LA EMPRESA y

SUS ÁREAS

FUNCIONALES

ADMINISTRACIÓN DE LA

MERCADOTECNIA

LIBRO DE TEXTO CON ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE

PARA EL CURSO DE ADMINISTRACIÓN II

5ª EDICIÓN.

CERÓN // FRANCO / GALVÁN MONROY / PÉREZ MIRELES / SOLORZA

ENERO DE 2011

Contenido ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA ....................................................................... 2 9 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA ............................................................. 4

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 8 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA ....................................................... 12 DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA ........................................................................................ 13

OBJETIVOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA ......................................................................... 15 PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS ............................................................................................. 21

LECTURA DE CASOS .................................................................................................................. 23

10. MEZCLA DE MERCADOTECNIA .................................................................................... 31

LAS CUATRO COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA ......................... 35 MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA .............................................................................. 55 TÉCNICAS DE PLANEACIÓN Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. ........................... 56 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................................ 57

RELACIÓN DE MERCADOTECNIA CON LAS OTRAS ÁREAS FUNCIONALES ............... 64 REFLEXIÓN FINAL ...................................................................................................................... 65 ANEXOS ........................................................................................................................................ 66

SEGUNDA PARTE

ÁREAS

FUNCIONALES DE

LA EMPRESA

2

ADMINISTRACIÓN DE LA

MERCADOTECNIA

3

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

JESÚS ALEJANDRO PÉREZ MIRELES / JOSÉ CRUZ MONROY ARZATE

COLABORACIÓN DE:

JOSÉ ARMANDO FRANCO GALICIA

GGGRRRUUUPPPOOO IIINNNSSSTTTIIITTTUUUCCCIIIOOONNNAAALLL DDDEEE TTTRRRAAABBBAAAJJJOOO IIINNNTTTEEERRRPPPLLLAAANNNTTTEEELLLEEESSS

SEMINARIO DE ADMINISTRACIÓN

4

9 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA

MERCADOTECNIA

5

9 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

PROPÓSITOS

EL ALUMNO:

1. Explicará las actividades que realiza la Empresa en las áreas de:

dirección de operaciones, mercadotecnia, finanzas y recursos humanos,

describiendo principios, procesos y técnicas administrativas, para que

infiera cómo la gestión administrativa impulsa la eficiencia de la

empresa.

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9 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

APRENDIZAJES A LOGRAR:

EL ALUMNO:

COMPRENDE PORQUÉ LA MERCADOTECNIA COLOCA AL CLIENTE EN EL CENTRO DE TODAS LAS ACCIONES DE LA EMPRESA.

IDENTIFICA LAS ACCIONES QUE REALIZA EL ÁREA DE MERCADOTECNIA PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE PARA INCREMENTAR LAS VENTAS.

PARA ELLO:

DISTINGUIRÁ ENTRE CLIENTES Y CONSUMIDORES. CONOCERÁ LOS DIFERENTES CONCEPTOS DE MERCADO. DIFERENCIARÁ ENTRE PLANEACIÓN DEL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE

VISTA DEL CONSUMIDOR Y DEL PROCESO PRODUCTIVO. PRACTICARÁ DIVERSOS TIPOS PLANEACIÓN DEL PRODUCTO.

ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES SUGERIDAS:

1. Lee el material CONCEPTOS BÁSICOS. En mesa de trabajo, con tus compañeros: a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 42)

1 OFRECE DOS CONCEPTOS DE MERCADO. 2 OFRECE UNA DISTINCIÓN ENTRE DISTRIBUCIÓN, VENTAS Y COMERCIALIZACIÓN. 3 ¿QUÉ ES FUERZA DE VENTAS? EXPLICA CON BREVEDAD. 4 DEFINE QUÉ ES MERCADOTECNIA. 5 ¿CUÁLES SON LAS 4P’s QUE ESTABLECIÓ JEROME Mc CARTHY? 6 DEFINE QUÉ ES PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

2. Lee el material LLENAN MERCADO DE LECHE. En mesa de trabajo, con tus compañeros: a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 43)

1 ¿EN QUE ETAPA DEL DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA SE ENCUENTRAN LAS EMPRESAS LALA Y ALPURA Y POR QUÉ RAZÓN? 2 ¿QUÉ INDICADORES NOS MUESTRAN LA IMPORTANCIA DE LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA EN LAS EMPRESAS LALA Y ALPURA? 3 ¿COMPROBAR QUE LA INVERSIÓN HECHA EN PUBLICIDAD ES DIRECTAMENTE PROPORCIONAL A LOS INGRESOS OBTENIDOS PARA CADA EMPRESA? 4 ¿QUÉ IMPIDE A LAS PEQUEÑAS EMPRESAS SEGUIR AL MISMO RITMO QUE ALPURA Y LALA? 5 ¿QUÉ ASPECTO ES MÁS IMPORTANTE PARA LAS EMPRESAS LALA Y ALPURA: LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE O EL AUMENTO DE SUS INGRESOS Y POR QUÉ RAZÓN?

3. Con tu grupo de trabajo, realiza una investigación bibliográfica sobre el desarrollo histórico de la mercadotecnia, a partir del nacimiento del comercio. Entrega un mínimo de ocho cuartillas al profesor. (EJERCICIO Núm. 44)

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4. Al terminar la actividad anterior, realiza una plenaria en el grupo para elaborar una línea del tiempo o mapa conceptual. (EJERCICIO Núm. 45) 5. Lee el material PHILIP KOTLER, EL REVOLUCIONARIO. En mesa de trabajo, con tus

compañeros:

a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 46) 1 SEGÚN KOTLER, ¿CUÁL ES EL PRINCIPIO ESENCIAL DE LA MERCADOTECNIA?

¿PORQUÉ AFIRMA ESO? 2 ¿CUÁLES SON LAS 4C’s DE LA MERCADOTECNIA? 3 DESPUES DE LEER LA ENTREVISTA A KOTLER, ¿CONSIDERA QUE EXISTE LA ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA? ARGUMENTE.

6. Lee el material LAS VIEJAS REGLAS DEL MARKETING. En mesa de trabajo, con tus compañeros: a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 47)

1 ¿QUÉ OPINIÓN TIENES DE LA AFIRMACIÓN DE ZYMAN SOBRE LAS VIEJAS REGLAS DE LA MERCADOTECNIA?

7. Con tu grupo de trabajo, elabora un plan de Introducción de un nuevo producto.

(EJERCICIO Núm. 48)

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ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas, donde ya no basta con satisfacer

a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados; y donde hoy día hay que correr más rápido para mantenerse en el mismo lugar; es decir el

futuro no está por venir. Ya llegó.

Philip Kotler

INTRODUCCIÓN

En la actualidad el objetivo de la MERCADOTECNIA se basa principalmente en la satisfacción del cliente, evolucionando del rudimentario proceso de vender lo que se produce, al sofisticado modelo integrado de las empresas donde se conjugan todos los esfuerzos de investigadores dentro de las grandes empresas para mejorar los productos existentes, para ampliar la gama de ventajas tecnológicas e innovadoras del producto mejorado o nuevo; investigadores exploradores del mercado dedicados a ofertar el producto o servicio mejorando los diversos ámbitos de trabajo del área de referencia, los cuales trataremos durante el presente trabajo, y en general; todas las empresas hoy en día enfocadas a trabajar orientadas a la calidad total, otorgando un valor agregado de confianza al otorgar servicios y garantías a su producto durante toda su vida útil.

Indudablemente, dentro de esta área funcional, existe el trabajo del investigador acerca de las necesidades de los clientes para atraparlos con los productos ya sea con

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tecnología de punta o con mayores ventajas competitivas (productos innovadores, mejor distribución, mejor precio, mejor calidad, etc.)

Por lo anterior, es necesario reconocer la importancia de la mercadotecnia en el intento de realizar sus actividades como un conjunto de procesos desarrollados de manera estratégica para lograr una completa satisfacción del cliente o consumidor con la intención de lograr que el cliente consuma nuestro producto o servicio y le otorgue a la empresa su lealtad y fidelidad.

Recordemos que en reiteradas ocasiones hemos escuchado decir a los clientes: “YO LE SOY FIEL A MI PRODUCTO”, o bien la expresión “NO LO CAMBIO POR NADA”; estas dos frases, sintetizan claramente el propósito y el objetivo del área de mercadotecnia en la actualidad. Obtener y conservar la satisfacción y lealtad del cliente.

La orientación o enfoque de la mercadotecnia dentro de las Empresas ha evolucionado con el paso de los años. Las distintas etapas por las que ha transitado son reflejo del desarrollo de las economías de escala, de tal forma que podemos identificar las siguientes etapas en su desarrollo:

1. Orientación hacia la producción o a lo masivo. Durante mucho tiempo lo importante fue producir y después vender lo producido, prevalecía el concepto de producción.

2. Orientación hacia el mercado. Debido al crecimiento de la demanda de parte de la sociedad, prevalecía el concepto de ventas.

3. Orientación hacia el producto. Lo principal era dotar a la sociedad lo que la Empresa consideraba como lo “ideal” y que la sociedad “necesitaba”, prevalecía el concepto de producto.

4. Orientación hacia el cliente. El crecimiento de los competidores al ofrecer varios y al mismo tiempo un producto o servicio similar, los esfuerzos se orientaron hacia los clientes o consumidores, prevalecía el concepto de mercadotecnia.

5. Orientación hacia la satisfacción del cliente. Reflejo de una mayor exigencia del consumidor hacia los productos y a su valor agregado, donde la información que proporciona la Empresa se tiene que llevar a cabo con ética, proporcionando

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productos o servicios cada vez con mayor creatividad e innovación, prevalece el concepto de mercadotecnia social.

Hoy día, debido a la tendencia de la economía de mercado, a la libre competencia, la globalización de las economías, el desarrollo tecnológico y a la influencia de los medios de comunicación, entre otros, es necesario reorientar los esfuerzos de la mercadotecnia hacia el valor agregado que el cliente espera obtener de los productos o servicios que la Empresa desarrolla.

Las empresas globales y competitivas orientan sus esfuerzos hacia la satisfacción completa del cliente, es decir, darle al cliente lo que pide antes de que éste lo solicite, adelantarse a esta situación pareciera atinarle a los pronósticos deportivos sin embargo, actualmente y gracias a la utilidad de una metodología científica se puede hacer con un alto grado de seguridad.

Lo anterior, se logrará siempre y cuando se tenga la habilidad para encauzar los esfuerzos del área de mercadotecnia hacia los objetivos organizacionales, para lo cual se requiere de utilizar a la Administración; la combinación de ambos conceptos lo podemos sintetizar de la siguiente manera:

La administración de la mercadotecnia es el conjunto de procesos desarrollados de manera estratégica para lograr una completa satisfacción del cliente o consumidor y lograr con esto que el cliente pueda tomar la decisión de no cambiar de producto o hacer cierta la frase acerca de la confianza que los clientes le guardan a los productos, es decir que el cliente le tenga lealtad para poder consumir y recomendar de manera permanente el producto o servicio ofrecido, esta lealtad no solamente será gracias a las características propias del producto o su valor de uso, sino que también es gracias a su valor agregado que es el servicio que le proporciona la Empresa para que el cliente obtenga la plena satisfacción del producto o servicio utilizado.

La administración de la mercadotecnia es un proceso que se puede mostrar gráficamente como lo ilustra el autor Joaquín Rodríguez Valencia1.

EL PROCESO DE MERCADOTECNIA

1 Joaquín Rodríguez Valencia, Introducción a la Administración con enfoque de sistemas. México: ECAFSA,

1999.pág. 653.

ANÁLISIS DE OPORTUNIDAD

DE MERCADO

SELECCIÓN DEL MERCADO

META

ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO

CREACIÓN DE SISTEMAS DE

MERCADOTECNIA

CREACIÓN DEL PLAN DE

MERCADOTECNIA

IMPLANTACIÓN Y CONTROL DEL

PLAN

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Dentro del anterior proceso tiene una singular importancia el determinar el mercado meta, ya que ninguna Empresa y por consecuencia ningún producto podrá satisfacer a todos los integrantes de un mercado. Por ejemplo no todos tenemos el gusto por un refresco de cola y mucho menos de la marca Coca Cola, de un determinado tipo de hotel, de un restaurante o de una determinada vestimenta.

Por lo anterior, lo primero que tiene que hacer el área de mercadotecnia y concretamente el mercadólogo es segmentar al mercado; es decir determinar su propio mercado meta. Ahora bien, el MERCADO META es la delimitación o segmentación de ese grupo de personas por un determinado perfil o características que pueden ser geográficas; como zonas urbanas, rurales, ciudades, colonias, tamaño de la población, etc. Demográficas; como la edad, el sexo, el ingreso e inclusive la clase social. Psicográficas como el estilo de vida, la personalidad o valores que se poseen y finalmente la conductual como los beneficios, la frecuencia, el status del usuario, la tasa de consumo, la situación de lealtad e inclusive sus actitudes.

La selección de los segmentos de mercado o del mercado meta se lleva a cabo considerando aspectos como el que la empresa no quiera abarcar a todos los consumidores; es preferible concentrarse en un solo segmento. Se tiene que hacer una especialización sumamente selectiva como es el caso de especializarse en un determinado producto o un solo tipo de mercado.

Todo lo anterior, nos permite distinguir aquellos clientes que pueden adquirir, en el presente o futuro, los productos o servicios que la Empresa ofrece, siempre considerando que segmento de mercado presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la Empresa pueda satisfacer mejor.

Por ejemplo Telmex actualmente orienta sus esfuerzos para dotar de computadoras y del servicio de Internet a sus usuarios permanentes, es decir aquellos que ya poseen una línea telefónica y que requieren de una herramienta cada vez más necesaria: obtener un equipo de computo y el valor agregado es el servicio de mantenimiento y actualización de su equipo vía sus técnicos o por medio de la red.

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CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

Antes de definir a la mercadotecnia, es importante determinar algunos conceptos básicos de la misma, como lo son el mercado, el cliente y el producto.

Tradicionalmente, el MERCADO se le conoció como el lugar físico donde los compradores y los vendedores se reunían para intercambiar bienes y servicios. Como antecedente histórico se encuentra el mercado de Tlatelolco2, en la época prehispánica; otro ejemplo de Mercado es el de tu colonia, otro gran mercado, la CENTRAL DE ABASTOS DE LA

CIUDAD DE MÉXICO, el cuál distribuye miles de toneladas diariamente de frutas, verduras, hortalizas, semillas y abarrotes, o los modelos modernos de mercado, con sus variantes de nombre, Supermercado, Hipermercado, Megamercado, como Comercial Mexicana, Gigante, Chedraui, Carrefur, etc., donde puedes encontrar los bienes necesarios de consumo diario, o encontrar algún artículo de limpieza o electrónico. Señalamos lo realmente sorprendente de la gran cantidad de productos encontrados tanto nacionales como de importación en estos centros de afluencia de compradores.

Al MERCADO, los economistas lo describen como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o servicio específico.

Actualmente, al MERCADO se le conoce como la delimitación de un grupo de personas a las cuales se les identifica para satisfacer determinadas necesidades.

Debemos comprender también el concepto de CLIENTE. Para la mercadotecnia, es el comprador real o potencial de un producto o servicio, que tiene la característica de poseer: interés, ingreso y acceso, sobre dichos bienes o servicios.

Por ejemplo: podemos mostrar interés por un automóvil de lujo importado de Europa por su potencia de motor o belleza de carrocería y cuya marca puede ser MERCEDES BENZ o un BMW; podemos encontrando este producto en México, pero ofrecido a precios altos; si contamos con el capital o ingreso suficiente para su adquisición, entonces solo será necesario acercarnos a la distribuidora existente en el país y de esta forma tener el acceso para su adquisición en el país.

Por lo que respecta al PRODUCTO y a reserva que más adelante lo abordaremos de manera más específica, es cualquier objeto o acción que ofrece una satisfacción a las personas.

2 Galván Ruiz, Octavio. El mercado Prehispánico. CCH Sur, 2003.

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DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA

Las empresas realizan la mejora continua de sus productos o servicios para la SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, siendo en la satisfacción del cliente donde se entrelazan todos los esfuerzos de la empresa para verse favorecida por los clientes al ofertar mejores condiciones del producto o servicio, ya sea por una mejor ventaja en la compra, mejor producto con respecto a la competencia, mejor calidad, o mejores condiciones de servicio y garantía entre otras.

Es imprescindible para la Mercadotecnia fijar primero sus objetivos económicos y operacionales en función del cliente o consumidor apoyando sus esfuerzos para lograr sus objetivos en el Diseño del producto, creando su propia ventaja competitiva hacia el producto por medio de una constante innovación del mismo y de sus componentes, así como una mejor distribución del producto teniendo que llevar el producto desde el lugar donde se produce hasta el cliente en forma oportuna y en el momento que este sea requerido, realizando la investigación del mercado para conocer el mercado real y potencial, para conocer los aspectos referentes al cliente como sus preferencias, de la suma esfuerzos en el desarrollo de mejores políticas de ventas para que el cliente adquiera el producto, contando con la publicidad para dar a conocer el producto o servicio; o si ya es conocido en el medio, mantener la presencia y recuerdo en el cliente de tal forma que le permita a la empresa destacar por encima de sus competidores.

En nuestro contexto se ha ampliado la labor que la mercadotecnia ha realizado tradicionalmente; ya no solo es utilizada para vender un producto, o generar el deseo de la adquisición de un servicio, sino que ha ampliado su influencia a los ámbitos y giros normalmente no utilizados, utilizando su conocimiento en el sector social, con una amplia gama de variantes. Desde la creación de una conciencia acerca del cuidado del medio ambiente como GREEN PEACE, o de ayuda a las personas con diferentes capacidades como el TELETON. Otra variante explotada por los partidos políticos es crear conciencia de los problemas que se ofrecen a resolver como las campañas de solución al problema de la delincuencia e inseguridad y así los votantes elijan, de entre los candidatos de los distintos partidos, aquél que se ajuste mejor a sus expectativas o esperanzas para la solución de sus problemas.

