marketing des services

Le marketingdes services

Intervenante : Véronique Perier

[email protected]

Objectifs de la formation

Connaitre les spécificités des services au regard des attentes des clients pour optimiser le développement des offres.

Concevoir et mettre en œuvre le mix marketing de son offre de services.

Maitriser la démarche et les outils pour piloter sa qualité de service.

Réussir l’élaboration de son plan marketing

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Sommaire

I –Spécificités des services

• Introduction P 06 - 07• La démarche marketing des services P 08 - 10• Recherche d’une définition des services P 11 - 12• La qualification des spécificités des services P 13 – 17 • Importance des comportement consommateurs P 18 - 19

II – Segmenter, cibler, positionner

• Segmenter son marché P 20 -26

• Cibler ses clients P 27- 28• Positionner son service P 29- 36

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Sommaire (suite)III – Construire le Mix marketing de son offre de service• Les 7 « P » P37 - 38• Quel « Produit » de service ? P39 - 43• Quel Prix ? P44 - 47• Quelle « Place » ? P48 - 51• Quelle « Promotion » ? P52 - 57• Quel Personnel ? P58• Quel Processus ? P59 - 60• Quelle Participation ? P61

IV – Optimiser et piloter sa qualité de service• Modèle global P62 - 64• Critères de qualité P65 - 68• Mesure de la qualité P69 - 79• Mise en place d’une Politique Qualité P80 - 93

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Sommaire (suite)

V – Elaborer son plan marketing La construction du plan marketing P95 – 96 Situation actuelle P97 Déploiement des objectifs P98 – 99 Les leviers du plan d’actions P100 Le plan d’actions P101 – 102 Suivi du plan d’actions P103 Contributions P104 - 105

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I –Spécificités des services

Introduction

Les services recouvrent un vaste champs d’activités :

Commerce Administration Transports Activités financières et immobilières Services aux entreprises Services aux particuliers L’éducation La santé L’action sociale

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Introduction

Zoom sur les services marchands* :

* Source Insee8

Location sans opérateur Activités audiovisuelles

Télécommunications Publicité et études de marché

Services professionnels Hôtels et restaurants

Sélection et fourniture de personnel Autres activités récréatives et culturelles

Agences de voyage Activités de poste et de courrier

Administration de l’entreprise Services logistiques (sécurité, nettoyage, services divers

Location immobilière Assainissement, voierie, gestion des déchets

Promotion et gestion immobilière Services personnels

La démarche Marketing des services

• Le marketing des services regroupe l’ensemble des techniques marketing dévolues à la création et la commercialisation des services.

• Le marketing des services tire l’essentiel de sa spécificité du caractère intangible des services et de l’importance primordiale de la qualité des différents éléments influençant la délivrance du service (accueil, conseils, relation humaine,..).

• La commercialisation des services est aussi influencée par l’absence de possibilités de stockage.

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Le marketing des services, c’est également…

Un ensemble de concepts et d’outils méthodologiques qui permettent de passer d’une culture du produit, de la règle, de la norme, industrielle, de processus… à une culture de service.

Un levier de transformation culturelle. c’est une « manière d’être » qui engage chacun au quotidien

dans ses relations avec ses clients, mais aussi avec ses collaborateurs.

Marketing des services/ Marketing classique

Ainsi, le marketing des services se situe également sur une frontière

poreuse entre marketing et management, qui s’intéresse, lui, aux modes de

pilotage des équipes et renvoie donc plutôt à des aspects RH.

Le marketing des services : « C’est prendre soin de ses

équipes

pour qu’elles prennent soin des clients »*

*Du management au marketing des services, publié chez Dunod, 2011, Charles Ditandy et benoit Meyronin.

Marketing des services/ Marketing classique

Le service est une activité économique qui crée de la valeur et fournit des avantages au consommateur, à un moment et un lieu donné.

Selon l’Insee, c’est la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle.

Les clients obtiennent la valeur des services sans en obtenir la propriété

Recherche d’une définition des services

Pour suivre les travaux fondateurs de Pierre Eiglier et Eric Langeard, (IAE d’Aix-en-Provence) :

3 ingrédients de base interagissent pour que le service existe :

1/ le support physique, 2/ la participation (ou coproduction) des clients3/ le personnel en contact.

Le service, c’est tout à la fois un processus et son résultat.

C’est un système de servuction, mais aussi le bénéfice qui permet de satisfaire son ou ses segments de clients

Recherche d’une définition des services

Le service ne se possède pas, ce qui rend difficile la

comparaison et l’évaluation :

Difficile d’évaluer objectivement les bénéfices pour le client d’une nuit d’hôtel, d’un spectacle ou d’un restaurant.

