AMA :  (American Marketing Association)  ‐  defined marketing as  the  process  of  planning  and  executing  the conception,  pricing,  Promotion,  an  distribution  of  ideas,  goods,  and  services  to  create  exchanges  that  satisfy individual and organizational objectives.

AMA) :خدمات و كاالها ها، ايده توزيع ،توسعه گذاري، قيمت مفهوم، اجراي و ريزي برنامه فرايند عنوان بهرا بازاريابي تعريف - )آمريكا بازاريابي انجمن .را برآورده ميكند سازماني و فردي اهداف كه مبادالت ايجاد

Association انجمن Defined تعريف Executing اجرا Conception هوم سازيمف Promotion توسعه distribution توزيع goods كاال exchanges مبادالت satisfy برآورده individualفردي organizationalسازماني objectives اهداف

AMA: focused on exchange as a central concept in marketing and the use of the basic marketing activities to create and Sustain relationships with customers.   

.مشتريان با روابط حفظ و ايجاد براي بازاريابي هاي فعاليت اساسي استفاده و بازاريابي در مركزي مفهوم عنوان به مبادله است تمركزم: آما

basic اوليه-اساسي activities فعاليتها Sustain حفظ relationships روابط  Exchange: Advertising and promotion play an important role in the exchange. 

درمبادالت . مهمي بازي ميكندد نقش ترويج و تبليغات: مبادالت  

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. 

كه است روشهايي در مشتري روابط مديريت و مشتريان به ارزش ارائه و ارتباط ايجاد براي فرآيندها از اي مجموعه و است سازماني يك عملكرد بازاريابي . است مند بهره آن انسهامدار و سازمان

Marketing focuses on Relationships and Value  ارزش و روابط بر تمرکز بازاريابی

CRM: (customer relationship management) ‐ IT ( Information technology ) & MC (Marketing communication ) are integral part of CRM  

 )  ‐  IT ( فناوري اطالعات)  و MC بخش جدايي ناپذير هستند از سي آر ام ) بازاريابي ارتباطات( مشتري با ارتباط مديريت  )  : CRM 

 Marketing Mix:  The  basic  task  of marketing  is  combining  these  four  elements  ((  ۴Ps :  product  price,  place (distribution), and promotion )) into a marketing program to facilitate the potential for exchange with consumers in the marketplace. 

 

منظور به بازاريابي برنامه يك)) توسعهمحصوالت ، قيمت ، مكان ( توزيع ) و ((عنصر است چهار اين تركيب بازاريابي اساسي وظيفهآميخته بازاريابي : .بازار در كنندگان مصرف با تبادل براي پتانسيل در تسهيل

 

*Many companies also recognize the need to  integrate their various marketing communications efforts, such as media advertising, direct marketing , sales promotion, Internet marketing, event sponsorships, and public relations, to achieve more effective marketing communications.  

،مستقيم بازاريابي ،اي رسانه تبليغات مانند را، خود بازاريابي ارتباطات مختلف هاي تالش ادغام بهدارند نياز ميدهن كهتشخيص نيز ها شركت از بسياري بازاريابي موثر تر . ارتباطات تحقق براي عمومي روابط و, مالي هاي حمايت دادروي اينترنتي، بازاريابي ،توسعه فروش

function عملكرد creating ايجاد communicating برقراري ارتباط delivering ارائه valueارزش managingمديريت benefit بهره -سود stakeholder ذينفع-سهامدار

task وظيفه combining تركيب element عنصر facilitate تسهيل potential پتانسيل managingمديريت consumers مصرف كنندگان marketplace بازار

recognize تشخيص integrate ادغام various مختلف communications ارتباطات efforts تالشها eventرويداد sponsorships حمايت مالي public عمومي achieveتحقق effectiveموثر

of  definitionsone of the first  developed") As۴(the " Agencies Advertisingof  Associationthe American  forceA task .IMC 

مطرح و توسعه داد را منسجم يابيزاربا تتباطاار تعريف ليناو گهيآ) 4AS (مريكا آ اتيتبليغ هاي آژانس نجمنا وظايف از يكي

 communicationmaximum  achieveto of promotion  forms' definition focuses on the process of using all As۴The .impact 

. كند مي تأكيدي اتتباطار اثيرت كثراحد به دستيابي ايبر تبليغ يها شكلهاي تمام از دهستفاا يندآفر رويAS 4 تعريف

or  all sources of brand considersthat  perspective broader evenfor an  arguedof the IMC concept  Advocates

that the process of IMC  notedhas with a product or service. They  prospectthat a customer or  company contact variousthe  coordinatingto planning marketing and promotion programs and  approachpicture" ‐calls for a "big

.functionscommunication   يك كه شركتي مخاطبين يا ريتجا ركما منابع متما كند مي سيربر كه تر سيعو حتي ازندا چشم ايبر قرار ميدهند مورد بحث IMC ممفهو ارانطرفد رويكرد يك هدد مي انخوافر منسجم يابيزاربا تتباطاار يندآفر كه نددكر نخاطرنشا نهاآ. دارد خدمت يا كاال يك ردمو در حتماليا يمشتر يك يا يمشتر . مختلف تباطيار يها نقش دنكر هماهنگ و تبليغ يها برنامه و يابيزاربا برنامه ايبر "رگبز تصوير" 

 , consistentall of a company's marketing and promotional activities project a  seeks to haveThe IMC approach 

.marketplace image to the unified  

. تبليغاتي شركت يك تصوير ثابت و يكپارچه را به بازار تبديل كندتا همه فعاليت هاي بازاريابي و بدنبال اين است IMCرويكرد

and manage their marketing communication programs to ensure  coordinateMany companies see IMC as a way to 

.message about the company and/ or its brands consistenta  that they send customers  

و مديريت برنامه هاي ارتباطات بازاريابي خود براي اطمينان از اينكه ارسال هماهنگي براي راهي عنوان كنند به مي را مشاهده IMC ها شركت از بسياري آن هاي مارك يا/ و شركت مورد در سازگار پيام يك نكنند مشتريا مي

, they are recognizing that it IMCa better understanding of  developand  sophisticatedAs marketers become more 

programs into  more than just coordinating the various elements of their marketing and communications involvesa "one look, one voice" approach. 

هماهنگ صرفا از بيش شامل كه هستند آن شناختن رسميت به آنها ، را IMC بهتر دركدهند مي توسعه و شوند مي تر پيچيده بازاريابان كه همانطور

.است "صدا يك نگاه، يك" رويكرد با خود ارتباطات و بازاريابي هاي برنامه مختلف عناصر كردن

     

force نيرو Association انجمن Advertising تبليغات Agencies آژانس developed توسعه-بسط definitions تعريف IMC مخفف ارتباطات بازاريابي منسجم

forms شكل -نوع achieveدستيابي communication ارتباطات impact اثر - تاثير

Advocates طرفداران argued استدالل -بحث even حتي broader گسترده تر perspective چشم انداز considers بررسي كردن prospect پيشبيني -احتمال noted خاطرنشان approachيكردرو coordinatingهماهنگي variousمختلف functionsنقش

seeks to have بدنبال بودن consistentسازگار unified يكپارچه 

coordinate هماهنگي consistent سازگار

sophisticated پيچيده develop گسترش involves شامل ميشود

 As IMC evolves, it is being recognized as a business process that helps companies identify the most appropriate and effective methods for communicating and building relationships with customers and other stakeholders. 

را ترين موثر و ترين مناسب تا كند مي كمك ها شركت به كه است شده شناخته كار و كسب فرآيند يك عنوان به است، يافته تكامل IMC كه همانطور .سهامداران ساير و مشتريان با روابط ايجاد و ارتباط هاي روش كنند شناسايي

 Don Schultz : IMC is a strategic business process used to plan, develop, execute and evaluate coordinated, measurable, persuasive brand communications programs over time with consumers, customers, prospects, employees, associates and other targeted relevant external and internal audiences.  

IMC در اعتماد قابل و گيري اندازه قابل ، برند ارتباطي هاي برنامه ارزيابي و ااجر توسعه، ريزي، برنامه براي كه است استراتژيك كار و كسب فرآيند يك .گيرد مي قرار هدف مورد داخلي و خارجي مخاطبان ساير و همكاران كارمندان، انداز، چشم مشتريان، كنندگان، مصرف با طول زمان

 The goal is to generate both short‐term financial returns ( مدت کوتاه در سرمايه بازگشت )  and build long‐term ( درازمدت در ايجادارزش ) brand and shareholder value. 

در ايجادارزش( مدت بلند سهامدار ارزش و ارزشمند تجاري نام ايجاد و) مدت كوتاه در سرمايه بازگشت( مدت كوتاه مالي بازده توليد كه است ينا هدف .باشد) درازمدت

IMC as an ongoing strategic business process rather than just tactical integration of various communication ctivities. 

IMC ارتباطي مختلف هاي فعاليت تاكتيكي سازي يكپارچه فقط نه و است انجام حال در مستمر كار و كسب فرآيند يك عنوان به.

 IMC reflects the increasing emphasis that is being placed on the demand for accountability and measurement of the outcomes of marketing communication programs as well as marketing in general.  

IMC بازاريابي همچنين و بازاريابي ارتباطات هاي برنامه ردگي مي قرار نتايج گيري اندازه و پاسخگويي تقاضاي بر كه است اي فزاينده تأكيد دهنده نشان .كلي طور به

 IMC is proving to be a permanent change in marketing activities. 

IMC است بازاريابي هاي فعاليت در دائمي تغيير كه كند مي ثابت.

IMC has been described as one of the "new‐generation" marketing approaches.  IMC جديد نسل بازاريابي روشهاي از يكي عنوان به است شده معرفي.

IMC is undoubtedly the major communications development of the last decade of the ۲۰th century.  

IMC، است بيستم قرن اخير دهه عمده ارتباطات توسعه ،شك بدون.

evolves بدتكامل ميا recognized شناخته شده identify شناسايي appropriate مناسب effectiveموثر communicatingارتباط relationships برقراري ارتباط stakeholdersسهامداران

measurable گيري اندازه قابل persuasive متقاعد كننده prospects دازچشم ان employees كاركنان associatesهمكاران targetedهدف relevant مربوطه audiencesمخاطبان

ongoing مداوم rather نه tactical تاكتيكي integration يكپارچه سازي variousمختلف  communication ارتباطي

reflects نشان دهنده increasing فزاينده emphasis تاكيد placed قرار داده شده demandتقاضا accountabilityمسئوليت پذيري measurement اندازه گيري outcomesنتايج

The IMC approach to marketing communications planning and strategy is being adopted by both large and small companies and has become popular among firms marketing consumer products and services as well as business‐to‐business marketers. 

مصرف بازاريابي هاي شركت ميان در و است شده بتصوي كوچك و بزرگ شركت دو هر توسط بازاريابي ارتباطات استراتژي و ريزي برنامه به IMC رويكرد .است شده تبديل كار و كسب به كار و كسب بازاريابان همچنين و خدمات و محصوالت كنندگان

 A fundamental reason is that they understand the value of strategically integrating the various communications functions rather than having them operate autonomously. 

.كند عمل مستقل طور به را آنها اينكه نه كنند، مي درك را مختلف ارتباطي توابع استراتژيك سازي يكپارچه ارزش آنها كه است اين اساسي دليل يك

By  coordinating  their marketing  communications  efforts,  companies  can  avoid  duplication,  take  advantage  of synergy among promotional tools, and develop more efficient and effective marketing communications programs. 

هاي برنامه و كنند استفاده تبليغاتي ابزارهاي ميان در همكاري از كنند، اجتناب تكرار از توانند مي ها شركت خود، بازاريابي ارتباطات هاي تالش هماهنگي با .دهند توسعه را موثر و كارآمد بازاريابي ارتباطات

 Advocates of IMC argue that it is one of the easiest ways for a company to maximize the return on its investment in marketing and promotion. 

.است آن ارتقاي و بازاريابي در گذاري سرمايه بازده رساندن حداكثر به براي شركت يك براي ها راه ترين ساده از يكي اين كه معتقدند IMC طرفداران

 The move to IMC also reflects an adaptation by marketers to a changing environment. 

.است تغيير حال در محيط به بازاريابان توسط سازگاري دهنده نشان همچنين IMC به حركت

IMC discusses how technology is leading to greater fragmentation of media and how the focus of marketers is shifting from mass to micro marketing. 

IMC شود مي كوچك بازاريابي بهتوده از بازاريابان تمركز نحوه و ها رسانه بيشتر شدن تكه تكه به منجر تكنولوژي چگونگي مورد در.

 The IMC movement is also being driven by changes in the ways companies market their products and services. 

.شود مي هدايت آنها خدمات و محصوالت فروش در ها شركت هاي راه در تغييرات طريق از نيز IMC جنبش

 A major reason for the growing  importance of the IMC approach  is the ongoing revolution that is changing the rules of marketing and the role of the traditional advertising agency. 

.دهد مي تغيير را سنتي تبليغاتي آژانس نقش و بازاريابي قوانين كه است مداوم انقالب ،IMC رويكرد اهميت افزايش اصلي داليل از يكي

 The Role of IMC in Branding One of the major reason for the growing importance of IMC over the past decade is that it plays a major role in the process of developing and sustaining brand identity and equity. 

