mercado y mercadeo

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César Lozano

Mercados y Mercadeo

Mercados y Mercadeo César Lozano 2

Contenido Generalidades de Marketing

Sistemas de Información de Mercadeo (SIM)

Segmentación, Targeting y Posicionamiento

Marketing Mix Producto

Precio

Distribución

Promoción

Planificación y Gestión de Marketing

Aplicaciones de SIM

El Proceso de Investigación de Mercados



Sistemas de Información de Mercadeo



Precio

Distribución

Promoción


Aplicaciones de SIM



Cambios en las reglas de juego El cambio de la era industrial a la era post industrial ha

introducido importantes cambios en el marketing Se han desvanecido algunos de los limites entre productos y

servicios, compradores y vendedores, compañías y entorno Las empresas tratan de encontrar la forma de ser exitosas

en una industria o mercado El problema es que no están seguras de cuales son las fronteras de dicha industria o mercado

¡El Mercado está cambiando más rápido que el Marketing!...

Era

Económica

Recurso

Crítico

Determinante

de la Riqueza

Determinante

del Poder

Pre-Industrial Tierra Agricultura Terratenientes

Industrial Capital Manufactura Financistas

Post-Industrial

“Economía de la

Información”

Información Servicios

Trabajadores con

“Conocimiento”


Lo único constante es el Cambio...

Algunas empresas fallan en reconocer que los mercados que sirven, cambian constantemente, Ej.

Telecomunicaciones Entretenimiento Cuidado de la salud

Las estrategias que fueron ayer exitosas, hoy pueden conducir al fracaso

Reto Visionario: inventar nuevas formas de crear, comunicar y proveer valor a los mercados objetivo

Desarrollar la capacidad de adaptarse a los cambios requeridos por el entorno, principalmente los clientes

Si no lo hacemos nosotros, alguién lo hará por nosotros la competencia seguramente sí lo hará


Evolución de las Empresas


Una definición de Marketing...

"Ciencia y Arte de captar, retener y hacer crecer, clientes rentables"

Philip Kotler

Para lograr esto, una de las principales tareas es entender que es lo que quiere y/o

necesita el cliente/consumidor


Gerencia de Marketing

Marketing puede verse como el deseo de parte de alguien, de conseguir una respuesta o recurso de alguna otra persona: Atención, interés, deseo, compra

Gerencia de la demanda: habilidades requeridas para manejar el Nivel, Tiempo y Composición de la Demanda

Seleccionar Mercados Objetivo, desarrollar características y beneficios para el producto, establecer un precio que sea efectivo, decidir sobre el adecuado tamaño y localización de la fuerza de venta

Estas decisiones deben ser tomadas basándose en información que es incompleta y ante mercados dinámicos en continuo cambio


Los Clientes

Clientes: es diferente de un consumidor (boca y billetera), y tampoco es una corporación (colección de clientes)

Usuarios finales a los cuales les interesan las características y beneficios de nuestros productos

Gerentes que se preocupan por la productividad de los usuarios finales

Ejecutivos a quienes les importa las implicaciones estratégicas de invertir en nuestra oferta

Valor de Vida de los Clientes: Contribución esperada de un cliente a nuestros ingresos futuros


Venta y Mercadeo

Lo que Vendemos

Productos Servicios Sistemas Proyectos

Lo que Mercadeamos Productos Servicios Sistemas Proyectos Gente Lugares Ideas Experiencias Organizaciones Etc.


El Marketing de "Neanderthal"

Marketing es lo mismo que Ventas Enfatizar la adquisición de Clientes, sobre el cuidado

de los Clientes Tratar de lograr un beneficio en cada transacción en

lugar de tratar de lograr beneficios a lo largo de la vida del Cliente

Precios basados en márgenes sobre el costo, en lugar de precios adaptados al mercado objetivo

Planear cada herramienta de promoción por separado, en lugar de integrar mercadeo y comunicaciones

Vender productos en lugar de entender y satisfacer las necesidades reales del Cliente Philip Kotler, Kotler on Marketing, 1999


Óptica de los Gerentes de Marketing

Cómo ven a los Clientes Son cada vez más

sofisticados y sensitivos al precio

Están cortos de tiempo y desean mayor conveniencia

Ven los productos cada vez más parecidos unos a otros

Son cada vez menos sensitivos a la marca y aceptan cada vez más marcas de distribuidores y genéricos

Tienen altas expectativas de servicio

Cada vez son menos leales a un suplidor

Cómo ven a sus Empresas

Sus productos no son muy diferentes de la competencia

Están teniendo que entregar gran cantidad de costosos servicio y otros adicionales para poder vender

Sus precios están realmente adaptado a los de la competencia

La publicidad es cada vez más costosa y menos efectiva

Están gastando demasiado en Promoción de Ventas

Los costos de fuerzas de venta cada vez son mayores

Comentarios sobre como los Gerentes de Marketing ven a sus Clientes y como ven el

desempeño de sus empresas, desde el punto de vista del Marketing


Nuevas formas de ver las cosas...

La Hipercompetencia es un hecho El Poder de Negociación se está desplazando:

Vendedores Consumidores El poder dentro de la Oferta, se está desplazando:

Fabricantes Grandes Vendedores Minoristas Los Consumidores han cambiado

Más sensibles al precio y al valor Mejor informados

Las marcas se parecen cada vez más entre si y la lealtad de marca es cada vez más difícil

Efectividad como medio de Promoción Publicidad Masiva perdiendo efectividad Mercadeo Directo y Relaciones Públicas ganando efectividad

Internet a creado una nueva era del Marketing: Los consumidores, más poderosos gracias a la tecnología,

identifican a los comerciantes: ¡Los cazadores están pasando a ser cazados!...


Los agentes de mercado tienen que pasar de ver al "consumidor como blanco", a ver a cada consumidor como una relación que debe ser cultivada

De oferta de productos y servicios "fijas", a "adaptadas" De planificación a descubrimiento De interpretar a facilitar De competir a colaborar De sustitutos a complementar

Algunas preguntas ¿Cuál será el futuro de las tiendas minoristas, frente al auge

del comercio electrónico? ¿Cómo será la agencia de publicidad del futuro? ¿Como afectará la transparencia de la internet, los precios

caros de las marcas de primer nivel?

Nuevas formas de ver las cosas...


Viejo vs Nuevo Marketing

•centrado en el producto•pensar de adentro hacia

afuera•vender productos

Evolución•centrado en el cliente

•pensar de afuera hacia adentro

•satisfacer necesidades


Evolución en Marketing

Las empresas con un "Mercadeo Inteligente" están Mejorando su conocimiento sobre

El cliente Sus conexiones tecnológicas Sus actividades económicas

Invitando a sus clientes a participar en el co-diseño de los productos

Preparando ofertas de mercado cada vez más flexibles Eligiendo con mayor precisión los medios de promoción Integrando las actividades de marketing con las de

comunicación Usando más tecnologías para sus actividades de

promoción Siendo más accesibles (números 800, páginas web, etc) Determinando quienes son sus clientes más rentables Viendo sus canales de distribución como aliadosEstán encontrando formas de Crear,

Comunicar y Entregar Valor a sus Mercados Objetivos


Retos para el Marketing ¿Cómo definir y seleccionar acertadamente el segmento a atacar? ¿Cómo diferenciar nuestra oferta de la de los competidores? ¿Cómo responder a los clientes que presionan por precios más bajos? ¿Cuán lejos podemos llegar tratando de "customizar" nuestra oferta? ¿Cuáles son las principales formas para hacer crecer el negocio? ¿Cómo construir marcas más sólidas? ¿Cómo reducir el costo de adquisición de clientes? ¿Cómo lograr la lealtad de nuestros clientes por más tiempo? ¿Cómo determinar quienes son nuestros clientes más importantes? ¿Cómo determinar el retorno de inversión de la publicidad, promoción de ventas y

relaciones públicas? ¿Cómo mejorar la efectividad de nuestra fuerza de ventas? ¿Cómo establecer múltiples canales sin tener conflictos de canal? ¿Cómo lograr que el resto de los departamentos de la empresa sean "orientados al

Marketing?


Diferenciarse de la CompetenciaCada empresa debe crear su propia combinación de

Prácticas Exitosas:La que mejor le permita obtenerVentajas sobre la Competencia

Las empresas no deben conformarse con hacer las cosas "un poco" mejor que la competencia: deben tratar de diferenciarse significativamente de la competencia

El Marketing trata de conseguir una configuración única de variadas actividades que se refuerzan una a la otra, las cuales dificultan la imitación por parte de los competidores


Ventaja Competitiva

Son los aspectos en los cuales la empresa se basa para competir con éxito

Las empresas tienen dificultad para mantener una ventaja competitiva (con la excepción de patentes, derechos de registro, información propietaria, localizaciones privilegiadas, etc)

Los competidores copian rápidamente cualquier ventaja a través del benchmarking (o ingeniería inversa)

Muchos consideran que la única ventaja competitiva verdaderamente sustentable, es la habilidad para aprender y cambiar con mayor rapidez que la competencia


Bases de la

Competencia•Cualidades

•Competencias

¿Cómo Competir?•Estrategia de Producto

•Estrategia de Posicionamiento

•Estrategia de Manufactura

•Estrategia de Distribución, etc

¿Contra quién

Competir?•Selección de competidores

¿Dónde Competir?•Selección de segmentos

producto-mercado

Ventaja

Competitiva

Logrando la Ventaja Competitiva

La Ventaja Competitiva:Sustancial, de manera que constituya una diferenciaSustentable, afrontando los cambios en el entorno y en la competencia

Apalancada, estando la ventaja relacionada con atributos que dan fortaleza a la firma


Sistema sencillo de Marketing

Industria(Conjunto de vendedores)

Mercado(Conjunto decompradores)

Bienes/servicios

Dinero

Comunicación

Información


Prácticas Exitosas de Marketing

1. Mejorar la Calidad de los Productos Calidad tiene distintos significados para cada cliente No se puede conocer la calidad de un producto con solo verlo Si todas las marcas tienen niveles similares de calidad,

entonces esta no es determinante Solo tiene sentido si los clientes están dispuestos a pagar el

incremento en precio asociado al mejoramiento de la calidad

2. Prestar un Mejor Servicio• Cada servicio se desglosa en distintos atributos: rapidez,

cordialidad, conocimiento, resolución de problemas, etc• Cada Cliente le da peso distinto a cada uno de estos atributos

3. Proporcionar Precios Bajos• Precios Bajos no es suficiente para tener éxito en el mercado• Hay que combinarlo con Servicios y Calidad, de manera que

el cliente compre por Valor, no solo por Precios Bajos


Prácticas Exitosas de Marketing (Cont.)

4. Aumentar la Participación de Mercado Los líderes de mercado disfrutan de economías de escala y

reconocimiento de marca Algunas veces se sacrifica el margen, con tal de tener

mayor participación de mercado, con lo cual hay que tener cuidado

5. "Customización" de los Productos• Capacidad para adaptar los productos, a los requerimientos

específicos del cliente• Para muchas empresas, el Customizar puede significar

grandes costos que le quitan competitividad

6. Mejoramiento Continuo del Producto• Se debe tener cuidado ya que no todas las mejoras de

producto puede que sean de valor para los clientes• En algunos mercado los productos han alcanzado ya

niveles tan altos de mejoramiento, que una nueva mejora no tendrá impacto


Prácticas Exitosas de Marketing (Cont.)7. Innovación de Producto

Muchas empresas han logrado importantes incrementos en sus ganancias gracias al lanzamiento de productos innovadores

Ojo: el 80% de las innovaciones en el mercado masivo, fracasan

Dilema para la empresa: si no se introduce nuevos productos, desaparecerá; si lo hace corre el riesgo de perder dinero

8. Entrar en Mercados de Alto Crecimiento• Muchos de los gigantes de la actualidad, lograron su

grandeza aprovechando el crecimiento de los mercados• En estos mercados, Hay que cuidarse de la obsolescencia

9. Exceder las Expectativas de los Clientes• Satisfacer al Cliente: Cubrir sus expectativas• Deleitar al Cliente: Exceder sus expectativas• Exceder las expectativas contribuye a lograr clientes fieles,

pero tiene el riesgo de hacerlo cada vez más exigente


Marketing y el Crecimiento

Si las empresas se concentran solo en sus costos, nunca crecerán hacia la grandeza

Las empresas necesitan crecer si desean atraer: talento, mejores oportunidades de trabajo, satisfacer sus accionistas y "dolientes" y competir en forma más efectiva

Pero OJO: el solo crecimiento no puede ser un objetivo

el objetivo debe ser Crecimiento Rentable Es responsabilidad de Marketing el encontrar formas de

Crecimiento Rentable, para la empresa Marketing debe

identificar, evaluar, y seleccionar Oportunidades de Mercado desarrollar estrategias para lograr resaltar o dominar los

mercados objetivos Con frecuencia no existe dentro de la empresa, un acuerdo

sobre como Marketing debe llevar adelante lo anterior


Concepciones erradas del Marketing

"Marketing es Vender" Marketing es más que Vender: la Venta es parte del Marketing Si el Marketing esta bien hecho, la venta es mucho más sencilla Marketing es la tarea que los gerentes llevan adelante para

evaluar necesidades, medir su extensión e intensidad y calificar si es o no una oportunidad

Venta ocurre solo luego que un producto ya existe "Marketing es un Departamento"

Marketing debe ser mucho más que la responsabilidad de un Dpto.: debe ser una actitud de toda la empresa

Muchos otros departamentos de la empresa interactúan con clientes, o participan en la concepción del producto

Marketing debe ser una Mentalidad en la empresa, la cual se determina a través del grado de "Mentalidad hacia el Cliente"


Tipos de Desempeño en Marketing

Marketing Reactivo Se basa en encontrar y satisfacer necesidades Para ello se requiere que el cliente este conciente de su

necesidad y la misma haya sido definida Marketing Anticipativo

Consiste en reconocer la existencia de una necesidad emergente o latente

Marketing Anticipativo es más riesgoso que que el Marketing Reactivo, ya que pueden entrar demasiado temprano o equivocarse acerca de como el mercado evolucionaría

Marketing Moldeador de Necesidades Ocurre cuando una empresa introduce un producto o servicio

que nadie estaba esperando o había concebido Aplica la frase de Akio Morita: "Yo no sirvo mercados. Yo los

creo" Las empresas que practican la primera se les

denomina: "empresas impulsadas por el mercado" Las empresas que practican la segunda y tercera ese

les denomina: "empresas que impulsan el mercado"


Proceso de la Gerencia de Marketing

El Proceso puede describirse a través de 4 pasos

R STP MM IC

R= Reseach (Investigación). Ej Investigación de Mercado S= Segmentation (Segmentación de Mercado) T= Targeting (Selección de Mercado Meta) P= Positioning (Posicionamiento). Como queremos que nos

persiban MM= Marketing Mix (Mezcla de Marketing: Producto, Precio,

Placing o Distribución y Promoción) I= Implementation (Implementación) C= Control (Control). Evaluación de Resultados, reconsideración

y ajustes a las estrategias y táctica de mercadeo

Investigación M. Estratégico M. Táctico M. Administrativo


CaracterísticasDetalles del Producto

(bajo impacto)

Ventajas A partir del Producto(un poco más impacto)

BeneficiosA partir de la Necesidad

(el mayor impacto)

Enfatizar los beneficios en lugar de las características

Características, Ventajas y Beneficios


Actividad I

1. ¿Cómo definirían Marketing en su empresa?. ¿Cómo creen que es visto por el resto de los departamentos de su empresa?

2. ¿Cuán orientados a Marketing son el resto de los departamentos en su empresa?

3. ¿Qué se puede hacer para mejorar la orientación a Marketing?

4. ¿A qué nivel de Marketing opera su empresa: Nivel Masivo, Nivel de Segmentación, Nivel Nivel de Nicho o Nivel de Customizado?. Creen Uds. que sea este el nivel adecuado para continuar manejando el mercado en el futuro?

5. ¿Qué consideraciones siguen para, partiendo del mercado total, llegar al mercado meta?

6. ¿Con qué frecuencia no pueden ser implementados los planes de Marketing elaborados?. ¿Cuáles son los principales problemas que afectan la no implementación de estos planes?


Marketing Mix: ¿P's o C's?

