2. korporacijsko komuniciranje - Interno komuniciranje je oblik prenoenja poruke zaposlenima kroz metode: redovno usemno informisanje o rezultatima, redovno izlaenje pismenih informativnih sredstava offline i online, rayvijanje socijalnih institucija, organizovanje foruma... Eksterno komunic.usmereno na kupce, dobavlj, konkurenciju, akcionar, investitore, medije,vlasti3.korporacijsko ponaanje ponaanje svih zaposlenih prema internim i eksternim ciljnim segmentima.Dve su globalne metode izgraivanja IK: ex post (koja sledi) i ex ante (koja prethodi).

9. Oblici marketing komuniciranja

S obzirom na nain prenoenja promotivne poruke, mark.komunic. se deli na: interpersonalno ili ,,licem u lice komuniciranje i masovno komuniciranje.U zavisnosti od izvora prom.poruke: pojedinac, grupa, mediji, kompanija, institucija.Prema karakteru (sadrini) prom.poruke: u oblasti kulture, zdravstva, sporta, privrede...Prema karakteru primaoca prom.poruke: pojedinano ili direktno i masovno ili grupno,indirektnoSa aspekta medija komuniciranja: oblici koji se prenose tekstom, zvukom, (tampa) i elektronskim putem (raunar, tv, radio).U zavisnosti od karaktera proizvoda: persuazivno (istie prednosti, podstie psiholoki motiv za proizvodnjom) i informativno.Faza ivotnog ciklusa proizvoda: za nov proizvod koristi se informativni oblik komuniciranja, a nakon formiranja tranje koristi se imid marke, apel, identifikacij apakovanja.Cilj u okviru psiholokog procesa prihvatanja proizvoda: informativno komuniciranje (cilj je saznanje o postojanju proizvoda) i persuazivna komunik. (cilj je prihvatanje proizvoda)Opte mark.komunic. (ustaljeni i prihvaeni oblici komuniciranja propaganda, lina prodaja, unapreenje prodaje, publicitet, mark.PR i direktni mark.) i instrumentalno (proizvodi, usluge, cene i mesto prodaje).Prema mogunosti demonstracije proizvoda: signifikativna (komunik.se realizuje uz prisustvo proizvoda sajmovi, izlobe) i simbolika (proizvodi i usluge nisu prisutni).

9.1. Interpersonalno marketing komuniciranje

Osnovni oblik komuniciranja. Proces prenoenja misli jezikom, realizuje se direktno izmeu komunikatora i primaoca poruke. Karakteristike: reciprona izmena uloga (uesnici procesa mogu jednom biti poiljaoci a drugi put primaoci poruke), reciprona razmena poruka (kodiranje i dekodiranje poruke), kodiranje i dekodiranje se zasniva na ivotnom iskustvu, linosti i motivima uesnika u komuniciranju, selektivni mehanizmi reguliu komunikacijsko ponaanje pripadnika primarnih grupa, prirodom prom.poruke su uslovljeni uesnici interpersonalnog komuniciranja.Prednosti ovog oblika komunic: uesnici se nalaze u isto vreme na istom mestu, autoritetom doprinose donoenju odluka, primalac poruke je poznat, brzo otklanjanje nesporazuma, praenje reakcija sagovornika i govornika.Nedostaci:mali broj uesnika i realizacija na odr.mestu,odr.vreDeterminatne koje pozitivno utiu na efikasnost komunc. ,,licem u lice: vrsta proizvoda, vrednost noviteta inovacije proizv. i njegov drutveni znaaj, perceptivni rizik i faza odluka o kupovini. Uloga i miljenje lidera u interpers. komunic. je vano jer se preko njih vri komunic. sa primaocima poruka. Oni su i izvor informacija, inovativni, drutveni, eksperti za odreena podruja i vieg su socijalnog statusa. Lideri miljenja su inovativniji od sledbenika, raspolau tanijim informacijama i kompetentniji su od njih, vei su kosmopoliti, bre se prilagoavaju promenama, autoritativniji su i moraju imti vrstu poziciju u poslovnom sistemu.