  و برند هويت حفظ و توسعه روند در مهمي قشن آن كه است اين گذشته دهه در IMC اهميت افزايش اصلي داليل از يكي تجاري نام در IMC نقش

. دارد صالحيت

adopted به تصويب رسيده among ميان firms شركتها

coordinating هماهنگي efforts تالشها can avoid duplication كنند اجتناب تكرار take advantageبهره برداري synergyهمكاري among ميان efficient كارآمد effectiveموثر

Advocates طرفداران argue اعتقاد داشتن easiest ساده ترين investment سرمايه گذاري

discusses در مورد leading منجر شدن greater fragmentation of media ها رسانه بيشتر شدن تكه تكه shiftingانتقال mass جرم-توده

major عمده ongoing مداوم revolution انقالب rules قوانين roleنقش traditionalسنتي

sustaining نقش identity هويت equity عدالت -انصاف

Building and maintaining brand identity and equity require the creation of well‐known brands that have favorable, strong, and unique associations in the mind of the consumer. 

به منحصر و قوي مطلوب، فقاتتوا داراي كننده مصرف ذهن در كه دارد اي شده شناخته هاي مارك ايجاد به نياز عدالت و تجاري نام هويت حفظ و ساخت هستند . فرد

 Companies  recognize  that brand equity  is as  important an asset as  factories, patents, and cash because strong brands have the power to command a premium price from consumers as well as investors. 

مصرف از برتر قيمت اداره توانايي قوي هاي مارك زيرا است؛ نقد پول و اختراع ،كارخانه عنوان به مهم دارايي عنوان به برند رزشا كه معتقدند ها شركت .دارند را گذاران سرمايه همچنين و كنندگان

Brand identity is  a  combination  of many  factors,  including  the  name,  logo,  symbols,  design,  packaging,  and performance  of  a  product  or  service  as well  as  the  image  or  type  of  associations  that  comes  to mind when consumers think about a brand.

نوع يا تصوير همچنين و خدمات يا محصوالت عملكرد و بندي بسته طراحي، نماد، لوگو، نام، شامل هك است بسياري عوامل از تركيبي تجاري نام هويت .كنند مي فكر تجاري نام يك باره در كنندگان مصرف كه آيد مي ذهن به كه است هايي انجمن

Brand identity encompasses the entire spectrum of consumer's awareness, knowledge, and image of the brand as well as the company behind it. 

.است آن پشت در شركت همچنين و تجاري نام از كننده مصرف تصوير و دانش ،آگاهي از وسيعي طيف شامل تجاري نام هويت

Brand identity is sum of all points of encounter or contact that consumers have with the brand.  

.است تجاري نام با كنندگان مصرف با تماس يا برخورد نقاط تمام مجموع تجاري نام هويت

Brand identity extends beyond the experience or outcome of using it.  .است آن از استفاده نتيجه يا تجربه از فراتر تجاري نام هويت

IMC discusses how many companies are finding new ways to build brand equity as the relationship between consumers and brands changes.

IMCمي پيدا برند تغييرات و كنندگان مصرف بين رابطه عنوان به برند اعتبار ايجاد براي را جديدي هاي راه ها شركت از بسياري چگونه كه كند مي بحث .كنند

A  successful  IMC program  requires  that marketers  find  the  right combination of  communication  tools  and techniques,  define  their  role  and  the  extent  to which  they  can  or  should  used,  and  coordinate  their  use.  To accomplish this, the persons responsible for the company's communication efforts must have an understanding of the IMC tools that are available and the ways they can be used.

ميزان و كنند مي تعيين را خود نقش كنند، پيدا را ارتباطي هاي تكنيك و ابزار از مناسب تركيبي بازاريابان كه است آن مستلزم IMC موفق برنامه يك و موجود IMC ابزار از درك بايد هستند شركت ارتباطات مسئول كه افرادي كار، اين انجام براي. كرد هماهنگ بايد يا توان مي را آنها استفاده يا استفاده

.باشند داشته را آنها استفاده نحوه

maintaining حفظ كردن creation ايجاد well‐known شناخته شده favorable مطلوب unique منحصر به فرد associationsتوافقات

equity ارزش asset دارايي patents اختراع investors سرمايه گذاران

Promotion has been defined as the coordination of all seller‐initiated efforts to set up channels of information and persuasion in order to sell goods and services or promote an idea. 

و كاالها فروش منظور به است شده تعريف تعين و اطالعات هاي كانال اندازي راه براي فروشنده توسط شده آغاز هاي تالش تمام هماهنگي عنوان به ارتقا .ايده تبليغ يا و خدمات

The  basic  tools  used  to  accomplish  an  organization's  communication  objectives  are  often  referred  to  as  the promotional mix.

.شود مي ناميده تبليغاتي تركيبي عنوان به اغلب سازمان ارتباطي اهداف يك انجام براي استفاده مورد اساسي ابزارهاي

promotional mix has  included  ۴ elements:  advertising, sales promotion, publicity/public relations, and personal selling. 

.است شخصي فروش و عمومي روابط/ تبليغات فروش، ارتقاء تبليغات،: عنصر 4 شامل تبليغاتي تركيب

*Each element of the promotional mix is viewed as an IMC tool that plays a distinctive role in an IMC program.  .شود مي مشاهده IMC برنامه يك در متمايزي نقش كه است IMC ابزار يك عنوان به تبليغاتي تركيب از عنصر هر*

Advertising is defined as any paid form of no personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor. Example: PSAs (public service announcement). 

: مثال شده شناخته حامي يك توسط ايده يا و خدمات، محصول، سازمان، يك مورد در شخصي ارتباط بدون پرداخت فرم يك عنوان به : تعريف شده تبليغاتPSAs )عمومي خدمات اطالعيه.(

Advertising is the best‐known and most widely discussed form of promotion, probably because of its pervasiveness Advertising is a very  important promotional  tool, particularly  for  companies whose products and  services are automobile manufacturers, packaged goods, and drug companies. 

است، مهم بسيار تبليغاتي ابزار تبليغات است آن فراواني دليل به احتماال ارتقاء، بحث مورد شكل ترين گسترده طور به و ترين شده شناخته عنوان به تبليغات .مخدر مواد هاي شركت و شده بندي بسته كاالهاي كنندگان، توليد هستند خودرو آنها خدمات و محصوالت كه شركتهايي براي مخصوصا

Aadvertising is still the most cost‐effective way to reach large audiences.  .است بزرگ مخاطبان به رسيدن براي موثر اي هزينه هم هنوز تبليغاتي آگهي

For marketers who are interested in building or maintaining brand awareness and reaching a mass audience at one time, there is no effective substitute for network television.

جايگزيني دارد وجود باشند، زمان يك در توده )–(حجيم جرم مخاطب يك به رسيدن و تجاري نام آگاهي حفظ يا ايجاد به مند عالقه كه بازاريابان براي .نيست اي شبكه تلويزيون براي موثر

coordination هماهنگي initiated آغاز efforts تالش persuasion تعريف تعين

accomplish انجام دادن referred معرفي شده -ناميده شده

paid پرداخت identified شناخته شده sponsor حامي announcement اطالعيه

best‐known مشهورترين discussed بحث probably احتماال pervasiveness بودن فراگير particularlyبخصوص drug مخدر مواد

interested مند عالقه maintaining حفظ awareness يآگاه reaching رسيدن به mass حجيم -توده audience مخاطبان substituteجايگزين

Advertising is  also  a  valuable  tool  for  building  company  or  brand  equity  as  it  is  a  powerful way  to  provide consumers with information as well as to influence their perceptions. 

و اطالعات است كنندگان مصرف به ارائه براي قدرتمند راه يك اين زيرا است برند عينيت يا شركت ارزش ايجاد براي ارزشمند ابزار يك همچنين تبليغات .آنها درك روي بر آنها تاثير همچنين

Advertising can be used to create favorable and unique images and associations for a brand which can be very important for companies selling products or services that are difficult to differentiate on the basis of functional attributes. 

كه هايي شركت باشد مهم بسيار آن براي تواند مي كه تجاري نام يك براي مطلوب و فرد به منحصر هاي انجمن و تصاوير ايجاد براي تواند مي ليغاتتب .است دشوار است، متفاوت عملكردي ويژگيهاي براساس كه خدماتي يا محصوالت

Brand image plays an  important  role  in  the purchase of many products and  services, and advertising is  still recognized as one of the best ways to build a brand. 

براي راه بهترين است شده شناخته آنها از يكي عنوان به هنوز تبليغات و كند مي بازي خدمات و صوالتمح از بسياري خريد در مهمي نقش برند تصوير .تجاري نام يك ساخت

Direct Marketing : One of the fastest‐growing sectors of U.S. economy is Direct Marketing. .است مستقيم بازاريابي متحده، اياالت اقتصاد رشد هاي بخش سريعترين از يكي: مستقيم بازاريابي

Direct marketing has not been considered an element of the promotional mix.  .است نشده گرفته نظر در تبليغاتي تركيب از عنصر يك عنوان به مستقيم بازاريابي

Direct marketing has become such an integral part of the IMC program of many organizations and often involves separate objectives, budgets, and strategies. 

و ها بودجه اهداف، است جداگانه شامل اغلب و ها سازمان از بسياري IMC برنامه از ناپذير جدايي بخشي عنوان به است شده تبديل مستقيم بازاريابي .ها استراتژي

Direct marketin is a component of the promotional mix. Marketin است تبليغاتي تركيب از جزء يك مستقيم.

Direct marketing is much more than direct mail and mail‐order catalogs.  .است الكترونيكي پست و مستقيم الكترونيكي پست هاي كاتالوگ از بيشتر خيلي مستقيم بازاريابي

Direct marketing involves a variety of activities,  including database management, direct selling, telemarketing, and directresponse ads through direct mail, the Internet, and various broadcast and print media. 

مستقيم پست طريق از تبليغات باشد مي مستقيم پاسخ و تلفني فروش مستقيم، فروش ه،داد پايگاه مديريت جمله از ها، فعاليت انواع شامل مستقيم بازاريابي .چاپ و پخش مختلف هاي رسانه و اينترنت، ،

One of  the major  tools of direct marketing is direct-response advertising, whereby  a product  is promoted through an ad that encourages the consumer to purchase directly from the manufacturer.

مصرف شود مي تبليغ تبليغاتي آگهي طريق از محصول يك آن بموجب كه است مستقيم پاسخ تبليغات، مستقيم بازاريابي عمده ( اصلي ) ابزارهاي از يكي .كند مي خريد كننده توليد از مستقيم طور به را كننده

Direct-response advertising and other forms of direct marketing have become very popular over the past two decades. 

.است بوده محبوب بسيار گذشته دهه دو طول در مستقيم بازاريابي اشكال ساير و مستقيم پاسخ تبليغات

The convenience of shopping through catalogs or on a company's website and placing orders by mail, by phone, or online has led the tremendous ( چشمگير ) growth of direct marketing.

بازاريابي شديد چشمگير رشد باعث آنالين يا و تلفن پست، طريق از سفارشات دادن قرار و شركت سايت وب در يا و ها كاتالوگ طريق از خريد يراحت .است مستقيم

valuable ارزشمند equity عينيت provide ارايه influence تاثير-نفوذ perceptionsبرداشت-كدر

favorable مطلوب unique منحصر به فرد association انجمن basis اساس functionalعملكردي attributes ويژگيهاي

Direct-marketing tools and techniques are also being used by companies that distribute their products through traditional distribution channels or have their own sales force. 

يا و كنند مي توزيع سنتي توزيع هاي كانال طريق از را خود محصوالت كه شود مي استفاده هايي شركت توسط نيز بازاريابي مستقيم هاي تكنيك و ابزار .دارند را خود فروش نيروي

Direct marketing plays  a  big  role  in  the  IMC programs  of  consumer‐product  companies  and  business-to-business marketers. 

.كند مي كار و كسب بازاريابان و كننده رفمص هاي شركت IMC هاي برنامه در مهمي نقش مستقيم بازاريابيDirect marketing techniques are also used to distribute product samples. 

.شود مي استفاده محصول هاي نمونه توزيع براي نيز مستقيم بازاريابي هاي روش

 The interactive nature of the Internet is one of its major advantages interactive nature of the Internet capability enables marketers  to gather valuable personal  information  from customers and prospects  to adjust  their offer accordingly, in some cases in real time.

را بالقوه اطالعات و شخصي اطالعات تا سازد مي قادر را بازاريابان اينترنت، توانايي مليتعا ماهيت كه است اين اصلي مزاياي از يكي اينترنت تعاملي ماهيت .كنند تنظيم واقعي زمان در موارد برخي در آن با مطابق را خود پيشنهاد تا كنند آوري جمع اندازها چشم و مشتريان از

Sales promotion is  generally  broken  into  two  major  categories: ١-consumer-oriented ٢- trade-oriented activities. 

.گرا تجاري هاي فعاليت -2 گرا كننده مصرف-1: شود مي تقسيم عمده دسته دو به كلي طور به روشف ترويج

١-Consumer-oriented sales  promotion  is  targeted  to  the  ultimate  user  of  a  product  or  service  and  includes couponing, sampling, premiums, rebates, contests, sweepstakes, and various point‐of‐purchase materials. 

مسابقات، تخفيف، بيمه، حق برداري، نمونه ،توزيع كوپن شامل و گيرد مي قرار هدف خدمات يا محصول نهايي كاربر به محور مشتري فروش ارتقاء -1 .نقطه خريد مختلف مواد و قرعه كشي مسابقات،

Consumer-oriented promotional  tools  encourage  consumers  to make  an  immediate  purchase  and  thus  can stimulate short‐term sales. 

را مدت كوتاه فروش تحريك توانند مي بنابراين و دهند انجام را فوري خريد تا كند مي تشويق را كنندگان مصرف كننده مصرف بر مبتني يتبليغات ابزار .كنند

٢-Trade-oriented sales promotion is targeted toward marketing intermediaries such as wholesalers, distributors, and retailers. 

