markkinointi- ja asiakasstrategiat
TRANSCRIPT
MINUSTA
Osaamisalueet:
• Digitaalinen markkinointi
• Startupit
• Alustat, kaksisuuntaiset markkinat (platforms, two-sided markets)
• Hakukonemarkkinointi (search-engine mktg)
• Joukkoistaminen (crowdsourcing)
• Joukkorahoitus (crowdfunding).
Joni Salminen KTT, markkinointi
SISÄLTÖ TÄNÄÄN
1. perusjuttuja markkinoinnista
• strategisia malleja
• stp-paradigma
2. asiakaskehitys
AIKATAULU
• klo 9-11 eka veto
• klo 11-12 lounas + email check
• klo 12-13:30 toka veto
• klo 13:30-13:45 tauko
• klo 13:45-15:30 kolmas veto
3
FILOSOFIA
Koitan sisällyttää hyödyllisiä malleja. Reflektoin omia kokemuksia
markkinointipäällikkönä. Kontekstipainotus digimarkkinoinnissa –
joitain työkaluja mainitaan – ja startupeissa.
104 kalvoa, kun se on loppu, se on loppu.
4
OSIO 1:
MARKKINOINTI
5
MITÄ MARKKINOINTI ON?
1. viestintää (”kaikki on viestintää”)
2. psykologiaa: inspiroimista, hauskuuttamista,
suostuttelua (halun ja tarpeen syntymisen
kannustamista)
3. ongelmien ratkaisua: sen selvittämistä, mitä
markkinoilla halutaan ja tarvitaan (kohtaanto-
ongelman ratkaiseminen)
4. myyntiä (ainakin ideoiden) ja myynnin tukemista
6
MARKKINOINTI ON
STRATEGINEN PRIORITEETTI
• Markkinointi ei ole ”oikean” liiketoiminnan päälle liimattua kikkailua, vaan strateginen prioriteetti yritysten liiketoiminnassa.
• Näin ollen markkinointi ei ole vain markkinointiosaston tekemää (”jokainen on markkinoija”).
• Markkinointi keskittyy asiakkaiden tarpeisiin ja asiakasarvon luontiin (markkinaorientaatio vs. tuotanto- tai myyntisuuntautuneisuus).
7
STRATEGINEN SUUNNITTELU
Markkinoinnin suunnittelu tapahtuu kahdella tasolla
• Operatiivisesti: enintään vuoden jaksolle
• Strategisesti: yli / usean vuoden tähtäimellä
• Mitä halutaan tehdä? Millä toimintatavoilla tavoitteet
pyritään saavuttamaan?
• Strateginen suunnittelu katsoo tulevaisuuteen ja on
systemaattista.
• Strateginen suunnittelu toimii markkinointisuunnitelmien
perustana (→ tavoitteet, kanavat, budjetti).
8
LIIKETOIMINTAYKSIKÖN STRATEGINEN SUUNNITTELU
(KOTLER & KELLER, 2007)
muuttaa
lahjanantamisen
kulttuuri Suomessa
vahvuus: eniten elämyksiä
heikkous: kehnohko
tunnettuus, matalahkot katteet
mahdollisuus: top of the mind
–brändi Suomessa
uhka: kilpailija ostaa markkinat
rakentaa tunnettuutta
kestävällä tavalla
tehokas
digimarkkinointi,
mielenkiintoisten
tuotteiden lisääminen,
hyvä asiakaspalvelu
hakukonemark-
kinointi, Elämys-
Bloggaajat, …
toimenpiteet, mittarit,
seuraaminen &
optimointi
sopeuttaminen
tulosten mukaan
9
MARKKINOINTIMIX (4P’S)
Product tuotekehittely
Place
Price
Promotion
mainonta
myyntityö
myynninedistäminen
PR
• TV, radio, ulkomainonta
• Suoramainonta – posti, sähköinen
• Internet
• Tuotesijoittelu
• Lehti – aikakausi, sanoma, ilmaisjakelu,
ammatti, asiakas
• Myyntipaikkojen ”myynninedistämismateriaalit”
• Pakkaukset
Puuttuuko jotain?
o Kenttämyynti
o Myymälämyynti,
o Suoramyynti,
o B2B-myynti
• arvohinnoittelu
• captive pricing
• psykologinen
hinnoittelu
• volyymihinnoit
-telu
jakelu
10
TUOTTEIDEN
HALLINTA
• Klassinen malli
tuoteportfolion
hallintaan
• vrt. Pareto-sääntö,
kuitenkin long-tail
useimmiten
kuvaavampi)
BGC-matriisi (Boston
Consulting Group)
Case ElämysLahjat.fi?
11
GARTNERIN HYPESYKLI
12
KESKUSTELU
Mikä asia on juuri nyt
”hypetetty” omalla alallasi?
