PLACE Distribučné stratégie

kapitola:

Katarína Chomová, 20120011

MARKETINGOVÝ MIX

DELL CORPORATION zmenila celé odvetvie tým, že predáva počítače priamo spotrebiteľom a nie prostredníctvom maloobchodov. Účinný model riadenia dodávateľských reťazcov je kľúčom k úspechu firmy DELL.

= predstavuje súhrn všetkých činností spojených s pohybom tovaru od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi alebo odberateľovi.

DODÁVATEĽSKÝ REŤAZEC= všetky činnosti spojené s tokom a transformáciou tovaru, začínajúc získavaním surovín a materiálov až po konečného spotrebiteľa spolu so sprievodnými informačnými tokmi.

DISTRIBUČNÉ CESTY= súbor vzájomne závislých organizácií, ktoré zabezpečujú sprístupnenie produktov (hmotných i nehmotných) spotrebiteľov.

PLACE = DISTRIBÚCIA

HSBC napríklad nakupuje vybavenie a príslušenstvo , ako sú bankomaty, tlačené depozitné formuláre a počítače, vďaka ktorým potom zákazníkom ponúkajú svoje bankové služby.

Banka udržuje distribučnú cestu, ktorej prostredníctvom ponúka zákazníkom dostupné služby a získava svoje informácie. Táto distribučná cesta zahrňuje firemné bankové pobočky a internetové stránky i tisíce bankomatov.

.

DIRECT and DIRECT and INDIRECT INDIRECT CHANNELSCHANNELS

PRIAMA A NEPRIAMADISTRIBÚCIA

PRIAMA DISTRIBÚCIA= priamy predaj tovaru výrobcom konečnému spotrebiteľovi bez

zapojenia sprostredkovateľov.

NEPRIAMA DISTRIBÚCIA= výrobca zapojí do realizácie svojich produktov jedného alebo

niekoľkých sprostredkovateľov.

VÝROBCA SPOTREBITEĽ

VÝROBCA SPOTREBITEĽMOVO

•predaj cez internet DELL•predaj cez vlastných obchodných zástupcov DELL• predaj cez vlastný maloobchod (sieť) BAŤA• zásielkový predaj QUELLE• podomový predaj• predaj na reklamných večeroch a akciách• predaj na výstavách• predaj cez inzerát• teleshopping• telemarketing

priama distribúcia

Distribučné kanályPriama distribúcia

AVON predáva svoje výrobky s takmer 5,5 milióna AVON ladies a AVON Gentlemen vo viac ako 100 krajinách sveta.

Predávajú v domácnostiach, na pracoviskách alebo v iných vopred dohodnutých miestach.

Z toho na Slovensku cca 50 000 Avon Ladies / Avon Gentlemanov.

Priama distribúcia

• maloobchod (maloobchodná sieť)• veľkoobchod (veľkoobchodná sieť)• internetové obchodné domy• obchodné zastúpenie• agenti, makléri

nepriama distribúcia

POKRYTIE menšie väčšie

SORTIMENT vlastný široký, zložený z produktov mnohých výrobcov

PRUŽNOSŤ väčšia menšia

CENA dohodnutá so zákazníkmi nabaľuje sa prirážka

NÁVRATNOSŤ SPȀTNÝCH INFO veľká malá

NÁKLADY VÝROBCU vysoké nízke

DISTRIBUČNÁ STRATÉGIA výrobcu sprostredkovateľov

PODPORA A MOTIVÁCIA

smerovaná na smerovaná nafinálnych zákazníkov sprostredkovateľov

KONTROLA KANÁLA v plnom rozsahu delená medzi účastníkov DK REKLAMA „push“ „pull“

DISTRIBUTION DISTRIBUTION STRATEGIESSTRATEGIES

DISTRIBUČNÉ STRATÉGIEZohľadňované marketingové

faktory

Spotrebné produkty

základné príležitostné zvláštnenákupné správanie zákazníka

časté (každodenné) nákupy

menej časté nákupy, značne plánované, porovnávanie ceny, kvality, značiek veľmi zriedkavo

príklady

zubná pasta, časopisy, pracie prostriedky

biela technika, nábytok, odevy

luxusné automobily, umelecké diela, prestížne módne odevy

distribúcia

široko rozšírená distribúcia

intenzívna distribúcia

selektívna distribúcia, menší počet predajní

exkluzívna distribúcia v jednej či v niekoľko málo predajniach

vlastnosť substitučnosť špeciálny servis kvalita a nesubstitučnosťcena nízka vyššia vysoká

