marketing relazionale e crm_2015_roberta bano
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Luglio 2015
Roberta Bano
DEL CLIENTE E DELLE RELAZIONI
La filosofia del Marketing Relazionale
e il concetto di Customer Relationship Management
Brian Tracy Il valore di una relazione è direttamente proporzionale al tempo che investi in quella relazione.
RELAZIONE = rapporto – connessione - legame
I PASSAGGI PER UNA RELAZIONE DURATURA SONO
SODDISFAZIONE
FIDUCIA
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FEDELTÁ
LEALTÁ
emozioni
sentimenti
CAMPO DELLE VALULTAZIONI
LOGICHE
CALCOLO DI CONVENIENZA
LEGGE MORALE
IL MARKETING in ogni caso, non è un concetto statico
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IL MARKETING «…è l’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili del marketing mix, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerentemente con la mission dell’impresa…» (Colbert, 2000) To market = portare sul mercato
Un’occhiata veloce al passato, per analizzare il presente …
DAL MARKETING OPERATIVO …
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
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La realizzazione di beni standardizzati consentiva alle imprese di produrre ingenti quantitativi a basso costo, con conseguenti economie di scala. Marketing: materiale pubblicitario + eventi promozionali + attività collaterali.
ORIENTAMENTO AL MERCATO
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
Aumenta il reddito pro-capite e quindi l’offerta, da ciò deriva la necessità di aumentare le vendite per raggiungere i budget predefiniti. Aumentano i volumi (ma non i profitti) vendendo indistintamente al maggior numero di clienti possibili.
Con la crescita della competitività e un maggiore potere di scelta da parte del consumatore, quest’ultimo diventa oggetto di particolare attenzione da parte delle imprese, che ne studiano necessità e bisogni. Il consumatore viene però ancora considerato non come singolo ma come parte di un “gruppo omogeneo” piuttosto ampio.
… AL MARKETING STRATEGICO
ORIENTAMENTO AL CONSUMATORE
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Con gli ulteriori mutamenti del mercato diventa indispensabile capire bene le necessità del
consumatore, o meglio ancora intuire i bisogni inespressi, per tradurli in beni e servizi appetibili,
dunque acquistabili: aggredendo nuovi mercati si possono aumentare i profitti .
Il marketing inizia quindi ad occuparsi di stabilire una solida relazione biunivoca con il consumatore per
conoscerlo, capirlo e dare le risposte più adeguate alle sue esigenze.
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Dalla centralità del prodotto si passa alla
Rivolgendosi a “persone vere”, le attività di marketing di arricchiscono di componenti etiche
(principi di equità, trasparenza, giustizia, ecc.)
CENTRALITÁ DEL CLIENTE
LA PIRAMIDE DEI BISOGNI di Maslow (1954)
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Per Marketing Relazionale si può intendere
“quel complesso di attività, processi e
strumenti di marketing, finalizzato a creare,
sviluppare, mantenere e consolidare relazioni
durature e profittevoli con i clienti e gli altri
partner, in grado di accrescere il valore
singolarmente e complessivamente generato”.
ED ECCOCI DUNQUE AL MARKETING RELAZIONALE
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• cambia il mercato - cresce la varietà e variabilità dell’offerta
• cambia la domanda - più attenta alle caratteristiche specifiche dell’offerta e consapevole delle dinamiche di mercato
• cambia il consumatore - più informato, preparato e “appagato”
• cambia il contesto - crescono le opportunità di acquisizione e scambio d’informazioni in tempi rapidissimi (web)
SINTESI DEI CAMBIAMENTI
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11 A PROPOSITO DI VANTAGGI …
SINTESI DEL PASSAGGIO
MARKETING TRANSAZIONALE
MARKETING RELAZIONALE
OBIETTIVO ottenere una transazione ottenere una relazione
CLIENTE anonimi conosciuti
PARTNER competizione collaborazione
FOCUS acquisire nuovi clienti conservare e valorizzare i clienti acquisiti
VANTAGGI immediati – breve termine medio e lungo termine
“Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti alla costruzione
di relazioni a lungo termine con i clienti”. (Kotler, 1992)
CI SONO MOLTI VANTAGGI
IN UNA RELAZIONE
SERIA E DURATURA,
PER TUTTI.
