andreas SCHULZ

MARKETING MITONLINE-VIDEOS

PLANUNGPRODUKTIONVERBREITUNG

andreas SCHULZ

Komplett in Farbe

Schulz

Marketing mit Online-Videos

Bleiben Sie auf dem Laufenden!

Der Hanser Computerbuch-Newsletter informiert Sie regelmäßig über neue Bücher und Termine aus den verschiedenen Bereichen der IT. Profitieren Sie auch von Gewinnspielen und exklusiven Leseproben. Gleich anmelden unterwww.hanser-fachbuch.de/newsletter

Andreas Schulz

Marketing mit Online-VideosPlanung, Produktion, Verbreitung

Der Autor:Andreas Schulz, Dahlem

Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen, Verfahren und Darstellungen wurden nach bes-tem Wissen zusammengestellt und mit Sorgfalt getestet. Dennoch sind Fehler nicht ganz auszu-schließen. Aus diesem Grund sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autor und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen – oder Teilen davon – entsteht.Ebenso übernehmen Autor und Verlag keine Gewähr dafür, dass beschriebene Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Waren be zeich nungen usw. in diesem Buch berechtigt deshalb auch ohne besondere Kennzeich-nung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio-grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, auch die der Übersetzung, des Nachdruckes und der Vervielfältigung des Buches, oder Teilen daraus, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form (Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) – auch nicht für Zwecke der Unterrichtsgestaltung – reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Sys-teme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

© 2013 Carl Hanser Verlag München, www.hanser-fachbuch.de Lektorat: Sieglinde Schärl Copy editing: Sandra Gottmann, Münster-Nienberge Herstellung: Irene Weilhart Umschlagdesign: Marc Müller-Bremer, www.rebranding.de, München Umschlagrealisation: Stephan Rönigk Gesamtherstellung: Kösel, Krugzell Ausstattung patentrechtlich geschützt. Kösel FD 351, Patent-Nr. 0748702 Printed in Germany

Print-ISBN: 978-3-446-43617-6E-Book-ISBN: 978-3-446-43795-1

Inhalt

Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX

1 Video-Marketing für alle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1 Videos haben ein neues Zuhause . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2 Das Medium demokratisiert sich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.3 Chancen für Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.4 Ideen sind wichtiger als Geld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.5 Neue Wege im Video-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.6 Welches Video für mein Business? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91.7 Videos in Zeiten von Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111.8 Wie sind gute Marketing-Videos gestrickt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121.9 Was können Business-Videos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

1.9.1 Sagt ein Bild tatsächlich mehr als tausend Worte? . . . . . . . . . . . . . . . . 151.9.2 Sind Videos tatsächlich emotional? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161.9.3 Fördern Videos tatsächlich den Verkauf? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161.9.4 Mythen und Wahrheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

2 Online-Videos gezielt einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.1 Das optimale Business-Video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.2 Bewegte Bilder im Multimedia-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212.3 Themen verkaufen Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242.4 Der Imagefilm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262.5 Das Produktvideo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

2.5.1 Werbespots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332.5.2 Produktpräsentationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

2.6 Servicefilme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442.7 Recruiting-Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482.8 Empfehlungsvideos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542.9 Erklär-Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

2.9.1 Expertenvideos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582.9.2 Gezeichnete Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

VI   Inhalt

2.9.3 Screencast/Videocast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612.9.4 Schulungsvideos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

2.10 Interaktive Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 652.11 Andere Videoformate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

2.11.1 Inszenierte Marketing-Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 672.11.2 Nahtlose Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 682.11.3 Event-Dokus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692.11.4 Vorträge/Interviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

2.12 Einstiege und Längen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 722.13 Videos als Produkte? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

3 Produktion von Online-Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 753.1 In Auftrag geben oder selber machen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 753.2 Dienstleister auswählen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

3.2.1 Werbe-, PR- und Internet-Agenturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 803.2.2 Videoproduktionsfirmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 813.2.3 Freiberufler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823.2.4 Videogeneratoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

3.3 Die Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 843.3.1 Konzept/Exposé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 853.3.2 Das Storyboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 863.3.3 Der Drehablaufplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

3.4 Das Video-Team . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 913.5 Drehorte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

3.5.1 Rechtliches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 943.5.2 Drehorte finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 953.5.3 Drehorte vorbereiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

3.6 Aufnahmen im Studio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 973.6.1 Professionelles Studio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 973.6.2 Eigenes Studio einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

3.7 Darsteller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 993.7.1 Professionelle Darsteller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 993.7.2 Laiendarsteller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

3.8 Die Dreharbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1023.9 High Definition (HD) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1033.10 Die Kamera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

3.10.1 TV-Kameras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1073.10.2 Semiprofessionelle Kameras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1083.10.3 DSLR-Kameras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1093.10.4 Consumer-Kameras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1123.10.5 Action-Cams . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1133.10.6 Smartphones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1143.10.7 Webcams . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Inhalt  VII

3.11 Zusätzliches Equipment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1173.11.1 Stativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1173.11.2 Ton-Equipment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1183.11.3 Licht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1213.11.4 Werkzeuge für besondere Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

3.12 Die Kameraaufnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1253.12.1 Autofokus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1263.12.2 Belichtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1283.12.3 Weißabgleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1323.12.4 Schärfentiefe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

3.13 Bildgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1363.13.1 Räumlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1363.13.2 Der Goldene Schnitt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1373.13.3 Gerade Linien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1383.13.4 Kameraperspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1393.13.5 Bildgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1413.13.6 Schuss und Gegenschuss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1433.13.7 Brennweite und Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1443.13.8 Continuity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

3.14 Die Postproduktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1463.14.1 Videoschnittprogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1463.14.2 Gratis-Schnittprogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1473.14.3 Mit Videoschnitt-Software arbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1483.14.4 Tipps für den Videoschnitt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1523.14.5 Videoformate, Container und Codecs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1633.14.6 Externes Filmmaterial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1653.14.7 Animationen/Grafiken/Fotos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1673.14.8 Schriften im Video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1683.14.9 Der Filmtext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1683.14.10 Die Filmmusik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

3.15 Die Abnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1713.16 Tipps für Auftraggeber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

4 Verbreitung von Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1754.1 Müssen Business-Videos viral sein? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1754.2 Video-Ads oder Selbstläufer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1784.3 Website oder Videoportale? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1804.4 Videos für Suchmaschinen optimieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

4.4.1 Website-Videos gezielter verbreiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1874.5 YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

4.5.1 Einen YouTube-Kanal einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1924.5.2 YouTube-Videos hochladen und optimieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1984.5.3 YouTube-Videos extern einbetten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

VIII   Inhalt

4.5.4 Abonnenten und Kommentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2234.5.5 Analysetools richtig nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

4.6 Andere Videoportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2344.6.1 Vimeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2344.6.2 Businessworld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2364.6.3 Nischen für spezielle Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

4.7 Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2384.7.1 Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2394.7.2 Google+ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2424.7.3 Xing, Twitter und Pinterest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

4.8 Blogs und Presseportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2474.8.1 Corporate Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2484.8.2 Pressemitteilungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

4.9 Mobiles Video-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2504.9.1 YouTube-App . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2534.9.2 YouTube-Webseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2554.9.3 Eingebettete Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2564.9.4 Video-Apps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257

4.10 QR-Codes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2594.11 Die Zukunft von Marketing-Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

