Markkinointi liiketoiminnan kentässä

Vaasan yliopisto

2007

Martti Muroma

Mitä markkinointi on ?

➲ Vanha käsitys: MYYMISTÄ➲ Uusi ajattelutapa: ASIAKKAIDEN

TARPEIDEN TYYDYTTÄMISTÄ➲ Esim. !

● Walkman● The Body Shop● Kännykkä

Määritelmä

➲ Markkinointi on sosiaalinen ja liikkeenjohdollinen prosessi, jonka avulla yksilöt ja ryhmät saavat mitä he tarvitsevat ja haluavat luomalla ja vaihtamalla tuotteita ja arvoja toisten kanssa

Tarpeet, toiveet ja kysyntä

➲ Tarpeet● Tarve on tietty puutostila, esim

● Fyysinen (on nälkä, kylmää, turvatonta) ● Sosiaalinen (on yksin)● Yksilöllinen (tieto, itsensä kehittäminen)

● Kun tarve ei ole tyydytetty, ihminen● Etsii keinoa, jolla sen voi tyydyttää● Pyrkii vähentämään tarvetta

Toiveet

➲ Toiveet ovat tarpeita, joita muovaa kulttuuri ja yksilölliset ominaisuudet

● Jos on nälkä● Suomalainen syö ruisleipää ja maitoa● Saksalainen Bratwurstin ja olutta● Ranskalainen juustoa ja viiniä● Amerikkalainen hampurilaisen ja Cokiksen

● Kun kulttuuri kehittyy, toiveet monipuolistuvat ja markkinoijien on vastattava haasteeseen

Kysyntä

➲ Ihmisillä on vain vähän perustarpeita mutta lähes rajoittamattomasti toiveita

➲ Resurssit ovat kuitenkin rajoitettuja➲ Ihmiset valitsevat tuotteita, jotka tuottavat

eniten tyytyväisyyttä heidän resursseillaan

➲ Kun toiveisiin yhdistetään ostovoima, syntyy kysyntää

➲ Toyota Corolla tyydyttää perustarpeen, liikkumisen paikasta toiseen riittävän mukavasti ja taloudellisesti mutta Mercedes-Benz S 500 merkitsee mukavuutta ja statusta

➲ Hyvät markkinointiyhtiöt tutkivat ja ym-märtävät asiakkaidensa tarpeita ja toiveita

➲ Ne tekevät kuluttajatutkimusta, ne analysoivat valituksia, ne kouluttavat myyntihenkilökuntaansa selvittämään asiakkaiden tarpeita jne.

Markkinat

➲ Joukko tuotteen tai palvelun todellisia tai potentiaalisia ostajia

➲ Näillä ostajilla on tietty tarve tai toive, joka voidaan tyydyttää vaihdannan avulla

Toimiala

(Joukko myyjiä)

Markkinat

(Joukko ostajia)

Kommunikaatio

Tuotteet/palvelut

Raha

Informaatio

Markkinointi

➲ Nykyaikaisen markkinointijärjestelmän osapuolet

ToimittajatAlihankkijat

Yritys

Markkinoinninvälijäsenet

Loppukäyttäjienmarkkinat

Kilpailijat

Markkinoinnin tulevaisuus➲ Markkinointi elää dynaamisessa ympäristössä,

joka edellyttää jatkuvaa muutosta➲ Eilisen menestysstrategiat ovat tehottomia

tänään➲ Yritysten nykyongelmia ovat monissa maissa

asiakkaiden makujen nopea muuttuminen, lisääntynyt maailmanlaajuinen kilpailu, ympäristöongelmat, taloudellinen taantuma ja sosiaaliset ongelmat

➲ EU:ssa markkinat avautuvat ja kilpailu kiristyy

➲ Voittoa tavoittelematon markkinointi● markkinointi on yleistynyt myös yritysten ulkopuolella● kirkko, hyväntekeväisyysorganisaatiot, korkeakoulut

ym. ryhmät ovat ryhtyneet käyttämään markkinointia● valtiot käyttävät markkinoinnin keinoja tiedottaakseen

asioista esim. EURO:n tulosta, tupakoinnin vaaroista ➲ Informaatioteknologian kasvu

● tietokoneet ja telekommunikaatio mahdollistavat monia uusia tapoja hankkia tietoja ja myydä tuotteita

● INTERNET on tietokoneiden verkko, joka yhdistää kaikenlaisia tietokoneita ympäri maailman

