PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL

PERÚ FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERÍA

MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

INFORME FINAL

Integrantes:

Apellidos y Nombres Código Participación

Escate Donayre, Natalia Elena 20076480 100%

Huamán Ortiz, Enrique Arnaldo 20079024 100%

Zelada Sierralta, Manuel Pierino 20080383 100%

Arresé Bernabé, Isis Massiel 20084849 100%

Cabrera Nanfuñay, Gianfranco Edgard 20089016 100%

Profesor: Condo Alarcón, Eber

Horario: 0833

Lima, Diciembre del 2012

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INDICE

INTRODUCCION

1.- Antecedentes…………………………………………………………………………………… 4

2.- Alcance del Proyecto………………………………………………………………………….. 5

3.- Misión y Visión…………………………………………………………………………………. 5

4.- Objetivos………………………………………………………………………………………… 5

5.- Estrategias de Marketing……………………………………………………………………… 6

6.- Segmentación y Posicionamiento…………………………………………………………….. 76.1.- Determinación de mercado meta …………………………………………………...76.2.- Posicionamiento del proyecto ……………………………………………………….8

7.- Investigación de Mercado………………………………………………………………………9

7.1.- Determinación de las Variables a Utilizar………………………………………..…97.2.- Diseño del proceso de la información primaria…………………………...……...11

7.2.1 Objetivo…………………………………………………………………………117.2.2 Alcances……………………………………………………………………….127.2.3 Procedimientos/Método……………………………………………………….127.2.4 Definición de la población objetivo. …………………………………………127.2.5 Determinación del Tipo de Investigación……………………………………12

7.3.- Plan de Muestreo………………………………………………….…………………137.3.1 Tamaño de muestra…………………………………………………………...137.3.2 Diseño del cuestionario, elección de las escalas de medida……………..147.3.3 Cuestionario………………………………………………….………….……..15

7.4.- Ficha técnica………………………………………………………………………….22

8.- Entorno del Marketing…………………………………………………………………………228.1.- Microentorno………………………………………………………………………….228.2.- Macroentorno…………………………………………………………………………23

9. Diseño del proceso de la información primaria ………………………………………….,,,259.1 Procesamiento de la información……………………………………………………......25

9.1.1 Resultados, conclusiones. ………………………………………………………..419.2 Conducta de compra del consumidor………………………………………………….…429.3 Mezcla de Marketing I .………………………………………………………………...….42

a. Producto y determinación del ciclo de vida. …………………………………….....42 b. Determinación de Precios………………………………………………………….…42

9.4 Mezcla de Marketing II……………………………………………………………………..48a. Determinación de la Plaza…………………………………………………………..48 b. Determinación de la Promoción…………………………………………………….48

9.5 Presupuesto…………………………………………………………………………………509.6 Seguimiento y Control……………………………………………………………………..529.7 Conclusiones……………………………………………………………………………….5210.0 Bibliografía…………………………………………………………………………………54

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INTRODUCCIÓN

Durante los últimos años, el Perú viene afrontando una tendencia de crecimiento económico constante lo que ha hecho que el país sea atractivo no solo para la inversión extranjera sino también en el sector turismo, ya que el constante desarrollo y la aparición de grandes estrategias de Marketing como lo es Marca Perú han hecho del país uno de los lugares más atractivos y deseados de visitar por parte de turistas tanto a nivel latinoamericano como mundial. Todo ello ha generado una cultura de identificación nacional en cada uno de los peruanos; Sin embargo, la cima de este “patriotismo” se da con el reconocimiento, nacional e internacional, de la gastronomía peruana la cual forma parte y contribuye con uno de los sectores más importantes de la economía nacional.