.گيرد مي قرار هدف فروشان خرده و كنندگان توزيع ،فروشان عمده مانند بازاريابي هاي واسطه سوي به فروش ترويج محور تجارت-2

Promotional  and  merchandising  allowances,  price  deals,  sales  contest,  and  trade  shows  are  some  of  the promotional tools used to encourage the trade to stock and promote a company's products. 

به تجارت تشويق براي استفاده مورد تبليغاتي ابزارهاي از بعضي تجاري هاي نمايشگاه و فروش مسابقه قيمت، معامالت تجاري، و تبليغاتي هاي هزينه كمك .باشند مي شركت محصوالت ترويج و سهام

 *In recent years many companies have shifted the emphasis of their promotional strategy from advertising to sales promotion. 

.اند داده تغيير فروش ارتقاء به تبليغات از را خود تبليغاتي استراتژي بر دتاكي ها شركت از بسياري اخير هاي سال در*

    

interactive تعاملي nature ماهيت major اصلي advantages مزايا capabilityقابليت-توانايي to gather جمع آوري valuableباارزش prospectsچشم انداز offerپيشنهاد accordingly براساس-مطابق casesموارد

targeted هدف قرارگرفته شده ultimate نهايي couponing توزيع كوپن sampling نمونه برداري premiumsحق بيمه rebates تخفيف contestsمسابقات sweepstakes قرعه كشي

toward به سوي intermediaries هاي واسطه wholesalers عمده فروشان distributors توزيع كنندگان retailersخرده فروشان

have shifted تغيير داده اند emphasis تاكيد

Reasons  for  the  increased  emphasis  on  sales  promotion  include١- declining  brand  loyalty  and٢- increased consumer sensitivity to promotional deals. ٣- Retailers have become larger and more powerful and are demanding more trade promotion support from companies.

و بزرگتر نفروشا خرده -3. تبليغاتي معامالت به كنندگان مصرف حساسيت افزايش و برند وفاداري كاهش: از عبارتند فروش ارتقاء بر تاكيد افزايش داليل

.هستند ها شركت سوي از تجارت بيشتر حمايت خواستار و شده قدرتمندتر

Promotion and sales promotion are two terms that often create confusion in the advertising and marketing fields.  .كنند مي ايجاد سردرگمي ريابيبازا و تبليغات زمينه در اغلب كه است اصطالح دو فروش ارتقاء و ارتقاء

 Publicity/Public Relations Publicity refers to no personal communications regarding an organization, product, service, or  idea not directly paid for or run under identified sponsorship. 

عمومي روابط/ تبليغات

شود نمي اجرا يا و شود مي پرداخت مستقيمي طور به كه كند نمي اشاره ايده يا خدمات محصول، سازمان، با ارتباط در شخصي باطارت هيچ به تبليغات

.است شده مشخص مالي حمايت تحت

Publicity usually  comes  in  the  form of a ١-news  story,٢- editorial, or٣- announcement about an organization and/or its products and services. 

.آيد مي آن خدمات و محصوالت يا/ و سازمان يك مورد در اعالميه 3 يا سرمقاله 2 ،1 خبر يك صورت به معموال تبليغات

The company or organization attempts to get the media to cover or run a favorable story on a product, service, cause, or event to affect awareness, knowledge, opinions, and/or behavior refers to Publicity.

آگاهي، بر تأثير براي رويداد يا علت خدمات، محصول، روي بر مطلوب داستان يك اجراي يا دادن پوشش براي را ها رسانه كه كند مي تالش سازمان يا شركت .كند اشاره تبليغات به رفتار يا/ و عقايد دانش،

*Techniques used to gain publicity include news releases, press conferences, feature articles, photographs, films, videotapes. 

.ويدئويي هاي فيلم ها، فيلم ها، عكس ،ويژه مقاالت ،مطبوعاتي هاي كنفرانس ،اخبار انتشار از عبارتند تبليغات كسب براي استفاده مورد هاي تكنيك*

An advantage of publicity over other forms of promotions is it credibility. آن است. اعتبارمزاياي تبليغات در مورد ديگر انواع تبليغات،

Another advantage of publicity is its low cost .  يكي ديگر از مزاياي تبليغات، هزينه كم آن است.

Publicity is not always under the control of an organization and is sometimes unfavorable.  .است نامطلوب اوقات گاهي و نيست سازمان يك كنترل تحت هميشه تبليغات

Public Relations When an organization systematically plans and distributes information in an attempt to control and manage its image and the nature of the publicity it receives, it is really engaging in a function known as public relations. 

تبليغاتي ماهيت و تصوير كند مي توزيع و ريزي برنامه آن مديريت و كنترل منظور به را اطالعات سيستماتيك طور به سازمان يك كه هنگامي عمومي روابط

.كند مي فعاليت عمومي روابط عنوان به شده ناختهش تابع در واقعا كند، مي دريافت كهPublic relations is defined as the management function which evaluates public attitudes,  identifies the policies and procedures of an individual or organization with the public interest, and executes a program of action to earn public understanding and acceptance. 

سازمان يا فرد يك از كند مي شناسايي را ها رويه و ها سياست ،ارزيابي ميكند را عمومي هاي نگرش كه شود مي تعيين مديريتي تابع عنوان به عمومي روابط .پذيرش و عمومي درك به دستيابي براي اي برنامه اجراي و عمومي منافع با

refers اشاره regarding در ارتباط به run under تحت identified شده مشخص

attempts تالش cover دادن پوشش cause علت affect awareness تاثير آگاهي knowledgeدانش opinionsعقايد behaviorرفتار refersاشاره

evaluates ارزيابي attitudes نگرشها identifies شناسايي policies سياستها proceduresرويه ها interestمنافع earnدرك acceptanceپذيرش

Public relations generally has a broader objective  than publicity, as  its purpose  is  to establish and maintain a positive image of the company among its various publics. 

. است آن مختلف مردم ميان در شركت اين است مثبت تصوير يك حفظ و ايجاد آن هدف زيرا دارد، تبليغات به نسبت وسيعتري هدف عموما عمومي روابط

 Public relations is used publicity and a variety of other tools to enhance an organization's image. 

.است سازمان تصوير بهبود براي ديگر ابزارهاي انواع و تبليغات از استفاده عمومي روابط

Personal Selling The  final  element  of  an  organization's  promotional  mix  is  personal selling,  a  form  of  person‐to‐person communication in which a seller attempts to assist and or persuade prospective buyers to purchase the Company's product or service or to act on an idea. 

شخصي فروش براي را احتمالي خريداران تا كند مي متعهد را آن فروشنده كه فردي به شخصي ارتباط نوع يك است، شخصي فروش ،سازمان تبليغاتي تركيبي نهايي عنصر .كند متقاعد ايده، يك انجام براي يا شركت خدمات يا محصول خريد

Personal selling involves direct contact between buyer and seller, either face‐to‐face or through some form of Telecommunications as telephone sales. 

.تلفني فروش عنوان به مخابرات شكل از برخي طريق از يا و چهره به چهره صورت به فروشنده، و خريدار بين مستقيم ارتباط شامل شخصي فروش

Personal selling gives the marketer communication  flexibility; the seller can see or hear  the potential buyer's reactions and modify the message accordingly. 

.دهد تغيير را پيام و بشنود را آن يا و ببيند را خريدار احتمالي هاي واكنش تواند مي هفروشند دهد مي بازارياب ارتباطات پذيري انعطاف به شخصي فروش

Personal selling allows the seller to tailor the message to the customer's specific needs or situation.  . كند صلمت مشتري خاصي نيازها يا وضعيت به را پيام فروشنده كه دهد مي اجازه فروش

Personal selling also involves more immediate and precise feedback because the impact of the sales presentation can generally be assessed from the customer's reactions.

.شود مي ارزيابي مشتري واكنش از كلي طور به شده ارائه فروش تأثير زيرا شود، مي شامل را دقيقتري و فوري بازخورد نهمچني فروش

6فصل

The IMC program is generally developed with specific goals and objectives in mind and is the end product of a detailed marketing and promotional planning process. 

.تبليغاتي ريزي برنامه روند و است بازاريابي دقيق نهايي محصول و شده طراحي ذهن در خاصي اهداف و اهداف با كلي طور به IMC برنامه The IMC Planning Process 

IMC ريزي برنامه فرايند In  developing  an  IMC  strategy,  a  company  combines  the  various  promotional‐mix  elements,  balancing  the strengths and weaknesses of each to produce an effective communications program. 

يك هر هاي ضعف قوت نقاط كردن متعادل تبليغاتي، مختلف تركيبي عناصر از تركيبي شركت يك ،IMC استراتژي يك توسعه حال در .موثر ارتباطات برنامه يك ايجاد براي

IMC management involves the process of ۱‐planning,۲‐ executing,۳‐ evaluating, and۴‐ controlling the use of the various promotional‐mix elements to effectively communicate with target audiences. 

براي مخلوط-تبليغي مختلف عناصر انواع از استفاده كنترل -4 و ارزيابي -3 اجرايي، -2 ريزي، برنامه-1 فرايند شامل IMC مديريت .هدف مخاطبان با موثر ارتباط

broader وسيعتري purpose هدف establish ايجاد maintain حفظ amongاندرمي

attempts تالش assist كمك establish ايجاد maintain حفظ persuadeمتقاعد كردن prospective buyers مشتريان احتمالي

allows دادن اجازه to tailor وصل كردن specific خاص situation وضعيت

immediate فوري precise دقيق feedback بازخورد presentation ارائه assessedارزيابي reactionsواكنش

*The marketer must consider which promotional tools to use and how to  integrate them to achieve marketing and communication objectives. 

* بازارياب بايد ابزار تبليغاتي را براي استفاده و نحوه ادغام آنها براي دستيابي به اهداف بازاريابي و ارتباطات در نظر بگيرد.

 planning plays an important role in the development and implementation of an effective IMC program. 

موثر دارد. IMCبرنامه ريزي نقش مهمي در توسعه و اجراي يك برنامه

 planning is guided by an IMC plan that provides the framework for developing, implementing, and controlling the organization's IMC program . 

.باشد مي سازمان IMC برنامه كنترل و اجراي توسعه، براي چارچوبي كه شود مي هدايت IMC برنامه يك توسط ريزي رنامهب

Those involved with the IMC program must decide on the role and function of the specific elements of the promotional mix, develop strategies for each element, determine how they will be integrated, plan for their implementation, and consider how to evaluate the results achieved and make any necessary adjustments. 

را عنصر هر هاي استراتژي كنند، نتعيي را تبليغاتي تركيب از خاصي عناصر عملكرد و نقش بايد كنند مي شركت IMC برنامه در كه كساني گونه هر انجام و آمده دست به نتايج ارزيابي چگونگي گرفتن نظر در و آنها اجراي براي ريزي برنامه آنها، ادغام چگونگي تعيين كنند، تعيين

پردازد. مي الزم تغييرات

 Marketing communications is but one part, and must beintegrated into the overall marketing plan and program. 

ارتباطات بازاريابي تنها يك بخش است و بايد باشد يكپارچه به برنامه بازاريابي و برنامه كلي.

Review of the Marketing Plan The first step in the IMC planning process is to review the marketing plan and objectives. 

طرح بازاريابيبررسي ، بررسي طرح بازاريابي و اهداف است.IMCاولين گام در فرآيند برنامه ريزي

Before developing a promotional plan, marketers must understand where the company (or the brand) has been, its current position in the market, where it intends to go, and how it plans to get there. 

صد قبل از ايجاد طرح تبليغاتي، بازاريابان بايد درك كنند كه در آن شركت (يا نام تجاري) بوده است، موقعيت فعلي آن در بازار، جايي كه ق دارد به آنجا برود، و چطور آن را در نظر دارد.

For most firms, the promotional plan is an integral part of the marketing strategy Promotional planners focus on information in the marketing plan that is relevant to the promotional strategy.

بازاريابي براي اكثر شركت ها، طرح تبليغاتي بخشي جدايي ناپذير از استراتژي بازاريابي است. برنامه ريزان تبليغاتي بر روي اطالعات در طرح تمركز مي كنند كه مربوط به استراتژي تبليغاتي است.

7فصل In  the  IMC  program,  the  situation  analysis  focuses  on  the  factors  that  influence  or  are  relevant  to  the development of a promotional strategy.۱‐ internal ۲‐ external analysis. 

-2 داخلي تحليل -1. است مرتبط آن بر يا گذارد مي تاثير تبليغاتي استراتژي يا توسعه بر موثر عوامل بر وضعيت تحليل ،IMC برنامه در .خارجي تحليل

 From situation analysis, a firm develops an understanding of the market and various opportunities it offers, the competition, and the market segments or target markets the company wishes to pursue. 

شركت كه هدف بازارهاي يا بازار هاي بخش و رقابت، دهد، مي ارائه مختلف هاي فرصت و بازار درك شركت يك وضعيت، تحليل و تجزيه از .يابد مي توسعه دارد، را آن دنبال به تمايل

Internal  analysis  assesses  relevant  areas  involving  the  product/service  offering  and  the  firm  itself.  The capabilities  of  the  firm  and  its  ability  to  develop  and  implement  a  successful  promotional  program,  the organization  of  the  promotional  department,  and  the  successes  and  failures  of  past  programs  should  be reviewed. 

در آن توانايي و شركت هاي توانايي. كند مي ارزيابي را خود شركت و خدمات/ محصول ارائه به مربوط هاي محدوده داخلي تحليل و تجزيه .شود بررسي بايد گذشته هاي برنامه شكست و موفقيت و تبليغاتي بخش سازماندهي موفق، تبليغاتي برنامه يك اجراي و توسعه

Internal  analysis  should  have  the  relative  advantages  and  disadvantages  of  performing  the  promotional functions in‐house as opposed to hiring an external agency (or agencies). 

