mc4 curs managementul centrelor comerciale bb
DESCRIPTION
docTRANSCRIPT
1
UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAȘI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
MASTER MANAGEMENT IN COMERT
ANUL II, IFR
MANAGEMENTUL CENTRELOR COMERCIALE
SUPORT DE CURS
CONF. DR.
DANIELA TATIANA AGHEORGHIESEI (CORODEANU)
2
CUPRINS
1. CONCEPT, DEFINIȚII ȘI TIPOLOGIA CENTRELOR COMERCIALE ....................... 5
1.1. Definiţia centrului comercial ............................................................................................... 5
1.2. Configuraţii fizice de centre comerciale ............................................................................. 7
1.3. Rolul centrelor comerciale ................................................................................................ 16
1.4. Motivele pentru care centrele comerciale sunt considerate importante pentru economia
europeană ................................................................................................................................. 18
II. ASPECTE ESENȚIALE ÎN MANAGEMENTUL CENTRELOR COMERCIALE ......... 19
2.1. Fundamente ale centrelor comerciale ................................................................................ 19
2.2. Tipuri de investitori sau proprietari ................................................................................... 19
2.3. Planificarea centrului comercial. Crearea unui plan de afaceri pentru proprietatea de retail
.................................................................................................................................................. 20
2.3.1. Analiza de piaţă .............................................................................................................. 22
2.4. Planificarea şi organizarea centrelor comerciale ............................................................... 24
2.4.1. Poziţionarea centrului comercial .................................................................................... 25
2.4.2. Designul layout-ului centrului comercial ........................................................... 31
2.4.3. Zonarea – formarea mixului de chiriaşi şi amplasarea acestora ..................................... 32
2.4.4. Managementul traficului în cadrul centrului comercial ................................................. 40
2.4.5. Managementul financiar al centrului comercial ................................................. 45
2.4.6. Managementul facilităţilor/infrastructurii .......................................................... 46
2.4.7. Marketing şi Promoţii ......................................................................................... 48
2.4.8. Managementul ambianţei ................................................................................... 51
2.4.9. Managementul securităţii ................................................................................... 51
III. STRATEGII DE DIFERENŢIERE PENTRU SUPRAVIEŢUIREa SAU SUPREMAŢIEa
centrelor comerciale ................................................................................................................. 58
.1. Concurenţa magazinelor depozit şi a megacentrelor - poziţionarea strategică
bazată pe nevoile clientelei locale ............................................................................................ 58
.2. Petrecerea timpului liber – locomotiva comercială a centrului îşi arată limitele.
Crearea centrelor-locuinţă ........................................................................................................ 58
.3. Sub „umbrela imensă” a centrelor comerciale ....................................................... 62
.4. Influenţe asupra comerţului şi a centrelor comerciale în ultimii ani...................... 63
Centrele comerciale pe piaţa românească
3
Piaţa formelor de distribuţie a suferit în ultimii ani schimbări majore şi în România.
Impactul construirii de centre comerciale (cunoscute generic sub termenul „shopping
centers”) asupra consumatorilor şi a comunităţilor în care au fost amplasate a crescut în
importanţă, devenind subiectul multor analize sociologice. Centrele comerciale au depăşit de
mult limitele unui simplu centru de achiziţii de bunuri de larg consum, devenind pas cu pas un
centru de interacţiune socială, concentrând nenumărate activităţi, tipuri de servicii şi
oportunităţi culturale şi de petrecere a timpului liber. Pe lângă contribuţia lor la extinderea şi
modernizarea infrastructurii urbane, prin favorizarea vizetelor de lungă durată a turiştilor în
interiorul lor, ele au devenit în acelaşi timp şi un facilitator turistic.
În comparaţie cu ţările Uniunii Europene, SUA şi chiar Asia, România este încă într-o
etapă de creştere, în care dezvoltarea centrelor comerciale influenţează configuraţia
economico-geografică a comerţului autohton. Extinderea lor este limitată de lipsa
disponibilităţii terenurilor de asemenea dimensiuni pe care să se amplaseze centrul respectiv
dar pe de altă parte se susţine că oferta lor este atractivă fiindcă în România lipsesc arterele
comerciale (străzile pietonale) care ar îndrepta paşii cumpărătorilor spre alte locaţii dar şi
magazinele de specialitate care se adună sub umbrela centrelor comerciale deoarece nu pot
găsi locaţii stradale optime1.
O dată cu intrarea în Uniunea Europeană, România devine din ce în ce mai interesantă
pentru investitorii străini, preconinzându-se că va deveni chiar cea de-a treia piaţă atractivă2
din S-E Europei, fapt ce va intensifica major eforturile orientate spre construirea de noi centre
comerciale. Totuşi, conform European Shopping Centers Report publicat de consultantul de
real Estate Cushman & Wakefield într-un top 10 al construcţiilor de noi centre
comerciale/mall-uri care au fost inaugurate în semestrul al doilea din 2007 sau vor fi
inaugurate în anul 2008, România ocupă abia locul 9, cu un total de 850.000 mp.. Deşi este un
salt mare faţă de anul 2006 când ţara noastră deţinea doar 560.000 de mp. închiriabili, ne
aflăm mult în urma altor ţări cum ar fi Rusia care deţine prima poziţie în acest top, cu mai
mult de 4,6 milioane de metri pătraţi sau alte state din Europa Centrală şi de Est, unde Polonia
deţine 4,9 milioane de metri pătraţi, Cehia – 1,5 milioane metri pătraţi iar Ungaria cu un
1 probleme cu care se confruntă firmele internaţionale în comerţul cu amănuntul pe piaţa românească în: Cristina
Stoian, “Sephora: Mergem în centre comerciale, pentru că în România nu sunt străzi pietonale”,
http://www.zf.ro/articol_167002/sephora__mergem_in_centre_comerciale__pentru_ca_in_romania_nu_sunt_str
azi_pietonale.html, 01 aprilie 2008 2 o privire de ansamblu asupra evoluţiei construcţiei de centre comerciale în România este prezentată în articolul
„Centre comerciale: densitate dublă în Cluj faţă de Bucureşti”,
http://www.ziuadecj.ro/action/article?ID=7088
4
milion metri pătraţi3". În plus, multe dintre proiectele de centre comerciale din ţara noastră nu
sunt încă finalizate.
Prin construirea de noi centre, se prevede că la sfârşitul anului 2008 stocul de spaţii
comerciale la mia de locuitori din România se va dubla, la 52 de metri pătraţi, nivel care se
menţine încă sub cel din Europa. În Timişoara au fost deja demarate în cadrul proiectului
Plaza Centers NV lucrările unui centru comercial4 de 46.000 mp. care se doreşte a fi finalizat
în 2009 (cu urmărirea segmentului de clienţi studenţi), va include pe lângă acesta şi spaţii de
divertisment, un spaţiu de birouri şi o zonă de apartamente rezidenţiale. Printre cele mai
importante centre comerciale care urmează să fie finalizate în acest an, în Bucureşti se pot
enumera Băneasa Shopping City (85.000 mp., Sun Plaza - 76.000 mp., West Park - 75.000
mp.,) în Suceava - Bucovina Shopping Center - 55.000 mp., în Constanţa Trident Plaza -
32.000 mp. şi Gold Plaza în Baia Mare - 30.000 mp.
Bucureşti-ul va avea un stoc de 217 metri pătraţi/1.000 de locuitori, dar comparativ cu
alte capitale europene acesta este un nivel încă semnificativ inferior. Din Graficul nr. 1 se
poate observa că în ceea ce priveşte numărul de metri pătraţi de spaţiu comercial care revine
la mia de locuitori, Bucureştiul este mult în urma altor capitale europene (Varşovia, - 500
metri pătraţi/1.000 locuitori, Praga - 400 metri pătraţi/1.000 locuitori şi Budapesta - 300 metri
pătraţi/1.000 locuitori) dar este depăşit de Cluj-Napoca care va avea 404 metri pătraţi/1.000
locuitori.
Grafic nr. 1 Numărul de metri pătraţi spaţiu comercial la 1000 de locuitori
în oraşe din România şi Europa
3 “România - un an în UE. Bună starea naţiunii, http://fh.eurolobby.ro/un_an_ue/romnia-n-cifre/bun-starea-
naiunii/ românia; “România pe locul 9 într-un top în privinţa numărului de metri pătraţi de noi malluri”,
http://www.tmctv.ro/articol_22648_36/romania_pe_locul_9_intr_un_top_in_privinta_numarului_de_metri_patra
ti_de_noi_malluri.html, 2007-10-23 4vezi Gheorghe Ilaş, „Plaza Center construieşte un centru comercial la Timişoara”,
http://www.romanialibera.ro/a97565/plaza-center-construieste-un-centru-comercial-la-timisoara.html, 07 iunie
2007
0 100 200 300 400 500
mp./1000 loc.
orase
Mp. stoc spaţiu comercial/1000 de locuitori
Bucuresti Varsovia Praga Budapesta Cluj Galati
5
1. CONCEPT, DEFINIȚII .TIPOLOGIA CENTRELOR
COMERCIALE
1.1. Definiţia centrului comercial
Termenul centru comercial (shopping center) acoperă generic o gamă largă de alţi
termeni, dar există diferenţieri între aceştia, în funcţie de suprafaţa ocupată, tipurile şi
mărimea magazinelor alocate, raza pe care o acoperă în materie de atragere a consumatorilor.
În România se folosesc mai ales termenii în engleză: arcade shopping center, neighborhood
shopping center, off-price shopping center, regional shopping center, (super)regional
shopping center, strip-type shopping center, shopping mall, mall, center, plaza. În plus, există
surse bibliografice5 care consideră centrele comerciale ca fiind diferite de locaţiile de tip
mall6, şi că acestea din urmă au înlocuit centrele comerciale la jumătatea anilor ’90.
Majoritatea definiţiilor larg acceptate în literatura de specialitate au la bază
clasificările date de The International Council of Shopping Centers7 sau de The Urban Land
Institute8.
Conform definiţiilor date de The International Council of Shopping Centers, se poate
face o diferenţă între ceea ce înseamnă centru comercial în SUA şi centru comercial în
Europa.
În SUA, un centru comercial reprezintă „Un grup de retail şi alte stabilimente
comerciale care este planificat, dezvoltat şi manageriat ca o singură proprietate, cu parcare
asigurată la locul respectiv. Dimensiunile şi orientarea centrului sunt în general determinate
de caracteristicile pieţei din zona comercială deservită de către centru.
În contrast, conceptul de centru comercial în Europa este înţeles ca fiind „O
proprietate de retail care este planificată, construită şi manageriată de către o singură entitate,
5vezi articolul “Town and country shopping center”, http://www.ohiohistorycentral.org/entry.php?rec=1704
6Mall – orice centru comercial mare (de obicei acoperit) cu parcarea adiacentă şi clădiri exterioare
7The International Council of Shopping Centers (ICSC) - the global trade association of the shopping center
industry (asociaţia globală de comerţ a industriei centrelor comerciale), Principalul său scop este să avanseze
dezvoltarea industriei centrelor comerciale drept o instituţie majoră în societate, http://www.icsc.org. 8ULI–the Urban Land Institute - a nonprofit research and education organization supported by its members – o
organizaţie nonprofit de cercetare şi educaţie, susţinută de membrii săi. Misiunea Urban Land Institute oferă
leadership în utilizarea responsabilă a terenurilor şi în craerea şi susţinerea prosperităţii comunităţilor din
întreaga lume, http://www.uli.org/AM/Template.cfm?Section=About_ULI
6
cuprinyând unităţi şi arii „comune”, cu o arie minim brut concesionabilă de 5000 de metri
pătraţi.
Unele denumiri sunt preluate din engleză, au circulaţie internaţională şi sugerează tipul de
magazin şi politica sa comercială.
Conform dicţionarelor de marketing9, centrul comercial reprezintă un stabiliment
comercial ce constă într-un complex de magazine atent amplasate reprezentând comercianţi
lider pe piaţă. În mod tipic au restaurante şi o zonă de parcareaccesibilă.
Problema parcării pentru un centru comercial este de importanţă vitală. Aspecte luate
în considerare sunt legate de modul în care este posibil accesul în parcare din strada
principală, nr. de locuri, dar şi măsurile de securitate. În SUA şi multe ţări din Europa
Occidentală, numărul crimelor înregistrate în parcări este foarte mare şi în consecinţă
măsurile de securitate atât pentru consumatori (furturi, siguranţă fizică) dar şi pentru
protecţia maşinilor proprietarilor de magazine sunt extrem de consolidate. În aceste condiţii,
parcarea se transformă într-un element de relaţii publice, contribuind la imaginea centrului
comercial.
În jurul zonei comune pentru servirea mesei este inclusă de obicei şi o arie alimentară
(food court) unde se vând meniuri fast-food. În această categorie se mai face referire la outlet,
retail store, sales outlet.
Un centru comercial este un grup de stabilimente comerciale unificate arhitectural,
construit pe un loc care este planificat, dezvoltat, deţinut în proprietate şi gestionat ca o
unitate operativă în ceea ce priveşte localizarea, mărimea şi tipurile de magazine în zona
comercială pe care o deserveşte10
. Acesta include în general un magazin-ancoră sau magazin-
magnet („anchor store” sau ”magnet store”),un operator comercial mare şi foarte cunoscut,
localizat într-un centru comercial şi care serveşte drept forţă de atractivitate pentru a
determina consumatorii să viziteze centrul comercial. Adunând mai multe magazine sub
acelaşi acoperiş, acest centru creează o sinergie care atrage consumatorii, mai mult decât ar
atrage magazinele dacă ar fi localizate separat.
9 vezi dicţionar on-line, www.thefreedictionary.com/shopping+centre
10vezi dicţionar on-line, http://www.marketingpower.com/mg-
dictionary.php_Serached=1SearchedFor=shopping%20center&Term_ID=2869&SearchDefinitionsAlso=ON
7
Anchor stores – cei mari mari retaileri de tip discount (mare varietate de marfă şi la
preţuri mai mici decât cele practicate în general pe piaţă), localizaţi de obicei în spatele sau
în colţurile centrului comercial, şi aleşi în parte datorită potenţialului lor de a atrage în
general consumatorii în centrul comercial.
1.2. Configuraţii fizice de centre comerciale
Tipologia ar putea fi înţeleasă plastic şi pragmatic prin afirmaţia întâlnită în Irving
Burstiner (1986, pp. 268-269) conform căreia „magazinele sunt maşini proiectate să prezinte,
adăpostească şi să vândă marfă” iar diferitele tipuri de magazine necesită tratamente diferite,
fiecare fiind un tip diferit de maşină, tratament care depinde de o mare paletă de factori cum
ar fi: tipul de marfă, nivelul calităţii, preţurile, mărimea magazinului şi categoria zonei
comerciale în care este acesta localizat.
Cele trei mari configuraţii fizice de centre comerciale sunt:
1. Mall-urile
2. Centrele în aer liber (open-air centers)
3. Centrele hibride
În altă accepţiune se consideră că este un aranjament liniar de magazine conectate, cu
zonă pietonală şi de parcare. Poate lua forma unei pieţe comerciale în aer liber (open-air
shopping plaza sau shopping center) şi strip mall care în mod normal nu conţine mai mult de
o duzină de magazine şi servicii11
.
Conform The International Council of Shopping Centers, centrele comerciale se pot în
cadra în două categorii: formele de Mall-uri (centrul regional şi centrul super regional) şi
formele comerciale în aer liber (open air).
11
World’s Largest Shopping Malls,
http://www.easternct.edu/depts/amerst/MallsDef.htm
8
Centrul comercial regional poate avea o suprafaţă între 300.000 şi 1000.000 sq.ft.12
.
Oferă un asortiment larg şi profund de bunuri de uz general, echipamente, mobilă şi
decoraţiuni pentru cămin. Este construit în jurul unui magazin universal (department store) cu
minim 100.000 sq.ft.. Conform clasificării The Urban Land Institute13
acesta poate avea unul
sau două linii de magazine mai mari de 100.000 sq.ft. iar zona totală de vânzare poate varia
între 300.000 sq.ft. şi 850.000 sq.ft.. Reprezintă o clasă de centre comerciale planificate, de
obicei cu magazine universale şi cu 50-100 de magazine, servind o zonă comercială foarte
largă, cu consumatori care vin de la 50 sau mai multe mile distanţă.. Este un centru mai mare
decât un centru comercial comunitar.
Centrul comercial superregional oferă un asortiment larg şi variat de mărfuri de uz
general, îmbrăcăminte, mobilă şi decoraţiuni pentru cămin. De obicei deţine trei sau mai
multe magazine cu mai mult de 100.000 sq.ft. fiecare iar zona de vânzare totală poate ajunge
de la 600.000 sq.ft. până la peste 1.500.000 de sq.ft.
Unele centre pot fi centre hibride sau o combinaţie de două sau chiar mai multe tipuri,
nu fiecare centru poate fi clar definit, cu toate acestea fiecare centru este parte a unui centru
comercial de piaţă.
Centrul comercial comunitar (community shopping center – formă a centrului
comercial, deţine de obicei un magazin universal 14
„junior”sau un magazin de tip discounter15
ca şi chiriaş principal. Un centru comercial comunitar tipic are o suprafaţă de 150.000 sq.ft.
(după unele surse între 100.000-300.000 sq.ft., care poate include de la 5 până la 25 de
magazine (cu supermarket, farmacie şi o varietate de magazine de specialitate) şi care atrage
consumatorii ce locuiesc la 10-20 minute depărtare.
