UNIVERZITET U TUZLIEKONOMSKI FAKULTETŠKOLSKA 2012/13. GODINA

Marketing informacioni sistemi njegov značaj za istraživanje tržišta

-Seminarski rad iz nastavnog predmeta Istraživanje tržišta-

Predmetni nastavnik: Student :Dr.sc. Sejfudin Zahirović, red. prof Kavazović Semir, I-2034/08Asistentica:Alisa Gazibegović

Tuzla, novembar 2012.

Sadržaj

Uvod

1. Marketing menadžeri i informacije1.1 Upravljanje tokovima informacija1.2.1 Upravljačka orijentisanost informacionog sistema

2. Cilj i bitne karakteristike MIS-a2.1.1 Inputi, procesi i outputi MIS-a1

3. Uloga marketing specijalista u obezbjeđivanju upravljanja orijentisanim IS

3.1 Podrška MIS-a strateškom planiranju marketinga3.2 Osnovni problem uvođenja MIS-a u preduzeće3.3 Neophodnost prethodnih istraživanja u cilju uvođenja MIS-a u preduzeće

4. Uspostavljanje MIS-a4.1.1 Struktura MIS-a

5.Integrisanost IS

Zaključak

Literatura

1

Uvod

Cilj pisanja ovog seminarskog rada jeste obrada teme iz nastavnog predmeta Istraživanje tržišta, „Marketing informacioni sistemi „ , kako bi stekli više znanja, informacija, o navedenome, te ispunjenje predistpitnih obaveza.

Seminarski rad se sastoji iz 4 dijela. U prvom dijelu ću Vas upoznati sa samim elementima MIS, upoznati Vas sa pojmovima informacija, uspostavaljanje MIS, bitne karakteristike, kao i prednosti i nedostaci,koji su to inputi, koji procesi i na kraju koji su outputi ili rezultati koje nam donosi marketing informacioni sistem. Na samom kraju ću prikazati iz čega se sastoji MIS kao i njegovu integraciju.

Menadžeri iz područja marketinga, suočeni sa brzim promjenama na tržištu, moraju svakodnevno donositi određene odluke, pa zato trebaju kontinuiranu organizacionu informacionu podršku.

Takvu podršku ne može im pružiti isključivo istraživanje marketinga i zbog toga se pojavila potreba za sistemskim pristupom, koja je ujedno uslovljena i slabostima koje su karakteristične za većinu privrednih subjekata.

Te slabosti se mogu svesti na sljedeće: Donosioci odluka su prisiljeni da poduzimaju nesistematiziran „lov na informacije“ pri donošenju odluka. Posljedica nesistematićnosti je činjenica da se mnoge informacije gube unutar organizacione strukture. Takve informacije često nisu ni evidentirane u pisanoj formi. Informacije kasno stižu na mjesto donošenja odluka, pa su praktično bezvrijedne. Teško je ocijeniti stepen pouzdanosti informacija

1. Marketing menadžeri i informacije

Infromacije i znanje su nemerljiva snaga onoga koji njima raspolaže i ume da ih upotrebi na pravi način i u pravo vreme.Marketing menadzeri donose odluke na bazi informacija , a kvalitet odluka zavisi od kvaliteta informacija. Da bi priprepili i prilagodili marketing plan , menadzierma je potrebans istem za svakodnoevno prikupljanje informacija i kretanjjima i događajima u okruženju.Razumevanje trzista i konkurencije kriticno je za ostvarivanje marketin orijentacije preduzeca.

Efektivne marketing strategije izgradjne su na dubokom razumevanju poslovnog okruzenja i specificnih karakteristika trzista a u tome veliku pomoc menadzerima pruzaju relevantne informacije. Dobra informaicja omogucuje marketing menadzerima da : ostvare konkurentsku prednost, smanje finanijski rizik i rizik imidza preduzeća , prate promene u okruzenju , dobijaju obavestanja o konkurencij.

