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MAVAMMonitor Acision de Valor Agregado Móvil

Acision Monitor for Mobile VAS© Acision, diciembre 2010.

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Realizado por

MAVAM | Monitor Acision de Valor Agregado Móvil

En el último trimestre, entre julio y septiembre de 2010, 340,5 millones de teléfonos

celulares fueron vendidos en todo el mundo. Esto es equivalente a más de 1.000 millones deequipos por año. Un 20% de estos dispositivos son teléfonos inteligentes (Smartphones),capaces de habilitar el uso de servicios móviles que complementan los servicios de voz.

En Latinaomérica el crecimiento de la telefonía celular ha sido mayor que el de la media anivel mundial, lo que significa para la región pasar a ser la segunda posición en el mundo,

después de Asia y al frente de Europa y Norteamérica, con 540 millones de suscriptores.

La densidad actual en Brasil acaba de pasar la barrera de los 100 suscriptores por cada 100

habitantes, siendo México con sus 79 líneas por cada 100 habitantes uno de los países conmenor penetración celular de la región, que sólo supera a Perú, Costa Rica, Bolivia,

Nicaragua y Cuba.

Acision, líder global en soluciones de datos móviles, creó el MAVAM (Monitor Acision deValor Agregado Móvil), en septiembre de 2009, para monitorear, publicar el estado de lasprincipales tendencias en el mercado de Servicios de Valor Agregado (SVA). Este estudio,

que inicialmente fue publicado trimestralmente en Brasil, analiza qué servicios estánteniendo el mayor impacto y las mejores tasas de adopción, y qué soluciones tienen másposibilidades de incrementar la demanda del mercado.

Cada edición de MAVAM, monitorea las seis áreas de SVA: mensajería, datos (banda ancha),marketing/publicidad móvil, banca/pagos móviles, contenido, redes sociales además deprofundizar en una de estas seis áreas.

Los SVA son cada vez más relevantes para el crecimiento de las operadoras móviles en lamedida que los ingresos provenientes de la venta de servicios de voz tienden a estancarse.Por ejemplo: MAVAM Brasil Identifica que el mercado de SVA móvil creció un 54% en

poco más de un año incrementando los ingresos de los operadores de 1.180 millones a1.650 millones de dólares por trimestre. En América Latina, estos servicios representan entre

el 15% y el 40% de los ingresos de las compañías móviles, siendo el SMS responsable por el

70% de dichos ingresos.

Esta es la primera edición de MAVAM América latina, enfocado al mercado mexicano basadoen 800 encuestas realizadas a nivel nacional, siendo el próximo lanzamiento en Argentina.

Nuestra intención es aportar con este estudio información relevante, comparable

sistemática y recurrente a todos los actores de la industria de telecomunicaciones.

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Editorial

Rafael Steinhauser

Acision

Presidente para Latinoamérica

MAVAM | Monitor Acision de Valor Agregado Móvil

| 3 |

2 Editorial

4 1. Introducción6 1.1. Los servicios de valor agregado (SVA) en el mundo

10 1.2. Los servicios de valor agregado (SVA) en América latina13 1.3. Los servicios de valor agregado (SVA) en México

15 2. MAVAM (Acision Monitor For Mobile Vas)

16 3. MAVAM México16 3.1. Servicios de mensajería16 3.1.1. SMS 17 3.1.2. MMS19 3.1.3. E-mail y Mensajería instantánea21 3.1.4. Buzón de voz22 3.2. Entretenimiento22 3.2.1. Música y juegos (Utilización)24 3.2.2. Descargas (Musica, Ringtones, Imágenes, Juegos, Video)26 3.2.3. TV (Actividad)27 3.3. Internet Móvil29 3.4. Redes Sociales31 3.5. Servicios de localización32 3.6. Pagos y Banca Móvil33 3.7. Mobile Marketing

35 4. Conclusiones Finales

36 5. MAVAM – Tablas Resumen

39 6. Glosario

42 7. Anexo Metodológico

Indice

MAVAM | 1. Introducción

Al cierre del 2010 se estima que los servicios de telefonía móvil en el mundo alcanzarán a 5

mil 300 millones1 de suscriptores sobre una población total de 6 mil 900 millones dehabitantes2, es decir que 77 de cada 100 personas tendrán un teléfono móvil para suscomunicaciones (Ver gráfico 1).

Estas cifras demuestran que la telefonía móvil ha logrado universalizar las comunicaciones de voza través de las redes celulares; junto con la introducción de una nueva formas de comunicación amodo de valor agregado, como los mensajes de texto o Short Messages Services (SMS, por sussiglas en inglés).

Hace 15 años, los SMS eran prácticamente inexistentes y hoy son ampliamente aceptados e

incluso han evolucionado a otros usos en campañas de marketing o como aplicaciones de alertapara mediciones entre máquinas Machine to Machine (M2M por sus siglas en inglés).

El SMS es sólo uno de los tantos servicios de valor agregado (SVA) que pueden brindarse en lasredes móviles.

En la medida en que los países fueron alcanzando niveles de penetración cercanos al 100% de lapoblación, los operadores desplegaron sus redes de tercera generación (3G) y los dispositivos sehicieron más sofisticados, las personas también comenzaron a incorporar otros usos de su

teléfono móvil diferentes de los servicios de voz.

| 4 |

Introducción1

1 Fuente: Estimaciones UIT 2010.

2 Fuente: Estimaciones del Banco Mundial 2010.

Gráfico 1.

Usuarios móvilesen el mundo

Al 30 de Junio 2010

Total: 5.026 millones

Fuente: América latina:

Convergencia Research –

Resto del Mundo: Wireless Intelligence


Actualmente, los operadores de telefonía celular agregan cada día más opciones de SVA a su

oferta, como los servicios de localización o Location Based Services (LBS por sus siglas en inglés),acceso a Internet móvil y mensajería instantánea, entre otros.

Para las compañías móviles, los SVA son una manera de generar nuevos ingresos y para laspersonas son una verdadera transformación en su forma de vivir, actuar y comunicarse. Por estasrazones, resulta de interés estudiar la evolución en la adopción de servicios de valor agregado.

