UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMÉRCIO

ELETRÔNICO

DELFIM TEIXEIRA

Orientador:

Prof: Cleber Gonzaga

Rio de Janeiro

2009

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMÉRCIO

ELETRÔNICO

Apresentação da monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção de grau de especialista em marketing.

DELFIM TEIXEIRA

Rio de Janeiro

2009

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus filhos que me apoiaram para conquistar mais essa etapa na minha vida.

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RESUMO

O objetivo principal deste trabalho será estudar, pesquisar e avaliar as tendências do marketing, seu conceito e evolução bem como, as perspectivas do marketing de relacionamento nos meios digitais, como comércio eletrônico, o qual se tornou subsídio para a publicidade. Busca observar se a mídia eletrônica trata ou não de uma tendência irrevogável no mundo dos negócios.Os investimentos em marketing de relacionamento só se justificam se a empresa conquistar seus objetivos e se apropriar de todos os benefícios que essas ações podem trazer. Para certificar-se de que isso ocorreu, porém, é preciso que haja um método estabelecido de avaliação de resultados. Do contrário, não há como definir se os esforços em marketing de relacionamento estão trazendo vantagens para a empresa. Portanto o problema de pesquisa que investigaremos neste trabalho é: como as empresas utilizam a propaganda para influenciar na decisão de onde comprar? Qual a importância e o desenvolvimento do marketing na esfera digital? Para isso esse estudo utilizará metodologia de pesquisa bibliográfica, através do método de abordagem dialético, com uso de livros, periódicos e artigos on line.

Palavras chave: Marketing; marketing de relacionamento; marketing digital;

comércio eletrônico.

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SUMÁRIO

RESUMO..................................................................................................................... 4

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 6

METODOLOGIA ....................................................................................................... 11

I MARKETING ..................................................................................................... 12

1.1 CONCEITO E EVOLUÇÃO HISTÓRICA ..................................................................... 12

II INTERNET E COMÉRCIO ELETRÔNICO ......................................................... 20

2.1 ASPECTOS HISTÓRICOS ..................................................................................... 20

III MARKETING DE RELACIONAMENTO E RELAÇÕES DE CONSUMO ........... 29

3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO E SEUS CONCEITOS ......................................... 29

3.2 A EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES DE CONSUMO NO TEMPO .......................................... 31

IV COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................................... 34

4.1 COMPORTAMENTO DA COMPRA .......................................................................... 34

4.2 PROCESSO DE COMPRA E O QUE INFLUENCIA ....................................................... 36

4.2.1 Etapas no processo decisório ................................................................. 37

4.2.2 Percepção da necessidade ..................................................................... 39

4.2.3 Necessidade antes da aquisição ............................................................. 39

4.2.4 Decisão ................................................................................................... 40

4.2.5 Sentimentos após a compra .................................................................... 40

4.3 SATISFAÇÃO ..................................................................................................... 40

V MARKETING DIGITAL E PUBLICIDADE NA MÍDIA ELETRÔNICA ................ 49

5.1 DEFINIÇÕES ...................................................................................................... 51

CONCLUSÃO ........................................................................................................... 53

REFERENCIAS ......................................................................................................... 55

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INTRODUÇÃO

O atual contexto econômico passou nas últimas décadas por inúmeras mudanças,

adquirindo novas características que incluem o aumento das exportações, a

globalização da economia e das transações comerciais, eletrônicas, etc. Dentro

desse cenário, o comércio eletrônico passou a se destacar enquanto modelo de

negócio devido ao grande crescimento da internet na última década.

Na medida em que a internet penetra na vida quotidiana das pessoas, através das

escolas, dos locais de trabalho, dos domicílios, das associações ou das instituições

públicas, a profundidade de seu impacto sobre a vida econômica e social torna-se

cada vez mais evidente.

A internet é sem dúvida uma das estruturas mais importantes da sociedade de

informação em emergência. Ela apresenta seus profissionais, suas regras, no

entanto não constitui um mundo à parte da realidade social. Na internet, pessoas e

empresas reais, situadas em qualquer parte do mundo, realizam atividades reais.

Diversamente do modelo tradicional de negócios, o comércio eletrônico não se

encontra restrito às limitações geográficas, aos determinantes regionais ou

econômicos, tendo em vista a amplitude da rede mundial de computadores.

O processo de compra utilizando a internet como meio, vem crescendo a cada dia,

sendo o grande público deste tipo de comércio constituído de pessoas que não têm

tempo ou preferem a comodidade de realizar suas aquisições sem grandes

problemas, como: falta de estacionamento, lojas lotadas, filas, ida desnecessária a

uma loja que poderá não ter o produto nas especificações necessárias.

No comércio eletrônico vemos um crescimento fabuloso nos valores das transações

no mercado virtual, embora existam diversos pontos que devem ser contemplados

para que haja uma maior expansão, como por exemplo, investimentos na navegação

dos sites e melhorias no atendimento e pós-vendas.

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Verifica-se que com o dinamismo do mercado, as inovações tecnológicas e a rápida

disseminação das informações, os produtos e preços se tornaram cada vez mais

equivalentes, restando para as empresas trabalharem então a variável “atendimento”

para ofertar atributos atrativos, buscando assim a fidelização dos seus

consumidores.

Estamos no mundo da Web 2.0 e do ponto de vista da comunicação comercial isso

se traduz em bidirecionalidade, ou seja, na capacidade de estabelecer conversas

digitais não só com o potencial comprador e o cliente satisfeito, mas também entre

eles.

Para além de conseguir que o primeiro compre ante as recomendações on-line do

segundo – sem dúvida, bem mais efetivas do que qualquer campanha unidirecional

tradicional – envolver a ambos em todo o processo de marketing da companhia,

desde a investigação de mercados à redefinição do produto, a comercialização e o

controle do marketing, passando também pelas políticas de promoção, preço e

distribuição.

Os quatro P's tradicionais (Preço, Produto, Promoção e Ponto) estão sendo

substituídas por outros novos: Personalização, Participação, Peer-to-Peer e

Predictive Modelling, e é preciso aprender a geri-las para poder ter sucesso no

esforço comercial.

A melhor forma de geri-las é através de uma série de ferramentas de Marketing

Digital, como blogs, mobile marketing, redes sociais, publicidade contextual ou

marketing em buscadores, entre outros muitos exemplos, indispensável hoje em dia,

como complemento aos formatos tradicionais (inserções em imprensa escrita,

publicidade em exteriores, comerciais em rádio e TV, etc.).

Neste contexto, o foco no cliente é cada vez mais importante à medida que a

demanda não mais suplanta a oferta e a concorrência se torna mais intensa. Quanto

maior a disputa entre as empresas pela preferência do consumidor, maior a

importância do entendimento das necessidades dos clientes e da adequação dos

produtos a essas necessidades. O lucro é uma conseqüência da criação de valor

para o cliente (REICHHELD, 1996).

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O valor, pela ótica de marketing, é entendido de acordo com a percepção do cliente.

O valor percebido pelo cliente é a diferença entre os benefícios esperados de

determinado produto e os custos totais de aquisição. Ou seja, valor = benefícios –

custos (GOLDSTEIN; TOLEDO, 2002).

O valor percebido é a expectativa que o cliente tem de que determinado produto irá

satisfazer suas necessidades ((REICHHELD, 1996). Segundo Levitt (1991), o cliente

atribui ao produto um valor proporcional à capacidade que parece ter de ajudá-lo a

resolver seus problemas. Os consumidores buscam maximizar seus benefícios,

escolhendo as empresas que lhes entreguem maior valor.

À medida que a empresa é capaz de oferecer valor superior ao cliente torna-se mais

intenso o relacionamento entre empresa e cliente, e é menos interessante para o

cliente buscar outros fornecedores (STEVENS et al, 2001). Ou seja, quanto maior o

valor entregue pela empresa, mais protegida ela estará da competição com

empresas concorrentes.

O marketing de relacionamento no comércio eletrônico surge como uma alternativa

de desenvolvimento de valor superior por meio do entendimento das necessidades

dos clientes e do oferecimento de produtos adequados a cada cliente individual. O

marketing de relacionamento eletrônico é tanto impulsionado pelo aumento da

competitividade e pela dificuldade de manutenção de diferenciais baseados em

atributos do produto, por causa da rapidez na cópia de novos produtos lançados no

mercado (HOOLEY; SAUNDERS, 1996), quanto possibilitado pelo desenvolvimento

tecnológico, que faculta a comunicação contínua com o cliente e a flexibilidade dos

processos usando novas tecnologias de comunicação e informação. (MCKENNA,

1992).

Mckenna (1992) define marketing de relacionamento como o processo contínuo de

identificação e criação de novos valores para os clientes individuais e o

compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.

Por meio de marketing de relacionamento eletrônico, a empresa é capaz de captar

informações suficientes de seus clientes para compreender suas necessidades

individuais e adaptar sua oferta a elas. Cada informação fornecida pelo cliente em

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seus contatos com a empresa pode ser mantida em um único banco de dados

acionável sempre que um novo contato for realizado com o cliente. Dessa forma,

torna-se possível a manutenção de um diálogo contínuo ao longo de toda relação

empresa-cliente, ao contrário de pequenos contatos pontuais e desvinculados.

Ao mesmo tempo, processos mais flexíveis permitem que as informações captadas

possam ser utilizadas para o pronto desenvolvimento de produtos personalizados e

mais adequados às necessidades de cada cliente. Com isso, a fidelidade dos

clientes é estimulada e a possibilidade de troca de fornecedor é minimizada

(MCKENNA, 1992).

Em empresas que trabalham com marketing de relacionamento no comércio

eletrônico, o foco deixa de ser a transação pontual. O objetivo não é mais a

efetivação de uma venda independente, e sim a criação de um vínculo com o cliente

e o desenvolvimento de uma série de transações com o mesmo cliente ao longo do

tempo. A rentabilidade para a organização é conquistada a partir do conjunto de

transações com cada cliente individual, e não de transações pontuais com a

totalidade de clientes. (VAVRA, 1993).

Vavra (1993) destaca que essa mudança de foco em conquista para o foco em

retenção se baseia na premissa de que os investimentos necessários para

conquistar novos clientes são maiores que os investimentos necessários para

manter a base atual de clientes. Por esse motivo, a manutenção e o estímulo da

base de clientes devem ser priorizados em relação à conquista de clientes novos. Ao

mesmo tempo, uma base de clientes fiéis parece mais interessante para a empresa,

pois, desse modo, a probabilidade de o cliente escolher a mesma empresa em uma

nova compra é maior, o que a protege, em certa medida, da intensificação da

concorrência.