12 Azienda & Cliente
1. DIMINUISCONO I COSTI OPERATIVI DI GESTIONE DELLA CLIENTELA
2. AUMENTA IL POTERE CONTRATTUALE
3. AUMENTA LA SPESA MEDIA (PROFITTI)
4. AUMENTANO I MESSAGGI POSITIVI SPONTANEI (PASSAPAROLA)
5. SI OTTIMIZZANO LE POLITICHE DI PREMIUM PRICE
6. MAGGIORI INTERAZIONI E MAGGIORE CONOSCENZA RECIPROCA (Knowledge Sharing)
7. RIPERCUSSIONI POSITIVE NELLA QUALITÁDEL LAVORO IN AZIENDA
FIDELIZZAZIONE
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I VANTAGGI PER L’AZIENDA
1. IL FORNITORE DI FIDUCIA ASSICURA MENO RISCHI DI MALFUNZIONAMENTO E BUONI STANDARD CONOSCIUTI (meno ansia pre-acquisto)
2. IL FORNITORE DI FIDUCIA É UN PUNTO DI RIFERIMENTO PER IL CONSUMATORE ANCHE DOPO L’ACQUISTO (assistenza informativa e tecnica)
3. RICORRERE AL FORNITORE DI FIDUCIA PRESUPPONE UN TRATTAMENTO DI FAVORE (incentivazioni e premi)
FIDELIZZAZIONE
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I VANTAGGI PER IL CONSUMATORE
Avere fiducia, al consumatore … CONVIENE!
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1. Informarsi per un nuovo acquisto costa! -> COSTI COGNITIVI
2. La novità è sempre potenzialmente rischiosa e si è incerti e ansiosi di fronte ad un nuovo acquisto -> COSTI EMOTIVI
3. Un novo acquisto comporta il dispendio di risorse (tempo, costi di spostamento, ecc.) -> COSTI OPERATIVI
4. Cambiare tecnologie e metodi d’uso comporta sempre degli sforzi -> CAMBIAMENTI STRUTTURALI
Ok, questa foto non ha alcun senso . . . è stata inserita solo perché Pixabay ha deciso di taggarla con «Costoso» oltre
che con «Mammiferi», «Pecora», «Marchio»… misteri!
Io mi sento un po’ incerta e in ansia, qui . . . Béééèèèèèèè
- offerta di servizi (più che di prodotti)
- clienti poco numerosi o molto segmentati
- mercato maturo (più che nuovo ingresso)
CONDIZIONI IDEALI PER IL MARKETING RELAZIONALE
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• alto interesse e coinvolgimento
• alta incertezza e difficoltà di valutazione
• specifiche esigenze di servizio o psicologiche
• necessità di acquisti frequenti/continuativi
• necessità di revisioni e riparazioni frequenti
• possibilità di personalizzazione
• alti costi di switching (scambio)
• ecc.
ELEMENTI FAVOREVOLI PER LA RELAZIONE
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Il cliente è come un buon vino: raro, prezioso nella sua unicità,
dal valore che aumenta nel tempo.
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La redditività offerta dal cliente aumenta sistematicamente con l’accrescersi della durata
del rapporto». (Reichheld e Schefter 2002)
OK, QUINDI IN PRATICA …
Bisogna creare una relazione in grado di garantire nel tempo un vantaggio rilevante per il cliente, suggerendogli delle opportunità in linea con i suoi bisogni e il suo personale stile di vita.
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MARKETING ONE2ONE
CUSTOMER LOYALTY
• Prodotti su misura
• Promozioni su
misura
• Comunicazione su
misura
RELAZIONE SU MISURA
UN MARKETING DAL … «TAGLIO SARTORIALE»
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MARKETING ONE 2 ONE
Le storielle di Nonno Marketer
Un giorno un marito restituisce ad Apple un iPad acquistato on line con un biglietto recante la scritta …
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Le storielle di Nonno Marketer Apple rimborsa la quota e rispedisce l’iPad con un biglietto …
22 MARKETING RELAZIONALE …
LO STAI FACENDO NEL MODO GIUSTO!
Eh già, la relazione bisogna poi gestirla…
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ED ENTRA IN GIOCO IL CRM!