) آژانس يا( خارجي آژانس يك استخدام با مقايسه در را خانه در تبليغاتي عملكردهاي انجام معايب و نسبي مزاياي بايد داخلي تحليل و تجزيه .باشد داشته

Internal analysis assesses the strengths and weaknesses of the firm or the brand from an image perspective.  

.كند مي ارزيابي تصويري منظر يك از را برند يا شركت ضعف و قوت نقاط داخلي تحليل و تجزيه

Internal analysis assesses the relative strengths and weakness of the product or service: its advantages and disadvantages; any unique selling points or benefits it may have: its packaging, price, and design, and so on. 

مزاياي يا فروش امتياز گونه هر آن؛ معايب و مزايا: كند مي رزيابيا را خدمات يا محصول نسبي ضعف و قوت نقاط داخلي، تحليل و تجزيه .غيره و طراحي، و قيمت آن، بندي بسته: باشد داشته است ممكن آن فرد به منحصر

 External Analysis The external analysis focuses on factors such as characteristics of the firm's customers, market segments, positioning strategies, and competitors. 

تمركز رقبا و يابي موقعيت هاي استراتژي بازار، هاي بخش شركت، مشتريان هاي ويژگي مانند عوامل روي بر خارجي تحليل تجزييه تحليل .كند مي

External Analysis assesses consumers' perceptions and attitudes, lifestyles, and criteria for making purchase decisions, Often, marketing research studies are needed to answer some of these questions. 

مطالعات اغلب. است خريد گيري تصميم معيارهاي و زندگي شيوه كنندگان، مصرف نگرش و ادراكات ارزيابي خارجي تحليل و تجزيه .است نياز سواالت اين از برخي به پاسخ يبرا بازاريابي تحقيقاتي

In external Analysis the attractiveness of various market segments must be evaluated and the segments to target must be identified. 

.شوند شناسايي گيرند قرار هدف بايد كه هايي بخش و گيرد قرار ارزيابي مورد بايد بازار مختلف هاي بخش جذابيت خارجي، تحليل درA key element of the external analysis is an assessment of the market. 

.است بازار ارزيابي خارجي، تحليل از كليدي عنصر يك External analysis also includes an analysis of the marketing environment and current trends or developments that might affect the promotional program. 

تأثير تبليغاتي برنامه بر است ممكن كه است فعلي جريانات يا روند و بازاريابي محيط تحليل و تجزيه شامل همچنين خارجي تحليل و تجزيه .بگذارد

8فصل Analysis of the Communications Process examines how the company can effectively communicate with consumers in its target markets. 

ارتباط خود هدف بازارهاي در كنندگان مصرف با موثر طور به تواند مي شركت چگونه كه كند مي بررسي ارتباطات روند تحليل و تجزيه .كند برقرار

The response process for products or services for which consumer decision marketing is characterized by a high level of interest is often different from that for low‐involvement or routine purchase decisions. 

از اغلب شود، مي مشخص ها عالقه از بااليي سطح با كننده مصرف گيري تصميم بازاريابي كه خدماتي يا محصوالت براي پاسخ فرايند .است متفاوت خريد معمول يا و كم خريد تصميمات

 Communication decisions regarding the use of various source, message, and channel factors must also be considered Promotional planners focus on information in the marketing plan that is relevant to the promotional strategy. 

روي بر تبليغاتي ريزان برنامه شود گرفته نظر در بايد نيز كانال عوامل و ها پيام مختلف، منابع از استفاده مورد در ارتباطي هاي گيري تصميم .كنند مي تمركز است تبليغاتي استراتژي به مربوط كه بازاريابي طرح در اطالعات

Promotional planner must think about the process consumers will go through in responding to marketing communications Promotional planner should recognize the different effects various types of advertising messages might have on consumers and whether they are appropriate for the product or brand. 

تبليغاتي ريزان برنامه. پردازند مي بازاريابي ارتباطات به پاسخ در كنندگان مصرف كه كنند فكر فرايند مورد در بايد تبليغاتي ريزان برنامه تجاري نام يا محصول براي آنها آيا اينكه و كنندگان مصرف بر تبليغاتي هاي پيام مختلف انواع تا كنند شناسايي را مختلف اثرات بايد .هستند اسبمن

An important part of the promotional planning process is ۱‐ establishing communication goals ۲‐ objectives.  .اهداف -2 ارتباطي اهداف ايجاد -1 تبليغاتي ريزي برنامه روند از مهمي بخش

Marketing objectives refer to : what is to be accomplished by the overall marketing program. They are often Stated in terms of sales, market share, or profitability Communication objectives refer to: what the firm seeks to accomplish with its promotional program. 

شوند مي بيان سودآوري يا بازار سهم فروش، نظر از اغلب آنها. شود مي انجام كلي بازاريابي برنامه توسط كه آنچه: از عبارتند بازاريابي اهداف . است آن دنبال به خود تبليغاتي برنامه با شركت كه آنچه: از عبارتند ارتباطات اهداف

 They are often stated in terms of the nature of the message to be communicated or what specific communication effects are to be achieved. 

.شود مي بيان آيند مي دست به خاصي ارتباطي اثرات چه يا شوند داده اطالع آن به بايد كه پيام ماهيت لحاظ از اغلب آنها

Communication objectives may include creating awareness or knowledge about a product and its attributes or benefits; creating an image; or developing favorable attitudes, preferences, or purchase intentions. 

ايجاد يا تصوير؛ يك ايجاد. باشد آن مزاياي يا ها ويژگي و محصول يك مورد در دانش يا آگاهي ايجاد شامل است ممكن ارتباطي اهداف .اهداف خريد يا و ترجيحات مطلوب، هاي نگرش

Communication objectives should be the guiding force for development of the overall marketing communications strategy and of objectives for each promotional‐mix area. 

.باشد تبليغاتي محاوره منطقه هر اهداف و بازاريابي ارتباطات كلي استراتژي توسعه براي كننده هدايت نيروي بايد ارتباطي هداف

Budget Determination After the communication objectives are determined, attention turns to the promotional budget. Two basic questions are asked at this point: ۱‐ What will the promotional program cost? ۲‐ How will the money be allocated? 

بودجه تعيين

برنامه هزينه -1: شود مي مطرح اساسي پرسش دو مرحله اين در. شود مي تبديل تبليغاتي بودجه به توجه ارتباطي، اهداف تعيين از پس شود؟ مي داده اختصاص پول چگونه -2 چيست؟ تبليغاتي

Developing the IMC program is generally the most involved and detailed step of the promotional planning proces. 

.است تبليغاتي ريزي برنامه روند تر دقيق و درگير گام عموما IMC توسعه حال در برنامه

*Each promotional‐mix element (4 تست) has its own set of objectives and a Budget and strategy for meeting them. 

.دارد را آنها با ديدار براي استراتژي و بودجه و خود اهداف از اي مجموعه) تست 4( تبليغي نصرع هر*

A Budget will be determined, providing the advertising manager and the agency with some idea of how much money is available for developing the ad campaign and purchasing media to disseminate the ad message. 

براي ها رسانه خريد و تبليغاتي تبليغات توسعه براي پول مقدار چه اينكه از اي ايده با را آژانس و تبليغات مدير شود، مي تعيين بودجه يك . دهد مي ارائه دارد، وجود تبليغ پيام پخش

*Two important aspects of the advertising program are ۱‐development of the message and the ۲‐ Media strategy. 

.رسانه استراتژي -2 و پيام توسعه -1: از عبارتند تبليغاتي برنامه در مهم جنبه دو*

1‐ Message development, often referred to as creative strategy, involves determining the basic appeal and message the advertiser wishes to convey to the target audience. 

مايل كه است تبليغاتي پيام و اصلي نظر تجديد درخواست تعيين شامل شود، مي شناخته خالقانه استراتژي عنوان به اغلب پيام، توسعه 1- .است نظر مورد مخاطبان انتقال به

2‐ Media strategy involves determining which communication channels will be used to deliver the advertising message to thetarget audience. 

.شود مي هدف مخاطبان به تبليغاتي پيام ارائه براي ارتباطي هاي كانال تعيين شامل اي رسانه استراتژي-2

Monitoring, Evaluation, and Control 

The final stage of the IMC planning process is monitoring, evaluating, and controlling the promotional program. The IMC planner wants to know not only how well the promotional program is doing but also why. 

كنترل و ارزيابي نظارت،

برنامه كه بداند تنها نه خواهد مي IMC ريز برنامه. است تبليغاتي برنامه كنترل و ارزيابي نظارت، IMC ريزي برنامه مرحله نهايي مرحله .چرا بلكه است، خوب چقدر تبليغاتي

The Monitoring , Evaluation , and Control is designed to provide managers with continual feedback concerning the effectiveness of the IMC program, which in turn can be used as input into the planning process. Information on the results achieved by the IMC program is used in subsequent promotional planning and strategy development. 

عنوان به تواند مي خود نوبه به كه ،IMC برنامه خشياثرب مورد در مداوم بازخورد با مديران تا است شده طراحي كنترل و ارزيابي نظارت، و ريزي برنامه در IMC برنامه از حاصل نتايج مورد در اطالعات. است شده طراحي گيرد، قرار استفاده مورد ريزي، برنامه فرآيند در ورودي .گيرد مي قرار استفاده مورد بعدي استراتژي طراحي

9فصل Any organization that wants to exchange its products or services in the marketplace successfully should have a strategic marketing plan to guide the allocation of its resources. A strategic marketing plan usually evolves from an organization's overall corporate strategy and serves as a guide for specific marketing programs and policies. 

هدايت براي استراتژيك بازاريابي طرح يك بايد بپردازد، موفقيت به بازار در خود خدمات يا و خود محصوالت با خواهد مي كه سازماني هر يك عنوان به و است تحول حال در شركت كلي استراتژي يك از معموال استراتژيك بازاريابي طرح يك. باشد داشته خود منابع تخصيص .كند مي عمل خاص بازاريابي هاي سياست و هاي برنامه براي راهنما

Marketing strategy is based on a situation analysis. 

است . وضعيت تحليل بر مبتني بازاريابي استراتژي

Market opportunities are areas where there are favorable demand trends, where the company believes customer needs and opportunities are not being satisfied, and where it can compete effectively. 

هاي فرصت و مشتري نيازهاي كه است معتقد شركت كه جايي دارد، وجود مطلوب تقاضاي روندهاي كه هستند مناطقي بازار، هاي فرصت .كند رقابت موثر طور به تواند مي كه جايي و نداشته يترضا

*A company usually identifies market opportunities by carefully examining the marketplace and noting demand trends and competition in various market segments. 

.كند مي مشخص بازار مختلف هاي بخش در رقابت و تقاضا روند به اشاره و بازار سيبرر دقت با را بازار هاي فرصت معموال شركت يك*

*The business market consists of both small companies and large corporations. 

.است بزرگ هاي شركت و كوچك هاي شركت دو هر شامل كار و كسب بازار*

A competitive analysis is an important part of marketing strategy development and warrants further consideration. 

.دارد بيشتر بررسي به نياز و است بازاريابي استراتژي توسعه از مهمي بخش رقابتي تحليل و تجزيه

Competitive Analysis In developing the firm's marketing strategies and plans for its products and services, the manager must carefully analyze the competition to be faced in the marketplace. 

رقابتي تحليل بازار در را رقابت تحليل و تجزيه دقت با بايد مدير آن، خدمات و محصوالت براي هاي برنامه و شركت بازاريابي هاي استراتژي توسعه حال در

.شود مواجه *At a more general level, marketers must recognize they are competing for the consumer's discretionary income. So they must understand the various ways potential customers choose to spend their money. 

روش بايد آنها بنابراين. كنند مي رقابت كننده مصرف اختياري درآمد رايب آنها كه دهند تشخيص بايد بازاريابان تر، عمومي سطح يك در* .كنند درك را كنند مي خود پول صرف به تصميم بالقوه مشتريان كه را مختلفي هاي

*An important aspect of marketing strategy development is the search for a competitive advantage, something special a firm does or has that gives it an edge over competitors.  

كه اين يا و دهد مي انجام را آن خاص شركت يك كه چيزي است، رقابتي مزيت يك جستجوي بازاريابي، استراتژي توسعه مهم جنبه يك* . كند مي رقابت برنده را آن

 Ways to achieve a competitive advantage include: having quality products that command a premium price, providing superior customer service, having the lowest production costs and lower prices, or dominating channels of distribution.  

مشتريان، بهتر خدمات برتر، هاي قيمت به كه باال فيتكي با محصوالت داشتن: از عبارتند رقابتي مزيت يك به دستيابي براي هايي راه . كنند مي متكي را توزيع هاي كانال يا و تر پايين هاي قيمت و توليد هاي هزينه كمترين

Competitive advantage can also be achieved through advertising that creates and maintains product differentiation and brand equity. 

.شود حاصل برند ارزش و محصول تمايز حفظ و ايجاد تبليغاتي طريق از تواند مي نيز رقابتي مزيتCompetitors' marketing programs have a major impact on a firm's marketing strategy, so they must be analyzed and monitored. 

قرار نظارت و تحليل و تجزيه مورد بايد آنها بنابراين دارند، شركت بازاريابي استراتژي بر اي عمده ثيرتا كنندگان شركت بازاريابي هاي برنامه .گيرند

A final aspect of competition is the growing number of foreign companies penetrating the U.S. market and taking business form domestic firms. 

تجاري صورت به را داخلي هاي شركت و كرده نفوذ متحده اياالت بازار به كه است خارجي هاي شركت روزافزون تعداد رقابت، نهايي جنبه .كنند مي تبديل

10فصل After evaluating the opportunities presented by various market segments, including a detailed competitive analysis, the company may select one, or more, as a target market. This target market becomes the focus of the firm's marketing effort, and goals and objectives are set according to where the company wants to be and what it hopes to accomplish in this market. 