O desenvolvimento de ações de marketing de relacionamento eletrônico exige, no

entanto, grande investimento. É preciso adaptar a organização à recepção,

armazenamento e disseminação das informações do cliente (VAVRA, 1993);

desenvolver formas de adaptar a oferta às necessidades do cliente (MCKENNA,

1992); e, talvez o mais complexo e profundo, modificar o foco e a cultura da

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empresa, transformando-a em uma empresa voltada para o relacionamento

(VAVRA, 1993).

A criação de uma estrutura de banco de dados capaz de manter um diálogo

contínuo com o cliente e de retirar daí informações importantes e precisas sobre

aquilo que de fato o cliente espera requer adaptações em todos os pontos de

contato com o cliente, e também na forma de tratamento dos dados. Novas soluções

tecnológicas e de treinamento devem ser desenvolvidas e aplicadas. Ao mesmo

tempo, para ser capaz de transformar as informações coletadas em ações de

adaptação da empresa às necessidades dos clientes, todos os processos da

empresa precisam tornar-se mais flexíveis.

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METODOLOGIA

Para o desenvolvimento desta pesquisa, optou-se pela pesquisa bibliográfica em

livros, dissertações, teses, artigos, periódicos e matérias da internet pertinentes à

temática abordada.

A pesquisa bibliográfica que explicar um problema a partir de referências teóricas

publicadas, buscando conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do

passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema.

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I MARKETING

1.1 Conceito e evolução histórica

De acordo com Toledo (1978), o conceito de marketing é dividido em três

dimensões: funcional, operacional e filosófica. A dimensão funcional diz respeito à

troca. A dimensão operacional diz respeito à análise e tomada de decisão de

marketing, ou seja, às operações e ações propriamente ditas. Por fim, a dimensão

filosófica refere-se à forma como a empresa entende marketing, ou seja, a cultura

que irá guiar as atividades de marketing.

Segundo Kotler (2000), o foco de marketing evoluiu de um foco em produção para

um foco funcional, gerencial e, por fim, social. Podem-se definir três períodos

permeados pelo pensamento de marketing. O primeiro período – tradicional -,

defendia que o marketing deveria ser encarado como uma função estritamente

econômica e baseada na troca entre vendedor e comprador. A troca, ou transação

de marketing, é o centro desse pensamento.

Um segundo período defendia que a transação econômica não é condição

necessária para o marketing. O foco continua a ser a troca, mas a troca é definida

agora de maneira mais ampla, não necessariamente econômica, mas de valor.

Entende-se por valor qualquer benefício que seja valorizado pelas partes envolvidas

na troca. Assim, trocas que não envolvem necessariamente compra e venda, como

a divulgação de uma ideologia, por exemplo, passam a ser também trabalhadas pelo

marketing.

Por fim, o último período define que marketing diz respeito às relações das

empresas com todos seus públicos, não somente com seus consumidores. A visão

de marketing passa então a ser menos funcional e mais estrutural.

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À medida que os mercados e os cenários competitivos são alterados, a filosofia de

marketing das empresas tende também a alterar-se. Segundo Hooley, e Saunders

(1996), que apresentam a evolução das filosofias de marketing das empresas, a

revolução industrial marcou o início da produção em massa. Nesse período, a

produção era ainda limitada, a demanda estava sendo estimulada e a competição

era escassa. Tornava-se necessário pouco ou nenhum esforço de entendimento das

necessidades do consumidor. O foco era aumentar a produção e acompanhar a

demanda crescente. Buscavam-se formas melhores, mais eficientes e mais baratas

de produzir. Nessa época, a filosofia de marketing focava-se em produção.

Posteriormente, com o amadurecimento dos mercados e da concorrência, fez-se

necessário tornar seus produtos mais interessantes que os demais produtos

similares. Acreditava-se que consumidores preferiam produtos com desempenho ou

características superiores. Empresas que seguiam essa corrente centralizavam seus

esforços em desenvolvimento e pesquisa de produtos. Trata-se de empresas com

filosofia focada em produto.

À medida que a relação oferta – demanda se altera, e a demanda não mais suplanta

a oferta, cria-se a necessidade de buscar de forma mais ativa o consumidor. O foco,

então, se desloca da empresa para o mercado. Em um primeiro momento, viveu-se

a filosofia de vendas, em que o objetivo era persuadir o consumidor. Ainda se

trabalha de dentro da empresa para fora.

Por fim, o foco passa a ser o consumidor e suas necessidades, e as empresas agora

se adaptam às necessidades de seus consumidores, não mais o contrário. Trata-se

da filosofia de marketing. Ao mesmo tempo a atenção dada ao concorrente se torna

mais intensa. Começa a ser desenvolvida a filosofia orientada para mercado, que se

baseia na busca da empresa de ofertas mais adequadas por meio da obtenção de

informações sobre as necessidades dos clientes, na integração interdepartamental,

na habilidade de responder rapidamente às necessidades apresentadas pelo cliente,

e na orientação para a concorrência e para a cadeia em que a empresa se encontra

(NICKELS e WOOD, 1999).

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Percebe-se que, à medida que a concorrência se torna mais intensa, a forma de a

empresa lidar com a concorrência se altera, e altera-se então o trabalho de

marketing. Quanto maior a competitividade, maior a necessidade de a empresa se

destacar diante de seus competidores.

A partir da década de 1980, três fatores vêm pressionando sensivelmente a

competição: a globalização, que torna os mercados menos fechados e protegidos; o

desenvolvimento tecnológico, que torna os processos de produção mais flexíveis e

permite o rápido desenvolvimento de produtos e a cópia de produtos existentes; e a

redução dos índices de crescimento dos mercados, que reduz a estimativa de

crescimento da demanda (MCKENNA, 1992; VAVRA, 1993).

Isso torna cada vez mais importante para as empresas fazer que sua oferta pareça

mais interessante para o consumidor que as demais. Segundo Stevens et al. (2001,

p. 98), “os profissionais de marketing querem estabelecer um relacionamento tão

estreito, satisfatório e duradouro com seus consumidores, que eles não terão

qualquer interesse em considerar alternativas”. Ou, em outras palavras, é preciso

que as empresas sejam capazes de desenvolver vantagens competitivas

sustentáveis.

O conceito de vantagem competitiva sustentável é largamente difundido por Porter,

em 1980. Segundo Porter (1991), a vantagem competitiva ocorre quando a empresa

obtém um desempenho superior que a concorrência. As vantagens competitivas

podem ser conquistadas por meio do incremento do valor de seus produtos pela

ótica do consumidor. A criação de valor para a empresa está, portanto, intimamente

ligada à criação de valor para o cliente.

Mas o que é valor pela ótica do cliente? Na literatura de marketing, valor é

comumente associado à percepção do consumidor. Surge então o conceito de valor

percebido, que é definido de diferentes maneiras pelos autores que trabalham o

tema (GOLDSTEIN; TOLEDO, 2002).

De acordo com Rust, Zeithaml e Lemon (2001), valor para o cliente é a percepção e

a avaliação do cliente acerca da capacidade geral de um produto de satisfazer suas

necessidades. Mas a avaliação do cliente se baseia em mais do que apenas

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especificações do produto e preço. Os autores definem que o valor é formado por

três outros valores: valor do valor, valor da marca e valor de retenção.

Segundo essa divisão do valor apresentada por Rust, Zeithaml e Lemon (2001), o

valor do valor diz respeito ao preço, qualidade e conveniência. Tais percepções

tendem a ser mais cognitivas, objetivas e racionais. Já o Valor da marca se refere às

percepções que os clientes podem ter de uma marca, as quais não se explicam

pelos atributos objetivos do produto ou empresa. Normalmente essas percepções

tendem a ser emocionais e subjetivas.

Por fim, o valor de retenção é gerado pelo fato de os clientes decidirem comprar de

uma mesma empresa. Programas de relacionamento podem aumentar a chance de

a empresa continuar sendo escolhida pelo cliente. Assim, o valor de retenção é

gerado pelo relacionamento estabelecido com o cliente.

Valor percebido pelo cliente é a diferença entre os benefícios obtidos por um cliente

por meio de um determinado produto e os sacrifícios feitos para a obtenção desse

produto. Quando os benefícios obtidos são maiores que os sacrifícios, ocorre a

criação de valor para o cliente.

Goldstein e Toledo (2002, p. 2) apresentam alguns pontos em comum entre as

diferentes definições de valor percebido. São eles:

- o valor do cliente está vinculado ao uso de algum produto (ou

serviço)

- o valor do cliente é algo percebido pelo cliente mais do que

objetivamente determinado pelo vendedor

- tais percepções envolvem uma troca entre o que o cliente recebe

(qualidade, benefícios, valia, utilidade) e o que o cliente oferece para

adquirir ou usar o produto (preços, sacrifícios)

Impõe-se, portanto, saber o que é considerado como custo e o que é considerado

como benefício em uma relação de compra e uso pela ótica do cliente. Para ser

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capaz de oferecer maior valor ao cliente, é preciso ter muito claramente definido que

fatores agregam valor ao produto.

Churchill e Peter (2005) dividem os benefícios em funcionais, sociais, pessoais e de

experiências. Os benefícios funcionais são, segundo os autores, aqueles que são

tangíveis e facilmente descritos. Os benefícios sociais são as respostas positivas

que outras pessoas podem oferecer quando um indivíduo utiliza determinado

produto. Pode-se imaginar que as respostas negativas das pessoas constituam um

custo, mas os autores não consideram essa situação como custo.

Assim, são computadas para a formação do valor percebido apenas as respostas

sociais positivas. Os benefícios pessoais são os bons sentimentos que o produto

pode trazer; mais uma vez, possíveis problemas não são computados como custos.

Por fim, os benefícios de experiências dizem respeito ao prazer sensorial

proporcionado pelo uso do produto.

Quanto aos custos, Churchill e Peter (2005) os dividem em custos monetários,

custos temporais, custos psicológicos e custos comportamentais. Os custos

monetários são justamente o preço pago pelo produto e os gastos necessários para

adquirir esse produto, caso haja algum. Os custos temporais são referentes ao

tempo necessário para pesquisar e comprar um produto. Muitas vezes os custos

temporais podem ser mais importantes que os custos monetários. Os custos

psicológicos dizem respeito à energia mental e à tensão envolvida na compra do

produto. Quanto maior a possibilidade de dissonância cognitiva, maior será o custo

psicológico. Por fim, os custos comportamentais são referentes à energia física

necessária para a compra do produto.

De forma semelhante, Kotler (2000) divide os benefícios em valor da imagem, valor

pessoal, valor dos serviços e valor do produto, e divide os custos em custos

psíquicos, custos de energia física, custos de tempo e custos monetários.