Como se mencionó anteriormente, el reconocimiento de la comida peruana además de crear consciencia nacional ha generado un mercado más desarrollado, competitivo y preocupado por ofrecer productos mejor elaborados y de mayor calidad; Ello se demuestra con la aparición de nuevas instituciones preocupadas en la formación gastronómica, la incursión de restaurantes especializados en cada uno de los diferentes variedades de la comida peruana y la creación de ferias gastronómicas como la siempre tan concurrida Mistura. Por todo lo antes mencionado, decidimos irrumpir en el sector alimenticio y para ello presentamos un producto novedoso e innovador “MILKY MIX” el cual esperamos que se convierta en una revolución en el mercado nacional.

Ofrecemos es una nueva presentación de la tradicional leche condensada con una particularidad que la hace única en el mercado, sabores nunca antes tomados en cuenta para la elaboración del producto Fresa, Coco, Piña, entre otros sabores frutales pero que tendrían nombres innovadores para que resulten más atractivos para el público (por ejemplo, en vez de fresa el nombre sería fresa salvaje y misky piña. Además cuenta con un alto contenido proteínico y la presencia de las vitaminas A, B y C que hacen de MILKY MIX producto altamente nutritivo. Nuestra propuesta surge como nueva variante frente a la competencia ya que ofrecemos sabores que permitirán la elaboración de postres que perfeccionen la preparación de postres caseros y los propios para el comercio nacional. El siguiente informe presenta una nueva marca de leche condensada y su vez las estrategias de marketing necesarias para introducir, consolidary liderar el mercado peruano.

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1. ANTECEDENTES¹

La leche condensada es un producto derivado de la leche de vaca, a la cual se le ha extraído agua y se le ha agregado azúcar; por lo tanto, resulta un producto espeso y de sabor dulce, éste puede conservarse envasado sin necesidad de refrigeración por largo tiempo mientras no haya sido abierto.

Este producto fue creado alrededor del año 1800 por un cocinero francés llamado Nicolás Appert. Asimismo fue elaborado, ya que los pobladores nativos de Europa Occidental notaron que la leche no se podía almacenar sin la refrigeración adecuada; por lo tanto, eran más comunes las intoxicaciones y las enfermedades. Luego de ello, se comenzó a comercializar, hasta sirvió como alimento para los soldados en la Guerra Mundial por sus propiedades que la caracterizaban.

La producción mundial de la leche condesada asciende a más de 4 millones de toneladas según datos del año 1996. El principal productor de este producto es Estados Unidos, seguido de Alemania y Holanda. Sin embargo, el mayor mercado de este producto es Brasil, ya que tiene gran participación en la preparación de postres y bebidas típicas. En otros lugares como Europa y Asia, la leche condesada se usa como complemento para el café y tostadas. La aplicación de la leche condesada recae principalmente en recetas gastronómicas fáciles de preparar, tal es el caso de arroz con leche y crema volteada.

Asimismo cabe recalcar que este producto está compuesto por poca agua debido a su proceso de elaboración; por lo tanto, sus nutrientes están concentrados, contienen diversas vitaminas como es la A, D y ácido fólico, así como minerales tal es el caso de calcio, fósforo, zinc y magnesio.

Es por ello que se ha pensado en la leche condensada, debido al gran mercado al que está involucrado; sin embargo, se enfocará de manera diferente, ya que el producto se comercializará en diferentes empaques y sabores, lo cual hace que nuestro producto tenga un valor agregado; asimismo, se quiere agregar otro enfoque sobre el producto, para expandir sus usos y aumentar el nivel de penetración actual.

