Marketingový mixMarketingový mix

Marketingový mixMarketingový mix

„… „… je soubor marketingových je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém marketingových cílů na cílovém trhu.“trhu.“

Složky marketingového mixuSložky marketingového mixu

4P:4P: ProductProduct (produkt), (produkt), PricePrice (cena), (cena), PlacePlace (distribuční cesty), (distribuční cesty), PromotionPromotion (marketingová (marketingová

komunikace).komunikace).

Jednotlivé složky marketingového mixu Jednotlivé složky marketingového mixu se mohou ještě dále členit.se mohou ještě dále členit.

Na prvním místěNa prvním místě je vždy je vždy výrobní a výrobní a výrobková politikavýrobková politika – které produkty mají – které produkty mají být vyráběny a prodávány, jaké musí mít být vyráběny a prodávány, jaké musí mít produkt vlastnosti, jaký jeho design, obal, produkt vlastnosti, jaký jeho design, obal, značka, image výrobce,značka, image výrobce,

DruhouDruhou významnou je významnou je cena a cenová cena a cenová politikapolitika – cena může usměrňovat – cena může usměrňovat proporce mezi nabídkou a poptávkou, proporce mezi nabídkou a poptávkou, zprostředkovaně vede k vyšší zprostředkovaně vede k vyšší hospodárnosti; patří sem i poskytování hospodárnosti; patří sem i poskytování slev, stanovení platebních podmínek a lhůt slev, stanovení platebních podmínek a lhůt apod., apod.,

Úlohou Úlohou distribučního mixudistribučního mixu je je vytváření vhodných distribučních vytváření vhodných distribučních cest s ohledem na charakter trhu, cest s ohledem na charakter trhu, výrobků, na distribuční mezičlánky,výrobků, na distribuční mezičlánky,

Komunikační mixKomunikační mix – informovat – informovat spotřebitele , stimulovat ho, aby spotřebitele , stimulovat ho, aby učinil kupní rozhodnutí.učinil kupní rozhodnutí.

Výrobek jako nástroj marketinguVýrobek jako nástroj marketingu

Výrobek (produkt)Výrobek (produkt)

V rámci marketingových nástrojů V rámci marketingových nástrojů dominantní pozicedominantní pozice,,

„„Výrobek je cokoli, co lze na trhu Výrobek je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo uspokojit nějaké přání nebo potřebu.“potřebu.“

Všechno, co lze nakupovat a Všechno, co lze nakupovat a prodávatprodávat..

Charakteristiky výrobkuCharakteristiky výrobku

A) A) funkční charakteristikyfunkční charakteristiky: : hmotnéhmotné (fyzikální a chemické vlastnosti), (fyzikální a chemické vlastnosti), službyslužby (vlastní výrobek doplňují – (vlastní výrobek doplňují – bezplatný odvoz do bytu zákazníka; bezplatný odvoz do bytu zákazníka; nebo tvoří podstatu výrobku – služby nebo tvoří podstatu výrobku – služby cestovní kanceláře),cestovní kanceláře),

B) B) charakteristiky spojené s imagecharakteristiky spojené s image – značka, design.– značka, design.

Komplexní výrobekKomplexní výrobek Jádro výrobkuJádro výrobku – souhrn základních – souhrn základních

fyzikálních a chemických charakteristik, fyzikálních a chemických charakteristik, které jsou objektivně měřitelné,které jsou objektivně měřitelné,

SlužbySlužby – mohou prodeji předcházet, – mohou prodeji předcházet, doprovázet ho, být poskytovány v doprovázet ho, být poskytovány v průběhu užívání výrobku (poradenství, průběhu užívání výrobku (poradenství, servis, záruky atd.),servis, záruky atd.),

ImageImage – založena na tom, co – založena na tom, co spotřebitelé o výrobku vědí, co si myslí, spotřebitelé o výrobku vědí, co si myslí, co k němu cítí.co k němu cítí.

Image

Služby

Jádro výrobku

Čím je trh vyspělejší a rozvinutější, tím Čím je trh vyspělejší a rozvinutější, tím ztrácejí na váze funkční charakteristiky ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobkuvýrobku (především hmotné), (především hmotné), naopak naopak na významu nabývají charakteristiky na významu nabývají charakteristiky spojené s image.spojené s image.