Alguns autores destacam que o valor percebido pode variar de acordo com o

momento, seja antes da compra, durante o consumo, ou após o consumo. Conforme

Westwood (1996), cada um desses momentos se refere a um julgamento diferente

do cliente, e a diferentes envolvimentos do cliente com o produto. Ao mesmo tempo,

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o valor percebido varia também de cliente para cliente. O que é importante à criação

de valor para determinado cliente pode não o ser para outro cliente. Westwood

(1996) define que, para a entrega de valor superior ao cliente ocorrer de forma

satisfatória, se faz necessário o entendimento do que é valor do ponto de vista do

cliente. As dimensões de valor não são inerentes aos produtos ou serviços. Ao

contrário, elas são conseqüências do uso e da experiência do consumidor.

Portanto as dimensões de valor percebido devem variar não somente de produto

para produto, mas também de um consumidor para o outro e de uma situação para a

outra.

Assim, empresas que buscam trabalhar com o oferecimento de valor superior aos

clientes precisam deparar com algumas questões importantes:

i) o que os clientes valorizam?

ii) em quais questões das que os clientes valorizam a empresa deve focar?

iii) qual a avaliação dos clientes sobre a nossa entrega de valor?

iv) como o que é valorizado pelos clientes irá mudar no futuro? (WESTWOOD,

1996).

Para oferecer maior valor ao cliente, a empresa precisa ser capaz, portanto, de

identificar o que são custos e benefícios para seus clientes e, então, reduzir os

custos, ou aumentar os benefícios entregues, ou ambos.

Para Porter (1989), existem duas formas básicas de entregar valor superior ao

cliente e, com isso, gerar vantagem competitiva: a cobrança de preços inferiores por

benefícios semelhantes, ou a entrega de benefícios superiores que justifiquem o

preço mais caro.

Assim, duas estratégias genéricas, ou formas gerais de trabalho, são apontadas por

Porter (1989): liderança de custo e diferenciação. Empresas pautadas em liderança

de custo objetivam reduzir seus custos de operação para ser capazes de oferecer

produtos similares aos da concorrência por preços reduzidos. Empresas pautadas

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em diferenciação visam a identificar possíveis benefícios que, se incorporados aos

seus produtos, os tornem mais atrativos ao consumidor e, por conseguinte, possam

ser comercializados por preços mais altos.

Porter (1989) define a melhor estratégia com base na análise da concorrência e da

cadeia em que a empresa se encontra. Essa análise, denominada análise da

indústria, atenta para estes cinco principais componentes do ambiente da empresa:

rivalidade entre concorrentes, poder de barganha dos fornecedores, ameaça de

novos concorrentes (entrantes), ameaça de produtos substitutos e poder de

barganha dos consumidores. Por essa ótica, uma vez mapeado o ambiente externo,

a empresa estará mais apta a desenvolver uma vantagem competitiva sustentável.

Pode-se observar que o modelo de Porter trabalha com uma visão externa. A

vantagem competitiva é desenvolvida por meio da adequação à situação externa, e

não do desenvolvimento de capacidades internas à organização. Além disso, a

vantagem competitiva é conquistada por meio da agregação de características ao

produto (diferenciação), ou ao processo (liderança de custos). O consumidor não

constitui foco do desenvolvimento de valor e é entendido apenas como um

referencial descrito por seu poder de barganha.

Outras visões posteriores do desenvolvimento de valor e vantagem competitiva

parecem aproximar-se mais do pensamento de marketing. Dentre elas destacam-se

as disciplinas de valor apresentadas por Vavra (1993). De acordo com esse autor,

os clientes não mais analisam o valor de uma oferta com base em relações de

custos financeiros e benefícios do produto. Em vez disso, uma série de outras

variáveis, como facilidade de compra, serviços pós-compra, qualidade e outras, são

analisadas pelo cliente para definir valor.

Não obstante, apesar dessa pluralidade de variáveis que definem valor, empresas

de sucesso, segundo Vavra (1993), trabalham com foco em apenas algumas

variáveis. Três diferentes formas de desenvolvimento de valor superior e vantagem

competitiva são identificadas e denominadas como disciplinas de valor: liderança de

produto, excelência operacional e intimidade com o cliente.

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A liderança de produto consiste na oferta de produtos superiores e inovadores.

Empresas que buscam desenvolver vantagem por meio da liderança de produtos

precisam sempre lançar produtos que sejam superiores aos anteriores. Seus

produtos precisam apresentar características, atributos que os tornem melhores que

os demais produtos oferecidos no mercado.

A excelência operacional consiste no oferecimento de produtos confiáveis por

preços menores, distribuídos de forma a tornar a compra o mais facilitado possível

ao consumidor (reduzindo custos de tempo). O objetivo perseguido por empresas

que trabalham com essa disciplina de valor é preço e conveniência.

Até esse ponto, o modelo de Porter (1989) e o de Vavra (1993) são bastante

similares. A estratégia genérica de diferenciação em muito se assemelha à disciplina

de valor de liderança de produto. Ao mesmo tempo, a estratégia genérica de

liderança de custo é bastante equivalente à disciplina de valor de excelência

operacional. A terceira disciplina de valor apresentada por Vavra (1993) traz, no

entanto, uma nova possibilidade de foco para a entrega de valor superior ao cliente

e se mostra bastante próxima da filosofia de marketing e de mercado.

Trata-se da disciplina de valor de intimidade com o cliente, conquistada pela

segmentação precisa do mercado e da oferta de produtos adequados a esse

segmento. Empresas que trabalham com intimidade com o cliente combinam

informações precisas sobre seus clientes e flexibilidade de processos de modo que

possam identificar as necessidades de seus consumidores e responder por meio de

personalização rápida e eficaz dos produtos oferecidos. Tais empresas focam a

fidelização de seus clientes e buscam o lucro por meio do histórico de transações do

cliente ao longo do tempo.

20

II INTERNET E COMÉRCIO ELETRÔNICO

2.1 Aspectos Históricos

A Internet é a rede mundial pública de computadores interligados, por meio da qual

são transmitidos dados e informações para qualquer usuário que esteja conectado a

ela (LIMEIRA, 2003). Essa autora afirma que, a Internet ainda está no início de seu

desenvolvimento. Mas, tornou-se a primeira mídia de massa que permite a interação

entre o cliente e a empresa a baixo custo e à velocidade da luz, devido a suas

características.

Limeira (2003) cita Don Tapscot como um dos precursores da reflexão sobre o

impacto da Internet nos negócios, definindo o final do milênio como o marco de início

de uma nova economia, chamada de economia digital, baseada na tecnologia de

informação e comunicação e na Internet, a informação se separa do seu meio físico

de transporte e rompe o modo tradicional de comunicação e de formação da cadeia

de valor.

Pode-se concluir que a nova economia propiciará o surgimento de novos setores a

partir da convergência das tecnologias de informação e comunicação, criando

oportunidades de negócios e gerando até uma revolução no mercado.

Newman (2002) garante que a Internet será um local global de marketing atingindo

consumidores do mundo inteiro. Para indústrias como a de software ou a bancária,

nas quais a transferência de idéias e compromissos (em vez de bens tangíveis) é a

solução, a Internet promete uma reformulação de onde e como os serviços centrais

são distribuídos, ainda mais radicais.

Assim, a Internet pode ser considerada tanto como um ambiente de negócios como

um ambiente de marketing. Resgatando os conceitos centrais da definição de

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Internet tem-se que ela é um ambiente mediado por computador que promove

comunicações, relacionamentos, transações atividades de marketing entre outras

inúmeras atividades.

Conforme Limeira (2003, p. 54) “as empresas que pretendem operar na Internet

precisam entender as características específicas desse novo ambiente como

condição necessária para otimizar seus resultados”.

De acordo com Albertin (1997) a tecnologia da informação tem sido considerada

como uma poderosa ferramenta organizacional, com o poder de alterar as bases da

competitividade e estratégias empresariais que as empresas têm procurado a

melhor forma de utilizá-la, tanto em seus processos internos quanto nas estratégias

de negócio e integração externa.

O’Connel (2000 apud LIMEIRA, 2003, p.56) faz uma distinção entre e-business e e-

commerce, na qual o ecommerce eletrônico é um subgrupo do e-business e um

termo usado para descrever transações eletrônicas baseadas na Internet incluindo

EDI (Electronic Data Interchange), pagamento de contas, processamento de

pedidos, interação com o consumidor.

Por canal eletrônico, Coughlan et al. (2002, p. 351) entendem:

[...] qualquer canal que envolva utilizar a Internet como um

meio de atingir o usuário final ou qualquer canal para o qual o

consumidor literalmente compre on-line. São usados tanto pra

vendas ao consumidor (às vezes chamados de canais B2C –

business-to-consumers) quanto em vendas business-to-

business (B2B).

Rosenbloom (2002, p. 365) define canal de marketing eletrônico como:

“[...] o uso da Internet para tornar produtos e serviços

disponíveis de tal forma que o mercado-alvo com acesso a

computadores ou outras tecnologias capacitadoras possa

22

comprar e completar a transação de compra por meios

eletrônicos interativos”.

Na última definição quando o autor refere-se à conclusão da compra por meios

eletrônicos interativos percebe-se que a Internet foi abordada de forma ampliada,

não apenas como um catálogo ou vitrine eletrônica de pedidos pelo correio.

Para que as empresas possam recolher e utilizar informações e, em última instância,

serem bem-sucedidas em sua atuação frente às novas configurações que se

apresentam no mercado, é necessário que elas se utilizem das tecnologias

disponíveis principalmente para ter a oportunidade de conectarem suas atividades

em tempo real e traduzirem essa conexão em novos e inovadores relacionamentos

com clientes, fornecedores, investidores, funcionários e sociedade como um todo

para obter vantagem competitiva.

Isso já é feito por meio da utilização de vários instrumentos e programas que as

auxiliam na interação com os clientes, como bancos de dados, softwares de

administração de relacionamentos, call-centers etc. E, com a evolução das redes de

telecomunicações e da tecnologia de informação em geral, a Internet se transformou

também, nos últimos anos, em uma ferramenta para tal função.

Sua importância aumenta ainda mais quando se pensa no estreitamento de

relacionamento com clientes que estão dispersos geograficamente e que, por meio

da rede de computadores, podem ser facilmente contatados ou contatar outras

empresas conforme sua disponibilidade e conveniência.

À medida que as empresas evoluem no modo como elas interagem entre si, não

mais separando o e-business de suas demais atividades mas utilizando ambos de

forma consistente, começam a tirar proveito das sinergias existentes e impulsionam

a sua atuação no mercado.

Passada a primeira fase de reviravolta causada no mercado mundial pela Internet e

pelo fracasso de muitas empresas em suas empreitadas virtuais, um novo cenário

finalmente começa a ser vislumbrado. Ainda que o futuro do uso dessa ferramenta

seja, de certo modo, nebuloso, as empresas que se decidiram por utilizar a Internet

23

para expandir seus negócios e fortalecer relacionamentos com clientes parecem ter

maiores chances de manter ou alcançar uma posição melhor nos mercados onde

respectivamente atuam.

