1

بازاریابی کاالهای نامرئی

تالیف و تدوین:

مهندس حسین شینی

2

شینی ، حسین

ص ...... 1313تهران - .حسین شینی :/ ترجمه و تالیف بازاریابی کاالهای نامرئی

ISBN 169-1119-11-101 )درحال مذاکره با ناشر(

.سی بر اساس اطالعات فیپافهرستنوی

فروش . الف.عنوان. _بازاریابی _مدیریت .1

TS 156 / 6501/562 ع 11ب9

م10-11355کتابخانه ملی ایران

بازاریابی کاالهای نامرئی

1310 :چاپ اول

شبیری .م :صفحه آرائی

جلد 0111 :شمارگان

تومان 0011 :ت قیم

407-1017-10-010شابک

میالنی :انتشارات

5599_8251967 :تلفن مرکز پخش

: سایت اینترنتی نویسندگانCSQA.it

: پست الکترونیکinfo@csqa.ir

3

تقدیم به

همه کارآفرینان بزرگ ایران زمین

9

فهرست

0................................................................................................. ............................................مقدمه .

1............................... ..........................................................................)خدمات چیست؟(فصل یک

00.................................................... ..................منابع(مدیریت خدمات وطبقه بندی )فصل دو

94............................ ......................................(بازاریابی خدمات و فنآوری اطالعات)فصل سه

70............................ .............................................(ویژگی های محصوالت خدماتی)فصل چهار

19........................... ..........................................................(..مدیریت نقائص خدمات) پنجمفصل

029............................ ...................................چطور(. کی، ، کجابازاریابی خدمات ، ) ششمفصل

211............................................................ .............................................................ضمائم و مراجع

مقدمه

خدمات در اقتصاد امروز

5

انرژی وسایل کنیم. از برق برای ت مختلفی استفاده میکننده، روزانه از خدماما به عنوان مصرف

خدمات حمل و نقل ، از خدمت شرکت های ارتباطی )موبایل و اینترنت(، از پر کاربرد زندگی

و برای چک موسسات مالی، ازیآرایشگاهموسسات زیبایی و ، از خدمات پزشکی، از عمومی

های استفاده از اینها نمونه .ی تهیه خوراکرستوران ها و کترینگ ها برا، از دریافت پرداخت ها

هم خود اند در آن مشغول تحصیلشما یا بستگان شما ای که خدمات شخصی هستند. مؤسسه

ای است. مراکز آموزش عالی، عالوه بر خدمات آموزشی، خدمات دیگری سازمان خدماتی پیچیده

خدمات تکثیر، ارتباطات از راه دور مشاوره، کتابفروشی، کاریابی، کنند. کتابخانه، ضه مینیز عر

شوند. اگر دانشجوی دانشگاهی هستید ی این خدمات محسوب میو حتی خدمات بانکی از جمله

بهداشتی امکاناتکه خارج از محل سکونت شما قرار دارد، خدمات دیگری همچون خوابگاه،

شود. نیز به خدمات یاد شده اضافه می ورزشی و تفریحی درمانی،،

شود، خشنود نیستند. آنها ی خدماتی که داده میفانه، مشتریان عموماً از کیفیت و فایدهمتأس

ی خدمات، ، زمان نامناسب عرضهکارکنان کفایت بینابلدی یا قع، عدم تحویل بموهمواره از

ی غیرضروری و بسیاری از موارد دیگر گله دارند. مشتریان های پیچیدهعملکرد ضعیف، روش

ای دسترسی ندارند که بتواند در فروشگاه پاسخگویشان باشد غرولند ه فروشندهاز اینکه ب

کنند. آنها در درج اشتباه در صورت حساب بانکی خود شکایت دارند و هنگام رویارویی با می

ای جز تکان دادن سر به چاره فروش که راهنمای مناسبی ندارد ،پیچیدگی تجهیزات جدید

زنند و شود غر میشان در مجموع تأمین نمیها به سبب آنکه منافعی تأسف ندارند. آننشانه

رسد کشند. به نظر میشوند در صف بایستند، آه میهنگامی که تقریباً در هر کجا مجبور می

های خود را دارند. بسیاری از آنها از دشواری کسب سود و کنندگان خدمات هم نگرانیعرضه

ب رضایت مشتریان گله دارند. لبا انگیزه و نیز دشواری ج سختی دستیابی به کارکنان ماهر و

اقدامات ها و حذف ترین راه موفقی مالی را کاهش هزینه، مطمئنبنگاه های خدماتیبعضی از

6

های دارند که اگر درخواستاظهار میدانند. حتی بعضی از این بنگاه ها یم غیرضروری

توانستند واحدهای خود شد، چه بسا میع نمیغیرمنطقی مشتریان پرتوقع سبب بر هم زدن اوضا

را کارآمدتر اداره کنند.

ی جلب رضایت ای هستند که از نحوهها، مؤسسات خدماتیخوشبختانه، تقریباً در تمام زمینه

برخورد و با کفایت، مشتریان خود آگاهی دارند و ضمن داشتن کارکنانی صدیق، خوش

ای نظیر ی مؤسسات خدماتیی و سودآوری است. با مطالعهورهایشان نیز توأم با بهرهفعالیت

باردز، بریتیش ایرویز، بانک مونترآل و بسیاری از مؤسساتی که به ، ویرچوال و اینفدکس

ی مدیریت انواع مختلف توانیم از مؤثرترین شیوههای آنها پیش از این اشاره شد، میویژگی

خدمات در اقتصاد نوین آگاه شویم.

یکفصل

خدمات چیست؟

کند تر میتعریف خدمت، به دلیل تنوع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده

ها، درک کردن روشی خروجها و وروداین است که اغلب، به دلیل غیرمحسوس بودن بسیاری از

1

رای تعریف شود، دشوار است. اکثر مردم بکه خدمات در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می

تولید یا کشاورزی مشکل چندانی ندارند، اما برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. در این جا،

برای تعریف خدمات به این دو نگرش توجه کنید:

دهد. گرچه فرآیند این خدمت عبارت از کاری است که طرفی برای طرف دیگر انجام می

ما اجزای خدمات لزوماً محسوس نیست و کار ممکن است با کاالیی فیزیکی مرتبط باشد، ا

یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد. معموالً مالکیت هیچ

ای هستند که بر اثر اعمال تغییری درخواست شده، های اقتصادیخدمات از جمله فعالیت

های خاص برای ها و مکانی تغییر )و یا از طرف آن( در زماندر موضوع پذیرنده

سازند. و مزایای را فراهم می ی را ایجادمشتریان فواید

بخش خدمات در اقتصاد

درصد تولید ناخالص 61و 12ی آمریکا و کانادا، که به ترتیب خدمات، نه فقط در ایاالت متحده

ی آنها را به خود اختصاص داده است، بلکه اکنون در سایر کشورهای پیشرفته (GDP)ملی

را به نام خود کرده است. در این کشورها باالترین ضریب صنعتی نیز سهمی بزرگی از اقتصاد

افزایش اشتغال به بخش خدمات تعلق دارد. اگر تاکنون شرایطی فراهم نشده که در یک واحد

تولیدی یا کشاورزی خانوادگی به کار مشغول شوید، احتمال اینکه بخش اعظم عمر خود را در

ی خدمات هستند بگذرانید، زیاد است. کنندهو عرضه هایی )عمومی یا غیرانتفاعی( که ایجادشرکت

های کشاورزی و صنعت )همچنین تولید و با رشد اقتصاد ملی، تغییر سهم اشتغال در بخش

درصد حقوق و 16ی آمریکا، مشاغل خدماتی معدن( و خدمات زیاد است. اکنون در ایاالت متحده

در حالی است که میزان رشد دهند ایندستمزد بخش خصوصی را به خود اختصاص می

دستمزد بخش خدمات از بخش تولید باالتر است. در اکثر کشورها، بخش خدمات اقتصاد بسیار

شود. های صنعتی گوناگون را شامل میمتنوع است و از نظر اندازه طیف وسیعی از شرکت

1

شان ی فعالیتامنهاند که فعالیت جهانی دارند یا آنقدر کوچک که دهایی که یا آنقدر بزرگشرکت

شود. فقط به یک شهر محدود می

شود؛ یافته محدوده نمیاینکه برتری بخش خدمات در اقتصاد فقط به کشورهای توسعه شگفت

تولید ناخالص ملی و نیز دهد که بیش از نیمی از برای مثال، آمارهای بانک جهانی نشان می

ی کارائیب به بخش آمریکای التین و حوزه اشتغال نیمی از نیروی انسانی بسیاری از کشورهای

ای اقتصاد زیرزمینی وجود دارد که خدمات اختصاص دارد. در بسیاری از این کشورها، گونه

شود؛ مثالً، طبق برآوردهای انجام شده، در مکزیک اطالعات آن در آمارهای رسمی منعکس نمی

ی خدماتی این کشورها وجخراست. بیشترین « غیررسمی»درصد از معامالت 90نزدیک به

داری، باغبانی( یا مؤسسات نقد مربوط به مشاغل محاسبه نشدنی داخلی )مانند آشپزی، خانه

باشد. ها( میی مسکن، تاکسیهای اجارهها، بنگاهشوییها، خشکدریافت کوچک )نظیر رستوران

های عظیم ی شرکتاند: یا ممکن است به بزرگمؤسسات خدماتی از نظر اندازه بسیار متفاوت

ای و های زنجیرهالمللی مانند خطوط هواپیمایی، بانکداری، بیمه، ارتباطات از راه دور، هتلبین

ونقل باشند و یا به کوچکی انبوهی از واحدهای تجاری و خصوصی مانند مؤسسات حمل

به خود های خدماتی که بسیاری از بنگاه انی وهای تاکسیرها، شرکتشوییها، خشکرستوران

کند در هم عرضه میماهیت بازاریابی با محصولی که ، کنند. در خدمات های دیگر خدمت میبنگاه

کنند که عامل زمان در آمیخته است. بعضی از مؤسسات، نظیر چاپ یا عکاسی، کاالهایی تولید می

دانند. یی خدمات مکنندهای دارد. این واحدها اکنون خود را واحدهای عرضهآن حساسیت ویژه

راحت ناشی دسترسی سازی و مکان شان از سرعت، سفارشیچرا که بخش اعظم ارزش افزوده

کنند، آماده می هزاره سومهایی که خود را برای شرکت»نویسد: شود. رجیس مکنا میمی

های پرشتاب و سریع را در جهت ضرورت حفظ برتری خود و نگهداری گذاری در سامانهسرمایه

«.گیرنددر نظر می مشتریانشان

1

آورندمالکیت چیزی را به دست نمیمشتریان،

شاید درواقع تفاوت اساسی بین کاال و خدمات این است که در خدمات، بدون آنکه مشتریان

آورند. در مالکیت عنصری فیزیکی را به طور دایم در اختیار بگیرند، فوایدی را از آن به دست می

ای فرصت استفاده از کاالیی فیزیکی، خدمات به صورت اجاره بسیاری از موارد، فروشندگان

مدت از خدمات کارگری کوتاه استفادهکنند. همچنین نظیر اتومبیل یا اتاقی در یک هتل را فراهم می

کنند که توانایی ایشان از کسانی را فراهم می، کارشناسی در سطوح متوسط تا عالی ، توسط

متفاوت است. رات ،تعمیتا خدمات پیشرفته پزشکی

از نهایی نتیجهدنبال دانید اگرچهدار خدمات، به خوبی میدر این مورد خود شما به عنوان خری

خدمت نیز بر رضایت ارائه و دریافتاما رفتار با شما، طی فرآیند هستید یک ارائه کننده خدمات

شما تأثیر بسزایی دارد.

انداعمالی غیر عینی، محصوالت خدماتی

گرچه خدمات مربوط به نشستن بر روی صندلی هواپیما، غذا خوردن یا تعمیر برخی از

تجهیزات به عناصر عینی نیاز دارند، ولی کار اجرای خدماتی، خود اساساً نامشهود است. مزایای

شود های فیزیکی آن محصول ناشی می، از ویژگی مالکیت و استفاده از هر محصول تولیدی

این مزایای موجود در هایی باشد(. ذهنی نام تجاری هم ممکن است ناقل مزیت )گرچه گاه تصویر

بندی ها را لمس، بستهتوان آنخدمات ناشی از ماهیت اجراست. اجرایی بودن خدمات و اینکه نمی

ی خدمت به ماند که درآن عرضهیا حمل کرد، برای مدیریت خدمات به نمایشی استعاری می

کارکنان خدماتی به عنوان بازیگران نمایش و مشتریان نیز تماشاچیان آن ی اجرای نمایش،مثابه

فیزیکی مانند اتومبیل بستگی دارند. شی یا به ابزار، ی کاال نظیر کرایههستند. بعضی از خدمات،

برای ، تفاوت زیادی دارد.شی فیزیکی ی ی اتومبیل به خودی خود با عرضهاما بازاریابی کرایه

ی خاصی از وسایل نقلیه را بیشتر از هر نام تجاری ها معموالً دستهرد اول، مشتریمثال، در مو

10

ی رنگ و کنند. در این جا، مشتریان به جای نگرانی دربارهگزین مییا مدل خاص دیگری پیش

تودوزی خودرو، بیشتر به عناصری همچون مبلغ کرایه، مکان مراجعه، ظاهر خودرو، تسهیالت

29گزین کردن ، امکان پیش، تعمیر و نگهداری خودرون پوشش بیمه، تمیزیتحویل، مدت زما

ی برخورد کارکنانی که با آنها دهنده و سرانجام نحوهساعته، ساعات کار کارکنان مرکز کرایه

کنند، توجه دارند. برعکس، مزیت اساسی مالکیت هر کاالی فیزیکی، حتی اگر تماس برقرار می

شود. برای تشخیص کاال و شته باشد، از عناصر عینی آن ناشی میمزایایی غیرعینی هم دا

خدمات از یکدیگر، در روشی جالب، صفات هر دوی آنها از غالب عینی تا غالب غیرعینی روی یک

شود: یاس قرار داده میمق

های اساسی بین کاال و خدمات: تفاوت0قاب

آورند. مشتریان مالکیت چیزی را به دست نمی

اند. خدمات اعمالی نامحسوس محصوالت

.مشارکت مشتریان در فرایند تولید خدمات بیشتر است

بخشی از محصول را تشکیل دهند. دیگران هم

های عملیاتی وجود دارد. خروجها و ورودتغییرپذیری بیشتری در

.برای بسیاری از مشتریان ارزیابی خدمات دشوار است

.صورت موجودی کاال وجود ندارد

مل زمان اهمیت نسبی بیشتری دارد. عا

های توزیع فیزیکی و هم ی خدمات ممکن است هم از شبکههای عرضهسامانه

الکترونیکی تشکیل شده باشد.

ر فرایند تولیدمشارکت بیشتر د

11

ی ی خدمات، ترکیبی از امکانات فیزیکی با کار فکری و جسمی کارکنان الزمهدر تولید و عرضه

خدماتی مشارکت فعاالنه دارند. این . گاهی مشتریان برای تولید محصولاست آنارائه وایجاد

خودکار یا دریافت پول از فروش نوشیدنیمشارکت ممکن است )مانند استفاده از ماشین

خودپرداز بانک( به صورت خدمت به خود یا به صورت همکاری با کارکنان مراکز خدماتی )مانند

ز آموزش عالی یا بیمارستان( باشد. بدین ترتیب، مؤسسات خدماتی سالن آرایش مو، هتل، مراک

ادامهآورند. در از آموزش مشتریان و در نتیجه کارآمدتر کردن آنها، مزایای زیادی به دست می

ی خدماتی توان بر مبنای میزان تماس بین مشتری و مؤسسهخواهیم دید که خدمات را می

کنند، تأثیرگذار است.تریان ایفا میید اغلب بر نقشی که مشبندی کرد. تغییر فرایند تولتقسیم

به عنوان بخشی از محصولمتقاضی محصول

با کارکنان بلکه با سایر در خدماتی که میزان تماس با مشتری زیاد است، مشتریان نه فقط

در ساعات شلوغ مترونیز تماس نزدیک دارند )مانند هنگام سوار شدن در اتوبوس یا مشتریان

(. غالباً تفاوت بین مؤسسات خدماتی اغذیه فروشیدر یک غذا ویا قرار داشتن در صف سفارش

که از کنند. به همین نحو، نوع مشتریانیمیدر کیفیت کار کارکنانی است که به مشتریان خدمت

ی خدماتی آن کند به تعریف و تعیین ماهیت تجربهیک مؤسسه خدماتی خاص طرفداری می

در بسیاری از خدمات به بخشی دریافت کننده خدمت ،کند. نتیجه اینکه، یادی میمؤسسه کمک ز

ای با هدف ایجاد تجربههای خدماتی شوند. مدیریت این گونه رویاروییاز محصول تبدیل می

ای مشکل است.بخش، وظیفهرضایت

ورودی و خروجیتغییرپذیری بیشتر

کردن و ارداستاندشرایط را برای ، خدمات اتیی عملیحضور کارکنان و مشتریان در سامانه

توان تحت شرایطی کنترل شده، سازد. کاالهای تولیدی را میخدماتی را دشوار میفرآیند کنترل

مشتریان، از نظر ها قبل از دسترسی وری و کیفیت، تولید کرد؛ سپس آنها را مدتبا هدف بهره

12

ی بعدی از این کاالها بسیار ی کرد )البته، استفادههای کیفی کنترل و ارزیابانطباق با استاندارد

متفاوت است و به نیاز و مهارت مشتریان، همچنین زمان مصرف بستگی دارد(. اما وقتی خدمات

درنگ انجام گیرد که این نوع نیز باید فوری و بی« مونتاژ»شود، دقیقاً در زمان مصرف تولید می

گر و حتی نسبت به ساعت روز فرق کند. در نتیجه، خدمات ممکن است از مشتری تا مشتری دی

احتمال بروز خطا و کمبود بیشتر و پنهان کردن این خطاها و کمبودها نیز دشوارتر خواهد بود.

ی محصولی با وری، کنترل کیفی و عرضههمین عوامل، مؤسسات خدماتی را برای افزایش بهره

سازد. هایی روبرو میکیفیت ثابت با دشواری

پاکشوتوانیم کیفیت محصول تولیدی را به خوبی مهندس کنترل خط تولید شرکت ما نمیواقع در

درصد اطمینان دارید که این ماده 99/11، لباسشوییکنترل کنیم. شما هنگام خرید یک بسته پودر

کنید درصد کرایه می محل اقامتی ،شوید. اما زمانی که اتاقی را در هایتان را تمیز میلباس

تر اطمینان دارید بدون درد سر و تحمل سروصدای ناشی از تر است؛ یعنی کمطمینان شما کما

کنند یا اتفاقات بد دیگری که گاه در هتل روی ضربات روی دیوار، که سایر میهمانان ایجاد می

دهد، شب آرامی را سپری خواهید کرد. می

نفی انگاشت. بعضی از مؤسسات خدماتی ی خدمات را نباید به تمامی مالبته، تغییرپذیری عرضه

ی خدمات، طبق نیاز های عرضهی سفارشی سازی حداقل بعضی از جنبهکم به فایدهامروزی کم

ی خدمات درمانی بسیار اند که این امر در زمینهو انتظارات هر یک از مشتریان خود، پی برده

ضروری است.

ارزیابی برای مشتریان دشواری

که مشتری قبل از خرید قادر به تعیین آن « های بررسیویژگی»فیزیکی از نظر بیشتر کاالهای

کنند است نظیر رنگ، سبک، شکل، بو، قیمت، اندازه، سختی و احساسی که در مشتری ایجاد می

نظیر « های آزمودنیویژگی»ی نسبتاً باالیی دارند. برعکس، بعضی از کاالها و خدمات به رتبه

13

ی خدمات، که فقط پس از کنندهی برخورد عرضهاستفاده، آرامش و نحوهمزه، دوام، سهولت

« های اعتقادیویژگی»اند و سرانجام ارزیابی شود، وابستهخرید یا حین مصرف مشخص می

است که حتی پس از مصرف نیز برای مشتریان دشوار است. جراحی و تعمیرات فنی، که به

اند.شوند، از آن جملهآسانی دیده نمی

صورت موجودی کاال وجود ندارد

ی به خصوصی نیست که مشتری بتواند آن از آنجا که ماهیت خدمات در عمل یا اجراست و ماده

است. البته برای تولید خدمات باید امکانات، تجهیزات و نیروی کار آماده « فناپذیر»را نگه دارد،

وجود ظرفیت بالاستفاده درهر باشد. اما این فقط معرف ظرفیت تولیدی است نه خود محصول.

ی خدماتی مانند هرز رفتن آب است. این بدان معناست که آب اگرچه جاری است ولی مؤسسه

هایی که به خدمات نیازمندند( برای تحویل گرفتن رود، مگر اینکه مشتریان )یا داراییهرز می

ریان به دلیل نبود تشود، به مشخدمات حضور داشته باشند. وقتی تقاضا از عرضه بیشتر می

اصلی شوند. بنابراین، یکی از وظایفرسد و در نتیجه ناراضی می، چیزی نمیموجودی خدمات

را با ظرفیت عرضه هایی است که میزان تقاضا، دستیابی به راه و روشبازاریابان خدمات

هماهنگ سازند.

اهمیت زمان

مشتریان باید برای استفاده از خدمات درنگ است.ی بسیاری از انواع خدمات، فوری و بیعرضه

در مؤسساتی نظیر هواپیمایی، بیمارستان، آرایشگاه و رستوران حضور فیزیکی داشته باشند.

؛ همچنین برای جلوگیری از اتالف وقت برای مدت زمان انتظار مشتریان حدودی وجود دارد

مانند تعمیر ی که خدماتید. مشتریان، خود زمانمشتریان، خدمات باید بسیار سریع داده شو

بدون ست حقوقی ، رای دادخواخودرو، تنظیم گزارش تحقیقاتی، تمیز و مرتب کردن لباس یا تهیه

19

شود، در مورد مدت زمان آن کار تصوراتی انتظار کشیدن در صف و در پشت صحنه عرضه می

دارند.

یجه عامل زمان غالباً مشتریان امروزی بیش از پیش، نسبت به زمان حساسیت دارند و در نت

کن اساسی در خدمات خود تلقی شود.ممکن است ر

های گوناگون توزیعشبکه

برخالف تولیدکنندگان، که برای انتقال کاالهای تولیدی خود از کارخانه به سوی مشتریان به

های توزیع فیزیکی نیاز دارند، بسیاری از مؤسسات خدماتی برای توزیع خدمات خود یا از شبکه

ی فروش و نقطهکنند یا اینکه مرکز تولید خدمات و عامل خردههای الکترونیکی استفاده میشبکه

در حالت دوم، مؤسسات خدماتی باید کنند.مصرف را در یک مکان واحد با هم ترکیب می

مشتریان را برعهده بگیرند. آنها همچنین باید برای اطمینان مسؤولیت مدیریت کارکنان مرتبط با

ی خدمات، بر رفتار مشتریان در مرکز تولید خدمات نظارت داشته باشند تا ن عرضهبود رواناز

نگذارند در جایی که همزمان مشتریان زیادی حضور دارند رفتار یکی سبب ناراحتی سایر

مشتریان بشود.

فصل دوم

15

طبقه بندی خدمات و مدیریت منابع

ی مهم دیگر، یعنی مدیریت منابع نیز به وظیفهبی خدمات بازاریا عالوه بر کتاب اینسراسر در

اشاراتی شده است. خود را به جای مدیر یک آژانس مسافرتی کوچک قرار دهید یا نه، بلندنظر

باشید و فرض کنید مدیر یک شرکت بزرگ هواپیمایی هستید. در هر دو مورد، هر روز باید نگران

کار کردن آنها؛ نگران های عملیاتی و رواندی، سامانهرضایت مشتریان خود باشید؛ نگران کارآم

اینکه کارکنان نه فقط فعاالنه و مفید به کار خود اشتغال داشته باشند، بلکه حقیقتاً در خدمت

ی انجام کارشان کمک کنند. اگر خود را مدیری مشتریان باشند و یا به دیگر کارکنان در نحوه

های بازاریابی، عملیات یا منابع انسانی بدانید، در آن ز زمینههایی در هر یک امیانی با مسؤولیت

های نامبرده از اغلب مستلزم آن است که در زمینه ه ،لجام امور محوصورت، موفقیت شما در ان

ی کالم سایر وظایف و نیز مالقات ادواری با همکاران خود درکی صحیح داشته باشید. خالصه

چرا که وجود هرگونه مشکلی در این سه زمینه ، مختلف استآنکه هدف، یکپارچگی بین وظایف

ممکن است به صورت مشکالت مالی جلوه کند.

ی خدماتهشت رکن مدیریت یکپارچه

ی کاالهای تولیدی به بازار بحث ی راهبردهای عرضهبازاریابان معموالً هنگامی که درباره

،اند از: محصول ین چهار رکن عبارتکنند؛ اکنند به چهار رکن اساسی راهبردی اشاره میمی

های پیشبردی )یا ارتباطات(. با وجود این، ماهیت خدمات ایجاب مکان )یا توزیع( و فعالیت ،قیمت

کند که به چهار رکن فوق ارکان راهبردی دیگری نیز اضافه شود. چرا که ماهیت خدمات، خود می

همیت عامل زمان نیز هست. در اینجا، برای هایی نظیر مشارکت مشتری در تولید و امستلزم جنبه

کنیم که ی خدمات استفاده مییعنی مدیریت یکپارچه (1Ps)درک بهتر موضوع از مدل هشت پی

های خدماتی است.گیری برای مدیران سازماننمایانگر هشت متغیر تصمیم

16

ین ی بصری هشت پی، طرحی از یک قایق سبک است که هشت نفر پاروزن، در حاستعاره

سال است که هر سال بر روی رودخانه 150کنند. این مسابقه حدود مسابقه، آن را هدایت می

شود. امروزه، مسابقاتی رانی آکسفورد و کمبریج برگزار میتایمز )نزدیک لندن( بین دو تیم قایق

های شاخص المپیک تابستانی تبدیل شده، جزو از این دست، عالوه بر آنکه به یکی از ورزش

های مختلف جهان است. در این مسابقه رانی با پارو در میان بسیاری از تیمهای اصلی قایققابتر

هاست، اما به هماهنگی و وحدت بین آنها نیز بستگی اگرچه سرعت، حاصل توان فیزیکی پاروزن

رو اثربخشی، باید هماهنگ با دیگر افراد پاپاروزن، برای رسیدن به حداکثر دارد. هر یک از هشت

د. این ننماید، دنبال کندر عقب قایق تعیین می دار نشستهبزند و در ضمن، مسیری را که سکان

دار یا نیکپارچگی و تشریک مساعی برای موفقیت در تمام خدمات رقابتی ضروری است . سکا

، انگیزه بهسایر اعضای گروهکند و در کسی که هدایت قایق را برعهده دارد، سرعت را تعیین می

های دیگری که با قایق او در حال مسابقه هستند، نظارت دارد. آورد. او همواره بر قایقوجود می

ای از مدیر است.این شخص درواقع استعاره

ارکان محصول

، مین این انتظارات در محصوالت رقبای تأمدیران باید با توجه به انتظارات مشتریان و نحوه

همراه آن را انتخاب کنند. های ی یا خدماتی( ومکملهای اساسی محصول )تولیدویژگی

مکان و زمان

آن بستگی دارد و عرضه زمان وی مکان گیری دربارهبه تصمیم، ی محصول به مشتریان عرضه

های توزیع فیزیکی یا الکترونیکی )یا هر دو( باشد. این موضوع به ممکن است مستلزم شبکه

ه در حال عرضه است. گاه مؤسسات خدماتی خدمات خود ماهیت و نوع خدماتی بستگی دارد ک

11

ها که مالکیت آنها را اشخاص فروشی)مثالً از طریق خردهکنندواسطه یا باواسطه عرضه میرا بی

. این مجاری، وجه یا درصدی از قیمت فروش را دریافت دار هستند(یا شرکت های دیگر عهده

انجام دارند، ، انجام خدمات و تماس با مشتری ی فروشکنند تا وظایف خاصی را در زمینهمی

دهند.

فرآیند

در ارارئه محصول های عملیاتی خدمات روش و ترتیب کار سامانه ،طراحی و اجرای فرایندها

، ناراحتی و و تحویل نامؤثر خدماتبد فرایندها و عواملی نظیر سرعت پایین است. طراحی موثر

شوار نیز ایندهای ضعیف اجرا را برای کارکنان صف عصبانیت مشتریان را در پی دارد. فر

ی خدمات وری و احتمال افزایش خطا در عرضهی آن کاهش بهره، به طوری که نتیجهنمایدمی

است.

وری و کیفیتبهره

ی شوند دو روی یک سکه هستند. هیچ مؤسسهوری و کیفیت که غالباً جداگانه بررسی میبهره

وری برای پایین نگه از این دو رکن را جداگانه بررسی کند. افزایش بهرهتواند هر یک نمی خدماتی

کاهش سطح خدمات، که مشتریان )و گاه کارکنان( ها الزم است، اما مدیران باید به داشتن هزینه

یک کند، نیز توجه داشته باشند. کیفیت خدمات، از نظر مشتریان، برای تمایز خاطر میرا آزرده

روی گذاری سرمایه گاهیو در نتیجه حفظ وفاداری مشتریان الزم است. قباراز سایر محصول

را با خطر مواجه سازمانها و درآمدها، سودآوری بهبود کیفیت بدون توجه به تعادل میان هزینه

سازد.

مردم

بسیاری از خدمات )نظیر رفتن به آرایشگاه یا صرف غذا در رستوران( به رفتار متقابل و

. نوع این رفتار رو در رو وابسته استی خدماتی ن مشتریان و کارکنان یک مؤسسهرودرروی بی

11

. مشتریان غالباً گذار می باشدهای ذهنی مشتری از کیفیت خدمات تأثیربرداشت رویبه شدت ،

کنند. مؤسسات ی کیفیت خدمات آنها قضاوت میبراساس ارزیابی خود از تولیدکنندگان، درباره

به ، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان ،های خود را به استخدام اعظم تالش موفق خدماتی بخش

دهند.با مشتریان هستند، اختصاص میویژه کارکنانی که در تماس مستقیم

آموزش تقویت وهای فعالیت

های پیشبردی و آموزشی ای که حاوی فعالیتی مؤثر ارتباطیبدون برنامه ، طرح بازاریابی

ی اطالعات اند از: تهیهی اساسی برعهده دارد که عبارتنیست. این رکن، سه وظیفه باشد، موفقن

ی الزم، متقاعد کردن مشتریان هدف نسبت به مزایای محصول و ترغیب مشتریان به و توصیه

اقدام در مقطع زمانی خاص.

موزشی دارد. در بازاریابی خدمات، بخش اعظم ارتباطات، به ویژه برای مشتریان جدید، ماهیت آ

های خدمات و اینکه کجا و چه ی مزیتها ممکن است به آموزش مشتریان دربارهگاه شرکت

ی مشارکت در فرایند خدمات، نیاز پیدا کنند. توانند آن را تهیه کنند، همچنین نحوهوقت می

های هایی همچون تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجله، تابلوفروشندگان یا مدرسان و یا رسانه

توانند این گونه ارتباطات را برقرار کنند. سایت میراهی، بروشور و وببین

شواهد فیزیکی

ها، انداز، خودرو، تزیینات داخلی، تجهیزات، کارکنان، عالیم و نشانهنمای ساختمان چشم

ی خود دقیقاً مطبوعات چاپی و سایر وسایل قابل رؤیت، شواهد عینی کیفیت خدمات هر مؤسسه

گذارند. خدماتی ه داشته باشند. چرا که این شواهد بر تصورات مشتریان تأثیر عمیقی میتوج

دار، بیشتر از تبلیغات های معنینظیر بیمه، که عناصر عینی آن اندک است، برای ایجاد نشانه

کنند؛ برای مثال، چتر ممکن است نماد محافظت و دژ نماد ایمنی باشد. استفاده می

های خدماتینهقیمت و سایر هز

11

های مختلفی است که مشتریان خدمات، مدیریت هزینههای منظور از رکن قیمت و سایر هزینه

شوند. مسؤولیت این کار، به برای به دست آوردن مزایای هر محصول خدماتی متحمل می

های تجاری و شرایط وظایف سنتی تعیین قیمت فروش برای مشتریان و درصد سود واسطه

شود. مدیران خدماتی ضمن توجه به این موضوع، این سعی را نیز تریان محدود نمیاعتباری مش

هایی نظیر وقت، زحمت فکری و فیزیکی و حس بدی را که مشتریان ممکن است در دارند که هزینه

حین خرید یا استفاده از خدمات متحمل شوند، کاهش دهند.

ی خدماتی نشان داده شد، در هر مؤسسه« پیهشت »ی الگوی دهندهطور که با ارکان تشکیلهمان

ی های کاری، بازدهی داشته باشد. سه وظیفهتواند جدای از دیگر حوزهموفق، بازاریابی نمی

مدیریت یعنی بازاریابی و عملیات و منابع انسانی در تأمین نیازهای مشتری تأثیر محوری و

مشترکی دارند.

انواع خدمات چه تفاوتی با هم دارند؟

ی دادوستدهای معامالتی سوزان مونرو فقط نمونهآور است. تنوع بخش خدمات واقعاً حیرت

ی کنندگان قرار گرفته است. اگر به ضمیمهپای مصرف کوچکی است از تمام خدماتی که پیش

ها کاربرد دارد. ای را خواهید دید که برای دیگر شرکتنظر کنید، انبوه مشاغل خدماتی مطبوعات

ای است که مشاغل خود را منحصر به ، تعداد مدیران مؤسسات خدماتی عث شگفتی استآنچه با

، اما اشتباه است هایی وجود دارد. شکی نیست که تفاوت پندارندفرد یا حداقل بسیار شاخص می

، با دیگر خدمات مصرفی او وجه کرداگر تصور کنیم هر یک از خدماتی که سوزان مصرف می

مشترکی نداشت.

ها مفهوم کاال و خدمات با هم ها را بررسی کردیم که براساس آن، بعضی از حالت ر فصل اولد

کنیم که بر اساس آنها های مفیدی میی روشفرق داشت. در این فصل، توجه خود را صرف ارائه

های مدیریتیمشی بازاریابی، ویژگیشوند که به ویژه از نظر خطبندی میای طبقهخدمات به گونه

20

به « مختلف»مشترک دارند. استنباط چنین است که با بررسی وجوه تشابه میان مشاغل خدماتی

قدر مدیران خدماتی در مؤسسات خود به وجوه های مهمی دست خواهیم یافت. هرچهآگاهی

ها های خوب سایر بنگاهدار بیشتری دست یابند، شانس خود را برای استفاده از طرحتشابه معنی

نوآور این است که های مؤسسات خدماتیاند. یکی از ویژگیت رقبا افزایش دادهو نیز شکس

های مفید برای استفاده در مؤسسات ی شغلی خود به دنبال کشف طرحمدیران آن خارج از دایره

بندی خدمات، کار را با بررسی هایی مفید در طبقهخود هستند. در اینجا برای رسیدن به طرح

کنیم. دی کاالها، که از گذشته وجود داشته است، آغاز میبنی تقسیمنحوه

بندیهای طبقهی طرحفایده

کنندگان برای بررسی ها، با توجه به دفعات خرید و اینکه مصرفترین این طرحدر یکی از معروف

های مختلف و به دست آوردن کاالیی که با نیاز آنها سازگاری دارد حاضرند ی گزینهو مقایسه

کند تا از انتظارات و شود. این طرح به مدیران کمک میحمتی را متحمل شوند، انجام میچه ز

فروشی درک و آگاهی بیشتر و بهتری به های توزیع خردهکننده و مدیریت سامانهرفتار مصرف

فروشی خدمات، از مراکز مالی گرفته تا بندی برای مؤسسات خردهطبقه ایندست آورند.

کاربرد دارد. های آرایش،سالن

شوند. دوام به طور مستقیم با دوام و با دوام تقسیم میی دیگری کاالها به بیبندی عمدهدر طبقه

های توزیعی و ارتباطی ی خط مشیفراوانی خرید ارتباط دارد و دانستن این نکته خود برای تهیه

ه فراوانی خرید مجدد لیکن ماندگاری مزایا باهمیت دارد. گرچه اجرای خدمات غیرعینی است،

شود؛ برای مثال، به احتمال زیاد، فراوانی خرید شیرقهوه بیش از مراجعه به آرایشگاه مربوط می

است.

بندی به رغم وجود شوند. این تقسیمصنعتی تقسیم می وخانگی بندی دیگری، کاالها به در طبقه

با ،های ارزیابی کاالهای رقشای وجوه مشترک، نه فقط به خرید انواع کاالها، که به روپاره

21

بندی شود. این طبقهی واقعی نیز تعمیم داده میی سفارش خرید و موارد استفادهاندازه و هاروش

خواهید برای کامپیوتر خودتان از همچنین به خدمات نیز قابل تعمیم است؛ مثالً، وقتی که می

شما هستید. اما در مورد کارکنان خودگیرنده تصمیم الین بهره بگیرید، تنها شخصخدمات آن

الین، مستلزم دخالت مدیران و متخصصان فنی است. یک شرکت تصمیم برای انتخاب خدمات آن

بزرگی از خدمات است که به سوی دطور که از اسمش پیداست، روخدمات بنگاه به بنگاه، همان

لی تا واحد حفاظت و نیز از و گاه ممکن است تنوع آن از امور پرسن جریان داردمشتریان شرکتی

متفاوت باشد. بسته بندی ، تا واحد ارزیابی مالیاتی

بندی مبتنی بر کاال مفید هستند، اما برای توضیح مباحث کلیدی راهبردی از های طبقهگرچه طرح

بندی کنیم های مرتبط با بازاریابی تقسیمعمق کافی برخوردار نیستند، ما باید خدمات را به گروه

توانیم از اطالعات این در این حین به دنبال وجوه تشابه میان مشاغل مختلف باشیم. ما میو

های خاص خدمات های بازاریابی که مناسب وضعیتمشیی خطها برای کمک به تهیهبندیتقسیم

هستند، استفاده کنیم.

شود؟بندی میخدمات چگونه طبقه

ما در »شته است. مدیران خدماتی ممکن است بگویند: بندی خدمات در گذشته مبنای شغلی داطبقه

ما با این « کنیم.کار می یا تعمیر و نگهداری،بانکداری، خدمات پزشکی ،ونقل یا ی حملحرفه

، تعریف کنیم و در این زمینه از کنیم توانیم ماهیت محصوالتی را که عرضه میبندی میطبقه

ی بندی، ماهیت واقعی حرفهه ممکن است این گونه طبقهنیازهای مشتری و رقابت مطلع شویم. البت

ی خدمات حتی درون یک طبقه هم ممکن است بسیار مزبور را نشان ندهد. زیرا سطح عرضه

های توان به مشتری عرضه کرد. از دکهمتفاوت باشد؛ )مثالً، مواد غذایی را در سطوح مختلفی می

بندی خدمات، نظریات ی دستهتاره(. در زمینههای چهار سفرودگاه تا رستوراناغذیه فروشی

22

موارد بندی خدمات بهدار پیشنهاد شده برای طبقههای معنیفراوانی ابراز شده است. از میان راه

پردازیم. ها میتوان اشاره کرد. در زیر به بررسی هر یک از این شیوهنیز می 2مندرج در قاب

ماتمیزان عینی یا غیرعینی بودن فرایند خد

( یا فرایند تزئیناتیغذایی یا ارائه موادشود )مانند آیا در خدمات، کاری فیزیکی و عینی انجام می

دهی نوع (؟ فرایندهای مختلف نه تنها در شکلخدمات مخابراتیغیرعینی دارد )مانند تدریس یا

تأثیر دارند. ی مشتریان نیز ی خدمات مؤثرند بلکه در عملکرد کارکنان و تجربهی عرضهسامانه

ی امور خدماتیی بدون واسطهکنندهاستفاده

ونقل، مستقیماً با خود مشتریان سروکار دارند. بعضی برخی از خدمات، نظیر آرایش مو و حمل

هستند تا اقالمی را که متعلق به خود آنهاست، تعمیر خودرواز مشتریان به دنبال خدماتی مانند

ی این گونه خدمات، ند. با آنکه این مشتریان اصالً در کار عرضهبازیابی کنند و یا سروسامان ده

ی خدماتی میان شوند. ماهیت مواجههمند میمشارکت ندارند، ولی بعداً از مزایای آن بهره

کند. کنندگان و مشتریان با توجه به چگونگی مشارکت مشتریان در امر خدمات فرق میتأمین

الکترونیک ی نسبتاً مختصر با صندوق پستی را با مواجههمدت با آرایشگر ی طوالنیمواجهه

مقایسه کنید.

ی خدماتمکان و زمان عرضه

که آیا مشتریان مورد نظر باشد،سؤال این ی خدمات، باید های عرضهی سامانههنگام تهیه

تزا که ی خدماتی هستند یا خدمات را باید به نزد ایشان برد )مانند پیناگزیر از رفتن به مؤسسه

ای همچون پست )مانند د(. گاه این مواجهه به کمک مجاری فیزیکیوشمی دم در خانه تحویل

( و یا به صورت الکترونیکی )دریافت وجه از برقحساب از طرف شرکت ارسال صورت

تصمیمات مدیریتی باید به ماهیت خود خدمات، گیرد. در این گونه خودپرداز بانک( صورت می

ریان )هم منزل و هم محل کار(، ترجیحات مشتریان نسبت به زمان خرید و مکان اقامت مشت

23

های مختلف و در بعضی از موارد عواملی فصلی توجه های نسبی گزینهاستفاده از خدمات هزینه

داشت.

ی طبقه بندی خدماتهای برگزیدهروش: 2قاب

میزان عینی یا غیرعینی بودن فرایند خدمات

ی امور خدماتین واسطهی بدوکنندهاستفاده

ی خدماتمکان و زمان عرضه

سفارشی یا معمولی

رابطه با مشتریان

چگونگی تعادل عرضه و تقاضا

شوند؟خدماتی محسوب میفرآیند ی از شتا چه حد امکانات و تجهیزات و مردم، بخ

سفارشی یا معمولی

بندی متعارف بودن آنها طبقهو معمولیی سفارشی بودن یا با توجه به درجهتوان خدمات را می

کرد. یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی خدمات این است که آیا باید به تمام مشتریان، خدمات

فرایند آن( باید با نیازهای هر مشتری تطبیق داده شود. حتی یکسانی عرضه شود یا ویژگی )و

های ، یقیناً، از جمله گزینهکند عرضه میخودروشما ، خدماتی که اتوبوس و مترو ی نامهبیمه

ی ثابتی دارد. با وجود این، برخالف تاکسی، مسیر و برنامهو مترو ؛ چرا که اتوبوس معمول است

مسافران نسبت به مکان سوار و پیاده شدن و تاحدی زمان آن حق انتخاب دارند. ولی آرایش

شود.تزئینات منزل نیز کامالً سفارشی تلقی می، خدمات شماموی

اهیت رابطه با مشتریانم

ی خدمات کنندهکه در آن هر مشتری برای عرضهی نیاز دارند. ای رسمبعضی از خدمات به رابطه

ثبت و ضبط مشتریان بصورت مجزا تراکنش هایشناخته شده است. در این موارد، تمام

29

آن داد با . خدمات دیگری نیز وجود دارد که هرچند، مشتریان ناشناس)خدمات بانکداری(شودمی

دهند، اما این داد و ستدها گذرا هستند و سوابق این مشتریان نیز از و ستدهای بسیار انجام می

کند نیز از تلویزیونی که مشاهده می .)شبکهشودی خدمات ثبت نمیکنندهی عرضهنظر مؤسسه

ر طبیعی بر خواهیم دید که رابطه در بعضی از خدمات به طوادامه این واقعه ثبتی ندارد(. در

است. در این نوع خدمات، بر عملکرد مشتریان پس از درخواست عضویت، در « عضویت»مبنای

های خدماتی، نام در دانشگاه(. سایر بخششود )مثل نظارت بیمه یا ثبتطول زمان، نظارت می

مستمر ای ها نیز باید با جدیت برای ایجاد رابطههای آرایش و رستوران، سالنحمل و نقل نظیر

های عبور را کند، اما آمار کارترا ثبت نمی مارانی سفرهای کوشش کنند. گرچه شرکت اتوبوس

ی بهبود وضع خدمات یا دارد تا بتواند هر ماه براساس آن کارت عبور صادر و یا دربارهنگه می

یان ها برای پاداش به مشترتغییر مسیر و برنامه، اطالعیه منتشر و توزیع کند. گاه شرکت

آزانس بینند؛ برای مثال: هایی ویژه را تدارک میهمیشگی، عضویت باشگاه خاص یا برنامه

ای ممکن است به صورت دوره از آن استفاده می کنید،که شرکت خدمات اینترنتیا مسافرتی

در نظر بگیرد. تانهدایایی را برای

چگونگی تعادل عرضه و تقاضا

دماتی ثابت و یکنواخت است، در حالی که مشاغلی نیز وجود ی بعضی از مشاغل خمیزان تقاضا

روست. در این شرایط، برای پاسخگویی به دارند که تقاضا در آنها با نوسانات شدیدی روبه

تقاضا، یا باید استفاده از ظرفیت بالقوه افزایش یابد یا برای ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضا

های بازاریابی خاص به اجرا سازی سطوح تقاضا، خط مشیبینی، اداره و روانباید برای پیش

، زیاد است؛ بنابراین، در چنین روزهایی مسافرت ها در دوره های تعطیالت گذاشته شود. تعداد

خالی دشوار است. جالیتر و پیدا کردن ها طوالنیصف

25

ی خدماتیامکانات و تجهیزات و افراد به عنوان بخشی از تجربه

خدمات عرضهای به میزان مواجه شدن با عناصر عینی اتی مشتریان تا اندازهی خدمتجربه

. (، عنصری کامالً عینی استشده ایدبستگی دارد )اتوبوسی که برای رفتن به دانشگاه سوار

که این شرکت گاه و بیگاه برای ما شود ای محدود میبرعکس، شواهد فیزیکی بیمه به چند نامه

ویا های ماهیانه د به غیر از صورت حسابیاز بانکی که در آن حساب دار کند همچنینارسال می

بیند. چیز بیشتری نمی پیامک های موردی

، به کارش حال و هوای مسافرت می کنید که با آن آژانس مسافرتی ای اخالق خوش کارمند

آن اما از هستیم،از سالن آرایش و آرایشگر صمیمی خود خشنود مابخشید. انسانی می

نین کارکنان بدخلق ی فضا را پر کرده، همچاش همهشویی، که بوی مواد شیمیایی مصرفیخشک

ها را نیز تمیز بشویند. تأخیر آنها در تحویل لباس کافی است تا . حتی اگر لباسآن رضایت ندارید

؛ به خصوص یمشویی دیگر ترغیب شوبرای روی برگرداندن از آنها و مراجعه به یک خشک ما

در صندوق ساختمان یا الی روزنامه بدست مارسیدهشویی رقیب ی تخفیفی هم از خشکه برگهک

است.

کند تا بندی به مدیران کمک میهای خدماتی نام داشت. این طبقهمشیبندی خطآنچه گذشت طبقه

پرسند: آیا واقعاً از عملیاتهایشان داشته باشند. آنها از خود میپاسخ بهتری برای پرسش

ای که مؤسسه به مشتریان خدماتی ما چه کاری ساخته است؟ فرآیندهای تولید محصول اصلی

ی کند، کدام است؟ و حال که صحبت از مشتریان است آنها دقیقاً در کجای دایرهعرضه می

ی خاص هر ها با توجه به فرایند تولید و عرضهگیرند؟ پاسخ به این پرسشعملیاتی ما قرار می

ی مدیریت یکپارچه (1p)از هشت پی (P)ترین پی کند. بنابراین، اکنون به اساسیمی خدماتی فرق

کند. خدمات یعنی فرایند ؛ که محصول خدماتی را تولید و عرضه می

خدمات به عنوان فرایند

26

معموالً نیازی به آگاهی از چگونگی تولید کاالهای فیزیکی ندارند و این کار را تیم بازاریابی

کارخانه هستند. اما این موضوع در مورد مرتبط با عملیات تولید ودانند که کسانی می یوظیفه

تیم غالباً در تولید مشارکت دارند، کند. در کارهای خدماتی از آنجا که مشتریانخدمات فرق می

دارند. فرایند روششوند، نیاز به درک ماهیت فرایندهایی که مشتریان با آن مواجه می بازاریابی

یا مجموعه اقداماتی است که نوعاً مراحل چندی دارد و اغلب باید ترتیب خاصی داشته عملیات

باشد.

ای مانند بنزین زدن در جایگاه سوختگیری که فقط فرایندهای خدماتی از کارهای نسبتاً ساده

پروازی ونقل مسافر درای مانند حملالعاده پیچیدههای فوقشود تا فعالیتشامل چند مرحله می

المللی متفاوت است. بین

بندی فرایندهای خدماتیطبقه

ی خدماتی واقعاً چه چیزی است. اما مؤسسه شامل پردازی و تبدیل ورودی به خروجیهر فرایند

ی اصلی یعنی مردم ی اجرای این کار چگونه است؟ در خدمات، دو دستهکند و نحوهمی مرتبطرا

ونقل مسافر گرفته تا آموزش، خود بسیاری از موارد، از حملشوند. در می مرتبطو اشیاء

لپ تاپی اصلی شیئی مانند وروددر مواردی نیز، .ی اصلی فرایند خدمات هستند ورودمشتریان

ی مالی است. فرایند در بعضی از خدمات، به مانند بخش تولید، کاری معیوب یا مقداری داده

تواند افتد. اما در خدمات مبتنی بر اطالعات، فرایند میاتفاق میای عینی فیزیکی است؛ یعنی، واقعه

غیرعینی باشد.

21

بندی کرد. که مبتنی بر اعمال توان به چهار گروه اصلی طبقهخدمات را صرفاً از نظر عملیاتی می

عینی نسبت به جسم مردم یا نسبت به دارایی فیزیکی آنها است؛ همچنین اعمال غیرعینی نسبت به

های غیرعینی ایشان است. ن مردم یا نسبت به داراییاذها

بخش های بسیار متفاوتی دارد و مفهوم آن برای مدیران فرآیندهر یک از این طبقات چهارگانه

مرتبطاشخاص، مرتبطای برخوردار است. ما این طبقات را بازاریابی از اهمیت ویژهمختلف یک

ایم. گرچه شاید در نگاه اول، مشاغل هر ات نامیدهاطالع مرتبطو روحیمحرک مرتبطدارایی،

ی این مشاغل دهند که همهها نشان میدسته بسیار متفاوت به نظر برسد، اما تجزیه و تحلیل

ی شغلی های فرایندی مهم مشترکی دارند. در نتیجه ممکن است مدیران هر شغل با مطالعهویژگی

ای سازمان خود به ابداعات ارزشمندی دست بزنند. های مهمی دست یابند، سپس بردیگر به یافته

اشخاص مرتبط .1

خدمات کرایه اتومبیلشامل اعمال عینی است که متوجه جسم اشخاص باشد؛ برای مثال:

اشخاص هستند. در اینجا مرتبطاز جمله خدمات ،پزشکی امور درمان و و ، آرایشگری

ی آن حضور د باید در حین عرضهمند شونبرای آنکه مشتریان از مزایای خدمات بهره

فیزیکی داشته باشند.

دارایی مرتبط .2

ونقل بار، ایجاد و های مشتریان است. حملاعمال عینی که متوجه کاالها و سایر دارایی

ها به شمار دارایی مرتبطی از جمله تزئینات و نظافتنگهداری فضای سبز و خدمات

نیاز دارد، الزم است؛ اما به حضور صاحب رتبطمکه به شی ایروند. در اینجا، وجود می

آن یعنی مشتری نیازی نیست.