Hoy todavía existe confusión entre algunos conceptos como la mercadotecnia, la distribución, la comercialización y las ventas; ya que en ocasiones se llegan a utilizar como algo similar; sin embargo es necesario tener claro que cada concepto tiene su campo de acción y cumple con una función dentro del área de mercadotecnia en lo particular y dentro de la empresa en lo general y estratégico.

Estos conceptos, que a menudo se confunden con la mercadotecnia, requieren de un trato específico y de esta manera reducir ese grado de confusión, razón por la cual es importante dar la definición de cada uno.

Distribución. Se utiliza para designar aquellas actividades de una Empresa que consisten en llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor.

Comercialización. Es aquella función de planificación requerida para colocar, un producto en el mercado, con éxito.

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Ventas. Es el conjunto de acciones tendientes a lograr que el cliente acepte y adquiera el producto o servicio ofrecido.

Este último concepto podría causar mayor confusión con respecto al de mercadotecnia. Sin embargo, las empresas tienen que mirar sus objetivos económicos y operacionales en función del cliente o consumidor que tengan identificado y no solo en aquellos medios que le ayuden a lograr que el cliente compre su producto.

La fuerza de ventas realiza un sinnúmero de actividades adicionales encaminadas a obtener el objetivo de realizar y concretar la venta, y el cliente, al comprar el producto o servicio, cuida la satisfacción que se le ofreció. Por ejemplo, los ejecutivos de servicio y reclutamiento de alumnos del TEC de MONTERREY inician la búsqueda de prospectos dentro de los mejores promedios de las escuelas secundarias particulares, llevando a estos futuros alumnos-clientes a su instalaciones como invitados a sesiones informativas, donde destacan la misión de la entidad educativa y sus ventajas competitivas.

La fuerza de ventas debe desarrollar la comunicación para trasmitir toda la información sobre los productos y servicios de la empresa, ofreciendo con un real arte de vender y comentando con seriedad y certeza las características y ventajas del producto y/o servicio, sin tratar de engañar, sino con un placer de servir de puente entre la empresa a la que representa y el comprador, así como refutar objeciones y cerrar la venta.

Las necesidades que tiene el hombre normalmente se verán satisfechas a través de un bien o de un servicio. Cuando las empresas proporcionan satisfacción a sus clientes, es porque han puesto en práctica sus estrategias de mercadotecnia donde consideran tanto los elementos intrínsecos del producto como calidad, ingredientes, envase, presentación y precio, entre otros, así como los aspectos extrínsecos del producto como los servicios complementarios o el valor agregado del producto proporcionado por la empresa para que el cliente le asigne su verdadero valor de uso, gracias a que fue diseñado y entregado para cumplir las necesidades específicas del cliente.

Al valor lo podemos considerar como la percepción que el cliente y el productor tienen sobre el nivel de satisfacción que ofrece el bien o servicio.

El siguiente cuadro muestra las diferencias que existen entre el concepto de ventas y de mercadotecnia3.

3 Kottler, Philip. Dirección de Marketing: la edición del milenio, México: Pearson Educación, 2001. pág. 19.

EL CONCEPTO DE VENTAS

PUNTO DE FOCO MECANISMOS FINES

PARTIDA

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

VENDER Y UTILIDADES SEGÚN FÁBRICA PRODUCTOS PROMOVER VOLUMEN DE VENTAS

MERCADO NECESIDADES MARKETING UTILIDADES SEGÚN META DE CLIENTES INTEGRADO SATISFACCIÓN DE

CLIENTES

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En la actualidad se llegan a utilizar distintos conceptos, como sinónimos de mercadotecnia dentro de la organización funcional de la empresa, sobre todo en las pequeñas y medianas; sin embargo, para los teóricos de la Administración y los especialistas en la mercadotecnia como Philip Kotler, la mercadotecnia o marketing incluye las características de los demás conceptos y los sitúa dentro de una estructura organizacional estratégica.

También es necesario que la mercadotecnia no sea solo utilizada por las empresas del ámbito productivo, sino que ahora también se utiliza, y con mayor frecuencia, en el ámbito social y más recientemente en el ámbito político, como el caso de la última elección presidencial, donde el principal elemento para la aceptación del actual presidente Vicente Fox fue la mercadotecnia de imagen, considerando en segundo grado de importancia, su plataforma de trabajo.

A partir de los elementos anteriores podemos concluir que la Mercadotecnia es aquel proceso estratégico que permite satisfacer íntegramente las necesidades del cliente a través de un bien o de un servicio.

OBJETIVOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es una disciplina que aporta a la Empresa la información necesaria para la toma de decisiones en la comercialización de sus productos, lograr un lugar en el mercado y, lo más importante, la satisfacción y deseos del cliente.

Se reconoce a la mercadotecnia la labor principal de satisfacer las necesidades del cliente o usuario a través de un bien o servicio, donde la combinación óptima de las cuatro variables o de la mezcla de la mercadotecnia permite lograr sus objetivos.

Cuatro son las variables con las cuáles se lleva a cabo una mezcla óptima de mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza y Promoción, que son las 4 P´s que Jerome McCarthy definió en 1960, sobre las que podemos hacer una lista de objetivos que tiene la mercadotecnia y que se pueden jerarquizar de acuerdo a las necesidades de cada Empresa:

Lograr y mantener la plena satisfacción y lealtad del cliente.

Dotar oportunamente al cliente un producto que satisfaga su necesidad.

Ofrecer al cliente un producto al precio adecuado

Seleccionar el lugar adecuado para que el cliente lo encuentre donde lo necesite, en el momento oportuno.

Ofrecer al cliente la promoción adecuada en el tiempo y lugar adecuado.

Contribuir al logro de los objetivos generales de la Empresa.

Coordinar el trabajo con las demás áreas funcionales de manera estratégica.

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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA

La empresa que tenga hambre de éxito y la visión de posicionarse en su mercado meta, tiene que planear su función mercadológica bajo un concepto estratégico, donde el futuro sea hoy y ayer, es decir tener una visión proactiva y no reactiva, adelantarse a las expectativas del cliente y lograr su satisfacción al 100%, con un enfoque prospectivo de lo que significa el cliente y la clara delimitación del mercado meta.

La planeación de la mercadotecnia implica considerar, en la elaboración de los planes estratégicos y tácticos y operativos, el equilibrio adecuado de los elementos internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos, analizando sus fortalezas y debilidades, así como sus oportunidades y amenazas, siempre con el firme propósito de atender sus fortalezas y oportunidades para ser una Empresa con éxito y competitiva; donde su principal objetivo este orientado hacia la satisfacción del cliente y de su mercado meta.

Siempre que exista una necesidad no satisfecha, existirá una oportunidad para la empresa y es necesario hacer una evaluación para identificar si es posible atenderla, sin embargo, no todas las necesidades insatisfechas son oportunidades para las empresas.

Con la planeación de la mercadotecnia y la ayuda de la investigación de mercados la empresa detecta las necesidades de los clientes y hace la valoración de cuáles pueden ser oportunidades de crecimiento y posicionamiento en el mercado, es decir, la planeación consiste en identificar oportunidades y amenazas que, combinadas con otros factores de la empresa (fortalezas y debilidades) permiten mejorar la toma de decisiones, aprovechando las oportunidades y evitando las amenazas, convirtiéndolas a estas en oportunidades y tener una ventaja competitiva, vía la creatividad e innovación, que será determinante para elevar el nivel de diferenciación entre la empresa y sus competidores.

El plan estratégico de la empresa, establece los objetivos de toda la organización en forma general y muy amplia, dejando que se establezcan en los planes de cada área funcional los planes a detalle en concordancia con el plan estratégico, y a su vez los planes funcionales de cada una de las áreas proporcionan a la dirección de la organización información para realizar el plan estratégico.

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En particular, el área de mercadotecnia desarrolla sus planes específicos, entrecruzando los objetivos de ésta área funcional, con los de la organización, siendo de tal forma que contribuye al logro de los objetivos generales.

Es indispensable reconocer en esta parte de la planeación la importancia de la comunicación entre las áreas ya que el mínimo detalle que se deje sin ser atendido con precisión o bajo la lupa de su revisión puntual, puede traer consecuencias desagradables de incumplimientos de metas trazadas, puede ser por ejemplo hasta cierto punto algo tan obvio, como el solicitar una asignación de un presupuesto mensual para maniobrar la promoción del producto con edecanes en tiendas departamentales, pero al no detallar el momento, el día y hasta, por que no, la hora en que se requerirá la asignación de recursos monetarios mensuales; para este efecto en el área de Finanzas, se puede entender que cualquier día del mes es bueno, Finanzas puede que otorgue la asignación de recursos pero su distribución no la realiza en el momento en que mejor se puedan aprovechar estos recursos, como los fines de semana, los puentes vacacionales o las vacaciones de verano y que realice la asignación de recursos a lo largo del mes en proporciones desiguales y no se puedan contratar el personal por no contar con el presupuesto suficiente para las exhibiciones programadas en los días claves de promoción.

Aspectos fundamentales en la planeación de la mercadotecnia es considerar que en el mercado actual debemos identificar los diversos factores que intervienen en el consumo de un producto o servicio por parte del cliente, estos factores los podemos considerar en dos grandes grupos:

El primero se refiere a los factores del MACROAMBIENTE como: la situación presente en cuanto a las demandas sociales, necesidades de los clientes y aceptación del producto o servicio, el desarrollo tecnológico, la política económica, fiscal y legal, así como de la política de la competencia; en esta última es donde se encuentra la verdadera batalla de frente con los productos competidores y donde las Empresas tienen que estar siempre alertas ante el más mínimo movimiento para proteger su espacio o segmento de mercado dominado sin permitir la intromisión de otros competidores, si descuidan este aspecto nodal perderán a sus clientes y por ende el segmento donde colocar su producto, hay batallas famosas como la añeja y legendaria entre la Pepsi-Cola vs. Coca-Cola y donde ambas descuidaron la entrada de Big Cola, con las consecuencias ya conocidas como el que les arrebato cerca del 10% del mercado nacional en el consumo de los refrescos de Cola.

El segundo considera a los factores del MICROAMBIENTE, donde destacan: la situación organizacional de la empresa, las estrategias establecidas en la elaboración, de penetración y desarrollo de los productos, incluye la capacidad instalada y administrativa, personal especializado la capacidad de negociación con los clientes, proveedores y distribuidores. Un modelo a seguir que determina perfectamente como llevar a cabo el proceso de la planeación de la mercadotecnia es el siguiente:

1 RESUMEN DE LOS PRINCIPALES OBJETIVOS ESTRATEGICOS 2 SITUACIÓN ACTUAL DE LA MERCADOTECNIA 3 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES 4 OBJETIVOS 5 ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA 6 PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS 7 CONTROL DE LOS PLANES

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Se puede ilustrar en la siguiente figura:

1/23/2003

ELEMENTOS PRINCIPALES DE LA

PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

RESUMEN DE LOS SITUACIÓN ACTUAL

PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA

ESTRATÉGICOS MERCADOTECNIA

AMENAZAS ESTRATÉGIA

Y OBJETIVOS DE

OPORTUNIDADES MERCADOTECNIA

PRESUPUESTOS Y PROGRAMAS

CONTROL DE LOS PLANES

1. RESUMEN DE LOS PRINCIPALES OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

El plan debe de comenzar con un resumen de los principales objetivos y recomendaciones que se presentan en el plan estratégico, es indispensable revisar todos los objetivos planteados en el plan global y merecidamente dar un orden para el área de Mercadotecnia toda vez que deben coordinarse con las demás áreas para dirigir los esfuerzos de la empresa y sean todos los objetivos revisados para no dejar pasar ningún detalle, uno de los elementos importantes son la declaración de la misión y de la cultura organizacional.

2. SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADOTECNIA

El análisis de la situación interna y externa de la empresa se lleva a cabo a través del diagnóstico de la situación actual de la mercadotecnia y de cada una de las áreas de la Empresa. Se debe saber como se encuentra en estos momentos, sus mercados, la competencia, el producto o servicio, los canales de distribución y los programas promociónales para saber donde estamos como empresa.

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El plan describe la posición de la empresa y el mercado meta, lo que representa una gran utilidad por conocer exactamente la cobertura real de la empresa y dentro de la planeación la tendencia en este período de ampliación, hacia donde se dirigen las baterías de la mercadotecnia y el cómo llegaremos a los compradores.

Así mismo, es necesario reconocer la situación de nuestro actual y futuro mercado meta, se necesita ver el segmento al cual le estamos vendiendo nuestro producto, cuáles son los porcentajes de nuestra posición con respecto al total del mercado, y los factores externos influyentes en la demanda de nuestro producto.

Otros elementos que se tienen que considerar son los niveles pasados, presentes y futuros de las ventas, para conocer la cantidad a colocar en el mercado cautivo y en el potencial, proporcionando los retos y pretensiones a los niveles mínimos a llegar y no dejar el mercado sin producto o no colocar el producto donde se planeo, así mismo establecer la tendencia de los precios, y los márgenes de utilidad.

La situación que guarda la empresa con respecto de los competidores es fundamental para llevar a cabo el proceso de planeación, en lo referente a aspectos como precios, posicionamiento en el mercado y el proceso de distribución, entre otros.

Por ejemplo, si analizamos el mercado de las aguas embotelladas de agua simple, hoy en día es un gran mercado en todas las ciudades del mundo, en México esta en manos de cuatro o cinco grandes productores, ELECTROPURA, BONAFONT, AGA, SANTA MARÍA, y el resto en muchísimos pequeños productores de agua embotellada con normas de calidad muy dudosas.

3. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

Para la planeación de la mercadotecnia es importante identificar las oportunidades y fortalezas, así como las amenazas y debilidades, para aprovechar las primeras y evitar las segundas. Al analizar la situación que guarda la empresa y su medio ambiente interno y externo, se está en una posición favorable para definir las amenazas y las oportunidades.

Para efectos de una planeación estratégica completa, no sólo se deben de considerar las oportunidades y amenazas que están en el medio ambiente sino incluir las debilidades y fortalezas de la empresa, puesto que éstas también afectan la función de mercadotecnia. Se presenta el futuro al que se enfrentará el producto, con el propósito de concentrarse en prever riesgos e imaginar las oportunidades.

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4. OBJETIVOS

En el logro de los objetivos del área de Mercadotecnia se deben considerar los problemas que podrán afectar su obtención una vez definidas las amenazas y oportunidades. La fijación de los objetivos es definir lo ideal de la empresa a un futuro.

Es necesario e importante establecer cuáles serán los objetivos y metas a conseguir, la diferencia entre un objetivo y una meta es que el objetivo es general y normalmente expresado en términos cualitativos y la meta es particular y expresado en términos cuantitativos.

Después de fijar los objetivos generales, se definen los objetivos básicos, ya que una empresa no puede ir tras todas las oportunidades que se le presenten y sí, solo aprovechar aquellas que están ligadas con su actual misión o aquellas que se orienten hacia la satisfacción de las necesidades del cliente. Los objetivos son importantes porque son las guías para conseguir el fin, a través de diversas estrategias y actividades.

5. ESTRATÉGIAS DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia espera lograr los objetivos principalmente mediante estrategias específicas acerca del mercado meta, mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadotecnia.

La estrategia es la esencia del plan estratégico de la mercadotecnia, documento que es el resultado del proceso de la planeación, nos ayuda a utilizar de forma eficiente los recursos y ventajas que tiene la empresa.

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Las estrategias deberán de contener: la selección y análisis del mercado escogido; la creación y mantenimiento de una mezcla óptima de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción), que satisfaga las necesidades del cliente. Junto con las estrategias, se acompañaran las tácticas que es la forma en que se van a lograr las metas, la táctica es el plan desarrollado a detalle y requieren de la elaboración de políticas, reglas, procedimientos, programas y presupuestos.

PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS

Las estrategias de mercadotecnia se convierten en programas específicos de acción que resolverán las preguntas ¿cuándo se hará? Quién lo hará? Cuánto costará?

Al establecer los objetivos, las estrategias y las tácticas, se construye el programa estratégico de mercadotecnia; necesario para asignar y coordinar todas las funciones de mercadotecnia y llevar a cabo los objetivos fijados.

El programa estratégico de mercadotecnia contiene las estrategias para penetrar en el mercado y las tácticas para obtener resultados específicos. Los planes tácticos analizan a los competidores y sus posibles acciones; estos planes contienen acciones de contingencia donde se detallan las medidas que se deben de tomar en caso de que variables como el comportamiento del mercado, del producto o del cliente cambien de una forma diferente a lo previsto y estar preparados para adelantarse a ellos.

Los planes de acción son la base de los programas y de los presupuestos, lo planes deberán de establecer el número pronosticado de unidades que se venderán, precio neto promedio, gastos de publicidad, costos de producción, de distribución etc.

Un plan de mercadotecnia deberá de tener el siguiente contenido4

I. Resumen Ejecutivo y tabla de contenido: Presenta una breve reseña del plan propuesto.

II. Situación actual de marketing: Presenta antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, los competidores, la distribución y el macroentorno.

III. Análisis de oportunidades y problemas: Identifica las principales oportunidades y riesgos, fuerzas y debilidades y problemas que enfrenta la línea de productos.

IV. Objetivos: Define las metas financieras y de marketing del plan en términos de volumen de ventas, participación de mercado y utilidades.