(Jos et tiedä, et ehkä tunne
alaasi tarpeeksi hyvin…)
Miten uskot sen kehittyvän
tulevaisuudessa? Millaisia
muita kehityksiä näet
tulevaisuudessa?
esim. pakohuonepelit
13
Nykyiset tuotteet Uudet tuotteet
Nykyiset
markkinat
Markkinapenetraatio
(nykyisen
liiketoiminnan
kehittäminen)
Tuotekehitys
(riskit,
kustannukset)
Uudet
markkinat
Markkinoiden
kehittäminen
(vahva tuote uusille
markkinoille)
Diversifikaatio
(uusi liiketoiminta)
ANSOFFIN MATRIISI (1972)
14
MITEN TEEMME TUOTTEELLA RAHAA?
Mistä raha tulee?
Miksi raha tulee?
Kenelle tuotetaan hyötyä?
esim. valtio
• Mistä raha tulee? Kansalaisilta ja yrityksiltä veroina.
• Miksi raha tulee? Vastineeksi palveluista, kuten koulutus,
sairaanhoito ja turvallisuus.
• Kenelle tuotetaan hyötyä? Kansalaisille ja yrityksille ja
valtiolle itselleen.
Liiketoimintalogiikka
15
BISNESLOGIIKAN ANALYSOINTI:
ELÄMYSLAHJAT.FI
a. markkinatehottomuuden hyödyntäminen: käyttämättömät
lahjakortit (kun pienenee, kate vähenee)
b. Google-efekti: ilmainen liikenne (kun algoritmi muuttuu, voi
aiheuttaa liiketoimintaongelmia)
Yleisesti:
bisneslogiikka voi nojata markkinoiden tehottomuuteen; ei
kuitenkaan liiaksi (koska kilpailu)
asiakashankinnan kustannus on tyypillisesti todella kova, ja se
aliarvioidaan usein.
16
STP-MALLI
1. segmentointi
2. targetointi (kohdentaminen)
3. positiointi (asemointi) & differointi (erilaistaminen)
Identifioidaan ne asiakasryhmät, joiden palvelemiseen
yrityksellä on kilpailu- ja erikoistumisetuja, ja asemoidaan
yritys näille markkinoille.
17
SEGMENTOINTI
Segmentoinnilla tarkoitetaan markkinoiden jakamista toisistaan
erottuviin ostajaryhmiin, joista yritys valitsee omat
kohderyhmänsä, joille se suunnittelee ja toteuttaa ryhmän
tarpeita ja toimintatapoja vastaavan markkinointiohjelman.
Potentiaalisten ostajien (yksilöiden tai organisaatioiden)
jakaminen sisäisesti samanlaisiin ryhmiin, joilla on yhteisiä,
samanlaisia tarpeita ja, jotka reagoivat markkinoijan
toimenpiteisiin samalla tavalla.
Miten valita markkinoilta osia, joita yritys pystyy
palvelemaan parhaiten ja kannattavimmin?
18
MITÄ HYÖTYÄ
SEGMENTOINNISTA ON?
1. Pystytään paremmin vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin
– niukkojen resurssien kohdentaminen.
2. Tiettyjen markkinasegmenttien valitseminen luo
vahvuuksia niillä kilpailemiseen – asiakkaiden pitäminen
helpottuu.
3. Usein kannattavampaa kuin massamarkkinointi
(viestinnän kohdistuminen tehostuu).
4. Kasvattaa mahdollisuuksia hallittuun kasvuun uusien
segmenttien kautta (ekspansio).
19
ASIAKASPORTFOLION
HALLINTA
Yritykset eivät halua kaikkia
potentiaalisia asiakkaita asiakkaiksi.
Kaikki asiakkaat eivät myöskään saa
samanarvoista palvelua.
Miksi?
Ks. esim. Customer portfolio
management : the construct and
performance (Terho, 2008)
20
STP-PROSESSI
1. Segmentointiperustei-
den tunnistaminen
2. Segmentointiprofiilien
kehittäminen
1. Yrityksen / tuotteen
sijoittaminen erilaiseen
asemaan verrattuna
kilpailijoihin
2. Markkinoinnin
kilpailukeinojen
(markkinointimixin)
mukauttaminen
segmenteille
Segmentointi
Kohdentaminen
Positiointi
1. Segmenttien
houkuttavuuden
arviointi (mittarit)
2. Kohdesegmenttien
valinta
21
MITÄ SEGMENTOINTI-
KRITEEREJÄ ON?
ikä
sukupuoli
sijainti
kiinnostuksen kohteet (tykkäykset, hakusanat)
tulot (maksukyky)
koko (SME, enterprises), perhe/sinkku
toimiala (B2B)
käyttäytyminen (switching behavior -alttius)
psykografia (VALS = values, attitudes, lifestyles).
Demografia
22
MARKETING PERSONAS
(WIKIPEDIA 2012)
“In marketing and user-centered design, personas are fictional
characters created to represent the different user types within a
targeted demographic, attitude and/or behavior set that might use
a site, brand or product in a similar way. Personas are a tool or
method of market segmentation. The term persona is used widely
in online and technology applications as well as in advertising,
where other terms such as pen portraits may also be used.”