9.1.1. Kultura govora (ortologija) 9.1.2. ,,Marketing govor

Pored opte kulture, amrketing strunjak mora imti kulturu govora koja predstavlja: korienje pravilnog i lepog jezika, uspeno razjanjenje neke teme, skladnost sa govornom situacijom, pridravanje govornom ponaanju bontonu.U interpers.komunic. se koristi pravilan govor standardi jezik ali moe da se muca, kreti; normalan zdrav bez govornih mana i kultivisan govor - ,,najbolji i autentian, u osnovi je standardni govor. Karakteristike kultivisanog, pravilnog i dobrog marketing govora:1. Osmiljenost- dobro osmiljena misao koja se postie vebom govora.2. Svrsishodnost postojanje svrhe govora da prenese poruku i postigne eljeni cilj.3. Ubedljivost temelji se na injenicama,istini,jasnosti i vrstom verovanju u snagu informacije4.Razumljivost-jasno izraavanje misli komunikatora,greke(dvosmislenost,neznanje stranih rei5. Tanost - zahtev precizne upotrebe rei,izraza i reenica bez opirnosti.6. Dinamika govoraizbegavanje monotonije izlaganja kroz promenu tona,obezb.odranje panje7. Harmoninost - srazmerno razvijena potpuna misao, kroz smenjivanje kratkih i dugih reenica8. Glasnost-ujnost govorne poruke tako da poruka bude razumljiva (ni tiho ni preglasno).9. Pravilnost govora potovanje gramatike i pravlne artikulacije.

9.1.3. Karakteristike verbalnog interspersonalnog marketing govora

Karakteristike usmenog interpers.mark.govora su primena lepih rei,odabranog tona i bontona,ne preterano velika revnost u govoru,ne davanje praznih obeanja. Priprema mark.govora kroz faze:1. Odreivanje strategije poslovnog govora, 2. Pribavljanje potrebnih informacija 3. Skiciranje moguih odluka sa varijantama 4. Priprema radnog i uvodnog koncepta toka komuniciranja 5. Tehnike pripreme.Oblici neposrednog okupljanja poslovnih ljudi konsultacije, poslovni sastanci i razgovori, sednice, konferencije, simpozijumi i kongresi.Izlaganje moe biti u sledeim vidovima:posl. razgovori,govor,diskusija,debata,prigodni nastupiMetodi rada su itanje (vizuelni kontakt sauesnicima smanjen) i usmeno izlaganje (koncept)Sadraj mark.govora u interpers.poslov.komuniciranju ima sledee karakteristike: struna i jezika kompetentnost, aktuelnost i selektivnost informacija, usmerenost ka temi, duina izlaganja usklaena sa sadrajem, elementi humora, retorika izraajna sredstva i zakljuak.Struktura mark.govora: uvod u komuniciranje zapoinjanje razgovora kroz elemente prvog utiska, radne atmosfere i oslovljavanje; informisanje i ulazak u temu definie se cilj razgovora i prezentuju sve informacije; argumentovanje- posedovanje i nain prezentovanja argumenata; reakcija sagovornika od poetka do kraja razgovora; usaglaavanje stavova-razmatranje prigovora, primedbi, izgovora i otklanjanje nesporazuma; donoenje odluka - (uspean)zavretak razgovora kada su ostvareni glavni ciljevi komuniciranja.

9.2. Masovno komuniciranje

Oznaava onaj vid komunikacione prakse u okviru kojeg se formirana poruka prostire u prostoru i vremenu posredstvom masovnih medija i instrumentima masovne difuzije informacija namenjenih recipijentima (anonimna publika). To je proces manipulisanja simbolima odreenog znaaja sa ciljem da se informativni sadraj rasproste na irokom prostoru. Indirektan je oblik komuniciranja preko masovnih medija. Prednosti: upoznavanje publike sa promovisanim objektom, ekonominost,pruanje alternativnih mogunosti i skretanje panje potroaa, ira kompetentnost, primena savremenih sredstava kom.Nedostaci: nemogunost direktnog reagovanja na poruku zbog jednosmernog kretanja informacija, verovatno nee svi potroai percipirati poruku,nezapaenost zbog konkurencije, prihvatanje samo onih informacija koji su u skladu sa njihovim stavovima, sloena merljivost efekata, interpretiranje vie sadraja nego to je to bila namera komunikatora.Zbog velikog broja primaoca,poruka moe izgubiti ,,specifinost i poprimiti ,,optost, zato treba minimizovati buku i napraviti adekvatan mark.miks. Znaajan deo komunic. se odvija pisanim oblikom ije su prednosti trajno uvanje, dopunjavanje, prepisivanje a mane gubljenje linog i interakcijskog kontakta i nemogunost praenja reagovanja partnera.