¹Fuentes:

h tt p: // w w w . ne st le. c o m . p e /P roducto s/ L a ct e o s / P ag in as / le c h e - c onden s ad a -ne st l e . a s p x (Fe c h a V i s i t a : 19/9/12) h tt p: // w w w . la v id ade li n c on st an t e .c o m / 2008 / 12 / h i s t or i a -de- l a- le c h e - c o nden s ada . ht m l ( Fe c h a V i s i t a : 1 8 /9/12) h tt p: // w w w . obe s id ad . ne t / s pan i s h 2 002 / de f au l t . ht m ( F e c h a V i s i t a : 21 /9/12) h tt p: // w w w . la v id ade li n c on st an t e .c o m / 2008 / 12 / h i s t or i a -de- l a- le c h e - c o nden s ada . ht m l ( F e c h a V i s i t a : 1 8 /9/12)

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2. ALCANCE DEL PROYECTO

MILKY MIX es un nuevo producto que nace por de la necesidad de cubrir un sector específico, el cual aún no ha sido explotado, asimismo nos impulsa el deseo de los amantes de la leche condensada (grandes y pequeños) que gracias a nuestra innovadora propuesta podrán disfrutar de un producto de calidad que, si bien es cierto, no es nuevo pero que posee características nuevas y que son complementadas con las ya conocidas por los consumidores que marcarán un antes y después en nuestro mercado. La búsqueda de grandes y pequeños por una perfección en sabor de la ya muy conocida leche condensada.

Nuestro Producto se encuentra enfocado a satisfacer las exigencias de los amantes del dulce y público del sector A, B y C, dirigido especialmente a las amas de casa, productores de postres, instituciones formadoras en gastronomía etc. Un deseo hecho realidad para las más grandes dulcerías de lima, debido a su exquisito sabor natural y alto contenido proteico, como resultado de las más deliciosas frutas.

MILKY MIX no solo busca estar dirigido a la preparación de postres, sino que por su ergonómica presentación puede ser el acompañante perfecto de otros complementos (galletas, tostadas, panes, fresas, cereales etc.) así mismo gracias a sus diferentes presentaciones puede llevarse al trabajo, colegio, universidades etc.

Gracias a ello, MILKY MIX es el producto que todos esperábamos y que ya está en nuestro mercado esperando que vayamos a la bodega más cercana para adquirir nuestro producto en cualquiera de sus presentaciones.

3. Misión y Visión

Misión

Ofrecer a las amas de casa y amantes del dulce un producto exquisito y con alto valor nutricional, así como brindar un servicio de excelencia e innovar constantemente para estar a la vanguardia de las exigencias de nuestros clientes y consumidores, atendiendo a las necesidades nutricionales, de salud y bienestar con un buen sabor y a un precio razonable.

VisiónSer el producto líder en el mercado de golosinas y repostería a nivel nacional, reconocida por ofrecer productos ricos, saludables y prácticos, cumpliendo las exigencias cambiantes del mercado siendo constante con la alta calidad del producto.

4. Objetivos

Objetivos generales

Realizar un análisis profundo sobre las motivaciones de consumo y las preferencias de nuestros consumidores, para satisfacer sus expectativas en cuanto a presentación, sabor y calidad.

Objetivos específicos

Brindar un producto de calidad que cubra las expectativas de nuestros clientes potenciales ya identificados, con el fin de cubrir sus necesidades de un dulce nutritivo, portátil y deseado en las loncheras de los niños.

Asimismo, evaluaremos la percepción que tienen los consumidores de aquellos productos que forman parte de la competencia (leche condensada tradicional, fudge y manjar blanco principalmente). Además, basándonos en la evaluación sobre los aspectos más valorados por

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el cliente, le daremos valor agregado a nuestro producto para lograr la diferenciación sobre el resto e incrementar el nivel de aceptación.

Por otro lado, identificaremos los potenciales canales de venta, para la colocación de MilkyMix en el mercado.

5. Estrategias de Marketing

Como análisis previo a la identificación de las estrategias de marketing a utilizar debido a la naturaleza del producto, procederemos al análisis del modelo BGC inicial, proyectado e ideal.

MODELO BGC: Herramienta de análisis para la valoración y gestión de cartera de

Productos.