يا يكي است ممكن شركت دقيق، رقابتي تحليل و تجزيه يك جمله از بازار، مختلف هاي بخش توسط شده ارائه هاي فرصت بيارزيا از پس جايي با مطابق اهداف و اهداف و شود مي تبديل شركت بازاريابي تالش تمركز به هدف بازار اين. كند انتخاب هدف بازار يك عنوان به را بيشتر

.شود مي تعيين شود، انجام بازار اين در است اميدوار كه نچهآ و خواهد مي شركت كه

These goals and objectives are set in terms of specific performance variables such as sales market share, and profitability. 

 .شوند مي تنظيم ريسودآو و فروش بازار سهم مانند خاص عملكرد متغيرهاي لحاظ از اهداف و اهداف اين

 The selection of the target market (or markets) in which the firm will compete is an important part of its marketing strategy and has direct implications for its advertising and promotional efforts. 

و تبليغات براي مستقيم پيامدهاي و است آن بازاريابي استراتژي از مهمي بخش كند، مي رقابت ركتش آن در كه) بازار يا( هدف بازار انتخاب .دارد تبليغاتي تبليغات

Specific objectives — both marketing and communications — are derived from the situation analysis, and the promotional‐mix Strategies are developed to achieve these objectives. 

اين به دستيابي براي ها شود استراتژي مي حاصل تبليغاتي تركيبي و وضعيت تحليل و تجزيه از - ارتباطات و بازاريابي دو هر - خاص اهداف .يابد مي توسعه اهداف

Target Marketing Process : ۱‐ Identifying markets with unfulfilled needs ۲‐ segmenting the market ۳‐ targeting specific segments ۴‐ positioning one's product or service through marketing strategies. 

موقعيت -4 خاص هاي بخش دادن قرار هدف -3 بازار بندي تقسيم -2 اجرا غيرقابل نيازهاي با بازارهاي شناسايي -1: هدف بازاريابي فرايند .بازاريابي هاي استراتژي طريق از خود سرويس يا محصول

increases our , and the like, and needs, lifestylesconsumers with similar  isolatesidentification Target market economic and  lifestyleand  consumer's social classand  attitudesspecific requirements and  of their knowledge

.status

و ها نگرش و خاص نيازهاي از را ما دانش و كند مي متفاوت مشابه موارد و نيازها زندگي، شيوه با را كنندگان مصرف هدف، بازار شناسايي .دهد مي افزايش اقتصادي وضعيت و زندگي شيوه و كننده مصرف اجتماعي طبقه

11فصل

Market segmentation is "dividing up a market into disti nct groups that (۱) have common needs and (۲) will respond similarly toa marketing action. 

) به طور مشابه به اقدام بازاريابي واكنش 2) نيازهاي مشترك دارند و (1تقسيم يك بازار به گروه هاي غير مجاز است كه ("تقسيم بندي بازار نشان مي دهند.

Segmentation process involves five distinct steps: 

روند تقسيم بندي شامل پنج مرحله متمايز است:

1‐ Finding ways to group consumers according to their needs. 2‐ Finding ways to group the marketing action usually the products offered available to the organization. 3‐ Developing a market‐product grid to relate the market segments to the firm's products or actions. 4‐ Selecti ng the target segments towardwhich the firm directs its marketing actions. 5‐ Taking marketi ng acti ons so reach target segments. 

بندي مصرف كنندگان با توجه به نيازهاي آنها.يافتن راه هايي براي گروه -1 پيدا كردن راه هايي براي گروه بندي اقدامات بازاريابي معموال محصوالتي كه در اختيار سازمان قرار مي گيرند. -2 ايجاد يك شبكه محصول بازار براي مرتبط كردن بخش هاي بازار به محصوالت يا اقدامات شركت. -3 ف كه در آن شركت اقدامات بازاريابي خود را هدايت مي كند.انتخاب بخش هاي هد -4 با توجه به فعاليت هاي بازار، به بخش هاي هدف دسترسي داشته باشيد. -5

 Geographic Segmentation: nations, states, counties, or even neighborhoods. 

له ها.تقسيم بندي جغرافيايي: ملت ها، ايالت ها، ايالت ها يا حتي مح

  Demographic Segmentation: age, sex, family size, education, income, and social class. 

تقسيم بندي جمعيت شناسي: سن، جنس، اندازه خانواده، تحصيالت، درآمد و طبقه اجتماعي.

Psychographic Segmentation Dividing the market on the basis of personality and/or lifestyle is referred to as psychographic segmentation.  

 تقسيمبندي روانشناختي تقسيم بازار بر اساس شخصيت و / يا شيوه زندگي به عنوان تقسيم روانشناختي ناميده مي شود.While there is more disagreement as to whether personality is a useful basis for segmentation, lifestyle factors have been used effectively. Many consider lifestyle the most effective criterion for segmentation. 

در حالي كه اختالف نظر بيشتر در مورد اين كه آيا شخصيت يك پايه مفيد براي تقسيم بندي است، عوامل موثر در زندگي به طور موثر بسياري از شيوه زندگي را معيار موثر براي تقسيم بندي مي دانند.استفاده شده است.

*The determination of lifestyle is usually based on an analysis of the activities, interests, and opinions (AIOs) of consumers. 

.است كنندگان مصرف) ها AIO( ظراتن و منافع ها، فعاليت تحليل و تجزيه اساس بر معموال زندگي سبك تعيين*

These lifestyles are then correlated with the consumers' product, brand, and/or media usage. 

.است مرتبط كننده مصرف هاي رسانه از استفاده يا/ و تجاري نام محصول، با آن از پس زندگي شيوه اين

* For many products and/or services, lifestyle may be the best discriminator between use and nonuse, accounting for differences in food, clothing, and car selections, among numerous other consumer behaviors. 

تفاوت براي حسابداري ،nonuse و فادهاست بين كننده تبعيض بهترين است ممكن زندگي شيوه خدمات، يا/ و محصوالت از بسياري براي* .است كننده مصرف ديگر رفتارهاي از بسياري ميان در ماشين، انتخاب و لباس، غذا، در

Psychographic segmentation has been increasingly accepted with the advent of the Values And Lifestyles (VALS) program. 

.است شده پذيرفته اي فزاينده طور به) VALS( زندگي شيوه و ها ارزش برنامه ظهور با روانشناختي بندي تقسيم

Although marketers employed lifestyle segmentation long before VALS and although a number of alternatives. 

.داشت وجود ها گزينه از تعدادي اگرچه و گرفتند كار به را زندگي شيوه بندي تقسيم VALS از قبل مدتها بازاريابان اگرچه

VALS has become a very popular method for applying lifestyle segmentation. VALS ٢ divides Americans into ٨ lifestyle segments that exhibit distinctive attitudes, behaviors, and decision‐marketing patterns. 

VALS است زندگي سبك بندي تقسيم براي محبوب بسيار روش يك است شده تبديل .VALS سبك از بخش 8 به را ها آمريكايي ٢ .دهد مي نشان را تصميم بازاريابي الگوهاي و رفتارها متمايز، هاي نگرش كه كند مي تقسيم زندگي

SRI believes that when combined with an estimate of the resources the consumer can draw on (education, income, health, energy level, self‐confidence, and degree of consumerism), the VALS ٢ system is an excellent predictor of consumer behaviors. 

SRI و نفس به اعتماد انرژي، سطح سالمت، آمد،در آموزش،( روي بر تواند مي كننده مصرف منابع، برآورد از استفاده با كه است معتقد  .است كننده مصرف رفتار از خوبي بيني پيش ٢ VALS سيستم كند، استفاده) گرايي مصرف ميزان

Behavioristic Segmentation Dividing consumers into groups according to their usage, loyalties, or buying responses to a product is behavioristic segmentation. For example, product or brand usage, degree of use (heavy versus light), and/or brand loyalty are combined with demographic and/or psychographic criteria to develop profiles of market segments. 

تقسيم محصول، يك به واكنش خريد يا و وفاداري استفاده، به توجه با ها گروه به كنندگان مصرف كردن تقسيم رفتارگرايي بندي تقسيم معيارهاي با برند وفاداري يا/ و) نور برابر در سنگين( استفاده درجه تجاري، نام يا محصول از استفاده مثال، عنوان به. است رفتارگرايي بندي

.دهند توسعه را بازار هاي بخش پروفايل تا است شده تركيب روانشناختي يا/ و شناختي جمعيت

Industrial marketers refer to the ٢٠-٨٠ rule, meaning ۲۰ percent of their buyers account for ۸۰ percent of their sales volume. 

.دهند مي تشكيل را فروششان حجم از رصدد 80 خود خريداران از درصد 20 يعني كنند، مي اشاره 80 تا 80 قوانين به صنعتي بازاريابان

Benefit Segmentation In purchasing products, consumers are generally trying to satisfy specific needs and/or wants. They are looking for products that provide specific benefits to satisfy these needs. The grouping of consumers on the basis of attributes sought in a product is known as benefit segmentation and is widely used. 

دنبال به آنها. كنند برآورده را ها خواسته يا و خاص نيازهاي تا كنند مي تالش معموال كنندگان مصرف محصوالت، خريد در مزايا تقسيم نظر مورد صفات براساس كنندگان مصرف بندي گروه. دهند مي ارائه نيازها اين ساختن برآورده براي را خاصي يايمزا كه هستند محصوالتي

.گيرد مي قرار استفاده مورد اي گسترده طور به و شود مي شناخته مزايا تقسيم عنوان به محصول يك در

The Process of Segmenting a Market develops over time and is an integral part of the situation analysis (Marketing strategy, communication, segmentation) 

تقسيم ارتباطات، بازاريابي، استراتژي( وضعيت تحليل و تجزيه از ناپذير جدايي بخشي و يابد مي توسعه زمان طول در بازار تقسيم فرآيند )بندي

The VALS and PRIZM systems discussed earlier are just a few of the services offered; others use demographic, socioeconomic, and geographic data to cluster consumer households into distinct "microgeogra-phic" segments. 

جمعيت هاي داده از ديگران. هستند شده ائهار سرويس چند فقط اند گرفته قرار بحث مورد قبال كه PRIZM و VALS هاي سيستم .كنند مي استفاده "ميكروگرافي" هاي بخش به كننده مصرف هاي خانواده آوري جمع براي جغرافيايي و اقتصادي و اجتماعي شناختي،

Selecting a Target Market The outcome of the segmentation analysis will reveal the market opportunities available. The next phase in the target marketing process involves steps: (١) determining how many segments to enter and (٢) determining which segments offer the most potential. 

هدف بازار يك انتخاب

تعيين) 1: (مراحل شامل هدف بازاريابي روند در بعدي مرحله. دهد مي نشان را بازار هاي فرصت فرصت بندي تقسيم تحليل و تجزيه نتيجه .دهند مي ارائه را پتانسيل بيشترين ها بخش كدام اينكه تعيين) 2( و ورود براي بخش چند

(١) Determining how many segments to enter: Three market coverage alternative are available. Undiflerentiated marketing involves ignoring segment differences and offering just one product or service to the entire market. 

تفاوت گرفتن ناديده شامل نامتعارف بازاريابي. هستند دسترس در بازار پوشش جايگزين سه: ورود براي بخش چند تعداد تعيين) 1( .است بازار كل به خدمات يا محصول يك تنها ارائه و بخش هاي

Differentiated marketing involves marketing in a number of segments, developing separate marketing strategies for each. 

.است كدام هر براي جداگانه بازاريابي استراتژي ايجاد ها، بخش از تعدادي در بازاريابي شامل متمايز بازاريابي

Doncentrated marketing, is used when the firm selects one segment and attempts to capture a large share 

of this market. 

.كند جذب را بازار اين از بزرگي سهم تا كند مي تالش و انتخاب را بخش يك شركت كه شود مي استفاده زماني غلطكي، بازاريابي

12فصل

Positioning has been defined as the art and science of fitting the product or service to one or more segments of the broad market in such a way as to set it meaningfully apart from competition. 

طور به را آن كه است شده تعريف اي گونه به گسترده بازار از بخش چند يا يك به خدمات يا و محصول تعريف علم و هنر عنوان به موقعيت .كند مي تعيين رقابت از جدا توجهي قابل

Approaches to Positioning Positioning strategies generally focus on either the consumer or the competition Many advertising practitioners consider market positioning the most important factor in establishing a brand in the marketplace. 

كنندگان تبليغات، موقعيت بسياري از تمرين رويكردهاي موقعيتي راهبردهاي موقعيت يابي عموما بر مصرف كننده يا رقابت تمركز دارند بازار را مهمترين عامل ايجاد يك نام تجاري در بازار مي دانند.

*Jack Trout and Alries suggest that brand image must contrast with competitors. 

*Jack Forel و Alries باشد متفاوت رقبا با بايد برند تصوير كه دهد مي نشان.

  Developing  a  Positioning  Strategy  a  number  of  positioning  strategies might  be  employed  in  developing  a promotional program. Positioning by Product Attributes and Benefits a common approach  to positioning  is setting the brand apart from competitors on the basis of the specific characteristics or benefits offered Positioning by Price/Quality. Positioning by Use or Application Positioning by Product Class Positioning by Product User Positioning by Competitor Positioning by Cultural Symbols 

. شود استفاده تبليغاتي برنامه يك ايجاد در است ممكن يابي موقعيت هاي استراتژي از تعدادي يابي، موقعيت استراتژي يك توسعه حال در يا خاص هاي ويژگي براساس كه است رقبا خالف بر برند بندي، موقعيت در رايج رويكرد يك مزاياي و محصول هاي ويژگي اساس بر موقعيت است شده ارائه مزاياي

محصول يابي موقعيت توسط محصول يابي موقعيت توسط برنامه يابي موقعيت يا استفاده با يابي موقعيت. كيفيت/ قيمت اساس بر موقعيت فرهنگي نمادهاي توسط يابنده قعيتمو توسط

Repositioning One final positioning strategy involves altering or changing a product's or brand's position. 