INTENZÍVNA= stratégia uvedenia produktu do čo najvyššieho počtu predajní. Existuje pravidlo, že produkty veľkého výrobcu musia byť na dosah minimálne v 65% predajní, aby sa vrátili prostriedky vložené do kampane. FIRMY: Unilever, Nestlé, Coca-cola

SELEKTÍVNA= využitie niekoľkých prostredníkov, ktorí sú ochotní predávať produkty firmy

FIRMY: Whirlpool, Fiat, Škoda

EXKLUZÍVNA= obmedzený počet dealerov má exkluzívne právo na distribúciu produktu firmy v danej oblasti

Výhradná distribúcia zvyšuje imidž značky a umožňuje stanoviť vyššie marže. Výrobca má väčšiu kontrolu nad predajnými cenami,

reklamou... FIRMY: Jaguár, YSL, Prada, Versace

EXKLUZÍVNA DISTRIBÚCIA

- Spoločnosť predáva svoje výrobky prostredníctvom vlastných predajní, butiky sa obyčajne nachádzajú v luxusnom obchodnom centre mesta alebo v predajniach luxusných oddelení.

- Louis Vuitton nemá zľavy z predaja ani žiadne bezcolné obchody.

- LV nedávno začal internetový obchod www.LouisVuitton.com

DISTRIBUTION DISTRIBUTION SYSTEMSSYSTEMS

DISTRIBUČNÉ SYSTÉMY

TRADIČNÝ DISTRIBUČNÝ SYSTÉM=Zahrňuje jedného alebo viac nezávislých

výrobcov, veľko- a maloobchodníkov. Každý článok sa nezávisle snaží maximalizovať svoj zisk, dokonca i na úkor zisku celého systému.

VÝROBCA

SPOTREBITEĽ

MALOOBCHOD

VEĽKOOBCHOD

DISTRIBUČNÉ SYSTÉMY

VERTIKÁLNE MARKETINGOVÉ SYSTÉMY (VMS)=

výrobca veľko- a maloobchodníci fungujú ako ucelený systém. Jeden člen systému vlastní ostatných, má s nimi uzavreté zmluvy alebo nad nimi má moc a je schopný si vynútiť ich spoluprácu.

VÝROBCA

SPOTREBITEĽ

MALOOBCHOD

UZAVRETÝ (FIREMNÝ) VERTIKÁLNY MARKETINGOVÝ SYSTÉM = kombinuje postupné fáze výroby a distribúcie v rámci jedného vlastníka.

Tajomstvo úspechu španielskeho odevného reťazca ZARA je nadvláda nad všetkými časťami dodávateľského reťazca, od návrhárstva cez výrobu až po celosvetovú distribučnú sieť. ZARA vyrába 40% vlastných materiálov a viac ako polovicu vlastných odevov, takže sa nemusí spoliehať na radu pomalých dodávateľov. ZARA dokáže vytvoriť novú radu od začiatku do konca len za 3 týždne, takže model, ktorý uvidíte v televízií, môže byť k dostaniu v ZARE do mesiaca. Priemer v odvetví je 9 mesiacov. Vďaka účinnej vertikálnej integrácií je ZARA rýchlejšia, pružnejšia a výkonnejšia ako jej medzinárodní konkurenti, napríklad GAP, BENETTON alebo švédsky H&M.

.

INDITEX je na trhu 73 krajinách a má 4 430

obchodov po celom svete. tabuľka: Vybrané ukazovatele obchodných reťazcov Inditexu na rok 2008 (* milióny eur)

ZMLUVNÝ VERTIKÁLNY MARKETINGOVÝ SYSTÉM = nezávislé firmy na rôznej úrovni výroby a distribúcie spolupracujú na základe

zmlúv s cieľom dosiahnuť väčších úspor či tržieb ako pri samostatnom jednaní.

1.DOBROVOĽNÉ REŤAZCE SPONZOROVANÉ VEĽKOOBCHODOM= dobrovoľne vytvorené združenie nezávislých maloobchodníkov organizovaných

veľkoobchodníkom, s cieľom zlepšiť konkurencieschopnosť voči veľkým reťazcom.