V. Estrategia de marketing: Presenta el enfoque de marketing amplio que se usará para lograr los objetivos del plan.

VI. Programas de acción: Presenta los programas de marketing específicos diseñados para alcanzar los objetivos del negocio.

VII. Estado de resultados proyectado: Pronostica los resultados financieros esperados del plan.

4 Kotler Philip. Op. cit. pág. 89

22

VIII. Controles: Indica cómo se vigilará el plan.

7. CONTROL DE LOS PLANES

Se describe el control que se establecerá para revisar el avance de los planes, se especifican metas y presupuestos para cada periodo de tiempo definido como podría ser de cada mes, bimestre, semestre anual, permitiendo revisar los resultados y ofrecer medidas de corrección oportunas.

Al establecer metas por periodos de tiempo definidos, permite monitorear o evaluar periódicamente el desempeño del área de mercadotecnia, para enseguida reconocer si existen desviaciones con respecto al desempeño ideal y finalmente tomar las medidas correctivas para eliminar las diferencias entre las metas y el desempeño real.

Establecer los mecanismos de control de los planes es pensar en el control mismo de la mercadotecnia, donde el primer paso es establecer e implantar los parámetros o indicadores de desempeño y donde la investigación de campo acerca del comportamiento de las ventas, son mecanismos de control que nos sirven para darle seguimiento a los planes establecidos.

Después de planear, organizar y dirigir la función de mercadotecnia en la empresa, deben controlarse las actividades de acuerdo al plan elaborado. En la fase de control se comparan los avances reales con respecto de los propuestos, para conocer su grado de cumplimiento, así como identificar desviaciones y corregirlas mediante los ajustes necesarios para cumplir con lo previsto.

Los apoyos que se pueden utilizar para llevar a cabo un buen control son la investigación de mercados, el análisis interno de la empresa y de su entorno, así como la auditoria, que será un examen crítico, imparcial y cabal de los objetivos de la estructura organizacional, del uso de los recursos y de las transacciones que la empresa y sus clientes hagan.

El control de los planes que se quiera llevar a cabo en el área de mercadotecnia de una Empresa estará en función del costo del mismo y de su utilidad para corregir en tiempo y forma las desviaciones presentadas y lograr los objetivos operacionales del área y estratégicos de la empresa.

En resumen, a la planeación de la mercadotecnia se le define como:

23

EL CONJUNTO DE PLANES SISTEMÁTICOS Y ESTRATÉGICOS PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA EN PARTICULAR Y DE LA EMPRESA EN GENERAL.

Y por lo que respecta al proceso de control que se lleva a cabo en el área de la mercadotecnia se puede considerar como:

AQUELLA TOMA DE ACCIONES Y DECISIONES ESTRATÉGICAS NECESARIAS PARA EVALUAR, MEDIR Y CORREGIR EL DESARROLLO DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA, DE ACUERDO A LOS PLANES Y OBJETIVOS ESTABLECIDOS, CON EL PROPÓSITO DE SATISFACER Y CONSOLIDAR LA LEALTAD DEL CLIENTE.

LECTURA DE CASOS

ALPURA Y LALA LLENAN MERCADO DE LECHE 5

México es uno de los países con más bajo consumo de leche, con sólo

270 mililitros diarios por persona.

La producción de leche crece en el país a sólo 2% anual, pero Alpura

aumenta sus ingresos en 7%, con 610 millones de dólares al cierre del

2003, y Lala los incrementó en un 4%, un total de 2 mil millones de

dólares para el mismo año.

Además de satisfacer el gusto también ofrecen precio. El litro de leche

en sus diferentes presentaciones se encuentra entre 5.20 y 10.65 pesos,

al alcance de cualquier bolsillo o monedero.

En lo que va de este año, Lala destinó más de 37 millones de pesos

para anunciarse en los diversos medios, mientras que Alpura invirtió más

de 106 millones.

Por su parte, las pequeñas empresas no cuentan con recursos

suficientes para publicitar, innovar y ofrecer lo que el mercado

demanda. Por eso no pueden marchar al ritmo de Lala y Alpura.

Philip Kotler el revolucionario (EXPANSIÓN, 30 de abril – 14 de mayo de 2003. Pág. 199 – 200)

Lo consideran el padre de la mercadotecnia moderna...

Por LUIS HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, editor de la revista EXP, del Grupo Editorial Expansión.

El MARKETING puede ser GLAMOUROSO, SÍ, PERO ante todo, es una ciencia exacta. Philip Kotler, autoridad

en esta disciplina, lo sabe mejor que nadie: no por casualidad tiene doctorado en economía y estudios de

posdoctorado en matemáticas. Reflexivo en sus respuestas, las pronuncia con seguridad en esta charla en

exclusiva para Expansión, que tuvo lugar en la Universidad Panamericana.

Se vende el planeta

¿Cuál es el principio esencial de la mercadotecnia?

5 Reforma: sección de negocios. Viernes 6 de agosto del 2004. Pág. 8-A (adaptación y síntesis por los autores)

24

El intercambio. La mercadotecnia asume que unas personas

necesitarán cosas que otras tienen, y deben conocerse entre ellas para

canjear valor. Ambas partes estarán mejor si aceptan la transacción. Si

se comprometen con ésta, les debe gustar más tener un televisor y no

el dinero que tenían destinado para comprarlo. Así que la esencia se

llama intercambio. Pero ahora estamos agregando uno más: la

relación. Así que esos son los conceptos fundamentales: no sólo tener

un intercambio una vez sino construir una relación.

En la época de globalización, ¿cuál es la mercadotecnia más

efectiva?

Cada país está en una posición diferente. Por eso es preciso atender a

nuestros mercados locales. Incluso, soy de la idea de que todos los

mercados son locales, y que si bien hay que dejar que los

administradores de cada nación utilicen la propuesta general de la

empresa, también tenemos que permitir que vuelvan a darle forma en

cada región. Es más, encuentro que dentro de un país se está viendo la

necesidad de cambiar lo que se ofrece, por ejemplo, en California se

vende algo diferente que en la ciudad de Nueva York.

¿Aún están vigentes las “4PS” de la mercadotecnia: Precio, producto,

plaza y promoción determinan el éxito o el fracaso de las estrategias?

Las “4PS” siguen siendo útiles por que cada firma debe tomar decisiones

basada en ellas. Es decir, hay que determinar precio, producto, plaza y

promoción, pero a menudo digo que deben ser complementadas con

las “4CS” porque están más orientadas hacia el cliente.

Por ejemplo, en lugar de producto decimos ¿cuál es el valor para el

cliente?; en vez de precio, ¿cuál es el costo para el cliente? Por otro

lado, en lugar de decir ¿cuál es la plaza?, preguntamos ¿qué es

conveniente para el cliente? Y en vez de ¿qué es promoción?,

cuestionamos ¿qué es la comunicación para el cliente?

Una vida en el mercado

En su opinión ¿cuál es la campaña de mercadotecnia más exitosa?

¿Cuál sería el ejemplo más representativo?

Tengo muchas favoritas; ahí están los casos de compañías como

Harley-Davidson, Federal Expres, Ikea, Home Depot...pero si tomamos

las empresas mexicanas, mis campañas preferidas son, primero que

nada, la de Corona, pues logró ser la mejor cerveza importada en

Estados Unidos. Creo que otra gran organización es Cemex, pues ha

prometido más beneficios para los usuarios del cemento, nuevas

formas de entregarlo más eficientemente, con un tiempo mas preciso.

¿Cuál es su experiencia o error más recordado, el que marcó su vida

como mercadólogo?

Me vería muy arrogante si dijera que nunca he cometido un error, pero

me cuesta trabajo ahora pensar en alguno muy grande...Se me ha

pedido trabajar para algunas agrupaciones en muy buenos puestos

–como en IBM y otras- y no acepté, así que mi vida sería diferente si lo

hubiera hecho. En realidad no me arrepiento de nada. En cuanto a las

mejores decisiones que he tomado creo que, básicamente, soy un

comunicador y un pensador. Escribir es mi placer, mi habilidad. Así que

25

lo más destacado que he hecho es tratar de idear nuevos paradigmas,

nuevas formas de ver a la mercadotecnia y, en particular, aplicarla a

mas cosas que sólo bienes y servicios. Creo que una de mis mayores

contribuciones ha sido expandir el pensamiento mercadológico en

muchas otras áreas.

26

Ética para mercadólogos

¿La ética y la mercadotecnia son compatibles?

El marketing tiene algunos grandes asuntos relacionados con la ética.

En especial cuando se refiere a presionar a la gente para que compre

algo que no es muy bueno. Es lo peor que se puede hacer para

separar a una persona de su dinero con un producto fraudulento. Por

otro lado, todas las organizaciones hablan sobre la competencia pero

no la desean. Lo que quieren es, básicamente, un monopolio y poner

barreras de entrada para hacer más dinero. Necesitamos, en algunos

casos, regulaciones, políticas públicas que mantendrán a la

mercadotecnia comportándose de manera correcta.

¿Cuál es el perfil del mercadólogo del siglo XXI?

Creo que sería, primero que nada, aquella persona que trabaja en

equipo y respeta las demás funciones. Y así como otras áreas no

piensan bien de la mercadotecnia, ésta tampoco piensa bien de ellas.

De hecho, el sujeto ideal en esta disciplina debe trabajar bien con

ventas. También el mercadólogo del futuro debería estar muy bien

entrenado financieramente, ser capaz de pensar en términos de

medidas lucrativas, como el valor para los accionistas, retorno de la

inversión, entre otras razones financieras.

LAS VIEJAS REGLAS DEL MARKETING (EXPANSIÓN, 30 de abril – 14 de mayo de 2003. Pág. 42)

Advierte Sergio Zyman que quedaron atrás los años de anuncios bonitos e inútiles.

Cuando este ejecutivo era director general mundial de Marketing en

The Coca Cola Company, en los años 90, mejoró a tal grado la

estrategia de mercadotecnia de la empresa, que las ventas anuales

aumentaron casi 70 %, de 9 000 millones a 15 000 millones de cajas.

Fue el período más explosivo de crecimiento en la historia de la firma,

según narra el directivo originario de la ciudad de México.

Actualmente vive en Atlanta, desde donde dirige Zyman Marketing

Group, el cual fundó y preside.

El empresario, que fue uno de los ponentes que participaron en

Comercial Summit: Cumbre de Mercadotecnia y Ventas rechaza lo

que llama “las viejas reglas, que favorecían a los comerciales artísticos

pero imprecisos como mensajes...”. En su lugar, cree en un marketing

científico, que empuja las utilidades y las ventas de una organización.

La única forma de definir el éxito en esta disciplina, señala “es vender

más a más personas, más seguido y por más dinero”. Esta idea la

desarrolla en su más reciente libro : The End of Adversiting As We Know

It.

“El problema con la publicidad hoy en día- explica en entrevista con

Expansión- es que en muchos sentidos su utilidad ha sido subestimada.

Si fuera considerada como un aparato para conectar las marcas con

los consumidores, en lugar de para entretenerlos (las cosas serían

diferentes)”

27

Recuerda que cuando trabajaba en la refresquera hubo una

campaña que nunca funcionó, “pero porque nos gustó la melodía de

los comerciales, persistimos en ella. Apoyábamos eventos que no

agregaban valor a la marca. Hicimos muchas cosas así –reconoce-, y

yo fui parte de ello.”

Antes de salir de Coca Cola en 1998, había sido responsable de la

contratación de 32 agencias de publicidad locales, algo que

representó un cambio radical en la forma de trabajar de la empresa,

que tradicionalmente trabajaba con agencias multinacionales y

principalmente con McCann Erickson Worldwide perteneciente a

Interpublic Group of Companies.

“Pero poco después de mi salida –recuerda-una de las primeras cosas

que sucedió fue que Coca Cola regresó a McCann.”

Opté por trabajar con agencias más pequeñas porque tienen un nivel profundo de

competencia en una disciplina específica...

Asevera que optó por trabajar con agencias mas pequeñas porque “tienen un nivel profundo de competencia en una disciplina específica.”

En la charla, pronostica que Coca Cola nunca cederá su liderazgo en la categoría de colas en el mundo a su eterno rival: “Ya es demasiado tarde para Pepsi.”

Sergio Zyman revela que él y Vicente Fox, “una ex luminaria de Coca Cola” son “viejos amigos”: el estratega trabajó en la campaña presidencial del mandatario. Sin embargo, descarta que un día regrese al país a laborar. “Simplemente no creo que mi estilo, mis antecedentes y las cosas que me gusta hacer funciones en México. Creo que opero a tal velocidad que sería difícil hacerlo aquí.”

28

JACK TROUT: LA PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE CRISIS

Gabriela Ruiz PUBLICADO EN EXPANSIÓN, Núm. 870, 23 de julio de 2003, págs. 93-94

Lo peor para un empresario en épocas difíciles es no reaccionar. y contra lo que diga Al

Ries: hay que invertir en buenos anuncios.

Jack Trout es presidente de Trout & Partners -una de las firmas de

mercadotecnia más importantes a escala mundial- y autor de diversos

títulos. Conversó Con Ex- pansión sobre los temas espinosos que

enfrenta el mercado mundial. Uno de los impulsores más asiduos del

posicionamiento, también debatió algunas teorías de su antiguo socio,

Al Ries.

Camarón que se duerme...

¿Cómo se puede vender en estos tiempos difíciles?

Con dificultad. Si tienes un producto o servicio que la gente necesita

hay que colocarlo lo mejor que puedas. Lo que no hace sentido es

quedarse con los brazos cruzados. El consumidor estará renuente a

comprar productos caros por la falta de certidumbre económica. Pero

es preciso considerar que los estadounidenses ricos seguirán siéndo1o.

No pienso que deba cundir el pánico. Una de las ventajas de operar en

este tipo de circunstancia económica es que puede hacerse más

ruido. En la bonanza el mercado se llena de competidores y todos

hacen ruido; cuando las cosas se enfrían unos cuantos acaparan el

mercado. Hay que ver esta situación como el medio tiempo de un

partido de futbo1: observar lo que pasa en el primer tiempo, cambiar

las estrategias y, cuando el partido reinicia, estás listo para pelear. Hay

una pausa por la incertidumbre, pero no es para siempre y hay que

prepararse para cuando el mercado rebote.

¿Qué aconsejaría a los empresarios que prefieren esperar a ver qué

pasa con la economía?

No hacerlo. La pasividad puede ser muy destructiva. Entre más te

escondas, más tardarás en regresar a dar batalla. Mucho de esto

emana de la guerra, pero las guerras van y vienen. La economía

mundial es lo que mueve al planeta. Lo mejor es concentrarse en

vender, en detectar a la competencia; no hay que distraerse de estas

cosas.

Los gobiernos del mundo han sido increíblemente deficientes en su

comunicación, ¿Cómo pueden esperar que el mercado rebote si su

imagen está deteriorada?

Si yo lo viera desde la mercadotecnia, también exigiría honestidad, que

es una de las leyes de nuestro libro [escrito con Al Ries]: Las 22 leyes

inmutables de mercadotecnia. Bajo una situación como la presente

tienes que admitir lo negativo en sustitución de lo positivo. En otras

29

palabras: aceptar que estamos molestando a mucha gente, pero lo

que intentamos es vivir en un mundo más seguro, libre y próspero. La

honestidad ayuda a que se entienda por qué se hacen las cosas.

En este entorno, ¿cuál es su pronóstico para la

industria de la publicidad?

No es bueno. Los publicistas deben esperar a que

los clientes vuelvan a entusiasmarse con el

mercado. Por el momento no están muy

emocionados. La situación se pondrá muy dura.

El principal problema y el que más odia la

comunidad de negocios es la incertidumbre. Si el

mercado baja o sube no hay problema, pero si

no sé que va a pasar, desconozco qué dirección

tomar. Sin esa, no puedes moverte.

En defensa del gremio

¿Está de acuerdo con su antiguo socio Al Ries en que estamos en una

época donde la publicidad está a la baja y las relaciones públicas a

la alza?

No, Le escribí una carta diciéndole que había buenos puntos en su

nuevo libro sobre el hecho de que la industria publicitaria no está muy

bien. Esto se debe a que la gente que se dedica a hacerla no utiliza

bien la herramienta. Por otra parte, si ésta se terminara no habría

medios de comunicación y desaparecería el espacio para las

relaciones públicas. Además, la gente de esta disciplina no hará la

estrategia porque no sabe cómo. Como respuesta al libro, escribí un

artículo que se llamó En defensa de la publicidad para la Advertising

Age. No puedes poner tu producto en la mente de la gente sin la

publicidad. Se trata de crear percepciones y los anuncios son el medio

mas apto, pero hay que saber hacerlos. No se trata de entretener ni

provocar risa a la gente: un error muy común. Frecuentemente las

personas se acuerdan de un anuncio, pero no de lo que se estaba

anunciando.

No tienen credibilidad por todos los abusos que han cometido...

Totalmente. A veces ves comerciales en la televisión y nunca te enteras

de lo que están vendiendo. Es necesario encontrar la manera de llamar

la atención del público para vender tu mensaje. Es cuestión de tener

una estrategia, dramatizarla, hacerla interesante y única, La diferencia

entre entretener y anunciar es que el anuncio tiene que vender algo y

el entretenimiento no vende nada. Este es el principal error de la

industria.

30

10

MEZCLA

DE

MERCADOTECNIA

301

31

10. MEZCLA DE MERCADOTECNIA

APRENDIZAJES A LOGRAR:

EL ALUMNO:

DESCRIBE CÓMO SE REALIZA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO PARA IDENTIFICAR UN MERCADO META.

APLICA LAS ACTIVIDADES EN LA TOMA DE DECISIONES QUE SE REALIZAN EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EN EL MERCADO.