تغيير موقعيت يك استراتژي موقعيت نهايي شامل تغيير يا تغيير موقعيت محصول يا نام تجاري مي شود. Repositioning a product usually occurs because of declining or stagnant sales or because of anticipated opportunities in other market positions. 

انتقال محصول معموال به دليل كاهش يا فروش رو به جلويي يا به دليل فرصت هاي پيش بيني شده در موقعيت هاي ديگر بازار رخ مي دهد.

Repositioning is often difficult to accomplish because of entrenched perceptions about and attitudes toward the product or brand. Many companies' attempts to change their positions have met with little or no success. 

ل يا مارك انجام مي شود. تالش هاي بسياري از شركت ها براي تغيير انتقال اغلب به دليل درك ادراكات و نگرش نسبت به محصو موقعيت خود با موفقيت كم يا بدون موفقيت انجام شده است.

Determining the Positioning Strategy: ۱‐ Identifying competitors. ۲‐ Assessing consumers' perceptions of competitors. 3‐ Determining competitors' positions. 4‐ Analyzing the consumers' preferences. 5‐ Making the positioning decision. 

مصرف ترجيحات تحليل -4. رقبا موقعيت تعيين -3.رقبا از كنندگان مصرف نظرات ارزيابي -2. رقبا شناسايي -1: موقعيت استراتژي تعيين موقعيتي گيري تصميم -5. كنندگان

13فصل

The development of the marketing strategy and selection of a target market tell the marketing department which customers to focus on and what needs to attempt to satisfy. 

برآورده كنند تالش بايد كه آنچه و كنند مي تمركز آن بر مشتريان كه بازاريابي بخش به هدف، بازار يك انتخاب و بازاريابي استراتژي توسعه .بگوييد بازاريابي بخش به شود،

*A product is not just a physical object; it is a bundle of benefits or values that satisfies the needs of consumers. 

.كند مي برآورده را كنندگان مصرف نيازهاي كه است هايي ارزش يا مزايا از اي مجموعه اين نيست؛ فيزيكي جسم يك فقط محصول يك*

 The needs may be purely functional, or they may include social and psychological benefits. 

. باشند رواني و اجتماعي مزاياي شامل است ممكن يا باشند عملكردي صرفا است ممكن نيازها

The term product symbolism refers to what a product or brand means to consumers and what they experience in purchasing and using it. For many products, strong symbolic features and social and psychological meaning may be more important than functional utility. 

اشاره شود، مي تجربه آنها از استفاده و خريد در كه آنچه و كنندگان مصرف معناي به تجاري نام يا محصول يمعنا به محصول نمادگرايي .باشد تر مهم كاربردي ابزار از تواند مي روانشناختي و اجتماعي معناي و قوي نمادين هاي ويژگي محصوالت، از بسياري براي. دارد

 *The product's quality, branding, packaging, and even the company standing behind it all contribute to consumers' perceptions. In an effective IMC program, advertising, branding, and packaging are all designed to portray the product as more than just a bundle of attributes. 

برنامه يك در. كند مي كمك كنندگان مصرف درك به دارد، قرار آن پشت در كه شركتي حتي و بندي، بسته تجاري، نام محصول، كيفيت* IMC ،شده طراحي هاي ويژگي از افزاري نرم بسته يك از بيش عنوان به محصول طراحي براي همه بندي بسته و تجاري نام تبليغات، موثر

.اند

Branding brand names communicate attributes and meaning. Marketers search for brand names that can communicate product concepts and help position the product in customers' minds. 

را محصول مفاهيم توانند مي كه گردند مي تجاري هاي نام دنبال به بازاريابان. كند مي برقرار ارتباط معناي و ها ويژگي تجاري نام تجاري نام .دهند قرار مشتريان ذهن در را محصول و دهند ارتباط هم با

Brand equity allows a brand to earn greater sales volume and/or higher margins than it could without the name, providing the company with a competitive advantage. The strong equity position a company and/or its brand enjoys is often reinforced through advertising. 

دهنده ارائه باشد، نام بدون كه آن از باالتر حاشيه يا/ و فروش حجم افزايش براي تجاري نام يك تا دهد مي اجازه برند دستمزد و حقوق .شود مي تقويت تبليغات طريق از اغلب آن تجاري نام يا/ و شركت قوي سهام موقعيت. باشد شركت رقابتي مزيت

Packaging the package provided functional benefits such as economy, protection, and storage.The role and function of the package have changed because of the self‐service emphasis of many stores and the fact that more and more buying decisions are made at the point of purchase. 

تأكيد علت به بسته عملكرد و نقش. كند مي فراهم را سازي ذخيره و حفاظت اقتصاد، مانند كاربردي مزاياي هاي بسته بندي بسته . خريد نقطه در بيشتر و بيشتر خريد هاي گيري تصميم كه اين و ها فروشگاه از بسياري خودكفائي

*Many firms design the package to carry a sales promotion message such as a contest, sweepstakes, or premium offer. 

.دهند هارائ بيمه حق پيشنهاد يا مسابقات، مسابقه، مانند فروش ارتقاء پيام يك تا كنند مي طراحي را بندي بسته ها شركت از بسياري *

*Many companies view the package as an important way to communicate with consumers and create an impression of the brand in their minds. In other instances packages can extend the brand by offering new uses. 

خود ذهن در تجاري نام از تصور يك ايجاد و كنندگان مصرف با ارتباط برقراري براي مهم راه يك عنوان به را بسته ها شركت از بسياري* .دهند گسترش جديد كاربردهاي از استفاده با را تجاري نام توانند مي ها بسته ديگر موارد در. كنند مي مشاهده

Price Decisions From an IMC perspective, the price must be consistent with the perceptions of the product, as well as the communication strategy. Higher prices will communicate a higher product quality, while lower prices reflect bargain or "value" perceptions. 

قيمت تصميمات

در را باالتري كيفيت يك باالتر هاي قيمت. باشد سازگار ارتباطات استراتژي همچنين و محصول ادراكات با بايد قيمت ،IMC ديدگاه از .ارزش يا معقول هاي درك شود مي منعكس تر پايين هاي قيمت كه حالي در كنند، مي برقرار ارتباط

*The price, the advertising, and the distribution channels must present one unified voice speaking to the roduct's positioning. 

.دهند ارائه ياب موقعيت موقعيت با را متحدالزم صداي يك بايد توزيع هاي كانال و تبليغات قيمت،*

Relating Price to Advertising and Promotion The study of PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies) concluded that pricing and advertising strategies go together. 

ارتقاء و تبليغات با قيمت ارتباط

.آيند مي هم با تبليغاتي هاي استراتژي و گذاري قيمت كه كرد گيري نتيجه) بازاريابي هاي استراتژي از سود تاثير( PIMS مطالعه

High relative ad expenditures should accompany premium prices, and low relative ad expenditures should be tailored to low prices. 

.باشد مناسب پايين هاي قيمت به بايد پايين هاي آگهي نسبي هاي هزينه و باشد، همراه برتر هاي قيمت با بايد باال تبليغاتي مخارج

Marketing channels, the place element of the marketing mix, are sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. 

دسترس در خدمات يا محصول توليد فرآيند در درگير به وابسته هاي سازمان از اي مجموعه بازاريابي، مكان عناصر بازاريابي، هاي كانال .تاس مصرف يا استفاده براي

Channel decisions involve selecting, managing, and motivating intermediaries such as wholesalers, distributors, brokers, and retailers that help a firm make a product or service available to customers. 

فروشان خرده و كارگزاران كنندگان، توزيع فروشان، عمده مانند ها واسطه ندهده انگيزه ايجاد و مديريت انتخاب، شامل كانال تصميمات .كند فراهم مشتريان براي را خدمات يا محصول يك كه كند مي كمك شركت يك به كه است

These intermediaries, some‐ times called resellers, are critical to the success of a company's marketing program. 

.هستند حياتي شركت بازاريابي برنامه يك موفقيت براي شوند، مي ناميده فروش نمايندگان عنوان به ها وقت بعضي ها، واسطه اين

Direct channels arrangement is sometimes used in the consumer market by firms using direct‐selling programs or firms that use direct‐response advertising, telemarketing, or the Internet to sell their products. 

تبليغات از كه شود مي استفاده هايي شركت يا مستقيم فروش هاي برنامه از كننده مصرف هاي شركت در گاهي مستقيم هاي كانال ترتيب .كنند مي ادهاستف خود محصوالت فروش براي اينترنت يا تلفني فروش پاسخ، مستقيم

Direct channels are also frequently used by manufactures of industrial products and services, which often selling expensive and complex products that require extensive negotiations and sales efforts, as well as service and follow‐up calls after the sale. 

گران محصوالت اغلب كه گيرند مي قرار استفاده مورد صنعتي خدمات و محصوالت كنندگان توليد توسط اغلب نيز مستقيم هاي كانال .است آنها پيگيري و فروش از پس خدمات نيز و فروش، هاي تالش و گسترده مذاكرات به نياز كه رسانند مي فروش به را اي پيچيده و قيمت

Developing Promotional Strategies: Push or Pull? Programs designed to persuade the trade to stock, merchandise, and promote a manufacture's products are part of a promotional push strategy. 

كشيدن؟ يا دادن فشار: تبليغاتي هاي استراتژي توسعه

. است تبليغاتي فشار استراتژي از بخشي توليدي محصوالت ترويج و كاالها سهام، به تجارت كردن متقاعد ايبر شده طراحي هاي برنامه

 The goal of this strategy is to push the product through the channels of distribution by aggressively selling and promoting the item to the resellers, or trade. 

.دهد تحويل تجارت يا و فروشندگان به آيتم ترويج و فروش وسيله به توزيع كانالهاي طريق از را محصول كه است اين استراتژي اين از هدف

*The company may use trade advertising to interest wholesalers and retailers and motivate them to purchase its products for resale to their customers. 

محصوالت خريد براي را آنها و شود مند عالقه فروشان خرده و فروشان عمده به تا كند استفاده تجاري تبليغات از تواند مي شركت اين* .دهد انگيزه خود مشتريان به مجدد فروش براي خود

A push strategy tries to convince resellers they can make a profit on a manufacturer's product and to encourage them to order the merchandise and push it through to their customers. 

را آنها و كنند ايجاد كننده توليد محصول در را خود سود توانند مي كه كند متقاعد را فروش مجامع كند مي تالش فشار استراتژي يك .كنند خود مشتريان به آن تحويل و هاكاال ترتيب به تشويق

The goal of a pull strategy is to create demand among consumers and encourage them to request the product from the retailer. 

.كند درخواست فروش ردهخ از را محصول تا كند مي تشويق را آنها و است كنندگان مصرف ميان در تقاضا ايجاد كشيدن استراتژي هدف

14فصل

Strategic planning is the process of determining how to move to a desired future state.  .شود منتقل نظر مورد آينده كشور يك به چگونه اينكه تعيين فرايند استراتژيك ريزي برنامه

Strategic planning requires evaluating the environment, identifying long‐term objectives, and developing the plans to reach those objectives. 

.است اهداف اين به دستيابي براي هايي برنامه ايجاد و مدت بلند اهداف شناسايي زيست، محيط ارزيابي نيازمند استراتژيك ريزي برنامه

Strategic planning typically takes a wide‐view while tactical planning is more narrowly focused and more short‐term. When done properly. 

تر كوتاه و تمركز محدوده بيشتر تاكتيكي ريزي برنامه كه حالي در را اي گسترده ديد كشد مي طول معمول طور به استراتژيك ريزي برنامه .شد انجام درستي به كه هنگامي. است

Strategic  planning  forces  a  business  to  analyze  the whole  organization  and  the  environment  in which  it operates. 

.كند مي عمل آن در كه زيست محيط و سازمان كل تحليل و تجزيه براي را كار و كسب يك استراتژيك ريزي برنامه  

  Planning  can  help map  the  future  and  can  develop  a  common  understanding  and  agreement within  an organization It helps to focus energy toward common goals. 

انرژي تمركز تا كند مي كمك دهد مي توسعه را سازمان يك در توافق و مشترك درك يك تواند مي و آينده نقشه به تواند مي ريزي برنامه .مشترك اهداف به

Strategic planning allows a business to respond better to problems and change direction in response to a changing environment. 

تغيير حال در محيط به واكنش در را مسير و دهد پاسخ بيشتري مشكالت به ات دهد مي اجازه كار و كسب يك به استراتژيك ريزي برنامه .دهد تغيير

Approaches to Planning : 3‐ Proactive international marketers realize that there are profits to be gained in global trade. 4‐ A business also can have a Reactive strategic approach when it is forced to react to environmental 

pressure. 

:ريزي برنامه رويكردهاي .آيد مي دست به جهاني تجارت در سود كه هستند متوجه المللي بين فعال بازاريابان -3

محيطي فشار به است مجبور كه نيزما باشد، داشته پذير واكنش استراتژيك رويكرد يك تواند مي نيز كار و كسب يك -4 .دهد نشان واكنش

  

Strategic planning process Strategic planning helps a company makes lower risks. Strategic planning process considers those factors that allow a business plan to succeed as well as those that can keep a plan from succeeding. 