Le client utilise, expérimente mais ses critères d’évaluation sont subjectifs et valables à un instant T.

La qualification des spécificités des services

Le service est intangible mais nécessite le plus souvent des

équipements pour sa « livraison » au client :

Le choix et la qualité de ces équipements influent fortement sur la qualité de service.

Le niveau de prestations est lié à l’équipement dans de nombreux secteurs : salles de sport, loisirs en général, services de transports, location de matériels, hôtellerie et restauration…


Le personnel impacte sur la qualité et la valeur du service offert :

Le recrutement, la formation, le management, la motivation des personnes en charge de la prestation doivent être traités comme des composantes prioritaires.

Services de conseils aux entreprises, publicités, études de marché, services informatiques…

Services à la personne : bien-être, coiffure, soins, assistance aux personnes âgées…


Le service ne se stocke pas : l’une des difficulté majeure est de faire correspondre au mieux la disponibilité du service à la demande des clients.

Gestion du remplissage ou du taux d’occupation pour les services hôteliers, transports, restauration…

Disponibilité (temps d’attente, horaires d’accès) pour les services de conseil, d’assistance, dépannage, location…


Le client est impliqué dans le processus de fabrication :

Lorsque que la présence du client est requise sur le lieu de délivrance de la prestation : importance des critères d’emplacement, accès, sécurité, information…Ex : commerces, self-service, transports, services culturels et sportifs…

Lorsque le service se fait à distance ( télécommunications, e-commerce, services via Internet ou via le téléphone …) : importante de la « formation » du client, de l’information, des services d’assistance…


Le service est intangible: le client se fonde sur la promesse annoncée par le prestataire et l’idée qu’il se fait du service.

Le profil du client, ses besoins, ses attentes, son niveau d’implication influent fortement sur l’appréciation et la satisfaction globale.

Le même service délivré à 2 clients aux besoins différents, ne donnera pas au final la même prestation et les mêmes bénéfices.

Importance des comportements consommateurs

Comprendre les attentes clients et identifier les attentes discriminantes :

Importance des comportements consommateurs

Valeur d’usageCompréhension du métier

Compétences fonctionnellesCompétences commercialeFormation des utilisateurs

PrixRespects des engagements

Respects du cahier des chargesClarté des indicateurs qualité

Valeur du contrat

Innovat ionSe

rvic

es d

e ba

se

Adéquation au besoinCapacité à évoluer

Performance techniqueRégularité

Capacité d’innovationCompétences fonctionnelles

Suivi des dossiersInteractivité et relations

humaines

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II – Segmenter son marché,Cibler ses clientsPositionner son service

Le principe de base de la segmentation est de pouvoir s’adresser, non pas à un marché global, mais à différents groupes de cibles distincts.

Les segments pour être efficaces doivent être :

▪ Pertinents (profitables pour l’entreprise)

▪ Mesurables (potentiel actuel et futur, panier moyen…)

▪ Opérationnels (accessibles en terme de technologie, de concurrence…)

La sur-segmentation est inutile.

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La segmentation du marché

► Les critères de segmentation B to C

- Les critères classiques :▪ Géographiques : le pays, la région, le climat…▪ Socio-démographiques : l’âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu

annuel, la catégorie socio-professionnelle, le niveau d’éducation…

- Les typologies :▪ Psychologiques : le style de vie, les valeurs (l’égocentrique, les bobos,

les cocooners, les écolos…), la personnalité (l’autoritaire, l’introverti, l’ambitieux, le maniaque…)

▪ Comportementales : la situation d’achat, les avantages recherchés, le niveau d’utilisation, la fidélité…

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► Les critères de segmentation B to B

▪ L’environnement : le secteur industriel, la situation géographique, la taille de l’entreprise…

▪ Les caractéristiques d’exploitation : la technologie, les capacités financières.

▪ Les méthodes d’achat : la structure d’achat, l’organisation de la fonction achat, la politique d’achat...

▪ Les caractéristiques personnelles des acheteurs : l’attitude par rapport au risque, la personnalité...

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Qui a besoin de quoi ?

Identifier des groupes d’entreprise ou de consommateurs

ayant des besoins homogènes et distincts entre eux .

