material gestão de serviços
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Material Gestão de ServiçosTRANSCRIPT
23/09/2015
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Competitividade do mercado atual
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Gestão de Operações de
Serviço
Importância dos Serviços na Economia
- Único setor que manteve crescimento durante a crise;
- Detém mais de 70% dos empregos formais.
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Gestão de Operações de
Serviço
23/09/2015
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Importância dos Serviços na Economia
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Gestão de Operações de
Serviço
Importância dos Serviços na Economia
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Gestão de Operações de
Serviço
15,78%
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Importância dos Serviços na Economia
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Desempenho, Recursos, Confiabilidade, Conformidade, Manutenibilidade, Estética.
Distribuição, instalação, treinamento, consultoria, reparos, outros serviços
Competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, prontidão no atendimento, comunicação
Símbolos, propaganda, atmosfera, eventos
Valor Percebido
Produto (A)
Serviços (B)
Pessoal (C)
Imagem (D) Preço:
Valor monetário (E)
Custos de tempo (F)
Energia (G)
Desgaste psicológico (D)
VALOR FORNECIDO
Valor Fornecido
Fatores que influenciam o aumento da demanda por serviços
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Gestão de Operações de
Serviço
- Desejo de uma melhor qualidade de vida e mais tempo delazer;
- A urbanização, tornando necessários alguns serviços(como segurança, por exemplo);
- Mudanças demográficas que aumentam a quantidade decrianças e/ou idosos, os quais consomem maior variedadede serviços;
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Fatores que influenciam o aumento da demanda por serviços
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Gestão de Operações de
Serviço
- Mudanças socioeconômicas (maior participação damulher);
- Aumento da sofisticação dos consumidores (necessidadesmais amplas);
- Mudanças tecnológicas;
- Maior preocupação com a ecologia;
- Maior complexidade da vida, produtos.
Pacotes de valor entregues variam na proporção entre físicos e serviços
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Gestão de Operações de
Serviço
Minério de ferro
Calça Jeans
Plásticos especiais
Supermercado
Cozinha modular
Restaurante fast food
Restaurante convencional
Restaurante de luxo
Alfaiate
Linha aérea
Psicanálise
100% produto
100% serviço
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Operação fabril Operação de serviços
Estocagem Pode-se estocar e transportar os produtos
Não pode. Só caso de insumos para operacionalização dos serviços
Capacidade produtiva Começam produzir com bastante antecedência para atender asdemandas, no período de alta sazonalidade
Capacidade muito próxima da demanda em cada momento
Filas e fluxos Materiais fisicamente transformados
Clientes no decorrer do processo de operacionalizaçãodos serviços
Gestão da qualidade Relacionado com o produto em si Qualidade percebida pelo cliente tem muito mais haver com a experiência do serviço
Diferenças entre Industria e Serviços
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Desafios da administração de
empresas de Serviços
Fora do controle da empresa
- Alta carga tributária;
- Disponibilidade de mão-de-obra qualificada;
- Leis trabalhistas muito rígidas.
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Gestão de Operações de
Serviço
Dentro do controle da empresa
- Reter profissionais qualificados;
- Informalidade;
- Diferenciação no mercado.
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Serviços como sistemas abertos
Manufatura
Serviço
Cliente
Cliente
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Gestão de Operações de
Serviço
Front office(linha de frente)
Alto contato com o cliente;Incerteza;
Variabilidade;Difícil controle.
Back Office(retaguarda)
Baixo contato com o cliente;Previbilidade;Padronização;
Melhor controle.
Salão do restaurante Cozinha
Sistema de operações de serviçosClientes
Cliente: agente ativo dos serviços
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Gestão de Operações de
Serviço
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Interface com a função de Marketing
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Gestão de Operações de
Serviço
Marketing ProduçãoConsumidor
O bem vai ao consumidor
Na Manufatura
Front OfficeMarketing e Operações
Back room
OperaçõesConsumidor
O serviço vai ao consumidor
Nos Serviços
O consumidor vem ao serviço
Questões para discutir
E1
Gestão de Operações de
Serviço
Se tratando de um empresa de serviços e tendo o grupo como gestores de operações, discuta como a
presença do cliente interfere nas atividades?
Trabalhando a opinião do grupo, realize uma analise de qual deve ser o foco de uma empresa de serviço e de
uma empresa de manufatura sobre as variáveis estocagem, capacidade produtiva, filas/fluxos e gestão
da qualidade.