Las 4 P's

Producto

Precio

Placing (Distribución)

Promoción

Las 4 C's

Valor para el

Cliente

Costo para el

Cliente

Conveniencia

Comunicación


Marketing Mix: Las Cuatro P's

DistribuciónDistribución

PrecioPrecio

PromociónPromoción

Target

Market

ProductoProducto


DistribuciónDistribuciónPromociónPromoción

ProductoProducto PrecioPrecio

Variedad del producto, Calidad, Diseño,

Características, Marca, Empaquetado, Tamaños,

Servicios, Garantías, Retornos

Target

Market

Marketing Mix: Producto


DistribuciónDistribuciónPromociónPromoción

ProductoProducto ClienteClientePrecio Lista, Descuentos,

Períodos de Pago, Términos de Crédito, Subsidios

Target

Market

PrecioPrecio

Marketing Mix: Precio


DistribuciónDistribuciónInternaInterna


Promoción de Ventas, Publicidad, Fuerza de Ventas,

Relaciones Públicas, Mercadeo Directo

Target

Market

PromociónPromoción

Marketing Mix: Promoción


CapacidadesCapacidadesPromociónPromoción


Target

Market

Canales de Distribución, Cobertura, Surtido, Localización,

Inventarios, TransporteDistribuciónDistribución

Marketing Mix: Distribución


Enfoque producciónEnfoque producción

Enfoque productoEnfoque producto

Enfoque ventasEnfoque ventas

Enfoque marketingEnfoque marketing

Los consumidores prefieren productosque están muy disponibles

y que no son caros

Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados,

o características innovadoras

Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa utiliza políticas de

promoción/venta agresivas

Se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecer valor

de una forma más eficaz que sus competidores

Orientaciones de las empresas hacia el mercado


MercadoMarketing

coordinado

Beneficios através de la

satisfacción delconsumidor

Necesidadesde los

consumidores

(b) El enfoque marketing

Empresa Productos Promocióny ventas

Beneficios através delas ventas

Punto departida

Elementoclave Medios Fines

(a) El enfoque ventas

Valor ofrecido al consumidor


Evolución del papel del marketing

a. Marketing como funcióncon igual peso o importancia

FinanzasProducción

Marketing Recursoshumanos

b. Marketing como unafunción más importante

Finanzas

Recursoshumanos

Marketing

Producción


Evolución del papel del marketing

c. Marketing como la función más importante

Marketing

Finanza

s

Recursos

humanos

Producción

d. El cliente comoelemento controlador

Cliente

Recurs

os

human

os

FinanzasProducción

Marketing


Determinantes del valor añadido para el cliente

Valor de la imagenValor de la imagen

Valor del personalValor del personal

Valor de los serviciosValor de los servicios

Valor del productoValor del producto

Precio monetarioPrecio monetario

Tiempo empleadoTiempo empleado

Energía empleadaEnergía empleada

Costes psíquicosCostes psíquicos

Sumade valoresnegativos

Sumade valoresnegativos

Valorneto

recibido

Valorneto

recibido

Suma de Valores

Positivos


¿Cuál es el Valor de un Producto?

Es el precio que alguien está dispuesto a pagar por él


El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepción de los beneficios de un producto en relación con las expectativas de beneficios a recibir del mismo.


Un cliente satisfecho:

Es fiel a la empresa mucho más tiempo Compra más (nuevos productos y mejora la

calidad) Extiende un boca a boca favorable Es más fiel a la marca (tiene menos en cuenta

los precios) Ofrece feedback Reduce los costes de transacción


Proceso de la Gerencia de Marketing

El Proceso puede describirse a través de 4 pasos

R STP MM IC

R= Reseach (Investigación). Ej Investigación de Mercado S= Segmentation (Segmentación de Mercado) T= Targeting (Selección de Mercado Meta) P= Positioning (Posicionamiento). Como queremos que nos

persiban MM= Marketing Mix (Mezcla de Marketing: Producto, Precio,

Placing o Distribución y Promoción) I= Implementation (Implementación) C= Control (Control). Evaluación de Resultados, reconsideración

y ajustes a las estrategias y táctica de mercadeo

Investigación M. Estratégico M. Táctico M. Administrativo






Precio

Distribución

Promoción


Aplicaciones de SIM



(SIM)se compone de un conjunto de personas, equipos

y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la

información demandada por los gestores de marketing

Objetivos Identificar oportunidades de mercadeo Probar los componentes de la estrategia de

marketing Evaluar la estrategia de marketing

Sistema de Información de Marketing

Dirección deMarketing

AnálisisAnálisis

PlanificacióPlanificaciónn

ImplementaImplementa

-ción-ción

OrganizacióOrganizaciónn

ControlControl

Decisiones y ComunicacionesDecisiones y Comunicaciones

de Marketingde Marketing

Entorno de Marketing

Mercado Mercado objetivoobjetivo

Canales Canales de de

MarketingMarketing CompetidoreCompetidoress

Grupos Grupos de de

interésinterésFuerzas del Fuerzas del

macro-macro-entornoentorno

Evaluación de las

necesidades de

información

Distribuciónde

información

Análisis de la información

DatosInternos

Investigaciónde Mercados

Inteligenciade Mercado

Sistema de Información de MarketingSistema de Información de Marketing

Subsistemas y Entorno de SIM


Sistema de Investigación de Mercados

Es el medio por el cual las empresas

identifican, recopilan, analizan y difunden sistemática y objetivamente

información relevante para el desarrollo de sus actividades de mercado

con el propósito de mejorar la toma de decisiones

relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades de Mercado específicos


Sistema de Inteligencia de Marketing

conjunto de fuentes y procedimientos utilizados por los gerentes para obtener información diaria y a tiempo

acerca de los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa, incluyendo los clientes, cooperadores y la competencia

Se requiere Entrenar y motivar la fuerza de ventas para reportar la información recolectada en campo Motivar a los canales para compartir su información de inteligencia Colectar información de inteligencia competitiva Desarrollar un centro de información y un task force responsable de manejarlo

Fuentes de información Informes de vendedores Reportes internos: ordenes, notas de entrega, contabilidad, etc Contactos con proveedores e intermediarios La competencia Publicaciones y estudios sindicados


Sistema de Información Interno

Subsistema centrado en la información generada al interior de la empresa (proporciona información sobre resultados)

• Ordenes• Ventas• Ciclo de Ordenes-Pago • Facturas• Reportes de ventas• Guías de despacho• Información contable• Bases de Datos, Data Warehouses y Data-Mining


¿Porqué debemos investigar la Demanda? Determinar las características del mercado Medir el potencial del mercado Elaborar pronósticos a corto y largo plazo

Dimensiones Cuantitativas Nivel de Producto Nivel Espacial Nivel Temporal

La combinación de los distintos Niveles generan mediciones de demanda, cada una con distintos problemas de propósito, técnicas de medición y disponibilidad de datos

Estimación y Pronóstico de Demanda

Mercado TotalMercado Total

Mercado Mercado potencialpotencial

Mercado Mercado potencialpotencial

Mercado Mercado disponibledisponible

Mercado disponible Mercado disponible calificadocalificado

Mercado objetivoMercado objetivo

Mercado penetradoMercado penetrado

A. Mercado totalA. Mercado total B. Mercado B. Mercado potencialpotencial

10%10%

100%100%

100%100%

40%40%

20%20%

10%10%

5%5%

Mediciones de Demanda


Modelo simple de respuesta

EstímuloEstímuloEstímuloEstímulo OrganismoOrganismoOrganismoOrganismo RespuestaRespuestaRespuestaRespuesta


Modelo de comportamiento del consumidor

Proceso de decisióndel comprador

Reconocimiento del problemaBúsqueda de informaciónEvaluaciónDecisiónComportamiento postcompra

Entorno

EconómicoTecnológicoPolíticoCultural

Característicasdel comprador

CulturalesSocialesPersonalesPsicológicas

Decisiones de compradel consumidor

Elección del productoElección de la marcaElección del establecimientoMomento de compraCantidad de compra

Marketing

ProductoPrecioLugarComunicación


Cultura

Factores culturales

Subcultura

Clase Social

CompradorComprador


Factores sociales

Grupos dereferencia

Grupos dereferencia

Roles ystatus

Roles ystatusFamiliaFamilia


Factores psicológicos

PercepciónPercepción AprendizajeAprendizaje

Creencias yactitudes

Creencias yactitudes

MotivaciónMotivación


Jerarquía de necesidadesde Maslow

Necesidades fisiológicas

(hambre, sed, cobijo)

Necesidades fisiológicas

(hambre, sed, cobijo)1

Necesidades de seguridad

(seguridad, protección)

Necesidades de seguridad

(seguridad, protección)

2

Necesidades sociales

(sentimiento de pertenencia, amor)

Necesidades sociales

(sentimiento de pertenencia, amor)3

Necesidades de estima

(autoestima, status, reconocimiento)

Necesidades de estima

(autoestima, status, reconocimiento)

4

Necesi-dades de

autorrealización(autodesarrollo

y realización)

Necesi-dades de

autorrealización(autodesarrollo

y realización)

5


Proceso de compra del consumidor

ReconocimientoReconocimientode lade la

necesidadnecesidad

Búsqueda deinformación

Evaluación dealternativas

Decisión decompra

Comportamientopostcompra


Mercado empresarial vs. Mercado de consumo

Menos compradores Compradores de mayor tamaño Relación más cercana entre proveedor y cliente Compradores geográficamente concentrados Demanda derivada Demanda inelástica Demanda fluctuante


Mercado empresarial vs. Mercado de consumo

Compra profesional Varias influencias en la compra Múltiples llamadas de compra Compra directa Reciprocidad Leasing


Análisis de la Competencia

AccionesAccionesde lade la

competenciacompetencia

ObjetivosObjetivos

Puntos fuertesPuntos fuertesy débilesy débiles

Modelos deModelos dereacciónreacción

EstrategiasEstrategias


Estructura hipotética del mercado y estrategias

40%

Lider

30%

Retador

20%

Seguidor

Expansión de la demanda global

Defensa de la cuota de mercado

Expansión de la cuota de mercado

Atacar al lider

No hacer nada

Imitar

10%

Especialista en nichos

Especializada


Estrategias específica de ataque

Descuentos Productos más baratos Productos de prestigio Proliferación de productos Innovación del producto Mejora de servicios Innovación en la distribución Reducción de costes operativos Inversión publicitaria


Nichos

Especialista en consumidores finales Especialista a nivel vertical Especialista en consumidores en función del tamaño Especialista en un consumidor concreto Especialista en una zona geográfica Especialista en un producto o en una línea de

producto Especialista en un solo atributo del producto Especialista en productos a medida Especialista en la relación calidad precio Especialista en un servicio Especialista en un canal de distribución


Análisis Estratégico: Marco de Trabajo

Político

Social

Tecnológico

Económico

Cliente

sCom

pete

nc

ia

Mercado

Capaci-

dadesO

portu

nid

ades

Estrategias

Pro

ble

mas

Capaci-dades


Político• Estabilidad del gobierno• Participación del gobierno

como ente regulador• Definición de políticas para

el mercado. Incentivos fiscales

• Confianza política• Riezgos políticos de operar

con el gobierno• Tendencias sociales• Índice de pobreza• Niveles de educación• Grupos de edades• Empleo y subempleo• Centros poblados• Patrones de migración• Tendencias demográficas

Social

Tecnológico• Tecnologías que impactan el

mercado y el negocio. Madurez

• Capacidad de innovación tecnológica

• Grado de pre-disposición al uso de la tecnología

• Generación y uso local de tecnología

• Perspectivas económicas• PIB & PIB percapita,

evolución• Inflación, intereses,

devaluación• Política monetaria y fiscal

• Distribución del ingreso• Como afecta este entorno a

la empresa?

Económico

Análisis de Entorno






Precio

Distribución

Promoción


Aplicaciones de SIM



Pasos para Segmentación, Targeting y Posicionamiento

1. Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado

2. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes

Segmentación Segmentación de mercadode mercado

3. Evaluar el atractivo de cadasegmento

4. Seleccionar el segmento(s) objetivo

Elección del Elección del público objetivopúblico objetivo

5. Identificar las posibles

estrategias de posicionamiento

para cada segmento objetivo

6. Seleccionar, desarrollar,

y comunicar la estrategia de

posicionamiento elegida

Posicionamiento Posicionamiento en el mercadoen el mercado


Niveles de Marketing

Masivo Marketing Masivo Venta Masiva

Mercado Meta Segmento Nicho Célula

Customizado Customizado de Origen Customizado Masivo


Niveles de Marketing: Masivo Creado con revolución industrial gracias a la producción en masa,

distribución en masa y publicidad en masa Con la propaganda, los fabricantes "pre venden" sus productos a

los consumidores que para soliciten sus marcas, obligando a los detallistas a tener un stock de sus productos

Los fabricantes también hacen uso de promoción de ventas con los detallistas, de manera que promuevan sus marcas

Algunos predicen que este tipo de Marketing está en decadencia, ya que la masa se esta desintegrando en cada vez más pequeños y numerosos segmentos de clientes, cada uno con requerimientos y gustos específicos

Ha aparecido una vertiente del Mercadeo Masivo, llamado Venta Masiva, donde los productos compiten contra los detallistas, armados de una fuerza de distribuidores independientes (Ej. Amway, Tupperware, Avon, etc)

Estos vendedores venden entre sus conocidos y ganan comisión por sus ventas y por las que realicen sus "reclutados". También se le llama Marketing Multinivel o Network Marketing


Niveles de Marketing: Mercado Meta

También se le llama Target Marketing La empresa fabrica productos para atender las necesidades

específicas de determinados Mercados Meta Parte de la premisa de que cada mercado está constituido por

grupos o Segmentos de clientes diferentes gustos y necesidades Los fabricantes dan en sus productos mayor énfasis a una

característica por encima de otra, de manera de atender mejor determinado segmento

Entre 1920 y 1923, la participación de mercado de la Ford, cayó del 55% al 12%, por no entender que era necesario producir vehículos para cada segmento, y GM si lo entendió

Las empresas pueden "rebanar" el mercado en pedazos o grupos de clientes tan pequeños como lo deseen , distinguiéndose tres niveles de construcción de mercado: Nivel de Segmento, Nivel de Nicho y Nivel de Célula de Mercado


Segmentos Los niveles de segmentación más comunes son

Por Beneficio: beneficio similar (bajo precio, alta calidad, buen servicio, etc)

Demográfico: comparten un elemento demográfico (adultos, niños, jóvenes, hombre, mujer, etc)

Razón de uso: razón uso similar (por trabajo, por placer, por emergencia, etc)

Por nivel de uso: dependiendo si usan mucho o poco el producto Estilo de Vida: Ejecutivos, bohemios, conservadores, etc Geográfico: dependiendo de donde están ubicados

geográficamente La selección de la forma de segmentar depende de los

intereses de cada empresa, así como la selección de los segmentos en los cuales se ha de enfocar

Una empresa puede enfocarse en un solo segmento o en varios



Nichos Se describe típicamente como grupos de clientes que

tienen una combinación de necesidades mucho más específicas que las de todo el segmento

Por ejemplo el segmento de los autos deportivos, puede dividirse en varios nichos

Los costosos y de gran potencia (Ferrari o Lamborgini) Potentes, pero no tan costosos ni de carrera (Porche) Autos más convencionales (BMW) No tan costosos y que parezcan como un carro de carrera

(Mustang, Camaro) Hoy en día hay muchos mercados donde atender nichos

es la norma Por supuesto el problema es la dependencia de una

cantidad muy pequeña de clientes Las empresas dedicadas a los nichos por lo general tienen

una relación muy cercana y estrecha con sus clientes



Célula de Mercado Algunas empresas requieren identificar pequeños grupos de

clientes, menores a un segmento, los cuales comparten ciertas características comunes

Estos grupos se les llama Célula de Mercado Estas celdas pueden surgir tanto de la información y

experiencia de los que manejan estos clientes (Ej. La fuerza de ventas), como de las bases de datos de clientes

A través del procesamiento de la información de esta base de datos, se identifican los clientes que conformarían estas celdas

Este procesamiento de la base de datos se le denomina Data Mining



Revolución Industrial producción en masa, distribución en masa y publicidad en masa, creando la estandarización de los productos

Advenimiento de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), bases de datos de mercadeo y las fábricas flexibles costo de ofrecer productos más "customizados", disminuye considerablemente

Estamos viviendo el resurgir del mercadeo "a la medida del cliente"