Croisement de 2 variables :

- Les acteurs (entreprise ou consommateurs)

- les besoins (attentes)


Répertorier et hiérarchiser les attentes


Types d’attentes

Contenu Importance pour le client

(note de 1 à 5)Eléments techniques

Contenu technique du serviceFiabilité de réalisationCompétence technique du personnelAdaptation de la prestation à l’évolution des besoinsRégularité du service

Eléments fonctionnels

Rapidité de réaction aux incidentsDisponibilité du personnelQualité de la documentation écriteClarté des rôles entre le prestataire et le client

Eléments financiers

Clarté de la facturationFlexibilité du prixClarté de la facturation des services complémentairesRégularité de la facturation

Répertorier et hiérarchiser les attentes


Types d’attentes

Contenu Importance pour le client

(note de 1 à 5)Eléments Relationnels

Qualité des relations humainesAptitude à prendre en compte remarques et suggestionsQualité et moyens de communication avec les utilisateursAptitude du personnel à conseiller

Eléments Institutionnels

Taille du prestataire ou de l’équipe dédiéeRéférencesLocalisation géographiqueImage du prestataire

L’entreprise doit ensuite choisir les segments sur lesquels elle fera porter son effort et ses actions marketing.

► Les critères de choix :

▪ Adéquation avec l’image de l’entreprise▪ Compatibilité avec les objectifs de l’entreprise▪ Taille et croissance prévisible▪ Situation concurrentielle▪ Savoir-faire technologique/Ressources▪ Niveau d’investissements nécessaires

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La phase de ciblage

3 stratégies de ciblage possibles :

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C1

C2

Service A

C3

C4

INDIFFERENCIATION DIFFERENCIATION CONCENTRATION

SA C1

SB C2

SC C3

SD C4

C1

SA C2

C3

C4

Demande homogène

Economie d’échelle

Demande hétérogène

Investissements plus élevés

La phase de ciblage

Définir le concept de Service

Déterminer avec précision les bénéfices qu’offre le service Fixer le prix envisagé et acceptable par le marché Définir l’ensemble des éléments qui distinguent le service de

ses concurrents.

Le positionnement du service

Les 5 composantes d’un concept de service


Créativité

Engagementsaffichés

Processus itératifs

Eléments connus et existants

Besoins homogènes

1/ Créativité :

Les services ne sont pas brevetables. L’inventivité et l’innovation doivent permettre à l’entreprise de se prémunir du copiage.

Ex : création d’un nouveau « package » de service (Club Med et ses séjours tout compris)Ex : création d’un nouveau process (Bear Factory et ses peluches personnalisables sur le web…)


2/ Engagements affichés :

La promesse est clairement énoncée Les engagements doivent prendre la forme d’un « défi »

difficile à relever pour les concurrents.

Ex : Domino’s Pizza, inventeur de la livraison de pizzas chaudes en

moins de 30m.

Ex : Darty et son « Contrat de confiance »


3/ Processus itératifs:

L’entreprise met en place des processus systématiques en Back

Office et Front Office qui garantissent la délivrance du

service quelque soit l’intensité de la demande.

Ex : Engagements Mac Donald’s sur la provenance des produits /

fraicheur de la délivrance des hamburgers aux clients.


4/ Eléments connus et existants :

Le concept de service s’appuie sur des services qui existent déjà mais dont les process de fabrication, de délivrance ou le type de Relation client se distinguent

Ex : Ikea qui a adapté le principe du « kit » à monter soi-même au monde de l’ameublement.Ex : Nespresso et son « Club Nespresso » haut de gamme qui assure la livraison dans le monde entier de ses dosettes, en se passant des réseaux de distribution classiques.


5/ Besoins homogènes:

Le concept pour être efficace doit servir des besoins

spécifiques, clairement identifiés : éviter l’offre généraliste

qui attire des clients aux besoins différents.

Ex : Novotel qui destine son offre essentiellement aux clients en

voyages d’affaires.


Le mapping de positionnement ou carte perceptuelle :Cet outil permet de positionner son offre au milieu de ses concurrents par rapport aux attentes prioritaires du marché cible.

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Attribut 2 FortAttribut 2 Faible

Attribut 1 Fort

Attribut 1 Faible

Produit A

Produit C

Produit B


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III – Construire le Mix de son offre de services

En plus des « 4 P » qui structurent la démarche du marketing Produit, le marketing des services est plus complexe :

Les « 7 P » versus les « 4 P »

PERSONNEL

PARTICIPATION

PROCESSUS

Définir les caractéristiques de l’offre globale de services

3 composantes :

1/ L’offre de base par segment de client

2/ Les services périphériques

3/ Les services supplémentaires

Quel « Produit » de service ?

1/ L’offre de base par segment de client :

Raison essentielle pour laquelle le client choisi l’entreprise.