● se yhdistää yrityksen työntekijöitä ympäri maailman, sen avulla voidaan jakaa informaatiota nopeammin

● sen avulla voidaan luoda yhteyksiä asiakkaiden ja yritysten välille ja myydä tuotteita tehokkaammin

● pian yritys, jolla ei ole internet-sivua on kuin yritys, jolla ei ole puhelinta

➲ Nopea globalisaatio● maailmantalous on viime vuosikymmeninä

muuttunut radikaalisti● maantieteelliset ja kulttuurilliset erot ovat

pienentyneet liikennevälineiden ja kommunikaatioteknologian ansiosta

● yritysten ostot, tuotanto ja markkinointi ovat muuttuneet kansainvälisiksi ja yritysten toimintaympäristö on monimutkaistunut

Missio

➲ Ilmoittaa miksi yritys on olemassa➲ Yleensä yrityksen perustajalla on missio selvänä

mielessään mutta se haalistuu ajan myötä➲ Kun organisaatio ajelehtii päämäärättä, johdon on

palautettava mieliin yrityksen olemassaolon tarkoitus

➲ On kysyttävä:● miksi yritys on olemassa ? missä busineksessa

olemme? mitä kuluttajat arvostavat ? minkälainen yritys olemme ? mikä tekee meistä erikoisen ?

SWOT➲ Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats➲ Opportunities - Mahdollisuudet

● taloudellinen ympäristö● demograafiset muutokset● Markkinat● Teknologia

➲ Threats - Uhat ● kilpailijoiden toiminta● kanavan paineet● demograafiset muutokset● politiikka

➲ Vahvuudet ja heikkoudet➲ Ovat yrityksen kriittisiä menestystekijöitä➲ Suhteellisia➲ Strengths - Vahvuudet, esim.

● markkinajohtaja tuotteessa A● paras teknologia alallaan● erinomainen jakelujärjestelmä jne.

➲ Weaknesses - Heikkoudet ● kolmas tuotteessa B● paljon pieniä merkkejä● monet brandit huonosti tunnettuja● heikko kannattavuus

Yrityksen portfolio ➲ Portfolio = salkku = joukko busineksiä

(liiketoimintoja) ja tuotteita, joista yritys muodostuu➲ Paras portfolio on sellainen, joka perustuu yrityksen

vahvuuksiin ja markkinoiden mahdollisuuksiin ottaen huomioon yrityksen heikkoudet

➲ Yritysten on analysoitava olemassaolevaa portfoliota ja päätettävä mitkä businekset ovat lupaavia ja mihin kannattaa sijoittaa ja mitkä kannattaa lopettaa

➲ On myös tutkittava tulisiko portfolioon ottaa uusia lupaavia tuotteita

➲ Portfolioanalyysissä analysoidaan busineksiä➲ On identifioitava SBU = strategic busines unit

Boston consulting group box

Tähti Kysymysmerkki

Lypsylehmä Koira

Korkea Matala Suhteellinen markkinaosuus

M

ark

kin

oid

en k

asvu

Mat

ala

K

ork

ea

?

33

➲ Tähdet● suuri kasvu ja markkinaosuus● vaativat suuria investointeja kasvun

ylläpitämiseksi● kasvu pienenee ja ne muuttuvat lypsylehmiksi

➲ Lypsylehmät● pieni kasvu mutta suuri markkinaosuus● nämä vakiintuneet ja menestyksekkäät

liiketoimintayksiköt (SBU) eivät enää tarvitse suuria investointeja

● ne tuottavat rahaa muiden yksikköjen tukemiseen

➲ Kysymysmerkit● matala markkinaosuus markkinoilla, jotka

kasvavat nopeasti

34

● ne tarvitsevat rahaa pitääkseen tai lisätäkseen markkinaosuutta

● johdon täytyy tarkkaan miettiä niiden kohtaloa, mistä tehdään tähtiä ja mitkä lopetetaan

➲ Koirat● pieni kasvu ja markkinaosuus● ne voivat kannattaa itsensä mutta ne eivät

todennäköisesti tule tuottamaan rahaa yritykselle ➲ Yrityksen on jatkuvasti seurattava

liiketoimintayksikköjään ja mietittävä mitä niille tulevaisuudessa tehdään

➲ Jokaisella liiketoimintayksiköllä on oma elinkaarensa

35

Kasvustrategioiden kehittely

Nykyisetmarkkinat

Uudetmarkkinat

Nykyiset tuotteet Uudet tuotteet

Markkina- Tuote-penetraatio kehitys

Markkinoiden Diversifikaatiokehittäminen

Tuote/markkinat matriisi (Ansoff 1957)