Debemos diferenciar entre: Mercadeo "Customizado": Producto creado de la nada,

especial para el cliente Mercadeo "Customizado Masivo": Producto creado en forma

modular; Los módulos se combinan para adaptarse a un cliente específico

Niveles de Marketing: "Customizado"


•A través de un proceso de análisis, llamado Segmentación, pasamos de

• una población Heterogénea a una Homogénea

• una población insensible a una sensible a la compra de nuestros productos

Mercado

Mercado Objetivo

Mercado Potencial

Mercado Meta


•La Segmentación se realiza basada en los perfiles de

• nuestros Clientes

• nuestros Productos

• nuestra empresa

• nuestros Competidores

Mercado

Mercado Objetivo

Mercado Potencial

Mercado Meta


PSICOGRÁFICA

•Clase social•Estilo de vida•Personalidad

COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR

•Frecuencia de uso•Beneficios que busca•Lealtad•Sensibilidad al factor comercial

SECTORES•Alimentos y bebidas•Financiero•Derivados del petróleo•Químicos industriales•Hierro y acero•Metálicos y maquinaria•Equipo profesional •Textiles, confecciones•Calzado•Maquinaria y apart. electricos

•Equipo de transporte •Productos de plástico

DEMOGRÁFICA

•Edad•Sexo•Tamaño y ciclo de la familia

•Distribución del ingreso

•Profesión/ocupación•Educación•Religión•Raza•Orígenes nacionales o regionales

GEOGRÁFICA

•Regiones•Población (Tamaño)•Clima•Relieve•Zona rural•Ciudad•Municipio

TIPO DE EMPRESA•Grande•Mediana •Pequeña•Institucional•Gobierno

•Nacional•Departamental•Municipal

•Institutos centralizados •Mixtos•Nacionales•Latinoamericanas•Europeas

La Segmentación


Segmentación y Targeting

La Segmentación implica dividir el mercado de consumidores potenciales en subgrupos homogéneos

El esfuerzo del Marketing se centra en Segmentos Meta cuyas necesidades correspondan a las capacidades de la empresa

La acción de decidir cuales son esos Segmentos Meta, se le llama "Targeting" (traducido a veces como "Orientación")

Estudios han demostrado que las actividades de Segmentación y Targeting son un dolor de cabeza para muchos gerentes por las dificultades en

decidir cuales serían los parámetros más adecuados de agrupación de los clientes

decidir cuales son los segmentos a los que la empresa "apostará" y cuales abandonará

Segmentación y Targeting son actividades de importancia Estratégica


Bases para segmentar mercados de consumidores

Ocasiones, beneficios, usos, actitudes

De comportamiento

GeográficasComunidad autónoma o

tamaño de la ciudad, clima, densidad

DemográficasEdad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, raza, ocupación, renta...

Estilo de vida o personalidad

Psicográficas


Cinco modelos de selección del público objetivo

Concentración en Concentración en un único segmentoun único segmento

Especialización Especialización de productode producto

M1 M2 M3 P1

P2

P3

Especialización Especialización selectivaselectiva

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

Atención al Atención al mercado totalmercado total

P1

P2

P3

Especialización Especialización de mercadode mercado

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

PAREJASPAREJASPRODUCTO MERCADOPRODUCTO MERCADO

P =ProductoP =Producto

M =MercadoM =Mercado


EntregaEntrega

Diferenciación por medio de los servicios

Facilidadesen el

encargo

Facilidadesen el

encargo

Mantenimiento y

reparaciones

Mantenimiento y

reparaciones

Formacióndel cliente

Formacióndel cliente

InstalaciónInstalación Asesoría técnica

Asesoría técnica

Otros

servicios


PosicionamientoPosicionamiento es el acto es el acto de diseñar una oferta e de diseñar una oferta e

imagen empresarial imagen empresarial destinada a conseguir destinada a conseguir

ocupar un lugar distintivo ocupar un lugar distintivo en la mente del público en la mente del público

objetivoobjetivo


Baj

a

E

FIC

AC

IA

Al t

a

Baja SUAVIDAD Alta

Tylenol

Nuprin

Advil

BufferinBayer

Genérico

AnacinExcedrim

Mapa Perceptual de Analgésicossin receta


Proceso de desarrollo de productos nuevos

Generación Generación de ideasde ideas

Desarrollo yDesarrollo ytest de test de

conceptoconcepto

Desarrollo de laDesarrollo de laestrategia deestrategia de

marketingmarketing

Tamizado Tamizado de ideasde ideas

Análisis del Análisis del negocionegocio

DesarrolloDesarrollodel productodel producto

Test deTest demarketingmarketing

ComercializaciónComercialización


Probabilidad de éxito

Probabilidad Probabilidad de finalizaciónde finalización

técnicatécnica

Probabilidad Probabilidad dede

éxitoéxito ==ProbabilidadProbabilidad

dedecomercializacióncomercializaciónXX

Probabilidad Probabilidad de éxitode éxito

económicoeconómicoXX


Proceso de internacionalización

Exportar por mediode representantes

Filiales de ventas

Producción en el extranjero

Ninguna exportación


Retos de los precios

>Intensificación de los precios

>Costes del dumping

>Mercados grises

>Transferencia de precios






Precio

Distribución

Promoción


Aplicaciones de SIM



Producto

Bien Tangibleque recibe un cliente de parte de un proveedor


Bien Intangibleque recibe un cliente de parte de un proveedor

Servicio


Digitalización

Indexación

Email

Fax

Office

Printer

Exportación

Almacenamiento Automático CD

Consulta desde CD

Documentos

Conjunto de componentes que realizan una función específica y que Agrega Valor

a un proceso del cliente: reemplaza, reduce costo, etc.

Solución


Conjunto de Productos, Servicios y Soluciones para los que se planifica un proceso de entrega

Digitalización

Indexación

Email

Fax

Office

Printer

Exportación

Almacenamiento Automático CD

Consulta desde CD

Documentos

Proyecto


Cinco dimensiones de un producto

Producto potencial

Producto incrementado

Producto esperado

Producto básico

Beneficio básico


Bienes de especialidadBienes de especialidad Bienes no buscadosBienes no buscados

Bienes de compraBienes de compraAdquiridos con menor frecuencia> Recopilar información sobre el producto> Menos puntos de venta> Comparar :

• Conveniencia y calidad • Precio y estilo

Bienes de convenienciaBienes de conveniencia

Esfuerzo especial de compra> Características únicas> Identificaciones de marca> Pocos puntos de venta

Innovaciones> Productos en los que el consumidor no quiere pensar >Requiere esfuerzo en actividadesde marketing y personal en ventas

Adquiridos con frecuencia y de forma inmediata> Baratos> Muchos puntos de venta> Incluyen:

• Bienes rutinarios• Bienes impulsivos• Bienes de emergencia

Clasificación de los bienes de consumo


Mix de producto

Amplitud:Amplitud: número de los distintos productos de la

línea

Amplitud:Amplitud: número de los distintos productos de la

línea

Longitud:Longitud: total de productos que aparecen en su

mix

Longitud:Longitud: total de productos que aparecen en su

mix

Profundidad:Profundidad: número de

versiones de cada producto

Profundidad:Profundidad: número de

versiones de cada producto

Mix de producto: Mix de producto: todas las líneas de

productos ofrecidas

Mix de producto: Mix de producto: todas las líneas de

productos ofrecidas

Co

nsi

sten

cia


Ampliación de la línea en dos sentidos: Hoteles Marriott

CalidadEconómica SuperiorMedia Buena

Pre

cio

Pre

cio

Muy alto

Alto

Medio

Bajo Fairfield Inn(Vacaciones)

Courtyard(Fuerza de

ventas)

Marriott(Mandos

intermedios)

MarriottMarquis(Atos

ejecutivos)


¿Qué es una marca?

Atributos Beneficios Valores

Cultura

Consumidor

Personalidad


Patrimonio de la marca

No hay fidelidad(el cliente cambiará de marca)

No hay fidelidad(el cliente cambiará de marca)

Cliente satisfecho(no tiene razones para cambiar de marca)

Cliente satisfecho(no tiene razones para cambiar de marca)

Satisfecho e incurrirá en aumento de gastos

Satisfecho e incurrirá en aumento de gastos

Valora la marca(la considera un amigo)

Valora la marca(la considera un amigo)

Fiel a la marca

Fiel a la marca


Buen nombre de la marca:

Debe sugerirlos beneficiosdel producto

Debe ser distintivo

No debe tener unmal significadoen otros países

o idiomas

Debe sugerirlas cualidadesdel prodducto

Debe ser fácil de:PronunciarReconocerRecordar


¿Por qué es el embalaje una herramienta crucial de marketing?

Autoservicio Influencia positiva sobre el consumidor Imagen de la empresa y de la marca Oportunidad de innovación


ServicioServiciopuropuro

Categorías del mix de servicios

BienBientangibletangible

conconserviciosservicios

Servicio Servicio fundamentalfundamentalcon bienescon bienesy serviciosy servicios

HíbridoHíbrido

Bien Bien

tangible tangible


ServiciosServicios

InseparabilidadLos servicios no

se pueden separar de sus

proveedores

InseparabilidadLos servicios no

se pueden separar de sus

proveedores

Carácter perecedero

Los servicios no se pueden almacenar


Los servicios no se pueden almacenar

IntangibilidadLos servicios no

pueden ser vistos,saboreados,

sentidos, oídos u olfateadosantes de su compra

IntangibilidadLos servicios no

pueden ser vistos,saboreados,

sentidos, oídos u olfateadosantes de su compra

VariabilidadLa calidad de los

servicios dependede quién los

suministre, cuándo,dónde y cómo

VariabilidadLa calidad de los

servicios dependede quién los

suministre, cuándo,dónde y cómo


ServiciosServicios

Inseparabilidad

Incrementar laproductividad delos proveedores

Inseparabilidad

Incrementar laproductividad delos proveedores


Igualar la oferta y la demanda


Igualar la oferta y la demanda

Intangibilidad

Usar claves para tangibilizarlo

Intangibilidad

Usar claves para tangibilizarlo

Variabilidad

Estandarizar laproducción y

entrega delservicio

Variabilidad

Estandarizar laproducción y

entrega delservicio


Tres tipos de marketingdel sector de servicios

Marketing interno

EmpresaEmpresa

ClientesClientes

Marketingexterno

EmpleadosEmpleados Marketinginteractivo

Servicios delimpieza/

mantenimiento

Serviciosfinancieros/bancarios

Hostelería


Factores determinantes de la calidad del servicio

Fiabilidad Receptividad Competencia Empatía Aspectos tangibles

Concepción estratégica Compromiso de la alta dirección con la calidad Establecimiento de altos estándares Sistemas de control de los resultados Sistemas para satisfacer las quejas de los

clientes Satisfacción de los empleados y de los clientes Dirección de la productividad


0,5

1,0

1,5

0,8 1,0 1,2

SATISFACCION BAJA SATISFACCION ALTA

IMP

OR

TA

NC

IA B

AJ

A

IMP

OR

TA

NC

IA A

LT

A

H. Conocimiento técnico delvendedor

J. Asesoría en promocionesal consumidor

A. Frecuencia de visitas

G. Amabilidad

I. Apoyo materialpromocional

C. Consultoría sobretendencias del mercado

D. Conocimiento del negocio

F. Exactitud en lafacturación

E. Tiempos de entrega delos acuerdos comerciales

B. Relaciones personalesdel vendedor

Matriz de Análisis de Satisfacción

Área Crítica de Mejora(Debilidad)

Mantener(Fortaleza)

Reforzamiento Selectivo(Depende de la Competencia)

Capitalizar(Posible Ventaja Competitiva)

Valores de Importancia y Satisfacción han sido normalizados respecto a susValores Medios (indicados como 1, en la Matriz)






Precio

Distribución

Promoción


Aplicaciones de SIM



PrecioAlto Medio Bajo

Alto

Bajo

Ca

lida

d d

el p

rod

uct

o

Medio

Estrategia de recompensa Estrategia de recompensa

Estrategia de valor medio

Estrategia de economía

Estrategia de margen excesivo

Estrategia de robo

Estrategia defalsa economía

Estrategia dealto valor

Estrategia desupervalor

Estrategia de buen valor

Estrategias precio-calidad


Procedimientos para la fijación de precios

1. Selección de los objetivosdel precio

2. Estimación de la demanda

3. Estimación de costes

4. Análisis de los costes, preciosy ofertas de los competidores

5. Selección de un método parala fijación de precios

6. Selección del precio final


Tipos de costes

Coste TotalSuma de los costes fijos y variables dado

un nivel de producción

Coste TotalSuma de los costes fijos y variables dado

un nivel de producción

Costes fijos(de estructura)

Costes que no varían con la producción o el volumen de ventas.

SueldosIntereses

Costes fijos(de estructura)

Costes que no varían con la producción o el volumen de ventas.

SueldosIntereses

Costes variables

Costes que sí varíandirectamente con el nivel de producción.

PlásticoEmbalajes

Costes variables

Costes que sí varíandirectamente con el nivel de producción.

PlásticoEmbalajes


Técnicas de fijación de precios

Mediante márgenes Para alcanzar una tasa de rentabilidad Basada en el valor percibido Basada en el valor Basada en la competencia Mediante licitación


Precios promocionales

Reducción del precio de los productos líderes Precios en fechas especiales Descuentos en efectivo Financiación a bajo tipo de interés Financiación a largo plazo Garantías y contratos de servicio Descuento psicológico


Precios psicológicos

¿Cuál es el más atractivo?

¿Cuál tiene más valor?

¿Cuál es la razón psicológica de estos precios?

A32 oz.

$2.19

B26 oz.

$1.99

Igual calidad






Precio

Distribución

Promoción


Aplicaciones de SIM



Cómo un Productor puede reducir las transacciones de los canales

= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante

A. Número de contratosA. Número de contratos sin distribuidorsin distribuidorM x C = 3 X 3 = 9M x C = 3 X 3 = 9

11

3322

445566

778899


= Distribuidor= Distribuidor= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante

B. Número de contratos B. Número de contratos con un distribuidorcon un distribuidor

M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6Store

11

22

33

44

55

66

Cómo un Productor puede reducir las transacciones de los canales


Funciones del canal de distribución

PedidosPedidos

PagosPagos

ComunicaciónComunicaciónTransferenciaTransferencia

NegociaciónNegociación

FinanciaciónFinanciaciónAsumir riegosAsumir riegos

Distribución física

Distribución física

InformaciónInformación


Canales de marketingdel consumidor

MayoristaMayorista ComisionistaComisionista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor

ConsumidorConsumidor

MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante

Nivel 0

MayoristaMayorista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor FabricanteFabricante

Nivel 2


Nivel 3

Nivel 1

Fabricante Fabricante


Medidas legales y éticas en las relaciones del canal

Intermediación exclusiva Territorios exclusivos Acuerdos vinculantes Derechos de los distribuidores






Precio

Distribución

Promoción


Aplicaciones de SIM



PublicidadPublicidad

Venta Personal Venta Personal

Presentación no personal hecha por un esponsor

identificado.

Presentación no personal hecha por un esponsor

identificado.

Promoción de Ventas

Incentivos a corto plazo para aumentar las pruebas o

compras.

Relaciones Públicas

Marketing DirectoComunicaciones directas con los individuos para

obtener respuestas inmediatas

Proteger y/o promover la imagen/productos de la

empresa.

Presentaciones personales.