Einführung

Online-Videos können starke und wirkungsvolle Instrumente für das Marketing sein. Das hat sich mittlerweile herumgesprochen. Viele kleinere Unternehmen und Freiberufler über-legen, ob sie ihre Werbung/PR mit Videos anreichern sollen. Was häufig fehlt, ist die Er -fahrung mit diesem Medium, weil es vor dem Internet kein weltweites Schaufenster gab, um Videos zu präsentieren. In vielen Köpfen spukt immer noch der Gedanke herum, dass die Produktion von Filmen ein kleines Vermögen kostet. Das ist in einigen Bereichen auch so, aber mittlerweile haben sich die Kosten für Computer, Videokameras und Schnittpro-gramme verringert, während deren Leistungsfähigkeit gleichzeitig gestiegen ist. Professio-nelle Videos können heutzutage mit relativ kostengünstiger Hardware produziert werden.Die entscheidenden Faktoren bei der Herstellung von Marketing-Videos sind allerdings die Menschen, die sie konzipieren, drehen und schneiden. Gefragt sind gute Ideen und neue Wege, die nicht nur stumpfe Botschaften übertragen, sondern auf die Wünsche und Interes-sen von Internet-Nutzern abgestimmt sind. Denn diese sind Ihr potenzielles Publikum, das den Daumen senken oder heben kann. Klar ist: Es existiert kein Patentrezept für erfolg-reiche Marketing-Videos. Allerdings gibt es bereits positive Beispiele, von denen Sie lernen können, ohne sie dabei zu kopieren. Denn wirkungsvoll kann ein Business-Video nur sein, wenn es voll und ganz zu Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Dienstleistungen passt.Dieses Buch soll ein Hilfsmittel sein, um Ihre Videos zielgerichtet zu planen, zu produzieren und zu verbreiten. Es ist aus der Perspektive eines Videoproduzenten und ehemaligen TV-Journalisten geschrieben, die von der Sicht vieler Marketing-Experten in einigen Punkten abweicht. Es geht nicht nur darum, Marketing-Botschaften an die Frau und an den Mann zu bringen, sondern auch um die Konkurrenzfähigkeit Ihrer Videos im World Wide Web. Denn was nützen Ihnen die schönsten Botschaften, wenn niemand sie sehen will.Kapitel 1 liefert Ihnen eine grundsätzliche Einführung ins Thema Video-Marketing. In Kapi-tel 2 geht es darum, Ihnen gute Beispiele für Filme aus verschiedenen Genres vorzustellen. Ziel dabei ist es, die Vielfalt von möglichen Videos aufzuzeigen, die von der Firmenvorstel-lung bis hin zur Produktpräsentation reicht. Es gibt darüber hinaus noch viele andere Mög-lichkeiten des Video-Marketings, die manchmal erfordern, etwas um die Ecke zu denken. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der zeitgemäßen Videoproduktion, von der Planung bis zum fertigen Film. Auch wenn Sie Videos nicht im eigenen Hause produzieren und das auch in Zukunft nicht planen, sind diese Informationen interessant für Sie, weil sie Ihnen dabei helfen, die Arbeitsweise von Dienstleistern nachzuvollziehen. Kapitel 4 widmet sich der

X   Einführung

Verbreitung von Videos und zeigt, was Sie selbst dazu beitragen können, mehr Zuschauer zu gewinnen.

Die zahlreichen Beispielvideos können über die in den jeweiligen Buchab­schnitten zu findenden Weblinks oder alternativ auch über die abgedruckten QR­Codes abgerufen werden. Für Letzteres benötigen Sie selbstverständlich ein mobiles Gerät und die passende App.Unter folgender URL finden Sie die Webseite zum Buch: http://www.worldwidevideo.de/buchAuf der Website finden Sie auch noch mal eine Liste mit allen Weblinks aus dem Buch. Außerdem werde ich an dieser Stelle aktualisierte Buchinhalte einstellen, sobald es bei den behandelten Themen neue Entwicklungen gibt.

Ich habe alle Kapitel mit dem Ziel verfasst, die Informationen allgemeinverständlich aufzu-bereiten und auf Business-Kauderwelsch zu verzichten. Ich hoffe, dass mir dies gelungen ist!Sollten Sie Fragen, Anregungen oder Ergänzungsvorschläge zum Buch haben, können Sie mir diese gerne an schulz@worldwidevideo.de schicken.Zu guter Letzt möchte ich mich noch bei allen Firmen und Einzelpersonen bedanken, die mir für dieses Buch Bildmaterial zur Verfügung gestellt haben.

Dahlem, im Juli 2013Andreas Schulz

1 Video-Marketing für alle

Große Unternehmen und Konzerne betreiben Marketing mit Videos in Form von Werbe-spots oder Imagefilmen – und das nicht erst seit gestern. Plötzlich steht das Medium aber auch allen anderen offen, sei es die mittelständische Firma im Industriegebiet oder der Frisör an der Ecke. Das hat einen wahren Video-Boom ausgelöst und so mancher Geschäfts-führer, Gewerbetreibender oder Freiberufler fragt sich, wie er sinnvoll daran teilhaben kann.

■■ 1 .1■Videos haben ein neues Zuhause

Erst vor wenigen Jahren begann der Siegeszug des Mediums „Film“ in der digitalen Online-Welt. Mittlerweile ist es für uns selbstverständlich geworden, Videos aller Art aus dem weltweiten Netz zu holen, sie anzuschauen, wo immer wir uns auch befinden, selbst produ-zierte Filme mit einem Klick zu veröffentlichen und für die ganze vernetzte Welt sichtbar zu machen.Diese Entwicklung hätte sich der französische Fabrikant Louis Lumière nicht träumen las-sen, als er im Jahre 1895 in Paris einigen Zuschauern einen kurzen Filmstreifen zeigte. Der Inhalt: Die Belegschaft seiner Fabrik geht durch die Werkstore. Es war wohl der erste Film der Weltgeschichte.Seitdem hat das Medium viele Generationen in seinen Bann gezogen. Zunächst konnten die Menschen die bewegten und realistischen Bilder nur in Kinosälen bewundern, dann kamen noch Ton und Farbe dazu und später holte sie die Erfindung des Fernsehens in die Wohn-zimmer. Doch auch die ständige Verfügbarkeit von Spielfilmen, Dokumentationen, TV-Serien oder Nachrichten hat die Faszination des Mediums „Film“ nicht gemindert. Es war eine wichtige Entwicklung, als die Filmrollen in vielen Bereichen von Kassetten und dann von digitalen Datenträgern abgelöst wurden, also die Entstehung von „Video“. Aber die revo-lutionärste Umwälzung seit der Erfindung des kinematografischen Verfahrens ist gerade erst im Gange.

2  1 Video-Marketing für alle

  Bild 1 .1■ Kameraobjektiv (Quelle: Viktor Mildenberger, pixelio.de)

Die Möglichkeiten des Internets katapultieren das Medium in eine neue Dimension. Waren die Zuschauer über ein Jahrhundert lang nur passive Konsumenten dessen, was ihnen auf der Kinoleinwand oder der Mattscheibe präsentiert wurde, können sie nun aktiv werden – und das in vielfacher Hinsicht. Als Konsumenten wählen sie nicht nur individuell aus, was sie sehen wollen: Sie entscheiden auch, wann sie es sehen wollen und zu welchem Zeit-punkt sie es einfach wieder wegklicken. Als Produzenten filmen sie mit kostengünstigen Videokameras oder Smartphones alles, was ihnen in den Sinn kommt, und präsentieren es mit wenigen Mausklicks der ganzen Welt. Wahnsinn! Wenn das keine Revolution ist!Es kommt so manchem Beobachter, gerade aus der jüngeren Generation, gar nicht so revo-lutionär vor, denn Videos im Internet sind mittlerweile fast eine Selbstverständlichkeit. Wer aber die Entwicklung Revue passieren lässt, erkennt sofort, dass es ein Prozess weniger Jahre ist.

Die Anfänge von Online-Videos

Im Jahr 1998 schaute ich mir zum ersten Mal Videos im Internet an. Ich war fasziniert davon, überhaupt bewegte Bilder zu sehen, obwohl von fließender Bewegung nicht die Rede sein konnte. Es waren ruckelnde Bilder auf einem Screen, der nicht größer als eine Briefmarke war. Übertragen wurden sie über eine ISDN­Leitung mit einer Bandbreite von 128 KBps. Kurze Zeit danach machte ich eigene Experimente und war stolz darauf, dass es funktionierte. Die meisten Kollegen in der TV­Produktionsfirma lachten darüber.