Savoir-faire et raison d’être de l’entreprise de service.

Ex : transports en TGV pour la SNCF

Attention ! Plus le service de base est le même pour des clients différents, plus l’entreprise prend le risque de mélanger des clients différents au même moment.

Création des IDZen et IDZap pour le service Idtgv, afin de « corriger » les effets du mélange de clientèle.


2/ Services périphériques :

Prestations proposées dans le but d’améliorer l’offre globale, faciliter le déroulement, créer de la différence vis-à-vis des offres concurrentes

Les services périphériques optionnels sont à concevoir prioritairement en fonction de la cible visée :

Ex : Dans l’ hôtellerie, petit déjeuner buffet international pour une clientèle d’affaires.

Ex : Création d’une halte-garderie dans un centre commercial ou un centre de loisirs.


3/ Services supplémentaires :

Services facilitants ou « de soutien » qui répondent aux besoins secondaires du client mais qui sont nécessaires pour la réalisation du service.

Ex : pour une gare Services secondaires nécessaires : accès parking, navettes, restauration, toilettes…

Services différenciants : accès Wifi, salle de repos, service consigne, boutiques…


La Fleur des Services*


COEUR

Information

Hospitalité

Prise de commande

Conseil

Sécurité

Exceptions

Facturation

Paiement

Source : Lovelock, 2008

Les critères à prendre en compte:

- Les coûts induits par les clients pour l’obtention de tel service : présence de personnel, achat de matériel, investissement en communication, sous-traitance…

- Les coûts pratiqués par la concurrence.

- La marge commerciale attendue par l’entreprise

- La sensibilité aux prix des différents segments de clientsN.B : un service « peu cher » ne génère pas de confiance. Dans certains secteurs, il est préférable d’offrir un service périphérique plutôt que d’éveiller la méfiance.

Quel(s) Prix ?

La répartition entre services facturés et non facturés:

- Option 1 : politique du package

Un ou plusieurs packages correspondants à différents niveaux de prestations.

Le client bénéficie d’une offre tout compris :-Valorisation-Tranquillité d’esprit- Facilité pour la gestion du budget, le prévisionnel- Relations Client facilités, tout est prévu…

Le client paye pour des services qu’il n’utilise pas forcément :-Insatisfaction-Sentiment de prestation trop chère- Risque de fuite à la concurrence

Quel(s) Prix ?

La répartition entre services facturés et non facturés:

- Option 2 : politique du prix à la carte

Des services périphériques facturés à la carte ou offerts en fonction de la fidélité et du niveau de contribution du client.

Le tarif du service de base est plus accessible :- Compétitivité- Facilité dans la conquête client- Fidélité accrue en période de crise

Chaque service facturé en plus génère des attentes élevées :- Risque de réclamations accrues- Relations clients plus tendues- Image dépréciée

Quel(s) Prix ?

► Stratégie de fixation du prix en fonction de la concurrence :

48Intensité de la concurrence

Valeur perçue du service

+

-

- +

services novateursou haut de gamme

Services de base avec une cible très large

Services de proximitéRencontrant une forte concurrence

Services innovant souhaitantréaliser rapidement

un gros volume de ventes

Stratégie d’écrémage : Prix élevé pour dégager des marges

Stratégie d’alignement :Prix fixé en fonction du principal concurrent. Eviter la guerre des prix

Stratégie prix économique : Jeu de la concurrence

qui tire les prix vers le bas

Stratégie de pénétration :Prix d’appel pour conquérir des

parts de marché

Quel(s) Prix ?

Le lieu de délivrance du service peut jouer un rôle essentiel dans la valeur perçue du service:

- Lieux de vente ou d’accueil traditionnels : commerces, entrepôts, agences nationales, locales, bureaux volants…

L’emplacement, l’accès, la proximité, la sécurité, les commodités

jouent un rôle plus ou moins importants en fonction du niveau de

gamme des prestations.

Quelle « Place » ?

Les services à distance:

- L’émergence des canaux à distance a permis de conquérir de nouvelles cibles et de renforcer sa différenciation vis-à-vis des concurrents :

Conseil, simulations, devis, cofabrication du service par le client à distance.

Commande par téléphone ou sur le web avec livraison et ou réalisation de la prestation à domicile, chez le particulier ou dans l’entreprise.


La développement des offres multicanales :

- En plus des offres de service à distance, l’entreprise peut également mettre en place des supports physiques, technologiques pour faire transiter une partie de ses prestations.