12
Dimensiunile sunt exprimate în „square feet GLA”, 1 foot (un picior)- fiind 0,3048 metri. Gross leasable area
(GLA) – suprafaţa totală de închiriat - în industria de dezvoltare a comerţului cu amănuntul este un termen
folosit pentru centre comerciale (shopping malls),lifestyle centers,outlet mallsşi alte centre de vânzare pentru a
arăta spaţiul total (suprafaţa) disponibil(ă) pentru a fi închiriat. Specific, se poate defini ca fiind suprafaţa totală
proiectată pentru a fi ocupată şi a fi utilizată exclusiv de către chiriaşi, incluzând demisolul, mezaninul şi
etajele.De obicei se exprimă în metri pătraţi (deşi în SUA şi Canada se foloseşte ca unitate de măsură square
foot.GLA se măsoară de la linia de centru a zonei de separare comună până la faţadă exterioară a pereţilor. Este
suprafaţa pentru care chiriaşii plătesc chirie iar această zonă aduce venituri propriterului centrului.
http://en.wikipedia.org/wiki/Gross_leasable_area. 13
http://www.uli.org//AM/Template.cfm?Section=Home 14http://en.wikipedia.org/wiki/Department_store 15
http://www.magazinulprogresiv.ro/dictionar.php?act=find
9
Un magazin universal reprezintă un stabiliment comercial care este specializat în
vânzarea unei largi game de produse fără a avea predominantă o singură linie de mărfuri.
De obicei vând produse care includ îmbrăcăminte, mobilier, unelte şi instalaţii, electronice, şi
adiţional alte linii de produse cum ar fi vopsea, hardware, cosmetice, echipament fotografic,
bijuterii, jucării şi articole sportive. Unele magazine universale sunt clasificate şi magazine
universale de tip discount. De obicei, un magazin universal deţine o zonă cu casele de
marcat, în general aşezată în partea din faţă a magazinului. Ele fac parte din lanţuri de
magazine naţionale sau internaţionale.
Discounter - magazin care comercializeaza produse alimentare, cu o gama de
produse limitata la 800 si cu o suprafata mai mare de 500 mp.
Din punct de vedere geografic, centrul comercial de vecinătate (neighborhood
center) este cel mai mic tip de centru comercial, aflat de obicei în aer liber şi cu o suprafaţă
cuprinsă între 30.000 şi 100.000 sq.ft.. Oferă bunuri de larg consum (alimente, drogherie16
şi
bazar) şi servicii personale care vin în întâmpinarea nevoilor zilnice ale consumatorilor din
zona comercială din imediata vecinătate.Supermarketul este principalul chiriaş care este
ancora ce formează traficul centrului. Din punct de vedere comercial, are o ofertă de bunuri de
larg consum (convenience goods) şi servicii personale, cu o suprafaţă tipică de 50.000 sq.ft. a
zonei de vânzare, dar aceasta poate să varieze între 30.000 şi 100.000 sq.ft.. Este considerat a
fi cel mai obişnuit centru comercial pentru americani, o singură construcţie lungă („o dungă
de magazine”) împărţită într-un număr de magazine individuale care atrag consumatorii din
apropiere la nu mai mult de 5 minute de mers cu maşina.
„Off-price shopping center” – un centru comercial specializat în chiriaşi comercianţi
de tip „off-price17
”.
Off-price stores – magazine comerciale care oferă mărfuri la preţuri mai mici decât
alţi comercianţi. Acestea achiziţionează produse rămase în afara sezonului şi preiau marfă de
la alţi comercianţi, inclusiv de la cei în faliment şi de la producătorii care au surplus de
16
În literatura de specialitate americană se întâlneşte termenul „drugstore” care în traducere ar mai putea
însemna şi farmacie. 17
http://www.allbusiness.com/glossaries/off-price-stores/4950837-1.html
10
producţie. MagazineleOff-price pot concura şi destabiliza comercianţii care au mărfuri de
marcă la preţuri de comercializare complete.
„Strip-Type shopping center” – un centru comercial ale cărui magazine sunt aliniate
de-a lungul unei artere principale, de obicei la o anumită distanţă în spatele acesteia pentru a
permite accesul din faţă la parcare.
Power center – un centru comercial care include magazine „category-killer”, cum ar
fi cele care oferă articole pentru îmbunătăţirea şi confortul locuinţei, magazine discounter,
magazine de jucării şi zone de staţionare.
Outlet (sau off-price) mall. Centrele comercial de tip outlet cuprind galerii de
magazine, unde mărci cunoscute atât la nivel internaţional (Nike, Puma, Mexx, CK, Levi's,
Tommy Hilfiger etc), cât şi la nivel local, sunt vândute la preţuri reduse cu 30 – 70%, pe
întreaga durată a anului. În perioadele obişnuite de sold, pot fi aplicate reduceri şi mai mari.
Preţurile foarte mici se datorează faptului că produsele provin din surplusul de producţie din
fabrici sau din colecţiile sezonului precedent, neepuizate în urma lichidărilor de stoc18
.
Open-aire – un centru comercial în care magazinele sunt direct accesibile publicului;
zonele pietonale exterioare pot fi acoperite dar magazinele nu sunt incluse sub acelaşi
acoperiş.
În Tabelul nr. 1 este prezentată o tipologie a centrelor comerciale.
18
http://www.wall-street.ro/articol/Real-Estate/30319/Primul-Outlet-Centre-din-Romania-isi-va-deschide-portile-
anul-viitor.html
11
Tabel nr. 1 Tipologia centrelor comerciale
Sursa: International Council of Shopping Centers Inc. (ICSC), Shopping Centers Management, 2004, New York
Zona care generează 60-80% din vânzările centrului. Proporţia atribuibilă ancorelor, din suprafaţa totala a centrului.
19 Department store, magazin cu o gama larga de produse, în raioane specializate – n.t.
20 Drugstore, magazin care vinde produse farmaceutice, alături de produse conexe (cosmetice, produse pentru
nou-născuţi, etc.) – n.t. 21
Category killer: magazin cu putere şi impact comercial de natura sa neutralizeze concurenta, in categoria sa, pe
o raza teritoriala variabila – n.t.
Zon
e d
e
vân
zare
pri
mara
5 k
m
5
–
10
km
8
–
24
km
8
–
40
km
8
–
24
km
8
–
16
km
N/A
40 – 120
km
Rata
de
an
cora
r
e
30-5
0%
40-6
0%
50-7
0%
50-7
0%
N/A
75-9
0%
N/A
N/A
Ch
iria
şi a
nco
ra
Tip
Super
mar
ket
Mag
azin
univ
ersa
l
cu p
retu
ri r
eduse
19;
super
mar
ket
;
dro
gher
ie2
0,
îmbunăt
ăţir
i
casn
ice;
m
agaz
in
spec
iali
zat
de
mar
i
dim
ensi
un
ii/î
mbră
că-m
inte
la
pre
ţ
redus
Mag
azin
univ
ersa
l;
mag
azin
univ
ersa
l
junio
r; c
om
erci
ant
pen
tru p
ubli
c la
rg;
mag
azin
univ
ersa
l
cu p
retu
ri r
eduse
;
moda
Mag
azin
univ
ersa
l;
mag
azin
univ
ersa
l
junio
r; c
om
erci
ant
pen
tru p
ubli
c la
rg;
moda
Moda
Uci
gaş
de
cate
gori
e21;
îmbunăt
ăţir
i
casn
ice;
mag
azin
univ
ersa
l cu
pre
turi
red
use
;
club d
e gro
s22;
reduce
ri d
e pre
ţ
Res
taura
nte
,
div
erti
smen
t
Mag
azin
e d
e
des
face
re a
l
pro
ducă
tori
lor
Nu
măr
1 s
au m
ai
mult
2 s
au m
ai
mulţ
i
2 s
au m
ai
mulţ
i
3 s
au m
ai
mulţ
i
N/A
3 s
au m
ai
mulţ
i
N/A
N/A
Su
pra
faţ
a (
acr
i)
3-1
5
10-4
0
400-1
00
60-1
20
5-2
5
25-8
0
5-2
0
10-5
0
Su
pra
faţa
chir
iaşi
an
cora
(mp
)23
2.8
00-1
3.9
50
9.3
00-3
2.5
30
37.1
75-
74.3
50
74.3
50 +
7.4
35-2
3.2
35
23.2
35-
55.7
60
7.4
35-2
3.2
35
4.6
50-3
7.1
75
Con
cep
t
Bunuri
de
consu
m
Măr
furi
gen
eral
e;
bunuri
de
consu
m
Măr
furi
gen
eral
e,
moda
(mal
l, d
e
obic
ei î
nch
is)
Sim
ilar
unui
centr
u
regio
nal
, dar
cu o
var
ieta
te ş
i gam
a
mai
mar
i de
pro
duse
O
rien
tate
căt
re
ves
tim
enta
ţie,
consu
mat
ori
cu
ven
ituri
mar
i A
nco
re d
om
inan
te
pen
tru c
ateg
ori
ile
resp
ecti
ve;
cat
iva
chir
iaşi
mic
i A
gre
men
t; o
rien
tare
spre
turi
sm;
com
erţ
cu a
măn
untu
l şi
serv
icii
Mag
azin
e d
e
des
face
re a
le
pro
ducă
tori
lor
Tip
Cen
tru d
e
Car
tier
C
entr
u
com
un
itar
Cen
tru
regio
nal
Cen
tru
Supra
-
regio
nal
Cen
tru d
e
moda
/
spec
iali
zat
Meg
a
mal
l24
Cen
tru
tem
atic
/
de
fest
ival
uri
Cen
tru d
e
des
face
re
25
12
Tabelul nr. 1 Tipologia centrelor comerciale
Mall, America (Minnesota, USA)
Sursa> http://www.oddee.com/item_97588.aspx
22
Warehouse club: magazine de produse non-alimentare, cu dimensiune medie de 5.000 – 10.000 mp (cel puţin
1.000 mp), organizat ca o structura unica, de tip depozit, care vinde în general cantităţi mari – n.t. 23
Picioare pătrate, în original. Sumele prezentate aici s-au obţinut prin împărţirea la 10,76 şi rotunjite, cu o marja
de eroare de maximum 30 mp – n.t. 24
In original, “power center”. Întrucât, în limba romana nu exista un corespondent pentru termenul englez,
traducerea a fost făcuta conform dicţionarului Biroului pentru limbi străine din Quebec, conform variantei din
limba franceza – n.t. 25
Outlet center. Reprezintă un centru comercial care comercializează produsele unei anumite fabrici, companii,
asemănător unui magazin de fabrica – n.t.
13
Mall, Emirates (Dubai)
Sursa> http://www.oddee.com/item_97588.aspx
14
The Grand Canal Shoppes (Las Vegas, USA)
http://www.oddee.com/item_97588.aspx
15
Un centru specializat este de obicei un centru open-air,are un scop precis şi poate fi
clasificat de asemenea după dimensiunea sa.
Tabelul nr. 2 Tipologia centrelor comerciale specializate
Format Tip Suprafaţă
Tradiţional Foarte mare ≥ 80.000
Mare 40.000 -79.000
Mediu 20.000 – 39.999
Mic Bazat pe
bunuri
comparabile
5.000 -19.999
Bazat pe
bunuri de
comoditate
5.000 -19.999
Specializat Parc comercial (Retail Park) Mare ≥ 20.000
Mediu 10.000-
19.999
Mic 5.000-9.999
Centru Outlet de fabrică ≥ 5.000
Centru orientat pe tematică Bazat pe
petrecerea
timpului liber
≥ 5.000
Bazat nu pe
petrecerea
timpului liber
≥ 5000
Sursa: Tabea Söllner, The history of shopping center development. Seminar paper, Ed. GRIN Verlag, 2008,
Norderstedt, p. 3
În România pot fi date multe exemple de centre comerciale. De exemplu, centrele
comerciale Armonia sau Felicia au drept magazin-ancoră hypermarketurile Carrefour.
16
”Armonia este un concept comercial de tip retail park regional de impact, având ca
principale caracteristici accesibilitatea locaţiei, poziţia strategică faţă de oraşul segment-
ţintă şi celelalte zone deservite, prezenţa unui hypermarket-ancora, a unor zone dedicate
retail-ului specific pe suprafeţe medii şi mari: bricolaj, electrocasnice, mobilier, precum şi
galeria comercială cu un mix funcţional, îmbinând magazine pe suprafeţe mici şi medii, de la
zona de food-court la magazine de servicii sau fashion”.
Centrul Comercial Armonia din Arad este construit pe o suprafaţă totală de 112.500
mp. Centrul include pe lângă hypermarketul Carrefour, un magazin Bricostore şi o galerie de
peste 80 de magazine şi restaurante. Va veni în întâmpinarea nevoilor de consum pentru
populaţia Aradului, a celorlalţi locuitori din zonă şi a celor aflaţi în trafic către sau dinspre
graniţă.
Centrul comercial Armonia din Brăila se va dezvolta pe o suprafaţă totală de aproape
200.000 de mp.. Se află la 10 minute de mers cu maşina de centrul Brăilei şi la numai 20 km.
de oraşul Galaţi. Alături de hypermaketul Carrefour, construit pe o suprafaţă totală de
13.000 mp, centrul va include o galerie comercială, cu magazine, cafenele şi restaurante pe o
suprafaţă de peste 17.000 mp. şi se adresează zonei Brăila-Galaţi, arie cu o populaţie de
aproximativ 800.000 de persoane26
.
1.3. Rolul centrelor comerciale
Devenită o temă emergentă, analiza rolului centrelor comerciale este amplă şi plină de
metafore.
O sinteză extrem de amplă şi exhaustivă a modului în care a fost considerat centrul comercial
în viziunea mai multor autori în literatura de specialitate americană, europeană, din America
Latină şi Mexic relevă următoarele abordări27
:
Teren pentru tacticile celui slab
Text retoric al culturii capitaliste
Spaţiu de diferenţiere din perspectivă feministă
Focus al modernităţii şi consumului masiv
Cultura materială a Americii Latine şi neocolonialismul american
26
în articolul „Carrefour Armonia la Arad şi Brăila”, http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=979,
28/09/07 27
o trecere amplă în revistă pe această temă este întâlnită în : Inés Cornejo Portugal, „El centro comercial: un
espacio simbólico más allá del lugar común”, Universidad Iberoamericana Plantel Santa Fé, México,
17
Cumpărături sub forma unei relaţii (act de dragoste) cu ceilalţi
Loc de comercializare a culturii în era accesului
Funcţie socializatoare şi ludică
Spaţiu fantastic de simulare
Spaţiu privat de uz colectiv
Spaţiu de consum, sociabilizare şi distingere
Loc de intermediere între public şi privat
Loc de joacă şi alegere pentru tineri
Navă spaţială sau refugiu antiatomic, reflectă criza spaţiului public
Vitrină – ca element mediator în căutarea identităţii împărtăşite
Publicizarea spaţiului privat
Spaţiu de statut social efemer
Spaţiu de revitalizare a oraşului
Loc pentru cumpărături, reuniuni şi distracţie
Spaţiu citadin funcţional
Concurent al pieţei (plaza) în contextul urban actual
Spaţiu comercial şi recreaţional, între dezvoltare urbană şi comunicare
Conform unui studiu28
realizat de European Shopping Centre Trust şi The
International Council of Shopping Centers Inc. (ICSC), în Europa un sfert din volumul total
de vânzări în comerţul cu amănuntul se realizează în cadrul centrelor comerciale (cu 200
miliarde de euro prevăzută în 2017). Acestea sunt importante atât pentru consumatori, dar şi
pentru comercianţii cu amănuntul, investitori şi autorităţi locale sau centrale, acestea din
urmă ţinând cont în fundamentarea politicilor lor de inserţia acestor centre în planul
urbanistic şi de rezultatele asupra sprijinirii economiei (crearea de locuri de muncă, vânzări,
dezvoltarea transportului, investiţii conexe, etc.). Conform studiului respectiv în Europa în
28
“One in Four of All Retail Sales in Europe Occur in Shopping Centres”, 16 Aprilie, cu referire la studiul The
Importance of Shopping Centers to the European Economy realizat pentru ICSC’s European Conference,
desfăşurată în Amsterdam, RAI, Olanda 16-18, Aprilie 2008.
http://biz.yahoo.com/bw/080416/20080416005813.html?.v=1
18
2007 erau 5.700 de centre comerciale „tradiţionale”, cu peste 111 milioane de mp. stoc de
spaţii închiriat comercianţilor, ţări ca Marea Britanie, Italia, Franţa şi Olanda fiind capul de
listă. Începând cu anul 2000, ţările intrate în Uniunea Europeană (Bulgaria, Republica Cehă,
Estonia, Ungaria, Latvia, Lituania, Polonia, România, Slovacia şi Slovenia) au suplimentat
cu peste 40.000.000 mp. spaţiul destinat centrelor comerciale iar în această zonă sunt
derulate 130 de proiecte pe această direcţie pentru perioada 2006-2009.
1.4. Motivele pentru care centrele comerciale sunt considerate importante
pentru economia europeană
Între motivele pentru care centrele comerciale sunt considerate importante pentru economia
europeană sunt enumerate:
1. Consumatorii depind de centrele comerciale;
2. Europa are un număr foarte mare de centre comerciale (5.700);
3. Numărul proiectelor centrelor comerciale în curs de finalizare este amplu;
4. Retailerii (comercianţii cu amănuntul) depind de centrele comerciale;
5. Comerţul european depinde de centrele comerciale;
6. Centrele comerciale creează şi susţin milioane de locuri de muncă;
7. Centrele comerciale sunt considerate a fi un catalizator pentru dezvoltarea
sectorului necomercial şi regenerarea zonei;
8. Centrele comerciale vin în întâmpinarea schimbărilor în nevoile şi gusturile
consumatorilor;
9. Centrele comerciale răspund nevoilor societăţii;
10. Centrele comerciale reprezintă un activ important de investiţii.
Teme de studiu
Definiţi ce este un centru comercial
Faceţi o comparaţie între 3 tipuri de centre comerciale, la alegere.