«Il Customer Relationship Management
è un sistema integrato di strategie e
processi per gestire le relazioni con i clienti
(crea e fornisce valore ai «clienti-obiettivo»),
supportato da una tecnologia adeguata,
il cui scopo è accrescere la fedeltà del
consumatore portandolo alla LOYALTY». 24
Questo è … il CRM !!!
• Identificare i propri clienti e comprenderne la natura.
• Differenziare i clienti per individuare quelli che hanno più valore e offrono maggiori opportunità per il futuro.
• Interagire con i clienti per comprenderne le aspettative e conoscerne le relazioni con altri fornitori o marchi.
• Personalizzare l’offerta e la comunicazione per soddisfare le aspettative dei clienti («Customization»).
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CRM – IL MODELLO I.D.I.C.
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DA «SIGNOR NESSUNO» A «CLIENTE FEDELE»
Suspect Azienda/Persona nel Mercato target.
Prospect
Azienda/Persona pre-segmentata secondo caratteristiche ritenute qualificanti.
Lead
Azienda/Persona che ha mostrato interesse specifico per il mio prodotto/servizio.
Opportunità
Azienda/Persona pronta ad acquistare il prodotto/servizio.
N.B. 1 - Segmentazione & Profilazione EVOLUTION… 1. Stranger 2. Visitor 3. Subscriber 4. Lead
N.B. 2 - Per una buona lista di prospect: • Fonti autorevoli • Aggiornamento recente • Buona segmentazione
5. Marketing Qualified Lead (MQL) 6. Sales Qualified Lead (SQL) 7. Customer 8. Evangelist
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MODELLO DI «CUSTOMER LOYALTY»
Inizio della relazione
VALORE ATTESO
Soddisfazione
Acquisto
VALORE PERCEPITO
Fiducia
Nuovo acquisto
Fedeltà cognitiva
Fedeltà comportamentale
VALORE DIFFERENZIALE
VALORE EQUITÁ LOYALTY
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IL CLIENTE E IL VALORE
VALORE ATTESO
VALORE PERCEPITO
VALORE DIFFERENZIALE
VALORE EQUITÁ
definito in funzione dei benefici attesi e dei costi che il consumatore ritiene di dover sostenere per ottenere tali benefici
definito in funzione dell’esperienza d’acquisto e di consumo definito dopo le prime esperienze d’uso, in comparazione con le offerta alternative
definito dal confronto fra valore generato e ricevuto all’interno del rapporto cliente-impresa e la capacità di quest’ultima di accrescere la propria value proposition (insieme di pacchetto di prodotti e servizi che rappresenta un valore per uno specifico segmento di clientela)
OBIETTIVO GENERALE: presentare l’offerta giusta, al momento giusto, al cliente giusto!
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IL VALORE E LA QUALITÁ
QUALITÁ PREVISTA
QUALITÁ PERCEPITA
QUALITÁ PRESTATA
QUALITÁ PROGETTATA
QUALITÁ PARAGONATA
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IL «CICLO DI VITA» DEL CLIENTE
1. ACQUISIZIONE
2. CONSERVAZIONE
3. SVILUPPO
Il rapporto deve essere curato in termini di continuità, mirando alla fidelizzazione,
attraverso promozioni ad hoc, programmi di fidelizzazione, attenzione alla customer satisfaction e attività di customer care.
Il cliente verifica la qualità del prodotto/servizio e della customer
experience; può essere solo occasionale o .eventuale.
Il rapporto è ora caratterizzato dalla fedeltà comportamentale e deve essere gestito
attraverso collaborazione e coinvolgimento costanti..
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LE FASI DELLA RELAZIONE BRAND/CUSTOMER
secondo Robert Dwayer, “The journal of marketing”
1. CONOSCENZA
3. ESPANSIONE
Il potenziale acquirente riconosce l'azienda come un potenziale venditore (Awarness): . L'acquirente valuta tutte le possibili conseguenze dell'acquisto e può decidere per un primo acquisto di prova (Exploration). Aumenta l'interdipendenza tra il venditore e l'acquirente, che compie nuovi acquisti (Expansion). L'acquirente non cerca più un'alternativa e si affida incondizionatamente al venditore per i suoi acquisti (Commitment). Per qualche motivo il cliente decide di non acquistare più dal venditore (Dissolution).