PříkladPříklad: automobily, televizory, : automobily, televizory, chladničky – dosažená technická úroveň chladničky – dosažená technická úroveň rozhodujících producentů téměř stejná, rozhodujících producentů téměř stejná, chce-li podnikatel svůj výrobek odlišit chce-li podnikatel svůj výrobek odlišit od konkurence, musí využít další od konkurence, musí využít další charakteristiky (služby, image).charakteristiky (služby, image).

Z hlediska marketingu dále Z hlediska marketingu dále významné významné spotřebitelské vnímání spotřebitelské vnímání výrobkuvýrobku – podnikatel, jež chce na – podnikatel, jež chce na trhu uspět, musí být schopen potlačit trhu uspět, musí být schopen potlačit svůj názor a vlastní hodnocení, svůj názor a vlastní hodnocení, naopak se musí snažit dívat se na naopak se musí snažit dívat se na svůj výrobek očima spotřebitele.svůj výrobek očima spotřebitele.

Životní cyklus výrobkuŽivotní cyklus výrobku

Životní cyklus výrobkuŽivotní cyklus výrobku

= = závislost prodeje výrobku na závislost prodeje výrobku na časečase,,

Jeho Jeho etapy se liší objemem prodeje, etapy se liší objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem, péčí, tempem jeho růstu, ziskem, péčí, kterou vyžaduje od podnikatelekterou vyžaduje od podnikatele..

Zavedení výrobku na trhZavedení výrobku na trh Období, kdy musí Období, kdy musí podnikatel věnovat výrobku podnikatel věnovat výrobku

maximální pozornostmaximální pozornost,, Informovat potenciální spotřebiteleInformovat potenciální spotřebitele, že se na , že se na

trhu výrobek objevil, trhu výrobek objevil, přesvědčit je, aby ho přesvědčit je, aby ho vyzkoušeli, zajistit jeho distribucivyzkoušeli, zajistit jeho distribuci,,

Příčiny případných neúspěchůPříčiny případných neúspěchů: nedostatečná : nedostatečná odlišnost od obdobných výrobků, chybné odlišnost od obdobných výrobků, chybné použití ostatních nástrojů marketingu, špatně použití ostatních nástrojů marketingu, špatně zvolený čas pro zavedení výrobku na trh, zvolený čas pro zavedení výrobku na trh, nedostatečná výroba neumožňující plynulý a nedostatečná výroba neumožňující plynulý a dynamický rozvoj nabídky.dynamický rozvoj nabídky.

Růst a rozvoj prodejeRůst a rozvoj prodeje

NejdynamičtějšímNejdynamičtějším obdobím obdobím z z hlediska přírůstků prodeje,hlediska přírůstků prodeje,

Výrobek se stává Výrobek se stává zdrojem ziskuzdrojem zisku,, Na trhu Na trhu se začínají objevovat se začínají objevovat

konkurenční výrobkykonkurenční výrobky..

Zralost Zralost

Absolutní růst prodeje, ale snižování Absolutní růst prodeje, ale snižování jeho tempajeho tempa,,

Výrobek je na trhu známýVýrobek je na trhu známý, vyrábí se , vyrábí se a prodává ve velkých množstvích,a prodává ve velkých množstvích,

Výrobek je diferencovánVýrobek je diferencován – výroba – výroba různých modifikací základního různých modifikací základního výrobku,výrobku,

Vstup dalších konkurentůVstup dalších konkurentů na trh – na trh – většinou nutnost snížit cenu.většinou nutnost snížit cenu.

Úpadek Úpadek

Prudký pokles prodejePrudký pokles prodeje,, Možnosti podnikateleMožnosti podnikatele – – rychle prodej rychle prodej

ukončit a zaměřit se na jinou oblastukončit a zaměřit se na jinou oblast; ; setrvání na původním trhu – setrvání na původním trhu – maximálně „vyždímat“ trhmaximálně „vyždímat“ trh (může (může existovat silný konzervativní existovat silný konzervativní segment, který na upadajícím segment, který na upadajícím výrobku lpí). výrobku lpí).

Základní modifikace životního cykluZákladní modifikace životního cyklu

1. 1. tzv. nestárnoucí výrobkytzv. nestárnoucí výrobky – v životním cyklu – v životním cyklu dominuje fáze zralosti, chybí úpadek,dominuje fáze zralosti, chybí úpadek,

2. 2. výrobky typu růst–úpadekvýrobky typu růst–úpadek – chybí stádium – chybí stádium zralosti, prudký růst přechází rovnou v zralosti, prudký růst přechází rovnou v pokles,pokles,

3. 3. výrobky s obnoveným cyklemvýrobky s obnoveným cyklem – úpadek je – úpadek je vystřídán novým zavedením na trh – vystřídán novým zavedením na trh – renesancí,renesancí,

4. 4. výrobky přecházející z fáze zavedení přímo výrobky přecházející z fáze zavedení přímo do úpadkudo úpadku – signalizuje neúspěšnou inovaci. – signalizuje neúspěšnou inovaci.