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O que é serviços?
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Gestão de Operações de
Serviço
Serviço é qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer a outra, e que não resulta na propriedade
de nada. A execução de um serviço pode ou não
estar ligada a um produto concreto.
As características dos Serviços
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
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Gestão de Operações de
Serviço
Matriz de processo de serviços
Fabrica de Serviços:Companhias aéreasTransportadorasHotéisResorts e recreação
Loja de Serviços:HospitaisMecânicosServiços de manutenção
Serviços de massa:VarejistaAtacadistaEscolasBancos comerciais
Serviços profissionais:MédicosAdvogadosContadoresEngenheiros
Grau de interação e customização
Gra
u d
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ten
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mão
-de
-ob
raBaixo Alto
Baixo
Alto
Estratégia emGestão de Serviço
Custo mão de obra /
investimento
Estratégia emGestão de Serviço
Desafios dos gerentes de serviços
Fabrica de Serviços:Companhias aéreasTransportadorasHotéisResorts e recreação
Loja de Serviços:HospitaisMecânicosServiços de manutenção
Serviços de massa:VarejistaAtacadistaEscolasBancos comerciais
Serviços profissionais:MédicosAdvogadosContadoresEngenheiros
Desafios para os gerentes: baixa intensidade de trabalho
• Decisões de capital• Avanços tecnológicos•Gerenciamento de demanda para evitar picos e para estimular a demanda em períodos de baixa•Programação do atendimento
Desafios para os gerentes: alta intensidade de trabalho• Empregar• Treinar• Desenvolvimento de métodos de controle• Programar a força de trabalho• Controlar locações de grandes áreas geográficas• Lançamento de novas unidades• Gerenciar o crescimento
Desafios para os gerentes: alta interação /
alta customização• Lutar contra aumento de custos•Manter a qualidade•Reagir à intervenção do cliente no processo•Prosperidade dos empregados•Gerenciar o progresso do pessoal que presta o serviço• Gerenciar hierarquias horizontais onde a relação superior-subordinado é quase inexistente•Obter a lealdade dos empregados
Desafios para os gerentes: baixa interação /
baixa customização• Marketing• Tornar o serviço mais “caloroso”• Atenção aos ambientes• Administrar hierarquias rígidas com necessidades de padronização de procedimentos operacionais
Gestão de Operações de
Serviço
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Serviços de Customizados x Massa
Gestão de Operações de
Serviço
Introdução aGestão de Operações
de Serviço
Saúde
Finanças
Transporte
Psicanálise Consulta clínica Laboratório Aconselhamento TV
Private banking Pessoa Jurídica Pessoas físicas Auto-atendimento
Limusine Avião 1ª classe Avião C. Econômica Metrô
Unidades Dezenas Centenas Milhares
Fonte: Adaptado de Corrêa e Caon (2002, 70)
Processos em Operações de Serviços
As decisões sobre o pacotes de
serviços ligadas ao processo.
Serviços Profissionais
Lojas de Serviços
AltoBaixo
Alto
Volume
Variedade
Gestão de Operações de
Serviço
Estratégia emGestão de Serviço
Alto
Baixo
Gra
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sto
miz
ação
Pessoas
Equipa-mentos
Ênfa
se
Front
office
Back
office
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Unidades Dezenas Centenas Milhares
Serviços em Massa
Serviços em massa
customizados(uso da
tecnologia)
Fábrica de Serviços
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A preocupação com a qualidade se desdobra com oprojeto de um sistema de prestação de serviço.
Mas de que forma a qualidade pode ser projetada emum serviço?
• Uma das maneiras é focalizando as cinco dimensõesdo pacote de serviço.
– Instalações de apoio– Bens facilitadores– Serviços explícitos– Serviços implícitos– Informação
Pacote de Serviços
Gestão de Operações de
Serviço
Estratégia emGestão de Serviço
• Conjunto de mercadorias e serviços que sãofornecidos em um ambiente:– Instalações de apoio:
– Recursos físicos que devem estar disponíveis antes de se oferecer umserviço.
– Bens facilitadores:– Material fornecido para ocorrer o consumo.
– Serviços explícitos:– Benefícios facilmente percebidos pelo cliente.
– Serviços implícitos:– Benefícos psicológicos ou características extrínsicas do serviço.
– Informação:– Recuso que permite maior efiencia nas operações e maior
customização.
Pacote de Serviço
Estratégia emGestão de Serviço
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• Localização:
» É acessível por transporte público?