آگاهی از ماهیت عمل خدماتی

روحی محرک مرتبط .3

21

شود که متوجه اذهان اشخاص است. سرگرمی و به اعمال غیرعینی و ناملموس اطالق می

از جمله شود و اجراهای نمایش و آموزش هایی که با حضور تماشاگران انجام میورزش

داشته باشند؛ اما این روحیخدمات این طبقه است. در این موارد، مشتریان باید حضور

رادیو تلویزیون یا امکان دریافت امواجای دور، ولی امکان هم وجود دارد که در فاصله

داشته باشند. اینترنت را

اطالعات مرتبط .7

های مشتری است. بیمه، ییبه اعمال غیرعینی و ناملموس اشاره دارد که متوجه دارا

اطالعات هستند. در این طبقه، پس از وصول مرتبطبانکداری و مشاوره از جمله خدمات

درخواست مشتری، به خود او نیاز چندانی نخواهد بود

اشخاص مرتبط. 5

جایی، اند که متوجه خود آنها بوده است نظیر جابههای دور به دنبال خدماتی بودهمردم از گذشته

ا، مسکن، درمان و زیبایی. مشتریان برای دستیابی به این نوع خدمات باید به صورت فیزیکی غذ

توانند دور ی خدماتی شوند. چون ایشان، خود بخش جدا نشدنی فرایند هستند و نمیوارد سامانه

کنندگان این خدمات به مزایای مورد انتظار خود دست یابند. آنها باید وارد مرکز از عرضه

تی شوند. مرکزی که یا یک مکان فیزیکی ثابت است؛ و یا مانند اتوبوسی که سوزان سوار خدما

آالت )یا هر دو( مزایایی آن شد یک مکان فیزیکی متحرک است. در آن مرکز کارکنان یا ماشین

کنندگان خدمات نیز برای کنند. البته، گاه عرضهخدماتی را تولید و به مشتریان خود عرضه می

دهند. در این موارد آنها ابزارهای مورد نیاز کار خود را برای به مشتری تمایل نشان میمراجعه

برند. تولید مزایای مورد انتظار مشتری به مکان انتخابی او می

برای اشخاص هستند، باید خود مرتبطاگر مشتریان خواهان به دست آوردن مزایای خدمات

آمادگی داشته باشند. مدت زمان مشارکت مشتریان همکاری مؤثر و فعال با عملیات خدماتی

21

در چند روزه بستری ممکن است از پنج دقیق سوار شدن در اتوبوس شهری تا یک دوره

غذا، آرایش مو و ی زمانی، اموری چون سفارش و صرفبیمارستان باشد. در میان این دو دوره

ی این خدمات )پس خروجباشد. اقامت به مدت چند شب در یک هتل نیز ممکن است وجود داشته

از مدت زمانی که ممکن است از چند دقیقه تا چند ماه به درازا بکشد( مشتری است که یا به

ای یافته یا چند شب را به دور از خانه در مقصد رسیده یا گرسنگی او رفع شده یا موی آراسته

برد. هتلی با آرامش سپری کرده یا اکنون در سالمت به سر می

ی آن، بسته به آنچه برای مشتری )یا خروجی فرایند و مدیران بسیار مهم است که درباره برای

خوب بیندیشند تا مزایای ایجاد شده را کامالً دهد،شود( روی میمی مرتبطری که هر چیز دیگ

های غیرمالی نظیر ای از هزینهی خود فرایند خدمات نیز به شناخت پارهبشناسند. تعمق درباره

کند. مشتریان کمک میتحمیل شده به روحی یا ن، زحمت جسمیزما

دارایی مرتبط

های خود )که ممکن است هر چیزی باشد: از منزل گاه مشتریان برای رفع عیب از یکی از دارایی

ی خدماتیمؤسسهیا حصار اطراف آن گرفته تا اتومبیل، کامپیوتر، لباس، حیوانات خانگی( از یک

ها از نوع عملیات شبه تولیدی هستند و به تولید و نند. بسیاری از این فعالیتکدرخواست کمک می

مصرف همزمان نیاز ندارند. تمیزکاری، تعمیر و نگهداری، انبارداری، اصالح یا ترمیم اشیاء و

ی عمر مفید آن، از تر کردن دورهمشتری، با هدف طوالنی (جانیا بی جاندار )متعلقات فیزیکی

دارایی شامل مواردی نظیر: مرتبطروند. سایر خدمات ها به شمار میفعالیت ی اینجمله

جایی، انهدام، بازیافت فروشی، نصب، جابهونقل و انبارداری کاال، توزیع عمده و یا خردهحمل

های واجد ارزش افزوده است که ممکن است در طول عمر مفید تجهیزات و خالصه تمام فعالیت

ق بیفتد. شیئی مورد بحث اتفا

30

اشخاص، مشارکت کمتری دارند. کافی مرتبطمشتریان در این نوع خدمات، در مقایسه با خدمات

ونقل بار و مسافر را با هم مقایسه کنید. اگر مسافر هستید، باید خودتان است تفاوت میان حمل

شید. اما در ی دیگر حضور داشته باجا شدن از یک نقطه به نقطهمندی از مزایای جابهبرای بهره

؛ به شرکت حمل تحویل می دهیدجایی بار، شما بسته یا پاکت موردنظرتان را مورد خدمات جابه

دارایی، مشارکت مرتبطمانید تا به مقصد تحویل داده شود. در اکثر خدمات سپس منتظر می

اگر جابجایی .شود که نیاز به رفع عیب داردمیمحدود مشتری معموالً به تحویل شیئی

یا قسمتی از ساختمان ، ) نظیر محوطهدشوار یا ناممکن باشد، موضوعات مورد نیاز به خدمت

مرکز خدماتی است که باید نزد مشتری برود. تجهیزات نصب شده ، اثاثیه و ماشین آالت سنگین(

ه کننده خدمات برای انجام دادن کار در محل، کارکنان و ابزار و مواد اولیدر چنین مواردی، تأمین

تر( با کش باید )هرچه سریعآورد. اگر لوله آب آپارتمان بترکد، لولهالزم را همراه خود می

برساند. مکانات الزم، خود را به ساختمان مورد نظرتانا

ها، کش برای خالصی از دست مورچهفرایند خدمات ممکن است مواردی چون استفاده از حشره

باشد. ، شستشوی مبلمان دوربین مداربسته، نصب خودرو ی اداره، تعمیرهای محوطهتزیین نرده

بخش برای مشکل مشتری یا حلی رضایتی راهباید عرضه خروجیدر هر یک از این موارد،

است. سبی و محسوس چیزی باشد که موضوع خدمتبهبود ن

روحیمحرک عملیات

های خاص فعالیت درمانی، سرگرمی وای، روانی حرفهآموزش، اخبار و اطالعات، مشاوره

مذهبی از جمله خدماتی هستند که با اذهان مردم سروکار دارند. هر چیزی که با ذهن مردم

دادن به عقاید آنها را نیز دارد و ممکن است بر رفتار هم تأثیر سروکار داشته باشد توانایی شکل

بود. خواهدمعیارهای اخالقی نیاز به نظارت و توجه دقیق به شدیداً لذا بگذارد.

31

مند شدن از این گونه خدمات باید وقت بگذارد. البته، لزوماً به حضور فیزیکی مشتری برای بهره

ذهنی در جریان روحی وگیرندگان خدمات در مرکز خدماتی نیاز نیست و فقط کافی است از نظر

اص، اشخ مرتبطشود، قرار گیرند. در این خدمات، در مقایسه با خدمات اطالعاتی که داده می

توانند در حین پرواز به استراحت بپردازند و به تعارض جالبی وجود دارد. گرچه مسافران می

ای در حین تدریس در کالس درس یا در خالل پخش تلویزیونی برنامه مقصد برسند، اما اگر

برنامه تغییری ایجاد نخواهد شد. قبل و پس ازید، در سطح آگاهی آموزشی به استراحت بپرداز

رادیو شبکه های اینترنتی ، تی نظیر سرگرمی و آموزش، غالباً در یک مکان تولید و از طریق خدما

شود. البته، این خدمات را از همان محل تولید، در نقاطی دیگر به مشتریان منتقل می یو تلویزیون

توجه داشت توان در اختیار مشتریان قرار داد. باید نمایش یا سخنرانی نیز می با استفاده از سالن

ی این ی کنسرت موسیقی در تلویزیون منزل مانند تماشای زندهتماشای زندهی که لذت و تجربه

کنسرت در سالن کنسرت آن هم به همراه صدها یا حتی هزاران نفر از مردم نخواهد بود.

مرتبط با های موسیقی، درست مانند همکاران خود در بخش خدمات کنسرتبرگزارکنندگان

رو هستند. از این نوع مشکالت روبهبا تنوعی ، اشخاص

داده از آنجا که محتوای اساسی تمام خدمات این طبقه )اعم از موسیقی، صدا، تصویر( مبتنی بر

آسانی به صورت دیجیتالی درآورد و برای نسل بعدی توان به است، محصول اساسی آن را می

تبدیل یا پایگاه داده در محیط اینترنت، فشردهنگاه داشت و آن را به کاالیی فیزیکی مانند لوح

. نتیجه اینکه، این گونه می شودی بازارروانهو بندی کرد. سپس مانند سایر کاالهای فیزیکی بسته

کرد، چون نه لزوماً در همان زمان تولید بلکه مدت زمانی پس از آن « انبار»شود خدمات را می

از آن بارها دتوانمیکه هر فرد زبان اسپانیایی شرده لوح فرسد؛ برای مثال، نیز به مصرف می

استفاده کند.

32

اطالعات مرتبط

و ارتباطات نهفته آنرا اطالعاتدسترسی به رایانه، یکی از عبارات پر سروصدای عصر ما، یعنی

توان از خدمات مالی و بستگی دارند می در میان خدماتی که به اطالعاتمتحول کرده است.

نام برد. حقیقات بازار و مشاوره مدیریت ای نظیر حسابداری، ترفهخدمات ح

اطالعات و هم در خصوصالزامات فرایند عملیاتی، غالباً میزان مشارکت مشتری را، هم در

کند، بلکه بیشتر عرف و تمایل شخصی برای مالقات رودررو نمی ، تعیینروحیمحرک خصوص

باشد. دقیقاً توجه کنید که در مشاغلی نظیر بانکداری یا یکننده مکننده است که تعیینبا عرضه

توانید محصول اساسی مشابهی را بدون بیمه، تماس شخصی کامالً غیرضروری است. وقتی می

های ناشی از اداره و مدیریت یتماس با مشتری عرضه کنید، چرا باید خود را با تمام گرفتار

ن مشتری، وقتی نیاز ندارید به مرکز تأمین خدمات اشخاص مواجه کنید؟ به عنوا مرتبطخدمات

بروید، چرا باید به چنین کاری دست بزنید؟

دهد. ی خدمات و الگوی مصرف آن را تشکیل میهای عرضهغالباً عادت و سنت، اساس سامانه

دهند؛ چون عقیده دارند بدین گاه متخصصان و مشتریان آنها، مالقات رودررو را ترجیح می

کنند. البته، تجربه نشان ها و شخصیت همدیگر آگاهی بیشتری کسب مینیازها و توانایی طریق از

ی تلفن یا توان به وسیلهی آن صداقت و درستی باشد، میای را که پایهداده روابط موفق شخصی

از طریق پست الکترونیکی نیز ایجاد و حفظ کرد .

فرایندهای مختلف و طرح مشکالت متفاوت مدیریتی

ی مختلف خدماتی، که شرح آن روی مدیران هر یک از چهار طبقهمشکالت بر وظایف پیش

ای که شرح آن گذشت برای آگاهی از این بندیای با هم تفاوت دارد. طرح طبقهگذشت، تا اندازه

33

هایی ای دارد. طرح یاد شده نه فقط آگاهیی راهبردهای موثر خدماتی اهمیت ویژهها و تهیهتفاوت

دهد، بلکه به شناخت و آگاهی از رفتاری که از ی نوع مزایای خدماتی به دست میدربارهرا

ی ی تهیهکند. این طرح متضمن مواردی کاربردی دربارهرود نیز کمک میمشتری انتظار می

ی بهینه از فناوری اطالعات ی توزیع خدمات و استفادهیابی سامانهراهبرد شبکه، طراحی و مکان

. نیز هست

دهند تا از کنندگان خدمات امکان میو الکترونیکی به مشتریان و عرضهی فیزیکی هر دو طریقه

. .راه دور به داد و ستد خدمات بپردازند

مدیران امروزی باید خالقیت داشته باشند؛ زیرا با ترکیب فناوری اطالعات و خدمات نوین

، این فرصت به وجود گلرنگ ترابرت مرسوالت در شرک ونقل مرسوالت، مانند جابجاییحمل

هایی که قطعات ریز ای خدمات بازنگری شود. بعضی از شرکتآید تا در مکان و زمان عرضهمی

کنند، هنگام نیاز تجهیزات مختلف به قطعات ایشان به مشتریان خود اجازه تجهیزات تولید می

بندی مناسب تحویل خود ا بستهی معیوب را همراه بفروشان قطعهدهند تا با دور زدن خردهمی

کنند و پس از تعمیر به مشتری باز شرکت بدهند. آنها هم قطعه را به مرکز تعمیرات ارسال می

تر است؛ چون استفاده از این های توزیع الکترونیکی برای مشتریان راحتگرداند. شیوهمی

.شودونقل میجویی در زمان حملها موجب صرفهشیوه

کس فهم، های ساده و همهپیشرفت ارتباطات از راه دور و طراحی پایانهشد، اشارهطور که همان

های جدید عرضه برای خدمات موجود شیوه ای در ایجاد خدمات نوظهور وتأثیر بسیار ارزنده

و دارد.داشته

امکان اشخاص، به مؤسسه مرتبطی خدمات، به استثنای خدمات های عرضهبازنگری تمام رویه

ی مشتریان به مرکز خدماتی را کاهش دهد. این بازنگری، خدمات پرتماس را به دهد تا مراجعهمی

39

ای باشد که امکان خدمات از راه دور را کند. اگر ماهیت فرایند به گونهتماس تبدیل میخدمات کم

های عملیاتی خواهد بود.ه اولویتی خدمات، صرفاً متوجمیسر سازد، طراحی و مکان عرضه

عادل عرضه و تقاضات

توانند از موجودی انبار خود به عنوان ابزاری دفاعی در مقابل به رغم اینکه مؤسسات تولیدی می

نوسانات شدید تقاضا استفاده کنند باز هم این نوسانات بالی جان بسیاری از مدیران است.

ت، از مزایای اقتصادی سازد تا، با همان تولید ثابسازی، مدیران را قادر میاگرچه امکان ذخیره

ای که بتوانند به آسانی از انبار مند شوند، اما مؤسسات خدماتیناشی از عملکرد کارخانه بهره

ی هر صندلی خالی در پرواز اند؛ برای مثال، درآمد بالقوهمند شوند، بسیار اندککردن بهره

های هتل نیز به است. درآمد اتاقهوایی، دقیقاً پس از آنکه هواپیما از زمین بلند شد، از دست رفته

رسانی باشد ولی هیچی خدماتشوند. یک تعمیرگاه اتومبیل نیز اگر آمادههمین نحو فنا می

اش به هدر رفته است. برعکس، وقتی اتومبیلی برای کار به آنجا مراجعه نکند، امکانات بالقوه

است از افزایش تقاضا حاصل گیرد، درآمدی که ممکن ی آن پیشی میتقاضای خدمات از عرضه

رود. اگر شخصی نتواند برای سفر، بلیت پرواز تهیه کند، درآمد فروش این بلیت شود از دست می

را شرکت دیگری به جیب خواهد زد و یا سفر کالً لغو خواهد شد. گاه مشتریان مجبورند برای

نند.انتظار بماگرفتن خدمات درخواستی تا تأمین شدن ظرفیت موردنیاز، در

کنند بیش از می مرتبطبه طور کلی، محدودیت ظرفیت در خدماتی که اشخاص و اشیای فیزیکی را

هایی به استفاده در این زمینه، باید مشتریان را با محرک اطالعات است.فنآوری خدمات مبتنی بر

کمک از خدمات خارج از مقاطع زمانی اوج تقاضا تشویق کرد؛ یا اینکه ظرفیت موجود را به

توان هر دو خط می سالن سینمادهی به مشتریان اختصاص داد؛ برای مثال، در یک ی نوبتشیوه

مشی را مورد استفاده قرار داد. یعنی در زمان افول تقاضا برای مشتریان تخفیف قایل شد و در

ی خدمات را به مشتریان وعده داد. دهی، عرضهی نوبتزمان اوج تقاضا به شیوه

35

ی تحمل کنندگان این خدمات واقعاً آستانهاشخاص این است که عرضه مرتبطدمات مشکل در خ

خاطر و خسته دانند. مردم به دلیل گرفتاری، در صف آزردهمردم برای ایستادن در صف را نمی

دهید باید به آن وفادار باشید، اگر وقت قبلی می رود.شان سر میشوند و حوصلهمی و گرسنه

بینند؛ مگر اینکه بسیار یکی در صورت منتظر ماندن، خسارت کمتری میهای فیزدارایی

هایی است که این تأخیرها شود، هزینه و ناراحتیفاسدشدنی باشند؛ آنچه به مشتریان مربوط می

آژانس مسافربری خودرو د،یدار مالقات مهمی قرارشود اگر در روزی که به دنبال دارد )چه می

ها )و ی بهینه از داراییمدیریت تقاضا و ظرفیت تولید برای استفاده (. موضوعشما را نفرستد؟

.طور سودآوری( اهمیت زیادی دارد همین

فصل سوم

بازاریابی خدمات و فنآوری اطالعات

36

برند؛ چرا های فنی میتردیدی نیست که خدمات مبتنی بر اطالعات ، باالترین فایده را از پیشرفت

سازند. پذیر میمات جدا شدن فیزیکی عملیات را از مشتریان امکانکه این گونه خد

های کاربرد فناوری در تغییر شکل دادن ماهیت اصلی رادیو و تلویزیون اساس بسیاری از نمونه

ویا در استودیو مسابقاتهایی چون اجرای ی آن است. برنامهی عرضهمحصول و سامانه

به ارمغان را ای رابطه دو طرفه ی خود اطبان پراکندهبرای خیل مخ سالمت و پزشکیمشاوره

آموزش حضوری در کالس، آموزش ن . اکنون، بسیاری از کشورها، به عنوان جایگزیآورده اند

دنبال می کنندی الکترونیکی را از طریق شبکه

ی عملیات خدماتیسامانه

زیگران )یا کارکنان خدماتی( و توان به بااجزای مرئی عملیات خدماتی را مانند اجرای نمایش می

)یا امکانات فیزیکی و تجهیزات و سایر اقالم عینی( تقسیم کرد. مشتریان به آنچه عوامل صحنه

ای را ای ندارند. آنها مانند هر مخاطبی، تولید ارکان و نتیجهدهد، عالقهدر پشت صحنه روی می

اند. طبیعی است که اگر جربه کردهی خدمات آن را تکنند که واقعاً در طی عرضهارزیابی می

ای که بر کیفیت ی وظایف پشتیبانی به درستی و به گونهصحنه از عهدههای پشتعوامل و سامانه

شوند. برای مثال، های عوامل جلوی صحنه تأثیر بگذارد برنیایند، مشتریان متوجه آن میفعالیت

ش ماهی بدهند و به آنها گفته شود اگر مشتریان دایمی یک رستوران از روی صورت غذا، سفار

که ماهی ندارند )چون در حقیقت، کارپرداز فراموش کرده ماهی بخرد( و یا آنکه )به دلیل

ی نادرست از اجاق( ماهی بیش از حد سرخ گردد و به مشتریان تحویل داده شود، باعث استفاده

عات غلط داده شده به حساب نادرست هتل به علت اطالی صورتشود. عرضهناراحتی آنها می

هایی مثال،ی مرکز خدمات نکردن نمرات دانشکده به دلیل معیوب بودن رایانهرایانه، عرضه

ی نارسایی امکانات پشت صحنه است.درباره

31

مقدار کلی عملیات خدماتی قابل رؤیت برای مشتریان با توجه به میزان تماس مشتری فرق

یکی مستقیم مشتری الزم است و مشتریان یا باید به کند. در خدمات پر تماس، حضور فیزمی

ای نیز وجود داشته باشد که های پشت صحنهمراکز خدماتی بروند )جایی که ممکن است فعالیت

از نظر ایشان پنهان است( یا آنکه کارکنان خدماتی باید با ابزار و وسایل الزم به محل موردنظر

های تعمیر خودرو یا کنار خیابان و بعضی از شرکتهای سیّار آنها مراجعه کنند. تعمیرگاه

هایی در این دهند، از جمله مثالکه کار مشتریان خود را در منزل یا سر کار انجام می آرایشگرانی

زمینه هستند. در مقابل، خدمات با حد متوسط تماس نیاز کمتری به مشارکت مشتری دارند. در

تر است. معموالً خدمات کم تماس، خط مشی تی کوچکی عملیات خدمانتیجه، جزء مرئی سامانه

ی کنند. بنابراین بخش عمدهی خدمات را دنبال میکاهش دادن تماس مشتری با تولیدکننده

گویند( ی فنی هم میای کم دسترس )که گاه به آن هستهی عملیات خدماتی به پشت صحنهسامانه

محدود الکترونیکی های یز به تماسی آن نشود و همچنین ارکان جلوی صحنهمنحصر می

این شرکت مرکز تلفندانید میی خود بیندیشید. آیا گردد. قدری به شرکت تلفن مورد استفادهمی

در کجا قرار گرفته است؟ اگر دارای کارت اعتباری باشید، احتمال داد و ستدهای شما در مکانی

شوند. مرتبطبسیار دور از محل زندگی شما

ی خدماترضهی عسامانه

مشتری تحویل داده شود، ربط دارد. این به « چطور»و « کی»و « کجا»ی خدمات به این که عرضه

ی ارکان مرئی کنید. نه تنها دربرگیرندهمالحظه می 3طور که در قاب ی فرعی، همانسامانه

عرض دید است بلکه باید در م چون ساختمان و تجهیزات و کارکنان(هم)ی عملیات خدماتیسامانه

سایر مشتریان نیز قرار گیرد.

31

بسیاری کنندگان خدمات با مشتریان خود مستقیماً در تعامل بودند. اما اکنونپیش از این، تأمین

از خدماتی که نیازی به حضور فیزیکی مشتری در مرکز خدماتی ندارند، برای اهدافی نظیر

به دنبال کاهش تماس مستقیم وری یا راحتی بیشتر مشتری،کاهش هزینه و افزایش بهره

ای چون بانک فرست دایرکت را با همین رویکرد ی برجستهمشتریان هستند. بانک میدلند، نمونه

های گونه که استفاده از فناوری الکترونیکی یا با بازنگری طرحتأسیس کرد. در نتیجه همان

کنند، قسمت مرئی ل میی خدمات را از پر تماس به کم تماس تبدیتسهیل امور فیزیکی عرضه

شدن است. ی عملیاتی خدمات بسیاری ازمشاغل نیز رو به کوچکسامانه

تر از تماس رودررو با ی خدمات به صورت سلف سرویس برای مشتریان، راحتغالباً، عرضه

های خودپرداز یا های خودکار، دستگاهکارکنان خدماتی است؛ مثالً، امکان نصب پمپ بنزین

ی در همه جا وجود دارد و دسترسی و استفاده خودکار،ی غذا و نوشیدنی عرضه هایدستگاه

به رستوران هاپذیر است. ها نیز در تمام روزهای هفته امکانروزی از این دستگاهشبانه

کنند تا قبل از انتخاب، اقالم موجود را بر روی صورت غذا مالحظه کنند. مشتریان کمک می

اند. را برای گردشگران فراهم کردهبردن ما، امکان استفاده و لذتراهندارای تورهای گردشگری

راهنمایی و اطالع سرویس به های سلفالبته خط مشی جایگزین کارکنان با دستگاه یا دیگر روش

باعث ترویج و پیشبرد مزایای ،مشتریان عالوه بر رضایت نیاز دارد تا رسانی مناسب و ساده

آموزش، همچنین به طراحی تجهیزاتی هم که قابل فهم و ساده باشند رویکرد جدید شود. این

کند. استفاده از تلفن رایگان برای دسترسی به کارکنان خدماتی به منظور کسب پاسخ کمک می

ها و حل مسائل و مشکالت از آن جمله است. البته، تمام تجهیزات مناسب برای پرسش

از جمله جاهایی است که بانک ها وسینما هاند. شوسرویس در نقاط دورافتاده نصب نمیسلف

ی بایست بر عهدهگیرند، که در غیر این صورت، میدر آن مشتریان وظایفی را بر عهده می

شد. کارکنان خدماتی گذاشته می

31

های خدماتی، اختالف میان خدمات پر تماس و ی فعالیتبا استفاده از مثال نمایش برای مقایسه

ی روی صحنه با نمایش رادیویی تشبیه کرد. توان به تفاوت نمایش زندها میتماس رخدمات کم

شود، ای را که درآن کار انجام میگاه مرکز خدماتیمعموالً، مشتریان خدمات کم تماس هیچ

خدمات یا کسی است که وگوی تلفنی با تولیدکنندهگفت کنند،بینند؛ حداکثر کاری که آنها مینمی

شدن با ساختمان یا تزیینات یا حتی کند. تحت این شرایط، مشتریان بدون مواجهمشکل را حل می

ی روند، باید قضاوت خود را دربارههایی عینی به شمار میظاهر کارکنان، که عالیم و نشانه

پیغام تلفن و وب سایت یا ی سهولت دسترسی به کیفیت خدمات انجام دهند، این قضاوت بر پایه

پیگیری سفارش مشتریان است. ی پاسخگویی وو متعاقب آن نحوه گانو لحن پاسخ دهند

های های الکترونیکی غیرشخصی نظیر دستگاهی خدمات به مشتری از طریق شبکهوقتی عرضه

شود، دیگر از آن نمایش سنتی چیزی برای اجرا باقی انجام میسایت های اینترنتی و یا خودکار

، پخش گفتگوی آنالین ی برای رفع این مشکل، با ارائه ماند. بعضی از مؤسسات خدماتینمی

ی خدماتی خود حال و کنند، به تجربهای تالش میی رایانههای دوطرفهموسیقی، صدا و قابلیت

.هوای انسانی بیشتری ببخشند

ی مدیران عملیاتی ی خدمات همواره بر عهدههای عرضهمسؤولیت طراحی و مدیریت سامانه

بخش بازاریابی هم باید مشارکت داشته باشد؛ چرا که در اینجا اطمینان از بوده است. اما

های مشتریان نیز ضرورت دارد. به عالوه، ی عرضه و اطالع از نیازها و نگرانیکارآمدی سامانه

رو ، که در آن مشتریان با همدیگر روبه سینمای یا گردشگر، اقامتاگر با خدماتی نظیر خدمات

ر داریم این رفتار متقابل باید آن چنان معقوالنه هدایت شود که انطباق الزم را با شوند، سروکامی

خط مشی مؤسسه و راحتی و ایمنی سایر مشتریان داشته باشد.

کنند؟عملکردهای خدماتی را چگونه ارزیابی میمشتریان،

90

مناسبای هگر را به عنوان تجربی خدمات شرکت بیمهی عرضهطعم رضایت از نحوهاگر شما

ها ندارند. در رسانیهای بیمه، از این نوع خدماتبیشتر شرکتبه این علت است که باشید،چشیده

خوشی ندارند. های بیمه دلحقیقت، اغلب اوقات مشتریان به دلیل نبودن خدمات مناسب، از شرکت

تری همچون گران خودرو با مشبیمه»گوید: پیتر لویس، مدیرعامل شرکت بیمه پروگرسیو می

کنند که انگار حریف آنان در مبارزه است. آنها در این مورد بسیار کند عمل کسی رفتار می

متأسفانه مؤسسات زیادی وجود دارند که مشتریان از کار آنها چندان راضی نیستند. « کنند.می

ی درصد از آنها نحوه 20ی آمریکا، بیمارستان در ایاالت متحده 120در بررسی بیماران

دانند. شاخص میزان رضایت مشتری در آمریکا میلی میهای درمانی را همراه با بیمراقبت

افزایش یافته است. اما 2001، پس از چهار سال کاهش متوالی، باالخره در سال آی(اسسی)ای

با وجود آنکه میزان رضایت از خدمات بیمه افزایش یافته، ولیکن همین میزان در اکثر امور

ی تی )از جمله پست و تحویل بسته، سینما، رستوران غذای آماده، بیمارستان، بانک، شبکهخدما

ی گیری مصاحبه( نسبت به سال قبل از آن کاهش داشته است. اساس این نتیجههای تلویزیونی

ی میزان رضایت کنونی آنها، دریافت کننده بوده است که دربارهمصرف 50000تلفنی با بیش از

ی مؤسسه 200شان نسبت به شرکت و یا نام تجاری از فایده، انتظارات و وفاداری شانذهنی

دیگر در هفت بخش اقتصادی صورت گرفته است. براساس نتایج به دست آمده، انتظارات

های مناسب در جهت مشی هایی که با اجرای خطمشتریان رو به افزایش است، اما شرکت

اند.کنند، اندکتحوالت جدید حرکت می

ارزیابی انواع مختلف خدمات

ها به سبب رفتار نامناسب واقعاً گناهکار باشند یا شاید گناه آنها فقط این شاید بعضی از شرکت

است که به انتظارات مشتریان خود توجه کافی ندارند. البته، این احتمال نیز وجود دارد که

، به ویژه خدمات یابی خدمات های منفی مشتریان معلول این حقیقت باشد که ارزبرداشت

91

های خدمات را برای آنها بسیار دشوار است. برخالف کاالهای تولیدی، ویژگی تر ،غیرعینی

توان قبل از تولید، یا گاه حتی پس از خرید، تعیین کرد. به عالوه، اغلب پیامد اشتباه در انتخاب نمی

تریان خود به طور مستقیم در شود. به ویژه اگر مشخدمات بیشتر به طور شخصی احساس می

تأمین آن دخالت داشته باشند.

گوشی موبایلتوانند آن را باز پس دهند؛ مثالً، مشتریان در صورت اشتباه در مورد کاال، می

ی نامهخود را عوض کنند که ضمانت ماشین ظرفشوییمعیوب را به فروشنده بازگردانند یا

خاب در خدمات به این آسانی در دسترس مشتریان قرار خدمات پس از فروش دارد. البته، حق انت

های تولید کاال دارد. زیرا فعالیتدارایی بیشترین شباهت را به مرتبطندارد. در این زمینه، خدمات

نشده باشند مرتبطی نخست به درستی های مشتریان را در صورتی که در مرتبهاغلب دارایی

ی تمیزکاری، اگر مشتری از کیفیت کار شکایت ل، در زمینهکرد؛ برای مثا مرتبطتوان دوباره می

مرتبطفعالیت کند. برعکس، در خدماتی که او را دوباره تمیز می آپارتمانداشته باشد. تمیزکار،

انجام گرفته دشوار است. البته، پس از نامناسب ، گیرد، جبران خدمات اشخاص انجام می اب

کنند، اما پیامد عمل جراحی اشتباه یا خالکوبی ناجور می اصالح نامناسب سر موها مجدداً رشد

ماند. تمام عمر باقی میسالها یا برای

های زنده )نظیر نمایش همچون آموزش و سرگرمی روحیمحرک مرتبطدر صورتی که خدمات

فوتبال( با انتظارات مشتریان انطباق نداشته باشد، مشکل بتوان آنها را عوض حرفه ای یا بازی

ها های آموزشی در سطح توقعات دانشجویان نباشد، دانشگاهرد. مثالً اگر کیفیت کالسک

ای به صورت رایگان و با استفاده توانند خسارت وارد شده را جبران کنند. حتی اگر دانشکدهنمی

از استادی دیگر در صدد دایرکردن مجدد کالس برای دانشجویان باشد، باز این کار از نظر

.وحی برای دانشجویان هزینه داردزمانی و ر

92

سرانجام این که، مطلوب نبودن کیفیت خدمات مبتنی بر اطالعات، مشکالتی را برای مشتریان به

برای تعویض این مؤسسات موبایلآورد. مشتریان ناراضی خدمات بیمه، بانکداری و بار می

و روحی و اقتصادی مستلزم تمایل چندانی ندارند. زیرا انجام دادن چنین کاری از نظر زمانی

شان برای ر قبلیگای که با کنار گذاشتن بیمهرانندگان وسایط نقلیه ی دیگر است.های بالقوههزینه

« مشتری خوب بودن»ات کنند تخفیفی جدید مراجعه میکت بیمهود به یک شری خودروی خبیمه

گیرد.ان وفادار تعلق میهایی است که به مشتریدهند. این تخفیفات، پاداشرا از دست می

فصل چهارم

محصوالت خدماتیویژگی های

های اساسی میان کاال و خدمات این است که در فصل اول خاطر نشان شد که یکی از تفاوت

ی مختلف از ارزیابی خدمات برای مشتریان دشوارتر است. همچنین، به اختصار به سه طبقه

بررسی و آزمودنی و اعتقادی اشاره کردیم. در های قابل های محصول یعنی: ویژگیویژگی

ها چارچوب مفیدی هستند دهیم. زیرا این ویژگیهای محصول را بسط میاینجا، مفهوم ویژگی

شوند، ارزیابی کنندگان چگونه اقالم مختلفی را که به بازار عرضه میبرای فهمیدن این که مصرف

کنند. می

اکثر کاالها از نظر قرار داد. گروههای فوق روی یک یتوان بنابر ویژگتمام محصوالت را می

دهد قبل از خرید به ارزیابی یعنی مشخصاتی که به مشتریان امکان می )های قابل بررسی ویژگی

هایی نظیر توانند ویژگیی باالیی قرار دارند. مشتریان بالقوه میدر درجه د(بپردازنموضوع خرید

قیمت را قبل از خرید ببینند، بیازمایند و بچشند. این مرحله به طرح، رنگ، ترکیب، مزه، صدا و

شود، ارزیابی کنند و اطالعات شان میکند آنچه را در قبال پرداخت پول نصیبمشتریان کمک می

ی آن بدست آورند؛ تا بدین وسیله عدم اطمینان خود را نسبت به خرید کاهش الزم را درباره

93

مبلمان، اثاثیه، خودرو، تجهیزات الکترونیکی و مواد غذایی از نظر دهند. کاالهایی نظیر پوشاک،

ی بسیار باالیی دارند. های قابل بررسی رتبهویژگی

های آزمودنیویژگی

توان قبل از خرید ارزیابی کرد. مشتریان برای آگاهی از آنچه به را نمی های آزمودنی،ویژگی

های زنده، وقایع ورزشی و کنند. تعطیالت، سرگرمی« هتجرب»ها را آورند باید این ویژگیدست می

های گیرند. گردشگران حتی اگر بروشورهای رنگارنمگ و فیلمها در این طبقه جای میرستوران

ها های سفر ببینند یا در این باره اخبار گردشگری را در روزنامهی ویژگیرا درباره کنندهمعرفی

انگیز ارتفاعات آلپ در سوییس یا جادوی های هیجانانند زیباییتوو مجالت مطالعه کنند، باز نمی

توانند هنگام غواصی در بلیز را، قبل از تجربه، ارزیابی یا احساس کنند. مشتریان همچنین نمی

ارزیابی این محصوالت همواره به اطالعات دوستان، افراد فامیل یا دیگر محافل اعتماد کنند. گاه

اند و معتقدند بسیار نشینند که اخیراً آن را دیدهوگو میبا شما به گفت ی فیلمیدوستان درباره

معرکه است. شما نیز بنا بر این اظهارنظر در حالی که سطح توقع بسیار باالیی دارید، برای

شوید؛ ولی در نهایت پس از تماشای فیلم چندان از آن خوشتان تماشاچیان فیلم راهی سینما می

آید. نمی

ای اعتقادیهویژگی

توانند با هایی هستند که مشتریان پس از خرید و مصرف هم نمیویژگی های اعتقادیویژگی

کنندگان اندکی هستند که در مورد عملکرد مشاور مالی اطمینان آنها را ارزیابی کنند؛ مثالً مصرف

ان نیز معموالً گذاری در بازارهای مالی توان ارزیابی دارند. بیمارو کسب بهترین بازده سرمایه

ای جز ها نیز دانشجویان چارهخود نیستند. در دانشکده پزشکی قادر به ارزیابی اقدامات پیچیده

99

این ندارند که اطمینان کنند اساتید، تجربیات ارزشمند آموزشی خود را در اختیار آنان قرار

بسیاری از خدمات .دارندهای قابل بررسی جایگاه باالیی دهند. چون اکثر کاالها از نظر ویژگیمی

توان در سمت راست قرار داد که خود دو تفاوت از هشت تفاوت اساسی میان کاال و را هم می

دهد. این دو تفاوت همانا عینی بودن اجرای گذشت( نشان می 1خدمات را )که شرح آن در فصل

یفی منجر هاست که به مسائل و مشکالت کنترل ک خروجها و ورودخدماتی و تغییرپذیری

ها برای مدیران خدماتی مشکالت خاصی را به همراه دارند؛ زیرا خدمات از شود. این ویژگیمی

های آزمودنی و اعتقادی در مقایسه با کاالهای تولیدی از جایگاه باالتری برخوردارند، نظر ویژگی

تری قرار دارند. های قابل بررسی در جایگاه پایینولی از نظر ویژگی

به همین دلیل، وخدمات تخصصی، معیارهای استفاده از تبلیغات تغییر کرده است در اکثر

ای برای آنکه محصول خود را در نزد مشتریان عینیت ببخشند، به های حرفهبسیاری از شرکت

پیشبرد خدمات خود از نشریات زرد دانان برایاند؛ برای مثال حقوقبازاریابی نوین روی آورده

هایی که اجرای بدی دارند بر نظر مردم بعضی از آگهی و کننداستفاده میترنتی اینتبلیغات یا

های تبلیغاتی دیگر برای گذارند. اما بعضی از برنامهتأثیر منفی میخدمت مورد نظر، ی درباره

کنند و آنها را به عنوان محافل تری استفاده میاز رویکردهای استادانهموضوع دادن مؤقر جلوه

بریسکمن اند »کنند؛ مثالً، شرکت ی که توانایی حل مشکالت را دارند، معرفی میارزشمند

هایی استفاده رجوعهای تلویزیونی خود از ارباب، که در شیکاگو قرار دارد، در آگهی«بریسکمن

ها، این مشتریان با تشریح مشکالت خود، رنگ است. در این آگهیی پیراهن آنها آبیکند که یقهمی

دهند که این شرکت اند و بعد شرح میدارند که چگونه به دستیابی حقوقی نیاز پیدا کردهمیاظهار

اند جاکوبی»ها را برطرف کرده است. یک شرکت دیگر به نام خدمات حقوقی، چگونه مشکالت آن

صمیمی و در »برای متقاعد کردن مشتریان بالقوه، با طنز این موضوع را که شرکتی «میرز

کند. ت بیان میاس« دسترس

95

های آزمودنی و اعتقادی ی ویژگیگرچه در اینجا بیشتر به خدماتی پرداخته شده که در محدوده

های قابل بررسی زیادی دارند نیز با مشکلی هایی که محصوالتشان ویژگیقرار دارند، شرکت

های کاالهای اذبهبرای افزایش ج، کاالهای تولیدی تیم های بازاریابیرو هستند. جالب توجه روبه

شوند. استفاده از خط مشی توجه های غیرعینی کاال متوسل میخود در نزد مشتریان به ویژگی

های تبلیغاتی محدود ی هر کاالی عینی فقط به برنامههای غیرعینی برای ارتقای فایدهبه ویژگی

دهد. شرکت میکیل شود؛ بلکه گاه این نداشتن عینیت بخش الینفکی از خود کاال را نیز تشنمی

خرند نه فقط یک دستگاه خودرو بلکه یک تویوتا مدعی است وقتی مردم یک دستگاه لکسوس می

خرند. گرچه محصول اساسی، خودرویی با کیفیت باالست، اما را هم می خدمات متمایزی بسته

و ایز تمی آن به مراتب غیرعینی است. لکسوس برای ایجاد حس وجهه های متمایزکنندهویژگی

های بسیار کند. این منش از نمایشگاهالعاده استفاده میشیکی در مشتریان خود از خدمات فوق

کنند، گرفته تا های فروش اجباری استفاده نمیزیبای فروش و همچنین فروشندگانی که از حربه

به هر ی این خودرو نمایان است. به عالوه، پرداخت پاداشهای ویژه و بسیار آراستهتعمیرگاه

مشی و استفاده از آن برای یک از کارکنان به میزان رضایت مشتری گره خورده است. این خط

این شرکت از نظر خدمات پس از فروش و های زیادی داشته است؛ یوتا فایدهشرکت تو

اعتمادبرانگیزی و کیفیت محصول برای ششمین بار جایگاه نخست را به خود اختصاص داد. به

چرا که شاید مشتریان «. پیگیری همچنان ادامه یابد»نها، اعتقاد شرکت این است که ی ایرغم همه

راضی باشند، اما خود ما هرگز.

تغییرپذیری و مشکالت کنترل کیفی

96

. اغلب، است مشارکت مشتری در فرایند تولید ی خدمات یکی دیگر از مشخصات برجسته

ای هستند که بدون دخالت ارند کاالهای فیزیکیهای قابل بررسی زیادی دکاالهایی که ویژگی

شوند. تحت این شرایط، کنترل کیفی به مشتری در کارخانه تولید و سپس خریداری و مصرف می

ای، قبل شود و هرگونه نقیصهتر است؛ زیرا کنترل بیشتری بر ارکان تولید اعمال میمراتب آسان

عضی از تولیدکنندگان مانند موتوروال ادعا شود. باز رسیدن کاال به دست مشتری، اصالح می

– (Six-Sigma)کنند که قادرند کیفیت کاالی تولیدی خود را تا سطح موسوم به شش سیگما می

تضمین کنند. البته کنترل کیفی برای آن دسته از کاالهایی که در گروه –درصد 111/11یعنی

الباً در اینجا تولید مستلزم دخالت مشتری آزمودنی و اعتقادی قرار دارند، دشوارتر است. زیرا غ

است.

ای که مشتریان از خدمات دارند، به شدت تحت تأثیر کنش متقابل و شخصی آنها با گاه ارزیابی

فروشگاه ی شما از فیزیکی مؤسسه و کارکنان و حتی سایر مشتریان است؛ مثالً تجربهساختار

فضای عمومی فروشگاهلی چون: جذابیت ترکیبی است از عوام های زنجیره ای افق کوروش

بدنبال آن در فهم آنچه شما کارکنانتوانایی دسترسی به موادبا ترتیب و ترکیب نیازهای شما،

.سایر مشتریان خریدهایو هستید

های اعتقادی زیاد، ممکن است بسیار پیچیده باشد. بسیاری از وضعیت محصوالت دارای ویژگی

های عینی اندکی برخوردارند و برای باال رفتن هستند که از ویژگیاین محصوالت، خدمات محض

کنندگان باید شان بیشتر به دانش فنی افراد متخصص متکی هستند. در این مورد، عرضهکیفیت

بخش، توانایی مؤثری در کنش متقابل با مشتریان داشته باشند. برای تولید محصولی رضایت

که این کنش متقابل به پیامدی منجر شود که انتظارات کندمسائل و مشکالت وقتی بروز می

ی خدمات نیز مقصر نباشد.کنندهمشتریان برآورده نشود، حتی اگر عرضه

91

معماری ساختمانی را طراحی کند و تصور کند که دقیقاً با دفتر فنی و برای مثال، ممکن است یک

، مشتری از ساختمان خوشش مشخصات موردنظر مشتری مطابقت دارد. بعد، پس از پایان کار

طور نیاید و تصور کند معمار برای او کار خوبی انجام نداده است. گرچه، شاید واقعیت همین

باشد، اما گاه توجهات دیگری نیز وجود دارد؛ مثالً مشتری نتوانسته موارد موردنظر خود را

را خوب درک نکرده های ساختمانی پیشنهادی معمار درست بیان و توصیف کند یا مشتری نقشه

ها را طوری کاهش داده که در نهایت بر ها را خوب اجرا نکرده یا هزینهاست. شاید پیمانکار نقشه

و ابزارهای شبیه سازی ای ظاهر ساختمان تأثیر منفی داشته است. نتیجه این که، فناوری رایانه

های فنی طراحی ساختمان بهنه فقط برای کمک به جنمفید است. این تأثیربرای معماران نهایت یب

سازی آن برای مشتریان قبل از شروع کار نیز اهمیت دارد؛ برای مثال، اکنون بلکه برای شبیه

ی قدم زدن در خارج از ساختمان پیشنهادی و مشتریان به کمک واقعیت مجازی قادرند تجربه

تواند با نیز میند. معمار ها سر بزنسازی کنند و به تمام اتاقسپس ورود بدان را برای خود شبیه

ی مصرفی، طرح ی تغییر ابعاد طرح ساختمان، مواد اولیهاستفاده از این فناوری، تأثیر بالقوه

داخلی و دکوراسیون را نمایش دهد.

کنندگان خدمات بتوانند کیفیت محصوالت خود را همواره ثابت نگه دارند باید برای اینکه تأمین

ویژه وقتی دشوارتر است که تولید مستلزم کنش متقابل مستقیم با سخت بکوشند. این کار به

کند. اما به نظر مایکل ای باشد که عملکرد آنها هر روز با روز دیگر تفاوت میکارکنان خدماتی

مشتریان خواهان تغییر کیفیت »مؤسس و مدیر و سرگروه رقص ایرلندی لورد آودانس لیفالت

برای تماشای کیلومترکسانی که صدها »یونی اخیر خود گفته: ی تلویزاو در مصاحبه«. نیستند

کند ...، یا ساله هستم ...، پاهایم درد می 31خواهند بدانند من کنند، اصالً نمینمایش من سفر می

و نه فردا « خواهند آنچه امشبدهم. آنها فقط میپس از رفتن به خانه آنها را در ظرف یخ قرار می

اند! پافشاری و اصرار ن اجرای نمایشی باشد که در طول عمر خود دیدهبینند بهتریمی»شب

91

ی بهترین اجرای نمایشی نتایج خوبی برای او داشته است. بلیت فالتلی بر استمرار عرضه

شود و تماشاچیان هم، به پاس قدردانی، اغلب از فروش میهای او در سراسر جهان پیشنمایش

آورند. یگروه او استقبال گرمی به عمل م

فرایند خرید خدمات

کنند و ارزیابی آنها از پیامد مشتریان برای تأمین نیازهای خاص خود به خرید کاال مبادرت می

اند. آگاهی نسبی از نیازهای خریدشان در گرو این است که در بدو امر چه انتظاری داشته

ایی واکنش مشتریان نسبت سازد تا از چگونگی و چرکنندگان خدمات را قادر میمشتری، تأمین

ی خدمات آگاه شوند. نیازها ریشه در ضمیر ناخودآگاه مردم دارند و به مسائل زیستی به عرضه

کردن آن شوند. انسان در هنگام نیاز تالشی را برای برطرفی انسان مربوط میو هویت دیرینه

یکی، ایمنی، عشق، احترام و فیزیولوژ )زلو پنج طبقه از نیازهای انسانیاکند. ابراهام مآغاز می

را شناخته و معتقد است که تأمین نیازهای اساسی همچون غذا و سرپناه بر دیگر (خودشکوفایی

نیازها اولویت دارد. گرچه فقر و محرومیت در سراسر جهان همچنان از مسائل اصلی به شمار

از مردم نیست. خوشبختی ی فراروی بسیاری رود، اما نیازهای فیزیولوژیکی دیگر تنها مسألهمی

و سعادت بیشتر به معنای افزایش شمار افرادی است که به دنبال تأمین نیازهای اجتماعی و

خودشکوفایی هستند. این نیازها، که از پیچیدگی بیشتری برخوردارند، موجب تقاضا برای کاالها

اند. تری شدهتر و پیشرفتهو خدمات کامل

کنندگان تمام مانند بسیاری از کشورهای پیشرفته، اکثر مصرفی آمریکا، در ایاالت متحده

کاالهای فیزیکی موردنیاز خود را در اختیار دارند و اکنون برای تأمین سایر نیازهای

کردند تمام مایحتاج اند.. اما بسیاری از مردم اظهار میی خود به خدمات روی آوردهنشدهتأمین

دهند که به جای آن از خدمات بهره ببرند. به طور و ترجیح میموردنیاز خود را در اختیار دارند

درصد کمتر و به سرگرمی و مسافرت 2کنندگان در نظر داشتند به هدایای عینی کلی، این مصرف

91

بتامی )از امریکن اکسپرس(، ی دانیلدرصد بیشتر اختصاص دهند. به گفته 55تا 95

تلف شدن »نه هستند« برای خود یا عزیزیانشان لحظات به یادماندنی»کنندگان خواهان مصرف

های آلی را فراروی شرکتهای ایدهکنندگان فرصتهمین تغییر رفتار و نگرش مصرف« . فرصت

دهد تا نیازهای مشتریان را بهتر درک و برآورده کنند. توانمند خدماتی قرار می

گیرند، وارد فرایند خدمات میی خود تصمیم به خرید نشدهوقتی مشتریان برای نیازهای تأمین

شوند که پیچیدگی آن از فرایند خرید کاالی تولیدی بیشتر است. دو ویژگی خدمات خریدی می

های مختلف را قبل از خرید برای مشتریان یعنی غیرعینی بودن و تغییرپذیری، ارزیابی گزینه

ی خود را، در ، کیفیت تجربهتوانند، به طور مؤثرسازد. بدتر آنکه گاه مشتریان نمیدشوارتر می

ی ی جداگانهخالل یا حتی پس از مصرف خدمات، تعیین کنند. فرایند خرید مشتریان از سه مرحله

شود. اکنون به تشریح قبل از خرید، هنگام خرید )رویارویی خدماتی( و پس از خرید تشکیل می

اساتید دانشگاه کالیفرنیا را برای پردازیم و در خالل آن داستان بازاریابی یکی ازفرایند خرید می

کنیم. به یاد داشته باشید که هر مرحله برای مشتری جراحی لیزری چشمانش، مطرح می

های خاص خود را دارد. هزینه

خدماتی (Qs)و کیوهای (Ps)ها اهمیت پی

ت پی وری و کیفیت، هر دو، یکی از هشاید که در این کتاب، بهرهاحتماالً تاکنون متوجه شده

اند. به باور ما )و دیگران( این دو اغلب دو روی یک ی خدمات فرض شدهمدیریت یکپارچه

را به کار « وری = کیفیتبهره»اند. فدکس، حتی پا را فراتر از این گذاشته و شعار داخلی سکه

وری هر شرکتی به عصبیت های بهرهی هم حرکت نکنند: تالشبسته است. اگر این شانه به شانه

مدت انجامد؛ در نتیجه باید اقداماتی در جهت ارتقای کیفیت انجام شود البته در کوتاهمشتریان می

شود. ولی ها منجر میاین امر بدون اینکه در افزایش عایدات تأثیری داشته باشد، به افزایش هزینه

برای مشتریان آید، ادغام راهبردی این دو ممکن است هم طور که از موفقیت تاکو بل بر میهمان

50

وری و کیفیت موردنظر کنندگان خدمات مفید واقع شود. توجه به بهرهو هم برای عرضه

ای، بسیار حیاتی است. مشتریان، برای موفقیت مالی بلندمدت هر مؤسسه

بوده است و به همین دلیل، یوری و کیفیت همواره بخشی از وظایف مدیران عملیاتتوجه به بهره

های د که لزوماً به اولویتاندر فرایندهایی روی آورده« اصالحات»خود به ها در داخلشرکت

تقای کیفیت به نفع مشتری ر. البته، تالش مستمر برای درک و اردمشتریان ارتباطی ندا خدمات

شود. در مقایسه با بخش تولید، منجر می« خواهدمشتری چه می»است و به این شناخت که

ی خود )به مات را همواره مشتری هدایت کرده است که این به نوبهی کیفیت خدتحقیق درباره

ی خدمات را نشان های عرضهمردم( مشارکت بیشتر مشتریان در سامانه مرتبطویژه در خدمات

دهد. می

شود و میزان آن با در بسیاری از تعاریف خدمات، کیفیت معادل رضایت مشتری فرض می

آید:فرمول زیر به دست می

ت از خدمات عرضه شدهذهنی

= رضایت

خدمات موردانتظار

ای است. کیفیت خدمات یعنی آنچه انتظارات مشتری را برآورده ی بسیار سادهاین نظریه، نظریه

ی خدمات واقعی را بهتر از حد انتظار تلقی گیرد. اگر مشتریان، عرضهسازد یا از آن پیشی میمی

شوند. آنها قضاوت خود را انتظار نباشد، ناراحت می شوند و اگر در حدکنند، خوشحال می

دهند. انتظارات شان از میزان رضایت از خدمات قرار میی دریافت ذهنیی کیفیت بر پایهدرباره

ای دارد؛ اما واقعاً انتظارات مشتریان، در هر سه مرحله از فرایند خرید خدمات، جایگاه عمده

گیرد؟مشتریان چیست و از کجا سرچشمه می

انتظارات مشتری

51

برای این پرسش که مشتریان از خدمات چه انتظاری دارند، هیچ پاسخ واحدی وجود ندارد؛ زیرا

وگو با انتظارات آنها از خدمات مختلف، بسیار متفاوت است؛ مثالً، انتظار از مالقات و گفت

حیوانی خانگی یی مالیات با مراجعه به دامپزشک برای معالجهی محاسبهدرباره سحسابر

کنندگان مختلف خدمات، انتظارات متفاوتی دارند. هرچند خدمات تفاوت دارد. مشتریان از عرضه

ساوت و »کنندگان، مزایای اساسی یکسانی داشته باشند. مشتریان از خطوط هوایی این عرضه

سنگاپور، انتظار زرق و برق چندانی ندارند. اما بدون شک اگر همین خدمات را هواپیمایی « ست

کنگ عرضه کند، ناراضی خواهند شد. از آنجا که انتظارات در پرواز سانفرانسیسکو به هنگ

کنندگان خدمات مجبورند از انتظارات کند، عرضهمشتریان از هر خدماتی تا خدماتی دیگر فرق می

موردی مشتریان از کاالی خدماتی آنان، آگاهی داشته باشند.