Comunicaciones del marketing mix


Comunicación efectiva

Paso 1. Identificar al público objetivoPaso 1. Identificar al público objetivo

CompraCompra

Convicción

Preferencia

Gusto

Conocimiento

Reconocimiento

Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicaciónSituación mental del comprador

Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicaciónSituación mental del comprador


Fuente del mensajeExperiencia,

Confianza,Congruencia

Paso 3. Diseño del mensajePaso 3. Diseño del mensaje

Formato del mensajeFormato,

Palabras y sonidos,Lenguaje corporal

Estructura del mensajeSacar conclusiones

Tipo de arguemntacionesOrden de argumentacionesr

Contenido mensajeAtrctivos racionales

Atractivos emocionalesAtractivos morales


Paso 4. Selección del canal de comunicaciónPaso 4. Selección del canal de comunicación

Canales de comunicación no personal

Canales de comunicaciónpersonal


Paso 5. Establecimiento del presupuestoPaso 5. Establecimiento del presupuesto

Paridad competitiva

Según losobjetivos

Lo que se pueda

% deventas


Paso 6. Decisión del mix de comunicaciónPaso 6. Decisión del mix de comunicación

PublicidadPública, persuasiva, expresiva, impersonal

PublicidadPública, persuasiva, expresiva, impersonal

Promoción de ventasComunicacion, incentivo, invitación

Promoción de ventasComunicacion, incentivo, invitación

Relaciones públicas y publicidadCredibilidad, sorpresa, exageración

Relaciones públicas y publicidadCredibilidad, sorpresa, exageración

Venta personalEncuentros cara a cara, relaciones, respuesta

Venta personalEncuentros cara a cara, relaciones, respuesta

Marketing directoNo público, a medida, actualizado, interactivo

Marketing directoNo público, a medida, actualizado, interactivo


Paso 7. Medición de los resultadosPaso 7. Medición de los resultados

Step 8. Dirección del proceso IMCStep 8. Dirección del proceso IMC


Decisiones fundamentales en publicidad

Establecimiento de los objetivos

Establecimiento de los objetivos

Decisión del presupuestoDecisión del presupuesto

Decisión del mensajeDecisión del mensaje Decisión del medioDecisión del medio

Evaluación de la campañaEvaluación de la campaña


Publicidad informativaCrear una demanda primaria

Publicidad informativaCrear una demanda primaria

Publicidad persuasivaCrear una demandad selectiva

Publicidad persuasivaCrear una demandad selectiva

Publicidad comparativaComparar una marca con otra

Publicidad comparativaComparar una marca con otra

Publicidad de recuerdoMantener a los consumidores

pensando en el producto

Publicidad de recuerdoMantener a los consumidores

pensando en el producto

Objetivos de la publicidad

Tarea de comunicación específica Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica Durante un periodo de tiempo determinado


Perfil de los principales tipos de medios de comunicación

Periódicos Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidadLimitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva

Televisión Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, confusión elevada,audiencia elevada, menor selectividad de la audiencia

Publicidad directa Venatjas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalizaciónLimitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre


RadioVentajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costeLimitaciones: ´Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe estructura de tarifas, exposición fugaz

RevistasVentajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura Limitaciones :La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, riesgo de impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte

Publicidad exteriorVentajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste y, baja competenciaLimitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativa

Perfil de los principales tipos de medios de comunicación

:


Programa de evaluación de la publicidadPrograma de evaluación de la publicidad

Efectos de comunicación

¿Comunica el anuncio correctamente?

Efectos de comunicación

¿Comunica el anuncio correctamente?

Evaluación de la publicidad

Efectos de ventas

¿El anuncio ha aumentado las ventas?

Efectos de ventas

¿El anuncio ha aumentado las ventas?


¿ Por qué aumenta la promoción de ventas?

Crecimiento del poder de los vendedores Descenso de la lealtad a las marcas Incremento de la sensibilidad promocional Proliferación de marcas Fragmentación de los mercados de consumidores Interés en los resultados a corto plazo Aumento de la contabilidad de dirección Increased

managerial accountability Situación de confusión


Eventos especialesEventos

especiales

Material escrito

Material escrito

Materiales de identidad

de corporaciones

Materiales de identidad

de corporaciones

DiscursosDiscursos

NoticiasNoticias

Materialaudiovisual

Materialaudiovisual

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Actividades de Serviciospúblicos

Actividades de Serviciospúblicos

InternetInternet


¿Cuándo se debe utilizar la venta personal?

Presupuesto ajustado (comisión únicamente) En un mercado concentrado

Pocos compradores Alto valor del producto

El producto debe enfocarse al cliente El trato personal es importante Se debe demostrar el producto Entrega y recogida del producto


Objetivos de la fuerza de ventas

Objetivos de la fuerza de ventas

Estrategia de la fuerza de ventas

Estrategia de la fuerza de ventas

Organización de la fuerza de ventas


Tamaño de la fuerza de ventas

Tamaño de la fuerza de ventas

Retribución de la fuerza de ventas

Retribución de la fuerza de ventas

El diseño de la fuerza de ventas



ComplejasComplejas

territorialterritorial ProductoProducto

MercadoMercado


Enfoque de carga de trabajo en el tamaño de la fuerza de ventas

Agrupa a los clientes por su tamaño Establece la frecuencia deseada de visitas Determina las ventas totales en forma de visitas

por año Determina el número medio de visitas que un

vendedor puede hacer por año Divide el número total de vendedores


Selección de los vendedoresSelección de los vendedores

Formación de los vendedoresFormación de los vendedores

Supervisión de los vendedoresSupervisión de los vendedores

Motivación de los vendedoresMotivación de los vendedores

La dirección de la fuerza de ventas

Evaluación de los vendedoresEvaluación de los vendedores


Etapa 1. Prospección y valoración

Etapa 1. Prospección y valoración

Identifica y clasifica a los clientes potenciales e interesados.

Etapas en el proceso de venta

El vendedor aprende lo máximo posible sobre el cliente potencial

antes de realizar una visita.

El vendedor aprende lo máximo posible sobre el cliente potencial

antes de realizar una visita. Etapa 2. Pre-aproximaciónEtapa 2. Pre-aproximación

Etapa 3. AproximaciónEtapa 3. AproximaciónDetermina cómo entrar en contactocon el comprador, con objeto de

establecer una buena relacióndesde el principio.

Determina cómo entrar en contactocon el comprador, con objeto de

establecer una buena relacióndesde el principio.

Etapa 4. Presentación / Demostración

Etapa 4. Presentación / Demostración

Cuenta la “historia” del producto al comprador, y muestra las

ventajas del producto.

Cuenta la “historia” del producto al comprador, y muestra las

ventajas del producto.


Etapa 5. Tratamiento de objeciones

Etapa 5. Tratamiento de objeciones

Etapa 6. CierreEtapa 6. Cierre

Etapa 7. SeguimientoEtapa 7. Seguimiento

Busca, clasifica y trata las objeciones del cliente a la hora de realizar un pedido.

Pide al comprador que se cierre la operación.

Se realiza tras la compra, con objeto de asegurarse la satisfacción del cliente y

la repetición de nuevos pedidos.

Etapas en el proceso de venta


Para los clientes Para las empresas

Divertida, cómoda y sin inconvenientes

Divertida, cómoda y sin inconvenientes

Ahorro de tiempoAhorro de tiempo

Mayor selección de mercancías

Mayor selección de mercancías

Compra por comparaciónCompra por

comparación

Lista de cualquier grupo de población

Lista de cualquier grupo de población

Ofertas personalizadasOfertas personalizadas

Relaciones duraderas con los clientes

Relaciones duraderas con los clientes

Alcance de tasa más alta de lectura y

respuesta

Alcance de tasa más alta de lectura y

respuesta Pedido de productos personales de regalo

Pedido de productos personales de regalo

Prueba de medios y mensajes alternativosPrueba de medios y

mensajes alternativos

Beneficios del marketing directo

PrivacidadPrivacidad

Respuesta medibleRespuesta medible


Canales del marketing directo

Marketingde catálogo

Marketingde catálogoMarketing de quioscoMarketing de quiosco

Marketing on-lineMarketing on-line Publicidad directaPublicidad directa

Marketing por televisiónde respuesta directa

Marketing por televisiónde respuesta directa TelemarketingTelemarketing

Venta personalVenta personal


ConvenienciaConveniencia

InformaciónInformación

Menos molestiasMenos molestias

ConsumidoresConsumidores EmpresasEmpresas

Rápidos ajustes a las condiciones del mercado

Rápidos ajustes a las condiciones del mercado

Menos costesMenos costes

Construcción de relaciones

Construcción de relaciones

Medición de la audienciaMedición de la audiencia

Beneficios del marketingon-line






Precio

Distribución

Promoción


Aplicaciones de SIM



La Gestión de Marketing

La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)

La Competencia El Entorno

El Mercado (segmentos) Objetivos La Oferta de Valor

Producto Precio Plaza Promoción Otras P´s

Alineación con Estrategia Corporativa

Estrategia deMarketing

Desarrollo delMarketing Mix


Proceso de planificación estratégica, aplicación y control de resultados

Control de los resultados

Valoración delos resultados

Acciones correctivas

AplicaciónAplicaciónPlanificaciónPlanificación

Planificacióncorporativa

Planificación divisional

Planificación de las unidades

de negocio

Planificación del producto

Organización

Aplicación

ControlControl


Las buenas definiciones de la misión:

Número limitado de objetivos

Énfasis en las políticas yvalores fundamentales

Definición de los camposcompetitivos


Decisiones e Información en Marketing

Proceso de toma deDecisiones

•Identificar situación•Definir problema•Identificar cursos de acción•Evaluación de cursos de acción•Selección de cursos de acción•Implantar y modificar

Sistema deMarketing

Mezcla de Marketing

Respuesta deComportamiento

Factores Situacionales

Medidas de Desempeño

Entrada de Información

Sistema de Información de Marketing


SIM en el proceso de Planificación

GERENCIA DE

MARKETING

ENTORNO DE

MARKETING

6 Ajustar las estrategias según las respuestas de los consumidores

4 Selecionar e implementar las estrategias de Marketing

2 Desarrollar alternativas estratégicas para explotar oportunidades

1 Definir las Oportunidades y problemas de Mercado

3 Probar las alternativas estratégicas

5 Evaluar el desempeño de Marketing

7 Hacer seguimiento a los cambios del entorno de Marketing


20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00

3 ?Interrogantes

? ??2

1

Vacas

6

Perros

8

710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x

Estrellas

5

4

Tasa

de C

reci

mie

nto

del

merc

ado

Posición Competitiva (Share/Share del mayor competidor)

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

El tamaño del círculo de cada producto, es proporcional al nivel de Ventas


Matriz McKinsey/GE

Iluminación

Equipos de Taller

SistemasInyección

Diesel

Repuestos Electricos

Bujías

Sistemas deInyección Gasolina

Baterías

Inversión SelectivaInversión SelectivaInvertir/crecerInvertir/crecer Cosechar/RetirarseCosechar/Retirarse

Atractivo del Mercado Alto Medio Bajo

100% 50% 0%

Habili

dad p

ara

Com

peti

r

B

aja

M

ed

ia

Alt

a

0%

50%

100%

El Tamaño de los circulos = Mercado ToralFranja rosada = Market Share

Flechas = Pronóstico de cambio


Estrategias de Crecimiento

Productos Actuales Productos Nuevos

MercadosActuales

MercadosNuevos

IntegraciónVertical

Diversificación con productos

y mercados nuevos•Relacionada

•No relacionada

Crecimiento en Mercados Existentes•Incrementar market share•Incrementar el uso de los

productos: frecuencia de uso, cantidad del uso o encontrar

nuevas aplicaciones para usuarios actuales

Desarrollo de Mercado

•Expansión geográfica•Ataque a nuevos

segmentos

Desarrollo de Productos•Adicionar

características/mejoras al producto

•Desarrollar una nueva generación del producto

•Desarrollar nuevos productos para el mismo mercado

Estrategias de Integración Vertical

•Integración aguas arriba•Integración aguas abajo

Matriz de Ansoff


La estructura de las siete S de McKinsey

HabilidadesHabilidades

Cultura empresarial

Cultura empresarial

PersonalPersonal

EstiloEstilo

EstrategiaEstrategia

OrganizaciónOrganización

SistemasSistemas


Vender el producto

El proceso de entrega de valor

Fabricar el producto

Materiasauxiliares

Diseño deproducto

Realización Precio Venta Publicidad Distribución Servicios

Elección del valor Creación del valor Comunicación del valor

(a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor

(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor

Marketing estratégico Marketing operativo


El plan de marketing

Resumen e índice

Situación actual del marketing

Análisis de oportunidades y temas clave

Objetivos

Estrategia de marketing

Programas de acción

Declaración de pérdidas y ganancias previstas

Controles


ClientesObjetivo

Producto

Promoción

Pre

cio P

lazaSis

tem

as d

e In

form

ació

n

de M

arke

ting

Sistemas

de Control

Siste

mas

de

Organ

izaci

ón

e Im

plem

enta

ción

Sistemas de

Planificación

Intermediarios

Entorno Económico Entorno Tecnológico

Entorno Político Entorno Social

Competidores

Su

pli

do

res P

ub

lico

Factores que influyen en la Planificación


La organización del sistema producto/mercado

OrlónOrlón

RayónRayón

Dir

ecto

res

de

pro

du

cto

sD

irec

tore

s d

e p

rod

uct

os

AcetatoAcetato

NylonNylon

DacránDacrán

Directores de mercadoDirectores de mercadoRopa Ropa

masculinamasculinaRopaRopa

femeninafemeninaMercadosMercados

industrialesindustrialesDecoraciónDecoraciónde hogaresde hogares


El proceso de control

¿Qué queremosconseguir?

EstablemcimietnoEstablemcimietnode objetivosde objetivos

¿Qué estásucediendo?

Medición deMedición deresultadosresultados

¿Por quésucede?

DiagnósticoDiagnóstico

¿Qué deberíamos

hacer?

AccionesAccionescorrectorascorrectoras


El modelo gráfico de control

Límite superiorLímite superior

Nivel deseadoNivel deseado

Límite inferiorLímite inferior

1414

1212

1010

88

66

Rat

io p

ub

lici

dad

/Ven

tas

Rat

io p

ub

lici

dad

/Ven

tas

| | | | | | | | | | | | | | |1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1111 1212 1313 1414 1515

Período de tiempoPeríodo de tiempo


Control de eficiencia

Eficiencia de la fuerza de ventas Eficiencia de la publicidad Eficiencia en la promoción de ventas Eficiencia en la distribución


La auditoria de marketing

I. Auditoria del entorno de marketing

II. Auditoria de la estrategia de marketing

III.Auditoria de organización de marketing

IV. Auditoria de sistemas de marketing

V. Auditoria de productividad de marketing

VI. Auditoria de funciones de marketing






Precio

Distribución

Promoción


Aplicaciones de SIM



Interrogantes del Marketing

¿Cuáles son los componentes de un

moderno Sistema de Información de

Marketing?

¿Qué constituye una buena

Investigación de Mercado?

¿Cómo pueden los Sistemas de

Información de Marketing ayudar a

los gerentes de a tomar mejores

decisiones?

¿Cómo podemos estimar y predecir

la demanda, en forma más precisa?


Fuentes de Datos para SIM

Entorno deMarketing

ElConsumidor

SIM

Gerencia de Marketing

LaEmpresa

Dirección deMarketing

AnálisisAnálisis

PlanificacióPlanificaciónn

ImplementaImplementa

-ción-ción

OrganizacióOrganizaciónn

ControlControl

Decisiones y ComunicacionesDecisiones y Comunicaciones

de Marketingde Marketing

Entorno de Marketing

Mercado Mercado objetivoobjetivo

Canales Canales de de

MarketingMarketing CompetidoreCompetidoress

Grupos Grupos de de

interésinterésFuerzas del Fuerzas del

macro-macro-entornoentorno

Evaluación de las

necesidades de

información

Distribuciónde

información

Análisis de la información

DatosInternos

Investigaciónde Mercados

Inteligenciade Mercado

Sistema de Información de MarketingSistema de Información de Marketing

Subsistemas y Entorno de SIM


Aplicaciones

de SIMInvestigación EstratégicaInvestigación Estratégica

Producto y PruebaProducto y Pruebade Marketingde Marketing

InvestigaciónInvestigaciónPublicitariaPublicitaria

Distribución yDistribución yFijación de PreciosFijación de Precios

SIM en la Práctica

Estimación y PronósticoEstimación y Pronósticode Demandade Demanda


Aplicaciones

de IMInvestigación EstratégicaInvestigación Estratégica




IM en la Práctica


Investigación de mediosEfectividad de la publicidad

Estudios de territorios de la fuerza de ventaInvestigación de textos publicitarios


Investigación Publicitaria

Medir la eficacia de un anuncio en cuanto a su capacidad de dar a conocer un producto, su capacidad de comunicación,

persuación y adecuación con la estrategia del producto.

Si crea consciencia con respecto al productoSi transmite los beneficiosSi crea una predisposición a la compra

¿Lo ven?¿Lo entienden?¿Les llega la imagen correcta?¿Los involucra?¿Mejora el conocimiento de la marca?¿Mejoró/cambió su imagen de la marca?