El principal objetivo del reporte Monitor Acision de Valor Agregado Móvil (MAVAM) esmonitorear la evolución del uso de SVA en América Latina. Con este fin es que MAVAMdescribe el contexto general de los servicios en el mundo y la región, y detalla en profundidad el

mercado mexicano por medio de una investigación basada en una encuesta sobre el uso de losSVA, en 800 casos realizada vía Web3.

| 5 |

3 Ver Anexo Metodológico al final del estudio.


Para mostrar el impacto global de los SVA en el negocio de telefonía móvil se seleccionóuna muestra de siete empresas con presencia en distintos países (Ver gráfico 2); en cada unade las empresas se analizó la evolución total de los ingresos entre junio de 2009 y junio de2010, y la evolución de la participación de los ingresos de SVA en relación con el total deventas de cada compañía.

Los servicios SVA incluyen básicamente: SMS y MMS (mensajería), música, videos, juegos,ringtones (entretenimiento), pagos y banca móvil, banda ancha móvil, redes sociales, ymarketing / publicidad móvil.

| 6 |

1. Los servicios de valor agregado (SVA)

en el mundo

1

Gráfico 2.

Operadores analizados

1. AT&T - Estados Unidos

2. China Mobile - China

3. France Telecom

4. América Móvil Latinoamérica

5. Telefónica

5.1. Telefónica España

5.2. Telefónica Irlanda

5.3. Telefónica Latinoamérica

6. Vodafone

6.1. Vodafone Reino Unido

6.2. Vodafone Alemania

6.3. Vodafone India

7. Telstra – Australia


Variación ingresos de Voz vs. SVA

Como se puede apreciar en el gráfico 3, el negocio de la voz móvil se encuentra en unatendencia generalizada a la baja. En esta muestra, de variada geografía y tipología de países,se visualizan caídas de entre un 3% y un 12% anual; con la excepción de países como Chinacon incrementos de 6%, India con 23% y América latina con 3%, debido a que algunosoperadores muestran todavía un crecimiento en la voz.

Los mercados de China e India se encuentran en plena expansión, con una penetraciónmóvil por debajo de la media mundial (77%4) y con la tecnología 3G recién despegando.

En el caso de China Telecom de los 554 millones de clientes móviles (que presentan un

incremento anual a Junio 2010 de 12%) sólo 10 millones utilizan servicios con tecnología 3G.

Vodafone India, con 109 millones de clientes móviles, ha informado que uno de losobjetivos de la empresa es lanzar servicios de banda ancha móvil a través de la tecnología3G, para el trimestre enero-marzo de 2011. Actualmente ningún operador ha desplegado

este tipo de redes en dicha nación.

El mercado de los SVA, durante el último año en general y en la muestra de operadores

seleccionados observa un incremento de dos dígitos. Destacan los operadores de Vodafone

| 7 |

4 Fuente: Estimaciones UIT 2010.

Gráfico 3.

Variación ingresos deVoz vs. SVA

Junio 2009 vs. Junio 2010

Fuente: Convergencia Research

en base a los reportes financieros

de los operadores.


India (+45%) y América Latina, Telefónica América Latina con aumento de 49% y América

Móvil con el 41,6%.

También se observa que la brecha –entre países con mayor y menor desarrollo económico–en los ratios de penetración de mercado y uso de los SVA se va reduciendo a medida que losúltimos van incorporando más clientes y que los primeros ingresan en una fase decrecimiento únicamente vegetativo.

Los países con menor penetración móvil se encuentran transitando el estadio de la evoluciónnatural, que ya recorrieron los países con mayor penetración. Este camino evolutivo va desde los

SVA basados principalmente en los SMS (que funciona en prácticamente todos los teléfonos) alos basados en Internet móvil (en naciones desarrolladas y con dispositivos más sofisticados).

No sólo es importante señalar el crecimiento anual de los SVA móviles en valores absolutossino también destacar su aporte cada vez mayor al ARPU móvil, el cual en muchos casos nosólo compensa la caída de la facturación por servicios de voz sino que aumenta los ingresosmedios por usuario (ARPU por sus siglas en inglés) totales.

Un ejemplo es Telefónica de Latinoamérica, que registra una caída anual en el negocio devoz de 4%, sin embargo su ARPU total se ha incrementado un 4% gracias al aumento en el

uso de los SVA en su base de usuarios (Ver gráficos 4 y 5).

| 8 |

Gráfico 4.

Análisis de lacontribución de los SVA

en el ARPU móvil Junio 2010

Fuente: Convergencia Research en base

a balances de los operadores


En América Móvil, el mercado de voz aumentó 3%, mientras que el segmento de los datosllegó al 41,6%, impulsando el crecimiento total de sus ingresos por servicios en 10%.

En los países más maduros como Alemania, Reino Unido y Australia, la participación de losSVA en el total de ingresos, supera el 35% y presentan una tendencia al alza.

Conclusión: Los operadores móviles están presionando activamente el crecimiento delmercado de los SVA debido a la caída de las tarifas y consumo de los servicios de voz, quecontribuyen a la disminución de su ARPU.

En los mercados saturados o a punto de alcanzar una penetración del 100%, losoperadores se encuentran en necesidad de reforzar el ARPU y son precisamente los SVA,

los que pueden impulsar ese objetivo.

| 9 |

Fuente: Convergencia Research en base

a balances de los operadores, los

reguladores locales y Unión Internacional

de Telecomunicaciones (UIT).

Gráfico 5.

Variación ARPU: Total vs. Voz. vs. Datos y Penetración de servicios

Junio 2009 vs. Junio 2010


América Latina finalizó el tercer trimestre de 2010 con 539,45 millones de suscriptores móviles,que representan una penetración promedio de casi 96%6, con ello la región se encuentra porencima del promedio mundial (77%) y su mercado está alcanzando niveles de saturación,situación que incrementa la importancia de los SVA como generadores de ingresos.

Una consideración importante de la región es que 87% de los suscriptores corresponden a lamodalidad de prepago y 13% a servicios de pospago7.

En México a septiembre de 2010 había 88,48 millones de suscriptores móviles, equivalentesa una penetración de 79% de la población9. El crecimiento en cantidad de líneas fue del2,3% con respecto al trimestre anterior y de 8% comparado con septiembre de 2009.

El país es el segundo mercado de Latinoamérica por la cantidad de usuarios, después deBrasil; pero se ubica en el lugar siete de entre las ocho economías más importantes de laregión, por el nivel de penetración del servicio (Ver gráfico 6).