36

➲ Markkinapenetraatio● lisää nykyisten käyttäjien kulutusta● houkuttele kilpailijoiden asiakkaita● houkuttele ei-käyttäjiä

➲ Markkinoiden kehittäminen● uusille markkinoille esim. kuluttaja/teolliset markkinat● uusia jakelukanavia● uusia maantieteellisiä alueita

➲ Tuotekehitys● kehitä tuotteesta uusia versioita● paranna teknologiaa/ uusia tuotteita

➲ Diversifikaatio● etsi uusia liiketoimintoja entisten ulkopuolelta

37

Markkinointimahdollisuuksien analysointi

➲ Markkinoinnin informaatiojärjestelmä (MIS)➲ ”Muodostuu ihmisistä, laitteista ja menettelytavoista,

joilla kerätään, lajitellaan, analysoidaan, arvioidaan ja jaetaan tarvittavaa, ajankohtaista ja täsmällistä informaatiota markkinoinnin päätöksentekijöille”

➲ Tarvittava informaatio hankitaan sisäisten asiakirjojen, markkinoinnin tiedustelun, markkinointitutkimuksen ja päätöksenteon tukijärjestelmän avulla

38

➲ Sisäiset asiakirjat● analysoimalla sisäistä infoa voidaan löytää

mahdollisuuksia ja ongelmia● tilaukset - toimitukset, loppu varastosta -tiedot● myyntitilastot

➲ Markkinoinnin tiedustelujärjestelmä● hankkii tietoja tapahtumista yrityksen

ulkopuolella● lukemalla kirjoja, sanomalehtiä, ak-lehtiä● keskustelemalla asiakkaiden, toimittajien,

jakelijoiden ym. kanssa

39

● myyntihenkilökuntaa voidaan kannustaa pitämään silmällä tapahtumia ja raportoimaan niistä

● voidaan käyttää ammattimaisia ”ostajia” testaamaan henkilökuntaa

● voidaan ostaa tarvittavaa infoa● voidaan perustaa oma markkinoinnin

tietojärjestelmä➲ Markkinointitutkimus

● on systemaattista sellaisen tiedon keräystä, analysointia ja raportointia, joka on välttämätöntä yrityksen markkinointijohdolle

● HUOM! markkina-/markkinointitutkimus● markkinointitutkimusosasto suurissa yrityksissä● pienet yritykset käyttävät ostopalveluita

40

Päätöksenteon tukijärjestelmä (Decision support system)

➲ ”on koordinoitu joukko tietoa, järjestelmiä, työkaluja ja tekniikoita jolla organisaatio kerää, tulkitsee relevanttia informaatiota yrityksestä ja sen ympäristöstä ja muuttaa sen markkinointitoimenpiteiksi”

➲ sisältää tilastollisia menetelmiä ja matemaattisia malleja, joiden avulla etsitään optimaalisia ratkaisuja

Markkinointiympäristön tutkiminen

➲ Ympäristön muutosten havaitseminen on yrityksen markkinointihenkilöstön tehtävä koska se on jatkuvasti yhteydessä asiakkaisiin ja kilpailijoihin

➲ Markkinoijien täytyy olla trendien löytäjiä ja mahdollisuuksien etsijöitä

➲ Markkinoijilla on kaksi tehokasta metodia, joiden avulla he voivat kerätä informaatiota ympäristöstä - markkinoinnin tiedustelupalvelu ja - markkinointitutkimus

Tarpeiden ja trendien analysointi makroympäristöstä

➲ Menestyksekkäät yritykset havaitsevat ja reagoivat makroympäristön tyydyttämättömiin tarpeisiin

➲ Yritykset tekisivät omaisuuksia jos ne pystyisivät esim. löytämään lääkkeen syöpään tai AID:siin, halvan ja tehokkaan sähköauton tai ravitsevaa ja täyttävää ruokaa, joka ei lihota

➲ TRENDI on tapahtumien suunta ja MEGATRENDI on hitaammin muodostuva ja pitempiaikainen (7 - 10 v.) ja pysyvämpi trendi

Makroympäristön muutoksiin reagoiminen

➲ Muutokset makroympäristössä luovat mahdollisuuksia ja uhkia, ne ovat yleensä suurempia voimia, jotka eivät ole yrityksen kontrolloitavissa

