marketing skripta-holisticki marketing

5/10/2018 Marketing Skripta-holisticki Marketing - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-skripta-holisticki-marketing 1/23

FON 2010.

MARKETINGSkripta za prvi deo usmenog ispita



1

1. TRŽIŠTE

Definicija tržišta, značaj i uloga

Tržište prestavlja sučeljavanje ponue i tražnje. Pojam tržišta obuhvata sveukupnost

onosa ponue i tražnje u oređenom vremenu, na oređenom prostoru i za oređeniproizvod.

Tržište oprinosi usmeravanju proizvonje preuzeda, izboru lokacije i verifikovanjuispravnosti ulaganja.

Uloga tržišta se oglea u regulisanju cena, zaovoljavanju potreba potrošača, alokacijiresursa i povratnom uticaju na proizvodnju.

Tržišni onosi i veze

Vertikalne tržišne veze su veze onih koji prethode i onih koji slede. Prostiru se od dobijanja

primarne sirovine o krajnje prerae. Istraživanjem i proučavanjem ove vrste tržišne vezestvara se informaciona osnova za izbor najpovoljnijeg načina istribucije o krajnjegpotrošača. Tipičan primer vertikalne tržišne veze je:

Proizvođač - Trgovina na veliko - Trgovina na malo – Maloprodaja

Horizontalne tržišne veze se ostvaruju uruživanjem srestava ili programa vaju ili višenepovezanih kompanija, korišdenjem istih sirovina za va različita proizvoa u različitiminustrijskim granama ili kaa se različite sirovine plasiraju preko istih prodajnih kanala.

Marketing treba a prati i proučava tržište po horizontalnoj liniji kako bi ientifikovaopromene koje se ešavaju na tržištu finalnih proizvoa ili sirovina. Dešava se a promene na

jenom elu tržišta utiču na proizvonju i ponuu rugog proizvoda, pa takve promene na

vreme treba previeti i na njih ispravno reagovati. Primer horizontalne tržišne veze je: Proizvođači bele tehnike – Proizvođači automobila

Elementi tržišta

Osnovni elementi tržišta su: ponua, tražnja i cena. Ponuda podrazumeva ukupnu količinu proizvoa/usluga koju su proizvođači spremni aproaju u izvesnom vremenskom periou i po oređenim uslovima koji vlaaju na tržištu. Tražnja prestavlja ukupnu količinu proizvoa/usluga koju su kupci spremni a kupe uizvesnom vremenskom periou i po oređenim uslovima. Cena je jean o faktora koji utiče na razmenu preko količine obara koja se nui/traži natržištu. Na osnovu cene, tržišni subjekti formiraju svoje stavove i onos prema oređenom

tržištu.

Polazna osnova za formiranje i razvijanje onosa ponue i tražnje su potrebe kupaca ipotrošača. Iako je osnovna postavka zakona ponue i tražnje a se povedanjem cenesmanjuje tražnja i povedava ponua, postojanje onosno neostatak potrebe možeznačajno promeniti ovu uslovljenost.

Potreba se efiniše kao neostatak nečega, čijim pribavljanjem se uspostavlja biološka ipsihološka ravnoteža. Sa aspekta nosioca potreba razlikujemo:

Iniviualne potrebe (biološke i psihološke)

Društvene potrebe



2

Sa aspekta potrošnje, potrebe se mogu klasifikovati kao:

Potrebe krajnjih korisnika

Proizvodno-uslužne potrebe

Klasifikacija potreba se vrši i na:

Urođene potrebe

Naučene potrebe

Još jena poela potreba, bitna sa aspekta marketinga, je na:

Racionalne potrebe Emocionalne potrebe

Tipologija tržišta

Tipologija tržišta porazumeva način razvrstavanja tržišta prema izvesnim zajeničkimsvojstvima, u oređene tipove, a u zavisnosti o toga kako se na tržištu ponašaju kupci iponuđači kao glavni akteri koji onose oluke i sprovoe ih.

1. Geografsko-prostorni kriterijum tipologije tržišta

Lokalno tržište – prestavlja uži prostor na kome se ovija ponua i tražnja. Ponua seformira vedim elom iz lokalnih izvora snabevanja, a tražnju čine kupci koji gravitiraju kaužem poručju. Pri analizi lokalnog tržišta obrada se osta pažnje na: potrebe kupaca, navikei običaje, kupovnu mogudnost, nivo razvijenosti privree... Regionalno tržište – je skup lokalnih tržišta, ge je karakteristično prisustvo vedeg brojaponuđača i kupaca na relativno ograničenom prostoru. Nacionalno tržište – prestavlja tržište jene zemlje, onosno čini ga skup regionalnihtržišta. Ponua i tražnja jene zemlje ne oslanjaju se samo na omade izvore, ved i jean eoponue zaovoljava potrebe međunarone tražnje, a deo tražnje se zaovoljava i izmeđunaronih izvora.

Međunarono tržište – čini skup više nacionalnih tržišta i obuhvata ukupnu ponuu i tražnjusvih učesnika u razmeni u međunaronim okvirima.

2. Robni kriterijum tipologije tržišta

Tržište nezavisnih proizvoa – predstavlja tržište proizvoa koji kao finalni imaju upotrebnuvrenost za kupca i za njihovo korišdenje nije potrebno nabavljati neki rugi opunskiproizvod (primer: stolica).

Tržište komplementarnih proizvoa – prestavlja tržište proizvoa ko kojih je upotreba

jednog proizvoda vezana za postojanje drugog proizvoda (primer: motorna vozila i gorivo).

Tržište finalnog proizvoa – tržište putem koga se obezbeđuju sirovine, obavljači i

istributeri kako bi se oržala kontinuirana proizvonja i istribucija finalnog proizvoda.Tržište proizvoa supstituta – prestavlja tržište na kome se nalaze proizvoi koji imaju istunamenu ali se razlikuju u poreklu sirovina, materijala i tehnologije proizvonje. Opštakarakteristika ovog tržišta je vostruka konkurenci ja, najpre među proizvođačima originala,a potom i konkurencija proizvođača supstituta.

3. Tipologija tržišta po kriterijumu vrste ponue

Inustrijsko tržište – na njemu se kao ponuđači i kupci uglavnom pojavljuju pravna lica, aroba koja je premet ponue/kupovine na ovom tržištu se koristi za alju prerau u procesuproizvonje ili obavljanju neke elatnosti. Na inustrijskom tržištu postoje sleedi oblici

kupoprodaje: direktna kupovina/prodaja, reciprocitet, lizing.



3

Tržište proizvoa široke potrošnje – karakteriše se iniviualnom kupovinom izaovoljavanjem ličnih potreba. Na njemu se pojavljuje puno iniviualnih lica kao kupci, akao ponuđači robe pojavljuju se poreuzeda ili pojeinci u mnogo manjem broju o kupaca. Tržište javnih službi – spaa u grupu specifičnih tržišta. Ponua je koncentrisana naograničeni broj ponuđača, monopolista, neretko i samo na jenog, ok tražnju čini velikagrupa ljudi, bilo kao individualna lica ili kolektivi. Ovo tržište obuhvata ponuu/tražnjuusluga o opšteruštvenog interesa (primer: PTT, železnice, školstvo, zravstvo...).