Convergencia Research estima, en un escenario positivo, que México podría lograr el 100%de penetración móvil hacia mediados de 2012.

| 10 |


en América latina

1

5 Fuente: Convergencia Research – Todos los

países de la región.

6 Fuente: Convergencia Research – promedio

ponderado.

7 Fuente: Convergencia Research en base a

balances de los operadores – Promedio

ponderado – Incluye Nextel.

8 Fuente: Convergencia Research en base a

balances de los operadores.

9 Tomada sobre una base de 112.322.757

habitantes. Fuente INEGI. Al momento del

cierre del estudio no estaban publicados los

datos de COFETEL para el mes de

septiembre. Al mes de agosto, el ente

regulador registraba un 80% de penetración.

No existiendo datos del regulador para el

mes de septiembre se realizan los cálculos

sobre la base de lo reportado por los

operadores en sus balances y los datos

oficiales de población.

Gráfico 6.

Top 8 de los países latinoamericanos con mayor penetración de telefonía móvil

País Total Líneas 3T 2010 Penetración/Población

Brasil 194.575.000 101%

México 88.236.766 79%

Argentina 51.684.300 128%

Colombia 42.519.438 93%

Venezuela 27.871.370 98%

Perú 22.464.700 76%

Chile 19.652.771 115%

Ecuador 14.689.700 104%

Otros países 77.550.296 —

Total 539.244.341 96%

Fuente: Convergencia Research


Convergencia Research proyecta que Latinoamérica logrará entre finales de 2011 ymediados de 2012, que todos sus países tengan penetraciones de al menos 100%, exceptoNicaragua por sus extremas condiciones de pobreza, y Cuba por sus características político-económicas particulares.

El ARPU promedio en la región a junio de 2010 era de 11 dólares10; en los últimos dos añosel ARPU total promedio regional se mantuvo relativamente constante, salvo casos puntualesde operadores y países. Esto se debe en parte al aumento en el uso de los SVA (Ver gráfico 7).

Los diferentes niveles de penetración, precios de los servicios, precios y disponibilidad dedispositivos; grados de competencia y condiciones culturales, hacen que los SVArepresenten variaciones en la participación de los ingresos totales de los operadores, quedesde un 15% hasta un 40%, con un promedio regional de 21%.

Aún con estas diferencias, todos los países muestran una tendencia creciente en lacontribución de los SVA en la facturación de las empresas de telecomunicaciones móviles.

Dentro de los servicios de valor agregado, la mayor contribución la tienen los SMS; suconsumo varía en cada país y por ende su contribución al total de los ingresos por SVA;en promedio la composición típica de ingresos por SVA es: 70% SMS, 18% datos y12% aplicaciones.

| 11 |

10 Fuente: Convergencia Resarch – El cálculo

incluye a Nextel.

0

20

40

60

80

100

Gráfico 7.

ARPU América latina por país Junio 2010

SVA por tipo por país 3T 2010


En la región, el consumo de aplicaciones comenzó a incrementarse en 2010, debido a larenovación de dispositivos y mayores ofertas en las tiendas de aplicaciones de operadores yfabricantes de las terminales; sin embargo aun queda gran espacio por crecer.

De acuerdo a Convergencia Research, a principios de 2010 sólo 5% de los suscriptores dela región en promedio descargaban aplicaciones o contenidos, de los cuales 95% eran

gratuitos; este universo de usuarios en promedio se realiza entre 5 y 7 downloads al mes ycuando pagan por una aplicación, su

valor promedio es cercano a

un dólar.

| 12 |

S


La industria móvil en México genera ingresos por aproximadamente 225 mil millones de pesos

al año11; el ARPU promedio ponderado12 para el tercer trimestre de 2010 es de 13,4 dólares,cifra que está encima del promedio del ARPU regional de 11 dólares (Ver gráfico 8 y 9).

Los SVA representan entre 22% y 25% de las ventas por servicios de telefonía móvil,dependiendo del operador, lo que significa aproximadamente un volumen de ventas anualde 44 mil millones de pesos11 (Ver gráfico 10).

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en México

1

11 Cifra estimada por Convergencia Research

para 2010.

12 Incluye Nextel.

Ingresos por ventas - $MEX

Empresa 2006 2007 2008 2009 3T 2010

América Móvil 109.200 127.027 135.278 142.362 102.290

Telefónica 13.500 21.398 26.486 29.143 22.914

Iusacell 8.460 10.720 11.090 11.145 8.865

Nextel 14.249 19.243 28.315 23.315 18.989

Total $MEX 145.409 178.388 201.169 205.965 153.058

Fuente: Balance de los operadores. Excepto Iusacell al 3T de 2010 estimado Convergencia Research

Telcel Movistar Iusacell Nextel

ARPU Total 13 USD 9 USD 17 USD 47 USD

ARPU $MEX $ 164 $ 113 $ 216 $ 597

Fuente: Telcel y Movistar Balances, Nextel y Iusacell estimados Convergencia Research

Gráfico 8.

Crecimiento de los ingresos de los operadores móvilesen México de 2006 a 2010

Gráfico 9.

Comparativo del ARPU OperadoresSeptiembre 2010


En México, los valores de contribución de SVA al ARPU total resultan interesantes, puescon una tasa de penetración cercana al 80%, se podría esperar una menor contribución delSVA al ARPU total; por ejemplo en Argentina los SVA lograron superar el 20% del ARPU,recién después de haber lanzado servicios de 3G en 2007 y cuando ya tenía tasas depenetración que superaban el 100%.

En Brasil, que en septiembre de 2010 superó el 100% de penetración móvil, los SVArepresentan el 16% del ARPU, de acuerdo con las estimaciones de MAVAM Brasil,realizado por Acision, y la firma de investigación, Teleco.

Si bien en México todavía queda un trecho parallegar al 40% de participación, que tienen losSVA en mercados más avanzados como ReinoUnido, los valores demuestran una altapredisposición de los suscriptores a aprovecharlos.

Es importante considerar que el país logrará el100% de penetración en un entorno donde yaestarán mucho más difundidos los teléfonosinteligentes (smartphones); ello contribuye asuponer que en los próximos dos años elmercado local será uno de los más dinámicos dela región, al tener espacio de crecimiento encantidad de usuarios y buena predisposición a laadopción de SVA, a lo que se sumará un parquerenovado de equipos (Ver gráfico 11).

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Gráfico 10.