➲ Nämä voimat voidaan jakaa kuuteen ryhmään:● Demograafinen ympäristö ● Taloudellinen ympäristö● Luonnonympäristö● Teknologinen ympäristö● Poliittinen ympäristö● Sosiaalinen ympäristö

➲ Demograafinen ympäristö ● populaation ominaisuudet● koko, kasvu, ikäjakauma, koulutus● etninen koostumus, alueelliset ominaisuudet● populaation liikkeet

➲ Taloudellinen ympäristö● tulojakautuma maiden sisällä ja välillä● säästöt, velat ja lainamahdollisuudet

➲ Luonnonympäristö● ilman saastuminen, vesistöjen saastuminen● raaka-aineiden loppuminen● uusiutumattomien luonnonvarojen väheneminen

➲ Teknologinen ympäristö● uudet teknologiat ovat uhka olemassa oleville● pitkäaikaisvaikutukset eivät aina ennustettavissa● muutosten nopeus lisääntyy koko ajan● innovaatiomahdollisuudet ovat rajoittamattomia

➲ Poliittinen ympäristö● lait rajoittavat mutta voivat luoda myös

mahdollisuuksia esim. kierrätys● lait suojaavat kuluttajia yrityksiltä, yrityksiä

toisiltaan ja yhteiskuntaa ● ongelma on mihin pisteeseen asti sääntelyn edut

ylittävät sen haitat

➲ Sosiaalinen/Kulttuuriympäristö● yhteiskunta, missä ihmiset asuvat, muokkaa

heidän uskomuksiaan, arvojaan ja normejaan● ihmisten näkemykset itsestään, muista ja

organisaatioista

● perusarvot (työnteko, rehellisyys jne.) ovat pysyviä ja vanhemmat ja sosiaaliset instituutiot siirtävät niitä eteenpäin

● toisarvoiset uskomukset ovat avoimempia muutoksille

● yhteiskunnissa on alakulttuureja, joilla on omat arvonsa ja niihin voidaan markkinoinnissa vedota

● kulttuuriarvot muuttuvat ajan mittaan esim. pukeutuminen, seksuaalinen käyttäytyminen jne.

Markkinointimix

➲ Philip Kotler on esittänyt 4:n P:n mallin➲ 1. Tuote➲ 2. Hinta➲ 3. Jakelu➲ 4. Kommunikaatio➲ Ja myöhemmin on lisätty palveluihin

liittyen 3 P:tä➲ 5. People➲ 6. Physical evidence/Place➲ 7. Process

Tuotteet ja palvelut

➲ Ihmiset tyydyttävät tarpeensa ja toiveeensa TUOTTEILLA

➲ Tavallisesti tuotteilla ymmärretään fyysisiä esineitä kuten autoja, saippuaa ym. mutta käsitteenä tuote ei rajoitu vain fyysisiin kohteisiin, vaan kaikkea mikä voi tyydyttää asiakkaan tarpeen, voidaan kutsua tuotteeksi

➲ Laajasti käsitettynä TUOTE sisältää palvelut, henkilöt, paikat, organisaatiot ja ideat

➲ Tuotteita ovat siis:● Kimi Räikkönen● Matti Vanhanen● Tropiclandia● Ruka● Kokoomus● Punainen Risti● Luonnonsuojelu

➲ Monet myyjät tekevät virheen myydessään vain fyysistä tuotetta sen sijaan että myisivät tuotteiden HYÖTYJÄ

➲ Tuotteet tarjoavat RATKAISUJA asiakkaiden ongelmiin

➲ Tietokoneella tehdään työtä ja pelataan➲ Poralla tehdään reikiä➲ Polkupyörällä siirrytään paikasta toiseen

mutta myös kuntoillaan➲ Vaatteet suojaavat kylmältä mutta niitä

käytetään myös sosiaalisissa tilanteissa

Tuotteet ja merkit

➲ Tuote on mikä tahansa, jota voidaan tarjota markkinoille toiveen tai tarpeen tyydyttämiseksi

➲ Tuotteen tasot● ydinhyöty● perustuote● odotettu tuote● laajennettu tuote● potentiaalinen tuote

➲ Ydinhyöty (core benefit)● peruspalvelu tai hyöty, jonka asiakas ostaa,

hotellissa lepo ja uni, sateenvarjossa suoja sateelta● markkinoijien on huolehdittava perustarpeista