Distribución de los Vehículos de los MediosCirculación de revista o periódico, número de aparátos de TV y Radio, etc

Audiencia de los Medios de los VehículosNúmero de personas expuestas al vehículo del medio

Exposición PublicitariaNúmero de personas expuestas a un anuncio

específico en el vehículo del medio

Percepción PublicitariaNúmero de personas que percibieron la publicidad en cuestión

Comunicación PublicitariaNúmero de personas que entendieron aspectos

específicos de la publicidad

Respuesta de las VentasNúmero de personas que toman una acción de compra como resultado

de la colocación de la publicidad específica

Evaluación Publicitaria


AGB Panamericana de Venezuela

Medición audiencia televisiva. Metodología: Medición electrónica / People

Meters. Cobertura: 9 principales ciudades. Frecuencia : Diaria. Unidad de medición: Minuto a minuto. Muestra: 810 hogares ( Aprox. 3.800

personas ) Características panel: 4 clases sociales, por

sexo y 4 años en adelante.

Mediciones de Televisión


AGB (Sistemas de Medición)

Telemonitor: Monitoreo y análisis de audiencia Comparaciones de eficiencias entre canales de TV Programación

Telespot: Evaluación de inversión publicitaria Control de programación Control de transmisión de comerciales Competencia de todos los productos/categorías

Kubik: Evaluación de pautas previas para una mayor efectividad

publicitaria Proyección de Rating


MEDICIONESCompañía Venezolana de Investigaciones. (CVI)

Perfil de lectores en personas +10 años Principales ciudades Encuesta personal Medición continua Perfil del medio :

Masculino 55 %

Femenino 45 %

Prensa


MEDICIONES

Dos compañías de medición CVI JDC

Principales ciudades

Personas mayores de 10 años

Rating Share de audiencia

Medición en hogares y vehículos entre 6 am / 7 pm, cada media hora.

Radio


Pruebas de Publicidad Pruebas de Texto Publicitario (o investigación de mensajes)

Obtener las reacciones de los consumidores ante los mensajes a ser incluidos en anuncios

Asegurarse que la comunicación a transmitir sea percibida de forma positiva

Pre-test (pruebas del concepto publicitario) Determinar reacciones iniciales de los clientes meta ante las versiones

preliminares y burdas de métodos publicitarios Jurado de Consumidores, Pruebas de Portafolio, Métodos Fisiológicos,

Vehiculos publicitarios ficticios, Pruebas de Indagación y Pruebas de aire

Post-test (Pruebas al aire) Medir el impacto de los anuncios en radio y televisión después de que han

comenzado en el aire Pruebas de Reconocimiento, Pruebas de Recordación y Pruebas de Ventas


Aplicaciones

de SIMAnálisis Estratégico




SIM en la Práctica


Característica y tendencias de la industriaAnálisis de la competencia

Estructura del mercado Estudios de participación de mercado

Estudios de segmentación

Comportamiento del consumidor


Investigación Estratégica

Análisis de un mercado concreto de productos

Investigaciones a la medida (estudios de hábitos/actitudes)

Adaptados a temas concretos de marketing

Comprender el entorno competitivo actual y futuro del mercado

¿Cuál es la competencia que existe en mi sector en los que se está trabajando?

¿Qué es lo que probablemente van a hacer mis competidores y cuál es la mejor forma de responder a ellos?

¿Cómo evolucionará mi sector con el transcurso del tiempo?

¿Cómo puedo posicionar mejor a mi empresa para competir con otras a largo plazo?


Análisis Estratégico: Marco de Trabajo

Político

Social

Tecnológico

Económico

Cliente

sCom

pete

nc

ia

Mercado

Capaci-

dadesO

portu

nid

ades

Estrategias

Pro

ble

mas

Capaci-dades


Político• Estabilidad del gobierno• Participación del gobierno

como ente regulador• Definición de políticas para

el mercado. Incentivos fiscales

• Confianza política• Riezgos políticos de operar

con el gobierno• Tendencias sociales• Índice de pobreza• Niveles de educación• Grupos de edades• Empleo y subempleo• Centros poblados• Patrones de migración• Tendencias demográficas

Social

Tecnológico• Tecnologías que impactan el

mercado y el negocio. Madurez

• Capacidad de innovación tecnológica

• Grado de pre-disposición al uso de la tecnología

• Generación y uso local de tecnología

• Perspectivas económicas• PIB & PIB percapita,

evolución• Inflación, intereses,

devaluación• Política monetaria y fiscal

• Distribución del ingreso• Como afecta este entorno a

la empresa?

Económico

Análisis de Entorno


Análisis Situacional: Mercado

• Tamaño y crecimiento• Submercados

importantes y potencialmente importantes

• Fuerzas impulsoras del mercado

• Atractivo/Rentabilidad del mercado en el futuro

• Sistemas de Distribución• Estructura del Mercado• Factores Clave del Éxito• Barreras de Entrada y

Salida• Ciclo de vida de los

productos

Cliente

s

Com

pete

nci

a

Mercado

Capaci-

dades


Variables básicas

Patrones de compra de productos, Frecuencia de uso del producto, Beneficios que se buscan en el producto/servicio, Sensibilidad al precio

Personalidad, Nivel socioeconómico, Características de estilos de vida, Actitudes generales y perspectivas sobre la vida

Medidas de preferencia del producto, Marcas preferidas, Intención de compra, Percepción de la categoría


Análisis Situacional: Competencia

• Fortalezas• Posicionamiento• Fortalezas

financieras• Estrategias

comerciales• Tecnologías

utilizadas• Grupos

estratégicos• Desempeño en

ventas• Control de Clientes

Cliente

s

Com

pete

nc

ia

Mercado

Capaci-

dades


Estudios de Competencia

Análisis de un mercado concreto de productos

Comprender el entorno competitivo actual y futuro del mercado

Investigaciones a la medida (estudios de hábitos/actitudes)

Adaptados a temas concretos de marketing

¿Cuál es la competencia que existe en mi sector en los que se está trabajando?

¿Qué es lo que probablemente van a hacer mis competidores y cuál es la mejor forma de responder a ellos?

¿Cómo evolucionará mi sector con el transcurso del tiempo?

¿Cómo puedo posicionar mejor a mi empresa para competir con otras a largo plazo?


Análisis Situacional: Cliente/Consumidor

• Segmentación• Motivaciones del

Cliente• Necesidades no

satisfechas• Potencial para el

posicionamiento y la diferenciación

• Procesos de toma de decisión

• Tamaño y crecimiento de la demanda

• Tendencias tecnológicas

Cliente

s

Com

pete

nc

ia

Mercado

Capaci-

dades


Estudios de Consumidores

Objetivo: Monitorear el comportamiento del consumidor de la

categoría, en relación a sus hábitos de consumo y compra, así como su aproximación a las marcas

Proveen de indicadores del desempeño del mercado, de las marcas y las de la competencia, con fines tanto evaluativos como de planificación

¿Para qué monitorear el mercado? Hacer seguimiento y entender la dinámica del mercado. Anticipar los cambios en el mercado Ajustar la oferta de marca para satisfacer de la mejor

manera las necesidades actuales y futuras de nuestro consumidor.

(Trackers y estudio de hábitos)


Perfil de Consumidores Personalidad, Nivel socioeconómico, Características de

estilos de vida, Actitudes generales y perspectivas sobre la vida

Conocimiento de marcas (recordación de marca) Recordación publicitaria ( Recall / Source) Recordación de Eventos y Promociones Imagen de marcas, Percepción de la categoría

Medidas de preferencia de marca / producto regular / ocasional / prueba / switching

Beneficios que buscan con el producto Calidad de producto, sensibilidad al precio

Escala de Disposición Intención de compra

Hábitos y patrones de compra Grado de disposición a las innovaciones

(Trackers y estudio de hábitos)

Estudios de Consumidores


Estudios de Segmentación

Divide a los consumidores y clientes potenciales en subgrupos que presentan distintas sensibilidades ante una o más variables dela mezcla de mercadeo.

Los distintos grupos de clientes adquieren productos distintos Criterio para segmentar:

Los segmentos deben estar presentes en el entorno Deben ser identificables Tienen que ser razonablemente estables Debe ser posible enlazarlos de manera diferente


Satisfacción del Cliente

Seguimiento de la satisfacción de los clientes con el transcurso del tiempo.

Identificar los determinantes clave de la satisfacción: factores de higiene y factores de satisfacción

Medir los niveles actuales de satisfacción y hacer benchmarking con los principales competidores

Dar recomendaciones a la gerencia Monitorear en el tiempo

Preguntas generales de clasificación Grado de importancia de cada uno de los atributos Desempeño de cada uno de los competidores y de la empresa Intención de usar o adquirir el producto/servicio en el futuro Información sobre uso de la categoría o marca Demográficas


Análisis de Satisfacción

5

1

IMPORTANCIA ALTA

IMPORTANCIA BAJA

SATISFACCIÓN ALTA

SATISFACCIÓN BAJA

5

1

Requerimiento de Satisfacción

2,3

3,3

3,3

2,4

3,0

4,8

5,0

4,5

4,9

G. Amabilidad

H. Conocimiento técnico del vendedor

I. Apoyo material promocional

J. Asesoría en promociones al consumidor

C. Consultoría sobre tendencias del mercado


E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales

F. Exactitud en la facturación


B. Relaciones personales del vendedor

IMPORTANCIA

4,8

SATISFACCIÓN

4,0

4,3

4,1

3,4

3,5

3,7

3,9

4,1

3,4

3,7


Análisis de Brechas de Satisfacción


B. Relaciones personales del vendedor

C. Consultoría sobre tendencias del mercado


E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales


G. Amabilidad

H. Conocimiento técnico del vendedor


J. Asesoría en promociones al consumidor

H

I J

HJ

A G

I

C D

F

EB

H

J

G

I

C

D

F

E

B

A

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

IMP

OR

TA

NC

IA

3

3,2

3,4

3,6

3,8

4

4,2

4,4

SA

TIS

FA

CC

IÓN

Importancia Valor Medio de ImportanciaSatisfaccion Valor Medio de Satisfacción


0,5

1,0

1,5

0,8 1,0 1,2

SATISFACCION BAJA SATISFACCION ALTA

IMP

OR

TA

NC

IA B

AJ

A

IM

PO

RT

AN

CIA

AL

TA


J. Asesoría en promocionesal consumidor


G. Amabilidad

I. Apoyo materialpromocional



F. Exactitud en lafacturación

E. Tiempos de entrega delos acuerdos comerciales

B. Relaciones personalesdel vendedor

Matriz de Análisis de Satisfacción

Área Crítica de Mejora(Debilidad)

Mantener(Fortaleza)

Reforzamiento Selectivo(Depende de la Competencia)

Capitalizar(Posible Ventaja Competitiva)

Valores de Importancia y Satisfacción han sido normalizados respecto a susValores Medios (indicados como 1, en la Matriz)


Satisfacción vs Competencia


Margenes de Mejora


Margenes de Mejora

0,50

1,00

1,50

(1,00) (0,50) - 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50

Margen de Mejora vs Competidor Óptimo

Ma

rge

n d

e M

ejo

ra v

s E

xp

ec

tati

va

Ide

al d

el C

lien

te



J. Asesoría en promociones alconsumidor


E. Tiempos de entrega de losacuerdos comerciales



B. Relaciones personales delvendedor

G. Amabilidad



Aplicaciones

de SIM Análisis EstratégicoExterno e Interno




SIM en la Práctica


Desarrollo y prueba de conceptoImagen de marca

Estudios de posicionamientoInvestigaciones sobre productos competitivos


Investigación de Productos

Pruebas de concepto y producto se centran en comprender la forma en que los consumidores perciben las

características físicas, los beneficios finales de un producto/servicio y, por

consiguiente, la aceptación que alcanzará en el mercado

PAPEL CLAVE A LA HORA DE ELABORAR UNA EFICAZ ESTATEGIA DE MARKETING


Ciclo de Vida de los Productos (CVP)

Lanzamiento

Crecimiento

Saturación

Madurez

Tiempo

Ren

dim

ien

tos

Declive

Ventas

Recuperaciónde Inversión

Punto de Equilibrio


Ciclo de Vida de un Productoy el de una investigación

Previa al lanzamiento

LanzamientoMadurez/SaturaciónCrecimiento Declive

Definición de mercadosSegmentaciónPruebas de conceptoMercados de Prueba

Estudios de actitudEstudios de seguimientoPruebas de productoPruebas de empaquePre-test

Estudios de actitudEstudios de seguimientoPosicionamientoEstudios de promoción

SegmentaciónEstilos de vidaReposicionamientoEstructura del mercadoSatisfacción al cliente

Sensibilidad de preciosSatisfacción


Pruebas de Concepto Concepto: idea que está en camino de convertirse en una estrategia de

marketing. Permite modificar, volver a definir y aglutinar ideas para llegar así a un

concepto básico de producto/servicio con mayor vitalidad y más posibilidades de ser aceptado en el mercado

Valorar cuantitativamente el atractivo relativo de ciertas ideas o el posicionamiento

Proporciona información necesaria para desarrollar el producto y para hacer publicidad del mismo

identifica aquellos segmentos que probablemente mostrará más interés por el producto

Preguntas básicas: intención de compra, características demográficas, uso de la categoría y de la marca, calificación de los atributos, aspectos favorables/desfavorables, comprensión del concepto


Pruebas de Producto

¿Cómo se comporta el producto cuando es el consumidor quien lo evalúa? Cuál es la mejor alternativa con respecto al principal competidor

Pruebas de mejora del producto Pruebas de ahorro de costos Pruebas de idoneidad de concepto (mensaje a transmitir)

Tipos: a ciegas o de marcas (con prototipos o a la venta) Monádicas: se ofrece un producto al consumidor y se le pide que lo evalúe sin

compararlo con otros Comparadas:

Monádicos secuenciales: el entrevistado prueba un producto y lo evalúa y luego se le da el otro y se evalua independiente.

Protomonádicos: el entrevistado prueba un producto y lo evalúa y luego se le da el otro y se compara ambos.

Comparación de parejas: se entregan dos producto para que el encuestado los evalúe

Comparación todos contra todos


Estudios de Posicionamiento

Determinar de qué manera los consumidores perciben las características clave de marcas competitivas.

Identificar las fortalezas, debilidades y diferencias entre las marcas de determinada categoría.

Comprender la estructura competitiva del mercado

Mapas perceptuales Espacio que representa las relaciones percibidas en un conjunto de marcas

La distancia espacial entre dos marcas cualesquiera representa las similitudes que se perciben entre ellas en cuanto a atributos o preferencias importantes



¿Qué significa la marca para el consumidor? ¿Cuál es el desempeño temporal de la marca frente a su competencia? BRAND EQUITY

Herramienta para entender bases racionales y emocionales que contituyen lo que significa la marca para el consumidor

Ayuda a entender el origen del valor de marca a través de la identificación de los atributos que lo generan

Diferencia la inportancia que tienen los atributos relacionados con el desempeño de los productos y los relacionados con su imagen

Su aplicación permite dirigir los esfuerzos de mercadeo hacia los atributos que generan valor de marca.


¿Qué información obtener para determinar cómo

posicionarse?

¿Quién es la competencia? ¿Cómo es percibida nuestra competencia (atributos

del producto, tipo de comprador) Quién es nuestro consumidor? Qué es lo que motiva al consumidor a adquirir el

producto? ¿Quién creen el consumidor que somos? (cómo

somos percibidos?) ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el

posicionamiento elegido?



Baj

a

E

FIC

AC

IA

Alt

a

Baja SUAVIDAD Alta

Tylenol

Nuprin

Advil

BufferinBayer

Genérico

AnacinExcedrim

Mapa Perceptual


Pruebas de Mercado

Diseñados para determinar los efectos del

cambio de un elemento de la mezcla de

mercadeo.

Permiten determinar las consecuencias de un

acto determinado antes de realizarlo a gran

escala.

Tienen carácter predictivo.

Permite predecir la cuota de mercado

nacional que potencialmente conseguirá el

producto.

Permite corregir puntos débiles en la

estrategia de comercialización del producto.