23
MICROSOFTIN KOKEMUKSIA
PERSOONIEN KÄYTÖSTÄ
(PRUITT & GRUDIN 2003)
Persoonat kärsivät neljästä ongelmasta:
1. The characters were not believable; either they were obviously designed by committee (not based on data) or the relationship to data was not clear. → monesti mainostoimistojen helmasynti; luodaan kivat teoreettiset persoonat, mutta niitä ei lainkaan testata
2. The characters were not communicated well. Often the main communication method was a resume-like document blown up to poster size and posted around the hallways. → eli sama kuin “strategian” luonnissa; tehdään se paperi, ja haudataan pöytälaatikkoon
3. There was no real understanding about how to use the characters. In particular, there was typically nothing that spoke to all disciplines or all stages of the development cycle. → eli jätetään integroimatta palvelun kehitysprosessiin, vrt. pöytälaatikkoefekti
4. The projects were often grass-roots efforts with little or no high-level support (such as people resources for creating and promoting Personas, budget for posters or other materials to make the Personas visible, or encouragement from team leaders. → eli nähdään kivana puuhasteluna, jolla ei ole strategista merkitystä
24
25
stalkkaustiedot
CUSTOBAR
26
SERVETTI-
METODI
27
CUSTOBAR
28
ESIMERKKI PALVELUSKENAARIOSTA
(DAHLEN 2010): GROUPON
Asiakas
rekisteröityy
Grouponiin Diili saavuttaa
minimivaatimuksen
Asiakkaat
maksavat
Grouponille
Groupon
maksaa
palveluntarjoalle Palveluntar-
joaja liittyy
Grouponiin
Asiakas lunastaa
palvelun koodilla Groupon
rakentaa
diilin
Groupon päättää
mitkä diilit näkyvät
milläkin alueella
Hyvä mallinnustyökalu:
Xmind
Yksinkertaisesti kuvataan palveluprosessi
eri tahojen näkökulmasta; samalla firmalla
voi olla useita palveluskenaarioita
29
SKENAARIOIDEN +
PERSOONIEN LOPPUTULOS
Tämä on sitä kuuluisaa
”asiakassuuntautuneisuutta”
30
KOHDENTAMINEN
(TARGETING)
Kohdentamisessa arvioidaan kunkin segmentin
houkuttelevuus ja valitaan niistä yksi tai useampia
kohdemarkkinoiksi.
…voidaan myös yrittää löytää oikea segmentti kohdentamalla
laajasti
Koko ja kasvu suhteessa yrityksen omiin tavoitteisiin, kykyihin
ja resursseihin.
Rakenteellinen houkuttelevuus: kilpailun taso, korvaavat
tuotteet, ostajien suhteellinen valta, toimittajien suhteellinen
valta.
31
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
Yhteen segmenttiin
keskittyminen
Valikoiva erikoistuminen Tuote-erikoistuminen
Koko markkinoiden kattaminen Markkinaerikoistuminen
ESIMERKKI KOHDENTAMISESTA
32
PALVELUMUOTOILUN
HAASTATTELUT (AARNIO, 2016)
33
NUORET
MIEHET
NUORET
NAISET
RALLI-
KYYDITYS
HEMMOT-
TELULOMA
REAALIAIKAINEN
MAINOSVAIHDANTA
34
• RTB = real-time bidding,
mainostilan ostaminen
reaaliajassa
• RTT = real-time targeting,
mainosvarannon
kohdentaminen
reaaliajassa Tämä…
vaikuttaa
tähän Kontekstuaalinen
kohdistaminen mahdollistaa
kohdanto-ongelman
ratkaisun todellisen datan
perusteella.
DEMOGRAFIA VS.
PREFERENSSIT
Kumpi on parempi?
35
MOLEMPI PAREMPI (FACEBOOK)
36
FACEBOOKIN
KOHDENTAMISTEKIJÄT
a. Sijainti (kaupunki, maa)
b. Demografia (ikä, sukupuoli, siviilisääty…)
c. Mielenkiinnon kohteet
(tykkäykset; precise & broad interests)
d. Käyttäytyminen
(mitä on ostanut netistä (vain USA))
e. Yhteydet (tykkääjät)
Muista myös poissulkeminen! (konvertoituneet)
37
LOOKALIKE
AUDIENCE
Rakentaa profiilin custom audiencen
jäsenistä ja vertaa sitä Facebookin
kaikkiin käyttäjiin, näin laajentaen
kohdennusta.
Custom audience = verkkosivun
kävijät tai uutiskirjeen tilaajat
Facebookissa
38
MITEN LAAJA KOHDERYHMÄ
ON HYVÄ?
Suomessa (Jonin nyrkkisääntö):
>1,000,000 = liikaa
>100,000 = liikaa
50,000 – 100,000 = ok
<50,000 = hyvin kohdennettu (myös ’mikrokohdennus’)
(Facebook ilmoittaa luvun mainostyökalussa.)