➲ Perustuote (basic product)● ydinhyöty on muutettava perustuotteeksi,

hotellihuoneeseen sisältyy sänky, kylpyhuone, pyyhkeet, pöytä ja kaappi

➲ Odotettu tuote (expected product)● ominaisuuksia, joita asiakas odottaa ostaessaan

tuotteen● hotellissa; puhtaat lakanat ja pyyhkeet, toimivat

lamput ja nukkumisrauha● kaikkien hotellien odotetaan täyttävän nämä

minimiehdot ja hinta tai sijainti ratkaisee valinnan

➲ Laajennettu tuote● ylittää asiakkaan odotukset● hotellissa on TV ja stereot, kukkia pöydällä, nopea

palvelu, hieno ravintola, erinomainen aamiainen jne.● nykyaikainen kilpailu tapahtuu laajennetun tuotteen

tasolla● tuotteen laajentaminen edellyttää, että markkinoija

tutkii kokonaan asiakkaan kulutusjärjestelmän● ”nykyajan kilpailu ei ole siinä mitä tuotteita tehdään

tehtaissa vaan siinä mitä lisätään tehdastuotteisiin pakkauksen, palvelun, mainonnan, asiakkaiden koulutuksen, rahoituksen, toimituksen, varastoinnin ja muiden asiakkaiden arvostamien asioiden muodossa” Theodore Levitt 1969

● on kuitenkin muistettava, että laajentaminen maksaa yritykselle

● on kysyttävä, onko asiakas valmis maksamaan● laajennuksista tulee myös helposti odotettuja,

nykyajan hotellivieras odottaa, että huoneessa on televisio ja on etsittävä uusia laajennuksia

● syntyy tilanne, jossa voidaan tarjota halvemmalla riisuttuja tuotteita

➲ Potentiaalinen tuote● sisältää kaikki laajennukset ja muunnokset, joita

tuotteelle voidaan saada aikaan tulevaisuudessa● menestyksellisimmät yritykset eivät vain tyydytä

asiakkaiden tarpeita, vaan ylittävät ne ja saavat aikaan ihastusta ja hämmästystä

Tuotteen elinkaari

Tuotemix

➲ Tuotemix on joukko tuotteita, joita myyjä tarjoaa ostettavaksi

➲ ks. esim. Canon, jolla on toimistotuotelinja ja valokuvauslinja

➲ Tuotemixillä on leveys, pituus, syvyys ja yhdenmukaisuus (width, length, depth & consistency)

➲ Leveys = montako tuotelinjaa yrityksellä on, pituus = montako tuotetta kaikkiaan, syvyys = kuinka monta vaihtoehtoa on kussakin tuotelinjassa ja yhdenmukaisuus = kuinka lähekkäin tuotteet ovat käyttötavoiltaan, tuotannoltaan tai jakeluteiltään jne.

Tuotemerkki (Brand)

➲ Tuotekehittelyssä merkki on eräs tuotestrategian keskeisimpiä asioita

➲ Merkkituotteen luominen vaatii pitkäaikaisia investointeja markkinointikommunikaatioon ja pakkaukseen

➲ Monet merkkiorientoituneet yritykset käyttävät valmistuksessaan alihankkijoita

➲ Toisaalta myös valmistajat ovat oppineet, että markkinointivoima on merkeissä katso esim: Toyota, Sony,Nokia,CocaCola

➲ ”Merkki on nimi, sana, symboli tai muotoilu tai niiden yhdistelmä, joiden tarkoitus on yksilöidä myyjän tai myyjien tuotteet tai palvelut ja erottaa ne kilpailijoista” (AMA)

➲ Ydin on siinä, että merkki (brand) erottaa myyjän tai valmistajan ja oikeudet säilyvät ikuisesti toisin kuin patentit tai copyrightit

➲ Merkki on valmistajan lupaus tuottaa jatkuvasti tiettyjä ominaisuuksia, hyötyjä ja palveluita ostajalle

➲ Parhaat merkit ovat tavallaan takuu laadusta ostajalle

Merkki merkitysten siirtäjänä

➲ Ominaisuudet● merkki tuo ensimmäiseksi mieleen tiettyjä ominaisuuksia,

esim. Mercedes-Benz kestävyyttä, laatua ja statusta➲ Hyödyt

● ostajat eivät osta ominaisuuksia vaan hyötyjä, kestävyys tarkoittaa, ettei tarvitse ostaa uutta autoa kovin usein, laatu merkitsee sitä, että auto ei ole jatkuvasti korjaamolla ja status sitä, että auton omistajaa arvostetaan

➲ Arvot● merkki sanoo jotain valmistajan arvoista, M-B:n arvot ovat

mm. suorituskyky, turvallisuus, arvovalta - markkinoijan on löydettävä ne ostajat, jotka etsivät samoja arvoja

➲ Kulttuuri● merkit edustavat tiettyä kulttuuria, M-B edustaa saksalaista

kulttuuria, joka on hyvin organisoitu, tehokas ja laadukas

➲ Persoonallisuus● merkit voivat edustaa jonkinlaista persoonallisuutta, esim.

minkälainen persoona tulee mieleen M-B:stä ?● tai mikä eläin M-B olisi, jos se olisi eläin ?