Pruebas Simuladas de Mercado: Probar los (re)lanzamientos de cualquier marca o extensión de marcas Se entrevista una muestra de diversos grupos seleccionados y se les presentan, en

un entorno controlado, diversos mensajes de distintos medios (predecir los resultados del lanzamiento a gran escala):

Preferencias vs marca propia, Intención de re compra, Precio, Empaque, Performance del producto, Nombre, Concepto del producto, Publicidad

Prueba Estándard de Mercado: Predecir resultados de un lanzamiento nacional Ventas distribuye el producto en las zonas seleccionadas como pruebas, se repone

cada cierto tiempo y se evalúa la efectividad de los aspectos el plan de marketing Auditorías de Tiendas (Store Audit):

Estudio periódico que mide las ventas de producto al consumidor, además de otras variables, dentro del punto de venta.

Se basa en una muestra estadística de locales que movilizan las categorías resultados son extrapolados / proyectados al universo real de locales

Pruebas de Mercado


Aplicaciones





SIM en la Práctica


Estudios sobre tamaño de la

demanda actual y sobre

el potencial futuro del mercado


¿Poqué debemos investigar la Demanda? Determinar las características del mercado Medir el potencial del mercado Elaborar pronósticos a corto y largo plazo

Dimensiones Cuantitativas Nivel de Producto Nivel Espacial Nivel Temporal

La combinación de los distintos Niveles generan mediciones de demanda, cada una con distintos problemas de propósito, técnicas de medición y disponibilidad de datos

Estimación y Pronóstico de Demanda


Estimación y Pronostico de Demanda

Estimación deDemandaActual

• Método de Desplazamiento

• Método de Datos Directos

• Método de Datos Indirectos

• Método de Consolidación

Pronóstico de DemandaFutura

• Métodos Cualitativos

• Métodos de Series de Tiempo

• Métodos Causales

• Opinión Ejecutiva• Estimaciones de

Vendedores/ Distribuidores

• Encuestas a Clientes / Consumidores

• Promedio Móvil• Suavizador

Exponencial• Descomposición de

Series de Tiempo

• Indicadores Dominantes

• Modelos de Regresión


Estimación de Demanda Actual

Método de DesplazamientoSe comienza con datos agregados de la industria o del mercado y se pormenoriza en unidades de interés para la empresa

Método de Datos Directos Se basa en los datos totales de la industria o del mercado

como base para estimar los potenciales de mercado y ventas Se establece un índice de ventas o de consumo basados en

datos totales Método de Datos Indirectos

Se basa en el desarrollo de un índice del potencial de una o más series estadísticas relacionadas con el consumo o poder adquisitivo del producto

Se relaciona en forma lógica una seríe de datos con la demanda del producto



Método de ConsolidaciónComprende la consolidación de los datos desde el cliente, hasta el nivel de industria o mercado. Los datos se recolectan y se clasifican de acuerdo con los principales productos que se producen

Estos datos se obtienen por encuestas (correo o personales) o entrevistas

Al igual que el método de Desplazamiento Indirecto, busca establecer una relación entre la compra de un producto y una o más series estadísticas

Este método se basa en datos de mercado válidos y confiables, a través de los cuales puedan proyectarse los resultados de las encuestas



Ventajas DesventajasMétodo de Desplazamiento

Método de Datos Directos

Produce resultados de gran validez, por usar datos actuales y exactos

Es un método simple ya que requiere de pocos cálculos

Depende de la disponibilidad de los índices de ventas o consumo del mercado o industriaEstos datos no están disponibles para muchos renglones de productos, pueden ser no actualizados

Método de Datos Indirectos

Información sobre índices indirectos esta disponible con mayor frecuencia que índices directosEs un método simple ya que requiere de pocos cálculos

Los índices indirectos tienden a generalizar asumiendo que la relación entre la demanda y el índice es igual independientemente del arrea geográfica, edades, etcLo anterior limita la exactitud del método para muchos renglonesEncontrar la relación entre la demanda y los índices indirectos no siempre es censillo

Método de ConsolidaciónProduce resultados de gran validez, por usar datos actuales y exactosEs un método simple ya que requiere de pocos cálculos

Depende de poder tener acceso a la información de compras de los consumidores/clientesEstos datos no están disponibles para muchos renglones de productos, o pueden no estar actualizados


Pronóstico de Demanda Futura

Método CualitativoRecolección de juicios u opiniones de individuos conocedores, quienes tiene acceso a información cuantitativa acerca de hechos de mercados, productos y tendencias económicas

• Opinión Ejecutiva:• Uso de un juicio de grupo de gerentes conocedores del

mercado, ya sea discusión en grupo para buscar un concenso, estimaciones individuales combinadas o por el método Delphi. Es muy usado en general

• Estimaciones de Vendedores o Distribuidores: • Reunir los pronósticos indiciduales de la fuerza de ventas y

distribuidores• Muy usado en mercados industriales

• Encuestas a Clientes o Consumidores: • Se basa en el juicio de los Clientes y Consumidores en cuanto a

sus compras• Muy usado en mercados industriales• Existen publicaciones sindicadas con encuestas a

consumidores sobre intensiones de compra


Pronóstico de Demanda FuturaMétodo de Series de TiempoAplican tecnicas estadísticas a los datos históricos de ventas a través del tiempo para realizar pronósticos de ventas

• Promedio Móvil:• Usa promedio de los últimos n puntos de datos como base para

extrapolación de tendencias. Se convierte en móvil cuando se agregan nuevos puntos de datos, para el cálculo del siguiente pronóstico

• Suavización Exponencial: • Usa un conjunto de ponderaciones que disminuyen exponencialmente • Los datos recientes reciben una ponderación mayor que los antiguos

• Descomposición de Series de Tiempo: • Tendencia, resultado de impulsores de ventas como ingreso disponible

o población• Ciclo, cambios sistemáticos en la amplitud y periodicidad de las ventas• Estacionalidad, cambios en los niveles de venta debido a clima, dias

festivos, etc• Error, resulta de eventos erráticos como guerra de precios,

superabundancia o huelgas. Debe separarse el componente error de los tres anteriores



Método CausalesComprenden técnicas estadísticas que relacionan los datos históricos de ventas con las fuerzas económicas que hacen que las ventas suban o bajen

• Indicadores Dominantes:• Comprende la identificación de indicadores dominantes cuyos

movimiento ascendente o descendente, por lo general precede la variación en ventas de un producto

• Al monitorear los cambios en los indicadores, es posible pronósticar los puntos de inflexión en las ventas

• Métodos de Regresión: • Se busca identificar las variables independientes que

determinan el valor de la variable dependiente que se desea pronosticar

Pronóstico de Ventas = a + bX + cY + dZ• Regresión simple: una variable independiente• Regresión múltiple: más de una variable independiente



Ventajas DesventajasMétodo Cualitativo

Opinión Ejecutiva

Puede generar resultados muy confiables, el cual es aceptado por los que toman decisiones

Poco sesgo (si se usa Delphi)

Depende de cuan informados estén los ejecutivos que toman decisionesPuede generarse sesgo o presión si se usa discusión en grupo

Estimaciones de Vendedores/ Distribuidores

Por estar cerca del mercado, la información de estos debe ser bastante buenaSon bastante exactos a corto plazo

Son cada vez menos confiables para periodos largosRequiere lograr que el vendedor/distribuidor prepare un pronóstico cuidadoso y lo entregue puntualmentePuede estar sesgado hacia arriba o hacia abajo dependiendo de las motivaciones del vendedor/ distribuidor

Encuestas a Clientes / Consumidores

Sencilla y no requiere de muchos cálculosConfiable

Se dificulta cuando hay un número muy grande de clientesEstudios sindicados no son fácilmente disponibles



Ventajas DesventajasMétodos de Series de Tiempo

Promedio Móvil Es sencilloBastante confiable para

productos con variaciones suaves de demanda

No es recomendable para productos con variaciones fuertes de demanda a lo largo del tiempo

Suavizador Exponencial

Mayor confiabilidad y precisión que el promedio móvil

Mayor complejidad de cáulo que el promedio móvil

Descomposición de Series de Tiempo

Resultados muy confiables y precisosMuy bueno para pronósticos a corto plazo

Mayor complejidad tanto para determinar las componentes como para realizar los cálculosEl lograr separar el compneente de error puede ser una tarea muy compleja

Métodos CausalesIndicadores Dominantes

Produce resultados confiables y precisos

Determinar cuales son los indicadores dominantes de la demanda y su valor, es generalmente una tarea compleja

Modelos de Regresión

Es una ténica muy exacta Determinar cuales son las variables causales de la demanda y su valor, es generalmente una tarea compleja


Aplicaciones





SIM en la Práctica


Estudios de localizaciónEstudios de cobertura de canales

Estudios sobre estructura de distribución

Análisis de elasticidadesEstudios de sensibilidad

Estructura de precios


Estudio de Precios

Objetivo Conocer la sensibilidad de los consumidores ante

diferentes precios de los productos. Determinar la curva de elasticidad precio-

demanda.

Metodos Indirectos

Disposición de compra, No comparativos

Directos Cual compraría, contexto competitivo, comparativo


Reacción ante una reducción de precios de la competencia

¿Ha reducido el competidor su

precio?NoNo Mantener nuestro

precio al nivel actual;continuar vigilando

el del competidor

¿Tendrá el precioun efecto negativosignificativo sobrenuestras ventas?

SíSí

¿Es probable unareducción per-

manente?SíSí

SíSí

NoNo NoNo

Lanzarmarca

de peleade precio

bajo

Aumentar laCalidad yAumentarel Precio

Reducirel Precio

Aumentarla Calidad


Monitoreo de Precios

Realizarse en forma periódica Una de las principales actividades del

merchandizing Parte del proceso de store audit Seguimento histórico para determinar si hubo

reducción de precios por parte de la competencia

Determinar cual puede ser la causa de la reducción Determinar si es duradera o temporal

Monitorear no solo el precio al consumidor Es crítivo tratar de determinar el precio al

distribuidor/detal


Canales de marketingdel consumidor

MayoristaMayorista ComisionistaComisionista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor

ConsumidorConsumidor

MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor


Nivel 0

MayoristaMayorista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor FabricanteFabricante

Nivel 2


Nivel 3

Nivel 1

Fabricante Fabricante


Niveles del servicio deseado por el cliente

Tamaño del lote de compra Tiempo de espera Adaptación espacial Variedad de productos Servicios adicionales






Precio

Distribución

Promoción


Aplicaciones de SIM



Entendiendo al Cliente

Un Barman esta atendiendo en un bar. De pronto, un perro entra en el bar y salta sobre uno de los taburetes de la barra.

Perro: Una cerveza. Barman (sirviendo): son cuatro dólares Barman (después de una pausa): ejem, si me permite...

¿sabe que no solemos ver por aquí perros que hablen? Perro: con estos precios, no me extraña...!!!

¿Cuánto puede diferir un punto de vista respecto a otro? ¿Puede nuestro punto de vista hacernos indiferentes al de otra

persona?Vendedor y Comprador siempre tienen puntos que de vista

distintosUna de las principales responsabilidades del Marketing es

disminuir esta brecha o diferencia IM: Reducir la Brecha de la Insertidumbre,

lo cual puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso


Busca obtener respuestas concretas y cuantificables por parte de una muestra

representativa de la población, acerca de un

determinado tema

Explora algún fenómeno en busca de información para generar hipótesis e

ideas, que muy probablemente se verán

reflejadas en un posterior estudio cuantitativo

Métodos de Investigación

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

La investigación de Mercados es tanto “Arte” como “Ciencia”


Investigación Cualitativa

Objetivo: comprender cuáles son las razones y motivaciones subyacentes a las actitudes, preferencias o comportamientos de las personas

Características Son exploratorios. Sirven para generar hipótesis Enfoque motivacional: Sirven para profundizar al interior de la

persona Se pueden detectar terceras reacciones y sesgos de cortesía No son estructurados. Hay flexibilidad al momento de aplicarse

al campo El papel del moderador es crucial Sus resultados no se

cuantifican No es posible generalizar ni extrapolar sus resultados a un

universo No requieren muestras aleatorias


Investigación Cuantitativa

Objetivo: Describir cuantitativamente gustos, necesidades, motivaciones, hábitos de compra, hábitos de consumo, estilos de vida, expectativas, y preferencias de los consumidores, así como también el nivel de recordación y persuasión de las campañas publicitarias

Características Son confirmatorios. Sirven para probar hipótesis No son motivacionales. No profundizan al interior de la persona Sus resultados siempre se presentan en forma numérica Sus resultados generalmente se proyectan al universo Son muy estructurados. No hay flexibilidad al aplicarse en el

campo Se basan en muestras grandes o en censos No se detectan terceras reacciones ni sesgos de cortesía


IM como Herramienta

¿Cuándo emplea una

empresa Investigación de

Mercados?

Estudios Ad-HocDiseñados para resolver problemas específicos de una empresa

Estudios Sindicados (Publicación simultánea)Información general recopilada que no es específica para una empresa, sino para todo aquel que la quiera comprar El Mercadeo y la IM


Empleo de IM

Margen deUtilidad

Tamañodel

Mercado

Pocoutilizada

EstudiosAd-Hoc

"a la medida de la necesidad"

EstudiosSindicados

PequeñasInvestigaciones

Ad-Hoc

El Mercadeo y la IM


Proceso de la IM

Diseñode la

Investigación

Seleccióny

Recolecciónde

Datos

Procesamientoy

Análisisde

Datos

Resultados:El

Informe

Formulaciónde la

Necesidadde

Investigación

No se debe pasar a la siguiente fase sin haber

cumplido satisfactoriamente la

anteriorEl Proceso de la IM


Formulación de la Necesidad de la IM

Diseñode la

Investigación

Seleccióny

Recolecciónde

Datos

Procesamientoy

Análisisde

Datos

Resultados:El

Informe

Formulaciónde la

Necesidadde

Investigación

1. Necesidad de información: ¿Hace falta un estudio?

2. Definición del problema

3. Objetivos de investigación

La Necesidad de la Investigación


Necesidad de la investigación

Orientada a la toma de decisiones

Evitar la Impulsividad

¿La información existe?

¿Tenemos tiempo y recursos suficiente?

¿Existe Incertidumbre?

¿El beneficio a ser obtenido justifica el costo

del estudio?



La IM puede ser...

Precisa

Rápida Económica

Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez!



Diseño de la Investigación

Seleccióny

Recolecciónde

Datos

Procesamientoy

Análisisde

Datos

Resultados:El

Informe

Formulaciónde la

Necesidadde

Investigación

1. Estudios Exploratorios

2. Estudios Descriptivos

3. Estudios Causales

4. Fuentes de Información

Diseñode la

Investigación



Estudios Exploratorios

Obtener información general, definir términos

Poco estructurados, informales y, a menudo

intuitivos

Clarificar las preguntas, variables o hipótesis que

intervendrán en estudios posteriores

Definir prioridades de investigación

Ejemplos Conocer cuales pudieran ser los factores que inciden en la

preferencia por determinado producto



Estudios Descriptivos

Para conocer con más detalle algunas características de un fenómeno dado

Muy habituales en IM Son estructurados: conllevan recolección de

información y análisis estadístico Ejemplos

Conocer características sociodemográficas de un segmento del mercado

Conocer el porcentaje de consumidores que prefieren determinado producto



Estudios Causales

Su objetivo es establecer relaciones de causa-efecto

Es algo complejo: Pueden haber múltiples causas o efectos distintos

Suele conllevar experimentación Ejemplos

Pre-test y Post test de publicidad



Tipos de Estudio y Grado de Definición del Problema

Exploratorio(No esta claro)

Descriptivo(Bastante claro)

Causal(Muy bien definido)

Las ventas han bajado, pero no sabemos porque

¿Puede tener salida esta nueva idea?

¿Que tipo de comprador adquiere nuestros productos?

¿Cómo son los consumidores de la

competencia?

¿Venderemos más unidades si

cambiamos el paquete?

¿Cuál de estas dos campañas

publicitarias puede ser más efectiva?