2. ESPLORAZIONE
4. IMPEGNO
5. DISSOLUZIONE
Sfrutta i dati e le informazioni relative al cliente per impostare strategie e
tattiche marketing
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1. IL CRM ANALITICO
«Il data mining è l'insieme di tecniche e metodologie che hanno per oggetto l'estrazione di un sapere o di una conoscenza a partire da grandi quantità di dati e l'utilizzo scientifico, industriale o operativo di questo sapere». (grazie, Wikipedia!)
I dati così raccolti, relazionati ed elaborati
sono la base per delle previsioni comportamentali.
VA
LOR
E D
IFF
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EN
ZIA
LE
PO
SITI
VO
RELAZIONI A RISCHIO MORALE
RELAZIONI DI LOYALTY
RELAZIONI COATTE
(o di inerzia rassegnata)
RELAZIONI SPERANZOSE
NEG
ATI
VO
VALORE EQUITÁ
BASSO ALTO
1. IL CRM ANALITICO Il processo analitico e lo stato delle relazioni
Punta a conquistare e mantenere i clienti più redditizi
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2. IL CRM STRATEGICO
Una strategia di customer retention ha l'obiettivo di tenere una proporzione alta di clienti ad alto valore riducendo la defezione dei clienti (churn o customer defection) ed è attenta ad aumentare
il valore dei clienti trattenuti dall'azienda.
CROSS SELLING - consigliare al cliente che ha acquistato un particolare prodotto l'acquisto anche di altri prodotti complementari.
UP SELLING - offrire al consumatore qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta d'acquisto iniziale aumentando il valore dello scambio.
TRADING UP - aumentare il prestigio e le vendite di un prodotto già sul mercato a minor prezzo e minor contenuto qualitativo con un prodotto a prezzo e qualità superiori e con nome simile o identico.
VA
LOR
E S
TR
AT
EG
ICO
ALT
O
BA
SSO
STATO DELLE RELAZIONI PROPENSIONE ALL’EXIT PROPENSIONE ALLA LOYALTY
TRATTENERE E
RECUPERARE
CONSOLIDARE E
VALORIZZARE GUIDA ALL’USCITA
O TRASCURARE
VALORIZZARE E
MANTENERE
2. IL CRM STRATEGICO Strategie
Si focalizza sugli strumenti per consolidare le relazioni con i
clienti e sull’automazione
dei processi di relazione
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3. IL CRM OPERATIVO
1. Personalizzazione dell’offerta
2. Comunicazione mirata
3. Customer care
4. Programmi fedeltà
5. Partnership e sperimentazioni 37
GLI AMBITI D’INTERVENTO
3. IL CRM OPERATIVO
PERSONALIZZAZIONE DI MASSA
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GLI AMBITI D’INTERVENTO DEL CRM OPERATIVO
FOCUS - PERSONALIZZARE L’OFFERTA
Si offre un’ampia varietà di beni e servizi mediante sistemi di produzione flessibili
PERSONALIZZAZIONE ONE2ONE
CUSTOMIZZAZIONE
CO-CREAZIONE Attraverso strumenti di progettazione interattivi si rende più coinvolgente la progettazione e l’acquisto del prodotto
Definizione da parte del cliente di parti del prodotto/servizio: il cliente trova, sceglie, e crea ciò di cui ha bisogno
Offerta costruita sulla base delle informazioni e delle conoscenze sviluppate in ordine al singolo cliente, premessa una relazione di lungo termine
Possibilità di rendere unici i prodotti mediante l’utilizzo di segni, simboli e foto, ecc.
INTIMIZZAZIONE
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GLI AMBITI D’INTERVENTO DEL CRM OPERATIVO
FOCUS – COMUNICAZIONE MIRATA
MKTG RE-MIX 1. Product 2. Price 3. Placement 4. Promotion 5. People 6. Planet
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GLI AMBITI D’INTERVENTO DEL CRM OPERATIVO
FOCUS – COMUNICAZIONE MIRATA
CUSTOMER CARE
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GLI AMBITI D’INTERVENTO DEL CRM OPERATIVO
FOCUS – CUSTOMER CARE & CO.