Die Datenmengen von digitalen Videos in ansprechender Qualität übersteigen die von Texten, Bildern oder Grafiken um ein Vielfaches. Aus diesem Grund spielten die bewegten Bilder in den Kindertagen des Internets noch keine Rolle. Zunächst mussten die techni-schen Voraussetzungen geschaffen werden, um die Bilder zum Laufen zu bringen: � Leistungsfähige Computer, mit denen Videos abgespielt und bearbeitet werden können � Verfahren, um Videodateien ohne großen Qualitätsverlust zu komprimieren � Die Möglichkeit, Videos im Internet abzuspielen, ohne sie komplett auf den eigenen Rech-ner laden zu müssen

� Internet-Leitungen, die komprimierte Videodaten schnell übertragen können

1.1 Videos haben ein neues Zuhause  3

Diese Voraussetzungen wurden innerhalb weniger Jahre geschaffen. Ein wichtiger Faktor waren dabei neue Methoden der Videokomprimierung, die es ermöglichen, eine gute Qua-lität trotz einer starken Verringerung der Datengröße zu erhalten. Der derzeitig meistge-nutzte Codec für das Video-Streaming ist H 264, eine Entwicklung des deutschen Fraun-hofer-Instituts. Der Nachfolger, HEVC, der schon vorgestellt wurde, soll noch leistungsfähiger sein. Zurzeit konkurrieren auch noch andere Codecs und Formate um die Gunst der User und Browser-Anbieter (mehr dazu in Abschnitt 3.14.5, „Videoformate, Container und Codecs“).

Video-Streaming

Das sogenannte Streaming Media gibt es schon seit der Mitte des 20. Jahr­hunderts, aber erst zur Jahrtausendwende wurde diese Technik für Internet­Anwendungen interessant. Sie ermöglicht, dass Audio­ und Videodaten, die sich auf einem Server befinden, schon auf einem Rechner abgespielt werden, bevor sie komplett übertragen sind. Um unterschiedliche Laufzeiten der Daten­pakete im Netz auszugleichen und damit verbundene Stockungen zu verhin­dern, wird im jeweiligen Player ein Puffer verwendet.

Die passenden, schnellen Internet-Leitungen dazu wurden im Sommer 2002 erstmals unter dem Namen DSL in Deutschland angeboten. Mit der rasant wachsenden Leistungsfähigkeit von Computern, dem Einsatz von Streaming Media und intelligenten Verfahren, Videodaten zu komprimieren, war alles bereitet, um das Internet mit Videos zu bevölkern.Im Jahr 2005 wurde das Videoportal YouTube in Kalifornien gegründet und nach nur 20 Monaten vom Suchmaschinenbetreiber Google für umgerechnet unfassbare 1,3 Milliar-den Euro gekauft. Das war im Jahr 2006 – und der Video-Boom hatte noch gar nicht be- gonnen.Heute ist YouTube der unangefochtene, weltweite Platzhirsch, wenn es um Videos im Inter-net geht. Das Prinzip: Jeder User kann sich beliebig oft Videos bei YouTube anschauen und jeder noch so kleine und unerfahrene Produzent kann einen YouTube-Kanal anlegen und seine Videos dort veröffentlichen – und das alles kostenlos. Die Zahlen sind beeindruckend: Im Jahr 2007 wurden sechs Stunden Videomaterial in einer Minute auf YouTube hochge-laden, im Jahre 2013 waren es 72 Stunden. Weltweit schauen sich mittlerweile über eine Milliarde Menschen Videos auf YouTube an, also jeder siebte Mensch, den es auf der Welt gibt. Dabei existieren neben YouTube noch viele andere Videoportale und Websites, auf denen sich noch weitere, unzählige Videos befinden.Und das riesige Angebot stößt beim surfenden Teil der Menschheit auf Gegenliebe. Atem-beraubend schnell wächst die Zahl der Internet-User, die sich Filme vom Netz auf den Rech-ner, das Tablet oder das Smartphone holen. Nach einer Studie von BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) und OVK (Online-Vermarkterkreis) schauten sich im Jahr 2012 über die Hälfte der Deutschen (56 Prozent) Videos im Internet an. Damit liegt Deutschland europa-weit nur auf den hinteren Rängen, denn in anderen Ländern werden Online-Videos noch häufiger angeschaut (siehe nachfolgender Link).

4  1 Video-Marketing für alle

Link und QR-Code zur BVDW- und OVK-Studie:■ http://bit.ly/On0MnT

Um nicht von Filmen überschwemmt zu werden, müssen Internet-User Mechanismen ent-wickeln, um die Spreu vom Weizen zu trennen. Und die Produzenten, vor allem die mit Botschaften im Gepäck, sollten zusehen, dass sie Nischen und interessierte Zuschauer finden.

■■ 1 .2■Das Medium demokratisiert sich

Was bedeutet die neue, weltweite, kostenlose und einzige Video-Abspielstation, das Inter-net, für das Medium selbst? Es kommt darauf an, aus welchem Blickwinkel die Entwicklung betrachtet wird. Zum einen wird das Medium demokratisiert, denn das Privileg, Videos zu veröffentlichen, geht von einem kleinen Kreis von TV-Verantwortlichen und Kino-Machern auf alle über. Zum anderen nimmt die inhaltliche und handwerkliche Qualität von veröffent-lichten Videos bei der Fülle von Produktionen rapide ab. Insgesamt findet hier ein gewal-tiger Umbruch statt, der viel Schund an die Oberfläche spült, aber auch einige filmische Innovationen.Die Videos im Internet befinden sich gerade in einer Phase der Experimente. Haustier-videos, TV-Serien, Musikvideos, Privatfilme über den eigenen Nachwuchs, Werbespots, Uni-Vorlesungen, Image-Videos oder Ansprachen von Weltverbesserern sind nur wenige Klicks voneinander entfernt. Die Abrufzahlen der Internet-Nutzer entscheiden darüber, welche Filme erfolgreich sind und ob sich im Laufe der Zeit neue Formate durchsetzen, für die es vor der Videorevolution keinen Platz gab. Und das sind doch gute Aussichten, oder?Es sind nicht nur das Medium Internet und die gestiegenen Bandbreiten, die den Video-Boom und die Demokratisierung antreiben. Gleichzeitig ist auch das nötige Equipment, um Videofilme in guter Qualität zu produzieren, viel billiger geworden.

Kostengünstige Videokameras

Es war kurz vor der Jahrtausendwende, als ich zum ersten Mal eine DV­Kamera in der Hand hatte. Es war die Sony VX 1000, die als erster sogenannter 3­Chip­Camcorder überhaupt einen sogenannten Firewire­Anschluss hatte, um das Videomaterial in ein Schnittprogramm zu übertragen. Video­Cutter und Kamera­männer waren begeistert von der Bildqualität dieser Kamera, die unter 10 000 DM kostete. In dieser Zeit wurde im professionellen Bereich nur mit Betacam­Kameras gearbeitet, für die man ungefähr den zehnfachen Preis be­zahlen musste. Heute sind die kleineren und kostengünstigen Kameras auch bei Profis häufig im Einsatz, mittlerweile im Full HD­Format. Mit ihnen werden TV­Dokumentationen und sogar Kinofilme produziert.