BGC INICIAL: INCÓNGNITADebido a que es un producto ya introducido en el mercado nacional, no se requerirá de grandes inversiones en publicidad como en el caso de un nuevo producto. Por ello no requerirá de grandes sumas de capital para introducir el producto al mercado y las utilidades percibidas no serán de gran magnitud al encontrarse en su etapa inicial.

BGC PROYECTADO: ESTRELLADespués de un plazo aproximado de 1 año a 1 año y medio, de que el producto haya sido lanzado al mercado se espera una gran participación de este. Asimismo, se espera un incremento en las utilidades percibidas, gracias al crecimiento del consumo proyecto al plazo indicado.

BGC IDEAL: VACAAl cabo de 3 años de lanzado el producto se espera una relación estrecha con nuestros clientes, quienes nos brindaran un consumo continuo del producto como resultado del gran sabor que este posee. Ubicándonos en sus principales necesidades de consumo diario.

Tomado de: h t tp : / / www. m o n o g r a f i a s . c o m /traba j o s 6 1 / m atr i z-cr e c i m i e n t o- p a r t i c i p ac i o n / m atr i z - crecimiento-participacion.shtml

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MEZCLA DE MARKETING:

4 P’S DEL MARKETING

Tomado de: h t tp : // c o m m o n s .w i k i m e di a. o r g / w i k i /Fi l e: 4P _ M e z c l a _ M er ca d o tec n i a. j p g

Precio:Se quisiera aplicar un precio inferior al de la leche condensada tradicional, la cual tiene un precio promedio de S/. 4.50. De esta manera brindaremos la opción de probar nuestra nueva presentación de la leche condensada a un menor costo del original. Luego de la introducción, se podría aumentar el precio, teniendo en cuenta el valor percibido por el público objetivo.

Producto:Resaltaremos el alto contenido nutricional que posee nuestra nueva presentación MILKY MIX, como resultado del nuevo contenido en base a frutas 100% naturales con lo que captaremos no solo a los amantes del dulce y las amas de casa, sino también a los amantes de productos naturales hechos con frutas.

Plaza:Esta nueva presentación del producto estará al alcance de todos, podrás encontrarla tanto en centros comerciales como en la bodega de tu casa, a un precio cómodo y presentación práctica de fácil traslado.

Promoción:Se tendrá en precio de promoción los dos primeros meses de lanzamiento de este. Se planteará esporádicamente diferentes versiones del producto, las cuales cuenten con un plus de contenido entre 15%y20% adicional. Se podría implementar promociones con merchandising, de por ejemplo cucharitas con la marca de Milky Mix, y recetarios en el reverso de la etiqueta para enseñar diferentes recetas innovadoras en las cuales usar nuestro producto. Además, contaremos con una oficina de atención al cliente ante cualquier consulta del producto o reclamos presentados.

6. Segmentación, determinación del mercado meta y posicionamiento del proyecto

6.1 Segmentación y Mercado Meta

Utilizaremos las siguientes segmentaciones:

- Demográficas: Edad, características de la familia. Básicamente este tipo de segmentación de mercado seleccionado tiene como cliente potencial a los engreídos del hogar. Estos necesitan de un plus vitamínico de buen sabor y fácil portabilidad que se pueda llevar en las loncheras y que puedan consumirlos durante su horario de recreo. Además, los engreídos del hogar son amantes del dulce y siempre buscan un complemento a su acostumbrada lonchera,

- De comportamiento: pasatiempos, tal es el caso de las típicas reuniones entre amigos que siempre buscan un bocadillo de fácil preparación y que puedan acceder a ellos de la manera más fácil. Ahí es donde MILKY MIX entra a satisfacer esa necesidad de un

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postre rápido y fácil, tan solo como unos paquetes de galletas y saches de estos mismo pueden satisfacer ese el hambre y deseo de un postre.