Marketing menadžeri se razlikuju na koji način koriste raspoložive informacije. Ukrštanjem dvije dimenzije2 –

1)potreba za infomraicjama 2)procenjvianje vrednosti informacija

Moguće je razlikovait 4 stila koje marketing menadzeirma koriste u rešavanju problema

Slika 1.0 Procjenjivanje informacija, Izvor: Dr.sc Josip Požega,(doktorat)

2 http://www.marketing91.com/mis-marketing-information-system/ (23.12.2012)

1.1 Upravljanje tokovima informacija

Periodične informacije su one koje se daju u određenom vremenskom intervalu kontinuiranim ritmom. Marketing informacije uglavnom se odnose na obavještenja koja se selekcioniraju i sažimaju iz eksternih izvora. Zahtjevne informacije će menađeri dobiti samo u slučaju da ih posebno zahtjevaju.

1.2 Upravljačka orijentisanost informacionog sistema

Osnovni cilj kreiranja informacionog sistema u privrednom subjektu je poboljšanje kvaliteta odlučivanja na svim nivoima, tako da treba otpočeti sa istraživanjem potreba donosioca odluka za određenim vrstama informacija. Sagledavanje potreba za informacijama nije garancija da će informacioni sistem biti upravljački orijentisan.

Neophodno je da i najviši nivo rukovodilaca vode ovaj proces, jer u suprotnom će se desiti sljedeće: visok nivo mogućnosti kompjutera, nizak nivo znanja rukovodilaca o ovoj problematici, visoki troškovi u odnosu na efekte i informacioni sistem koji nije upravljački orijentisan.

2. Cilj i bitne karakteristike MIS-a

MIS je struktuiran, međusobno povezan kompleks. To je sistem koji je rezultat znanja i aktivnosti svih ljudi u preduzeću i koji proizilazi iz organizacione strukture kao posljedica usklađivanja svih tokova informacija u žečjenom pravcu, kavalitetu i kvantitetu.

Taj struktuirani, međusobno povezani kompleks sastoji se od ljudi, mašina i procedura. MIS je predviđen da generira jedan kontinuiran tok odgovarajućih informacija prikupljenih iz internih i externih izvora preduzeća Informacije se koriste kao baza za donošenje odluka u određenim oblastima upravljanja marketingom.

MIS je struktuiran, međusobno povezan kompleks ljudi, mašina i procedura, predviđen da generira jedan kontunuiran tok odgovarajućih informacija prikupljenih iz internih i eksternih izvora preduzeća za korištenje istih kao baze pri odlučivanju u određenim oblastima upravljanja marketinga

2.1 Inputi, procesi i outputi MIS-a3

Sadržaj i obim inputa u velikoj mjeri zavise od specifičnosti privrednog subjekta. U MIS-u inputi su interni i externi podaci koji se koriste u različitim procesima. Svi podaci, kao inputi sistema prolaze kroz različite procese unutar tog istog sistema. Selekcija podataka omogućava da se sistem učini racionalnim i da donosioci odluka ne bi bili zatrpani nepotrebnim podacima.

Selektirane podatke treba sažeti da bi donosioci odluka mogli da ih koriste. Poznato je pravilo da informacija mora biti kraća što je viši nivo na kojem se donosi odluka. Dobar dio podataka koji predstavlja input sistema treba prethodno analizirati i rezultate analize proslijediti kao informaciju onima koji donose odluku.

Problem gubljenjaa informacija unutar irganizacione strukture i problem nepotrebnog i pretjeranog akumuliranja informacija na određenim mjestima odlučivanja su posljedica činjenice da se ne posvećuje dovoljno pažnje pitanju kako da se informacije alociraju na ona mjesta gdje su zaista potrebne. Svi izvori podataka koji snadbjevaju sistem inputima nemaju mogućnost da obezbjede potpuno pouzdanost svojih podataka.

Bitno je dakle obezbjediti stručnu ocjenu nivoa pouzdanosti informacija iz svakog pojedinog izvora. Aktueliziranje informacija predstavlja jedan od bazičnih ciljeva MIS-a. MIS kao i svaki sistem se mora permanentno kontrolisati i prilagođavati novim situacijama.