Bornes d’informations interactives, de réservation… Bornes de paiement Distributeurs de billets, de denrées alimentaires, Magasins virtuels Partenaires relais pour les livraisons Partenaires hébergeant des bornes interactives etc.


Les conséquences du développement des offres multicanales :

- Le client gagne en indépendance et en autonomie- Le client gagne du temps et réduit le nombre de ses interlocuteurs.- Le service peut être « détemporalisé » (accès 24h/24, 7j/7)- L’entreprise rationnalise ses ressources- L’entreprise s’adapte plus facilement à la variation de la demande, gestion des flux…- L’entreprise bénéficie d’un réseau plus dense, d’une présence géographique plus large…

- Nécessité d’investir dans l’ergonomie des supports et dans la fiabilité.- Risque de moindre de contact avec les clients, baisse de la proximité…


HORS-MEDIASMEDIAS

RELATIONSPUBLIQUES

FORCE DE VENTE

InformationsPrimes

ConcoursCadeaux

publicitaires

PUBLICITE

TV Presse Radio

Affichage CinémaInternet(bandeaux

publicitaires)

MARKETINGDIRECTMailing

E-mailing

PROMOTIONOffre de prixVente à prime

Jeux et concours

Essai produit

SALONS

Les différents outils de Communication

Quelle « Promotion » ?

STRATEGIE PUSHCourt terme.

= Utiliser la force de vente et la promotion.Agir directement sur les comportements

d’achat

STRATEGIE PULLMoyen/Long terme.

= investir massivement en publicité.

Agir sur les attitudes en créant la préférence

RELATIONSPUBLIQUES

STIMULATIONFORCE DE VENTE

PUBLICITE

TV Presse Radio

Affichage CinémaInternet

MARKETINGDIRECTPROMOTION

SALONS SALONS

Les 2 stratégies à combiner :


Méthodologie pour élaborer une campagne de communication :

QUOI DIRE ?Le message publicitaire

A QUI ?La cible

POUR QUEL EFFET ?Objectif(s)

QUAND ?Planning média

COMMENT ?Choix des médias

6 QUESTIONS

COMBIEN?Le budget


Déterminer la ou les cible(s) :

► Identification : segment de marché, acheteurs actuels, acheteurs potentiels…

► Nature : Prescripteurs et/ou utilisateurs finaux

► Comportement d’achat attendu

► Quantification de la cible dans la mesure du possible.


Déterminer l’ objectif ou les objectifs :

FAIRE VENDRE RecruterFidéliser

INFORMER(cognitif)

Accroître la notoriété.Dérouler

l’argumentation produit/service

FAIRE RESSENTIR(affectif)

Construire une image.Créer/renforcer la

Relation client.Susciter laPréférence.

ATTIRER(comportemental)

Faire essayer le produit.

Faire acheter.Créer du trafic

en magasin.


La définition du budget :

► Un % du CA : 2 à 5% du CA en moyenneCette méthode limite le risque mais ne pousse pas au

développement. Elle évite les conflits avec la concurrence.

► L’alignement sur la concurrence : évite la guerre et la surenchère promotionnelle.

► La méthode fondée sur les objectifs et les moyens : méthode la plus rationnelle puisque basée sur la cible touchée par la communication et les objectifs quantitatifs fixés (taux d’exposition, taux de notoriété, taux d’utilisation…)


Les leviers à étudier: Recrutement Formation Motivation Reconnaissance

Pour chaque levier, la démarche peut se structurer en s’appuyantsur la « fleur des services » :

Quel « Personnel » ?

Information Conseil

Commande Hospitalité

Sécurité Exceptions

Facturation Paiement

1/La définition de l’environnement physique :

► éléments tangibles nécessaires pour la réalisation du service : immeubles, véhicules, ameublement, locaux, design, équipement…

L’ensemble de ces éléments et leurs caractéristiques contribuent à construire l’idée que l’on veut que le client sefasse du service.

Quels « Processus » ?

2/La définition des méthodes, tâches et séquences requises :

Quels « Processus » ?

Processus Canal direct Canal à distance

Processus avant-venteConseilDevisSimulationProcessus de venteCommandeInstallationLivraisonFormationFacturationProcessus après-venteAssistance/conseilDépannageGestion réclamationsSuivi des résultats

La définition du rôle des clients :L’objectif est de déterminer quels sont les différents types d’actionsauxquelles le client peut ou doit participer

Quelle « Participation » ?