- Psicográficos: Por nivel socioeconómico, tal es el caso de las personas pertenecientes a un NSE A, B, C que gustan de estos tipos de productos como un bocadillo de media tarde o un aperitivo de reunión o simplemente por el deseo una pequeña porción de dulce en su paladar. Adquieren este productos como postre después de la comida principal

- Estilos de Vida: Creemos que aplicaría a mujeres “Conservadoras” (según la distribución por estilos de vida de Arellano Marketing), debido a que se identifica un público hogareño que se ocupa mayormente de la familia.

De esta manera identificando nuestro mercado meta, concluimos que sería el siguiente:

- Mujeres Decisoras de compra primarias o secundarias en el hogar- Consumidoras de productos dulces tales como manjar blanco, fudge y leche condensada

normal.- Que les guste hacer postres y combinar sabores dulces, y que al menos preparen

un postre 1 vez al mes.- Que tengan hijos los cuales vivan en casa, que no pasen de los 19 años.

El público se identificó como tal, debido a que en el Perú, la persona encargada de las compras en el hogar, los cuales podrían ser decisores primarios o secundarios son en su mayoría mujeres, amas de casa. A través de ellas se consumiría en el hogar la leche condensada en sabores MILKY MIX.

Asimismo, por las presentaciones prácticas de empaques que queremos presentar, abarcarían muchos usos, como por ejemplo: un práctico acompañamiento para galletas, kekitos y otras golosinas en las loncheras de los niños, como un dulce a base de elementos naturales (sabores frutales) naturales y que mezcle las propiedades de la leche, bajo en grasas y de agradable sabor, suplemento del fudge o manjar blanco los cuales cuentan con mayores valores de sodio y porcentaje de grasas, como toppings de helados. Asimismo, por la practicidad que genera el que sea un producto viscoso de alta volatilidad, sería ideal para rellenar postres de todo tipo (por ejm: Kekes, Tortas, pies, etc.). De la misma manera, no se descarta que sea un producto que se pueda consumir por sí solo, dado a que los sabores frutales de agregarán un agradable sabor, y gracias a estos sabores añadidos el nivel de dulzor disminuirá y no será tan empalagoso para el paladar.

6.2 Posicionamiento

Los competidores directos de MILKY MIX, sería la leche condensada ya existente de sabor tradicional, especialmente Nestlé que es líder en el mercado, de gran tradición y aseguramiento de la calidad. Por otro lado, Nestlé cuenta con diferentes productos en otras categorías que aseguran la calidad de la marca y de sus productos. También, cuenta con diferentes presentaciones para leche condensada que ha permitido reforzar su estrategia creativa.

Otra marca de leche condensada conocida es Gloria, siendo esta la principal competidora de Nestlé, a pesar de no haber innovado en presentaciones y solo haber conservado la presentación en lata.

Las demás marcas de Leche condensada se perciben como débiles en este segmento, ya que no son reconocidas como marcas de calidad y tradición, las cuales tienen como mejor atributo su bajo precio en comparación a las otras dos marcas (por ejemplo, Bells).

Debido a que el mercado de MILKY MIX, también abarca repostería y acompañamientos para helados, otros competidores, que serían suplementos, son el fudge y el manjar blanco.

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De esta manera, podemos ver que ninguno de sus competidores cuenta con la variación de presentación en sabores frutales con nombres innovadores, que resultarían más atrayentes, marcando la diferencia entre la competencia y cubriendo un posible “hueco” en el mercado.

A continuación presentamos el mapa tentativo de posicionamiento de MILKYMIX:

M apa de P osi c io n a m ien t o de M il k y M ix

7. Investigación de mercado

7.1 Determinación de variables a utilizar

Para la determinación de las variables que influyen directamente, nos enfocaremos en la situación actual de la leche condensada, la evolución que ha tenido desde que se introdujo en el mercado peruano y los ideales que tenemos para este producto hacia futuro. Definimos las siguientes variables:

El Producto:

- Definición del Producto

Nuestro producto de bandera es la tradicional Leche Condensada, la cual hemos definido como l e c he de vaca a la que se le ha extraído ag u a y agregado a z ú c ar o bteniendo como resultado un producto espeso y de s a b o r d ul ce . A demás agregamos a nuestro producto una particularidad que la hace única y atractiva en el mercado: sabores de frutas tropicales.