Output MIS-a je kvalitet donesenih odluka na svim nivoima, to je dakle konačan rezultat svih napora da se jedan sistem prilagodi potrebama i specifičnostima preduzeća.

Slika 2. Grafički prikaz funkcionisanja MIS, Izvor: http://google.ba

3 http://en.wikipedia.org/wiki/Management_information_system (23.12.2012.)

3. Uloga marketing specijalista u obezbjeđivanju upravljanja orijentisanim IS

Kotler razlikuje 4 podsistema unutar MIS-a svakog privrednog subjekta4:

Interni marketing podsistem sadrži pretežno informacije o narudžbama, isporukama i realizaciji proizvoda i usluga određenim kupcima u regionima.

Osnovni cilj je aktuelnost informacija. Ovaj podsistem je izrazito upravljački orijentisan. U ovom podsistemu nema velikih problema u komuniciranju između rukovodilaca i specijalista.

Obavještajni marketing podsistem – inputi, procesi i outputi koji donosioci odluka koriste u cilju sagledavanja okruženja privrednog subjekta onakvog kakvo se može sagledati bez posebnih istraživanja.

Ovakav način zadovoljavanja potreba za informaciono okruženje je sve manje izvodljiv i racionalan. Postoji „kratak spoj“ između rukovodilaca i specijalista. Rukovodioci se teško odlučuju da ovakav dio posla povjere specijalistima.

Istraživački marketiing podsistem – ukoliko je za potrebe donošenja odluka neophodno istražiti dublje dati problem, nezamjenjiva je upotreba metodologije istraživanja marketinga, što stvara dodatne probleme u težnji ka upravljanju orijentisanim sistemom.

Istraživanje je uvijek problemski orijentisano i diskontinuirano, neminovno sadrži subjektivne stavove istraživaća što predstavlja uzrok konflikta između učesnika IS-a. Specijalisti za sisteme su najčešće u ulozi „servisa“, pa su komunikacije lakše ostvarljive.

Analitički marketing podsistem – U strukturi organizacionog podsistema su „banka istraživačkih metoda“ i „banka modela“. U okviru ovog podsistema najteže je ostvariti upravljanje orijentacijom, a osnovni razlog za to je što je „područje nepoznavanja“ između svih učesnika i IS izuzetno široko.

Donosioci odluka moraju poznavati dio problema specijalista, jer bez toga nema upravljanja orijentisanim IS.

4 Philip Kotler, Kotler o marketingu:Kako stvoriti, osvojiti i gospodariti tržištima, Zagreb, Massmedia d.o.o,

3.1 Podrška MIS-a strateškom planiranju marketinga

Strateško planiranje okrenuto je n duži rok prema budućnosti pa je logično da ono ne zahtjeva karakteristike informacija koje su neophofne za opertativne odluke, što ne znaći da je posao istraživaća na prikupljanju informacija za strateško planiranje lakši.

Sadržaj informacija koje bi trebale biti podrška strateškom planiranju je izuzetno širok a njohove karakteristike takve da otežuju vertikalnu uskjlađenost. Postoje 2 „područja nepoznavanja“5 između njih. Prvo područje postoji između rukovodilaca i istraživaća a drugo između istraživaća različitih specijalnosti.

Strateške poslovne odluke trebalo bi da se donose nakon sagledavanja rezultata istraživanja iz više različitih oblasti. Posebno je osjetljivo pitanje odnosa tehničko-tehnoloških i marketing istraživanja gdje je područje nepoznavanja između istraživaća najveće.Potvrda horizontalne neusklađenosti informacija koje su rezultat rada istraživanja specijalista najbolje se vide u investicionim programima (rezultat prethodnih istraživanja specijalista za tehničko-tehnološke, finansijske i marketing aspekte datog problema).

Konačni prijedlozi napisani u investicionom programu treba da budu rezultat usklađivanja informacija ove vrste. Bitan dio istraživanja okruženja su institucije koje predstavljaju izvor podataka. To su brojne državne i druge institucije iz čijih publikacija i ostalih oblika prezentiranja podataka istraživač crpi neophodna saznanja, selekcionira ih, sažima i analizira.