Segundo Porter (2001, p.67):

A Internet é, indiscutivelmente, uma nova tecnologia

extremamente importante, o maior erro no início de seu uso foi

a crença de que ela mudaria tudo, tornando as antigas normas

de competição obsoletas, o que, apesar de ter sido uma reação

natural, foi igualmente precipitada e acabou levando muitas

empresas a tomarem decisões equivocadas. A busca por um

diferencial competitivo não requer, exatamente, uma

abordagem radicalmente nova do negócio, muitas das

empresas bem sucedidas são aquelas que usam a Internet

como complemento aos modos tradicionais de competição.

Portanto, ao contrário do que acontecia até há pouco tempo, não basta mais ter

apenas uma idéia interessante para atuar no ambiente virtual, é necessário possuir

um plano estratégico claro que seja consistente com as outras atividades da

empresa e que defina claramente de que modo a Internet pode ser utilizada para

ajudá-la a alcançar esses objetivos.

Basicamente, o que precisa ser feito hoje é se afastar da retórica sobre as

estratégias de e-business e nova economia e ver a Internet como ela realmente é:

uma ferramenta facilitadora que pode ser usada em qualquer setor como parte de

quase qualquer estratégia. Segundo Porter (2001, p.69), “a questão atual, portanto,

deixa de ser se deve-se usar a Internet – as empresas não têm escolha se elas

querem continuar competitivas – mas sim como usá-la”.

A nova dinâmica competitiva não está restrita às empresas que operam

exclusivamente na Internet, mas abrange as empresas tradicionais que estão

ajustando suas estratégias de negócios para o novo ambiente.

24

Dentro dessa nova dinâmica, o mercado corporativo tem ganhado destaque

progressivamente aumentando seu espaço nos negócios na Internet,

essencialmente porque muitas empresas já perceberam que essa nova ferramenta

as está ajudando a abrir perspectivas bastante atraentes de desenvolvimento de

negócios em todo os setores econômicos, configurando-se em um instrumento a

mais para que elas se preparem melhor competitivamente e minimizem o risco de

serem superadas pela concorrência.

De acordo com Honeycutt, Flaherty & Benassi (1998, p.65), muitas empresas estão

incorporando a Web às suas estratégias de negócio porque a Internet pode ser

utilizada de inúmeras maneiras, entre elas: 1. Pesquisa de mercado; 2. Alcance de

novos mercados; 3. Oferecimento de melhor serviço ao cliente; 4. Distribuição mais

rápida de produtos; 5. Resolução de problemas dos clientes; 6. Comunicação mais

eficiente com os clientes; 7. Reunião de informações sobre clientes, concorrentes e

mercados potenciais; 8. Comunicação de informações sobre a empresa, seus

produtos e serviços; 9. E, talvez a mais importante, fornecimento de apoio para se

desenvolverem relacionamentos mais estreitos com os clientes.

Ainda que o uso da Internet não tenha atingido todo seu potencial, ela já está

mudando o modo como os clientes, fornecedores e concorrentes em geral

interagem, criando grandes oportunidades e ameaças, e oferecendo um meio a mais

para que a empresa possa se relacionar com fornecedores, clientes e funcionários e

também atrair novos segmentos de clientes.

Abre-se, assim, uma grande oportunidade para o desenvolvimento de pesquisas,

tendo a Internet como ponto de partida para a obtenção de uma visão dinâmica do

ambiente de negócios onde as empresas se inserem.

A intensificação do processo de inovação tecnológica é indispensável para a

competitividade das empresas em todo o mundo. No Brasil, pode-se afirmar que o

esforço que vem sendo realizado nesse sentido ainda é muito pequeno. Os gastos

em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) do governo e das empresas ainda precisam

ser ampliados substancialmente nos próximos anos.

25

O setor de telecomunicações, no entanto, tem se mostrado uma exceção

destacando-se pelos seus investimentos para montar uma infra-estrutura tanto de

comunicação de voz quanto de transmissão de dados à altura dos países mais

desenvolvidos, oferecendo crescentemente tecnologias mais avançadas. O

crescimento do setor, obviamente, não se deve apenas a investimentos em P&D

mas também à existência, até bem pouco tempo, de uma demanda reprimida

relativamente grande que não estava sendo atendida e que ajudou a impulsionar o

seu desenvolvimento.

Somado a isso pode-se dizer que o desenvolvimento tecnológico do setor de

telecomunicações influi não só em seu desempenho mas também na performance

de vários outros setores e, de maneira especial, no e-commerce, porque este setor é

responsável pelo oferecimento de uma parte dos serviços de infra-estrutura que

suportam as atividades dos demais setores produtivos do país.

Na realidade, pode-se dizer que este segmento está caminhando mais rapidamente

do que a maioria dos outros setores para se encaixar dentro de um novo paradigma

econômico-social que está se formando no mundo atualmente e cujo propósito

principal é o desenvolvimento cada vez maior da sociedade da informação.

Esse novo paradigma é caracterizado por Tapscott, Lowy & Ticoli (2000, p.88-89):

• Uma maior acessibilidade aos parceiros: a informação que não estava

previamente disponível pode se tornar disponível quando digitalizada,

possibilitando diferentes tipos de acesso entre parceiros.

• Novas interdependências.

• Metabolismo inter-organizacional: maior fluxo de informações e maior

agilidade dentro da empresa.

• Competitividade cooperativa: por exemplo, a cooperação entre diferentes

centros de pesquisa, o uso de um mesmo sistema de reservas para diferentes

cadeias de hotéis etc.

• Criação de valor inter-organizacional: os serviços computacionais possibilitam

aos parceiros a criação conjunta de produtos e serviços.

26

As premissas básicas desta nova sociedade de informação envolvem um ambiente

global, baseado em informação e sua apropriação econômica, social, cultural,

científica, tecnológica e industrial, e têm na informática e nas telecomunicações duas

de suas principais “molas-mestras” para atingir seus objetivos estratégicos, uma vez

que estas possibilitam a interação cada vez maior entre a sociedade e as instituições

fornecedoras de informação.

Essa convergência entre as tecnologias de computação e de comunicações

começou na década de 1990 e tem se estendido até hoje, sendo delineada,

basicamente, por cinco aspectos principais (COUTINHO, CASSIOLATO & SILVA,

1995, p.76):

• O envolvimento direto do usuário nos processos.

• A existência de novos sistemas e redes.

• A definição de instrumentos para gerar as inovações e mudanças

tecnológicas.

• A crescente importância na utilização do conhecimento.

• E a troca constante de informações.

Em todos esses âmbitos a Internet pode ser de grande ajuda. Não existe dúvida de

que a tecnologia de informação em geral - e a Internet em particular - podem se

constituir em meios capazes de alavancar a modernização e a competitividade de

todos os setores produtivos da atividade econômica do país e, conseqüentemente,

apoiar o seu desenvolvimento social e a construção de relações internacionais com

outros países. No entanto, para que uma empresa obtenha essa competitividade nos

mercados onde decidiu atuar é necessário que suas estratégias de marketing

também sejam coerentes com esse ambiente onde está inserida.

Pode-se perceber que, gradativamente, as empresas estão se movimentando nesse

sentido, promovendo sua modernização e adotando técnicas avançadas de gestão e

organização, suportadas pela rede de informação possibilitada pela Internet. O

resultado disso são importantes avanços como aumento da produtividade,

compartilhamento de fatores de produção e melhor atendimento aos clientes. Com o

aprofundamento desse esforço e sua difusão junto a vários segmentos e empresas,

27

estarão dadas as condições para a continuidade do aumento da eficiência no nível

das empresas e no fortalecimento de suas posições nos mercados interno e externo.

Basicamente, o uso da Internet pode ter um grande impacto na competição entre as

empresas por vários motivos, porque pode possibilitar (TURBAN, LEE, KING et al,

2000, p.429):

• Menor custo de busca para o cliente: possibilitando que os clientes

encontrem produtos e/ou serviços mais baratos (ou melhores) forçando as

empresas a reduzirem seus preços e/ou melhorarem a qualidade de seus

produtos e/ou serviços.

• Comparações rápidas: os clientes não só podem achar produtos baratos,

mas podem achá-los mais rapidamente.

• Diferenciação: o e-commerce permite a customização de produtos. Os

clientes gostam de diferenciação e estão, freqüentemente, dispostos a pagar

mais por ela o que ajuda a diminuir a substituibilidade entre produtos e/ou

serviços.

• Serviço ao cliente: podem ser oferecidos melhores serviços, o que é um

fator competitivo muito importante, especialmente para construção de

relacionamentos entre fornecedores e compradores.

De acordo com Etzel, Walter & Stanton (2001) a Internet também tem um grande

impacto nos estilos de vida e nos padrões de consumo dos clientes e no bem estar

econômico da sociedade como um todo.

Ela, em última instância, pode ajudar diretamente na comunicação e interação com o

cliente, lidando com reclamações e feedbacks com relação ao uso do produto e/ou

serviço, conduzindo pesquisa de mercado, persuadindo o cliente a responder

levantamentos e preencher formulários pela Web, oferecendo à empresa a

capacidade de conduzir suas atividades em tempo real e atualizando continuamente

informações sobre o mercado. Também pode ajudar a oferecer serviços pós-venda

para o cliente, dando a ele acesso aos seus especialistas e facilitando a formação

de comunidades com grupos de usuários.

28

O marketing eletrônico engloba muitos conceitos do marketing tradicional. Uma das

alterações mais facilmente detectada é a incorporação de linguagem e de semântica

novas do mundo virtual. Termos como banco de dados, CRM, site, programas de

fidelidade eletrônica e e-mail são, nesse meio, comumente utilizado.

Para Vavra (1993, p.111), o banco de dados de clientes ajuda a implementar o pós-

marketing de diversas maneiras:

• os esforços de marketing tornam-se tanto mais eficientes quanto eficazes,

porque a empresa está hábil em identificar seus clientes mais importantes e,

mais tarde, apresentar sua oferta, seu produto ou seu serviço adequado;

• a tecnologia possibilita a administração de extensa quantidade de dados, de

maneira que a empresa interage com seus clientes de forma personalizada;

• um “diálogo” inteligente pode ser mantido com clientes ao descobrir

interações contínuas, identificando mudanças no ato de compra e permitindo

à empresa antecipar mudanças futuras;

• possibilidade de desenvolvimento de novos produtos a partir do conhecimento

do perfil de cada cliente.

Verifica-se que o marketing pela Internet possibilita maior acesso à informação e às

operações com uso integrado das informações. Brondmo (2001) compara o

marketing tradicional direto e o marketing eletrônico.

29

III MARKETING DE RELACIONAMENTO E RELAÇÕES DE CONSUMO

3.1 Marketing de Relacionamento e seus conceitos

Vivencia-se um período em que, bem mais do que há tempos atrás, a economia se

apresenta como altamente competitiva, fazendo com que as empresas busquem

manter seus clientes, pois cada cliente perdido resulta em alto prejuízo para

empresa, além do que, os custos destinados para atração de novos clientes estão

cada vez mais altos.