یرند ؟گانتظارات چگونه شکل می

ی ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات به بعضی از معیارهای درونی بستگی دارد که قبل از تجربه

ی کیفیت است که اساس اند. همین معیارهای درونی قضاوت دربارهخدماتی وجود داشته

دهد. انتظاراتی که مردم از خدمات دارند بیشتر تحت تأثیر عواملیانتظارات مشتری را تشکیل می

ی کنندهاند از: تجربیات قبلی آنها به عنوان مشتری نسبت به هر عرضهگیرد که عبارتقرار می

اند؛ خدمات وابسته در صنایع مختلف. خاص؛ خدمات رقبایی که در همان حرفه به رقابت مشغول

ی ی خدماتی مناسب باشند، انتظارات پیش از خرید خود را بر پایهاگر مشتریان فاقد تجربه

دهند. قرار می محیطی یا اینترنتی های دهن به دهن و یا تبلیغاتاملی همچون گفتهعو

آورد که سطح انتظار مشتریان را ای، به مرور زمان، معیارهای خاصی را به وجود میهر حرفه

ی مشتری و از سازد. این معیارها از یک طرف با تجربهکنندگان مختلف مشخص میاز عرضه

گذاری، ظاهر امکانات خدماتی و کارکنانی که در خدمت ملی نظیر تبلیغات، قیمتطرف دیگر با عوا

انتظار ندارند دربان « متل»یک شود. برای مثال، مشتریان هنگام ورود به شرکت هستند تقویت می

52

ن چنین انتظاری را دارند. شک هنگام ورود به هتل هیلتویا مستخدم به آنها خوشامد بگوید، اما بی

گذارد، های مختلف معیارهای خاصی برای کیفیتی که بر انتظارات مشتری تأثیر میحرفهگاه در

های خدماتی انتظار خدماتی بسیار مطمئن وجود دارد. در ایاالت متحده، اکثر مشتریان از شرکت

بخش کنندگان خدمات ، چندان اطمینانعرضهبرخی از اند که عملکرد آموخته هم به تجربهو دارند

کنندگان های اجتماعی مختلف )مثالً زنان و مردان، مصرف. گاه ممکن است انتظارات گروهنیست

یا کارگران و کارمندان( با هم فرق داشته باشد. به عالوه، همین انتظارات از جوان و مسن

مثالً اگرچه ممکن است در یونان این انتظار وجود .کند کشوری تا کشوری دیگر نیز فرق می

قدر آهن آنهای راهد که قطاری با چند ساعت تأخیر وارد شود، اما در سویس برنامهداشته باش

کند.دقیق است که میزان خطا از حد ثانیه تجاوز نمی

توجه به شکاف خدماتی از اهمیت خاصی برخوردار است؛ زیرا ارزیابی کلی مشتری را از خدمات

االمکان کاهش این شکاف است. برای این تیدهد. هدف نهایی از ارتقای کیفیت خدمات، حنشان می

زیر را ی کیفیت خدمات ی بالقوهگانههای هفتشکاف. شوند کنندگان مجبور میکار، گاه عرضه

عبارتند از:کاهش داده یا کامالً برطرف سازند ،

شکاف آگاهی .0

قعی کنندگان خدمات از انتظار مشتریان با نیازها و انتظارات واتفاوت بین باور عرضه

آنها.

شکاف معیار .2

ی های کیفی عرضهتفاوت بین برداشت ذهنی مدیریت از انتظارات مشتری و استانده

خدمات.

شکاف عرضه .9

.ی خدماتکنندهی خدمات و عملکرد واقعی عرضهی عرضهتفاوت بین استانده

53

شکاف ارتباطات داخلی .7

ای محصول و عملکرد و هی ویژگیتفاوت بین تبلیغات و باور فروشندگان شرکت درباره

سطح کیفی خدمات با آنچه شرکت واقعاً قادر است تحویل دهد.

شکاف برداشت ذهنی .0

اند کنند، دریافت داشتهتفاوت بین آنچه واقعاً عرضه شده با آنچه مشتریان تصور می

مشتریان به درستی قادر به ارزیابی کیفی خدمات نیستند(.اغلب )

شکاف تغییر و تفسیر .0

اند با آنچه ی آن را دادهی خدمات وعدهکنندههای ارتباطی عرضهبین آنچه تالشتفاوت

ی آن داده شده است. کند که وعدهمشتری فکر می

شکاف خدمات .1

ی خدماتی اند و تصور دربارهتفاوت بین آنچه مشتریان انتظار دریافت آن را داشته

که واقعاً عرضه شده است.

ی فوق ممکن است رابطه با مشتریان را مخدوش سازند. به خاطر گانههای هفتهر یک از شکاف

ی خدمات است که خود از ی عرضهی نحوهداشته باشیم کیفیت خدمات، نظر کلی مشتری درباره

شود. در هر رویارویی خدماتی، جلوگیری تعدادی از تجربیات موفق و ناموفق خدماتی تشکیل می

ی کیفیت کند تا شهرت و اعتبار خود را در زمینهکمک می تی به مؤسسهو کنترل هر شکاف خدما

خدمات ارتقا بخشد.

ی کیفیتگانهابعاد پنج

ی کیفیت خدمات نیست. شکاف خدماتی تنها طریق ممکن برای قضاوت مشتریان درباره

کنند:ی زیر نیز استفاده میگانهمشتریان، به عنوان معیار، از ابعاد پنج

59

دهد، قابل اطمینان ی آن را میی تأمین خدماتی که وعدهبودن: آیا شرکت، در زمینهمعتبر

و معتبر است؟

ی کنندهعرضه ، ارتباطی ات و کارکنان و ابزارهای نوشتاریعینی بودن: امکانات و تجهیز

خدمات از نظر ظاهر چگونه است؟

اند و آیا قادر شتریانی خدماتی، پاسخگویی نیازهای مپاسخگویی: آیا کارکنان مؤسسه

ی فوری خدمات هستند؟به عرضه

اطمینان برانگیزی: آیا کارکنان خدماتی از دانش کافی، ادب و نزاکت، کفایت و صالحیت

توان به آنها اعتماد و اطمینان کرد؟الزم برخوردارند و آیا می

ی خدماتی مالحظه و توجه شخصی و ویژه دارد؟همدلی: آیا مؤسسه

معتبر »نج عامل فوق، مشتریان امریکایی در قضاوت نسبت به کیفیت خدمات، همیشه در میان پ

واقعاً قلب کیفیت خدمات است؛ زیرا خدمات اند. داشتن اعتبار ترین عامل دانستهرا مهم« بودن

شود. اگر خدمات های مثبت، بسیار ضعیف تلقی میغیرمعتبر حتی در صورت داشتن ویژگی

بل اعتماد به انجام نرسد، شاید مشتریان این طور تصور کنند که شرکت از ای قااساسی به گونه

کنند. کفایت الزم برخوردار نیست و الجرم به سایر رقبا مراجعه می

کند. اغلب مشتریانی که وارد البته معتبر بودن، مؤسسات خدماتی را با مشکالت مهمی مواجه می

می کنند، ی تأمین خدمات مشارکت میر زمینهشوند و دمییا فضای مجازی آن مرکز خدماتی

ی خدماتی، فرصت قبل از اینکه در این باره مؤسسهو حتی شوندشخصاً دچار اشتباه میتوانند

. عالوه بر ، درباره آن قضاوت کرده وآنرا بر گردن شرکت بیندازند اصالح و اقدام داشته باشد

د، این کارکنان، فرایند تأمین خدمات را بسیار این، چون بسیاری از خدمات نیاز به کارگر دارن

پذیر ی خدمات به آسانی امکانکنندهی عرضهکنند به طوری که نظارت به وسیلهتغییرپذیر می

خدماتی از نظر شخصیت، توانایی، مهارت و تفکر با هم تفاوت ی نیست. کارکنان هر مؤسسه

55

نان به یک مشتری با خدماتی که همین شخص دارند و به همین دلیل، گاه خدمات یکی از این کارک

کند که این بیشتر به عوامل وضعیتی نظیر طرز فکر کند، فرق میبه مشتری دیگری عرضه می

مشتری و پیچیدگی کار بستگی دارد.

کنند برای معتبر ها تالش میافتد اما بسیاری از سازمانگرچه اشتباه در هر سازمانی اتفاق می

د مشتریان، میزان خطاهای خود را به حداقل ممکن کاهش دهند. در اینجا، بودن خدمات در نز

ی معتبر بودن خدمات درباره« هارد راک کافه اورالندو»ی دهد که کافهلئونارد بری شرح می

اندیشد:چگونه می

هارد راک کافه »فروشی بسیار موفق ی رستوران و خردهاجرای صحیح خدمات در زنجیره

دو »همان بدو امر از اهمیت خاصی برخوردار است. این زنجیره، برای کاهش خطا ، در «اورالند

برای جلوگیری از »دارد و پیام دو نوبت وارسی به این صورت داده شده که: « نوبت وارسی

اشتباه، خدمات را به درستی و با دقت انجام دهید و اگر اشتباهی روی داد، قبل از رسیدن آن به

« اضافی»این کافه دو نوبت وارسی را با دو نفر کارمند «. صالح آن برآییددست مشتری درصدد ا

کند. یکی از آنها در محل طبخ و نفر دیگر، پشت پیشخوان آشپزخانه در آشپزخانه اعمال می

مستقر است. نفر اول داخل آشپزخانه بر همه چیز نظارت دارد؛ از جمله نظارت بر خام بودن یا

باشد. نفر دوم پشت اردا، کاهوی پژمرده یا هر موردی که زیر استاندبیش از حد پخته شدن غذ

کند. ، ظرف غذا را قبل از رسیدن سر میز، با سفارش داده شده مقایسه می«ناظر»پیشخوان یا

ی آن قضاوت ی خدماتی دربارهمعتبر بودن معیاری پیامدی است. زیرا مشتریان پس از تجربه

ی آن هایی که وعدهگویند که خدمات، بنا بر ویژگیها بعد از تجربه میکنند. به عبارت دیگر، آنمی

عینی بودن، پاسخگو بودن، ، داده شد، عرضه شده یا نشده است. چهار بعد دیگر

ی توانند در خالل عرضه. چون مشتریان میمی باشندابعاد فرایندی ،برانگیزی و همدلی اطمینان

دهد تا با پیشی گرفتن از ها امکان میهار عامل به شرکتخدمات آن را ارزیابی کنند. این چ

56

ی آنها با کارکنان و محیط خدماتی، اسباب مسرت آنها را انتظارات مشتریان در خالل مواجهه

ی کیفیت فراهم آورند. پیشی گرفتن از سطح انتظارات مطلوب مشتریان به ذهنیت مطلوب درباره

انجامد. خدمات می

ندی بازارببررسی اصول بخش

ریزی شده و ای طرحای که به صورت حرفهی بازاریابیبندی بازار، تقریباً برای هر برنامهبخش

بندی بازار این است که در هر بازار مشتریان به اجرا درآمده باشد، ضروری است. مفهوم بخش

تواند برای م نمیهای بازار هبالقوه و بالفعل از ابعاد مختلف با یکدیگر فرق دارند و تمامی بخش

های بازاریابی شرکت، بازار هدف مناسبی باشد. تالش

های بازاربخش

شود که مشخصات، نیازها، هر بخش بازار از گروهی از مشتریان بالفعل و بالقوه تشکیل می

بندی مفید و مؤثر، خریداران طوری به رفتار خرید یا الگوی مصرفی یکسانی دارند. در بخش

االمکان مشابه؛ اما شوند که در درون هر بخش، مشخصات حتیتقسیم می های مختلفبخش

های مختلف بازار، های دیگر بازار متفاوت باشد. برای توصیف تفاوت میان بخشنسبت به بخش

کننده سروکار شود. اولین دسته با مشخصات استفادهاز دو دسته از متغیرهای مفید استفاده می

تار مصرفی او. دارد و دومین دسته با رف

کنندگانمشخصات استفاده

شناختی )سن، درآمد، از یک نفر تا نفر دیگر متفاوت است زیرا مشخصات آنها از نظر جمعیت

ها، سبک زندگی، باورها و نظرها( شناختی )عقاید، ارزشسطح تحصیالت(، محل جغرافیایی، روان

ها از هر محصول یا خدمات فراد و شرکتای است که امتفاوت است. متغیر مهم دیگر مزایای ویژه

خاص انتظار دارند.

51

رفتار مصرفی

ی خرید و استفاده از محصول بستگی دارد و شامل این موارد است: زمان و مکان به نحوه

کنندگان عمده همواره مورد توجه خاص رویداد خرید و مصرف، میزان مصرف )استفاده

بندی براساس ی اوقات مصرف )که گاه به آن بخشاستفاده بازاریابان هستند(، فراوانی و قصد از

ای همچون شود( و حساسیت مشتری نسبت به متغیرهای بازاریابیاوقات مصرف نیز گفته می

ی های عرضههای خدماتی و وجود سایر سامانهگذاری و سرعت و سایر ویژگیتبلیغات و قیمت

خدمات.

بخش بازار هدف

های بازاریابی خود را به سوی یک های مختلف بازار، باید تالشبخش هر شرکتی پس از ارزیابی

های بازار هدف یا چند بخش که با شرایط و اهداف او همسو هستند، معطوف کند. معموالً بخش

شود؛ برای مثال، ممکن است هتلی در شهری خاص میهمانان براساس چند متغیر تعریف می

است: ای را که دارای مشخصات زیر بالقوه

شناختی(بندی جمعیتسفرهای تجاری )بخش -1

بندی جغرافیایی(سبت به هتل )بخشی خاص نساکن در محدوده -2

کننده، آمادگی پرداخت وجه معینی برای اقامت یک روزه در هتل )واکنش استفاده -3

گیری کند(.هدف

مسائل تحقیقاتی

های زیر باشند:ا و پاسخهبازاریابان خدماتی هنگام بررسی بازار، باید به دنبال پرسش

بندی ی خدمات خود را بخشتواند بازار عرضهبهترین و مفیدترین روشی که مؤسسه می

کند، کدام است؟

های خاص بازار که مؤسسه بدان دست یافته، چیست؟نیازهای بخش

51

های عملیاتی مؤسسه ها به بهترین نحو با رسالت و تواناییکدام یک از این بخش

د؟سازگاری دار

های بازار کدام است؟ از نظر مشتریان مزایا یا معایب رقابتی مؤسسه در هر یک از بخش

آیا برای تبدیل معایب به مزایا راهی وجود دارد؟

های( خاص بازار باید انتخاب شود؟به کمک این تجزیه و تحلیل، کدام بخش )یا بخش

یابی خود را از رقبا متمایز برای جذب و حفظ مشتریان موردنظر، چگونه باید امور بازار

کنیم؟

های بازار که درآن فعالیت داریم ی مالی بلندمدت مشتری وفادار در هر یک از بخشفایده

مند به فعالیت در آن هستیم(، چیست؟)یا بازارهایی که عالقه

های بازار هدف، روابط بلندمدت ایجاد کرد؟ راهبردهای چگونه باید با مشتریان بخش

برای ایجاد وفاداری بلندمدت کدام است؟ موردنیاز

«وستساوت»جذب مسافران سالمند در شرکت هواپیمایی

های هواپیمایی به توان مانند مسافران اکثر شرکتوست را می مسافران شرکت هواپیمایی ساوت

دو گروه اصلی تجاری و تفریحی تقسیم کرد. گرچه تعداد سفرهای تفریحی از تعداد سفرهایی که

کنند و به ساوت افران، خارج از ساعات پرتردد به تکمیل شدن ظرفیت هواپیماها کمک میمس

میان مسافران تفریحی، تر خود بیفزاید. در قیمتی خدمات ارزاندهند تا به عرضهوست امکان می

تر روند که شمار آنها، با مسنی بازار هدف به شمار میگروه مشتریان سالمند، قسمت عمده

کیب سنی جمعیت، رو به افزایش است. این مسافران، هم تمایل به سفر و هم فرصت آن شدن تر

های نسبتاً پایین ساوت وست به چنین اقدامی دست بزنند. را دارند و قادرند با تعرفه

ای نیستند. در حقیقت، تعدادی از این البته، بسیاری از شهروندان سالمند، مسافران هوایی با تجربه

اند. هواپیمای ساوت وست برای تشویق این طول عمر خود اصالً سوار هواپیما نشدهافراد در

51

ی آموزشی دارد تا تبلیغاتی. در این گروه از مردم به پرواز، بروشوری تهیه کرده که بیشتر جنبه

سال به 65ی استفاده از افراد های نسبتاً پایین اشاره شده که ویژهبروشور ابتدا به تعرفه

گزین ی سهولت سفر، پیشو به دنبال آن یک بروشور دیگر است حاوی اطالعاتی دربارهباالست

جا و انجام مقدمات، ورود به هتل و استفاده از زبان محلی در حین سفر، درآخر بروشور نیز

ی آمریکا وجود دارد که در آن مراکز خدماتی ساوت وست، آدرس دفاتر ای از ایاالت متحدهنقشه

سایت شرکت نشان داده شده است. های رایگان ساوت وست و آدرس وبه تلفنمرکزی، شمار

هدف شرکت از این اقدامات: ساده کردن مسافرت هوایی، برای افراد سالمند و توضیح مراحل

کنند فرایند کار نسبتاً پیچیده است. در این ای است که گاه فکر میتجربهجداگانه برای افراد بی

ی واژگان سفرهای هوایی که شاید خارج از محیط فرودگاه اصالً ارهبروشور همچنین درب

دانند کاربردی ندارند، توضیحات الزم داده شده است. بدین ترتیب، مسافران سالمند دقیقاً می

رود. دانش و ی مهم دیگر آنکه از آنها چه انتظاری میانتظار چه چیزی را باید داشته باشند و نکته

ی استفاده از هر آنچه نو و جدید دهد و در نتیجه واهمهنگرانی را کاهش می اطالعات، اضطراب و

ها توجه کنند و از دارد. اگر خوانندگان این بروشور به مفهوم این توصیهاست را از میان برمی

تواند به جذب خدمات پروازی هواپیمایی ساوت وست استفاده کنند و لذت ببرند، شرکت نیز می

تری را داشته باشد. ، امید ببندد و انتظار تبلیغات دهن به دهن مثبتمشتریان وفادار

بازاریابی رابطه

بازاریابی همیشه بیش از حد، به جلب مشتریان جدید توجه داشته است. اما مؤسسات نمونه، در

دهد ها نشان میکوشند. بررسیها و مخارج آنها سخت میحفظ مشتریان فعلی و افزایش هزینه

های الزم ی استفاده از خط مشیهای جذب هر مشتری جدید پنج تا شش برابر هزینههکه هزین

برای حفظ هر مشتری کنونی است.

60

شود که هدف از آنها ایجاد پیوندهای بلندمدت و هایی گفته میبه فعالیت ای ؛ بازاریابی رابطه

شود. تریانش برقرار میسودمندی است که به منظور تأمین منافع متقابل میان هر سازمان با مش

های زیادی مشیتوانند از خطمؤسسات خدماتی برای حفظ و تقویت روابط خود با مشتریان می

ی خدمات تکمیلی و برخورد با هر مشتری استفاده کنند. رفتار منصفانه با مشتریان و عرضه

رین این تی مهمسازی انبوه( از جملهطوری که انگار او بخشی از بازار است )سفارشی

ی کاالهای صنعتی، خدمات تکمیلی در ایجاد و حفظ روابط میان هاست. گاه در حیطهمشیخط

ی مدیریت رابطه در کند. تئودور لویت دربارهای ایفا میفروشندگان و خریداران نقش ارزنده

گوید:مؤسسات تخصصی می

معماری، مشاوره، تعجبی ندارد اگر در مؤسسات تخصصی، نظیر مؤسسات حقوقی، درمانی،»

رجوع خود دارند، گذاری بانکی و تبلیغاتی افراد، بسته به نظارتی که بر روابط با اربابسرمایه

بندی شوند و حقوق و مزایا دریافت کنند. رتبه

توان گسترده و هم محدود کرد. مدیریت ها، هم میاین روابط را، درست همانند سایر دارایی

ریزی گذاری خود را حفظ کند نیاز به برنامهی آنکه بتواند سرمایهرابطه )در سطح شرکت( برا

«برای اصالح یا حتی جایگزینی دارد.

البته، تمام روابط با مشتریان ارزش حفظ و نگهداری ندارد. بعضی از مشتریان به دلیل تغییر خط

ه تجزیه و مشی مؤسسه و یا تنوع رفتار و نیاز خودشان با خط مشی مؤسسه تناسب ندارند. گا

دهد که بسیاری از این روابط برای مؤسسه سودآوری ندارد. زیرا های دقیق نشان میتحلیل

گذاران که در ی نگهداری این روابط بیش از درآمد آن است. درست مانند بعضی از سرمایههزینه

بخشی شوند هایی که مجبور میبازده هستند یا بانکهای کمگذاریصدد رهایی از دست سرمایه

ی خدماتی نیز باید های پرداختی خود را جزو مطالبات سوخت شده تلقی کنند، هر مؤسسهاز وام

یک از روابط ناموفق خاتمه دهد. مرتباً ترکیب مشتریان خود را بررسی کند تا ببیند باید به کدام

61

ی حداقل، هر کند. ولها را توجیه میالبته بعضی از مالحظات اخالقی و حقوقی تداوم این همکاری

های های تبلیغاتی و پیشبردی خود را صرف مشتریان بخشی خدماتی باید برنامهمؤسسه

پربازده بازار کنند و از مشتریان فاقد شرایط الزم پرهیز کند. مؤسسات تخصصی نظیر

های جالبی هستند. ی اهمیت بررسی ترکیب کاری، نمونهمؤسسات حسابداری یا حقوقی، در زمینه

ی کار بهتر و نه کار بیشتر باشد. مؤسسات باید بازاریابی باید در زمینه»گوید: مایستر میدیوید

«گیری کنند و بر آن نظارت داشته باشند.های خود را، و نه حجم آن را، اندازهکیفیت روش

روابط در مقابل دادوستد

د. هر دادوستد یا حتی شوای مبادله میطی آن میان دو طرف فایدهای است که داد و ستد واقعه

دهند؛ چون رابطه، مستلزم شناخت و ای را تشکیل نمیلزوماً رابطه –ای از دادوستدها مجموعه

آگاهی طرفین از یکدیگر است. وقتی دادوستد بین مشتری و فروشنده اساساً بی نام و نشان

ی نان مؤسسهشود و مشتری و کارکجا ثبت نمیی خریدهای بلندمدت مشتری هیچاست، سابقه

ی توان گفت در اینجا رابطهخدماتی از همدیگر، کمترین شناخت را دارند. در این صورت، نمی

داری وجود دارد.بازاریابی معنی

خرند و این خرید در کاالهای تولیدی را برای مصارف خانگی می ،موارد نادر بجز، عموم مردم

ندرت، خود را جداگانه پرداخت می کنند و به شود. آنها وجه خریدفواصل زمانی معینی انجام می

کنند. گاه همین امر با اندکی تفاوت در بسیاری از ای رسمی برقرار میی اصلی رابطهکنندهبا تولید

ونقل مسافر گرفته تا خدمات غذایی یا نمایش فیلم در سینما، که در آن هر خرید و خدمات، از حمل

مصداق دارد. البته در مواردی خریداران، خدمات خاصی را ای، امری غیرپیوسته است، استفاده

شوند. طور پیوسته نسبت به آن محق میکنند یا بهدریافت می

ی خدماتی با مشتریان خود مانند مشترکین تلفن، اول، باید از خود سؤال کنیم که آیا مؤسسه

ای رسمی است؟ ابطه، رابطهی عضویتی دارد؟ و آیا رها یا مراجعان به پزشک خانواده رابطهبانک

62

دائمی است؟ یا اینکه هر بیمه درمان ،تلویزیونی و شبکهی خدمات آن، مانند بیمه، دوم، آیا عرضه

شودی آن نیز جداگانه پرداخت میدادوستدی جداگانه ثبت و هزینه

شناسد ی خدماتی این است که مشتریان فعلی خود را میی عضویتی برای مؤسسهمزیت رابطه

بندی بازار، ی آنها از خدمات اطالع دارد. این اطالعات ممکن است برای بخشی استفادهو از نحوه

در قالبی که خوبی نگهداری شود و اطالعاتبه اطالعات ارزشمندی باشد، مشروط براینکه سوابق

از های کامپیوتری بخورد به آسانی در دسترس قرار داشته باشد. آگاهیبه کار تجزیه و تحلیل

و پیامکدهد از ابزارهایی نظیر ی خدماتی امکان مینام و نشانی مشتریان کنونی به مؤسسه

عمل آورد.ی مؤثرتری بهتلفنی استفاده ویزیت

ی خدمات پیوسته باشد، گذاری نیز تأثیر مهمی دارد. هرگاه عرضهنوع روابط خدماتی بر قیمت

دهد. اکثر خدمات قرارداد را پوشش می ای ادواری است که تمامی آن فقط هزینههزینه

بودن این یکجاگیرند. مزیت بزرگ ، بقه جای میدر این ط مدرسه و دانشگاه ها، شهریهنامهبیمه

ای از خدمات و سادگی دسترسی به آنهاست. البته بعضی از روابط عضویت از مجموعه

قیمت به تعداد و نوع هر شود که در آن دادوستدهای جداگانه و با نام و نشان تشکیل می

رغم دشواری برای مشتریان )که الگوهای مصرف بسیار دادوستد بستگی دارد. این روش به

« رایگان»)خدمات تر بوده و ممکن است از حیف و میل آنها جلوگیری کندمتنوعی دارند(، عادالنه

ضا امتیازاتی همچون کنندگان اتفاقی، برای اع. در اینجا، در مقایسه با استفادهشود(تصور می

شود. بعضی از مؤسسات گزینی جا )در تئاتر و سینما( درنظر گرفته میپیش تخفیف یا و حق

ی آن از قیمت پایه و بعد ای دارند که هزینهدهندگان تجهیزات( خدمات ویژهعضویتی )مانند کرایه

شده، تأمین تعیین ی جداگانه، افزون برحداقل سقف خدماتهای تصاعدی، برای هر معاملهنرخ

شود.می

63

ی محصول فقط به ی پیوستهی رسمی وجود ندارند، عرضهوقتی بین مشتری و فروشنده رابطه

)نظیر شبکه های شود؛ اند محدود میکاالی عمومی نامیده دانان آن راخدمات رایگان که اقتصاد

ی مگان است و هزینهاین خدمات در دسترس هراهها( تلویزیونی، پلیس، خدمات روشنایی بزرگ

شود.آن از محل درآمدهای مالیاتی تأمین می

کند. بسیاری از ای خاص وفادار میکننده را به فروشندهمصرف، ی عضویتی معموالً رابطه

های خدماتی، به عنوان راهبرد بازاریابی و برای اطمینان از تکرارشدن خرید و یا تداوم بنگاه

بانک هابا مشتریان روابط مستمر رسمی داشته باشند؛ مثالً، کنندهای مالی، سعی میحمایت

خدمات غیرحضوری کنند و در عوض به آنها های عضویتی دایر می، باشگاهمشتریان خود برای

فروشند؛ های خود را میاشتراک مجموعهسالن های سینما و تاتر، دارند؛ عرضه می رایگان

کنند؛ شرکتهای هواپیمایی برای مسافران صادر می انهسالیمجوزهای عبور سازمان های ترافیکی

ی بازاریابی تعیین راههای فروش گیرند. اینجا، وظیفهدرنظر می ، فرصت انتخاب بیشترهمیشگی

ها است، البته در صورتی که عضویت رسمی باعث توقف و کسب عایدات از طریق این عضویت

قی نشود.جریان ورود حجم زیادی از عایدات مشتریان اتفا

وسائل ونقل، رستوران، سینما و تعمیر بیشتر در خدمات مربوط به حمل ،دادوستدهای ناپیوسته

شود. در اینجا، مشکل بازاریان، در مقایسه با مؤسسات عضویتی، این است که یافت میخانگی ،

ای ادهدانند که آنها از خدمات چه استفی مشتریان خود اطالعات کمتری دارند و نمیدرباره

دادوستدهای ناپیوسته برای ایجاد رابطه باید از خود تالش بیشتری کنند. مدیران مشاغلمی

های آرایش، مشتریان همیشگی که نیازها و نشان دهند. در مشاغل خدماتی کوچک، نظیر سالن

عنوان مشتریان دائمی به گرمی مورد استقبال قرار ترجیحات آنها به خاطر سپرده شده، به

یرند. )یا باید بگیرند(. حفظ و نگاهداری سوابق نیازها و ترجیحات و رفتار مصرفی مشتریان گمی

شود کارکنان در هر حتی در مورد واحدهای کوچک خدماتی نیز مفید است؛ زیرا این کار سبب می

69

ی ی خدمات به مشتری جنبهنوبت سؤال تکراری مطرح نکنند، آنها فرصت دارند به عرضه

دهد تا از نیازهای آتی مشتریان خود ی خدماتی نیز امکان میدهند و به مؤسسهتری بخصوصی

، تر کردن جایگاه مشتریانتوان با عمیقبیشتر آگاه شوند. در مؤسسات بزرگ خدماتی نیز می

توان انجام داد، آن است دادوستدها را به روابط تبدیل کرد. از جمله کارهایی که در این مورد می

تریان را که مستلزم ی مدیریت مشتری را در رایانه ثبت و نگهداری کنیم و برنامهکه سوابق مش

ای را برای هر مشتری به اجرا درآوریم و یا حتی نماینده اختصاص پیامک برای کمک به اوست،

تعیین کنیم. قراردادهای بلندمدت میان فروشندگان و مشتریان، ماهیت روابط آنها را به سطح

کند.ی راهبردی تبدیل میدهد. یعنی آن را به مشارکت و رابطهء میباالتری ارتقا

مفهوم وفاداری

قلبی نسبت به ای قدیمی است که از گذشته برای توصیف پایبندی و صمیمیتوفاداری واژه

گرفته است. اخیراً، در کتب مورد استفاده قرار می کشور، جنبش یا شخص به خصوصی

ای ی دادوستد و هواداری از مؤسسهبیان تمایل مشتری به ادامه اقتصادی از این واژه برای

ی دائمی و ترجیحاً صورت خرید و استفادهشود که بهخصوص در طول زمان استفاده میبه

ی خرید محصوالت آن به دوستان ی داوطلبانهانحصاری کاالها و خدمات آن مؤسسه و توصیه

محقق بزرگ این رشته و مؤلف کتاب اثربخشی کند. فردریک رایشهلد و آشنایان بروز می

ی مقرری سالیانه شرکتهای که مشتریان خود را به دیده»نویسد: وفاداری، در این زمینه می

مستمری که در طول و این دقیقاً معنی مشتری وفادار است؛ یعنی درآمد« اند.کنند، اندکفرض می

آید. وفاداری تا وقتی ادامه وجود نمیخود بهبهودیابد. البته، وفادارای خها همچنان ادامه میسال

ای بیشتر، که شامل کیفیت ی دیگر، فایدهدارد که مشتری احساس کند. از مراجعه به فروشنده

ای ی خدماتی اولی به گونهشود. اگر مؤسسهباالتر نسبت به قیمت فروش است، نصیب او نمی

65

ی به مراتب بهتری را به او وعده دهد، فایده مشتری خود را ناراحت کند یا رقیب این مؤسسه

رفتن این مشتری وجود دارد.خطر ازدست

وفایی اطالق ی چندان خوشایندی نبود. این واژه به افراد بیدرخالل جنگ سرد، پناهنده واژه

شدند. حتی زمانی که افراد کردند و به دشمن ملحق میشد که به دوستان خود خیانت میمی

شدند باز هم کردند و به دوستان خود در سوی دیگر ملحق میل به دشمنان پشت میی مقابجبهه

ی پناهنده برای توصیف نسبت به آنها شک و تردید وجود داشت. در اقتصاد امروز، واژه

ی دیگری روی رود که وفاداری به نامی تجاری را رها کرده، به فروشندهمشتریانی به کار می

zero)ی پناهندگی صفر اشخاصی بودند که واژه اسرآورند. رایشهلد و سمی

Defections) ای تواند به گونههایی که شرکت میرا به معنای پایبند کردن تمام مشتری

طور که گفته شد همواره مشتریانی اند )البته همانرسانی کند، رواج دادهسودآور به آنها خدمات

ی آنها ندارد(. البته پناهندگی رو به افزایش نیز نیز هستند که شرکت تمایل چندانی به نگهدار

دهد )و یا شاید رقیب چیز بهتری در چنته نشان می عالوه بر اینکه وجود ایرادی را در مؤسسه

ی خطر کاهش سودآوری در آینده نیز باشد. مشتریان بزرگ، یکشبه از دارد(، ممکن است نشانه

دهند. مؤسسات هوشیار، هش تدریجی خرید نشان میوفایی خود را با کاروند. آنها بیدست نمی

مندی در مشتری روند خرید مشتریان خود را دقیقاً زیرنظر دارند و در صورت بروز هر گونه گله

دهند. های اصالحی الزم نسبت به آن واکنش نشان میمشییا عیبی در خدمات خود با اجرای خط

ی ناراحتی . یکی از دالیل عمدهکند ت میاراحبد خدمات به طرق مختلفی مشتریان را نکیفیت

مشتریان، به ویژه در خدمات پرتماس، عملکرد ضعیف کارکنان خدماتی است. رایشهلد و سایر

پژوهشگران معتقدند که بین رضایت مشتریان از خدمات از یک طرف و رضایت کارکنان از شغل

کارکنان خدماتی احساس شایستگی ی آشکاری وجود دارد. مادام کهخود از طرف دیگر، رابطه

کنند کارفرما رفتار صحیحی دارد؛ آنها به جای برند و تصور میکنند، از شغل خود لذت میمی

66

وری کارکنان شایسته و وفادار مانند. بهرهی خود وفادار باقی میها به مؤسسهتغییر شغل، مدت

ی خدمات با شناسند و برای عرضهتر میوارد است. این کارکنان مشتریان را بهبیش از افراد تازه

ای از تر، توانایی بیشتری دارند. خالصه اینکه، وفاداری کارکنان، از طریق مجموعهکیفیت

اند. به ایجاد وفاداری نامیده« ی سودآوری خدماتیزنجیره»ارتباطاتی که هزکت و همکاران، آن را

ای نسانی و خط مشی بازاریابی، رابطهکند. همیشه بین خط مشی منابع ادر مشتریان کمک می

وجود دارد.

فصل پنجم

61

مدیریت نقائص خدمات

واکنش مشتریان نسبت به نقایص خدماتی

هایی پیش روی دارند؟ی خدماتی، چه گزینهمشتریان هنگام مواجه شدن با هر نقیصه

ی اساسی به شرح زیر وجود دارد:چهار گزینه

شود. ده نمیدست به کاری ز

شود. ی خدماتی برده میشکایت به نحوی نزد خود مؤسسه

کنندگان، مراکز کننده، امور مصرفاز طریق شخص ثالث )سازمان حمایت از مصرف

شود. های مدنی یا جنایی( اقدام میقانونی، دادگاه

ز آن شود و در نزد سایر مردم نسبت به عواقب استفاده ای دیگری انتخاب میفروشنده

گیرد )تبلیغات دهن به دهن منفی(خدمات تبلیغات منفی صورت می

مندی متغیر است. واکنش مشتریان بسیار متنوع است؛ این و اکنش از عصبانیت شدید تا رضایت

های رقابتی زیاد، در اینجا، خطر انصراف مشتریان از خرید، به ویژه باتوجه به وجود گزینه

ی رفتار انصرافی مشتریان از مؤسسات خدماتی، این شده دربارهوجود دارد. در بررسی انجام

درصد مخاطبانی که به دلیل ذهنیت خدماتی بد اعالم داشته 60نتیجه حاصل شد که نزدیک به

25اند. از این تعداد، بودند از مراجعه به فروشنده خودداری خواهند کرد، واقعاً این کار را کرده

درصد به رویارویی نه چندان ناخوشایند با یکی از 11ت اساسی، درصد به وجود نقیصه در مزی

به درصد 9ی خدماتی قبل و درصد به واکنش نامساعد مؤسسه نسبت به نقیصه 10کارکنان،

ی خدمات اشاره داشتند. کنندهرفتار غیراخالقی تأمین

ؤسسه، ممکن است مدیران باید بدانند که گاه تأثیر سوء خودداری مشتری از خرید خدمات هر م

ی آن مشتری بیشتر باشد. مشتریان عصبانی مشکالت خود را با از تأثیر سوء عایدات آینده

61

های با خدمات ضعیف دشوار گذارند. وب زندگی را برای شرکتبسیاری از مردم در میان می

لتن کرده است. اکنون مشتریان ناراضی به بسیاری از مردم دسترسی دارند و قادرند به کمک بو

های وب، تجربیات بوردز، مشروح شکایات خود را در اختیار دیگران قرار دهند یا با ایجاد پایگاه

ی خدماتی را به اطالع عموم برسانند. ناخوشایند خود از هر مؤسسه

ی تارپ و رسیدگی به شکایت مشتریمطالعه

در واشنگتن است و ای تحقیقاتیهای فنی(، مؤسسهی بررسی همکاریی برنامهتارپ )مؤسسه

ی آمریکا و سایر کنندگان ایاالت متحدهی رسیدگی به شکایات مصرفی آن بررسی نحوهوظیفه

، گزارشی راهگشا مبتنی بر تحقیقات خود و نیز 1116کشورهاست. این مؤسسه در سال

ح های این تحقیقات که در سطگزارشی تفصیلی از تحقیقات سایر نقاط جهان منتشر کرد. یافته

آنهایی که به ویژه –وسیعی نیز منتشر شد مدیران را بر آن داشت تا تأثیر مشتریان ناراضی را

ای بررسی کنند. به پاره –کنند برند اما به راحتی به رقیب مراجعه میگاه شکایت به جایی نمیهیچ

ها توجه کنید:از این یافته

شود؟چه درصدی از مسائل و مشکالت گزارش می

ی کاالهای از تحقیقات خود و سایر مطالعات تفصیلی، به این نتیجه رسید که در حیطه تارپ،

ی تحقیقات بازار کنند. مؤسسهدرصد مشتریان شکایت می 30تا 25مصرفی تولیدی، فقط

درصد اعالم کرده 30بندی آنها را ای.سی.نیلسون ضریب شکایت از کاالهای خواروبار یا بسته

درصد اعالم کرده که 90قیمت بادوام را فقط ب شکایت از کاالهای گراناست. حتی تارپ ضری

گیری شده های سایر کشورها نیز در همین حد بوده است. از بررسی دیگری در نروژ نتیجهیافته

درصد 61درصد در مورد قهوه تا 1اند از ای که شکایت کردهکنندگان ناراضیکه نسبت مصرف

ی مشابهی هم درآلمان نشان داده که فقط درصد کمی . مطالعهدر مورد خودرو متغیر است

درصد 11تا 21اند، اما در میان همین گروه، ضریب شکایات از ازمشتریان اظهار نارضایتی کرده

61

درصد 11متغیر بوده است. بررسی انجام شده در ژاپن نیز میزان شکایت از مشکالت خدماتی را

الم داشته است. درصد اع 36و کاالهای تولیدی را

برند؟مردم به کجا شکایت می

شود. ی خدمات مطرح میمطالعات حاکی است که اکثر شکایات در محل خرید کاال یا عرضه

ای که شکایت خود را مستقیماً با تولیدکنندگان یا دفتر مرکزی آنها در کنندگان ناراضیمصرف

درصد 5دهد که کمتر از ارپ نشان میاند. در حقیقت، مطالعات شغلی تمیان بگذارند، اندک

آورد. شاید به این ی اقالم بزرگ بادوام یا خدمات از دفاتر مرکزی سر در میشکایات درباره

کنند. فروش امکانات الزم را فراهم نمیهای خردهدلیل که واسطه

کنند؟چه کسانی بیشتر شکایت می

های پر درآمد بیش از حتمال شکایت خانوادههای تحقیقاتی نشان داده که ابه طور کلی، یافته

کنند. همچنین آن کسانی درآمد است و جوانان نیز بیش از افراد مسن شکایت میهای کمخانواده

های طرح شکایت اطالعات نسبتاً ی کاالهای موضوع شکایت و روشکنند دربارهکه شکایت می

توان به حاد بودن مسأله، دهد میایش میخوبی دارند. از دیگر عواملی که احتمال شکست را افز

اهمیت کاال در نزد مشتری و خسارات مالی وارد شده اشاره کرد.

کنند؟چرا مشتریان ناراضی شکایت نمی

کنند. این دالیل به ترتیب براساس مطالعات تارپ، مشتریان ناراضی به سه دلیل شکایت نمی

اند از:فراوانی، عبارت

مورد شکایت، ارزش اختصاص وقت یا زحمت را ندارد. اند که تصور کرده

شود. اند که مشکل یا حل آن به کسی مربوط نمیفکر کرده

اند به کجا بروند یا چه باید بکنند. دانستهنمی

10

درصد، طی دو بررسی 60تا 90توجیه دارد؛ زیرا درصد زیادی از مردم )ها متأسفانه، این بدبینی

ای اند. گام مردم به دالیل فرهنگی یا زمینهشکایت خود رضایت نداشته یانجام شده( از نتیجه

درصد از مشتریان ناراضی از شکایت 21دهد که ای در ژاپن نشان میکنند. بررسیشکایت نمی

کنند. در بعضی از کشورهای اروپایی، بین پاچگی میکردن احساس ناراحتی یا دست

ی خوب و قوی داری(، یک رابطهی رستورانویژه در حرفهکنندگان خدمات و مشتریان )به تأمین

ی خدمات میزبان وجود دارد و طرح موضوعی همچون نارضایتی از غذا یا نحوه –میهمان

شود. کارکنان مرتبط مشتریان، رفتار خوبی تلقی نمی

گذاردآمیز تأثیر میعواملی که بر رفتار شکوه

شوند، واکنش اولیه )و رو میای روبهی ناپذیرفتنیکنندگان با رویارویی خدماتوقتی مصرف

ز طرف دیگر، معموالً ناخودآگاه( آنها ارزیابی چیزی است که ممکن است از دست داده باشند. ا

کنند: هدف اول: کنندگان با شکایت خود، دو هدف را دنبال میمطالعات حاکی است که مصرف

پرداختی یا انجام مجدد خدمات است )مثالً جبران خسارت مالی وارده شده و استرداد وجوه

( و در صورت عدم حل و فصل مشکل، احتمال حجم اینترنت رایگانتعمیر مجدد خودرو یا

ی شخصی است. وقتی شکایت با مراجع قانونی نیز وجود دارد. هدف دوم از شکایت، کسب وجهه

کنند یا عمداً وی را تهدید می کنند، به حق و حقوق مشتری تجاوز یاادبانه رفتار میکارکنان بی

ای علناً به مشتری در حال انتظار اهمیت دهند )مانند زمانی که فروشندهآشکارا به او اهمیت نمی

ی شخصی، کند( وجههوگو میگفت جشن شب گذشتهی دهد و با همکار خود دربارهنمی

کنند که باید با میشود. در اینجا، مشتریان تصور نفس مشتریان مخدوش میشخصیت یا عزت

شوند. روند و عصبانی میاحترام بیشتری با ایشان برخورد شود و الجرم از کوره در می

از طرف دیگر، شکایت، خود هزینه دارد. این هزینه ممکن است پولی باشد، نظیر خرید تمبر یا

باشد برای روحیی شود و یا هزینهای صرف میوقت و زحمتی باشد که مثالً برای تنظیم نامه

11

ی خدمات )به ویژه اگر این شخص، کنندهخلق تأمینرو شدن با کارکنان نه چندان خوشروبه

این رو شود(. گاه شناسد و او مجبور است مجدداً با وی روبهکسی باشد که مشتری او را می

یگر، به ی دها ممکن است مشتری ناراضی را از شکایت بازدارد. غالباً مراجعه به فروشندههزینه

ای دربر ندارد، به مراتب ی کمتری است یا اصالً هزینهویژه وقتی که این امر مستلزم هزینه

تر است. اگر از آژانس مسافرتی خود، خشنود نباشید آیا دلیلی وجود دارد که در نوبت بعد راحت

دندانپزشک ی شما به آژانس مسافرتی دیگر شود؟ البته اگر تصمیم بگیرید پزشک یا مانع مراجعه

ی مدارک و سوابق پزشکی خود را انتقال دهید. این خود را تغییر دهید، شاید مجبور باشید کلیه

امر مستلزم تالشی مضاعف است و ممکن است چندان خوشایند شما نباشد.

شان دقیقاً به ی مشکلدهد که قصد مشتریان برای اقدام دربارههای تحقیقاتی نشان مییافته

ی طرح شکایت مشتریان یا در مورد قطع کل بستگی دارد. همچنین، گاه در زمینهاهمیت آن مش

آید ی خدمات پیش میی آنها به سایر فروشندگان مشکالتی که پس از عرضهوفاداری و مراجعه

نسبت به مشکالت خود فرایند خدمات تأثیر بیشتری داشته است.

حت تأثیر احساس وظیفه و معیارهای ای تقابل اجتماعی است و الجرم تطرح شکایت، گونه

کمی دارند )که « قدرت»ای حاکی است در خدماتی که مشتریان گیرد. بررسیاجتماعی نیز قرار می

( احتمال می شودازآن به عنوان توانایی ذهنی برای تحت تأثیر قرار دادن یا کنترل معامله یاد

زشکان، دندانپزشکان، حقوقدانان و ای، نظیر پکنندگان خدمات حرفهشکایت کمتر است. تأمین

شود؛ چرا کنندگان میهای خوبی هستند. معیارهای اجتماعی مانع انتقاد از این تأمینمعماران مثال

ها ایی خود کارشناس هستند. این امر تلویحاً بدان معناست که حرفهکه این اشخاص در حرفه

فراهم کنند. های راحتی باید برای انتقادهای مشروع مشتریان، راه

ی تحقیقات بازارشکایات به عنوان دستمایه

12

توان از آن برای دانند که میمؤسسات خدماتی پاسخگو، شکایات را جریانی از اطالعات می

ی موردنیاز و نیز بهبود طراحی و اجرای خدماتی وری و کیفیت و اصالحات عمدهنظارت بر بهره

های تحقیقاتی مفیدی تبدیل شوند، باید به مرکز دوروبرای اینکه شکایات به استفاده کرد؛

بندی و تجزیه و تحلیل شوند. این کار به آوری اطالعات هدایت و در آنجا ثبت، نگهداری، طبقهجمع

ای سریع و آسان برای دسترسی به شکایات و انتقال آن به دفتر مرکزی نیاز دارد؛ یعنی سامانه

ی ر شکایات سراسری شرکت ثبت و نگهداری کرد. این مسألهی آنها را در دفتجایی که بتوان همه

اند از:ها عبارتی این راههای ورود شکایات زیاد است؛ از جملهای نیست؛ چرا که راهساده

با تلفنی والکترونیکی که ممکن است رودررو یا از طریق ارتباطات کارکنان صف مؤسسه

مشتریان در تماس باشند.

کنند. ی اصلی عمل میه نمایندگی از طرف فروشندهمؤسسات واسطه که ب

مدیرانی که معموالً در بخش ستادی و پشت صحنه فعالیت دارند اما وقتی مشتری به

شود. دنبال تماس با مقامات باالدست به آنها ارجاع داده می

های خاصپیشنهادها یا شکایات پستی یا صندوق

کنندگان، مراکز قانونی، حقوق مصرفگروه حمایت از –شکایت به اشخاص ثالث

مؤسسات تجاری و سایر مشتریان

( ایجاد مبنایی برای 1توان اشاره کرد به: از مفیدترین نقشی که ثبت مرکزی شکایات دارد می

( هشدار اولیه 2اند یا نه، پیگیری تمام شکایات از این جهت که آیا واقعاً رفع و رجوع شده

دادن مسائل و موضوعاتی که احتماالً به ( نشان3ند جنبه از خدمات، ی افت ذهنی یک یا چدرباره

های ثبت مرکزی اطالعات شکایات تری نیاز دارند. گاه مؤسساتی که به روشتحقیقات مفصل

تواند مبنای مفیدی برای تحقیقات بیشتر رسند که این اطالعات مییابند به این نتیجه میدست می

ای که مشتریان مختلفی های نمونهعنی استفاده از این اطالعات در طرحی بازار باشد، یدر زمینه

13

مشتریانی که ممکن است )به دالیل فرهنگی یا دالیل دیگر( تمایلی شاملگیری کرده است را هدف

های خاص، از طریق واکنش هتر انگیزکردن نداشته باشند. برای بررسی عمیقبه شکایت

های درون فروشگاهی نتایج بهتری در مقایسه با بررسی رونیکیپست الکتی رودررو یا مصاحبه

های زیر را تواند پرسشگر ماهر برای دستیابی به اطالعاتی ارزشمند میتوان گرفت. مصاحبهمی

توانید بگویید که چرا چنین احساسی دارید؟ چه کسی )یا چه چیزی( باعث این مطرح کند: آیا می

کنید ی کارکنان مرتبط با مشتری چگونه است؟ فکر میی پاسخگویوضع شده است؟ نحوه

مؤسسه برای جلوگیری از وقوع مجدد چنین وضعیتی به چه اقدامی باید دست بزند.

سازی شکایت مشتریانآسان

تر ی عیوب خدماتی خود را برای مشتریان ناخشنود آسانتوانند شکایت دربارهمدیران چگونه می

ی تلفن رایگان، کارت اظهارنظر مشتری، که با استفاده از خطوط ویژهها، کنند؟ بسیاری از شرکت

دریافت و ، در پایگاه اینترنتی ثبت شکایتصفحه یا ای مشخص در معرض دید قرار دارد هبه گون

گذارند و ها حتی پا را از این نیز فراتر میاند. بعضی از شرکتثبت شکایات خود را بهبود بخشیده

بپرسند که آیا رضایت کامل دارند یا خیر؟ این دهند از مشتریان وزش میبه کارکنان خود آم

کارکنان حتی در صورت ناخشنودی مشتری اختیار عمل هم دارند.

کند. در حقیقت، صرف آوری شکایات به خودی خود به حل و فصل قضیه کمکی نمیالبته جمع

ر از آنچه هست بکند. گرچه دریافت شکایات و عدم توجه به رفع آن ممکن است وضع را بدت

آلود آنهاست، اما مشکل ی هرکدام از کارکنان بهتر از شانه باال انداختن غضبهمدردی دوستانه

مشی است برای بهبود خدمات، به طوری که اختیار کارکنان برای حل وفصل اصلی، طراحی خط

نشان داده که رضایت ترین تحقیقات بخش مسائل و مشکالت افزایش یابد. تازهسریع و رضایت

ی رسیدگی به مشکالتشان بر اعتماد و اطمینان آنها به فروشنده و وفاداری آتی مشتریان از نحوه

آنها نسبت به مؤسسه تأثیر مستقیم دارد.