Kannattaa aloittaa laajalla kohdennuksella ja pienellä
budjetilla, ja rajata kohdennusta tulosten perusteella samalla
budjettia nostaen!
39
FACEBOOK AUDIENCE
INSIGHTS
40
PREFERENSSI ≠ INTENTIO
hae scholar:
"predicting purchase behavior"
"predicting purchase intention"
--> facebookin keinot ennustaa ostoja (vrt. in-market audience)
41
GOOGLEN AVAINSANOISTA VOI
ENNUSTAA INTENTION MELKO
HELPOSTI
:)
42
esim.
• osta
• lataa
• hinta
• tuote x turku
KOHDENTAMISEN DIKOTOMIA
Asiakastyytyväisyys Kustannustehokkuus?
Massamarkkinointi
(differoimaton)
Markkina-
segmentointi
(differoitu)
Mikro-
markkinointi,
one-to-one
(täysin
räätälöity,
massaräätä-
löinti)
Niche-
markkinointi
(vain yksi
segmentti)
(Oikea niche löytyy
kokeilemalla.)
43
MASSAMARKKINOINNIN
ONGELMA
Massamarkkinointi on hakuammuntaa; suuresta populaatiosta P
vain pienellä otoksella p on hetkellä t aito tarve tai halu ostaa
yrityksen tuote.
Yritys kuitenkin maksaa kaikista kontakteista.
Ratkaisu: tarvehetkinen markkinointi, esim. hakukonemarkkinointi;
yritys voi näin keskittyä ostoprosessin loppupäähän.
Toinen ongelma: Arvolupauksen ja viestin laimeneminen, kun
yritetään miellyttää kaikkia.
44
DIGIN VAIKUTUS KULUTTAJIIN
(JÄRVINEN, 2015)
45
DIGITAALISEN
MARKKINOINNIN
”TOIMINTAPUTKI”
(FUNNEL) (SALMINEN &
PIIPPO, 2016)
46
Ennen klikkiä Klikin jälkeen
klikki
älä ainoastaan
keskity tähän…
…vaan koko
putkeen
Konversio
:)
Ei
konversiota:(
• konversio-optimointi
• markkinoinnin
automaatio
Konversion
jälkeen
Asiakassuhde Ei suhdetta
ESIMERKKI:
SÄHKÖPOSTIMARKKI-
NOINNIN PERSONALISOINTI
1. uutiskirje – kaikki asiakkaat saavat saman (ei
personalisointia)
2. käyttäytymispohjaiset sähköpostit – kirjoitetaan pohja,
jonka kukin asiakas saa kun sääntö toteutuu
3. elinkaarimarkkinointi – kaikki asiakkaat saavat tietyn
sekvenssin viestejä
47
ELOQUA
48
INTERCOM.IO
MAILCHIMP
”Me käytetään Mailchimpiä asiakkuusmarkkinointiin. Käytännössä
siis asiakkaiden ostodata siirtyy sinne jonka pohjalta ollaan
automatisoitu muutamia viestejä.
Käytössä mm:
- jos tilaa ensimmäistä kertaa itseruskettavia meiltä, lähtee
päivän päästä opastava viesti jossa kerrotaan levitysohjeet
- 14pv asiakaskysely
- 60/90pv jos ei ole ostanut uudelleen niin lähtee
alennuskoodi. Segmentoitu toki niin, että edeltävän tilauksen
keskiosto ollut riittävä.”
50
CASE: OPTIMONK
51
MITEN ”OPERATIIVISESTA”
TULEE ”STRATEGISTA”?
52
Valtuuttamisen tärkeys
ei strategista merkitystä =
ei valtuutusta = ei hyötyä
asiakkaalle
Mitä tapahtuu
operatiivisella tasolla
(asiakasvuorovaikutukses
sa) on aina strateginen
asia.
DESK.COM
MARKKINOINTIVARANTO
(MUK. PYHÄJÄRVI, 2013)
54
Kohdesivu
Orgaaninen ja
maksettu
viestintä
Varannot
Kampanjat
1. saadaan jengi
liittymään
2. ollaan yhteydessä
3. lopulta ne
ostaa • Email
• Tykkääjät, seuraajat
• Custom audience
(Facebook, Twitter)
• Remarketing (Google,
Youtube)
KONVERSIOPOLKU
(GOOGLE, 2013)
55
Ensimmäinen
kosketus Konversio
Avustava vaikutus
Viimeinen
kosketus Toinen
kosketus
ATTRIBUUTIOMALLIT
(GOOGLE, 2013)
Viimeisin kosketuksen malli 100 % konversion arvosta viimeiselle kosketukselle (kampanja, kanava)
Ensimmäisen kosketuksen malli 100 % konversion arvosta ensimmäiselle kosketukselle
Lineaarinen attribuutiomalli jokainen kosketus saa tasaisesti osan konversion arvosta (esim. 3 kosketusta = 33 % kullekin)
Aikapohjainen attribuutiomalli viimeisempänä konversiota olleet kosketukset saavat suuremman osan konversion arvosta kuin kaukaisemmat (aikakerroin)
Etu- ja keskipainotettu attribuutiomalli 40 % konversion arvosta ensimmäiselle kosketukselle, 40 % viimeiselle kosketukselle, ja 20 % jaetaan kaikkien väliin jäävien kosketusten välillä.