3.2 Osnovni problem uvođenja MIS-a u preduzeće

Tipična greška koju čine kreatori IS-a je težnja da se donosiocima odluka pruži što je moguće više informacijia. Prethodna pogreška je često uslovljena činjenicom da ljudi koji su zaduženi za poboljšanje IS-a polaze od pretpostavke kako su donosiocima odluka zaista potrebne sve informacije koje traže.

Pogrešna je konstatacija da će se kvalitet poslovnih odluka automatski poboljšati ako donosioce snadbjevamo svim potrebnim informacijama. Konačno, mišljenje da donosioci odluka ne treba da razumiju kako IS funkcioniše, već samo da koriste informacije koje im on daje, potpuno je pogrešno.

Postoji više koncepcija kako uvesti MIS u privredni subjekat:

Metod „čistog lista papira“ (uvođenje potpuno nove organizacije IS-a kao cjeline, izbrisati sve što je do sada postojalo i početi sa „čistim listom papira“, formiranje jednog centra za informacije koji bi objedinio sve poslove vezane se funkcionisanje tog sistema).Formiranje komisije za informacije (sastoji se od stručnjaka različitih specijalnosti zaposlenih u preduzeću ili angažovanih).

Povjeravanje zadataka službi ia IM (rezultat nerazumjevanja uloge aktivnosti IM-a i MIS-a, služba za IM nije u stanju da samostalno obavi sve poslove vezane za uvođenje MIS-a)Angažovanje stalnog koordinatora za informacije tržišnog karaktera (dobro rješenje u složenim poslovnim sistemima).

5 http://www.mpp.efos.hr/dokumenti/eMktg_MPP_5_eMis.pdf (23.12.2012)

3.3 Neophodnost prethodnih istraživanja u cilju uvođenja MIS-a u preduzeće

Dijagnoza postojećeg stanja (koje informacije, iz kojih izvora i okruženja dolaze u preduzeće i gdje završavaju?. Koji su unutrašnji tokovi i sl.)

Ustanovljavanje potreba za informacije (Istraživač organizuje anketu)

Prijedlog plana razvoja MIS-a (treba biti baziran na sručno i objektivno sagledanim potrebama za informacijama, ali i kadrovskim i materijalnim mogućnostima).

Sistem podrške odlučivanju (DSS)

DSS je decentraliziran i bez posrednika. Definicija6: DSS povezuje intelektualne sposobnosti pojedinca sa mogućnostima kompjutera da bi se poboljšao kvalitet odluka.

Karakteristike:7

Dss obuhvata podatke i modele Kreirani su da pomognu menađerima u procesu odlučivanja o nepotpuno struktuiranim

ili nestruktuiranim problemima Podržavaju a ne zamjenjuju menađersko razmišljanje i procjene Cilj DSS-a je da poboljša kvalitet odluka u smislu efektivnosti a ne efikasnosti.

Baza podataka – „sirovi podaci“ koji su pohranjeni u kompujteru na određen način. Sistem analitičkog modela sadrži različite deskriptivne modele odlučivanja pomoču kojih se podaci iz baze podataka mogu koristiti u procesu odlučivanja.

Korisnikov interaktivni sistem je kompjuterski softver pomoću kojeg se upravlja vezom između baze podataka i analitičkih modela.

Da bi kreiralo i isporučilo superiornu vrednost, preduzeću su u svakom trentuku potrebne relevantne informacije .

Funkcija marketing informacionog sistema (MIS – marketing information system) u preduzeću jeste da pomogne marketing menadžerima da donose bolje odluke. MIS obezbedjuje informacije za sve vrste odluka n svim nivoima odlucivanja u preduzecu.n Preduzeća bez obzira na veličinu treba da razvijaju i koriste MIS za pomoć u donošenju odluka.

