master class: app economics

APP ECONOMICS(MASTER CLASS 75 min)

< El hombre que sabe y sabe lo que sabe, es un sabio ¡síguelo!.El hombre que no sabe y sabe que no sabe, es simple ¡enséñale!El hombre que sabe y no sabe que sabe, está dormido ¡despiértalo!.El hombre que no sabe y no sabe que no sabe, es un necio ¡huye de él! >

Proverbio Árabe

Entrenador de EMPRESARIOS

EMPRENDEDORES

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Director

4

ACERCA DE ESTE DOCUMENTO(versión de marzo de 2013)

índice

ALGUNAS LEYES DIGITALESMITOS ECONÓMICOSOPORTUNIDADES

propiedadeste documento es propiedad de THE APP DATE GLOBAL, SL y se entrega a los participantes de los cursos organizados por THE APP SCHOOL bajo la fórmula Creative Commons - Reconocimiento - NoComercial (by-nc): se permite la generación de obras derivadas siempre que no se haga un uso comercial; tampoco se puede utilizar la obra original con finalidades comerciales. Si este documento llega a sus manos si la autorización correspondiente y desea informar a su autor, por favor, contacte con Carlos Goga, director de THE APP SCHOOL, por alguno de los siguiente medios: [email protected] o (+34) 639 054 485

contextoeste documento introduce los aspectos económicos básicos de la denominada ‘economía de las APPs, según el entender de Carlos Goga, profesor titular del tema APP ECONOMICS impartido por THE APP SCHOOL, y se utiliza como soporte documental para la exposición del tema y la discusión en clase

audienciaeste documento está dirigido a los alumnos participantes de THE APP SCHOOL

actualizacioneseste documento actualiza cualquier otro documento de naturaleza similar pero de fecha anterior

http://es.creativecommons.org/licencia/

5

ALGUNAS LEYES DIGITALESMITOS ECONOMICOSOPORTUNIDADES

ALGUNAS LEYES DIGITALES

6

principios básicos que rigen la economía digitalLEYES DIGITALES

#1.Ley de Moore

#2.Economías de

escala

#3.Economías de

red

#4Ley de Amara

#5.First-to-market

#6.Ley de

complementos

La economía de las APPs, como integrante de la economía digital, está

fuertemente condicionada por 6 leyes económicas y de

mercado

7


#1.Ley de Moore

#2.Economías de

escala

#3.Economías de

red

#4Ley de Amara

#5.First-to-market

#6.Ley de

complementos

En la historia del hardware informático, el número de transistores en los circuitos integrados se duplica aproximadamente cada dos años

Gordon Moore

[Over the history of computing hardware, the number of transistors on integrated circuits doubles approximately every two years]

8

Lo que llevamos en el bolsillo no es un teléfono inteligente, sino más bien un superordenadorde bolsillo que está ‘siempre conectado’ e incorpora funciones de teléfono

AñoPrecioPantallaResoluciónMicroprocesadorRAMMemoriaSistema OperativoMedidasPesoConectividadOtros

19992700 euros15 pulgadas

768x1024650 Mhz Pentium III

128 Mb18,1 Gb

Windows 98 SE325 mm x 267 mm x 54 mm

3492,66Ethernet

micro, altavoceslector DVD

2012483 euros

4,8 pulgadas720x1280

1,4 Ghz Quad Core1 Gb64 Gb

Android 4.0136,6 mm x 70,6 mm x 8,6 mm

133 gramosHSPA, WiFi, Bluetooth, NFC, DLNA

micro, altavocescámara 8 Mpx, cámara 1,9 Mpx

GPSbarómetro

acelerómetro, giroscopiosensor de proximidad

63

284

2 x 4 x 826

9


#1.Ley de Moore

#2.Economías de

escala

#3.Economías de

red

#4Ley de Amara

#5.First-to-market

#6.Ley de

complementos

Las empresas obtienen ventajas debido a su tamaño porque el coste unitario generalmente decrece con el aumento de la producción, ya que los costes fijos se reparten entre más unidades de producto

[Companies obtain cost advantages due to size, with cost per unit of output generally decreasing with increasing scale as fixed costs are spread out over more units of output]

