1

RELAT JORNADA

MÀRQUETING CULTURAL II

Canvi de mentalitat, parlem amb el públic des de l’inici

29 d’octubre de 2015

Àrea de Públics

Unitat d’Avaluació i Sistemes d’Informació

ICEC

30 d’octubre de 2015

RELAT JORNADA

2

RELAT JORNADA

PROGRAMA

09.15 - 09.30 h. REGISTRE D'INSCRIPCIONS

09.30 - 09.45 h.

PRESENTACIÓ INSTITUCIONAL a càrrec de Jordi Sellas , director general de Creació i Empreses Culturals.

09.45 - 10.45 h.

INVOLUCRAR NOUS PÚBLICS A LA TATE BRITAIN A càrrec d’Abi Laughton ,

cap de Màrqueting de la Tate Britain 10.45 - 11.45 h.

ESTRATÈGIA DE PRODUCTE DE L’ORQUESTRA I COR NACIONALS D’ESPANYA A càrrec de Félix Alcaraz ,

director artístic i tècnic de l’Orquestra i Cor Nacionals d’Espanya. 11.45 - 12.00 h.

PAUSA

12.00 - 13.00 h.

JUNTS PER SEMPRE? A càrrec d’Anne Torreggiani, directora executiva de The Audience Agency (Regne Unit).

13.00h - 14.00 h.

DESENVOLUPAR AUDIÈNCIES A PARTIR DE LES DADES A càrrec de Jill Robinson , presidenta i CEO de TRG Arts (Estats Units).

14.00 - 14.30 h.

TORN OBERT DE PARAULA I DEBAT Moderació a càrrec de Raúl Ramos , soci director d’Asimétrica .

3

RELAT JORNADA

IDEES CLAU

• Els públics han d’estar a l’inici del procés de màrq ueting. • Els gestors culturals són un espai de connexió o med iació entre els creadors i

els públics. Connecten l’espai creatiu pur i les pe rsones, amb nom i cognom, gustos i hàbits, que cal conèixer. El màrqueting ho permet.

• El màrqueting entès com a eina que cerca els canvis de comportament de la

gent i que busca relacions duradores amb les person es. • La Tate Britain i La Orquesta Nacional de España han aconseguit atraure nous

públics amb nous productes, no donant nous embolcal ls als mateixos productes.

• El desenvolupament de públics no és el mateix que la creació de nous públics.

Calen estratègies diferents.

• Per captar joves s’ha de treballar les xarxes social s i l’audiovisual (concursos a les xarxes, tràilers, etc.). Adequar espais per a ells.

• Ampliar públics a través de la col·laboració entre sectors (gastronomia,

literatura, cinema, etc). Utilitzar grans noms d’aq uests sectors com a ambaixadors.

• Oferir productes multidisciplinaris.

• L’Audience Agency és una agència britànica que ajud a a desenvolupar

audiències i té interès a treballar a Catalunya.

• S’ha de col·laborar entre organitzacions, perquè no es competeix entre si sinó amb altres tipus d’activitat. I compartir dades.

• El South Bank de Londres és un exemple amb èxit de co l·laboració entre

organitzacions culturals i també amb el sector de l a restauració.

• Es pot passar de ser comprador de tiquet a ser membr e de l’organització i després a ser donant.

• En el cas d’un museu, és més fàcil passar de comprad or de tiquet a abonat i més difícil el pas d’abonat a mecenes; en el cas de les arts escèniques, és més difícil de comprador de tiquet a abonat i més fàcil d’abonat a mecenes.

• La participació és la clau de la fidelització.

• Hem de fer preguntes als nostres clients, saber qui són per fer que tornin.

• S’ha de passar de “vendre” a “convidar” (amb missatg es personalitzats,

ofertes especials, etc.).

• Treballar la idea de comunitat.

• Els blockbusters produeixen molts ingressos i baixa fidelitat; els productes de baixa demanda produeixen pocs ingressos i alta fide litat.

• No ens hem de deixar aclaparar per les dades. Les d ades no fan coses; les

persones, sí.

4

RELAT JORNADA

PRESENTACIÓ INSTITUCIONAL Jordi Sellas, director general de Creació i Emprese s Culturals

La segona jornada de Màrqueting Cultural està organitzada per l’Àrea de Públics i l’SDE de l’ICEC.La primera sessió va tenir lloc fa un any.

Us recomano el blog Públics culturals. Connectant comunitats de l’Àrea de Públics, que recull els relats de les jornades, bones pràctiques i actuacions relacionades amb els públics (http://blocs.gencat.cat/blocs/AppPHP/publicsculturals/2015/02/09/estudis-i-dades-de-desenvolupament-de-publics/ ).

Defenso la professionalització de la cultura. Es parla de cultura de base, de gestió de comunitat, i atesa la riquesa cultural del país, calen també bons professionals.

Actualment hi ha 150.000 professionals de la cultura.