9.3. Funkcije marketing komuniciranja

S vremenskog aspekta postoje manifestne(odnose se na oekivane rezultate) i latentne f-je(iz njih proizilaze neoekivani rezultati). S aspekta sadrine komuniciranja i efekata koje izaziva, f-je su:1. Informativna najznaajnije f-ja interpers. i masovnog komunic. realizuje se promocijom i promotivnim miksom. Promotivnim aktivnostima kompanija deluje na (potencijalne) potroae. Komunikator njima informie potroae, prodavce, distributere, dobavljae, finans.institucije, akcionare, radnike, javnost. Promocije zavisi i od prilagodljivosti primaoca, ne samo od komunikatora. Krajnji cilj informisanja je postizanje profita i formiranje pozitivnog imida.2.Edukativnada obezbedi transmitovanje kulturnog naslea,socijalnih normi i vrednosti,iskustva i tradicije. Manifestuje se u obrazovanju potroaa o tritu i u pomoi pri izboru. Ovom f-jom informie o prednostima novih proizvoda (utedi vremena, finans.sredstava, uvanja zdravlja).3. Distrakrivno-reaktivno-estetska svaka poruka sa ovom f-jom iz sveta stvarnosti prenosi linost u imaginarni svet i odvaja oveka od realnih ivotnih problema. Poruke koju su zabavne, rekreativne i lepe privlae panju publike i navode potroaa na kupovinu proizvoda.4.Persuazivna naglaava dobitak, ali ne samo finansijski ve i kao satisfakciju koju stie kupovinom tog proizvoda. Moe znaiti i pomo pri izboru adekvatnog proizvoda.

GLAVA II. 1. Proces voenja aktivnosti IMK

U trinoj, odnosno marketing orijentisanoj komapnije, marketing komuniciranje predstavlja f-ju marketinga u preduzeu koja se u vidu voenja aktivnosti odvija unutar preduzea, manifestuje se u instrumentu marketing miksa, kojim se deluje na potroae.Promocija je f-ja marketinga koja kreira promotivnu poruku za proizvod koji je dostupan kupcima. Odnosi se na planiranje i organizovanje strategije i taktike promocije kompanije. Efikasan je instrument uticaja na profitabilnost. Dinaminog je karaktera, njegova uloga se menja kroz faze ivotnog ciklusa proizvoda. Kao instrument mark.miksa, promocija je efikasna ako i ostali instrumenti obavlaju svoj zadatak. Svaka akcija promocije podrazumeva neophodnost definisanja: kome, zato, ta, kako, kada, koliko?Kotler formulie faze planiranja kompanije: Dijagnoza (gde je komp.sada i zato), Prognoza (kuda ide), Ciljevi (kuda eli ii), Strategija (put do cilja), Taktika (akcije koje treba preduzeti), Kontrola (koja kerila pratiti da se vidi da li je plan uspeo).Uspeno sprovoenje mark.komuniciranja i svih oblika promocije Sudar prikazuje formulom ISKRA: Istraivanje; Strategija-sinteza-ciljevi; Koncepcija-kreacija plana-poruka; Realizacija; Analiza.Kotler prikazuje 8 faza sprovoenja ukupnog programa market.komuniciranja: identifikovanje ciljnog auditorijuma, odreivanje ciljeva komuniciranja, kreiranje promotivne poruke, odreivanje medija komuniciranja, izrada budeta promocije, odluka o promotivnom miksu, upravljanje i koordinacija celokupnim procesom mark.komuniciranja.

1.1. Identifikacija ciljnog auditorijuma

Publika moe biti heterogena (sadanji i potencijalni potroai, mark.kanali, kompanije, javnost). Od ciljne publike zavisi odluka o mark.komuniciranju. publika se utvruje na osnovu istraivanja o njihovim potrebama, eljama, stavovima, motivima, navikama. ,,Trina mapa pokazuje odreivanje ciljne publike zasnovana na broju ljudi koji poznaju ili su probali neki proizvod. Poznavaoci proizvoda i oni koji su ga isprobali mogu se podeliti na one koji preferiraju (nije efikasno sa njima komunicirati), koji su indiferentni (efikasno je komunicirati sa njima) i koji su odbacili proizvod (nije efikasno komunic. jer ga verovatno nee opet probati). Poznavaoce koji nisu isprobali delimo na one sa pozitivnim, indifirentnim i negativnim stavom prema tom proizvodu. Cilj vredan panje je pridobijanje poznavaoca koji nisu probali proizvod, kao i poveanje udela onih koji su probali.