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#1.Ley de Moore

#2.Economías de

escala

#3.Economías de

red

#4Ley de Amara

#5.First-to-market

#6.Ley de

complementos

El valor de una red de telecomunicaciones es proporcional al cuadrado del numero de usuarios conectados al sistema (n2)

Robert Metcalfe

[The value of a telecommunications network is proportional to the square of the number of connected users of the system (n2]]

11

2 teléfonos > 1 conexión

5 teléfonos > 10 conexiones 12 teléfonos > 66 conexiones

La Ley de Metcalfe permite visualizar cómo crece el valor de una red según se van incorporando nuevos contactos (equiparando valor al número potencial de contactos)

12


#1.Ley de Moore

#2.Economías de

escala

#3.Economías de

red

#4Ley de Amara

#5.First-to-market

#6.Ley de

complementos

Tendemos a sobrestimar los efectos de la tecnología en el corto plazo y a infra estimarlos en el largo plazo

Roy Amara

[We tend to overestimate the effect of a technology in the short run and underestimate the effect in the long run]

(1925-2007)

13


#1.Ley de Moore

#2.Economías de

escala

#3.Economías de

red

#4Ley de Amara

#5.First-to-market

#6.Ley de

complementos

En los mercados digitales, ser el primer en llegar al mercado y conseguir el liderazgo se convierte en una profecía que se retroalimenta; los mercados nacientes son tierra de nadie

[In digital markets, being first to market and getting leadership becomes a self fulfilling prophecy; early markets are a land grab]

cuando creamos algo que es x10 mejor, o x100 mejor, entonces no debemos considerarlo mejor, sino NUEVO

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#1.Ley de Moore

#2.Economías de

escala

#3.Economías de

red

#4Ley de Amara

#5.First-to-market

#6.Ley de

complementos

La demanda del producto principal aumenta cuando el precio del complementario disminuye

[Demand for the major product increases when the price of complementary products decreases]

15

negocio principal(core business)

complementario

producto principalun producto que se consume con

el producto principal

la demanda del producto principal aumenta cuando el precio del

complementario disminuye

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La ley de complementos aplica a sectores donde los productos son complementarios

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negocio principal(core business)

complementario

publicidad online(95% del beneficio)

redes de móvil dispositivos navegador

neutralidad de red código abierto Chrome

la comoditización del móvil aumenta la demanda del producto principal de Googlered cerrada

cerrado abierto

http://www.slideshare.net/andreasc/101-myths-about-the-mobile-economy

Google lleva la economía de los complementos a límites(por supuesto, también lo hacen otros como Microsoft y Apple)

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#1.Ley de Moore

#2.Economías de

escala

#3.Economías de

red

#4Ley de Amara

#5.First-to-market

#6.Ley de

complementos

Todas estas leyes económicas y de mercado se conjugan en extremos, casi a la perfección, convirtiéndose en Leyes Digitales… y de manera casi pura en el mercado de APPs

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#1.Ley de Moore

#2.Economías de

escala

#3.Economías de

red

#4Ley de Amara

#5.First-to-market

#6.Ley de

complementos

1. Lo que llevamos en el bolsillo no es un teléfono inteligente, es un superordenador de bolsillo que está ‘siempre conectado’ con funcionalidad de teléfono

2. Lo que hoy aún no es posible o pensable, lo será pronto

3. El negocio del software disfruta de economías de escala casi puras; las APPs disfrutan de economías de escala puras

4. El negocio digital, incluyendo las APPs conectadas (online) y diseñadas para grupos, disfruta de economías de red

5. Aquello que hoy nos impresiona es, sin duda, el principio de un gran, gran cambio empresarial y social

6. Ser el primero es ‘la gran ventaja’ necesaria para liderar una categoría o un sector empresarial concreto

7. El que hoy es el primero, algún día se convertirá en incumbente y dejará de ser el líder cuando llegue la siguiente ola de innovación

19

La potencialidad y velocidad de crecimiento de la innovación tecnológica y empresarial en la industria digital (y de las APPs) tiene carácter exponencial

20

La potencialidad y velocidad de crecimiento de la innovación tecnológica y empresarial en la industria digital (y de las APPs) tiene carácter exponencial


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falsas creencias sobre la economía de las appsMITOS ECONOMICOS