➲ Käyttäjä● minkälaiseksi ajatellaan M-B:n käyttäjä, ei varmaan opiskelija

tai myymäläapulainen vaan keski-ikäinen liikkeenjohtaja ● käyttäjät ovat niitä, jotka edustavat samoja arvoja, kulttuuria ja

persoonallisuutta, joita merkki sisältää

➲ Merkille on luotava merkityksiä jotta siitä saataisiin kaikki hyöty irti

➲ Jos ostajat voivat kuvitella kaikki kuusi merkin dimensiota merkki on syvä

➲ Markkinoijien on päätettävä mille tasoille ankkuroidaan merkin identiteetti

➲ Kuluttajat eivät ole yhtä kiinnostuneita ominaisuuksista kuin hyödyistä

➲ Ominaisuuksia on myös helpompi jäljitellä➲ On myös vaarallista tukeutua vain yhteen hyötyyn,

koska kilpailija voi helposti olla parempi siinä➲ Pysyvimmät merkitykset liittyvät arvoihin, kulttuuriin ja

persoonallisuuteen, jotka määräävät merkin olemuksen

Merkkimarkkinoinnin haasteet

➲ Ollako vai eikö olla, Brandi ?● ennen ei ollut brandejä nyt melkein kaikki on

brandejä● vieläkin on tuotteita, joilla ei ole brandia● brandittömät tuotteet ovat halvempia ja niitä ei juuri

mainosteta ● brandin edut

● helpompi tilata ja havaita ongelmat● brand antaa laillisen suojan kilpailijoita vastaan● brand antaa mahdollisuuden merkkiuskollisuuteen● auttaa markkinoiden segmentoinnissa● vahvat brandit luovat yrityskuvaa, jonka avulla on

helpompi lanseerata uusia tuotteita ja luoda hyväksyntää jakelijoiden ja kuluttajien joukossa

➲ Kenen brandi ?

● valmistajan, jakelijan vai lisenssibrandi ?● valmistajan brandit yleisempiä mutta jakelijan

brandit ovat yleistymässä● jakelijan brandin haittana on toimittajien löytäminen,

suuret eräkoot, pääomien sitoutuminen ja markkinointikulut mutta etuina suuremmat katteet, edulliset hinnat ylikapasiteetin takia ja alhaisemmat kehitys-, mainonta- ja jakelukustannukset

● se johtaa halvempiin hintoihin ja myös differointiin● brandeja voi ”vuokrata” ostamalla lisenssin, joka

antaa oikeuden käyttää jotain tunnettua brandia, esim: Christian Dior, Kalvin Klein, Pierre Gardin, Gucci, Camel, Marlboro jne.

➲ Brandin nimen valinta

● Yksilölliset nimet; Unilever - Pepsodent, Flora, Blå Band, Lipton jne. - etu on siinä, että yrityksen maine ei riipu tuotteen menestyksestä

● Yhteinen tuoteperheen nimi; Campbell´s soups - säästetään kehittely- ja mainoskuluja ja uuden tuotteen myynti on heti hyvä jos nimi on tunnettu

● Erilliset tuoteperheiden nimet; Fiskars, Gerber jne.

● Yrityksen nimi yhdistettynä yksilöllisiin nimiin; Fazerin sininen, Fazerin Geisha jne.

Merkkistrategiat

➲ Linjan laajennukset● nykyiset nimet, uudet koot, maut jne. Classic, New ja Cherry

Coke➲ Merkin laajennukset

● merkki laajennettu uuteen tuotekategoriaan, Yamaha● säästetään markkinointikustannuksia

➲ Monibrandit (Multibrands)● samassa tuotekategoriassa on useita brandeja, Ferrari,

Lancia, Alfa-Romeo, Fiat➲ Uudet brandit

● jos ei uskota vanhasta brandista olevan etua, luodaan uusi➲ Kaksoisbrandit

● jos uskotaan, että molemmista on hyötyä, esim. Sauna-merkkisessä tietokoneessa on Intel-prosessori