Argumentaţi motivele apariţiei centrelor comerciale
Argumentaţi rolul centrelor comerciale în România
19
II. ASPECTE ESENŢIALE ÎN MANAGEMENTUL CENTRELOR
COMERCIALE
2.1. Fundamente ale centrelor comerciale
Fundamentele centrelor comerciale se circumscriu unor patru părţi care intervin în procesul de
dezvoltare a acestora:
1. Proprietarii de centre comerciale şi operatorii (operatorii – în cazul în care sunt
diferiţi de proprietarii centrului comercial – sunt acele parţi care administrează şi
asigura funcţionarea unui centru comercial, în fiecare zi);
2. Chiriaşii (sau comercianţii), care ocupa spatii în centrul comercial, plătind chirie
pentru acestea;
3. Consumatorii (sau cumpărătorii) care sunt vizitatori regulaţi ai centrului comercial
şi ai chiriaşilor săi;
4. Creditorii, care furnizează cea mai mare parte a capitalului necesar proprietarului
de centru comercial, pentru a construi, cumpăra sau finanţa un centru.
2.2. Tipuri de investitori sau proprietari
Ca tip de active, centrele comerciale au avut întotdeauna nevoie de capital, în general au
produs fluxuri de lichidităţi constante şi au comportat o gamă extinsă de riscuri.
În mod cu totul propriu, dezvoltatorii de centre comerciale ar putea fi clasificaţi în mai multe
categorii distincte, pe baza strategiei lor asupra proprietăţii:
Comercianţi constructori: dezvolta centre comerciale pentru a le vinde, relativ
repede, după finalizarea construcţiei.
Proprietari pe termen lung: de obicei păstrează centrul pe termen nedefinit sau
vând la momentul în care valoarea perceputa este maxima.
20
Băncile şi alte instituţii financiare pun, de obicei, la dispoziţia dezvoltatorilor
împrumuturi, pe baza cărora se demarează construcţia iniţiala a centrelor. Odată ce un centru
a devenit stabil, după creare, un dezvoltator care intenţionează sa păstreze activul va căuta, în
general sa contracteze finanţări pe termen lung, de la diverse bănci sau surse alternative de
creditare.
Este imperios necesar să se înţeleagă că centrele comerciale se evaluează pe baza
fluxurilor de lichidităţi pe care le generează sau a profitabilităţii operaţionale. Precum se
întâmpla cu companiile cotate la bursa, valoarea centrelor comerciale se bazează pe mulţimea
fluxurilor de lichidităţi. Aceasta se determina prin rata de capitalizare29
. Ratele de capitalizare
sunt adesea antrenate de factorii generali de pe piaţa, tipul specific de activ, sau de centru
comercial, şi înţelegerea dintre doua parţi – proprietar şi cumpărător sau creditor. De
exemplu, un centru comercial care produce venituri operaţionale anuale nete (VON)30
de $ 4
milioane, ar valora:
$ 50 milioane la o rata de capitalizare de 8% (factor de multiplicare 12,5)
$ 40 milioane la o rata de capitalizare de 10% (factor de multiplicare 10)
$ 53,3 milioane la o rata de capitalizare de 7,5% (factor de multiplicare 13,3)
În cea mai mare parte a istoriei sale, industria centrelor comerciale s-a concentrat pe
crearea de valoare, ca scop suprem al proprietarului şi al reprezentanţilor săi. Valoarea poate
fi creata prin îmbunătăţirea veniturilor operaţionale nete ale centrului şi/sau, teoretic, prin
micşorarea ratei de capitalizare, crescând astfel valoarea factorului de multiplicare. Creşterea
valorii centrului prin micşorarea ratei de capitalizare a fost de obicei legata de scăderea
factorului de risc asociat activului, cu privire la stabilitatea pe termen lung. Modificările
teoretice ale ratei de capitalizare pot avea loc doar prin întreprinderi majore, precum
adăugarea unei ancore sau a unui cinematograf.
2.3. Planificarea centrului comercial. Crearea unui plan de afaceri pentru
proprietatea de retail
29
Adesea întâlnită in engleza, in forma prescurtata, de cap rate – n.t. 30
NOI, in engleza – n.t.
21
Cu cât este mai mare proprietatea, cu atât este o mai mare nevoie pentru a avea un
plan de afaceri pentru a consolida performanţa acesteia.
Planul de afaceri trebuie să includă mai multe aspecte, mai ales privind mixul
chiriaşilor. Acesta va conduce afacerea spre succes dacă va ţine cont de faptul că fiecare
chiriaş trebuie să fie orientat spre îndeplinirea expectanţelor consumatorilor.
Informaţiile necesare planului trebuie să includă date demografice despre populaţia din
zonă şi despre consumatorii-ţintă.
Elementele care trebuie incluse în plan
o tipurile de chiriaşi aleşi, în funcţie de conceptul oferit şi mărimea proprietăţii de retail
o termenele de leasing
o profilele privind încetarea/expirarea contractului
o chiriile planificate
o oferta de produse pentru consumatori
o nivelul chiriilor relevant în cazul revizuirii acestora
Planul de leasing
Managementul şi leasingul unui centru comercial reprezintă unul dintre cele mai
complexe şi solicitante aspect în procesul de dezvoltare; acestea implică crearea unui plan de
management şi leasing eficace.
Planul de leasing reprezintă o parte fundamentală în managementul centrului commercial.
Fiecare plan de leasing trebuie să conţină următoarele componente:
- o prezentare a situaţiei generale la nivel macroeconomic;
- definiţia şi analiza zonei comerciale;
- punctele tari şi punctele slabe ale proprietăţii de retail;
- o situaţie generală despre concurenţă;
- aspecte privind localizarea şi potenţialul de expansiune;
22
- analiza ”spaţiu cu spaţiu” (space-by-space analysis)
Aceste componente vor conduce la îndeplinirea celor două elemente ale oricărui plan de
leasing:
• strategia privind mixul chiriaşilor;
• obiectivele generale şi strategiile necesare pentru îndeplinirea acestora.
Planul de leasing trebuie să fie pus la punct în fazele iniţiale ale procesului de
dezvoltare, cu scopul de a reuşi atragerea celor mai buni chiriaşi, amplasarea corectă a
acestora în cadrul centrului, termenele de eşalonare a ratelor de chirie, preţul pe unitate de
spaţiu şi determinarea clară a condiţiilor de leasing. Planul de leasing trebuie să fie flexibil în
funcţie de dinamica factorilor interni şi externi, iar dezvoltatorul trebuie să fie pregătit să facă
modificări pe măsură ce proiectul evoluează de la concept la implementarea acestuia în
practică.
2.3.1. Analiza de piaţă
Analiza pieţei poate fi realizată prin diverse modalităţi. În general, un dezvoltator are o
locaţie sub control şi doreşte să determine dacă un centru commercial este fezabil în această
zonă şicare ar fi tipul de centru potrivit. Alternativ, un dezvoltator poate considera refacerea
sau repoziţionarea unui centru vechi sau obsolete.
Un dezvoltator poate avea abilităţi de dezvoltare a unei afaceri de retail sau se poate baza pe
angajamentul unui chiriaş-magnet (chiriaş-ancoră) şi încearcă, prin urmare, o locaţie care ar fi
potrivită pentru un centru comercial cu anumite caracteristici predeterminate. Cel mai adesea,
proiectele reale de retail se încadrează în una dintre aceste posibilităţi.
Analiza pieţei se axează pe o varietate de indicatori-cheie, aceasta include următoarele
elemente:
obiceiurile de cumpărare ale populaţiei din zonelor comerciale;
datele demografice şi previziunile privind tendinţele de creştere şi ocupare a forţei de
muncă pentru zonele comerciale;
caracteristici gopodăriilor, cum ar fi tipul de gospodărie (familii, single, şi aşa mai
departe), stilul de viaţă, şi vârsta;
23
veniturile şi cheltuielile populaţiei în fiecare zonă de comerţ;
date privind modelele de cheltuieli pentru fiecare grup nerezident, cum ar fi turişti sau
lucrătorii din birourile care pot patrona centrul. Datele privind veniturile şi cheltuielile care
pot fi extrase din datele recensământului (inclusiv zonele metropolitane adiţionale), rapoarte
privind impozitul pe vânzări, şi datele privind cheltuielile de consum;
date privind tipurile de centre concurente în zonele comerciale potenţiale şi, dacă
există nişe descoperite în zonele comerciale respective;
identificarea de chiriaşi-magnet (chiriaşi-ancoră) potenţiali care doresc să se
stabilească într-o anumită zonă;
determinarea dacă există un concept de specialitate adecvat pentru zona sau site-ul
respectiv.
Cinci factori importanţi în analiza de marketing pentru deschiderea centrului comercial
1. Tipul centrului comercial.
2. Locaţia generală.
3. Zonele comerciale.
4. Mărimea proiectului necesar pentru satisfacerea cerinţelor pieţei vizate
5. Designul sau tema centrului
Tema proiectului şi a centrului, care ar fi piaţa cea mai fezabilă în zonele comerciale
potenţiale. Segmente de piaţă identificate pot sugera necesitatea unui un centrul propus
special care ar însemna îndepărtarea de chiriaşii de tip tradiţional. De exemplu, o zonă cu o
populaţie de o anumită etnie poate nevoi semnificative pentru diferite categorii de mărfuri,
servicii, sau de marketing (de exemplu, produsele halal pentru populaţia musulmană).
Paşi care trebuie urmaţi pentru alegerea locaţiei optime a centrului comercial
(Pradhan, 2009, pag. 180)
Pasul 1 - Identificarea pieţei (nevoi, particularităţi, obiceiuri de consum);
Pasul 2 - Determinarea potenţialului pieţei :
- caracteristicile demografice ale populaţiei; nivelul de educaţie,
24
- nivelul de trai, distribuţia veniturilor, gospodăriile din zonă – de ex., prezenţa a
mulţi tineri poate determina prezenţa a multor fast-food-uri în cadrul centrului,
magazine de haine; nivelul ocupării forţei de muncă, etc.);
- concurenţa şi compatibilitatea;
- legi şi reglementări;
- analiza zonei comerciale
Paşii 3 şi 4 – Identificarea de site-uri alternative şi alegerea locaţiei finale (traficul în zonă –
pedestru şi auto; accesabilitatea pieţei – disponibilitatea trasnportului public, conexiuni;
numărul de magazine şi tipul de magazine în zona respectivă; facilităţi în zonă; decizia de a
cumpăra sau a închiria; mixul de chiriaşi (produse/servicii) oferit.
2.4. Planificarea şi organizarea centrelor comerciale
Obiectivul principal al proprietarilor, precum şi al investitorilor este de a atrage
cumpărătorii şi a-i convinge pentru cumpărarea de bunuri şi servicii.
Acest lucru se va reflecta în creşterea cifrei de afaceri a comercianţilor chiriaşi şi se va
beneficia astfel de o creştere integrată de jos în sus pentru toţi partenerii de afaceri.
Managementul eficient al centrului comercial poate ajuta proprietarii să atingă acest obiectiv.
Managementul centrelor
comerciale - strategii
Poziţionareace
ntrului
comercial
Zonarea -
formularea
mixului
chiriașilor
Management
financiar Promotii și
Marketing
Managementul
facilităților
Managementul
ambianței
Managementul
traficului
Managementul
infrastructurii
25
Figura nr. 1 Factori în managementul centrelor comerciale
Analiza nevoilor de gestionare a centrului comercial
După evaluarea unui comerciant în termenii mix-ului chiriaşilor, managerul trebuie să
să se preocupe de prospectarea nevoilor de gestionare a centrului.
Aspectele care trebuie urmărite sunt:
- Adecvanţa locaţiei pentru parcare
- Facilităţile
- Valoarea brută a spaţiului disponibil pentru închiriat
- Concordanţa dintre piaţa clientului şi tipul de afacere prospectat
- Finanţarea bancară – chiriaşul trebuie să deţină o situaţie financiară solidă pentru a-şi
putea plăti sau obţine finanţarea pentru situaţiile în care pot apărea modificări, pentru
mobilier, stocuri, publicitate, chirie, asigurare, procentul pentru chirie, mentenanţă şi alte
cheltuieli operaţionale.
Cele mai bune proprietăţi de retail sunt bine planificate şi organizate, cu o atenţie
constantă din partea proprietarului, a managerului centrului, şi a managerului de leasing.
Legătura dintre chiriaşi, proprietar, clienţi, şi managerul centrului este esenţială pentru
atingerea succesului.
La nivel global, strategiile în managementul eficient al centrelor comercial sunt31
:
2.4.1. Poziţionarea centrului comercial
Alegerea locaţiei
31
Jones Lang, LaSalle MeghRaj, Mall Management – A Growing Phenomenon in Indian Retail Industry, 2007,
http://property.magicbricks.com/newproperty/img/MallMgt-low.pdf?Country=Asia&Language=EN
26
Locaţia este spaţiul vacant în interiorul centrului comercial care de asemenea are
impact asupra selecţiei chiriaşilor.
Într-un centru comercial regional, un magazin de îmbrăcăminte pentru bărbaţi este de
preferat să fie situat între un magazin de încălţăminte pentru bărbaţi şi un tabacco shop decât
între un magazin de îngheţată şi un magazin cu dress-uri pentru femei. Clienţii atraşi de
magazinul de pantofi, de ţigări sau de îmbrăcăminte vor trafica şi magazinul de încălţăminte,
contribuind astfel la creşterea vânzărilor pentru toţi cei trei comercianţi.
Poziţionarea centrului comercial se referă la definirea categoriei de servicii oferite pe
baza caracteristicilor demografice, psihografice, nivelul veniturilor, concurenţa înzonele
învecinate şi a cercetării de piaţă extinse a arealului.
De exemplu, dacă cercetarea de piaţă indică faptul că numărul mediu de gospodăriidintr-o
anumită zonă aparţine clasei medie-superioară, atunci un retail” high-end” ar fi potrivit pentru
acea locaţie.
Poziţionarea, de asemenea, se referă la locaţia fizică a amplasării centrului comercial.
O locaţie bună poate fi definită în funcţie de factoricum ar fi facilitarea accesului lacăile de
circulaţie, buna vizibilitate, etc. Deşi alte activităţi cum ar fi mixul de chiriaşi poate fi revizuit
sau redefinit, locaţia rămâne fixă, ceea ce face un factor imperativ pentru un centru comercial.
Alegerea locaţiei centrului va avea un impact major asupra întregii afacerii, asupra
fiecărui magazin, generând suma maximă de profit. Diferenţa dintre selectarea unei locaţii
greşite şi una corespunzătoare ar putea face diferenţa dintre succes şi eşec în cazul afacerii.
Factori care trebuie luaţi în considerare în alegerea locaţiei centrului comercial
Înainte de a alege locaţia definiţi cum vă vedeţi afacerea acum şi în viitor.
Ce caută clienţii dvs.?
Puteţi să vizualizaţi clădirea?
Știţi ce doriţi să vindeţi şi pentru ce vreţi să vă fie cunoscută afacerea?
Aţi determinat cât de mult spaţiu pentru vânzare, de depozitare şi pentru birouri este
necesar?
Criterii pentru alegerea locaţiei/amplasamentului
27
Selectarea un site potrivit pentru un centru de retail este critic; depinde de analiza de
piaţă şi de obiectivele şi motivele dezvoltatorului. Analiza defineşte iniţial locaţia generală şi
dimensiunea proiectului necesare pentru a satisface piaţa dorită şi îndeplinirea obiectivelor
dezvoltatorului.
Factorii care trebuie luaţi în considerare la alegerea amplasamentului sunt următorii:
1) Siguranţă: imediata vecinătate a site-ului trebuie să fie relativ atractivă şi sigură, astfel
încât cumpărătorii să se simtă în siguranţă.
2) Accesibilitate şi Vizibilitate: Aceşti factori sunt critici în selectarea unui site de
vânzare cu amănuntul. Măsurile cheie de accesibilitate ţin de natura drumurilor, a serviciilor
de tranzit, şi a sistemelor de pietoni care deservesc site-ului. Orice site a unui centru comercial
ar trebui să fie accesibil din numeroase direcţii, şi cu este mai mare piaţa pentru a fi deservită,
cu atât mai important devine acest factor
3) Proximitatea faţă axele rutiere şi intersecţii majore: Proximitatea faţă de căile rutiere
şi intersecţii majore reprezintă un avantaj major pentru orice site. Apropierea drumurilor
principale sau arterelor de circulaţie şi un număr mare de trafic nu va garanta, totuşi, un acces.
Dacă un site nu este uşor accesibil în condiţii de siguranţă el trebuie să aibă potenţialul de a fi
realizat astfel.
4) Accesibilitatea şi capacitatea parcării: Cererea de parcare pentru un centru comercial
tipic, de la 3000 până la 40000 de metri pătraţi ar fi de 4 locuri de parcare la 100 de metri
pătraţi. Pentru utilizări, cum ar fi restaurant, divertisment, şi / sau spaţiu de cinema mai mare
de 20 la sută din spaţiul total, ar trebui să fie adăugat un spaţiu suplimentar de 3 până la 100
de metri pătraţi. Aceste standarde se bazează pe spaţiile de parcare disponibile pentru toate
utilităţile accesate, dar mai ales în cela mai aglomerate zile ale anului.
Tipuri de zonele comerciale
Centrele comerciale îşi atrag clienţii din ariile geografice numite generic zone de comerţ
(Trade Areas), împărţite în trei arii de influenţă separate: zona de comerţ primară, zona de
comerţ secundară şi zona de comerţ terţiară (marginală).