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- Cartera de productos

Dentro de los productos que pensamos ofrecer se encuentra la Leche Condensada tradicional y de sabores tropicales.

- Características principales

La característica principal de nuestro producto es la innovación en sabores tropicales; sin embargo, apuntamos también a que las diferentes presentaciones jueguen un rol importante y esperamos pasar de lo tradicional (latas de diferentes tamaños de la marca Nestlé) a los siempre cómodos bolsitarros al estilo de algunas marcas de leche evaporada y sachets como las tradicionales salsas (mayonesa, mostaza Ketchup, etc.). Todo ello con la finalidad de reducir costos en el envasado y, por ende, reducir el precio de venta y optar por una manera simple de consumo del producto.

Fuentes: w ww . n e s t l é . c o m www .L ai v e . c o m

Marca

Si bien nuestra marca no contará con un respaldo en el mercado nacional, presentamos a Milky Mix, marca que ofrecerá productos sabrosos derivados de la leche de vaca, es por ello que nuestra imagen principal es la vaca chef ya que nuestro producto se centra como un complemento en la elaboración de postres.

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En conclusión, el producto en si no es nuevo en el mercado, Sin embargo este no cambiado mucho desde su inclusión. Es por ello que innovamos con sabores para obtener un producto mejorado que complementado con su presentación ergonómica pueda convertirse a futuro en el producto líder del mercado.Comunicación personal

Publicidad

Nunca antes hemos visto publicidad enfocada o dirigida a difundir el consumo de la leche condensada, es por ello que en este aspecto también intentamos hacer la diferencia con la competencia y captar clientela. En primer lugar empezaríamos con publicidad visual afiches en tiendas locales, minimarket, publicaciones en diarios y revistas locales, etc. De la misma manera y de acuerdo a la vanguardia se crearía publicidad en redes sociales como Facebook que nos permita captar un público más juvenil finalmente hacia futuro podríamos también elaborar publicidad en radios locales y tv nacional.

Promoción de Ventas

La promoción de ventas se daría en tiendas locales, mercados, minimarket y supermercados del país. Con una particularidad que por inicio e ingreso al mercado y para acelerar la captación de clientela brindaríamos mayor cantidad de un producto sabroso a un menor costo.

Distribución

Cobertura de MercadoEn un primer momento trataríamos de segmentar el mercado y dirigirnos a un sector medio para posteriormente entrar en el sector A, B, C

Precio

Brindaremos precios variados para las diferentes variantes del producto, lo clasificaremos en tres tipos, la personal, la mediana y la grande y los precios deben ir acorde a la cantidad en gramos que se brinde del producto.

7.2 Diseño del proceso de la información primaria

7.2.1 O bj eti vo

Los objetivos principales de la investigación serán:

- Explorar los principales motivadores de consumo de la nueva propuesta de leche condensada con sabores innovadores. De esta manera se podrá investigar sobre hábitos de compra y consumo de productos y/o categorías similares.

- Explorar las principales marcas que pueden estar asociadas a esta categoría y sus atributos valorados, teniendo en cuenta obtener los principales atributos

- Indagar acerca del nivel de agrado que tendría el nuevo producto “Milky Mix – Leche condensada en sabores”, la intención de compra y el precio que se estaría dispuestoa pagar.

7.2.2 A lc anc es

- Se investigarán las necesidades de los clientes (público objetivo) sobre el producto a ofrecer, para tenerlas en cuenta y poder satisfacer dichas necesidades.

- Se definirán variables sobre el producto a tratar, para así obtener un alto nivel de comprensión el cual ayudará a tomar decisiones eficaces.