19

تالش برای بهبود خدمات و تأثیر آن بر وفاداری مشتری

باشد نه مرکزی ی تارپ، واحد رسیدگی به شکایات بایدمرکزی سودآورطبق نظر مؤسسه

ها ارزش حفظ هر مشتری زا. حتی این مؤسسه فرمولی ابداع کرده که به کمک آن شرکتهزینه

دانند. های نگهداری واحد رسیدگی به شکایات مؤثر و کارا، قابل قیاس میسودآور را با کل هزینه

دهد: یعنی از می گذاری بسیار مطلوبی را نشانورود اطالعات شغلی به این فرمول، بازده سرمایه

درصد 100، بیش از اینترنت و تلفن همراه درصد در 150تا 20درصد در بانکداری، 110تا 50

فروشی. مفهوم این درصدها درصد در خرده 900ی کنندهتا رقم خیره 35در خدمت موتوری و از

موسسه از کند، آنچه اینای را ترک میای ناراضی مؤسسهحقیقتی ساده است: وقتی مشتری

دهد بیش از ارزش داد و ستد بعدی این مشتری است. درواقع، آنچه این مؤسسه از دست می

دهد جریان سودآوری بلندمدت آن مشتری یا هرمشتری دیگری است که به دلیل دست می

از سودآوری بلندمدت، حفاظتشود. به همین دلیل، برای اظهارنظر منفی مشتری ناراضی قطع می

اری در بهبود خدمات مقرون به صرفه است. گذسرمایه

های بهبود خدمات باید محیط خاص آن مؤسسه و انواع و اقسام مشکالتی را هنگام طراحی روش

شوند را در نظر گرفت.الً مشتریان با آن مواجه میکه احتما

اصالح و بهبود خدمات پس از شکایت مشتری

ازسازی این رضایت نقش مهمی دارد. در هر بهبود خدمات در جلب رضایت مجدد مشتری یا ب

ی آن با مشتریانش تأثیر منفی به جای افتد که ممکن است بر رابطهای همواره اتفاقاتی میمؤسسه

ای نسبت به رضایت مشتریان و نیز باال بردن کیفیت خدمات خود بگذارد. تعهدی که هر مؤسسه

شود. میزان این تعهد را هوای دفاتر او متجلی نمیهای تبلیغاتی یا تزیینات و حال و دارد، در وعده

کند. آید، تعیین میی واکنش مؤسسه نسبت به مشکالتی که برای مشتریان پیش مینحوه

کنند. رسانی نمیدهند، خدماتگونه که در تبلیغاتشان قول میمتأسفانه، مؤسسات همیشه همان

15

ه برای رفع مشکالت و رسیدگی به های متفکرانبهبود خدمات به طور مؤثر، مستلزم روش

های مناسب برای بهبود خدمات مشیناخرسندی مشتریان است. برای مؤسسات، استفاده از خط

شود؛ این بسیار مهم است؛ زیرا حتی یک مشکل خدماتی سبب از بین رفتن اعتماد مشتری می

های زیر صورت گیرد:مورد ممکن است در حالت

( عیب، کامالً تکاننده است.)فریبکاری و تقلب فاحش فروشنده

شود.مسأله رویدادی اتفاقی نیست، بلکه مرتباً تکرار می

تالش برای بهبود خدمات ضعیف است و به جای حل مشکل به بدتر شدن اوضاع

انجامد. می

شوند. در هر دو مورد، ی خدمات و بعضی پس از آن مطرح میبعضی از شکایات در حین عرضه

ماند یا در آینده به کند که آیا مشتری کماکان در کنار مؤسسه باقی میتعیین میی رسیدگی نحوه

ی کامل رود. مزیت طرح فوری شکایت این است که قبل از عرضهدنبال فروشندگان جدید می

خدمات فرصت اصالح وضعیت وجود دارد ولی عیب آن )از نظر کارکنان( این است که عالوه بر

برد. مشکل واقعی کارکنان این است که گاه ی کار را از بین می، انگیزهی خدماتتداخل با عرضه

های اختیار و ابزار الزم را برای حل مشکالت مشتریان ندارند، به ویژه وقتی بحث انتخاب گزینه

مختلفی چون موکول کردن پرداخت خسارت به شرکت و یا جبران فوری آن به اختیار خود

شوند، نظرهایی که ی خدمات، شکایات مطرح میس از عرضهکارکنان مطرح باشد. وقتی پ

تواند شود، محدودیت بیشتری دارد. در اینجا، مؤسسه میی بهبود وضعیت بیان میدرباره

ی خدمات را به قصد حل مشکل به نحو مطلوب تکرار کند، یا اینکه، عذرخواهی کند، عرضه

های دیگر جبران کند. خسارت وارد شده را به روش

اصول حل و فصل مؤثر مشکل

16

ی قصد مؤسسه اصالح و بهبود نقایص خدماتی فقط به اظهارات مؤدبانه یا وعده وعید درباره

شود. بهبود خدمات مستلزم تعهد و برای حل و فصل هرگونه مشکلی که روی دهد، محدود نمی

ز کارکنان ریزی و وجود رهنمودهایی روشن و شفاف است. از طرف دیگر مدیران و نیبرنامه

رو شدن با مشتریانی که میل به برخورد دارند و گاه نسبت به صف باید همواره برای روبه

کنند، آمادگی داشته باشند. آمیز رفتار میتقصیر، توهینکارکنان بی

رهنمودهای حل و فصل مؤثر مشکالت

ت. البته فرایند ای است که مبنای آن گفت و گو با مدیران بسیاری از مشاغل اساصول دهگانه

ای باید انواع مسائل و بهبود خدمات در هر کجا حال و هوای خاص خود را دارد و هر مؤسسه

شوند در نظر داشته باشد. مشکالتی را که مشتریان با آن مواجه می

ی فوق خوب و سریع عمل کنند. ی اصول دهگانهکنند که در زمینههای موفق سعی میشرکت

« تاوان»ته حاکی از آن است که هر چقدر حل مشکل کندتر باشد خسارت یا مطالعات انجام گرف

الزم برای جلب رضایت مشتری از بابت پیامد فرایند بهبود خدمات، بیشتر است. برخورد

شود. این فرض که تمام شاکیان، مشتریان تردیدآمیز با شکایات سبب بیزاری مشتریان می

تحقیقات نشان داده که در بیشتر »گوید: ارپ میمختلفی هستند، خطرناک است. مدیریت ت

گیری از این درصد مشتریان کالهبردار دارند، اما همین مؤسسات، برای مچ 2یا 1مؤسسات فقط

«کنند.ی شیّاد رفتار میدرصد مشتریان صادق و درستکار خود به مثابه 11درصد، با 2یا 1

های خدماتیتضمین

های غیرمشروط یشی از مؤسسات هستند که به مشتریان خود تضمینتعداد اندک اما رو به افزا

دهند که در صورت ها، این مؤسسات به مشتریان خود قول میدهند. با این تضمینمی

ناخشنودیشان از خدمات، سریعاً و بدون معطلی آن را تعویض یا وجه مربوط را مسترد کنند.

11

یل زیر، از جمله ابزارهای قوی برای پیشبرد و تضمین خدماتی به دال»گوید: کریستوفر هارت می

شود:ارتقای کیفی خدمات محسوب می

ای از خدماتی، دارد که به خواسته و انتظار مشتری، از هر جنبهتضمین، مؤسسات را وا می. 1

ای داشته باشند. توجه ویژه

دلیل « بودن»ای ای دارند. آنها برتمام مؤسسات خدماتی بزرگ خط مشی خدماتی شفاف و منطقی

کند. را برای آنها تعریف می« خدمات»ی بخشد و واژهدارند و همین دلیل به سازمان آنها نیرو می

شود. رهبران هر ای است که مشتریان نصیبشان میی فایدههر خط مشی خدماتی دربردارنده

ی تعریف ی خدمات بسیار خوب، الزم است به درستشرکت باید هر آنچه برای تأمین و عرضه

ای از خطوط راهنما رسانی خوبی داشته باشند؛ یعنی دارای مجموعهکنند. آنها باید نگرش خدمات

باشند که به آینده اشاره داشته و راه را نشان دهد.

ای بیان توان در یکی دو جمله یا در چند کلمه به گونهمعموالً، خط مشی خدماتی هر شرکتی را می

شرکت باشد و به آنها نیرو ببخشد. بهترین خط مشی خدماتی آن است کرد که راهنمای کارکنان

کند، هدف بگیرد؛ برای مثال، که نیازهای اساسی انسان را، که در طول زمان خیلی تغییر نمی

ی غذایی و انگیزش احساسی توجه به نیاز بازار هدف خود از هرد و جنبه« هارد راک»ی کافه

این است که در هر زمان و هر مکان، بهترنی غذای آماده را به مشی خدماتی تاکو بل دارد. خط

رسد، اما درواقع نماد تحولی مشتریان گرسنه خود عرضه دارد. گرچه این گفته ساده به نظر می

.کند ای است که شرکت خودش و عملیاتش را تعریف میاساسی در شیوه

مزیت رقابتی پایدار

کنند، اولین گام برای ایجاد خط شان نمیرقبا برآورده توجه به نیازهای خدماتی مشتریان که

مشی خدماتی است، پرداختن به این امر فرصتی خوب است تا شرکت جایگاهی را در بازار از آن

ی نیازها و انتظارات هر بازار هدف از هر محصول خاص خود سازد. دو پرسش باید درباره

11

از مشتریان چگونه صفاتی قطعاً ضروری است؟ خدماتی، مطرح شود. اول اینکه: برای این گروه

کند؟ پس از پاسخ به این دو پرسش، خط مشی خدماتی و دوم، چگونه صفاتی آنها را مسرور می

های الزم برای پیشی توان طوری طراحی کرد که ضمن داشتن صفات ضروری، از ویژگیرا می

وردار باشد.گرفتن از انتظارات مشتریان نیز برخ

)هایی تهیه کنند که برای آنها مزیت پایدار رقابتی کند تا خط مشیخدماتی کمک می به مؤسسات

داشته باشد. (کند خاصی از بازار تأمین می روشی که بهتر از رقبا نیازهای مشتری را در بخش

مدت قادر به دسترسی ی پایدار جایگاهی در بازار است که رقبا در کوتاهدر اینجا منظور از واژه

ان یا ایجاد خللی در آن نباشند. برای مؤسسات خدماتی، دستیابی به حفظ این مزیت رقابتی بد

های خدماتی به آسانی و به سرعت تقلید مشکل خاص خود را دارد؛ چرا که از صفات و ویژگی

شود. می

کنندگان از فناوریبندی استفادهطبقه

ی های فروشندهق این بازار، شرکتبازار مصرف فناوری در حال رونق است. همزمان با رون

های سنتی اند که شیوهو خدمات اینترنتی به این نتیجه رسیده هوشمندهای محصوالتی چون تلفن

ی حقیقی آنها در هنگام خرید به دست بندی بازار، تصویر دقیقی را از مشتریان و انگیزهبخش

، بسیاری از بازاریان را متقاعد پیشرفتههای دهند. شکست محصوالت معروف ، با فناوری نمی

بندی جدیدی نیاز است. آنها اظهار کرد که برای توصیف مشتریان فناوری، به دانش طبقه

کننده ممکن است مشخصات آن کسی را که دارند که گرچه تحقیقات سنتی در احوال مصرفمی

هداف کامالً متفاوتی از ی سایر اعضای خانواده )که اغلب با اخریده است، نشان دهد، درباره تبلت

اند معلوم کنند که گذارد. پژوهشگران بازار در تالشکنند(، اطالعاتی در اختیار نمیآن استفاده می

ای که مردم عمالً در منزل یا ی استفادهآیا فرایند خرید محصوالت دارای فناوری پیچیده و نحوه

محل کار از فناوری دارند، فرایند متفاوتی است.

11

ی فناوری است. این مؤسسه، طرحی موسوم به ی مشاورهریسرچ مؤسسه فورستر

های انگیزه، کننده را در زمینهمصرف 131000شناسی تهیه کرده که قادر است ساالنه فناوری

عادات خرید و توانمندی خرید محصوالت و خدمات مبتنی بر فناوری بررسی کند. اکنون بعضی

ت، ویزا، فورد و بانک آو آمریکا با این مؤسسه قرارداد های معروف نظیر اسپریناز شرکت

کنندگان فناوری فقط با گذران وقت مصرف»ی جیل فوشبرگ )یکی از مشتریان( اند. به عقیدهبسته

ی محصوالت مختلف هر شرکتی را ی تولید و فروش و عرضهسروکار ندارد، بلکه تقریباً نحوه

سازد. نیز متحول می

ها مشتریان هدف خود را به خوبی بشناسند فورستر طرحی برای بازارسنجی برای آنکه شرکت

و « افراطی»شوند و از افراد بندی میفناوری عرضه کرده که خریداران در آن به ده طبقه بخش

ای به فناوری ندارند، درآنها جای طلبی که چندان عالقهی فناوری گرفته تا شهروندان عزتدیوانه

گیرند. می

ی صاحب فناوری کننده است. هر مؤسسهگیری گمراهورستر معتقد است که این نتیجهاما ف

براساس این طبقه بندیی خود را به ای که بخواهد محصوالت پیشرفتهپیشرفته

بفروشد،درخصوص خانواده هایی که دارای ترکیب متفاوت از نسل و درآمد هستندبا تعارض

مواجهه می شود.

یابی خدماتیجایگاه

ی مؤثرترین جایگاه محصول خود مشی خدماتی، باید دربارهشرکت پس از تعیین خط

یابی آن است که مکانی متمایز از جایگاه محصوالت رقبا در گیری کند. مفهوم جایگاهتصمیم

یابی را بیان ای از مفهوم جایگاهتروت با چهار اصل زیر چکیده اذهان مشتریان اشغال شود. حک

داشته است:

شرکت باید نسبت به تعیین جایگاه در اذهان مشتریان هدف خود اقدام کند. هر .1

10

جایگاه باید منحصر به فرد و از پیامی ساده و دایمی برخوردار باشد. .2

جایگاه باید شرکت را از رقبا متمایز کند. .3

های خود را متمرکز کند. کس باشد، بلکه باید تالشچیز همهتواند همههیچ شرکتی نمی .9

ی فوق را کامالً درک کرده و آن را به هایی است که اصول چهارگانهیتزا دومینو از جمله شرکتپ

ی ای که محصول اساسی آن کاالیی معمولی است، رقابت اغلب بر پایهکار برده است. در حرفه

فروشد، پیتزاست، ی اضافی )خدمات جنبی( قرار دارد. گرچه محصولی که دومینو میفایده

هاست هایی نظیر راحتی )تحویل درب منزل( و سرعت نیز هستند. سالبه دنبال ویژگی مشتریان

، بر سرعت خود «ی آن با ماستهزینه»یا « دقیقه 30ظرف »دومینو در تبلیغات خود با عبارت

« از آن خود»ی تحویل پیتزا را تأکید دارد. در نتیجه، این شرکت ویژگی متمایز سرعت در زمینه

اندیشند، نام این بدان معناست که وقتی مردم به خدمات سریع و قابل اعتماد می ساخته است.

ی موناگهان )مدیر شرکت دومینو( رمز کند. به گفتهدومینو است که به ذهن آنها خطور می

«.تمرکز متعصبانه بر انجام صحیح کار است»موفقیت شرکت

وهای سه بعدی، همزمان سه ویژگی را دو ویژگی دارد )اگرچه الگی ادراکی معموالً هر نقشه

بعدی یا دهند(. اگر برای تشریح عملکرد محصولی در بازاری فرضی به الگوهای سهنشان می

ای از نمودارهای جداگانه وجود دارد. البته الگوهایی بیشتر نیاز باشد، امکان ترسیم مجموعه

دست دهند موجود است. های همزمان را بهای که قادر باشند بسیاری از ویژگیرایانه

ی ادراکی به کیفیت اطالعات بستگی دارد که برای ساختن آن به کار رفته است. به حسن هر نقشه

ها برای نمایش تغییرات اساسی محیط رقابتی به تحقیقات اضافی بازار دلیل پویایی بازار، شرکت

به بازار و تجدید جایگاه های ادراکی نیاز دارند. گاه وارد شوندگان جدیدو ترسیم مجدد نقشه

رقیبان کنونی بدان معناست که جایگاه متمایز قبلی دیگر وجود ندارد. اگر تحقیقات نشان دهد که

های های مختلف بازار زیاد است، در این صورت ممکن است به ترسیم نقشهتفاوت میان بخش

11

مسافران تجاری برای خدمات های هواپیمایی، گردشگران و ای نیاز باشد؛ مثالً، در شرکتجداگانه

شود در هر پرواز متقاضی خرید اند که این امر سبب میهای متفاوتی قایلمختلف اولویت

های مختلفی باشند. مکان

یابیمشی جایگاهی ادراکی برای ارزیابی خطاستفاده از نقشه

ها از این نقشه ای که هتل پاالسی استفادهی ادراکی به بررسی نحوهبرای تشریح فایده نقشه

ی موفقی در شهر بلویل است. این هتل از این پردازیم. هتل پاالس هتل چهار ستارهکند، میمی

ای که جایگاه مسلّم او را در بازار تهدید ی خطرهای بالقوهها برای آگاهی بیشتر دربارهنقشه

ی مالی پررونق منطقهی کند. پاالس، هتل بسیار زیبایی است که در حاشیهکند، استفاده میمی

هتل چهار ستاره و یک گراند هتل پنج ستاره، رقبای این هتل هستند. در 1بلویل قرار دارد.

های آن های اخیر، پاالس برای سهامداران خود بسیار سودمند بوده، به طوری که قیمت اتاقسال

هفته تکمیل است و این باالتر از حد متوسط بوده است. این هتل در سراسر سال و در بیشتر ایام

های گردشگری ابای العاده آن را برای گردشگران تجاری )که به نسبت سایر گروهی فوقجاذبه

دهد. مدیریت و کمتری برای پرداخت پول بیشتر دارند و طبعاً برای هتل سودآورترند( نشان می

ث چهار هتل بزرگ اند. اکنون مجوز احداکارکنان این هتل دورادور مشکالتی را احساس کرده

جدید در شهر داده شده و گراند هتل نیز دست به نوسازی و اجرای طرح توسعه زده است.

برای درک بهتر این تهدیدات رقابتی، مدیریت هتل با همکاری یک مشاور نمودارهایی تهیه کرد که

ید ترسیم جایگاه هتل را در بازار گردشگران تجاری قبل و بعد از ورود به وضعیت رقابتی جد

کرد. در این زمینه، چهار ویژگی قیمت اتاق، تجمالت فیزیکی، خدمات شخصی و مکان انتخاب می

های رقیب چندان دشوار نبود؛ چرا که ی سایر هتلی این اطالعات دربارهدر نظر گرفته شد. تهیه

بود. کارکنان ها، مشخص و بازدید و ارزیابی از ساختار فیزیکی آنها نسبتاً آسان مکان این هتل

ها اطالعات خوبی داشتند. معیار گذاری و تحقیقات اعطایی این هتلهتل نیز از سیاست قیمت

12

شد از آن برای تجدیدنظر در سطح فعلی خدمات هتل استفاده کرد، نسبت اتاق به ای که میساده

و میزان پر های تعداد اتاقی آن با توجه به اطالعات شهری دربارههر کارمند بود که محاسبه

ی کیفیت خدمات شخصی های مسافرتی دربارهبودن آنها به آسانی عملی بود. اطالعات آژانس

داد. های بیشتری در اختیار قرار میهای رقیب نیز آگاهیهر یک از هتل

تیم مدیریت هتل پاالس برای هر ویژگی چند مقیاس تعیین کرد. تعیین قسمت بسیار آسان بود؛

در اختیار بود. نسبت اتاق استاندارد ی ی متوسط قیمت هر اتاق تک نفرهت دربارهچرا که اطالعا

به هر کارمند مبنایی برای سنجش سطح خدمات بود، بدین صورت که نسبت پایین نمایانگر

خدمات سطح باال بود. این مقیاس بعداً برای نمایش کیفیت و خدماتی که هر یک از رقبای بزرگ

گرفت. سطح تجمالت فیزیکی بیشتر نظری بود. ند، اندکی مورد تعدیل قرار میکردواقعاً عرضه می

ای فرض کرد که از ترین هتل و ارپورت پالزا را هتل چهار ستارهتیم مدیریت، گراند هتل را تجملی

ای دیگر نیز به همین ترتیب، با توجه های چهار ستارههتلکمترین تجهیزات تجلی برخوردار بود.

بندی شدند. مبنای مقیاس مکان هر هتل ساعت آن هتل، از محل بورس معیار، رتبه به این دو

ی مالی قرار داشت؛ چون تحقیقات قبلی حاکی بود که اکثر اوراق بهادار بود که در مرکز منطقه

ای از ده اند. مجموعههای واقع در این ناحیه بازدید کردهمیهمانان تجاری هتل از بعضی از مکان

ی اصلی قرار داشت که از محل بورس اوراق بهادار تا ناحیه ش کیلومتریشعاع شهتل در

ی داخلی و حوالی فرودگاه شهر ادامه داشت. بر ها( و نیز تا حومهفروشی )محل همایشخرده

داد. مبنای دو مالک دیگر یعنی محل جغرافیایی و میزان تجمالت فیزیکی نشان می

هایی که خدمات شود که تعجبی ندارد؛ زیرا هتلات دیده میهمبستگی روشنی بین قیمت و خدم

کنند. این رابطه را خط پهنی که از سمت چپ باال به بیشتری دارند، قیمت باالتری را هم مطالبه می

توان انتظار داشت که این خط به صورت مورب دهد )البته میسمت راست کشیده شده نشان می

های بیشتر تر به سمت پایین ادامه پیدا کند(. تجزیه و تحلیلایینو پ 3های درجه همچنان برای هتل

13

در قسمت انتهای باالی های سطح باال قرار دارد. ی هتلدهد سه گروه هتل در محدودهنشان می

نوار، هتل ریجنسی چهار ستاره در نزدیکی گراند هتل پنج ستاره قرار دارد؛ در قسمت میانی، هتل

تایی دیگر قرار گرفته است و در قسمت انتهای پایینی نوار، گروه سه پاالس در جمع چهار هتل

دیگری قرار دارد. یکی از نکات قابل توجه در این نقشه این است که هتل پاالس نسبت به خدماتی

های هتل همواره کند. از قرار معلوم، چون اتاقکند، قیمت نسبتاً زیادی مطالبه میکه عرضه می

ها آمادگی بیشتری دارند. انان برای پرداخت این نرختکمیل هستند، میهم

آگاهی از محصوالت خدماتی

کنندگان خدمات مشکالت خود را دارد. خاصه آنکه گاه ایاشن ایجاد هز مزیت رقابتی برای تأمین

های خدماتی سلف سرویس نیز در موقعیت خود را عالوه بر سایر خدمات، با کاالها و گزینه

چینی ی سفر با خودرو و حروفی مختلف عرضه را به ترتیب در زمینهچهار گزینه رقابت ببینند.

کاالهای فیزیکی ضروری و ی ها انتخابی بین مالکیت و اجارهدهد. مبنای این گزینهنشان می

است. تایپسرویس یا به کارگیری دیگران برای انجام وظایف ضروری رانندگی و همچنین سلف

ای را های منطقین به دنبال تأمین نیازهای خاص خود هستند، اغلب گزینهاز آنجا که مشتریا

سرویسشما نیاز مبرم به ای یکسانی دارند؛ برای مثال، اگرسیستم کولر کنند که مزایبررسی می

کنید یا این کار را به یکی از سرویسبخرید و خودتان لوازمات آنراتوانید داشته باشد، می

ل کنید. تصمیماتی از این دست مستلزم بررسی توانایی مشتریان یا محوسرویسکاران محل

های فیزیکی آنهاست در کنار فرصتی که در اختیار دارند و نیز در گرو عواملی همچون قابلیت

بینی فراوانی نیاز ی خرید و استفاده، فضای الزم برای نگهداری این اقالم و پیشی هزینهمقایسه

گاه رقابت مستقیم میان کاال و خدمات، در شرایطی که هر دو مزایای کنید کهاست. مالحظه می

ناپذیر است. باساسی یکسانی دارند، اجتنا

19

البته، بسیاری از خدمات برای تأمین نیاز مشتری به ترکیبی از کاال و خدمات وابسته است. در

شود با خدمات یهای غذای فوری، کاالیی که فروخته معملیات نیمه تولیدی، نظیر رستوران

تکمیلی همراه است. در رستوران، مشتریان صورت غذایی پیش روی دارند که انواع غذا در آن

کنند، متمایز است. شرح داده شده و بسیار عینی و مشخص از انواع غذاهایی که رقبا عرضه می

خودروی اما تحویل فوری غذای تازه، امکان سفارش و دریافت غذا در حالی که مشتری سوار بر

خود است )بدون پیاده شدن( و نیز فرصت صرف غذا در پشت میز در محیطی بسیار تمیز،

شود. خدمات همراهی است که عرضه می

دهد که دارند؛ این فهرست نشان می« فهرست محصوالت»کنندگان خدمات کمتر عینی نیز تأمین

های اند. مثالً، دانشگاهی گرد آمدهای از ارکان به دقت انتخاب شده، پیرامون مزیتی اساسمجموعه

شود و منتهی می مدرکدارند که به اخذ (undergraduate)درجه انواع خدمات آموزشی کم

های بدون مدرکی هم هستند که فقط ماهیت آموزش مستمر دارد. در اینجا، ارکان مکمل دوره

هایی نظیر تئاتر ی، سرگرمیاای و رایانهخدمات مشتمل است بر خدمات مشاوره، منابع کتابخانه

است.ی آرام و با نشاط و مسابقات ورزشی و همچنین خود محوطه

های تجاری خدماتیقدرت نام

رو هستند، به همین دلیل نام تجاری در تعیین مؤسسات خدماتی با مشکالت رقابتی شدیدی روبه

واقعاً منظور از نام جایگاه محصوالت خدماتی هر شرکت خدماتی، نقش بسیار مهمی دارد. اما

هاری بکویت معتقد است که در خدمات نام تجاری فراتر از نام یا عالمت است. تجاری چیست؟

ی خدمات مطابق انتظارات مشتری کنندهنام تجاری تعهدی تلویحی است که به موجب آن تأمین

است؛ زیرا کند. نام تجاری برای مشتیان خدماتی از اهمیت خاصی برخوردار انجام وظیفه می

توانید صحت اند؛ برای مثال، چگونه میخدماتی که، به دلیل پیچیدگی، ضمانت داشته باشند، اندک

تشخیص پزشک را تضمین کنید؟ آیا کالس درس استاد واقعاً مفید است؟ آیا ممیز مالیاتی

15

ز آنجا که کند؟ اکند؟ و آیا رستوران، مطابق مد روز عمل میهرگونه کسورات قانونی را اعمال می

توانید کامالً مطمئن شوید در اکثر مواقع مجبورید، فقط به تصویر ذهنی نام تجاری نمی

روید از انتظارات خود از این کافه ی هاردراک میی خدمات اعتماد کنید. وقتی به کافهکنندهتأمین

کاگو نیز دقیقاً آگاهی دارید. حتی مؤسسات غیر انتفاعی، نظیر گودویل و ارکستر سمفونی شی

شوند. های تجاری متوسل میبرای ایجاد تصویر ذهنی مثبت در اذهان مخاطبان به استفاده از نام

خود و ایجاد تصویر ذهنی بسیار مطلوب، (Logo)این دو مؤسسه از زمان تجدیدنظر در نشان

اند. درصد به کل مبالغ دریافتی خود اضافه کرده 10

نام تجاریش ارکان مربوط را در تمام ارتباطات خود، از ای باید برای حفظ هویتهر مؤسسه

های بازاریابی ممکن های خدماتی گرفته تا تبلیغات تلویزیونی، تقویت کند. گاه پیامرویارویی

است، بسته به گروه مخاطبان، تغییر کند اما اصل موضوع باید همچنان ثابت نگه داشته شود؛ این

تواند با مشتریان پیوندهای ارتباطی رت مدیریت مؤثر میسایت را نیز، که در صوموضوع وب

هایی نظیر فدکس، یونایتد پارسل سرویس، کینکاس و گیرد. شرکتقدرتمندی ایجاد کند، در بر می

های تحویل خدمات به مشتریان از الین و انتخاب گزینهی اطالعات آنسراسپیدی برای ارائه

دمات، تجربیات کلی مشتریان را از نام تجاری تقویت کنند. این گونه خاینترنت استفاده می

کنند. می

های تجاری مختلفی مشتری از نامی جداگانهتجربه

شود(، فقط از تجربه رضایت مشتری )رضایت عمیقی که سبب ایجاد وفاداری در مشتری می

چک زیادی های کوشود. وفادار ماندن یا نماندن او به مؤسسه تحت تأثیر رویاروییناشی نمی

گیرد. مؤسسات موفق از این مسأله آگاهی دارند و برای اطمینان از تبدیل وقایع عادی به قرار می

ای و کنند. شرکت فورم )شرکت مشاورههای خدماتی متمایزی طراحی میالعاده، خط مشیفوق

ین شرکت، ی انامد. به گفتهی نام تجاری مشتری( میایجاد تجربه»آموزشی در بوستون( این را

16

تعهد خدماتی نام تجاری باید در هر کجا که شرکت با مشتریانش در تماس است مورد توجه قرار

های پرسش این است که کدام یک از نام»گوید: مینز میگیرد. معاون شرکت، آقای اسکات تی

کند، شهرت و اعتبار ما بابت چیست، انتظار مشتریان برای تجاری ما مشتری را مسرور می

حویل قابل اعتماد خدمات چیست و شگفتی ما کجاست؟ت

های تجاری شده ی خدماتی نامهواپیمایی ساوت وست، با چرخشی که انجام داده، استاد تجربه

ی آن است. اما این همان چیزی است که است. نام تجاری این شرکت درست برخالف رفتار ویژه

ه عهد خود مبنی بر داشتن سرعت زیاد و مشتریانش انتظارش را دارند. ساوت وست با وفای ب

یابی کند. خط مشی جایگاهقیمت ارزان و البته با کمی چاشنی طنز، مشتریان خود را مسرور می

گذارد، آن را ای که از خود به جا میشرکت هواپیمایی ساوت وست طوری است که تصویر ذهنی

ای های هوشمندانهدر تمام برنامه کند. این موضوعتقویت می« زرق و برقبی»به عنوان شرکتی

ی آن، وضعیت تبلیغاتی شرکت از جمله کارت سوار شدن پالستیکی چند بار مصرف و گاه کهنه

گیرد. ی پروازیش مورد تأکید قرار میظاهری و رفتار راحت خدمه

تکوین خدمات جدید

به افزایش است. از همین های خدماتی، شدت رقابت و انتظارت مشتریان، رو تقریباً در تمام حرفه

رو، موفقیت هر مؤسسه نه تنها گرو تأمین مطلوب خدمات موجود است، بلکه به ایجاد و تکوین

شوند که از ی مختلف تقسیم میخدمات جدید نیز بستگی دارد. محصوالت جدید به شش طبقه

بندی ز همین طبقهکند. ما در خدمات نیز اهای اساسی تا تغییرات ساده در شکل تغییر مینوآوری

کنیم. استفاده می

های عمده و اساسی: محصوالت جدید برای بازارهایی هستند که هنوز به درستی نوآوری .1

و خدمات تجاری فدکس ی خدمات، تحویل فوری بسته در شرکت اند. عرضهتعریف نشده

الین در شرکت شواب از آن جمله است. آن

11

ر بازارهایی است که اکنون محصوالت مشاغل تازه: هدف محصوالت جدید تسخی .2

های کنند. برای مثال، دانشگاه فونیکس با برنامهتر، نیازهای عمومی آن را تأمین میقدیمی

کند. رقابت میها آموزشی مقاطع کاردانی و کارشناسی به روش نوین، با سایر دانشگاه

نه یا به صورت های شبااین دانشگاه محل فیزیکی دایمی ندارد و درون آن در کالس

ها با بهایی توانند در مقایسه با سایر دانشگاهشود. دانشجویان میالین تدریس میآن

های دیگر الزم است از مدارک این تر و اختصاصی نیمی از زمانی که برای دانشگاهپایین

دانشگاه برخوردار شوند.

ار مشتریان ی محصوالتی که شرکت تاکنون نداشته، به بازمحصوالت جدید: عرضه .3

ی های دیگر یافت شود. استقرار کافهکنونی؛ حتی اگر چنین محصوالتی در مکان

ی فروشی بارنز اند نوبل )کتابفروشی( عرضههای خردهاستاربوکز در محل فروشگاه

محصولی جدید است.

های جدید، تمایز افزودن به خطوط فعلی تولید یا اعمال راهگسترش خط تولید )محصول(: .9

ی راین فورست مثال خوبی هایی همچون کافهی محصوالت فعلی است. رستورانهعرض

شود. شعب از این مفهوم است. دراین کافه، غذای آماده به سبک خاصی عرضه می

های زنده، های راین فورسنت طراحی شده که مشتریان در آن با آکواریوم، طوطیکافه

ی محیط زیست گویی که با افاده دربارههای فایبرگالسی، درختان سخنآبشارها، میمون

شوید.بندی شده سرگرم میهای زمانزنند و طوفانحرف می

های ترین نوع نوآوری است که مستلزم تغییر ویژگیاصالح محصوالت: معمول .5

محصوالت موجود و از جمله خدمات اساسی و تغییر خدمات تکمیلی است؛ برای مثال،

های سریع، در تمام مجاری فروش خود در آمریکا و مودمکینکاس اکنون بااستفاده از

11

روز و کانادا، امکان دسترسی به اینترنت را برای مشتریان خود، در تمام ساعات شبانه

هفت روز هفته، فراهم کرده است.

آید. نقاشی مجدد ی نوآوری است که بسیار هم به چشم میترین گونهتغییر شکل: جزئی .6

ی طرحی جدید از های جدید کارکنان یا عرضهنگی جدید، اونیفورمهای رهواپیما با طرح

ی این تغییرات است. چک بانکی از جمله

خدمات همراه محصوالت فیزیکی

تک ی خدمات جدید به تکی عرضهدر حالی که ممکن است ما بیشتر اوقات در اندیشه

های زیادی نیز در بخش فرصتکنندگان باشیم، اما به یاد داشته باشیم که در این زمینه مصرف

بنگاه به بنگاه وجود دارد. خریداران شرکتی آگاه و پرتوقع و نسبت به فایده هوشیارند. یکی از

های خود است. گاه های این خریداران، کسب بیشترین فایده از تجهیزات و امکانات شرکتدغدغه

جاد کند، به ویژه اگر ی ایمرتبطمحصول فیزیکی جدیدی ممکن است نیازی را برای خدمات

قیمت باشد. خدمات مفید تجهیزات صنعتی عبارت است از محصول از نوع بادوام و گران

گیری، تعمیر و نگهداری، تمیزکاری، مشاوره، ارتقا، تعمیرات و خدمات ونقل، نصب، سوختحمل

ی محصوالتی نظیر فروش محصوالت دست دوم. درگذشته، این خدمات پس از فروش اولیه

و رایانه طی سالیان هواپیمای شخصینگه داشت های تولیدی کارخانجات، امیون، دستگاهک

اند. البته، در مورد تجهیزات دارای فناوری پیشرفته، می بودهمتمادی منشأ جریان درآمدی مه

ای مانند تعمیر و نگهداری رو به کاهش گذاشته است. عجیب اینکه گاه عایدات خدماتی سنتی

ها قبل از نیاز به تعمیر باالتر و اعتمادانگیزی بیشتر بدان معناست که دستگاه ترکیب کیفیت

ی مانده نیز به واسطهشوند. به عالوه، تعمیر و نگهداری باقیاساسی، منسوخ و از رده خارج می

ای که تعویض آنها آسان است(، تابع رقابت پذیر )و از جمله قطعات منفصلههای خدماتطراحی

کنندگان کوچک و مستقل ممکن است در مقایسه با فروشندگان اصلی ه است. عرضهبیشتری شد

11

برای خدمات، قیمت کمتری مطالبه کنند و بسیاری از مشتریان نیز راه و روش انجام تعمیر و

نگهداری موردنیاز خود را فرا گرفته باشند. این تحوالت منابع سنتی عایدات خدمات پس از

پیشرفته نیز . در واکنش به این تحوالت، مؤسسات دارای فناوریفروش را کاهش داده است

ی فرایندهای ی مهندسی دوبارهی نحوهای جدیدی همچون مشاورهخدمات اضافی و حرفه

اند از: آموزش خاص، پشتیبانی ای که نیازمند مشاوره تخصصی هستند، عبارتپیشرفته

یابی ها، مکانهای سراسری شرکتی شبکهها، مشاورهافزاری، طراحی و ساخت مرکز دادهنرم

های مرتبط و محافظت از اسناد و مدارک مهم. مجدد دفاتر مرکزی با سامانه

ی آن زیاد است و هر نوع محصول تولیدی در عین حال، نوع دیگری از خدمات که ارزش افزوده

یت شود، مدیریت زنجیره عرضه است. مؤسسات تخصصی تدارکات، مسؤولرا شامل می

ی خطوط تولید و کاالی ساخته شده و قطعات یدکی را در ونقل و انبارداری اقالم مواد اولیهحمل

گیرند؛ برای مثال، فدکس با مشتریان خود قراردادهای سطح ملی یا حتی جهانی برعهده می

کند. این ارتباطات گاه از کارخانجات فروشنده یا محل استقرار انحصاری و بلندمدت منعقد می

فروشی و در های خردهامکانات تولیدی یا مونتاژ متعلق به مشتری و از آنجا تا انبار و فروشگاه

ی ی عرضه به شدت به سامانهوری مدیریت زنجیرهیابد. بهرهکنندگان ادامه مینهایت استفاده

انه ای بستگی دارد که امکان پیگیری و دنبال کردن هر قلم کاالیی را در سراسر ساماطالعاتی

داشته باشد.

های اجاره وکرایه، برای رو دارند. بسیاری از بنگاههای خوبی پیشخدمات همراه کاال نیز فرصت

خرید محصوالت بادوامی همچون خودرو، مبلمان و اثاثیه و یا تجهیزات ورزشی )مانند

گاه برای گذارند وهای مختلف خدماتی در اختیار میی کوهستانی یا اسنوبورد( گزینهدوچرخه

شود. بسیاری از یابی مجدد میدوام نیز به عنوان خدمات، جایگاهکاالهای عادی و کم

ای زیبا در ها برای مشتریان خود، که فرصت غذا پختن ندارند، مواد غذایی را به گونهسوپرمارکت

10

ا به ی خوار و بارفروشی هم امیدوار است یاند. حرفههای بخر و بپز تدارک دیدهبندیبسته

ها را که تمایلی به بعضی از مشتریان رستوران« جایگزینی غذای خانگی»کارگیری خط مشی

مند هستند، تطمیع کرده به دام اندازند. پخت و پز ندارند اما به خوردن غذا در منزل عالقه

پزشکان را در نظر بگیرید که چشم بعضی از کاالها و خدمات به هم بسیار وابسته هستند. چشم

کنند. خرید لنز یماران خود را معاینه و آنگاه در صورت لزوم، لنزهای موردنیاز را تجویز میب

سازان و مستلزم خرید قاب و بعد نصب صحیح لنز در داخل آن است. اکنون بسیاری از عینک

توانند ظرف مدت یک دهند و بعضی هم میفروشان این کار را در فروشگاه خود انجام میعینک

ها پیش، این زمان سفارش، عینک جدید را آماده کنند و به مشتری تحویل دهند. سال ساعت از

کشید. ها طول میفرایند، گاه هفته

تبدیل خدمات به کاال

فروشند که به خدمات اساسی آنها مربوط کنندگان خدمات، کاالهایی را میبعضی از تأمین

ها سود برای آنکه از سواری و دیگر سرگرمیهای تفریحی شود؛ برای مثال، بسیاری از پارکمی

فروشند. بازدیدکنندگان ایندیانا جونز ادونچر، در بیشتری کسب کنند، کاالهای خاصی را می

شرت و کاله ایندیانا شوند که در آن تیلند، هنگام ترک پارک به فروشگاهی راهنمایی میدیسنی

رسد. وش میمانده از تمپل آو دوم به فرباقی« آثار»جونز به

برای دسترسی به خدمات، فناوری قادر است به کمک کاالهای فیزیکی محصوالت جالب توجه

کند که امکان دسترسی کاالهایی را توصیف می« خدمات منجمد»جدیدی فراهم آورد. اصطالح

کنند؛ برای مثال، کتب درسی و اینترنت شخصی مشتریان به خدمات ذخیره را فراهم می

توان های زنده را میجانشین برای دسترسی به اطالعات کالس درس است. سرگرمیهای گزینه

پخش کرد و مورد استفاده قرار داد. از لوح فشردهضبط کرد و بعد آن را مجدداً و با استفاده

11

ای دو طرفه همچون افزار رایانهها با نرمی زمینهدسترسی به دانش کارشناسی نیز تقریباً در کلیه

پذیر است. ده یا وب امکانلوح فشر

های آسان و کاربرپسند )ضمن برخورداری از قیمت کمتر و امکانات بیشتر( برای کاالها فناوری

های تلفن گویا، ها، جایگزین خدمات شوند. دستگاههایی فراهم کرده تا در بسیاری از زمینهفرصت

همین تحوالت فنی جدید، خدمات پاسخگویی تلفن را به شدت متحول کرده است. اما اکنون،

های تلفن گویا را به رقابت با پست صوتی خودکار و پست الکترونیکی انداخته است. دستگاه

ی دسترسی به مزایایی که از ی پیشرفت، مشتریان با تغییراتی در نحوههمگام، با چرخه

مات به کاال و های نوین، از خدشوند. یعنی با پیدایش گزینهمحصوالت انتظار دارند مواجه می

دهند. مجدداً از کاال به خدمات تغییر موقعیت می

نقش اوزالید در طراحی خدمات

تری به نام ای است که به راهکارهای مربوط اما پیشرفتهفرایند پیچیده طراحی خدمات جدید،

و های تولید اوزالید نیاز دارد. اوزالید )بلوپرینت( ابزاری است که ضمن نمایش تمام فعالیت

کند. اوزالید روابط درونی بین کارکنان، نقش ی خدمات روابط بین آنها را نیز مشخص میعرضه

فرایند مدیریت دهد،فرایندهای عملیاتی و واکنش متقابل مشتریان را با یکدیگر نشان می

.کند را برای ایجاد و حفظ خط مشی موفق خدماتی تسهیل میی خدمات یکپارچه

باید شرایط اساسی زیر را داشته باشد:هر اوزالید کارآمد

باید زمان و توالی انجام کار را به صورت نمودار نشان دهد. .1

های فرایند را مشخص کند. باید بتواند خطاها و موانع و سایر ویژگی .2

باید بدون آنکه تأثیری بر ارزیابی مشتریان از کیفیت و سرعت بگذارد، دقیقاً میزان .3

را تعیین کند. ها انحراف از استانده

12

های تکوین محصول اوزالیدهای مربوط به خدماتی که اکنون موجودند، ممکن است از فرصت

های جدید عرضه و شوند از طراحی سامانههایی که عموماً ناشی میجدیدی خبر دهند. فرصت

با یابییابی خدمات. این جایگاهشوند از جایگاهکم و زیاد کردن عناصری خاص و نیز ناشی می

گیرد؛ برای مثال، کانادین های بازار صورت میتر کردن خدمات نزد سایر بخشهدف جذاب

ی آن تورنتو یورک و بانف اسپیرینگ هتل هم مشاهده شعبه 21پاسیفیک هتلز )که در میان

ی رسانی خود را مجدداً طراحی کند. این هتل تاکنون در زمینهشود( تصمیم گرفت خدمتمی

ها و سفرهای گروهی موفق عمل کرده بود اما بنا داشت که وفاداری ادی، همایشسفرهای قرارد

گردشگران تجاری را نسبت به نام تجاری خود تقویت کند. شرکت به ترسیم اوزالیدی کامل از

ی خدماتی میهمان اقدام کرد که از بدو ورود او به هتل تا تحویل گرفتن کلید خودرو از تجربه

شد؛ سپس براساس بازخورد مشتریان، میزان خدمات موردانتظار را یپیشخدمت را شامل م

هایی را به وجود آورد که بر اجرای این خدمات نظارت داشته باشند. تعیین کرد و بعد سامانه

شرکت همچنین برای آنکه خدمات سفارشی بیشتری به میهمانان عرضه کند، به طراحی مجدد

ی طراحی های این هتل در زمینهی تالشد اقدام کرد. نتیجههای فرایند خدماتی خوبعضی از جنبه

درصدی از گردشگران در سهم بازار تجاری منجر شد. 16مجدد ساالنه به افزایش

ی خدمات تکمیلی استفاده شده است. چون این ارکان، گاه در اینجا، به جای خدمات جانبی از واژه

ست برتری رقابتی ایجاد کنند. هر دو الگو، کنند و ممکن اخدمات اساسی را ارزشمندتر می

گذاری ای هستند. شوستاک انتظار دارد برای سیاستی بسیار آگاهی دهندهمحصول گسترده

های ارتباطی، ابعاد ارکان عینی و ارکان غیرعینی را تعیین کنیم. ی محصول و برنامهدرباره

وع، خوب بیندیشیم. اول اینکه: آیا خدمات ی دو موضانتظار آیلیر و النگرد نیز این است که درباره

ی اضافی و دوم اینکه: آیا تکمیلی برای سهولت استفاده از خدمات اساسی است یا افزودن جاذبه

13

ی تمام ای جداگانه مطالبه کرد یا آنکه هزینهباید از مشتری برای هر یک از ارکان خدماتی هزینه

طالبه شود. جا روی قیمت فروش از مشتری مارکان باید یک

بندی خدمات تکمیلیطبقه

رسیم که تعداد کنیم بیشتر به این نکته میهر چقدر بیشتر انواع مختلف خدمات را بررسی می

ای که در اکثر آنها مشترک باشد چندان قابل توجه نیست. اولین قدم برای شناخت خدمات تکمیلی

ی ت که مراحل فرایند عرضهی نموداری گردشی اسخدمات تکمیلی فعلی هر محصول، تهیه

در بسیاری از موارد، خدمات تکمیلی چندی به صورت متوالی قبل یا پس ؛ خدمات را نشان دهد

اند. اگر برای تعدادی از خدمات نمودار گردشی تهیه کنید، ی محصول اساسی واقع شدهاز عرضه

رند، ارکان مکمل شوید که گرچه محصوالت اساسی بسیار با یکدیگر فرق دافوری متوجه می

گزینی و دریافت سفارش تا حساب و نیز از پیشمشترک آنها )از کسب اطالعات تا صدور صورت

حل مشکل( همواره تکراری است.

های توان در یکی از دستهی آنها را میگرچه تعداد خدمات تکمیلی بالقوه زیاد است، همه

)مشابه الگوی ایلیر و النگرد( به خدمات بندی، خدماتی زیر قرار داد. در این دستههشتگانه

اند:کننده یا خدمات تکمیلی ارتقادهنده تقسیم شدهتکمیلی تسهیل

کنندهخدمات تسهیل

اطالعات

دریافت سفارش

صدور صورت حساب

پرداخت

خدمات ارتقاء دهنده

19

مشاوره

نوازیمیهمان

محافظت و نگهداری

موارد استثنا

شده که در قسمت میانی گلی را در بر تصورهایی صورت گلبرگگانه به های هشتاین دسته

ها در جهت حرکت ایم. این گلبرگنامیده (Flower of Service)اند و ما این را گل خدمات گرفته

اند که احتمال مواجه های ساعت نشان داده شده و به همان ترتیبی پشت سر هم قرار گرفتهعقربه

رد. البته این توالی در عمل ممکن است ترتیب دیگری نیز داشته شدن مشتریان با آنها وجود دا

گیرد، نه پس از آن. در ی خدمات صورت میحساب قبل از عرضهباشد؛ مثالً، گاه پرداخت صورت

ها و مزیت اساسی با طراوت ای که سازمان و مدیریت خوب دارد، گلبرگی خدماتیمؤسسه

تی که بد طراحی شده یا اجرای ضعیفی داشته باشد، هستند و از شکل خوبی برخوردارند. خدما

باخته باشد. در اینجا، حتی اگر های آن ناپیدا، پژمرده، یا رنگمانند گلی است که بعضی از گلبرگ

مزیت اساسی تمام و کمال هم باشد باز آن تأثیر کلی به جا مانده از گل نامطلوب و بدون جاذبه

ای را به کردید( تجربهای خرید میزمانی که برای مؤسسه است. سعی کنید به عنوان مشتری )یا

اید یا از یکی دو تا از خاطر آورید. آیا هنگام نارضایتی از خرید از مزیت اساسی ناراضی بوده

ها؟این گلبرگ

کند. های هشتگانه احاطه نمیتک دستهی محصول اساسی را ارکان مکمل موجود در تکهمه

یک، دهد که کدامکند و نشان میه به تعیین خدمات تکمیلی کمک میماهیت خود محصول است ک

دهد و کار با مؤسسه را ی محصول را ارتقا میدر صورت اضافه شدن، به نحو مؤثر فایده

ی دیگر خدمات، خدمات مردم، در مقایسه با سه طبقه مرتبطکند. به طور کلی، خدمات تر میآسان

15

نحو خدمات تکمیلی در خدمات پرتماس بیش از میزان آن در تکمیلی بیشتری دارند و به همین

تماس است. خدمات کم

یک از خدمات تکمیلی باید یابی بازار هر شرکت نیز به این موضوع که کدامخط مشی جایگاه

کند. معموالً برای ارتقای تصویر ذهنی مشتریان از کیفیت، خط مشی اضافه شود، کمک می

تر است به مشی دیگری که هدف آن رقابت بر سر قیمت فروش پایین افزایش مزایا بیش از خط

خدمات تکمیلی )و اجرای بهتر در تمام ارکان این خدمات( نیاز دارد. غالباً، مؤسسات دارای

های هواپیمایی که بلیت درجه یک، دو و سه دارند( درجات باالتر سطوح مختلف خدمات )شرکت

کنند. ت تکمیلی متمایز میخدمات خود را با بیشتر کردن خدما

اطالعات

(. 9مشتریان، برای حداکثر استفاده از کاال یا خدمات، نیاز به اطالعات متناسب دارند )قاب

خواهند بدانند چه ی اطالعات هستند. آنها میمشتریان جدید و به ویژه مشتریان احتمالی تشنه

ایر نیازهای مشتریان عبارت است از: کند. سمحصولی نیازهای آنها را به بهترین نحو تأمین می

ی ی سفارش آن، ساعات عرضههای فروش محصول یا جزئیات نحوهآدرس محل یا مکان

ی استفاده. اطالعات اضافی دیگر شامل شرایط فروش خدمات، قیمت فروش و دستورالعمل نحوه

وردنیاز مشتریان، و استفاده، اخطار، یادآوری، آگهی تغییرات که دادن بعضی از این اطالعات م

قانونی است. سرانجام، گاهی از اوقات مشتریان به دنبال مدارکی دال بر تحقق چیزی، مثالً

گزینی و رسید و بلیت و صورت وضعیت هستند. ی پیشتأییدیه

دهند به هنگام و صحیح است. اطالعات نادرست ها باید مطمئن شوند اطالعاتی را که میشرکت

ای برای مکانیزه کردن خدمات اطالعاتی مشتریان را در پی دارد. مؤسسهعصبانیت و ناراحتی

تر به اندازی کرد تا مشتریان بتوانند سریعی خدمات دورنگار کامالً خودکاری را راهخود سامانه

های آینده دسترسی پیدا کنند. نتیجه چه شد؟ در بعضی از موارد، حتی پس از اطالعات همایش

16

شد؛ از گرفتند، باز هم دورنگارها ارسال نمیبار، با ناراحتی، تماس تلفنی میاین که مشتریان چند

کردند. طرف دیگر مشتریانی نیز بودند که صفحات زیادی حاوی اطالعات ناخواسته دریافت می

کنید که این شرکت با عدم موفقیت در انجام مؤثر خدمات مکمل، خود و برگزاری مالحظه می

قعیت نامطلوبی قرار داد!ها را در چه موهمایش

ی ارکان اطالعاتمثال درباره : 7قاب

شود. مسیرهایی که به محل فروش خدمات منتهی می

برنامه و ساعات فروش خدمات

های فروشقیمت

دستورالعمل استفاده از محصول اساسی و خدمات تکمیلی

یادآوری

اخطار

شرایط مربوط به فروش و خدمات

آگهی تغییرات

مدارک اسناد و

گزینیی پیشتأییدیه

وضعیت حسابصورت

رسید و بلیت

ی اطالعات به مشتریان شامل استفاده از کارکنان صف )که های سنتی عرضهبعضی از روش

کند(. اقالم چاپی، بروشور و البته گاه میزان اطالعات ایشان مشتریان را اقناع نمی

افزاری، نمایشگرهای ا اقالم آموزشی نرمی لوح های فشردههای صادر شده است. دستورالعمل

گیرهای تلفنی دارای فهرست از جمله و پیام ی اینترنتیهاهای دیواری یا پایگاهلمسی، اطالعیه

11

توانند با اس میی اطالعات هستند؛ برای مثال، مشتریان فدکس و یوپیابزارهای جدید عرضه

ی شناسایی منحصر به فردی ام شمارههای خود را که هرکدجایی بستهسایت شرکت، جابهوب

دارد، پیگیری کنند.