Els gestors culturals són un espai de connexió o mediació entre els creadors i el públic. Ens hem de reivindicar com a connectors. Creadors de primer nivell tenen dificultats per tirar endavant els projectes perquè els costa connectar amb les audiències. Els gestors tenen la capacitat d’unir els fets artístics amb les persones en un espai de mediació entre l’espai creatiu pur i les persones, que tenen un nom i cognom, uns gustos i uns hàbits que cal conèixer.

Volem donar eines per millorar aquesta tasca de connexió.

El Festival de Cinema de Sitges ha batut rècords d’espectadors i recaptació. Per què? Perquè fa un any i mig es va canviar la gestió de públics. Abans es venien les entrades 3 setmanes abans de l’inici del festival i ara, a partir de maig, ja es venen els abonaments. Així, s’han venut 77.000 entrades, un 20% més que l’any anterior i quasi un 20% més de recaptació.

Necessitem eines, recursos i aprendre del màrqueting també.

Raúl Ramos agraeix la presentació tot afegint el màrqueting entès com a eina que cerca els canvis de comportament de la gent i que busca les relacions duradores, intenses i rellevants amb les persones (https://twitter.com/search?q=%23MarquetingCult&src=typd ).

“ Calen bon professionals de la cultura”

“ Els gestors culturals són un espai de connexió

o mediació entre els creadors i els públics”

“ Connecten l’espai creatiu pur i les persones,

amb nom i cognom, gustos i hàbits, que cal

conèixer”

“ El màrqueting entès com a eina que cerca els canvis de comportament de la gent, i que busca

relacions duradores amb les persones”

5

RELAT JORNADA

INVOLUCRAR NOUS PÚBLICS A LA TATE BRITAIN Abi Laughton, cap de Màrqueting de la Tate Britain La Tate consta de 4 museus (el primer obert el 1897). Dos d’ells estan a Londres (Tate Modern i Tate Britain), que sumen 7,9 milions de visitants (5,7 la Tate Modern i 1,3 la Tate Britain). Jo m’ocupo de la Tate Britain.

La Tate convida a gaudir de la cultura i vol democratitzar-la. És un espai comú que vol provocar debat i activar les persones a través de l’art. Pensem que els artistes ens ajuden a comprendre el món.

Sembla impossible provocar el debat, però no ho és. I voler activar les persones sembla tasca esfereïdora. La Tate Modern és molt popular, però la Tate Britain pot arribar a intimidar, començant pel seu edifici.

És la llar de l’art britànic des del 1500 fins avui. Es vol oferir una única experiència amb l’art del passat i del present amb els artistes emergents. Necessitem 250.000 més visites l’any. Hem de generar visites que tornin.

El perfil del públic és gent gran i des de fa dos anys es vol atraure més gent jove. Interessen els joves de 16 a 25 anys i d’entre 25 i 40 anys. Volem una interacció amb ells.

“ La Tate és un espai comú que vol provocar

debat i activar les persones a través de

l’art”

6

RELAT JORNADA

Es vol també reduir la distància entre els dos móns i la distància de la percepció actual (l’art del passat no sembla interessant) per arribar a gaudir de l’art a través d’una lent contemporània.

Al Regne Unit la majoria de museus són gratuïts, menys les exposicions especials, que són font d’ingressos.

Així, ens dirigim cap a tres objectius:

1. Peer led : joves fan pràctiques de dissenyar i repartir oportunitats d’aprenentatge cultural per a altres joves d’entre 15 i 25 anys, i veure si els interessos comuns els identifica i poden així crear un grup de companys. https://circuit.tate.org.uk/2014/10/integration-collaboration-peer-led/ Llegiu més: http://www.tate.org.uk/research/publications/tate-papers/10/on-the-evolution-of-a-peer-led-programmme-tate-forum 2. Arribar a la col·lecció a través d’una lent contemporània. 3. Crear compromís (engaging) a través de les exposicions.

Per assolir el primer objectiu, la Tate ha creat el grup Tate Collective , que treballa amb la gent jove i per a la gent jove. Tenen entre 15 i 25 anys i els han cercat a les escoles o universitats. Treballen amb creadors per a programar actes a tot el Regne Unit. Organitzen esdeveniments, festivals, oportunitats i recursos per als joves, per poder experimentar, crear i innovar a través de l’art i les idees a totes les Tate i online. És una plataforma per a joves que ensenya el seu art i les seves idees.

Tenen una comunitat online a Tumblr que vol mostrar que la Tate té sentit de l’humor: les peces d’art cobren vida per Tumblr (http://tatecollectives.tumblr.com/ ).

“ Gaudir de l’art del passat amb lent contemporània”

“ Peer led a Tate Collective , treball amb

gent jove i per als joves”

7

RELAT JORNADA

Què ens ha aportat el treballar amb aquest grup de joves?