Mito #1.Las apps son grandes generadores de beneficios para Apple y Google

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Los principales agentes de la economía de las APPs tienen su propio core-businessque no se corresponde con las APPs en sí

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Los ingresos por APPs de Apple son pequeños cuando se comparancon su negocio principal

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Los efectos de las economías de red y la ley de complementos son el motor principal de toda la estrategia de Apple

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Mito #1.Las apps son grandes generadores de beneficios para Apple y Google

Realidad #1.Las apps son grandes herramientas de marketing para las plataformas tecnológicas y son motores para su core business

[para Apple, venta de dispositivos; para Google, venta de publicidad]

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Mito #2.Las estrategia de apps se concentra en los smart-phones

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Los principales fabricantes desarrollan su estrategia empresarial y tecnológicaen cuatro pantallas, o dispositivos distintos

PC Windows Phone Surface Microsoft TV + xBox

28

Los usuarios utilizan el dispositivo móvil en conjunción con el resto de dispositivos

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La época de estrategias de APPs aisladas acaba y nos adentramos rápidamente en una nueva época donde las experiencias online se integran

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La definición de WEB y APP, APP y WEB se integra cada vez más, pero sigue un proceso de evolución y expansión radical

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APP

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APPAP

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Mito #2.Las estrategias de apps se concentran en los smart-phones

Realidad #2.Las apps son parte fundamental de un ecosistema digital que incluye, al menos, cuatro pantallas (o dispositivos) distintas

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Mito #3.Todos los desarrolladores de apps persiguen maximizar los ingresos por venta de sus apps

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Motivaciones declaradas por los desarrolladores de APPs, según tipología, en el momento en que decidieron desarrollar su APP

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Mito #3.Todos los desarrolladores de apps persiguen maximizar los ingresos por venta de sus apps

Realidad #3.La distribución de las apps, o llegar a un número elevado de usuarios, está muy por delante del objetivo de ingreso

35


Mito #4HTML5 simplificará el desarrollo y reducirá sustancialmente los costes derivados de tener apps en múltiples dispositivos porque sustituirá el desarrollo nativo

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Las distintas plataformas soportan HTML5 de maneras muy diferentes e inconsistentes entre ellas

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HTML5 es una tecnología que carece de un liderazgo claro y que es incapaz de competir con las otras plataformas

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HTML5, como tecnología complementaria, es cada vez más popular

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Mito #4HTML5 simplificará el desarrollo y reducirá sustancialmente los costes derivados de tener apps en múltiples dispositivos porque sustituirá el desarrollo nativo

Realidad #4.HTML5 es simplemente una tecnología complementaria

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Mito #5Los conceptos tradicionales asociados a sectores empresariales y a la organización de la empresa prevalecen intactos

41 ANTES…• Digitalización aislada• Relevancia geográfica• Sectores cerrados• Empresa estanca

– Organizaciones jerárquicas– Recursos y relaciones

censados– Opacidad– Primacía de la institución

• Impacto económico• Velocidad previsible• Innovar para crecer• Líder ejecutivo

• Digitalización omnipresente • Mundo plano• Sectores abiertos• Empresa líquida

– Organizaciones horizontales– Recursos y relaciones

cambiantes– Transparencia– Primacía del individuo

• Impacto responsable positivo• Velocidad imprevisible• Innovar para sobrevivir• Líder humano

HOY…

Estamos inmersos en una re-invención de conceptos básicosasociados al mundo empresarial

42


Mito #5Los conceptos tradicionales asociados a sectores empresariales y a la organización de la empresa prevalecen intactos

Realidad #5.La actual crisis incluye una revisión de conceptos básicos asociados al mundo empresarial

43


Mito #6La actividad de marketing tradicional evoluciona con lentitud y aún se conservan los comportamientos de compra tradicionales

44

El proceso de compra tradicional identifica el momento de la compra como el ‘momento de la verdad’ (o ‘Moment of Truth’)

45

El proceso de compra actual incluye un momento previo a la compra como el verdadero ‘momento de la verdad’ (o ‘Zero Moment of Truth’)

46

Acabamos de entrar en una nueva era empresarialdonde la capacidad de liderazgo y de éxito empresarial tiene como ‘centro al cliente’