1.3 Chancen für Unternehmen  5

Mittlerweile gibt es Camcorder, die weniger als 100 Euro kosten und ganz ordentliche Auf-nahmen erzeugen. Nicht nur die Videokameras haben einen Quantensprung hinter sich. Auch die Leistungsfähigkeit von Computern ist in den vergangenen zehn Jahren rasant gewachsen. So ist es mittlerweile kein Problem mehr, Videos mithilfe von Schnittprogram-men auf normalen Rechnern zu bearbeiten. Die nötige Software wird zudem im Internet häufig gratis angeboten.Videos zu drehen, am Computer zu bearbeiten und im Internet zu veröffentlichen, ist kein Privileg mehr. Was häufig fehlt, ist das nötige Know-how, um Videos interessant und profes-sionell zu gestalten. Bis auf sporadisch angebotene Video-AGs in Schulen oder Unis wurde das Thema im Bildungsbereich stark vernachlässigt. Hier besteht großer Nachholbedarf, gerade wenn es darum geht, Medienkompetenz zu vermitteln, die Jugendliche, Konsumen-ten und Produzenten dazu befähigt, Bildsprache zu interpretieren, Geschichten mit Videos zu erzählen und Manipulationen zu entlarven.Auch dieses bildungspolitische Defizit führt dazu, dass der überwiegende Teil von Online-Videos stümperhaft gemacht und für Zuschauer weder interessant noch informativ ist. Doch glücklicherweise gibt es vereinzelt filmische Highlights, die wir ohne das Internet nie zu Gesicht bekommen hätten. Es sind nicht unbedingt die Produktionen von TV-Sendern, nicht Musik-Clips oder die vielen witzigen Begebenheiten, die zufällig gefilmt wurden und sieben- oder achtstellige Klickraten erreicht haben. Vielmehr sind es Videos, die faszinie-ren, Emotionen verursachen oder einfach Zuschauer zum Schmunzeln bringen – und das in erster Linie, weil eine gute Idee hinter diesen Videos steckt.

■■ 1 .3■Chancen für Unternehmen

Wer sich aktuell in Foren oder Blogs umschaut, die sich mit Marketing im Internet beschäf-tigen, wird von Lobeshymnen auf Online-Videos fast erschlagen. Eine Schar von Marketing-Experten und solche, die sich dafür halten, preisen Videos als das Werbemedium der Zukunft an. Das mag auch so sein, aber mit einer Einschränkung: Marketing ist nicht auto-matisch gut, nur weil es von zappelnden Bildern übermittelt wird. Schauen Sie sich doch einmal bei YouTube oder anderen Videoportalen um. Geben Sie Suchwörter wie „Unterneh-mensfilm“, „Produktvideo“ oder „Imagefilm“ ein, stellen Sie schnell fest, dass viele Videos nicht einmal dreistellige Abrufzahlen aufweisen. In den Schlagzeilen tauchen allerdings immer nur die Filme auf, die Millionen von Zuschauern gesehen haben.Lassen Sie sich von diesen Fakten nicht entmutigen. Unter den Flops befinden sich Videos von kleinen Firmen, aber auch von großen Konzernen. Das gilt aber genauso für die abso-luten Renner. Also, Sie haben große Chancen, mit Online-Videos effektives Marketing zu machen. Aber machen Sie es richtig.Kleine und mittelständische Firmen haben den Trend der Zeit schon längst erkannt. Laut einer Befragung der Firma ClipVilla unter 205 Entscheidern im Mittelstand sind über die Hälfte von ihnen der Meinung, dass sie mithilfe von Videos ihre Produkte besser verkaufen könnten. Alle Befragten sind sich einig darüber, dass bewegte Bilder im Vergleich zu Bro-schüren oder Flyern Vorteile bieten. Aber nur etwa ein Drittel der Mittelständler verwen-dete 2012 schon Videos für das eigene Marketing. Die Gründe:

6  1 Video-Marketing für alle

� Zu hohe Kosten (30 Prozent) � Mangelndes Know-how für die Umsetzung eines Videoprojekts (22 Prozent)

Link und QR-Code zur Studie von ClipVilla: http://bit.ly/16fu3cG

Es besteht großer Nachholbedarf bei kleinen und mittelständischen Firmen, nicht nur was den Einsatz von Marketing-Videos betrifft, sondern auch bei den Informationen über die Kosten einer zeitgemäßen Videoproduktion. Das ist nicht überraschend, denn die meisten dieser Unternehmen haben bisher nicht mit Videos gearbeitet. Es hätte auch vor dem Inter-net-Zeitalter wenig Sinn gemacht. Was in vielen Köpfen hängen geblieben ist, sind die hohen Summen, die große Unternehmen für Werbespots oder Imagefilme bezahlen. Dabei gibt es mittlerweile viele gute Videoproduzenten, die Filme überraschend kostengünstig anbieten.Sicher ist: Videos als Marketing-Instrumente werden sich im Internet etablieren. Aktuell geht es darum zu sondieren, welche Filme erfolgversprechend sind. Im Laufe von Kapitel 2 werde ich Ihnen einige Videos vorstellen, die den Geschmack der User getroffen haben. Es sind kleine und große Produktionen, die interessant, überraschend, emotional oder witzig sind, auf welche Art und Weise auch immer. Wenn Sie jetzt sagen: Gut und schön, aber meine Firma ist weder überraschend, emotional, witzig oder interessant, dann muss das nicht unbedingt stimmen. Denken Sie noch einmal genau darüber nach oder sprechen Sie mit Kollegen oder Videoexperten darüber. Lassen Sie Ihre Gedanken schweifen, auch über das eigene Unternehmen hinaus, und seien Sie kreativ. Vielleicht steckt auch in Ihrer Firma, in Ihrer Branche ein toller Film.

  Bild 1 .2■ Video-Marketing für Unternehmen (Quelle: Rainer Sturm, pixelio.de)

Lassen Sie sich vom herrschenden Video-Hype nicht verrückt machen. Es nützt wenig, auf Anraten von Marketing-Experten irgendeinen Film ins Netz zu stellen, nur weil der Such-maschinenriese Google im Moment Videos sehr wohlwollend listet und exponiert darstellt. Ist es ein gutes Marketing, wenn User Ihr Video anklicken, weil es bei bestimmten Such-begriffen ziemlich weit oben steht, aber es auch schnell wieder wegklicken, weil es einfach nicht interessant ist? Nein, ist es nicht. Beginnen Sie erst mit dem Video-Marketing, wenn Sie von einem Konzept überzeugt sind. Spekulieren Sie nicht mit einem viralen Video, das

1.4 Ideen sind wichtiger als Geld  7

sich im World Wide Web ausbreitet wie ein Lauffeuer. Wenn Sie bedenken, dass jeder Zuschauer Ihre Videos bewusst, freiwillig und aus Interesse anschaut, dann können Sie auch schon mit Abrufzahlen zufrieden sein, die sich nicht im fünf- oder sechsstelligen Bereich befinden. Denn das ist Zielgruppe pur, im Gegensatz zu Flyern, Broschüren oder Zeitungsannoncen, die eine breite Streuung aufweisen und häufig nicht wahrgenommen werden.

■■ 1 .4■Ideen sind wichtiger als Geld

Es waren die großen Konzerne, die Videos im Internet als Vorreiter für ihre Zwecke nutzen wollten. Was lag da näher, als TV-Werbespots und in den Schubladen liegende Imagefilme zu digitalisieren und ins Netz zu stellen? In der Regel zeigte sich dabei, dass die konven-tionellen TV-Spots ohne das gewohnte Umfeld von Spielfilmen, Sportereignissen, News oder Dokumentationen nur geringe Chancen hatten, von der Netzgemeinde wahrgenom-men zu werden. Auch die meist biederen und werblichen Imagefilme, die zuvor nur Besu-chergruppen oder die eigene Belegschaft bewundern konnten, fristeten ein einsames Dasein im Internet.So sind zurzeit Hunderte Marketing-Abteilungen von großen Unternehmen damit beschäf-tigt, geeignete Formate und Inhalte für eine zeitgemäße Kommunikation mit bewegten Bil-dern zu finden. Aber wenn die Ideen fehlen, helfen auch noch so hohe Budgets nicht weiter. Nicht nur in der Bevölkerung, sondern auch im Business demokratisiert sich das Medium „Video“. Konnten sich vor 20 Jahren nur große Unternehmen die Produktion von Filmen leisten, die häufig einen sechsstelligen Betrag kosteten, so ist es heute auch für kleine Fir-men und sogar Freiberufler kein besonders hoher finanzieller Aufwand mehr, Videos zu produzieren und zu veröffentlichen. Häufig ist das kostengünstiger, als eine Firmenbro-schüre herstellen zu lassen – und die Veröffentlichung im größten Schaufenster der Welt ist gratis.