El disseny de tot un seguit de programes:

Late at Tate : un dia al mes aquests joves organitzen activitats de tarda-vespre sobre un tema actual i amb interacció amb els artistes. I vénen a la Tate perquè els ho han dit per via de les xarxes socials. Vam deixar de fer promoció escrita convencional, perquè per les xarxes socials és més senzill i funciona. Tenim entre 300.000 i 500.000 assistents, la majoria vénen per primera vegada. És un programa que fa anar gent que altrament no hi aniria. Per fer que els joves tornin vam condicionar un espai amb taules, cadires, música i refrescos.

Per exemple, Jeremy Deller, artista conceptual, explica The History of the World en un retrat gràfic i textual de la història, la influència i el context per la música àcid house i les bandes de música http://www.tate.org.uk/art/artworks/deller-the-history-of-the-world-t12868

Source : exposició de la Font, una pantalla de col·lecció comissariada per Tate Collective de Londres, els seus companys d’entre 15-25 anys. La pantalla existirà durant sis mesos, cada mes s’explora un tema a través d'un taller o esdeveniment i cartell col·leccionable. https://circuit.tate.org.uk/2014/07/source/

Projecte Space : a l’antiga Tate Modern, nivell 2, presenta l’art contemporani a través d’una sèrie de col·laboracions d’igual a igual (peer-to-peer collaborations) amb les organitzacions culturals d’arreu al món. Reuneix curadors emergents de la Tate i d’espais d’art contemporani per treballar conjuntament en una exposició que s’exhibirà als dos espais http://www.tate.org.uk/whats-on/tate-modern/exhibitionseries/project-space

Loud Tate : cap de setmana amb actes de tota mena. BP Loud Tate és un esdeveniment anual d'art lliure, la música i el rendiment a la Tate Britain programat pels joves del Tate Collective http://www.tate.org.uk/whats-on/tate-britain/performance-and-music/bp-loud-tate-2015-id

1840’s GIFT Party , celebra l’art i les idees d’aquests joves amb unes entrades especials, acte de nit i una programació que permet interactuar online amb les obres http://tatecollectives.tumblr.com/tagged/1840s-GIF-Party

Per a posicionar la col·lecció a través d’una lent contemporània, el segon objectiu de la Tate, hi ha les accions següents:

Tate Sensorium convida a estimular els nostres sentits del gust, tacte, olfacte i oïda i es pregunta si poden canviar la nostra manera de mirar l’art. Una pantalla immergeix les persones dins quatre obres de la Tate i experimenten sons, sabors, olors i formes físiques, quedant gravades les respostes fisiològiques en uns dispositius de mesura, que provoquen tant la memòria com la imaginació. Així, s’encoratja a una nova experiència de descoberta d’una altra obra d’art. I en marxar ets convidat a veure tota la col·lecció usant els sentits com a guia.

“ Posicionament de la col·lecció amb lent

contemporània: Tate Sensorium obrir-se a

noves experiències amb tots els sentits”

“ Els resultats del treball de la Tate Collective : Late at Tate , Source , Space ...”

8

RELAT JORNADA

El projecte és de Flying object (http://www.weareflyingobject.com/ ), un estudi londinenc creatiu guanyador el 2015 del premi IK Prize 2015 (http://www.tate.org.uk/about/projects/ik-prize. Com la tecnologia ajuda a enriquir les experiències. Un dispositiu al canell detectava la resposta emocional del visitant davant l’obra d’art. Però no només de la vista. L’equip de la Tate volíem també la combinació de tots els sentits http://www.tate.org.uk/whats-on/tate-britain/display/ik-prize-2015-tate-sensorium

“Experiment with all your senses”. Exposició gratuïta que va atraure 15.000 persones, a l’agost. Va venir gent que no havia vingut mai, públics nous que són fans de la música, de la gastronomia o de la tecnologia, i no pas no fans de l’art. Un exemple: davant de Figura en un paisatge de Francis Bacon (1945) es menjaven trufes de xocolata que tenien gust de carbó, i d’aquesta manera es relacionava el visitant amb l’obra de l’artista.

O el Full Stop o Punt final de John Latham 1961 (http://www.tate.org.uk/art/artworks/latham-

full-stop-t11968 ) , que amb tecnologia Utrahaptics (http://ultrahaptics.com/ ) et permet sentir sense tocar el punt de l’obra, en una caixa verda experimentes la possibilitat de fer-ho i descobreixes com el cos reacciona davant les obres.

https://twitter.com/JC7777/status/650308805813735424/photo/1?ref_src=twsrc%5Etfw

En termes de màrqueting, la campanya no requereix un pressupost massa alt. És un petit vídeo (http://www.theguardian.com/artanddesign/video/2015/aug/25/welcome-tate-sensorium-taste-touch-smell-art-video ) que regala experiències amb tots els nostres sentits. I la campanya als mitjans va guanyar ressò gràcies als cuiners coneguts que la difonien: https://www.youtube.com/watch?v=N3yKIloAGkI