ARPU SVA vs VozSeptiembre 2010

Fuente: Movistar_ Balance,

Telcel estimado en base a Balance

y Iusacell estimado

Fuente: Convergencia Research estimaciones propias en base a fuentes del mercado.

Gráfico 11.

México SVA: Contribución por tipo de servicioSeptiembre 2010

MAVAM | 2. MAVAM (Acision Monitor for Mobile VAS)

El estudio MAVAM tiene el objetivo de analizar la evolución de los servicios de valor

agregado en América Latina relevando el uso y gasto por tipo de servicio de valor agregadomóvil (Ver gráfico 12).

MAVAM de Acision es realizado desde al año 2009 en Brasil por la firma de investigaciónTeleco y México se suma este año al proyecto como el segundo país en la región, quecontará con una un estudio periódico de la evolución del negocio a cargo de la consultora

Convergencia Research.

Los servicios son:• Mensajería

• SMS• MMS• E-mail• Mensajería Instantánea• Buzón de correo de voz

• Entretenimiento• Música• Imágenes• Juegos• Ringtones• TV • Video

• Internet móvil• Redes sociales

• Servicios de localización (LBS)• Pagos y banca móvil • Marketing Móvil

La primera edición de MAVAM México fue realizada a través de una encuesta a usuarios detelefonía móvil, mediante la técnica de Computer Assisted Web Interviewing (CAWI) entodo el país, con una muestra de 800 ciudadanos, durante noviembre de 201013.

Debido al sesgo metodológico que supone una encuesta vía Internet, los valores obtenidos

son proyectados para obtener el perfil de uso del usuario móvil promedio13.

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MAVAM (Acision Monitor for Mobile VAS)

2

13 Ver Anexo Metodológico de la encuesta al

final del estudio.

Gráfico 12.

Servicios analizados por el MAVAM de México

MAVAM | 3. MAVAM México

MAVAM México analiza dentro del grupo de mensajería cinco servicios: los SMS, MMS,buzón de voz, e-mail y mensajería instantánea.

3.1.1. SMS

Los SMS son los SVA más ampliamente difundidos. En México 97% de los usuarios de telefoníamóvil ha utilizado el servicio en los últimos tres meses (Ver gráfico 13).

De acuerdo a la encuesta, 43% de los usuarios envía entre 2 y 5 SMS por día (Ver gráfico 14),siendo el valor más frecuente 5 SMS diarios (150 mensajes por mes); valor 1,4 veces mayor queel estimado por la UIT a nivel global de 101 mensajes por mes o 3.,3 mensajes por día.

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MAVAM México

3.1. Servicios de mensajería

3

Gráfico 13.

Utilización de serviciosde mensajería

Últimos tres meses

(*) Valores ajustados

Gráfico 14.

Envío SMS por díaÚltimos tres meses


Respecto a las otras naciones latinoamericanas, la cantidad de SMS enviados por día en México,

se encuentra en el rango de países de uso medio-alto.

De acuerdo a datos de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel) la cantidad de SMSsalientes entre junio de 2009 y junio de 201014 se ha incrementado un 24,7%.

De acuerdo a la muestra, el promedio de gasto más frecuente en SMS es de entre 36 y 70

pesos al mes, seguido por quienes gastan hasta 35 pesos (Ver gráfico 15).

3.1.2. MMS

Los MMS son servicios disponibles a través de un gran número de terminales y si bien a

nivel global no han alcanzado el crecimiento esperado, constituyen una funcionalidad quepodría ser aprovechada por gran parte de la base actual de terminales.

Debido a que la encuesta se realizó por Internet, la muestra está compuesta por personasdenominadas “usuarios intensivos de Internet” (o heavy users de Internet), porque lacondición de ser al mismo tiempo un usuario móvil y de Internet, impacta en el uso de

algunos SVA, como lo muestra el caso de los MMS, e-mail y la navegación Web, entre otras.

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14 Último dato disponible de Cofetel.

Gráfico 15.

Gasto promediomensual en SMS


Para comprender el perfil del usuario móvil se realizó un ajuste a las respuestas15, quepermite comparar dos perfiles de usuarios.

Por una parte, MAVAM ubica que 14% de los usuarios móviles han enviado en los últimostres meses algún MMS, mientras que en los heavy users de Internet16 el porcentaje llega a40%, se puede deducir que el envío de mensajes multimedia aumentará en la medida, quemás usuarios se familiaricen con Internet (En México se estima que 30,6 millones de

personas son usuarias de Internet).

El grupo de heavy users de Internet concentramayor frecuencia de uso, entre los 2 y 5 MMSpor mes (46%), aunque el valor más frecuentees de un MMS al mes (Ver gráfico 16).

El gasto promedio mensual de los heavy users

Internet es de hasta 35 pesos (58% de los

encuestados), tanto la frecuencia de uso como elgasto muestran el uso incipiente de este servicio(Ver gráfico 17).

| 18 |

15 Ver Anexo Metodológico del estudio para

explicación del cálculo de ajuste.

16 Son usuarios móviles y además utilizan

Internet en un 100% de los casos.

Gráfico 16.

MMS por mes entre losheavy users de Internet


3.1.3. E-mail y Mensajería instantánea

Tanto el e-mail como la mensajería instantánea son servicios que podríamos denominar“nativos” de Internet, por lo que resulta apropiado el ajuste, para comprender elcomportamiento de los usuarios móviles que no son al mismo tiempo usuarios deInternet, ya que quienes ya utilizan la red tienen una mayor predisposición al uso deservicios de Internet (e-mail, mensajería, etc.) su consumo desde los dispositivos móviles.

En la mensajería instantánea, 36% de los heavy users de Interne, han utilizado mensajería

instantánea en su dispositivo móvil durante los últimos tres meses. Proyectada esta cifraindica que aproximadamente 13% de los usuarios móviles utiliza mensajería instantánea a

través del celular.

En el caso del e-mail, 32% de quienes utilizan Internet ha hecho uso del correo electrónicodesde el celular, lo que permite proyectar que 11% de los usuarios móviles ha utilizado enlos últimos tres meses esta herramienta; sólo 7% de los usuarios móviles utilizan lamodalidad de correo descarga automática del e-mail “push”, mientras que ese valor se eleva a19% en el grupo de los heavy users (Ver gráfico 18).

| 19 |

Gráfico 17.