  Bild 1 .3■ Gute Ideen und schöne Bilder (Quelle: Gerd Altmann, pixelio.de)

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen befinden sich beim Marketing mit Online-Videos auf Augenhöhe mit großen Konzernen. Auch wenn wir es gar nicht richtig wahrneh-men: In der Gegenwart bekommt das Medium „Video“ einen neuen Stellenwert und wird

8  1 Video-Marketing für alle

teilweise neu erfunden. Gerade für Unternehmen ist eine riesige Spielwiese entstanden, die darauf wartet, gut bestückt zu werden. Vorbei sind die Zeiten, als Werbespots mit einer Länge von 20 bis 45 Sekunden die einzigen Vehikel für Video-Marketing im Fernsehen oder im Kino waren. Hohe Budgets für Produktion und Ausstrahlung von TV-Werbung werden zwar immer noch aufgebracht, aber die Bedeutung des Fernsehens als sogenanntes Leit-medium nimmt immer mehr ab. Vor allem Jugendliche tendieren eher zum Internet, weil sie dort jederzeit anschauen können, was sie wollen. Sie, als Auftraggeber oder eigener Video-Marketing-Produzent, können auf dieser Spielwiese Filme anbieten, die nicht zeitlich begrenzt sind, die nicht bei jeder Ausstrahlung viel Geld auffressen, die gerne gesehen werden und die Ihrem Unternehmen einen Schub verleihen können.

■■ 1 .5■Neue Wege im Video-Marketing

Was in diesen Zeiten des Aufbruchs gefragt ist, sind neue Ideen, innovative Konzepte und kreative Experimente. Dafür ist häufig ein Umdenken von Firmenverantwortlichen nötig, die aus den engen Grenzen von klassischer Werbung und konventionellen Imagefilmen ausbrechen müssen. Die Nutzer des Internets lassen sich nicht mit glitzernden Werbe-bildern, nerviger Lobhudelei oder prunkvollen Glasfassaden langweilen. Sie verlangen nach Videos, die sie interessieren, die sie unterhalten, zum Lachen bringen, ein Problem lösen oder ihnen grundsätzlich einen Mehrwert bieten. Darum können Konzepte für die Kommunikation über bewegte Bilder nicht mehr wie selbstverständlich das eigene Unter-nehmen oder die eigenen Produkte in den Mittelpunkt stellen, wenn sie erfolgreich sein sollen.Jeder, der ein Marketing-Video plant oder produziert, muss sich zunächst einmal fragen: Warum sollte die anvisierte Zielgruppe sich dieses spezielle Video ansehen? Wer diese Frage nicht konkret beantworten kann, sollte sein Konzept überarbeiten oder nach neuen Ideen suchen. Bei der Überlegung, welche Art von Video für einen bestimmten Zweck am besten geeignet ist, sollten erst einmal die wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg eines Videos erfüllt sein: � Das Video muss von Usern/Zielgruppen gefunden werden. � Das Video muss so interessant sein, dass es nicht nach kurzer Zeit weggeklickt wird. � Das Video muss Ihre Marketing-/PR-Botschaft vermitteln.

Das alles in einen einzigen Film zu packen, ist eine große Herausforderung angesichts Mil-liarden anderer Videos, die um die Gunst der Internet-User buhlen. Und die sind gnadenlos, wenn es darum geht, Langeweile mit einem einzigen Mausklick zu bestrafen. Wie schaffen Sie es also, einen guten Film zu produzieren, der die oben genannten Voraussetzungen erfüllt? Auffindbarkeit und Attraktivität sind miteinander verzahnt, denn zufriedene oder sogar begeisterte Zuschauer werden ein Video weiterempfehlen. Vervielfacht sich dieser Mechanismus, spricht man von einem viralen Video, weil es sich wie ein Virus im Netz verbreitet. Zunächst aber kann ein Video nur über die Empfehlung von Ihnen selbst, Ihres Umfeldes oder durch eine Suchmaschine gefunden werden. Von der Optimierung von Videos für Suchmaschinen wird später noch die Rede sein. Für die sogenannten viralen

1.6 Welches Video für mein Business?  9

Effekte kann man an einigen Stellschrauben drehen, aber letztendlich ist dafür vor allem die Güte des Films entscheidend.

■■ 1 .6■Welches Video für mein Business?

Wenn Sie darüber nachdenken, in naher Zukunft Video-Marketing zu betreiben, sollte der erste Schritt sein, bei der Konkurrenz zu spionieren. Nein, dazu brauchen Sie keinen Privat-detektiv, sondern nur einen Internet-Zugang. Schauen Sie doch einmal bei Google oder You-Tube nach, was in Ihrer Branche in Sachen Video zu finden ist. So können Sie Ideen sam-meln oder sich darüber vergewissern, wie Sie es nicht machen wollen. Wenn Sie sich die Abrufzahlen, z. B. bei YouTube, ansehen, bekommen Sie auch gleich einen Überblick dar-über, was gut ankommt und was eher nicht. Aber Vorsicht: Es gibt im Internet Business-Videos, die gut gemacht sind, ihren Zweck erfüllen, aber kaum angeschaut werden. Das kommt vor, wenn Firmen glauben, ihr Video wird auch ein Renner, wenn es einfach so alleine im Internet herumsteht und niemand etwas dafür tut. Auf der anderen Seite hört man immer häufiger, dass Abrufzahlen von Unternehmen gefälscht werden. Viele Klicks können auch entstehen, wenn bezahlte Werbefilme als sogenannte Video-Ads auf viel besuchten Internet-Seiten einfach starten, ohne einen zusätzlichen Klick. Ob sie von Usern wirklich beachtet werden, ist eine andere Frage. Die beste Methode ist es also, auf die Kraft von guten Videos zu setzen.Aber zunächst einmal zur Ideenfindung. Stellen Sie sich folgende Fragen, wenn Sie über ein geeignetes Thema nachdenken: � Wenn Sie sich in die Lage eines Kunden oder potenziellen Kunden versetzen, fällt Ihnen etwas ein, was diese in einem Videofilm interessieren würde?

� Gibt es in Ihrem Unternehmen interessante Produktionsvorgänge oder bestehen die Arbeitsplätze aus Büros, die austauschbar sind?

� Können Sie den Nutzen oder Mehrwert Ihres/er Produkt/e oder Ihrer Dienstleistungen in bewegten Bildern überzeugend und/oder unterhaltend darstellen?

� Können Sie zufriedene Kunden dazu bewegen, vor einer Kamera zu erzählen, warum ihnen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gefallen hat?

� Verkaufen Sie Produkte oder Dienstleistungen, die mithilfe von Videos besser erklärt werden können als mit Bildern, Grafiken oder Texten?

� Gibt es in Ihrer Branche interessante Zusammenhänge, die Kunden interessieren wür-den?

� Trauen Sie sich selber oder bestimmten Mitarbeitern zu, vor einer Kamera überzeugend zu sprechen und aufzutreten?

Haben Sie mithilfe dieser Überlegungen und durch eine Internet-Recherche schon eine Idee für ein Internet-Video? Dann sprechen Sie mit Kollegen darüber und, wenn es möglich ist, auch mit Personen aus der Zielgruppe. Erzählen Sie, wie Sie sich die filmische Umsetzung Ihrer Idee vorstellen und warum sich Ihrer Meinung nach Menschen aus der Zielgruppe dieses Video anschauen würden. Versuchen Sie auch, die beabsichtigte Marketing-Botschaft

10  1 Video-Marketing für alle

zu formulieren und welche Wirkung diese auf die Zielgruppe haben sollte. Häufig merken Sie in einem solchen Gespräch schon an den Reaktionen Ihrer Gesprächspartner, ob Ihre Idee Substanz hat, gut umsetzbar ist und Lust auslöst, den fertigen Film zu sehen.Haben Sie weiterhin das Gefühl, aus Ihrer Idee könnte ein guter Film werden, denken Sie darüber nach, wie das Video realisiert werden könnte. Stellen Sie sich dabei folgende Fragen: � Gibt es Drehorte, die für die Umsetzung Ihrer Idee geeignet wären? � Brauchen Sie Darsteller für Ihren Film und wenn ja, was sollen sie ausdrücken? � Trauen Sie Laiendarstellern, z. B. aus Ihrer Firma, zu, die Rollen überzeugend zu spielen? � Welches Zubehör brauchen Sie für den Film, z. B. Kleidung, Möbel oder andere Acces-soires?

