marketing de la moda caso practico02
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El Caso Zara
Objetivos
• Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de Zara.• Examinar el comportamiento y las motivaciones de los consumidores en el
mercado de la moda actual.• Estudiar las características del mercado de la moda y comprender como lo
aborda la empresa:– Segmentación– Posicionamiento– Diferenciación
• Comprender el entorno competitivo de la empresa.• Analizar la estrategia de Marketing de Zara:
– Producto– Precio– Distribución– Comunicación
Metodología• Obtención de información interna de la empresa
– Memorias anuales.– Comunicados de prensa.– Información de la web corporativa.
• Obtención de información de otras fuentes externas– Publicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM).– Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append).– Información de organismos públicos (INE, Universidades).– Artículos periodísticos.– Opiniones de expertos y consumidores.– Visita a tiendas y experiencia propia.
Esquema general
1. Visión general de Zara2. Análisis del macroentorno3. Análisis del microentorno4. Análisis de la empresa
1. Marketing Estratégico2. Marketing Operativo
1. Visión general
• Formato principal del Grupo Inditex– Nacida en 1975 en La Coruña, creada por A. Ortega
• Actividad: moda y complementos.• Sector: producción y distribución textil.• Tamaño: más de 1000 tiendas en 68 países.• Instalaciones principales
– Arteixo y Zaragoza– Otros centros satélite
Arteixo (A Coruña)
Servicios centrales de Zara.
Centro logístico de Zara
Centros de fabricación de Zara.
Zaragoza
Centro Logístico de Zara (desde 2003)
Macroentorno (I)• Entorno económico
– Internacionalización: gran diversidad.– Consolidación en Europa, crecimiento en Asia y América.
• Entorno tecnológico– Grandes avances en gestión de información– Modernización de instalaciones logísticas
• Entorno político-legal– Diversidad política: legislación, impuestos, tasas…– Necesidad de procesos de auditoría
Macroentorno (II)
• Entorno natural– Conciencia social sobre el consumo energético– Necesidad de reducción de emisiones
• Entorno demográfico– Enorme diversidad a nivel global– Crecimiento del mercado en Asia y Latinoamérica
• Entorno socio-cultural– Necesidad de adaptarse a la cultura local– Rápida variación de las tendencias de la moda
MicroentornoConsumidor, Mercado y Competidores
Consumidor – Comportamiento
• Búsqueda variada– Grado de implicación: medio-alto– Diferencias percibidas: elevadas
Factor Categorías
Precio
Alto Medio-alto MedioBajo
H&M, Corte Inglés (CI)Cortefiel,StradivariusZara, Mango, CortefielPink, Bershka
TallasPequeñas Medias/PequeñasVariadas
Stradivarius, BershkaMango, Zara, H&MH&M, CI, Cortefiel
EdadesTodasAdultos JóvenesAdolescentes
Zara, H&M, Cortefiel, CIMangoBershka, Pink, Stradiv.
EstiloElegante Uso diarioJoven-Llamativa
Mango,Zara, Cortefiel, CIZara, Mango, H&MBershka, Pink, Stradiv.
Consumidor – Valor entregado
Consumidor - Fidelidad
Mercado
Estrategia de cobertura: especialista en confección y moda
Mercado – Evolución sectorial
Cifras del Sector en España (millones €)
2005 2006
Textil/Confección 11.370 11.268 (-0,9)
Cuero/Calzado 3.133 3.080 (-1,7%)
Mercado – CV de la Moda
Competencia
• Competencia Imperfecta– Grandes diferencias– Muchos competidores
• Tendencia a concentración
Competencia – Ventaja Comp.
Ventaja Competitiva de Zara
Integración vertical Genera economías de escala Permite centralización de servicios comunes Disminución de costes
Conocimiento de las preferencias
Adaptación a los cambios de moda Diseño en función de los gustos
Introducción procedimiento JIT
Producción flexible
Centro logístico Genera un rápido flujo de información Adaptación rápida de la producción a la demanda
Zara - Marketing EstratégicoSegmentación, Posicionamiento & Diferenciación
Zara – Estrategia (I)
Segmentación
Zara – Estrategia (II)
Posicionamiento
Zara – Estrategia (III)
Diferenciación
Zara – Estrategia (IV)
Ciclo de Temporada
Zara - Marketing OperativoProducto, Precio, Distribución & Comunicación
Precio
Zara – Precio (I)
Objetivos (I)
Zara – Precio (II)
Objetivos (II)
Zara – Precio (III)
Fijación y Tácticas
Producto
Zara – Producto (I)
Cartera de Productos
Zara – Producto (II)
Matriz Atractivo-Competitividad
Zara - Distribución
Zara – Distribución (I)
Estrategia de Distribución
Zara – Distribución (II)
Estrategia de Distribución
Zara – Distribución (III)
Merchandising
Zara – Distribución (IV)
Merchandising
Comunicación
Zara – Comunicación (I)
Zara – Comunicación (II)