Tržište ržavne kupoproaje – čine ga konstitutivne jeinice ržave koje kupuju/proajurobu za zaovoljavanje potreba osnovnih funkcija ržave, a rai ostvarivanja opštih ciljeva.Karakteristična su va postupka u kupovini/proaji na ovom tržištu: otvorena i zatvorenaponua. Tržište ržavne kupoproaje se posmatra kao veliko tržište sa ogromnim obrtom

kapitala, pa pojeine velike kompanije imaju posebna oeljenja za proučavanje onosa saržavom i ugovaranje velikih poslova (primer: Koak, IBM, Gooyear). Tržište posrenika – čine ga sve organizacije ili pojeinci koji nabavljaju robu rai aljeproaje ili samo posreuju u poslovima uz oređenu zarau (primer: veletrgovina,maloproaja, različite agencije...). U onosu na asortiman robe koji de ponuiti tržištu,posrednici mogu a izaberu orijentaciju u relaciji sa sleedim tržištima: ekskluzivno tržište,

selektivno tržište i masovno tržište. Tržište usluga – čini ga skup onosa tražnje i ponue koji su usmereni na razmenu usluga iroba posredstvom novca, i to u srazmeri koju oređuje cena i kvalitet usluga/roba. Jena okarakteristika ovog tržišta je komplementarnost, jer a bi se zaovoljila tražnja za uslugama,često je potrebno obezbeiti niz opunskih saržaja. Finansijsko tržište – pojavljuje se kao posrenik čija je uloga a omogudi što racionalnijualokaciju slobonih finansijskih srestava. Finansijsko tržište se eli na tržište kapitala itržište novca. Tržište kapitala obuhvata tržište ugoročnih i srenjoročnih finansijskih oblika

i organizovano je kao berza. Tržište novca porazumeva organozovani vi ponue i tražnjekratkoročnih finansijskih srestava.

4. Vremenski aspekt tipologije tržišta

Saašnje tržište – čine ga svi kupci/potrošači i ponuđaču jenog oređenog proizvoa ilimiksa proizvoa, a nalaze se u saašnjem trenutku (oređenom vremenskom periou,godini) na tržištu. Tekude tržište je eo saašnjeg i obuhvata promet onih proizvoa i uslugakojie kupci/potrošači po priroi samih proizvoa i potreba stalno kupuju i obnavljaju ih.

Potencijalno tržište – prestavlja maksimalno mogude tržište, ako se za to steknu tačnooređeni uslovi. Ono obuhvata, pore saašnjeg, i tržište u najširem smislu.

Ukupni potencijal tržišta



4

Sa aspekta jenog proizvođača/ponuđača, potencijalno tržište prestavlja maksimalno

mogudu tražnju/ponuuproizvoa u oređenom periou, na oređenom prostoru, uz

prisustvo konkurencije.

Ukupni potencijal tržišta mogude je izračunati na sleedi način: UPP = n * q * c

Gde su:

UPP – Ukupni potencijal tržišta

n – broj kupaca za specifični proizvo/tržište, uz oređene pretpostavke q – količina proizvoa koju kupuje prosečan kupac

c – prosečna cena jeinice proizvoa

Potencijalno tržište čine sleedi segmenti: novo tržište, postojede tržište, tržištekonkurencije i eo tržišta koje čini segment tzv. „relativnih nepotrošača“. Relativni

nepotrošači su takva kategorija potencijalnih potrošača koja ne koristi i ne troši izvesnuvrstu proizvoa, maa su i fizički i po običajima sreine u kojoj žive mogudi kao potrošači.

U onosu na potencijalno tržište treba razlikovati potencijal proaje. Potencijal prodaje je

eo tržišnog potencijala koje preuzede može a opsluži proajom proizvoa. On označavaučešde preuzeda u zaovoljavanju potreba potencijalnog tržišta.

Učešće na tržištu je odnos proaje proizvoa jenog preuzeda prema proaji cele grane naoređenom tržištu i za oređeno vreme: TU = Qx / Q

Gde su:

TU – Učešde na tržištu konkretnog preuzeda

Qx – Tražnja za proizvoima konkretnog preuzeda

Q – Ukupna tražnja na tržištu

Pri merenju potencijala tržišta i proaje najpre se analizira veličina ponude. Ponuda mora

biti tako oblikovana a je što bliža funkciji tražnje. Sleedi parametar koji mora biti analiziran ko utvrđivanja potencijalnog tržišta je područje

plasmana. Informacije o poručju plasmana omogudavaju a se za svako pojeinačnoporučje utvri ponua i vrši njeno usklađivanje sa promenama koje se očekuju, onosno

ešavaju na tom poručju.

Tržište sa aspekta konkurentskih onosa

Za jeno preuzede, konkurenciju mogu činiti:

Konkurenti želja

Generički konkurenti

Konkurenti oblika

Konkurenti marke.Potencijalna konkurencija obuhvata sve one ponuđače/kupce koji postoje na saašnjem ilibi mogli a se pojave na novom tržištu, na kome nikaa ranije nisu bili prisutni.

Za postojanje konkurentskog tržišta neophono je a buu zaovoljeni sleedi uslovi: 1. Supstitutivnost proizvoda

2. Organizovanost tržišta

3. Transparentnost tržišta

4. Fleksibilnost cena

5. Slobodna cirkulacija kapitala

6. Selektivnost tržišta

7.

Otvorenost tržišta



5

Po oređenim uslovima konkurencija može imati i negativne efekte. Nelojalnom

konkurencijom smatraju se postušci jenog konkurenta koji su usmereni irektno na šteturugog (npr. širenje lažnih informacija o konkurentu, proaja robe po amping cenama...).

Struktura tržišta sa aspekta konkurentskih onosa

Na tržištu mogu postojati različiti konkurentski onosi, i u zavisnosti o toga postoje: tržišta

savršene konkurencije i tržišta nesavršene konkurencije. Tržište savršene konkurencije je tržište na kome konkurentska borba proizvođača ničim nijesputana, uz uvažavanje svih etičkih principa poslovanja i trgovinskih običaja. Ovako opisanosavršeno tržište ne postoji, osim u teorijskim razmatranjima, i služi marketingu zakomparaciju koliko je neki oređeni privreni sistem ostupio ili koliko se približio ovomobliku.

Tržište nesavršene konkurencije se odlikuje prisustvom konkurencije, ali je slobodno

elovanje konkurencije između pojeinih tržišnih subjekata u vedoj ili manjoj meriograničeno. Ograničena konkurencija na strani ponude dovodi do pojave monopola i oligopola.

Monopol se opisuje kao situacija kada je postojanje konkurencije u potpunosti eliminisano ili je ta konkurencija toliko neznatna a nema praktičnog značaja. Oligopol se opisuje kao tiptržišta nesavršene konkurencije na kome se nalazi manji broj proizvođača/ponuđača uzprisustvo velikog broja kupaca.

Ograničena konkurencija na strani tražnje dovodi do pojave monopsona i oligopsona.

Monopson opisuje monopolistički položaj kupca, kaa se za kupovinu nekog proizvoapojavljuje samo jean kupac. Oligopson prestavlja situaciju na tržištu kada se na strani

tražnje nalazi nekoliko kupaca koji iktiraju uslove kupovine velikom broju proavaca. Jean o oblika moerne borbe protiv slobone konkurencije na tržištu je i koncentracija

preduzeća. Koncentracija je okupljanje više preuzeda u jenu celinu u cilju poboljšanja

prouktivnosti ili kontrole tržišta. Postoji oređena ilema ruštva u pogleu koncentracijepreuzeda. S jene strane prisutna je bojazan a se koncentracijom preuzeda narušavaslobodna konkurencija, a sa druge strane to je način a se nacionalna preuzeda bore protivinostrane konkurencije.

