-vität“, formulierte Jessica Federer, Chief Digital Officer beim Pharma-Riesen Bayer, ihre Wünsche und Anforderungen an Agenturen. „Wir brauchen starke Partner an unserer

Seite, die uns vor allem in der digi-talen Welt ergänzen.“

Diese digitale Welt verändere eben komplette Strukturen und Ar-

beitsweisen, bestätigte auch Maxus Worldwide-CEO Lindsay Pattison: „Die Komplexität und die Schnel-ligkeit nehmen rasant zu. Unser

Ansatz ist klar ‚lead the change‘, also den Wandel aktiv anzuführen.“ Diese neue Welt führe dazu, dass Partnerschaften immer mehr zu nehmen und intensiviert werden, bestätigt Pattison.

Brands würden dabei diversifizierte Agenturen benötigen, um den verschiedensten Anforderun-gen zu genügen. Und: „Es braucht klares und starkes Management bei den Agenturen ebenso wie in Firmen“, so die Chefin der Group M-Mediaagentur.

Interne Silos niederbrechenEbenfalls in der Debatte: Karl Isaac, Head of Brand Strategy and Innovation bei Adobe, der unter-nehmensinterne Anforderungen präzisierte: „Es geht im Marketing und in der Kommunikation auch um interne Partnerschaften, also darum, Silos zwischen Abteilungen oder Teams niederzubrechen und so die Zusammenarbeit zu intensi-vieren.“

Was Isaac in einer vom Wandel gezeichneten Welt aber dennoch als beständig sieht: „Bei aller Ver-änderung gibt es eine Konstante: die Power der Kreativität.“ (hof)

Was Brands brauchen„Kreativität, Inspiration und Intelligenz“ als Anforderung von Unter-nehmen an Agenturen; man müsse auch intern Strukturen öffnen.

Jessica Federer, Chief Digital Officer bei Bayer, bei der dmexco 2015.

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UMFrAGE

Mehrheit sieht Wachstum im B2BKÖLN. 64% der für das „E-Commerce Barometer“ 150 befragten Digitalprofis sehen im E-Commerce für B2B ein größeres Wachstum als im B2C-Bereich, den nur noch 24% als lukrativen Wachstums-markt ansehen. Das ergab eine auf der dmexco im Auftrag der Freiburger Oxid eSales AG durchgeführte Umfrage. „Der B2C-Markt ist nahezu gesättigt mit den E-Commerce-Klonen. Das Geschäft unter Unterneh-men erfordert hingegen eine präzise Ausrichtung auf die Ansprüche eines Einkäufers bzw. der Beschaffungsabtei-lung in einem Unternehmen“, so Roland Fesenmayr, Vor-standsvorsitzender der Oxid.

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Junge gestalten die Zukunft

KÖLN. Der BVDW Challenge Award 2015 zeichnete auch heuer wieder innovative Kon-zepte junger Kreativer zur Di-gitalisierung des Handels aus. Die beiden Finalisten-Teams, gekürt von einer Jury, mussten dabei live auf der dmexco ihr Konzept präsentieren – der Sie-ger wurde dann per Saalvoting live ermittelt.

Marcel Fischer und Jona-than Muhr (DigitasLBi AG) als spätere Gewinner sowie Simon Knittel und Tweer Fräck (hmmh multimediahaus AG) zeigten im „Pecha-Kucha“-Format 20 Charts mit je 20 Sekunden pro Folie ihr Konzept eines Media Markt-Stores im Jahr 2020. Im Fokus beider Präsentationen standen die Verschmelzung von klassischem Handel und digitalen Möglichkeiten, bei-spielsweise per Smart Glasses.

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BMW fährt auf dmexco abKÖLN/MÜNCHEN. Unter dem Titel „driving luxury“ präsen-tierte der Autohersteller BMW bei der dmexco die neue 7er-Serie – das ist insofern eine Marketing-Neuigkeit, als dass man das Marketing bewusst schon in der Entwicklungspha-se des Autos an Bord holte und beispielsweise technologische Aspekte in die Kommunikation einbaute und mit werblichen Headlines versah, um eher sperrige Produkteigenschaften so einfach zu kommunizie-ren. Dazu kreierte man auch komplett neue Bilderwelten, angepasst an verschiedene Kulturkreise, und setzte auf Testfahrer als authentische Kommunikatoren.