4. Uspostavljanje MIS-a

6 https://www.google.ba/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CB0QFjAA&url=http%3A%2F%2Fmarketing-pr.fon.rs%2Fwebroot%2Fuploads%2FMarketing%2520istrazivanje%2520i%2520MIS%25202.ppt&ei=7yPXUNXQD6X54QTgkICYCQ&usg=AFQjCNEQXgUkzwbcyolhYrWwU0gcynOtLg&sig2=f9eyWXI_ZDCPGik81aDEIg&bvm=bv.1355534169,d.Yms (23.12.2012.)7 ibidem

Suština je da se pribavi i analizira dovoljean broj relaventnih informaicja za poslovno odlučivanje. Mis mora da odlikuje sposobnost prikupljanja obe vrste informacija – primarnih i sekudnarnih.

Koliko ce MIS dobro da funkcioniše zavisi od slijedećih faktora:

1. Kvaliteta raspoložvih informacija,2. Nacina na koji podaci prevode u potrebne informacija,3. Sposobnost mar. Meandžera da ih pravilno koriste.

Uspostavljanje MISa se prikazuje u 6 faza

Analizirati postjece tokove ifnromacija Idefntifikvati potrebe za informaicjama Dizajnirati nove infmacione tokove Razmotriti sve u sklupu ukupnog informacionog sistema Primeniti Po potrebi Revidirati

4.1 Struktura MIS-a

Idealno strukturiran MIS mora da obezbedi prikupljanje i analizu stastickih i drugih podataka koji odslikavaju stvarni svet , zatim da generesie redovan i ad hoc izvestaj i da analizom starih i novih podataka pruža kvalitetne informacija makreting menadzerima.

Marketing informacioni sistem MIS se sastoji iz nekoliko elemenata :

Ljudi Računara Programa Pistpupaka i podataka

Struturian mis mora da funckioniše tako da počienje od utvrđenih ciljeva preduzeća .Jednom kada su marketing planovi doneti, ukupnepotrebe za informacijama mogu biti specifirane i zadovoljene kroz mrežu marketing obavještavanja.

Mreža marketing obaveštavanja sstoji se iz marketing istrazivanja ,stalnog monitoringa i cuvanja podataka.Marketing istrazivanjima se prikupljaju inf iz internih i eksternih izvora o konkretnom marketing problemu. Kontinuelni monitoring se koristi za regularna istrazivanja internog i eksternog okruzenja preduzeca.

MIS ima mnogo prednosti.:organizovano prikupljanje podataka,izbrgavanje kriza,organizovano cuvanje podataka,kumuliranje podataka i sposobnost vrseja cost-benefit analize.

Prema F Kotleru Marketing informacioni sistem MIS »Sastoji se od ljudi opreme i procedura u prikupljanju sortiranju analizi procenjivanju i distribuciji potrebnih pravovremenih i ažurnih informacija prema marketing menadžerima Mis nastoji da obezbedi potrebne ifnormaicje marketing menadzirama 4 Elementa MISA8 :

Interne baze podataka – marketing menadzeri ih koriste u rpocenjivanju šansi i opasnosti u okruženju, formulisanju marketing planova i proveravanju performansi preduzeca. Izvori ovih podataka se nalaze u finasijama,racunovodstvu ...Interne baze podataka se mogu koristiti mnogo brze i jeftinije nego podaci koji se prikupljaju na drugi nacin.

Analiza informacija – procesira prikupljene podatke kako bi ih učinio upotrebljivim za marketing menadzer putem naprednih statistickih metoda i analitickih modela..

Marketing obavestanjva – prikupljanje i analiza javno raspoloživih informacija o konkurenciji i promenama u marketing okruženju. Informacije prikupljene na ovaj nacin poticui od izvrsilaca poslova preduzeca,inzenjera i eksperata,agenata prodaje..

Marketing istraživanja- sistemsko planiranje prikupljanje analiza i izvestavanja i relevantim podacima u vezi specifične marketing situacije sa kojom se pred suocava . Preduzeca preduzimaju formalna istrazivanja da bi dosla do inf o konkurentima i faktorima u okruzenju.

8 Milisavljević, Momčilo. Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1995.

5. Integrisanost IS

Sistem mora biti integrisan pri čemu imamo u vidu njegovu horinzontalnu i vertikalnu dimenziju. Integrisanost sistema u horizontalnom smislu znači da svi bazični dijelovi, tj.podsistemi moraju biti izloženi i vrednovani prije uvođenja..