Faktory průběhu životního cykluFaktory průběhu životního cyklu Reakce spotřebitelůReakce spotřebitelů – projevují se v – projevují se v

rozsahu a rychlosti akceptování výrobku,rozsahu a rychlosti akceptování výrobku, Aktivita konkurenceAktivita konkurence – její četnost, rychlost, – její četnost, rychlost, Marketingová politika firmyMarketingová politika firmy – schopnost – schopnost

optimálně koordinovat marketingové optimálně koordinovat marketingové nástroje,nástroje,

Stupeň novosti daného výrobkuStupeň novosti daného výrobku – míra – míra změny oproti stávajícím výrobkům vnímaná změny oproti stávajícím výrobkům vnímaná spotřebiteli,spotřebiteli,

Druh výrobkuDruh výrobku – např. oblečení mají tendenci – např. oblečení mají tendenci ke kratšímu životnímu cyklu než základní ke kratšímu životnímu cyklu než základní potraviny.potraviny.

Inovace a nové výrobkyInovace a nové výrobky Pokud chce podnikatel uspět, musí Pokud chce podnikatel uspět, musí

být schopen nabídnout kupujícímu být schopen nabídnout kupujícímu nějakou výhodu (něco jiného, nějakou výhodu (něco jiného, lepšího, nového),lepšího, nového),

Změna se může týkatZměna se může týkat: výrobku, jiného : výrobku, jiného marketingového nástroje (např. ceny), marketingového nástroje (např. ceny), technologie, organizace, řízení aj.,technologie, organizace, řízení aj.,

Příčiny rostoucího významu Příčiny rostoucího významu inovaceinovace

1. 1. stále více trhů se vyznačuje stále více trhů se vyznačuje relativní nasycenostírelativní nasyceností – např. pokud je – např. pokud je 99% domácností vybaveno 99% domácností vybaveno chladničkami, zájem o ně budou mít jen chladničkami, zájem o ně budou mít jen nově vznikající domácnosti nebo ti, nově vznikající domácnosti nebo ti, kterým dosloužila; když výrobce uvede kterým dosloužila; když výrobce uvede na trh nový typ chladničky (jinou, lepší, na trh nový typ chladničky (jinou, lepší, dokonalejší), je šance, že se k nákupu dokonalejší), je šance, že se k nákupu rozhodnou i dosavadní vlastníci (budou rozhodnou i dosavadní vlastníci (budou se domnívat, že nový výrobek uspokojí se domnívat, že nový výrobek uspokojí dokonaleji jejich potřeby);dokonaleji jejich potřeby);

2. 2. inovace umožňuje obnovit inovace umožňuje obnovit ziskovost výrobkuziskovost výrobku – zavedení nového – zavedení nového výrobku je nákladné a riskantní, je ale výrobku je nákladné a riskantní, je ale spojeno se šancí, že zisk bude vyšší, spojeno se šancí, že zisk bude vyšší, než to může zajistit dosavadní výrobek,než to může zajistit dosavadní výrobek,

3. 3. inovace vytváří příznivější inovace vytváří příznivější postavení výrobcůpostavení výrobců – i ve vztahu k – i ve vztahu k distributorům,distributorům,

4. 4. lidé si uvědomují nepříznivé lidé si uvědomují nepříznivé ekologické důsledky výroby i spotřebyekologické důsledky výroby i spotřeby – význam ekologicky šetrných inovací.– význam ekologicky šetrných inovací.

Zavádění nových výrobků na trhZavádění nových výrobků na trh

Na trh vedou 2 základní cesty:Na trh vedou 2 základní cesty:

1. 1. podnik získá právo vyrábět nový podnik získá právo vyrábět nový výrobek od jiného výrobek od jiného podnikatelského subjektupodnikatelského subjektu, např. , např. nákup patentu, licence, spojení s nákup patentu, licence, spojení s jinou firmou;jinou firmou;

2. 2. podnik nový výrobek zavede na podnik nový výrobek zavede na trh vlastními silamitrh vlastními silami..