PARA ELLO:

ESTABLECERÁ LAS CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO. CONOCERÁ LOS DIFERENTES TIPOS DE CONSUMIDOR. DIFERENCIARÁ ENTRE PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y PROPAGANDA COMO

TÉCNICAS DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. PRACTICARÁ DIVERSOS EJERCICIOS PARA LA TOMA DE DECISIONES.

ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES SUGERIDAS:

1. Lee el material MEZCLA DE MERCADOTECNIA. En mesa de trabajo, con tus compañeros:

a) Resuelve el siguiente cuestionario (EJERCICIO Núm. 49):

2 ¿QUÉ ES PRODUCTO Y PRECIO? ARGUMENTA 3 ¿QUÉ ES PLAZA Y PROMOCIÓN?. ARGUMENTA. 4 ¿QUÉ ELEMENTOS INTEGRAN AL PRODUCTO? 5 ESTABLECE LOS COMPONENTES PRINCIPALES DE LA GRÁFICA DEL CICLO DE VIDA

DE UN PRODUCTO. 6 DEFINE A LA PUBLICIDAD Y EXPLICA SU DIFERENCIA CON LAS RELACIONES

PÚBLICAS. 7 DEFINE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 8 EXPLICA EN QUÉ CONSISTE LA MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA. 9 DÍ EN QUÉ CONSISTE LA IONVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 10 DI LOS ELEMENTOS PRINCIPALES UTILIZADOS EN EL CONTROL DE LA

MERCADOTECNIA. 11 EXPLICA QUÉ ES LA MERCADOTECNIA ELECTRÓNICA DIRECTA TAMBIÉN

CONOCIDA COMO COMERCIO ELECTRÓNICO.

2. Lee el material MEZCLA DE MERCADOTECNIA. En mesa de trabajo, con tus compañeros, a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 50:

LLEVA AL SALÓN DE CLASES UN PRODUCTO DE TU PREFERENCIA. A CONTINUACIÓN, DISCUTE CON TU GRUPO DE TRABAJO LA IDENTIFICACIÓN DEL VALOR DE USO, ANALIZANDO LAS CARACTERÍSTICAS Y COMPONENTES DEL PRODUCTO, SI EXISTEN SIMILARES EN EL MERCADO, Y LAS RAZONES POR LAS CUALES LE SON LEALES A ESE PRODUCTO. ELABORA LAS CONCLUSIONES Y COMENTALAS CON EL GRUPO.

3. Lee el material CASO DE UNIVELER. En mesa de trabajo, con tus compañeros, a) Resuelve el siguiente cuestionario (EJERCICIO Núm. 51):

32

303 1 DIGA SI EXISTE O NO LA MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA EN ESTE CASO.

ARGUMENTE SUS RAZONES. 2 IDENTIFIQUE LAS ETAPAS DEL PROCESO DE PLANEACIÓN. 3 ¿CONSIDERA QUE UNILEVER ES UN EJEMPLO DE LO QUE SÍ DEBE HACER UNA

EMPRESA GLOBAL? ARGUMENTE SUS RAZONES. 4 EN EL CASO, DETERMINE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS QUE SE

PRESENTARON. ESTABLEZCA QUÉ OTRAS CARACTERÍSTICAS SE TOMAN EN CUENTA.

5 EN EL CASO, ¿SE PRESENTA LA DIVISIÓN Y LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS? ¿CUÁLES SON ESTAS?

4. Con tu grupo de trabajo, a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 52:

MEDIANTE UNA INVESTIGACIÓN DE CAMPO, LA OBSERVACIÓN Y ANÁLISIS DE COMERCIALES, ASÍ COMO LA VISITA A DISTINTOS MERCADOS; IDENTIFICA QUÉ PRODUCTOS ESTÁN UBICADOS EN CADA ETAPA DEL CICLO DE SU VIDA Y EN QUE ESTADO DE PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO SE ENCUENTRAN: INTERROGACIONES, ESTRELLAS, VACAS DE DINERO O PERROS.

5. Con tu grupo de trabajo, a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 53:

ELABORA UN CATÁLOGO DE PÁGINAS Web QUE MÁS FRECUENTAN PARA LA OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN QUE LES SIRVE PARA CUMPLIR CON SUS TARES ESCOLARES.

Y/O UN CATÁLOGO DE PÁGINAS Web QUE LES SIRVA PARA OBTENER INFORMACIÓN FINANCIERA, MERCADOLÓGICA Y LABORAL DEL PAÍS.

6. Con tu grupo de trabajo, a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 54:

ELABORA UN ANUNCIO COMERCIAL CON ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y DE PROMOCIÓN PARA VENDER UN PRODUCTO O PRODUCTOS QUE DISEÑARON PREVIAMENTE EN EQUIPOS, ESTO SE PUEDE HACER SIEMPRE Y CUANDO PRIMERO ANALICEN EN UN PRODUCTO SUS DIVERSAS FORMAS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD QUE UTILIZA LA EMPRESA PARA ATRAER A LOS CLIENTES, ASÍ COMO ANALIZAR EL COMERCIAL DEL PRODUCTO. TAMBIÉN SE SUGIERE HACER UNA INVESTIGACIÓN ACERCA DEL USO Y SIGNIFICADO DE LOS COLORES, PARA PODER RELACIONARLO CON EL COMERCIAL Y EL PROPIO PRODUCTO.

7. Con tu grupo de trabajo, a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 55:

REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, AL MERCADO META SELECCIONADO Y PRESENTA GRÁFICAMENTE LOS RESULTADOS OBTENIDOS.

8. Con tu grupo de trabajo, a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 56:

EJERCICIO DE CONCORDAR Y DISCORDAR INSTRUCCIONES:

Primero, realiza el ejercicio de forma individual. Después, confronta con los

integrantes del equipo los resultados a que llegaron, A continuación, se expondrán

ante el grupo las razones y argumentaciones de sus respuestas. De esta manera se

llegará a las conclusiones finales.

Con la ayuda de una tabla, se anotarán en el pizarrón las respuestas de cada

equipo, para identificar el nivel de aprendizaje de los conocimientos adquiridos.

En la siguiente tabla anoten en los espacios un SI o un NO, primero en

forma individual y posteriormente en forma grupal, considerando la

posibilidad de coincidir o disentir en la respuesta.

33

304 DECISIÓN

PERSONAL GRUPAL

1. La administración de la mercadotecnia es

un proceso para lograr objetivos particulares _________ _______

2. La satisfacción del cliente se debe al gusto y al precio que posee el producto. _________ _______

3. La lealtad del cliente se puede medir _________ _______

4. Una buena mezcla de mercadotecnia garantiza la satisfacción del cliente ________ _______

5. Es preferible tener un solo producto “estrella” que varios productos “perro” ________ _______

6. La investigación de mercados sirve para tener un mayor grado de confiabilidad acerca de la aceptación del producto de la Empresa. ________ _______

7. El uso del cuestionario garantiza el éxito en el resultado de la investigación de mercados. _________ _______

8. El comercial de un producto determina su aceptación en el mercado ________ _______

9. Un buen producto tiene un buen canal de distribución _________ _______

10. Mercadotecnia es igual que ventas _________ _______

9. Con tu grupo de trabajo, a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 57:

EJERCICIO SOBRE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INSTRUCCIONES:

Primero, realiza el ejercicio de forma individual. Después, confronta con los

integrantes del equipo los resultados a que llegaron, A continuación, se expondrán

ante el grupo las razones y argumentaciones de sus respuestas. De esta manera se

llegará a las conclusiones finales.

La investigación de mercados tiene distintas etapas a saber:

NÚMERO ORDEN CONSECUTIVO CORRECTO

1. Preparación y presentación del informe final __________ 2. Preparación de cuestionarios __________ 3. Estudios de gabinete y acerca del medio __________ 4. Diseño de la muestra __________ 5. Proyecto definitivo de investigación __________ 6. Identificar y delimitar el problema __________ 7. Recolección y procesamiento de datos __________

34

305 8. Definir el problema y formular hipótesis __________ 9. Determinar métodos de investigación y fuentes de información __________ 10. Análisis e interpretación de la información. __________

SE PIDE:

Ordenar con números progresivos del 1 al 10 los pasos que se deben de seguir para realizar

una investigación de mercados, colocando el 1º en la etapa que considere más importante

para iniciar y cumplir con la secuencia correspondiente, el 2º para la siguiente etapa y, así

consecutivamente, hasta colocar el 10º y última etapa. Utilice la siguiente tabla para realizar

la actividad: primero individual; segundo en equipo y tercero con el grupo.

Decisión Diferencia Decisión Diferencia Clave

Personal personal grupal grupal correcta

OTRAS ACTIVIDADES: Se recomienda utilizar películas o videos que ayuden a su comprensión como: “EL INVITADO”, “EL LADO AMABLE DE LA CALIDAD”, “ANUNCIOS MORTALES Y JUEGOS ASESINOS”, “PUBLICIDAD 27.65” así como el programa de INSOMNIA, entre otros.

Después de la proyección se le pedirá al alumno que elabore un reporte por escrito de la síntesis de la película o del video y su relación con el tema tratado, también se pueden utilizar preguntas dirigidas al alumno. El profesor decide en que momento utilizará las películas o video.

Visitar las páginas Web www.publivoraces.com y www.pubstv.com, entre otros, para analizar comerciales de todo el mundo.

35

10. MEZCLA DE MERCADOTECNIA

LAS CUATRO COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA6

1. PRODUCTO 2. PLAZA

Variedad de producto Canales Calidad Cobertura Diseño Surtidos Características Ubicaciones Nombre de la marca Inventario Empaque Transporte Tamaños Servicios Garantías Devoluciones 4. PRECIO 3. PROMOCIÓN (PUBLICIDAD) Precio de lista

Descuentos Promoción de ventas Complementos Publicidad Periodo de pago Fuerza de ventas Condiciones de crédito Relaciones Públicas Marketing directo

McCarthy, como ya se mencionó anteriormente, clasificó estas variables y las

llamó las cuatro “pes” de la mercadotecnia: Producto, precio, plaza y promoción.

Esta última incluye a la publicidad. Actualmente existen tendencias de los teóricos

para agregar una quinta “p”: la pos-venta; algunos otros le llaman el plus en la

práctica comercial y aún existen otros que le denominan el psicomarketing. Todos

coinciden en que se refiere a los servicios complementarios que se agregan al

6 Kotler, Phiplip. Op. cit. pág. 15

Mezcla de

mercadotecnia

MERCADO

META

36

producto y que en muchas ocasiones es lo que determina la ventaja competitiva de

la Empresa que ofrece el producto o servicio en cuestión.

Por ejemplo, en la actualidad si se compra un automóvil último modelo,

muchos de los distribuidores ofrecen garantía en los servicios de mantenimiento por

un tiempo o kilometraje determinado.

Si el objetivo es satisfacer al cliente para que le sea leal al producto y a la

empresa, es necesario que los esfuerzos del área de mercadotecnia se concentren

en estas variables que juntas forman lo que se denomina mezcla óptima de

mercadotecnia, lo que permite elevar la cadena de valor del producto.

A continuación se hará una breve descripción de cada una de estas variables.

1. PRODUCTO

El producto nace de una idea o de una necesidad descubierta en los

consumidores. Al producto se le puede definir de distinta manera; por ejemplo para

el área de operaciones o de producción es el resultado final de un sistema

productivo o de la cadena de valor (bien o servicio); para la mercadotecnia un

producto es cualquier cosa que provee una satisfacción o un deseo al cliente;

puede tratarse de un bien o servicio.

Los clientes no solo compran los atributos físicos del producto, también buscan

satisfacer una necesidad, su valor de uso y su valor agregado.

Para poder desarrollar una buena mezcla de mercadotecnia es necesario

determinar el tipo de producto con el que se trabaja. Existen dos tipos: productos de

consumo y productos industriales. Los primeros satisfacen las necesidades personales;

los segundos se utilizan para emplearse en operaciones de la empresa o formar

parte del proceso productivo o cadena de valor de otros productos; ambos forman

el mercado de consumo y el mercado industrial, respectivamente.

La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud,

profundidad y consistencia; una mezcla de productos consta de varias líneas de

productos.

37

Por ejemplo, General Electric (GE), tiene una división de electrodomésticos, donde

existen líneas para distintos productos como refrigeradores, estufas y lavadoras.

COMPONENTES DE UN PRODUCTO O SERVICIO

Entrando en materia del diseño del producto, los componentes del producto

sirven para reconocer y encontrar la más amplia gama de posibilidades en la

elección de otros componentes, con la finalidad de poder lograr que el producto

logre la satisfacción del consumidor; no se puede señalar una fórmula única de

componentes para todos los productos, toda vez que cada uno de los productos

nuevos y los ya existentes en el mercado tienen sus propias características. Aunque

sean refrescos de cola, como PEPSI, COCA y BIG, siempre el consumidor marca sus

preferencias, por el sabor, por ser más refrescante, etc., por lo consecuente se

necesita valorar en cada una de las alternativas de cada componente, cuál será la

aceptada por los consumidores del producto.

El producto posee algunas características como la marca, el envase, el

empaque, la etiqueta, el embalaje, el diseño del propio producto, los colores

utilizados, la calidad, la garantía y el servicio, entre otros.

La MARCA es el símbolo, imagen, palabras o nombre con el cual se

puede identificar, distinguir y diferenciar de los de la competencia. Los

objetivos de la marca son: distinguir al artículo o servicio con respecto de

la de la competencia, servir de garantía de consistencia y calidad,

ayudar a darle publicidad al producto y a tener una mejor imagen del

producto.

Por ejemplo NIKE maneja como distintivo de la marca una palomita,

que es mundialmente conocida. Así mismo SONY, HONDA, LG, son ejemplos

de marcas que cuentan con registro de marca protegido conocidos

con las siglas M. R., T. M. o COPYRIGHT, marca registrada, o derechos de

autor reservados, indicando con ello la garantía y seriedad del

producto.

Para registrar una marca se necesita que no viole la protección

legal de otra marca ya existente, la palabra, que no sea parte de los

emblemas nacionales o de alguna denominación geográfica. Una

marca se recomienda que se forme de una palabra sencilla, corta, fácil

de recordar y de pronunciar, que describa al producto y que permita

que se le puedan agregar más líneas de productos, como el ejemplo de

NIKE.

38

El ENVASE es la protección, envoltura, contenedor o forma en que se presenta

el producto para ser usado y que no forma parte del mismo; sirve para proteger las

características físicas, químicas o biológicas del producto, permite la aplicación de

la etiqueta, ayuda a la conservación e higiene del producto, facilita su manejo,

previene la pérdida de ingredientes del producto y la posible alteración o

adulteración del producto.

Un buen perfume necesita un envase atractivo y a la vez hermético

para guardar su concentración original por bastante tiempo una vez

que sea abierto; algunas leches Light tienen tapa abre fácil para volver

a cerrar el envase; los refrescos también con su taparrosca permiten ser

abiertos y cerrarse para conservar sus características.

El EMPAQUE es cualquier material, que guarda y protege al producto

con el fin de facilitar su entrega en perfectas condiciones al cliente. El

empaque deberá de ser ligero, económico, que no se destruya

fácilmente y que sea fácil de manejar y manipular durante su

distribución. En algunos productos como Kellog’s este empaque es

utilizado para ser utilizado con juegos, además de proporcionar

protección al producto, presenta juegos recortables en la parte

posterior del envase, con lo cual los niños tienen estos juegos sin un costo

adicional; otros productos como los pastelillos gansito, submarinos, o las

frituras como Barcel, Sabritas, también utilizan esta estrategia para que

los niños-consumidores de estos productos encuentren este plus

adicional al producto.

La ETIQUETA es un pedazo de papel, plástico, metal o de cualquier

otro tipo que se adhiere al envase del producto, con el propósito de

que sirva para reconocer e informar acerca de las características del

producto, para identificarlo; en ocasiones, contiene instrucciones de

cómo usar el producto, los ingredientes que contiene, el precio,

identificación, dirección del fabricante, fecha de caducidad, teléfono

de sugerencias o comentarios respecto al producto, información

nutrimental, etc. La etiqueta se adapta al envase y puede tener otras

utilidades. Por ejemplo, la etiqueta de Carnation Clavel se utiliza el

reverso de la etiqueta con recetas de cocina donde se puede utilizar su

producto en su composición.

El EMBALAJE es el envase o protección secundaria o posterior para

manipular las mercancías durante su proceso de distribución. Muchos

productos son de manejo delicado y necesitan además un embalaje

especial para dar protección al producto, como por ejemplo, las

39

computadoras o aparatos electrónicos que necesitan hule inflado para

proteger el producto contra algún manejo inadecuado, algunos

productos como los sobres para hacer agua como TANG, necesitan de

mayor protección llegando a utilizar las cajas de cartón en exhibidores

logrando un ahorro de tiempo para su colocación en el punto de venta.

Parte importante de la mezcla de mercadotecnia es el producto. Si es nuevo, se

debe medir por ejemplo la capacidad de éxito en el mercado, y preguntarnos si

realmente el producto es nuevo en el mercado, o es un producto complementario o

sustituye a otro, o si pretende modificar parcial o totalmente los hábitos del

consumidor. Un ejemplo son los teléfonos que han evolucionado rápidamente hasta

los actuales teléfonos móviles o celulares, que han cambiado la forma de las

comunicaciones tanto empresarial como interpersonal a tal nivel que hoy en día, se

puede recibir y enviar un correo electrónico (@mail), tomar, recibir y enviar fotos,

utilizarlo como agenda electrónica, y, aún más, utilizarlo como un aparato de video

juego, creando un nuevo concepto al tradicional receptor trasmisor de voz original

cambiando por completo los hábitos del usuario de este producto.

