matjaž robinšak (valicon) & rok hrastnik (iprom): ali razumete nakupni proces slovenskega...
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
© 2013, 02. Diggit
Ali razumete nakupni proces slovenskega potrošnika in vlogo digitala v njem?Matjaž Robinšak, Rok Hrastnik
www.diggit.siOrganizatorja:
2 Kaj zdaj?
Pazi! Super******* so med nami!
Splošne nakupne navade Slovencev
3
Segmenti potrošnikov glede na splošne nakupne navade
VIR: Valicon PGM 2012, n=1000, 15-65, F2F
Price hunters;
35%
Value for money
shoppers; 18%
Quality seekers; 8%
Ethical shoppers;
32%
Enthusiasts; 2%
Uninvolved; 5,0%
Kupujejo najcenejše izdelke
ko kupujejo, vedno gledajo, da za svoj denar dobijo čim več.
kupujejo izdelke najboljše kakovosti. Niso
naklonjeni akcijam
Naklonjeni slovenskim izdelkom -
čeprav več stane. Npr.
bolj BIO & EKO
Nakupovanje jim je
zabava,…
So nevpleteni v nakupovalne procese,
Svoje potrošniške navade prenašamo na splet
4
Nakupne navade v kontekstu uporabe interneta in spletnega poslovanja
VIR: Valicon PGM 2012, n=1000, 15-65, F2F
66%73%
85%
68%
53%
71%67%
70%
30%
41%37%
34%
10%
21% 21% 20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Pricehunters
Value formoney
shoppers
Qualityseekers
Ethicalshoppers
Pricehunters
Value formoney
shoppers
Qualityseekers
Ethicalshoppers
Slovenia Croatia
NET users
on-line shoppers
hlc
1
hlc
hlc
hlc
1
hlc
hlc
hlc
hlc
hlc
1
hlc
1
hlc
1
hlc
1
Croatia
66%
73%
85%
68%
53%
71%67%
70%
30%
41%37%
34%
10%
21% 21% 20%
0 %
2 0%
4 0%
6 0%
8 0%
1 00 %
Pricehunters
Value formoney
shoppers
Qualityseekers
Ethicalshoppers
Pricehunters
Value formoney
shoppers
Qualityseekers
Ethicalshoppers
Slovenia Croatia
NET users
on-line shoppers
hlc
1
hlc
hlc
hlc
1
hlc
hlc
hlc
hlc
hlc
1
hlc
1
hlc
1
hlc
1
Croatia
69%
34%
35% 18% 8% 32%
5
6
VPLETENOST & DRAŽLJAJI
REFERENČNI OKVIR IZBIRE
Lat
entn
a fa
zaN
aku
pn
i p
roce
sO
cen
a iz
kušn
jeNamera
… ob vstopu v lijak.
7
Predodločenost glede znamke/ponudnika po kategorijah med dejankimi kupci: Deleže kupcev, ki je bilo pred začetkom nakupnega procesa odločenih glede znamke ali ponudnika
Vir: Valicon & iPROM Nakupna pot potrošnika 2012/2013 Slovenia (n=3000), CAWI
20%
27%
37%
40%
41%
44%
45%
53%
64%
54%
38%
30%
21%
19%
27%
30%
28%
23%
Počitnice (n=622)
GA (n=420)
Prehranska dopolnila (n=255)
Avto (n=335)
Zabavna elektronika (n=218)
Kozmetični izdelki (n=401)
Banka (n=301)
Zavarovalnica (n=294)
Kredit (n=96)
odločeni izbirajo med znamkami iskalci
8
VPLETENOST & DRAŽLJAJI
REFERENČNI OKVIR IZBIRE
Namera
Nakup
Lat
entn
a fa
zaN
aku
pn
i p
roce
sO
cen
a iz
kušn
je
Konverzija od odločitve do nakupa, od oglasa do nakupa, od klika do nakupa,...
9
0%3%
10%
26%
65%
89%
0%
33%
82%
95% 99% 99%
začetna točka isti dan do 1 teden do 1 mesec do 6 mescev do 1 leto
Avto (n=335) Prehranska dopolnila (n=255) Počitnice (n=622)
Povprečje (n=3174) Kozmetični izdelki (n=401)
50%
75%
25%
kozm
etika
avto
Kumulativni prikaz od stimulacije do točke nakupa – delež potrošnikov, ki je opravilo nakup v kategoriji: Koliko časa je minilo od odločitve o nakupni nameri do opravljenega nakupa
Vir: Valicon & iPROM Nakupna pot potrošnika 2012/2013 Slovenia (n=3000), CAWI
Nakupna potNamera Nakup
V enem TEDNU
V enem LETU
10
SPODBUDA
RAZISKOVANJE
PRED-NAKUPOM
PO NAKUPU
Nakup
Nak
up
ni
pro
ces
Oce
na
izku
šnje
Lat
entn
a fa
zaNamera
Odnos
VPLETENOST & DRAŽLJAJI
REFERENČNI OKVIR IZBIRE
Superpotrošnik… maksimalno informiran!