Uvedení výrobku na trh vlastními Uvedení výrobku na trh vlastními silamisilami

1. 1. fáze výzkumufáze výzkumu – co nového vyrábět – co nového vyrábět a prodávat, získat co nejvíce námětů,a prodávat, získat co nejvíce námětů,

2. 2. fáze vývojefáze vývoje – myšlenku převést do – myšlenku převést do hmotné podoby – prototyp výrobku,hmotné podoby – prototyp výrobku,

3. 3. fáze komercializacefáze komercializace – jak to nové, – jak to nové, co bylo vyrobeno, dostat na trh.co bylo vyrobeno, dostat na trh.

Cena v marketingovém mixuCena v marketingovém mixu

Cena jako součást marketingového Cena jako součást marketingového mixumixu

Vyjadřuje hodnotu výrobku pro Vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníkazákazníka,,

Je Je nejdůležitějším činitelem nejdůležitějším činitelem ovlivňujícím poptávkuovlivňujícím poptávku,,

Vytváří příjmy podnikuVytváří příjmy podniku, ostatní , ostatní součásti marketingového mixu součásti marketingového mixu představují náklady,představují náklady,

Z hlediska času představuje Z hlediska času představuje nejpružnější proměnnounejpružnější proměnnou..

Cenová politikaCenová politika Souhrn základních rozhodnutí a Souhrn základních rozhodnutí a

opatření vztahujících se k trhuopatření vztahujících se k trhu; ; prostřednictvím ceny umožnit či prostřednictvím ceny umožnit či podpořit dosažení podnikatelských cílů,podpořit dosažení podnikatelských cílů,

Řešeny otázkyŘešeny otázky: úroveň cenové hladiny, : úroveň cenové hladiny, cena nových výrobků, změny cen u cena nových výrobků, změny cen u stávajícího výrobního programu, stávajícího výrobního programu, diferenciace cen dle tržních segmentů, diferenciace cen dle tržních segmentů, hodnocení cen konkurence, výše ceny hodnocení cen konkurence, výše ceny pro výrobce, velkoobchod, maloobchod pro výrobce, velkoobchod, maloobchod a zákazníka.a zákazníka.

Faktory ovlivňující výši cenFaktory ovlivňující výši cen Externí faktoryExterní faktory – – charakter trhucharakter trhu

(dokonalá konkurence, monopol apod.), (dokonalá konkurence, monopol apod.), charakter poptávkycharakter poptávky (cenová pružnost, (cenová pružnost, důchodová pružnost, vliv změn cen důchodová pružnost, vliv změn cen komplementů a substitutů), komplementů a substitutů), konkurencekonkurence, další faktory (hl. , další faktory (hl. ekonomické – míra inflace, úrokové ekonomické – míra inflace, úrokové sazby aj.),sazby aj.),

Interní faktoryInterní faktory – vliv marketingových – vliv marketingových cílů podnikucílů podniku (cíl přežití, maximalizace (cíl přežití, maximalizace zisku, tržního podílu, vůdcovství v zisku, tržního podílu, vůdcovství v kvalitě atd.), kvalitě atd.), nákladynáklady..

Metody tvorby cenyMetody tvorby ceny

Metoda vycházející z poptávky Metoda vycházející z poptávky ((poptávkově orientovaná cenapoptávkově orientovaná cena),),

Metoda vycházející z cen konkurence Metoda vycházející z cen konkurence ((konkurenčně orientovaná cenakonkurenčně orientovaná cena),),

Metoda založená na nákladech Metoda založená na nákladech ((nákladová cenanákladová cena).).

Poptávkově orientovaná cenaPoptávkově orientovaná cena

Vychází Vychází z hodnoty, kterou z hodnoty, kterou přikládá zákazník výrobkupřikládá zákazník výrobku,,

Je Je cena orientovaná na trhcena orientovaná na trh, na , na potenciální zákazníky,potenciální zákazníky,

FaktoryFaktory: substituovatelnost výrobku, : substituovatelnost výrobku, cenová pružnost poptávky, cenová pružnost poptávky, důchodová pružnost poptávky, důchodová pružnost poptávky, cenové představy zákazníků, význam cenové představy zákazníků, význam image a kvality.image a kvality.