Metoološki pristup istraživanju konkurencije

Metoološki pristup istraživanju konkurencije obuhvata ve faze: a) Identifikacija konkurencije i formiranje baze podataka

Identifikacijom konkurencije stvara se informaciona osnova za prepoznavanje konkurenata u

osnovnoj elatnosti ili konkurenata kao proizvođača supstituta. Baza poataka obuhvatakonkurente (omade i inostrane) koji aktivno plasiraju iste ili slične proizvoe na tržištu izsopstvene proizvonje ili obezbeđene iz uvoza.

b) Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata u nastupu

na omadem i međunaronom tržištu

Po završenoj analitičkoj obrai poataka potrebno je a se izvrši klasifikacija konkurenata.Kao osnova za razvrstavanje koriste se poslovna obeležja kao što su: veličina ponue,raznovrsnost ponue, obim ostvarene proaje, penetracija na ukupnom tržištu...Svrstavanjem konkurenata prema važnosti i stabilnosti njihovog prisustva na tržištu uoređene kategorije (i u zavisnosti o sopstvenih pozicija na tržištu, internih mogudnosti i

utvrđenih marketing ciljeva) stvaraju se uslovi za oređivanje okvira onosa premakonkurentima (eliminacija konkurenata, smanjenje njihovog tržišnog učešda, saranja...).



6

Dimenzije tržišta

Prostorne imenzije tržišta uslovljene su samom robom, njenim osobinama i upotrebnomvrenošdu, tj. svaka specifična roba ima „svoje tržište“ u geografsko-ekonomskom smislu.

Dimenzija tržišta, onosno njegova veličina, zavisi o broja kupaca koji imaju potrebu,

platežno su sposobni i pokazuju spremnost a obave proces razmene za ono što žele,onosno što im je potrebno.

Tržišni procesi

Po tržišnim procesom porazumevamo sva ona stanja i previranja koja nastaju na tržištukao posledica postupaka i ponašanja tržišnih subjekata i struktura, koja ovoe oporemedaja tržišne ravnoteže, onosno o njenog ponovnog uspostavljanja. Razmena je eo tržišnog procesa na kome počiva marketing. Razmena je čin obijanjaželjenog proizvoa o nekoga, uz avanje nečega za uzvrat. Potrebno je a se zaovoljesleedi uslovi a bi ošlo o razmene:

1) Postojanje najmanje dve strane koje su spremne da pregovaraju o uslovima razmene

2) Da svaka strana poseuje nešto što bi bilo vreno za rugu stranu 3) Da je svaka strana sposobna za komunikaciju i isporuku

4) Da je svaka strana u pregovorima slobodna da prihvati ili odbaci ponudu

5) Da svaka strana smatra pogonim i poželjnim a trguje sa rugom stranom. Svaka razmena ne podrazumeva postojanje gotovine da bi se obavila. U međunaronojposlovnoj praksi razlikuju se sleedi oblici tzv. vezane trgovine:

1) Barter transakcija – razmena roba bez gotovog novca i uključivanja tredeg partnera(npr. Srbija gradi objekte u Rusiji u zamenu za naftu).

2) Kompenzacija – proavac prima oređeni procenat pladanja u gotovom a ostalo uproizvodima.

3) Bajbek aranžmani – ponuđač proaje opremu ili tehnologiju rugoj zemlji elimičnomu se plada u gotovini a elimično proizvoima koji su proizveeni isporučenomrobom.

4) Kontraisporuka – proavac napladu je robu u gotovini, ali se obavezuje da

ekvivalentnu sumu novca potroši u zemlji kupca kupujudi neku rugu robu.

Razvojne faze ientifikacije i izbora ciljnih tržišta

Isti proizvo/usluga može a znači različito za različite kupce/korisnike. Ako se pođe od ove

konstatacije, ona je sasvim razumljivo a proizvoe i usluge, kao i čitave napore zaposlenih

i različite saržaje u marketingu treba prilagođavati zainteresovanim kupcima, polazedi pritome o razvojnih tenencija same tražnje. Ciljni marketing omogudava a proizvođači razvijaju pravi proizvo za svako pojeinačnociljno tržište, sa pravom cenom, kanalima istribucije, srestvima promocije i uslugama kojeprate proizvod. Ciljni marketing obuhvata tri glavne faze:

1) Segmentacija tržišta, 2) Izbor ciljnog tržišta, 3) Pozicioniranje proizvoda.



7

Koncept ientifikacije i izbora ciljnih tržišta prošao je kroz četiri razvojne faze:

Faze razvoja koncepta identifikacije i izbora ciljnog tržišta

Segmentacija tržišta

Segmentacija tržišta je proces poele tržišta na oređeni broj relativno homogenih celinakoje imaju slične interese prema proizvou, onosno pokazuju oređene sličnosti uponašanju.

Da bi se pristupilo segmentaciji, segment mora biti: pristupačan, tačno utvrđen, značajan,merljiv, prihvatljiv, prepoznatljiv, sveobuhvatan i dovoljno veliki da bi bio rentabilan.

Postoje različiti pristupi segmentaciji tržišta, a u globalu, prilikom izlaženja na tržište postojesleede mogudnosti:

a) Da tržište ostane nesegmentirano, b) Da tržište bue potpuno segmentirano,

c) Da tržište bue segmentirano po jenom kriterijumu, d) Da tržište bue segmentirano po va ili više kriterijuma.

Različite segmentacije tržišta



8

Osnove za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje

Za segmentaciju tržišta proizvoa proizvoa široke potrošnje koriste se sleedi kriterijumi:geografski, emografski, psihografski i bihejvioristički.

Geografski kriterijumi

Postupak segmentacije tržišta na osnovu geografskih kriterijuma vrši se na taj način što se

tržište eli na oređene geografske jeinice kao što su ržave, regioni, pokrajine, graovi,opštine, sela... Cilj je a se ientifikuju razlike u potrebama i zahtevima kupaca, u zavisnostiod teritorijalne pripadnosti.

Kada se geografski kriterijumi kombinuju sa demografskim karakteristikama onda se ovakav

pristup naziva geoklastering i zasniva se na mišljenju a ljui, koji žive jean pore rugog,imaju zajeničke karakteristike, interese i ponašanje.

Demografski kriterijumi

Segmentacija tržišta na osnovu emografskih kriterijuma zahteva bliže oređivanjekriterijuma koji de se koristiti kao obeležje jene ciljne grupe. Među mogudim kriterijumima

su: životno oba, pol, veličina poroice, životni ciklus poroice, zanimanje, lična primanja,obrazovanje, religija, nacionalnost i rasa. Demografski kriterijumi se najčešde međusobnokombinuju.