Tate Weather : en associació amb la CBS Colebrook Bosson Saunders, (http://www.colebrookbossonsaunders.com/es-mx/estudios-de-casos/ventas-y-ocio/galeria-tate-britain)

Exemple: http://www.tate.org.uk/whats-on/tate-modern/exhibition/unilever-series-olafur-eliasson-weather-project

Una altra manera d’apropar les persones a la col·lecció és relacionar-la amb el temps. Així, la Tate agafa els carrers i el metro per promocionar les col·leccions vinculades al temps amb barrets, guants, etc. http://www.digitalmeetsculture.net/article/new-tate-britain-digital-arts-campaign-works-in-sync-with-the-current-weather-and-traffic/, un altre exemple de com les arts són cada vegada més dependents de la tecnologia per a fidelitzar o guanyar nous públics.

La publicitat al metro és orgànica, i aprofitem ara que hi ha wifi als metros, i sumem el boca orella.

Ambaixadors : vam utilitzar artistes en vídeos, en una sèrie d’art i cinema, per implicar públics diferents.

“ Col·laborar amb altres sectors . Tate Weather aproxima la col·lecció relacionant-la amb el

temps”

9

RELAT JORNADA

Hem tingut ambaixadors poetes, còmics, dissenyadors de moda (es va dissenyar un banyador inspirat en David Hockney) o gent del cinema i de la gastronomia.

Cooking meets Art . Make cake for Tate : vincular gastronomia i l’art. http://www.tate.org.uk/context-comment/video/cooking-meets-art-make-cake-tate

https://www.youtube.com/watch?v=69kFrUgrsEQ

Comedy Meets Art : amb esbossos d’obres d’art, relacionen artistes, comissaris, poetes, dissenyadors de moda i parlen de comèdia i art amb l’edició de la BBC Arts Editor https://www.youtube.com/watch?v=cyVrvUyySTU

http://www.tate.org.uk/context-comment/video/comedy-meets-art-hangout-on-air-0

Film Meets Art :

Chris Nolan es va inspirar en Francis Bacon per maquillar el seu Batman. http://www.tate.org.uk/context-comment/video/film-meets-art-chris-nolan-inspired-francis-bacon , i aquest vídeo porta els públics a l’obra de Bacon, de manera diferent.

El director Mike Leigh llança Mr. Turner (https://www.khanacademy.org/partner-content/tate/inspiration/film-meets-art/v/mike-leigh-inspired-by-turner ).

I pel que fa al darrer objectiu, crear compromís (engaging) a través de les exposicions, que són fonts d’ingressos de la Tate perquè són de pagament, explica dos exemples:

Late Turner. Painting set free , decidida per la gran quantitat d’obra d’aquest pintor: http://www.tate.org.uk/whats-on/tate-britain/exhibition/ey-exhibition-late-turner-painting-set-free

Ens vam associar amb el cafè Nero (una mena de Starbucks) i vam fer servir els gots per a la promoció de l’exposició.

També vam fer concursos a Instagram de fotos inspirades en Turner

Barbara Hepworth. Sculpture For A Modern World

La Tate va convidar bloguers als punts de venda d’aquesta escultora que explicaven què havien vist a l’exposició. I també es va fer Tateshots : exploració dels materials i tècnica pionera de l’escultora, el 9/07/15: http://www.tate.org.uk/context-comment/video/barbara-hepworth-tateshots

“ Crear compromís de les persones amb les exposicions, font

d’ingressos de la Tate”

10

RELAT JORNADA

Als TateShots els públics joves fan servir la Tate per guanyar relacions personals i la Tate guanya valor en relacions personals també. A més, el museu fa servir l’espai de les turbines per fer desfilades de moda.

La marca de moda Jaeger va fer una col·lecció inspirada en l’escultora Barbara Hepworth.

First Periscope Tour : Periscope és una app, que acaba de comprar Twitter, i que connecta persones de tot el món, oferint-los la possibilitat de veure el que estan veient els altres. http://www.wearemuseums.com/the-first-steps-of-museums-on-periscope/

Twitter Tours : visites online amb preguntes amb el hashtag #Tatetour: https://twitter.com/hashtag/tatetour

Amb l’impactant tràiler per arribar a l’obra de John Martin, The great day of its wrath a partir del tema de l’Apocalipsi, amb l’objectiu d’arribar a públics joves http://www.tate.org.uk/art/artworks/martin-the-great-day-of-his-wrath-n05613

Veieu Apocalypse, John Martin ahttps://vimeo.com/28671926

En resum, es tracta de crear experiències rellevants per als visitants i buscar la complicitat dels altres sectors.

En resum, doncs, els 3 objectius esmentats i un quart, que és el treball amb la gent jove en el cor de l’organització, despleguen el programa per involucrar nous públics, tot un viatge.