1.2. Odreivanje ciljeva komunikacije

Nakon identifikacije ciljne publike, definiu se ciljevi koji se ele postii tj. kupovina i nain na koji e se pokrenuti publika (promocijom). Kupac do odluke o kupovini prolazi kroz niz faza koje su prikazane u modelima u kojima se prolazi kroz spoznajnu, emocionalnu i bihevioristiku fazu. Modeli su: AIDA (attention, interest, desire, action) spoznajna faza se manifestuje u panji, emocionalna u interesu i eljamai bihevioristika u akciji. Model ,,komuniciranja spoz.faza izloenost, prihvatanje i spoznajnu reakciju, emoc.faza stav i nameru a bihev. ponaanje. Model ,,hijerarhije efekta spemnost potroaa obuhvata 6 faza: upoznatost (prepoznavanje po imenu ili marki, postie se ponavljanjem promotivnih poruka), poznavanje (posedovanje informacije o tome koliko se zna o proizvodu), svianje (pozit. ili negativan utisak o proizvodu), preferencija (razvija se putem promovisanja kvaliteta, vrednosti, performansi), uverenje (moe i ne mora da ga stvori preferencija), kupovina (nastaje nakon uverenja da se radi o adekvatnom proizvodu za tog kupca). Model,,prihvatanja inovacija:1.faza svesnost, 2.f. interes i ocena, 3.f.proba i prihvatanje Model DAGMAR1.3. Kreiranje promotivne poruke

Kreiranje poruke zahteva reavanje 4 pitanja: sadraj, strukture, oblika i izvora prom. poruke.Sadraj poruke odreuje je komunikator, sadraj se oznaava i terminima tema i informacija u ijoj osnovi je apel. Apel moe biti racionalni (naglaava funkcionalne vanosti proizvoda kvalitet, uteda i namenjeni su poznavaocima proizvoda), emocionalni (pobuuju pozitivne emocije ljubav, radost, humor i negativne strah, krivica, stid) i moralni apeli (podsticanje oseanja za pravednost i potenost).Struktura daje odgovor na pitanje izvoenja zakljuka od strane komunikatora ili da to prepusti publici. Izvoenje zakljuka bi bilo neefikasno ako se komunikator smatra nepouzdanim, ako je problem pojednostavljen ili line prirode. Daje odg i na pitanje da li komunikator da samo hvali proizvod jednostrani argumenti) ili i da prikae njegove mane (dvostrani). Dvostrani argumenti najbolje deluju na publiku koja se suprotstavlja i koja je sofisticiranija. Tree pitanje se tie redosleda prezentacije argumenata u poruci (jednostr.argum. na poetku poruke skree panju).Oblik mora biti paljivo planiran i izveden (naslov, tekst, boja, glas, ambalaa, sastav,miris itd)Izvor potpomau ga 3 faktora: ekspertska strunost (specijalizovano znanje komunikatora), pouzdanost (koliko je izvor objektivan i poten) i privlanost (atraktivnost izvora za publiku).

1.4. Izbor medija komuniciranja

Lini mediji komuniciranja - ,,licem u liceukljuuje 2 ili vie lica koja meusobno komuniciraju. Sree se u linoj prodaji i moe biti trojako: kanal zagovornika, kanal eksperata i drutveni kanal. Lini uticaj je od znaaja kad se radi o proizvodu koji je od velike vrednosti (trae se dodatne informacije, miljenje poznatih izvora) i kada proizvod ima drutveni status (status simbola). Mogunosti za podsticaj linih medija koji deluju u interesu komunikatora: identifikacija uticajnih lica kojima treba posvetiti panju, stvaranje lidera javnog mnjenja, delovanjem na javnost posredstvom uticajnih osoba i objavljivanje njihovih miljenja.Nelini prenose poruke bez linih kontakta i povratne sprege: masovni mediji (novine, radio, tv usmereni na nediferenciranu publiku), selektivni mediji (orijentisani na specijalizovanu ciljnu publiku), atmosfera (okruenje u kojem se realizuje komuniciranje poveanjem sklonosti ka kupovini) i dogaaji (konferencije za tampu, sveana otvaranja manifestacija) Lino komunic. je uspenije od masovnog, ali su masovni mediji glavni nain stimulacije linog komuniciranja.