استراتژيك ريزي برنامه روند

.آورد وجود به را كمتر خطرات تا كند مي كمك شركت يك به استراتژيك ريزي برنامه

كه كساني همچنين و برساند موفقيت به را كار و كسب برنامه توانند مي كه پذيرد مي را عوامل از دسته آن استراتژيك، ريزي برنامه فرايند .كنند حفظ موفقيت از را برنامه توانند مي

*When businesses use strategic planning, they must balance opportunities and risk. There are two types of risks related to planning : ۱‐action tion. 

.كنند متعادل را ها ريسك و ها فرصت بايد كنند، مي استفاده استراتژيك ريزي برنامه از ها شركت كه هنگامي*

.اقدام-1: دارد وجود ريزي برنامه به مربوط خطرات نوع دو

Strategic planning follows a six‐step process: 1‐ Develop a mission statement 2‐ Conduct a situation analysis (SWOT analysis) ۳‐ Develop alternative goals and strategies 4‐ Develop the strategic plan ۵‐ Specify action plans 6‐ Evaluate and control the plans 

:است اي مرحله شش روند يك دنبال به استراتژيك ريزي برنامه

مأموريت بيانيه يك -1 جايگزين هاي استراتژي و اهداف ايجاد -٣ (SWOT تحليل و تجزيه( وضعيت تحليل و تجزيه -2 كنيد مشخص را عملياتي هاي برنامه -5. دهيد توسعه را استراتژيك برنامه -4 كنيد كنترل و كنيد ارزيابي را ها برنامه -6

Mission Statements Mission statement defines the purpose of an organization. 

بيانيه ماموريت شرح مأموريت هدف سازمان را تعريف مي كند.

Mission statement provides direction, commits resources, inspires individuals, and focuses activities. 

بيانيه مأموريت، مسير را هدايت مي كند، منابع را مرتكب مي شود، افراد را الهام مي گيرد و تمركز مي كند.Mission statements guide the development of a company's strategy. 

بيانيه هاي ماموريت توسعه استراتژي شركت را هدايت مي كند.

  Once a company has developed a mission statement it develops mission statements which are more specific in terms of setting objectives and time frames. 

يتي را توسعه داده است، اظهارات مأموريتي را كه از لحاظ تنظيم اهداف و فريم هاي زمان مشخص است هنگامي كه شركت يك بيانيه مأمور مشخص مي كند.

SWOT 1‐ Strengths : A core part of the strength of an international business comes from its competitive advantages. A business can also gain strength by working with strong international partners. A business's strengths allow it to be proactive when pursuing opportunities. 2‐ Weaknesses : Weaknesses are typically the result of changing environmental factors. 3‐ Opportunities : Opportunities are areas that businesses decide to pursue. Businesses find 

opportunities through environmental scanning. Once an opportunity is spotted, a business must carefully develop plans to determine whether the opportunity can be profitable. 

4‐ Threats : Most threats come from the external environment, including competitors and other social forces. In many global markets, changes in government can create threats. 

SWOT قدرت: بخشي اصلي قدرت كسب و كار بين المللي، از مزاياي رقابتي آن است. يك كسب و كار همچنين مي تواند با همكاري با شركاي -1

قوي بين المللي قدرت كسب كند. نقاط قوت كسب و كار اين امكان را به شما مي دهد كه در فرصت هاي شغلي فعاليت داشته باشيد.

ضعف: ضعفها معموال نتيجه تغيير عوامل محيطي هستند. -2فرصت ها: فرصت هايي هستند كه كسب و كار تصميم مي گيرند. كسب و كار ها از طريق اسكن زيست محيطي فرصت پيدا مي كنند.

كه يك فرصت مشخص مي شود، يك كسب و كار بايد برنامه هاي دقيق را براي تعيين اينكه آيا اين فرصت مي تواند سودآور باشد، هنگامي توسعه مي دهد.

تهديد: اكثر تهديدها از محيط خارجي، از جمله رقبا و ساير نيروهاي اجتماعي حاصل مي شود. در بسياري از بازارهاي جهاني، تغييرات -4 لت مي تواند تهديدات ايجاد كند.در دو

Action plan Creating the strategic plan requires the business to set specific action plans. The action plans 

should designate who is responsible for specific actions. 

برنامه عملياتييت ايجاد برنامه ريزي استراتژيك به كسب و كار نياز دارد تا برنامه هاي خاصي را تعيين كند. برنامه هاي عملياتي بايد تعيين كننده مسئول

اقدامات خاص باشد.SBU A Strategic Business unit (SBU) is the smallest unit around which a business develops a strategy. 

استراتژيك تجاري واحد

وچكترين واحد است كه در آن يك كسب و كار يك استراتژي را توسعه مي دهد.) كSBUواحد تجاري استراتژيك ( Each SBU must follow the ۶ steps of the strategic planning process. 

مرحله فرايند برنامه ريزي استراتژيك پيروي كند. 6بايد از SBUهر The SBU's mission should fit within the parent organization's mission. 

بايد در ماموريت سازمان اصلي باشد. استراتژيك تجاري واحدمأموريت

 Each SBU should conduct its own environmental scanning to identify factors that will influence its strategy  

بر استراتژي خود انجام دهد.بايد اسكن زيست محيطي خود را براي شناسايي عوامل موثر استراتژيك تجاري واحد هر

Parent companies often control the larger strategic planning process and allow the SBU to control the smaller tactical planning process. SBUs also could be country‐specific. 

براي استراتژيك تجاري واحد تا دهند مي اجازه و كنند مي كنترل را بزرگتري استراتژيك ريزي برنامه فرايند اغلب والدين هاي شركتباشد خاص كشور تواند مي نيز استراتژيك تجاري واحد. كوچكتر تاكتيكي ريزي برنامه روند كنترل .

** Once a company decides on a strategy, it should assign: ۱‐ responsibility ۲‐ measurable goals ۳‐timeline. Without these three criteria, it is difficult to move strategies to action. 

جدول -3. اهداف قابل اندازه گيري 2مسئوليت -1م مي گيرد در يك استراتژي، آن را بايد اختصاص: ** هنگامي كه يك شركت تصمي . بدون اين سه معيار، استراتژي هاي حركتي براي اقدام بسيار دشوار است.زماني

 placid environment : there is very little change. develop strategic plans for longer time periods. 

 يد.محيط شسته و رفته: تغيير بسيار كمي است. برنامه هاي استراتژيك براي دوره هاي زماني ديگر را توسعه ده

turbulent environment : where is rapid and unpredictable. develop strategic plans for shorter time periods. 

محيط آشفته: جايي كه سريع و غير قابل پيش بيني است. برنامه هاي استراتژيك را براي دوره هاي كوتاه تر توسعه دهيد.Businesses operate in a macroenvironment, which includes environmental factors that influence the economy, governments, legal environment, technology, ecology, social cultural factors, and competition. 

كسب و كارها در محدوده كالن كار مي كنند كه شامل عوامل محيطي است كه بر اقتصاد، دولت ها، محيط حقوقي، تكنولوژي، محيط زيست، قابت تاثير مي گذارد.عوامل فرهنگي اجتماعي و ر

International Entry Strategies The lowest level of commitment to international marketing is indirect exporting. The highest level of commitment is to use the company's resources and set up a wholly‐ 

استراتژي ورودي بين المللي كمترين ميزان تعهد به بازاريابي بين المللي صادرات غيرمستقيم است.

باالترين سطح تعهد اين است كه از منابع شركت استفاده كنيد و يك شركت تابعه متعلق به خود را ايجاد كنيد.

Contracing: Contractual agreements enable a business to work with partners in foreign markets.  

انضباط: ر مي سازد تا با شركاي تجاري در بازارهاي خارجي كار كند.توافقنامه هاي قراردادي يك شركت را قاد

Contractual agreements may involve manufacturing, sales, licensing, and franchising. Contractual agreements are a higher level of commitment. 

تعهدات از بااليي سطح قراردادي هاي توافقنامه. باشد فرانشيز و مجوز صدور فروش، توليد، شامل است ممكن قراردادي هاي توافقنامه .هستند

Joint Venture In a joint venture, two or more businesses create a new business to pursue a strategic goal. 

سرمايه گذاري مشترك كار جديد براي دنبال يك هدف استراتژيك است. در يك سرمايه گذاري مشترك، دو يا چند كسب و كار كسب و

FDI Foreign Direct Investment (FDI) is the purchase of assets in a foreign country by a business. 

FDI

.است كار و كسب يك توسط خارجي كشور يك در دارايي يك خريد) FDI( خارجي مستقيم گذاري سرمايه

FDI could include the purchase of land, property, or ownership in a foreign company. The highest level of commitment is when an international business purchases a company as a wholly owned subsidiary, which is an independent company owned by a parent company. 

FDI بين كار و كسب يك كه است زماني تعهد سطح باالترين. باشد خارجي شركت يك در مالكيت يا اموال، زمين، خريد شامل تواند مي يك به متعلق مستقل شركت يك كه كند مي خريداري مستقل شركت يك به متعلق فرعي شركت يك عنوان به را شركت يك المللي .است مادر شركت

Enterpreneur An entrepreneur is someone who undertakes a new venture .  

كارآفرين

.دهد مي انجام را جديدي اقدام كه است كسي كارآفرين يك

Entrepreneurs are typically seen as individuals who are willing to take on the risk of starting a business. In fact, most entrepreneurs are good at spotting windows of opportunity, or areas of opportunity that others don't see. 

تشخيص در كارآفرينان اكثر واقع، در. شود مي ديده هستند، كار و كسب يك ايجاد به مايل كه افرادي عنوان به معمول طور به كارآفرينان .هستند خوب بينند، نمي ديگران كه هايي فرصت هاي زمينه يا فرصت، از هايي پنجره

SME : Small‐and Medium‐sized Enterprises ‐‐‐ GDP : Gross Domestic Droduct SBA : Small Business Administration SBA offers online and print support material for business startup and small business management. SBA support Small Business Development Centers (SBDC), which offer free consulting services for small businesses. SBA will guarantee small business loans. 

SME :داخلي ناخالص توليد: داخلي ناخالص توليد --- متوسط و كوچك هاي شركت SBA :كوچك تجارت اداره SBA است كوچك كار و كسب مديريت و كار و كسب اندازي راه براي چاپ و آنالين پشتيباني مواد دهد مي ارائه.

SBA كوچك كار و كسب توسعه مراكز پشتيباني )SBDC(، دهد مي ارائه كوچك كارهاي و كسب براي رايگان مشاوره خدمات كه. SBA كند مي تضمين را تجاري كوچك هاي وام.

  Business Incubators A Business incubator is usually a physical facility set up to offer office or factory space at a reduced price. 

كار و كسب انكوباتورهاي

.شود مي پيشنهاد پايين قيمت با كارخانه يا اداري فضاي ارائه براي كه است فيزيكي امكانات يك معموال تجاري انكوباتور يك

Business incubators also offer staff support and consulting services. 

.دهند مي ارائه را مشاوره خدمات و كاركنان پشتيباني نيز كار و كسب انكوباتورهاي

Planning Economies Communist countries used to set five‐year plans, which were defined plans with specific economic goals for the country. 

براي مشخص اقتصادي اهداف با را هايي برنامه كه كردند ريزي برنامه را ساله پنج هاي برنامه كمونيستي هاي كشور اقتصادها ريزي برنامه .كردند تعريف كشور

ndustrial policy : is a strategy that a country adopts to support competitiveness. 

.كند حمايت رقابت از تا كند مي تصويب كشور يك كه است استراتژي يك: صنعتي سياست

Deregulation : Deregulating removes government controls and restrictions on the way businesses operate. In the ۱۹۹۰s, many countries deregulated their telecommunication industries, which opened these industries to competition. 

:مجوز تنظيم .كند مي حذف كار و كسب هاي فعاليت نحوه در را دولت هاي محدوديت و كنترل تنظيمات كردن رد .كرد باز رقابت به را صنايع اين كه گرفتند، ناديده را خود مخابراتي صنايع كشورها از بسياري ،1990 دهه در

The results were lower prices , more product alternatives, and more innovation. 

.بيشتر نوآوري و محصول بيشتر هاي گزينه تر، پايين هاي قيمت از عبارتند آمده دست به نتايج 15فصل

Marketing Channels Efficient distribution systems are important to global competitiveness. 

بازاريابي هاي كانال

 .هستند مهم جهاني رقابت براي موثر توزيع هاي سيستمLogistics includes activities that create an orderly and timely acquisition and transportation of products through the channel of distribution.Channels of distribution work hand‐in‐hand with logistical systems. 

كانال. كنند مي ايجاد توزيع كانال طريق از را محصوالت نقل و حمل و خريد موقع به و منظم طور به كه است هايي فعاليت شامل لجستيك .هستند لجستيكي هاي سيستم دست در دست توزيع هاي

Channel Length A marketing intermediary is an independent business that assists the flow of goods and services from producers to customers. 

كانال طول

.كند مي كمك مشتريان به توليدكنندگان از خدمات و كاال جريان به كه است مستقل كار و كسب يك بازاريابي واسطه يك

Intermediaries include agents and brokers, wholesalers, and others. 

.ديگران و فروشان عمده كارگزاران، و عوامل از عبارتند ها واسطه

 The intermediaries take possession of products and then sell to other channel members. 

.كانال اعضاي ديگر به فروش سپس و محصوالت مالكيت ها واسطه  

 A short channel of distribution means that there are a few intermediaries. 

v دارد وجود واسطه چندين كه است معني اين به توزيع كوتاه كانال.

The shortest channel is a direct channel from producer directly to the customer. 

. است مشتري به مستقيم طور به كننده توليد از مستقيم كانال كانال، كوتاهترين   

Manufacturer A Customer A long channel of distribution implies that there are many intermediaries.  