Los productos tienen un ciclo de vida que varía de acuerdo con el tipo de

producto y las condiciones externas, económicas, sociales, políticas y financieras:

Integra a la competencia, que actualmente se encuentra en un proceso de

crecimiento mundial, causando una revolución en los conceptos tradicionales de la

mercadotecnia; la forma de hacer negocios, en muchos casos ya no solo se hacen

las transacciones en el mismo país, sino que ya se realizan de país a país, donde la

comercialización electrónica o el comercio electrónico juega un papel de gran

relevancia para todas las empresas en su consolidación y crecimiento.

Los productos de una empresa se pueden clasificar por el tipo de contribución

en la generación de recursos para la empresa; con la matriz de crecimiento-

participación, la organización identifica los productos que contribuyen más al

crecimiento y mantenimiento de su nivel de productividad y competitividad; así

como aquellos productos que tienen una participación menor en la generación de

ingresos pero significativos para la empresa, de tal forma que puede considerar a

todos sus productos en función de su participación en la generación de ingresos;

conociendo lo anterior se puedan evaluar en términos tanto financieros como lo

hemos recalcado, pero también en términos mercadológicos en el posicionamiento

de los productos en el mercado y su apoyo a la venta de los demás productos. La

Boston Consulting Group (BCG), empresa líder en consultoría, inventó y popularizo la

matriz de crecimiento/participación de los productos dentro del mercado.

La matriz tiene dos ejes; el horizontal, que mide la participación relativa del

producto dentro del mercado y el vertical, que mide la tasa de crecimiento del

mercado. La matriz se divide en cuatro celdas, cada una de las cuales indica un tipo

distinto de negocio y/o de producto, por ejemplo, Estrellas, Interrogaciones, Vacas

de dinero y Perros.

40

La siguiente figura ilustra la matriz antes señalada7: Tasa de

Crecimiento

del mercado

ALTO

BAJO

BAJA ALTA

Participación relativa de mercado

Productos Interrogaciones. Estos productos tienen baja participación con alto

crecimiento. Para aumentar su participación necesitan de mucho apoyo, por lo

tanto, se debe de analizar qué productos conviene apoyar para convertirlos en

estrellas.

Productos Estrellas. Si un producto interrogación tiene éxito se convierte en estrella,

la estrella es el líder en un mercado de rápido crecimiento. Estos productos tienen

alta participación y alto crecimiento. Normalmente requieren de mucha inversión

para financiar su rápido crecimiento. En algunos casos se convierten en vacas.

Productos Vacas de dinero. Estos productos tienen alta participación y bajo

crecimiento, pero requieren de poca inversión, estos son los que proveen los

mayores recursos financieros para la empresa, situación que permite apoyar a otros

productos. Comúnmente se dice que lo importante es ordeñar a la vaca para

sacarle la mayor utilidad posible y así apoyar otros productos.

Productos Perros. Estos productos tienen baja participación y bajo crecimiento.

Aunque generan suficiente dinero para mantenerse, no aportan a la empresa el

suficiente efectivo para apoyar a los demás productos. Normalmente las empresas

conservan productos perro por imagen.

7 Kotler, Philip, Dirección de mercadotecnia:la edición del milenio. México: Pearson Educación, 2001. pp. 69 (adaptación

de los autores)

ESTRELLAS

INTERROGACIONES

VACAS DE DINERO

PERROS

1º

3º

2º

41

No todos los productos pasan por los cuatro estados, sin embargo, el orden

más común es empezar, por resolver las interrogaciones, para convertirlos en

estrellas, posteriormente en vacas de dinero y por último dejarlos en perro.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Cuando una empresa decide crear un nuevo producto, mide al mismo tiempo

su capacidad de éxito para hacerlo, este producto puede ser realmente nuevo,

aquel que sustituya a otro o que modifique los hábitos del consumidor.

El nuevo producto surge de una lluvia de ideas. Estas se filtran para decidir por

una, se lleva a cabo un análisis de su conveniencia financiera, se desarrolla el

prototipo del producto y se lleva a cabo la prueba del mercado. Hasta antes de

lanzar el producto al mercado todas las variables son controlables, después de que

el producto ha salido al mercado, entra en un ciclo de vida, donde el ambiente

competitivo externo se vuelve la determinante principal de su destino, el proceso

para lanzar un nuevo producto se apoya en la investigación de mercados que la

empresa puede hacer o contratar (decisión entre ¿hacer o comprar?)

Conocer el ciclo de vida de los productos y las características propias del

mismo, ayuda a conocer los momentos por los cuales pasará durante su existencia

en el mercado nuestro producto, pudiendo ser muy corta la vida como los

productos de temporada, o el otro extremo, muy larga la vida del producto por no

haber productos substitutos en el mercado que mejoren al existente, aún así se tiene

que rediseñar el producto para sustituir al existente, o podemos mejorar las

características del producto, o actualizar la presentación del envase, o dar al

producto mejoras al respecto de su maniobrabilidad, por ejemplo las aguas

embotelladas utilizan envase de plástico por ser de mejor manejo y traslado

evitando accidentes por derrames o roturas.

En la empresa es deseable tener siempre presente el tipo de producto que se

maneja, así como su ciclo de vida; se tiene que reconocer donde se encuentra el

producto en su ciclo de vida, para ubicarlo adecuadamente y ver claramente si se

ubica en la etapa de introducción, en pleno crecimiento, en la madurez, o en su

decrecimiento. Este análisis marca el paso inicial a los diseñadores y establece con

precisión que hacer con el producto.

Un ejemplo es pretender fabricar automóviles de 8 cilindros como los FORD LTD,

GALAXI o FALCON, de los años 60s con motores enormes cuyo consumo de gasolina

hoy en día es inaceptable, por el alto costo de la gasolina. En la actualidad son

preferidos los automóviles con un bajo consumo de combustible y alto rendimiento

de kilometraje por litro, como ejemplo, podemos decir un KA, TSURU, CHEVY, ATOS o

MINICOUPER.

Al igual que las personas, los productos tienen un ciclo de vida y éste varía de

acuerdo con el tipo de producto y las condiciones externas como la competencia

globalizada.

Las etapas del ciclo de vida de un producto son de introducción, crecimiento,

madurez y por último el decrecimiento; en la siguiente figura se pueden apreciar

42

estas etapas, así como la relación que guardan entre el nivel de ventas y de

utilidades que la empresa obtiene en cada etapa8.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO TIEMPO Ventas Ventas y Utilidades Utilidades ETAPAS Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento

INTRODUCCIÓN Durante esta primera etapa, el producto se lanza al mercado con un

programa de mercadotecnia y producción a gran escala. Esta etapa es la de

mayor riesgo y gastos pues muchos de los productos que no tuvieron una buena

planeación de mercadotecnia fracasan. En general, las operaciones se caracterizan

por costos altos, volumen de ventas bajas, distribución limitada, fuertes gastos

promocionales y precio alto.

CRECIMIENTO Si el producto es aceptado, las ventas aumentarán rápidamente al

igual que el margen de utilidades; en esta etapa entran los competidores que se

siente atraídos por la aceptación del producto. El precio puede estar igual o

disminuir, la demanda aumenta, los gastos promociónales se mantienen o se elevan

en caso de que la competencia entre en forma agresiva y poder mantener nuestro

posicionamiento en el mercado, la distribución aumenta considerablemente y se

conserva a través de tener planes de competencia para seguir conservando esta

parte del mercado arrebatando a la competencia esa participación.

8 Kotler, Philip. Op. cit. pág. 304

43

Las pastas dentales son un buen ejemplo de los productos dominantes: cuando

COLGATE aumentó sus ventas, CREST reaccionó a través de promociones y le arrebata

una porción del mercado, al introducir un cambio al producto.

MADUREZ Normalmente esta etapa dura más que las otras. Primero, las ventas

aumentan hasta llegar al máximo y después las utilidades empiezan a decaer; existe

una fuerte competencia que se refleja en el precio, las mejoras, diferencias y valor

agregado de los productos entran en competencia, la imagen y marca del

producto o servicio es reconocido, la lealtad de los clientes se consigue por la

constancia del producto al mantener siempre la calidad, el aroma, la presentación.

Por ejemplo, un producto utilizado generacionalmente es DESENFRIOL ya que los

clientes actuales conservan la lealtad al producto por ser un producto utilizado por

los padres o incluso por los abuelos.

DECRECIMIENTO Al llegar a esta etapa las ventas caen con rapidez. El producto

puede ser sustituido por otro que tengan mejores tecnologías y está en los inicios de

su ciclo de vida.

En este momento se cortan los esfuerzos promociónales hacia el distribuidor y

se hacen los estudios de evaluación para inyectar de nuevo al producto o

abandonarlo definitivamente.

Bajan las ventas por el paso de moda o por la creación de productos con

mejores ventajas tecnológicas y sustituye al producto; un ejemplo son el uso de las

videograbadoras en formato de cinta BETA, que han sido sustituidas gradualmente

por las videos en cinta tamaño VHS; estas a su vez son sustituidas por las videos en

formato de disco compacto (C. D.) para las nuevas reproductoras en formato DVD.

Este mismo ciclo de vida del producto también lo tienen los mercados. La

empresa tiene que estar atenta para identificar la etapa del ciclo en que se

encuentre su mercado meta.

Además de conocer las virtudes del producto debemos compararlo con los

productos existentes en el mercado, revisando a los productos sustitutos y los

productos complementarios; por ejemplo, para el producto horno de micro ondas,

un producto complementario son los refractarios y envases de plástico resistente

como los tuperware y la comida preparada para ser utilizada con el microondas; de

los productos existentes, como el producto mencionado se tiene que verificar y

comparar sus características contra el nuestro y hacer lo posible de tener bien

identificadas las mejoras necesarias para que dentro de las posibilidades de la

empresa, conseguir la ventaja competitiva al modificar el producto con las mejoras

necesarias, y sin olvidar siempre al cliente y sus preferencias incluyendo el diseño del

servicio.

44

2. PLAZA

La relación directa entre la oferta y la demanda de un producto está

vinculada directamente con la plaza, para lograr la satisfacción del cliente. A la

PLAZA se le puede considerar como el lugar físico donde se encuentran los productos

que el cliente necesita y que allí se distribuye para su venta, considerando para la

mercadotecnia este lugar físico. Más allá de definir a un espacio geográfico, donde

se zonifica el espacio de influencia del producto, lo que se busca es identificar con

claridad la segmentación y definición clara de nuestro mercado meta,

considerando los factores anteriormente mencionados, entre los que destaca la

parte geográfica para efecto de definir la plaza. Por ejemplo; cuando decimos que

el valle de México es un lugar propicio para colocar un producto nuevo por tener la

característica de la mayor concentración poblacional de todo el país; esta

vinculado directamente con la plaza.

La empresa requiere identificar con claridad los mercados donde ubicará su

producto, entre los consumidores, los productores, los revendedores, el gobierno, o

el internacional.

Existen clasificaciones del mercado en función de su nivel de captación: el

mercado cautivo y el mercado potencial.

Decidir el mercado al cual se tendrá que incorporar el producto requiere de

un análisis tanto interno como externo, para evaluar sus fortalezas y oportunidades

contra sus debilidades y amenazas; encontrar que la balanza se incline hacia las

primeras o se mantengan en equilibrio, de acuerdo a variables como el medio

ambiente, la competencia, el avance tecnológico, los tratados internacionales, la

moda, las tendencias y sobre todo al comportamiento del consumidor.

Entre los distintos elementos que se tiene que considerar en esta

variable de la mezcla de mercadotecnia, se encuentran la

determinación de los canales de distribución.

45

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Toda empresa productiva necesita realizar la distribución física de sus

productos, siendo este traslado ejecutado con el cuidado necesario dependiendo

del tipo de producto, el manejo del producto al punto de venta y su colocación en

exhibidores es importante, ya que intenta estimular la demanda de estos bienes, y si

la empresa logra ofrecer al cliente los productos cuando éstos son requeridos, en el

lugar y momento apropiado, existe una alta probabilidad de preferencia del

consumidor, es en este preciso momento donde podremos hablar de un sistema

eficiente de distribución de la empresa, y por lo tanto de un canal de distribución

adecuado para el producto, cuando el consumidor encuentra el producto con la

oportunidad debida.

Decidir la forma por la cuál el producto de la Empresa llegará a sus clientes

involucra una decisión que puede llegar a ser determinante para el éxito o fracaso

de los objetivos de la Empresa. Por esto, es importante seleccionar de manera

acertada los canales de distribución que utilizará.

Los CANALES DE DISTRIBUCIÓN son organizaciones independientes

involucradas en este proceso al querer lograr que el consumidor o el

usuario adquieran algún producto o servicio.

La diferencia entre un canal de distribución y la distribución física

consiste en que el canal de distribución tiene que ver con el cambio de

propiedad de un artículo entre dos o más intermediarios o distribuidores

y la distribución física se refiere al movimiento físico de un lugar a otro

que tiene el producto, donde los productores tienen que contratar los

servicios de empresas dedicadas a la distribución material como

almacenes o Centros de distribución y empresas transportistas.

La elección del medio de transporte afecta los precios de los productos, al

igual que la oportunidad de las entregas y la condición de los bienes cuando se

reciben, al mismo tiempo que afectan la satisfacción de los clientes.

46

La empresa al enviar los bienes a sus destinos puede escoger una de las vías

de transporte existentes: la vía marítima, la terrestre y la aérea.

Un canal de distribución es el conjunto de intermediarios que utiliza la empresa

para hacer llegar su producto al cliente. La mayoría de las empresas no venden sus

productos directamente a sus clientes, utilizando intermediarios, concesionarios u

otro medio para satisfacer a sus clientes.

Por lo regular entre las empresas y el consumidor existen esta serie de

intermediarios los cuales se encargan, por su experiencia en el mercado, de hacer

llegar los productos a los lugares más accesibles a los consumidores debiendo

demostrar pericia para el manejo del producto y mucha experiencia para

reconocer los espacios apropiados para la colocación de la mercancía, ejemplo de

ello lo podemos constatar cuando buscamos un buen marco para un retrato,

¿dónde podemos encontrar ese marco?, existen micro-productores de este bien,

dentro de los cuales el micro-productor que otorgue con oportunidad este producto

llamado “marco para retrato” en el lugar requerido y en el momento demandado

por el consumidor que desea enmarcar una acuarela, un óleo o una foto familiar,

obtendrá el beneficio de verse favorecido por el consumidor.

El intermediario es cualquier persona o institución que está entre el productor y

el consumidor final, el cual favorece el nivel de ventas de la empresa ya que se

encarga de comprar, transportar, almacenar y vender los productos desde la propia

empresa hasta los clientes mismos.

Los intermediarios cumplen con las siguientes funciones: información,

promoción, ventas, contacto, adaptación, negociación, distribución física,

financiamiento y aceptación de riesgos.

Existen diversos tipos de intermediarios como los son el mayorista, los minoristas

o detallistas y los agentes, entre otros.

Son los distribuidores que adquieren la propiedad de los productos para su

posterior comercialización, donde nos encontramos a los grandes almacenes, como

COSTCO y en la Ciudad de México, la CENTRAL DE ABASTOS.

Las empresas determinan el número de intermediarios que utilizarán de

acuerdo a sus necesidades, considerando estrategias como el de la distribución

intensiva, exclusiva y selectiva.

La empresa al decidir que canal de distribución utilizará, pondrá en juego

factores como el cliente, la competencia, los consumidores, el intermediario, el

producto y el medio ambiente. Debemos de analizar adecuadamente el canal por

donde va a circular nuestro producto siendo importante reconocer el tipo de

producto a colocar en el mercado para adecuarlo a los clientes, productos,

intermediarios, competencia, la empresa, el medio ambiente interno y externo de la

misma.

Cuando la empresa busca satisfacer a su cliente y que éste a su vez le sea fiel

tendrá que decidir entre una distribución directa o indirecta, la directa implica que

la empresa por sí misma distribuya el producto (caso de Bimbo) o bien optar por la

47

distribución indirecta que actualmente es mas utilizada debido principalmente a los

altos costos financieros en los cuales se incurren por la distribución directa.

En la distribución indirecta la propiedad sobre el producto la adquiere de

manera transitoria una tercera persona llamada detallista, mayoristas o agentes.

Actualmente existen distribuidores que requieren de un estudio propio. La concesión,

o en su versión actualizada conocida como Franchising, o sistema de franquicia

como el caso de McDonald´s y Kentucky Fried Chicken (KFC)

Los canales de distribución se pueden describir en razón de la

cantidad de niveles que incluyen, es decir, en cada uno de los

Intermediarios que intervienen en los canales; por ejemplo existe la

siguiente clasificación en razón del número de intermediarios que

intervienen:

CANAL 1 Llamado canal de comercialización directa no tiene niveles,

puesto que el fabricante vende de manera directa.

CANAL 2 Contiene un nivel de intermediarios, este nivel suele ser detallista (minorista).

CANAL 3 Contiene dos niveles de intermediarios y estos suelen ser un mayorista y un

detallista.

CANAL 4 Contiene tres niveles, puesto que el intermediario compra a los mayoristas y

vende a detallistas más pequeños.

Sin embargo y debido al avance tecnológico y las demandas de los clientes,

las empresas utilizan con mayor frecuencia el sistema de Telemarking, el sistema de

Markenting directo, el Comercio electrónico, ebusiness y e-commerce; vía correo

electrónico o de la red denominada Internet o la venta por redes, Networking o

paginas WEB como el caso de www.amazonas.com, donde se pueden adquirir libros

de cualquier parte del planeta o bien www.edmunds.com , que proporciona

información y asesoría imparcial e independiente para la compra de automóviles y

desde cualquier computadora con INTERNET se puede realizar.