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Alexander Ewig (GF Markenführung Media Markt), Siegerteam mit Marcel Fischer und Jonathan Muhr (Digitas-LBi), Moderator Aljoscha Höhn.

medianet.at30 DMEXCO Freitag, 25. September 2015

KÖLN. 75 Millionen aktive User zählt der internationale Musik-Streaming-Anbieter Spotify welt-weit. Der durchschnittliche User streamt dabei rund 148 Minuten Musik pro Tag, 50% davon mobil. Musik sei der „populärste und emotionalste Content der Welt“,

erläuterte Stefan Zilch, Geschäfts-führer der deutschen Niederlas-sung, in einem Seminar auf der dmexco. Dieses Potenzial stellt man auch Werbetreibenden zur Verfügung, um mit ihren Marken am Soundtrack des Lebens der Hörer anzudocken. „Musik sorgt

für Emotion und regt zu gewissen Aktivitäten an“, führte Zilch weiter aus.

Und: Bei Spotify wisse man in Echtzeit ganz genau, in welcher Si-tuation sich welcher Hörer gerade befinde. Lauscht er unterwegs oder stationär, zu welcher Uhrzeit tut er das, welche Art von Musik bevor-zugt er, auf welchem Device hört er sie; sprich: Spotify ermöglicht es, der Nutzersituation angepasst die entsprechende Werbung zu schalten.

„Make a moment count, don‘t count impressions“, verwies Zilch weiter auf eben diese bestimmten Momente, die man mit gewisser Musik verbinde oder bei denen man eben gewisse Musik höre. Laut Nielsen fänden 79% des Musikkon-sums während ganz bestimmter Aktivitäten statt, zitierte er.

Kontext schlägt GenreWas Musik und Marken gemein-sam haben? „Jedes Produkt hat wie Musik eine ganz spezielle Stim-mung. Marken können sich mit die-sen musikalischen Momenten und ihrer Stimmung identifizieren und daran anknüpfen.“ So achtet man bei Spotify beispielsweise darauf, Werbung kontextsensitiv auszu-liefern. Während chilliger Musik schaltet man daher eher keine „harten“ Ads.

Dieser Kontext seit generell wichtig, so Zilch weiter, denn laut den Erhebungen von Spotify schla-ge Kontext das Genre. Heißt: User suchen und hören mehrheitlich „Workout“- oder „Party“-Playlists, aber nicht „Rock“ oder „Hip Hop“. Diese allgemeinen Stimmungslagen würden sich damit auch für Pro-dukte eignen, die eben zu diesen Momenten passen. (hof)

Stimmung, liebe Werber!Marken im Kontext von Musik emotional aufzuladen, lautet das vermarkterische Konzept des Musik-Streaming-Diensts Spotify, um so am Soundtrack des Lebens teilhaben zu lassen.

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InStagraM-WErbung

70 Millionen Chancen pro TagKÖLN. 300 Mio. aktive User, über 70 Mio. hochgeladene Fotos und über 2,5 Mrd. Likes pro Tag: Amy Cole lieferte als Head of Brand Development EMEA bei Instagram auf der dmexco das ein oder ande-re Argument für Werbung auf der Foto-Plattform. „Instagram ist der visuelle Puls dieser Momente“, so Cole, und bis Ende September will man diesen Puls Werbetreibenden weltweit zur Verfügung stellen.

Das Angebot reicht von Foto-Werbung bis hin zu 30-sekündi-ger Video-Werbung. Marketeers können Bilder und Videos künftig auch im Landscape-Format, also queriger als die üblichen qua-dratischern Bilder, einbetten. Auch das Targeting werde verbessert. Von 400 geschaltenen Kampagnen konnten laut Cole 97% eine deutli-sche Steigerung der Werbeerinne-rung erzielen.

Stefan Zilch, Geschäftsführer Deutschland beim Musik-Streaming-Dienst Spotify.

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medianet.at Freitag, 25. September 2015 dmexco 31

KÖLN/WIEN. 881 Aussteller, 500 Top-Speaker und ein neuer Besu-cherrekord von 43.384 Fachbesu-chern: Die dmexco 2015 hat den entscheidenden Brückenschlag in die Digiconomy gemeistert.

Auf der dmexco 2015 versammel-ten sich unter dem Motto „Bridging Worlds“ die weltweit führenden Köpfe und wichtigsten Brands der gesamten digitalen Welt, um ge-meinsam den nächsten Schritt in eine neue Digiconomy zu gehen.