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- Se investigará los potenciales canales de compra de nuestro producto para poder incluirlo en lanzamiento del producto.

7.2.3 Pr oc e dim ientos/M éto do

Investigación cuantitativa

Metodología: Encuestas por contacto (face to face)

Se realizaran las encuestas dirigidas a mujeres representativas por NSE A, B y C, que cumplan con los requisitos del perfil a establecer más adelante. Se logrará obtener diferentes aspectos como percepciones, y frenos en torno al producto. También se podría precisar los posibles competidores de nuestro producto y establecer atributos importantes que le podrían generar mayor valor agregado a nuestro producto, incrementando su aceptación general.

Finalmente, con las encuestas por contacto podremos recolectar información cuantitativa que se podrá representar estadísticamente.

7.2.4 Def in ic ión de la po bla c ión o bj eti vo.

- Mujeres Decisoras de compras primarias o secundarias en el hogar- Consumidoras de productos dulces tales como manjar blanco, fudge y leche condensada

normal.- Que les guste hacer postres y combinar sabores dulces, y que al menos preparen un

postre 1 vez al mes.- Que tengan hijos de 3 a 15 años (sin cuotas por edad)- Deben de pertenecer a los niveles A/B/C.

7.2.5 Det erm inac ión d el T ip o de In ves ti gac ió n

Los consumidores de MILKY MIX lo constituyen consumidores como las mujeres decisoras de compras en el hogar, personas que consuman dulces y que realicen postres, asimismo personas que tengan hijos entre 3 a 15 años. Cabe recalcar que este producto está dirigido al sector socioeconómico A, B y C en la ciudad de Lima momentáneamente para un estudio de mercado adecuado.

Esto se dio, ya que las personas que residen en este caso, Lima, se caracterizan por el gusto del dulce, lo cual haría a nuestro producto más llamativo y sobre todo por el valor agregado que le damos con respecto a la competencia. Por ello, para poder realizar una investigación puntual que nos facilite datos reales se aplicará los métodos Inductivo y Deductivo.

Partiendo de que el método Inductivo se basará en la observación de la experiencia de consumo de productos lácteos, tales com o la leche condesada, se encuestará a las personas de los segm entos establecidos en sus viviendas, así com o en supermercados y autoservicios.

Tomando en cuenta también el método de investigación Deductivo, éste método se aplicará planteando hipótesis sobre el consumo de la leche condensada en el mercado seleccionado, al analizar un producto que ya se encuentra en el mercado pero de qué manera se puede generar más demanda y un mayor posicionamiento en la mente del consumidor.

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E

7.3 Pl a n d e M u e s tre o : T A M A Ñ O , S E L E CCI Ó N D E L A M U ES T R A , C O N F I A B IL I D A D Y M A R GE N D E E RR O R

Tomando en cuenta las encuestas realizadas por parte de IPSOS APOYO durante los meses de Julio y Agosto del 2011 a una muestra aleatoria conformada por 1040 personas de hogares mayores de 18 años en el ámbito de Lima Metropolitana y la Provincia Constitucional del Callao. Se pudo obtener que alrededor del 56% de las personas puedan consumir nuestro producto, ya que se encuentran dentro de la segmentación ya antes preestablecida.

Fuente: Ipsos Apoyo

El segmento escogido es la población que se encuentra en los estratos A, B y C, que según los datos citados anteriormente ésta población constituye el 56.1%.