La ventaja del E-BUSINESS TO COSTUMER en el mercado local ya otorga servicio y

adaptación del producto cambiando las costumbres de compra de los

consumidores y mostrando ventajas, al ofrecer una nueva forma de servicio al

romper con las actividades tradicionales de compra.

Ya no es necesario ir al supermercado y recorrer físicamente toda la tienda

para adquirir los productos necesarios de la despensa familiar: Los nuevos

refrigeradores inteligentes con tecnología de punta marcan los inventarios y sugieren

los productos alimenticios a resurtir, se conecta a la tienda y solicita la compra; otro

ejemplo de esto es TIKECT MASTER el cual ofrece venta de boletos por la INTERNET; el

cliente ya no se preocupa de ir a las agencias y salir de su trabajo. Sólo requiere una

tarjeta (de crédito o de débito) y realiza la compra en forma directa en la red y con

su clave de compra. Al llegar al lugar el evento, recibe su boleto, sin hacer fila y sin

perder tiempo. Imagine tan sólo que realiza la compra desde Los Cabos, Baja

48

California Sur y viene a la Ciudad de México al Auditorio Nacional a un concierto de

MANA.

Este sistema tiene tres grandes ventajas para los clientes: primero, la

comodidad. Desde la casa o trabajo realiza la compra del boleto; segundo, la

confiabilidad al realizar el pago y con una línea diseñada a prueba de piratas;

tercero, la conveniencia. Con este tipo de servicio el cliente tiene la ventaja de no

salir de su domicilio y realizar la compra, del súper, de discos o boletos para ir al cine,

para comprar un auto, etc.

3. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Estos dos últimos elementos de la mezcla de la mercadotecnia

contribuyen a que la Empresa logre la plena satisfacción del cliente.

Decidir en que momento utilizar una u otra es en verdad una decisión

difícil, sin embargo, en ocasiones una se acompaña de la otra, lo que

permite un mayor grado de efectividad para la aceptación del

producto.

La Empresa buscará comunicarse con sus clientes, utilizando para

ello los diversos medios de comunicación existentes. Así mismo buscará

que el cliente conozca las ventajas del producto y comprobar sus

características, es preciso realizar la introducción de un producto con

tacto ya que el cliente ya tiene ciertas preferencias y lealtades por lo

que será tarea titánica crear el conocimiento del producto y después

mantener esas ventajas competitivas del producto, el plus ofrecido

debe resultar siempre convincente ya que la publicidad ofrece y el

cliente debe encontrar el producto en el mercado con esas ventajas.

Contribuyen la publicidad y la promoción al logro de la satisfacción del

cliente. Con lo que se hace necesario una adecuada planeación del

49

uso de los recursos asignados a esta área para tomar una adecuada

decisión al utilizar cualquiera de ellas y lograr la mayor efectividad y

aceptación del producto o servicio que se trate.

La promoción se refiere a la forma de comunicarse entre la Empresa y su

cliente, vía el producto y sus características, abarca un conjunto diverso de

herramientas que generan incentivos, principalmente a corto plazo, diseñados para

estimular una compra más rápida o mayor de productos o servicios específicos por

parte de los consumidores o el comercio, lo que implica la aceptación o no de su

producto.

En tanto la publicidad se refiere a la comunicación impersonal que se

transmite a los consumidores a través de los medios masivos de comunicación, es

decir, cualquier forma pagada, o en ocasiones gratuita, no personal, de

presentación y promoción de ideas, bienes o servicios, por parte de un patrocinador

o Empresa que se identifica..

La diferencia principal entre la publicidad y la promoción es que

mientras que en la publicidad los mensajes son llevados y controlados

por empresas conocidas como medios de comunicación prensa, radio

televisión cuyos espacios utilizados por nuestro producto debe

constreñirse a los tiempos de publicación ya sea semanal, quincenal o

mensual, en el radio en la programación elegida y en la televisión en los

horarios más convenientes para nuestro producto. Para la promoción; la

Empresa controla directamente este medio para determinar las

características de los espacios de promoción y de esta forma los

consumidores conozcan las características del producto.

La promoción es la estimulación que recibirá el cliente para comprar el

producto, por las características del producto, en la publicidad se utilizará un medio

masivo de comunicación para convencer al cliente de lo que ofrece el producto.

El objeto de la promoción es complementar y coordinar la publicidad con la

venta directa, desde el punto de vista del consumidor; la promoción de ventas

incluye ciertas actividades típicas del área de comercialización, como son los

cupones de descuentos, los concursos, los regalos y ofertas especiales de precios.

Por ejemplo Compañía Hermanos Vázquez utiliza algunas frases para dar

conocer su promoción “AGOSTO AL COSTO”.

La promoción buscará que se adquiera el producto por ofertas o algo extra,

ya que se ofrece al cliente más del producto, por el mismo precio o bien pueden ser

servicios innovadores, como el caso de TOYOTA que actualmente en su servicio de

mantenimiento de sus unidades para sus clientes, va por los autos y los lleva de

regreso a la dirección que el cliente le indique sin costo extra.

50

La publicidad es una forma de promocionar al producto, que junto con las

ventas personales, la propaganda, el envase y la promoción de ventas integran a la

propia promoción.

El objetivo de la publicidad es el de proporcionar información a los

consumidores, para que éste modifique sus gustos y presente motivos

para que prefieran los productos de la Empresa, consiste en dar a

conocer el producto y convencer a los consumidores para que lo

compren incluso antes de que lo vean o prueben.

La decisión de cuál medio de comunicación es el adecuado para anunciar y

promocionar nuestro producto, dependerá del producto mismo, de la situación

financiera de la Empresa, pero sobre todo de su visión global y estratégica que

tenga la misma.

Seleccionar un medio implica considerar elementos como rating, el

alcance, la frecuencia y el costo, existen medios como el periódico, las

revistas especializadas o comerciales, el correo directo, la radio, la

televisión, el teléfono y más recientemente el Internet.

La publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que

normalmente se destinan cuantiosas sumas de sus presupuestos para

contratar agencias de publicidad especializadas; como el caso de

Alpura y Lala.

La publicidad utiliza sobre todo la televisión, la radio, los paneles

publicitarios, los periódicos, las revistas y catálogos, así como el envío de

publicidad por correo y más recientemente el envió de los correos

electrónicos y que esta abarcando varios sectores en publicidad de

forma simultánea.

La publicidad utiliza como principal instrumento al mensaje publicitario y el

comercial. El diseño de un buen comercial requiere de un tratamiento especial que

implica seleccionar los colores adecuados, el personaje, la escenografía y la forma

de presentar al producto, es decir darle a conocer lo que el cliente quiere escuchar

u oír acerca del producto.

Existen varios tipos de publicidad como la institucional, de apoyo, de

productos, competitiva, comparativa, recordatoria, de refuerzo y la de servicio

social.

Otra de las funciones importantes que las Empresas desarrollan en esta etapa

de la mezcla de mercadotecnia lo integran las Relaciones Públicas, que se

encargan de promover o proteger la imagen de una Empresa o de sus productos

individualmente; también sirve para la creación y mantenimiento de la imagen

corporativa o de sus productos. Cada vez las

51

Relaciones Públicas cobran mayor importancia en la mercadotecnia de las

Empresas.

Antes de usaba el término publicidad para referirse a las relaciones públicas

de mercadotecnia, y se consideraba como la tarea de conseguir un espacio

editorial, no pagado, dentro de los medios de comunicación impresos y de difusión

para promover un producto, un servicio, idea, lugar personas u organizaciones.

Ahora cada vez se esta adoptando las relaciones públicas de la

mercadotecnia de la Empresa para apoyar directamente la promoción corporativa

o de productos y la creación de imágenes, más allá de la publicidad, desempeñan

un papel importante en las siguientes tareas: Ayudar en el lanzamiento de productos

nuevos, crear interés en una categoría de productos, influir en mercados meta

específicos, defender productos que se han topado con problemas públicos y

fortalecer la imagen corporativa que se refleje de manera favorable en sus

productos, son algunos de los objetivos de las Relaciones Públicas.

Existen distintas herramientas para llevar a cabo las relaciones públicas en la

mercadotecnia de las Empresas como el utilizar publicaciones, eventos, noticias,

discursos, actividades de servicio público y medios de identidad.

El evento de ayuda conocido como TELETON, es un claro ejemplo de cómo las

Empresas apoyan, financieramente, este tipo de eventos, que además son

deducibles de impuestos, para que los clientes seleccionen sus productos para

ayudar a una causa humana y social.

52

LECTURAS

CASO DE UNIVELER La Jornada. Sección de economía. Pág. 22. Domingo 6 de octubre de 2002.

“LANZÓ UNILEVER DE MÉXICO PRODUCTOS ESTRELLA PARA EL CUIDADO

PERSONAL”: LA PRESENTACIÓN SE LLEVÓ A CABO EN EL WORLD TRADE CENTER

Unilever de México, por medio de su División Home and Personal Care (HPC),

lanzó ayer sus nuevas estrellas en los productos de la categoría de cuidado

personal entre los que destacan Dove Shampoo y Dove Acondicionador, Sedal

POP de Shampoo Sedal, con una propuesta de empaque totalmente original e

innovadora.

La presentación, en el World Trade Center de la Ciudad de México, presidido por

Dominique Chevalier, director general de la división HPC, y Alfonso Saavedra,

director de ventas de la misma división, incluyó también los productos Dove

Crema Líquida Hidratante y Dove Nitricare, los cuales modernizan su presentación

para armonizarla con su imagen global con un envase elegante y práctico,

además de presentar un dosificador en la parte superior de la botella.

Otro producto que se dio a conocer es el Rexona for Men Cobalt, una variante en

desodorante que para en seco el sudor y que se puede encontrar en tres

presentaciones: roll-on, aerosol y barra. También el acto incluyó al Sedal Control,

un shampoo y un acondicionador capaces de controlar el problema de la caspa

en hombres y mujeres.

“El lanzamiento se inscribe en una estrategia de renovación constante que ha

sostenido HPC. Tenemos marcas bien posicionadas, con enorme arraigo en el

público y altamente competitivas. Nuestro objetivo es modernizar sus

presentaciones y ofrecer nuevos productos acordes a las nuevas necesidades de

nuestros consumidores”, comentó Alfonso Saavedra, director de Ventas de la

División HPC de Univeler de México.

53

4. PRECIO

Todos los productos y servicios se encuentran siempre ante el problema de

establecer el precio, por lo que es en la toma de decisión del precio del producto

donde se decide el equilibrio financiero de la empresa y la búsqueda de la

aceptación del precio del producto por parte de los consumidores; buscar este

equilibrio nos indica actuar con cautela para ofrecer un producto o servicio de

acuerdo a las condiciones del mercado e incidir en la estabilidad financiera de la

organización, no se puede ofrecer un producto como bolsas de hielo con un precio

cinco veces mayor al real de los precios promedios de la competencia, corremos el

riesgo casi seguro de que nuestro producto, que puede ser o no conocido en el

mercado, se quede en los refrigeradores de la empresa o de los distribuidores,

debido a que el precio ofrecido es exagerado para los clientes del producto.

Al precio se le puede definir como el valor de intercambio que tendrá un

producto dentro de un mercado definido

Para la fijación del precio se deberá considerar su establecimiento

en función de dos variables: del valor utilitario del producto y de su valor

de uso, en la mercadotecnia el precio puede ser la variable más flexible,

porque se puede ajustar con mayor facilidad y rapidez, sin embargo es

determinante en la obtención del éxito esperado o el fracaso siempre

latente.

Por ejemplo, en el caso del producto denominado pañuelos desechables. El

consumidor puede atribuirle solo el valor de uso: por lo que considere el consumidor

o usuario el precio justo a pagar considerando el uso que le va a dar al producto,

un pañuelo desechable jamás podrá llegar a tener precio elevado, ya que su uso

puede ser sustituido por pañuelos de tela.

Llevando esta situación del producto al precio por su valor de cambio, siendo

este precio dependiente de la importancia que le dé el consumidor y otorgando las

54

cualidades de utilidad y de valor para que un pañuelo pueda ser utilizado en la

solapa del saco; no utilizamos un pañuelo desechable, utilizamos uno como un

indicativo de status un pañuelo de la marca CRISTIAN DIOR o IVES LAURENT.

Entre los objetivos que se buscan al momento de decidir un precio se

encuentran el de la supervivencia, el del rendimiento sobre la inversión, la

participación en el mercado, enfrentar a la competencia y rendimiento sobre la

inversión para sacar el máximo provecho del capital invertido

Hoy día no existe una formula o receta o proceso que nos indique la manera

ideal de fijar precios; sin embargo se puede considerar la siguiente recomendación:

primero la selección de objetivos, posteriormente la evaluación del mercado-meta,

determinar la demanda, la competencia, los distribuidores, la participación

esperada y finalmente decidir el método apropiado para seleccionar precios que se

pueden clasificar en tres: Orientado hacia los costos, hacia la oferta-demanda y

hacia la competencia, donde es necesario hacer una combinación de los tres para

lograr seleccionar el precio.

La competencia da una referencia de los precios que los clientes están

pagando en el mercado por un producto o servicio similar, precio al cual se tiene

que tomar en consideración, no debemos dejar pasar por alto la calidad de nuestro

producto y las ventajas de este para definir la posibilidad de ofertar a un precio

mayor nuestro producto en el mercado o se quede en el precio promedio del

mercado. Por ejemplo, los televisores SONY mantienen una excelente calidad y por lo

regular el precio de sus productos están por encima de la media de otros productos

similares.

La fijación de precios de un producto competitivo se puede determinar

considerando algunos factores como la supervivencia de la propia empresa, la tasa

de rendimiento sobre la inversión, el nivel de utilidades, la participación que tenga el

producto dentro del mercado, la competencia y la calidad del producto, entre

otros.

Hasta el momento es difícil seguir un patrón o proceso que nos indique la

manera ideal de fijar precios, sin embargo el autor Philip Kotler establece que existen

6 métodos para la fijación de precios: Por sobreprecio, por rendimiento objetivo, por

valor percibido, económica, por tasa vigente y por licitación sellada y que siempre

tendrá que considerar al cliente, al mercado meta y a los competidores, para fijar el

precio estratégico e ideal para la propia empresa y para sus clientes.

55

MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA

La mezcla de mercadotecnia (marketing mix) son las variables que la empresa

combina intentando influir sobre la demanda del producto o servicio, tratando de

lograr una respuesta real del cliente, su satisfacción y su lealtad permanente. La

mezcla óptima de mercadotecnia depende en gran medida del mercado al cual

va dirigido el producto o servicio, del nivel de satisfacción pretendido del cliente,

existen otros factores que se tienen que considerar para lograr una buena mezcla,

algunas de las variables a considerar son; los recursos promociónales, los objetivos

propuestos, las metas a corto mediano y largo plazo a alcanzar, las políticas de la

empresa, del gobierno y de la competencia, las características del mercado si este

es solo local, regional, nacional o internacional, las características del producto, los

costos y la promoción.

Existen algunas propuestas de cómo lograr una mezcla óptima de la

mercadotecnia, por ejemplo la Universidad de Harvard propone esta versión de lo

que denominan la mezcla comercial:

Parten de que existen las 5 C´s

Que tiene las siguientes etapas:

1) CREANDO VALOR

LAS CUATRO P´s

2) CAPTANDO VALOR + Precio

3) MANTENIENDO VALOR

UTILIDADES

Clientes Compañía Competencia Colaboradores

Contexto

Segmentación del mercado. Selección del mercado

Posicionamiento

Producto Plaza

Promoción

Adquisición de clientes

Retención de clientes

56

TÉCNICAS DE PLANEACIÓN Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA.

Existen varias técnicas que se utilizan en la planeación y control de la

mercadotecnia, entre las cuales encontramos a:

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

EL PUNTO DE EQUILIBRIO

LAS GRÁFICAS DE GANTT

LA PROBABILIDAD Y ESTADÍSTICA

LOS PRESUPUESTOS

Son de gran importancia y se utilizan en todas las áreas para ver gráficamente

los datos, descifrar y analizarlos, junto con otras técnicas, que ayudan a esclarecer

el panorama de la investigación y nos apoyan tanto en la planeación, como en el

control de la Mercadotecnia.

Brevemente podemos decir que debido a su importancia y que las otras

técnicas ya se abordaron o se abordarán en las demás áreas funcionales restantes,

se explicará brevemente, en que consiste la investigación de mercados como un

auxiliar en la función de mercadotecnia y qué objetivos tiene.

57

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Conocer las necesidades y expectativas que tiene el cliente sobre el producto

es algo que las Empresas globales y competitivas, que se administran bajo un

enfoque estratégico, tienen que hacer, para conocer las necesidades y exigencias

de los clientes actuales, tanto locales como globales, con el propósito de estar el día

en relación a su futuro inmediato, es decir no reaccionar ante las exigencias del

cliente sino que adelantarse a las mismas.

Para lograr la plena satisfacción del cliente se requiere conocer todas las

variables que intervienen como el producto, el precio, el mercado, la promoción y

publicidad, pero sobre todo conocer lo que el cliente espera del producto, estos y

más datos, que constituyen la información, la Empresa la obtiene vía la investigación

de mercados.

En una situación definida dentro de la planeación por la empresa, es esencial

obtener datos, cifras, información en general que nos apoyen a afrontar y resolver

los retos con la mayor probabilidad de éxito, hacia el logro de los objetivos

propuestos.