ی اطالعات به مشتریان خود، عالوه بر استفاده از شرکت خطوط هوایی امریکا، برای عرضه

کند. این شرکت برای راحتی بیشتر های قدیمی، از چند ابزار فنی دیگر نیز استفاده میراه

موسوم به « ی جدید محصوالت و خدمات سفر جامع و راحتشبکه» 1116مشتریان در سال

ایر کرد. پرسنال آاکسیس عالوه بر اعالم مجموع مسافتی که مسافر پرسنال آاکسیس را د

ی ی پرواز، هتل و کرایه( طی کرده است، اطالعاتی نیز دربارهکیلومترهمیشگی هواپیما )برحسب

توانند ی کارکنان آاکسیس استفاده کنند، میکند. مشتریان برای آنکه از برنامهاتومبیل عرضه می

ی او را به صورت رایگان از شرکت درخواست کنند یا سری به پایگاه شبکهافزار مورد نظر نرم

بزنند.

ی دیگری که در آن از فناوری فراگیر استفاده شده، پذیرش افراد در مراکز آموزشی است. حیطه

افزار و وبی خود از نرمی اطالعات به دانشجویان بالقوهبسیاری از این مراکز برای عرضه

1200ادوایزر، اطالعات بیش از رام، موسوم به کالجدیافزار سینند؛ برای مثال، نرمکاستفاده می

مرکز آموزشی درجه یک را با دانشجویان در میان 300مرکز آموزش عالی و نتایج بررسی

ی مراکز آموزش عالی، سرشار از منابع مختلف گذارد. خوب وب برای دانشجویان بالقوهمی

الین است که در های اینترنتی آمریکای شمالی، پایگاه کالج بورد آنپایگاه است. یکی از بهترین

های مختلف ها و روشنام، آمادگی برای آزمون اس.آ.تی، درجات تحصیلی و دورهی ثبتزمینه

تأمین مالی، اطالعات خوبی دارد.

دریافت سفارش

11

یعنی قبول تقاضا و سفارش و شوند یکی از ارکان مکمل اصلی ی خرید میوقتی مشتریان آماده

(. فرایند دریافت سفارش باید مؤدبانه و سریع و درست 5شود )قاب گزینی وارد عمل میپیش

باشد تا وقت مشتریان تلف نشود و دچار زحمت روحی یا فیزیکی غیرضروری نیز نشوند. این

ی در نظر مشتری های ناخواسته و دور از انتظار، ارزش خدمات را به میزان قابل توجههزینه

شوند برای سفارش خدمات مدت آورد. فقط در موارد نادر است که مشتریان حاضر میپایین می

نام در فروشی و ثبتای در انتظار بمانند. البته، در اینجا، بین انتظار در صف بلیتنسبتاً طوالنی

تماشای رویدادی لیست اسامی تفاوت وجود دارد. گاه مردم برای شرکت در کنسرتی معروف یا

روز در صف انتظار بکشند. بعضی از شوند که برای خرید بلیت، یک شبانهورزشی حاضر می

ای فوتبال در مسابقات لیگ های حرفهطرفداران پر و پا قرص تیم گرین بای پاکرز، که یکی از تیم

اند سال انتظار کشیده 32سراسری است. برای تماشای مسابقات خانگی فصلی پاکرز مدت

توانند طی این مدت زمان نسبتاً کنند و می)خوشبختانه آنها فقط اسم خود را در لیست ثبت می

طوالنی به انجام سایر امور خود بپردازند.(

توان برای تسهیل و تسریع فرایند دریافت سفارش مشتریان و فروشندگان از فناوری نیز می

طرفین باید تحمل کنند؛ ضمن اینکه باید از استفاده کرد. هدف فقط کاهش وقت و زحمتی است که

ها فناوری را وارد کامل و درست بودن همه چیز نیز اطمینان داشت. بسیاری از رستوران

ی ثبت سفارش قدیمی اند؛ مثالً پیتزا هات به جای دفترچههای دریافت سفارش خود کردهسامانه

دار را های شمارها، خدمتکار سفارشای الکترونیکی است. در اینجخود در حال آزمایش گزینه

کند. این حسابی بزرگ است، ثبت میکند و به بزرگی ماشینای که با دست کار میروی وسیله

ای کوچک که در سقف قرار دارد به داخل آشپزخانه منتقل ها سپس از طریق گیرندهسفارش

سازد تا با فشار بر روی شود. تاکوبل در حال آزمایش روشی است که مشتریان را قادر میمی

ها به خدمات موردنظر خود را سفارش بدهند. این سامانه« حساس»ای فهرست صفحه

11

ی مشتری بگذارند. با این کار، ها را برعهدهکنند تا مسؤولیت صحت سفارشها کمک میرستوران

شده است. ها فراهم ی گزارش آنی و صحیح نیز از آنچه فروخته شده برای رستورانامکان تهیه

ی ارکان دریافت سفارشمثال درباره :0قاب

درخواست

عضویت در باشگاه یا برنامه -

المنفعه(آبونمان خدماتی )مثالً خدمات عام -

نویسی در مرکز آموزشی(خدمات مشروط )مثالً نام -

ثبت سفارش

اجرا در محل -

های پستی یا تلفنی برای اجرا در مراحل بعدیسفارش -

گزینی و ورودپیش

صندلی -

میز -

اتاق -

ی اتومبیل یا سایر تجهیزاتاجازه -

تخصصی –ای قرارهای حرفه -

ها(پذیرش امکانات محدود )مثالً شرکت در نمایشگاه -

را (FaxMenu)روش فهرست فاکسی « بخر و ببر»های فروش غذای بعضی از رستوران

از ارسال برای گرفتن اند. در اینجا نیز فهرست فاکسی تکمیل و پسجانشین سفارش تلفنی کرده

ای در وست کوست به نام ورد راپز، برای سفارش شود. رستورانی زنجیرهغذا مراجعه می

100

سایت شرکت و پست الکترونیکی ، روش سفارش از طریق پایگاه وب«غذای مخصوص رستوران»

را برای مشتریان خود فراهم کرده است.

ی عضویتی رسمی برقرار ش با مشتریان رابطهکنندگان خدمات برای گرفتن سفاربعضی از تأمین

المنفعه از مشتریان احتمالی ها، مؤسسات بیمه و خدمات عامکنند؛ مثالً، مؤسساتی نظیر بانکمی

آوری خواهند فرایند درخواستی را که به همین منظور فراهم شده طی کنند تا ضمن جمعخود می

ی بد عضویت آنها سازگاری ندارند )مانند سابقه اطالعات بتوانند آن تعدادی را که با معیارهای

خواهند تا ها نیز از دانشجویان احتمالی میاعتباری یا ناخوشی جدی( حذف کنند. دانشگاه

کنند، درخواست پذیرش کنند. گرچه اکثر دانشجویان این فرایند را هنوز به طور سنتی طی می

فته، مانند آپل! و کامپتیتور کالج نت به افزاری پیشرهای نرمبعضی نیز با استفاده از روش

کنند. حتی بعضی از های خود اقدام میصورت الکترونیکی به تکمیل و ارسال درخواست

کنند وضعیت درخواست خود ها، مانند نورت کارولینا در چپل هیل به متقاضیان کمک میدانشگاه

بررسی کنند. را از طریق وب

گیری است که مشتریان و ورود و حضور( نوع خاصی از سفارشگزینی )و از جمله قرارها پیش

گزینی کند. این واحد خدماتی ویژه ممکن است پیشرا واجد شرایط هر واحد خدماتی ویژه می

ای در هواپیما، میزی در رستوران، اتاقی در هتل، وقت مالقات با شخصی خاص یا لیصند

ریزی این کار ش محدود است، باشد. برنامهای ورزشی که ظرفیتی داخل شدن به محوطهاجازه

گزینی اشتباهی صندلی در هواپیمایی دیگر را به دقت زیادی نیاز دارد؛ زیرا مثالً مشتریان پیش

ای است که موقع پذیرش رد و بدل ها مجوز بلیت گونهگزینیپسندند. بسیاری از پیشنمی

گیرند. یکرد سنتی فاصله میهای هواپیمایی تدریجاً از این روشود، لیکن شرکتمی

های بدون بلیت از نظر اقتصادی بسیار باصرفه است. زیرا های هواپیمایی، سامانهبرای شرکت

گزینی اقدام ها کارمزد آژانس مسافرتی جایی ندارد )چون مشتریان، خود به پیشدر این سامانه

101

یابد )بلیت کاغذی در شرکت می ساالری نیز به مقدار قابل توجهی کاهشکنند( بنابراین دیوانمی

شود، در صورتی که بلیت الکترونیکی فقط یک مرحله دارد(. اما مرتبه ردوبدل می 15یونایتد

ی بدون بلیت، هنگام بعضی از مشتریان از فرایند بدون کاغذ چندان راضی نیستند. در سامانه

اه برای پی بردن به صندلی فقط شود و او در فرودگای به مسافر داده میگزینی تلفنی شمارهپیش

ی خود را اعالم کند. در این وضعیت بسیاری از مسافران بدون در دست داشتن باید شماره

مدرکی عینی که دال بر مالکیت آنها بر صندلی موردنظرشان در پروازی خاص باشد، احساس

ها طول ها و گاه هفتهکنند که روزکنند. به عالوه، بعضی از مسافران تجاری گله میاطمینان نمی

ی سفر آنها از ی سفر به آنها تحویل شود و این برای دریافت هزینهکشد تا رسید هزینهمی

کند به ساز است. برای حل این مشکل، شرکت خطوط هوایی آمریکا تالش میکارفرمایشان مسأله

افر را با فاکس ی سفر مسگزینی جا در هواپیما، رسید و برنامهمحض درخواست و در زمان پیش

برای او ارسال کند.

حسابصورت

حساب در تمام خدمات امری عادی است، مگر اینکه خدمات رایگان باشد. صدور صورت

های نادرست، ناخوانا یا ناقص فرصت خوبی است تا مشتریانی که تا آن موقع از حسابصورت

اضی تبدیل شوند. البته، اند به مشتریانی ناری خدماتی خود کامالً رضایت داشتهتجربه

ها مانند ریختن نمک بر روی زخم است. اگرمشتری از قبل ناراضی باشد این اشتباه

حساب باید به موقع باشد؛ زیرا ممکن است به پرداخت زودتر بینجامد، به ویژه اگر صورت

از مشتریان در محل خاصی مستقر نباشند. اگر مشتریان در مرکز خدماتی باشند، انتظار بیش

کننده خواهد بود. حساب اندکی دشوار و خستهحد برای گرفتن صورت

حساب، اشکال مختلفی دارد. این اشکال برای مشتری از صورت های صدور صورتروش

نویس تا صورت حساب دستوضعیت شفاهی تا نمایش ماشینی قیمت و از تنظیم صورت

102

حساب آن باشد ترین صورتاید ساده(. ش6وضعیت کارکرد ماهیانه و کارمزد متغیر است )قاب

کند ی آن به صدور چک بانکی اقدام میکه مشتری، خود قیمت سفارش را محاسبه و برای تسویه

ی سرانگشتی با دهد. در این نوع )که از محاسبهی استفاده از کارت اعتباری خود را مییا اجازه

حساب و پرداخت، هر (، صدور صورتی الکترونیکی متغیر استهای پیچیدهمداد و کاغذ تا روش

های شود و تنها کاری که فروشنده باید انجام دهد، بررسی حسابدو، طی یک مرحله انجام می

مشتری و وضعیت اعتباری اوست.

وری ای شده است. استفاده از رایانه به رغم بهرهحساب بیش از پیش رایانهاکنون صدور صورت

گناهی را در نظر مجسم کنید که بیهوده به د. مشتری بیبالقوه، معایب خاص خود را دار

هایی که مبالغ بیشتری حسابکند ولی با انبوهی از صورتحسابی نادرست اعتراض میصورت

بدتر آنکه، همراه با این شود. کنند، مواجهه می)با درج نرخ بهره و جریمه( از او مطالبه می

کند. اخیراً ز زیادی نیز تنظیم و برای او ارسال میهای تهدیدآمیها، رایانه نامهحسابصورت

ای، مشتریان خود را خشمگین کرده های رایانهحسابالین با سیاست صدور صورتآمریکا آن

ورک نیز ی خدمات اینترنت، نظیر کامپیوسرو و میکروسافت تنکنندگان عمدهاست. سایر عرضه

های ابطال آن مورد ی خود و نیز سیاستدههای پیچیحسابی صدور صورتدر رابطه با نحوه

اند. انتقال قرار گرفته

های مشتری از جمله مدارک مهمی هستند که مشتریان دوست حساب و صورت وضعیتصورت

دارند روشن و آگاهی دهنده باشند. عالوه بر آن، قلم به قلم طوری تنظیم شده باشند که بتوانند از

های مرموز و بدون شرح که به خطوط بیاورند. عالیم و نشانه ی رسیدن به جمع کل سر درنحوه

پردازان داری و دادهی تاریخی مصر شباهت دارند )و فقط بزرگان حسابتصویری روی ابنیه

گذارند، توانند آنها را رمزگشایی کنند(، تأثیر چندان مطلوبی روی مشتریان نمیاطالعات می

ی ناخوانا چنین است. برای مؤسساتی که خواهان وشتهنگونه که مطلبی بد چاپ یا دستهمان

103

نیز در طراحی تحقیقات بازاریابی حساب هستند، ی صدور صورتبازنگری مناسب در نحوه

ی محقق است که از مشتریان سؤال کند چگونه حساب تأثیر دارد. در اینجا، وظیفهصدور صورت

از چگونه سازماندهی شده باشد. بانک خواهند و انتظار دارند اطالعات موردنیاطالعاتی می

بوستون با تحقیقات بازاریابی خود به این نتیجه رسید که مشتریان مختلف خواهان صورت

ی متفاوتی هستند. به همین دلیل، بانک دو قالب مختلف تهیه کرد که اطالعات های ماهانهوضعیت

ی تاریخ و بنا بر طبقهحساب در این دو قالب به دو صورت مختلف )صورت وضعیت بنا بر

شوند. امریکن اکسپرس )آمکس( کورپوریت کارد خدمات خود را با حساب( سازماندهی می

های سرگرمی ی سفر و فعالیتی الگوی هزینهها دربارهی مدارک تفصیلی به شرکتعرضه

ب شده ی نیازهای مشتری سبی فکورانه دربارهتک کارکنان و دوایر ایجاد کرده است. اندیشهتک

خواهد بداند در آخر هر ماه باید نظر از این که میآمکس به این واقعیت پی ببرد که مشتری صرف

دهد. چه میزان وجه بپردازد، به نحوی تنظیم اطالعات نیز بها می

ی حساب هتل، رستوران یا آژانس کرایهی صورتمشتریان پرمشغله دوست ندارند برای محاسبه

حساب سریع ی خودرو روش تسویهها و مؤسسات کرایهیاری از هتلخودرو معطل شوند. بس

ها را مستند و با اند. یعنی مشخصات کارت اعتباری مشتریان را قبالً دریافت و هزینهدایر کرده

کنند باید مخصوصاً هایی که از این روش استفاده میکنند. شرکتپست برای آنها ارسال می

صادر شده درست هستند. از آنجا که مشتریان برای هایحسابمطمئن شوند که صورت

کنند، اگر قرار باشد مجدداً حساب سریع استفاده میجویی در وقت خود از خدمات تسویهصرفه

ای از اصالحات و باز هم دریافت وجه، وقت اضافی صرف کنند، ناراحت برای انجام پاره

نیز هست که اکنون هرتز و چند آژانس تری حساب سریع و قابل اطمینانشوند. روش تسویهمی

ی کار بدین صورت است که آژانس هنگامی کنند. نحوهی خودرو از آن استفاده میدیگری کرایه

( و سوخت مصرفی کیلومترکند، مسافت طی شده )برحسب با اتومبیل، مراجعه می –که مشتری

109

حساب اقدام ه صدور صورتای بدون سیم، همانجا نسبت برا بررسی و با استفاده از پایانه

حساب را قبل از ترک میهمان از طریق ها نیز امکان بررسی صورتکنند. بسیاری از هتلمی

دهند. ی تلویزیون اتاق در اختیار او قرار میصفحه

پرداخت

حساب مستلزم آن است که مشتری وجهی را پرداخت کند )هرچند، در اکثر موارد، دادن صورت

ها با ای که قبالً هزینههای بانکین است به کندی صورت گیرد(. صورت وضعیتچنین اقدامی ممک

ذکر جزئیات از آن کم شده استثناست. امروزه، مشتریان بیش از پیش انتظار دارند که در

های خریدهای داخلی و خارجی )هنگام سفر به خارج( خود راحتی و سهولت داشته پرداخت هزینه

باشند.

(. برای نمونه در 6های متعددی وجود دارد )قاب حساب، روشاخت صورتبرای تسهیل پرد

شود برای استفاده از دستگاه از سرویس از مشتریان خواسته میهای پرداخت سلفسامانه

اسکناس یا کارت استفاده کنند. از آنجا که خرابی تجهیزات تمام اهداف دایر کردن چنین

یر و نگهداری خوب و واکنش سریع نسبت به هرگونه مشکلی برد، تعمهایی را از بین میسامانه

ها با دست به دست کردن وجه نقد در این زمینه ضروری است. هرچند، هنوز بخش اعظم پرداخت

های اعتباری و بدهکار نزد مؤسساتی که این گونه پذیرد، مقبولیت بیشتر کارتو چک انجام می

استفاده از آنها افزوده شود. حواله، سند هزینه، پذیرند سبب شده بر اهمیت ها را میکارت

کارت های دیگر است. کاالبرگ یا سایر مدارکی که وجه آن از پیش تأمین شده، از جمله گزینه

شود تا کودکان برای تماس تلفن اضطراری مخصوص کودکان نیز به والدین آنها فروخته می

باشند. این کارت به طور خودکار کودکان را نیازی به پول یا به خاطر آوردن شماره تلفن نداشته

کند که روش صحیح ای )که صدا قبالً در آن ضبط شده( وصل میی پست صوتیبه سامانه

105

با مادر خود در اداره تماس بگیرید یا با 1ی دهد )مثالً با فشار دگمهگیری را آموزش میشماره

با مادربزرگ تماس بگیرید(. 2ی فشار دگمه

ی ارکان پرداختمثال درباره : 0قاب

سلف سرویس

وجود پول خرد موردنیاز در ماشین -

گذاشتن وجه نقد در ماشین و دریافت پول خرد -

وارد کردن کارتی که وجه آن قبالً پرداخت شده -

های اعتباری، هزینه یا بدهکاروارد کردن یکی از کارت -

ی نقدیوارد کردن حواله -

انتقال الکترونیکی وجه -

تی چکارسال پس -

پرداخت مستقیم به ذینفع یا واسطه

مبادله وجه نقد و پول خرد -

داد و ستد چک -

کارت اعتباری، هزینه یا بدهکار -

بازخرید کاالبرگ -

حواله، سیاهه و امثالهم -

های بانکی(های مالی )مثالً هزینهی سپردهکسر خودکار از مانده

نظارت و ممیزی

مخصوص کنترل بلیت ورود(های های خودکار )مثالً دستگاهسامانه -

ها و بازرسان بلیت(های شخصی )مثالً ناظرات ورودیسامانه -

106

مشاوره

های مشتریان )یا اطالعات چاپی برعکس اطالعات، که به معنای واکنشی ساده نسبت به پرسش

تر وگویی دوطرفه برای بررسی دقیقبینی نیازهای مشتریان( است. مشاوره گفتبنا بر پیش

(. مشاوره، در 1حل بنا بر همین نیازهاست )قاب ی راهمشتریان و پس از آن ارائه نیازهای

ای آنی است که هر کارمند خدماتی مطلع در واکنش به پرسش ترین شکل خود، توصیهساده

کند )مثالً گاه هنگام مراجعه به آرایشگاه از آرایشگر در ، بیان می«شما چه پیشنهادی دارید؟»

کنید(. مشاوره زمانی برای هر ا های موجود سؤال میمختلف اصالح سر و سبکهای مورد طرح

قدام عملی خاص مؤثر است که قبل از توصیه، وضعیت جاری هر مشتری کامالً بررسی و درک

شود. در این زمینه، سوابق مشتری بسیار مفید است، به ویژه اگر بتوان اطالعات موردنظر را به

رافتاده به دست آورد. ای دوسادگی از پایانه

کند تا از تری است؛ چرا که به مشتریان کمک مینظر، نسبت به مشاوره، رویکرد عاقالنهتبادل

هایی حل و برنامهتر شوند و همچنین تشویق شوند تا برای مشکل خود راهوضعیت خود آگاه

ملی مفید است؛ زیرا در عملی پیدا کنند. این رویکرد، به ویژه در خدماتی نظیر خدمات درمانی، مک

اینجا بخشی از مشکل وادار کردن مشتریان به بررسی بلندمدت وضعیت خود و پیروی از رفتار

ی نخست به از خودگذشتگی نیاز دارد؛ برای مثال، بعضی از درمانی خاصی است که در وهله

ا بتوانند رفتار خود کنند تواچرز، با تبادل نظر به مشتریان کمک میمراکز رژیم غذایی، مانند ویت

ی رژیم غ ذایی همچنان وزن کم خود را حفظ کنند. ی اولیهرا عوض و پس از پایان دوره

فروشندگی »های دیگری نیز وجود دارد. در این زمینه، ی مدیریتی و فنی روشبرای مشاوره

عنی: قیمت صنعتی مثال خوبی است. یهمراه با بازاریابی تجهیزات و خدمات گران« حلراه

ی خاصی از تجهیزات و ی تدارک مجموعهکند و بعد در زمینهمهندسی فروش تحقیق می

101

ای، دهد. برخی از خدمات مشاورههایی که بهترین نتایج را برای مشتری دارد، پیشنهاد میسامانه

ی تلق« خدمات، خارج از برنامه»ردی نیز به امید انجام فروش، به صورت رایگان است. البته در موا

رود وجه آن را بپردازد. نیاز مشتری به توصیه برای کمک شود و از مشتری انتظار میمی

ای از ی استفاده از خدمات یا قطعههای آموزشی نفر به نفر یا گروهی که در آن نحوهبرنامه

شود، نیز قابل تأمین است. تجهیزات خاص به نمایش گذاشته می

رهی ارکان مشاومثال درباره : 1قاب

توصیه

حسابرسی

ی شخصیمشاوره

سخنرانی یا آموزش استفاده از محصول

ی مدیریتی یا فنیمشاوره

میهمان نوازی

های بسیار زیبای گل خدمات است که خرسندی از نوازی، به صورت بالقوه، یکی از گلبرگمیهمان

های اقتصادی گاهدهد. بنپرسی با مشتریان قدیمی را نشان میمالقات مشتریان جدید و احوال

های کوچک اطمینان حاصل کنند که کنند حداقل با راه و روش)دارای مدیریت خوب( سعی می

کنند. داشتن ادب و اعتنا کردن به نیازهای مشتریان کارکنان با مشتریان مانند میهمان رفتار می

تز )شرکت (. تایتل ناین اسپور1در گرو مواجهات رو در رو و تماس تلفنی با آنهاست )قاب

فروشد( این مفهوم را به نحو احسن به ای که پوشاک درجه یک زنان قهرمان را میکالیفرنیایی

خواهند با این شرکت تماس تلفنی برقرار کنند و باید مدتی در کار گرفته است. مشتریانی که می

ا قطع نکنید! هدف لطفاً صبر کنید! تلفن ر»شنوند: انتظار بمانند، این پیام از پیش ضبط شده را می

ثانیه برقرار 20اگر این ارتباط ظرف « ثانیه با شخصی واقعی صحبت کنید! 20این است که ظرف

101

مشتری عزیز، ما به هدف خود نرسیدیم. اگر »شود بدین مضمون: نشد، پیام دیگری شنیده می

خدمات کنیم. کافی است با مسؤولی شما را پرداخت میی وقت تلف شدهمایل باشید هزینه

هنگام تماس، مسؤول خدمات مشتریان « ی او بگذارید.مشتریان تماس بگیرید و این امر را برعهده

دالر به مشتری 5کند و به عنوان جبران خسارت به جهت این معطلی از مشتری عذرخواهی می

تواند هنگام سفارش خرید از این وجه استفاده کند.ای که او میکند، به گونهپرداخت می

نوازیی ارکان میهمانمثال درباره : 1 قاب

پرسیسالم و احوال

خوردنی و نوشیدنی

توالت و دستشویی

حمام و وسایل ضروری

امکانات انتظار و وسایل تفریحی آسایشی

ی انتظار، صندلیسالن، محوطه -

کننده در مقابل تغییرات جویوسایل محافظت -

مجله، سرگرمی، روزنامه -

ونقلحمل

امنیت

دهد. در بسیاری از های خدماتی نشان مینوازی سیمای واقعی خود را در رویاروییمیهمان

شود، با پیشنهاد های تشریفاتی دیده مینوازی، چنانکه هنگام استفاده از اتوبوسموارد، میهمان

یابد. گاه مشتریان مجبورند تا انتقال از محل مرکز خدماتی یا به طرف آن شروع )و خاتمه( می

ی متفکر کنندهای باز در انتظار بمانند. در این شرایط، هر تأمینی نقلیه در محوطهرسیدن وسیله

سازد. اگر خدمات وسایل محافظت در مقابل تغییرات آب و هوا را برای مشتریان فراهم می

101

ظار، ی خدمات باید برای مدت انتکنندهی درونی در انتظار بمانند، تأمینمشتریان باید در محوطه

محلی را همراه با صندلی و حتی وسایل آسایشی و تفریحی )تلویزیون، روزنامه یا مجله( در نظر

اند، به ایجاد برخورد، و با مالحظهبگیرد. در اینجا، آموزش کارکنان تماس، که ذاتاً صمیمی، خوش

کند. فضایی گرم و دوستانه کمک می

کنند، دانش نوازی تلقی مینان هتل، میهمانماریوت کورپوریشن برای آگاهی از آنچه میهما

های وابسته به هتل )یارد ای که کورتی ویژهخاصی را به وجود آورده است. در مطالعه

انجام داده، نیازهای مسافران تجاری مورد بررسی قرار گرفت. نتایج بررسی ای ماریوت( هزنجیر

پرسی دوستانه بیش از سالم و احوالحاکی از این بود که مسافران از میز پذیرش، انتظاری

ی امکان دارند. مسافران خواهان تسویه حساب بدون دغدغه، مواد غذایی بهتر، به عالوه

دسترسی به منزل و محل کار با استفاده از پست صوتی، دورنگار و رایانه هستند. اکنون

یگری نیز دست زده است؛ ماریوت، عالوه بر تأمین این اقالم برای مشتریان تجاری، به اقدامات د

خواهند دور از توان به تدارک سالن استراحت برای میهمانانی که میی این اقدامات میاز جمله

سروصدای موزیک یا صدای تلویزیون به استراحت بپردازند، اشاره کرد.

ی خدماتی ممکن است رضایت از محصول اساسی را، به نوازی هر مؤسسهکیفیت خدمات میهمان

مردم، که درآن مشتریان قادر به ترک مرکز خدماتی نیستند، افزایش یا مرتبطه در خدمات ویژ

های هواپیمایی، هر دو، برای بیماران و مشتریان خود ها و شرکتمثالً، بیمارستان؛کاهش دهد

شود. در حالی کهبینند. غذایی که غالباً نیز از کمیت و کیفیت آن گله و شکایت میغذا تدارک می

های هواپیمایی اروپایی و آسیایی از دیرباز به مسافران خود در هواپیما غذای سرآشپز شرکت

های های هواپیمایی بزرگ نظیر دلتا، یونایتد و امریکن درصددند جزو شرکتاند. شرکتدادهمی

ی خدمات و قیمت و راحتی با کنند در حیطهدرجه یک هواپیمایی تلقی شوند و بنابراین سعی می

اند که ها به این نتیجه رسیدهرقبای خود برابری کنند یا از آنها پیشی گیرند. اکنون این شرکت

110

کند. پس، هر سه شرکت، دهند به تدریج اهمیت بیشتری پیدا میای که در هواپیما میمواد غذایی

ی، این اند ضمن افزایش کمیت مواد غذایطبخ حین پرواز مواد غذایی را بهبود بخشیده و در تالش

تر و چشمگیرتر کنند. وقتی تحقیقات بازار نشان داد که اکثر مسافران تجاری اقالم را خوشمزه

ی ی بهتری دارند، هر سه شرکت به این انتظار پاسخ مثبت دادند. یونایتد عرضهانتظار قهوه

ای ود قهوهنتال نیز اکنون به مشتریان خی استارباکز را در پروازهای خود آغاز کرد و کنتینقهوه

های هواپیمایی به رغم اهمیت راحتی مسافران به دهد. شرکتلیفتر میبا نام تجاری برادران فوگ

توان مستقیماً به قیمت ی اقالم آسایشی و تفریحی اضافی را نمیاند که هزینهاین امر نیز واقف

های از و برنامهی پروها بیشتر نگران ایمنی و قیمت و برنامهفروش بلیت اضافه کرد. شرکت

های ی شرکتخاص مسافران همیشگی هستند. البته، وقتی تمام این ارکان کلیدی در بین همه

نوازی ممکن است مزیتی رقابتی تلقی شود. هواپیمایی رقیب یکسان شود، خدمات میهمان

به نوازی در حین پرواز از اهمیت خاصی برخوردار است، لیکن تا زمانی که مسافرگرچه میهمان

کم هنگام مقصد نهایی خود نرسیده باشد، سفر هوایی خاتمه نیافته است. مسافران هوایی کم

های خروج چشمشان دنبال سالنی برای در کردن خستگی است اما بریتیش ایر وایز در پایانه

های ورود بوده است. ی جدید سالنهای هیتروو گاتویک در لندن به فکر ایدهخود در فرودگاه

روز سفر، در ان آمریکایی و آسیایی و آفریقایی و استرالیایی غالباً پس از یک شبانهمسافر

شوند. این شرکت هواپیمایی برای ترویج کیفیت خدمات ی بامداد، وارد فرودگاه میساعات اولیه

کرد. بنابراین، منطقی بود استفاده می« با وضعیت بهتری وارد شوید»حین پرواز خود از اشعار

ی تجاری با دارندگان کارت طالیی شرکت )که به های درجه یک و درجهدارندگان بلیت که به

شود که بیشترین سفر هوایی را دارند( فرصت بدهد از سالن مخصوصی مسافرانی داده می

استفاده کنند که درآن قبل از حرکت به مقصد نهایی، بتوانند استحمام کنند، لباس عوض کنند،

و به هر حال، با نشاط بیشتری به رایگان استفاده کنند وای فایلفن بزنند یا صبحانه بخورند و ت

111

ای است که بریتیش ایروایز فعاالنه آن را به العادهسفر خود ادامه دهند. این مزیت رقابتی فوق

پیش برده است.

داریامانت

د به کمک نیاز های خوگاه مشتریان پس از مراجعه به مرکز خدماتی، برای مراقبت از دارایی

داری )مانند پارک ایمن و راحت وسایط نقلیه( دارند. در حقیقت، مادام که بعضی از خدمات امانت

گذارند. فهرست خدمات وجود نداشته باشد، بعضی از مشتریان اصالً به مرکز خدمات پای نمی

رسیدگی و داری بسی طوالنی و مشتمل است بر: اتاق لباس، حمل و نقل کیف و چمدان، امانت

های مراقبت و انبارداری، نگهداری اشیای قیمتی و حتی مراقبت ازکودکان و حیوانات اهلی . بنگاه

ها به مسائل مسؤول، حتی نگران ایمنی مشتریان خود نیز هستند. این روزها بسیاری از بنگاه

ولز فارگو همراه کنند، توجه دارند. بانکایمنی و امنیتی مشتریانی که به مرکز خدماتی مراجعه می

ی دهد که حاوی اطالعاتی است دربارهبا صورت وضعیت بانکی، به مشتریان خود بروشوری می

بانک. ی ایمن از خودپردازهای این ی استفادهنحوه

ارزیابی مجاری مختلف خدماتی

ی خدمات را بر عهده دارند. زمان ارزیابی مجاری مختلف، برای مدیرانی که مسؤولیت عرضه

های رقابتی، سرعت تحویل به عاملی مهم تبدیل مشیانگیز و پر دغدغه است. در خطانی هیجانزم

شده است. مشتریان خواهان راحتی بیشتری هستند و انتظار دارند که خدمات در زمان و مکانی

آید، استفاده از فناوری طور که از داستان کینکوز برمیخواهند وجود داشته باشد. همانکه می

ید بدان معناست که خدمات اطالعاتی )و فرآیندهای اطالعاتی مربوط به خدمات تکمیلی( را جد

ای عرضه داشت. در بسیاری از موارد، توان تقریباً با کمک مجاری الکترونیکی در هر نقطهمی

دیگر نیازی به حضور مشتریان در مرکز خدماتی نیست. فرایندهای فیزیکی هم سرعت بیشتری

اند. به رغم اینکه خدمات اطالعاتی از تحویل در محل کارخانه به تحویل الکترونیکی پیدا کرده

112

های جدیدی ابداع های جدید، روشنگر برای تحویل رودررو در مکانتبدیل شده، مؤسسات آینده

ها گرفته های انتهای راهروی سوپرمارکتهای کوچک بانکی در غرفهانداز شعبهاند که از راهکرده

های فرودگاه متفاوت است. اکز ماساژوری سالنتا مر

ششمفصل

بازاریابی خدمات ؛ کجا ، کی ، چطور

ی تحویل است. ی مکان و زمان و نحوهی خدمات به مشتریان مستلزم تصمیم دربارهعرضه

بندی برنامه حداقل راهبرد بازاریابی باید زمان و مکان را مدنظر قرار دهد و به سرعت و زمان

ی خدمات دارد. تر عرضهان توجهی را داشته باشد که به مکان فیزیکی سنتیهم

ی آن ارتباط نزدیکی به هم دارند؛ چرا که نوع غالباً محصول خدماتی و ابزار توزیع و عرضه

ی ی مشتریان دارد. اگرچه مؤسساتی که ایجادکنندهی تأثیر بسزایی بر تجربهی عرضهسامانه

ی توزیع و عرضه نظارت بیشتری سبت به تولیدکنندگان کاال بر سامانهمفهوم خدمات هستند ن

ها و از جمله دارندگان امتیاز نیز در این مورد، نقش مهمی دارند. در خدمات پر دارند، اما واسطه

ی کارکنان مرتبط با مشتری در ایجاد هویتی ی انجام وظیفهتماس هم محیط فیزیکی و هم نحوه

دهد و سبب ی مشتری را شکل مییر حیاتی دارند. این هویت نوع تجربهخاص برای مؤسسه تأث

های وری و کیفیت هر دو افزایش پیدا کنند. خدمات کم تماس، به دلیل پیشرفتشود بهرهمی

ای از خدمات فناوری الکترونیکی، از نظر کمیت )تعداد( رو به گسترش است. اکنون بخش عمده

113

کنند. در سرویس تأمین میبیشتر، خود مشتریان به صورت سلفوری تماس را، با هدف بهرهکم

سرویس است. ای مثبت از سلفاینجا مشکل اصلی ایجاد تجربه

پذیرد. بسیاری از مؤسسات نوع خدمات بر خط مشی توزیع آن تأثیر دارد و از آن نیز تأثیر می

راهی است که به بهترین های توزیع فراوانی پیش روی دارند و مشکل فقط انتخابخدماتی، راه

های خدمات )و از های بازار را برآورده سازد. البته، در اینجا قیمت و سایر هزینهنحو نیاز بخش

جمله وقت و زحمت( نیز باید همچنان در حد قابل قبولی باشد. بعضی از مؤسسات، در پاسخ به

ی ها شامل عرضهاین گزینه ی خدمات دارند.پذیر عرضهی انعطافنیازهای مشتریان، چند گزینه

فروشی مؤسسه، واگذاری عرضه به واسطه یا نمایندگی، مراجعه به محل خدمات در محل خرده

ی از راه دور با استفاده سکونت یا محل کار مشتری و )در مورد بعضی از انواع خدمات( عرضه

های فیزیکی یا الکترونیکی است.از شیوه

ی خدماتهای عرضهگزینه

ی خدماتی مشتریان ی اینکه خدمات کجا و کی و چگونه عرضه شود بر نوع تجربهدرباره تصمیم

ها نوع رویارویی خدماتی را )اگر وجود داشته گیریتأثیر بسیار مهمی دارد؛ چرا که این تصمیم

کند. چگونگی خط مشی ها را تعیین میباشد( با کارکنان خدماتی و نیز قیمت و سایر هزینه

خدمات یا خط مات به چند عامل مهم بستگی دارد. پرسش مهم این است که: آیا نوع ی خدعرضه

یابی مؤسسه، تماس فیزیکی مستقیم مشتریان با کارکنان و تجهیزات و امکانات مشی جایگاه

کند؟در صورت نیاز به این تماس فیزیکی، آیا مشتریان باید سراغ امکانات مؤسسه را ایجاب می

سسه است که باید کارکنان و تجهیزات خود را به محل کار مشتریان مؤسسه بروند یا مؤ

ی خدمات و مشتری را کنندهی دیگر این است که: آیا داد و ستدهای میان تأمینبفرستد؟ گزینه

ی ارتباط از راه دور یا از مجاری توزیع فیزیکی غیرحضوری انجام داد؟توان به شیوهمی

119

ی خدماتی، مکان توزیع است. آیا تنها یک مجرا برای مؤسسه ی خط مشیی دوم در زمینهمسأله

ی خدمات کافی است یا باید در مناطق مختلف جغرافیایی از مجاری مختلفی استفاده شود؟ عرضه

کندمشتری به مؤسسه خدماتی مراجعه می

ی خدمات یا صرفاًی خدماتی وقتی است که او باید در طول عرضهی مشتری به مؤسسهمراجعه

بندی عملیات در اینجا، راحتی مکان و زمانی آن، حضور فیزیکی داشته باشد. در آغاز یا خاتمه

ی مکان سوپرمارکت از ی فاصلهگیری دربارهاهمیت زیادی دارد؛ برای مثال، گاه برای تصمیم

ین شود. در افروشی پیشرفته استفاده میی خردهمنازل و محل کار مشتریان، از الگوهای جاذبه

ای که در یک روز رابطه، تعداد وسایط نقلیه و تعداد افراد پیاده به تخمین تعداد مشتریان احتمالی

ی ی کمربندی یا عرضهکند. احداث هر بزرگراه یا جادهکنند، کمک میاز آن مکان خاص عبور می

د که این به ممکن است تأثیر بسزایی بر الگوی سفر داشته باش ورمترانی یا خدمات جدید اتوبوس

کند. ی خود به دانستن این مطلب که کدام مکان بیشتر یا کدام کمتر اهمیت دارد کمک مینوبه

رودی خدماتی به نزد مشتری میمؤسسه

کننده باید نزد مشتری برود. البته، مراجعه به مشتری زمانی در بعضی از انواع خدمات، عرضه

روی کاالی فیزیکی غیرمنقول باشد، مانند ضرورت دارد که هدف، انجام دادن خدمات بر

ساختمانی که به تمیزکاری نیاز دارد، ماشین بزرگی که نیازمند تعمیر است، منزلی که باید

سازی دارد. از آنجا که بردن کارکنان و تجهیزات سمپاشی شود یا باغی که نیاز به محوطه

شتری به آن امکانات مراجعه کند، این گیرتر از این است که مبر و وقتخدماتی نزد مشتری هزینه

با این حال، هنوز ممکن است بخشی سودآور از بازار .رو نشده است روش با اقبال چندانی روبه

(niche) جویی در وقت و راحتی خود حاضر است از بابت وجود داشته باشد که برای صرفه

یمت رایج بپردازد. دامپزشک ی خدماتی به نزد او مبلغی اضافه بر قی کارکنان مؤسسهمراجعه

ی حیوانات خانگی قرار جوانی تصمیم گرفت محور کسب و کار خود را مراجعه به منازل و معاینه

115

دهد. او به این نتیجه رسیده بود که مشتریان حاضرند براین خدماتی که به وقت کمتری نیاز دارد

تر بود؛ چرا که یوان نیز راحتپول بیشتری بپردازند. خدماتی که وقت کمتری نیاز داشت برای ح

مشتریان مجبور نبودند همراه با حیوان خود در درمانگاه دامپزشکی مملو از حیوانات و صاحبان

نگران آنها انتظار بکشند.

استرالیا به سبب خدمات پزشکی رویال فالیینگ خود، که در آن پزشکان برای مراجعه به منازل

کنند، از شهرت زیادی برخوردار رافتاده با هواپیما سفر میهای دوموجود در مزارع و ایستگاه

توان از خودروشویی سیّار و شود میاست. از خدمات دیگری که اخیراً نزد مشتری برده می

آشپزی در اداره و منزل و خدمات پوشاک )خیاطی ویژه( برای بازرگانان نام برد.

داد و ستدهای غیرحضوری

گاه امکانات ه صورت غیرحضوری بدان معناست که مشتری هیچی خدماتی بتماس با مؤسسه

شود. یکی از پیامدهای رو نمیی خدماتی روبهوقت با کارکنان مؤسسهبیند و هیچخدماتی را نمی

کند و اگر هم رویارویی با کارکنان ها کاهش پیدا میمهم این روش این است که تعداد رویارویی

ت تلفنی و حتی بدون ارتباط کالمی با استفاده از نمابر یا پست وجود داشته باشد بیشتر به صور

الکترونیکی است. در اینجا نیز پیامد فعالیت خدماتی برای مشتری همچنان اهمیت دارد، اما بخش

نامه از جمله خدماتی است که ماند. کارت اعتباری و بیمهبزرگی از فرایند عرضه، مخفی باقی می

شود. گاه تعمیر قطعات کوچک ت از راه دور درخواست و تحویل میاز طریق پست یا ارتباطا

ی تجهیزات مستلزم آن است که مشتریان این اقالم را با پست به مرکز تعمیر و نگهداری مؤسسه

مربوط ارسال کنند. تا پس از تعمیر با استفاده از خدمات پستی مجدداً برای مشتری باز پس

فرستاده شود.

116

توان به صورت فوری از طریق مجاری ارتباطی و به محصول اطالعاتی را می گونهتقریباً همه

ای مناسب به هر نقطه از جهان ارسال کرد. نتیجه اینکه، اکنون خدمات تدارکات فیزیکی کمک پایانه

.با خدمات ارتباطات از راه دور رقابتی تنگاتنگ دارند

انداز خدماتشواهد فیزیکی چشم

ای که ی خدمات است و از اقالم عینیمدیریت یکپارچه (P)ز هشت پی شواهد فیزیکی، یکی ا

شوند و نیز از استعارات عینی ارتباطی ی خدمات با آن مواجه میمشتریان در محیط عرضه

ترین شواهد شوند. از جمله مهمها و عالمت تجاری تشکیل میتبلیغاتی نظیر عالمات و نشانه

بینند کارکنان شوند و میامی است که وارد مرکزی خدماتی میی مشتریان در هنگفیزیکی، تجربه

ی انداز خدمات گویای سبک و جلوهچشمدر محیطی فیزیکی به کار مشغول هستند. اصطالح

انداز کنندگان خدمات در آن با هم در مراوده هستند. چشممحیطی است که مشتریان و تأمین

تأثیری مثبت یا منفی داشته باشد و به همین گانهخدمات ممکن است بر هر یک از حواس پنج

تری داشته باشند. به بعضی کوشند به طراحی خود توجه دقیقدلیل، بیشتر مؤسسات خدماتی می

از این شواهد توجه کنید:

های هواپیمایی برای آنکه ظاهر هواپیما و کارکنان خود را از سایر رقبا متمایز شرکت

ی پرواز شبیه کنند. گرچه لباس بسیاری از خدمهتفاده میسازند، از مشاوران طراحی اس

ی شرکت های متمایزی دارند که هویت جداگانههم است، اما سایر کارکنان لباس

رساند. هواپیمایی، مثالً هواپیمایی سنگاپور یا بریتیش ایروایز را می

و اثاثیه، ی طراحی رستوران )شامل طراحی و انتخاب مبلمانای بزرگ در زمینهحرفه

ی واقعی یا بدلی، فرش، نورپردازی، موسیقی زنده یا زمینه( تابلوهای نقاشی، اشیای عتیقه

ی توجه آن معطوف به ظاهر و سبک است و ممکن رشد و توسعه پیدا کرده است که همه

است به طباخی ارتباط داشته یا نداشته باشد.

111

های ها، ساختمانبعضی از این هتل اند.گاه معماری شدهتر جلوهقیمتهای گرانهتل

ای وافر، مبالغ هنگفتی صرف اند که، با میل و عالقهای را از آن خود ساختهآنچنانی

ها از بازسازی و تجمالت آنها )که در گذشته هرگز وجود نداشته( شده است. در این هتل

شود. گاه اده میاستف« دنیای کهن»های عتیقه برای تداعی تصویر مبلمان و اثاثیه و فرش

های نمایشی همراه با آسانسورهایی که در دل دیوار کار های جدید از ایوانبعضی از هتل

های تفریحی نیز کنند. هتلآیند، استفاده میهای آب فرود میگذاشته شده و در چشمه

کنند. های خود میکاری و ایجاد فضای سبز محوطهمبالغ سنگینی صرف درخت

درست مانند سالن تئاتر، هدف از مواردی همچون آرایش صحنه، نورپردازی، در اینجا نیز

های ویژه و ظاهر هنرپیشگان )کارکنان( و تماشاچیان )سایر موسیقی و سایر اصوات، جلوه

شود. در بعضی از مشاغل خاص، مشتریان( ایجاد فضایی است که درآن اجرای خدمات محقق می

ی زیرکانه از صدا و رایحه و ظاهر محیط فیزیکی افزایش پیدا دهانداز خدمت با استفاجذابیت چشم

شود، صد البته که مزه اهمیت بیشتری کند. البته، جایی که مواد غذایی و نوشیدنی صرف میمی

انداز خدمات در مورد مشتریانی که برای بار اول مراجعه کنند، تأثیر بسیار مهمی بر دارد. چشم

انتظارات آنان نسبت به سبک و کیفیت خدمات آن محل دارد. از آنجا دهی ذهنیت و به ویژه شکل

ای بیش نیستند و ارزیابی از آن قبل )و حتی پس از عرضه( که خدمات اجرا و عملکرد غیر عینی

اندیشند. بنابراین، بسیار دشوار است، مشتریان در پی راهنمایی گرفتن برای خرید به کیفیت می

.ی داردتأثیر اهمیت زیاد اولین

ای که در صدد القای قدر و چشمگیر نیست. مؤسسات خدماتیای گرانانداز خدماتیالبته هر چشم

قیمت، ساختمان ساده )و حتی انبار مانند(، حداکثر های ارزانقیمت فروش پایین هستند از مکان

د استفاده های ساده به کارکنان خواستفاده از فضای موجود و پوشاندن لباس کار یا اونیفورم

کنند. می

111

تأثیر محیط فیزیکی

کند. دهی احساس و واکنش مناسب مشتریان و کارکنان کمک میظاهر محیط فیزیکی به شکل

اند از مفهوم ها برای ارتقای خدمات خود موفق شدهمالحظه کنید چگونه بعضی از پارک

های زنده نگارنگ و شخصیتهای محلی رهای تمیز، لباسانداز خدمات استفاده کنند. خیابانچشم

همگی در ایجاد احساس سرگرمی و هیجانی که بازدیدکنندگان هنگام ورود )و در طول مدت

ای موفقی )دفتر یک ی حرفهشوند، سهم دارند. سالن پذیرش مؤسسهبازدید( با آن مواجه می

ز دکوراسیون، ای( را در نظر مجسم کنید و ببینید که چگونه ای مشاورهشرکت حقوقی یا مؤسسه

کند. به تصویر دو رستوران که یکی ی ظریف و زیبا برای تأثیرگذاری استفاده میمبلمان و اثاثیه

بسیار شیک و مجلل و دیگری بسیار ساده است نگاه کنید. فرض کنید وارد هر دو رستوران

دو رستوران قصد کنید طراح هر یک از این اید. فکر میاید و دور و بر خود را زیر نظر گرفتهشده

داشته چگونه تأثیری به جای بگذارد؟ طراحی کلی رستوران و دکوراسیون و میز و صندلی و

ظاهر کارکنان خدماتی به ایجاد این تأثیر چه کمکی کرده است؟ در هر مورد، چه چیزی به ویژه

که در دهد؟ و سرانجام، مشتریانی انداز خدمات را افزایش یا کاهش میی چشمجذابیت جلوه

گذارند؟ شواهد فیزیکی وارد میی تازهی شمارهاند چه تأثیری بر احساس اولیهرستوران نشسته

و فضای پیرامون به سه طریق بر رفتار خریدار تأثیر دارد:

کند و آن را از مؤسسات انداز خدمات را برجسته میی جلب توجه است، چشموسیله .1

کند. های بازار هدف جذب میبخشسازد و مشتریان را از رقیب متمایز می

ی خدماتی، از عالیم و ی ماهیت متمایز و کیفیت تجربهآور است که در زمینهی پیاموسیله .2

کند. های نمادین برای ارتباط با مخاطبان موردنظر استفاده مینشانه

111

ی ی به کارگیری رنگ، ترکیب، صدا، رایحه و طراحای تأثیرگذار است که به واسطهوسیله .3

فضا و مکان باعث ایجاد و افزایش اشتیاق برای کاالها و خدمات یا تجربیات خاص

شود. می

فروشی مثال خوبی ]در این باره[ است که چگونه های عتیقهی فیلیپ کاتلر، فروشگاهبه گفته

توان طراحی دقیق هر فروشگاه را به ابزاری برای بازاریابی خوب تبدیل کرد:می

جات خود، برای فضایی پیرامون، از فروشی برای فروش عتیقهای عتیقهاهبسیاری از فروشگ

کنند. خریدار پس از ورود به فروشگاه با چند قلم کاالی استفاده می« نظمی سازمانیبی»اصل

شود. اقالم زیبا به طور تصادفی در نقاط مختلف رو میزیبا و مقدار زیادی اجناس بنجل روبه

کند که چندان هم به هایش وانمود میدهی و صحبتوشگاه با قیمتفروشگاه پخش شده و فر

ارزش این اقالم واقف نیست؛ بنابراین، خریدار با نظمی خاص، در میان اقالم گرد و خاک گرفته و

پردازد. او باالخره، به امید پیدا کردن کاالیی از هنرمندان درجه سه به گردش در فروشگاه می

کند و اصالً توجه ندارد که فضای پیرامون طوری ارزش است پیدا میچیزی را که به نظرش با

های نهفته در او ایجاد شود. طراحی شده که احساس گنج

کارکنان

شود، چیزی نیست که به گذشته مربوط یقیناً خدماتی که در این فروشگاه به مشتریان عرضه می

رسد از محیط کار خود لذت ظر میبه مشتریان توجه دارند و به ن اندازهباشد. کارکنان بی

ی کاالها اطالعات های تمیز و اتو کشیده هستند، دربارهبرند. آنها همگی ملبس به اونیفورممی

کنند. خوبی دارند و خریدار را در فروشگاه درست به مکان موردنظرش هدایت می

ده بسیار تمیز و های رنگارنگ و بسیار تمیز و آراسته است. قسمت غذاهای آمابخش فرآورده

های موجودی گوشت و ساالد آن در حد قابل قبول است. بخش غذاهای دریایی مملو از ماهی

رسد. پیشخوان قصابی نیز از تازه صید شده است و به همین دلیل، بسیار اغواکننده به نظر می

120

به نظر ها بسیار مطلع و سودمند و همراه وضعیت مناسبی برخوردار است و کارکنان تمام بخش

رسند. می

تاثیرات کلی

است. برای آنکه انسان « خرید در یک توقف»ی ی قوت فروشگاه مزایای غرفهبزرگترین نقطه

ی ضعف المللی قضاوت کند، حتماً باید سری به راهروها بزند. نقطهی بینی سلیقهدرباره

خاص گوشت را هایی که قرار است انواعفروشی اوست. برچسبی گوشتفروشگاه فقط غرفه

رسد. نشان دهند، رنگ و رو رفته و کثیف هستند و ظاهر کلی این قسمت چندان تمیز به نظر نمی

ی عالی خرید ممکن است در آینده متضمن وفاداری ی کلی این فروشگاه ممتاز است. تجربهرتبه

نسبت به فروشگاه باشد.

فروشی با تجارت الکترونیکتغییر سیمای خرده

. به دنبال کاتالوگ، خرید داده است ی خرید مردم را تغییر ی شخصی و اینترنت شیوههارایانه

آغاز وب سایت ها پستی و تلفنی اکنون مردم خرید بسیاری از کاالها و خدمات را با استفاده از

اند. کرده

ات بینی ، چهار عامل )به ترتیب اهمیت( راحتی و سهولت تحقیق )کسب اطالعفورستر ریسرچ پیش

و بررسی اقالم و خدمات دلخواه( و قیمت بهتر و امکان انتخاب بیشتر، مشتریان را به طرف

ساعت از خدمات تحویل سریع کاال برای مشتریان 29ی کشاند. استفادههای مجازی میفروشگاه

پر مشغله بسیار اغواکننده است.