A melhor opção é trabalhar para não perder os clientes. As empresas estão se

esforçando para manter seus consumidores, pois o custo para atrair novos

consumidores pode ser cinco vezes maior do que o custo que se tem para manter

um consumidor (KOTLER, 2000).

Com essa idéia de se manter o cliente já conquistado, muitas empresas estão

inserindo, em suas culturas organizacionais, o marketing de relacionamento, que

busca criar uma forma fácil de acesso e relação entre a empresa e seu consumidor,

criando uma lealdade dos consumidores para com a empresa e também da empresa

com seus consumidores. Os relacionamentos estão inseridos no comportamento

humano, caso dissolvêssemos as redes sociais, a criação e manutenção dos

relacionamentos, a sociedade também seria dissolvida (GUMMESSON, 2005).

Os relacionamentos fazem parte da vida humana. O ser humano é um ser social,

pois não consegue viver isoladamente, tanto nas questões afetivas, quanto na

própria busca pela sua subsistência.

Desse modo, uma pessoa necessita das demais para fornecer e dar cuidados,

alimentação, moradia, conhecimento, conforto, enfim, inúmeras coisas que uma

30

pessoa sozinha não conseguiria construir e manter para a sua própria existência e

bem estar. Nas empresas, os relacionamentos também são primordiais para a sua

subsistência, pois uma empresa isolada não consegue matéria-prima, mão de obra

qualificada, além de não conseguir produzir.

Dependendo do tipo de relação, não consegue vender seus produtos e serviços,

pois necessitam, sempre, de outros atores para conseguir cumprir seu objetivo

primordial que é a produção e venda de bens e serviços.

A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua e de difícil

manutenção, mas, acreditamos que, em um mundo onde o cliente tem tantas

opções, mesmo em segmentos limitados, essa criação é imprescindível. Dada a

importância do relacionamento para o bom andamento da sociedade e das

empresas, o marketing de relações se mostra como essencial ao desenvolvimento

de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e

serviços no mercado (VAVRA, 2002).

O termo “marketing de relacionamento” surgiu para designar o campo de estudos

que analisa os relacionamentos entre as organizações e seus clientes, observando a

relação de trocas existente entre eles, no âmbito da disciplina de marketing

(ROCHA; LUCE, 2006).

Segundo Gummersson (2005, p. 28), “os relacionamentos entre consumidores e

fornecedores são a base para todo o marketing”, o que torna os estudos sobre

relacionamentos muito pertinentes.

Segundo Rocha e Luce (2006, p. 88), os estudos sobre marketing de relacionamento

podem ser classificados em duas vertentes:

(a) o relacionamento entre organizações e clientes individuais;

(b) o relacionamento entre organizações, incluídos nesse último tanto o

relacionamento entre membros de canais de distribuição quanto o relacionamento

entre empresas no marketing business-to-business.

31

O marketing de relacionamento tem, pois, como objetivo estabelecer relações entre

a empresa e seus clientes individuais, além de criar e manter relações – tanto com

os membros de canais de distribuição quanto com outras empresas – entre as

organizações.

O marketing de relacionamento é uma ferramenta que busca criar valor pela

disciplina de intimidade com o cliente e tornar a oferta tão adequada, que o cliente

prefira manter-se fiel ao mesmo fornecedor. Ou seja, a empresa conhece tão

profundamente o cliente, que é desinteressante para ele buscar novos fornecedores

e ser obrigado a ensinar novamente a esse novo fornecedor suas necessidades. O

cliente passa, então, a reduzir voluntariamente seu leque de opções de

fornecedores.

Blackwell, Miniard e Engel (2005) asseveram que o relacionamento pode criar valor

para os clientes de diferentes formas. Em primeiro lugar, apresentar um

relacionamento estável com um fornecedor diminui os riscos do comprador, uma vez

que este já conhece o fornecedor e sabe o que esperar dele. Isso é especialmente

relevante em compras que envolvem alto investimento ou compras complexas.

Além disso, à medida que o fornecedor já conhece as necessidades do cliente e já

está adaptado a elas, o cliente não precisa mudar de fornecedor, não precisa

pesquisar novamente, portanto tem seus custos de tempo reduzidos. Os benefícios

que o marketing de relacionamento traz para os clientes são fontes do aumento de

valor percebido e, em conseqüência, fontes de valor para a empresa. E é apenas

por meio do oferecimento de valor superior que as ações de marketing de

relacionamento serão capazes de tornar seus clientes fiéis.

3.2 A evolução das relações de consumo no tempo

Antes da era industrial, os donos de estabelecimentos comerciais costumavam se

comunicar com seus clientes de uma maneira bastante personalizada, conhecendo

a fundo suas preferências e hábitos de consumo.

32

A ausência da industrialização de produtos, fazia com que a produção artesanal e

os serviços a serem prestados fossem personalizados de acordo com a necessidade

do cliente, e sendo os clientes conhecidos a fundo pelos donos dos

estabelecimentos comerciais, tais produtos e serviços acabavam por se adequar

bem às necessidades latentes dos mesmos. (RAMOS, 1985)

O estreitamento da relação com os clientes da época tornava mais difícil a migração

para a concorrência, dada a inconveniência da mudança para um concorrente que

desconhecia suas preferências e hábitos de consumo, isto é, até a chegada da era

industrial, os clientes eram considerados relativamente fiéis a quem os conhecia e

tratava personalizadamente. (OLIVEIRA, 2004).

Estes conceitos de fidelidade entre cliente e fornecedores começaram a se dissipar

após a revolução industrial. A revolução industrial surgiu na Inglaterra, tendo início

no século XVIII, período em que os sistemas de produção passaram a ser

mecanizados. (RAMOS, 1985).

É importante ressaltar o significado de termos como opt-in, que quer dizer que o

cliente concorda explicitamente em receber seus e-mails, e opt-out, que é o oposto

de opt-in, ou seja, opção de desengajamento do cliente em receber e-mails.

O crescimento e o desenvolvimento da lealdade dos clientes, estimulado por um

banco de dados, podem ser bem representados pelo modelo de Considine e

Raphael (apud VAVRA 1993, p.113). Esse modelo descreve passos de

intensificação do relacionamento do cliente com a empresa. São eles:

• clientes prováveis (suspects): universo de indivíduos ou organizações

identificados como suspeitos de se tornarem clientes;

• clientes potenciais (prospects): indivíduos ou organizações que já ouviram

falar dos produtos ou serviços de uma empresa e, portanto, têm algum grau

de conhecimento dela, mas ainda não compraram.

• experimentadores: compradores de primeira vez, aqueles que estão testando

produtos ou serviços de uma empresa; seu julgamento é velado;

• repetidores de compra: compradores que estão iniciando um compromisso

mental com a empresa ao repetirem a compra do produto ou serviço;

33

• clientes fiéis: pessoas que compram uma variedade de produtos e serviços de

uma empresa durante muito tempo, escolhendo as marcas desta entre outras

concorrentes e, desse modo, demonstram lealdade;

• defensores (advogates): clientes que defendem ativamente uma empresa e a

recomendam a seus amigos ou colegas de trabalho.

Brown (2001) lembra, também, que com todas essas novas tecnologias, a

manutenção de clientes é a melhor maneira de alcançar um crescimento estável e

lucrativo. “É mais barato manter os clientes e desenvolver novos negócios com ele

do que buscar novos clientes em uma porcentagem de um para três, em termos de

despesas de marketing e vendas (BROWN, 2001, p. XVI). Desse modo, manter o

cliente é mais crítico do que atrai-lo (KOTLER, 1994, p. 48).

Para Kotler (1994, p.49), a chave para manter o cliente é satisfazê-lo. Clientes

satisfeitos:

• compram novamente;

• falam favoravelmente com os outros sobre a empresa;

• prestam menos atenção às marcas e à propaganda do concorrente;

• compram outros produtos que a empresa colocar no mercado mais tarde.

Para Vavra (1993), o marketing de relacionamento engloba muitos conceitos como

marketing personalizado, micro-marketing, marketing individualizado, marketing (one

to one), marketing de retenção, marketing de freqüência, marketing de

segmentação, marketing integrado, marketing interativo e marketing com banco de

dados (Database Marketing). Para o autor, apesar das diferentes terminologias, a

ênfase é a mesma – o reconhecimento da importância de tratar cada cliente

individualmente e a procura de ferramentas na manutenção da fidelidade dos

clientes. Nesse ponto, insere-se o marketing eletrônico, que busca a manutenção

dos clientes de maneira interativa e virtual.

34

IV COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

4.1 Comportamento da compra

O comportamento do consumidor era um campo de estudo relativamente novo entre

meados e finais da década de 1960. Como não contava com antecedentes ou

elementos de investigação própria, os estudiosos de Administração e marketing

foram se apropriando com muita liberalidade dos conceitos desenvolvidos em outras

disciplinas científicas, como a psicologia (o estudo do indivíduo), a sociologia (o

estudo de grupos), a psicologia social (o estudo das formas nas quais se desenvolve

o indivíduo em grupos), a antropologia (a influência da sociedade sobre o indivíduo)

e a economia para estabelecer as bases desta nova disciplina. (VAVRA, 2002).

Das primeiras teorias a respeito do comportamento do consumidor, muitas estavam

embasadas na teoria econômica, na idéia de que os indivíduos atuam de forma

racional para maximizar seus benefícios (satisfações) na compra de bens e serviços

(DOBB apud KARSAKLIAN, 2000).

Em investigações posteriores, descobriram que os consumidores são igualmente

propensos a fazer compras impulsivas e a se deixar influir não só por familiares e

amigos, por anunciantes, senão também pelo estado de ânimo, a situação e a

emoção (JAMESON apud KARSAKLIAN, 2000).

Todos esses fatores se conjugam para formar um modelo completo do

comportamento do consumidor, que reflete tanto os aspectos cognitivos como os

emocionais da tomada de decisão do consumidor. (KARSAKLIAN, 2000).

As necessidades humanas – necessidades do consumidor – são a base do

marketing moderno. O segredo para a sobrevivência, rentabilidade e crescimento de

uma companhia num ambiente de mercado altamente competitivo é sua capacidade

35

para identificar e satisfazer necessidades insatisfeitas do consumidor, melhor e mais

rápido que a concorrência. (TOLEDO, 2004).

Para Karsaklian (2000, p. 132):

“A motivação pode ser descrita como a força impulsora interna dos

indivíduos que os levam à ação. Esta força impulsora é produzida por um

estado de tensão que existe como resultado de uma necessidade

insatisfeita.”