1.5. Utvrivanje ukupnog budeta promocije

Najei nain utvrivanja ukupnog budeta promocije je metoda procenta od prodaje. Za osnovu utvrivanja ove metode koriste se ukupni pokazatelji iz prethodnog perioda (ukupan prihod, dobit). Razlozi za to su jednostavnost, polazi se od odnosa trokova promocije i prodaje, omoguava se kontrola efekata trokova promocije, strategijska adaptacija uslovima konkurencije, jednostavnost raunovodstvenog obrauna i kontrole. Osnovni nedostatak je to promociju svrstava u posledicu a ne u uzrok prodaje.Metoda procenta po jedinici prodaje odreuje se fiksi procenat od planirane prodajne cene za svaki proizvod pri emu se uvaavaju elastinost, konkuren.pozicija i finansijske mogunosti.Arbitrarna metoda promenjuje se kada ne postoji dugorona politika formiranja budeta za promociju, ve se iznos odreuje na osnovu finansijske situacije preduzea u tekuem periodu.Metod (prioriteta) jednakosti sa konkurencijom primenjuje se kada je promocija najbitniji element mark.miksa, budet se utvruje u istoj visini kao konkurencija pozitivno deluje na stabilnost konkurentskih odnosa u grani iako su im moda ciljevi i odluke razliiti.Metod cilja i zadatka uvaavajui promociju kao uzrok a obim prodaje kao posledicu. Prvo se definie trini cilj a zatim budet promocije. Cilj je najee novi nivo obima prodaje koji se ne bi mogao ostvariti bez promocije.

1.6. Odluivanje o promotivnom miksu

Na izbor (odluku) promotivnog miksa utiu sledee determinante:1. Karakteristika instrumenta promocije: ekonomska propaganda za ostvarenje dugoronog imida (ima sledee kvalitete javnost prezentacije, mo proimanja, velika izraajnost, nelinost); lina prodaja (lina konfrontacija, kultivacija, odgovor); unapreenje prodaje kroz komuniciranje, podstrek, pozivanje sa ciljem izazivanja trajnije i bre reakcije potroaa; ekonomski publicitet kroz veliku verodostojnost, izvan je kontrole prodaje i naroito isticanje.2. Vrsta trita proizvoda akcenat se pomera sa prom.miksa u kome dominira ekonomska propaganda bez linog kontakta u oblasti proizvoda iroke potronje, na kombinaciju u kojoj dominira prodaja kroz lini kontakt u oblasti proizvoda proizvodne potronje. To ne znai da na ovim tritima nema potrebe za ekon.propagandom. Ona je dominirujua kada je trite disperzirano, kada se eli brzo informisati veliki br kupaca, kada je proizvod jeftin, postoji povoljan trend za primarnu tranju, proizvoa ima dovoljno finans.sredstava, jaki motivi za kupovinu. Lina prodaja je dominirujua kada proizvoa nema dovoljno fin.sredstava, trite je koncentrisano, proizvod je viskovredan i zahteva demonstraciju, br kupaca je mali. Unapreenje prodaje je dominirujue kada se kupuje impulsivno, proizvod je visoko standardizovan, ocena kvaliteta proizvoda na mestu prodaje, prodavac je na tritu poznatiji od proizvoaa. Na promocioni miks utie izbor strategije izmeu prodajne (,,push-guranje) i strategije vuenja (pull). Prva predstavlja napor preduzea da agresivnom promocijom ,,progura proizvod do kupaca (preko vele i maloprodaje), a druga se zasniva na agresivnoj promociji proizvoaa koji eli zainteresovati potroae da ,,vuku proizvod od maloprodavaca, koji zatim vuku isti proizvod od veletrgovine da bi ih ponudili kupcima, a veletrgovina tada vue o dproizvoaa da bi zadovoljila zahteve maloprodavaca.3.Faza spremnosti potroaa upoznatost (lina prodaja ima manju ulogu od ekonom.propagande i publiciteta), razumevanje (u f-ji nivoa obrazovanja kupca), uverenje (najvei uticaj ima li.prodaja i ek.propaganda), naruivanje (pod uticajem li.prodaje) i ponovno naruivanje. 4. Faze ivotnog ciklusa-uvoenje(propag. i publicitet deluju na upoznavanje), rast (prop. i publ. i dalje bitni, unapreenje prodaje ima skromnije primenu), zrelost (unapre.prodaje znaanije nego prop.), zasienost i opadanje(unapr.prodaje raste,li.prodaja minimalna,publ se zanemaruje)

1.7. Merenje efekta promocije

Obavlja se u prethodnim (predtestiranje) i naknadnim istraivanjima (posttestiranje). Cilj prvog je dobijanje informacija o interesovanju, shvatanju, zapaenosti poruke i obavlja se u laboratorijskim ili trinim uslovima uz koienje metoda ispitivanja, posmatranja, motivacionih istraivanja. Drugi tip istraivanja obuhvata 2 podruja merenja efekta: merenje komunikacionih (psiholokih) efekata (delovanje poruka u smislu zapaanja,uticaja,interesa,ocena) i merenje ekonomskih efekata (u poveanju prodaje tj.profita). merenjem efekata se obuhvataju: tipovi medija i sredstava propagande, veliina poruke, stavovi, ponaanje, imid, celokupna kampanja.