Raúl Ramos afegeix que, salvant la qüestió d’escala, és una bona idea utilitzar cuiners i gent d’altres sectors per promoure un museu.

“ Amb l’App First Periscope Tour la Tate

connecta persones de tot el món”

“ En el cor de l’organització treballem

amb la gent jove”

“ Involucrar nous públics és un viatge”

11

RELAT JORNADA

ESTRATÈGIA DE PRODUCTE DE L’ORQUESTRA I COR NACIONALS D’ESPANYA Félix Alcaraz, director artístic i tècnic de l’Orqu estra i Cor Nacionals d’Espanya

Aquest novembre farà 3 anys que ocupo aquest càrrec.

La nostra especificitat com a orquestra és que per llei hem de:

- Difondre la música. - Fomentar la creació. - Fer que la música simfònica i coral arribi a tots els sectors de la societat.

Fins a quin punt és sostenible que la música arribi sempre a les mateixes persones? Per a això hem de donar una imatge moderna i actual, perquè hi ha una barrera de coneixement. Per exemple, ens vam adonar que hi havia gent que no sabia com havia d’anar vestida per anar a un concert de música clàssica.

Hem de fomentar l’accessibilitat, física i psicològica, perquè pot fer mandra anar a l’Auditori Nacional, que té 75 anys de vida. El seu mateix emplaçament no convida a anar-hi.

Sala Simfònica de l’Auditorio Nacional de Música.

12

RELAT JORNADA

També és important el control pressupostari.

Fa tres anys ens vam fer una sèrie de reflexions:

- Pèrdua de 3.000 abonats en 4 anys (25.000 persones menys).Teníem 150 abonats que havien deixat de ser-ho perquè la majoria s’havien mort. (Ningú s’ho havia plantejat fins llavors).

- Pèrdua de públic no abonat, 1 milió d’euros menys en l’últim any. Recordo que fa anys vaig anar a un concert de la violinista Sophie Mutter i la sala era plena. Fa poc es va fer un concert de la mateixa intèrpret i la sala era mig buida, com podia ser que hagués disminuït tant l’interès a l’Auditori?

- Envelliment del públic. No és veritat que la gent vagi als concerts a partir dels 40, els de 40 anys tampoc hi van.

- Organització antiga i poc moderna. S’ha de tenir en compte que a Madrid no hi ha competidors, només hi ha l’Auditorio Nacional, no com a Barcelona que hi ha el Palau i l’Auditori.

- Quan venia algú per primer cop no l’identificàvem i no sabíem si tornava, no sabíem ni qui eren els abonats!

- Teníem concerts sense lògica, no es podia fidelitzar l’audiència.

- La comunicació convencional no ajudava a portar nou públic. La comunicació era la mateixa des de feia 20 anys.

Per tant, teníem un problema de productes i de serveis.

Cal tenir en compte que el desenvolupament d’audiències no és el mateix que la generació de nous públics. Ens interessaven les dues coses.

Per desenvolupar audiències, cal que la persona que vingui, repeteixi, que passi de la zona C a l’A, que portin nous clients (http://www.auditorionacional.mcu.es/virtual/simulador?idSala=sala-sinfonica Per fer que tornin pensem en la idea de “recorregut”.

S’havien de redissenyar els sistemes d’abonaments (els abonats pensaven que les butaques eren propietat seva).

Per atraure nous públics s’havien de crear nous productes. Hi ha gent que pensa que no coneix prou, que no entendrà res i no val la pena anar a un concert. Per tant, quan entren per primera vegada, cal fer-los preguntes.

S’havien de fer propostes personalitzades. Ser més eficients. Oferir productes multidisciplinaris, que cada cop es valoren més. Oferir música amb una àrea d’interès general (cuina, cinema, pop, etc.). És una via natural directa d’entrada a les nostres activitats.

Tenim un esquema de treball basat en l’”Embut de conversió de públic” . Permet connectar el desenvolupament dels públics i les noves audiències. Podem relacionar el públic amb la seva edat i la fidelització segons els diferents programes. A la part de dalt de l’embut hi ha la majoria de gent i menys fidelitzada. A la base hi arriba poca gent, però és la gent més fidelitzada, els “ambaixadors”.

“ Per atraure nous públics s’han de crear nous

productes”

“ El desenvolupament de públics no és el mateix

que la generació de nous públics”

13

RELAT JORNADA

Nous programes

- Pintasonic

- Concerts escolars: menys nens que els concerts escolars d’abans, amb una activitat abans i després.

- Festival R, que fusiona música indie i orquestra simfònica. Permet connectar la música amb la gent interessada en música pop, etc.

- Cinema amb música en directe.

- Video Games Live. 13-14 a 30 anys. Els descobrim que la música que escolten està gravada per una orquestra. Els traiem dels vídeos i els portem a l’Auditori Nacional.

- Concerts a l’aire lliure.

