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La cosmesi maschile: il caso l’Oréal

Marco Ratto612921

Prof. Maximo IbarraProf. Andrea Palma

Candidato:Matricola:Relatore:Correlatore:

Facoltà: EconomiaCorso di laurea: Economia e direzione delle impreseCattedra: Marketing Strategico

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LA COSMESI MASCHILE: IL CASO L’ORÉAL

Il mercato cosmetico maschile

I prodotti professionali

Il caso Matrix Men Il caso Energic Conclusioni

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IL MERCATO DELLA COSMESI MASCHILE

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Il mercato italiano della cosmesi

Il mercato europeo (tot EU27) ha un valore economico pari a €63 mld.

Tra i paesi europei, la Germania è sicuramente il mercato più vasto (€ 11,7 mld), mentre in Italia il valore è pari a € 8,8 mld

15.3%

8.3%

7.2%

4.6%

2.8%1.3%15.2%

16.1%

15.2%

14.0%

Composizione del mercato cosmetico 2008(Distribuzione al dettaglio)

Igiene corpoIgiene boccaProfumeria f.Profumeria m.Linea maschileConfezioni regaloProdotti per capelliProdotti corpoProdotti visoMake up

Il 2008 evidenzia come i prodotti per il corpo, per capelli e igiene bocca siano dei mercati ben avviati.

La maggiore fetta di mercato rimane quella dei prodotti di profumeria, sia maschile che femminile.

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Il mercato della cosmesi maschile in italia

FARMACIA PROFUMERIA GDO TOTALE Var % 08/07

Totali 9,77 57,84 147,48 215,09 -0,6%

Saponi, schiuma e gel da barba 2,61 8,21 81,29 92,11 0,3%

Dopobarba 3,58 15,68 53,82 73,08 -4,0%

Crema per trattamento 3,58 33,95 12,37 49,9 2,8%

Per quanto riguarda il mercato della cosmesi maschile l’andamento del 2008 non è stato del tutto positivo:

Il valore del mercato cosmetico maschilesi attesta sui 215.000k €

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Perché il mercato della cosmesi maschile

L’abbattimento costante dei tabù sociali che limitavano lo sviluppo di questo mercato negli ultimi 10 anni

Nei prossimi 50 anni gli uomini che useranno una crema corpo saranno 1 su 2 (oggi circa il 21% del totale.) 2

1 Fonte L’Oréal France2 Fonte Datamonitor

La crescita del forecast mondiale prevista: 2,3% fino al 2010 (15% mercato cosmesi totale) 3

Maggior attenzione all’apparire, come dimostrano le nuove tipologie di uomo, come i “Metrosexual” o dei “Gay orgogliosi

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L’ORÉAL E I PRODOTTI PROFESSIONALI

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L’Oréal Italia

L’Oréal Italia oggi rappresenta il leader nel mondo del settore della cosmesi e il terzo paese del mondo per importanza

913 milioni di € +4,8%

3° paese nel Mondo

18,6% quota di mercato (totale cosmetica)

Un gruppo di circa 2000 dipendenti

In Italia i marchi coprono in pratica tutto il mercato della cosmesi: dalla profumeria ai prodotti professionali, dalla farmacia al mass market

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Per DPP s’intende la divisione di prodotti professionali di L’Oréal Italia, con sede a Torino.

E’ presente sul mercato con 4 marchi: L’Oréal Professionnel, Redken, Kérastase e Matrix.

TOTALE MERCATO L’Oréal

380 mil €

Divisione/Marca % CA

DPP 46,40%

dont LP 28,50%

dont Kérastase 10,40%

dont Matrix 4,90%

dont Redken 2,70%

La divisione DPP

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La divisione DPPLa strategia della DPP poggia su due assi fondamentali:

- Innovazione al servizio dei professionisti

- Partnership: sviluppo di collaborazioni attive con i saloni, per una crescita reciproca e costruttiva

Saloni donna + Unisex: 74,8k

Saloni Uomo + Barbieri:

19,7k

Totale: 94k

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Il mercato maschile professionale

Popolazione maschile : 24.793 k

Frequentano saloni: 17.667 K (71,2%)

Utilizzano prodotti professionali: 17.642 K (99,8%)

Acquistano prodotti: 1.095 K (6,2%)