Todo indivíduo tem necessidades, algumas inatas e outras adquiridas. As

necessidades inatas são de natureza fisiológica. Entre elas figuram as necessidades

de alimentação, água, ar, roupa, casa e sexo. (VAVRA, 2002).

As necessidades adquiridas são as necessidades que se aprende em resposta à

cultura ou ao ambiente. Entre elas pode-se incluir as necessidades de auto-estima,

prestígio, poder e conhecimento.

O campo do comportamento do consumidor tem suas raízes numa estratégia de

marketing e administração que evoluiu a partir da década de 1950, quando vários

estudiosos compreenderam que poderiam vender mais bens, e com maior facilidade,

se apenas produzissem artigos dos quais tivesse determinado previamente quais

consumidores os comprariam. Logo, as necessidades e desejos dos consumidores

foram convertidos no foco principal da empresa (KARSAKLIAN, 2000) .

A suposição chave que rege o conceito de administração é que, para que uma

empresa tenha sucesso, deve determinar quais são as necessidades e desejos do

seu público específico e fornecer a satisfação desejada de forma melhor que a de

seus competidores.

“O conceito de vendas está focado nas necessidades do vendedor; o

conceito de marketing centraliza-se nas necessidades do comprador (WEY,

2001).”

O estudo do comportamento do consumidor está enfocado:

36

“(...) na forma pela qual os indivíduos tomam decisões para empregar seus

recursos disponíveis (tempo, dinheiro e esforço) em artigos relacionados

com o consumo. Isso inclui o que compram, por que compram, quando

compram, onde compram, com que freqüência compram e com que

freqüência consomem.” (KARSAKLIAN, 2000, p. 112).

Além de estudar os usos e avaliações do consumidor depois da compra dos

produtos que adquirem, é de interesse dos pesquisadores de mercado saber

também como os indivíduos dispõem destas compras. (SOUZA, 2007).

4.2 Processo de compra e o que influencia

O processo de tomada de decisões pode ser visualizado em três etapas diferentes,

mas interligadas (KARSAKLIAN, 2000).

Na etapa inicial, o consumidor é influenciado para que este reconheça que tem

necessidade de um produto. Consiste em duas fontes de informação principais: o

composto de marketing (o produto, seu preço, sua promoção e onde se vende) e as

influências psicológicas externas a respeito do consumidor (familiares, amigos,

vizinhos, outras fontes informais e não comerciais, a classe social e suas afiliações

culturais e sub-culturais. (PILARES, 2000).

A etapa intermediária enfoca a forma através da qual os consumidores tomam

decisões. Os fatores sociológicos inerentes a cada indivíduo (motivação, percepção,

aprendizagem, personalidade e atitudes), afetam o modo como estes dados influem

no fato do consumidor reconhecer uma necessidade, obter informações antes da

compra e avaliar diferentes alternativas. (PILARES, 2000).

A etapa final no modelo de tomada de decisões do consumidor consiste em duas

atividades estritamente relacionadas depois da decisão, o comportamento de

compra e a avaliação depois da compra. (PILARES, 2000).

37

4.2.1 Etapas no processo decisório

O comportamento do consumidor é definido como um processo mental de decisão

mas também como um processo física. O ato de comprar nada mais é do que uma

etapa composta de uma série de atividades psíquicas e físicas durante certo

período.

Algumas das atividades precedem à compra propriamente dita; outras, ao contrário,

são posteriores. Mas como todas têm a virtude de influir na aquisição de produtos e

serviços, serão examinadas como parte do comportamento que interessa ao

trabalho. (VAVRA, 2002).

Supondo um fotógrafo, por exemplo, que normalmente compra uma marca de filme

e, de repente, decida comprar outra marca da concorrência apesar de não ter havido

mudança alguma na qualidade e no preço dos filmes. Que fator determina essa

mudança de lealdade? O simples fato de assinalar que seu comportamento de

compra mudou não ajuda a entender a situação.

Talvez o filme da concorrência tenha sido amplamente recomendado por um amigo

ou talvez o fotógrafo tenha mudado de marca porque pensava que a marca da

concorrência captava melhor as cores de algum tema fotográfico de interesse. Por

outro lado, sua decisão poderia ser atribuída a uma insatisfação geral com os

resultados filme anteriormente utilizado ou a um anúncio da marca da concorrência.

(VAVRA, 2002).

O estudo do processo de decisão descreve o comportamento do consumidor com

relação a produtos e serviços. Os passos fundamentais do processo são o

reconhecimento do problema, a busca e avaliação da informação, os processos de

compra e o comportamento depois da compra. (KUAZAQUI, 2007).

“O processo começa quando um consumidor reconhece a existência de um

problema. Esse reconhecimento se dá quando se ativa em sua consciência

uma diferença notável entre sua situação real e seu conceito de situação

ideal. Isto pode se realizar através do acionamento interno de um motivo

38

como a fome ou pode vir de outras variáveis como os fatores sociais ou

situacionais. No entanto, num e outro caso, tem-se a ação somente quando

o consumidor percebe uma discrepância bastante grande entre o estado

real e o estado ideal.“ (KARSAKLIAN, 2000, p. 126).

A partir daí, o consumidor se sente impulsionado a agir e passa para a etapa que

consiste em começar a procurar informação. Geralmente isto começa com uma

busca interna, ou seja, uma revisão rápida e inconsciente de memória na procura de

informações e experiências armazenadas que se relacionam com o problema. Esta

informação é constituída por crenças e atitudes que influem nas suas preferências

por determinadas marcas. Freqüentemente, com a busca se consegue reconhecer

uma forte preferência de marca, produzindo-se então uma compra comum.

(KARSAKLIAN, 2000).

Se a busca interna não contribui com informação suficiente sobre os produtos ou

sobre a maneira de avaliá-los, o consumidor seguirá realizando uma busca externa

mais decidida. Logo, terá contato com numerosas entradas de informação,

chamadas estímulos, que podem provir das mais diversas fontes: anúncios,

impressos ou comentários de amigos. (KUAZAQUI, 2007).

“Todo estímulo de caráter informativo está sujeito às atividades do

processamento de informação, das quais o consumidor se utiliza para obter

o significado dos estímulos.

Este processo consiste em atender os estímulos disponíveis, deduzir seu

significado e depois guardá-lo no que se conhece com o nome de memória

de curto prazo, onde pode ser retido por um breve espaço de tempo, para

que se concretize em um processamento subseqüente.” (KARSAKLIAN,

2000, p. 130).

Na fase de avaliação de alternativas, a informação obtida é comparada com o

processo de busca de outros produtos e marcas, com os critérios ou regras de

julgamento que o consumidor tem desenvolvidas.

No caso da comparação resultar em uma avaliação positiva, o consumidor

seguramente terá a intenção de comprar a opção que receba a avaliação mais

favorável. (SOUZA, 2007).

39

Um processo de compra normalmente vem depois de uma forte intenção de compra,

sendo que este processo se constitui de uma série de opções, entre elas o tipo de

loja e a marca ou serviço a ser utilizado. Depois, a compra dá origem a vários

resultados. Um deles é a satisfação que produz a experiência de empregar a marca.

A satisfação repercutirá na confiança do indivíduo para com a marca. (SOUZA,

2007).

O resultado contrário seria a insatisfação e a dúvida depois da compra. Ambas

podem gerar um desejo mais intenso de conseguir mais informação e influir no

reconhecimento posterior de problemas. E por isso, é bem comum observar as

experiências posteriores à compra em certo modo realimentando a etapa de

reconhecimento de problemas. (KARSAKLIAN, 2000).

O processo de compra é um conjunto de etapas por que passa o consumidor para

adquirir algo. Suas etapas são, segundo Pilares (2000):

• Necessidade sentida

• Necessidade antes da compra

• Decisão da compra

• Sentimento depois da compra

4.2.2 Percepção da necessidade

É quando o consumidor sente a necessidade de obter um bem para poder

(provavelmente) satisfazer a necessidade que ele sente no momento ou para poder

diminuir sua necessidade. (PILARES, 2000).

4.2.3 Necessidade antes da aquisição

40

É quando o consumidor faz pesquisas antes de comprar o produto, ou questiona às

demais pessoas que já usaram o produto se o mesmo tem qualidade, se é bom, se

voltariam a comprá-lo, e o compara com os demais produtos que já usou, para poder

sentir-se seguro do produto que vai escolher. (PILARES, 2000).

4.2.4 Decisão

É quando ele decide sobre o produto, se vai adquiri-lo, levando em conta variáveis

como (PILARES, 2000):

• Valor agregado

• Preço unitário

• Marca

• Qualidade

• Quantidade

• Loja (se é de prestígio)

• Vendedor

4.2.5 Sentimentos após a compra

É quando o consumidor, por um lado, satisfaz sua necessidade, ou por outro lado

fica insatisfeito, inseguro e tem um sentimento negativo em relação ao produto,

porque não sente que escolheu o correto. (PILARES, 2000).

4.3 Satisfação

41

A construção de um relacionamento entre a empresa e os clientes é importante para

que a empresa se mantenha numa posição competitiva em um mundo globalizado,

em que os produtos e serviços são facilmente copiados e padronizados. Na

construção de um relacionamento com seus clientes, a empresa precisa

primeiramente estar aberta para ouvir os seus clientes, para, com isso, captar seus

desejos e necessidades.

Depois disso, todos os seus departamentos necessitam trabalhar em conjunto para

produzir produtos e serviços que satisfaçam os anseios e superem as expectativas

de seus clientes. O marketing de relacionamento é um processo contínuo de criação

e compartilhamento de valores com os clientes.

Os relacionamentos não começam nem terminam na vendas, mas interessam a toda

a empresa e devem envolver todos os funcionários, que devem ser nutridos com

valores fortes, resolutos e absolutos, para que cresçam ao se revestirem de

confiança, consideração e atenção. É assim que os relacionamentos devem surgir

(VIDOTTO; VEY, 2004).

Desse modo, para que haja a construção de um relacionamento, é preciso a criação

de um processo de produção e divulgação de valores da empresa com os clientes.

Esse projeto deve considerar que o relacionamento não começa e nem termina no

ato da venda; ao contrário, começa muito antes disso, na procura da organização

pelos anseios de seus clientes, e, também, não termina na venda, pois a empresa,

caso deseje transformar este relacionamento em algo duradouro, precisa oferecer

uma assistência pós-venda, mantendo um diálogo com seus clientes.

Assim, a organização como um todo tem que difundir seus valores e seu

comprometimento com seus clientes, com uma divulgação que ocorre dentro da

empresa, para os funcionários, e fora dela, para os clientes, pois só é possível

construir um relacionamento e mantê-lo, com base na comunicação, na confiança,

na consideração e na atenção em ambas as partes.

Ainda vale mencionar que, por outra ótica, a empresa, por ser considerada o lado

mais forte da relação comercial, segundo a lei, precisa ser a primeira a demonstrar

42

os valores que possui para conquistar e atender seus clientes. Segundo Costa et. al.