28
1) Zona de comerţ primară: zona de comerţ primar este zona geografică din care centrul
va obţine de la 70 la 80 la sută din clienţii săi frecvenţi. Pentru un centru comercial de cartier,
zona de comerţ primar se întinde de obicei până la 2.5 km, cu o durată de deplasare de cinci
până la zece minute. Pentru un centru de cartier, care este în general mai mare, zona de
comerţ primar este de 5-8 km, cu o durată de deplasare de multe ori până la 20 de minute. La
centre mai mari, cum ar fi mall-uri regionale, zona de comerţ primare poate varia până la 10-
20 kilometri.
2) Zonă de comerţ secundară: zona de captare secundară generează o suplimentare de 15
până la 20 de procente a bazei de clienţi pentru centrele de cartier. Întinderea zonei de comerţ
secundară variază pe scară largă şi este puternic influenţată de existenţa unor centre similare
în apropiere (concurenţei). În zonele urbane, disponibilitatea pentru accesul de tranzit poate
extinde dramatic domeniul comerţului secundar, are, de asemenea, un impact pozitiv asupra
dimensiunii zonei primare de comerţ.
3) Zonă de comerţ marginală: este cea mai mare zonă din care ar putea fi atraşi clienţii.
O parte mică, dar uneori semnificativă, din clienţii centrelor de specialitate şi ai centrelor
regionale, poate fi extrasă din turiştii şi alţi vizitatori ai centrului care nu locuiesc în zona
comercială respectivă. Deşi clienţii din zona Fringe trebuie să parcurgă distanţe mai mari, ei
pot fi atraşi către alt centru pentru că este mai accesibil sau oferă o combinaţie de produse mai
bună, cu o valoare mai mare, sau găsesc acolo comercianţi cu amănuntul cu o ofertă puternic
diferenţiată.
Metode de evaluare a zonei comerciale (Swapna Pradhan, 2009, pag. 180-182)
Indicele Herfindahl – Herschman (HHI) – măsoară gradul de concentrare al pieţei
Se adună pătratele cotelor de piaţă a fiecărui competitor relevant din punctul de vedere
al produselor şi serviciilor sau al pieţie geografice.
De exemplu, pentru o piaţă cu 4 firme care au cote de piaţă 30%, 30%, 20% şi 20%,
HHI este 2600 (30²+30²+20²+20²). HHI creşte dacă numărul firmelor pe piaţă descreşte şi
disparitatea în mărimea cotei de piaţă între aceste firme creşte.
HHI ≥ 1800 – concentrare
HHI între 1000-1800 – moderat concentrată
29
HHI< 1800 – piaţă neconcentrată
Indicele se poate folosi şi pentru evaluarea potenţialului de monopol în cazul în care
au loc fuziuni.
Indicele Saturaţiei Comerciale (IRS – Index of Retail Saturation).
Se bazează pe supoziţia că dacă o piaţă are un indice de saturaţie comercială mic,
şansa de reuşită este mare.
Acest indice ia în considerare numărul de magazine care există pe piaţă.
Dacă piaţa are prea puţine magazine pentru a satisface cererea consumatorilor, atunci
piaţa este sub-saturată, iar dacă numărul magazinelor este prea mare, piaţa este supra-saturată
şi nu este capabilă să ofere un randament al investiţiilor bun pentru investitori.
Investitorul trebuie să evalueze corect atât cererea cât şi oferta din zonă.
IRS = H*RE/RF
IRS – indicele de saturaţie comercială dintr-o anumită zonă
H- numărul de gospodării din acea zonă
RE- cheltuieli anuale cu amănuntul pentru o anumită linie de comerţ care revin pe
gospodărie în acea zonă
Rf – numărul total de m² pentru o anumită linie de comerţ din zona respectivă, inclusiv
centrul propus
Legea Gravitaţiei Comerciale a lui Reilly
Atunci când două oraşe concurează între ele pentru zona comercială din arealul rural
(suburban) imediat, punctul critic al atracţiei comerciale al acelei zone comerciale este direct
proporţional cu populaţia celor două oraşe şi invers proporţional cu pătratul distanţei din
arealul imediat al fiecărui oraş.
Ba/Bb = (Pa/Pb)(Db/Da)²
Ba = afacerea pe care oraşul a o atrage dintr-o zonă intermediară
Bb= afacerea pe care oraşul a o atrage dintr-o zonă intermediară
Pa=populaţia oraşului a
Pb=populaţia oraşului b
Da=distanţa oraşului a faţă de locul intermediar
30
Db=distanţa oraşului b faţă de locul intermediar
Deci, dacă un retailer doreşte să cunoască cât cheltuiesc consumatorii în oraşul X, care
se află la 20 km distanţă faţă de oraşul A şi care are o populaţie de 200.000, şi care se află la
50 km de oraşul B, care are o populaţie de 500.000 locuitori, aplicând formula se deduce că
pentru orice unitate monetară cheltuită în oraşul B, consumatorii cheltuie 2,5 unităţi monetare
în oraşul A.
Teoria locului central (Walter Christaller)
Teoria descrie locul central ca fiind un centru comercial al localităţii, care include un
cluster de organizaţii comerciale.
Teoria se axează pe două concepte – parcursul şi pragul.
Parcursul este distanţa maximă pe care consumatorul este dispus să călătorească
pentru achiziţia unui produs sau serviciu iar pragul este cantitatea minimă de cerere care
trebuie să existe pentru ca centrul să supravieţuiască.
Din punct de vedere tehnic, parcursul ar trebui să fie mai mare decât pragul pentru ca
punctul comercial să supravieţuiască.
Nevoile grupurilor de consumatori dintr-o zonă anumită dictează nevoile de dezvoltare
ale retailerului. Conform acestei teorii, nu toate grupurile de consumatori sau areale sunt
capabile să susţină toate tipurile de activităţi comerciale. Nivelul de dezvoltare arată
retailerului ce tip de activitate comercială poate fi iniţiat în acea zonă.
Modelul lui Huff al analizei zonei comerciale (David Huff, 1963)
Modelul prezice comportamentul spaţial al consumatorului.
Pij – probabilitatea cu care un consumator i va alege să cumpere din punctul comercial
j
Pij= (Aj) α (Dij)-β/∑1-n(Aj) α-(Dij)-β
Aj – măsura atractivităţii punctului comercial j, cum este suprafaţa
Dij – distanţa de la i la j
α – parametrul atractivităţii estimat prin observaţii empirice
β –parametrul distanţei descompus, estimat prin observaţii empirice
n – numărul total de puncte comerciale, inclusiv punctul comercial respectiv j
31
Coeficientul obţinut prin raportarea (Aj) α la (Dij)-β se numeşte utilitatea percepută a
punctului comercial j de către consumatorul care locuieşte în punctul i. Parametrul α este
exponentul cu care valoarea atractivităţii punctului comercial este mărită, şi abilitează
utilizatorul să măsoare variabila atractivităţii comportamentului non-linear.
Parametrul β modelează rata de descompunere a puterii de atragere a punctului
comercial, dat fiind că clienţii potenţiali sunt localizaţi mai departe de punctul comercial.
Crescând exponentul va descreşte influenţa relativă a punctului comercial asupra
consumatorilor care se află la o distanţă mai mare.
2.4.2. Designul layout-ului centrului comercial
Procesul designului lay-out-ului centrului comercial include mai multe stagii pentru
alegerea celui mai bun layout şi configuraţie, asigurarea unui acces optim, şi performanţa
financiară adecvată.
Cele mai uzuale şi de succes layout-uri pentru un centru comercial sunt:
1 – Layout-ul linear: Acest aranjament este configuraţia cea mai frecvent utilizată
pentru centrele de cartier şi centrele comunitare.
Layout-ul linear este o linie dreaptă de magazine legate între ele printr-o arteră
pietonală dispusă pe lângă vitrine. În mod tradiţional, această configuraţie include doi
chiriaşi-magneţi (chiriaşi-ancoră) mari, de obicei, un supermarket şi o farmacie sau alt chiriaş-
magnet mare, la capetele centrului, cu spaţii pentru chiriaşi mici între aceştia.
Un centru liniar (şi variaţiile sale) este, în general, cea mai puţin costisitoare structură
şi este uşor de adaptat la cele mai multe condiţii ale site-ului. Centrele liniare se încadrează de
obicei în intervalul 150 - 300 metri lungime, inclusiv chiriaşii –magnet (ancoră). Atunci când
lungimea unui centru depăşeşte 90 de metri, clădirile din spate şi caracteristica arhitecturală
trebuie să variate vizual. Formele în L, U, Z sunt simple variaţii ale ale conceptului de layout
liniar. De exemplu, aspectul în formă de L este cel mai potrivit pentru o locaţie în colţ, în timp
ce configuraţia în formă de U se pretează la o locaţie de tip bloc de mijloc (”mid-block
location”).
32
2 – Layout-ul de tip Cluster: layout-ul de tip cluster şi variaţiile sale sunt deosebit de
potrivite pentru un centru de specialitate cu mix de chiriaşi, tinzând departe de nevoile de zi
cu zi ale cumpărătorilor. Centre de specialitate sunt dificil de descris generic sau clasificat.
Ele sunt de obicei "speciale" pentru o mare varietate de motive, inclusiv planul
amplasamentului lor configurarea construcţiei. Deoarece acestea nu includ de obicei chiriaşii
magnet tradiţionali, cum ar fi supermarket-urile şi sunt adesea mai orientate spre pietoni decât
spre automobile, prin layout-ul lor fizic urmărind să creeze un caracter unic.
3 – Layout-ul de tip Compus (”Design Compound”): design-ul compus este o
combinaţie între aspectul liniar şi aspectul cluster.
Există mai multe variante la acest tip de aspect, dar cele mai comune sunt:
A) Un aspect tipic liniar cu unul sau un număr mai mare de magazine magnet
amplasate strategic, în timp ce au un grup/cluster sau grupuri/clustere de magazine de
specialitate ataşate la acesta, de multe ori pentru a umple zone din artera principală
liniară.
B) Un aspect tipic liniar cu grup/cluster de magazine de specialitate amplasate
strategic pentru a face un magnet sau unul dintre magneţi majori.
2.4.3. Zonarea – formarea mixului de chiriaşi şi amplasarea acestora
Managerii trebuie să cunoască piaţă şi să facă o bună evaluare în momentul în care vor
decide mix-ul chiriaşilor în cadrul centrului comercial deoarece mixul categoriilor chiriaşilor
şi locaţiile acordate acestora reprezintă un aspect prioritar32
.
Mixul de chiriaşi se referă la combinaţia de magazine cu amănuntul care ocupă spaţii
în cadrul centrului comercial. Un mix de chiriaşi corespunzător formează un ansamblu care
produce un volum optim de vânzări, chirii, servicii pentru comunitate şi o situaţie financiară
favorabilă afacerii.
32
Robert C. Kyle,Floyd M. Baird,Marie S. Spodek, Property management, Chicago, Ill. : Dearborn Real Estate
Education
33
Zonarea se referă la împărţirea spaţiului centrului în zone de amplasare a diferiţilor
retaileri. Un centru comercial este dependent de succesul chiriaşlor săi, ceea ce se traduce prin
fezabilitatea financiară a chiriaşilor din cadrul centrului.
În general, există două tipuri de consumatori: hotărâţi şi cumpărători la impuls.
Timpul petrecut decătre cumpărători hotărâţi în centrele comerciale este relativ mai mic
comparativ cu cumpărătorii la impuls care se bucură, de asemenea, de prilejul cumpărăturilor.
Există puţine lucruri pe care vânzătorii cu amănuntul le pot face
pentru a atrage cumpărătorii hotărâţi, deoarece acestea ca ei ştiu, de obicei, ceea ce
au nevoie şi de unde pot alege produsele respective.
Cu toate acestea, mixul de chiriaşi cespunzător şi plasarea optimă a acestora, după un atent
exerciţiu de zonare pot ajuta comercianţii cu amănuntul să atragă ambele tipuri de
consumatori, în special cumpărătorii la impuls.
Formularea mixului de chiriaşi pe bază de zonare ajută nu doar la atragerea şi reţinerea
cumpărătorilor prin oferirea de alegeri multiple şi satisfacerea nevoilor diverse, dar
facilitează, de asemenea, un trafic bun al cumpărătorilor în cadrulcentrului comercial, evitând
clusterele şi a blocajele. Acest lucru ajută la influenţarea preferinţelor cumpărătorilor şi la
creştereafrecvenţei vizitelor acestora în cadrul centrului comercial.
De asemenea, contribuie la construirea unei imagini de diferenţiere în mintea de
cumpărătorilor, aspect critic având în vedere apariţia puternică a numeroaselor centrele
comerciale din ultima perioadă.
Selecţia chiriaşului - ancoră joacă un rol crucial în stabilirea unui bun mix de chiriaşi.
Contracte de leasing cu vânzătorii cu amănuntul reprezintă o parte esenţială înasigurarea
prezenţei comercianţilor cu amănuntul în cadrul centrului comercial.
Atunci când un investitor caută o proprietate de vânzare cu amănuntul este important
să fie atent la mix-ul de închiriere pentru a vedea dacă există deficienţe în amplasamentul
chiriaşului curent. Un chiriaş amplasat neadecvat poate trage în jos performanţele altor
chiriaşi în jurul său. Acesta înseamnă de fapt o ameninţare la adresa închirierii şi a expunerii
potenţiale post-vacante în cazul în care locaţia devine goală în viitor.
34
Statisticile arată că în totalul spaţiului centrelor comercial regional, un procent de 7%
este alocat magazinelor alimentare, 23% magazinelor de haine, 6% celor de încălţăminte iar
4% celor de cadouri şi de specialitate.
Magazinele din interiorul centrului comercial trebuie să fie astfel plasate încât traficul
generat de unul dintre ele să aducă beneficii celorlalte, şi în consecinţă, concurenţa nu
trebuie să fie un detriment. În multe cazuri, două sau mai multe afaceri de acelaşi tip din
acelaşi centru stimulează concurenţa şi măreşte volumul afacerii tranzacţionate. În alte
situaţii, traficul consumatorului este împărţit simplu între doi retaileri de tip outlet, şi nu
după profit. De exemplu, dacă o arteră comercială (”strip-center”) deţine deja un magazin
alimentar, un al doilea supermarket localizat în acel centru cel mai probabil ar da faliment.
O curăţătorie sau o spălătorie ar fi probabil cel mai bun candidat.
Închirierile vacante trebuie să fie evitate cu orice preţ, dacă se doreşte ca proprietatea
de retail să meargă bine33
.
Deci, este nevoie de o evaluare fundamentală a plasamentului chiriaşilor pe suprafaţa
proprietăţii.
Mixul chiriaşilor
Pentru obţinerea celui mai bun mix de chiriaşi ar trebui să se ia în considerare următorii
factori:
- Conceptul dezvoltat
- Mărimea şi tipul centrului
- Concurenţa din zonă
- Piaţa ţintă
- Tendinţe în preferinţa consumatorilor
- Abilitatea dezvoltatorului de a atrage şi negocia cu chiriaşii potenţiali
Chiriaşii-magnet/chiriaşii-ancoră
33
http://ezinearticles.com/?Shopping-Center-Managers---Develop-Your-Tenant-Mix-and-Strategy&id=5830515
35
În general, dezvoltarea unui centru comercial nu poate începe fără analiza chiriaşilor-magnet
sau chiriaşilor-ancoră. De fapt, chiriaşii cheie, cum sunt supermarketul, magazinul discount
sau magazinele drugstore ar trebui să fie în strânsă colaborare cu echipa de dezvoltare în
momentul planificării procesului.
Aceşti chiriaşi pot influenţa decizia dezvoltatorului atât în ceea ce priveşte mixul de chiriaşi,
cât şi stilul architectural şi abordarea întregii construcţii, parcarea, semnalizarea, amenajarea
spaţiului exterior. De exemplu, un supermagazin magnet poate impune eliminarea oricărui alt
potential concurrent.
Localizarea chiriaşilor
Amplasarea chiriaşilor în cadrul unui centru este o problemă importantă şi complexă. Chiriaşii
pot avea opinii puternice şi, uneori, aparent arbitrare cu privire la poziţia de amplasare dorită.
O locaţie care este avantajoasă pentru un tip de afacere poate fi în întregime
necorespunzătoare pentru altul. Amplasarea, de asemenea, depinde de mărime şi adâncimea
spaţiului dorit de către chiriaş. În decizia acordării locaţiei, dezvoltatorii ar trebui să ia în
considerare următoarele aspecte:
• relaţii compatibile şi complementare cu magazine adiacente sau din apropiere;
• compatibilitatea merchandising-ului practicat de chiriaşi cu cel al magazinelor adiacente;
• nevoile de parcare generate de către chiriaş;
• comoditatea clientului.
Realizarea mixului de chiriaşi
Este recomandabil să utilizeze o listă de verificare a procesului realizării mixului de
chiriaşi, astfel încât toate bazele şi problemele să fie corespunzător acoperite34
.
34
http://www.drhamid.com/gpage1.html
36
1. Identificarea chiriaşilor ancoră în cadrul centrului comercial. Aceştia sunt chiriaşii în
jurul cărora funcţionează centrul. Chiriaşii ancoră vor fi principalul motiv pentru care clienţii
vizitează centrul comercial.
Chiriaşul ancoră este definit fiind cel mai mare ocupant în metri pătraţi ai centrului
comercial, cu rol esenţial în generarea traficului de cumpărături.