Haben Sie diese Punkte geklärt, können Sie die konkrete Planung starten. Spätestens zu diesem Zeitpunkt sollten Sie einen Video-Profi einschalten. Gerade wenn Sie keine oder nur wenige Erfahrungen mit der Produktion von Videos haben, lassen Sie sich von Experten beraten, denn die wissen (wenn sie gut sind), wie sie das Medium professionell und effektiv einsetzen können. Wenn Sie die oben beschriebenen Überlegungen schon angestellt haben, ist das die beste Voraussetzung für ein fruchtbares Beratungsgespräch.

PRAXISTIPP: Unternehmen und DienstleisterNach meiner Erfahrung haben viele Firmen schon gewisse Vorstellungen über Art und Inhalt eines Videos oder wissen zumindest, welche Botschaft das Video vermitteln soll. Häufig sind die beabsichtigten Videos konventionell und manch­mal sogar langweilig. Unternehmen sollten flexibel sein und sich beraten lassen. Denn schließlich ist es eine schöne Herausforderung, durch Sammeln von Infos und visuellen Eindrücken passende Ideen zu entwickeln. Ich stelle häufig fest, dass Unternehmen bei der Auswahl von Videothemen noch zu sehr am klassi­schen Imagefilm kleben. Im besten Fall finden Auftraggeber und Videoproduzent hier einen guten Kompromiss.

Ein kompetenter Videoproduzent will vor allem eine gute Geschichte erzählen. Dagegen hat der Auftraggeber ein großes Interesse daran, seine Marketing-Botschaften zu vermitteln. Aus diesen beiden Polen, die sich ja nicht gegenseitig ausschließen, kann in einem offen geführten Gespräch ein gutes Marketing-Video entstehen. Achten Sie als Auftraggeber dar-auf, dass ein Videoproduzent sich eingehend mit Ihrem Unternehmen beschäftigt. Wenn er das nicht tut, kann es sein, dass er Ihnen ein 0815-Video verkaufen will. Nur wenn ein individuelles Konzept entwickelt wird, das auf Ihre Firma zugeschnitten ist, kann ein Marketing-Video erfolgreich sein.

1.7 Videos in Zeiten von Social Media  11

■■ 1 .7■Videos in Zeiten von Social Media

In den Anfangszeiten wurde Social Media von den meisten Firmen belächelt und als kurz-zeitiger Trend abgetan. Mittlerweile haben die meisten Unternehmen erkannt, dass Social-Media-Plattformen zu wichtigen Orten für Marketing-Aktivitäten geworden sind. Über drei Viertel der deutschen Internet-Nutzer sind in einem sozialen Netzwerk wie Facebook ange-meldet. Hier haben Unternehmen die Möglichkeit, Kontakt mit ihren Zielgruppen aufzu-nehmen. Beim Marketing über soziale Netzwerke unterscheiden sich die Zielsetzungen nicht sehr von denen des klassischen Marketings: � Die Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke steigern � Verbesserung des Marken-Images � Akquise von Kunden

Die Ziele bleiben die gleichen, aber bei der Frage, auf welche Art und Weise diese erreicht werden können, erfordert das Marketing auf sozialen Plattformen ein Umdenken in Chef-etagen von Unternehmen. Die Aktivitäten von Werbe- und Marketing-Abteilungen können sich nicht mehr darauf beschränken, Werbung zu produzieren, geeignete Orte dafür zu fin-den und zu eruieren, was die Platzierung kostet. Vielmehr geht es darum, Internet-Nutzer davon zu überzeugen, ein Fan, Follower, Freund oder Abonnent eines Social-Media-Auftritts zu werden. Um das zu erreichen, müssen Firmen ihnen etwas anbieten: Interessante Inhalte, exklusive Informationen, Mitsprache bei Neuentwicklungen, überraschende Aktio-nen oder Ähnliches. Dabei können Videos wirkungsvolle Türöffner sein.

  Bild 1 .4■ Social Media (Quelle: Gerd Altmann, pixelio.de)

Untersuchungen haben gezeigt, dass Videos auf sozialen Netzwerken beliebt sind und häu-figer mit anderen geteilt werden als Texte oder Fotos. Aber dieses Verhalten gilt sicherlich nicht für konventionelle Werbevideos oder langweilige Firmenporträts. Vielmehr sind es Videos, die tiefere, interessante Einblicke in Unternehmen gewähren, die Nutzer zu einem Dialog auffordern oder spannende und witzige Aktionen zum Inhalt haben. Gerade die bewegten Bilder sind es, die eines der wichtigsten Ziele von Social Media besser als andere Medien realisieren können, nämlich den Zielgruppen näher zu kommen.Mit zielgerichteten Videos, die nicht verkaufen wollen, sondern Interesse an Ihren Kunden und Zielgruppen dokumentieren, sie dazu animieren, in einen Dialog einzutreten, können Sie erfolgreiches Social-Media-Marketing betreiben. Das funktioniert aber nur, wenn Unter-nehmen sich öffnen, ihren Service, ihre Produkte oder Dienstleistungen verbessern wollen

12  1 Video-Marketing für alle

und die Nutzer ernst nehmen. Dann wird es möglich, dass der Service nicht mehr nur über anonyme Callcenter oder E-Mail stattfindet, sondern z. B. über Videos, in denen ein Firmen-vertreter auf die wichtigsten Fragen von Usern antwortet, sachliche Informationen über neue Entwicklungen preisgibt oder die User zum Mitmachen animiert. Das geht mit Videos on Demand (VoD), die jederzeit abgerufen werden können, aber auch ein Video-Live-Chat ist ohne viel Aufwand möglich, z. B. mit sogenannten Hangouts des sozialen Netzwerks Google+ (mehr dazu in Abschnitt 4.7.2, „Google+“).Nicht zuletzt die Erfordernisse von Social Media führen dazu, dass sich Marketing-Videos verändert haben und sich noch weiter verändern werden. Die Zeiten, als Werbung als Massenkommunikation nur in eine Richtung ging, nämlich von den Unternehmen zu den Konsumenten, scheinen vorbei zu sein. Wer gutes Marketing im Internet betreiben will, muss sich der Konkurrenz von vielen anderen attraktiven Angeboten stellen – und die Nut-zer überzeugen.

■■ 1 .8■ Wie sind gute Marketing-Videos gestrickt?

Das Internet ist eine Abspielstation für Videos, in der alle Video-Genres um Aufmerksam-keit kämpfen: Marketing-Videos konkurrieren mit Unterhaltung, Comedy, TV-Filmen, Por-nos, Dokumentationen, News und anderen Formaten. Welche Chancen haben Business-Videos eigentlich gegen Produktionen, die nichts anderes im Sinn haben als zu unterhalten oder zu informieren? Können Marketing-Videos bestehen, auch wenn sie nicht in einem attraktiven Umfeld als Unterbrecherwerbung eingesetzt werden? Ja, das können sie – und das haben sie auch schon bewiesen. Es sind allerdings nicht die klassischen Werbeclips, die häufig als sogenannte Pre-Roll Ads vor anderen, attraktiven Filmen geschaltet werden. Eine Untersuchung hat gezeigt, dass rund die Hälfte der deutschen Internet-Nutzer solche Art von Werbung überspringt, wenn es möglich ist. Und der Rest trinkt in dieser Zeit eine Tasse Kaffee? Was gerade noch für User akzeptabel ist, sind Video-Ads vor YouTube-Filmen, die nach zehn Sekunden weggeklickt werden können. Das mag wohl am neuen Selbst-bewusstsein der Internet-Generation liegen, die sich nicht mehr wie beim TV-Konsum vor-schreiben lässt, was sie sich anschaut und was nicht. Erfolgreiche Marketing-Videos stehen für sich selber und werden von der Netzgemeinde freiwillig angeschaut.Aber wie sind die von Unternehmen finanzierten Videos gestrickt, die im Internet er folgreich sind? Diese Frage lässt sich am besten mit konkreten Beispielen beantworten. Ich stelle Ihnen im Folgenden zwei unterschiedliche Filme vor, die schon etwas älter sind, aber immer noch zu meinen Favoriten gehören. Zugegeben: Diese Videos sind aufwendig produziert worden und haben wahrscheinlich eine Menge Geld gekostet. Doch als Anschauungsmate-rial, auch für kleinere Budgets, sind sie gut geeignet.