1.8. Upravljanje (management) i koordinacija procesom marketing komuniciranja

Upravljanju i koordinaciji procesom mark.komunic. pristupa se sa nekoliko aspekata. Prvi je ,,klasini ivotni put proizvoda koji se oslanja na faze iv.ciklusa proizvoda i razliite strategije promocije i ogleda se u postepenom odustajanju od promocije, gubitku tr.uea, smanjenju profita i na kraju nestanku sa tr. Drugi je strategija ,,promotivna spirala(tenja ka irenju trita, a ne obaveznom opadanju proizvoda i povalaenju sa trita) koja ima sledee faze:1. Pionirska faza-faza uvoenja proizvoda na trite u kojoj promocija stvara nove navike i naine upotrebe proizvoda ime doprinosi stvaranju novog stila i kvaliteta ivljenja kupaca. Akcenat je na vrem i anticipiranje koristi koju potroa ostvaruje upotrebom prozvoda.2.Konkurentska faza-kada je proizvod poznat kupcima i kupuju ga bez naroitog ulaganja napora u njegov izbor.Problem je konkurencija promocija,ne samo proizvoda.Ostvarie se znaajni finansijski rezultati ako lider uspe da u poetnom periodu rasta konkurencije zadri svoj tr.udeo.3.Faza podseanja-cilj je zadravanje postojeih potroaa to se postie ponavljanjem imena proizvoda radi podseanja.Strategija se nastavlja ako se eli irenje tr. umesto povlaenja sa istog. Ulazi se u novu pionirsku fazu(simbolinom ili radikalnom modifikacijom proizvoda). Zatim u novu konkurentsku fazu(ako postojei kupci prihvate nov proizvod i pojave se novi) i novu fazu podseanja. Onda u najnoviju pionirsku i najnoviju konkurentsku f.(osvajanje novih kupaca). U najnovijoj fazi podseanja se nastoji zadrati svaki osvojeni kupac.Moe slediti nov krug spirale.

DEO 2. GLAVA III 1.1. Definisanje motiva i motivacija

Pojam motiva podrazumeva ,,unutranje inioce koji pokreu na ektivnost, koji je usmeravaju i njome upravljaju. Motivi su organski i psiholoki inioci koji pokreu ili usmeravaju ponaanje oveka, i to kako njegove postupke tako i njegovo opaanje, uenje, miljenje. Katoni: ,,motivi su takva snaga, koja odreenu linost pokree u odreenom pravcu ka odreenim ciljevima i krajnjim takama. Oni daju odgovor na pitanje zato. Na ovaj nain motivi predstavljaju statian pristup. Dinamiki aspekt motiva obuhvaen je pojmom motivacije proces pokretanja aktivnosti radi ostvarenja odreenih ciljeva, usmreavanj aktivnosti na odreene objekte i regulisanja naina na koji e se postupiti.ovaj proces obuhvaen je sa 3 nivoa: motivi,potrebe ili nagoni; instrumentalno ponaanje; cilj. Izmeu motiva i cilja su barijere koje kupac lake ili tee savladava. Nemogunost zadovoljenja motiva izaziva frustraciju zbog fizikih prepreka, smetnji socijalne prirode ili konflikta. Konflikt je izvor najjaih frustracija i kupci na nju reaguju na realistian ili nerealistian nain, dok su posledice frustacije pozitivne ili negativne. Motivaciju ine 2 stanja ovekovog organizma: stanje porasta napetosti i stanje nagona ka nekom cilju. Rezultati na ova stanja su poetna faza ponaanja i ,,stavljanje organizma u pokret sa eljom ostvarivanja cilja odnosno ponaanja kupca. Potreba (uroena i nauena) je nedostatka neega. Aktiviranjem organizma u pravcu delovanja, izazivano potrebom, je nagon. Doivljena potreba upravljena ka cilju uz oekivanje zadovoljenja je motiv.