Konkurenčně orientovaná cenaKonkurenčně orientovaná cena

Téměř nezávislá na individuálních Téměř nezávislá na individuálních nákladech i na poptávce, nákladech i na poptávce, vychází z vychází z cen konkurentůcen konkurentů,,

Možnost Možnost orientace na cenu v oboruorientace na cenu v oboru (pro trhy s velmi homogenním (pro trhy s velmi homogenním zbožím), zbožím), orientace na cenového orientace na cenového vůdcevůdce (stanovení ceny, kterému se (stanovení ceny, kterému se ostatní přizpůsobují.ostatní přizpůsobují.

Nákladově orientovaná cenaNákladově orientovaná cena

Vychází Vychází z nákladů na výrobek z nákladů na výrobek včetně určité přirážky k těmto včetně určité přirážky k těmto nákladůmnákladům..

Cenové strategieCenové strategie

Cenové strategie Cenové strategie nově zaváděných nově zaváděných výrobků na trhvýrobků na trh,,

Cenové strategie Cenové strategie celého výrobního celého výrobního sortimentusortimentu,,

Změny stanovených cenZměny stanovených cen..

Cenová strategie nově zaváděných Cenová strategie nově zaváděných výrobkůvýrobků

Zvážit mezi Zvážit mezi politikou vysokých cenpolitikou vysokých cen či či politikou nízkých cenpolitikou nízkých cen, zvážit , zvážit využívání využívání tržní cenové politikytržní cenové politiky;;

Cenová politika vysokých cenCenová politika vysokých cen: ve : ve formě prémiové cenové strategie či jako formě prémiové cenové strategie či jako strategie „sbírání smetany“:strategie „sbírání smetany“:

Prémiová cenová strategiePrémiová cenová strategie – – sleduje sleduje dlouhodobé dosahování vysoké cenydlouhodobé dosahování vysoké ceny (dáno jedinečnou pozicí výrobku na trhu (dáno jedinečnou pozicí výrobku na trhu a nízkou cenovou elasticitou poptávky),a nízkou cenovou elasticitou poptávky),

Strategie „sbírání smetany“Strategie „sbírání smetany“ – vysoká – vysoká úvodní cena za značné podpory úvodní cena za značné podpory reklamy, reklamy, stupňovité „sbírání stupňovité „sbírání smetany“ postupným snižováním smetany“ postupným snižováním ceny pro vrstvy zákazníků připravené ceny pro vrstvy zákazníků připravené na různé úrovně cenna různé úrovně cen; podmínkou – ; podmínkou – výrobek musí alespoň krátkodobě výrobek musí alespoň krátkodobě představovat určitou novinku.představovat určitou novinku.

Cenová politika nízkých cenCenová politika nízkých cen

Cílem je rychlé proniknutí na trh Cílem je rychlé proniknutí na trh s novým výrobkems novým výrobkem, získání velkého , získání velkého tržního podílu, rychlého obratu, tržního podílu, rychlého obratu, zvyšování objemu výroby; zvyšování objemu výroby; umožňuje umožňuje vytlačení konkurencevytlačení konkurence, zabránění , zabránění vstupu na trh novým konkurentůmvstupu na trh novým konkurentům

Tržní cenová politikaTržní cenová politika

Neurčuje se jediná cena, ale vytváří Neurčuje se jediná cena, ale vytváří se celá se celá cenová struktura tak, aby cenová struktura tak, aby respektovala odlišnosti poptávky a respektovala odlišnosti poptávky a nákladů v různých segmentech, v nákladů v různých segmentech, v různém čase apodrůzném čase apod.,.,

Možné využít dva Možné využít dva způsoby způsoby diferenciacediferenciace – – diskriminační tvorba diskriminační tvorba ceny, propagační tvorba cenyceny, propagační tvorba ceny,,

Diskriminační tvorba cenyDiskriminační tvorba ceny – formy: – formy: různé ceny pro odlišná teritoriarůzné ceny pro odlišná teritoria (tuzemsko a zahraničí, hlavní město a (tuzemsko a zahraničí, hlavní město a ostatní města), ostatní města), časová diferenciace cenčasová diferenciace cen (snížit kolísání poptávky v čase), (snížit kolísání poptávky v čase), osobní osobní diferenciace dle věku, povolání, dle diferenciace dle věku, povolání, dle určitých oprávněníurčitých oprávnění (např. studenti VŠ), (např. studenti VŠ), dle modifikace výrobkůdle modifikace výrobků (umožnit zájem (umožnit zájem zákazníků v různých příjmových třídách zákazníků v různých příjmových třídách – vedle luxusní verze nabízet i levnější – vedle luxusní verze nabízet i levnější provedení), provedení), dle distribučních článkůdle distribučních článků (odměna za včasný nákup, za (odměna za včasný nákup, za hromadný nákup, za mimosezonní hromadný nákup, za mimosezonní nákup, pravidelným zákazníkům atd.),nákup, pravidelným zákazníkům atd.),