1.8 Wie sind gute Marketing-Videos gestrickt?  13

Von einigen Beispielvideos in diesem Buch zeige ich zunächst ein Vorschaubild. Nach dem Bild folgt dann ein Weblink sowie ein QR­Code, der Sie direkt zum Video führt. Bei den Videos ohne Vorschaubild finden Sie nur Weblink und QR­Code.

Schauen Sie sich zunächst einmal den Film „Say no to dirt“ an. Es handelt sich dabei um einen Werbefilm für Toilettensysteme, die seit einiger Zeit auf Autobahn-Raststätten zu fin-den sind (Bild 1.5).

Bild 1 .5■Sauberes Koksen (Quelle: youtube.com/user/elrokus)

Link und QR-Code zum Video aus Bild 1 .5: http://bit.ly/5xUxl

Warum ist dieses Video gut gelungen? Vor allem, weil es eine interessante und kuriose Geschichte erzählt, deren Ende überrascht. Zum anderen natürlich auch, weil die Idee pro-fessionell umgesetzt wurde. Den Auftraggeber wird es sehr gefreut haben, dass sein Pro-dukt im Mittelpunkt steht. Das Ende des Films unterstreicht die wichtigste Eigenschaft des Produkts als zentrale Marketing-Botschaft: Unser Toilettensystem schafft absolute Sauber-keit. Ein perfektes Marketing-Video mit einer eindeutigen Werbeaussage – und siebenstel-ligen Abrufzahlen.

14  1 Video-Marketing für alle

Im zweiten Video geht es um das Thema „Kindesmissbrauch“ (Bild 1.6).

Bild 1 .6■Emotionale Bildsprache (Quelle: youtube.com/user/pluscool)

Link und QR-Code zum Video aus Bild 1 .6: http://bit.ly/B650i

Haben Sie auch noch eine Gänsehaut? Dieser Film setzt nicht auf eine kuriose Geschichte und eine Pointe am Ende. Hier geht es darum, durch emotionale Bilder das Thema Kindes-missbrauch und was er für die Opfer bedeutet, einer breiten Öffentlichkeit näherzubringen. Bei aller Emotionalität hat dieser Film auch ein Marketingziel: Es sollen Spenden für die Organisation generiert werden. Wie ich finde, ist dieser Film ein gutes Vehikel, um dieses Ziel zu erreichen. Die Abrufzahlen zeigen zumindest, dass eine große Öffentlichkeit ange-sprochen wurde.Diese beiden Videos haben eines gemeinsam: Sie kommen ohne einen kommentierenden Text aus. Es sind Geschichten, die allein über die Kraft der Bilder funktionieren und von allen Menschen verstanden werden, egal, welche Sprache sie sprechen. Das Medium „Film“ hat eine eigene Sprache, die gerade bei der Produktion von Marketing-Videos häufig ver-nachlässigt wird. Denken Sie, wenn es um Ihren eigenen Business-Film geht, nicht nur daran, wie Sie Ihre Botschaften unterbringen können. Ziehen Sie vielmehr in Betracht, ob es einen Weg gibt, diese Botschaften oder nur eine einzige davon mit den Mitteln der Film-sprache zu erzählen.

1.9 Was können Business-Videos?  15

■■ 1 .9■Was können Business-Videos?

Wie schon erwähnt, überzieht zurzeit ein regelrechter Video-Hype das Internet. Sogenannte Experten prognostizieren den Online-Videos einen ungebremsten Siegeszug durch das weltweite Netz. Gerade im Marketing-Bereich sei das Potenzial von Videos bei Weitem noch nicht ausgeschöpft und die Budgets von Unternehmen würden in diesem Bereich in unge-ahnte Höhen schießen. Liest man Artikel oder Blog-Einträge zum Thema Video-Marketing, hat man das Gefühl, dass sich leere und ungeprüfte Schlagwörter wie ein Lauffeuer im Internet verbreiten. Es geht dabei um Videos als Wunderwaffen, um von Suchmaschinen gefunden zu werden, und passende Anleitungen dazu, wie jedermann auf einfache Art und Weise ein eigenes Video produzieren kann. Die These: Wenn du irgendwelche zappelnden Bilder anbietest, bist du bei Google ganz vorne. Beliebt sind auch Behauptungen, die auf jedes Video zutreffen sollen.

  Bild 1 .7■ Videos hexen nicht (Quelle: Christiane Fengler, pixelio.de)

1 .9 .1■Sagt ein Bild tatsächlich mehr als tausend Worte?

Die Aussage „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ hat einen wahren Kern. Aber kommt es nicht auf das Bild an und die Botschaft, die es vermitteln soll? Es gibt sie, die Bilder, die mehr als tausend Worte sagen, in der Kunst, in der Pressefotografie und auch in der Wer-bung. Aber häufig ist es auch ein einziger Satz, der mehr sagt als tausend Bilder.

HINWEIS: Videos nur, wo sie passenIn letzter Zeit ist es mir oft passiert, dass ich eine kleine Information im Inter­net gesucht habe und meine Suchmaschine unter bestimmten Such wörtern fast nur YouTube­Videos angeboten hat. Nachdem ich einige dieser Videos angeklickt hatte, war ich genervt, denn kein Produzent dieser Werke hat es geschafft, einen einfachen Sachverhalt verständlich, kurz und klar darzustellen. Das Internet wird von Videos überflutet, die zwar einen aktuellen und oft gesuchten Inhalt haben sollen, aber nur selten als Medium für diese Inhalte geeignet sind. Welche Wohltat ist es dann, wenn ich einen Eintrag finde, der alleine durch den korrekten Umgang mit dem Medium „Sprache“ eine Infor­mation vermittelt, die ich gesucht habe.

16  1 Video-Marketing für alle

Eine Flut von Videos bricht über uns herein und wir müssen zusehen, dass wir nicht darin ertrinken. Das Medium hat es nicht verdient, für jeden Zweck in Anspruch genommen zu werden, nur weil Suchmaschinen, zumindest aktuell, Videos bevorzugen und weil sich mit Werbung bei YouTube der ein oder andere Euro verdienen lässt. Wenn diese Entwicklung weiter fortschreitet, können Videos ihre Kraft und ihre Faszination schnell einbüßen. Klickt ein User fünf Videos an, die ihn langweilen oder sogar nerven, schaut er sich das sechste schon gar nicht mehr an, obwohl es vielleicht eine Perle ist. Heute sind die bewegten Bilder im World Wide Web noch relativ neu und das grundsätzliche Interesse der User ist noch vorhanden. Aber wie sieht es in 20 Jahren aus? Sind Videos dann eine wirkliche Massen-ware, die keinen Hund mehr vor dem Ofen hervorlockt, oder hat sich dann die Spreu vom Weizen getrennt? Von dieser Entwicklung hängt auch ab, ob ein Bild mehr sagt als tausend Worte.

1 .9 .2■Sind Videos tatsächlich emotional?

Dass Videos emotional sind, gehört zu den Standardbehauptungen, wenn es um Marketing oder Kommunikation mit bewegten Bildern geht. Es gibt sie tatsächlich, die emotionalen Videos. Eines davon über Kindesmissbrauch haben sie ja schon gesehen. Aber gilt das für alle Videos? Schauen Sie sich Marketing-Videos bei YouTube unter einschlägigen Suchwör-tern an und beurteilen Sie, ob diese Filme emotional sind. Ist es das Image-Video von Firma x, die Ansprache von Coach y oder das Interview mit Freiberufler z? In der Regel nicht.