Istraživanjem je utvrđeno a su neki o najčešde korišdenih emografskih kriterijuma: Uzrast – Želje potrošača menjaju se sa uzrastom, zato mnoge organizacije razvijaju različiteprograme za ecu, omlainu, samce, bračne rugove i starije građane. Pol – Segmentacija prema polu primenjuje se u mnogim neprofitnim organizacijama, kao štosu škole, zravstvene ustanove, ruštveni klubovi, zatvori, policija i vojska. Prihodi – Segmentacija po prihodima je praksa koja se dugo primenjuje u neprofitnom

sektoru. Pojeine bolnice nue pacijentima mogudnost a izaberu sobu uz oatne

troškove, ukoliko imaju posebne želje i zahteve. Etnička pripanost – Često se koristi za segmentaciju u neprofitnom sektoru i neprofitnimmarketing programima. Za ovo postoji mnogo razloga, a jean o njih je taj što se različiteetničke grupe suočavaju sa različitim problemima. Životni ciklus poroice – Koncept životnog ciklusa poroice se zasniva na ieji a u životusvakog pojeinca postoje kritične tranzicione tačke kaa olazi o velikih promena upotrošačkim i rugim ponašanjima. Obično se prestavlja osam faza u šablonu životnog

ciklusa porodice:

1) Mladi samac

2) Skoro oženjen/uata

3)

Puno gnezdo 14) Puno gnezdo 2

5) Puno gnezdo 3

6) Prazno gnezdo 1

7) Prazno gnezdo 2

8) Samac

Psihografski kriterijumi

Među psihografskim kriterijumima koji se najčešde koriste kao osnova segmentacije, koristese: pripanost socijalnoj klasi (ruštvenom sloju), način života i lične karakteristike. Socijalne klase (ruštveni slojevi) su relativno homogene i trajne grupacije, u ruštvu koje jehijerarhijski uređeno, čiji članovi imaju slične vrenosti, interese i ponašanje.



9

Sociolozi su, koristedi kriterijume kao što su prihoi, zanimanje, obrazovanje i vrstaprebivališta, izvojili šest socijalnih klasa:

1) Viši gornji sloj 2) Niži gornji sloj 3) Viši srenji sloj 4) Niži srenji sloj 5) Viši onji sloj

6) Niži onji sloj Način života se osta oglea i u obrima koja potrošači troše. Značajan kriterijum koji možea se svrsta po način života je i sistem vrenosti, onosno verovanja iniviue o tome šta

je ispravno, fer, pošteno i poželjno. Lične karakteristike koje se koriste u segmentaciji su: potreba za dominacijom, promenom,

inovacijom, agresijom, napredovanjem na poslu, zabavom...

Bihejvioristički kriterijumi U bihejviorističke kriterijume spaaju: Okolnosti pod kojima se kupovina obavlja – Prevoznici u putničkom saobradaju formiraju

posebne polaske (za poslovne ljude, u sezoni...).

Traženje konkretne koristi – Unapre se zna koje prenosti o proizvoa traže koji kupci, pase na osnovu njih segmentira tržište. Status potrošača – Nepotrošač, bivši potrošač, potencijalni potrošač, potrošač po prvi put ireovni potrošač. Učestalost korišdenja – Oglea se u obimu i broju kupovina proizvoa, pa se potrošači ele ugrupe slabih, prosečnih i jakih potrošača. Status lojalnosti proizvodu – Nepokolebljive pristalice, pristalice poeljene privrženosti,promenljive pristalice i prevrtljivci.

Faza spremnosti za kupovinu – Neupoznatost, upoznatost, upudenost, zainteresovanost,želja i namera za kupovinu. Stav kupaca – Entuzijastički, pozitivan, iniferentan, negativan i neprijateljski.

Osnove za segmentaciju inustrijskih tržišta

Inustrijsko tržište najčešde se segmentira na osnovu geografskog kriterijuma, u kombinaciji

sa bihejviorističkim (upotrebna vrednost proizvoda, status kupca, nivo upotrebe, status

privrženosti...). Zbog izvesnih specifičnosti kupaca robe za reproukcionu potrošnju, uvoese i dodatni kriterijumi:

Demografski kriterijumi

Industrija

Veličina kompanije

Lokacija

Varijable poslovanja

Tehnologija

Status kupovine

Potrebe kupaca

Pristup nabavki od strane ciljnih kompanija

Opšta nabavna politika

Kriterijumi nabavke

Organizacija nabavne funkcije

Struktura organizacije Priroa postojedih onosa



10

Situacioni faktori

Hitnost

Specifična primena

Veličina poružbine

Lične karakteristike i stavovi

Sličnost organizacione kulture

Stav prema riziku

Privrženost

Segmentacija međunaronog tržišta

Kriterijumi segmentacije međunaronog tržišta su mnogobrojni. Najznačajniji su: geografskalokacija, socio-ekonomski status (uzrast, pol, zaraa, obrazovanje...), kultura, običaji,predrasude, odnos prema stranim proizvodima, jezik, rasa, religija...

Segmentacija međunaronog tržišta može biti: 1) Uninacionalna (pojeinačna) segmentacija – Usmerena je na identifikovanje

različitih segmenata kupaca u okviru jenog nacionalnog tržišta. Obavlja se za svako

inostrano tržište posebno. 2) Višenacionalna (višetržišna) segmentacija – Usmerena je na ientifikovanje vedeg

broja istih segmenata kupaca na više nacionalnih tržišta istovremeno. 3) Globalna segmentacija – Svojevrsna je za velike multinacionalne ili globalne

korporacije. Ko globalne segmentacije, ciljni segment, zahvaljujudi primenistanarizovanih proizvoa i homogenizovanom ponašanju kupaca, unapre je at ioređen, a osvajanje pojeinih nacionalnih i geografskih prostora je svojevrsni put

globalizacije i povedanja sopstvenog učešda u zaovoljavanju tražnje globalnihtržišnih segmenata.

Izbor ciljnog tržišta

Pri izboru ciljnog segmenta koriste se kriterijumi kao što su profitni potencijal, ocenasaašnje i buude proaje, učešde na tržištu, mogudnost izrae marketing programa... Strategije koje se koriste u izboru tržišnih segmenata su: Strategija nediferenciranog marketinga – Onosi se na situaciju kaa preuzede tržišteposmatra kao celinu (jedan segment) i na njemu nastupa sa jednom ponudom. Marketing

program za jeinstveno tržište usresređuje se na ono što je zajeničko u potrebamapotrošača i što de privudi najvedi broj kupaca. Ova strategija se smatra racionalnom zbog

uštea u troškovima.

Strategija diferenciranog marketinga – Pretpostavlja segmentirano tržište na više ciljnihsegmenata. Za svaki ciljni segment kreira se posebna ponua sa posebnim obeležjimaproizvoda (izajn, oblik, kvalitet) i marketing programom. Iako ova strategija stvara vedetroškove, preuzeda je sve više primenjuju zbog pojačane konkurencije na tržištu, nastojedina taj način a se što više približe krajnjim korisnicima. Strategija koncentrisanog marketinga – Postoji kod organizacija sa relativno homogenim

proizvodnim programom. One nastoje da se maksimalno usredsrede na zadovoljenje

potreba ciljnog segmenta, obezbeđujudi proizvo prema potrebama i zahtevima, po cenikoja je prihvatljiva, isporukom tačno na vreme, pružanjem ogovarajudih proajnih usluga...