56
VIRAALIKERROIN JA CLV
(CUSTOMER LIFETIME VALUE)
Digitaalinen markkinointi on kokonaisuudessaan kannattavaa, kun
CAC < CLV * (1+V),
jossa CAC = asiakashankinnan kustannus ja V = viraalikerroin (l. kuinka monta uutta asiakasta nykyinen asiakas keskimäärin tuo) (Bali, 2010)
“The viral coefficient is simply the number of new customers your average existing customer generates. If your average customer generates more than 1 new customer, then your customer base will grow exponentially—or ‘virally’.” (Cooper, 2010)
57
Asiakkuuden arvoon vaikuttaa siis myös
tämän tekemät suosittelut – mutta
kuinka hitossa mitata niitä?
POSITIOINTI JA
DIFFEROINTI
1. Positiointi: yrityksen / tuotteen sijoittaminen haluttuun
mielikuva-asemaan verrattuna kilpailijoihin (esim. halvempi,
laadukkaampi)
2. Differointi: yrityksen / tuotteen erottaminen kilpailijoiden
tarjouksista joillakin merkitsevillä eroilla (esim. halvempi,
laadukkaampi)
Tuotteella on oltava selvästi erottuva paikka kohderyhmän
mielissä suhteessa kilpailijoiden tuotteisiin. Omituinen positiointi:
olemme halvin ja laadukkain.
58
ASEMOINTIKARTTA – RUOKAKAUPPOJA
TURUSSA
Kallis
Kattava valikoima
Lidl
Stockmannin herkku
Siwa
Prisma
Anttila
Citymarket
Suppea valikoima
Halpa
Sale
K-extra, 7-23
Kauppahalli
K-supermarket
K-market
S-market Valintatalo
Wiklundin herkku
59
JAKELU ON YKSI STARTUPIEN
ENITEN LAIMINLYÖMISTÄ
ASIOISTA
Markkinointikanava = Yrityksen valitsema erilaisten yritysten
muodostama ketju, jonka kautta tuote myydään markkinoille
Tuote sekä informaatio tuotteesta välittyvät markkinointikanavan
(jakelun) kautta
Vrt. arvoketju, toimitusketju, arvoverkosto, jakeluverkosto…
Saatavuuspäätösten tavoitteena on varmistaa, että asiakkailla on
mahdollisuus vähäisin ponnistuksin, nopeasti ja täsmällisesti
saada haluamansa tuotteet.
Jakelu on perhanan hankalaa, etenkin fyysisessä
maailmassa.
60
MITEN JAKELIJA
VAIKUTTAA VAIHDANNAN
TEHOKKUUTEEN?
• Tuottajan ei tarvitse olla
yhteydessä jokaiseen
asiakkaaseen
• Asiakkaan ei tarvitse olla
yhteydessä jokaiseen
tuottajaan
• Transaktiokustannusten
aleneminen (haku,
neuvottelu, vaihdanta);
portinvartijaefekti
T
T
T
T
T
T
A
A
A
A
A
A
J
T: tuottaja
A: asiakas
J: jakelija
Esimerkki
9
6
61
PUSH VS. PULL
Työntöstrategia (push)
• Viesti kohdistetaan jakelutien portaisiin, jotka myyvät tuotetta
eteenpäin
• Henkilökohtainen myyntityö, myynninedistämistoimet keskiössä
• Sopii tuoteryhmille, joissa alhainen uskollisuus, ostopäätös tehdään
myymälässä, tuoteryhmässä tehdään impulssiostoksia, tuotteen edut
on helppo ymmärtää, B-to-B
Vetostrategia (pull)
• Viesti kohdennetaan pääasiassa loppukäyttäjille, jotka alkavat kysyä
tuotetta: jälleenmyyjät tilaavat
• Sopii tuoteryhmille, joissa korkea merkkiuskollisuus, tuotteen
ostopäätös tehdään kotona, kuluttajien on helppo löytää eroja
tuotteiden välille, B-to-C
62
Tuottaja Tukku-
kauppias
Vähittäis-
kauppias Kuluttaja
Tuottaja Tukku-
kauppias
Vähittäis-
kauppias Kuluttaja
Tuotevirta
Viestintä
PULL: KYSYNTÄ TULEE
ASIAKKAALTA
Push
Pull
63
TULOSTEN ARVIOINTI:
TAPA TAI SKAALAA
• Jos tuote/kanava ei toimi, tapa
• Jos tuote/kanava toimii, skaalaa
64
OSIO 2:
ASIAKASKEHITYS
65
MITÄ ON
ASIAKASKEHITYS?