1.2. Klasifikacija motiva s aspekta marketing komuniciranja

etiri osnovne grupe motiva prema njihovim izvorima: telesne promene, promene u psiholokom biu, u miljenju, u prirodnoj i drutvenoj sredini. Najea klasifikacija je na uroene i steene potrebe; primarne i sekundarne; bioloki i socijalni motivi; personalni u okviru socijalnih.Abraham Maslov je definisao tzv.hijerarhijsku lestvicu motiva prema kojoj ovek najpre zadovoljava fizioloke i sigurosne potrebe (prirodni motivi) a zatim socijalne i motive linosti. Kasnije je zbog neloginosti postavio drugaiji model gde postoji veliki stepen preklapanja nekih grupa motiva iz razliitih struktura. Maslovljeva teorija motiva moe se shvatiti i drugaije nivoi spontani ivot, sigurosne i drutvene potrebe i uinak i priznanje su nedostatak potreba. Rezultat zadovoljenja istih nije zadovoljstvo ve smanjenje nezadovoljstva. Nivo samorealizacije tj. priznanje je jedina rastua potreba koja izaziva sreu. McClelland postavlja svoju teoriju motivacije i koncentrie se na motive:ispunjenje,prikljuenje i vlast, a ljude deli na ambiciozne i neambiciozne. Murrax istie 17 osnovnih motiva: uticanje (elja za kontrolisanjem okruenja), popustljivost (prihvatanje neke stvari sa oduevljenjem), motiv za uspehom (najee su rad, zaposlenje i ivotni poziv osnova uspeha), motiv za razaranjem (agresivnost, ljubomora, vreanje, borbenost), tenja za samostalnou (slobodna akcija bez prepreka, pridobijanje mladih koji su udaljeni od kue i manje kontrolisani), seksualnost (velika mo skretanja panje u porukama), ulna radost (zadovoljenje ovog motiva kroz isticanja uoljivih karakteristika proizvoda i izazivanjem panje), elja z aisticanjem (skretanje panje drugih na sebe), spremnost na igru (kod dece ali i odraslih), drutvenost (povezivanje ljudi zbog preferiranja istog proizvoda), samomaenje (ja kao subjekat, ,,jer sam to zasluila), traenje oslonca (pomoi, ljubavi), briga o drugima (majinska briga-ta je zdravo za njeno dete), zahtev za etikim i socijalnim redom (usmeravanje na drutvene norme), izbegavanje, zaobilaenje (neprijatne osobe ili situacije pa proizvod moe pomoi u tome), vienje (poruka usmerena na radoznale kupce), vitalne potrebe (glad, e, disanje). Racionalni (apeluju na razum) i neracionalni (na oseanja) motivi na osnovu ove grupe motiva izvedena podela na 5 vrsta ponaanja potroaa racionalno, neracionalno, borbeno, uobiajeno, ekspresivno. Udell je predloio klasifikaciju kupovnih motiva operacionalni kupovni motivi (deluju u pravcu postizanja zadovoljstva u kupovini usled fizikih karakteristika proizvoda) i psiholoki (usled psiholoke interpretacije proizvoda).

2. 1.Panja

Definie se kao mentalni proces usmeravanja svih ula na odreene stimulanse. Kupac je izloen velikom broju stimulansa onih koji se bore za njegovu panju. Panju sledi percepcija. Tri vrste: 1. Nehotina panja-izazivaju je jaki stimulansi i ne zahteva nikakav napor primaoca. Nastaje kada pojedinac opazi stimulans i prihvati ga nenamerno a zadrava ako je zainteresovan .2.Namerna-kada pojedinac namerno trai neki stimulans (kada eli da kupi neki roizvod)3.Nepanja-neprimanje stimulansa. Namerna (individuo svesno izbegava odreene stimul.) i nenamerna (ne prima stimul. zbog jaine nekih drugih, fizikih i psiholokih barijera)Determinante panje su determinante linosti potroaa faktori koja deluju na panju su potrebe,interesi,oekivanja i postavljeni zadaci; u okviru panje 3 praga: donji(donja taka ispod koje kupac ne zapaa stim.),granini (taka iznad koje stim. ne poveava panju) i prag diferencije (minimalno poveanje stimulacije koja se moe osetiti) i determin.prom.poruke- neke karakteristike poruke deluju u pravcu privlaenja a druge odbijanja panje. Verovatnoa panje je jednaka odnosu razlike podsticaja percipirane nagrade i podst.perc.kazne i perc.trokova nagrade. Promocija koristi isticanje karakteristika obe determinante, primenjujui razliite apele sa ciljem aktiviranja motiva. AIDA teorija (attention-panja, interest-interesovanje, desire-elja, action-akcija) govori da ako elimo da navedemo potroaa na kupovinu dovoljno je da mu skrenemo panju, izazovemo interesovanje na osnovu kog e doi do elje i onda do kupovine. Ova teorija potroae posmatra kao pasivne subjekte koji reaguje samo kada deluje nadraaj, ali panja nije izolovana f-ja psihe ve stepen f-je psihe, panja je sistem aktivacije organizma