- “Adopta un músic”: un músic de l’orquestra treballa amb una escola (abans hi ha d’haver hagut un concert escolar),

- Entrades last minute, entrades a un euro per a menors de 30 anys. Se’ls col·loca estratègicament perquè se’ls vegi.

- “Concerts Mini”, 2 concerts de mitja hora, al Museu Reina Sofia, entre concert i concert hi ha música electrònica, amb beguda. Ha tingut èxit. Són 8 cites.

- Assajos generals: si es va al Concert escolar i a “Adopta un músic”, ja es pot anar a l’Assaig (la idea del recorregut), si no, no es pot fidelitzar.

- “En família”: cal tenir un cert coneixement previ.

- “Descobreix”. Es trenca amb el “no conec”, “m’avorriré”. Amb una xerrada de 20 minuts de Luis Ángel de Benito, ja tens la sensació d’entendre-hi. Però no s’ha d’entendre, s’ha de sentir. El Pintasonic està relacionat amb “Descobreix” (els nens pinten a la sala contigua amb la mateixa música que sona al “Descobreix”, on són els pares). Es fa diumenge al matí amb l’equip de la Thyssen. Són simfonies no especialment fàcils.

- “Meet and Greet”. Els músics que surten del backstage es troben amb els públics. Es fa un vermut i es respon a una enquesta.

- Jornades de portes obertes.

- Concerts solts: perquè la gent es llanci i provi.

Hi ha diversos abonaments:

- Microabonaments. - Abonament benvinguda (s’ha d’haver fet moltes passes de l’embut per arribar a

tenir-lo).. - Abonament temàtic 12-16 anys. - Abonament 24 i cicles satèl·lits. - Ambaixadors.

14

RELAT JORNADA

No es pretén que passin per tots els esglaons. Es vol connectar la part esquerra de l’embut (educativa i familiar) amb la part de la dreta (adults que poden entrar per altres productes i no els deixem marxar).

Hem recuperat 3.000 abonats dels 4.000 que havíem perdut.

De 50 activitats que vam fer l’any passat, 19 són noves.

El “Descobreix” fa baixar la mitjana d’edat d’una mateixa simfonia, perquè van a la segona part d’un concert que s’ha fet divendres i dissabte. És l’aplicació de l’estratègia de producte a l’estratègia artística.

També fan baixar les mitjanes d’edat els “Concerts Mini”. El 75% dels assistents tenen menys de 44 anys. I el 44% dels assistents no havia vingut mai.

S’han fet enquestes de satisfacció als programes “Descobreix Dvorak”, “Descobreix Txaikovski”, “Tradicional”, “Descobreix Beethoven” i “Concerts Minis” i els principals resultats són:

Demografia

- Al “Descobreix Beethoven” hi assisteix un 29% de famílies amb fills a càrrec, el percentatge més alt de tots els programes.

- Als “Concerts Mini”, un 75% dels assistents té menys de 44 anys. L’edat mitjana és de 41,3 anys, la més baixa de tots es programes de concerts.

Experiència

- Als “Concerts Mini” és on el públic presenta una major satisfacció general (4,8 punts), una major resposta emocional (94%) i una major immersió en el concert (49%), amb l’índex de coneixement previ de la música més baix. En canvi, els que vénen de tota la vida presenten un índex de satisfacció menor.

Comportament

- Un 44% dels assistents als “Concerts Mini” venien per primera vegada a l’Auditori. Un percentatge molt superior a “Descobreix Dvorak” i “Descobreix Txaikovski”, amb un 11%.

Per tant, les enquestes indiquen que programes per a joves són els que generen més satisfacció.

En aquests tres anys, el primer l’hem passat pensant, el segon intentant implementar alguna acció i el tercer ja comencem a veure resultats.

“ Aplicació de l’estratègia de producte a l’estratègia

artística”

15

RELAT JORNADA

JUNTS PER SEMPRE? Anne Torreggiani,directora executiva de The Audienc e Agency (Regne Unit)

Anne Torreggiani fa una enquesta entre els assistents sobre els hàbits culturals londinencs.

De 10 preguntes, els màxims encertants són 3 persones que n’encerten 7.

A partir d’aquesta enquesta podem saber, per exemple, que:

- Només un 15% de les persones que van reservar per al major teatre de Londres ho va fer també per al major teatre de dansa.

- Un 35% de les llars londinenques han assistit almenys a una de les 40 principals organitzacions d’arts escèniques de Londres.

- Un 43% de les persones diu que, en general, freqüenta espais que ja coneix.

La gent que no consumeix cultura no és que se senti intimidada per la cultura sinó que li és indiferent.

Som una entitat sense ànim de lucre. Demanem dades i retornem valor afegit. Hem de tenir coneixement local, què funciona i què no.

Donem recursos gratuïts, posem la gent en contacte, som cooperatius.

Som 50 persones, que inclou equip d’investigació i analistes.