Processus Canal direct Canal à distance

Processus avant-vente

Répondre à un questionnaireFournir des documents administratifs ou financiers.Assister à une démonstration…

Sur le web, par téléphone, remplir une demande de devis, de réservation…Demander à être rappeléDemander une documentation papier…Processus

de venteCommande et paiementPrise de RDV pour livraison et installation

Paiement par CBImpression d’une factureConsultation d’une notice d’installation, d’une vidéo…

Processus après-vente

Retour matérielSuivi, bilan, réclamation…Demande d’assistance, dépannage…

Déposer un avisRenvoyer une enquête de satisfactionUtiliser les FAQ, l’assistance téléphonique…

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IV – Optimiser et piloter la qualité de service

La complémentarité des approches marketing et qualité est définitivement démontrée :

La qualité est fondée sur la satisfaction client et donc sur la connaissance approfondie du portefeuille prospects / clients.

La qualité a pour objectif de rendre l’entreprise plus performante que ses concurrents.

Le marketing doit puiser dans la qualité les éléments nécessaires à l’amélioration de son offre et donc à la fidélisation de ses clients.

Le modèle global

Renforcer ses avantages concurrentiels en s’assurant d’être au plusprêt des besoins clients et en anticipant les évolutions.

Quels sont les points forts et les points faibles de l’entreprise ?

Pourquoi nos prospects nous choisissent-ils ?

Pourquoi nos clients nous gardent-ils ?

Les enjeux vis-à-vis de la concurrence

Améliorer les résultats de façon durable

Faire baisser la non qualité

Déceler de nouvelles niches de clientèles et développer le C.A

Les enjeux économiques

Redéfinir les rapports consommateurs-marques : les marques doivententreprendre des stratégies destinées à réinjecter de la confiance.

Les enjeux vis-à-vis de la fidélisation

FacilitationSimplifier le

parcours client

Prévenance.Se soucier de

l’intérêt de ses clients

Humilité.Savoir

s’excuser

TransparenceRendre

l’information objective

Confiance a priori

envers ses clients

Développer une démarche autour de la satisfaction du client

Mobiliser le personnel autour du client

Impliquer la direction

Faire évoluer le management

Reconnaître et responsabiliser

Les enjeux vis-à-vis du management

Les 10 critères que le client utilise pour évaluer la qualité :

Les critères de qualité

Critères Définition Exemples de questionCrédibilité Digne de confiance,

HonnêteLe service de dépannage près de chez moi a t-il bonne réputation ?

Sécurité Absence de danger, de doutes

Existe-t-il des risques à voler avec cette compagnie aérienne?

Accessibilité Abord facile et contact aisé

L’hôtel est-il bien situé ?Le service client est-il facilement disponible au téléphone ?

Communication Ecoute des clients,Information régulière

En cas de réclamation, ma demande sera-t-elle prise en compte ?

Compréhensiondu client

Efforts pour connaitre les clients

Mes projets personnels sont-ils pris en compte par ma banque ?

Les 10 critères que le client utilise pour évaluer la qualité :

Les critères de qualité

Critères Définition Exemples de questionTangibilité Apparence de

l’équipement, du personnel…

Les locaux sont-ils agréables ? Le personnel est-il vêtu de manière appropriée ?

Fiabilité Capacité à réaliser le service promis

Ma voiture sera t-elle réparée dans les temps ?

Réactivité Volonté d’aider le client

En cas de sinistre, cet assureur se déplacera t-il rapidement ?

Compétence Maitrise des connaissances nécessaires

Mon consultant est-il spécialiste sur ce marché ?

Courtoisie Politesse, respect Le standardiste est-il toujours aimable en cas d’affluence ?

2 types de mesures :

Mesures « dures » : informations quantifiées dans le temps et mesurées spécifiquement par l’entreprise pour analyser les résultats ou les processus opérationnels.

Temps d’attente à l’accueil, au téléphone… Temps moyen entre 2 pannes Temps moyen d’expédition et de livraison Nombre de réclamations…

La mesure de la qualité

2 types de mesures :

Mesures « molles » : collectées auprès des clients, du personnel ou autres personnes.

Études marketing annuelles Enquêtes ponctuelles Panels clients / panels employés Clients mystères Feedback clientsFocus groupes (étude qualitative) Analyse des plaintes, réclamations, compliments…


La recherche des causes principales d’insatisfactionUtilisation du diagramme d’Ishikawa :Le diagramme dit « en arête de poisson » permet d’analyser les causes de disfonctionnement.