(2004, p.4):

“[...] o marketing baseado no relacionamento inclui que o primeiro contato

com o cliente deve ser estabelecido de tal forma que o relacionamento

venha a emergir; seguindo uma manutenção do relacionamento existente,

de forma que o cliente esteja disposto a continuar a fazer negócios com a

outra parte; e por fim, um realce do relacionamento existente, de forma que

o cliente decida ampliá-lo, por exemplo, comprando maiores quantidades ou

novos tipos de produtos do mesmo vendedor.”

Na construção de um relacionamento, a empresa deve estabelecer formas

diferenciadas para que o primeiro contato com o cliente seja bom, criando uma boa

imagem dos produtos e serviços prestados pela empresa, e também para se criar

uma lembrança satisfatória do ato da compra, para que o relacionamento possa

perdurar.

Depois de um primeiro contato positivo, e uma boa lembrança na mente do cliente, a

empresa precisa se preocupar em manter o relacionamento, de maneira que o

cliente queira continuar a comprar da organização, sentindo que a empresa o

entende, e, com isso, consegue satisfazer os seus anseios.

Após a consolidação do relacionamento, a empresa necessita estar em constante

atenção com a relação iniciada, estimulando sempre o cliente a ampliar esse

relacionamento, fazendo com que ele compre maiores volumes, ou até mesmo

compre outros e novos produtos ou serviços da organização.

Esse relacionamento proporciona à empresa uma sintonia com o mercado,

observando sempre as mudanças e alterações que ocorrem nele, se tornando,

assim, um bem valioso para ela. Dessa forma:

“[...] os relacionamentos são os verdadeiros bens das empresas, não os

produtos, máquinas e “know how”, embora tenham grande importância; isto

porque os relacionamentos fornecem às empresas rendimentos de longo

prazo e baixos riscos, bem como a oportunidade de aumentar tanto os

rendimentos como o lucro, de diversas maneiras” (TOLEDO et. al., 2004, p.

3).

43

Os relacionamentos que uma empresa possui são fundamentais para que ela se

mantenha no mercado, pois se possui bons relacionamentos, está em constante

sintonia com o que está acontecendo com o mercado, conhecendo bem as

mudanças comportamentais, tecnológicas e as mudanças que envolvem mais

diretamente os desejos e as necessidades de seus clientes.

O marketing de relacionamento requer interação em um relacionamento

cliente/provedor, às vezes, também, em um relacionamento cliente/cliente, pode ser

vivenciada face a face, mas também pode acontecer por meio da tecnologia da

informação e/ou por outras tecnologias (GUMMESSON, 2005).

A interação entre o cliente e o provedor é muito importante para a criação e

consolidação do relacionamento entre eles, pois o relacionamento só se fortalecerá

se ambas as partes se relacionarem harmoniosamente, e se os interesses de ambos

forem supridos, no momento em que a empresa mostra uma verdadeira

preocupação em satisfazer os anseios de seu cliente.

Além disso, a empresa, ao suprir essas necessidades, proporciona ao cliente uma

boa experiência, tanto no ato da compra quanto no ato do consumo. Com isso, os

dois envolvidos na relação alcançam o que estavam almejando, pois a empresa,

suprindo e satisfazendo seu cliente, consegue proporcionar uma boa experiência a

ele, criando uma boa imagem da empresa, enquanto o cliente satisfeito tem maior

chance de retornar a comprar na organização. Isso porque o cliente, percebendo o

bom atendimento que a empresa oferece a ele, se sente satisfeito, com os serviços

e com a atenção especial recebida no ato da compra e até mesmo após a ele.

Segundo Vidotto e Vey (2004), para a construção de um relacionamento com o

cliente, a empresa precisa identificar, diferenciar, interagir e personalizar seu

atendimento. A identificação dos clientes serve para estabelecer uma relação entre a

empresa e o cliente, procurando conhecê-lo individualmente, com o maior número

de detalhes possível.

Para a identificação dos clientes, é preciso existir uma fase de conscientização e

exploração. A fase de conscientização é quando a parte A reconhece que a parte B

representa um parceiro de troca viável (DWYER et. al., 2006).

44

A conscientização busca reconhecer parceiros de troca, em que uma empresa

reconhece que um tipo de cliente é viável para um relacionamento; e em que o

cliente pode reconhecer, em uma empresa, um parceiro para trocar seu dinheiro

pela satisfação dos seus desejos e necessidades.

Após o reconhecimento dos parceiros de troca, ocorre a fase de exploração, em

que os potenciais parceiros de troca fazem uma avaliação das obrigações,

benefícios, encargos e de uma possível troca (DWYER et. al., 2006).

A fase de exploração ocorre quando um cliente responde a uma divulgação do

estabelecimento, buscando testar e avaliar a empresa e as relações de trocas que a

organização oferece.

Esta fase pode ser breve ou pode se prolongar por um período maior de tempo. Na

exploração, são testados diversos fatores, tais como a atração que a empresa pode

exercer, além das recompensas que oferece aos seus parceiros de troca, tais como

as crenças, os valores ou a personalidade, além dos recursos complementares,

como dinheiro, informações, serviços, legitimidade e status (DWYER et. al., 2006).

Após a identificação dos clientes, inicia-se a criação de um relacionamento, pois,

com a identificação, ambos já se reconheceram como parceiros de troca, além de

reconhecer que existem recompensas para os dois lados, agora parceiros.

Costa et. al.(2004) considera que o estabelecimento do primeiro contato exige uma

boa capacidade de comunicação, bem como uma boa e conhecida imagem atrelada

à comunicação, o boca à boca, favorável ao estabelecimento do primeiro contato.

Quanto à identificação dos clientes, o primeiro contato é fundamental, pois é nesse

momento que a empresa precisa captar o maior número de informações possível

para poder conhecê-lo melhor.

No primeiro contato, a empresa também precisa de uma boa capacidade de

comunicação, para absorver as informações importantes do cliente e oferecer, ao

mesmo tempo, informações sobre a organização e seus produtos ou serviços.

45

A comunicação na identificação dos clientes também é importante, pois é na

comunicação às vezes, boca à boca, outras vezes, via tecnologia de informação,

que tem-se o momento crucial para à captação de informações relevantes para a

construção do relacionamento da empresa com o cliente, além de ser a

oportunidade da empresa para oferecer informações sobre seus produtos ou

serviços.

Outro estágio na criação de um relacionamento é a diferenciação dos clientes,

visando perceber a diferença do nível de valor para a empresa e pela necessidade

que cada cliente tem de seus produtos ou serviços (VIDOTTO; VEY, 2004).

Na construção do relacionamento, a empresa precisa diferenciar seus clientes,

compreendendo qual o valor de seus produtos ou serviços para o cliente, bem como

a necessidade e periodicidade que o cliente compra, pois, para cada ramo de

atividade, e para cada cliente, haverá uma variação na compra (mais freqüente ou

menos freqüente).

Certas relações são ativas, de uma maneira freqüente e regular, como ir e voltar do

trabalho ou efetuar transações bancárias [...] Outros relacionamentos são raros,

como marcar um horário com uma funerária ou um agente do Estado, mas a

lealdade a um provedor específico ainda pode ser forte (GUMMESSON, 2005, p.

41).

A necessidade e a freqüência é um fator de diferenciação entre os clientes para a

empresa, mas que não influencia precisamente na questão da lealdade de um

cliente.

Esta diferenciação, no entanto, é utilizada para se saber qual cliente terá um

relacionamento mais intenso (o que compra com freqüência) e qual terá um

relacionamento menos intenso (o que compra esporadicamente).

Conhecendo-se essa diferenciação, a organização busca se relacionar com seus

clientes, não somente na procura de maneiras mais baratas e automatizadas de

contato, mas também na produção e manutenção de informações que posam ajudar

46

nas relações, dando importância às necessidades dos clientes e identificando como

elas mudam (VIDOTTO; VEY, 2004).

O marketing interno pode se tornar uma vantagem crucial em marketing de

relacionamento, uma vez que, colocado em prática, a empresa passa a se apropriar

das ferramentas de marketing, visando sensibilizar seus colaboradores a

desempenhar suas tarefas, vislumbrando o relacionamento em longo prazo com sua

cadeia e rede de valor (COSTA et. al., 2004, p. 5).

Para que a interação com os clientes ocorra sem problemas, a organização precisa,

antes, motivar seus funcionários, tanto os que têm contato direto com os clientes

quanto os que não têm, mostrando a importância dessa interação, e que é por meio

dela que o relacionamento se manterá ou não.

A interação ocorre diretamente entre o funcionário e o cliente, por isso, a empresa

tem que estimular seu parceiro para que ele ofereça o melhor de si, proporcionando

ao cliente uma interação gratificante, uma troca em que o valor seja percebido.

Segundo Toledo et. al. (2004, p. 6), a manutenção e retenção dos clientes

relacionam-se com a satisfação com o produto/serviço ou com seus atributos; a

percepção de valor em relacionar-se com a empresa é o fator decisivo.

Para isso, é essencial atender as necessidades, desejos e valores, pois

constantemente a comunicação deve reforçar a percepção positiva, com mensagens

certas, nos momentos certos e pela mídia certa.

Quando a relação com o cliente ocorre de maneira positiva para os dois lados,

surge, então, uma fase de expansão da relação. A expansão se dá quando o

aumento contínuo dos benéficos, que são obtidos pelos parceiros de troca e com

uma crescente interdependência, gera o aumento dos tipos de recompensas

mútuas, ampliando, com isso, a profundidade da dependência entre os parceiros

(DWYER et. al., 2006).

Esta consolidação propicia uma personalização do atendimento, ou seja, a empresa,

por meio das informações que o cliente ofereceu para ela, gera condições para o

47

fornecimento de, exatamente, aquilo que o cliente deseja, atendendo as

expectativas de cada um deles, personalizando as ações e os serviços (VIDOTTO;

VEY, 2004).

A personalização do atendimento ocorre, pois, com a utilização das informações e

aprendizados que o cliente passou para a empresa ao longo do processo de criação

do relacionamento.

Essas informações são a base de dados necessários para que a organização passe

a oferecer, com exatidão, o que o cliente necessita e deseja, consolidando um

compromisso entre as partes. O compromisso, por sua vez, se dá por uma

declaração implícita ou explícita de continuidade da relação entre os parceiros de

troca (DWYER et. al., 2006), e se funda quando a empresa começa a oferecer um

atendimento personalizado a seu cliente, fazendo-o perceber que recebe um

atendimento diferenciado, e nos modelos que ele deseja, reafirmando, assim, o

relacionamento.