„Die Digitale Wirtschaft verfügt über eine ungebremste Dynamik“, erklärt Matthias Wahl, Präsident Bundesverband Digitale Wirt-schaft (BVDW) e.V. „Mit der digi-talen Transformation von immer mehr Branchen erweitert sich das Spektrum der Themen und Aktions-felder für unsere Mitglieder und die Digitale Wirtschaft insgesamt rasant. Es ist wichtig und gut, dass wir mit der dmexco diese Dynamik und ihre Auswirkungen nicht nur fokussiert aufgreifen und abbilden, sondern allen Marktpartnern die zentrale Plattform bieten, die da-mit verbundenen Herausforderun-gen erfolgreich zu bewältigen und ihre Unternehmen für die digitale Zukunft zu rüsten.“ Zufrieden zeig-ten sich auch die Verantwortlichen Christian Muche und Frank Schnei-der: „Die dmexco 2015 ist ein Rie-senerfolg! In allen Bereichen der globalen Leistungsshow konnten wir unseren Wachstumskurs der letzten sieben Jahre konsequent fortführen und sowohl bei den Ausstellern und Speakern als auch bei den Besucherzahlen erneute Rekordmarken setzen. Und das auf höchstem internationalen Niveau: Neben der CES, dem MWC und den Cannes Lions zählt die dmexco erst recht nach den vergangenen

zwei Tagen zu den weltweit ent-scheidenden Big Four-Events der digitalen Marketing-, Media- und Technologiewirtschaft.“

Was die dmexco für die heimi-sche Digitalwirtschaft bedeutet und welche Rückschlüsse daraus für Österreich gezogen werden können, erläutert Martina Zadina, Präsidentin des Internet Adverti-sing Bureau Austria IAB; sie war gemeinsam mit der WKO Aussen-wirtschaft mit eigenem Stand in der Halle 7 der dmexco vertreten.

medianet: Was war für Sie das zentrale Thema bzw. die zentra-le Herausforderung, der sich die globale digitale Werbewelt stellen muss? Kann man das so verein-facht als Erkenntnis von der dmex-co mitnehmen und definieren?Martina Zadina, IAB-Präsidentin: Die dmexco ist ein Spiegelbild der digitalen Wirtschaft. 2015 war de-finitiv wieder ein Rekordjahr. Mehr als 43.000 (!) Besucher strömten an zwei Messetagen durch die

„Haben massiv aufgeholt“dmexco-Verantwortliche mit positivem Fazit der Konferenz, die Rekorde sprengte. IAB-Präsidentin Martina Zadina sieht Österreich gut gerüstet.

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KÖLN. Unter dem Motto „Bridging Worlds“ war die dmexco auf der Suche nach dem „God’s Algorithm der Digiconomy“, wie die beiden Veranstalter Christian Muche und Frank Schneider auch in ihrem diesjährigen White Paper kommu-nizierten.

Wie ein Zauberwürfel„Sie sind nachhaltig, komplex und erfordern einen hohen Grad an In-teraktion. Auf die gesamte globale Ökonomie wirken immer stärkere digitale Kräfte. Wir befinden uns ohne Zweifel bereits mitten in einer ‚Digiconomy’, einer realen digitalen Ökonomie, in der dank des enor-men technologischen Fortschritts und der allumfassenden digitalen Transformation wirtschaftliche Gesetze und Strukturen einem um-

fassenden Wandel unterzogen wer-den und laufend neue Business-modelle entstehen“, so die Organi-satoren.

Dabei vergleichen sie die Digico-nomy mit einem Zauberwürfel, des-sen Lösung „komplex und schier unlösbar“ scheint, aber sich mit der richtigen Strategie bewältigen lasse.

Brücken schlagenDie Methode, von einer beliebigen Stellung aus den kürzesten Weg zu finden, wird in der Cube-Szene als „God’s Algorithm“, also als eine Art Super-Algorithmus, bezeichnet.

Die dmexco 2015 unternehme daher den Versuch, die entschei-denden Brücken für den perfekten Lösungsweg zu schlagen und jedes einzelne Unternehmen in die Lage

zu versetzen, bei der Entschlüsse-lung seines individuellen Super-Algorithmus für die Digiconomy einen großen Schritt voranzukom-men.