Gasto promediomensual en MMS de

los heavy users de Internet


En estos servicios, el tipo de dispositivo utilizado impacta para su uso. En este estudio seanalizaron dos grupos de terminales. Un compuesto por los dispositivos avanzados17 y el otropor las terminales tradicionales.

En el grupo de heavy users de Inernet, 78% de las personas que cuentan con terminalesmóviles avanzadas han utilizado la mensajería instantánea en los últimos tres meses y 74%

ha utilizado e-mail. Mientras que, en el mismo grupo, quienes tienen dispositivostradicionales sólo ha utilizado mensajería en el móvil en 21% de los casos y correoelectrónico móvil en 18% de los casos (Ver gráfico 19).

| 20 |

17 Ver Anexo Metodológico el final del estudio.

Gráfico 18.

Utilización de e-mail ymensajería instantánea

entre heavy users deInternet y usuario móvil

Gráfico 19.

Utilización de e-mail y mensajería instantánea en heavy users de Internet por tipo de dispositivo


El 65% de los encuestados ha utilizado el buzón de voz (voice mail) en los últimos tres

meses. El uso del correo de voz está polarizado entre el uso diario y el uso ocasional; Un21% utiliza el servicio con una frecuencia alta –diario o hasta 3 veces por semana– y56% sólo ocasionalmente –una vez al mes o menos de una vez al mes– (Ver gráfico 20).

En este servicio 35% de losencuestados no recuerda cuál es su

nivel de gasto, mientras que 48%dice no gastar más de 35 pesos al mespor el buzón de voz (Ver gráfico 21).

| 21 |

1.4. Buzón de voz3

Gráfico 20.

Utilización de buzónde voz (voice mail)

Últimos tres meses

Gráfico 21.

Gasto promediomensual en Buzón

de voz


Cada día más terminales brindan al usuario la posibilidad de acceder servicios de

entretenimiento; dentro de esta categoría en MAVAM se incluyeron: juegos precargados,descarga de juegos, música, vídeo, imágenes, ringtones, TV abierta, y de paga.

3.2.1. Música y juegos (Utilización)

En este apartado se les preguntó a los encuestados si alguna vez (sin especificar período detiempo) habían escuchado música en su celular. El 80% respondió afirmativamente; 82%

respondió haber utilizado alguna vez (sin especificar período de tiempo) los juegos que yase encuentran cargados en su dispositivo móvil (Ver gráfico 22).

| 22 |

2. Entretenimiento3

Gráfico 22.

Utilización de juegoscargados en el celular

y música


El uso de música y juegos en el celular se incrementa dentro del apartado de los usuarios

con dispositivos avanzados, en el cual 94% de los usuarios escucha música y 88% losjuegos que vienen cargados (Ver gráfico 23).

Quienes escuchan música, lo han hecho en 83% de los casos con una frecuencia alta (diariao hasta 3 veces por semana) y 48% de quienes utilizan juegos lo han hecho también conuna alta frecuencia durante los últimos tres meses.

Los valores permiten suponer que la música se convierte en un hábito diario mientras queel uso de juegos precargados está más distribuido entre los rangos altos, medios y bajos deutilización (Ver gráfico 24).

| 23 |

Gráfico 23.

Utilización de juegoscargados en el celular

y música por tipode dispositivo

Gráfico 24.

Frecuencia de utilizaciónde música y juegos

precargadosÚltimos tres meses


Para analizar el uso y potencial de las descargas de música, ringtones, imágenes, juegos y

video, es necesario tener en cuenta que el estudio fue realizado mediante una encuesta Weby se aplicó el ajuste entre heavy users de Internet y el usuario móvil promedio.

En el segmento de usuarios móviles, las imágenes/fotos son las aplicaciones más descargadas(14% en los últimos tres meses), seguidas por la música (11%). En un rango medio seubican las descargas de juegos (8%) y videos (7%), y sólo el 5% de los encuestadosdescargaron ringtones en los últimos tres meses.

La descarga de imágenes en el móvil se incrementa a un 41% entre los ¨heavy users de

Internet¨, la de música a un 33%, los juegos alcanzan un 22%, la descarga de video un 19%y los ringtones un 14%.

Las diferencias entre los dos grupos de usuarios ubican cómo se va trasladando el consumode entretenimiento en Internet de la computadora al móvil.

Aún en el grupo de heavy users de Internet, donde los downloads resultan una prácticaintensiva, la frecuencia de uso muestra su estado incipiente para todas las categoríasanalizadas; la mayoría de las personas realiza descargas ocasionalmente con una frecuenciabaja: una vez por mes o menos (Ver gráfico 26).

| 24 |

2.2. Descargas (Música, Ringtones,

Imágenes, Juegos, Video)

3

Gráfico 25.

Descargas por tipo de SVA entre heavy

users de Internet y usuario móvil


Las categorías cuyos usos están más equilibrados en los tipos de frecuencia son la descarga deimágenes y música.

En general, las descargas de las aplicaciones de los heavy users de Interent es gratuita, pero lapredisposición a pagar por el servicio aumenta en los juegos (24% mencionan gasto) y en losringtones con 17% (Ver gráfico 27).

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Gráfico 26.

Frecuencia dedescargas de los Heavy

users InternetÚltimos tres meses

Gráfico 27.

Gasto promediomensual por descargaspor los Heavy users de

Internet


En aquellos usuarios que han pagado por alguno de los SVA analizados, su gasto más

frecuente (moda) oscila entre los 5 y 100 pesos, pero destaca la música y los juegos donde elgasto mencionado puede llegar a ser mayor a los 100 pesos (Ver gráfico 28).

3.2.3. TV (Actividad)

En México, la oferta de TV móvil resulta aun es pequeña y para los usuarios resulta todavíadifícil distinguir entre video y TV en el móvil.

Durante los últimos tres meses uno porciento de los usuarios de telefonía celularha mirado alguna vez un programa de TVpor suscripción y un 2% un programa deTV abierta. En el grupo de Heavy users de

Internet, el uso de la TV de paga móvilaumenta 2% y de TV abierta a 7% (Vergráfico 29).

De todos modos se considera que en estasrespuestas, los usuarios tienden a confundirla programación de TV con la descarga dealgún video con algún extracto de programasde TV ya sea abierta o por suscripción.

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Mínimo Moda Máximo

Ringtones $5 $30 $60

Música $5 $100 $150

Imágenes/Fotos $5 $15 $80

Videos $5 $5 $60

Juegos $10 $30 $150

Gráfico 29.