11
48%30%
85%
10%
14% 44%
15%
9%
38% 26%
81%
2/18 2/21 1/14 1/10
SP
OD
BU
DA
RA
ZIS
KO
VA
NJE
NA
KU
PO
VA
NJE
PO
NA
KU
PN
O
WOM
ONLINE
OFFLINE
AVTO
43%
8%
58%
12%
41%
56%
42%
11%
16%36%
77%
2/18 4/21 2/14 2/10
SP
OD
BU
DA
RA
ZIS
KO
VA
NJE
NA
KU
PO
VA
NJE
PO
NA
KU
PN
O
WOM
ONLINE
OFFLINE
POČITNICE
77% 87% 89% 89%
67% 85% 70% 85%
2 5 3 2
2 4 2 2
Delež izpostavljenih kupcev
Povprečno število točk stika
Delež izpostavljenih kupcev
Povprečno število točk stika
Vir: Valicon & iPROM Nakupna pot potrošnika 2012/2013 Slovenia (n=3000), CAWI
2%
2%
6%
6%
11%
12%
16%
24%
29%
22%
22%
60%
16%
10%
7%
16%
12%
32%
Avto (n=335)
Kredit (n=96)
Zavarovalnica (n=294)
Kozmetični izdelki (n=401)
GA (n=420)
Banka (n=301)
Prehranska dopolnila (n=255)
Zabavna elektronika (n=218)
Počitnice (n=622)
splet fizično prodajno mesto drugi prodajni kanali
Internet kot neposreden prodajni kanal…
12
Zaključek nakupaDelež nakupov, ki je po percepciji kupcev, bil zaključen na posameznemu prodajnem kanalu
Vir: Valicon & iPROM Nakupna pot potrošnika 2012/2013 Slovenia (n=3000), CAWI
© 2013, 02. Diggit
Rok HrastnikIprom
Svet se je torej spremenil(oz. “sesul”)
“Brez interneta ne bo piškotov!”
Novi superpotrošnik: Vedno BOLJ informiran
Načrtujete vse internetne aktivnosti in investicije glede na nakupno pot?
Spodbuda RaziskovanjePred
nakupom Po nakupu
Prikazno oglaševanje
Remarketing
Iskalni marketingZgodnja faza
Srednja fazaZaključna faza
Zajem kontakta Facebook in email komuniciranje
Vsebinski marketing in distribucija, spletni PR
Sistematizirana orodja
Tudi prikazno oglaševanje se mora prilagajati načrtovani fazi nakupnega procesa
1.
Hkrati pridobimo kontakt za nadaljno obdelavo
3.2.
Recimo NE preživetemu modelu spletnega medijskega načrtovanja za prikazno oglaševanje
Imata ta 2 oglasa enak
učinek na prepoznavnost
znamke?
Jakostoglasnega
formata
Usmerjeni doseg
Frekvenca & čas izpostavitve
Novi, boljši model
Kaj je boljše?
Jakost 1Doseg 500k
Frekvenca 100
Jakost 10Doseg 300k
Frekvenca 1 + Jakost 4
Doseg 300k
Frekvenca 8
Korak naprej tudi v iskalnem marketingu
SanjeSpanje
LežiščePrimerjava ležiščCena ležiščSpominska pena
DormeoDormeo 2+12Jogi
Spodbuda RaziskovanjePred
nakupom Po nakupu
Ponudimo vsebinsko rešitev na strankine
težave
Stranki pomagajmo izbrati pravi izdelek
Pospešimo strankino nakupno odločitev
Podobno velja tudi za email marketing
In ne pozabite, kakšen ekosistem morate danes obvladovati kot tržniki, da ujamete vse stične točke
Čas je, da se sprožijo naši alarmi
“99% budgeta mora na
TV!”
“Kva bluziš, en človek za internet je dovolj!”
”Božiček, prinesi mi čarobno paličico.”
1. Spremenite interno kulturo – Internet ne more biti bojišče interne politike, kjer se vsi borijo za svoj kos pogače
2. Brez investicije ne bo ničesar
= 120.000 email naslovov
= min. 1½ do 2 internetovca v ekipi
team, team, team
#1 odgovor na vsa vprašanja o tem, kako narediti preboj na internetu
X
Internet je najbolj delovno intenzivna
marketinška panoga
3. Vlagajte v “core”, ne v “fancy” trende
4. Agencija je izvajalec, VI ste posel
Svet se je spremenil(oz. “sesul”)