Menetelmä (ohjelmisto)tuotteen kysynnän varmistamiseksi
hypoteeseja (”veikkauksia”) muodostamalla ja niiden
puolueettomalla testaamisella yrityksen ulkopuolella oikeiden
asiakkaiden parissa. Tavoitteena on mahdollistaa toistettava
myyntimalli ja skaalautuva startup-yritys.
Mallin on kehittänyt amerikkalainen Steven Blank.
66
YRITTÄJYYS TIETEENÄ
(BLANK, 2010)
67
YRITTÄJYYS TIETEENÄ
(BLANK, 2010)
68
YRITTÄJYYS TIETEENÄ
(BLANK, 2010)
69
ASIAKASKEHITYS =
MARKKINOINTITUTKIMUS
Toteutetaan yleensä semistrukturoituina haastatteluina
(=metodi)
Halutaan välttää sekä vääriä positiivisia – ts. palautetta
jonka mukaan idea on hyvä vaikka todellisuudessa se on
huono; ja vääriä negatiivisia eli johtopäätöksiä joiden
mukaan idea on huonoa vaikka todellisuudessa siinä on
potentiaalia (=objektiivisuus)
Tavoitteena on päästä tyrkytyksestä (push) aitoon
kysyntään (pull) (=tutkimuksen tavoite).
70
ASIAKASKEHITYKSEN
TUTKIMUSKYSYMYKSET
1. Onko ongelma jonka olet määritellyt todellinen? (ongelman
validointi)
2. Onko ongelman ratkaiseminen järkevää liiketaloudellisesti?
(potentiaalisten asiakkaiden määrä ja maksuhalukkuus)
(ongelman validointi)
3. Onko tarjoamasi tuote hyvä ratkaisu ongelmaan? (suora ja
epäsuora kilpailu) (ratkaisun validointi)
4. Onko valitsemasi asiakas oikea valinta? (asiakasvalidointi)
71
ONGELMALÄHTÖINEN
PALVELULIIKETOIMINTA
Vastaa näihin:
1. Mikä on ongelma?
2. Miten ratkaiset sen?
3. Miten saat rahaa siitä?
72
CPS-MALLI (JÄRVI, 2014)
Mitä pitää aina ajatella kun luodaan uutta liiketoimintaa?
• Customer (asiakas)
• Problem (ongelma)
• Solution (ratkaisu)
Tuotekehitys keskittyy usein ratkaisuvaiheeseen. Näin ollen
asiakas ja ongelma ovat ennalta määritettyjä – ne kannattaa
kuitenkin aina pyrkiä ”validoimaan” (esim. asiakaskehitys).
73
KAKSI TAPAA SAADA LIIKEIDEOITA
• Deduktiivinen: etsi megatrendi tai kannattava
markkinarako ”helikopterinäkymästä”. (pääomasijoittajat
pitävät tästä, koska he haluavat päästä mukaan suuriin
muutoksiin)
• Induktiinen: löydä sopiva ongelma jokapäiväisen
elämän keskeltä ja keksi sille ratkaisu. (myöhemmin
pitää selvittää kuinka skaalautuva bisnes on)
74
OLEMME KAIKKI SIDOTTUJA
YMPÄRISTÖÖN
Turku
Suomi
Eurooppa
Maailma
Näin ollen kykymme
tuottaa ideoita eri
markkinoille on
rajattu
75
KOKEMUKSELLA ON
MERKITYSTÄ
Kun kerrytät enemmän toimialakohtaista kokemusta, pystyt
tunnistamaan uusia mahdollisuuksia joita aiemmin et
kyennyt edes kuvittelemaan. Tällöin on hyödyllistä tuntea
metodologia mahdollisuuksien validointiin.
(Pidä nämä prinsiipit mielessä
vaikka et olisikaan vielä perusta-
massa yritystä.)
76
PROBLEM SPACE (ONGELMATILA) VS.
SOLUTION SPACE (RATKAISUTILA)
77
Ongelmatila Ratkaisutila
Veroilmoi-
tuksen
teko
”kynä ja
paperi” -testi
Kynä ja
paperi
Tilitoi-
misto
Vero-
sovellus
KYSY AINA: MITEN TUOTTEESI
SOPII ASIAKKAAN ELÄMÄÄN?
“It is argued that value is not always an active process of creation;
instead value is embedded and formed in the highly dynamic and
multi-contextual reality and life of the customer. This leads to a
need to look beyond the current line of visibility where visible
customer-company interactions are focused to the invisible and
mental life of the customer. From this follows a need to extend the
temporal scope, from exchange and use even further to
accumulated experiences in the customer´s life.” (Voima et al.,
2010)
(Lue: Exploring Customer Value Formation: A Customer Dominant
Logic Perspective)
78
”Asiakassuuntautuneisuus ei ole
sitä, että kysytään asiakkaalta
mitä hän haluaa.”