Chiriaşii-ancoră vor contribui în mare măsură la imaginea acestuia. Ei pot opta pentru
o închiriere pe termen lung (de obicei peste 10 sau 20 de ani), dar ei platesc o chirie medie
mai mică pe unitatea de măsură pe zonă. Un centru comercial de vânzare cu amănuntul va
avea doar un număr mic de chiriaşi ancoră (1-3) iar aceştia vor fi plasaţi strategic în cadrul
centrului pentru a crea un flux de clienţi optim pe spaţiul comun.
Opţiunile pentru reînnoirea contractului de leasing cu chiriaşii ancoră sunt un factor
important atât pentru chiriaş cât şi pentru proprietar. Dacă există posibilitatea pentru un
chiriaş-ancoră să părăsească proprietatea centrului la sfârşitul contractului de leasing, atunci
aceasta ar putea distruge identitatea acestuia şi fluxul de numerar. Proprietarii trebuie să
acopere problema la începutul negocierilor, cu reînnoirea leasing-ului sau să găsească un nou
chiriaş bun, înainte ca chiriaşul ancoră să părăsească locaţia.
2. Identificarea chiriaşilor principali.Aceştia nu sunt întotdeauna doar chiriaşii ancoră.
Chiriaşi importanţi contribuie la creşterea interesului de vizitare din partea cumpărătorilor.
Aceştia completează chiriaşii ancoră, dar nu vor fi la fel de mari ca aceştia din urmă. Ei pot fi
chiriaşi franciza (deşi nu neapărat). Sunt poziţionaţi între chiriaşi ancoră, pe fluxul de trafic al
clienţilor. Atunci când se aleg bine chiriaşii majori, importanţi, se pot crea grupuri mici de
chiriaşi cu produse complementare sau servicii. Ei devin insule de interes pentru cumpărători.
Unii chiriaşi majori pot manifesta sensibilitate în a fi în apropierea anumitor chiriaşi majori.
3. După plasarea chiriaşilor ancoră, şi a chiriaşilor majori, trebuie luată decizia cu privire la
chiriaşii de specialitate mai mici. Ei vor completa oferta cu magazine mai mici şi vor extinde
interesul clientului în şi în jurul fluxurilor de trafic. Chiriaşii de specialitate sunt de cea mai
mare valoare atunci când aceştia sunt plasaţi în zonele din apropierea chiriaşilor majori pe
care îi completează. Chiriaşii de specialitate vor putea fi de destinaţie specifică pentru
cumpărători în cazul în care oferta lor este foarte bună şi unică. Este recomandabil să se
selecteze chiriaşi de specialitate care s-au dovedit profitabili şi în alte locaţii.
37
4. Amplasarea chiriaşilor cu cumpărături de confort (Convenience shopping). Comoditatea
cumparaturilor se centrează pe nevoile de zi cu zi ale comunităţii şi trebuie să acopere
mărfuri, cum ar fi produsele alimentare, pâinea, standul cu ziare, măcelăria, fructele şi
legumele. Acestea vor fi amplasate, de obicei, în şi în jurul supermarketului chiriaşului
ancoră.
5. Amplasarea zonei de servire a mesei (”Food court”). Orice centru comercial decent ar
trebui să aibă un food court pentru a extinde perioad de şedere şi interesul clienţilor pe
suprafaţa centrului comercial. Ofertele chiriaşilor de restaurante vor trebui să fie
controlate/evaluate astfel încât să se obţină calitatea şi variaţia de produse pe care le doresc
clienţii. Nu toate tipurile de restaurante dintr-un food court funcţionează, iar alegerile vor fi
în mare măsură dictate de clienţi.
6. Identificarea chiriaşilor de tip divertisment. Pe suprafeţe mai mari, aceasta vor fi
cinematografele sau închirierile de tip joc. Aceştia lucrează cel mai bine atunci când sunt
amplasaţi aproape de chiriaşii de tip restaurante.
7. Organizarea şi asigurarea accesului pe suprafaţa parcului auto şi spre ieşirea de pe
aceasta. Acest acces trebuie să fie convenabil şi sigur. În cazul în care clienţii nu au un
sentiment de confort în cadrul suprafeţei centrului, atunci ei vor evita să mai intre în magazin.
Clienţii vizitează suprafeţele unde se simt bine la evenimente. Orice frustrare sau experienţă
negativă trebuie să fie diminuate sau eliminate.
8. Amplasarea chiriaşilor franciză cu identitate naţională. Chiriaşii franciză cu o
identitate naţională notabilă sunt utili într-un centru comercial, deoarece aceştia vor aduce
clienţi care doresc în mod special oferta acestora sau brandul lor. Chiriaşii franciză ar trebui
amplasaţi alături de chiriaşii de specialitate locali pentru a obţine variaţie şi interes pentru
cumpărător.
9. Păstrarea permanentă la cel mai înalt nivel posibil a imaginii centrului comercial şi a
tuturor locatarilor. Pentru a face acest lucru ar putea fi necesar un contract de leasing de
proprietate care acceptă aprobările şi controalele referitoare la prezentare şi orice modificări
întreprinse. Proprietarul şi managerul centrului pot lua apoi decizii critice privind
prezentarea/expunerea.
38
Clustering-ul chiriaşilor
Mixul chiriaşilor participă substanţial la succesul centrului comercial. Clusteringul este un
proces de concentrare a chiriaşilor în grupuri. Clusteringul perfect este posibil doar în cazul în
care se găsesc chiriaşii adecvaţi. Aceasta presupune gruparea chiriaşilor de acelaşi tip în
aceeaşi locaţie. Procesul este productiv iar evidenţele demonstrează că generează un nivel mai
ridicat de vânzări pentru toţi chiriaşii din clusterul respectiv.
Clusterele se regăsesc în toate grupurile de retail: fashion, alimente, îmbrăcăminte
pentru bărbaţi, îmbrăcăminte pentru femeil, jucării, etc.
Clusterele de chiriaşi ajută ca oferta să fie percepută ca fiind mai variată şi mai
adecvată dorinţelor lor, contribuind la creşterea traficului.
Pentru un clustering de succes sunt necesare două condiţii:
1. Alegerea unor chiriaşi care pot veni cât mai mult în întâmpinarea nevoilor comunităţii
şi care corespund cel mai bine profilului centrului;
2. Gruparea chiriaşilor în clustere astfel încât să se încurajeze interacţiunea cu
consumatorul şi stimularea vânzărilor. Chiriaşii trebuie grupaţi în funcţie de similaritatea şi
complementaritatea produselor oferite.
Clusteringul răspunde principiului uşurinţei accesului şi experienţei consumatorilor la
cumpărare.
Crearea fluxului de chiriaşi în dinamica timpului
O proprietate de retail care stagnează este una în care schimbarea este limitată sau
transmite vizitatorilor că nimic nu se întâmplă. Consumatorii percep această stagnare şi mulţi
dintre ei vor prefera să îşi acopere nevoile de cumpărare într-o locaţie mai activă şi dinamică.
Această dinamică trebuie să fie proiectată în funcţie de nevoile consumatorului.
39
În orice centru comercial activ, care ţine cont de aceste aspecte, este rezonabil să se asume ca
20-25% din mixul de chiriaşi să fie continuu modelat şi repoziţionat pe parcursul unei
perioade de 12 luni35
.
Pentru ca aceasta să fie posibil, este necesar ca documentele de închiriere şi ocupare să
permită eşalonarea modificărilor în funcţie de datele de expirare acceptate de comun acord.
Eşalonarea modificării profilului mixului de chiriaşi crează un element de planificare şi
repoziţionare în funcţie de necesităţile centrului comercial, contribuind la suucesul său pe
termen lung.
Factori-cheie în managementul zonelor de servire a mesei (food courts)
1. Food courts au nevoie de trafic pietonal; acestea nu pot crea singure suficientă acţiune.
Food courts trebuie să fie plasate în zona în care oamenii se adună sau trec cu siguranţă.
2. Food courtssunt generatoare de trafic,dar într-un mod neobişnuit. Acestea generează de
obicei trafic în perioadele normale de servire a cinei. Nu ar trebui considerate ca un generator
pentru o aripă/zonă a centrului comercial sau a mall-ului. Deşi generează trafic în perioadele
aglomerate, nu generează trafic prea mare în perioadele lor slabe. O mare parte din vânzările
lor se datorează deciziei luate la impuls.
3. Numărul de locuri la mese trebuie să fie adecvat pentru perioadele aglomerate. Fără un
număr optim de locuri, chiriaşii restaurant nu vor reuşi să obţină performanţele financiare
dorite.
4. Foarte puţini independenţi vor reuşi să reziste pe termen lung. Expectanţele lor sunt mari
dar au puţină experienţă. Mulţi manageri de centre comerciale cheltuiesc mult timp să
găsească chiriaşi pentru locurile vacante. Problema comună este că aceste food courts nu
îndeplinesc expectanţele în termeni de design, amplasare şi chiriaşi selectaţi. Obiectivele
trebuie regândite.
5. De multe ori, este recomandabil ca food courts să nu fie introduse în prima fază de
deschidere a centrului deoarece potenţialul pentru servirea mesei în corelaţie spaţiul alocat nu
este mare. Aceste food courts generează puţine vânzări în primii doi-trei ani în comparaţie cu
costurile de ocupare.
35
John Highman, Tenant Mix Analysis, http://ezinearticles.com/?Tenant-Mix-Analysis&id=3653034
40
6. Food courts vor fi mai restrânse în termenii numărului de chiriaşi (patru până la opt).
Aceasta înseamnă că mai multe lanţuri sau franchize vor ocupa mai mult spaţiul destinat food
courts, ceea ce se va reflecta într-o performanţă individuală sau globală mai mare. Această
configurare recunoaşte importanţa numelui/mărcii pentru consumatori şi importanţa
concurenţei pe unitate sau mix de produs.
7. Mai mult de o anumită categorie de chiriaşi de tip food courts (carne de vită, pizza, carne
de pui, Oriental, Mexican şi altele) pot supravieţui rar in a food court, cu excepţia locaţiilor
din centrul oraşului. De obicei cei mai afectaţi sunt chiriaşii independenţi care sunt eliminaţi
uşor de marile reţele de franchiză.
8. Industria centrelor comerciale tebuie încă să recunoască cu adevărat contribuţia food courts
la imaginea de ansamblu a centrelor şi mall-urilor. În adevăratul sens al pieţei,
cumpărăturile şi mănâncarea merg mână în mână. Food courts nu ar trebui să fie penalizate, ci
mai degrabă, poate, ar trebui să fie subvenţionate.
9. Mentenanţa food courts trebuie să fie sub un puternic control al persoanelor care sunt
responsabile cu alimentele. Curăţenia trebuie să fie un factor de importanţă primordială. Food
courts trebuie să apară ca un singur restaurant în ochii critici ai consumatorului. Locurile
murdare determină plecarea clienţilor.
10. Vizibilitatea este foarte importantă pentru chiriaşii-restaurant datorită deciziei de
cumpărare la impuls. Conceptul de arbori şi arbuşti poate fi extrem de atractiv şi să genereze o
atmosferă plăcută dar de multe ori afectează negativ semnalizarea existenţei zonei.
Sursa: http://www.melaniphy.com/content/10-rules-food-courts
2.4.4. Managementul traficului în cadrul centrului comercial
Managementul traficului include gestionarea traficului consumatorului în cadrul
centrului şi asigurarea facilităţilor de parcare.
Managementul traficului implică gestionarea pasagerilor în interiorul zonelor
operaţionale. Fluxul persoanelor este legat de design-ul centrului şi distribuţia spaţială a
locatarilor (chiriaşilor). De exemplu, un centru în formă de stea tinde să genereze o problemă
de aglomerare în zona centrală a centrului comercial, şi toată lumea trebuie să treacă prin
centru în timp ce se deplasează dintr-o parte la alta.
41
Într-un centru comercial circular nu apare această problemă. Consumatorii tind să
urmeze un trafic mai bun, şi astfel sunt şi mai puţine congestii. Gestionarea parcării
include asigurarea unei zone de parcare ample şi facilităţi bune de manevrare a maşinilor în
parcare.
Fluxul consumatorului în cadrul centrului
Pe o suprafaţă de vânzare se formează un anumit trafic al consumatorului, în virtutea
curenţilor de circulaţie (în sensul invers al acelor de ceas), a acestuia în cadrul acesteia, în
formă de „potcoavă”, format din două zone distincte:
- o zonă de circulaţie naturală numită “zonă caldă” (zona de intrare pe suprafaţa unde
sunt expuse produsele, partea dreaptă a fluxului de cumpărare, marginile spaţiului din
magazin, partea din faţă a standurilor despărţitoare dintre raioane şi spaţiile de lângă casa de
marcat)
- o zonă de circulaţie “înceată” sau aşa-zisă “rece” (colţurile magazinului, mijlocul
magazinului, stânga fluxului de cumpărare).
Tipuri de bunuri
Examinaţi ce fel de produse sau ce servicii se doresc a fi oferite în cadrul centrului comercial,
deoarece unele mărfuri vor necesita anumite tipuri de locaţii. Magazinul ar putea fi considerat
un magazin, un magazin de specialitate sau un magazin de cumpărături?
Bunurile şi serviciile de comoditate solicită un acces uşor, care permite clientului să facă
rapid o achiziţie. Un mall nu ar fi o locaţie bună pentru produse de comoditate. Acest tip de
produse are un preţ mic şi este achiziţionat de o gamă largă de clienţi.
Bunuri de specialitate sunt mai diferenţiate decât cele mai multe produse iar clienţii, în
general, preferă să se deplaseze pe distanţe mai lungi pentru a achiziţiona acest tip de produse.
Acest tip de magazin este de dorit să fie amplasat lângă alte magazine de cumpărături,
contribuind la creşterea vânzărilor acestora.
Un magazin de bunuri de specialitate vinde, de obicei, articolele la un preţ mai mare, iar
acestea sunt cumparate frecvent de client. Mobilierul, maşinile şi îmbrăcăminte de lux sunt
42
exemple de bunuri de specialitate. Deoarece preţurile la aceste articole sunt mai mari, clientul
va dori sa compare preţurile înainte de a face o achiziţie.
Comerciantul poate amplasa în zona rece produsele de apel, produse „planificate” pe
care consumatorul le va căuta în magazin, acestea fiind motivul pentru care a intrat în
magazin iar în zonele calde produse care să îl determine la raft pe consumator să le
achiziţioneze – produse la impuls, cu ajutorul tehnicilor de merchandising.
Pe o suprafaţă de vânzare se formează un anumit trafic al consumatorului, în virtutea curenţilor de
circulaţie (în sensul invers al acelor de ceas), a acestuia în cadrul acesteia, în formă de „potcoavă”,
format din două zone distincte:
- o zonă de circulaţie naturală numită “zonă caldă” unde se concentrează cea mai mare parte a
clienţilor, unde aceştia petrec cel mai mult timp (zona de intrare pe suprafaţa unde sunt expuse
produsele, partea dreaptă a fluxului de cumpărare, marginile spaţiului din magazin, partea din faţă a
standurilor despărţitoare dintre raioane şi spaţiile de lângă casa de marcat);
- o zonă de circulaţie “înceată” sau aşa-zisă “rece” , prin care consumatrul nu intenţionează să
treacă sau trece cu o mai mare grabă (colţurile magazinului, mijlocul magazinului, stânga fluxului de
cumpărare) şi care trebuie pusă în valoare în faţa clientului, să fie reactivată, echilibrată - să i se
„reducă temperatura”, prin crearea unor puncte fierbinţi de cumpărare.
Clientul ar trebui determinat să parcurgă toată suprafaţa centrului comercial pentru a
potenţa toate produsele expuse să fie cumpărate. Circuitul poate fi format pe baza unei logici
graduale a dorinţelor consumatorului, prin înlănţuirea ideilor şi sugestiilor, asigurarea de
complementaritate în aşezarea produselor „cross-merchandising”, astfel încât să se treacă uşor de
la o achiziţie la alta, şi în plus, să se trezească interesul pentru alte mărfuri neprogramate a fi
cumpărate (Juan Carlos Burruezo García, 2003, pag. 181).
Comerciantul poate amplasa în zona rece magazinele cu produsele de apel, produse
„planificate” (cumpărături de listă) pe care consumatorul le va căuta în centrul comercial, acestea
fiind motivul pentru care a intrat iar în zonele calde magazine cu produse care să îl determine la
raft pe consumator să le achiziţioneze – produse la impuls, evidenţiate şi făcute atractive cu
ajutorul tehnicilor de merchandising.
Trebuie create cât mai multe „puncte fierbinţi de cumpărare” în zona rece pentru a
determina consumatorul ca în circuitul de la intrare spre casa de marcat să achiziţioneze cât mai
multe produse, să realizeze cumpărături la impuls.
43
Figura nr. 2 Fluxul consumatorului în magazin. Zona rece şi zona caldă
Sursa: după Juan Carlos Burruezo García, “Gesti n moderna del comercio minorista : el enfoque pr ctico de las
tiendas de xito”, Madrid : ESIC Editorial, 2003, pag. 183
Zonă caldă
Punct fierbinte de cumpărare
Zona rece Pi
Punct fierbinte de cumpărare
CaCasa de
casa de marcat
Crearea fluxul cumpărătorilor
Fluxul cumpărătorilor poate fi dirijat prin modul de amplasare a magazinelor în spaţiul
centrului comercial. De aceea, cerinţa primordială este folosirea optimă a spaţiului. Magazinele cu
produsele mai căutate trebuie aranjate în aşa fel încât să poată dirija cumpărătorii prin tot spaţiul
centrului. Prin această metodă se măreşte timpul petrecut de cumpărător în cadrul centrului
comercial şi se măreşte participarea efectivă a clientului la realizarea cumpărături, deci cresc şi
încasările. În general, în locurile bune sunt expuse produsele care aduc încasări mai mari. Astfel,
clienţii au posibilitatea de a înregistra vizual toate produsele aflate pe rafturi, întregul linear de
prezentare, de-a lungul căruia vor figura produsele curente şi, bineînţeles, cele de impuls.