11

Strategije izbora ciljnog tržišta

Pozicioniranje proizvoda

Nakon izbora ciljnih segmenata, za svaki ciljni segment potrebno je a se formuliše strategijapozicioniranja proizvoda. Pozicioniranje proizvoda je postupak kreiranja proizvoda

kompanije i marketing miksa tako a proizvo zauzme oređeno mesto u svesti potrošača. Za formulisanje strategije pozicioniranja mogu a se koriste sleedi parametri:

a) obeležja proizvoa,b) prednosti upotrebe proizvoda,

c) diferentne prednosti u odnosu na drugi proizvod,

d) posebni zahtevi korisnika...

Strategija pozicioniranja mora biti jasno definisana u onosu na ciljno tržište i iferentneprednosti. Ona mora biti dosledna, uverljiva i konkurentna.

Repozicioniranje se onosi na promenu ciljnog tržišta, iferencijalne prenosti ili i jenog irugog. Jena o opcija je a se zarži proizvo i ciljno tržište, a a se promeni imižproizvoa. Taa se pristupa promeni izajna, kvaliteta, poboljšanju funkcionalnosti ili

oržavanja.



12

2. OKRUŽENJE

Analiza okruženja preuzeda

Analiza sistema interakcije preuzeda i okruženja svoi se na posmatranje ponašanja svakogčinioca koji primenom oređenih aktivnosti neposreno ili posreno uzrokujetransformaciju i zbivanja na tržištu. S aspekta intenziteta veza između preuzeda i okruženja razlikuju se:

1) Primarne veze – Direktni kontakt sa poslovnim klijentima na tržištu (kupci,obavljači, posrenici, istributeri, zastupnici, agencije za usluge, finansijskiposrenici i šira javnost).

2) Sekundarne veze – Banke, različite agencije, osiguravajude organizacije, transportne

organizacije, informatičko-komunikacioni sistemi, elektronske mreže za razmenuinformacija...

3) Tercijarne veze – Subjekti koji nisu tržišni partneri, niti pak vrše funkcije koje imajudirektnog uticaja na odvijanje poslovnog procesa, ali putem komunikacijskih veza i

onosa sa javnošdu utiču na proces realizacije poslovne aktivnosti i stvaranje imiža

preuzeda.

Makrookruženje preuzeda

Makrookruženje preuzeda čine ruštvene snage koje utiču na poslovanje i ponašanje svihučesnika u procesu reproukcije. To su:

Demografsko okruženje

Informacije koje marketing prikuplja, analizira i na osnovu kojih formira bazu podataka

onose se na: broj stanovnika na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunaronomnivou, gustinu naseljenosti, trend kretanja, starosnu strukturu, osnovne socio-demografske

karakteristike omadinstava, stopu nataliteta, onos prema inovacijama, slobono vreme,veličinu prihoa, etničku i versku strukturu stanovništva... Privreno okruženje

Karakterišu ga: promena realnog ohotka, inflatorna kretanja, štenja i kreitna sposobnoststanovništva i moeli potrošnje. Tehničko-tehnološko okruženje

Informacije koje se prikupljaju istraživanjem tehnoloških faktora onose se na: praktičnuprimenu tehnologije i njena ostignuda, nova bazična istraživanja, nova otkrida, novemogudnosti primene otkrida, patente, nove velike inovacije, nove manje inovacije, novematerijale, nove proizvoe, poručja njihovog korišdenja, otvaranje novih tržišta...

Političko-pravno okruženje

Posmatrano sa aspekta marketing istraživanja, njega čine: zakoni, mere, propisi i urebekoje onosi ržavna aministracija a imaju oraza na poslovanje privrenih subjekata. Prirono okruženje

Karakterišu ga sleedi trenovi: moguda nestašica nekih sirovina, porast troškova energije,povedani nivo zagađenosti i sve veda intervencija ržave na poručju upravljanja prironimizvorima.

Kulturno okruženje

Premet istraživanja su: suštinska uverenja i vrenosti koje ljui neguju, subkulturnevrednosti grupe ljudi koje su proizvod njihovih zajeničkih životnih iskustava.



13

Poslovno okruženje (mikrookruženje) preuzeda

Analiza konkretnih tržišnih struktura onosi se na: Kupci/korisnici/potrošači Zadatak marketinga je da permanentno prati i analizira odnose koje ima sa

kupcima/korisnicima/potrošačima na izabranom ciljnom tržištu, o kupoproajnih oonosa poverenja i ugoročne saranje.

Dobavljači Nabavna služba treba a oržava obre onose sa obavljačima i a te onose stalno

unapređuje. Oržavanje veza omogudava obru tržišnu informisanost o: snabevenostitržišta, pronalaženju novih ieja za nabavku srestava za proizvonju, smanjenju troškovanabavke...

Posrednici

Proizvođača treba a interesuju svi etalji vezani za pojeine posrenike, kao što su: onosiizmeđu trgovine na malo i trgovine na veliko, onosi posrenika i konkurenata, odnosi

posrednika i krajnjih korisnika, odnosi posrednika i mas medija, odnosi posrednika i javnosti,

finansijska situacija, poslovna i marketing snaga, poslovna etika...

Organizacije za fizičku istribuciju Preuzeda često koriste usluge fizičke istribucije koje pružaju usluge sklaištenja itransporta robe (železnica, špeiterske organizacije, transport...).

Agencije za marketinške usluge

Vedina preuzeda se oslanja na angažovanje i korišdenje usluga spoljnih agencija. Izboragencije treba povrgnuti oređenim stanarima i kriterijumima. Neki koje treba imati uvidu su: kreativnost, kvalitet, cena, imiž, poslovnost... Finansijske institucije

Organizacije i službe koje pružaju finansijske usluge irektno utiču na poslovne transakcijepreuzeda, pa njihovo prisustvo traži čvrste veze i saranju sa finansijskim institucijama.

KonkurencijaKonkurenciju treba ientifikovati, pratiti i proučavati rai povoljnijeg položaja na tržištu. Šira javnost Ona obuhvata ostale tržišne subjekte koji nisu obuhvadeni prethonim tržišnimstrukturama, a u oređenoj meri imaju interesovanje poslovanje konkretnog preuzeda. Širu

javnost možemo a svrstamo u sleede grupe: finansijska javnost, meiji, ržava i građani.

Relacije između preuzeda i tržišta

Nijeno preuzede ne može izolovano poslovati, bez uvažavanja tržišta i promena u

okruženju. Preuzede prema tržištu uspostavlja komunikacioni i robno-novčani tok, a satržišta obija informacije i potrebne resurse za alje poslovanje.Unutrašnji tok obuhvata robno-novčane transakcije, a spoljni komunikaciono-informacionu

vezu.

Bazični marketing sistem



14

3. POJAM I ZNAČAJ MARKETINGA

Razvoj koncepcije marketinga kao poslovne orijentacije

Prilikom razvoja poslovne organizacije, mogle bi se navesti sleede faze:

1) Proizvodna orijentacija

U koncepciji proizvonje smatralo se a de kupci/potrošači kupovati one proizvode kojih ima

u ovoljnoj količini po niskim cenama. Orijentacija na proizvonju se bazira na: raspoloživimproizvonim mogudnostima, proizvou i pristupačnoj ceni.

2) Orijentacija na proizvod

Neka preuzeda aju primat svojim proizvoima više nego kupcima. Karakteristična su po

tome preuzeda sa visokom tehnologijom. Rukovostvo kompanije je mišljenja a de kupcitražiti one proizvoe koji obezbeđuju visoki kvalitet, karakteristike i inovaciju, pa se naporizaposlenih usresređuju na proizvonju perfektnih proizvoda.