فروشی کالً خارج شود و به خرده تصمیم گرفته از ،افزار و رایانه فروش نرمشرکت اگ هد خرده

نفر کارکنان خود را اخراج 1000نفر از 100فروشگاه خود در آمریکا را تعطیل و 10همین دلیل،

فروشان نظیر کرده وروش فروش خود را به فروش با اینترنت تغییر داده است. سایر خرده

فروشی و مقابله کمیل خدمات کتابای، مانند بارنز اند نوبل، برای تهای بزرگ زنجیرهکتابفروشی

121

کام، که به رغم نداشتن فروشگاه خود را فورشان سایبر اسپایسی، همچون آمازون داتبا خرده

ی خود را بر روی اینترنت آغاز داند، حضور قدرتمندانهفروشی جهان میترین کتاببزرگ

اند. کرده

سازی خدمات ها غالباً با شبیه. این سایتشوندتر و کاربرپسندتر میها هر روز پیشرفتهسایتوب

شان هدایت ای، مشتریان را به سوی اقالم مورد عالقهدستیار فروشی بسیار مطلع و حرفه

هاست. این خدمات از کنند. سهولت تحقیق و بررسی از جمله سایر خدمات مفید این سایتمی

های پرواز بین بوط به برنامههای جدید هر نویسنده تا اطالعات مردستیابی به فهرست کتاب

شهری در تاریخی به خصوص، متغیر است.

ی خدمات نیز رقابت عمدتاً به فروش کاال مشغول هستند اما در زمینهفروشان گرچه خرده

کنند که با ای رقابت میفروشان غیرفروشگاهیفروشان سنتی بیشتر با خردهکنند. خردهمی

لت هرچه بیشتر فرایند انتخاب و سفارش کاال برای مشتریان ای ساده، در پی ایجاد سهومشیخط

فروشان غیر فروشگاهی، اقالم مورد نیاز خود را به کمک کاتالوگ، هستند. مشتریان خرده

ی پست، تلفن یا پست کنند و به وسیلهسایت انتخاب میهای خرید تلویزیونی، یا وبشیوه

توانند میان ی ارسال محموله را پرداخت کنند اما میدهند. آنها باید هزینهالکترونیکی سفارش می

السیر یکی را انتخاب کنند و باالخره، اقالم خریداری شده مستقیماً ارسال عادی و ارسال سریع

شود رو به گسترش شود. آنچه تجارت الکترونیکی نامیده میدر منزل یا اداره تحویل آنها می

.است

تر کردن فرایند خرید به این مشکل رقابتی بخشتر و لذتلبفروشان فروشگاهی نیز با جاخرده

اند. در داخل این مراکز، هر تر شدهتر و کاملتر و پر زرق و برقاند. مراکز خرید بزرگپاسخ داده

فروشگاه سعی در ایجاد فضای پیرامون مختص خود دارد، اما گاه مقررات اجاره بر معیارهای

انداز کلی مجتمع تجاری سازگاری داشته باشد. هر فروشگاه با چشمطراحی خاصی تأکید دارد تا

122

های گردهمایی، مشوق معاشرت اجتماعی میان های فروشگاهی و سایر مکانوجود رستوران

سازی داخلی نما، آبشار، محوطههای ویژه، آبهای زنده، نورپردازیخریداران است. سرگرمی

خرید است. هر فروشگاه با نمایش کاال و اموری نظیر های دیداری مراکزاز جمله جلوه،چشمگیر

نامه و تضمین بندی هدایا، تحویل رایگان، نصب و خدمات ضمانتی اختصاصی، بستهمشاوره

ی بیشتری داشته باشد. کند برای مشتریان فایدهسعی می

تفریحی هایانداز خدمات هستند. دهکدههای تفریحی مثال دیگری از توجه بیشتر به چشمهتل

های به محیط« گریز»ی بخش فضای پیرامون ممکن است تداعی اولیهمد با طراحی آرامشکالب

مد هستند بتر از کالتفریحی را به وجود آورده باشند. مراکز تفریحی جدید نه فقط بسیار مجلل

ها الهام های خیالی و رؤیایی، چه درونی و چه بیرونی، نیز از رویکرد پارککه برای ایجاد محیط

وگاس باشد که در رقابت با کازینوهای مختلفی قرار گرفته ترین مثال، الساند. شاید افراطیگرفته

وگاس مختص افراد بزرگسال کند در جایگاه خود تجدیدنظر کند. جایگاه قدیم السو سعی می

نامیده بود «سودم و گومارای برقی»های لندنی او را بود، به طوری که زمانی یکی از روزنامه

انجام ولی اکنون جایگاه جدید او جایگاه سالم و خانوادگی است. البته، هنوز در آنجا قماربازی

شوند به مراکز های جدیدی که درآنجا ساخته یا بازسازی میشود، اما بسیاری از هتلمی

های نگدر حال فوران و ج« هایآتشفشان»اند که ای تبدیل شدهکنندهسرگرمی و دیدنی خیره

دریایی ساختگی از آن جمله است.

ی زمان و مکانگیری دربارهتصمیم

گیری کنند؟ پاسخ ی خدمات و زمان دسترسی تصمیمی مکان عرضهمدیران خدماتی باید درباره

های رقابتی و نوع عملیات به این پرسش در گرو بررسی نیازها و انتظارات مشتریان و فعالیت

های مختلف توزیعی، بیشتر با بعضی از مشیکه قبالً اشاره شد، گاه خططور خدماتی است. همان

های گل خدمات( تا با محصول اساسی؛ مثالً، شاید به ارکان خدمات تکمیلی تناسب دارد )گلبرگ

123

کننده رفتن به محلی خاص در زمانی خاص ای ورزشی یا سرگرمعنوان مشتری برای دیدن واقعه

پذیری و راحتی بیشتری باشید. گزینی جا خواهان انعطافهنگام پیششاید وتمایل داشته باشید

تری در دسترس باشد، گزینی برای مدت زمان طوالنیبنابراین انتظار دارید که خدمات پیش

اکترونیک گزینی جا و پرداخت بها، با کارت اعتباری انجام شود و بلیت نیز با پست همچنین پیش

برای شما ارسال شود.

ی خدماترضهمکان ع

مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است، بعضی از خدمات بنا بر ضرورت عملیاتی گرچه راحتی

ها نسبت به منزل، محل کار، یا مقصد رو هستند؛ مثالً، گاه فرودگاهروبه های جدیبا محدودیت

دید، به مسافران در مکان نامناسبی قرار دارند. انتخاب مکان مناسب برای احداث فرودگاه ج

؛مثال بعنوان محیطی، کار دشواری است. دالیلی همچون سروصدای زیاد و عوامل زیست

های ساحلی ها و تفرجگاهمحدودیت مکانی مراکز اسکی است که بنا بر تعریف باید در کوهستان

جویی در مقیاس است که گاه در انتخاب ی عملیاتی دیگر نیاز به صرفهقرار داشته باشند. مسأله

های درمانی های بزرگ، بسیاری از خدمات مراقبتکند. اکثر بیمارستانکان محدودیت ایجاد میم

آورند. در این صورت، را در یک مکان مجهز به امکانات زیاد گرد می ،ی پزشکیحتی دانشکده ،

این های پیچیده که باید بستری شوند، به جای معالجه در منزل باید به مشتریان نیازمند به درمان

بال( استفاده توان از آمبوالنس )یا حتی چرخمراکز مراجعه کنند؛ هر چند، گاه برای آوردن آنها می

کرد.

ای کوچک و به تعداد در مکان استقرار توان در اندازهالبته، بعضی از مراکز خدماتی را می

ندگی یا کار ترین مکان برای خدمات آن است که در نزدیکی محل زمشتریان قرار داد. مناسب

شود تا نه فقط ای طراحی میهای جدید چند منظورهنمشتریان قرار داشته باشد. گاه ساختما

فضای اداری یا سالن تولید داشته باشد بلکه دارای خدمات بانکی )حداقل به صورت دستگاه

129

محل ها در خودپرداز(، رستوران، چند فروشگاه و حتی درمانگاه نیز باشد. حتی بعضی از شرکت

کنند تا والدین شاغل با خاطری آسوده کار کنند. کار مرکز مراقبت از کودکان نیز دایر می

،های اتوبوسفروشی و سایر خدمات در مسیرهای پرتردد یا حتی پایانهعالقه به استقرار خرده

برای آنکه خدمات خود را در های بزرگ نفتی رو به افزایش است. شرکت فرودگاهو قطار

اند تا مشتریان هنگام ای دایر کردهفروشیهای خردهتر کنند، فروشگاههای خدماتی کاملهجایگا

بار توقف، سایر مایحتاج موردنیاز خود اعم از لوازم اتومبیل، مواد گیری، در همان یکسوخت

یز های طوالنی نهای کامیون در بزرگراهغذایی و کاالهای خانگی را به راحتی تهیه کنند. توقفگاه

عالوه بر خدمات متنوع تعمیر و نگهداری خودرو، خودپرداز و رستوران نیز برای خود دایر

های هواپیمایی به فروشی این است که پایانهی خردهترین تحوالت در حیطهاند. یکی از جالبکرده

کند تدریج از محیطی معمولی که تنها به امور جاری مسافران و اسباب و اثاثیه آنها رسیدگی می

.دهندزنده و با نشاط تغییر شکل می (malls)به مراکز خرید

ی خدماتزمان عرضه

ی فروشی و تخصصی کشورهای صنعتی از برنامهدر گذشته، اکثر مؤسسات خدماتی خرده

50تا 90ی خدمات به کردند، به طوری که عرضهزمانی سنتی و نسبتاً محدودی پیروی می

ی بعضی از معیارهای دهنده. این رویه در مقیاس کالن نشانشدساعت در هفته محدود می

ی کارگری( در آن زمان بود. به طوری های اتحادیهنامهاجتماعی )و حتی الزامات قانونی یا توافق

شدند. این که اشخاص و مؤسسات برای فروش اجناسشان محدود به ساعات کاری مشخص می

ن مجبور بودند مایحتاج خود را )در صورت باز کرد؛ چووضعیت کارگری را دچار زحمت می

ها( در ساعات استراحت و ناهار خود بخرند و اگر مدیریت، فروشگاه را روز آخر بودن فروشگاه

ی خرید در روز یکشنبه، در کردند. ایدهموکول می گذاشت انجام این کار را به شنبههفته باز می

گاه منع قانونی نیز داشت و این خود بیانگر سنتی شد وهای مسیحی، شدیداً منع میاکثر آیین

125

داد. در میان خدمات بازرگانی فقط خدمات سرگرمی دیرینه بود که اساس آن را مذهب تشکیل می

ای چون تئاتر و سینما، نوشابه فروشی، رستوران و امکانات و تسهیالت ورزشی مجاز و تفریحی

ی مانی که مشتریان اوقات فراغت داشتند، عرضهبودند در آخر هفته یا ساعات آخر شب یعنی، ز

خدمات کنند. حتی تحت این شرایط نیز مؤسسات با محدودیت ساعات عملیات، به ویژه در

جهانی تبدیل استانداردشدند. امروزه، وضع خیلی فرق کرده است. رو میروزهای یکشنبه، روبه

شده است. روز هفته(1روز در ساعت شبانه 29)یعنی 1-29به خدمات

شوندها به مراکز خرید تبدیل میفرودگاه

روزه هزاران نفر، اوقات اضافی خود را هایی هستند که همههای بزرگ از جمله مکانفرودگاه

کنند. خدمات فرودگاهی غالباً طی ای داشته باشند، در آنجا صرف میبدون آنکه سرگرمی

قیمت و مواد غذایی شود که به جز نوشیدنی گرانیای واگذار مقراردادی به پیمانکار مواد غذایی

ی فروش روزنامه و مجله و فرودگاه، به غیر از چند دکهکیفیت چیز دیگری در چنته ندارد. در بی

خورد، مگر اینکه برای خرید سوغاتی )و غالباً های جلد کاغذی چیز دیگری به چشم نمیکتاب

فری های دیوتیی داشته باشید، البته فروشگاهقیمت پول زیادسوغاتی پر زرق و برق( گران

شود که در ها پایین است و همین سبب میها قیمتفرودگاه از موارد استثناست. در این فروشگاه

آنجا خرید و فروش نوشابه و عطر و اودکلن و مواد دخانی و کاالهایی مصرفی نظیر دوربین

عکاسی از رونق خاصی برخوردار باشد.

المللی، نظیر فرودگاه لندن و سنگاپور، های بزرگ بین، مسؤوالن فرودگاه1110ی ههدر اواخر د

های خود آغاز کردند. پس از فروشی را در فرودگاهبررسی امکان بسط عملیات خرده

آآ، مدیریت برای تأمین مالی و تغییر نام هواپیمایی بریتانیا به بی 1111سازی سال خصوصی

های مختلف ، راه(United Kingdom)ت فرودگاه در پادشاهی بریتانیا توسعه هف طرح پرطرفدار

126

های ی مستغالت یکی از راهکسب درآمد اضافی را مورد بررسی قرار داد. بازسازی و توسعه

فروشی داخل فرودگاه بود. انتخابی و راه دوم توجه به خرده

ولین عامل، ویژگی سطح باال ها نقش داشته است. افروشیسه عامل در جذابیت این گونه خرده

شناختی بوده است و دومین عامل اینکه مسافران تا بودن مسافران هوایی به لحاظ جمعیت

ها فضای کافی در اختیار داشتند تا رسیدن پرواز فرصت کافی دارند و باالخره، بسیاری از پایانه

های فرودگاهی، پایانهی از آن به نحو سودآوری استفاده کنند. بنابراین، در طراحی توسعه

فروشی به عنوان جزء الزم در نظر گرفته شد. های جدید خردهمکان

توان به چند قسمت تقسیم کرد: قسمت آآ به این نتیجه رسید که بازار خرید را میشرکت بی

فروشد(، قسمت هدایا و سوغاتی تری میقیمت را با قیمت نازلالمللی )قسمتی که کاالهای گرانبین

گیرد. بخش محصوالت اجباری و ضروری که در سفر و تجارت هر دو مورد استفاده قرار میو

های های فروشگاههای مسافربری خود آغاز کرد و شعبهها را در پایانهی فروشگاهآآ توسعهبی

ای سراسری نظیر بوتز دکمیستز، های زنجیرهای آبرومندی همچون هارودز، داروخانهزنجیره

دار معتبر را به های کفش و پوشاک نامهای فروش بادی شاپ، تعدادی از فروشگاهنمایندگی

ی مواد غذایی و نوشیدنی با هدف تنوع بخشیدن به های موجود خود اضافه کرد. عرضهفروشگاه

ی مواد غذایی کنندههای عرضهها نیز آغاز شد و در این میان از شعبهاقالم عرضه شده در پایانه

ون مکدونالدز نیز استفاده به عمل آمد. معروفی همچ

العاده بوده است. امروزه، شرکت در هفت فرودگاه خود در انگلستان، حدود نتایج این اقدامات فوق

فروشگاه 550فروشی دارد که به مترمربع( فضای خرده 13000یک میلیون فوت مربع )

اتویک قرار دارد( که شرکت از درصد این فضا در دو فرودگاه هیترووگ 10اختصاص یافته است )

فروشی کلیه منابع )با درآمد ظرف پنج سال گذشته، عایدات خرده بالد.این بابت به خود می

ی آن به یک میلیارد دالر رسیده پارکینگ و فروش غذا( بیش از دو برابر شده و درآمد ساالنه

121

داند که ای میضمین جهانیاست. این شرکت، موفقیت خود را بیشتر مدیون کنترل کیفی شدید و ت

اند به هایی که در فرودگاه دایر شدهمبنی بر استرداد اصل وجه خرید از هر کدام از فروشگاه

های )یکسانی قیمت اجناس فروشگاه« های استریت پراسینگ»انضمام تضمینی موسوم به

های خارج از فرودگاه( است. فرودگاه با فروشگاه

در آمریکا نیز تغییرات چشمگیری داشته است. شرکت، به فروشی فرودگاهی شرکتخرده

ی آمریکایی خود نیز اقدام کرده ی مدیریت فرودگاهی به تأسیس شعبهموازات تقویت همه جانبه

، شرکت برای طراحی و ساخت و کرایه و مدیریت پیتسبورگ ایرمال به 1112است. در سال

شد، های هوایی تلقی میجدیدی از پایانه فروشی سراسری، که بخشعنوان اولین مجتمع خرده

ی آمریکا متحدهساله شد. پیتسبورگ مرکز اصلی خطوط هوایی ایاالت 15ی قراردادی برنده

(US Airway) دهند. کاالها و خدمات است و اکثر مسافران آن را مسافران داخلی تشکیل می

ه غذای طول روز را چندان جدی ایرمال از ساندویچ بخر و ببر، برای آن دسته از مسافرانی ک

دالری مسافران خسته از سفر، که کمردرد یا دردهای 15های گیرند گرفته تا مشت و مالنمی

9/2، 1112مشابهی دارند، متفاوت است. فروش سرانه به هر مسافر در پیتسبورگ که در سال

المللی رودگاه بین، ف1115دالر افزایش یافت. شرکت از سال 1به 1116دالر بود، در سال

اندازی کرده ایندیاناپولیس را که مسؤولیت تمام عملیات تعمیر و نگهداری را برعهده دارد، راه

است. ایجاد مرکز خریدی جدید در اینجا فقط یکی از اصالحات در دست اقدام است.

زی خود، که به ی مرکاخیراً در نیویورک، فرودگاه الگاردیا، الگاردیا مارکت پالیس را در پایانه

های نامدار مانند اسبارو و ها و رستورانتازگی نوسازی شده، افتتاح کرده است. فروشگاه

اند. اقدامات قیمت شدهتریای موادغذایی و دراگ استورهای گرانگالس هات جانشین کافهسان

وارد ایمنی شدیدتر بدان معناست که مسافران باید برای تشریفات پرواز زودتر به فرودگاه

شوند، که این خود بدان معناست که در فرودگاه وقت بیشتری خواهند داشت. مسافری پس از

121

ی روشن و شاداب، وضعیت مطلوب طبقه خریدی مختصر در حال استراحت در یک ایوان سه

در گذشته اینجا جایی بود »گوید: کند و میفعلی خود را با وضعیت نامطلوب گذشته مقایسه می

«.رفت: بسیار گرفته، کثیف و بدون سرگرمیفرودگاه نیویورکی انتظار میکه از هر

فروشی از مدیریت فرودگاه، برای طراحی و توسعه و کرایه و مدیریت بهتر امکانات جدید خرده

شرکتی بوستونی به نام مارکت پالیس دولوپمنت مدد گرفته است. این شرکت قبالً اجرای بعضی

آهن ایستگاه جنوبی ی راهالمللی فیالدلفیا و پایانهاوهر شیکاگو، بین ها را در فرودگاهاز طرح

آآ، به فروشندگانی نیاز دارد که به بوستون برعهده داشته است. مدیریت فرودگاه، مانند بی

سیاست استریت پراسینگ وفادار بمانند.

عوامل افزایش ساعات کار

29المللی، هر روز سال و های هواپیمایی بینبعضی از خدمات، نظیر ارتباطات راه دور و شرکت

نشانی، پلیس، آمبوالنس یا تعمیر ساعته به کار اشتغال دارند. خدمات اورژانس مانند آتش

ی خدمات اتاق و مراقبت های دیگر در همین زمینه هستند. عرضهتجهیزات حیاتی از جمله مثال

ها و قطارهای راه دور ساعته است. کشتی 29های درجه یک، به طور معمول، ها و هتلبیمارستان

های روزی هستند و شرکتتوقف شبانه ندارند و به همین ترتیب، هواپیماهای مسافربری شبانه

کنند. حداقل پنج عامل در تسریع روز را کار میساعت شبانه 29تلفن نیز اپراتورهایی دارند که

مؤثر بوده است. این روند گرچه در ایاالت روند گسترش ساعات کار و عملیات به هفت روز هفته

تر بوده، به سایر نقاط نیز گسترش یافته است. ی آمریکا و کانادا محسوسمتحده

های دارای دو منبع درآمد و نیز کنندگان: شمار خانوادهی مصرففشار اقتصادی از ناحیه

فراد برای خرید و کنند، رو به افزایش است. این اافراد تک درآمدی که تنها زندگی می

استفاده از خدمات، در خارج از ساعات معمول کار، به وقت نیاز دارند؛ زیرا کسی را

121

ای خاص ای در محلهندارند که این امور را برایشان انجام دهد. گاه فروشگاه یا مؤسسه

دهد و رقبا نیز غالباًبرای تأمین نیازهای این بخش از بازار، ساعات کار خود را بسط می

فروشان کنند باید به چنین کاری دست بزنند. در این زمینه، غالباً خردهاحساس می

اند. تر بودهای فعالزنجیره

هاست، کاهش حمایت از دیدگاه گذاری: عامل دوم، که باعث تأسف بعضیتغییرات قانون

نظر از وابستگی مذهبی، یک روز خاص )طبق اکثر آیین مذهب سنتی است که صرف

ها( باید قانوناً برای استراحت همه در نظر گرفته شود. البته، در جوامعان یکشنبهمسیحی

انگیز ای بحثچه روزی باشد، خود مسألهای اینکه این روز به خصوص باید چند فرقه

است )مثالً، این روز برای یهودیان مؤمن و معتقدان به روز قیامت شنبه )سبت(، برای

شاید برای ملحدان فرقی نداشته باشد( همین قانون نیز در مسلمانان جمعه است، البته

های اخیر، در بعضی از کشورهای غربی رنگ باخته، اما در بعضی از کشورها و سال

ها ها که سوئیسیبه جز نانوایینقاط همچنان به قوت خود باقی است؛ مثالً، در سوئیس

ها در این فروشیند، اکثر خردهدوست دارند یکشنبه صبح از آنها نان تازه و برشته بخر

روز تعطیل هستند.

ای از ها: غالباً، بخش عمدهی بیشتر از داراییی اقتصادی برای استفادهانگیزه

ی اضافی تمدید ساعات کار )به ها در بخش امکانات خدماتی است. هزینهگذاریسرمایه

یا مزایا به کار گرفت( وقت را بدون پرداخت اضافه کارویژه وقتی بتوان کارکنان پاره

نسبتاً پایین است. تمدید ساعات کار در صورتی که سبب کاهش ازدحام و افزایش

اندازی مجدد هر فعالیتی پذیر است. تعطیلی و راهدرآمدها شود، از لحاظ اقتصادی توجیه

ها در شب و بر است. تنظیم درجه حرارت و روشنی چراغ)مثالً سوپر مارکت(، هزینه

130

ها هزینه دارد. حتی اگر تعداد مشتریان اضافی به حداقل ممکن نگهبانان از دارایی محافظت

پذیر است. ساعته توجیه 29کاهش پیدا کند، بار مزایای عملیاتی و بازاریابی کار

امکان اشتغال کارکنان به کار در ساعات غیرمعمول: تغییر سبک زندگی به همراه افزایش

در اوایل و طول شب تمایل نشان ب شده افراد زیادی به کار وقت، سبمشتاقان کار پاره

دهند. بعضی از این افراد دانشجویانی هستند که خارج از ساعات درس خود به دنبال کار

وقت هستند؛ بعضی شبکار هستند، یعنی شغل روزانه دارند ولی برای درآمد اضافی پاره

گریزند؛ ز مسؤولیت نگهداری بچه میکنند؛ بعضی والدینی هستند که اها نیز کار میشب

ها کار کنند و باز کسانی بعضی از افراد میل دارند روزها به استراحت بپردازند و شب

از داشتن کسب و کاری پر درآمد خوشحال ، نظر از ساعت کار هستند که صرف

شوند. می

ابل سرویس خودکار: این روزها، تجهیزات سلف سرویس بیش از پیش قسلفامکانات

بانکی اعتماد و آسان شده است. اکنون بسیاری از دستگاهها عالوه بر اسکناس با کارت

کنند. به تازگی، در نقاطی که استفاده از تجهیزات به همراه کارکنان توجیه نیز کار می

پذیر و عملی شده ندارد، استفاده از دستگاههای بدون مراقب از لحاظ اقتصادی امکان

جای ساعات کار محدود، مادام کردن کارکرد دستگاه بهساعته 29فی ی اضااست. هزینه

ویژه در معرض خرابکاری قرار وبیگاه نیاز داشته باشد یا بهکه دستگاه به تعمیرات گاه

جای روشن و نگیرد، بسیار کم است. در حقیقت، گاه در صورت پراکندگی محل نصب، به

کار کنند.ساعته 29ها خاموش کردن، بهتر است ماشین

کردن نیاز مشتریواکنش نسبت به راحت برآورده

اند، قدم بودهکردن نیازهای مشتری، پیشفروشان آمریکایی و کانادایی در راحت برآوردهخرده

ی راحت خدماتی که اند. روند عرضهاما بسیاری از کشورها تأمین این نیازها را تازه آغاز کرده

131

لون با جدیت از صبح زود تا دیروقت آغاز ای -ف سونها و فروشگاههای معروداروخانه

ها فروشی، و از جمله ایستگاههای خدمات و رستوراناند، اکنون در بعضی از مجاری خردهکرده

ساعته برای 29ی ی اروپا که از برنامهشود. در قارهساعته انجام می 29ها و سوپرمارکت

گفته « 23 -1»چنین فروشگاههایی فروشگاههای شود، گاه به جویی در وقت استفاده میصرفه

شود.می

تر و خرید محصول اساسی محدود ی مشتری به راحتی بیشتر، فقط به زمان و مکان راحتعالقه

گزینی و ویژه اطالعات، پیششود. مردم به دنبال دسترسی راحت به خدمات تکمیلی و بهنمی

های اعتباری:مدیران خدمات کارتی یکی از گفتهوفصل مشکالت نیز هستند. بهحل

ای دارند و بنابراین، های دوشغله زیاد هستند. مشتریان ما زندگی شخصی پرمشغلهخانواده»

برای رسیدگی به امور تجاری خود وقت کافی ندارند. انتظار آنها این است که وقتی ایشان )و نه

تر باشد و بیش از ساعت کار طوالنی رو، انتظار دارندما( فراغت دارند در دسترس باشیم. از این

«هر چیز توقع دارند مسائل و مشکالتشان با یک تماس برطرف شود.

پیش از این در بسیاری از مشاغل خدماتی در طول ساعات معمول کار روزانه نیازهای ضروری

شد. اما با همت و ابتکار شرکتهای با برقراری یک تماس تلفنی با مرکزی خاص تأمین می

از امکان اند که فارغای ایجاد شدهای، مراکز خدماتی جداگانههای زنجیرهپیمایی و هتلهوا

گیرنده، فقط با گرفتن یک شماره تلفن در دسترس هستند. بعضی از این مراکز را تماس

کنند. بعضی نیز اجرای برخی از امور را با قرارداد کنندگان خدمات، خود اداره میتأمین

.اندای واگذار کردههای حرفهدوم به واسطهپیمانکاری دست

ی مرکزی خاص دایر گیرد و برای خود سامانهای از امکانات تلفنی محلی فاصله میوقتی مؤسسه

عالوه بر رو، بسیاری از شرکتها، کند. اکثر مشتریان از نقاط دور تماس خواهند گرفت. از اینمی

132

ای این آسایش و راحتی را برای مشتریان ی مؤسسهاند. وقتتلفن رایگان دایر کرده وب سایت،

بینند که از همین روش پیروی کنند.سازد. رقیبان او نیز خود را مکلف میخود فراهم می

ها در همان محل کار انجام شود. قرارگرفتن در سم بود که تعمیر و نگهداری رایانهتا قبل ازاین ر

شود؛ چرا که تولیدکنندگان تی رقابتی محسوب میکنار مشتری برای فروشندگان ثالث محلی، مزی

کنند. ی باالتری مطالبه می، عالوه بر دوربودن، برای کار مشابه هزینه(OEMs)اصلی تجهیزات

کنندگان اصلی اختالف سطح آموزش در بین مردم کشورهای میزبان نیز ممکن است برای تولید

باشد؛ زیرا این تولیدکنندگان می خواهند از آفرینو جهانی تجهیزات مانند هیولت پاکارد مشکل

به مشتریان خود در سراسر جهان اطمینان کامل داشته باشند ) این اردخدمات مستمر و استاند

افزار افزار و نرممسأله، در رابطه با تجهیزات پیچیده که در آن سرعت و دقت در تعمیر سخت

ست(.معیوب از اهمیت خاصی برخوردار است، بسیار مهم ا

باشد، هرگونه توقفی ممکن است کار شبانه روزی دستگاه یا خدماتی وابستهی بهااگر مشتری

ها نیست. بلکه تجهیزات و فرایندها برای او بسیار زیانبار باشد. موارد اضطراری محدود به انسان

ن ترک های جدید قادرند، بدوشود. امروزه، مهندسان با استفاده از فناوریرا نیز شامل می

آمده رفع ای دیگر برای تجهیزات دارای فناوری پیشرفته پیشکار خود، مشکلی را که در نقطهمحل

.ی دیگری در سطح جهان استی دیگر، نقطهکنند. البته، گاه این نقطه

ی خدماتفرایند عرضه

ی خدمات، از توصیف تجهیزات و امکانات های جدید عرضهروشن است که طراحی سامانه

یکی و شرح ویژگیهای کارکنان خدماتی موردنیاز اهمیت بیشتری دارد. عوامل یادشده فقط فیز

ی بعدی بدان نیاز است دستورالعمل شوند. آنچه در مرحلهمحسوب میآشپزی یاجزای نسخه

رود، آگاه شوند و طوری که کارکنان خدماتی از آنچه انتظار میاست، به« پخت»و « ترکیب»

ی خدمات که شامل رفتار با کارکنان و امکانات خدماتی یز نقش خود را در عرضهمشتریان ن

133

سرویس، آگاهی قبلی از نقش مشتریان اهمیت حیاتی ی خدمات سلفاست، درک کنند. در زمینه

بندی و چارچوب ی زماندر اینجا نیز برای هر فعالیت باید برنامه آشپزیدارد. سرانجام، مانند

مشی رقابتی بیش از پیش سرعت تبدیل به عاملی حیاتی ه باشد. اکنون، در خطزمانی وجود داشت

ی سریع های خود را پیرامون آنچه چرخهمشیشود. در بسی موارد، مؤسسات خدماتی خطمی

وری تر به بهرهبرند؛ چرا که عملیات سریعمندند، بلکه مؤسسات نیز از این معنا بهره میعالقه

شود.منجر می باالتر و کاهش هزینه

ی خدماتطراحی و ترتیب عرضه

ها را با خود مطرح ی خدمات ، مدیران باید این پرسشطراحی و تعیین الگوی فرایند عرضهبابت

کنند:

ی خدمات چگونه باید باشد؟ این ترتیبات کجا توالی و ترتیب مراحل مختلف فرایند عرضه

اید به انجام برسند.بندی شده( بی زمان)امکان(، و چه وقت )برنامه

ی خدمات، ارکان خدماتی باید با هم یا جداگانه عرضه شوند )مثالً، آیا آیا برای عرضه

ی تمام ارکان خدماتی را خود برعهده بگیرد یا ی خدماتی باید مسؤولیت عرضهمؤسسه

واگذارد(؟ گزینی را به واسطهباید خدمات تکمیلی خاصی را نظیر اطالعات و پیش

ی خدمات و مشتریان چگونه است؟ آیا مشتریان باید نزد کنندهین تأمینتماس ب

فروشی و ی خدمات بروند یا برعکس؟ یا در دیگر انواع خدمات )مانند خردهکنندهتأمین

متغیر است( با همدیگر داری( باید دوطرف با پست و وسایل ارتباطی )از تلفن تا وببانک

تماس داشته باشند؟

گزینی باید ی پیشبه چه طریقی باید صورت گیرد؟ آیا از سامانه ی خدماتعرضه

اولویت با کسی باشد که »استفاده شود یا عندالزوم از طریق صف و رعایت نوبت یعنی:

توان برای انواع خاصی از مشتریان از حل دیگر آنکه، آیا میراه« شود؟اول وارد می

139

ای بسیاری از مؤسسات برای مشتریان امانهبندی استفاده کرد )مانند سی اولویتسامانه

کنند و یا شرکتهای هواپیمایی برای مشتریان همیشگی خود تر خود دایر میصنعتی بزرگ

گیرند؟(درنظر می

یی را انداز خدمات( باید چه ذهنیتی و چه فضای پیرامونیمحیط مرکز خدماتی )یا چشم

گیری در موارد زیر است:تصمیمایجاد کند؟ این امر، در خدمات پرتماس، مستلزم

طراحی امکانات و طراحی کلی -1

لباس و ظاهر و ذهنیت کارکنان -2

شدهنوع مبلمان و اثاثیه و تجهیزات نصب -3

استفاده از موسیقی و نور و دکوراسیون -9

ی خدماتی عرضهفناوری و تأثیر شگرف آن بر نحوه

ی خدمات ی تولید و عرضهر نحوه، تغییر و تحوالت فنی بپایانی قرن بیستمسال 20در خالل

ویژه در فناوری ارتباطی و رایانه همچنان سبب تأثیر بسزایی داشته است. این تغییر و تحوالت، به

شود. یکی از پیامدهای مهم آن است که اکنون مشتریان ی خدمات میابداعات زیادی در عرضه

کنند. ورد نیاز خود را تأمین میبیش از هر زمان دیگر بدون نیاز به یاری کارکنان، خدمات م

اند از:توجه عبارتچهار نوآوری جالب

به دستورات صوتی، با سازد در پاسخهای هوشمند که مشتریان را قادر میابداع تلفن -1

ی خدماتی ارتباط برقرار کنند. در ی مؤسسهکلید تلفن یا رایانه دستوراتی بر روی صفحه

گیرد.کم مورد استفاده قرار مییز کمباره فناوری شناسایی صدا ناین

سازد به دادوستدهای ساده های آزاد خودکار است که مشتریان را قادر میباجه ایجاد -2

دست بزنند. بهترین مثال در این مورد، خودپردازهای بانکی است.

135

کند، سفارش بگیرد و حتی برای خدمات تواند: اطالعات عرضهسایت که میوب گسترش -3

نقش مجرای تحویل را داشته باشد. اطالعاتی

سازی اطالعات تفصیلی ای که قادر به ذخیرهایجاد کارت ویژه به همراه ریزتراشه -9

تواند مانند کیف الکترونیکی، حاوی پول دیجیتالی باشد. ی مشتری است و میدرباره

است که ی خدماتی عرضهسال گذشته در زمینه 25دستگاه خودپرداز بانکی یکی از ابداعات

ها، خدمات بانکی در فروشی خدمات بانکی را دگرگون کرده است. با استفاده از این دستگاهخرده

ها برای گسترش شود. بانکهای متعدد و راحت به مشتریان عرضه میروز و در مکانتمام شبانه

ای و های منطقهها به شبکهکمک این دستگاهی جغرافیایی خدمات خود به مشتریان با حیطه

های اند. به این ترتیب، هر بانکی قادر است از طریق شعبهسراسری و حتی جهانی متصل شده

به عالوه، بانکی دیگر به مشتریان خدمات عرضه کند و بابت این کار، کارمزد دریافت کند.

پیوندهای اجتماعی بین مشتریان و کارکنان بانک نیز که مسؤولیت حفظ وفاداری مشتریان را به

شود. تر میرنگرنگ و کمک بانک خاص برعهده دارند، کمی

های جهانی بدان معناست که مشتریان هر بانک در هر کشوری بتوانند با کارت معتبر ایجاد شبکه

های خودپرداز بانکی دیگر در کشوری دیگر پول رایج و وجه کافی در حساب سپرده از دستگاه

ی باالیی از های جالب با درجهند. اکنون این دستگاهآن کشور را در کمترین زمان دریافت کن

اند. حتی ای از وظایف تحویلداری واقعی را بر عهده گرفتهسازی، بخش عمدهسفارشی

وگو کنند نیز دهند با آن گفتهای سوئیس، زبانی را که مشتریان ترجیح میخودپردازهای بانک

هار زبان آلمانی، فرانسوی، ایتالیایی، انگلیسی را دانند. مشتریان هنگام افتتاح حساب، یکی از چمی

شود. خودپردازهای سوئیسی با کنند، سپس همین زبان با کد به کارت آنها منتقل میانتخاب می

خواهد کارت خود را در محل مخصوص فرستند و از آنها میهر چهار زبان به مشتریان درود می

برند. را به کار می جای دهند و بعد ناگهان زبان انتخابی مشتری

136

وری بیشتر و حفظ موقعیت رقابتی خود در بازار ها برای بهرهدر بسیاری از کشورها بانک

های ارزان و الکترونیکی هدایت های خود را تعطیل و مشتریان را به سمت شیوهرقابتی، شعبه

رند و بنابراین، با سرویس عالقه ندای مشتریان به استفاده از تجهیزات سلفکنند. البته همهمی

کنند، گاه داوطلبانه محیط پرتماس خدماتی خود را رها نمیهیچعلم بر اینکه درصدی از مشتریان،

های الکترونیکی جدید به های مختلف بازار به استفاده از شیوههدایت مشتریان بخش

ه به سبب استفاده ی دیگری است کداری با تلفن گویا گزینههای متفاوتی نیاز دارد. بانکمشیخط

بانکس بانک ی بیشتری برخوردار باشد. اماز فناوری آشناتر، ممکن است نزد مردم از جاذبه

ی آمریکاست، ی آن هاریس بانک ایاالت متحدهای که مؤسس آن مونترال بانک و شعبهمجازی

ات های مختلفی چون خدمساعته و از طریق گزینه 29این مؤسسه، خدمات خود را به صورت

.تلفنی ، اینترنت و خودپردازدر اختیار مشتریان خود قرار داده است

پرداخت قیمت خدمات

های فروش خود از چه اید که مؤسسات خدماتی برای توصیف قیمتآیا تاکنون هیچ توجه کرده

ای و زنند و مؤسسات حرفهها از شهریه حرف میکنند؟ دانشگاههای متفاوتی استفاده میواژه

نامند. مسؤوالن ی خدمات خود را کارمزد میها هزینهگویند و بانکاز دستمزد می تخصصی

کنند؛ ونقل کرایه دریافت میگیرند؛ کارکنان حملها عوارض میها و بزرگراهبعضی از پل

شود کنند و دالالن حق داللی. آنچه به موجران پرداخت میها حق اشتراک دریافت میباشگاه

گیرند، عوامل خدمات همگانی تعرفه دارند و )ورودیه( می یی ورودها هزینهزهبهاست، مواجاره

های بسیار متفاوت، همگی بر این امر داللت دارند که کنند. این واژهی اتاق دریافت میها کرایههتل

گذاری، از رویکردهای متفاوتی های تولیدی، برای قیمتمؤسسات خدماتی در مقایسه با شرکت

ای خاص و گذاری را برای مدیران خدماتی به وظیفهکنند. در این قسمت، آنچه قیمتمیاستفاده

های گیرد. فرض بر این است که خوانندگان با هزینهزا تبدیل کرده، مورد بررسی قرار میمشکل

131

متغیر و متغیر و نیز سهم پوششی های ثابت و نیمهها و از جمله با مفاهیم هزینهاقتصادی شرکت

.سر آشنایی نسبی دارندی سربهزیه و تحلیل نقطهو تج

کنداری خدمات را متفاوت میگذچه عاملی قیمت

گذاری های اساسی بین کاال و خدمات بررسی شد. قیمتدر فصل اول، بعضی از تفاوت

های ی هزینهگذاری کاالهای عینی دشوارتر است؛ زیرا محاسبهعملکردهای غیرعینی ذاتاً از قیمت

ی های پرسنلی، مواد اولیهی خدمات به مشتری به مراتب دشوارتر از تعیین هزینهعرضه

ونقلی است که برای تولید هر کاالی های حملمصرفی، اوقات کار دستگاه، انبارداری و هزینه

های مربوط به تولید بدان معناست که هزینه خروجیو ورودشود. تغییرپذیری فیزیکی صرف می

ممکن است نه فقط یکسان نباشد بلکه برای مشتریان نیز به طور یکسان به واحدهای خدماتی

فایده نداشته باشد. ،شودویژه وقتی تغییرپذیری به کم و زیاد شدن کیفیت نیز کشیده می

های های ثابت به هزینههای آشکار بین کاال و خدمات این است که نسبت هزینهیکی از تفاوت

ت خدماتی به مراتب بیش از مؤسسات تولیدی است. مؤسسات متغیر در بسیاری از مؤسسا

های ثابت نسبتاً زیاد، مؤسساتی هستند که سازوکار فیزیکی دارند )همچون خدماتی با هزینه

ها، مراکز آموزش عالی یا سینماها( و یا دارای ناوگان ترابری هستند )مانند ها، بیمارستانهتل

قیمت دارند ای گرانونقل( و یا شبکههای حملشرکت های هواپیمایی، اتوبوسرانی یاشرکت

ی خدمات این های متغیر عرضه(؛ لیکن هزینهتلفن همراهکنندگان اینترنت یا )همچون تأمین

مؤسسات به هر مشتری اضافی در حداقل سطح ممکن است. در این شرایط، مدیران گاه تصور

زیادی وجود دارد و شاید وسوسه شوند برای پذیری گذاری انعطافی قیمتکنند که در زمینهمی

فروش هر واحد اضافی، قیمت فروش خود را باز هم کاهش دهند. البته، در صورت عدم پوشش

توجهی به این واقعیت های ثابت، در پایان سال چیزی به نام سود عایدشان نخواهد شد. بیهزینه

مقابل، مؤسسات عمومی و سبب شده تا بسیاری از مؤسسات خدماتی ورشکسته شوند. در

131

های ثابت خود از معافیت مالیاتی و توانند برای پوشش تمام یا بخشی از هزینهغیرانتفاعی می

های بالعوض و درآمد وقفیات استفاده کنند. کمک

غیرعینی بودن عملکردهای خدماتی و نامشهود بودن سازوکار و نیروی انسانی پشت صحنه،

آورند، در مقایسه با خریدیان در قبال وجه پرداخت شده به دست میی آنچه را که مشترمشاهده

ای را درنظر بگیرید که برای رفع اختالل برق منزل کند. خانوادههر کاالی فیزیکی، دشوارتر می

با کیف ساعتی بعداقبال باشد برقکار گیرد. اگر این خانواده خوشخود با برقکاری تماس می

سریعاً به مشکل پی تقسیم برق درآن قرار دارد ، رفته و مسیرکه جعبه ای سراغابزار خود

گردد، ولی چیز به حالت عادی باز میشود و همهکند و کار تمام میبرد، عیب را رفع میمی

دقیقه طول 20سرپرست خانواده چند روز بعد با کمال تعجب در حالی که فرایند رفع عیب فقط

شود که بخش اعظم آن را دستمزد برقکار تشکیل رو میروبهدالری 65حسابی کشیده یا صورت

توانستند با این پول بخرند، فکر کنید! پوشاک نو، چند داده است. فقط به اقالمی که این خانواده می

های کنند، هزینهعدد لوح فشرده، شامی خوب و ... آنچه را که اعضای این خانواده به آن فکر نمی

های اداری، تلفن، بیمه، حمل ونقل، ابزارآالت، سوخت و ظیر هزینهی خدماتی نثابت مؤسسه

رسد. در های متغیر هم بیش از آن چیزی است که به نظر میی محل برقکار است. هزینهاجاره

5دقیقه بابت رفت و آمد به آن محل و 15دقیقه زمان مصرفی برقکار در منزل، 20اینجا باید به

رگیری مجدد( وسایل و ابزارآالت موردنیاز اضافه شود که در این ی )و بادقیقه برای تخلیه

باید وجهی را کند. به عالوه، موسسهدقیقه برآورد اولیه به دو برابر افزایش پیدا می 20صورت،

کنند کاله نیز به عنوان سود به قیمت تمام شده اضافه کند. البته، مشتریان همیشه احساس می

مر انکارناپذیر است.ا سرشان رفته است و این

گذاری خدمات تأثیر دارد، عامل زمان است؛ چون بر تصور مشتریان از عامل دیگری که بر قیمت

تر مبلغ بیشتری گذارد. گاه مشتریان حاضرند برای خدمات سریعی خدمات تأثیر میفایده

131

داخت اضافه های عملیاتی است که مستلزم پرپرداخت کنند. گاه سرعت به معنای افزایش هزینه

ای گاه سرعت باالتر به معنای اولویت کار مشتری.تر است قیمتکار یا استفاده از تجهیزات گران

نسبت به کار مشتری دیگر است )مدت زمان خشکشویی سریع یک دسته لباس با هر دست لباس

تفاده جویی زمانی است(. اسدیگر یکسان است ولی انتقال این لباس به ابتدای صف، موجب صرفه

نه فقط برای ،داری حضوری نظیر بانکداری الکترونیکی به جای بانک ،های توزیع متفاوتاز راه

ی خدماتی مشتری و بر کل زمان الزم برای های متفاوتی دارد بلکه بر نوع تجربههزینه بانک

انجام دادن دادوستد نیز تأثیر دارد. بعضی از مردم از راحتی و سرعت در دادوستدهای

ی خوبی با فناوری ندارند و ترجیح آید، در حالی که برخی از آنها میانهغیرشخصی خوششان می

ای که ممکن است دار بانکی واقعی مواجه شوند. بنابراین، گاه دادوستد خدماتیدهند با تحویلمی

برای یک نفر با ارزش تلقی شود، ممکن است برای دیگری چنین نباشد.

سر چیستی سربهزیه و تحلیل نقطهم پوششی و تجمنظور از هزینه و سه

های اقتصادی است که آن دسته از هزینه شود() که بدان سربار نیز گفته میهای ثابت هزینه

شود. مدت( حتی اگر خدماتی نفروشد نیز متحمل میی خدمات )حداقل در کوتاهکنندهعرضه

بیمه، حقوق و دستمزد مدیران و کارکنان ی اجاره، استهالک، سوخت، آب و برق، مالیات، هزینه

هاست. ی این هزینهی تسهیالت مالی دریافتی از جملههای محافظت و ایمنی و بهرهدایمی، هزینه

شود؛ ی خدمات به هر مشتری اضافی اطالق میهای اقتصادی عرضههای متغیر به هزینههزینه

در قطار یا تئاتر، خدمات به هر میهمان ی هر داد و ستد بانکی، فروش هر صندلی مانند هزینه

های متغیر بسیاری از شبه در هتل یا انجام هر کار تعمیراتی. بیشتر هزینهاضافی برای اقامت یک

ی نیروی انسانی یا سوخت حمل هر مسافر اضافی بسیار خدمات بسیار ناچیز است، مثالً هزینه

ماشاگر بسیار ناچیز است؛ مگر آنکه بلیت ی صندلی هر تاندک است. در سینما یا تئاتر، هزینه

کند. ورودی را بنگاه مستقلی بفروشد که خود وجهی تحت عنوان کارمزد فروش بلیت دریافت می

190

ی هر میهمان اندکی زیادتر است؛ زیرا اتاق ی متغیر واگذاری اتاق در هتل برای اقامت شبانههزینه

های ج میهمان، به رختشویی فرستاده شوند. هزینهها نیز باید، پس از خروباید تمیز شود و ملحفه

ای جدید هنگام انجام متغیر وقتی بیشتر است که بحث مواد غذایی و نوشیدنی یا نصب قطعه

ای از تعمیرات در میان باشد. در اینجا، عالوه بر نیروی انسانی، گاه تدارک کاالهای پاره

های گاهی خدماتی را به قیمتی باالتر از هزینهقیمت فیزیکی نیز مطرح است. این حقیقت که بنگران

متغیر خود فروخته است، بدان معنا نیست که فعالیت سودآوری دارد؛ چرا که نباید پوشش

های ثابت و نیمه متغیر را از نظر دور داشت. هزینه

ا کاهش ها با افزایش یهای ثابت و متغیر قرار دارند. این هزینههای نیمه متغیر بین هزینههزینه

یابند. اضافه کردن یک پرواز به مسیری که با افزایش حجم عملیات پلکانی افزایش یا کاهش می

ی وقت برای پاسخ به حجم کار تعطیالت آخر هفتهروست یا استخدام یک کارگر نیمهتقاضا روبه

هایی در همین زمینه است.رستوران از جمله مثال

های متغیر فروش هر واحد اضافی خدماتی و هزینه تفاوت بین (Contribution)سهم پوششی

های ثابت و نیمه متغیر را وجه دریافتی از خریدار است. این سهم قبل از ایجاد سود باید هزینه

پوشش دهد.

های اقتصادی در بعضی از عملیات خدماتی از جمله وظایف پر دردسر تعیین و تخصیص هزینه

های ثابت در مراکز چند بخشی ی اختصاص هزینههرود؛ زیرا تصمیم درباربه شمار می

(Multiservice) ای نیست؛ برای مثال، بخش اورژانس هر ها، کار چندان سادهنظیر بیمارستان

های ثابت معینی دارد؛ اما بیمارستانی که این بخش جزئی از آن است نیز دارای بیمارستان هزینه

های ثابت بیمارستان باید به بخش یزان از هزینههای ثابت است. سؤال این است که چه مهزینه

اورژانس اختصاص یابد؟ مدیریت هر بیمارستان ممکن است برای محاسبه و اختصاص سهم

( درصد ساعت کار 2( درصد کل فضای اختصاصی به بخش اورژانس )1های: )سربار از روش

191

فاده کند. بدیهی است استفاده ( درصد کل ساعات تماس با بیمار، است3کارکنان یا لیست حقوق یا )

ی ثابت متفاوتی را به دنبال دارد. در حالی که استفاده ها، اختصاص هزینهاز هر یک از این روش

ها ممکن است فعالیت بخش اورژانس را بسیار سودآور جلوه دهد. روش از یکی از این روش

فاده از روش سوم، فعالیت این سر بنمایاند و باالخره استی فعالیت را سربهدیگر، سود و هزینه

ده نشان دهد. بخش را بسیار زیان

سری: مدیران باید بدانند فروش خدمات در چه سطحی به سودآوری تجزیه و تحلیل سربه

های ثابت و سری، کل هزینهسر است. در تجزیه و تحلیل سربهی سربهرسد و این همان نقطهمی

های ثابت و شود؛ برای مثال، اگر هزینهتقسیم می نیمه متغیر به سهم پوششی واحد خدماتی

متغیر هتلی صد اتاقه در سال، یک میلیون دالر و متوسط سهم پوششی هر اتاق برای یک نیمه

سر شدن سود و هزینه باید از کل ظرفیت دالر باشد، در این صورت، این هتل برای سربه 50شب

اتاق برای اقامت شبانه بفروشد. اگر قیمت هر اتاق 20000اتاق، تعداد 36500ی خود، یعنی ساالنه

دالر افزایش یابد(، سهم 10های متغیر دالر کاهش یابد )یا هزینه 10به طور متوسط شبی

سر به تعداد ی سربهیابد که در این صورت حجم فروش در نقطهدالر کاهش می 90پوششی به

فت. حجم فروش به این عوامل بستگی دارد: اقامت شبانه در سال افزایش خواهد یا –اتاق 25000

اتاق در سال است؛ فرض بر این است که هیچ اتاقی برای 36500پذیرش قیمت )ظرفیت این هتل

تعمیر یا بازسازی از رده خارج نخواهد شد(.