Sursa: Valentin Niţă, Daniela Corodeanu Agheorghiesei, „Merchandising:. Teorie, metode şi instrumente
pentru eficientizarea punctului de vânzare”, Ed. Tehnopress, Iaşi, 2008, pag. 90
Ţinând cont de faptul că clientul are tendinţa de a se orienta spre dreapta (sensul invers al acelor
de ceasornic) când intră în magazin, comercianţii amplasează de obicei intrarea în dreapta pentru
a eficientiza la maxim suprafaţa de vânzare.
44
http://www.webquestdirect.com.au/harmony/shopping/map1.htm
Figura nr. 3 Mixul şi localizarea chiriaşilor în cadrul centrului comercial
Sursa: http://www.webquestdirect.com.au/harmony/shopping/map1.htm
Meniuri
pentru
acasă Meniuri
pentru acasă
CHEI
Librărie
Fructe și
legume
Panificație
downtown
location
Încălțăminte
SUPERMARKET
Restaurant
Utilități
.com/w
atch_p
opup?v
=2HiU
MlOz4
UQ&vq
=large
Patiserie
Cadouri
PARCARE
CAFETERIE
Măce
lărie
CURĂȚĂTORIE
CHIMICĂ
COAFOR
INTRARE
ZONĂ
DESCHISĂ
PENTRU
ÎNCĂRCARE
HALĂ DE
ÎNCĂRCARE
STAND DE ZIARE ȘI
OFICIU POȘTAL
FLORĂRIE OPTOMETRIST
BANCĂ CURĂȚĂTORI
E USCATĂ
Agenție
imobiliară Îmbrăcăminte
Grădină amenajată
Meniuri
pentru
acasă
Intrare
pentru
aprovizio
nare
Culoar
cărucioare
HiUMlOz4
UQ&vq=lar
ge
INTRARE
INTRARE
Alime
nte
bio
PARCARE
MUZICA Depozit
45
În evaluarea potenţialului centrului comercial trebuie luate în considerare şi alte
aspecte, cum ar fi:
- modalităţile de intrare
- parcări
- fluxul de oameni
- locurile unde oamenii se opresc şi se adună
- tipul de chiriaşi ancora mai mari şi locaţia lor
- standardele de semnalizare
- iluminatul intern
- transportul către şi dinspre proprietate
- chiriaşii care par a avea mai mult succes în comparaţie cu alţii
- chiriaşii care pot să mărească numărul de clienţi altor chiriaşi
- timpul pe care oamenii îl petrec în cadrul centrului comercia
- zilele mai ocupate în care clienţii vin la cumpărături
2.4.5. Managementul financiar al centrului comercial
Managementul financiar al unui centru comercial reprezintă o necesitate ca în cadrul
oricărei afaceri. Managementul financiar al unui centru comercial implică monitorizarea şi
controlul mai multor probleme cum ar fi:
- încasările în numerar şi colectarea veniturilor, inclusiv
inchirieri, taxe de serviciu, încasările parc auto, de energie electrică şi alte venituri din
utilităţi;
- dezvoltarea sistemelor de contabilitate pentru a urmări procesul de întârzire a
datoriilor, modele de întârziere la plată, rău-plătitorii şi plata tuturor facturilor şi a
cheltuielilor în curs de desfăşurare, template-uri financiare standard;
- un buget anual detaliat al proprietăţii;
- organizarea de resurse pentru a oferi o un audit anual extern eficient şi eficace.
Costurile locaţiei
46
Pe lângă chiria de bază, trebuie luate în considerare toate costurile implicate.
Cine plăteşte pentru ingrijirea gazonului, întreţinerea clădirilor, utilităţii şi securitate?
Cine plăteşte pentru întreţinerea şi repararea sistemelor de încălzire şi aer condiţionat?
Dacă locaţia este la distanţă, care vor fi cheltuielile suplimentare de marketingcât
pentru a informa clienţii unde să vină?
Cât de mare este factura medie pentru utilităţi?
Veţi avea nevoie pentru a face orice reparaţii? Orice pictură sau remodelare a locaţiei
se vor potrivi nevoilor dumneavoastră?
Cine va fi responsabil pentru impozitele pe proprietate?
2.4.6. Managementul facilităţilor/infrastructurii
Managementul facilităţilor se referă la integrarea persoanelor, a locurilor, proceselor şi
tehnologiei într-o clădire.
Aceasta înseamnă, de asemenea, utilizarea optimă a resurselor de
pentru satisfacerea nevoilor de organizare. Acesta include în linii mari infrastructura,
ambianţa şi gestionarea traficului.
Infrastructurade management se referă la managementul facilităţilor oferitechiriaşilor
din cadrul centrului comercial. Aceasta include furnizarea de surse adecvateaprovizionare cu
energie, probleme de siguranţă în caz de urgenţă şidiverse aspecte legate de semnalizare,
aprovizionarea cu apă, salubritate, etc.
Acestea fac parte integrantă din managementul centrului,sunt facilităţi de bază.
Managementul infrastructurii, de asemenea,include aspecte de gestionare a riscurilor,măsurile
de siguranţă, auditul de mediuşi evacuarea de urgenţă.
Elemente speciale în gestionarea centrului comercial
Centrul comercial poate necesita consideraţii speciale. Faceţi o lista cu toate caracteristicile
unice ale afacerii dumneavoastră, care ar putea avea nevoie să fie abordate.
Va fi nevoie de iluminat special, un anumit program informatic sau alt hardware instalat?
47
Sunt toaletele pentru personal şi clienţi disponibile?
Există sisteme împotriva incendiilor şi protecţia poliţiei adecvate pentru zona?
Există un serviciu de salubritate disponibil?
Există parcare şi un iluminat adecvat pentru exteriorul cladirii?
Are clădirea o terasă, care oferă adăpost, dacă plouă?
Care este rata criminalităţii în zona?
Există (legi) restricţii privind vânzările duminica?
O închiriere tipică ar defini diversele obligaţii ale proprietarului, de întreţinere a
tuturor suprafeţelor comune din interiorul sau exterior centrului comercial, legate de
următoarele categorii:
Încălzire, ventilaţie şi aer condiţionat (IVAC);
Centrale;
Reparaţii de acoperiş;
Iluminare exterioara şi interioara;
Instalaţii;
Amenajări peisagistica interioara şi exterioara;
Reparaţii structurale;
Pavare, iluminare şi marcare a parcării;
Reparaţii de echipamente pentru întreţinerea centrului comercial;
Sistemul de capete de stropire;
Sistemul de administrare al consumului de energie electrica;
Sistemul de alarma;
Sistemul de difuzare muzicala/anunţuri publice;
Reparaţii ale indicatoarelor;
Mobila/scaunele suprafeţelor comune;
Toate uşile, inclusiv încuietorile şi feroneria;
Îndepărtarea zăpezii;
Controlul dăunătorilor;
Mediul de securitate şi siguranţa;
Lifturi şi scări rulante;
Îndepărtarea gunoiului;
48
Suprafeţele comune din zona de alimentaţie publica;
Rampele de încărcare.
În mod normal, un manager de centru comercial poate folosi următoarea regula
empirica: dacă o funcţie a întreţinerii se regăseşte în afara sferei de responsabilitate a
chiriaşului, atunci responsabilitatea respectivei funcţii a întreţinerii îi revine proprietarului, iar
cheltuielile rezultate vor face parte din bugetul de exploatare al suprafeţelor comune.
Obligaţiile chiriaşului sunt, de asemenea, specificate, în textul contractului de
închiriere. O închiriere uzuala îi va cere chiriaşului să îşi întreţină şi repare spaţiul,
echipamentele fixe, semnalizările, aerul condiţionat, iluminarea, vitrinele, sistemele electrice
şi instalaţiile de utilităţi, conform standardelor acceptate de către proprietar.
2.4.7. Marketing şi Promoţii
Deşi contractele de închiriere variază semnificativ, acordurile în uz astăzi, privind
închirieri în centrele comerciale, pot conţine următoarele cerinţe minime, cu privire la
marketing:
1. Înfiinţarea unui fond de marketing si/sau a unei asociaţii a comercianţilor, la
discreţia proprietarului. În acest caz, chiriaşului i se cere să plătească o anumita suma
de bani, fondului sau asociaţiei. Proprietarul va contribui la respectivul fond sau
asociaţie într-o maniera adaptata şi poate oferi servicii „în natura” sau furnituri, în
schimbul contribuţiei lichide. Contribuţiile, atât cea a chiriaşilor, cât şi cea a
proprietarului sunt, de obicei, corelate cu creşterile anuale ale Indicelui Preturilor de
Consum (IPC).
2. Înfiinţarea unui fond comun de promovare/publicitate. Contribuţia adusa de fiecare
vânzător (şi contribuţia adaptata) a proprietarului se bazează, în mod obişnuit, pe o
suma pe metru pătrat, corelata de cu un scara progresiva, în funcţie de dimensiunea
spaţiului. Contribuţia se corelata cu creşterile anuale ale IPC.
3. Perceperea iniţială. Vânzătorul este obligat să plătească o taxă unică pentru a finanţa
componenta de marketing a inaugurării centrului comercial. Unele contracte permit o
49
percepere iniţiala pentru adăugarea fiecărui nou magazin universal şi a spaţiului de
magazin mic aferent şi/sau pentru renovarea/reconfigurarea centrului.
Activităţi promoţionale şi evenimentele din cadrul centrului comercial reprezintă o parte
integrantă din managementul marketingului acestuia.
Activităţi precum festivaluri de produse alimentare, expoziţii de artizanat şi vizite ale
celebrităţilor cresc traficul cumpărătorilor şi la rândul său, volumul vânzărilor.
Organizarea de evenimente culturale s-a dovedit vitală de-a lungul timpului în atragerea
consumatorilor într-un centru comercial.
Astfel de activităţi pot acţiona, de asemenea, ca un vector de diferenţiere în comparaţie
cu concurenţa.
Dezvoltatorii pot să lucreze la elaborarea de strategii de marketing pentru centre
comerciale individuale, pentru a satisface nevoile locale de bază în consum şi pentru a face
faţă provocărilor locale generate de competitorii regionali.
Tehnici de creare a fluxului (traficului) consumatorului în centrele comerciale (“traffic
building”) prin intermediul promoţiilor şi evenimentelor
Atragerea consumatorului pentru a parcurge cât mn suprafaţa magazinului în scopul de
a cumpăra şi alte produse pe care nu şi le-a propus la venirea în magazin se poate realiza pe
lângă alte metode şi prin aplicarea mai multor tehnici promoţionale la punctul de vânzare36
.
Evenimentul provocat – săptămâna nebună a preţurilor – 2 produse la preţ de 3, 10 ani
de aniversare, săptămâna preţurilor mici, cele 10 zile a preţurilor reduse
Promoţii efective punctuale şi generalizate – tot magazinul în sărbătoare
Promoţii repetitive – de Crăciun, de Paşte, 8 martie, 1 iunie, reduceri de iarnă/vară
Promoţii de curiozitate – deschiderea unui magazin, reorganizarea/renovarea
magazinului
Evenimente de comparaţie – compară preţurile la produse electrocasnice, TV, etc.
36Emilio Pérez Riobó, “E-marketing: el marketing a trav s de las nuevas tecnologías”, OQO Editora, 2005,
pag. 13
50
Promoţii de emoţii – acţiuni specifice pentru a crea un trafic specific, a sărbători o
victorie.
”Compania Metro Cash & Carry Romania organizeaza, in perioada februarie – aprilie 2010, noi sesiuni de instruire si informare a clientilor horeca din Romania, dedicate gastronomiei rapide de tip fast food si snack, cu accent pe tehnicile de organizare si preparare, calitatea produselor utilizate si solutii privind realizarea unui meniu diversificat.
Evenimentele se desfasoara in sase centre de distributie din tara (Brasov 1, Craiova, Galati, Constanta 1, Bucuresti-Voluntari, Bucuresti-Militari) si surprind in fata clientilor profesionisti trei caracteristici definitorii pentru succesul unei afaceri in acest domeniu:
maestri bucatari ce vor exemplifica si vor explica metodele si tehnicile de preparare,
sortimente de produse alimentare si nealimentare necesare prepararii produselor fast food si snack,
informatii detaliate despre cursurile organizate in cadrul Centrului de Pregatire in Gastronomie, deschis in aprilie 2008, in incinta magazinului Metro Militari.
Fiind un spatiu de comunicare pentru specialistii domeniului gastronomic, structura evenimentului raspunde cerintelor clientilor specializati in preparatele fast food si snack, prin oferirea de informatii cu privire la ingredientele necesare prepararii, metodele si tehnicile folosite, retete si secrete profesionale, toate contribuind la realizarea unor produse de cea mai buna calitate.
Cu aceasta ocazie, clientii Horeca vor avea oportunitatea de a testa sortimentele de produse marca proprie Horeca Select, special create pentru produsele fast food si snack.Perioadele de desfasurare si locatiile acestor evenimente sunt:
24 – 25 februarie, magazinul MEtRO Cash & Carry Brasov 1
8 – 9 aprilie, magazinul Metro Cash & Carry Craiova
12 – 13 aprilie, magazinul Metro Cash & Carry Voluntari (Bucuresti)
15 – 16 aprilie, magazinul Metro Cash & Carry Militari (Bucuresti)
26 – 27 aprilie, magazinul Metro Cash & Carry Galati
29 – 30 aprilie, magazinul Metro Cash & Carry Constanta 1”
Sursa:
http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/1082/Sesiuni_de_arta_gastronomica_dedicate_preparatelor_fast_food_si
_snack_la_Metro_Cash_Carry.html
Semnalizarea chiriaşilor
Semnalizarea chiriaşilor centrului comercial este o sursă importantă de proiectare de culoare,
vitalitatea, şi atmosferă, şi ar trebui să fie o parte integrantă din designul clădirilor.
51
Opţiuni pentru semnalizarea chiriaşilor disponibile în prezent sunt numeroase şi includ:
- semne speciale sub formă de casete luminoase;
- litere individuale iluminate intern, cu feţe de Plexiglas
- litere cu feţe deschise, cu expunere la neon;
- litere canelate, cu efect de iluminare de halou;
- bare de neon cu sau fără fonduri speciale;
- benzi semnalizatoare iluminate intern;
- grafică ecranată pe pânză sau sticlă organică.
Deşi chiriaşii, de obicei, plătesc pentru semnele lor, dezvoltatorii trebuie să exercite un
control asupra a ceea ce pot afişa chiriaşi printr-o declaraţie de permisiune şi interzicere a
semnalizării şi o clauză de aprobare în leasing pentru fiecare chiriaş în leasing.
2.4.8. Managementul ambianţei
Experienţa globală acumulată de consumatori devine
un factor important pentru succesul oricărui centru comercial.
Managementul ambianţei include managementul parcurilor, fântânilor şi aspectul
general centrului comercial.
Un centru comercial nu este doar un loc pentru cumpărături, ci este, de asemenea,
un loc unde oamenii îşi petrec timpul liber. Într-un peisaj favorabil, luxuriant, cu scaune verzi,
facilităţi şi cu prezenţa alimentelor şi a băuturilor în interiorul sau în afara centrului traficul
consumatorului poate creşte exponenţial.
2.4.9. Managementul securităţii
Un plan de securitate începe cu o evaluare realista a proprietăţii şi a comunităţii
înconjurătoare. O mare parte a acestor informaţii poate fi adunata prin observaţie; cu toate
acestea, managerii de proprietate sunt adesea prea familiarizaţi cu proprietatea, pentru a putea
face o evaluare obiectiva, aşa încât ar putea fi util să folosiţi un consultant profesionist în
probleme de securitate, pentru evaluarea riscului. Consultantul va pregăti un raport detaliat, pe
baza unei evaluări obiective.
52
Evaluarea ar trebui să cuprindă o inspecţie atenta a domeniului, inclusiv a coridoarelor
retrase, toaletelor publice, zonelor de stocare şi întreţinere, sălilor electrice şi de telefonie,
incintelor de depozitare a gunoiului şi coridoarele de transport publice, precum şi suprafeţele
comune vizibile pentru public. Fiecare zona ar trebui evaluata pentru a determina potenţialul
de rănire fizica sau incident penal. În plus, proprietatea va fi evaluata pentru a determina dacă
pot fi create situaţii de generatoare de răspundere civila, din cauza caracteristicilor structurale.
Odată ce un proprietar sau manager de centru recunoaşte o problema potenţiala, exista şi
obligaţia de a lua masuri corective. Aceasta afirmaţie nu trebuie să sugereze ca „cei ignoranţi
vor fi fericiţi”; a nu fi pe deplin informat de riscurile pe care le prezintă o proprietate poate fi
la fel de dăunător ca şi a şti şi a nu lua masuri de corecţie.
În timpul evaluării proprietăţii, este indicat ca managerul să contacteze organele de
ordine, să se întâlnească cu comandantul pentru regiunea în cauza şi să încerce cultivarea unei
relaţii pe termen lung. Întâlnirea cu forţele de ordine ar trebui să îi ofere managerului general
(MG) unele informaţii vitale, legate de percepţia vulnerabilităţii centrului, fata de delicvenţă,
precum şi informaţii efective despre activităţile ilicite care au avut loc recent, pe proprietate şi
în comunitatea înconjurătoare. Ca prag minim, informaţiile de la organele de ordine ar trebui
adunate anual; în mod ideal, întâlnirile vor avea loc trimestrial, cu informaţii actualizate mai
frecvent, dacă este necesar. Unele agenţii de aplicare a legii percep un comision pentru
furnizarea de informaţii statistice. Acest comision nu ar trebui să îl descurajeze pe managerul
general să obţină informaţiile respective.