La Edad del Cliente

El actual poder (que otorga lo digital y los dispositivos móviles) en manos de los

clientes exige un nuevo nivel de obsesión empresarial por atender y

satisfacer a los clientes

47

El cliente que se ha familiarizado con su dispositivo móvilse comporta como un ‘super cliente’ (o ‘smart-customer’)

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Mito #6La actividad de marketing tradicional evoluciona con lentitud y aún se conservan los comportamientos de compra tradicionales

Realidad #6La tecnología ha revolucionado radicalmente la actividad de marketing porque ha aparecido el “súper cliente” evolucionado

49


Mito #7Los objetivos de la actividad innovadora y emprendedora permanecen invariables

50ANTES…

La cultura de emprendimiento ‘tradicional’ amplifica:

1. el dinero como la primera y única intención para emprender (‘dar el pelotazo’);

2. el éxito como la entrega de los resultado en ‘bandeja de plata a terceros’ (grandes empresas y financieros);

3. la ignorancia ante los ‘riesgos’ a los que se enfrenta todo emprendedor

HOY…

La cultura de emprendimiento ‘responsable’ amplifica:

1. el bien común como la principal intención para emprender (‘impactar en positivo’);

2. el éxito como el disfrute y el compartir del ‘proyecto vital’ del individuo emprendedor;

3. la gestión férrea de los riesgos externos para mantener y consolidar la ‘libertad individual’ del individuo emprendedor

La actividad innovadora y emprendedora requiere una redefinición especial del concepto de éxito

51


Mito #7Los objetivos de la actividad innovadora y emprendedora permanecen invariables

Realidad #7La actividad innovadora y emprendedora que permite el momento actual exige una reflexión desde la cautela individual y empresarial

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OPORTUNIDADES

53

el modelo de negocio está en la APP

según el objetivo empresarial perseguidoOPORTUNIDADES

objetivo 1: construir marcagenerar notoriedad e imagen positiva de marca

objetivo 2: fidelizar clientescanal de comunicación permanente entre empresa y cliente

objetivo 3: canal de ventaabrir un nuevo canal de venta para productos y servicios existentes

objetivo 4: movilizar productos y serviciosextender y mejorar un producto o servicio existente hacia el dispositivo móvil

objetivo 5: generar ingresos directosconvertir la APP en un negocio en sí mismo

objetivos de marketing

objetivos de más ventas de productos y servicios actuales

• APP de pago• venta de bienes digitales y/o

suscripciones• venta de publicidad

el modelo de negocio está fuera de la APP

objetivos de nuevos ingresos

54


vender la APP

1. única opción: APP de pago

2. como alternativa mejorada a una APP más sencilla: modelo freemium

objetivo 5: generar ingresos directos

venta de bienes digitales

3. venta de complementos de la APP

4. venta de suscripción a la APP

venta de publicidad

5. coste por mil6. coste por clic7. coste por

descarga

• la distribución vía MARKETs con servicio de micropago

• la estrategia de up-sale y cross-sale

• la pertenencia a una RED• la estrategia de masa

crítica y segmentación de audiencia

factores críticos en lo económico:

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PRECIO30%-40%

10%-12%

MARKET O RED PUBLIC

IVA

50%-58%

INGRESO NETO

INGRESO BRUTO

ESPAÑA y resto UE

40%

10%

COSTE DE CAPTACIÓNOTROS COSTES VARIABLES

COSTES FIJOS

BENEFICIO

ejemplo ilustrativo

x NUMERO DE APPS QUE GENERAN

INGRESO

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#3. Aplicación en red#4. Crowd-funding

#5. Marketing piramidal o viral

Dinámicas digitales y empresariales para acelerar la creación de una base de usuarios

#1. Curva de adopción tecnológica#2. Redes sociales

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según tipo de APPOPORTUNIDADES

¿qué estrategia competitiva para las APPs?