3) Prodajno-komercijalna orijentacija

Politika proizvođača je a treba koristiti jenosmernu komunikaciju kao stimulans zamasovnu potrošnju, i to na stvaranje uže povezanosti sa istributerima i kupcima sa

namerom priobijanja poverenja u preuzede, marku i znak a potom i proizvo. Cilj jeproati ono što se proizvoi uz intenzivnu ekonomsku propaganu (maksimizacija profita uzmaksimalnu prodaju).

4) Marketing orijentacija

Prema marketing koncepciji, osnovni ključ za postizanje ciljeva preuzeda je uspešnozaovoljenje potreba kupaca. Potrebe kupaca treba najpre ientifikovati, proučiti, oreiti

ciljna tržišta i prema njima planirati proizvoni i proajni program i ruge marketingaktivnosti. Potpuna usmerenost na zadovoljavanje potreba kupca poznata je kao orijentacija

na kupca.



15

Definicija marketinga

Polaznu osnovu marketinga čine: tržište, promene u okruženju i poslovna i proizvona snagapreuzeda. Primena marketinga u praksi oslanja se na metoe i tehnike istraživanja, efikasansistem informisanja i komuniciranja sa okruženjem i unutar samog preuzeda. U literaturi i praksi, marketing se posmatra i efiniše sa više aspekata:

1) Poslovno-filozofski aspekt,

2) Poslovno-koncepcijski aspekt,3) Sistemski aspekt,

4) Funkcionalni aspekt,

5) Marketing kao proces.

Poslovno-filozofski aspekt marketinga

Poslovno-filozofski aspekt polazi o činjenice a je u tržišnim uslovima privređivanja

opstanak preuzeda mogud samo ako voi računa o promenama okruženja, potrebama i

zahtevima tržišta, sa usresređivanjem na kupca.

Posmatrajudi marketing kao specifičnu filozofiju upravljanja i rukovođenja preuzedem, kaoosnovna karakteristika ističe se to što se nijena kapitalna oluka ne može oneti bezprethonog utvrđivanja efekata koji de imati na ponašanje tržišta, kupaca i poslovanjepreuzeda.

Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga

Poslovno koncepcijski aspekt marketinga bazira se na ieji a potrebe kupaca/potrošačatreba najpre predvideti, da bi se zadovoljile na kompleksan način. Ta kompleksnost seodnosi na prikupljanje ideja o: inovaciji proizvoda, kreiranju proizvoda, proizvodnji, isporuci,

vršenju usluga vezanih za proizvo... U praksi bilo kog preuzeda, koncepcija marketinga je potrebna a koorinira sve aktivnost i

i mere, kako bi se efikasno i efektivno zaovoljile potrebe tržišta.

Sistemski aspekt marketinga

Marketing je posistem ukupnog poslovnog sistema preuzeda. Polazi se o toga amarketig čini skup ulaza, procesa i izlaza, sa ciljem efikasnog zaovoljen ja potreba kupaca za

proizvoima ili uslugama, uz racionalno korišdenje raspoloživih resursa. Ulazni elementi sistema marketinga su: informacije, proizvod/usluge, cena, promocija,

distribucija i postprodajne usluge.Proces sistema marketinga sastoji se od: marketing istraživanja, planiranja, organizovanja ikontrole marketinga.

Izlazni elementi sistema marketinga su: zaovoljenje potreba kupaca/potrošača,zaovoljenje potreba ruštva i ostvarenje profita. Osnovni elementi posistema marketinga u preuzedu pod uticajem su promena u

okruženju. Okruženje neposreno utiče na elemente sistema marketinga na sleeda trinačina: kvantitativni uticaj, kvalitativni uticaj i regulativna uloga.



16

Funkcionalni aspekt marketinga

Marketing uključuje niz aktivnosti koje prethode proizvodnji (kreativne) i koje je slede

(operativne).

Aktivnosti pre proizvodnje su:

Stuije tržišta,

Studije proizvoda,

Studije prodaje, Studije efikasnosti ekonomske propagande,

Izraa i korišdenje baze poataka marketing informacionog sistema,

Planiranje marketinga,

Kontrola i revizija.

Aktivnosti posle proizvodnje su:

Komercijalizacija proizvoda,

Promocija proizvoda,

Distribucija proizvoda,

Organizacija prodaje,

Postprodajne usluge.

Marketing kao proces

Marketing kao ekonomski proces odvija se u kontinuitetu i sastavni je deo procesa

reproukcije u preuzedu, što znači a on mora biti prisutan konceptualno i operativno usvim fazama procesa reprodukcije.

Marketing kao proces obuhvata sleede aktivnosti: 1) Istraživanje marketinga, 2) Strategijsko planiranje marketinga,

3) Definisanje ciljeva,

4) Definisanje strategije marketinga,

5) Izrada programa marketing miksa,

6) Marketing analiza, kontrola i revizija.

Marketing kao ruštveni proces omogudava efektivno i efikasno pomirenje ruštvenihpotreba. Društveni kontekst marketinga podrazumeva i primenu marketinga u

vanprivrednim delatnostima. S tog aspekta, marketing treba da bude zastupljen u svim

ruštvenim celinama i nivoima, o samog vrha ržave.



17

4. SAVREMENI KONCEPT MARKETINGA

Obeležja savremenog marketinga

Osnovna obeležja savremenog marketinga su sleeda: Istraživanje okruženja – Svako preuzede treba a prati i istražuje promene u okruženju. Uzavisnosti o promena, menažment preuzeda treba a prilagođava svoje strategije iorganizaciju.

Istraživanje promena na tržištu – Preuzeda treba a prate promene etalja i trenova natržištu i brzo ih ugrađuju u svoje proizvone i proajne programe. Evoluiranje potreba potrošača – Potrebe potrošača se stalno šire i evoluiraju. Proizvoi kojise danas smatraju posebnim i retkim, vrlo brzo ulaze u svakodnevnu upotrebu kao

standardni.

Novo partnerstvo: informaciona tehnologija i marketing – Brzi razvoj i tehnološkonapreovanje harvera, softvera i tehnika komunikacije i prenosa u buudnosti je nužnopratiti. Mogudnosti sve bržeg kretanja informacija, međusobne razmene informacija ikorišdenja baza poataka postaju tako velike, a značajno utiču i menjaju način raa i

poslovanja, a u buudnosti de oređivati nivo konkurentnosti koji preuzede može ostvariti. Povedanje značaja mikrotržišta – Kupci su širom sveta globalno postali slični, sa malimrazlikama koje su obeležje mikrotržišta. Preuzeda koja uočavaju razlike i obeležja pojeinihmikrotržišta postaju veoma fleksibilna i prema tim tržištima aaptiraju svoj proizvodni i

prodajni program.

Sofisticirani ukus potrošača – O ponuđača se sve više očekuje poseban kvalitet i izuzetnausluga. Ukus potrošača u pogleu usluga postao je visoko sofisticiran. Obezbeđenje izuzetnih usluga – Mnoga preuzeda shvataju a nije ovoljno imati samo

dobre proizvode. Ona nastoje da sistem ponude kompletiraju dodavanjem tzv. serduct

programa – sprega usluga i proizvoda.