.دارد وجود زيادي هاي واسطه كه دهد مي نشان مدت طوالني توزيع كانال يك مشتري كننده توليد

 Manufacturer A Agent Wholesaler Retailer Customer At a minimum, these channels include manufacturers, wholesalers, and retailers. 

.فروشان خرده و فروشان عمده كنندگان، توليد از عبارتند ها كانال اين حداقل مشتري فروش خرده فروشندگان عمده نماينده كننده توليد

Industrial markets can have shorter channels of distribution 

باشند داشته كمتر توزيع هاي كانال توانند مي صنعتي بازارهاي

Marketing intermediaries have an important role in setting up distribution channels. 

.دارند توزيع هاي كانال ايجاد در مهمي نقش بازاري هاي واسطه  

 Wholesalers and retailers provide a series of services to their customers by breaking the large bulk created by other channel members into an assortment of products for others to buy. 

اعضاي توسط شده ايجاد وسيع حجم شكستن با رسانند، مي خود مشتريان به را خدمات از اي مجموعه فروشان خرده و فروشان عمده .خريد براي ديگران براي محصوالت از اي مجموعه به كانال ديگر

Marketing intermediaries also provide information to others in the channel. 

.كنند مي ارائه كانال در ديگران به را اطالعات نيز بازاريابي هاي واسطه

Marketing intermediaries store products until others need them. 

.دارند نياز آنها به ديگران كه زماني تا را محصوالت فروشگاه بازاريابي هاي واسطه

Marketing intermediaries may transport products, provide financing, and help promote products. 

.محصوالت ترويج به كمك و مالي تامين نقل، و حمل محصوالت است ممكن بازاريابي هاي واسطه

JIT: With JIT inventory systems, products arrive just as they are needed. This process works for both manufacturers and retailers. JIT is becoming a standard for manufacturers and retailers around the world. 

JIT:

فروشان خرده و كننده توليد دو هر براي روند اين. رسند مي هستند، نياز مورد كه اندازه همان به محصوالت ،JIT موجودي هاي سيستم با .كند مي كار

JIT است جهان سراسر در فروشان خرده و كنندگان توليد براي استاندارد يك به شدن تبديل حال در.

Lower costs There is a worldwide drive to lower the costs of moving products from manufacturing through channels of distribution to the customer. 

تر پايين هاي هزينه

 .دارد وجود مشتري به توزيع هاي كانال طريق از توليد از محصوالت انتقال هاي هزينه كاهش براي جهان سراسر در درايو

 Companies must be competitive in these markets and at the same time provide the lowest‐cost system possible. 

.كنند فراهم نيز را قيمت ارزان سيستم حال عين در و باشند رقابتي بازارهاي اين در بايد ها شركتSpeed up distribution In Speed up distribution, the reliability of distribution systems also is important. 

توزيع به بخشيدن سرعت .است مهم نيز توزيع هاي سيستم اطمينان قابليت توزيع، به بخشيدن سرعت در

Total Cost Concept It is the idea that all costs must be taken into consideration when designing a channel of distribution. 

هزينه كل مفهوم.داد قرار توجه مورد را ها هزينه تمام بايد توزيع، كانال يك طراحي هنگام كه است ايده اين  

Channel relationships Channel members develop relationships the same way that people develop relationships. 

كانال روابط.دهند مي توسعه را روابط افراد كه كنند مي سازي همانند را روابط كانال اعضاي

    

Channel Power A channel captain takes the leadership role in organizing a distribution system, which lessens the chances for conflict. Channel captains gain power through their ability to reward or punish channel members and through their knowledge of their product‐ market. 

كانال قدرت قدرت كانال كاپيتان. شود مي درگيري وقوع احتمال كاهش باعث كه گيرد، مي توزيع سيستم سازماندهي در را سازمان نقش كانال، كاپيتان

.آورند مي دست به خود محصول بازار از آگاهي طريق از و كانال اعضاي مجازات يا جبران براي خود توانايي طريق از راEMC Export Management Companies (EMCs) specialize in helping businesses distribute products. 

EMC EMC دارند تخصص خاص هاي بازار و محصوالت در معموال ها .EMC كند عمل شركت يك براي كارگزاري يا عامل يك عنوان به تواند مي.

EMCs typically specialize in specific products and markets. An EMC can act as an agent, or broker, for a company. EMCs also could take ownership of the product, but then they incur the risk of selling the product. By using this strategy, however, EMCs could earn higher profits. 

EMC اين از استفاده با اما. شوند مي متحمل را محصول فروش خطر آن، از پس اما بگيرند، را محصول مالكيت توانند مي همچنين ها .كنند كسب بيشتري سود توانند مي ها EMC استراتژي،

An Agent bring together buyers and sellers but typically does not take title, or ownership, of the product. Agents usually take a percentage of sakes. 

.گيرد نمي را محصول مالكيت يا عنوان معموال اما كند مي جمع را فروشندگان و خريداران هم با نماينده يك .كنند مي مصرف را زعفران از درصد يك معموال نمايندگان

16فصل

Exporting is the process of shipping a product to another part of the world for trade or sale. 

.است فروش يا تجارت براي جهان از ديگري بخش به محصول يك حمل فرايند صادرات

Importing is receiving exported products. 

.است شده صادر محصوالت دريافت واردات

 Exporting includes preparing products for shipment, arranging all documentation, and planning the shipping and delivery ofproducts. 

محصوالت تحويل و نقل و حمل ريزي برنامه و اسناد تمام تنظيم نقل، و حمل براي محصوالت تهيه شامل صادرات

 indirect exporting When a company is not fully committed to international marketing, it may engage in indirect exporting. 

شركت مستقيم غير صادرات در است ممكن نيست، متعهد المللي بين بازاريابي به كامل طور به شركت يك كه هنگامي غيرمستقيم صادرات .كند

 In indirect exporting, a business uses brokers or agents to help find customers and export products. 

.كند مي استفاده محصوالت صادرات و مشتريان يافتن به كمك براي عوامل يا كارگزاران از كار و كسب يك غيرمستقيم، صادرات در

 Indirect exporting can increase the total cost of the sale. When a company is more fully committed to foreign markets, it may engage indirect exporting. 

است، متعهد خارجي بازارهاي به كامل طور به شركت يك كه هنگامي. دهد افزايش را فروش هزينه كل تواند مي مستقيم غير صادرات .كند درگير را صادرات غيرمستقيم طور به است ممكن

With Direct exporting, a company actively controls finding markets and exporting products. 

.كند مي كنترل را محصوالت صادرات و جستجو بازارهاي فعال طور به شركت مستقيم، صادرات با

Export trading companies provide services such as buying and selling products, conducting and market research, and distributing products abroad. 

 .دهند مي ارائه را كشور از خارج محصوالت توزيع و بازار تحقيقات انجام محصوالت، فروش و خريد نظير خدماتي صادراتي هاي شركت*An international freight forwarder acts like a travel agent for cargo. It ships products to customers in foreign countries. 

مي منتقل كشور از خارج در مشتريان به را محصوالت اين. كند مي عمل محموله براي سفر عامل مانند نقل و حمل المللي بين نقل و حمل* .كند

Documentation There are a number of important documents that must accompany exported/imported products. 

مستندات

.باشند وارداتي/ شده صادر محصوالت با همراه بايد كه دارد وجود مهم اسناد از تعدادي

 1‐ bill of ladig ۲‐ certificate of origin *Restricted products could include dangerous products, embargoed products, fake products, or products made from endangered species.

گواهي مبدا -2صورت حساب بانكي -1* محصوالت محدود مي تواند شامل محصوالت خطرناك، محصوالت ممنوعه، محصوالت جعلي و يا محصوالت ساخته شده از گونه هاي در

معرض خطر باشد.

A customs broker is an intermediary that helps products move through customs. 

.كنند حركت رسوم و آداب طريق از كه كند مي كمك محصوالت به كه است واسطه يك گمرك كارگزار يك

FTZ A Foreign Trade Zone (FTZ) is an area designated by a country as a specialized zone where products may be exempt from duties. Products in the FTZ can be stored, modified, displayed, or otherwise used for business without paying duties. If a company assembles a product in an FTZ for sale in that country, it can pay a duty at lower finished‐product tariff rate instead of a higher component‐part rate. 

FTZ ممكن محصوالت كه است شده تعيين تخصصي منطقه يك عنوان به كشور يك توسط كه است اي منطقه) FTZ( خارجي تجارت منطقه براي يا شوند داده نمايش شوند، اصالح شده، ذخيره وظايف پرداخت بدون توانند مي FTZ در موجود محصوالت. باشد معاف وظايف از است نرخ از جايي به تواند مي كند، جمع كشور آن در فروش براي FTZ يك در را محصول يك شركت يك اگر. شوند استفاده ديگر كار و كسب .كند پرداخت محصول تر پايين تعرفه نرخ در را وظيفه يك باالتر، جزء

Logistics and the Total Cost Concept Transportation costs are a large portion of the total cost involved in exporting a product. 

كل هزينه مفهوم و لجستيك

.است محصول صادرات هاي هزينه كل از بزرگي بخش نقل و حمل هاي هزينه

*Products shipped by water or land arrive with less certainty than products shipped by air. 

.رسند مي هوا توسط شده حمل محصوالت از كمتر قطعيت با شوند مي حمل زمين يا آب توسط كه محصوالتي *

 These products may need to be warehoused and insured for longer periods of time. There also are greater chances for loss, spoilage, and obsolescence. If the total cost of shipping by air is lower than these costs, then shipping by air should be the preferred shipping method. 

خرابكاري رفتن، دست از براي بيشتري احتمال همچنين. شوند بيمه و شوند ذخيره مدت طوالني هاي دوره براي است ممكن محصوالت اين .باشد ترجيحي نقل و حمل روش بايد هوايي نقل و حمل باشد، هزينه اين از كمتر هوايي نقل و حمل كل هزينه اگر. دارد وجود رفتن بين از و

FOB The  term  Free  On  Board  (FOB)  is  used  to  indicate where  the  shipper  pays  for  the  cost  of  loading  and transporting products. For example, if a business in New York sends products FOB New York, it means that the Buyer pays for shipping from the New York dockside. 

FOB پرداخت را محصوالت نقل و حمل و بارگيري هاي هزينه نقل و حمل فروشنده كه جايي دادن نشان براي) Free On Board (FOB واژه كه است معني بدان اين كند، ارسال را نيويورك FOB محصول نيويورك در شركت يك اگر مثال، عنوان به. شود مي استفاده كند مي

.كند مي پرداخت نيويورك بندر از نقل و حمل براي خريدارFOB destination means that the seller pays shipping to the receiving point of the buyer.  

 .كند مي خريداري كننده دريافت نقطه به را پرداخت فروشنده كه معناست بدين FOB مقصدSellers also can agree to cover cost, insurance, and freight (CIF).  

.دهند پوشش را) CIF( نقل و حمل و بيمه هزينه، توانند مي همچنين فروشندگان

A computer manufacturer may want to negotiate with its suppliers an FOB destination contract covering CIF. 

.است CIF شامل كه FOB مقصد قرارداد كند مذاكره خود كنندگان تامين با بخواهد است ممكن كامپيوتر كننده توليد يك

 In this way, it may be able to lower its cost of purchasing products This type of contract may work for a large buyer of computer products. 

محصوالت بزرگ خريدار يك براي است ممكن قرارداد نوع اين. دهد كاهش را خود محصوالت خريد هزينه بتواند است ممكن ترتيب، اين به .كند كار اي رايانه

Transportation Modes 

• Water Transportation: In the Water Transportation barges most often carry large bulk items and commodities such as grain or minerals. About ۹۰ percent of the world's trade is transported in cargo containers. 

نقل و حمل هاي حالت

حدود. كنند مي حمل را معدني مواد يا دانه مانند بزرگ كاالهاي و فروشي عمده حمالت اغلب آب نقل و حمل بارگيرهاي در: آب نقل و حمل • .شود مي حمل نقل و حمل ظروف در جهان تجارت از درصد 90

• Air Cargo: Also called airfreight, air cargo is a growing part of international shipping. While shipping costs with air cargo can be high, this method cuts down on the need for warehousing. It also limits the possibility of theft. 

هزينه كه حالي در. است المللي بين نقل و حمل از رشدي به رو بخش هوايي نقل و حمل هوايي، نقل و حمل همچنين: هوايي نقل و حمل • .كند مي محدود را سرقت امكان همچنين. دهد مي كاهش را انبارداري به نياز روش اين باشد، باال تواند مي هوايي محموله با نقل و حمل هاي

The largest air cargo shipper in the world is FedEx. 

.است FedEx جهان در محموله نقل و حمل فروشنده بزرگترين

• Land Transportation There are two major types of land transportation 1‐ rail and 2‐ truck. Rail transport is typically used for bulk products. 

اي فله محصوالت براي معموال ريلي نقل و حمل. دارد وجود كاميون -2 و آهن راه -1 زميني نقل و حمل عمده نوع دو زميني نقل و حمل • .شود مي استفاده

• Pipelines Pipelines typically are used for energy‐related products such as oil and natural gas. 

 .شود مي استفاده طبيعي گاز و نفت مانند انرژي با مرتبط محصوالت براي معمول طور به لوله خطوط لوله خطوط •

• Intermodal Transport Often products move by a combination of transportation modes, or through intermodal transport. 1‐ Fishy bacK : truck + ships ۲‐ Piggy back : truck + rail 

3‐ Bird back: truck + air  مي حركت المللي بين نقل و حمل طريق از يا و نقل، و حمل هاي حالت از تركيبي با محصوالت اغلب نقل و حمل المللي بين نقل و حمل •

.كند1- Fishy bacK :2 كشتي+ كاميون- Piggy back :آهن راه+ كاميون

هوا+ كاميون: پرنده -3