Comprende tutte le tecniche e strategie poste in essere allo scopo di anticipare e comprendere i bisogni del cliente per instaurare, salvaguardare e sviluppare la relazione con l’azienda (customer experience positiva)
CUSTOMER SERVICE
CUSTOMER SATISFACTION La sensazione da parte del cliente di vedere raggiunte e superate le aspettative d’acquisto; deve essere identificata attraverso una specifica e continuativa raccolta (metodi diretti e/o indiretti), elaborazione dei dati.
Comprende tutte le attività e le iniziative organizzate che hanno come unico scopo la soddisfazione della clientela (massima customer satisfaction)
Doug Kessler
"Il Marketing tradizionale parla alle persone. Il Content Marketing parla con loro".
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Il Marketing parla, il Customer Care conferma le parole.
Simone Serni @MediaMarketingIT
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SERVIZI
Servizi assistenza pre-vendita - informazioni sulle condizioni - consulenza
Servizi post-vendita - servizi reclami - servizi credito ai clienti - servizi di garanzia - servizi di manutenzione - servizi tecnici di assistenza - ecc.
STRUMENTI •Schede cliente •On line service point •Mailing •Call Center (inbound, outbound, misto)
CUSTOMER SERVICE
POSSONO DIFFERENZIARSI IN BASE A:
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GLI AMBITI D’INTERVENTO DEL CRM OPERATIVO
FOCUS – I PROGRAMMI FEDELTÁ
Unica scala di benefici in base ai volumi d’acquisto
Trattamento dei clienti Scale di benefici diverse in base alla segmentazione
Tipologia dei benefici
Meccanismi di accumulo dei benefici
Finanziari
Non finanziari
Misti
Proporzionali diretti
Soglie predeterminate
Vedi anche il «CRM COLLABORATIVO» 46
GLI AMBITI D’INTERVENTO DEL CRM OPERATIVO
FOCUS – PARTNERSHIP E COLLABORAZIONI
• Da dipendenti a stakeholder
• Da clienti a partner
• Da fornitori ad acceleratori di business
1. E-Mail Marketing (DEM e Newsletter)
2. Mobile Marketing (SMS, MMS, App)
3. Area riservata sito web
4. Social Network
5. Volantini
6. Invii cartacei
7. Invio di cataloghi
8. Telemarketing
9. E naturalmente … un un buon software gestionale! 47
GLI STRUMENTI 3. IL CRM OPERATIVO
Marketing - Segmentazione di mercato - Gestione campagne multicanale - Marketing Event-Driven*
Vendita - Gestione dei contatti - Previsioni di vendita - Elaborazione delle offerte
Servizio - Gestione e coordinamento delle comunicazioni di servizio in entrata e in uscita
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3. IL CRM OPERATIVO LE AUTOMAZIONI
* Si colgono le opportunità di business in tempo reale, attivandosi in coincidenza con un evento scatenante.
Insieme di azioni
e tecnologie
per mettere in
rete l’azienda sia
internamente che con
partner e collaboratori
esterni. 49
4. IL CRM COLLABORATIVO
Andrew Davis
"I contenuti costruiscono relazioni. Le relazioni sono costruite sulla fiducia.
La fiducia guida i ritorni economici."
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SITOGRAFIA DI RIFERIMENTO
e principali contributi
www.imediaconnection.com www.advertiser.it www.mymarketing.net www.salesforce.com www.frontpoint.it www.4marketing.biz www.edscuola.it www.socialenterprise.it www.crmblog.blogs.com www.pmi.it www.venderedipiu.it www.contentmarketinginstitute.com www.makemarketinghistory.blogspot.it www.marketing-trends-congress.com www.osservatoriomarketingrelazionale.it
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Mario Guarracino, Laboratorio di Sistemi Informativi Aziendali a.a. 2006/2007 Amedeo Lepore, Storia del Marketing Gennaro Iasevoli, Marketing Avanzato (Customer Relationship Management) AA. VV., Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche e customer care AA. VV., Le relazioni con i clienti: la Customer Loyalty AA. VV., La customer care e la customer satisfaction
DEL CLIENTE E DELLE RELAZIONI Luglio 2015
e il concetto di Customer Relationship Management
MODULO
La filosofia del Marketing Relazionale
Roberta Bano