Pour les services, on retient 8 groupes de causes :-Equipement, Matériel-Procédures-Personnel Back Office-Personnel Front office-Logistique-Information-Clients-Autres causes


Exemple de diagramme d’Ishikawa adapté aux services


Mesure de la satisfaction des clients

L’enquête de satisfaction est l’outil idéal pour :

– Recueillir la perception des clients sur les produits et services

– Identifier les priorités d’amélioration– Suivre l’évolution de cette perception dans le temps– Produire un indice de satisfaction, homogène d’une année sur

l’autre pour réaliser des comparaisons.– Recueillir des Verbatims (commentaires réels des clients) et

mieux comprendre les clients.


Mesure de la satisfaction des clients


Techniques de recueil en enquête de satisfaction• Le questionnaire administré en face à face• Le questionnaire par téléphone• Le questionnaire directement complété par le client (papier / sur

Internet)

L’échantillon statistique• Soit auprès de la totalité des clients• Soit auprès d’un échantillon, dans ce cas prélèvement :

– Aléatoire (tirage au hasard)– En prédéfinissant des critères de sélection (Familles de services,

chiffre d’affaire, …)• La taille de l’échantillon est déterminée en fonction du degré de

fiabilité et de finesse des résultats souhaités.


Périodicité des enquêtes :

• Ponctuelles : mesure de la satisfaction à l’occasion d’un projet particulier

• Périodiques : mise en place d’enquêtes pour suivre la progression des résultats dans le temps, par exemple pour des enquêtes portant sur l’ensemble des produits et services, périodicité d’un an ou deux.

• En continu : les clients ayant récemment utilisé un service sont interrogés, et les données collectées « au fil de l’eau » viennent alimenter un tableau de bord des résultats mensuels, semestriels ou annuels.


Questionnaire : Nature des informations

• Mesurer la satisfaction des clients par rapport à leurs attentes et non par rapport à ce que produit l’organisme.

• Le questionnaire se place délibérément du point de vue client.

Il vaut mieux demander au client son appréciation sur le délai de livraison que lui demander d’estimer ce délai.


Type de questions

Questions fermées : une liste de réponses possibles est proposée àl’interviewé.• Question à réponse unique : une seule dans la liste proposée.• Question filtre (si oui passer à la question 3 sinon à la question 4)• Question à échelle d’attitude (très satisfait, satisfait, …)• Question à choix multiple : une ou plusieurs réponses dans la liste

proposée• Question par ordre hiérarchiqueQuestions ouvertes : l’interviewé répond comme il le désire en

utilisant sont propre langage. Exemple : Que pensez-vous de …. ?


Freins et limites

Un service est immatériel, intangible et la standardisation est difficile.

La perception d'un service varie énormément d'une personne à l'autre.

Quelques chiffres :

• Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent

• 96 % repartent sans rien dire

• 91 % ne reviennent jamais.

• Pour un problème résolu sur le champs, 95 % des clients traitent à

nouveau avec vous et en parlent à 5 personnes, 1 client mécontent le dit

en moyenne à 11 personnes.

La mise en place d’une politique qualité

Moteur et facteurs clés de réussite :

" Ce n'est qu'avec les yeux des autres que l'on peut voir ses défauts ".

Prendre en compte les attentes et les besoins du client Raisonner client : faire la différence entre la qualité conçue et

la qualité perçue :

S’assurer que ce que l'on propose au client correspond à ce qu'il souhaite.S’assurer que l'expérience vécue par le client lui donne satisfaction à 100 %.


Moteur et facteurs clés de réussite :


Le diagnostic :

Analyser l'existant de votre entreprise en déterminant les forces, les faiblesses mais également les opportunités et les menaces auxquels vous pouvez être confronté.


LE PERSONNEL LES CLIENTSLA

CONCURRENCE

Diagnostic interne : le personnel

Pourquoi ?

• Identifier la perception du personnel sur la qualité de service offerte au client• Connaître les attentes• Découvrir les freins• Définir le degré de faisabilité

Comment ?

• Entretiens qualitatifs et quantitatifs


Diagnostic externe : les clients

Pourquoi ?

• Evaluer les perceptions des clients• Recueillir leurs attentes• Définir une segmentation service

Questions à se poser :

• Qui sont mes clients ? • Qu'attendent - ils de nous ?• Qu'est ce qui est important dans ce qu'ils attendent ?

Comment ?

• Etudes qualitatives et quantitatives


Diagnostic externe : la concurrence Pourquoi ?

• Découvrir les meilleures pratiques• Détecter les opportunités• Déceler des niches

Questions à se poser :

• Qui sont mes concurrents ?• Que proposent - ils de plus par rapport à moi ?

Comment ?