To nikako ne znači da svi podsistemi moraju biti istovremeno i jednako detaljno razvijeni. I za vertikalnu dimenziju IS možemo konstatovati da ima svoj integritet. Operativne9, taktičke i strateške odluke zahtjevaju različite informacije (informacije potrebne za odlučivanje su struktuirane, programirane, istorijske, precizne i internog karaktera, informacije potrebne za strateško odlučivanje su nestruktuirane, neprogramirane, odnose se na budućnost, neprecizne su i externog karaktera). Dakle, integrisanost IS u vertikalnom pogledu je nedovoljna.

Zaključak

Marketing informacioni sistem (MIS) je skup postupaka i metoda za redovnu plansku analizui prezentaciju informacija koje se koriste u donošenju marketinških odluka. A najviše citiranadefinicija MiS – a je slijedeća „MIS je struktuiran, interaktivan kompleks osoba,

9 Radovan Knežević, Osnovni principi projektovanja marketing informacionog sistema u preduzeću, časopis„Produktivnost“ br.7/1973.

mašina ipostupaka oblikovan za produkovanje uređenog toka relevantnih informacija prikupljenih izunutrašnjih i spoljašnjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za donošenje odluka uodređenim oblastima nadležnosti upravljanja marketingom.

Kotlerova definicija pomaže namda u najširem sistemu razumijemo MIS. Struktura MIS–a predstavlja skup međusobnopovezanih djelova u odgovarajuću cjelinu (sistem). To je skup ljudi, mašina, postupaka (ipodataka) koji se nalaze u interakciji, međusobno povezani radi produkovanja (proizvodnje)uređenog toka relevantnih marketinških informacija. 

Zadatak MIS- a jeste da prikuplja,analizira,  procenjuje  i  distribuira  informacije.  Te informacije  moraju  biti  relevantne,prikladne, tačne i pravovremene. Informacije se prikupljaju iz tzv. unutrašnjih i spoljašnjihizvora,  organizacija  i  spoljašnjih  sredina  i služe kao  osnova za donošenje  odluka upojedinačnim ili globalnim oblastima upravljanja marketingom (proizvod, cijena, distribucijai promocija) ili analiza, planiranje, izvršenje ili kontrola. MIS mora biti tako dizajniran – strukturiran da se uklapa u organizacionu strukturu, dizajn preduzeća ili institucija.

MISsistem mora odgovarati svakoj instituciji ili organizaciji na poseban način (skrojen) i ne možebiti opšti obrazac za sve subjekte.

IS marketinga podržava integralni pristup svim marketinškim aktivnostima preduzeća iproizvodi veliki broj informacija o kupcima i tržištu. U radu je dalje prezentiran jedan odmogućih  modela  IS  marketing  menadžmenta  kao  bazičnog  podsistema marketingintormacionog sistema, koji obezbjeđuje upravljanje marketinškim aktivnostima u preduzeću,objedinjuje osnovne podatke o sistemu i omogućava primenu jedinstvene marketinškestrategije usmjerene prema odabranim segmentima tržišta

Literatura:

1. http://google.ba

2. Radovan Knežević, Osnovni principi projektovanja marketing informacionog sistema u preduzeću, časopis„Produktivnost“ br.7/1973.

3. http://www.mpp.efos.hr/dokumenti/eMktg_MPP_5_eMis.pdf (23.12.2012)4. Philip Kotler, Kotler o marketingu:Kako stvoriti, osvojiti i gospodariti tržištima,

Zagreb, Massmedia d.o.o,5. http://www.marketing91.com/mis-marketing-information-system/ (23.12.2012)6. http://pozegacv.wordpress.com/projekti/poslovno/mis-i-istrazivanje-trzista/

Prezentacija prof dr. Josip Požega MIS i istraživanje tržišta.7. Dr.sc. Sejfudin Zahirović, „Istraživanje tržišta“ Skripta za internu upotrebu