گذاریی قیمتپایهسه

تصور های تولید محصول خدماتی هر مؤسسه، حداقل قیمت )یا قیمت کف( و معموالً، هزینه

ی آن محصول حداکثر قیمت )یا قیمت سقف( محصول آن مؤسسه را تعیین مشتریان از فایده

کند که قیمت کنند، مشخص میکند. قیمت خدمات مشابه یا خدمات جایگزینی که رقبا عرضه میمی

192

ی پایههای سهفروش باید در چه سطحی تعیین شود. در اینجا به بررسی بیشتر هر یک از پایه

پردازیم. گذاری میقیمت

گذاری بر مبنای هزینهقیمت

شود. مدیران های مالی تعیین میگذاری بر مبنای هزینه، قیمت فروش بر مبنای هزینهدر قیمت

متغیر های متغیر و نیمهشامل هزینه –مل تولید و بازاریابی خدمات خود های کاوارد، ابتدا هزینه

کنند. ی کسب سود کافی، درصدی مناسب به آن اضافه میکنند؛ سپس برارا تعیین می –و ثابت

های متغیر پایین است، گاه ممکن است مدیران وسوسه شوند و قیمت فروش خود را وقتی هزینه

های ثابت و نیمه غیرواقعی و در سطح پایین تعیین کنند که در این صورت، هیچ سهمی از هزینه

Loss)نیز هستند که در مورد اقالم قربانی شود. البته، مؤسساتی متغیر پوشش داده نمی

Leaders) ی تمام تر از هزینهشوند. اقالم قربانی اقالمی هستند که با قیمتی پاییناستثنا قایل می

رسند، به امید آنکه مشتریان وسوسه شوند و بعداً از همان سازمان خدماتی شده به فروش می

ی پیشبردی، اید به منظور آگاهی از میزان یارانهاقالم خدماتی سودآوری را بخرند. مدیران ب

های واقعی اقالم قربانی را دقیقاً مدنظر داشته باشند. هزینه

ها نظیر برق و ارتباطات از راه دور، تحت نظارت قانونی شدید قرار زمانی که بعضی از حرفه

نداشت. در حقیقت، های مختلف بازار وجود داشتند، امکان تعیین قیمت فروش متفاوت برای بخش

کنندگان مختلف، اطالعات رسانی به استفادهی خدماتی هزینهها برای محاسبهغالباً این حرفه

ی مالی اص را محاسبه و آن ی کل هر دورهموردنیاز را درا ختیار نداشتند و لذا مدیران، هزینه

ی هر واحد خدماتی را هکردند و بدین ترتیب متوسط هزینرا بر واحدهای فروخته شده تقسیم می

ی بعد، آورند. در مرحلهساعت یا دقیقه برای زمان استفاده( به دست می –)مثالً برحسب کیلووات

ماندند تا این قیمت به کردند و آنگاه منتظر میآنها درصدی به عنوان سود به این مبلغ اضافه می

ی تحلیل های پیشرفتهفاده از روشی بعد با آغاز استتأیید مرکز دولتی مربوط برسد. در مرحله

193

سازی( و تشدید هزینه و به ویژه همزمان با خروج این مؤسسات از نظارت قانونی )یا خصوصی

ی رقابت، معلوم شد که درواقع با فروش به مراکز تجاری به خانوارها، که در حقیقت عرضه

ست. شده اشده، یارانه پرداخت میتر هم تمام میخدمات به ایشان گران

گذاری رقابتیقیمت

گذاری، مؤسساتی که به بازاریابی خدمات مشابه خدماتی که رقبا عرضه در این نوع قیمت

های خود را با توجه به های رقبا را دایماً زیر نظر دارند تا قیمتکنند، مشغول هستند؛ قیمتمی

یز قایل نشوند، حتماً به های آنها تعیین کنند. اگر مشتریان برای خدمات مختلف بازار تماقیمت

ی کاالی خدماتی او شدهای که قیمت تمامآورند. در اینجا، مؤسسهتر روی میخدمات ارزان

شود. آوری برخوردار میتر است برای دیگران از مزیت بازاریابی قابل توجه و غبطهپایین

ی باالتری دارند، ی تمام شدهتواند هم بر سر قیمت با رقبایی که هزینهی مذکور میمؤسسه

رقابت کنند و هم قادر است با استفاده از قیمت جاری بازار نسبت به رقبا سود بیشتری کسب

کند.

ای در نقش پیشتاز قیمت فروش ظاهر شود و بقیه گاه ممکن است در برخی از مشاغل، مؤسسه

نزدیک هم است ای که دارای چند جایگاه سوخت توان در منطقهاز او تبعیت کنند. این را می

ها قیمت فروش خود را کاهش یا افزایش مشاهده کرد. در اینجا، به محض اینکه یکی از این جایگاه

کنند. دهد دیگران هم سریعاً از او پیروی میمی

ی خودرو، که رقابت شدید داری و کرایهدر ایام رونق اقتصادی در مشاغلی مانند هواپیمایی، هتل

ای پیشتاز تمایل دارند؛ به ویژه اگر این مؤسسه روی از مؤسسهه دنبالهاست، مؤسسات غالباً ب

ی مذکور احتماالً در سطحی است که های مؤسسهای نداشته باشد. چون قیمتکمترین هزینه

مثل –ها سریعاً با مازاد ظرفیت تولید کند. اما در خالل رکود اقتصادی، این حرفهخوب سود می

شوند. در این شرایط، هر رو میروبه –اق خالی، اتومبیل کرایه نشده صندلی فروخته نشده، ات

199

ی پیشتاز، در تالش برای جلب مشتریان بیشتر، ممکن است قیمت ای، به غیر از مؤسسهمؤسسه

ترین عنصر قابل تغییر است. گاه پی آسانخود را کاهش دهد. البته، قیمت فروش در میان هشت

ی دیگر، یکشنبه شاهد منازعه های فروش مؤسسهی مقابله با قیمتممکن است با تالش رقبا، برا

بر سر قیمت باشیم.

گذاری بر مبنای فایدهقیمت

ای نیست که حاضر شود برای خدمات، پولی بیش از ارزش آن بپردازد. گاه ممکن هیچ مشتری

نیاز به انجام ی خدمات ی برداشت ذهنی مشتریان از فایدهاست بازاریابان برای ارزیابی نحوه

ای تحقیقات داشته باشند. فایده بنا بر وضعیت متغیر است؛ برای مثال، مردم در خالل موارد پاره

اضطراری، مثالً خرابی خودرو در یک شب یخبندان، حاضرند برای خدمات تعمیراتی مبلغ

بیشتری پرداخت کنند.

ی به عنوان ابزار قضاوت درباره هنگامی که ارزیابی قبلی خدمات دشوار است، مشتریان از قیمت

ای وجود های عینیکنند. گاه مشتریان در شرایطی که عالیم و نشانهکیفیت و فایده استفاده می

های مهم خدماتی ی عملکرد و کارایی بهتر بعضی از ویژگیندارد، قیمت فروش باال را نشانه

کند یا کسی دالر مطالبه می 25 دانند. وکیل خوب چه کسی است؟ آن که برای کار خود ساعتیمی

دالر است؟ قیمت باال، حداقل، دلیل موفقیت هر خدمات در گذشته 200که قیمت کارش ساعتی

است.

گذاری پولیتعیین اهداف قیمت

گذاری گذاری باید آگاهی دقیق از اهداف قیمتی خط مشی قیمتاساس هر گونه تصمیم درباره

گرایی و تقاضاگرایی اند: درآمد گرایی و ظرفیتعمدتاً سه گروهگذاری مؤسسه باشد. اهداف قیمت

(.1)قاب

گذاری: مبانی مختلف قیمت4قاب

195

درآمدگرایی

انتفاعی

کسب حداکثر مازاد -

دستیابی به سطح خاص از سود موردنظر، اما نه لزوماً حداکثر سود -

پوشش هزینه

نی(های قابل تخصیص )از جمله سربار سازماپوشش کامل هزینه -

ی خاصی از محصول )پس از ی تأمین خدماتی خاص یا تولید طبقهپوشش هزینه -

کسر هرگونه کمک هزینه بدون در نظر گرفتن سربار سازمانی(

ی فروش به هر مشتری اضافیپوشش افزایش هزینه -

ظرفیت گرایی

تغییر قیمت فروش در طول زمان برای اطمینان از تعادل میان عرضه و تقاضا در

طع زمانی )حداکثر استفاده از ظرفیت تولیدی(هر مق

تقاضاگرایی

افزایش تقاضا )هنگامی که محدودیت ظرفیت وجود ندارد(، مشروط به دستیابی به

حداقلی از سطح درآمد

های مختلف بازار که مورد توجه سازمان است و تعیین آگاهی از قدرت خرید بخش

قیمت فروش برای هر یک از آنها

ی پرداخت )از جمله کارت اعتباری( که احتمال خرید را افزایش هامعرفی روش

دهد.می

اهداف درآمدگرایی

196

کنند، در حد امکانات، نسبت به هزینه، بیشترین مازاد درآمد را های انتفاعی سعی میسازمان

سر شدن یا حفظ های عمومی و غیرانتفاعی نگران سربهداشته باشند. در مقابل، مدیران سازمان

توانند ی عملیاتی خود در سطحی خاص و قابل قبول هستند. البته این مدیران نمیی بودجهکسر

ها ممکن گذاری را بر درآمدهای خود نادیده بگیرد. در بعضی از سازمانمشی قیمتتأثیر خط

گذاری شود که سود الزم را برای کمک به سایر خدمات ای قیمتاست یکی از خدمات به گونه

ای برنامه به گونهها باید بسیار سنجیده باشد نه آنکه پیامد بیانتخاب این کمک فراهم آورد.

بندی شده باشد.سرهم

گراییاهداف ظرفیت

هایی که ظرفیت تولید محدودی دارند، در هر مقطعی از زمان، برای اطمینان از حداکثر سازمان

ها تقاضا هستند؛ برای مثال، هتلی خود به دنبال توازن میان عرضه و استفاده از توان بالقوه

ی دارایی بالاستفاده های خالی نداشته باشند؛ چرا که هر اتاق خالی به منزلهکنند اتاقتالش می

های کنند از کارکنان خود حداکثر استفاده را ببرند؛ شرکتاست. مؤسسات تخصصی سعی می

کنند ها نیز سعی مینند و تعمیرگاههای هواپیمای خود را تکمیل ککنند صندلیهواپیمایی تالش می

آالت و کارگران خود حداکثر استفاده را ببرند. البته، این مؤسسات هنگام از امکانات و ماشین

کنند سودآوری خود را افزایش دهند وبا افزایش فزونی گرفتن تقاضا بر ظرفیت عرضه، سعی می

بندی کنند. قیمت، تقاضا را سهمیه

ی آن از راه افزایش قیمت اتاق در های یک هتل با امکانات عرضهی اتاقگاه تعادل بین تقاضا

توانند هنگام ها میشود. تعمیرگاههای اوج )پیک( و کاهش قیمت در زمان غیر اوج محقق میزمان

های خود را کاهش دهند. مشکل ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضا، رکود، با تخفیفات ویژه، قیمت

ی قیمت متهم کاری در زمینهمت، این است که مؤسسات هنگام رونق به فریببا استفاده از قی

191

شوند. هستند مؤسساتی که از ترس اینکه مبادا مشتریان قیمت پایین را به کیفیت می

دهند. محصوالتشان ربط دهند، نسبت به اعطای تخفیف تمایل نشان نمی

اهداف تقاضاگرایی

شوند. گاه مؤسسات برای جلب مشتری با مشکل مواجه می خدمات و به ویژه خدمات جدید، غالباً

ی آزمایشی از تخفیفات قیمتی )همراه با سایر در ابتدای کار برای تشویق مشتریان به استفاده

کنند. بعضی از مؤسسات نیز برای های پیشبردی مانند مسابقه و جایزه( استفاده میفعالیت

گذاری خاص متوسل های قیمتلف به خط مشیی خود در نزد مشتریان مختافزایش جاذبه

های مختلف بازار و نیز های مختلف برای بخشها، امکان وجود قیمتمشیشوند. با این خطمی

شود. ی مشتریان برای درجات مختلف خدمات فراهم میبنابر سلیقه

پذیری قیمتکشش

ت. حساسیت قیمت پذیری چگونگی حساسیت تقاضا نسبت به تغییرات قیمت اسمفهوم کشش

زمانی برابر یک است که فروش خدمات با همان درصد کاهش )یا افزایش( قیمت، افزایش )یا

شود کاهش( پیدا کند. وقتی اندک تغییری در قیمت تأثیر زیادی بر فروش داشته باشد، گفته می

گفته تقاضای کاال حساسیت قیمتی دارد. اما وقتی تغییر قیمت تأثیر اندکی بر فروش دارد،

شود که تقاضا در مقابل قیمت حساسیت ندارد. می

ی واحد و ثابتی های تئاتر و سینما و کنسرت موسیقی برای اجرای برنامه ورودیهاکثر سالن

ی اجرای بینی هزینه( پیش3( زمان اجرا )2( ردیف صندلی )1ندارند. برعکس، این ورودیه بنابر: )

های مختلف، آگاهی از کند. برای تعیین قیمت صندلی بلوکی نمایش فرق می( جاذبه9نمایش و )

ترین سطح تقاضا برای هر طبقه قیمتی الزم است تا بر اساس آن قیمت، امکان اختصاص مناسب

های بعضی از طبقات قیمتی ممکن تعداد صندلی میسر شود. برآورد نادرست از تعداد صندلی

های طبقات دیگر )و دلخوری صندلیاست به تعداد زیادی صندلی خالی و فروش فوری

191

ها، باید از ی اجرای نمایشبندی شدهی زمانی برنامهمشتریان( بینجامد. مدیریت، برای تهیه

ها، ایام هفته یا آخر هفته و حتی در صورت ها یا شبسالیق مشتریان نسبت به زمان اجرا )صبح

ین موارد، هدف مدیریت سطح تقاضا امکان در فصول مختلف( آگاهی داشته باشد. در هر یک از ا

در طول زمان برای افزایش تعداد مشتریان، همچنین افزایش درآمد یا ترکیبی از این دو است:

ها فروخته شده باشد(.درصد صندلی 10)مثالً، افزایش درآمد، به شرط آنکه در هر اجرا، حداقل

بازده یا حداکثر بازده به تازگی، توجه بسیاری از مؤسسات خدماتی نسبت به مدیریت

ای که در هر مقطعی از زمان بتوان از ظرفیت موجود به دست آورد، بیش از پیش جلب درآمدی

های مختلف بازار، ها در واکنش به حساسیت قیمتی بخشهای هواپیمایی و هتلشده است. شرکت

حر خاصی پیدا به ویژه تغییر قیمت کاالیی مشابه، در اوقات مختلف روز یا هفته یا فصل تب

گذاری بیش از حد پیچیده شود. های قیمتاند. اما نگرانی از این است که مبادا سیاستکرده

اند زیاد است؛ چون اوالً، ای که ضعف اعصاب پیدا کردههای مسافرتیی بنگاهگویی دربارهبذله

دهند و ثانیاً کار می های هواپیمایی به آنها قیمت متفاوتیهر بار هنگام استعالم نرخ کرایه، شرکت

ها با موانع و شرایط و موارد استثنایی زیادی همراه است. هاین بنگا

گذاری خدماتهای فایده برای قیمتمشیخط

ای که به پردازند با فایدهای است که در آن قیمتی که مشتریان میگذاریگذاری موفق، قیمتقیمت

رو گذاری خدمات با شکست روبههای قیمتمشیخطرابطه داشته باشد. بیشتر آورند، دست می

ای وجود ندارد. در این زمینه، بری و یاداو سه گونه رابطهشود؛ چرا که بین قیمت و فایده هیچمی

ی پایین را برای ایجاد خط مشی متمایز اما مرتبط با کاهش تردید و ارتقای رابطه و رهبری هزینه

اند. و انتقال فایده توصیه کرده

گذاری برای کاهش تردیدهای قیمتمشیخط

191

گذاری وجود دارد که اولین آن، تضمین ی خط مشی قیمتبرای کاهش تردید، سه گزینه در زمینه

خت شده به وی بازگردانده خدمات است به این معنا که در صورت نارضایتی مشتری، وجه پردا

نیز به اجرا درآیند، بسیاری از های خدماتی خوب طراحی شوند و به خوبیاگر تضمینشود.می

های تجربی باال و قابلیت محک به ویژه خدماتی که ویژگی –مخاطرات خرید در خدمات عینی

از میان –خوردن زیادی دارند و مشتریان قادرند خوب و بد بودن آن را به آسانی تمییز دهند

رود. می

گذاری بر مبنای مزیتقیمت

رساند. این رویکرد، ت است که مزیتی را مستقیماً به مشتریان میی خدماگذاری آن جنبهقیمت

اند و ای که مشتریان برای آن ارزش قایلهای خدماتیی جنبهدارد تا دربارهبازاریابان را وا می

الین غالباً بر های فاقد ارزش تحقیق کنند؛ برای مثال، قیمت خدمات اطالعات آنهمچنین جنبه

دهند، اطالعاتی است ا سامانه است، اما آنچه مشتریان واقعاً بدان اهمیت میمبنای زمان ارتباط ب

دهی نه های وب، با سازمانآورند. در حقیقت، گاه پایگاهکه خواهان آنند و آن را به دست می

کنند؛ چون دستیابی کاربران را به چیزی که در پی چندان مطلوب خود، وقت مشتریان را تلف می

شوند. گذاری و ایجاد فایده با هم منطبق و همزمان نمیسازند. در نتیجه قیمتآنند، دشوار می

الین به نام اسایرز استفاده از خط مشی جدید کنندگان اروپایی خدمات آنزمانی یکی از تأمین

های خود را براساس آغاز کرد و قیمت« گذاری برای اطالعاتقیمت»گذاری را موسوم به قیمت

کننده به این نتیجه رسید گیرد. این تأمینداد که واقعاً در اختیار مشتریان قرار میاطالعاتی قرار

تر چند پایگاه ، که امکان بررسی دقیق«زوم»بری چون زمان که مشتریان به استفاده از ویژگی

دهند. مشتریان مدت کند، تمایل بیشتری نشان میاطالعاتی پیچیده را به طور همزمان فراهم می

تر، وجوی دقیقالین خود را افزایش دادند و پس از آغاز جستی آنارتباط با سامانه زمان

150

کننده، از آن زمان، کانون توجه استفاده از زوم آنها نیز به سه برابر افزایش یافت. این تأمین

بازاریابی خود را به جای فروش زمان، به فروش اطالعات تغییر داده است.

گذاری ثابتقیمت

ی خدمات است که برای جلوگیری از هرگونه شگفتی انجام قیمت ثابت قبل از عرضه اعالم

ی خدمات طول بکشد یا گذاری اگر زمان عرضهشود. به طور خالصه، در این نوع قیمتمی

ی مخاطراتی که برای مشتری پیش آمده، به بینی قبلی تجاوز کند، کلیهها از پیشهزینه

گذاری ثابت یا یکنواخت در مشاغلی که قیمت خدمات شود. قیمتمیی خدمات منتقل کنندهعرضه

کنندگانشان از نظر تنظیم هزینه و سرعت کار، ضعف دارند بینی است و عرضهآنها غیرقابل پیش

گذاری همچنین برای رقبایی که برای تصاحب کار ابتدا خط مشی مؤثری است. این گونه قیمت

کنند که قیمت داده شده برآورد و نه تعهد قطعی عداً ادعا میبرآورد پایینی از قیمت دارند و ب

گذاری بوده، مؤثر است. قیمت

گذاری رابطهقیمت

گذاری شود، خط مشی قیمتوقتی ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتری هدف اصلی قلمداد می

د، بهترین ای در صدد جذب مشتریان وفادار باشممکن است نقش مهمی داشته باشد. اگر مؤسسه

رویکرد اعطای تخفیف یا کاهش قیمت نخواهد بود؛ تحقیقات نشان داده کسانی که به دلیل کاهش

شوند، در صورتی که رقیب شرایط بهتری فراهم کند؛ به او ای میقیمت جذب محصوالت مؤسسه

های مشتری از فروشنده گذاری برای آنکه فعالیتهای ابداعی قیمتمشیآورند. خطروی می

های قیمتی و غیرقیمتی هر دو نیاز دارد. کفاصله نگیرد، به محر

ی شرکت ی دوستان و افراد خانوادههای بسیار موفق ایجاد رابطه ، برنامهمشیاز جمله خط

کنندگان گروهی از خدمات شرکت چنانچه از آی به استفادهسی. شرکت امآی بوده استسیام

نام مشتریان به دهد. هدف اصلی، ثبتفاده کنند تخفیف میشماره تلفن خاصی برای تماس است

151

ی کار، سایر اعضای عنوان کارگزار فروش است: یعنی مثالً عمو باب پس از آشنایی با نحوه

آی استفاده کنند. سیکند تا از خدمات امخانواده را، که گاه با ایشان تماس تلفنی دارند، تشویق می

آن پس، اعضای گروه از تشویق جاد انگیزه نیز خواهد شد. یعنی، از بعداً برای تحکیم وفاداری ای

آی و عدم استفاده از خدمات دیگر سیهر یک از اعضای بالقوه به استفاده از خدمات ام

مشی، ده میلیون مشتری جدید ها نشان داده که این خطکنندگان نفع خواهند برد. بررسیعرضه

رده است. آی اضافه کسیبه مشتریان قبلی ام

خط مشی تخفیف بابت خرید زیاد برای طرفین معامله مفید است؛ چون مشتری از قیمت گاه

های مقیاس تولید، جوییهای متغیر کمتر ناشی از صرفهتر و فروشنده از هزینهفروش پایین

شود. خط مشی دیگر ایجاد رابطه، اعطای تخفیف قیمتی در هنگامی است که مشتری مند میبهره

ای خرد. هر چه قدر تعداد خدمات مختلفی که مشتری از فروشندهیا چند خدمات را با هم می دو

شناسند و تر خواهد شد؛ زیرا آنها از طرفی، همدیگر را بهتر میخرد بیشتر باشد، رابطه نزدیکمی

رو خواهد شد.ی دیگر با زحمت روبهاز طرف دیگر، مشتری پس از آن برای مراجعه به فروشنده

ی کمتری تمام شدهرهبری هزینه

آورد که دهد و این امکان را به وجود میبار مالی مشتریان را کاهش میقیمت، خدمات ارزان

ی بسیار محدودی دارند، ای که بودجهی این گونه خدمات در نزد مشتریان حقوقی و حقیقیجاذبه

ان خرید خود بیفزایند. در اینجا، شود مشتریان بر میزافزایش یابد. قیمت فروش پایین سبب می

تر را به کیفیت اولین مشکل این است که مشتریان چطور متقاعد شوند که نباید قیمت پایین

ها است؛ به نحوی که امکان کسب تر ربط دهند. دومین مشکل اطمینان از معقول بودن هزینهپایین

مشی رهبری کنند خطسود برای مؤسسه فراهم باشد. بعضی از مؤسسات خدماتی سعی می

ی پایین را دنبال کنند.ی تمام شدههزینه

گذاری خدماتاجرای خط مشی قیمت

152

گذاری، تصمیم عمده معموالً تعیین مبلغی است که باید مطالبه شود، اما واقعاً گرچه در قیمت

هایی وجود دارد که ی پرسشخالصه 10تصمیمات زیاد دیگری نیز باید گرفته شود. در قاب

گذاری باید با خود مطرح کنند. در مشی قیمتازاریابان خدمات هنگام تهیه و اجرای منطقی خطب

پردازیم. ها میاینجا به بررسی یکایک این پرسش

چه مبلغی؟

گذاری بر توان مالی و گردش نقدینگی مؤسسه تأثیر مهمی ی قیمتبینانه دربارهتصمیمات واقع

ی گانهی حرکت مفیدی است. در اینجا، مجدداً بر ارکان سهنقطه گذاریی قیمتپایهدارد. مدل سه

شود و بعد در ها آغاز میگذاری، کار با برآورد هزینهشود. در قیمتپایه تأکید میاین سه

های متغیر وضعیتی خاص باید تصمیم گرفته شود که آیا سازمان باید فقط در پی پوشش هزینه

ی های ثابت و نیمه متغیر و همچنین اضافه کردن حاشیهباشد یا باید به بخشی از هزینه

هایی که در سطوح مختلف فروش باید پوشش داده شود و سودآوری نیز بیندیشد. تعیین هرینه

ی حداقل قیمت فروش )قیمت کف( است.کنندهی سود متناسب، تعیینحاشیه

کجا؟

ها، تاالرهای رار ندارند؛ مثالً فرودگاهمراکز خدماتی همیشه از نظر جغرافیایی در مکان مناسبی ق

کنند، مندان آن زندگی یا کار میهای ورزشی معموالً دور از محلی که عالقهتئاتر و سینما و میدان

هایی که خرند، استفاده از واسطهکنندگان قبل از استفاده خدماتی را میقرار دارند. وقتی مصرف

مزایای زیادی خواهد داشت. امروزه، شمار زیادی از مکان راحتی دارند و یا پرداخت با پست

اند؛ مثالً هزینه مستقیماً از حساب را پذیرفته بانکیگزینی تلفنی و فروش با کارت مؤسسات پیش

ی ی گستردههای خود، به کمک شبکهتر، مشتریانی که برای پرداخت هزینهشود. پیشاو کسر می

153

شدند؛ رو میدند با مسائل و مشکالت امنیتی خاصی روبهکرجهانی از کارت اعتباری استفاده می

ای عادی اما یقیناً با برطرف شدن این مشکالت، وب برای خرید کاال و خدمات مختلف به وسیله

شده است.تبدیل

چه وقت؟

( درخواست وجه از مشتریان، قبل از استفاده از خدمات 1در این زمینه و گزینه وجود دارد:

ی کامل حساب پس از عرضه( صدور صورت2هواپیما یا خرید تمبر پستی( و )ورودیه، بلیت

حساب رستوران و تعمیرگاه که پس از انجام گرفتن خدمات به مشتریان تحویل خدمات )صورت

ی خدمات قبل از آنکه خدماتی را عرضه کند، درخواست کنندهشود(. گاه ممکن است تأمینمی

ی وجه را به پس از تحویل خدمات موکول کند. این رویکرد در پرداخت کند و دریافت بقیهپیش

ی رود؛ زیرا مؤسسههای پرهزینه رویکردی بسیار عادی به شمار میتعمیرات و نگهداری

ی در گردش او محدود است، همچنین مجبور است ی خدمات غالباً کوچک و سرمایهکنندهتأمین

خود را خریداری کند. ی مصرفی برای شروع کار، ابتدا مواد اولیه

مند درخواست پیشاپیش قیمت خدمات از مشتریان به این معناست که خریدار باید قبل از بهره

ی خدمات نیز کنندهشدن از مزایا پول آن را بپردازد، اما این ممکن است برای مشتری و تأمین

چندان وزانه بلیط مترورمانند خرید ،فایده داشته باشد؛ گاه پرداخت نوبتی استفاده از خدماتی

ی سفر جویی به خرید بلیت ماهیانهدهند برای راحتی و صرفهمعقول نیست و مشتریان ترجیح می

ی محدودی که دارند، با توجه به نیازهای مالی پیش اقدام کنند. غالباً مؤسسات هنری با بودجه

پرداخت در بعضی از گر پیشکنند. بیمه، روش دیدار اقدام میهای تخفیفی بلیتآمده، به عرضه

ای ، اعضا به طور ثابت هر ماه یا هر سه ماه یا هر سال حق بیمهمؤسسات درمانی است. در اینجا

شوند. کنند و بعد مشمول تخفیفات درمانی و یا خدمات دندانپزشکی میپرداخت می

چگونه؟

159

ای مختلفی وجود دارد. هنشان داده شد، برای پرداخت وجه خدمات راه 10طور که در قابهمان

ترین روش باشد، اما وقتی دستگاه برای کار به پول خرد گاه ممکن است پرداخت وجه نقد ساده

کننده همراه است. گاه به سبب سهولت در سری مسائل ایمنی و ناراحتنیاز دارد این روش با یک

کارت ی ترانزیت از کرایهها و یا هنگام پرداخت ها و پلفرایند پرداخت عوارض عبور از بزرگراه

شود. امروزه، پرداخت چکی، البته نه در خریدهای کوچک، بسیار متداول استفاده می اعتباری

ای است و به نظارت نیاز دارد، اما به طور کلی، این های برگشتی خود مسألهاست؛ اگرچه چک

روش پرداخت برای مشتریان مزایایی در پی دارد.

شود و تقریباً استفاده از این نوع کارت در استفاده می بانکیاز کارت در بسیاری از خریدها

بار به طور گسترده، در اروپا و های بدهکار برای اولینسراسر جهان همگانی شده است. کارت

های چک»های اعتباری است، اما از نظر کارکرد به ها شبیه کارتاسترالیا استفاده شد. این کارت

یشتری دارد؛ چون مبلغی هزینه مستقیماً به حساب بدهکار صاحب حساب شباهت ب« پالستیکی

های بانکی وصل هستند. های فروش مستقیماً به شبکههای الکترونیکی محلشود. پایانهمنظور می

ها را نپذیرد با فراگیر شدن استفاده از کارت اعتباری و کارت بدهکار اگر بنگاهی این گونه کارت

ها برای راحتی مشتریان خود برای رخوردار نخواهد شد. بسیاری از شرکتاز مزیتی رقابتی ب

کنند. ای عضویتی میان مشتری و مؤسسه( باز میآنها حساب اعتباری )رابطه

، است که دهای دیگر پرداخت شامل استفاده از بن، به عنوان مکمل )یا به جای( وجه نقروش

ها را غالباً مؤسسات خدمات شود. این بنمستقیماً برای شخص ثالث ارسال میهزینه آن

دار را، بدون نیاز به کند. بن همان مزایای تخفیفاجتماعی برای افراد مسن و کم درآمد تهیه می

کنند مانند های مختلف، دارد و دیگر الزم نیست کسانی که وجه دریافت میی قیمتتبلیغ درباره

اند(.ن است و نه برای آن آموزش دیدهپلیس نقش ایفا کنند )نقشی که نه مناسب ایشا

155

پرداخت با های پیشموارد مصرف آن اضافه شده، استفاده از سامانه تر بهآنچه امروزه بیش

اعتباری است.هایی کارت

نقش ارتباطات بازاریابی در خدمات

و بسیاری از مردم، مدیریت بازاریابی را کالً با تبلیغات، فروشندگی، تبلیغات پیشبرد فروش

گیرند. این موضوع جای شگفتی ندارد، زیرا این عناصر و به ویژه روابط عمومی اشتباه می

ی امروزی رکن از ارکان جامعه ،ترین ها مزاحمو به قول بعضی تبلیغات یکی از فراگیرترین

تیم بازاریابیهای ارتباطی، به رغم اهمیت زیاد، از جمله موضوعاتی است که است. البته، فعالیت

ی خدمات و های عرضهی موضوعاتی چون ارکان کاال و سامانهپس از تصمیم درباره

های ارتباطی فقط پیشبرد خدمات جدید و تشویق پردازند. موضوع فعالیتگذاری بدان میقیمت

مردم به استفاده از خدماتی که با آن آشنایی دارند، نیست. برای فروش هر خدمات جدید هیاهو

های ارتباطی را به تشریح اینکه واقعاً کاالی چیست و آشنا رسد. بیشتر تالشیکافی به نظر نم

.تواند انجام دهد، اختصاص دادمیکاالی عرضه شدهکردن مشتریان احتمالی با آنچه

توان به موارد زیر اشاره کرد:از جمله وظایف ارتباطات بازاریابی می

های کاال و خدماتی ی مؤسسه و ویژگیرسانی و آموزش مشتریان احتمالی دربارهاطالع

کند. که مؤسسه عرضه می

متقاعد کردن مشتریان هدف به این مفهوم که: در مقایسه با آنچه مؤسسات رقیب عرضه

حل بهتری برای نیازهای ایشان است. ی آنها راهمؤسسه کنند، کاالی خدماتیمی

از آن.یادآوری محصول به مشتریان و تشویق آنها به استفاده

ی اینکه ی اطالعات بهنگام و اضافی به آنها دربارهحفظ تماس با مشتریان فعلی و عرضه

برداری را بکنند. چگونه از محصوالت مؤسسه بهترین بهره

156

های منحصر به فرد هر در این فصل، عوامل مختلف ترکیب عناصر ارتباطی بازاریابی و قابلیت

شود بر نیاز به تفکر همین فصل تأکید بیشتری میشود. در یک از این عوامل بررسی می

ای که در آن عناصر مختلف ارتباطی در حمایت از خط مشی ی فراگیر ارتباطیی برنامهدرباره

کنند. در اینجا، نشان خواهیم داد که بعضی از های مختلفی را ایفا میی خدماتی نقشیکپارچه

های ارتباطی تأثیر دارند. بعد بحث مشیبزار و خطهای متمایز خدماتی چگونه بر انتخاب اویژگی

ی بازاریابی، که همانا انگیزترین تحوالت جدید در زمینهی یکی از هیجانرا با توضیح درباره

پایگاه وب است، به پایان خواهیم برد.

مشی ارتباطیی کاال و خدمات: مفاهیم ضمنی خطمقایسه

خدمات از نظر ارتباطات بازاریابی مفاهیم ضمنی مهمی های موجود میان کاال وبعضی از تفاوت

ای از خطوط ی خط مشی ارتباطی برای عملکردهای خدماتی غیرعینی، به مجموعهدارند. تهیه

راهنما نیاز دارد که با خطوط راهنمای کاالهای فیزیکی فرق دارد. در اینجا به بررسی پنج مورد

پردازیم:بسیار مهم می

ودن عملکردهای خدماتیماهیت غیرعینی ب

توان محصول خدماتی را نشان داد، توجه و تأکید بر فرایند و از آنجا که با تبلیغات به آسانی نمی

نماید. در خدمات ای همچون کارکنان خدماتی و سایر مشتریان ضروری میمزایا و ارکان عینی

درک آنها برای مشتریان ای استفاده شود که های عینیبسیار غیرعینی الزم است از استعاره

کنند: شرکت های بیمه از جمله مؤسساتی هستند که از این رویکرد استفاده میآسان است. شرکت

تراولرز برای القای حمایت از «. ایدشما در آغوشی امن قرار گرفته»ی آل استیت مدعی است: بیمه

برد. الطارق بهره میی جبلرهکند و پرودنشیال برای القای استحکام از صخنماد چتر استفاده می

های حیوانی به عنوان نماد فیزیکی محصوالت ها در استفاده از حیوانات و نگارهبعضی از شرکت

151

اند؛ مثالً کانگوروی کوانتاس، عقاب خدمات پستی آمریکا، اسب سیاه خود، بسیار موفق عمل کرده

اند. فوس از آن جملهگذاری دریمایهی سرلویدز بانک بریتانیا، گاو نر مریل لینچ و شیر مؤسسه

مشارکت مشتری در تولید

های فنی است. در بسیاری از موارد، وری مؤسسات خدماتی در گرو نوآوریغالباً افزایش بهره

دهند یا از های جدید مبتنی بر فناوری جدید از خود مقاومت نشان میمشتریان در مقابل سامانه

ی کنند. بنابراین، مؤسسات نوآور باید نحوهس دوری میسرویی سلفبه کارگیری گزینه

ی مؤثر از فناوری را به مشتریان خود آموزش دهند. برای اینکه شرکت کار خود را استفاده

درست انجام دهد، مشتریان نیز مانند کارکنان به آموزش نیاز دارند. برای آگاه کردن مشتریان

که به دستورالعمل متفاوتی نیاز دارند، های عرضهنههای خدماتی و سامانسبت به تغییر ویژگی

توان از تبلیغات و روابط عمومی استفاده کرد. تبلیغات پیشبرد فروش در مشتریان انگیزه می

های مناسب، تغییرات الزم را در رفتار کند؛ چرا که این گونه تبلیغات با معرفی محرکایجاد می

توان مشتریان هایی است که با آن میت فروش یکی از راهآورد. تخفیف قیممشتریان به وجود می

های تحویل سرویس تشویق کرد. این امر به ویژه برای سامانهرا به استفاده از خدمات سلف

سرویس بنزین )که قیمت فروش لیتری آن به کمتر است( مؤثر فروشی مانند فروش سلفخرده

استفاده از توان برای تشویق مشتریان، بهیها و هدایا و جوایز نیز ماست. از دادن پاداش

توانند آنها را تک و البته، کارکنان مجرب مرتبط با مشتریان نیز می های جدید استفاده کردروش

خواهند، آماده کنند. ای که میبه تک آموزش دهند و برای انطباق با رویه

مدیریت عرضه و تقاضا

، گاه تبلیغات و به ویژه تبلیغات پیشبرد فروش، در هر شود خدمات را انبار کرداز آنجا که نمی

مشی کند. ، خطتقاضا کمک میمقطعی از زمان، به بازاریابان در ایجاد تعادل بین عرضه و

مدیریت تقاضا از الگوی کاهش میزان مصرف در هنگام باال بودن تقاضا وتشویق به افزایش آن

151

گذاری به عنوان غالباً برای نیل به این هدف از قیمتکند. در هنگام پایین بودن تقاضا پیروی می

ای چون شرکت شود. روش دیگر، استفاده از ابزارهای پیشبردیاولین ابزار بازاریابی استفاده می

ی مستقیم در مسابقه یا عناصر خدماتی اضافی است. در اینجا هدف، افزایش تقاضا بدون استفاده

توان استفاده از ابزارها را کاهش داد و از افزایش تقاضا می از سالح قیمت است. با وجود این پس

یا کالً قطع کرد.

هاکاهش نقش واسطه

ی ی نحوهفروشان در پیشبرد محصوالت و آموزش مشتریان دربارهها مانندخردهغالباً واسطه

ال از استفاده از محصوالت نقش مهمی دارند؛ اما خدمات از جمله اقالمی هستند که کمتر از کا

در ،رسند. درواقع، گاه ممکن است بازاریابان خدماتی ای به فروش میطریق مجاری واسطه

که مستقیماً خدمات خود را به ،ها، مراکز درمانی و تخصصی ها، رستورانمؤسساتی نظیر بانک

از های پیشبردی تجاری نیازی نداشته باشند. البته، بعضیفروشند، اصالً به فعالیتمشتریان می

ای و بیمه، که به طور گسترده خطوط هوایی ها متکی هستند؛ مثالًکنندگان خدماتی به واسطهتأمین

ها به فروش ای که این واسطههای تجاریکنند، باید با سایر ناماز کارگزاران مستقل استفاده می

فاتر رسانند رقابت کنند؛ این رقابت نه فقط برای تصاحب فضای نمایش فیزیکی در دمی

در میان همین کارگزاران نیز هست. « ی ذهنیحضور گسترده»فروشی، بلکه برای حضور خرده

های خاص تحت این شرایط، ممکن است بازاریابان خدماتی مجبور شوند برای همکاری از فعالیت

ها نشانه رفته است. ای استفاده کنند که مستقیماً به سوی واسطهارتباطی

دهدرا تغییر میکس رفتار مشتریان فد

ای را به مشتریان خود معرفی کرد. روشی که به روش جدید خودکار تلفنی فدکسچند سال پیش،

این ها را تحویل بگیرد. در خواستند تا با مراجعه به آنها، بستهکمک آن مشتریان از پیک می

و با وگشد به جای تماس با مرکز خدمات مشتریان و گفتروش، از مشتریان خواسته می

151

متصدی مربوط با شماره تلفنی رایگان تماس بگیرند و با راهنمایی پیام گویا شماره حساب و

برای تشویق مشتریان به فدکس های خود را درج و اعالم کنند. رمز پستی و تعداد بسته

رسید، به هر یک ها کارآمدتر به نظر میی بیشتر از روش جدید، که از نظر ثبت سفارشاستفاده

ی جدید استفاده ماهه، چهار مرتبه یا بیشتر از سامانهای سهمشتریانی که در طول دورهاز

داد. رکن اصلی اجرای های چای و قهوه میدار بزرگ قهوه همراه با بستهکرد، یک ظرف دستهمی

ای کوتاه بسیار تکرار ی جدیدی را در دورهی پیشبردی این بود که اگر مردم آموزهاین برنامه

سایت ترتیبی اتخاذ کرده با معرفی یک وب همچنینند، فراگیری آن بهتر و مؤثرتر خواهد بود )کن

تا مشتریان بتوانند از آن برای کارهای مشابه زیادی استفاده کنند(.

اهمیت کارکنان تماس

از آنجا که نقش کارکنان مؤسسات خدماتی در تأمین رضایت مشتریان و ایجاد وفاداری بسیار

ی تشویقی خاص برای این کارکنان به منظور ارتقای کیفیت خدمات از ی برنامهت، تهیهمهم اس

اهمیت خاصی برخوردار است. در بعضی از موارد، مؤسسات همچنین باید فروشندگان کارآمد

را تشویق کنند و برای آن پاداش در نظر بگیرند. دادن پاداش نقدی و لوح افتخار، دعوت به

و تقدیر و تعییرن شرایط دریافت جایزه از جمله راهکارهای موجود است. صرف شام، قدردانی

ی تبلیغات صرفاً تشویق مشتریان به خرید خدمات نیست، بلکه باید کارکنان را نیز به وظیفه

ی خدماتی پرکیفیت تشویق کنند. این احتمال نیز هست که عنوان دومین مخاطب به عرضه

های ارکنان استفاده کند تا آنها با ایفای نقشی خاص، در آگهیمؤسسه به جای هنرپیشه از خود ک

چاپی یا تلویزیونی، رفتاری را به نمایش بگذارند.

های پیشبردی و آموزشیتر فعالیتمفهوم جامع

160

تر از مدیریت تر و وسیعمفهوم تبلیغات پیشبردی و آموزشی در مؤسسات خدماتی جامع

اس را در نظر بگیرید. ویای سیی زنجیرهتی داروخانهپی است؛ مثالً، آگهی تبلیغاهشت

ی پزشکان و طیف فروش، داروهای تجویز شدهای خردهی زنجیرهاس به عنوان داروخانهویسی

فروشد؛ به شود میی پزشک محدود نمیکاملی از داروهایی را که فروش آنها لزوماً فقط به نسخه

شود. این زنجیره باید به دارایی محسوب می مرتبططوری که فعالیت او درواقع جزء خدمات

ی دارو کامالً دقت کند؛ زیرا ی نسخهدالیل قانونی و اخالقی در پیچیدن صحیح و به اندازه

ترین اشتباه ممکن است عوارض پزشکی برای مشتری به دنبال داشته باشد. کوچک

فروش محصوالت اساسی، سعی ها بر سراس، به دلیل رقابت سایر داروخانهویی سیزنجیره

بندی کردن دارو ی در دسترس بودن )از نظر هر دو عامل زمان و مکان( و بستهکند با حربهمی

رسانی های الزم شخصی فایدههای مناسب و توصیههای مصرف در بستههمراه با دستورالعمل

ای هستند که دیدهخود را افزایش دهد. مسؤوالن فنی داروخانه افراد متخصص و آموزش

دانند. البته، بسیاری از مشتریان به ی اصلی خود را پیچیدن نسخه، طبق تجویز پزشکان میوظیفه

توانند در سایر موارد کنند که میی اشخاصی با تخصص پزشکی نگاه میاین افراد به دیده

های مفیدی عرضه کنند . پزشکی هم توصیه

اس در روزنامه نگاه کنید. این زنجیره در این آگهی با ویای سیای روزنامهبه آگهی تمام صفحه

پی ارتباط دارد، اختصاص فضای کافی، سه پیام مختلف را که هرکدام به نحوی به ارکان هشت

ارسال کرده است. در یک سوم قسمت باالی آگهی، رکن مردم مورد خطاب قرار گرفته است. به

مراقبتی که به نوبت همه را شامل »ضمون اس، ضمن مویعنوان آگهی، تحت نام تجاری سی

است. همچنین سه عکس در قسمت باالی صفحه قرار ، قبول خدمات سفارشی داده «شودمی

ی دو محصول دارویی در حال گرفته است. در عکس سمت چپ داروفروش مهربانی درباره

ن دو دارو ی مزایای نسبی یکی از ایوگو با مشتری است و شاید هم با مشتری دربارهگفت

161

کند. در قسمت وسط آگهی، پدری نشان داده شده که با اطمینان تمام به فرزند وگو میگفت

اس دستور مصرف خوبی داده ویخوراند )که تلویحاً بدین معناست که سیکوچک خود دارو می

است(. در عکس سمت راست، داروفروش با ظاهری مناسب و دوستانه، تلفنی با یکی از مشتریان،

وگو است.ه گویا از سر کار یا منزل با او تماس گرفته، در حال گفتک

های خود در یک سوم وسط آگهی، از خوانندگان دعوت شده برای کسب اطالعات بیشتر، پرسش

اس با توجه به ویاس در میان بگذارند. در این قسمت از آگهی، سیویی داروها با سیرا درباره

ی دسترسی به ی نحوهای که قبالً انجام گرفته، دربارهو شخصیتک بهی تکآموزش و توصیه

دهد. خوانندگان، با این خدمات تلفنی، خدمات اطالعات تلفن گویای خود به خوانندگان آگاهی می

خاطر خود، یعنی محصوالت اساسی، به دست آورند. ی دغدغهقادرند اطالعات الزم را درباره

ی هر یک توانند دربارهین تلفن رایگان، با ثبت رمزی چهار رقمی میمندان، پس از تماس با اعالقه

ی بسیاری از آنها تبلیغات زیادی نوع داروی مختلف )که تولیدکنندگان مربوط درباره 10از

نوع بیماری متفاوت اطالعاتی ویژه به دست آورند. گاه بعضی از 16کنند( مربوط به درمان می

ترسی به تلفن، واقعاً به ناشناس ماندن خود در این روش عالقه نظر از سهولت دسمردم، صرف

ی داروهای مربوط به افسردگی و اضطراب و دارند. چنانکه خود شما هم دوست دارید درباره

زخم معده و نیز درمان آنها با متصدی فروش داروخانه در حد نجوا صحبت کنید. استفاده از این

سرویس است و پیامی را بخشد؛ زیرا این یک فرایند سلفا میوری و کیفیت را ارتقخدمات، بهره

توان از نظر محبت و کیفیت تحویل به خوبی کنترل کرد. البته، مردم از این که قبالً ضبط شده، می

وری هم وجود نخواهد داشت، مگر اینکه به نحوی از چند کنند و در نتیجه بهرهاستفاده نمی گزینه

و چون امر آگاه شوند.

ی دسترسی به خدمات توزیع داروی ی نحوهباالخره، آگهی در یک سوم پایینی خود درباره

دهد. در این قسمت از آگهی، نام تمام مراکز اس )از نظر مکان و زمان( توضیح میویسی

162

شود )جنوب شرقی نیوانگلند( همراه منتشر می ای که روزنامهساعته در منطقه 29فروشی خرده

ی کشیک عرضه شده است )به ترین داروخانهفن رایگان برای کسب اطالع از نزدیکبا شماره تل

هم توجه داشته باشید(. حتی بعضی از SHOP-CVS-100-1ی شماره تلفن زیرکانه

های غذای فوری خدمات خرید سواره )برای ها و رستوراناس همانند بانکویهای سیداروخانه

اس برای تجدید دارو )ابزار ویی سیکنند. زنجیرهز عرضه میی نقلیه( نیپیاده شدن از وسیله

های این آگهی در واقع شواهد فیزیکی وری دیگر(، خدمات تلفنی خودکار نیز دارد. عکسبهره

ی ای نشده، خود آگهی تلویحاً بدان معناست که هزینهگرچه به قیمت اشاره.خدمات هستند

مشتریان از نظر وقت و زحمت کمتر است.

ارتباطات داخلی

شود. از ارتباطات بازاریابی، برای تماس با کارکنان خدماتی و مشتریان بیرونی استفاده می

ی های ویژهارتباطات داخلی، به ویژه برای حفظ و بارور ساختن فرهنگ جمعی مبتنی بر ارزش

ی جغرافیایی ای که گسترهها در مؤسسات بزرگ خدماتیاین تالش .خدماتی بسیار حیاتی است

ی دوری از دفاتر مرکزی کار وسیع )و گاه جهانی( دارند و اغلب کارکنان خدماتی آن به فاصله

مشکل حفظ یکپارچگی احساسات جمعی دفاتر اهمیت خاصی برخوردار است؛ مثالکنند، از می

در ،هالیدی این یا مکدونالدز رافدکس بانک، سویس ایر، خارج از مرکز مؤسساتی نظیر: سیتی

نظر مجسم کنید.

بخش، روابط کاری مولد و ی خدمات کارآمد و رضایتاهداف ارتباطات داخلی: اطمینان از عرضه

هماهنگ، ایجاد اعتماد و احترام به مشتریان و جلب وفاداری آنهاست. نیل به هر یک از این اهداف

ارد. در این زمینه، وسایل ای به ارتباط روشن و شفاف بین مدیریت و کارکنان بستگی دتا اندازه

لوح فشرده ، اجتماعی اینترنتیهای اند از: خبرنامه و مجالت، شبکهارتباطی بسیار متداول عبارت

ای با استفاده از نمایش، جایزه و های پیشبردی دورهی حضوری، فعالیت، مذاکرهویدئویی

163

رود. آگهی شتریان را نشانه میهای تشویقی و تقدیرنامه. گاه تبلیغات، هم کارکنان و هم مبرنامه

کنید که در آن چگونه داروفروشان صمیمی و فید و مطلع به تصوراس را ویتبلیغاتی سی

ای است که مدیریت ی الگوی رفتاریاند! در یک کالم، این تصاویر القاکنندهتصویر کشیده شده

های یی( در رویاروییمند است تمام کارکنان )و از جمله کارکنان غیردارواس عالقهویسی

خدماتی با مشتریان از آن پیروی کنند.

مسائل اخالقی ارتباطات

های ابزارهای ارتباطی، ابزارهای بسیار مؤثری هستند. به دلیل همین تأثیر، از بعضی از جنبه

ی غلط )یا بازاریابی از جمله تبلیغات و فروشندگی و تبلیغات پیشبرد فروش به آسانی استفاده

ی ی بعضی از مزایا و کیفیت عرضههای ارتباطی حاوی وعدهشود. غالباً پیامستفاده( میسوء ا

ای داده شود و بعد بدان عمل نشود، مشتریان ناراحت خدمات به مشتریان است. اگر وعده

شوند؛ چون انتظارات آنها برآورده نشده است. اگر مشتریان پول و وقت صرف کنند و می

بال آن نه تنها مزیتی دریافت نکنند، بلکه بدتر از آن با برخورد نامناسبی هم زحمت بکشند و در ق

شوند. در اینجا، کارکنان نیز احساس نارضایتی رو شوند، بیشتر نگران و عصبانی میروبه

خواهند کرد.

اشاره 5طور که در فصل های غیرواقعی معلول ارتباطات ضعیف داخلی است. همانگاه وعده

ها و ی کیفیت خدمات، ناآگاهی کارکنان تبلیغات از قابلیتهای هفتگانهز شکافشد، یکی ا

اعتبار کردن مؤسسه، تالش عمدی بیهای شوم برای های محصول است. یکی از روشمحدودیت

و آگاهی برای گمراه کردن مشتریان است. غالباً ارزیابی کیفیت خدمات برای مشتریان دشوار

های الزم، وابستگی که آنها برای کسب اطالعات و شنیدن توصیه شوداست و این باعث می

ای به قابل اعتماد نبودن شهرت پیدا بیشتری به ارتباطات بازاریابی پیدا کنند. هنگامی که مؤسسه

کند دیگر هر گونه تحرکی از او سلب خواهد شد.

169

های جدید هستند، راهکنندگان برای پیشبرد محصوالت خود همواره در پی در دنیایی که تبلیغ

های خاص زندگی باید فارغ از تبلیغات کنند که بعضی از زمینهبعضی از منتقدان استدالل می

آزمایی، مردم تشویق ی کازینو و بختباشد. نگرانی منتقدان از این است که مثالً با تبلیغ درباره

ی او آزما و خانوادهبندی کنند و این برای شخص بختشوند که بیش از توان مالی خود شرط

ی مسائل اخالقی های جدی دیگری دربارهپیامدهای ناخوشایندی دارد. در مورد کودکان نیز بحث

ی محصوالت پیشبردی میان مدارس ی این مباحثات دربارهتبلیغات وجود دارد. بخش عمده

.های غذایی آماده است عمومی و رستوران

تعیین اهداف ارتباطات

ای خدماتی کمک کند تا به اهداف بازاریابی تواند به مؤسسههای خاصی میه روشارتباطات با چ

، بعضی از اهداف معمول آموزشی و پیشبردی بخش خدمات آورده شده 11خود برسد؟ در قاب

های خود آگاهی کامل داشته باشند. این آگاهی به آنها است. بازاریابان باید از اهداف و اولویت

ترین پیام و ابزار ف ارتباطاتی خاص خود را تعیین وبرای رسیدن بدان مناسبدهد اهداامکان می

ی خودرویی بخواهد مشتریانش خرید ارتباطی را انتخاب کنند؛ برای مثال: فرض کنید بنگاه کرایه

خدماتش را بیشتر از پیش تکرار کنند، عامل راهبردی در این زمینه ممکن است به اجرا گذاشتن

ای باشد برای تحویل و نقل و انتقال ر آبرومندی همراه با استفاده از سامانهی خودکابرنامه

ی فوری. انجام دادن این کار مستلزم آن است که مشتریان از این ابتکار آگاه شوند و نحوه

استفاده از آن نیز به آنها آموزش داده شود.

به بهترین نحو، پیام موردنظر را گام بعدی انتخاب ارکانی از ترکیب ارتباطات بازاریابی است که

هایی نظیر تلویزیون، روزنامه، رساند. معموالً تبلیغات با رسانههای بازار منتخب میبه بخش

ی شنیداری ی تبلیغاتی است. رادیو نیز وسیلهترین رکن هر برنامهمجالت و پوستر دیداری

اختیار دارند که در میان آنها معمولی است. البته بازاریابان ابزارهای بسیار دیگری نیز در

165

های توان از فروشندگی شخصی، روابط عمومی، تبلیغات پیشبرد فروش، نمایشگاه و طرحمی

سایت از جمله جدیدترین وسایل ارتباطی شرکتی نام برد. اینترنت، پست الکترونیکی و وب

بازاریابان است.