HINWEIS: Emotionale VideosIn Unternehmenskreisen hat sich herumgesprochen, dass Videos emotional sind. In meinem Berufsalltag höre ich immer häufiger von Auftraggebern, dass ich emotionale Bilder konzipieren und drehen soll. Das ist natürlich nur mög­lich, wenn Motive oder Interview­Partner auch etwas Emotionales zeigen oder ausdrücken. Zwar kann mit einer gut gewählten Musik und bestimmten Effek­ten etwas nachgeholfen werden, aber ein informatives und sachliches Marke­ting­Video ist nun einmal kein Hollywoodfilm.

Videos sind also nicht per se emotional. Sie können es sein, genauso wie Texte und Bilder. Aber müssen sie unbedingt emotional sein, um gute Marketing-Instrumente zu sein? Nein, das müssen sie nicht, denn es gibt für Zielgruppen noch viele weitere Gründe, um sich ein Video anzuschauen.

1 .9 .3■Fördern Videos tatsächlich den Verkauf?

Entspricht es der Wahrheit, dass Videos z. B. in Online-Shops den Verkauf von Produkten fördern? Das ist in einigen Branchen und bei einigen Produkten sicher so, aber wenn die These auf ganzer Linie stimmen sollte, warum gibt es dann mittlerweile nicht für alle ange-botenen Produkte und Dienstleistungen ein Begleitvideo? In der Marketing-Branche sorgte

1.9 Was können Business-Videos?  17

schon im Jahr 2008 eine Untersuchung des Berliner Medienberatungs- und Forschungs-unternehmens Goldmedia für Aufsehen. Danach sollte sich mithilfe von Produktvideos der Umsatz deutscher Online-Shops bis 2012 um fast die Hälfte steigern lassen. Goldmedia ging davon aus, dass bis 2012 ca. 30 Prozent aller Online-Shops Produktvideos zeigen und damit die Konversionsrate um 20 Prozent steige. Es lässt sich zwar mit Zahlen nicht belegen, aber diese Prognosen haben sich nicht bewahrheitet.Immer noch sind Videos in Online-Shops eher die Ausnahme. Warum setzt z. B. der Bran-chen-Primus Amazon keine Videos zur Verkaufsförderung ein? Der lässt sich doch bestimmt keine Gewinne entgehen und wird gute Gründe haben, auf Videos zu verzichten. Es ist zum einen ein Rechenexempel, wie hoch die Umsatzsteigerung sein muss, damit sich die Pro-duktionskosten für begleitende Videos überhaupt lohnen. Zum anderen stellt sich bei allen Produkten oder Dienstleistungen die Frage, ob ein Video einem potenziellen Kunden irgend-einen Mehrwert bietet. Die Behauptung jedenfalls, Videos fördern den Verkauf, lässt sich pauschal nicht belegen und stimmt nur bedingt.

1 .9 .4■Mythen und Wahrheiten

Heißt das, Videos als Marketing-Instrumente sind völlig nutzlos? Nein, ganz im Gegenteil. Aber um einen klaren Blick auf die Vorteile von Videos zu bekommen, ist es sehr hilfreich, erst einmal die vielen Mythen beiseite zu räumen, die von vielen Trittbrettfahrern des Video-Booms ungeprüft übernommen und verbreitet werden. Dabei geht es häufig darum, vermeintliches Geheimwissen über das Video-Marketing in Form von nutzlosen E-Books oder dubiosen Workshops zu verkaufen. Internet-Nutzern soll suggeriert werden, dass sie mithilfe von einfachen Formeln ihr Business und ihre Produkte in ungeahnte Höhen kata-pultieren können. Es ist an der Zeit, die Erwartungen bei der Wirkung von Business-Videos auf ein normales Maß zurückzuschrauben. Was dann vom Video-Hype übrig bleibt, ist immer noch genug, um das eigene Marketing zu bereichern.Werden Videos gut und zielgerichtet produziert und verbreitet, können sie diese Stärken ausspielen: � Im Vergleich zu Texten und Bildern können Videos die Distanz zwischen Unternehmen und Zuschauern verringern. Bewegte Bilder sind dazu in der Lage, durch die Simulation von Wirklichkeit Nähe herzustellen.

� Treten Menschen in einem Video auf, können sie für Zuschauer zu Identifikationsfiguren werden.

� Ein gutes Video kann das Image eines Unternehmens oder einer Marke steigern, voraus-gesetzt, es beeindruckt die Zuschauer.

� Internet-User erinnern sich eher an ein außergewöhnliches Video als an Texte oder Fotos. � Videos sind besonders gut dazu geeignet, um in kurzer Zeit mithilfe von Story-Telling und Bildsprache kleine Geschichten zu erzählen.

Die Möglichkeiten von Marketing-Videos sind vielfältig, gerade in Zeiten einer Werbekrise im Internet. Unternehmen und Werbeagenturen sind enttäuscht darüber, dass Werbung im World Wide Web nicht das gehalten hat, was sich viele von ihr versprochen hatten. Das neue Medium mit einer weltweiten Reichweite schien prädestiniert dafür, zu einer wirkungsvol-

18  1 Video-Marketing für alle

len Plattform für Marketing aller Art zu werden. Mittlerweile ist Ernüchterung eingekehrt, denn die Zahl der User, die auf Werbebanner oder unaufgefordert eingespielte Videos kli-cken, tendiert gegen null. Die Preise für Internet-Werbung fallen immer tiefer in den Keller. Seitenanbieter, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, versuchen dagegen zu steuern, indem sie mehr Werbung in ihren Auftritten platzieren. Die Folge: Internet-Nutzer sind genervt und laden sich sogenannte Ad-Blocker aus dem Netz, die Werbung unsichtbar machen.Unternehmen und Agenturen haben seit der Einführung des Internets den Fehler gemacht, das Medium falsch einzuschätzen. Internet-Nutzer wollen selbstgesteuert und eigenständig durch das Netz surfen und registrieren sofort, wenn sie als Klick-Vieh ausgenutzt werden sollen. Auf klassische Werbung reagieren sie in der Regel allergisch, weil diese ihnen unauf-gefordert vorgesetzt wird. Die althergebrachten Werbekonzepte funktionieren im Internet nicht. Viel zu lange haben Firmen und Werber diese Tatsache ignoriert und nur wenige von ihnen haben erkannt, dass dieses Medium neue Marketing-Konzepte braucht.Das gilt natürlich auch für Videos, die im Internet grundsätzlich sehr beliebt sind und häu-fig angeschaut werden. Mittlerweile gibt es im Netz gute Beispiele für Marketing-Filme, die anders sind als die klassischen Werbespots und Image-Videos. Sie sind oft erfolgreich, ohne in ein attraktives Umfeld eingebunden zu sein. Internet-Nutzer schauen sie freiwillig an und empfehlen sie weiter. Eine ganze Reihe dieser Videos sind mit überschaubaren Budgets produziert worden und treffen dennoch den Nerv vieler Menschen. Einigen dieser Filmpro-duktionen merkt man an, dass sie mit großem Aufwand und einer Menge Geld hergestellt worden sind. Na, prima, wenn sie wirklich gut sind, hat es sich gelohnt – und Sie können etwas daraus lernen.Im nächsten Kapitel wird es darum gehen, wie zeitgemäße Marketing-Videos gestaltet wer-den sollten. Leider werden Sie dort keine Patentrezepte für Ihre eigenen Videos finden. Aber sicherlich sind einige Elemente enthalten, die Ihre Fantasie und Kreativität anregen. Sie werden erfahren, inwiefern Content-Marketing ein Weg sein kann, die Werbekrise im Inter-net zu überwinden, und Sie werden mögliche Genres von Business-Videos kennenlernen, die über den Imagefilm oder das Produktvideo hinausgehen. Ich werde Ihnen Filmbeispiele zeigen, die beispielgebend oder auch einfach nur interessant sind. Das Ziel ist, Ihnen Anre-gungen dafür zu geben, wie Sie Ihre eigenen Marketing-Videos perfekt und gezielt gestalten können.