TV en el móvil por tipo de usuarioÚltimos tres meses

Gráfico 28.

Gasto de los usuarios en aplicaciones de entretenimiento


De modo genérico y sin especificar el servicio se preguntó a los usuarios si alguna vez en los

últimos tres meses habían accedido a Internet mediante su teléfono móvil. Un 43% de losencuestados del grupo de los heavy users de Internet respondió afirmativamente, lo que llevaa proyectar que 15% de los usuarios accedió a Internet mediante el móvil durante losúltimos tres meses (Ver gráfico 30).

En usuarios con terminales avanzadas, el acceso al Internet de manera móvil es mayor, dónde

el 31% de los usuarios móviles ha utilizado el servicio en los últimos tres meses y hasta 88% delos heavy users de Internet con teléfonos avanzandos, lo ha hecho (Ver gráfico 31).

La herramienta más utilizada por los heavy users de Internet, para acceder a la red es el browser

o navegador (48%), seguido por WAP (36%) (Ver gráfico 32).

| 27 |

3. Internet Móvil3

Gráfico 30.

Acceso a Internet pordispositivos móviles

Últimos tres meses

Gráfico 31.

Utilización de Internetpor tipo de dispositivo


Un dato importante es que entre el 9% que menciona otras repuestas (Ver gráfico 32)aparece con recurrencia la utilización de las redes wifi para acceder a internet a través deldispositivo móvil.

El 18% de quienes dijeron haber utilizado Internet en los últimos tres meses posee un plan

de datos. Entre los heavy users de internet que pagan un plan de datos móvil, 85%menciona gastos inferiores a los mil pesos mensuales, el rango más mencionado en 25% delas respuestas es de entre 501 y mil pesos mensuales (Ver gráfico 33).

| 28 |

Gráfico 32.

Modo de acceso aInternet móvil – Heavy

users de Internet

Gráfico 33.

Gasto promedio en plande datos móvil por los

Heavy users de Internet


El 11% de los usuarios móviles accedió a una red social a través de su terminal en los

últimos tres meses y la cifra se eleva a 32% entre los heavy users (Ver Gráfico 34).

En el grupo de usuarios móviles con dispositivo avanzado, el uso de redes sociales se

incrementa 26% y en los heavy users hasta 74% (Ver gráfico 35).

| 29 |

4. Redes Sociales3

Gráfico 34.

Acceso a redes socialespor tipo de usuario

Últimos tres meses

Gráfico 34.

Acceso a redes socialespor tipo de dispositivo

Últimos tres meses


Quienes mencionaron haber accedido a redes sociales, 95% usan Facebook y 40% Twitter, las

otras redes no superan el 8% de las menciones. Los usuarios tenían la opción de seleccionarmás de una red a la vez18 y un 36% aseguró utilizar Facebook y Twitter (Ver gráfico 36).

| 30 |

Gráfico 36.

Redes sociales en el móvilpreferidas por los Heavyusers de Internet

18 Respuesta Múltiple.


De acuerdo a la encuesta, 17% de los heavy users de Internet han utilizado servicios de

localización en los últimos tres meses, lo que permite proyectar que 6% de los usuariosmóviles ha utilizado este servicio (Ver gráfico 37).

El uso de servicios de localización asciende a 46% en los heavy users, que poseen

dispositivos avanzados y baja a 8% en aquellos que poseen dispositivos tradicionales (Ver gráfico 38).

| 31 |

5. Servicios de localización 3

Gráfico 37.

Utilización de serviciosde localización

por tipo de usuarioÚltimos 3 meses

Gráfico 38.

Utilización de serviciosde localización

por tipo de dispositivoÚltimos 3 meses


MAVAM muestra que el uso de pagos y banca móvil está en sus comienzos, sólo el 6% ha

realizado algún pago mediante su celular y 5% accedió a servicios bancarios en los últimostres meses.

El 51% de quienes realizaron algún pago y el 34% de quienes accedieron a la página Web deun banco, lo hicieron aproximadamente una vez al mes, por lo que su frecuencia de uso esocasional (Ver gráfico 39).

Se espera que los pagos y la banca móvil se conviertan en uno de los SVA, que crecerá en lapróxima década.

| 32 |

6. Pagos y Banca Móvil3

Gráfico 39.

Uso de banda móvilÚltimos 3 meses

N

SO

E


Como herramientas de marketing y publicidad, los SMS y MMS han alcanzado una

práctica ampliamente difundida en México. MAVAM muestra que 79% de lossuscriptores encuestados recibió alguna vez mensajes publicitarios en su teléfono móvil

(Ver gráfico 40).

En cuanto a la frecuencia de recepción, elvalor más alto es el de aquellos que lo

reciben sólo ocasionalmente, con unaincidencia mayor a un mes en 25% de lasrespuestas, seguido por quienes dicen

recibir promociones diario con 17%.

Del análisis de frecuencias se deduce, que

las prácticas de envío se concentran ensegmentos que reciben de manera diaria ovarias veces a la semana en 33% casos yocasionalmente con 39% (Ver gráfico 41).

| 33 |

7. Mobile Marketing3

Gráfico 40.

Recepción de mensajes publicitarios

en el celular


De acuerdo con los resultados de la encuesta, la gente tiende a recordar la categoría delemisor del mensaje publicitario (88%); el 84% de las personas respondió que el contenidode los SMS y MMS eran de su operador móvil y 4% que los mensajes provenían de otras

empresas (Ver gráfico 42).

Se consultó a los encuestados si habíanleído con atención la publicidadrecibida y 76% respondióafirmativamente.

En general, los mensajes sonpromociones de recargas, que incluyen

bonificaciones tanto en servicios de voz

como SMS, algunos enlaces a noticias,premios instantáneos, concursos conpremios (trivias), descargas de música,aplicaciones y juegos, y ofertas ennuevos dispositivos.

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Gráfico 42.

Emisor del mensajepublicitario

Gráfico 41.

Frecuencia derecepción de

mensajes publicitarios

MAVAM | 4. Conclusiones Finales

• La primera edición de MAVAM en México presenta el punto de partida para comprender

y mejorar el conocimiento del consumo de servicios de valor agregado.