1 movilizar servicios(service endpoints)

facebook, dropbox, gmail, etc la APP es una nueva oportunidad de

distribución del servicio; el modelo de negocio está fuera de la APP; es el único espacio que es sostenible a largo plazoempresas y marcas

tradicionales

2 herramienta /productividad

calculadora, traductor, linterna, etc

pelea sobre "funcionalidad de producto" con ventaja para el firt-to-market; dinámicas propias de productos de necesidad; la competencia es basa en mejoras sustanciales

3 entretenimiento (entertainment) juegos

pelea "creativa" donde tienen una enorme ventaja las marcas establecidas; dinámicas regidas por modas; muchos sustitutos y competencia; el éxito sólo llega si aciertas de lleno

4 otros contenidos libros para niños, guías de viajes, etc

pelea "creativa" donde tienen una enorme ventaja las marcas establecidas; virtualización y canibalización de negocio tradicional; ritmo de adopción más lento

59

¿cómo se comportan las APPs actuales? ¿y si tu tienes / quieres una APP

1 movilizar servicios (service endpoints)

se persigue la omnipresencia del servicio en dispositivos móviles; la competencia se produce a nivel del servicio principal (en términos generales)

estupendo para ti; los dispositivos móviles son una nueva y enorme oportunidad

2 herramienta /productividad

las posiciones de first-to-market se consiguieron hace años; la oportunidad está en nuevas plataformas; innovación permanente del líder y de sus seguidores

esperemos que seas un genio definiendo funcionalidades relevantes; mejoras del tipo x2 no bastan; necesitas x10

3 entretenimiento (entertainment)

varias generaciones de APPs en guerra permanente; las posiciones de first-to-market se consiguieron hace años; la oportunidad está en nuevas plataformas; la ventaja competitiva está en construir marca

esperemos que seas un genio creativo

4 otros contenidoslas posiciones de first-to-market se consiguieron hace años; las dinámicas básicas cambian / evolucionan según tipo de contenido; la innovación es más lenta

esperemos que seas un genio creativo y que tengas paciencia para construir marca; si eres ágil, puedes aprovechar a tu favor los cambios de formato / tecnología que se produzcan

según tipo de APPOPORTUNIDADES

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Las grandes empresas y las marcas tradicionales se apoyan en especialistas externos para recorrer su viaje hacia la oportunidad de las APPs

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según tendencias digitalesOPORTUNIDADES

#1.APPs en red

rediseñar aplicaciones o buscar nuevas

soluciones desde la perspectiva del grupo de interés o la red de

relaciones involucrada

#2. economía

colaborativa

diseñar servicios que respondan a la

economía horizontal, informal y/o crowd

#3.virtualización

virtualizar productos tradicionales desde

la excelencia sectorial y

tecnológica

• estrategias online completas• alto componente de creación y/o

vertebración de redes

• liderazgo sectorial• first-to-market

62

La economía colaborativa (o economía horizontal) abre nuevas alternativas centradas en APPs en red para las personas

63

La virtualización de productos es una tendencia imparable que alcanzará los rincones más insospechados de nuestra economía y nuestra sociedad

64

según se integre el ecosistema digitalOPORTUNIDADES

65

según crisis sistémica actualOPORTUNIDADES

SISTEMAFinancieroEducativoPolíticoEnergéticoMediáticoFiscal(…)

INSTITUCIÓNBancoColegio / UniversidadGobierno / partido políticoEmpresaMedio comunicación(…)

SECTORAudiovisualTelecomunicaciónSoftwareElectrónica de ConsumoFotografíaTurismo(…)

CONCEPTOSEmpresaTrabajoProductividadCrecimientoConsumoInnovaciónContabilidad(…)

ACTUAMOS COMO SI NADA HUBIESE CAMBIADO, PERO TODO ESTÁ EN REDEFINICIÓN

CRISISCRISIS

OPORTUNIDADPELIGRO OPORTUNIDAD

66

EMPRESA LÍQUIDA

EMPRESA NACIENTE“La energía del emprendedor marca la dirección y la actividad, y el

emprendedor es el epicentro energético de la empresa innovadora”

EMPRENDEDOR“Existe un equilibrio entre lo que hacemos, lo que pensamos y lo que sentimos”

AMOR“Alcanzamos la plenitud cuando hacemos lo que

amamos y amamos lo que hacemos”

según nuestro potencial individualOPORTUNIDADES

67

CASI EL FINAL…

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La economía de las APPs arrastra implicaciones tan grandes y tan profundas que, necesariamente, debemos evolucionar y cambiar

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La economía de las APPs nos invita a acercarnos al futuro y a abrazarlo en toda su incertidumbre

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FINgracias ;)

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service endpoints

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