Pooštravanje konkurencije – Brzi protok informacija, proizvodnja kvalitetnih proizvoda,usvajanje stila i modela koje tržište traži, visok nivo pružanja usluga, niski troškoviistribucije i slično, preuslovi su koji moraju biti obezbeđeni za postizanje konkurentskepozicije u buudnosti. Trend globalizacije – Proces globalizacije se bazira na tvrnji a su kupci širom sveta sve

sličniji, a a ih razlikuju samo kulturna i nacionalna obeležja. Globalno tržište je tržišteslobonog protoka informacija i prisustva velikog broja tržišnih subjekata, čiji obim iraznovrsnost ponue proizvoa i usluga namašuje tražnju. Interdisciplinarnost marketinga – Naučne iscipline koje se bave proučavanjem ponašanjapojeinaca ili grupe kao potrošača i kupaca na tržištu su o posebnog značaja za marketing.

Za marketing su bitna motivaciona istraživanja, ponašanje potrošača pri kupovini proizvodai proces onošenja oluka o kupovini.

Koncept holističkog marketinga

Holistički marketing je integrisanje aktivnosti istraživanja vrenosti, stvaranja vrenosti iisporuke vrenosti, sa ciljem izgranje ugoročnih, obostrano zaovoljavajudih onosa i

zajeničkog prosperiteta među ključnim interesnim grupama (stejkholerima). U holističkom pristupu polazi se o pretpostavke a je u poslovanju sve značajno i a je upraksi često neophona sveobuhvatna, ali integrisana strategija.



18

Dimenzije holističkog marketinga

Komponente holističkog marketinga su: interni onosi, integrisani marketing, ruštvenoodgovorni marketing i relacioni marketing.

1) Interni odnosi

Holistički pristup internim onosima u organizaciji obezbeđuje a svako u organizaciji prihvati marketing princip, posebno viši nivoi menažmenta. Jeno o načela holističkogpristupa internim onosima je „Ne obedavaj izuzetnu uslugu ako zaposleni nisu spremni a

je obezbee“.

2) Integrisani marketing

Program inetgrisanog marketinga sastoji se o niza oluka koje se onose na poboljšanjeukupnih performansi poslovnog procesa i menažerskih aktivnosti, koje kompanija koristiradi ostvarenja postavljenih ciljeva. Na primer, odluke o diferencijaciji ili diversifikaciji

proizvodnog programa su odluke ugoročnog karaktera, koje moraju integrisati sveposisteme u ostvarivanju ciljeva tražnje i marketing mreža. Integracija aktivnosti i procesamarketinga ima za cilj maksimiziranje njihovih zajeničkih efekata.

3) Društveno ogovorni marketing

Poslovanje se ovija u oređenoj ruštvenoj zajenici koja ima svoja očekivanja i pravila, uograničenoj životnoj sreini, na tržištu koje je po snažnim uticajem ruštvene zajenice i sazaposlenima koji imaju svoja prava. Imajudi to u viu, razvijanje savremenog koncepta

ruštveno ogovornog marketinga postaje značajan faktor konkurentnosti. Kao neka o značajnijih načela ruštveno ogovornog marketinga mogu se navesti: etičkoposlovanje, poštovanje ljuskih i ranih prava pojeinaca i grupa na tržištu, poštovanje

ekoloških principa u razvoju novih proizvoa, borba protiv korupcije u tržišnom poslovanju ipoštovanje etičkih principa u kreiranju komunikacije sa tržišnim grupama.

4) Relacioni marketing

Osnovni zadatak relacionog marketinga je usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa

onosa, kako sa kupcima, tako i sa ostalim grupama koje čine mikrookruženje preuzeda, akoje u značajnoj meri oređuju uslove i kriterijume tržišnog poslovanja u oređenimsituacijama.

Marketing na osnovu baza poataka čini savremenu varijaciju koncepta tradicionalnog

marketinga i porazumeva prikupljanje i analizu pojeinačnih korisničkih poataka, kao isklaištenje i prenos informacija, u cilju uspostavljanja vosmerne komunikacije,zaržavanja svojih kupaca i obezbeđivanja njihove lojalnosti.



19

Marketing u neprofitnim organizacijama

Traicionalno, marketing je povezan sa konceptima profitabilnosti i obezbeđivanja jenekonkurentske pozicije. Maa postoji razlika između profitnog i neprofitnog sektora, postojeosnovni koncepti marketinga koji obeležavaju i jean i rugi: pružanje proizvoa/usluge kojupotrošač/korisnik traži i uzajamno korisna razmena. Postoji ustaljeno mišljenje a u neprofitne organizacije ne treba uvoiti marketing, jer je

funkcija koju one obavljaju neophodna, odgovara ruštvenim zahtevima, a korisnici de samipronadi uslugu koja im je potrebna. Potreba za uvođenjem marketinga očiglena je u slučaju obrovoljnih organizacija zapružanje pomodi. One imaju ve ciljne grupe: korisnike kojima obezbeđuju proizvoe iliusluge i onatore o kojih obijaju srestva u različitim oblicima. U ovakvim i sličnimneprofitnim organizacijama može se pokazati neophonim ulaganje oređenih marketingnapora u ientifikaciju i privlačenje svih potencijalnih onatora i stalno informisanje je dne i

druge ciljne grupe o aktivnostima kojima se organizacija bavi, u cilju ostavljanja utiska

efikasne i efektivne organizacije.

Marketing strategije u neprofitnom sektoru

Da bi neprofitne organizacije svoje poslovanje prilagoile tržišnim zahtevima i savremenim

menažment principima, potrebno je a efinišu misiju organizacije. Utvrđivanjem misijetreba a se ogovori na sleeda pitanja:

Ko su korisnici kojima je namenjena usluga?

Kakva je vizija onoga što želi a se postigne?

Kakva je diferentna prednost konkretne organizacije u odnosu na konkurente?

Ko su vlasnici (osnivači, akcionari) čije interese organizacija treba a zaovolji?

Definisana misija organizacije konkretizuje se utvrđivanjem ciljeva. Ciljevi moraju biti jasni i

merljivi. Ciljevi treba a pokriju četiri osnovne oblasti: a) Efikasno zadovoljenje potreba korisnika usluga,

b) Inovacije,

c) Resursne mogudnosti, d) Ostvarivanje visoke produktivnosti.

Za ostvarenje utvrđene misije i ciljeva treba formulisati ogovarajude strategije. Razvijanjemarketing strategije obezbeđuje a se bliže oree poručja kojima treba oati oređenevrenosti a bi se potrebe zaovoljile. Takođe, treba ientifikovati poručja na koja trebakoncentrisati resurse, a bi se potrebe što efikasnije zaovoljile i obezbeila njihov a

pozicioniranost.

Koncept kvaliteta u marketingu

Kriterijum kvaliteta u marketingu podrazumeva sposobnost i spremnost da se odgovori na

postavljeni zaatak i cilj poštujudi pravilo: „biti sa obrim proizvoom/uslugom na pravommestu u pravo vreme i sa pravom cenom“. Takođe, primena koncepta sistema kvaliteta u marketingu oprinosi smanjenju operativnihtroškova, usmeravanja marketinške aktivnosti ka kupcu i njegovim stvarnim potrebama,poboljšava informisanje i komunikaciju, onosno protok informacija , unapređuje proaju iproduktivnost marketinga i sveukupnu koordinaciju marketinga sa drugim aktivnostima na

svim nivoima preuzeda.