Muche und Schneider gliedern ihr Whitepaper nach eben dieser Suche in fünf Schritte: der Verbin-dung von Old und New Economy, der Verbindung zwischen realer und viertueller welt, der Verbin-dung zwischen Marketing- und Technologieexperten, der Verbin-dung zwischen Konsumenten und Marken und schlussendlich der Verbindung zwischen Kulturen und Kontinenten.

Das komplette Whitepaper ist on-line unter http://dmexco.de/Down-loads/dmexco_whitepaper-2015.pdf nachzulesen.

der GottesalgorithmusOrganisatoren beschreiben die Suche nach dem „God’s Algorithm der Digiconomy“ in fünf Punkten in einem Whitepaper.

Die beiden dmexco-Veranstalter Christian Muche (links) und Frank Schneider.

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Sieht die nationale Digitalbranche gut aufgestellt: IAB-Präsidentin Martina Zadina.

Das hat sich grundlegend geändert: Der österreichi-sche Digital-Werbemarkt agiert absolut auf europä-ischer Augenhöhe.

drei Messehallen, die sich mit 881 Ausstellern gut gefüllt zeigten. Flankiert wurde die Messe von einem Rahmenprogramm mit rd. 500 Speakern. Da fiel es selbst mir als ‚erprobter‘ Messebesucherin schwer, den Überblick zu behal-ten. Überblick ist auch gleich das Stichwort: Die digitale Werbe-welt bewegt und entwickelt sich so schnell, dass es vorrangig den Überblick zu bewahren gilt. Inno-vationen vorantreiben und Mut zeigen, ist und bleibt das Credo der Onlinewerbewirtschaft.

Für mich waren auf der dies-jährigen dmexco folgende Themen omnipräsent: Programmatic, Apps, Daten, Tracking, Multidevice und last but not least Technologien so-weit das Auge reicht …

medianet: Das Motto lautete ‚Bridging Worlds‘, also die globa-le Vernetzung von Menschen und Marken. Was bedeutet das in der Realität für ein geografisch kleines Land wie Österreich?Zadina: Eine integrierte Multi- bzw. Omnichannel-Kommunikation

ist Chance und Herausforderung gleichermaßen und dies ist geo-grafisch vollkommen losgelöst zu betrachten.

medianet: Gibt es inhaltliche Rückschlüsse aus Köln, die Sie als IAB-Präsidentin nun im heimi-schen Markt noch stärker forcieren werden? Oder agiert Österreich di-gital ohnehin auf Augenhöhe?Zadina: Ich bin der Meinung, dass wir in Österreich in den letzten Jahren massiv aufgeholt haben. Es war tatsächlich so, dass wir bis vor einigen Jahren etwas ‚hinten nach‘ waren. Das hat sich grundlegend geändert, und ja: Der österreichi-sche Digital-Werbemarkt agiert ab-solut auf europäischer Augenhöhe.

Betrachtet man die IAB Arbeits-gruppen, so beschäftigen wir uns mit den heißen Themen HTML5, Programmatic, Daten und Mobile, um nur einige IAB-Arbeitsgruppen zu nennen

Die vollständige Liste dazu fin-det sich unter: http://www.iab-austria.at/internet-advertising-bu-reau/arbeitsgruppenexpertenpool/.

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Digital is KingEin Überblick zu einigen wichtigen Kennzahlen

der heimischen und internationalen digitalen Werbebranche.

32 GRAFIK DER WOCHE Freitag, 25. September 2015

Internetnutzung

3.200.000.000(weltweit)

3,2 Mrd. Menschen dürften Ende des Jahres 2015 laut den Vereinten Nationen Zugang zum Internet haben, die Marke von vier Mrd. Usern werde man nicht vor 2020 knacken. Mehr als 50% der rund 7,3 Mrd. Menschen weltweit haben aber aktuell keinen Zugang zum Internet. In den Industrieländern verfügen laut UN-Kommission zwar fast alle Bewohner über den Zugang zum Internet, 90% der ärmsten Staaten haben jedoch gar keinen Zugriff.