Desenvolupament de públics: les organitzacions necessiten desenvolupar audiències. Totes les activitats necessiten diners, s’han d’aconseguir equilibris, s’ha de fer un enfocament i planificar les relacions amb el públic, centrant-nos en les seves necessitats.

S’ha de tenir un pla amb objectius socials, financers i de qualitat.

S’ha de saber reconèixer els diferents públics i les diferents necessitats.

“ El públic no consumidor de cultura és indiferent a

la cultura”

“ Reconèixer els diferents públics i les seves

necessitats”

“ Les organitzacions necessiten desenvolupar

audiències”

“ Demanem dades i retornem valor afegit”

16

RELAT JORNADA

Exemples d’organitzacions culturals britàniques amb bones pràctiques de desenvolupament de públics:

Battersea Arts Centre : s’ha posat de moda l’”scratch”, és la lectura d’una obra on l’artista té feedback del públic. Ha passat a ser una art escènica.

https://www.bac.org.uk/

Creative Barking & Dapenham : programa triennal (2014-2016) per implicar la comunitat local en la promoció de les arts en aquesta zona. 80 persones entre conservadors, brokers, organitzadors, etc. És una comunitat de connectors.

http://www.creativebd.org.uk/

17

RELAT JORNADA

The Audience Agency

Hem de col·laborar per tenir un coneixement profund del públic. Evoluciona el desenvolupament de les audiències? La gent creu que al Regne Unit ho fem bé, però encara no hem arribat al final. Hem començat amb projectes especials d’estratègia educativa.

Per què col·laborar?

- Formem part d’un ecosistema.

- No necessàriament competim els uns amb els altres (competim amb altres activitats com els esports, anar de compres...).

- Som empreses petites, fràgils.

Beneficis de la col·laboració:

- Economies d’escala. Per exemple, el projecte Plus Tate , que aplega 25 galeries arreu del Regne Unit, dóna suport a entitats petites amb la seva marca, experiència i altres actius.

- Increment de la visibilitat.

- Completar l’oferta.

- Millorar el coneixement (insight).

La col·laboració no és la panacea però pot ajudar. No hi ha cap manual per a la col·laboració, és una relació personal, requereix un compromís.

“ Col·laborar millora el coneixement i les

economies d’escala, tot augmentant la visibilitat”

“ Hem de gaudir del risc de fer-ho junts”

“ No competim entre nosaltres sinó amb altres

activitats”

“ Hem de col·laborar per tenir un coneixement profund del públic”

18

RELAT JORNADA

South Bank : 8 organitzacions culturals han treballat perquè sigui un “cultural quartier”. Es col·labora amb bars i restaurants.

Manchester Home : iniciativa per aconseguir ser el 2n pol cultural del Regne Unit.

Dance Escalator Project: col·laboració entre 3 espais de mides diferents dedicats a la dansa col·laboren durant 6 mesos per construir nous públics. Gràcies a les dades, es veu el transvasament del públic de l’espai petit a l’espai gran.

19

RELAT JORNADA

The Audicence Agency : oferim recerca i coneixement (insight, no necessàriament coneixement estadístic).

Proporcionem una enquesta nacional estàndard. Donem suport a les entitats individuals i a les col·laboratives. Es tracta de saber quines són les audiències i també quines i com podrien ser. Us podem ajudar a dissenyar.

Audience tools : eines per ajudar a treballar i desenvolupar les vostres organitzacions per créixer i conèixer la vostra audiència. https://www.theaudienceagency.org/tools

Audience Finder : és una eina gratuïta de desenvolupament d’audiències a nivell nacional que permet a les organitzacions entendre, comparar i aplicar coneixement de públics. Hi ha recollides dades de 713 organitzacions. www.audiencefinder.org

Audience Spectrum : ajuda a identificar i entendre els públics. Ajuda a identificar perfils de públics. https://www.theaudienceagency.org/audience-spectrum

També ofereixen Audience Development Planner que ajuda a crear un pla orientat als públics a qui vols arribar. https://www.theaudienceagency.org/audience-development-planner

En resum, cal tenir un pla, amb / per a tota la teva organització, treballar amb les altres organitzacions, compartir dades i contractar una agència de desenvolupament de públics.

Llegiu http://blocs.gencat.cat/blocs/AppPHP/publicsculturals/2014/11/27/coneixem-els-nostres-publics-com-fer-ho/

“ Design with vision optimise with feedback /

Dissenya amb visió, optimitza a partir del

ressò o retorn”

“ Cal tenir un pla, amb i per a tota l’organització, treballar també amb les altres organitzacions,

compartir dades”

20

RELAT JORNADA

DESENVOLUPAR AUDIÈNCIES A PARTIR DE LES DADES Jill Robinson, presidenta i CEO de TRG Arts (Estats Units)

Bàsicament treballem als Estats Units però també a Austràlia i al Regne Unit. Fa 20 anys que treballem per comprendre les dades de les persones de les organitzacions. Mirem les connexions i veure on es poden produir. Cal creure en la comunitat.