(Tore Strandvik)
…sen sijaan pitää
ymmärtää
asiakkaan
toimintalogiikkaa
ja -prosesseja
79
80
“The innovation in these applications is
not that they let us do something new,
but that they allow us to do what we
already do better, more often, in more
places, and more quickly.” (Joshua Porter Web 2.0 -palveluista)
MISTÄ ASIAKAS MAKSAA?
81
MIKSI ASIAKASKEHITYSTÄ
TARVITAAN?
82
TUOTEKEHITYKSEN JA
MARKKINOININ TULISI OLLA
RINNAKKAISIA PROSESSEJA
Asiakaskehitys
Tuotekehitys
EDISTYS
Ennen tehtiin tuotekehitys, sitten
vasta alettiin miettiä markkinointia.
No, varmaan jotkut firmat tekee näin
vieläkin.
83
ONKO IDEASTASI
MIHINKÄÄN? VITAMIINIT VS.
KIPULÄÄKKEET
• Vitamiini: tuote jota kukaan ei vihaa, muttei rakastakaan.
Tällainen tuote luultavasi epäonnistuu, koska tarpeeksi
suuri osa ihmisiä ei halua maksaa siitä.
• Kipulääke: tuote joka on pakko saada, sellainen jota ilman
asiakas ei voi elää. Tällainen tuote luultavasi onnistuu,
koska ihmiset ovat valmiita maksamaan siitä.
Päätelmiä:
• Suurin osa startup-ideoista on vitamiineja. Ne
epäonnistuvat sen vuoksi.
• Asiakkaiden maksuhalukkuus on pakollista. Ilman
myyntiä ei kyseessä ole yritys vaan harrastus.
84
PIVOTOINTI JA
POLKURIIPPUVUUS
• Lopputulos usein poikkeaa suunnitellusta
• Kuitenkin lähtökohta vaikuttaa siihen mihin suuntaan
projekti alkaa kehittyä
• Tämä on polkuriippuvuutta.
Toisin sanoen alkuparametreillä on suuri merkitys. Vaikka
hyvä tiimi voi jatkuvasti parantaa, valitsemalla huonon idean
se on alilyöntiasemassa hyvän idean valinneeseen tiimiin
verrattuna.
85
RUNWAYN ONGELMA
aika
onnistumisen
mahdollisuus
…vaikka tehtäisiin ilman
rahaa, elämä tulee tielle!
86
10 ASIAKASKEHITYKSEN
PRINSIIPPIÄ
87
1. ÄLÄ KESKITY
TUOTTEESEEN
Älä kysy tuotteestasi, kysy heidän ongelmistaan.
Vääränlainen kysymys: “Meillä on tää tuote A – haluaisitko
käyttää sitä?”. Oikeanlainen kysymys: “Onko sinulla
koskaan tätä ongelmaa B?” (jonka ajattelet tuotteesi
ratkaisevan)
“Abstract your problem by a level. For example, if you
want to know whether someone will use a healthy lunch
delivery service, ask about ‘lunch’” (Cindy Alvarez)
88
2. KUUNTELE, ÄLÄ MYY
Liikeidean esittely tehdään muulloin – sinun ei tarvitse
myydä ideaasi haastateltavalle henkilölle, vaan oppia
hänen elämästään.
“Shut up for 60 seconds. This is a LONG, LONG time and
it feels awkward. It also forces the person to go beyond the
short (and probably useless) answer and go into detail.”
(Cindy Alvarez)
89
3. TOISTA
Toista mitä haastateltava on sanonut – joskus on helppo
olettaa tietävänsä mitä toinen tarkoittaa, mutta itse asiassa
olettaa väärin. Vasta kun toinen vahvistaa väittämän
sanomalla, voidaan olettaa että asia on oikein ymmärretty.
90
4. TEE MUISTIINPANOJA
Tee muistiinpanoja tai äänitä haastattelut. Muuten on
helppo unohtaa. Muistiinpanoja selatessa löytää uusia
näkökulmia asiaan, koska ensimmäisellä kerralla asiat
tulkitsee eri tavalla.
91
5. VÄLTÄ POTENTIAALIA
Älä kysy “tekisitkö”, vaan “teitkö”. Ihmiset ovat erittäin
huonoja ennustamaan käyttäytymistään, mutta voivat
melko luotettavasti kertoa mitä ovat tehneet.
92
6. VÄLTÄ LADATTUJA
KYSYMYKSIÄ
Vääränlainen kysymys: “Käytimme paljon aikaa tähän
designiin – onko se susta hyvä?” Oikeanlainen kysymys:
“Miten tätä designia voisi parantaa?”
93
7. VÄLTÄ ”KYLLÄ TAI
EI” -KYSYMYKSIÄ
Mitä voi oppia kyllä tai ei –kysymyksistä? Ei juuri mitään.
Avoid yes/no questions. Whichever one the person
chooses, it's probably not useful for you. (Cindy Alvarez)
94
8. ÄLÄ VALIDOI,
KUMOA
Koita keskittyä idean kumoamiseen sen vahvistamisen sijaan.