În plus, fata de informaţiile care pot fi obţinute local, MG ar putea să aibă în vedere
folosirea serviciilor unei companii de cercetare demografica. Acest tip de firma de cercetare
urmăreşte delicvenţa într-o locaţie specifica şi compara datele cu delicvenţa regiunii în care se
afla proprietatea şi cu cea de la nivel naţional. Fiecărei categorii de delincventa i se aloca un
număr de index, care indica dacă infracţionalitatea la nivelul proprietăţii este mai mare, mai
mica sau egala cu nivelurile înregistrate în tara şi în regiune. Aceste rapoarte costa, în general,
câteva sute de dolari şi vor fi de ajutor în determinarea potenţialului de delicvenţa în locaţia
specifica.
Odată ce evaluarea proprietăţii este încheiata, iar MG trece în revista datele, ar trebui
să devină manifesta o înţelegere a problemelor de securitate cu care se va confrunta centrul
comercial. Managerul poate atunci să conceapă un program de securitate adecvat proprietăţii.
Fiecare proprietate este diferita, prin urmare, fiecare program de securitate va fi diferit, chiar
53
în cadrul unui portofoliu mai mare de proprietăţi. Un program de securitate se poate limita la
faza evaluării şi nu este necesara conceperea niciunui plan de acţiune. Managerul general al
unui centru liniar, dintr-o comunitate restrânsa, poate decide, la încheierea fazei de evaluare,
ca securitatea este oferita în mod adecvat de către politia locala şi să nu ia nicio alta măsura,
în afara înregistrării în documente, a procesului de evaluare, inclusiv a conversaţiilor cu
conducătorii echipelor de menţinere a ordinii. Este bine ca toate rapoartele produse în timpul
procesului de evaluare să fie păstrate, ca documentare a deciziilor MG.
Pe de alta parte, un manager general poate stabili, pe baza informaţiilor obţinute în
timpul evaluării, ca este nevoie de un program mai complex. Unul dintre câştigurile cele mai
comune ale unui program de securitate este acela ca dispuneţi de personal de securitate, la fata
locului. Odată ce s-a luat hotărârea de a se angaja personal, va trebui studiata alegerea între un
personal angajat de către proprietar sau unul obţinut printr-un contract de servicii. Înainte de a
studia avantajele oricărei dintre cele doua variante, v-ar putea fi de ajutor să înţelegeţi mai
multe despre securitatea asigurata în mod privat.
Securitate privată
Companiile private de securitate precedă majoritatea agenţiilor de menţinere a ordinii şi
continua să crească într-un ritm fenomenal. Rolul şi aşteptările referitoare la securitatea
privata şi la organismele publice de aplicare a legii sunt destul de diferite, unele de altele.
Securitatea răspunde de implementarea unui program de protecţie fizica cuprinzătoare. În
acest scop, personalul de securitate este responsabil de aplicarea unor proceduri stabilite,
pentru a realiza următoarele:
Să funcţioneze ca reprezentanţi ai proprietarului, oferind asistenta cumpărătorilor,
chiriaşilor şi angajaţilor;
Să ofere siguranţa clienţilor, comercianţilor şi angajaţilor;
54
Să protejeze proprietatea şi interesele proprietarului, clienţilor, chiriaşilor şi
angajaţilor.
Multe oraşe au conceput programe poliţieneşti proactive, fundamentate în comunitate, cu
toate acestea, organismele publice de menţinere a ordinii sunt adesea limitate de resurse în
scădere şi nu pot interveni decât după producerea unui incident. Aceste resurse limitate pot să
nu îngăduie organelor publice să patruleze zonele comerciale, în mod regulat, pentru a
descuraja infracţionalitatea, şi de aceea cade în sarcina managerului proprietăţii să furnizeze o
forma alternativa de protecţie a proprietăţii. Modalităţile de a încuraja prezenta organelor
legii, în cadrul proprietăţii, sunt detaliate mai departe, în cuprinsul prezentului capitol.
Securitatea privată are, de obicei, doua obiective:
Prevenirea infracţiunilor – împiedicarea cu succes a apariţiei incidentelor şi, deci,
eliminarea necesitaţii arestărilor;
Păstrarea ordinii – o prezenta vizibila, care să îngăduie oamenilor să lucreze şi/sau să
facă cumpărături, fără a avea griji în privinţa securităţii personale;
Situaţii de urgenţa
Unul din cele mai solicitante aspecte al managementului centrelor comerciale ţine de reacţia
la situaţiile de urgenţa. Managerii trebuie să se pregătească pentru situaţii variind de la
urgenţe medicale, pana la urgenţe tehnice, la crize provocate de oameni, sau calamitaţi
naturale. Situaţiile de urgenţă atrag adesea mijloacele media şi pot prilejui prezentări negative
ale centrului, pe baza unor comentarii spontane ale unui agent de securitate sau o fotografie
elocventa a incidentului.
Fiecare centru are nevoie de un plan de reacţie în situaţie de urgenţa. Planul ar trebui
să acopere toate urgenţele anticipate şi să precizeze răspunsul aşteptat din partea
comercianţilor, personalului centrului şi ale celorlalte parţi aşteptate să reacţioneze..
55
Personalul centrului ar trebui să le furnizeze chiriaşilor proceduri de reacţie în caz de
urgenţa, iar informaţiile importante cin planul de reacţie în caz de urgenţa, împreuna cu un
traseu de evacuare personalizat pentru fiecare chiriaş, ar trebui să fie inclus în ghidul
chiriaşului. Este bine ca organele publice de reacţie în caz de urgenţa (politia, pompierii şi
ambulanta) să fie familiarizate cu planul de urgenţa al centrului şi ar trebui să aibă planuri
detaliate ale etajelor centrului, inclusiv amplasarea întrerupătoarelor utilităţilor şi alte
caracteristici care pot să nu fie uşor vizibile sau perceptibile de către public.
Notificarea chiriaşilor şi a publicului în timpul unei situaţii de urgenţa reprezintă
adesea o provocare. Managerii centrelor comerciale au la dispoziţie mai multe metode de
notificare: (1) memorii interne remise de către angajaţii; (2) un lanţ telefonic al chiriaşilor,
care se bazează pe chiriaşii care se suna unul pe altul; (3) un sistem de anunţare publica; (4)
un sistem special de notificare instalat în centru, sau (5) un sistem de notificare extern.
Înmânarea memoriilor interne este o metoda simpla şi ieftina, care poate funcţiona
bine în cazul unui centru de mici dimensiuni, în cazul unor situaţii minore, precum probleme
tehnice ale centrului sau anticipare de vremea rea. Centrele care se bazează pe distribuirea de
memorii vor trebui să le pregătească în avans sau să le plaseze într-un loc accesibil. Aceasta
metoda are, însă, şi neajunsuri – remiterea poate să nu se facă la timp, întrucât fiecare chiriaş
poate dori să discute despre incident, la înmânarea memoriului. Producerea şi distribuţia
memoriilor interne poate fi stânjenita de disponibilitatea personalului sau echipamentelor; şi,
în cele din urma, pregătirea în avans a memoriilor poate să nu descrie particularităţile unei
urgenţe.
Lanţul telefonic pasează chiriaşilor responsabilitatea de a se informa unul pe altul.
Notificarea de urgenţa nu este responsabilitatea chiriaşilor.
Sistemul de anunţuri publice este eficient şi poate comunica un mesaj rapid, tuturor
persoanelor din centru; trebuie, însă, avuta atenţie la folosirea unui limbaj cu încărcătură
emoţională, care poate cauza panica şi duce la turbulente mai mare decât cele generate de
urgenţa iniţiala. De exemplu, mai degrabă decât să se anunţe „s-a primit o ameninţare cu
bomba – toata lumea ar trebui să evacueze incinta”, produce mai putina tensiune să se anunţe
„în incinta centrului a apărut o situaţie de urgenţa, care cere evacuarea acestuia; va rugam să
folosiţi prin cea mai apropiata ieşire şi să va îndreptaţi către autoturisme. Centrul se va
redeschide în cel mai scurt timp posibil”. Anunţurile destinate sistemului public vor trebui
pregătite dinainte, iar persoana care face anunţul va trebui să exerseze înaintea folosirii
56
sistemului de anunţare. O voce încrezătoare insufla încredere celorlalţi şi ajuta la evitarea
panicii.
Se poate instala, de asemenea, un sistem dedicat de notificare. Acest sistem poate fi
scump şi poate pretinde cablaje noi şi linii telefonice şi/sau echipamente suplimentare. Este
demn de încredere şi poate transmite mesaje tuturor comercianţilor, rapid şi eficace.
O alternativa eficienta, din punct de vedere al costurilor, la instalarea unor
echipamente de notificare o poate constitui unui sistem de notificare extern, care să opereze
prin liniile telefonice existente în cadrul centrului comercial. În cazul unei urgenţe, o persoana
autorizata suna la un birou central de notificare, unde un operator verifică parola şi numele
persoanei autorizate şi înregistrează mesajul de urgenţa care va fi transmis imediat şi simultan
tuturor comercianţilor, prin intermediul liniilor telefonice existente.
Pe lângă sistemul de notificare şi planul de urgenţa, este importanta desfăşurarea anual
a unor exerciţii de urgenţa. Un exerciţiu anual asigura ca personalul, chiriaşii şi forţele publice
de reacţie, precum politia şi pompierii, nu numai ca sunt familiarizaţi cu proprietatea, dar şi cu
nivelurile de competenta şi ale aşteptărilor legate de toţi cei care participa la o situaţie de
urgenţa . Acest tip de exerciţiu se desfăşoară cel mai bine atunci când proprietatea nu este
deschisa publicului. Exerciţiul ar trebui să simuleze un eveniment întâmplat într-un moment
în care centrul este deschis şi în funcţiune, iar personalul de securitate folosit ar trebui să îl
reflecte pe cel aflat în exerciţiul funcţiunii la momentul incidentului simulat. Persoane care
vor juca roluri vor face exerciţiul mai realist, prin întruchiparea victimelor şi/sau suspecţilor;
se pot găsi voluntari, printre comercianţi, trecători sau studenţi. Filmarea exerciţiului va fi
utila; politia locala va oferi adesea acest serviciu. Înregistrarea video va ajuta la identificarea
zonelor în care reacţia ar putea fi îmbunătăţită. Exerciţiul anual poate fi un instrument de
marketing; televiziunile şi ziarele locale pot fi anunţate despre exerciţiu, iar centrul poate
beneficia de publicitate pozitiva, în legătura cu angajamentul arătat fata de siguranţa publica.
Situaţiile de urgenţa nu pot fi prevăzute; cu toate acestea, ele pot fi anticipate, iar
planurile de reacţie pot fi pregătite şi repetate. Reacţia publica fata de o proprietate, după
situaţia de urgenţa poate depinde în mare măsura de răspunsul profesionist al personalului, în
timpul acelei urgenţe.
Teme de studiu
57
Enumeraţi tipurile de investitor în sfera centrelor comerciale
Prezentaţi detaliat structura unui plan necesar în deschiderea şi gestionarea unui centru
comercial
Enumeraţi criteriile în algerea locaţiei unui centru comercial
Caracterizaţi procesul de zonare şi alegerea mixului de chiriaşi
Prezentaţi mixul chiriaşilor pentru un centru comercial în funcţie de crearea fluxului
consumatorului şi tipurile de bunuri care ar trebui să existe pentru asigurarea unei
oferte atractive
58
III. STRATEGII DE DIFERENŢIERE PENTRU SUPRAVIEŢUIREA
SAU SUPREMAŢIEA CENTRELOR COMERCIALE
.1. Concurenţa magazinelor depozit şi a megacentrelor - poziţionarea strategică
bazată pe nevoile clientelei locale
Studii recente37
urmăresc evoluţia centrelor comerciale la nivel internaţional în
contextul concurenţei acerbe a noilor forme de comerţ moderne menţionate anterior –
magazinele depozit şi megacentrele. Concluziile arată că expansiunea acestora din urmă are
drept consecinţă imediată diminuarea părţii de piaţă a formelor comerciale considerate prin
comparaţie „tradiţionale”, în special a centrelor comerciale.
Aceste centre comerciale regionale şi supra-regionale sunt confruntate cu o concurenţă
puternică mai ales în sectoarele magazinelor universale (cu diferite raioane), a produselor
automobilistice, de mobilă şi electronice. Centrele comunitare, deja slăbite de concurenţa
centrelor regionale şi supra-regionale se află într-o poziţie mult mai incomodă din cauza
magazinelor-depozit, mai ales că ultimele se axează pe sectorul alimentar, ceea ce
dezavantajează puternic centrele comunitare. În consecinţă, singura strategie de supravieţuire
va fi axată pe poziţionarea strategică bazată pe nevoile clientelei locale. În schimb, rutele
comerciale, care atrag la rândul lor un număr de deplasări pentru consum comparabil cu cel al
centrelor regionale şi supra-regionale, şi care se diferenţiază printr-o vocaţie orientată pe
petrecerea timpului liber şi restauraţie pot fi chiar avantajate de prezenţa învecinată a unui
centru comerciale, în comparaţie cu prezenţa altor forme comerciale. Unele dintre acestea
deservesc doar clientela locală dar altele se bucură de o poziţie privilegiată, centrală şi în
apropierea bazinelor rezidenţiale dense, bine integrate şi în consecinţă îşi pot extinde aria de
influenţă.
.2. Petrecerea timpului liber – locomotiva comercială a centrului îşi arată limitele.
Crearea centrelor-locuinţă
Nu mai este nici un secret că aşteptările consumatorilor de astăzi sunt diferite de la un
an la altul. Transformările în societate, cu implicarea din ce în ce mai mare a femeii în câmpul
37
informaţii regăsite în: Gjin Biba, CRAD – Université Laval, „La compétition entre formes commerciales et ses
implications pour l’aménagement du territoaire au niveau régional”,
http://www.vrm.ca/documents/Releve3_BIBA.pdf.
59
muncii sau în afaceri (care nu mai stă acasă doar să crească copiii şi nici nu mai are atât de
mult timp să meargă la cumpărături), cu confruntările angajaţilor de a petrece aproape
întreaga zi la birou sau de a avea câte două locuri de muncă pentru a creşte astfel bugetul
familiei dar şi imposibilitatea de a mai pleca în vacanţe lungi, obligă comercianţii de a căuta
soluţii care să îmbine cumpărăturile cu petrecerea timpului liber în afara casei (noul concept
retertainment38
).
Aceste eforturi din partea lor nu vin neapărat din dorinţa de a face investiţii sau de a
participa voluntar la susţinerea societăţii ci fac parte din lupta pentru supremaţie pe piaţă în
condiţiile în care dinamica în acest domeniu este foarte mare.
Într-o societate a cunoaşterii, consumatorii sunt educaţi iar comerţul participă la rândul său la
educarea lor dându-le posibilitatea să cunoască noul şi să aleagă, să se informeze şi să aibă
pretenţii atunci când nu sunt mulţumiţi. În consecinţă, clienţii nu vor dori doar o distracţie a
minţii, ci să înveţe şi să cunoască experienţe care să le îmbunătăţească viaţa prin petrecerea
timpului liber la cumpărături împreună cu familiile lor .
Comercianţii cu amănuntul au înţeles rapid că a combina actul de cumpărare cu
experienţa de învăţare pentru cei care vin la cumpărături în magazinul lor este o cale sigură
spre profit. Restaurantele tematice cu sunt Rainforest Café şi American Wilderness
Experience în SUA demonstrează că americanii doresc destinaţii comerciale care îmbină
plăcerea cumpărăturilor cu educaţia.
Centrele comerciale creează valoare adăugată prin implementarea acestor strategii.
Opţiunile tradiţionale de petrecere a timpului liber în centrele comerciale au fost sălile de
cinema şi sălile de jocuri dar noile atracţii cum ar fi caruselul (aflate în zona restaurantelor
oferă spectacole vizuale ameţitoare), centrele de petrecere a timpului liber pentru familii (aşa-
numitele family entertainment centers) sau locurile de joacă libere pentru copiii par a fi pe
placul cumpărătorilor. Cinema-urile multiplex cu ecrane multe şi imense, sunt ancorele care
sunt acum magnetul celor care vor să petreacă un timp plăcut în afara casei în acelaşi timp ce
îşi împlu coşul cu cumpărături. Sălile de jocuri care vizează o categorie tânără de clienţi şi-au
îmbunătăţit la rândul lor oferta cu jocuri care oferă posibilitatea câştigătorilor să primească
drept premiu tichete cu care pot face achiziţii.
Începând cu jumătatea anilor ’90 SUA a început ofensiva revitalizării vechilor cartiere,
aflate în declin, aducând un suflu nou în domeniul comerţului, cu ajutorul integrării nevoii de
38
De la cei doi termeni în limba engleză „retail” (vânzare cu amănuntul) şi „entertainment” (distracţie).
60
petrecere a timpului liber în sfera comerţului39
, creându-se astfel adevărate şi noi temple de
comerţ. Proiecte cum ar fi „Festival Market40
”, faimosul Mall of America din 1992 cu 400 de
magazine, 72 de restaurante, un acvariu şi cel mai mare parc de atracţie american de tip
indoor sau parcurile forestiere în centrele comerciale japoneze sunt iniţiative care
demonstrează „disperarea” comercianţilor de a-şi diferenţia oferta în faţa unor consumatori
sofisticaţi sau care încearcă să iasă din rutina sau angoasele unie vieţi trepidante şi stresante
prin vizitarea acestor centre. Unul dintre pionierii comerţului de acest gen a fost şi Disney
care a creat parcurile cu tematică (Disneyland, Epcot, Animal Kingdon..) şi magazinele
Disney Stores, devenind astfel un important actor de amenajare şi revitalizare urbană.