• Observer la concurrence (veille Internet, presse, salons…)• Faire des études de benchmarking


Définir ce que doit être la qualité de service :

Etablir le référentiel de service :

Ex : je m'engage à ce que mon client ait toujours un interlocuteur disponible et compétent dans les 5 minutes qui suivent sa demande.

En général, une dizaine d'engagement suffise

Pourquoi ?

• Définir l'engagement de l'entreprise et de la direction• Déterminer le niveau de service à offrir au client

Comment ?

• Créer un Comité de pilotage


Elaborer les standards

Pourquoi ?

• Définir les références pour satisfaire le client• Savoir qui fait quoi et comment

Comment ?

• Concevoir le schéma de servuction • Définir le résultats attendu par le client• Voir ce qui peut poser problème• Consulter le personnel opérationnel


Traduire en garanties de service

Pourquoi ?

• Extérioriser vis à vis des clients• Marquer la différence par rapport à la concurrence

Comment ?

• Déterminer les priorités• Analyser les compensations• Le communiquer aux clients (livret d’accueil, Newsletter…)


Mener les actions

Pourquoi ?

• Faire vivre le cadre de référence défini• Donner des priorités• Assurer une cohérences entre l'existant et le futur

Comment ?

• Définir les critères pour hiérarchiser les actions• Donner des objectifs de délais• Créer des groupes d'action qualité


Former le personnel

Pourquoi ?

• Renforcer l'état d'esprit Service• Mobiliser autour du Client• Développer le savoir-faire et le savoir être

Comment ?

• Par métier, sans niveau hiérarchique• Choisir et former des relais dans l'entreprise


Stimuler/récompenser

Pourquoi ?

• Reconnaître les performances• Valoriser ce qui est visible et bien pour le client• Entretenir la dynamique d'amélioration

Comment ?

• Définir les signes de reconnaissance ( tangibles et intangibles )• Avoir une politique de rémunération liée à la satisfaction client


Mesurer les progrès et communiquer

Pourquoi ?

• Contrôler en permanence la satisfaction client• Suivre le niveau de performance du personnel• Corriger les erreurs

Comment ?

• Evaluer l'externe ( mise en place de baromètres )• Evaluer l'interne ( suivi des indicateurs de qualité de service )• Exploiter les réclamations

• Communiquer


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V – Elaborer son plan marketing

La construction du Plan Marketing

Principes méthodologiques

Situation actuelle :

► Le rappel des éléments de la stratégie de l’entreprise

► Caractéristiques du marché

► Univers concurrentiel

► Offre actuelle

► Eléments de différenciation

► La planification et les budgets

La construction du Plan Marketing

1/Définir les objectifs stratégiques de 1 à 3 ans :▪ En volume et valeur (part de marché pour l’entreprise…)▪ En rentabilité▪ Les objectifs de positionnement▪ Les objectifs d’image

2/Définir les objectifs spécifiques: Chaque objectif doit contribuer à l’objectif stratégique de l’entreprise

▪ Par type de services▪ Par segment, par client▪ Par zone géographique…

Le déploiement des objectifs

Exemple de présentation

Le déploiement des objectifs

Ensemble des actions que l’entreprise veut mettre en oeuvre:

▪ Etablir un diagnostic pour chaque segment de client :

Faire une étude de satisfaction par segment Monter un groupe de travail pour chaque segment

Proposer des offres innovantes et différenciatrices :

Mobiliser et former en interne Externaliser une partie des prestations Etablir des réunions mensuelles de suivi du plan d’actions

Etc.

Les leviers du plan d’actions

ACTION 1

ACTION 2

BudgetPlanningRésultatsVisésDescriptifObjectifType

d’action

Le tableau du plan d’action

Le plan d’actions

Préparation Mise en place

Action 2

Action 1

DNOSAJJMAMFJ

La planification du plan d’action :

Le plan d’actions

Suivi des plans d’actions :

Le suivi du plan d’actions

Objectif Indicateur Situationcible

Diagnostic Actions Deadline Suivi et résultats

Etablir la contribution de chaque action à l’objectif :

Suivre la réalisation de l’objectif

Se rappeler le poids et l’importance d’une action pour la réalisation de l’objectif

Contributions

Exemple de présentation

Contributions

Bibliographie

▪ Du management au marketing des services : Benoit Meyronin, CharlesDitandy, Dunod 2011.

Marketing des services : les Topos; Denis LAPERT et Annie MUNOS, édition DUNOD, 2009.

▪ La boite à Outils du chef de produit: édition DUNOD, 2010

Sites :journaldunet.com etudes-marche.comabc-netmarketing.com e-marketing.fr