20

Da bi se obezbeilo upravljanje kvalitetom u marketingu neophono je uvesti obezbeđenjekvaliteta u sve marketinške aktivnosti, marketinške politike i ciljeve. Sistem kvaliteta u marketingu, tzv. MQS, može se efinisati kao miks formalizovanihproceura i aktivnosti koji je zasnovan na opreeljenju preuzeda i njegovih zaposlenih a seobezbee ogovarajude marketinške proceure i standardne komponente kao neophodna

porška integralnom sistemu kvaliteta.

Proces uvođenja sistema kvaliteta u marketingu

Proces uvođenja i obezbeđenja kvaliteta u marketingu zasnovan je na primeni sleedihmarketinških aktivnosti:

1) Istraživanje i analiza mogudnosti tržišta, 2) Analiza resursnih mogudnosti preuzeda, 3) Formiranje marketing informacionog sistema,

4) Formulisanje strateških ciljeva marketinga, 5) Izbor ciljnog tržišta, 6) Strateško planiranje marketinga,

7) Formulisanje i izbor marketing strategije,8) Izrada programa marketing miksa,

9) Kontrola marketing programa.

Proces kontrole marketing aktivnosti ovija se kroz sleede faze: a) Definisanje standarda kontrole (ciljevi, politike, strategije, planovi i programi),

b) Utvrđivanje ostupanja stvarnih veličina o planskih,

c) Utvrđivanje uzroka tih ostupanja, d) Prelaganje korektivnih akcija (ukoliko su potrebne) u cilju ovođenja u skla

planiranih i stvarnih veličina.

Koncept interaktivnog marketinga

Ako se etaljnije analiziraju sve postojede efinicije, elektronski marketing bi mogao da se

posmatra kao klasični marketing uz primenu informaciono-komunikacionih tehnologija.

Definisanje omena i uticaja Internet marketing programa se može prestaviti matricom:

Matrica procene uticaja Internet marketinga



21

Ako se posmatra situacija u prvom kvarantu (1), onlajn marketing naporima se utiče natraicionalno obezbeđivanje profita (npr. kaa se posetom sajta neke kompanije povedavaproaja u klasičnim proajnim objektima). U rugom kvarantu (2) se klasičnim srestvimakomunikacije sa potrošačima obezbeđuje povedanje aktivnosti na sajtu. U tredem kvarantu(3) se onlajn naporima (banerima, virusnim marketingom i drugim onlajn sredstvima)

obezbeđuje poseta i proaja preko interneta.

Koristi od interaktivnog marketinga

Interaktivni marketing poseuje brojne koristi, kako za potrošače, tako i za proizvođača, kojese ogleaju u: iniviualnosti, interakciji, izgranji ugoročnih onosa i stvaranju pozitivnogoživljaja za potrošača, kao olučujudeg faktora za izbor kupovine preko Interneta.

Olakšana komunikacija je jena o najvedih prenosti interneta. Komunikacija o značaja zamarketing može imati jean o tri oblika:

1) B2C – Organizacija ka potrošačima

2) C2B – Potrošač ka organizaciji 3) C2C – Potrošač ka potrošaču

Sredstva komunikacije u interaktivnom marketingu

Internet marketing koristi masovna srestva komuniciranja i srestva lične komunikacije.

1) Sredstva masovne elektronske komunikacije

Neka o srestava i postupaka masovne komunikacije sa potrošačima su: Baneri – Predstavljaju elektronske oglasne panoe, bilborde. Baneri zbog svoje veličineprikazuju jenostavnu poruku, koja treba a obezbei potrošačev interes a pristupi sajtukompanije koja je postavila baner.

Međuprostorni oglasi – Predstavljaju oglase koji se javlja ju između ve strane ili su inamičkiprozori u praznom prostoru strane ili se pojavljuju kao popap prozori. Međuprostorni oglasise često prestavljaju kao način oglašavanja koji najviše iritira potrošače. Partnerstva – Prestavljaju zajeničke napore va i više sajtova a razmenom baneraprivuku vedi broj potrošača. Partnerstvo se uspostavlja između komplementarnih sajtova,tako a se stvara potpunija ponua za potrošača. Sponzorstva – Predstavljaju postavljanje banera, linkova ili drugih tipova elektronskog

oglašavanja na osnovu sponzorskog ugovora. Pričaonice – Prestavljaju posebne sajtove koji omogudavaju korisnicima a se okupljaju iiskutuju o oređenoj temi, onlajn. Pričaonice mogu biti opšteg tipa, ali i fokusirane samo

na oređenu temu. Blogovi – Prestavljaju Internet stranicu u formatu ličnog nevnika, preko niza hronološkiorganizovanih opisa.

Viki – Sistem za organizovanje podataka u vidu otvorenih elektronskih enciklopedija. Princip

raa otvorenih elektronskih enciklopeija je a svako može a upisuje i menja saržaj. Serijski marketing – Zasnovan je na stalnom razvoju saržaja Internet prezentacije koji senui potrošačima, kako bi se obezbeio njihov povratak.



22

2) Srestva lične elektronske komunikacije

U lična srestva elektronske komunikacije spadaju:

Personalizacija sajta – Prestavlja mogudnost a se vizuelni elementi i saržaj sajtaprilagođavaju potrebama potrošača. Ovo je mogudnost a se prilagoi oglašavanje svakompojeinačnom korisniku, preko informacija obijenih u postupku registracije.

Personalizacija ponude – Omogudava iniviualnim potrošačima a izajniraju svoj proizvoili uslugu, ogovarajudi na niz pitanja i kroz efinisanje niza opcija povezanih sa proizvoom,

cenom ili dodacima. Ovakvi sistemi se nazivaju konfiguratori ili tzv. čois borovi. Elektronska pošta – Prestavlja jeno o ved traicionalnih srestava interaktivnekomunikacije sa potrošačima. Neki ga smatraju za najefikasnije srestvo marketinškihkomunikacija. Za korišdenje elektronske pošte u marketingu vezuje se tzv. marketing uz

opuštanje, koji prestavlja obezbeđivanje potrošačevog pristanka a prima elektronskupoštu, vezano za marketing proces konkretne organizacije, na osnovu ličnih poataka kojesam daje.

Virusni marketing – Oblik Internet promocije koji ohrabruje iniviue a prosleđujuprimljene poruke rugima, korišdenjem elektronskih poruka. Programi lojalnosti – Inicijative kompanije koje poseduju baze podataka navika svojih

potrošača, kako bi im prosleđivale prilagođene elektronske oglase.

Dizajniranje Internet prezentacije

Svaka kompanija koja želi a prestavi svoj marketing program, koristedi Internettehnologije, mora azarmišlja o oživljaju potencijalnih i priobijenih potrošača. Kompanije obezbeđuju oživljaj potrošača kroz seam elemenata dizajna Internet

prezentacije. Elementi poznatiji kao „7C okvir“ su:

a) Kontekst (context)

b) Saržaj (content)

c) Zajednica (community)d) Prilagođavanje (customization)

e) Komunikacija (communication)

f) Povezanost (connection)

g) Poslovanje (commerce)

Neki autori napominju a je ovaj okvir statičnog karaktera i a bi sajt opstao u veomainamičnom okruženju, potrebno je a se razvije još jeno „C“, i to stalna promena

(continuous change).

* Informativno pročitati poglavlja Marketing u obrazovanju i Marketing u zdravstvu *

marketing skripta-holisticki marketing

Documents