Fuentes de información

En base a su disponibilidad actual, la información puede Obtenerse específicamente para éste estudio: Información primaria Estar disponible con anterioridad al estudio: Información secundaria

En ambos casos su origen puede ser: Interno a la empresa Externo a la empresa

Los datos para un estudio pueden ser cuantitativos o cualitativos

Cuantitativos: Mediciones objetivas Cualitativos: Se basan en información subjetiva

Antes de dedicar tiempo, dinero y esfuerzo para recopilar datos nuevos (fuentes primarias), es útil ver si ya se tienen datos disponibles (fuentes secundarias)



Fuentes de información Primaria

InformaciónPrimaria

InformaciónPrimaria

Datoscualitativos

Datoscualitativos

Datoscuantitativos

Datoscuantitativos

DescriptivosDescriptivos

Datos deencuestas

Datos deencuestas

Datos deobservaciones

Datos deobservaciones

CausalesCausales

Datosexperimentales

Datosexperimentales

ExploratoriosExploratorios

Diseño: Fuentes de Información


Fuentes de información Secundaria

INTERNOSINTERNOS

Requieren de un

procedimiento posterior

Requieren de un

procedimiento posterior

Listo para usarse

Listo para usarse

Información Secundaria

Información Secundaria

Fuentes independientes

Fuentes independientes

Base de datos por

computadora

Base de datos por

computadoraMateriales publicados

Materiales publicados

EXTERNOSEXTERNOS

Diseño: Fuentes de Información


Focus Groups (Sesiones de Grupo)

Entrevistas en Profundidad

Técnicas Proyectivas

Investigación Exploratoria

Diseño: Investigación Exploratoria


• Son entrevistas que realiza un moderador capacitado entre un grupo reducido de participantes en forma natural y no estructurada.

• Constituyen el procedimiento de investigación cualitativa más importante.

• Su propósito principal es obtener una visión general al escuchar a un grupo de personas del mercado meta, mientras hablan de aspectos que interesan al investigador.

Sesiones de Grupo (Focus Groups)



• Determinación del problema objeto de estudio

• Moderador

• Participantes (entrevistados), 8 a 12

• Guía de tópicos

• Materiales de apoyo (estímulos audiovisuales, gustativos, olfativos, etc.)

• Cámara de Gessell


Elementos de las Sesiones de Grupo


• Los observadores (adicionales al moderador) no intervienen en la sesión y no influyen en los participantes

• Montaje formal para sesiones tradicionales; montaje informal para sesiones de larga duración.

• Cámara de video y sistema de audio


Cámara de Gessell


• Entrevista personal, no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema.

• Una entrevista en profundidad dura entre 30 minutos y poco más de una hora.

• Escalafón: Una línea de preguntas procede de las características del producto a las características de los usuarios

• Preguntas sobre un tema oculto: Intenta ubicar puntos personales clave relacionados con preocupaciones personales

• Análisis simbólico: Se analiza el contenido simbólico de los objetos Diseño: Investigación Exploratoria

Entrevistas en Profundidad


Técnicas Proyectivas


• Técnicas de asociación: Se presenta un estímulo a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente (ej. asociación de palabras)

• Técnicas de terminación: Se pide a los participantes que terminen una situación incompleta de estímulo (ej. terminación de enunciados, terminación de historias).

• Técnicas de percepción temática: Se pide a los participantes que construyan una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción (ej. respuestas a ilustraciones)

• Técnicas de Tercera Persona: Se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras personas en lugar de describir el propio. De esta forma proyectan de manera indirecta sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos acerca de la situación.


Investigación Descriptiva

Encuestas

Observación

Diseño: Investigación Descriptiva


Encuestas

• Método de recopilación estructurada de datos• Uso de Cuestionario con preguntas en orden específico

• Se aplica igual a toda la muestra de la población

• Diseñado para obtener información de los encuestados

• Pueden cubrir áreas no sujetas a observación directa (concientización, actitudes, intenciones)

• Permite recolectar gran cantidad de información• Económico y fácil de administrar

• Posibilidad de hacer análisis estadístico y tabular

• Análisis de sensibilidad subgrupos y segmentos

• Su principal problema es que las respuestas pueden no ser exactas.



Encuestas

MÉTODOS DE ENCUESTA

TELEFÓNICA CARA A CARA AUTO ADMINISTRADAS

ENTREVISTATELEFÓNICATRADICIONAL

ENTREVISTATELEFÓNICA

ASISTIDA PORCOMPUTADORA

EN EL HOGARU OFICINA

INTERCEPCIÓN EN LA CALLE

ENCUESTAPOR

CORREOINTERACTIVAS



55%

38%

7%

Comunicación Cara a Cara

Lenguajecorporal

Tonodevoz

Palabras

Encuestas Telefónicas


86%

14%

Comunicación Teléfono

Palabras

Tonodevoz


• Ventajas• Costos• Acceso a cualquiera que tenga un teléfono• Tiempo de recolección• Mayor sinceridad en temas muy delicados• Pueden ser grabadas

• Desventajas• No puede mostrarse nada y no pueden ser muy largas• Baja penetración telefónica• Se pierde lenguaje del cuerpo• No pueden verse señales de status económico ni social

• Sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interview)• Saltos automáticos• Procesamiento muy rápido, análisis de datos• Una sola trascripción

Encuestas Telefónicas



• Ventajas• Aclarar instrucciones y dudas del entrevistado• Calidad, cara a cara mienten menos• Se adapta a la velocidad del entrevistado• Se reduce el índice de no respuesta• Se puede manejar elementos gráficos• Se puede determinar el nivel socioeconómico

• Desventajas• Lento• Propenso a errores humanos y a inhibición• Son más caras, requieren gran movimiento de personal • Respuestas pueden ser sesgadas

Encuestas Cara a Cara



Cuestionario muy largo o necesidad de mostrar cuadros u productos

Se pueden recolectar características vivienda

Entrevistado se siente seguro Es costoso por el transporte y puede haber

problemas de acceso a ciertas zonas Atención a los horarios de visita

Encuestas Cara a Caraen Hogares y Oficinas



Ventajas No hay costos de transporte Se puede crear área privada en el sitio Facilidad para presentar productos Ventajas para obtener ciertos perfiles de

consumidores Desventajas

Dificultad de convencer a los establecimientos Incomodidad Menos tiempo dedicación encuesta Dificultad para determinar clasificación

socioeconómica

Encuestas Cara a Carapor Intercepción



Correo Ventajas

• Económico, no requiere equipo de campo• El entrevistado se siente menos presionado• Respuesta es voluntaria y más confiable• Puede usarse con muestras muy grandes• No hay límite de tiempo para responder

Desventajas• No respuesta es un problema. Sesgo a los que

respondieron• Distorsión en la respuesta si no se entendió la pregunta• Deben ser cuestionarios cortos• Dificultad para responder preguntas abiertas• Pudo haber respondido una persona distinta

Encuestas Auto Administradas



Interactivo• Encuestas por televisión contestadas con el

control remoto• Central location• Hand held dial (evaluación de comerciales)

Interactivo en Internet• Hacer cuestionarios cortos• Facilidades de multimedia• Ofrecer buen incentivo para llenar cuestionarios• Bajas tasas de respuesta• Encuestas e-mail vs Páginas Web

Encuestas Auto Administradas



• Al alcance de todo el que tenga una dirección e-mail.

• No es necesario estar conectado para contestar.

• Pueden ocurrir errores (dobles respuestas)

• Se deben dar más instrucciones (saltos de preguntas)

• Algunos software de e-mail limitan el tamaño del texto a 20.000 bytes

• Se codifica cada cuestionario enviado por e-mail (Cada cuestionario tiene un número único). Al recibir se comparan los códigos para revisar si existen dos con el mismo número

• Es Interactiva

• Realiza los saltos en forma automática.

• Rata de respuestas más baja que por e-mail.

• Se pueden desplegar resultados en tiempo real.

• Invitación por e-mail con dirección de página exclusiva (solo cuestionario)

• Cookie•Solo una persona por computadora puede contestar•Pueden borrar cookie y volver a hacer la encuesta.

E-mail Web

Encuestas en Internet



Puede monitorear solamente el comportamiento público

El evento observado debe ser corto en tiempo

Importante estructurar lo observado

Observación


• Ventajas• Elimina potencial sesgo del encuestador

• Persona actúa naturalmente

• Recolecta datos que las personas no recuerdan, sin error de memoria

• Desventajas• Interpretación subjetiva

• No se pueden detectar motivaciones, actitudes y otras condiciones internas

• Limitado a eventos públicos


Tipos

• Estructurada vs. No estructurada (si se ha definido o no el problema)

• Natural vs. Artificial (ambiente real vs laboratorio)

• Oculta vs. No Oculta (si sabe o no que lo están observando)

• Directa vs. Indirecta (Garbage audit, comportamiento directo vs a través de un registro indirecto)

• Humana vs. Mecánica• Mecánica

• Videocámara• Contador de Tráfico• Audiómetro (mide cuando está encendido radio/tv y en que canal)• Psicogalvanómetro (mide transpiración ante ciertos estímulos publicitarios)• Cámara de ojo (mide movimiento del ojo)• Pupilómetro (mide dilatación de la pupila)

Observación



Selección y Recolección de Datos

Procesamientoy

Análisisde

Datos

Resultados:El

Informe

Formulaciónde la

Necesidadde

Investigación

1. Diseño de Cuestionario

2. Determinación de la Muestra

3. Trabajo de Campo

Seleccióny

Recolecciónde

Datos

Diseñode la

Investigación


Datos de Identificación / clasificación• Usualmente al final del cuestionario• Incluyen hora, día, entrevistador• Permite agrupar segmentar• Se pueden obtener parcialmente antes de la

entrevista

Solicitud de cooperación•Presentación persona / Empresa•Propósito del estudio•Tiempo Requerido

Instrucciones•Sobre la encuesta (Auto-administradas)•Hoja separada para encuestadores•Debe realizarse un entrenamiento

Información Solicitada

Diseño del Cuestionario

Selección y Recolección de Datos: Cuestionario


No siempre pocas preguntas es mejor1. Si Usted realiza las compras en su hogar y ha

comprado en XXXX en los últimos meses. ¿Cómo se siente con relación al servicio prestado en la sección de verduras?

1. ¿Usted realiza la compra de alimentos en su hogar?

2. ¿Ha comprado en XXXX en los últimos meses?3. ¿Cómo se siente con relación al servicio prestado

en la sección de verduras?

Número de Preguntas


Si requerimos de la memoria del entrevistado, ejercitémosla

1. ¿Qué programa de televisión vio ayer?

1. ¿Prendió ayer la televisión?2. ¿A que hora?3. ¿ Qué programa estaba viendo?Si la pregunta hace sentir a la persona ignorante,

desinformado o poco inteligente; fallamos...


AbiertasAbiertas

CerradasCerradas

Valoración y Escalas


Dicotómica

Selección Múltiple

Formato de la Pregunta



AbiertasAbiertas

¿Por qué compra carne en esta carnicería?

Entrevistado responde con sus propias palabras sus inquietudes y necesidades

Se usa cuando no se conoce ningún patrón de respuesta Es Espontánea

Difícil de codificar (Tiempo) Difícil de interpretar Podemos no obtener respuestas completas




CerradasCerradas

DicotómicaDicotómica

Solo dos opciones

Fácil de administrar Fácil de codificar Facilita la estandarización Puede simplificar demasiado

¿Quién realiza las compras en su hogar?

( ) Usted ( )Otra persona




CerradasCerradas

Selección MúltipleSelección Múltiple

Fácil de administrar Fácil de codificarPuede despertar en el

entrevistado opciones que no

recordaba Limita posibilidades de

respuesta

• Múltiples opciones• Debe aclararse si es de selección única o aplican

varias opciones






Fácil de administrar Fácil de codificar Mide intensidad del sentimiento Se deben evitar tendencias centrales o

de los extremo El uso de escala es la técnica más

adecuada para medir actitudes






Suma ConstanteDistribuir un número de puntos entre distintas alternativas ateniéndose a un cierto criterio (Se evalúa preferencia e importancia)

¿Qué prefiere Usted cuando visita una Estación de Servicio?

Rapidez………………….. 40Amabilidad………………. 10Variedad de productos….05Ubicación……………...… 30Costo…………………….. 15 TOTAL…100






Escalas de intenciones

Formato de un solo punto

Escala de Likert

Escala de diferencial semántico

Escala de Staple






Formato de un solo punto

¿Usted diría que su opinión sobre grafittis es….?

Muy favorable Bastante favorable Algo favorable Ni favorable ni desfavorable Algo desfavorable Bastante desfavorable Muy desfavorable






Escala de Likert Se reúne un gran número de afirmaciones sobre la actitud en

cuestión Se escoge una serie de respuestas que representen distintos

grados de acuerdo y desacuerdo, con frecuencia se emplean

cinco Se administran las afirmaciones a la muestra seleccionada Se da a cada grado un valor






Escala de Likert

A continuación le voy a leer algunas frases sobre Radio

Nacional, para que Ud. me diga que tan de acuerdo o

desacuerdo está con cada una de ellas.

La Radio Nacional……..

AtributoTotalmente de

acuerdo (5)De acuerdo

(4)Ni de acuerdo ni en desacuerdo

En desacuerdo

Totalmente en

desacuerdoEs para gente joven

Es aburrida (-) Es para gente culta

Es para oirla cuando quiero saber lo que piensa el gobierno

Una estación que yo nunca oiría






Escala diferencial semántico

Consta de un grupo de frases bipolares (opuestas) Las puntuaciones obtenidas permiten desarrollar un perfil

que permite la comparación de artículos competitivos Se utiliza para estudios de imagen de marcas y compañías




Escala diferencial semántico



Pesado Ligero

Precio Bajo Precio Alto

Calidad Irregular Calidad Regular

Fuerte Suave

Amargo No amargo

Marca A

Marca B






Escala de Staple

Variante del diferencial semántico Utiliza solo un criterio o palabra clave Solicita al encuestado que la clasifique con respecto a una

escala entre -5 y +5

-5 -4 -3 -2 -1 Precios Bajos +1 +2 +3 +4 +5

En la medida que la frase describa mejor…mayor será el número




Función de la Pregunta

Filtro Eliminar del cuestionario aquellas personas para las cuales

no aplican algunas preguntas Batería

Tratan un mismo tema y deben ir juntas, comenzando por la más sencilla y finalizando en la más compleja

De Control Prueban la veracidad de las respuestas de los encuestados Generalmente se coloca la misma pregunta redactada en

forma distinta (alejada una de otra) para verificar si la persona responde igual

Amortiguadores Sirven cuando se tratan temas difíciles o escabrosos Se agregan preguntas para "suavizar" la pregunta difícil



Papel de los entrevistadores

• Rol importante dentro del proceso de investigación

• Actúan de una manera automática, formulan las preguntas tal como están escritas

• Deben tener buena capacidad para relacionarse e interrelacionarse con el entrevistado.

• Por lo general, las encuestas no deben dejar nada a discreción del entrevistador.

• Poseen un mínimo de capacitación, la mayoría estudiantes Selección y Recolección de Datos: Cuestionario


Prueba piloto y correcciónde problemas

• Persigue identificar y corregir deficiencias del cuestionario• ¿Responde a los objetivos del estudio?• ¿Son necesarias todas las preguntas?• ¿Podrá el encuestado responder todas las

preguntas?• ¿Es fluido?• ¿Están en el orden correcto?

• Exige apertura del investigador a la crítica

• Entrevistados representativos pero no todos típicos

• Tamaño de 4 a 6

• Solicitar opinión al entrevistado

• Solicitar opinión al entrevistadorSelección y Recolección de Datos: Cuestionario


Muestreo: Términos Importantes

Población: población total de elementos sobre la cual queremos hacer una inferencia. Ej: las personas en edad electoral en Venezuela

Población de Estudio: Puede diferir de la Población, cuando se excluyen algunos elementos por razones prácticas. Ej: los inscritos en el REP

Muestra: parte de la población objetivo, la cual seleccionamos, observamos y medimos. Ej: Los inscritos en el REP de las 5 principales ciudades del país

Estadístico o estimación: Valor numérico que resume todos los datos de una muestra. Ej: % de los inscritos en el REP que se espera votarán por una tendencia política

Marco Muestral: lista de elementos de la población de la cual se obtendrá la muestra. Debe ser representativo de la población. Ej: 10 principales ciudades, 10 principales barrios/urbanizaciones, inscritos en el REP, personas seleccionadas proporcional a los estratos sociales

Población

Muestra

Selección y Recolección de Datos: Muestra


Términos Importantes

Error Muestral: Error mámixo admitido para la diferencia

entre el parámetro y el estadístico. Siempre existirá al tratarse de muestras y es medible

Errores no muestrales (Sesgo): Se relacionan con errores humanos y no

son medibles. Siempre están presentes e incluso aumentan al tratarse de un censo:

Cantidad de entrevistadores: criterio

Personalidad y apariencia de los entrevistadores

Errores de metodología o instrumento

Errores de procesamiento manualSelección y Recolección de Datos: Muestra


Plan de Muestreo

1. Definir Población de Interés• Universo a estudiar en base a los objetivos de la

investigación• Características geográficas, demográficas, de uso del

producto/servicio

2. Elegir Método de Recolección de Datos• Encuestas: Telefónicas, Cara a cara, Auto administradas• Observación

3. Escoger el Marco Muestral• Marco de referencia que represente la población y de

donde se seleccionará (lista)• Directorios telefónicos, listados de clientes, etc• Utilizar tabla de números aleatorios para la selección de la

muestra



Plan de Muestreo

4. Selección del Método de Muestreo

MUESTREO PROBABILISTICO

• Proceso aleatorio de selección

• Cada miembro tiene una probabilidad conocida

• Es representativa de la población

• Se puede estimar el error muestral

• Más costoso, complejo y de mayor tiempo

MUESTREO NO PROBABILISTICO

• Selección a juicio del investigador

• La probabilidad de ser seleccionado no es conocida ni medible

• No necesariamente representativa

• Depende de la suerte y la habilidad



Plan de Muestreo

5. Determinar el Tamaño de la Muestra

• Muestra mayor Error de muestreo menor

• No siempre se requiere la misma precisión y

confiabilidad

• Pensar en métodos alternos para conceguir los

datos

• Tamaños en función de experiencias pasadas.