Preluând un bloc de locuinţe în New York, aproape de Times Square, l-a transformat în teatre,
săli de cinema şi buticuri consacrate universului Disnay, ceea ce a generat un flux mare de
consumatori din rândul familiilor cu copii şi turişti. Un alt concept lansat în Chicago s-a bazat
pe activităţile interactive (Disney Quest), unde pe o suprafaţă de 30.000 mp. şi dezvoltată pe 5
etaje vizitatorii erau atraşi să petreacă mai mult de 2 ore cu activităţi interactive, într-o
călătorie virtuală în jungla cu dinozauri sau pe montagnes russe. Aceste atracţii au fost
consolidate prin apariţia restaurantelor cu tematică.
Iniţiative de acest gen a avut şi Sony care, printre alte proiecte, a deschis în inima oraşului San
Francisco un nou spaţiu de petrecere a timpului liber – Metreon – A Sony Entertainment
Center, pe 4 nivele şi pe o suprafaţă de mai mult de 10.000 mp. Proiectul include mai multe
buticuri, un vast sistem multiplex, restaurante cu tematică, magazine cu activităţi manuale şi
educative, dar şi parcuri de atracţie pentru copii, magazine de jucării şi de descoperire a
junglei, cu animaţii interactive. La Sony Stile, dotat cu un Starbuck Café, vizitatorul poate
asculta CD-ul favorit sau să se aşeze comod într-un fotoliu să vadă un film. Săli speciale au
fost amenajate pentru navigatorii pe Internet sau amatorii de jocuri pe calculator, unde
personalul stă la dispoziţia clienţilor care necesită asistenţă în utilizarea sistemelor
informatice.
39
vezi articolul lui François Bellanger, „Le loisir: nouveau moteur du commerce”, Marketing Magazine, Nr. 50,
01/05/2000, http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article5470&Print=1&t=L... 40
Festival (sau themed) marketplace – un centru comercial urban, cu resturante şi zone de distracţie, asociate
cu un loc de interes istoric şi cultural (cum ar fi de exemplu Baltimore’s Inner Harbor, SUA, vezi
http://www.baltimore.org/baltimore_inner_harbor.htm)
61
Toate aceste experienţe sunt adresate unui consumator care este „prins între
mondializare – nevoia de apartenenţă, şi personalizare – nevoia de individualizare”,
încercându-se astfel crearea unei legături mai puţin abstracte cu acesta41
.
Comercianţii pur şi simplu îşi creează noi tipuri de clienţi sau noi mărci:
„Consumatorul partener” unde consumatorul este invitat să participe la viaţa mărcii (exemplul
firmei Kookaï care îşi invită trimestrial clienţii să pozeze ca manechin în magazinul său);
„Marca prietenă” – din ce în ce mai personificată, marca revendicându-şi locul în viaţa
cotidiană a consumatorului, prins în mrejele utilizării produselor. Sunt produse impregnate de
emoţii puternice, în tonalităţile a trei registre:
- de la magie la mistică printr-o abordare holistică a consumului, o orientare a bunurilor de
larg consum spre noi zone (cum ar fi de exemplu aromaterapia);
- de la hedonism la polisenzorialitate – ambalajul produsului, conţinutul şi modul său de
utilizare care participă în influenţarea deciziei de cumpărare sunt ameninţate din ce în ce mia
mult de a fi remodelate în jurul unei percepţii senzoriale multiple cu scopul de a satisface
consumatorul în căutarea de plăceri diversificate (produse cu efect termic care regleayă
temperatura corpului în funcţie de temperatura exterioară – cum este cazul colanţilor Body
Sensor de la Mark&Spencer; efecte vizuale prin schimbarea culorii produsului în funcţie de
intensitatea luminii – Mood Changing Color de Toma, etc.);
- de la „regresie” la „transgresie” – consumatorul mileniului trei încearcă să îşi reîncânte
viaţa prin intermediul consumului de produse care să îi ofere un plus de energie sau de
senzaţii puternice într-o societate agitată (de exemplu, produse sau mărci care sugerează
interzisul, cum este Demeter cu parfumul Dirt sau „pyjamas-party” de la Atlantique care
invită la o petrecere între colege, îmbrăcate în pijama, cu mesajul de a avea mai multă grijă de
sine).
Toate aceste inovaţii şi-au găsit locul în centrele comerciale care au devenit un spaţiu
de aventură sau un loc de viaţă, cu scopul de a introduce dimensiunea umană în actul de
cumpărare. Sunt adevărate laboratoare de experimente, locuri de întâlnire şi de divertisment
unde poţi să te încarci cu „ starea de bine” la sălile de gimnastică, salonul de înfrumuseţare,
cursurile de decoraţiuni interioare, salonul de coafură) etc.
41
vezi articolul scris de Catherine Dupuix, „Les nouveaux territoires du bien-être”, Marketing Magazine, Nr. 50,
01/05/2000, http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=5473&Print=1&t=L...
62
Doar câţiva ani mai târziu Occidentul demonstrează că nimic nu este veşnic şi pune la
o nouă încercare creativitatea centrelor comerciale: oferta pentru petrecerea timpului liber în
interiorul spaţiului comercial, motorul locomotivei comerciale, îşi demonstrează limitele,
pierzând din atractivitate, în pofida costurilor lor ridicate: Promotorii americani dau startul la
construirea de adevărate oraşe deasupra magazinelor42
. S-ar părea că o parte din ce în ce mai
mare dintre cumpărători visează să regăsească ambianţa oraşelor conviviale de altădată în care
este posibil să te deplasezi pe jos. Seaside sau Celebration, ultima construită de Disney sunt
exemple de mici oraşe cu căsuţe din lemn şi pe care americanii le încadrează în curentul
„noului urbanism”. Un exemplu extrem de cunoscut este City Place, deschis în Florida unde
la prima vedere nimic nu ar indica faptul că te afli într-un centru comercial. Şi totuşi, acesta
este un spaţiu comercial unde casele îşi etalează una sau două din mărcile sale şi unde, ca un
tribut inovaţiei ori pentru a da un aer mai pregnant de oraş dar şi pentru a rentabiliza etajele
magazinelor-casă, au deasupra locuinţe.
.3. Sub „umbrela imensă” a centrelor comerciale
Apariţia pe piaţă a centrelor comerciale aduce numeroase avantaje atât pentru
consumatori cât şi pentru comunitate în general.
Multe autorităţi locale din marile capitale europene au înţeles că pot să îşi promoveze
obiectivele turistice ale oraşului chiar cu ajutorul acestor forme de comerţ, amplasându-le în
centru sau au aprobat instalarea lor în clădiri vechi, interesante din punct de vedere
arhitectonic, care dau senzaţia consumatorilor că sunt „privilegiaţi” dacă au acces în aceste
locuri cu impregnare istorică43
. Sub aceeaşi imensă umbrelă se află cele mai noi apariţii şi
tendinţe, magazine de marcă de la specialităţi alimentare şi articole audio-video până
îmbrăcăminte, bijuterii şi accesorii, înconjurate de restaurante cu specialităţi din lumea
întreagă şi de o atmosferă glamuroasă în care consumatorii petrec chiar şi o zi întreagă
cumpărând tot felul de produse, se relaxează cu toată familia, socializează şi învaţă noi
experienţe. Centrele comerciale sunt adevărate fiinţe vii, care îşi provoacă ispititor clienţii şi
au nume celebre răspândite în toată lumea, multe dintre agenţiile de turism menţionându-le în
pliantele lor promoţionale: Harrods, Harvey Nichols, Marks&Spencer (Londra), Galeries
42
vezi articolul lui François Bellanger, „Le loisir: nouveau moteur du commerce”, Marketing Magazine Nr. 70,
01/05/2002, http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article9482&Print=1&t=L... 43
în articolul „Magazine europene”, http://recomandari.artline.ro/1_586_Magazine_europene_13271.html, 4
Octombrie 2007
63
Lafayette, BHV, Bonmarché (Paris), Steffl (Viena), Galeries St. Hubert (Bruxelles), Nordiska
Kompagniet (Suedia), Stockmann (Helsinki), Magasin du Nord (Copenhaga), Kaufhaus des
Westens (Berlin), Bijenkorf (Amsterdam), Attica (Atena), Rinascente (Milano) sau El Corte
Ingles (Madrid).
Deşi observăm că în Europa construirea de noi locaţii reprezintă o provocare pentru
dezvoltatorii imobiliari iar consumatorii se bucură din plin de oferta lor, tendinţele americane
în evoluţia centrelor comerciale şi a comerţului în general, precum şi factorii de influenţă se
vor manifesta mai devreme sau mai târziu şi la nivel european, cu consecinţe privind
dispariţia centrelor de pe piaţă care nu au ştiut să-şi pună la punct o strategie de diferenţiere în
faţa noilor tipuri de suprafeţe de vânzare şi a transformărilor în preferinţele, statutul şi bugetul
consumatorilor sau a celor care au puncte slabe (de la politica de personal demotivantă până la
parcări insuficiente ca suprafaţă sau fără facilităţi şi cu grad mare de nesiguranţă).
Comerţul este cea de-a doua industrie ca mărime în SUA ca număr de afaceri şi număr de
angajaţi. În 2007 vânzările (vânzările totale includ combustibil, automobile şi sfera
alimentară) au crescut cu un procent de 3,8%, datorate în parte costului ridicat la combustibil
dar şi reducerilor puternice de preţuri în perioada sărbătorilor de Crăciun sau a discountului
practicat de dealerii de automobile de-a lungul anului.
.4. Influenţe asupra comerţului şi a centrelor comerciale în ultimii ani
Factorii care se consideră că au influenţat în 2007 volumul vânzărilor din sectorul comerţului
au fost:
Vânzările la casele noi sau existente au scăzut dramatic. Deşi cumpărătorii caselor nu sunt
luaţi în considerare atunci când se fac evaluări în evoluţia vânzărilor din comerţ, totuşi ei sunt
o forţă importantă de care magazinele nu pot face abstracţie mai ales pentru cazul în care ei
cumpără mobilă, diverse materiale pentru zugrăvit, textile pentru cămin sau ustensile şi
elemente decorative pentru grădini, etc., ceea ce a influenţat în sens defavorabil vânzările la
anumite centre, cum ar fi de exemplu cazul Home Depot.
În România, deşi se construieşte foarte mult, preţul caselor a crescut de asemenea foarte mult
datorită mai multor factori cum ar fi cererea mai mare decât oferta, fluctuaţii mari în cursul de
schimb precum şi datorită faptului că multe dintre materialele noi de construcţii sunt aduse
64
din afară44
. În plus, salariile românilor nu sunt competitive la nivel European iar cea mai mare
parte din acestea acoperă necesarul de alimente şi costul serviciilor, ceea ce face ca nivel
economiilor în vederea achiziţiilor de locuinţe este scăzut.
Modificări în rata dobânzii la creditele pentru case. Din 1998 până la jumătatea lui 2006
mulţi americani şi-au refinanţat creditele, obţinând o rată a dobânzii foarte scăzută. Valoarea
caselor a crescut rapid în această perioadă, ceea ce le-a consolidat şi puterea de închiriere,
peste linia de credit pentru casă, iar mulţi bani s-au dus spre comerţ. Totuşi, acest lucru a fost
posibil doar până în prima jumătate a anului 2006, după care ratele la dobândă au crescut.
Acelaşi fenomen a avut loc la începutul anului prezent pe piaţa bancară românească,
dezavantajând românii care au făcut credite şi care s-au aflat în situaţia devalorizării creditului
o dată cu creşterea euro şi creşterea dobânzilor anunţată de bănci concomitent cu creşterea
preţului la locuinţe.
Creşterea numărului mare de case ipotecate la care s-a pus sechestru datorită imposibilităţii
proprietarilor de a plăti lunar datoriile la credite.
Creşterea puternică a preţului la combustibil a crescut volumul vânzărilor, dar în acelaşi timp
consumatorii s-au văzut forţaţi să-şi recalculeze şi restructureze bugetul, alocând mai puţin
pentru bunuri alimentare şi alte categorii de consum, şi anumite servicii în favoarea
combustibilului, energiei sau gazului pentru încălzit. În luna martie a anului 2008, motorina a
fost scumpită45
din nou, pentru a doua oară în numai două luni datorită creşterii cotaţiilor
internaţioanale la produsele petroliere, ceea a determinat un preţ final competitiv cu cel de pe
piaţa Franţei, Italiei şi Germaniei, consecinţele directe fiind un val de scumpiri ce vor fi
suportate tot de cetăţeni, care vor modifica structura coşului de cumpărături datorită scumpirii
anumitor utilităţi.
Influenţe negative asupra comerţului şi a centrelor comerciale
44
vezi articolul lui Cătălin Lupoaie, “Creşterea preţurilor în apartamentele noi, influenţată de ritmul
vânzărilor”,
http://www.ecoimobiliare.ro/index.php?menu=articol&ArticolID=156 „Preturile locuinţelor au crescut în
primele nouă luni din 2007 cu peste 25%, iar estimările specialiştilor în domeniu prevăd că vor mai creşte cu alte
cinci procente până la finalul acestui an. Totodată, analiştii imobiliari consideră că şi în 2008 preţul proprietăţilor
imobiliare va înregistra acelaşi trend”.
http://www.ecoimobiliare.ro/index.php?menu=articol&ArticolID=156, 05 Iulie 2007 45
vezi articolul scris de Alina Branov, „În ultimele două luni, preţul motorinei a crescut cu 6%, în timp ce benzina s-a scumpit cu 5 procente.”, art. „Scumpirea motorinei creste tariful transportatorilor”, http://www.estradamaramureseana.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=860&Itemid=29
65
Factorii cu influenţă negativă asupra comerţului în 2008 pe care specialiştii americani îi
menţionează sunt: nivelul extrem de ridicat la îndatorare al consumatorilor; costurile ridicate
privind sănătatea; terorismul global, stare de tensiune continuă şi incertitudine; limitele
impuse consumului pentru anumite categorii de produse datorate creşterii preţului la benzină,
combustibil pentru încălzit, gaze naturale şi electricitate; fluctuaţii semnificative pe piaţa
imobiliară; creşterea numărului caselor ipotecate pentru obţinerea de credite; lipsa de profit şi
dificultăţi în anumite sectoare bancare sau servicii financiare; o scădere uşoară în domeniul
forţei de muncă; modificarea standardelor în privinţa închirierilor ceea ce va face şi mai
dificilă obţinerea de către consumatori a creditelor; scăderea încrederii din partea
consumatorilor.
La sfârşitul anilor ’90, John Beisel (1987, pp. 127-129) considera următoarele aspecte în
dezvoltarea centrelor comerciale: creşterea rolului marilor lanţuri de vânzare cu amănuntul în
planificarea, proiectarea şi construirea de centre comerciale; o mai mare emfază plasată pe
impactul atmoferei create în interiorul centrelor pentru a avea impact favorabil asupra
consumatorilor, iniţierea de activităţi generatoare de trafic (concerte, expoziţii de artă,
numismatice, meşteşugăreşti, de obiecte de anticariat, etc.); accent mai mare pe rolul
marketingului în promovarea centrelor; creşterea utilizării centrelor comerciale pentru
activităţi sociale (consumatorii îşi pot întâlni aici prietenii, pot socializa şi crea noi relaţii);
suprasaturarea de centre comerciale în zonele urbane mari, din cauza proliferării centrelor
comerciale planificate (planned shopping centers), mall-urile regionale pierzând teren în faţa
arterelor comerciale (strip-center); creşterea numărului magazinelor de tip off-price în cadrul
mall-urilor; reorientarea multor lanţuri comerciale (Sears, J.C. Penney, etc.) spre oraşele mai
mici, cu o piaţă mai mare; creşterea dramatică (începând cu 1970) a valorii terenurilor de
primă locaţie, creşterea costului capitalului de împrumut, a costurilor construcţiilor şi a
energiei; creşterea numărului de crime fapt ce determină preocuparea pentru măsuri stricte de
securitate.
Ciclul de viaţă al centrelor comerciale în România s-ar părea că se află în faza de
expansiune. Unele dintre aceste fenomene nu par a fi prezente încă deoarece consumatorul
român se bucura de surpriza apariţiei acestora pe piaţă şi de un întreg univers al
cumpărăturilor cu promoţii nenumărate şi al atracţiilor pentru petrecerea timpului, cu atât mai
mult cu cât mai mult de 70% dintre ei nu îşi permit vacanţe. În spatele acestei scene,
deţinătorii de mari centre comerciale şi dezvoltatorii industriali îşi fac griji şi planifică atent
viitorul: atunci când nu iei în seamă istoria eşti condamnat să o repeţi, şi uneori cu pierderi
nerecuperabile. Ei ştiu că americanii s-au bucurat şi ei cu mulţi ani în urmă de miracolul
66
centrelor comerciale dar acum sunt martorii multor schimbări, care uneori apar de la o zi la
alta, ireversibil. Uneori chiar de la ei se dă startul spre o nouă direcţie. Românii sunt incluşi în
cărţile de joc şi vor simţi implacabil tăvălugul modernităţii în comerţul cu amănuntul, oricare
ar fi formele, tipul sau culoarea sub care magia magazinelor, a produselor şi a preţurilor vor
lua fiinţă. Oricum va fi vremea şi de oriunde va bate vântul, pe soarea sau ploaie, vor căuta o
umbrelă sub care să se adăpostească, umbrela imensă a magazinelor. Iar acest moft sau
confort le va scoate, fără nici o milă, banii din buzunare.