La investigación de mercados es la encargada de obtener información vital a

través de su proceso de reconocimiento del mercado real donde se analiza su

composición, nos permite así mismo medir el mercado potencial donde

encontramos las posibilidades de la organización de frente a sus retos futuros,

podemos obtener el análisis de las ventas y su comportamiento en períodos

anteriores para poder proyectar el crecimiento, podemos igualmente realizar un

estudio de los canales de distribución, de los promocionales de nuestro producto, de

los productos de la competencia, estudio de la eficiencia de la publicidad frente al

volumen de ventas alcanzado, la tendencia de la organización, ya sea de

crecimiento acelerado o moderado, analizando también a la competencia y sus

estrategias, y tantas investigaciones mas como necesidades de información tenga el

área de mercadotecnia.

Conocer las necesidades y expectativas que tiene el cliente sobre el

producto, es una necesidad conocer, en las Empresas que se administran, con el

58

propósito de estar el día de hoy en su futuro inmediato, es decir no reaccionar ante

las exigencias del cliente sino que adelantarse a las mismas.

Para lograr la plena satisfacción del cliente se requiere conocer todas las

variables que intervienen como el producto, el mercado, la promoción y publicidad,

entre otras, pero sobre todo lo más difícil será conocer lo que el cliente espera del

producto, por lo que se destaca su amplio campo de trabajo y una ilimitada

variabilidad de investigaciones de mercados donde se desbordan siempre los

talentos de los investigadores para obtener el objetivo de la investigación

La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS se define como aquel proceso de

investigación donde se busca conocer la situación presente y futura en el

comportamiento del cliente y del producto, así como de todas las variables que

intervienen para lograr la plena satisfacción del cliente.

La investigación de mercados requiere de realizar una

investigación en sus dos niveles: en el escritorio y en el campo.

La investigación de gabinete o de escritorio se refiere a la búsqueda de

información de tipo documental, bibliográfica o de información acerca del

comportamiento de ventas, presupuestos, así como las fortalezas y oportunidades

que la Empresa tiene para lograr sus objetivos.

La investigación de campo es la búsqueda de información de manera directa

con el cliente por medio de cuestionarios, encuestas u otro tipo de técnicas que le

faciliten a la Empresa la obtención de información que requiera.

Ambos tipos de investigación se dan de manera integral para lograr los

objetivos de la investigación de mercados.

La Investigación de mercados tiene distintos modelos y se aplican de acuerdo

a los objetivos y metas que se pretenden lograr, todos contienen los dos tipos de

investigación: el de escritorio y el de campo.

Una investigación de mercados tiene distintas funciones enfocadas al

mercado, al producto, la distribución, la publicidad, las políticas, estrategias e

imagen de la Empresa. Cada una tiene sus propios objetivos, pero todos ellos se

enfocarán hacia el objetivo principal: la satisfacción plena del cliente.

El siguiente modelo contiene los siguientes pasos:

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Definición del problema y de los objetivos propuestos de la investigación

2. Plan de investigación para recopilar información

3. Realización de la investigación, recopilación y análisis de datos

4. Preparación y entrega de resultados

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS PROPUESTOS DE LA

INVESTIGACIÓN

59

El responsable del área de Mercadotecnia debe trabajar para definir

debidamente el problema y tener bien claro el objetivo propuesto de la

investigación, situación por la cuál se debe estar seguro de la información que se

necesita para evitar gastos innecesarios a la empresa, ya que existe información de

primera mano y muy apegada a la realidad en las Cámaras y Confederaciones a la

que pertenezca la empresa.

Por ejemplo, la cámara de la Industria del Vestido ofrece información de

diversa índole a sus agremiados, como los índices de consumo por región, Centros

de exposiciones y lugares de presentaciones de modelos de cada temporada, o si

necesitamos conocer la cobertura de los agremiados de nuestra rama en el territorio

nacional. Inclusive en las Dependencias de Gobierno podemos encontrar

información con la cual podemos proyectar nuestros planes con un grado de

certidumbre muy alto. La Secretaría de Economía, la Secretaría de Comunicaciones,

INEGI, Banco de Comercio Exterior proporcionan datos poblacionales, la distribución

en el país conforme a sus ingresos, datos relativos a escolaridad, de proyectos de

inversión, de apoyos a empresas, tanto para consolidarse como para exportar.

Por lo regular con esta información se reúne información previa muy valiosa

para definir el problema y recurrir a formular la hipótesis sobre la cual debemos

definir el objetivo pretendido con la investigación y esta sea concebida en su real

dimensión, toda vez que son muy costosas para las empresas y necesitamos ser

productivos con los recursos invertidos

2. EL PLAN PROPUESTO.

Dentro de la planeación de la mercadotecnia se abordaron los aspectos más

importantes acerca de cómo elaborar un plan y que elementos deberán de

contener.

3. REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN, RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

Durante la investigación en sus fases; de escritorio y de campo, se debe tener

cuidado de todos los detalles enmarcados en la planeación y su cumplimiento para

augurar el éxito de la investigación y que los resultados sean de valor.

Primero; la investigación de escritorio busca información de tipo documental,

bibliográfica o de información acerca del comportamiento de las ventas durante un

período o varios, la investigación se centra en la información contable

principalmente para reconocer al producto en el nivel de aportación a la empresa y

validar los costos de la investigación, por que a lo mejor es un producto de la

empresa que no contribuye con buenos o altos márgenes de ingresos por ventas

pero que se mantiene en el mercado por ser parte de la línea de productos de la

empresa, pasando de inmediato a investigar las fortalezas y oportunidades que

tiene la Empresa en el entorno y sus posibilidades de romper sus debilidades para

afrontar el futuro.

60

Segundo; la investigación de campo es la búsqueda de información de manera

directa con el cliente por medio de cuestionarios, encuestas u otro tipo de técnicas

que le faciliten a la Empresa la obtención de la información que requiera.

Ambos tipos de investigación se dan de manera integral para lograr los

objetivos de la investigación de mercados.

Con la información obtenida podemos reflexionar la calidad de estos y pasar

a detallar estadísticamente su interpretación y dar un análisis de estos para

presentarlos

4. PREPARACIÓN Y ENTREGA DE RESULTADOS.

Se deben presentar los resultados de la información de preferencia de manera

grafica de tal forma que se puedan leer de un solo vistazo y no llenar paginas de

información donde se puedan perder los ejecutivos de la organización y un breve

comentario del análisis de estos resultados con apoyo de cómo se puede visualizar

un futuro promisorio para nuestros productos y su desarrollo en el mercado, el

alcance de la investigación, con sus limitantes y el ámbito trabajado para definir el

entorno donde se realizo la investigación.

La Empresa tendrá que decidir respecto a la investigación de mercados, entre

la opción de ¿comprar o hacer?, ya sea que lo haga ella misma o que lo mande

hacer por medio de una agencia de investigación de mercados, la decisión final

esta en relación directa con el costo de la acción.

Existen otros modelos que incluyen los siguientes pasos:

Formulación del problema

Determinación de las fuentes de información

Preparación de formas para compilar información

Diseño de la muestra

Recolección de la información

Procesamiento y análisis de la información, y

Preparación y presentación del reporte final.

61

Otro modelo gráfico contiene los siguientes pasos:

Las otras técnicas de la mercadotecnia solo se enunciarán, ya que su estudio y

aplicación se abordará en función de su grado de utilidad en las restante áreas

funcionales.

PUNTO DE EQUILIBRIO, nos ayuda a encontrar con sus datos el punto exacto

donde no perdemos ni ganamos, donde se cubre los costos y gastos realizados.

LA GRÁFICA DE GANTT, muy útil al programar las actividades a realizar, viendo

todo el programa en la gráfica y los tiempos de cobertura a cada paso del proyecto

a realizar.

PROBABILIDAD Y ESTADISTICA, con el uso de las matemáticas podemos acercarnos al

grado de certidumbre requerido para aceptar un proyecto; nos ayuda a encontrar

la media, mediana, varianza y la moda medidas estadísticas de los datos

encontrados, que nos muestran los resultados; pero al interpretarlos debemos

considerar el entorno donde vamos a proyectar los planes realizados por los

responsables de mercadotecnia

LOS PRESUPUESTOS, con ellos comprometemos los recursos a utilizar durante

la investigación, durante el desarrollo del proyecto, y en términos generales, de

cada uno de los planes propuestos, todos los presupuestos se expresan en términos

monetarios, y determinan el período durante el cuál van a ser utilizados los recursos

asignados, también existen los presupuestos de l área de operaciones o de

producción, los cuáles se expresan en términos de unidades de producción.

1. IDENTIFICAR Y DELIMITAR EL

PROBLEMA

2. ESTUDIOS DE GABINETE

3. ESTUDIOS ACERCA DEL

MEDIO

4. DEFINIR EL PROBLEMA Y FORMULAR HIPÓTESIS

5. DETERMINAR MÉTODOS DE

INVESTIGACIÓN Y FUENTES DE

INFORMACIÓN

6. PREPARAR CUESTIONARIOS Y

ENTREVISTAS

7. DISEÑO DE LA MUESTRA

8. PROYECTO DEFINITIVO DE LA INVESTIGACIÓN

9. RECOLECCIÓN Y

PROCESAMIENTO DE DATOS

10. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

DE LA INFORMACIÓN

11. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN

DEL INFORME FINAL

62

DEPARTAMENTOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA

La evolución del área de mercadotecnia ha atravesado por seis

etapas y en la actualidad se pueden encontrar Empresas dentro de

algunas de ellas.

Las etapas mencionadas son:

1. El departamento de ventas como algo simple.

Se presenta en las pequeñas Empresas, normalmente, y una sola

persona es la encargada de realizar todas las funciones, pero como un

departamento de ventas.

2. El departamento de ventas con funciones auxiliares de

mercadotecnia.

Conforme las Empresas crecen, éstas expanden sus funciones o añaden

otras nuevas por necesidades propias del crecimiento; es esta etapa se

encontrarán a especialistas en las distintas funciones, que, todavía,

auxilian a las ventas.

3. El departamento de mercadotecnia aparte.

Si la Empresa sigue creciendo se justificará una inversión adicional en

investigación de mercadotecnia, desarrollo de productos nuevos,

publicidad y promoción de ventas y servicio a clientes.. En esta etapa las

funciones de ventas y mercadotecnia son distintas, pero se espera que

colaboren estrechamente.

4. El departamento de mercadotecnia moderno.

Aunque existen diferencias entre los responsables de ventas y

mercadotecnia, producto de considerar cada uno su área como la más

importante, se mantiene la colaboración. Algunas funciones que se

agregan en mercadotecnia consisten en identificar oportunidades y

preparar estrategias y programas de mercadotecnia, se preocupan por

realizar investigaciones de mercado, identificar y entender a los

segmentos de mercado, dedican mayor tiempo a la planeación a largo

plazo y producir utilidades y ganancias en participación en el mercado.

5. La Empresa de una mercadotecnia eficaz.

En esta etapa el área de mercadotecnia debe de involucrar a todas las

demás áreas de la empresa en su función y no excluirlas, ya que esto

puede provocar que los demás, al no lograrse algunos de los resultados,

le deleguen esa responsabilidad solamente al área de mercadotecnia.

Solo si todos los empleados se dan cuenta de que su trabajo es creado

63

por los clientes es cuando la Empresa se convierte en una Empresa con

una mercadotecnia eficaz.

6. La Empresa basada en procesos y resultados.

La Empresa reenfoca su estructura hacia los procesos clave, más que a

los departamentos y se agrupa en función de Unidades Estratégicas de

Negocios (UEN). Existen jefes de procesos que dirigen equipos

multidisciplinarios, participando en equipos de proceso, convirtiéndose

en equipos de alto desempeño, la mercadotecnia, además de las

funciones que realiza con anterioridad, se encargará de capacitar a su

personal, asignarle nuevos equipos de procesos y evaluar su

desempeño general. Esta es la etapa ideal para que una Empresa sea

competitiva en el nuevo entorno global.

Los departamentos operacionales del área de mercadotecnia son

de acuerdo al tipo de Empresa, de transformación, de servicios, por su

tamaño, capacidad financiera o por el tipo de bien o servicio que

desarrolle. El siguiente organigrama nos muestra un modelo del área

funcional de mercadotecnia, con un enfoque estratégico.

IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Actualmente la mayoría de las Naciones, Instituciones, Empresas y

personas en lo individual, reconocen la importancia de la

mercadotecnia y que no solo se puede utilizar, con éxito, en el ámbito

empresarial, también se puede utilizar en lo social y de manera más

frecuente en lo político.

El crecimiento de cualquier organización depende en gran medida

de su capacidad para aprovechar de manera estratégica las funciones

de mercadotecnia. Las Empresas en su propósito diario de ser

productivas y competitivas, tienen que atender las exigencias de un

PLANEACIÓN Y DESARROLLO

DEL PRODUCTO

I & D

ANÁLISIS DEL MERCADO

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

VENTAS INVESTIGACIÓN DE MERCADO

MERCADOTECNIA

64

cliente globalizado o más inmerso en el mercado internacional, de tal

forma que es necesario utilizar lo que se le llama mercadotecnia

internacional, concepto que cada vez se utiliza con mayor frecuencia,

debido a la red internacional de comunicación y de información que

hoy existe, la satisfacción del cliente es el reto que la mercadotecnia

tiene en estos momentos.

La importancia de la mercadotecnia es fundamental, ya que por medio de

ella se logra la plena satisfacción del cliente y con esto tener a un cliente que le

demuestre “lealtad” tanto al producto como a la Empresa.

México, al igual que otros países inmerso en este ambiente globalizado,

requiere de un mayor intercambio comercial para satisfacer las necesidades de sus

habitantes, fomentando un ciclo de dar y de recibir, de exportar e importar y por lo

tanto, de practicar la mercadotecnia internacional.

RELACIÓN DE MERCADOTECNIA CON LAS OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

La relación que guarde el área de mercadotecnia con las otras áreas,

determina en gran medida el logro de los objetivos de la Empresa.

Para qué nos sirve producir, sino se tiene la capacidad para vender y

satisfacer al cliente y entonces si no se vende con éxito como lograr recuperar la

inversión con un nivel de ganancias adecuado.

El área de mercadotecnia se tendrá que relacionar con ingeniería del

producto, compras, inventarios, producción, finanzas y con recursos humanos.

Trabajar de manera coordinada con las demás áreas operacionales de la Empresa

garantiza tener una Empresa que sea productiva, innovadora, competitiva y de

clase mundial.

65

REFLEXIÓN FINAL

La mercadotecnia del siglo XXI tiene que ser con rasgos muy particulares y orientada

hacia las nuevas necesidades que la economía global y el entorno, cada vez más

competitivo, le exigen a las Empresas.

Los retos que las Empresas deberán de enfrentar, estarán orientados hacia el uso de

las nuevas filosofías administrativas, como una forma de adaptarse más rápidamente a este

nuevo entorno global y competitivo, estas pueden ser desde el uso del Outsourcing, el

Bechmarking, el Coaching, la Reingeniería y hasta la posibilidad de utilizar las Alianzas

Estratégicas, con la ayuda de la tecnología actual como el comercio electrónico.

Las Empresas buscarán una mayor cercanía y forma de asociarse con sus

proveedores y clientes, tener una mayor descentralización organizacional, centrarse en el

mercado y tener la capacidad para ser Empresas globales o locales, según sea el caso.

Por lo que respecta a la mercadotecnia, sus esfuerzos y retos los tendrá que orientar

hacia:

Crecimiento de una mercadotecnia no lucrativa y más inteligente.

Aprovechar el auge de la tecnología de la información.

Considerar la cada vez más veloz globalización.

La economía mundial cada vez más cambiante, y

Las necesidades de mayor ética y responsabilidad social.

De la misma forma el responsable de la función de la mercadotecnia en las Empresas

buscará un(a) mayor:

Mercadotecnia de relación

Valor de por vida del cliente

Participación del cliente

Mercadotecnia dirigida

Individualización en la satisfacción de las necesidades

Base de datos de los clientes

Comunicaciones en una mercadotecnia integrada

Canales como socios, con los clientes y proveedores

Consideración hacia los empleados como mercadólogos

Toma de decisiones basadas en modelos científicos y matemáticos, pero con una

perspectiva social.

Todo lo anterior tendrá como resultado una Empresa con mayor competitividad y

orientada hacia uno de sus propósitos básicos en su creación; cumplir con el compromiso

social que tiene para con la sociedad, ya sea interna o externamente en el entorno social

donde se desenvuelve, basado en una capacidad para informar y comunicar a la sociedad

de sus propósitos fundamentales que normalmente se ven declarados en su misión, su visión

y sus valores como parte de sus cultura organizacional que le transmite, tanto a sus

colaboradores como a las personas que externamente mantienen una relación permanente

o ocasional con la misma. Es pues, los retos que la mercadotecnia del siglo XXI tiene que

enfrentar para estar presente y activa en el desarrollo económico y social de las Empresas

actuales.

66

ANEXOS

1 LA HISTORIA DE UNA RUEDA QUE SÓLO TENÍA TRES TUERCAS El mundo de la publicidad. Miguel A. Furones, SALVAT Editores, S. A., Barcelona, 1980

Colección Salvat, Temas Clave. Págs. 4 – 7 y 18 - 19

Apenas hay personas que reconozcan que la publicidad influye en sus decisiones de compra; como tampoco existen locos que admitan su locura. En este sentido, algo parecen tener en común el consumidor y el loco: no perciben diáfanamente las motivaciones y las causas reales de sus actos. Los alumnos de una escuela en los alrededores de París, interrogados

por su profesora –cuenta G. Peninou- describieron los microorganismos como “redondeles con patas”, “globitos con una gran boca”, “insectos”,

pequeños personajes que tienen brazos y piernas”. Incluso alguno sostuvo haberlos visto en el agua de lavar ropa: “no tenían cabeza pero estaban rígidos”. ¿Por qué estas descripciones? ¿Quizá por la publicidad de ciertos productos detergentes y bactericidas? ¿Por qué

pudo más la imagen publicitaria deformada que la que esos chicos deberían haber obtenido por el estudio? Robert Guerin llegó a decir que el aire que respiramos es un “compuesto de nitrógeno, oxigeno y

La droga que se enchufa

El canadiense Marshall McLuhan, experto en medios de

comunicación, comentaba acerca de un experimento en el que se

pagaba a quienes estuvieran dispuestos a no ver la televisión

durante un año: <sólo poquísimas personas resistieron algunos meses, y nadie llegó al año.