2.2. Percepcija

U procesu percepcije individua izabrane i shvaene stimulanse sreuje u razumljivu u povezanu sliku. Individua reaguje na okruenje na nain kako ga percepira a ne saobrazno stvarnom okruenju. Percepcija se definie kao proces odabiranja, integrisanja i organizovanja stimulansa. Percepcioni proces ima 3 faze: prikupljanje i selekcija informacija, ,,prerade inf u skladu sa spoznajnom strukturom i interpretacije informacija. Perc.proces zavisi od 2 grupe determinanti:1.Ekstremne determ-tu spadaju strukturne karakteristike stimulansa (organizacija stimulansa i nain na koji se prezentuju), karakt.primaoca poruke (motivi, rasploenje, stavovi, stepen obrazovanja itd) za merenje fizike relacije izmeu stimulansa i promenen percepcije koristi se Weber-ova formula - prag razlike jednak je odnosu prethodnog intenziteta i poetnog intenziteta stimulansa. (prag razlike je munim.koliina stimul. potrebna za razlikovanje 2 razliita stimulan.2.Karakteristike obeleja percepcije-spada selektivnost koja predstavlja izbor stimulansa iz okruenja koje pojedinac prima fizikim ulima a koji su u skladu sa njegovim stavovima i verovanjem. Ostale stimulanse odbacuje ili pogreno interpretira. Prom.poruka prolazi kroz perc.filter i dopire do ovekove svesti. Ralika izmeu razliitog percepiranja stimul. iz okruenja, nastaje usled dejstva 3 perc.procesa: selektivnog izlaganja (neophodnost isticanja prom.poruke u odnosu na druge podsticaje), sel.distorzija (tendencija ljudi da iskrive inf), sel.retencija (zaboravljanje od onog to se sazna). Organizovanost kategorizacija i smetaj stim. koji su proi perc.filter, u skladu sa misaonom strukturom pojedinca.Bitan je i haloefekat tj. tendenciju ljudi da prosuuju o nekom obj na osnovu postojeeg znanja o grupi kojoj on pripada.

2.2.1. Percepcija rizika

Perc.rizik moe biti dvostran: funkcionalni odnosi se na karakt.proizvoda i usluga koje kupac namerava da kupi i psihosocijalni-lian i drutven. Rizik je f-ja samopouzdanja i konsekvenci ne(ponaanja). Perc.rizik se moe smanjiti poveanjem samopouzdanja. Izvori inf za smanjenje perc.rizika su: masovni mediji (kompetentni davaoci inf o proizvodu), lini izvori (skuplji nain dolaenja do inf) i neutralni izvori (dr. organi pribavljaju inf i prezentuju ih u neutraln znaenju)

3. Uenje

Uenje je relativno trajna promena ponaanja. Sastoji se u sticanju novih navika,znanja i osobina a pretpostavlja pamenje. To je proces kojim se ljudsko ponaanje formira ili menja kao rezultat prakse i iskustva primanjem inf iz okruenje. Dve su teorijske kole uenja: klasina (instrumentalno i uslovno uenje) i spoznajna teorija (reakcija na bazi spoznaje a ne refleksno). Po Roteru uenje je f-ja oekivanja i vrednosti pojaanja. Pamenje je stabilnost nauenog materijala,a zaboravljanje njemu suprotan proces (zbog uenja drugih poruka), retroaktivno uplitanje (vianje i prihvatanje vie prom.poruka za sline proizvode), proaktivno uplitanje (nedovoljno vremena za prihvatanje 1.proizvoda, jer je ve stigla poruka 2.proizvoda).Hauard istie 3 faze kroz koje prolazi potroa u procesu uenja o potronji odreenog proizvoda1.Ekstenzivno reavanje problema(mala verovatnoa da e se potro zadrati na toj marki proizv)2.Ogranieno reav.probl.-potro ui i stie navike o proizv pa se njegova preferencija uvruje3.Automatsko reav.probl.-opredeljivanje bez veeg napora za istu marku proizvoda.Brit je dao 16 grupa principa procesa uenja koje su vane za strategiju mark.komuniciranja:1.(ne)prijatne prom.poruke se pamte podjednako lako; 2.prom.poruku uskladiti sa nivoom inteligencije primalaca; 3.aktivno uee u procesu komunic. poveava brzinu i koliinu uenja; 4.prom.poruka se bre ui ako je blia motivima i prethodnom iskustvu primaoca; 5.prom.por. koja je prezentovana su izolaciji se bolje pamti; 6.tee se ui kompleksnija poruka; 7.bolje se pamti sredina prom.por. od poetka i kraja; 8.%uenja se poveava kada se pokazuje ta se ne