: اهداف معمول آموزشی و پیشبردی در خدمات00قاب

های تجاری تصویر ذهنی محسوس و به یادماندنی از مؤسسات خاص و نام ایجاد

هاآن

ی آزمایشی از خدماتآگاهی و ایجاد عالقه برای تشویق استفاده

ی بهینه از خدماتی استفادهی نحوهآموزش مشتریان درباره

ی هر نام تجاری خاصی نقاط قوت و مزایای ویژهرسانی دربارهاطالع

زایش تقاضا هنگام کسادی و عکس آن وقتی تقاضا زیاد است )و از تشویق به اف

ی بهترین وقت استفاده از خدمات بدون ازدحام(جمله کسب اطالع درباره

مقابله با ادعاهای رقابتی

های مفید و مناسبی اطالعات و توصیهکاهش موارد مبهم و پرخطر با عرضه

های خدماتیایجاد اطمینان با دادن تضمین

ردانی از مشتریان و کارکنان ارزشمندقد

تقویت وفاداری با تشویق کردن مصرف دایمی و پاداش دادن به آن

تجدید جایگاه خدمات نسبت به جایگاه رقبا

ریزیی مهم برنامهمالحظه

ی ارتباطات بازاریابی باشد باید فرایند خدمات و طرحی که در زمینهو ی هر برنامه هنگام تهیه

در .های قابل بررسی و آزمودنی و اعتباری در نظر گرفته شود ل از نظر ویژگیوضعیت محلو

این زمینه، نوع و مشخصات و رفتار بخش بازار هدف و مخاطبان نیز اهمیت دارد. همچنین باید

166

در نظر بگیریم که : محتوا و ساختار و سبک پیام چه باشد؟ پیام چگونه عرضه شود؟ کدام

رساند؟ مالحظات که به بهترین نحو پیام را به مخاطبان موردنظر میی ارتباطی است وسیله

ی اجرایی، چارچوب زمانی )با درنظر گرفتن عواملی نظیر فصلی اضافی دیگری نظیر بودجه

گیری و ارزیابی های اندازهبینی شده( و روشهای رقابتی یا پیشبودن، فرصت بازار و فعالیت

فهرست بررسی (9Ws)دبلیو 5ه شود. استفاده از الگوی عملکرد نیز بایستی در نظر گرفت

ی ارتباطی است:ی هر برنامهمناسبی برای تهیه

است؟ (Who)مخاطب هدف ما چه کسی

چیزی نیاز داریم؟ (What)برای تماس به چه

عمل کنیم؟ (How)برای تماس چگونه

انجام شود؟ (Where)این تماس کجا

م شود؟انجا (When)این تماس چه وقت

پردازیم که در اختیار بازاریابان قرار دارد. در این قسمت به بررسی ابزارهای ارتباطی مختلفی می

ترکیب ارکان ارتباطات بازاریابی

معموالً به اشکال مختلفی به ابزارهای ارتباطی دسترسی دارند که گاه به خدمات تیم بازاریابی

شود. ارکان ارتباطی از نظر قابلیت انتقال بی گفته میی آنها ترکیب ارکان ارتباطات بازاریاهمه

کنند. شود با هم فرق مینوع پیام و آن بخش از بازار هدفی که با این ارکان مواجه می

ی خدماتی با مشتری ی مؤسسهکارشناسان ارتباطات، ارتباطات شخصی )که در آن نماینده

هایی را برای پیام ر آن مؤسسهرویارویی شخصی دارد( و ارتباطات غیرشخصی را )که د

ها به صورت خصوصی دانند. در ارتباطات شخصی پیامفرستد( متفاوت از هم میمخاطبان می

ها یکطرفه شد. اما در ارتباطات غیرشخصی پیامتهیه و از هر دو سوی، بین طرفین، ردّ و بدل می

بازار مشتریان بالقوه و بالفعل است و معموالً نه تنها خطاب به یک نفر بلکه به بخش بزرگی از

161

اید، شود. البته همچنان که خود شما نیز به عنوان مشتری در زندگی شاهد آن بودهگیری میهدف

ای خاکستری ایجاد کرده است. اکنون هر فناوری بین ارتباطات شخصی و غیرشخصی حوزه

کلمات را با تبطمرسازی، فناوری ای، به آسانی قادر است برای سفارشی خدماتیمؤسسه

شود، ای را که از طریق پست برایتان ارسال میاطالعات پایگاه اطالعاتی در هم آمیزد. نامه

ای به موقعیت خاص شما یا پرسی است یا به گونهمالحظه کنید. آیا فقط حاوی سالم و احوال

ی قبلی شما از محصولی خاص اشاره دارد؟استفاده

رکان مختلفی است که از آن جمله است: تماس شخصی، تبلیغات، شامل ا ،ترکیب ارکان ارتباطی

افزار، لباس، عالیم و ای نظیر نشان، نوشتهای شرکتیروابط عمومی، اقالم آموزشی و نیز طرح

های ی طرحتر دامنهی شرکت قرار دارند. در مفهومی کلیای که روی وسایط نقلیههای رنگیطرح

محیط –انداز خدماتی های شواهد فیزیکی که چشمجنبهشرکتی ممکن است به بسیاری از

ایجاد کرده است نیز کشانده شود. –شود ای که خدمات در آن عرضه میفیزیکی

ارتباطات شخصی

رسانی به ارتباطات رو در رو )یا کالمی در گفت و گوهای تلفنی( نه فقط فروشندگی بلکه خدمات

گیرد. در بر میمشتریان و تبلیغات دهن به دهن را نیز

فروشندگی شخصی

بین طرفین معامله است و هدف از آن آموزش )فیزیکی ، تلفنی یا مجازی( رویارویی مستقیم

ی کردن آنها برای ارجح دانستن محصول یا نامی تجاری است. از آنجا که هزینهمشتریان و قانع

، به ویژه وقتی ریابی بنگاهفروشندگی شخصی معموالً زیاد است، از این ابزار بیشتر در بازا

شود. با این حال، استفاده از فروشندگی میزان خرید مشتری بنگاهی زیاد باشد، استفاده می

ی خودرو که مشتریان با های کرایهآژانسهای آرایش و های بزرگ، سالنشخصی در فروشگاه

اتی نظیر خدمات امالک و شوند، کامالً متداول است. غالباً، در خدمرو میکارکنان خدماتی روبه

161

، که به دفعات خرید از آنها کم است، خریداران به ازدواج برگزارکننده جشنبیمه و ، مستغالت

مشاوره نیاز دارند. از همین رو، کارگزاران این مؤسسات برای کمک به خریداران در تعیین

کنند. میهای موجود، نقش مشاور را بازی نیازهای خود و انتخاب از میان گزینه

ارتباط مستقیم در فروشندگی شخصی ماهیتاً به فروشنده یا متصدی امور مشتریان امکان

ی دهد پیام خود را دقیقاً مناسب نیاز و عالیق هر کدام از مشتریان تنظیم کند. غالباً به وسیلهمی

ای فروش، شود. ارتباط هنگام مراجعه براین گونه ارتباطات، فرصت آموزش مؤثر نیز ایجاد می

و مشتری برقرار است. فروشنده با فروشندهچه حضوری باشد چه تلفنی، از هر دو سوی، بین

ی او اطالعات بیشتری کسب کند. درواقع، گوش کردن دقیق به سخنان مشتری قادر است درباره

های گوش کردن به سخنان های آموزشی فروش بر ایجاد و تعمیق قابلیتبسیاری از برنامه

ها شوند، به پرسشتأکید دارند. معموالً در گفت و گوهای تک به تک، نیازها مطرح می مشتری

ای که به گیرد. اما تمام کارکنان خدماتیهای خاطر پایان میشود و دغدغهپاسخ داده می

های بینند؛ برای مثال، از متخصصان حرفهفروشندگی اشتغال دارند آموزش فروشندگی نمی

رود برای مؤسسات خود، مشتری جدید ی مدیریت انتظار میو مشاوره حسابداری، مهندسی

ی پایدار برقرار سازند. جلب کنند و با مشتریان فعلی نیز رابطه

های مدیریت مشتری است که در آن برای های ارتباطات بازاریابی غالباً مبتنی بر برنامهمشیخط

مشتری و فروشنده نقش واسطه بین مدیری که ،شودهر مشتری یک مدیر در نظر گرفته می

تر است. این نوع مدیریت ای متداولداشته باشد. مدیریت مشتری در مؤسسات صنعتی و حرفه

ای که در آن مشتریان به اطالعات و مشاوره نیاز دایمی دارند نیز دیده در خدمات مصرفی

کنندگان صرفی مدیریت مشتری و از آن جمله مدیریت مشود. در این خصوص دربارهمی

داری خصوصی، بیمه، خرید و فروش سهام، خدمات درمانی منفرد، در مشاغلی چون بانک

هایی وجود دارد. مثال

161

خدمات مشتریان

ی اطالعات، اند از انجام دادن خدمات ، تهیهکارکنان خدمات مشتریان عبارتهای اصلی مسؤولیت

ی ن جدید به ویژه برای یادگیری نحوهحل و فصل مشکالت مشتریا ،گزینی، دریافت وجه پیش

ی خدمات فاقد و عرضه ی تهیهالبته اگر کارکنان، خود در زمینه.ی صحیح از خدمات استفاده

اطالعات و آموزش الزم باشند و از حمایت کافی نیز برخوردار نباشند، انجام دادن این مهم خالی

از اشکال نخواهد بود.

ای بخرد، وجود دارد. در اینجا، محصوالت مختلفی را از فروشندهای گاه احتمال اینکه مشتری

مؤسسات غالباً کارکنان مرتبط با مشتریان خود را تشویق به فروش دیگر خدمات به این

ها طراحی خوبی نداشته باشند، احتمال موفقیت وجود ندارد. مشیکنند. اگر این خطمشتریان می

دانند، مجبور شوند در نقش خود را بیشتر عملیاتی می یبه عالوه، اگر کارکنانی که وظیفه

ها بانکشوند؛ مثالً، وضعیت شدید رقابتی و فناوری نوین، فروشنده ظاهر شوند، آزرده خاطر می

را وادار کرده برای افزایش سودآوری به ترکیب خدمات مشتریان خود بیفزایند. از تحویلداران

مات عملیاتی بوده خواسته شده به بازاریابی خدمات ی خدشان عرضهتر وظیفهبانک که پیش

جدید نزد مشتریان مبادرت کنند. بعضی از این کارکنان به رغم آموزش، در نقش جدید احساس

.کنند و لذا به عنوان فروشنده، کارآیی چندانی ندارند راحتی نمی

تبلیغات دهن به دهن

گیری سایر مردم بیات خدماتی خود بر تصمیمی تجرهای مشتریان دربارهاظهارنظر و توصیه

گرایانه است اگر تبلیغات دهن به دهن را، به رغم دشواری هدایت آن بسیار تأثیر دارد. پس، واقع

برای بازاریابان، نوعی ابزار ارتباطی بازاریابی بدانیم. در این زمینه، اقدام منطقی و متواضعانه،

110

اگر از خدمات ما »ها با مضمون: بعضی از فروشگاه ای است که بر سر دراستفاده از آگهی

رضایت دارید، آن را به دوستان توصیه کنید؛ در غیر این صورت لطفاً موضوع را با خود ما در

شود. دیده می« میان بگذارید.

تبلیغات دهن به دهن مثبت ممکن است مانند مسؤول فروشی کارآمد و قابل اعتماد عمل کند.

های دوستی قابل اعتماد یا تر است؟ توصیهسی برای خود شما مطمئنهای چه کتوصیه

توانند برای کمک به مشتریان جدید و آموزش ای متخصص؟ مشتریان با تجربه نیز میفروشنده

ی استفاده از خدمات، مفید واقع شوند. برعکس، تبلیغات دهن به دهن منفی، اگر برای شرکت نحوه

ترین داشته باشد، بسیار مخرب است. بهترین و مناسب« یابیضد بازار»و محصوالت او نقش

ی ابزاری از آن برای ایجاد شهرت ی برخورد بدون هزینه با تبلیغات دهن به دهن، استفادهشیوه

است. شهرتی که بازاریابان به دنبال آن هستند تا از آن به عنوان مکملی کارآمد، در کنار سایر

کنند. های ارتباطی استفادهفعالیت

تبلیغات

ی تماس بین بازاریابان و مشتریان تبلیغات، به ویژه در بازار اقالم مصرفی، اغلب اولین نقطه

پراکنی )رادیو و تلویزیون(، وسایل چاپی )مجالت دار از وسایل سخناست. وسایل ارتباطی هزینه

ی بین راهی، تابلوهای ها( و بسیاری از ابزارهای ارتباطی خیابانی )پوستر، تابلوهاو روزنامه

ی شود. البته، استفاده از اینترنت و شبکهها( تشکیل میرسان و حتی اتوبوسالکترونیکی پیام

روند، هر روز، های جدید به شمار میارتباطی جهانی نیز برای توزیع اطالعات از جمله فرصت

مالی خود به عنوان منبع سایت برای مشتریان فعلی و احتها بیش از پیش به دایر کردن وبشرکت

پیامک، کنند، همچنین از ها توزیع میورهایی که واسطهکنند. از بروشکسب اطالعات اقدام می

به عنوان ابزار تکمیلی تبلیغات استفاده کرد. می توان تلفنی ویا پست الکترونیکی تماس

111

توان به انبوه زیون میها و تلویتر هستند. با روزنامهبعضی از وسایل ارتباطی از بقیه تخصصی

هایی از توان پی برد که چه کسانی چه قسمتمخاطبان دسترسی پیدا کرد )هر چند، با تحقیقات می

ها پخش کنند(. اکثر روزنامهای را تماشا میهای تلویزیونیخوانند یا چه برنامهها را میروزنامه

های شوند. بیشتر شبکهتوزیع میهای آن در مناطق جغرافیایی خاصی ای دارند که نسخهمنطقه

های محلی خود، امکان تبلیغ دارند. در بعضی کشورها، سینما به نیز در شبکهاستانی تلویزیونی

شناختی به مخاطبان وسیعی دسترسی دارد، اما این ی مهم ارتباطی از نظر جمعیتعنوان وسیله

سری هستند، مخاطبان نسبتاً مخاطبان بیشتر محلی هستند. بالعکس اگرچه مجالت غالباً سرا

این ای است. با وجود محدود و مشخصی دارند. رادیو نیز دارای پوشش محلی یا منطقه

اند. بندی شدههای رادیویی دسترسی دارند، دقیقاً بخشمخاطبانی که به ایستگاه

شود میتشکیل پیامک، تماس تلفنی ویا پست الکترونیکی ، که از پست مستقیم بازاریابی مستقیم

های های بسیار شخصی و سفارشی خود را برای خرده بخشدهد تا پیامها امکان میبه شرکت

به تک مشتریان ارسال کنند. متأسفانه بسیاری از گیری شده، از جمله تککامالً هدف

ناخواسته به ارسال اقدامها مشترک را خریداری و کنندگان، آدرس پست الکترونیکی میلیونتبلیغ

کنند. برانگیز خود میی بعضی از خدمات مشکوک و سؤالفایده تبلیغ دربارهبیو

فروشی در ویترین نوع دیگر تبلیغ، که به تبلیغات پیشبرد فروش نزدیک است، نمایش خرده

های فروشگاهی را های جذاب ویترینانتشار جلوه، های اینترنتیپایگاه ، همچنینها استفروشگاه

اند. غاز کردهدر فضای مجازی آ

خدماتی، مندی به محصولهی و افزایش عالقهبرای آگا خالصه اینکه از تبلیغات به طور گسترده

ها و کاربرد خدمات، ایجاد یا بازنگری در جایگاه رقابتی، ی ویژگیآموزش مشتریان درباره

ی عرضهشود. تبلیغات در ایجاد کاهش مخاطره و عینی کردن موارد غیر عینی استفاده می

های ی خدمات و همچنین آموزش دادن مشتریان نسبت به ویژگی و قابلیتاطالعات واقعی درباره

112

محصول نقش مهمی بر عهده دارد. برای نشان دادن این نقش مهم، استیوگرو، گریگوری پیکت و

اند. ردهی کاال و خدمات مقایسه کدیوید الباند تبلیغات روزنامه را با تبلیغات تلویزیونی درباره

آگهی تبلیغاتی در 30190ماهه و 10ای آگهی تبلیغاتی تلویزیونی در دوره 11593بررسی

ی اطالعات واقعی، آگهی تبلیغاتی ی عرضهماه نشان داده است که در زمینه 12روزنامه طی

نامه و تضمین، مستندات عملکرد و کارایی ی خدمات در چهار مورد قیمت فروش، ضمانتدرباره

همچنین قابلیت دسترسی )از نظر زمانی و مکانی و چگونگی دستیابی به محصوالت( به نحو و

کنندگان ممکن است به تر است. مصرفی کاال مناسبقابل توجهی از آگهی تبلیغاتی درباره

ی خدمات اعتماد بیشتری داشته باشند؛ زیرا آنها قادر نیستند به خوبی اطالعات تبلیغات درباره

های کاالهای محسوس خدمات هم داشته باشند. ی ویژگیربارهقضاوت د

شهرت و روابط عمومی

های مربوط است. ای در میان افراد و گروهایجاد ذهنیتی خوب از مؤسسه (PR)روابط عمومی

در روابط عمومی فرض بر این است که اساس کار، مردم و روابط با آنهاست. کارشناسان

هستند که توجه و هواداری از هر کاری مستلزم تقویت این امر واقف روابط عمومی به خوبی به

و مراقبت از روابط است.

هایی است که های خبری و توزیع عکس و فیلمی گزارشیکی از عمده وظایف روابط عمومی تهیه

ی شرکت و محصوالت و کارکنان آن باشد. مدیران روابط عمومی، هایی دربارهحاوی داستان

کنند و اگر احساس کنند داستانی ارزش انتشار دارد آن را منتشر های خبری برگزار میهمایش

ها در نی آنها، هیچ تضمینی برای انعکاس این داستاکنند. هرچند که برخالف تبلیغات پرهزینهمی

کنند، لیکن انعکاس آنها بهها انعکاس پیدا میوسایل ارتباط جمعی وجود ندارد، گاه این داستان

ی روابط عمومی شرکت )یا روابط عمومی دیگری که برای شرکت شکلی است که مطلوب دایره

113

کند( نیست. روابط خوب با اربابان جراید و سایر وسایل ارتباط جمعی برای ایجاد فضای کار می

مطلوب خبرسازی از اهمیت خاصی برخوردار است. هنگام بروز وقایع ناگوار، از جمله تصادف

ی بازار، شهرت داشتن شتریان یا کارکنان و یا پذیرش نداشتن خدمات جدید از ناحیهیا جراحت م

ی صداقت و درستکاری بسیار الزم و حیاتی است.در زمینه

ی های برجستهبرگزاری مراسم تقدیر و اعطای جایزه و پاداش، تأییدیه گرفتن از شخصیت

آوری وجوه نقدی و کسب ز آنها، جمعاجتماعی، مشارکت داشتن در مسائل جامعه و پشتیبانی ا

های های خاص و کارهای دیگر از جمله روششهرت و اعتبار برای مؤسسه با برگزاری برنامه

روابط عمومی بسیار متداول دیگر است. مؤسسات همچنین با حمایت از بعضی از رویدادهای

قیاس جهانی، انتخاب توانند خود را مطرح کنند. در مهای برجسته میورزشی و سایر فعالیت

های جهانی فرصت ، برای شرکت2000های المپیک سال سیدنی )استرالیا(، به عنوان میزبان بازی

های ورزشی های ملی بعضی از رشتههای مختلف و تیمزیادی فراهم آورد تا حمایت فعالیت

خاص را بر عهده گیرند.

تبلیغات پیشبرد فروش

ن ارتباطاتی توصیف کرد که محرک همراه است. این تبلیغات تواتبلیغات پیشبرد فروش را می

ی زمان و قیمت فروش و یا گروهی از مشتریان خاص است. به طور کلی، هدف از معموالً ویژه

گیری خرید یا ایجاد انگیزه در مشتریان است تا خدماتی را تبلیغات پیشبرد فروش تسریع تصمیم

های مصرف خود بیفزایند.نوبت و نیز به تعداد نوبت زودتر مصرف کنند و بر حجم خرید در هر

مدت برای بازاریابان خدماتی مزایایی دارد که سایر قیمت فروش کوتاهتبلیغات پیشبردی

ابزارهای بازاریابی فاقد آن هستند. از آن جمله است:

119

ی تبلیغات پیشبرد فروش با توجه به حجم آن متفاوت است، تبلیغات از آنجا که هزینه

های کوچک ابزار خوبی است تا با استفاده از آن یا پیشبردی قیمت فروش برای شرکت

رقبای بزرگ رقابت کنند.

تبلیغات پیشبردی قیمت فروش، خطرپذیری مشتریان را در نوبت اول خرید کاهش

شود. دهد. بدین ترتیب، خریدهای آزمایشی تشویق میمی

های های مختلف بازار قیمتتوان از بخشمی در این گونه تبلیغات، برای خدمات مشابه

فروش متفاوتی مطالبه کرد. بدین ترتیب، در حالی که گروهی از تخفیف پیشبردی

شود. شود، برای گروه دیگر چنین تخفیفی در نظر گرفته نمیبرخوردار می

آورد و این در تبلیغات پیشبردی قیمت فروش، برای تکرار خرید انگیزه به وجود می

کند. کنندگانی که نسبت به قیمت حساس هستند جاذبه ایجاد میرفمص

تبلیغات پیشبردی قیمت فروش به ویژه برای جلوگیری از نوسانات عرضه و تقاضا مفید

است.

تیم روی ی مختلف پیشتبلیغات پیشبرد فروش اشکال مختلفی دارد. در اینجا، حداقل شش گونه

نام، شرایط تخفیفات آتی، ی نمونه کاال، کوپن، تخفیف ثبترضهخدمات قرار دارد، که ع بازاریابی

ای و اعطای جوایز از آن جمله است. در این قسمت به اختصار به بررسی هر یک تخفیفات هدیه

پردازیم. می

ی خدمات ی کسب اطالعات بیشتر را دربارهبه مشتریان امکان بدون هزینه ی نمونه کاالعرضه

ی ای فرصت استفادهالً شرکت کارت اعتباری ممکن است با اجرای برنامهدهد؛ مثموردنظر می

آزمایشی از کارت اعتباری خود را بدون دریافت هزینه و برای مدت یک ماه در اختیار مشتریان

های حمل و نقل عمومی امکان استفاده از خدمات رایگان را در بالقوه خود قرار دهد گاه سامانه

ها به کمک دهند یا هتلبرداری رسیده برای یکی دو روز به مسافران میرهمسیری که تازه به به

115

بار به نمایش دقیقه از فیلمی را که برای اولین 15ی تلویزیون داخلی امکان تماشای رایگان سامانه

سازند. البته در خدمات، از نمونه کاال، نسبت به کاالهای آید برای میهمانان هتل فراهم میدر می

دهند که به شود. معموالً بازاریابان خدماتی ترجیح میبندی شده، کمتر استفاده میبسته مصرفی

جای خدمات رایگان از تخفیفات قیمتی یا سایر ابزارهای پیشبردی استفاده کنند.

( تخفیف دادن یا 2( کاهش دادن قیمت، 1ی معموالً دارای یکی از اشکال سه گانه کوپن اهدا

ی خدمات اضافی رایگان یا ( عرضه3اند، یا چند نفری که همراه خریدار اصلی نگرفتن وجه از یک

وشو( است. کوپن همیشه یا در روزنامه و خودرو پس از هر بار شستپولیش دار )مانند تخفیف

شود. هر چند، گاه بعضی از می یا وب سایت های تخفیف عرضه مجالت چاپ و یا از طریق پست

دهد تا از خدمات رسند که این به خریداران امکان میه به فروش میها به صورت کتابچکوپن

کرایه خورو، سینما و سایر فروشندگان آژانس شویی، تعداد زیادی رستوران و کافه، خشک

استفاده کنند.

کاهش قیمت فروشی است که برای مدت زمان خاص معتبر است. هر گونه مدتتخفیفات کوتاه

ن کسب وکار در ایام رکود از این نوع تخفیفات است. نوع دیگر این با هدف داغ کرد« حراجی»

سازی است. در اینجا، خدمات قبل از آغاز استفاده از در مراکز درمانی یا بدن« عضویت»تخفیفات

ها به ایجاد سریع پایگاه مشتری و مشیشود. این گونه خطفروش میامکانات، با تخفیف پیش

کند. میبهبود نقدینگی اولیه کمک

از جمله تخفیفاتی است که در چارچوب خدمات عضویتی در اختیار مشتریان تخفیفات تعهدی

نویسی یا اتصال به شبکه دریافت ای برای درخواست، نامگیرد. در اینجا، وجه اولیهقرار می

شود، همچنین وجه شود. وجوهی که بابت درخواست اولیه به مؤسسات آموزشی پرداخت میمی

از تلفن همراههای های اتصال به شبکهو نیز هزینه ورزشیهای نویسی در بسیاری از کلوپنام

نویسی یا افزایش تعداد مشترکین از دریافت این ی این تخفیفات است. گاه برای تشویق نامجمله

116

های آتی شود یا ممکن است این وجوه به عنوان حساب بستانکار هزینهنظر میوجوه صرف

ره شود. مشتری ذخی

ممکن است رکنی عینی به خدمات اضافه و تصویر ذهنی متمایزی را برای ایتخفیفات هدیه

خود 2و 1های هواپیمایی به مسافران درجه مؤسسات مربوط ایجاد کند؛ مثالً، بعضی از شرکت

ها بانکدهند. گاه بازی میالتحریر و ورقهدایای رایگان و از جمله لوازم آرایش، خودنویس، لوازم

های دارای کارت اعتباری برای آنکه مشتریان خود را )مشتریانی که چند کارت اعتباری و شرکت

هایشان تحت یک حساب واحد تشویق کنند، به دارند( به افزایش خرید اعتباری یا تمرکز هزینه

دهند. یهایی معین بیش از مبالغ تعیین شده هزینه صرف کرده باشند، جایزه مکسانی که در دوره

صرفاً سرگرمی مشتریان و ایجاد فضای دوستانه است. هتل کانراد )در البته هدف از این هدایا

کنگ( روی تختخواب هر مشتری یک خرس پشمالو و در حمام یک مرغابی الستیکی زردرنگ هنگ

برند. گویند میهمانان هنگام ترک هتل این اقالم را با خود میگذارد. مسؤوالن هتل میمی

بندی یا همان آزمون شانس است. از این آزمایی و شرطمانند بخت ایتبلیغات پیشبردی جایزه

های خدماتی استفاده کرد. هدف این توان به طور مؤثر برای افزایش هیجان در تجربهتبلیغات می

و های غذای آمادهی بیشتر از خدمات است. گاه رستوراننوع تبلیغات معموالً تشویق به استفاده

آزمایی همچون و گاراژهای تعمیر خودرو از اقالمی پیشبردی شبیه بخت خودروی مراکز کرایه

کنند. دار خاص، )متناسب با وقایع خاص(، برای تمام خریداران استفاده میهای جایزهبلیت

ممکن است به شنوندگانی که پس از پخش اطالعیه، ظرف مدت و تلویزیونی های رادیوییشبکه

گیرند. شانس دریافت آنی وجه نقد یا جوایز دیگری بدهند. معین، با آنها تماس میزمانی

اقالم آموزشی

111

ی خدماتی جدید و یا و آموزش اغلب الزم و ملزوم یکدیگرند. تبلیغ دربارهتبلیغات پیشبردی

که مردم به ای ندارد، مگر اینای جدید از خدمات و یا فرایندی که بازده بیشتری دارد، فایدهویژگی

ی اقدام اطالع داشته باشند. گرچه گاه از کارکنان خدماتی مزایای آن اطمینان کنند یا از نحوه

ی آموزشی برعهده گیرند، آنها همیشه در محلی که مشتریان نیاز دارند شود وظیفهخواسته می

ی آموزشی، هاای نظیر بروشور، دستورالعملنیستند. در گذشته، برای آموزش، از اقالم چاپی

، شدسرویس چسبیده بود، استفاده میهای سلفراهنمای قدم به قدم و نمودارهایی که به دستگاه

های صوتی و تصویری نیز به این ابزارها اضافه شده است. های اخیر، دستورالعملاما در سال

ها از بانککنند. بعضی ای راهنما استفاده میهای بزرگ از صفحهفروشگاهها و گاه سوپرمارکت

دهند تا مشتریان خود را از محصوالت مالی جدید آگاه کنند. های ویدئویی نمایش مینیز فیلم

دهند و مشتریان را نیز های ایمنی پرواز را با نمایش فیلم نشان میهای هواپیمایی، روششرکت

کنند. از مقررات دولتی آگاه می

طرح شرکتی

ای که به د ظاهری همسان و متمایز برای تمام ارکان عینیها به اهمیت ایجابسیاری از شرکت

ی های شرکتی به وسیلهاند. معموالً خط مشی طرحتصویر ذهنی شرکت کمک کند، پی برده

های پیشبردی، افزار و نوشتهشود و مواردی از قبیل نوشتی بیرونی تهیه میمؤسسات مشاوره

های مشابه برای خودروها، استفاده ار رنگ هایهای همسان، طرحفروشی، لباسعالیم خرده

گیرد. این ارکان با استفاده از رنگ و عالیم و تجهیزات و نمای درونی ساختمان را در بر می

ی آورند که همهای همسان و آشنایی را به وجود میهای متمایز، زمینهها و حروف و طرحنشانه

شود. دار به هم پیوند داده میز و معنیعملیات مؤسسه در آن به شکل شواهد فیزیکی متمای

کنند؛ مثالً، ، از عالمت تجاری ثبتی استفاده می(Logo)ها، به جای نشان بسیاری از شرکت

ای قرمز برای خود نامی مستعار درست دالبر و زردرنگ بر روی زمینه اویل با نمایش صدفیشل

111

نقلیه و مراکز خدماتی خودرو او در کرده است. این نام مستعار مزیت آن را دارد که وسایط

های طالیی مکدونالدز آشناترین عالمت سراسر جهان به سرعت شناسایی شوند. شاید کمان

داد، اما ی رستوران مکدونالدز کمان بسیار بزرگی را نشان میهای اولیهشرکتی باشد. طرح

ا محدود کرده است. آیا های بیرونی آن رامروزه قوانین محلی اندازه و نوع عالیم و نشانه

ای که با آنها سروکار دارید و همچنین رستوران شناسایی امکانات، وسایط نقلیه و کارکنان بانی

ای که از خدمات آن استفاده ونقل عمومیی حملی خودرو و سامانهغذای فوری و بنگاه کرایه

کنید، آسان است؟ می

های پستی، از نام خود به عنوان اساس طرحهای های بسیار رقابتی تحویل فوری بستهشرکت

های کامالً متمایز از نام خود، که به صورت نشان و به رنگ فدکس کنند. شرکتی استفاده می

ها، مراکز کنند. این شرکت، از این نشان در ساختمانقرمز و سفید و ارغوانی است، استفاده می

خاصی از کارکنان خود استفاده کرده است. ی خدمات، وسایط نقلیه، هواپیما و لباس گروهعرضه

ای رنگ خود، که حروف های قهوهها و کامیوناس نیز به لباسرقیب بزرگ این شرکت یعنی یوپی

و تحویل شود. سایر مؤسسات حملکشند، شناخته میرنگ شرکت را یدک میاختصار طالیی

های اند. یکی از ویژگییان برجسته کردهای نماال نیز نام خود را به گونهاچنظیر ایربورون و دی

ی آن در های مختلف همچنان خوب به نظر آید نه اینکه جلوهطرح خوب این است که در اندازه

صورت سیاه و سفید شدن تغییر کند.

ی خدماتی موردنظر را بشناسیدسسهتوانید مؤهای زیر میآیا با راهنمایی

شود؟ رنگ قرمز چطور؟رد شناخته میی خودرو به رنگ زکدام بنگاه کرایه .1

المللی به عنوان نشان از کانگورویی در حال پرواز های هواپیمایی بینیک از شرکتکدام .2

کند؟ کدام برگ درخت افرا دارد؟استفاده می

دهد؟کدام دالل سهام عکس گاوی نر را نمایش می .3

111

به رنگ سبز روشن کامالً های خدماتی خود را وسایط نقلیه و جایگاه ایتیکدام شرکت نف .9

متمایز و حروف خود را به رنگ زرد نقاشی کرده است؟

کنند؟دو شرکت نام ببرید که از یک نشان کروی شکل استفاده می .5

کند؟ای چهارگوش استفاده میالمللی به عنوان نشان از ستارهکدام بانک بین .6

ها به پایان همین فصل رجوع کنید. برای پاسخ به این پرسش

انداز خدماترح چشمط

ای که مشتریان برای انداز خدمات به هر گونه طرح و نمود حسی مکان فیزیکیعبارت چشم

انداز خدمات شود. چشمکنند، گفته میمراجعه می سفارش دادن و تحویل گرفتن خدمات به آنجا

تقرار، های داخلی و خارجی امکانات فیزیکی، مکان اسای نمود قسمتاز نمودهای چهارگانه

ی شرایط فضای پیرامون )مانند درجه حرارت یا نورپردازی( و انسانی )ظاهر کارکنان و نحوه

شود. هر یک از این نمودها بر کیفیت برداشت ذهنی از رفتار ایشان با مشتریان( تشکیل می

شود نظر خود راهای شرکت خواسته میخدمات تأثیر دارد؛ به همین دلیل اغلب از مشاوران طرح

انداز خدمات به ویژه ظاهر خارجی و داخلی ساختمان )از جمله: عالیم، تزیینات، ی چشمدرباره

فرش و موکت و اسباب و اثاثیه( بیان کنند.

ی خدمات در آنجا ای فرض کرد که نمایشنامهتوان طراحی صحنهانداز خدمات را میمفهوم چشم

تواند نجات دهد، های خوب نمیته همراه با لباسای آراسآید. نمایشی بد را صحنهبه اجرا در می

دهد. در ی آراسته و لباس خوب، لذت مخاطبان را افزایش میاما اگر نمایش خوب باشد صحنه

ی نامطلوبی بر جای بگذارد که تغییر آن ای نه چندان آراسته ممکن است تأثیر اولیهمقابل، صحنه

ی خودرویی زیبا با عالیم که وارد بنگاه کرایهدشوار باشد. وضعیتی را در نظر مجسم کنید

شوید ولی در همان بدو ورود زیر نور نئون درشت آن دفتر بسیار کوچک و در هم و جذاب می

بینید که نقاشی روی در و دیوار آن پوسته کرده، فرش و موکت دفتر رنگ باخته و برهمی را می

110

ده، میز و اثاثیه و لوازم با هم هماهنگی ها با دست نوشته شساییده شده است. عالیم و نشان

ندارند و کارمند این بنگاه، برخالف آنکه اونیفورم قشنگی پوشیده آن را داخل شلوار کثیف جین

ی کیفیت خدمات این بنگاه خواهید کرد؟خود فرو کرده است، چه فکری درباره

ی بازاریابی خدماتارتباطات یکپارچه

ی ی هر مرکز خدماتی اهمیت خاصی دارند؛ چون در صورت استفادهابزارهای ارتباطات بازاریاب

ای همراه با حس اعتبار و اعتماد و توان تصویر ذهنی بسیار پرمایهعاقالنه از این ابزارها می

های شرکتی آشنا و های تجاری و ارکان طرحها با استفاده از ناماطمینان ایجاد کرد. شرکت

ی قادرند به محصوالت خدماتی غیرعینی خود شففایت و هویت انداز مناسب و خوب خدماتچشم

ببخشند. هر یک از عناصر ارتباطی مختلفی که شرح آن گذشت ابزار بالقوه نیرومندی است که

ممکن است در ایجاد و پیشبرد هویت متمایز شرکت، نام تجاری، یا محصول آن مورد استفاده

مشتریان بالقوه و بالفعل ارتباط برقرار کرد و توان با قرار گیرد. به کمک همین عناصر می

ها فروخت. ارتباطات بازاریابی به هر شکلی برای موفقیت هر شرکتی محصوالت خاصی را به آن

گاه از وجود خدمات و اینکه واقعاً الزم و ضروری است. مشتریان بالقوه بدون این ارتباطات هیچ

شوند. چه مزیتی در آن نهفته است باخبر نمی

های ترین ترکیب عناصر ارتباطی است تا پیاموظیفه اصلی بازاریابان خدماتی انتخاب مناسب

موردنظر خود را به طور مؤثر به مخاطبان هدف منتقل کنند. گاه ممکن است از عناصر ارتباطی

مختلف طوری استفاده شود که به طور متقابل یکدیگر را تقویت کنند. ترتیب این عناصر اغلب

.اهمیت است، زیرا هر عنصر ممکن است راه را برای سایر عناصر هموار سازدواجد

های جدید بر ارتباطات بازاریابیتأثیر فناوری

اند. طور که قبالً اشاره شد، اینترنت و ورد واید وب به ابزارهای مهم بازاریابی تبدیل شدههمان

کنند و وقت کمتری را به یالین مهای شخصی بیش از پیش وقت صرف آندارندگان رایانه

111

، 1111دهند. در اواخر سال ی مطالب نوشتاری اختصاص میتماشای تلویزیون یا مطالعه

ساعت )دو برابر سال قبل از آن( وقت خود را 19تا 13کاربران اینترنت در آمریکا هر هفته بین

ی آمریکا از تعداد تحدهالین اختصاص دادند. گرچه اخیراً تعداد مشترکی اینترنت ایاالت مبه آن

مشترکین سایر نقاط جهان پیشی گرفته و نسبت آن تقریباً چهار به یک شده است، با وجود این،

تعداد مشترکین سایر کشورها نیز از رشد سریعی برخوردار بوده است.

ند تواگیری عملکرد آن است. هر بازاریاب اینترنتی میی مهم تبلیغات وب، قابلیت اندازهمسأله

بر روی یک آگهی تبلیغاتی خاص، در یک محل در پی کسب « کلیک کردن»تعداد افرادی را که با

خرند، مشخص ای باشند، ردگیری و آنچه را که میکنندهاطالعات بیشتر از صفحات وب هر تبلیغ

کند.

آگاهی و های اینترنتی خود برای اهداف مختلف ارتباطی نظیر: افزایش کنندگان از پایگاهتبلیغ

ی آزمایشی از کاال و ی اطالعات و مشاوره، تشویق به استفادهکننده، عرضهی مصرفعالقه

ها به این کنند. بسیاری از شرکتفروش آن و نیز تسهیل ارتباط کارکنان با مشتریان استفاده می

افزایش ی اینترنت است که مشارکت مشتریان را به شدت اند که این ماهیت دوسویهنتیجه رسیده

سرویس است. نوعی بازاریابی که در آن دهد؛ چون این در واقع نوعی بازاریابی سلفمی

ی کامل کنند، احاطهمشتریان بر زمان و میزان تماس خود با مراکز وبی، که به آن مراجعه می

دارند. این امر همچنین ممکن است هنگامی که محتویات پایگاه مورد عالقه، ماهیت آموزشی دارد،

برای خودآموزی نیز مفید باشد.

مشی ارتباط اینترنتیی خطتهیه

تک مشتریان ی نزدیک آن با تکترین نقاط قوت وب، قابلیت ایجاد ارتباط و رابطهیکی از بزرگ

ای های ارتباطی قدیمی خود را صرف هزینهها را قادر ساخته راهاست. بازاریابی با وب شرکت

یغات اینترنتی نیز باید مانند هر یک از عناصر ترکیب عناصر ارتباطات، ناچیز کامل کنند. اما تبل

112

دبلیو ، برای بازاریابی اینترنتی 5ات یکپارچه و سنجیده باشد. الگوی بخشی از خط مشی ارتباط

چارچوب راهنمای مفیدی است. در این قسمت به اختصار به بررسی هر یک از عناصر الگوی

پردازیم. نترنتی میمربوط به بحث بازاریابی ای

؟ بازاریابان باید ببینند بازارهای هدف مورد نظر آنها کدام است و آیا این بازارها Whoچه کسی

ی درصد جمعیت ایاالت متحده 20، حدود 1111به وب دسترسی دارند یا نه. در اوایل سال

(. پرسش د رسیده استدرص10به بیش از 2010که تا پایان کردند )آمریکا از اینترنت استفاده می

شناختی این کاربران با بازار های جمعیتپیش روی هر مدیر بازاریابی این است که آیا ویژگی

هدف مؤسسه مطابقت دارد یا نه. اگر چنین است، حتماً پایگاهی اینترنتی الزم است؛ برای مثال:

ریزان رایانه و کنند، برنامهبعضی از وکال که در قوانین مالکیت معنوی تخصصی پیدا می

افزار و خدمات اینترنتی هستند. گیرند که فروشنده نرمهایی را به عنوان مشتری هدف میشرکت

های وب خود هستند و گفت و شنودها را در پایگاهاین وکال در پی جذب مشتریان بالقوه از طریق

ها در فناوری ی جدیدترینهای اینترنتی مد روز در حین نوشیدن قهوه و بحث دربارهکافه

کنند. ی وب دنبال میزمینه

های عمومیهای تجاری و نمایشگاهشرکت در نمایشگاه

آمیزند؛ برای های عمومی عناصر ارتباطی مختلفی را در هم میهای تجاری و نمایشگاهنمایشگاه

که.انداز خدماتی کوچکی است کنندگان در نمایشگاه خود چشمی هر یک از شرکتمثال: غرفه

درآن بروشور برای بازدیدکننده و فیلم ویدئویی برای تماشا و فروشندگانی برای مالقات رو در

ها، برای جذب مشتریان بالقوه و پاداش دادن به شوند. گاه در این نمایشگاهروی هم دیده می

ی روابط عمومی تالش خواهدشود. دایرهبینی میای پیشمشتریان قدیمی، اقالم پیشبردی ویژه

کرد تا جلوی شرکت در نمایشگاه از نظر پوشش خبری وقایع به حداکثر برسد. به طور کلی، سه

113

های تجاری و های عمومی و نمایشگاهیعنی نمایشگاه –نوع فرصت اساسی نمایشگاهی

کنند. گیری میوجود دارد که هر کدام بازار متفاوتی را هدف –های تجاری کنفرانسی نمایشگاه

معموالً عمومی هستند و بازدید از آنها مستلزم پرداخت (Exhibitions)ی عمومی هانمایشگاه

دهند که نزد انبوهی از مشتریان بالقوه ها امکان میها به شرکتورودیه است. این نمایشگاه

.ی محصوالت و خدمات خود تبلیغ کننددرباره

ها معموالً رد. این نمایشگاهبه فروش بنگاه اختصاص دا (Trade Shows)های تجاری نمایشگاه

های این شود. غرفهبر روی عموم بسته است و وجهی تحت عنوان ورودیه نیز از کسی گرفته نمی

ی زیادی ندارد، اما احتمال اینکه همان تعداد افراد اندکی هم که از ها بازدیدکنندهنمایشگاه گونه

های است. در بسیاری از مشاغل، نمایشگاهباشند، بیشتر کنند مشتری بالقوهها بازدید میغرفه

کنندگان خدمات فرصت ارزشمندی است؛ چون آنها از طریق همین تجاری برای عرضه

ی کاری خود پی ببرند؛ برای مثال: اخیراً توانند به جدیدترین محصوالت حیطهها مینمایشگاه

های تجاری گرد هم یشگاهی آمریکا در نماجراحان پالستیک اروپا و زالندنو و ایاالت متحده

های فناوری و تجهیزات ، اطالعاتی تازه به دست آورند. ی پیشرفتآمدند تا درباره

به برگزارکنندگان آن امکان Conference Trade Exhibitionsهای تجاری کنفرانسی نمایشگاه

ها معموالً از سمند مالقات کنند؛ چون در این کنفراندهد با مخاطبان اندک اما بسیار عالقهمی

دهند؛ مثالً در یا موضوعات خاصی عالقه نشان می آید که به رشتهآنهایی دعوت به عمل می

های مشاغل مربوط به آموزش عالی، ناشران نظیر پرنتیس هال )ناشر همین کتاب( نمایشگاه

د. در این دهنها تشکیل میکنندگاهن آن را اساتید دانشگاهکنند که شرکتکنفرانسی برگزار می

ی آموزش در های ویدئویی ویژهافزارها و فیلمها جدیدترین کتب و نرمها، غرفهگونه نمایشگاه

ها نیز برای پاسخ به سؤاالت یا نمایش گذارند و نمایندگانی از شرکتکالس درس را به نمایش می

119

های ویدئویی توانند کتب را بررسی و فیلمهای خود حضور دارند. اساتید میمحصوالت شرکت

را تماشا کنند تا ببینند کدام یک مناسب روش تدریس یا مناسب دانشجویان است.

های تجاری از جمله ابزارهای پیشبردی بسیار سودآوری های عمومی و نمایشگاهنمایشگاه

های تجاری، سرانجام با یک کاره نمایشگاههای نیمهدرصد فروشگاه 50هستند؛ برای مثال

ای که روزانه توان مراجعه ها، فروشندهشوند. در این نمایشگاهفروش نهایی تبدیل میمراجعه، به

تواند به طور متوسط در هر ساعت با پنج مشتری به چهار یا پنج مشتری احتمالی را دارد، می

مشتری با هفت ساعت کار روزانه( مالقات داشته باشد. البته فرض این است 35واجد شرایط )یا

دهنده و جذاب هستند. ها آگاهیاند و غرفهگیری کردهیابان مخاطبان مناسبی را هدفکه بازار

در حالی که اکثر بازاریابان وابسته به این هستند که مشتریانشان در منزل یا سر کار به

های وب دسترسی داشته باشند، معدود مؤسسات خطرپذیری نیز هستند که اینترنت را نزد پایگاه

های تک در سالن مسافران همیشگی اینفو با استقرار باجهبرند. شرکت آتکوممی مشتریان خود

ها به دنبال مدیران در حال سفر است. ها و مراکز تجاری هتلفرودگاه

هر پایگاه وب باید دارای اطالعاتی باشد که بازار هدف شرکت آن را مفید و جالب ؟Whatچه

ربران را برای خرید تحریک و آنان را برای بازدید دوباره تلقی کند. این پایگاه باید بتواند کا

تشویق کند. کاربران اینترنت هنگام بازدید مجدد از هر پایگاه، باالترین اهمیت را به محتویات آن

اهمیت تلف هایی که وقت آنها را با محتویات بیها و شرکتدهند. درواقع، کاربران از پایگاهمی

شوند. آنها همچنین به دلیل اینکه به اطالعات موردنیاز خود دست میکنند، بسیار ناراحت می

کننده است، در پی آن یابند و یا به جهت آنکه پایگاه موردنظر آنها منحصر به فرد یا سرگرممی

های جهانی باید همراه باشد. شرکت« لذت»شان در استفاده از خدمات نیز با هستند که تجربه

های خود را از شدن تصویر ذهنی خود نزد مشتریان جهانی، پایگاه برای جلوگیری از مخدوش

115

نظر قانونی و لجستیکی و فرهنگی بررسی کنند و به خاطر داشته باشند که پایگاه آنها پس از

حضور اینترنتی در دسترس جهانی تمام کسانی است که به وب دسترسی دارند.

پویایی است. بازدیدکنندگان انتظار دارند که ی ارتباطی بسیارپایگاه وب وسیله ؟Whenچه وقت

ی مجدد به آن نخواهند ای به مراجعهها همیشه به روز باشند، چه در غیر این صورت عالقهپایگاه

شود، هر پایگاه نیازمند داشت. برخالف جزوه و بروشور که گاه سالی یک بار بازنگری می

مزمان با تحول فناوری اینترنت، بیش از های وب هحضور و به روز شدن دایمی است. پایگاه

هایشان برای ها برای آنکه پایگاهشوند. بسیاری از شرکتتر میپیش پیشرفته و کامل

بازدیدکنندگان نوبت اولی و بازدیدکنندگان قبلی جذاب شود، مرتباً محتویات جدید و نمودارهای

ها هر کنند. گاه الزم است پایگاهمیهای دوسویه و یا نقاشی متحرک به آن اضافه جالب و قابلیت

بار به روز شوند. حتی اگر این به روز شدن به تغییر زیبایی ظاهری پایگاه با چهار ماه یک

استفاده از طرح یا تصاویر جدید محدود شود. به خاطر داشته باشید که از روی اینترنت

بدون تعارف، اطالعات زیر ) ی محصوالت رقبای مختلف برای مشتریان بسیار آسان استمقایسه

الین در صدد خرید کتاب ی آنانگشتان آنها قرار دارد(؛ برای مثال: مشتریانی که به وسیله

فروشان کتاب رقیب های وب گردش کنند و ظرف چند دقیقه خردهپایگاهتوانند در آیند، میبرمی

ی این که از کرده، بعد دربارهکام را با هم مقایسه مانند بارنز اند نوبل، بوردرز و آمازون دات

کنند تصمیم بگیرند. « خرید»کجا

های وب خود در نزد مشتریان بالفعل و ی پایگاهمؤسسات باید فعاالنه درباره ؟Whereکجا

بالقوه تبلیغ کنند. نشانی وب باید بسیار ساده باشد. این نشانی باید هر کجا نام شرکت آورده

اری، بروشور، آگهی تبلیغاتی، نمایشگاه، کاتالوگ، یلوپیجز و اقالم شود، )اعم از روی کارت تجمی

ی پیشبردی( وجود داشته باشد. بعضی از مؤسسات نشانی پایگاه وب خود را ضمیمه

کنند و آن را همراه با یک کاالی محرک تبلیغاتی برای ی بازدید از پایگاه خود مینامهدعوت

116

به بخشی از زندگی عادی ما تبدیل شده است. مجسم کنید فرستند. نشانی پایگاه وب مشتریان می

روزانه چند نوبت در تلویزیون، روزنامه و مجله و حتی بر روی صورت غذای رستوران با آن

شوید؟رو میروبه

های آنها بازدید )یا بازدید مجدد( به عمل ها باید برای آنکه مردم از پایگاهشرکت ؟Whyچرا

ی های خود برای عرضهای داشته باشند. گاه ممکن است آنها از پایگاهدهکننآورند، دالیل قانع

های جدید در اطالعاتی که دور از دسترس است، استفاده کنند؛ مانند دسترسی به پیشرفت

ی عمل جراحی چشم. شود یا مقایسهجویی در وقت یا هزینه میی فناوری که سبب صرفهزمینه

ای بازار و واحدهای اقتصادی، راهنمای مشاغل کوچک، حمایت از ریزی برهایی از برنامهنمونه

گیری از ی تجزیه و تحلیل تصمیمدرباره (Case Study)ی آن و مثالی کاال و اطالعات درباره

ی این اطالعات است.جمله

سازند به ها مسافران را قادر میهای تعاملی دارند. این پایگاهونقل نیز پایگاهمؤسسات حمل

های مختلف زمانی سفرها بپردازند، اطالعات موردنیاز خود را به یابی مسیرها و برنامهارز

ها در گزین کنند. بعضی از پایگاهصورت چاپ شده به دست آورند و سفر موردنظر خود را پیش

ی اتاق یا بلیت هوایی کسر گزینی اینترنتی، به عنوان تخفیف، مبلغی را از کرایهصورت پیش

ای دارند که به کمک آن، مشتریان قادر به پرداخت های تعاملیها پایگاهبسیاری از بانککنند. می

ای های خود و در خواست وام و دریافت مانده حساب خود هستند. مؤسسهالکترونیکی بدهی

الین به جست و دهد تا از طریق آنکه به خریداران خانه امکان می ،اینترنتی به نام هوم دیبوت

دهد. مرکز اسکی ویستلر و کنندگان خدمات درمانی اطالعات میبه عرضه ،زل بپردازند جوی من

های الین بلیتخرید آنبالک هولم )در بریتیش کلمبیا( از یک پایگاه وب برای ترویج پیش

ی فروش ی کار پنجرهکند. این پایگاه کاربران را با نحوهدار خود استفاده میجایی تخفیفجابه

دهد. سازد و در ضمن به سؤاالت مطرح شده نیز پاسخ میمحل تحویل آشنا میبلیت و

111

منابع

Anthony, Management Control System, McGraw, Hill, 2100

Jordan Joseph, m., Quality Control Handbook, Newyork, McGraw – hill, 0414

Kume, Hitoshi, .Statistical Methods for Quality Improvement, Japan: AOTS,

0441

Oakland, John, s, Total Quality Management, Engeland, Batterworth

Heinemann, 0441