Mobile Werbung 2016 vor Print

Im Jahr 2016 werde mobile Internetwerbung mit einem Anteil von 12,4% am globalen Wer-bekuchen erstmals das Segment der Zeitun-gen (11,9%) hinter sich lassen, prognostiziert die ZenithOptimedia in ihrem aktuellen Ad-vertising Expenditure Forecast. Mobile würde damit zum weltweit drittgrößten Werbeme-dium hinter TV und Desktop Internet aufstei-gen. Die Werbeinvestitionen in Mobilwerbung werden im kommenden Jahr um 38% auf 71 Mrd. US-Dollar steigen. Mobile mache, so die Experten, 83% aller neuen Werbeausgaben zwischen 2014 und 2017 aus.

Internet in österreichischen HaushaltenLaut Statistik Austria waren 2014 mehr als acht von zehn heimischen Haushalten mit ei-nem Internetzugang ausgestattet; 79% nutzen Breitbandverbindungen.

Nutzung von Smartphones84% aller Männer in Österreich sind per Smartphone online, bei den Frauen sind es 79%. 40% nutzen laut einer Umfrage der Mo-bile Marketing Association und Mindtake Research mehr als 20 Apps auf ihrem Handy, nur 15% vertrauen auf 1 bis 5 Apps. 23% nut-zen zwei oder mehr Handys, 44% verfügen über 1 bis 2 oder mehr Tablets.

81%der Österreicher besitzen einen

Internetanschluss

79%nutzen davon

Breitbandverbindungen

Wachstum

12,2%/Jahr(bis 2019)

Jährlicher weltweiter Anstieg Das Wachstum bei den Werbeausgaben werde bis 2019 jährlich um 4,7% steigen und dann weltweit bei 666,89 Mrd. US-Dollar liegen, wirft Pricewaterhouse-Coopers PwC im „Global Entertainment and Media Outlook“ einen Blick in die nähere Zukunft.

Digital als Treiber Die Werbeerlöse aus digitalen Quellen legen PwC zufolge bis zum Jahr 2019 um 12,2% pro Jahr zu; im nicht-digitalen Bereich fällt das Umsatzplus mit jähr-lichen 1,2% vergleichsweise mager aus.

+ 4,7% Jährlich

666,89635,54

605,66577,20

559,07

229 Mio. €Werbespendings 2014228.759.000 Euro Brutto-Werbespendings flossen 2014 in Österreich in den Onlinemarkt. Im Vorjahr waren es noch knapp 190 Mio. Euro, weist Focus aus. Die gesamten Spendings in Brutto über alle Gattungen hinweg lagen 2014 hierzulande bei über 4 Mrd. Euro. Die ausgewiesenen Brutto-werbewerte beinhalten per Definition keine Rabattierungen.

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Knapp 4 Mrd. Smartphones Die zentralen Treiber für die rasante Zunahme seien der Durchbruch mobiler Werbung und Werbung in Internet-Videos. Ermöglicht werde dies durch die rasante Verbreitung von Smartphones: In fünf Jahren wird sich die Anzahl der Smartphones weltweit bei-nahe verdoppeln und bei rund 3,85 Mrd. liegen.

3,85 Mrd.

+ 50%

2015

2020

55%der Mediaagenturen sehen eine „starke“ Nach-frage nach digitaler Werbung, 42% eine „eher starke“. 67% prognostizieren, dass Prinzipien der

digitalen Medien sich auf alle Mediengattungen übertragen werden.

38%der Mediaagenturen meinen, dass Datenspe-zialisten wichtiger für den Kampagnenerfolg werden als Kreative; 79% meinen, dass sich

Online-Mediaagenturen durch Datenkompetenz profilieren müssen.

83% meinen, dass der Nutzer sich von Native Adver-tising weder gestört noch getäuscht fühlt; 68% schätzen, dass Nutzer nicht-relevante Werbung

zunehmend weniger akzeptieren werden.

56% sind überzeugt, dass die wachsende Zahl von internetfähigen Sensoren die Werbeflächen auf die Umwelt reagieren lässt und sie damit tiefgrei-

fend verändern wird.

13% der Online-Display-Spendings wurden 2014 pro-grammatisch eingekauft; für 2015 werde sich der Anteil auf über 20% erhöhen, bis 2017 erwartet

man Anstiege auf bis zu 40%.

78% sagen, dass das Internet der Dinge eine große Rolle für das Online-Werbegeschäft in den nächs ten fünf Jahren spielen wird. (Quelle: FOMA

Trendmonitor 2015)

Nachgefragt

Österreichischer Onlinemarkt

84%Männer

79%Frauen

marketing 2509

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