» É localizada em zona central?
• Decoração interior:
» Está apropriada?
» Qualidade e coordenação do mobiliário.
• Equipamento de apoio
» Equipamentos do restaurante.
• Tipo de carro do taxista. Adequação da arquitetura
» Um hotel histórico mantendo as carcterísticas barrocas, p. ex.
• Layout das instalações
» Existe um fluxo natural do tráfego?
» Há áreas de parada suficientes?
» Existe espaço suficiente para o tipo de restauração pretendida.
Instalações de apoio
Estratégia emGestão de Serviço
• Consistência» Batatas fritas crocantes.
» Controle das porções.
• Quantidade» Bebida pequena, média ou grande
• Seleção» Variações nos tipos de produtos.
» Número de ítens no cardápio.
» Disponibilidade de bicicletas para oshóspedes.
Bens Facilitadores
Estratégia emGestão de Serviço
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• Treinamento do pessoal prestador de serviço
» Treinamento ou certificação.
» Os prestadores de serviço têm registroprofissional?
• Abragência
» Serviços setoriais comparados com o sistêmico
• Consistêcia
» Registros de pontualidades em empresasaéreas.
» Atualização profissional para médicos.
• Disponibilidade
» Serviço 24 horas.
» Existe um website?
» Existe um número para ligação gratuita?
Serviços Explícitos
Estratégia emGestão de Serviço
Atitude do serviço
» Bom-humor do recepcionista. - Atendimento descortês em um restaurante.
• Ambiente
» Decoração de um restaurante. Música em um bar.
• Espera
» Entrar na fila de estacionamento em um banco. Ficar aguardando atendimento.
• Status
» Diploma de universidade de prestígio. Arquibancadas em um evento esportivo.
• Sensação de bem-estar
» Grande avião comercial. Estacionamento bem iluminado.
• Privacidade e segurança
» Advogado aconselhando clientes em seu escritório.
» Cartão magnético para apartamento de hotel.
• Conveniência
» Uso de equipamentos/mobiliários.
» Estacinamento grátis.
Serviços Implícitos
Estratégia emGestão de Serviço
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Todas estas características são notadas pelocliente e formam a base para a percepção doserviço.
É fundamental que a empresa ofereça umaexperiência condizente com o pacote deserviços desejado.
Pacotes de Serviços
Estratégia emGestão de Serviço
Gestão de Operações de
Serviço
Estratégia em Serviços
Estratégia emGestão de Serviço
Gestão de Operações de
Serviço
Determinação dos Objetivos
(Aonde queremos chegar?)
Análise Ambiental Externa
(O que há no ambiente?)
Análise Organizacional Interna
(O que temos na empresa?)
Formulação de alternativas
(O que fazer?)
Elaboração do Planejamento
(Como fazer?)
Implementação e Execução
(Como tornar realidade?)
Avaliação de Resultados
(Como estamos indo?)
Forças e Potencialidades InternasFragilidades Internas
Oportunidades AmbientaisAmeaças Ambientais
Retroação
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Objetivos em Serviços
Visão
Missão
Objetivos
Metas
Planos
+ genérico
+ específico
em menornúmero
em maiornúmero
Atemporal
Horizontede Tempo
Negócio ouOrganização
ÁreasFuncionais
Estratégia emGestão de Serviço
Objetivos em Serviços
ALV
O E
STR
ATÉG
ICO
VANTAGEM ESTRATÉGICA
DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA NOCUSTO TOTAL
FOCO
No âmbito detodo o mercado
Apenas em umSegmento Particular
Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo
Estratégia emGestão de Serviço
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Matriz SWOT
Gestão de Operações de
Serviço
Oportunidades Ameaças
Pontos Fortes
Aproveitamento: área de domíno da empresa
Enfretamento: área de risco enfrentável
Pontos Fracos
Melhoria: área de aproveitamento potencial
Desativação: área de risco acentuado
Análise ExternaAnálise Interna
1 2
3 4
Estratégia emGestão de Serviço
Modelo das 5 forças
Gestão de Operações de
Serviço
NovosEntrantes
Produtos Substitutos
Concorrentes no Mercado
Intensidadeda Rivalidade
CompradoresFornecedores
Ameaça de Novos Entrantes
Poder de Negociação dos
Compradores
Poder de Negociação dos
Fornecedores
Ameaça deSubstitutos
Estratégia emGestão de Serviço