Tieteenfilosofiassa puhutaan falsifikationismista. Se tarkoittaa,
ettei mitään väitettä voida todistaa absoluuttisesti todeksi, mutta
mikä tahansa väite voidaan todistaa vääräksi. Sen sijaan että
haluaisit olla oikeassa, haluat tuhota huonon idean ja välttää
siihen tuhrautuvan ajan.
Muista: suurin osa ideoista on huonoja.
95
9. TÄHTÄÄ
SATURAATIOON
Tee paljon haastatteluja.
Paljon = kunnes ei enää ilmaannu uusia näkökulmia.
Tutkimuksessa tätä sanotaan saturaatioksi. Haluat tunnistaa
ilmiön kaikki merkittävät ulottuvuudet.
96
10. LOPUSSA KIITOS
SEISOO
Esittele ideasi vasta lopussa. Sitten kysy avoimesti mitä
haastateltava on siitä mieltä. Kysy etenkin mitä ongelmia hän
näkee siinä, ja voiko hän nimetä henkilöitä jotka näkisivät idean
hyödylliseksi.
“Avoid talking about your product or your ideas until the end - but
then DO give the person the opportunity to ask you some
questions. This is NOT a chance for you to sell your idea, it's just
an equalizer. You've been asking questions the whole time, now
it's their turn.” (Cindy Alvarez)
97
VIISI ESTETTÄ
ASIAKASKEHITYKSELLE
1. ”Build it and they will come” (mitään tutkimusta ei tarvita)
2. Sisäistämisongelma (tiedät ongelmat, mutta et ymmärrä
niitä)
3. Vahvistustaipumus (haluat olla oikeassa, mikä vääristää
tulkinnan)
4. Sosiaalinen miellyttämisen halu (vastaajat haluavat antaa
hyväksyttäviä vastauksia)
5. Muistiharha (vastaajat muistavat väärin)
98
UPONNEEN KOODIN
HARHA (RIES, 2011)
Ihmisten taipumus pysyä huonoissa valinnoissa niihin
käytetyn ajan ja rahan takia.
VÄLTÄ TÄTÄ: ”Tämän idean takia on nähty niin paljon vaivaa,
että se pidetään, vaikka mikä olisi.” <-- tyhmää itsepäisyyttä.
99
RIITTÄÄKÖ SE, ETTÄ TEKEE
ASIOITA JOITA IHMISET
HALUAVAT?
Mr. Paul Graham: “Tee asioita joita ihmiset
haluavat.”
Mr. Joni: “Tee asioita joista ihmiset haluavat
maksaa.”
Ensimmäinen ohjenuora tähtää hyödyllisen tuotteen
luomiseen sillä oletuksella, että rahaa voi kerryttää
jollain tavalla myöhemmin. Toinen ohjenuora taas
menee suoraan kaupankäyntiin. Molemmat mallit
voivat toimia, mutta toinen on selkeämpi!
100
KÄYTÄNNÖN PROSESSI
ASIAKASKEHITYKSEN TEKEMISEKSI
1. Lista hypoteeseista BMC-kanvakseen sijoitettuna
(”veikkaukset”)
2. Kuvaus käytetyistä asiakaskehityksen metodeista, erityisesti
aineistonkeruu, lista haastateltavista ja lista
tutkimuskysymyksistä (vrt. tutkimussuunnitelma)
3. Tulosten esittäminen ja kertomus siitä, kuinka ne on siirretty
käytäntöön
101
ESIMERKKI ASIAKASKEHITYKSEN RUNGOSTA
• List of hypotheses:
• H1: Customer group X experiences problem Y
• H2: Customer group X is willing to pay for a solution
• H3: Our solution for problem Y is feasible for customer group X
• H4: Our product’s core benefit for customer group X is Z
• H5: Potential marketing channels were we can profitably reach customer group X are
A, B, and C, and we can apply tactics A1, B2, and C3
• H…n: […]
• Method: Interviews, goal: 12 interviews
• List of interviewees:
• I1: A member of customer group X
• I2: A member of customer group Y
• I…n: […]
• List of interview questions
• IQ1: In your daily life, how are you doing [a thing relating to Y]?
• IQ2: In your daily life, do you experience problem Y? On a scale 1-10, how big of a
problem is it?
• IQ3: How do you solve problem Y?
• IQ4: What would be the ideal, imaginative solution for problem Y?
• IQ5: How valuable would this ideal solution for problem Y be to you? (in words, in
euros)
• IQ…n: […] 102
VIISI KYSYMYSTÄ
ASIAKASKEHITTÄJILLE
1. Mitä hypoteeseja teillä oli?
2. Kuinka yrititte todistaa/hylätä ne?
3. Kuinka monta vastaajaa teillä oli?
4. Millaisiin johtopäätöksiin tulitte? (Mitä opitte?) (Miten
alkuperäiset suunnitelmat muuttuivat?)
5. Mitkä ovat tulosten perusteella seuraavat askeleet?
103
KIITOS HUOMIOSTA!
104
”Slideshare Joni Salminen”