Quienes lo intentaron, acusaron los mismos efectos que produce el

retirarse de las drogas o del alcohol, experimentando notables

depresiones nerviosas>.

publicidad”. Al margen de lo ocurrente de la frase, lo cierto es que si resulta imposible vivir sin oxigeno, también cada vez es más difícil librarse de la red casi imperceptible con la que nos va envolviendo la publicidad. Miremos hacia donde miremos, leamos lo que leamos, escuchemos lo que escuchemos, el mensaje publicitario está casi siempre ahí, ostensible o agazapado, dispuesto a penetrar como sea en

nosotros y estimular así nuestras más concientes o inconcientes motivaciones. Y ese mensaje, cuando aparezca, nos afectará, aunque intentemos anular su influencia. ¿Por qué solemos admitir que nos influye

una película o una conversación y no, en cambio, un anuncio? ¿Acaso porque estamos en guardia permanente? Sí, claro; pero eso el publicista también lo sabe y, precisamente, por eso juega con ventaja: sabe que el consumidor cree estar preparado contra los anuncios, pero le consta que no lo está.

Y en este creer-estar-pero-no-estar-reside su oportunidad: esa oportunidad que casi siempre aprovecha.

Con frecuencia, el consumidor se afirma en su creencia de que la publicidad no le influye, pues comprueba que nunca ha comprado, por ejemplo, ese vino de mesa que tanto anuncian. Pero, quizá, olvida que si tal anuncio, efectivamente, no le ha conducido a la compra, aquel otro de un brandy prodigioso… si no, ¿porqué esas cinco botellas en casa? Y es que cada tipo de consumidor tiene, aún sin ser

conciente de ello, alguna tecla que el publicista termina sabiendo tocar.

El investigador publicitario, antes de elaborar un mensaje, analiza el comportamiento de los consumidores, intenta conocer sus más íntimos anhelos, sus frustraciones, sus prejuicios, para devolvérselos más tarde como envoltorios y reclamo del producto. Eso sí, diferenciado por gamas de necesidades insatisfechas para que cada

consumidor se quede con el suyo: el del brandy, con la marca que más prestigia; el del vino de mesa, con la marca que estima le da el

vino menos malo y a mejor precio. Si esto es así, ¿por qué entre varios productos similares, todos ellos muy anunciados, algunos se venden y otros no? Una vieja historia cuenta que un hombre perdió las cuatro tuercas de una rueda de su automóvil frente a un manicomio. No sabía qué hacer. Entonces, un loco, asomado a la tapia del manicomio le llamó y le dijo: “¿por qué no quita una tuerca de cada una de las otras tres ruedas y se las pone a la que no tiene ninguna? Así, con tres tuercas en cada rueda, podrá llegar hasta

el próximo taller”. Sorprendido, el automovilista preguntó al loco: “pero bueno, ¿qué hace un hombre como

usted en el manicomio?” Y el loco contestó: “Es que yo estoy aquí por loco, no por tonto”. Valga esta historia para recoger una de las muchas causas que pueden conducir al éxito o al fracaso a cualquier producto. Y la razón está en que, como es natural, hay publicistas buenos y también malos; los segundos consideran que el consumidor es tonto y los primeros saben que sólo está un poco loco. Por eso, ciertas campañas, las hechas para supuestos tontos, fracasan; las otras, las realizadas pensando en que sólo están

un poco locos, no.

67

2 LA PREHISTORIA Y LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD El mundo de la publicidad. Miguel A. Furones, SALVAT Editores, S. A., Barcelona, 1980

Colección Salvat, Temas Clave. Págs. 6 – 7

Son varios los autores que coinciden en que el primer reclamo publicitario conocido figura en un papiro egipcio encontrado en Tebas, cuya antigüedad se remonta a casi tres mil años y que se conserva en

el Museo Británico de Londres. En él se lee lo siguiente: “Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece

media pieza de oro a quien dé información acerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera

de oro”. Es la frase donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno lo que dio lugar a que en este escrito se entreviera una incipiente forma de publicidad.

En Grecia, siglos después, aparecieron los primeros soportes publicitarios. Se trataba de unos paralelepípedos (axones) hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de

leyes impuesto por Solón tras las graves destrucciones que sufrió Atenas con ocasión de la batalla de Salamina contra los persas (480 ane). También proceden de aquella época los kyrbos, cilindros de madera en los que se incluía todo tipo de comunicados.

En Roma, por su parte, surgieron los alba y los libelli. Los primeros alba eran tablones de anuncios permanentes, en tanto que los segundos –papiros que se adosaban a los muros-

cumplían, en cierta forma, la función actual del cartel. Ambos soportes se utilizaban preferentemente para insertar en ellos los anuncios oficiales, pero también recogían anuncios de venta de esclavos, de espectáculos, así como de alquileres de casa y objetos encontrados.

Hubo que esperar hasta la Edad Media para descubrir una nueva técnica que permitiera difundir diversas informaciones, algunas

publicitarias, simultáneamente en varios lugares. Esta técnica consistía en grabar los manuscritos en planchas de madera, lo que permitía obtener, tras entintarlas, cierto número de reproducciones

en pergamino. Estos grabados, muy utilizados por la Iglesia, se colocaban, entre otros lugares, a la entrada de los templos los domingos y los días de boda o bautismo y, en general, siempre que

el pueblo llano se reunía en el lugar. Esta técnica persistió hasta que se produjo el gran invento que revolucionó al mundo de la comunicación: la imprenta de tipos móviles. Con ella, la publicidad -y la difusión de los escritos- comienza a despegarse de su prehistoria y a encontrar su lugar. Porque hasta entonces, tanto en Egipto, como en Grecia y en Roma, la publicidad no existía como elemento autónomo. Y sólo la posibilidad de difundir masivamente

los mensajes, junto con el crecimiento de las nuevas urbes, propició el nacimiento de la publicidad, como medio de comunicación masiva. Así, ante la necesidad de informar al público

acerca de los productos que llegaban y sobre las ofertas especiales o los servicios que podían obtenerse las iniciativas en el campo publicitario se multiplicaron una tras otra. A partir del siglo XVII y hasta nuestros días, la publicidad ha experimentado un desarrollo

ininterrumpido. Hoy la publicidad es un hecho cotidiano, con el que nos hemos habituado a convivir.

PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS 1611. En Inglaterra, se crea una oficina de

Información comercial denominada The Publicke

Register for Generall Comerce en la que

aparecían avisos sobre compras, ventas y

préstamos.

1621. En España, comienzan a editarse las Cartas de Novedades Políticas de la Corte y

avisos recibidos de otras partes, que son las

primeras gacetas conocidas.

1630. En Francia, Théophraste Renaudot crea la

primera oficina de información mercantil; en

Inglaterra, un grupo de comerciantes funda el

periódico Daily Advertiser, dedicado a publicar

anuncios.

1631. En Francia, Renaudor edita La Gazette.

1641. En Barcelona, se edita la gaceta Las Novas Ordinarias.

1657. En Inglaterra, aparece el Public Adviser,

con dieciséis páginas de anuncios. Tiene ocho

oficinas en Londres y Westminster.

1711. El Spectator inserta publicidad.

1716. En Francia, se funda el semanario Les

Affiches de Paris, des provinces et des pays

étrangers. Sólo recoge carteles publicitarios.

1767. El Public Advertiser inserta pequeños artículos políticos criticando al gobierno. Las

hojas de anuncios se convierten en periódicos.

1769. El Morning Chronicle and London

Advertiser combina anuncios y crónicas

parlamentarias.

1831. El Journal des Connaissances Utiles

establece la relación entre tirada del periódico y

tarifas de publicidad: a mayor tirada, mayor

precio del anuncio.

1836. La Presse destina tres cuartas partes de su espacio a la publicidad.

1845. Nace la primera agencia de publicidad: La

Société Générale des Annonces, dedicada a ser

intermediaria entre anunciantes y periódicos.

1920. Walt Disney realiza las primeras películas

publicitarias para proyectar en un cine: Laugh-O-

Grams, dibujos animados, sin sonido y un

minuto de duración.

1924. Radio Barcelona trasmite su primer anuncio: aceite para automóviles; el eslogan:

Yacco, siempre Yacco.

1941. La emisora WNBT de Nueva Cork, difunde

el primer anuncio por televisión: relojes Bulova.

1946. Se trasmite el primer anuncio en cadena

televisiva: Gillete.

68

8 EL NACIMIENTO DE LA TEORIA PUBLICITARIA El mundo de la publicidad. Miguel A. Furones, SALVAT Editores, S. A., Barcelona, 1980

Colección Salvat, Temas Clave. Págs. 18 - 19

Una cosa es hacer publicidad y otra muy distinta escribir acerca de publicidad. La segunda de estas prácticas fue posterior, y no deja de resultar curioso lo tardío de la aparición de los primeros textos sobre publicidad, que inicialmente no pasaron de ser una mera alabanza de los productos. Así, en 1710, Addison ensalzó la publicidad, a la que

calificó como “las reflexiones cotidianas más ricas y más fieles de una sociedad”, llegando a afirmar que los anuncios son “pequeños lances domésticos que, a veces, me hacen saltar las lágrimas”; y en cuanto a la función de la publicidad, dijo que “es informar acerca de dónde puede uno proveerse de casi todo lo necesario para vivir”.

Los críticos aparecieron en seguida: En el mismo año, 1710, Fielding,

redactor jefe de Champion, que calificaba la publicidad como “el arte de la persuasión” –definición que ha permanecido hasta nuestros días-, atacaba duramente ciertas prácticas publicitarias.

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También en el siglo XVIII aparecieron las primeras advertencias sobre ética publicitaria. En 1759, Samuel

Johnson escribió en el Idler que “como todo arte, debe ejercerse subordinado al bien público, y no puedo menos de advertir, como cuestión moral, a esos amos del oído público, si a veces no juegan demasiado caprichosamente con nuestras pasiones”.

Casi en paralelo, aparecieron las primeras ideas sobre la técnica publicitaria. Fueron sencillas reflexiones en torno a cómo hacer publicidad las que darían origen a toda la compleja técnica posterior. Addison fue, una vez más, el que primero escribió acerca de estos aspectos. En sus consejos dirigidos a sus anunciantes,

dejó dicho que “el gran arte de redactar anuncios consiste en encontrar el método apropiado para atraer al lector, sin lo cual puede pasar inadvertido algo que valga la pena”. Para ello recomendaba la representación gráfica, sugiriendo la utilización, como reclamo, de asteriscos, grabados y letra pequeña “que incita al lector a leerla como quien descubre un secreto”. Menos lejanas son las recomendaciones que Girardin hacía en el siglo pasado: “El anuncio debe ser conciso, sencillo y franco, así como carecer de encubrimiento e ir directamente a su objetivo con la cabeza alta”.

SISTEMA ECONÓMICO Y

PUBLICIDAD Una de las razones básicas del

espectacular desarrollo de la publicidad

debe buscarse en el apoyo recíproco

que el sistema económico capitalista y

la publicidad se han prestado.

El conjunto de cambios que se

producen en el marco de la Revolución

Industrial, como la división del trabajo,

la aparición de nuevas formas de

energía, la posibilidad de mecanizar operaciones que antes se realizaban a

mano, permitieron producir grandes

cantidades de artículos cuya

distribución había quedado resuelta

con los transportes (ferrocarriles y

barcos a vapor). La producción y

distribución masiva exigen la venta

masiva, y ésta requiere de publicidad

en un sistema económico en el que el

consumidor tiene cierta libertad de elección. Invertir en publicidad se

traducía en mayores ventas y

beneficios. La vitalidad y creciente

elaboración de que ha dado muestras

la publicidad, es una respuesta a los

cambios económicos del sistema

económico: creciente competencia

entre empresas, necesidad de

diferenciar los productos mediante la marca, producir series cada vez

mayores, la internacionalización de los

mercados… y más.

La conexión natural que existe entre unos y otros campos de la

ciencia y la tecnología ha propiciado que el desarrollo de la publicidad, como el de otras muchas técnicas, se haya beneficiado del progreso de las ciencias más próximas, que han proporcionado nuevos enfoques, ideas prácticas o simplemente instrumentos.

Ya a principios del siglo XX, algunos estudios de la publicidad comienzan a prestar atención a los avances de una nueva ciencia, la

Psicología, de la que en adelante tomarán buena parte del soporte teórico que fundamentará el contenido y la forma de los mensajes publicitarios. Una de las primeras concepciones globales en materia de comunicación publicitaria, la conocida por las siglas AIDA, se elaboró basándose en estudios psicológicos. Con dichas siglas –llamar la Atención, despertar Interés, generar un Deseo y conducir a la Acción de compra- quedaba sintetizado todo un programa de trabajo y el

conjunto de reglas de oro que, de ser cumplidas, aseguraban –en opinión de Bernbach- la calidad y eficacia de un anuncio. Pero la técnica AIDA iba a ser superada poco tiempo después, paralelamente al avance de algunas otras ciencias, dando paso a nuevas y sucesivas teorías publicitarias. El avance experimentado desde hace algunos años por la Teoría de la Información, ha influido en el estudio de la publicidad. Especial relevancia han adquirido las investigaciones sobre

sus efectos sociales. Así mismo son importantes los efectos semiológicos, en los que la publicidad se estudia como un sistema de signos, tratando de deducir las leyes por las que se rige, a través de una metodología que, en principio, está muy relacionada con la del análisis lingüístico.

EL LENGUAJE DE LOS COLORES El mundo de la publicidad. Miguel A. Furones, SALVAT Editores, S. A., Barcelona, 1980

Colección Salvat, Temas Clave. Pág. 27

Algunos experimentos han demostrado que todo hombre

posee una escala de colores propia y que con ella puede

expresar su forma de ser. También se ha comprobado que los

seres humanos reaccionan de forma diferente según los colores

que les rodean. Los últimos estudios psicológicos llevados a

cabo sobre este tema, parecen demostrar que cada color guarda

una relación con cada uno de los centros hormonales del

hombre, provocando reacciones distintas.

Y esto es algo que los publicistas saben y utilizan.

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PUBLICIDAD OCULTA Una de las prácticas publicitarias más

criticada es la que se apoya en la llamada persuasión invisible. Consiste en utilizar efectos subliminales, esto es, imperceptibles de forma conciente por el

receptor, pero que actúan sobre su inconsciente y pueden influir sobre su conducta. De esta manera, se evitan las formas de defensa que el consumidor puede oponer ante la publicidad.

En este sentido, el psicólogo Vance Packard narra un experimento llevado a

cabo en un cine de New Jersey. Durante la

proyección de una película se pasaron a intervalos regulares anuncios de helados, cuya duración era de apenas unas décimas de segundo, tiempo suficiente para que fuesen vistos, pero insuficiente para que el público los percibiera de forma conciente;

sin embargo, la venta de helados tuvo un aumento que sólo cabía explicar por la influencia de tales anuncios.

ROJO. Color excitante, que parece salir al

encuentro, adecuado para expresar la alegría

entusiasta. Puede significar pasión, emoción,

acción, agresividad, peligro, guerra, vida, sacrificio,

triunfo…

AZUL. Color reservado que parece que se aleja.

Puede expresar confianza, reserva, armonía, afecto,

amistad, fidelidad, amor…

VERDE. Reservado y esplendoroso. Puede expresar

naturaleza, juventud, deseo, descanso, equilibrio…

AMARILLO. Color de luz. Puede significar egoísmo,

celos, envidia, odio, risa, placer…

ANARANJADO. Color del fuego flameante, el más

visible tras el amarillo. Se usa como señal de

precaución. Significa regocijo, fiesta, placer,

aurora…

VIOLETA. Indica ausencia de tensión, calma,

autocontrol, dignidad, aristocracia, violencia,

agresión premeditada…

BLANCO. Es la luz que se difunde, el no-color;

expresa inocencia, paz, infancia, estabilidad, calma,

armonía…

NEGRO. Opuesto a la luz. Color de la separación,

de la tristeza. Puede expresar muerte, noche,

ansiedad, seriedad, nobleza, pesar…

GRIS. Iguala todas las cosas y deja a cada color

sus características propias sin influir en ellas. Puede

expresar desconsuelo, aburrimiento, vejez,

desánimo…

(Sobre ideas de S. Fabris y R. Germani)

LOS PRINCIPIOS CREATIVOS DE LEO BURNETT 1. A LA GENTE LE GUSTAN LOS

PRODUCTOS.

2. LA PUBLICIDAD LE

INTERESA A LA GENTE.

3. CADA PRODUCTO ES ÚNICO. 4. BUSCA LA IDEA DE VENTA

PRINCIPAL.

5. CONOCE A FONDO EL

PRODUCTO.

6. DATE CUENTA DEL CLIMA SOCIAL.

7. TEN BUEN GUSTO.

8. NO SEAS VANGUARDISTA.

9. NO SIGAS UN ESTILO. 10. NO SEAS OPORTUNISTA, TEN

RAZÓN.

11. SÉ TU CRÍTICO MÁS DURO.

12. GANATE CADA DÍA LA

CONFIANZA DEL CLIENTE.