O relacionamento entre os parceiros de troca é estruturado por meio de diálogos e

comunicação, criando entre eles interações que geram compromissos, valores,

confiança, cooperação. Além disso, os relacionamentos são dotados de dimensões

de confiança, empatia, respeito, aceitação, aliança, colaboração e afeição. E o

processo de trocas de valor agregado tem como objetivo obter laços sociais,

econômicos, de serviços e técnicos, que prevalecem através do tempo, concedendo

benefícios aos envolvidos na relação (COSTA et. al., 2004, p. 9).

Os objetivos do relacionamento podem ser sociais, econômicos, e de assistência,

porém, às vezes, um relacionamento pode começar como uma experiência, por

exemplo, apenas econômica, e, com o passar do tempo e com as interações

existentes, ela pode se expandir para uma relação de assistência, e, em alguns

casos, até para uma relação social.

O objetivo inicial da construção da relação, por mais que comece como limitada e

especifica, pode levar os parceiros a novas formas de relacionamento, consolidando

as trocas e a própria relação.

48

Com um relacionamento já consolidado, as partes envolvidas começam a buscar

algo além do compromisso explícito ou implícito, e passam a almejar algo mais firme

em seu relacionamento. Com isso, os parceiros de troca começam a angariar a

fidelidade entre as partes, porque um relacionamento só é forte e estável quando

existe fidelidade entre as partes.

49

V MARKETING DIGITAL E PUBLICIDADE NA MÍDIA ELETRÔNICA

De acordo com Ohmae (2001), o mundo caminha para uma transformação profunda

e revolucionária. Atualmente, as organizações e os indivíduos vivem em um

continente invisível, um mundo virtual, não apenas físico.

Ele separa este mundo invisível em quatro dimensões (a visível; a sem fronteiras; a

cibernética e a dos altos múltiplos).

A construção deste continente invisível teve início por volta de 1985.

Particularmente, neste mesmo ano, a humanidade observou um conjunto de fatores

que, diferentemente de outros momentos, se multiplicaram e iniciaram uma ruptura

dos modelos negociais tradicionais e da política internacional.

Podemos citar como alguns destes fatores (OHMAE, 2001):

1) O aparecimento do Windows 1.0 (Seatle);

2) O começo das transmissões do canal CNN (Atlanta);

3) O envio do primeiro computador Gateway 2000 para a fazenda de

gado da família Waitt (Iowa);

4) O surgimento da empresa Cisco Systems, maior fabricante mundial

de roteadores de redes para a Internet (Califórnia);

5) O avanço no mercado de empresas como Dell Computers, Sun

Microsystems, Quantum Fund e Oracle.

Friedman (2007), por outro lado, analisa o momento atual desenhando um formato

novo para o mundo. Para ele, uma seqüência de eventos sucessivos deixou o

mundo plano. O formato redondo da Terra, as distâncias, as fronteiras nacionais, as

noções de dia e noite e os blocos (políticos e econômicos) não são mais uma

realidade.

Atualmente, todo e qualquer governo, organização e indivíduo pode ser avistado e

acessado, o que alterou radicalmente o modo de se fazer negócios.

50

O mesmo autor destaca especificamente dez eventos como responsáveis por esta

mudança:

1) A queda do muro de Berlim;

2) O início da compra e venda das ações da empresa Netscape, e

outras empresas “ponto com”;

3) A disseminação do uso de software de fluxo de trabalho, que permite

uma produção contínua ao redor do mundo;

4) A criação e desenvolvimento, sem fins lucrativos, de software livre

(código aberto);

5) A terceirização;

6) A disseminação do offshoring;

7) A globalização das cadeias de suprimentos;

8) A globalização dos processos e serviços;

9) A transmissão de informação por empresas como o Google e a

Yahoo!; e

10) Os processos que amplificam e dinamizam os recursos

tecnológicos, conhecidos como “esteróides”.

As mudanças também têm sido notadas na economia. Desde o momento em que a

Revolução Industrial começou a se espalhar pela América, Ásia e Europa (1850) até

início dos anos 90, o sucesso de uma empresa era atingido com o benefício da

utilização máxima dos seus fatores produtivos, a chamada economia de escala.

Todo o capital disponível da organização era dirigido para os fins mais rentáveis e

produtivos.

Segundo Ferreira, Reis e Pereira (2002, p.13), um grande número de empresas

internacionais, conhecidas atualmente, foi estimulado ou modificado pela Revolução

Industrial. Ela definiu um novo padrão de negócios, que influenciou a sociedade

como um todo.

Os anos 90 representaram um período muito curto, quando se tinha a sensação de

que as principais questões geoeconômicas haviam sido resolvidas. O comunismo,

por exemplo, fora renunciado como proposta de política econômica e de distribuição

de renda; a cortina de ferro não mais existia, a globalização mercadológica

avançava rapidamente; o continente invisível de Ohmae (2001) se materializava. A

Índia, a China e os países do leste europeu abriam suas economias ao capital

51

externo, sinalizando a entrada ao mercado mundial de aproximadamente três

bilhões de novos clientes em potencial.

Segundo Hammer (2002, p.17), era uma época de prosperidade mercadológica: as

organizações tradicionais atingiam recordes de vendas facilmente e, por

conseguinte, obtinham lucro; as empresas emergentes estavam com capital

elevado; o mercado de ações também trabalhava neste ritmo de otimismo do

mercado.

O final deste período foi marcado pela chegada da era da informação, que deixou

grande parte dos fundamentos da concorrência industrial ultrapassada. Alguns

destes fatores, como a disponibilização de equipamentos modernos – antes

essencial – não garantiam mais a sobrevivência de uma empresa.

5.1 Definições

O marketing digital pode ser entendido como uma associação entre marketing e

tecnologias de informação e comunicação (TIC) - para o presente projeto, as TIC

serão consideradas como a união da Internet, telefonia móvel e o tratamento

automatizado de dados. (NÓBREGA, 2002).

Segundo Vaz (2008), qualidades próprias das TIC conferem ao marketing digital

determinadas características particulares:

Graças ao tratamento de dados, é possível realizar de maneira automatizada

estudos personalizados de um grande número de clientes, o que facilita uma

segmentação com maior granularidade e, assim, um tratamento personalizado.

Desta forma se chega ao máximo nível de segmentação: o pessoal. Este nível de

segmentação é conhecido como marketing one-to-one, ou marketing um a um, e

supõe um estudo detalhado das necessidades pessoais de indivíduos concretos.

Como conseqüência de poder chegar a um público mais específico, favorece-se o

desenvolvimento da especialização.

52

Dado ao caráter bidirecional das TIC, é possível receber um retorno do cliente; este

feedback poderá ser armazenado e tratado adequadamente, servindo de ajuda à

tomada de decisões empresariais.

• A alta interatividade e acessibilidade que as TIC conferem,

facilita também a tarefa de auto-segmentação do cliente,

quem por si mesmo procura satisfazer suas necessidades,

por exemplo, mediante buscas na web; isto significa também

que toda a concorrência se encontra em um mesmo nível de

acessibilidade (Internet), o que supõe muita agressividade

competitiva e um alto grau de competitividade.

• Os intermediários deverão oferecer um interessante valor

adicionado, dado que as TIC facilitam que o produtor se

comunique diretamente com o consumidor final.

• A concepção do espaço geográfico evolui, dada a ampla

difusão a baixo custo que as TIC proporcionam, ampliando o

mercado, e, portanto, facilitando economias de escala às

quais de outra forma não se chegaria.

Segundo o mesmo autor, estas características básicas devem ser consideradas para

decidir as estratégias de marketing digital a ser implementado.

53

CONCLUSÃO

Observa-se que à medida que se estuda as características e a importância do

marketing observa-se que é inevitável sua influência no dia a dia do consumidor.

Portanto conclui-se que a abordagem desses conceitos se faz necessárias na

medida em que as empresas buscam a manutenção e a competitividade no

mercado.

Em um mundo de constantes mudanças, em que o mercado fica cada vez mais

competitivo, é quase que impossível para uma empresa permanecer competitiva se

continuar fazendo as coisas da mesma forma por longos períodos de tempo, pois se

ela fizer isso, será superada por seus concorrentes que estão em evolução

constante.

Nesse caso, a única saída que uma organização tem para se manter competitiva no

mercado de hoje é melhorar, por meio do desenvolvimento de processos de

melhoria contínua.

Essa perspectiva está diretamente ligada ao desenvolvimento da propaganda como

instrumento de orientação do consumidor no ato da compra, ou seja, a persuasão no

sentido de influenciar o consumidor final, onde comprar.

Nesse sentido que o comportamento do consumidor deve ser analisado, para que

assim possa estabelecer estratégias que alcance esse consumidor final. Assim

sendo, o comportamento do consumidor é um aspecto muito importante para

estudantes de marketing e para toda empresa que deseja manter-se no mercado. O

cliente é analisado e influenciado por diversos fatores, buscando sempre a melhor

abordagem, estímulo de marketing, estratégia e desejo de fazer o cliente se sentir

encantado.

Neste contexto, a necessidade de estudar os conceitos e a evolução do marketing é

de grande valia para chegarmos até o atual evolução na forma em que o mundo se

54

comunica, pois, foi necessário observar as novas tendências de atribuir o marketing

nos novos mercados dos dias atuais, tal como a internet.

Mas para isso o estudo das atividades, das tendência e o desenvolvimento de novas

pesquisa de mercado que possibilita chegar ao desenvolvimento dessa nova

perspectiva do marketig.

Há, em conclusão, portanto hoje, essa idéia de se manter o cliente já conquistado,

muitas empresas estão inserindo, em suas culturas organizacionais, o marketing de

relacionamento, inclusive no que condiz ao comércio eletrônico, que busca criar uma

forma fácil de acesso e relação entre a empresa e também da empresa com seus

consumidores.

Portanto a importância da evolução dessa nova perspectiva que é o Marketing

Digital, está vinculada a interatividade propiciada pelo meio digital, numa potência

sem precedentes na história das tecnologias da comunicação, é o motor do

desenvolvimento da comunicação na rede e, por conseguinte, do Marketing Digital e

da Publicidade na Mídia Eletrônica.

Uma nova lógica começa a se estabelecer na comunicação entre as empresas e

seus públicos de interesse, marcada pela abertura para o usuário, não mais como

um receptor passivo, mas como um co-autor.

E ao ocupar esse novo lugar, é legítimo esperar que o público se mobilize em função

do que faz diferença para ele, pois a co-autoria também pressupõe identificação com

a mensagem e os valores veiculados por uma marca.

Nesse cenário, a perspectiva do marketing digital ganha força como alternativa para

comunicação na Internet, pois estimula que o usuário compartilhe com seu conjunto

de relações sociais pontos-de-vista que façam diferença para ele em meio ao

turbilhão infinito de informações da rede. É possível imaginar cada usuário como um

virtual líder de opinião com capacidade para repercutir em seu grupo assuntos que o

mobilizem.

55

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