Frequenza salone: 5,3 volte l’anno

SERVIZI ( Taglio, styling, shampoo) €15,8

CA TOT SERVIZI: 1,465K/€ (20%/TOT)

Shampoo, styling - RIVENDITA €25,5

CA TOT RIVENDITA: 36K/€ (20%/TOT)

FICHE MEDIA: 16,4 €

Fonte Nielsen

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I leaders dei prodotti professionali maschili

• Punti di forza: gamma estesa e completa

• Punti di debolezza: No styling all’altezza

Redken for Men

• Punti di Forza: marca giovane

• Punti di debolezza: gamma incompleta

L’Oréal Professionnel Homme

• Punti di Forza: notorietà del brand

• Punti di debolezza: poca possibilità di investimenti

Paul Mitchell

• Punti di Forza:capacità di investimento. Gamma profonda.

• Punti di debolezza: legata troppo al mondo femminile

Wella just Men

• Punti di forza: capacità innovativa

• Punti di debolezza: gamma ancora poco profonda

Goldwell Man

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Il casoMatrix Men

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PUNTO DI PARTENZA:

- Il 6,1% dei 24,5 mil. di uomini >14 anni frequenta nell’anno un salone - Nel 71,3% shampoo, nel 95,7% il taglio e lo styling nel 72,1% -La spesa media: 14€

- Clean Rush (daily shp): 13€

- Thick Surge (shp volumizzante): 13€

- Active control (shp antiforfora): 13€

Il caso Matrix Men

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2007 Obiettivi 2007 Risultati 2008 Risultati

Pdv 1000 828 1712 (+ 107%)

COM 146 k€ 142k€ 183k€ (+ 29%)

I buoni risultati anche grazie:

COMUNICAZIONE IN SALONE: Expobanco + Poster Men

AIUTO RIVENDITA: Travel Bag + Abbonamento Men’s Health

Il caso Matrix Men

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Shampoo Matrix Men

COM 08 €

COM 09 €

Ev% COM

Pdv 2008

Pdv 2009

Ev.% Pdv

MEN DAILY 21.000 5.100 -75,7 % 424 104 -75,5%

MEN ANTIDANDRUFF 24.000 8.900 -62,9 % 465 130 -72,0%

MEN THICK 17.000 3.000 -82,4 % 390 69 -82,3%

RISULTATO 62.000 17.000 -72,6 % 517 178 -65,6%

Il caso Matrix MenProblemi nel lungo periodo:

- Gamma esclusiva rivendita no riassortimento

- Posizionamento di prezzo sbagliato

- Pack percepito come vecchio

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Il caso ENERGIC di LP Homme

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OBIETTIVI:

- 1500 PDV

- Aumentare la visibilità nei saloni LPH

- Aiutare la rivendita in salone

- Allargare la distribuzione

IDEA LANCIO:

- Il parrucchiere: Comunicazione in salone

- Per il consumatore finale: un kit da viaggio (prodotti + phon)

I PRODOTTI:

uno shampoo (12,2€) una lozione al sapore di menta (20€).

Il caso ENERGIC di LP Homme

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Il caso ENERGIC di LP Homme

Il lancio è stato coadiuvato in salone con l’inserimento di un poster, di una pancarte e di un espositore per le nuove fragranze Energic.

L’introduzione sul mercato di Energic è stata inoltre supportata da un’ottima comunicazione su web.

I risultati sono stati incoraggianti:

- COM: 100 k€- PDV: 1450

Un esempio dell’effetto della comunicazione in salone

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CONCLUSIONI

VS

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- Pack accattivante

- Offre un servizio in salone- Ottima comunicazione in salone e web

- Profumazione estiva rischio stagionalità

- Scommessa della “lozione”

- Pack considerato “vecchio”

- Solo Rivendita

- Errori di pricing

- Ottima profumazione

- Shampoo uso frequente- Immagine giovane

VSConclusioni

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Servizio: la sola rivendita non porta al riassortimento e alla fidelizzazione

VSConclusioni: What to focus on?

Comunicazione a 360°: dal salone al web

Rapidità ed efficacia: servizi in pochi step con risultati immediati

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Conclusioni

In Italia è un settore ancora “vergine”

Il marketing lascia che sia il prezzo la vera value proposition

Considerazione ancora marginale dei grandi brand

Riflettori puntati sui gusti dei "millennials" e sull’abbattimento dei tabù sociali

WHAT FUTURE?