• Permite proyectar el uso de los servicios en el mercado móvil y compararlo con aquellosindividuos que ya hacen un uso intensivo de Internet desde la computadora, debido a quelos usuarios del Internet fijo van trasladando sus preferencias a las redes móviles.

• Se reafirma la importancia del SMS, que es utilizado por el 97% de los usuarios móviles yen general una buena adopción de todos los servicios (Ver gráficos 43 y 44).

• Revela la importancia de los smartphones como habilitadores de un mayor consumo devalor agregado en el móvil.

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Conclusiones Finales4

Gráfico 43.

Principales SVA utilizados -

Servicios básicos Últimos 3 meses

Gráfico 44.

SVA utilizados por tipo de usuario - Servicios avanzados

Últimos 3 meses

MAVAM | 5. Tablas Resumen

Usos Total

En los últimos 3 meses ha enviado…?

SMS 97

En su teléfono celular, usted alguna vez…?

Utiliza los juegos que vienen cargados 82

Escucha música 80

Tiene servicio de buzón de voz (Voice mail) 65

En los últimos 3 meses, ¿desde su celular usted…?

Realizó algún pago 5

Accedió a algún banco (servicio, página web, etc.) 6

Usuario Heavy userMóvil (%) Internet (%)

En los últimos 3 meses ha enviado…?

MMS 14 40

En los últimos 3 meses ¿usted ha descargado/bajado…?

Imágenes/Fotos 14 41

Música 11 33

Juegos 8 22

Videos 7 19

Ringtones 5 14

En los últimos 3 meses ¿en su teléfono celular usted ha…?

Mirado algún programa de TV abierta 2 7

Mirado algún programa de TV por suscripción 1 2

En los últimos 3 meses ¿en su teléfono celular usted…?

Utilizó Internet 15 43

Utilizó mensajería instantánea 13 36

Envió o recibió e-mails 11 32

Accedió a redes sociales 11 32

Recibió e-mails automáticamente 7 19

Utilizó algún servicio de localización (GPS) 6 17

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Tablas Resumen5


Frecuencia de uso - Heavy users de Internet

Alta (%) Media (%) Baja (%)

Recibe publicidad/propaganda 34 27 39

Utiliza los juegos que vienen cargados 48 24 28

Escucha música 83 10 7

Tiene servicio de buzón de voz (Voice mail) 21 22 57

Imágenes/Fotos 25 31 44

Música 31 33 36

Juegos 18 29 53

Videos 20 35 45

Ringtones 14 21 65

Utiliza los juegos que descargó 48 24 28

Ha visto algún programa de TV abierta 45 22 33

Ha visto algún programa de TV por suscripción 44 22 34

Utilizó Internet 70 16 14

Utilizó mensajería instantánea 80 12 8

Envió o recibió e-mails 77 13 10

Accedió a redes sociales - FACEBOOK 78 17 5

Accedió a redes sociales - TWITTER 82 12 6

Recibió e-mails automáticamente 66 18 16

Utilizó algún servicio de localización (GPS) 31 35 34

Realizó algún pago 3 24 73

Accedió a algún banco (servicio, sitio web, etc.) 66 18 16

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Gasto en cada servicio - Heavy users de Internet

En promedio, ¿Cuánto gasta por mes en servicios de…?

Correo Mails

SMS MMS de voz automáticamente

(push)

Hasta 35 pesos 27 59 42 30

De 36 a 70 pesos 29 19 10 8

De 71 a 150 pesos 22 11 4 13

De 151 a 200 pesos 9 3 2 8

De 201 a 360 pesos 5 2 1 5

De 361 a 700 pesos 2 0 7

Más de 700 pesos 1 1 35 4

Prefiero no responder 5 5 6 26

Plan de datos Gasto mensual Plan de datos

Menos de 120 pesos 15 20

Entre 121 y 300 pesos 25 23

Entre 301 y 500 pesos 10 17

Entre 501 y 1.000 pesos 8 25

Entre 1.001 y 1.500 pesos 3 1

Más de 1.500 pesos — 4

No se / no recuerdo 35 8

Prefiero no responder 4 3

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MAVAM | 6. Glosario

A continuación encontrará una descripción de los servicios presentados en este estudio.

MensajeríaSMS (Servicio de mensajes cortos): envía mensajes de texto cortos, también conocidoscomo mensajes de texto.

MMS (Servicio de mensajes multimedia): eenvía mensajes de texto cortos que pueden

incluir imágenes, fotos o videos, también conocido como mensajes multimedia.

E-mail: recepción y envío de correo electrónicos a través del teléfono móvil. Los mensajes

pueden ser recibidos o enviados manualmente, es decir, por iniciativa del usuario o elservicio de correo puede ser activado mediante un mecanismo por el cual automáticamente

se chequea la recepción y envío de mensajes (push).

Mensajería Instantánea: acceso a sistemas de mensajería instantánea como MSN oYahoo Messenger.

Buzón de voz (voice mail): acceso a la respuesta automática de llamados de voz ofrecidopor el operador móvil, cada vez que las llamadas entrantes no puedan ser atendidas.

EntretenimientoMúsica: descargas de música para ser escuchadas en el celular. El dispositivo debe estarequipado para reproducir música en formatos como MP3, AAC; MP4, WAV, entre otros.

Ringtones: descarga de archivos de audio para ser utilizados como tono de llamada delcelular. El dispositivo debe ser equipado para reproducir varios formatos de tono comoMP3, AAC, MP4, WAV, entre otros.

Imágenes: descarga de imágenes y fotos para ser mostradas en el móvil. El teléfono debepoder aceptar fotos e imágenes en formatos JPG, GIF, entre otros.

Juegos: descarga de juegos para ser utilizados en el dispositivo móvil de modo individual,o en grupo on-line o vía conexiones Bluetooth. El teléfono debe estar equipado paraejecutar tanto los juegos disponibles en el aparato, como los juegos descargados yadicionalmente tener conexión Bluetooth o de datos para acceso a Internet (por ejemplo:EDGE, EVDO o 3G).

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Glosario6

MAVAM | 6. Glosario

Video: descarga de videos o streaming para ser reproducidos en el dispositivo. El dispositivo

debe tener capacidad para reproducir los videos descargados (downloads) o en streaming. Laterminal aceptar formatos como 3GP, MP4, WMV, AVI, entre otros.

