mercadeo b2 b_innocacion y mic_cetics

Mercadeo para ideas innovadoras

Ing. Néstor F. Santos

Candidato MBA y MsC en Administración

CETICS. Colombia

Julio 1 de 2013

Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 1

Agenda

• Introducción

• PIC (Plan integrado de comunicaciones)

• Jerarquía del plan

• Papel de la publicidad

• Línea estratégica

• Aplicación y puesta en marcha del PIC

• Gestión de la publicidad

• Dos medios: 1) Eventos y 2) Marketing directo.

• Conclusión y recursos


Introducción

• Algún potencial cliente o inversionista te ha cuestionado…

• No sé quienes son ustedes

• Es la primera vez que escucho hablar de su empresa

• No conozco los productos de su empresa

• No sé que hace su empresa y su página web no dice nada

• No conozco clientes de su empresa


Plan Integrado de comunicaciones

• Comunicaciones con clientes y prospectos

• Personales e impersonales

Personales

• Fuerza de ventas

• Voz a voz

Impersonales

• Publicidad

• Correo directo

Mezcla

• Eventos

• Internet

• Un plan detallado para alcanzar los resultados deseados

• Objetivos de comunicación

• Identificación de los roles


Jerarquía del plan

• Progresión del cliente a través del embudo de ventas

El cliente no es consciente

El cliente es consciente

Preferencia

Convicción

Compra

Refuerzo post-ventaIng. Nestor F. Santos. Derechos reservados 5

Papel de la publicidad

• Marketing al consumidor. B2C

• La publicidad en este segmento puede llevar al cliente de la inconsciencia a la compra (e incluso sostener ventas recurrentes)

• Marketing empresarial. B2B o productos innovadores

• Rol limitado de la publicidad

• Creación de consciencia

• Identidad corporativa o del equipo favorable

• Alcanzar agentes de influencia en la compra desconocidos

• Alcanzar agentes de influencia en la compra inaccesibles

• Estimular la demanda derivada

• Soportar las ventas personales


Línea estratégica

• La clave está en qué nivel Costo/Eficiencia estamos logrando?

• Ej: Contactar un prospecto:

• Vía fuerza de ventas = > $10.000; tiempo?

• Vía publicidad = < $ 500; tiempo?

• No utilice un medio de alto costo para lograr resultados que un medio de bajo costo puede lograr


Aplicación y puesta en marcha del PIC

• Segmentación de los consumidores y prospectos basado en la respuesta a previas comunicaciones y estrategias

• Necesidades, deseos, beneficios, problemas, soluciones deseadas…

• Sofisticar el proceso y el sistema de seguimiento de oportunidades y decidir cuáles pasan a ser atendidas por la fuerza de ventas

• Determinar el tamaño de los diferentes presupuestos de comunicación

• Asignación y distribución de los presupuestos en función de los productos/medios/mercados


Gestión de la publicidad

• Concepto de las 5 M´s

• Mission (Misión); Objetivos medibles

• Money (Dinero); Presupuesto

• Message (Mensaje); Aspectos creativos

• Media (Medios); Canales de comunicación

• Measure (Medir); Resultados obtenidos


Dos medios (Eventos y Marketing directo)

Eventos• El componente mas grande en B2B a nivel de presupuesto

(aprox 21%)

• Concentración de la audiencia

• Cerca al 50% tiene planes de compra

• Cerca al 75% tiene influencia en los planes de compras

• Costo/Eficiencia …. Recuerda los $ 10.000?



Eventos• Costo de identificar prospectos

• Tiempo de contacto cara a cara

• Número de llamadas/contactos promedio para cerrar unaventa

• Oportunidad en un evento 3.5

• Oportunidad sin evento previo 5

• Costo total de cierre

• Sin eventos…. Hasta un 60% más; sin contar con la inversión de tiempo, oportunidad, eficiencia, recursos…



Eventos• Objetivos: Crear consciencia en el prospecto, GoodWill,

Imagen corporativa, generar oportunidades (propuestas), inteligencia competitiva, segmentación• Evitar: Siempre vamos a este evento o vamos porque nuestros competidores van

• Selección: Eventos verticales / Horizontales; regionales/nacionales; perfil de la audiencia y calidad…… Subjetividad ajustable con datos disponibles

• Retorno a la inversión:

• Causalidad versus correlación

• Aislar el impacto del marketing es un reto (datos…..)



Marketing directo

• Objetivos: Hacer que un prospecto tome cierta acción

• Responder un email

• Pedir una cotización

• Pedir más información

• Asistir a un evento

• Visitar la empresa, web, red social, blog, canal de videos…• Evitar: Siempre vamos a este evento o vamos porque nuestros competidores van

• Comunicación directa sin contacto cara a cara

• Correo directo

• Marketing OnLine

• Catalogos

• Telemercadeo

Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados

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Conclusión

• El reto está en balancear la efectividad de cada medio individualmente y en conjunto

• Buscar posibles sinergias en el plan de comunicación

• Demostrar la generación de valor que sea medible


Recursos

@nestorfsantos

NESTOR F. SANTOS


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