A la nostra empresa creiem en l’art i la cultura. L’art i la cultura fa que la gent vibri i creixi. Defensem que les arts ajuden les comunitats i permeten un model de negoci sostenible. Les relacions alimenten i fan sostenibles les organitzacions. La via d’arribar-hi és a les nostres mans.

Hem d’autosostenir-nos. Els nostres clients poden fer més per nosaltres gràcies a les dades, podem tenir clients petits i molt grans.

Què és un client? Persona que fa una transacció amb el món de les arts. En una entitat mitjana, un 84% dels ingressos provenen dels persones (els que compren un sol tiquet, els subscriptors i els mecenes) i un 16% provenen d’organitzacions.

Enfocar la feina en la gestió de les relacions seria una autèntica revolució.

Les persones són una font sostenible d’ingressos, amb tot el respecte pel Govern.

La venda d’entrades mesura l’ingrés, no la fidelitat (patron loyalty).La fidelitat desenvolupa un compromís a llarg termini a la teva organització. Aquestes relacions porten temps. El client comença quan algú compra una entrada i va fent passes. Del tiquet es pot passar a l’abonament i de l’abonament a la donació.

I tornaran si fem bé la primera gestió. No demanem, no preguntem, per això no tenim més clients! Cal aprofundir en el coneixement de les relacions personals. Com més treballem amb les persones, més lleials seran.

“ Treball de comprensió de dades de les

persones”

“ Les arts ajuden les comunitats”

“ No demanem i no preguntem en fer la

primera gestió. Per això no tenim més usuaris de

la cultura”

21

RELAT JORNADA

Exemples de rendiment de cada tipus de fórmula.

Si un usuari no torna en 3 anys, està perdut.

Els grans donants ho fan per la desgravació fiscal, però els que donen 1.000 euros ho fan perquè volen.

És més fàcil que un visitant de museus puntual es converteixi en abonat d’aquell museu que ho faci un espectador d’arts escèniques. De vegades, abonar-se a un museu serveix per estalviar-se les cues. En canvi, el pas d’abonat a mecenes és més fàcil en el cas de les arts escèniques que en el del museu.

“ No preguntem als usuaris i hauríem de fer-

ho molt”

22

RELAT JORNADA

La participació és la clau de la fidelització.

El registre de dades personals del client ha de tenir: nom, adreça postal, número de telèfon i correu electrònic.

Hi ha un cert paral·lelisme amb el flirteig: m’han de convidar immediatament després de la cita, no he d’oblidar que bé m’ho he passat. Enviem un correu electrònic manifestant l’alegria d’haver rebut la visita i convidant la persona ràpidament perquè torni, amb una oferta especial. Hem de ser creatius amb els missatges.

I quan aconseguim ambaixadors, els hem de cuidar.

S’ha de passar de la idea capitalista de vendre a la comunitària de convidar amb l’objectiu de fer créixer la demanda.

Preus dinàmics. Normalment de la zona A a l’E.

Com gestionem la demanda. Hem de comprendre la demanda i la seva percepció, d’acord amb:

- estacionalitat

- moment del dia

- programació

- dia de la setmana

- inauguració i cloenda

- seient (hi ha gent que vol seure al davant i gent que vol seure més al darrera, és subjectiu)

- i l’accés

“ La participació és la clau de la fidelització”

“ De la venda a la invitació (missatges

personalitzats, ofertes especials, etc.)”

23

RELAT JORNADA

Com establiu preus?

La demanda existeix? És baixa? S’ha de facilitar l’accés.

Els blockbusters generen molts ingressos però poca fidelitat.

Els espectacles de baixa demanda generen baixos ingressos però major fidelitat.

Les dades soles no fan res, la gent que té moltes dades es pot quedar paralitzada. Hem de veure quines dades tenim i monitoritzar-les. Els clients són poder. Primer invertim en el públic que ja tenim, perdem tant de temps obsessionats per nous públics que no ens centrem en els que ja tenim. Això ja ho fèiem en els 80. La fidelitat passa per convidar, més que per vendre. “No et venc res, et convido”, “estic tan content, val tant la pena...” i que el govern també s’hi impliqui.

“Data doesn’t do. People do”

“ Els espectacles de baixa demanda generen baixos

ingressos però major fidelitat”

“ Els espectacles de baixa demanda generen baixos

ingressos però major fidelitat”

24

RELAT JORNADA

TORN OBERT DE PARAULA I DEBAT

Moderació a càrrec de Raúl Ramos, soci director d’A simétrica

A Félix Alcaraz: les persones que han fet aquesta f eina de màrqueting a l’Auditori són internes?

És un equip mixt. De vegades la resistència és més interna que externa. El Raúl ens ha ajudat.