TV Abierta: funcional a algunos dispositivos que permiten ver programas transmitidos porlas emisoras de TV Abierta con el teléfono celular funcionando como receptor de TVanalógica o digital y captando la programación a través de las mismas señales (frecuencias),

que son recibidas por los aparatos tradicionales de TV en el hogar.

Internet Móvil Acceso a Internet: Los accesos a servicios de Internet a través de un teléfono móvil o

módem. En ambos casos, los usuarios deben comprar un plan de datos de su operador. Este

servicio cuenta con las siguientes características:

Móvil: acceso a Internet desde el móvil por las siguientes formas:

• Usando un navegador (browser) para acceder los mismos sitios Web que desde laPC con una conexión fija. Ejemplos de navegadores: los incorporados aldispositivo celular ó teléfono inteligente (Internet Explorer Móvil, en el caso de

Windows Móvil) o navegadores alternativos como Skyfire u Opera.

• Acceso a sitios Widget, Web-App (WAP) desde la red del operador con un

navegador WAP a través de aplicaciones específicas en el móvil en WAP provistospor compañías, como en Yahoo Móvil.

Módem: son dispositivos que permiten conectar a otros dispositivos a la red celular, comocomputadoras de escritorio, portátiles (laptops) o mini portátiles (netbooks) por medio de

conexiones de banda ancha móvil, utilizando los navegadores de la computadora (Explorer oFirefox, entre otros).

Redes Sociales: son servicios que permiten el acceso a redes sociales como Orkut, Twitter,Facebook u otras desde el dispositivo móvil, puede realizarse mediante el navegador delcelular (browser) o desde una aplicación del operador u otras empresas.

Pagos y banca móvil: son servicios ofrecidos usualmente por bancos e institucionesfinancieras, que permiten a los clientes consultar sus cuentas y realizar algunas transacciones,

desde una simple consulta de saldo hasta el pago de facturas u operaciones de inversión.

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N

SO

E

MAVAM | 6. Glosario

Servicio de localización: Son herramientas para identificar la ubicación geográfica del

usuario desde el teléfono móvil, las cuales se pueden brindar en diferentes formas: medianteun proceso de triangulación, utilizando las informaciones de las radio bases y aplicacionesexistentes en la red de los operadores o por medio de GPS existentes en el dispositivo.

Los servicios de localización ofrecidos son:

Localización: servicio ofrecido por la operadora, que permite informar la ubicacióngeográfica de un determinado suscriptor. Por ejemplo: los servicios contratados por padrespara monitorear el paradero de sus hijos, o por cuestiones de seguridad.

Mapas: servicio ofrecido por otras empresas que proveen mapas en el celular, normalmente

para la localización de direcciones y permite identificar la ubicación de un usuario en elmapa cuando su dispositivo móvil cuenta con GPS.

Filtros Contextuales: permiten a la telefónica otros proveedores ofrecer direcciones uotros tipos de promociones de tiendas, restaurantes y cines, entre otros basados en la

localización instantánea del usuario.

Marketing y publicidad móvil

Marketing Móvil: permiten a la telefónica otros proveedores ofrecer direcciones u otrostipos de promociones de tiendas, restaurantes y cines, entre otros basados en la localizacióninstantánea del usuario.

Publicidad Móvil: Son servicios de promoción implementados por los operadores u otrascompañías, en donde los suscriptores deben previamente haber aceptado recibir este tipo de

mensajes a cambio de minutos o paquetes de SMS gratuitos, entre otras ofertas.

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N

SO

E

MAVAM | 7. Anexo Metodológico

Universo Usuarios de celular

Técnica CAWI (Computer assisted web interviewing)

Instrumento Cuestionario semi-estructurado de 15 minutos

Muestra 800 casos

Plaza México

Fecha de relevamiento Del 11 al 24 de noviembre

Sexo

Hombre 50

Mujer 50

Edad

De 14 a 17 años 7

De 18 a 24 años 25

De 25 a 34 años 38

De 35 a 44 años 17

De 45 a 54 años 10

Más de 55 años 3

Estado civil

Soltero/a 55

Casado/a - Vive con su pareja 35

Divorciado/a - Separado/a 8

Viudo/a 1

Prefiero no responder 1

NSE

ABC+ 38

C 30

D+ 18

D/E 14

| 42 |

Anexo Metodológico7


Error sistemático introducido por el método CAWI

Como consecuencia de la utilización de la metodología de relevamiento por Internet, esesperable que el público encuestado (muestra) tenga características particulares, que loaparten de las características del universo objetivo a relevar (usuario móvil).

Se prevé que el usuario de telefonía celular, que también utiliza Internet fijo tenga un perfil

más “techie o tecnológico”, que el usuario de telefonía celular que no usa Internet y elusuario de telefonía celular “promedio”.

La muestra no debiera presentar desvíos sustanciales en aquellas variables, que son a prioriindependientes al atributo “usa/no usa Internet como:

• Sexo• Estado civil• Marcas (con excepción de las marcas posicionadas en equipos Smartphone

como Iphone o Blackberry)

• Operadores• SMS• Buzón de voz

Variables afectadas por el sesgo metodológico

• NSE19

• Gasto promedio• Contrato / Prepago20

• Características del celular

Atributo “Usuario de Internet”

El uso de Internet es el atributo que caracteriza y define el sistema de muestreo empleado(CAWI), por lo tanto todas las respuestas obtenidas, que refieren a aspectos relacionados conel uso de Internet no son extrapolables y no representan al universo de usuarios de telefoníamóvil, sí en cambio son extrapolables y representan a un conjunto más restringido deusuarios, que es el universo de los usuarios de Internet.

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Metodología de ajuste7

19 En esta muestra no presentó sesgo porque se

mantuvieron cuotas representativas del total

de la población.

20 En esta muestra no presentó sesgo porque

se respetan cuotas representativas del

mercado mexicano.

N

SO E


Para el caso México

Pregunta = ¿Usa Internet en el móvil? Si 43%El 43% no representa a los 88 millones de usuarios móviles.Representa al 43% de los 30,6 millones de usuarios de Internet = 13.5 millones de usuariosde Internet móvil13,5 millones de usuarios de Internet móvil / 88 millones de celulares = 15.3 %

Definición de grupo de dispositivos avanzados vs. tradicionales

Dispositivo avanzado cuenta con: pantalla táctil o teclado completo (qwerty), e-mail, cámara

de fotos, capacidad de conexión a redes WiFi.

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7

mavam mexico 122010 okesp

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