• Tamaños que permitan hacer inferencias

estadísticas necesarias sobre los grupos.

• Muestras probabilísticas: estimación de la

desviación estándar, error de muestreo y nivel de

confianza deseado



Plan de Muestreo

6. Plan para elegir la Muestra• Instrucciones al encuestador.• Mapas de selección de manzanas• Preguntas de calificación

7. Ejecución del Plan de Muestreo

• Llevar a cabo la selección de la muestra en el campo




Muestreo Aleatorio Simple• Métodos

•Elección a Ciegas•Cuadro de números aleatorios

• Ventajas•Simple•Garantiza que todos tengan igual oportunidad

• Desventajas•Se debe codificar cada elemento de la población•Listas completas son difíciles de obtener

Muestreo Sistemático• Punto de inicio debe ser aleatorio• Intervalo de salto o muestral K = N / n• N: tamaño de la población• n: tamaño de la muestra• Cuidado con muestras de tiempo• Métodos:

•Listas no codificadas (Guía Telefónica)•Cara a Cara por Intercepción

Probabilístico



Muestreo Estratificado• Se emplea en casos de poblaciones asimétricas• Poblaciones con subgrupos bien definidos y

diferentes característicasMuestreo Polietápico

• Metodología•Parecido al aleatorio simple o sistemático•Bajo cierto criterio se seleciona un “area” de toda la población para tomar la muestra

• Costos más bajos que los anteriores• Alternativa ante el problema de obtener lista

completas de los elementos de la población

Probabilístico



Probabilístico

Tamaño de la Muestra = 1.000

Proporcionado

AB 3% = 30

C 21% = 210

D 41% = 410

E 35% = 350

1.000

Desproporcionado

AB 3% ‡ 100

C 21% ‡ 170

D 41% ‡ 350

E 35% ‡ 380

1.000

3%

21%

41%

35%

76%

AB

C

D

E

Clase Alta No Pobres Clase MediaPobreza No Crítica PobresPobreza Crítica

Clases SocialesVenezuela

Estratificaciones comunes• Clase Social: AB, C, D y E• Grupos de Edad (Ej. <15

años, 15-39 años, >40 años)

• Sexo: Femenino o Masculino

• Ubicación: Rural o Urbano• Empleo: Empleado,

Desempleado, Subempleado



Probabilístico

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Non Poverty [% of House Holds] 35,4% 37,5% 37,4% 30,5% 29,2% 26,7% 23,2% 23,6%

Non Critic Poverty [% of House Holds] 38,3% 35,2% 35,4% 37,7% 38,6% 39,6% 41,6% 41,0%

Critic Poverty [% of House Holds] 26,3% 27,3% 27,2% 31,8% 32,2% 33,7% 35,2% 35,4%

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

% of population at different poverty levels

Poverty Evolution

Línea de PobrezaLínea de Pobreza

Grupos Socio-Económicos

A, B y C

D

E



No Probabilístic

o

Muestreo por Juicio o Criterio• “Experto” emplea juicio para identificar muestras

representativas• Usos:

•Tamaño de muestra muy pequeños (Focus Groups)•Conveniencia de tener una muestra sesgada

Muestreo de Referencias (Bola de Nieve)• Apropiado incidencias bajas• Socialmente visibles tienen más probabilidad de ser

seleccionados

Muestreo por Conveniencia• Factores no controlados determinan la selección de la

muestra• "Lo mejor que podemos hacer" con lo que tenemos

Muestreo por Cuota• Es parecido al estratificado, pero la muestra no es al azar• Criterio del Investigador elige elementos de cada cuota

•Especificar lista de características de control•Conocer la distribución de la característica dentro de la población


¿Qué determina el tamaño de la muestra?

Dispersión-Variación del Universo

Universo Homogéneo

Muestra Pequeña

Universo Heterogéneo

MuestraGrande




Dispersión-Variación de la muestra

Universo Homogéneo

Muestra Pequeña

Universo Heterogéneo

MuestraGrande

Sopa

Paella





¿Cómo saber si el Universo

es Homogéneo o Heterogéneo





Respuesta Proporción

(Dicotómica)

Caso más desfavorable p=50 y q=50

Respuesta Promedio

A mayor Desviación Estándar, mayor dispersión





Proporción(Dicotómica)

10% - 90% Dispersión Baja

50% - 50% Dispersión Alta




Error muestral deseado

Intervalo de Confianza deseado

Dispersión-Variación del Universo





Determinado por el Investigador o por el

cliente





Resultado del estudio

+ error- error

En este rango se encuentra la respuesta



Media68%

s s

95%

1,96 s 1,96 s

s2,5751,961,64

1,2821,0

Probabilidad0,990,950,900,800,68


Intervalo de Confianza




Intervalo de Confianza

95%

1,96 s 1,96 s

s2,5751,961,64

1,2821,0

Probabilidad0,990,950,900,800,68

Tomemos miles de muestrasy grafiquemos sus medias

95% de los casos estarán dentro del rango (-1,96s a +1,96s)





+ error- error

En este rango se encuentra la respuesta con un 95% de probabilidad

Intervalo de Confianza 95%

Con frecuencia el error se expresa como un porcentaje del valor medio





Promedio (Media)

s = (x - x) n-1

2

I=1

n

i

n = Tamaño de la muestrax = mediax = valoress = desviación estándar

i

Desviación Estándar




Z (p*q)n = e2

2

n = Tamaño de la muestraZ = Error estándar asociadop = variación de la poblaciónq = (100 - p)e = error muestral deseado

90% 95% 99%e Z 1,64 1,96 2,583% 747 1067 18495% 269 384 66610% 67 96 166

Tamaño de muestra

Fórmula tamaño muestra (Proporción)




Fórmula tamaño muestra (Promedio)

Z sn =

e

2 2

2

n = Tamaño de la muestraZ = error estándar asociados = Desviación estándare = error muestral deseado



¿Qué determina el tamañode la muestra?

Fórmula tamaño muestra

N - nTamaño de muestra = Tamaño de muestra x

N - 1N = Tamaño del Universon = Tamaño de la muestra

e = 5% Nivel de Confianza 95% muestra = 384

N Factor muestra 500 0,48 184 1000 0,79 303 5000 0,96 36910000 0,98 37750000 0,996 382



De una Proporción De una Media

Z (p*q)e = n

2 Z * se = n

2 2

e = Error muestraln = Tamaño de la muestraZ = Error estándar asociadop = Variación de la poblaciónq = (100 -p)s = Desviación estándar

¿Qué determina el error muestral?



¿Qué determina el error muestral?

Frecuentemente es difícil determinar el tamaño de la muestra estadísticamente óptimo para un estudio, generalmente se requiere conocer algún valor (ejemplo valor de la media), que es precísamente lo que estamos tratando de determinar

Muy Importante La experiencia que el investigador tenga en el problema que se está investigando y en el tipo de escalas de medición que se estén utilizando

Por lo general se suponen diferentes valores para la media, la desviación estandar o un valor dicotómico y vemos que tamaño de muestra se requiere

Luego de lo anterior comparamos y decidimos el tamaño de la muestra a usar Selección y Recolección de Datos: Muestra


¿Qué determina el error no muestral?


+ error- error

Error Muestral

- Error no muestral + Error no muestral

• Muchos errores no muestrales son mayores a medida que aumenta el tamaño de la muestra

• Un estudio realizado en forma cuidadosa con una muestra de tan solo n=100, puede tener un error menor a otro realizado con n=500

• Intuitivamente se tiende a pensar que siempre una muestra mayor es lo mejor y hay que tener mucho cuidado con esto Selección y Recolección de Datos: Muestra


Búsqueda directa Preguntas Filtro

Búsqueda en dos fases Dos Estudios

Primero Identifica Candidatos Telefónico Panel de Hogares Grupos de alta incidencia Omnibus

Luego selecciona a los candidatos


Búsqueda de la muestra


Búsqueda de la muestra

Bases de datos existentes Proveedores de bases de

datos Empresas de Mercadeo

Directo Diseño Bola de Nieve

Universos Raros (difíciles de ubicar)

Referidos. Socialmente activos tienen

mayor probabilidad de ser seleccionados.



Entrevistador

Errores Intencionales del

encuestado

Errores Involuntarios del

encuestado

Entrevistados

Errores Intencionales del

entrevistador

Errores Involuntarios del

entrevistador

Población Muestra PreguntaRespuesta

Fuentes de Error de Recolección

Selección y Recolección de Datos: Recolección


Errores Intencionales

del

entrevistador

Solución

Supervisión

Falsificación de encuestasGuiar al entrevistado




Errores Involuntarios

del

entrevistador

Solución

Supervisión

Mala Interpretación de las InstruccionesMala Interpretación de las respuestas




Errores Intencionales

del encuestado

Solución

Garantizar AnonimatoIncentivos

Uso de Tercera persona

Rehusar contestarMentir




Errores Involuntarios

del encuestado

Solución

InstruccionesInformar que se está llegando al final

Mala Interpretación (Terminología)Adivinar-Distracción-Cansancio




Procesamiento y Análisis de Datos

Resultados:El

Informe

Formulaciónde la

Necesidadde

Investigación

1. Preparación de los Datos

2. Análisis estadísticos de los resultados

3. Interpretación

Diseñode la

Investigación

Seleccióny

Recolecciónde

Datos

Procesamientoy

Análisisde

Datos



Procesamiento de Datos

• Edición

• Codificación

• Trascripción

• Depuración del conjunto de datos

• Generación de nuevas variables


Interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos obtenida.


Aspectos a considerar en la edición

• Legibilidad• Preguntas Abiertas

• Integridad• Preguntas no contestadas• Saltos mal realizadas

• Consistencia• Contradicciones

• Exactitud• Sesgo de la entrevista• Patrón común de respuesta

• Clarificación de Respuestas• Respuesta muy breve• Respuesta ambigua

Llamar a:EntrevistadorEntrevistado



Codificación, Transcripción y Depuración

• Preguntas cerradas y escalas• Cerradas fácil de codificar

• Abierta• Codificar previamente algunas respuestas• Iniciar codificación con los primeros cuestionarios

• Transcripción• Realizar validación

• Depuración del conjunto de datos• Eliminar posible errores• Verificación de saltos

• Generación de nuevas variables• Crear índices que agrupan patrones• Nueva codificación



Análisis de los Datos

Debe empezarse diseñando una estrategia para el tratamiento estadístico de los datos

No se trata de hacer “todo lo que se pueda” con los datos, sino aquello que responde las preguntas de investigación formuladas

Algunos análisis:• Análisis Descriptivo

• Análisis Inferencial

• Análisis Asociativo o Dependencia

• Análisis Predictivo



• Análisis Descriptivo• Provee de medidas resumidas de los datos en sus

muestras

• Busca responder preguntas como: Cual es la edad promedio de la muestra?, cual es la dispersión de edades de la muestra?





Análisis de Datos


• Análisis Descriptivo

• Análisis Inferencial• Persigue poder hacer juicios acerca de la población

total, basados en los resultados de la muestra

• Busca responder preguntas como: La edad promedio de la población será 30 años?, el nivel de asociación entre edad e ingreso será mayor a cero?




Análisis de Datos




• Análisis Asociativo o de Dependencia• Se especifican una o más variables como si se hubieran

pronosticado a través de una o más variables

dependientes

• Ej. Niveles de consumo dependen de niveles de ingresos

de las familias



Análisis de Datos




• Análisis Asociativo o de Dependencia

• Análisis Predictivo• Se aplican técnicas estadísticas a datos históricos de

una variable a través del tiempo, para hacer

pronósticos numéricos


Análisis de Datos


Resultados: El Informe

Formulaciónde la

Necesidadde

Investigación

1. Generalmente lo único que ven los que toman decisiones

2. Claro y conciso

3. Debe recomendar acciones

Diseñode la

Investigación

Seleccióny

Recolecciónde

Datos

Procesamientoy

Análisisde

Datos

Resultados:El

Informe

El Informe


Elaboración del Informe

• Es la presentación de los hallazgos de la Investigación a una audiencia para un propósito específico

• Oral• Escrita• Ambas

• Pautas• Tener en cuenta la audiencia• Conciso pero conclusivo• Objetivo pero eficaz

• Los datos pueden presentarse en forma tabular o gráfica

• Tortas• Barras• Líneas

El Informe


Elaboración del Informe

• Contenido, Índice de tablas y gráficas• Resumen Ejecutivo• Cuerpo del Informe

• Introducción. Planteamiento el Problema y uso de la Información• Objetivos: General y Específicos• Resumen de la Metodología• Diseño de la Investigación• Selección y Recolección de Datos• Prcoesamiento y Análisis de los Datos• Resultados / Limitaciones del Estudio

• Conclusiones• Recomendaciones• Anexos

• Plan de Muestreo, Variables a Investigar, Formatos de Recolección de Datos (Encuestas, Entrevistas, guiones, etc), Cálculo de errores de muestreo, Cronograma, Tablas de Apoyo no incluidas en el cuerpo del informe, Glosario El Informe


Resumen de la Metodología

Universo de Estudio Población sobre la cual se realizarán las inferencias

Cobertura Geográfica Niveles geográficos a los cuales se obtendrá la información

Recolección de la información

Metodología de Diseño de la Investigación

Tamaño de la muestra: Cantidad de personas a las cuales se le aplicaría la herramienta de recolección de información

Tipo de muestreo Tipo y Clase de Muestreo a ser aplicado

Nivel de confianza Nivel de confianza exigido para este estudio

Error muestral Valor del Error calculado a partir de los resultados de la estimación

Fecha de Campo Período en el cual se recoge la información


Resumen de la Metodología

Universo de Estudio Personas naturales, residenciadas en las ciudades en estudio, mayores de 18 años, de ambos sexos y de estratos socioeconómicos A/B, C, D y E

Cobertura Geográfica Las diez principales ciudades del país: Caracas, Maracaibo, Valencia, Barquisimeto, Maracay, San Cristobal, Pto La Cruz, Pto Ordaz, Maturin y Merida

Recolección de la información

Encuesta en Hogares

Tamaño de la muestra: 1200 personas

Tipo de muestreo Probabilístico Estratificado

Nivel de confianza 95 %

Error muestral 4,95%

Fecha de Campo 2 al 20 de agosto de 2004

Ejemplo


Presentación Oral Verifique las ayudas audiovusuales: tenga plan de contingencia Analice la audiencia

Reacción ante los hallazgos de la investigación ¿Están de acuerdo?, ¿Son hostiles?, ¿Son indiferentes?

Practique la presentación, preferiblemente ante alguién que le critique Comience la presentación con una visión general (lo que le va a decir) Siempre de la cara a la audiencia Hable con la audiencia: no leer el guión que está en las láminas Usar ayudas audiovisuales en forma eficaz: simples y fáciles de leer Cuide su lenguaje corporal: posturas, movimiento innecesario Evite el uso de muletillas y sonidos que distraigan Recuerde la sesión de preguntas y respuestas

Concentrese en la pregunta, si es necesario repítala No invente. Si no sabe, admítalo Responda en forma breve y sustente sus repuestas

El Informe


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