2. DRUŽSTVÁ MALOOBCHODNÍKOV= skupina maloobchodníkov, ktorí vytvoria nový spoločný podnik.

Švajčiarsky MIGROS združuje desať maloobchodní-kov, využíva hromadný nákup a spoločnú reklamu.

Rakúsky SPORT 2000- jedno z najväčších, svetovo rozšírených nákupných organizácií združujúce maloobchodníkov so športovým tovarom.

ZMLUVNÝ VERTIKÁLNY MARKETINGOVÝ SYSTÉM =

3. FRANŠÍZA= zmluvné asociácie medzi výrobcom, veľkoobchodníkom alebo organizáciou služieb

(franšízorom) a nezávislými podnikateľmi (franšízanti), ktorí si kúpia právo a prevádzku jednej alebo viac jednotiek v rámci franšízy.

VÝHODY pre FRANŠÍZORA VÝHODY pre FRANŠÍZANTYrýchla distribúcia svojich výrobkov a služieb, beztoho aby niesol plné náklady zahájenia a prevádzky

súčasť fungujúce systému, hlavne pokiaľ predávajú zavedenú značku(napríklad ESPRIT, SHELL, THE BODY SHOP, INTERFLÓRA....)

rýchla expanzia môžu začať podnikať i s obmedzeným kapitálom a využiť znalosti a skúsenosti franšízora

franšízanti fungujú podľa štandardov okamžité poradenstvo týkajúce sa prevádzkových záležitosti

ZMLUVNÝ VERTIKÁLNY MARKETINGOVÝ SYSTÉM =

3. FRANŠÍZA

3A. maloobchodný systém sponzorovaný výrobcom = často používaný v automobilovom priemysle.

BMW udeľuje licencie dealerom, ktorí predávajú automobily BMW. Dealeri sú nezávislí obchodníci, ktorí súhlasia s určitými podmienkami predaja a služieb.

Ropná spoločnosť SHELL používa systém franšíz u veľa čerpacích staníc po celom svete.

ZMLUVNÝ VERTIKÁLNY MARKETINGOVÝ SYSTÉM =3. FRANŠÍZA3B. veľkoobchodný systém sponzorovaný výrobcom = firmy zaoberajúce sa nealkoholickými nápojmi

COCA-COLA napríklad udeľuje licencie stáčirnám (veľkoobchod) na rôznych trhoch, ktoré nakupujú koncentrovaný sirup COCA-COLA a potom plní fľaše a

predávajú hotový produkt maloobchodníkom na miestnych trhoch.

3C. maloobchodný systém sponzorovaný firmami v oblasti služieb = požičovne automobilov

= hotely = rýchle občerstvenie

ADMINISTRATÍVNY VERTIKÁLNY MARKETINGOVÝ SYSTÉM = koordinuje jednotlivé fáze výroby a distribúcie, a to nie prostredníctvom

spoločného vlastníctva alebo zmluvných vzťahov, ale vďaka veľkosti a moci jedného za členov.

NESTLÉ, UNILEVER alebo PROCTOR & GAMBLE môžu požadovať neobvyklú spoluprácu od distribútorov, čo sa týka vystaveného tovaru, umiestnenia na regáloch, reklamy a cenovej politiky.

Veľkí maloobchodníci, ako je IKEA a WAL-MART môžu uplatňovať na výrobcov, ktorí im dodávajú tovar k predaji, značný vplyv.

DISTRIBUČNÉ SYSTÉMYHORIZONTÁLNE MARKETINGOVÉ SYSTÉMY= distribučný systém s dvoma alebo viacerými firmami na rovnakej

úrovni, ktoré sa spoja s cieľom využiť novú marketingovú príležitosť.

VÝROBCA

SPOTREBITEĽ

MALOOBCHOD

VEĽKOOBCHOD

VÝROBCA

SPOTREBITEĽ

MALOOBCHOD

VEĽKOOBCHOD

COCA-COLA a NESTLÉ vytvorili spoločný podnik, ktorý na svetové trhy uvádza instantnú kávu a čaj. COCA-COLA poskytuje celosvetové skúsenosti z marketingu a distribúciu nápojov a NESTLÉ prináša známe značky- NESTEA a NESCAFE

NESTLÉCOCA-COLA

SPOTREBITEĽ

MALOOBCHOD

VEĽKOOBCHOD