Propagační tvorba cenyPropagační tvorba ceny – – dočasné dočasné snížení cen výrobků pod úroveň snížení cen výrobků pod úroveň ceníkových cenceníkových cen; velkoprodejny a ; velkoprodejny a obchodní domy prudce sníží ceny obchodní domy prudce sníží ceny značkových výrobkůznačkových výrobků s cílem přilákat s cílem přilákat další zákazníky (X výrobci jsou další zákazníky (X výrobci jsou vystavováni nebezpečí ztráty image), vystavováni nebezpečí ztráty image), snížení ceny v případě sezonního snížení ceny v případě sezonního poklesu prodejepoklesu prodeje, , kupon na získání kupon na získání dodatečné slevydodatečné slevy, , prodej na úvěr s prodej na úvěr s nízkým úrokemnízkým úrokem, , bezplatná zárukabezplatná záruka, , stanovení přemrštěné ceny a stanovení přemrštěné ceny a následné poskytnutí podstatné slevynásledné poskytnutí podstatné slevy..

Tvorba ceny výrobního sortimentuTvorba ceny výrobního sortimentu

CílemCílem tvorby ceny výrobního tvorby ceny výrobního sortimentu sortimentu je maximalizace zisku za je maximalizace zisku za celý výrobní sortimentcelý výrobní sortiment::

Tvorba ceny výrobkové řadyTvorba ceny výrobkové řady – – vyrábí-li výrobce více než jeden vyrábí-li výrobce více než jeden výrobek, je třeba určit cenové rozdíly výrobek, je třeba určit cenové rozdíly mezi jednotlivými výrobky,mezi jednotlivými výrobky,

Tvorba ceny zvláštních doplňkůTvorba ceny zvláštních doplňků – – ot., které doplňky budou zahrnuty v ot., které doplňky budou zahrnuty v ceně výrobku, které budou oceněny ceně výrobku, které budou oceněny samostatně,samostatně,

Tvorba cen vázaných výrobkůTvorba cen vázaných výrobků – – rozhodování o ceně výrobků, které rozhodování o ceně výrobků, které jsou naprosto nezbytné pro funkci jsou naprosto nezbytné pro funkci hlavních výrobků,hlavních výrobků,

Využití tvorby dvoudílných cenVyužití tvorby dvoudílných cen – – obdobné jako u vázaných cen, určit, obdobné jako u vázaných cen, určit, jakou cenu má základní výrobek a jakou cenu má základní výrobek a jakou výši bude mít pohyblivý jakou výši bude mít pohyblivý poplatek (za přidružené úkony),poplatek (za přidružené úkony),

Nabídka souboru výrobků za Nabídka souboru výrobků za cenu výrazně nižší než cenu výrazně nižší než představuje souhrn cen představuje souhrn cen jednotlivých výrobkůjednotlivých výrobků..

Změny stanovených cenZměny stanovených cen

Snižování cenSnižování cen – nadbytečná – nadbytečná kapacita, konkurence (až cenová kapacita, konkurence (až cenová válka), nadměrná nabídka výrobků a válka), nadměrná nabídka výrobků a jejich nedostatečná diferenciace, jejich nedostatečná diferenciace, snížení cen v důsledku poklesu snížení cen v důsledku poklesu tržního podílu; tržního podílu; snížení ceny může snížení ceny může vyvolat u zákazníků představu vyvolat u zákazníků představu finančních těžkostí firmy, která finančních těžkostí firmy, která nebude moci v budoucnosti zajistit nebude moci v budoucnosti zajistit servis apod.,servis apod., snížení ceny může být snížení ceny může být motivováno snahou o ovládnutí trhu,motivováno snahou o ovládnutí trhu,

Zvyšování cenZvyšování cen – inflace, převaha – inflace, převaha poptávky nad nabídkou, výrazná poptávky nad nabídkou, výrazná odlišnost od konkurenčních výrobků, odlišnost od konkurenčních výrobků, exkluzivita výrobku, vysoká image.exkluzivita výrobku, vysoká image.

Z hlediska firmy je třeba posoudit Z hlediska firmy je třeba posoudit důvody, proč konkurence změnila důvody, proč konkurence změnila

cenucenu..