7.3.1 T AMAÑO DE MUES T RA

La población que se encuentra en los estratos socioeconómicos A, B y C y que son mayores de18 años asciende aproximadamente a 2000000 de personas. Por ello, para el cálculo de la muestra aplicaremos la siguiente fórmula para universos infinitos, ya que la población excede de los 100000 habitantes.

n = Z2

x P x Q / 2

Cómo P y Q se desconoce, tomarán el valor de 50 para ser favorable en el proceso de marketing del producto. Asimismo el nivel de confianza sería de 95% y con estos datos se determinó el tamaño de la muestra. Por lo tanto tenemos los siguientes datos:

13

Nivel confianza 90%

Zc = 1,96

n = Tamaño de la muestra ¿ ?

z = Nivel de confianza 0.95 - 1.96

N = Tamaño del Universo 2000000

P = Probabilidad de ocurrencia 50%

Q = Probabilidad de no ocurrencia 5 0 %

E = Margen de error 1 5%

Ítems DATOS: Valores

Población N = 2000000

Nivel de Confianza Nc = 0.90

Z critico Zc = 1.96

Error E = 15

P éxitos P = 50

=

Tamaño de la muestra: 79

7. 3 .2 D I S E ÑO D E L C U E S T I O N A RIO Y E L E CCI Ó N DE L A S E S C A L A S D E M E DIDA D E L A S VA R I A B L E S A A N A LIZ A R

Con respecto al desarrollo del plan de investigación para la recolección de la información, esta se realizará con datos de origen primario. Por lo tanto, se realizará mediante una investigación por Encuesta (cuantitativa), y esta se ha elegido debido a la flexibilidad,

asimismo por la veracidad de las respuestas de los encuestados. La combinación de la encuesta y la información del monitoreo proporciona un mejor entendimiento del vínculo entre las características y actitudes de compra de los consumidores. El método de contacto que se ha elegido es “face to face”, por entrevista personal.

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7.3.3 C UE ST IO NARIO

EN CU E ST A DI RI G I DA A L M ERC A DO DO M ÉST I CO

Fecha de encuesta

Buenos días / tardes. Somos alumnos de Ingeniería Industrial de la PUCP y estamos haciendo

un estudio de investigación de consumo sobre productos caseros. ¿Sería tan amable de

contestar a unas preguntas?

MODULO I - FILTRO DE CONTACTO

FILTRO: Fuente APEIM

I. APEIM

(LEER) Con la finalidad de agrupar sus respuestas con las de otras personas de similares características a las de usted, nos gustaría que responda a las siguientes preguntas referentes al jefe de hogar:

JEFE DE HOGAR: Aquella persona, hombre o mujer, de 15 a más, que aporta mas económicamente en casa o toma las decisiones financieras de la familia, y vive en el hogar. HOGAR: conjunto de personas que,habitando en la misma vivienda, preparan y consumen sus alimentos en común.

NOMBRE DEL JEFE DEL HOGAR:

Parentesco con encuestado:

1. Padre/Madre 2. Esposo/a 3. Hermano/a 4. Abuelo/a 5. Tío/a 6. Primo/a 7. Yo mismo 88. Otro:_

N1. ¿Cuál es el nivel de instrucción del jefe de hogar? (ACLARAR “COMPLETA O INCOMPLETA”)

Sin educación 0 Superior No Univ. Completa 6

Educación inicial/ Primaria incompleta 2 Superior Univ. Incompleta 7

Primaria completa / Secundariaincompleta/Secundaria completa

3 Superior Universitaria Completa 9

Superior No Univ. Incompleta 4 Post - Grado universitario 10

N2 ¿Cuál de estos bienes tiene en su hogar que estén funcionando?

NO SI

Computadora o laptop en funcionamiento 0 5

15

Lavadora en funcionamiento 0 5

Teléfono fijo en funcionamiento 0 5

Refrigeradora / congeladora enfuncionamiento

0 5

Horno microondas en funcionamiento 0 5

25Total

N3.

N3.1. ¿Cuántas personas viven permanentemente en el hogar (sin incluir servicio doméstico)?

N·3.2. ¿Cuántas habitaciones tiene en su hogar (no vivienda) que actualmente use exclusivamente para dormir (incluir la de servicio doméstico)?

(EL PUNTAJE ES DONDE SE CRUZA MIEMBROS DEL HOGAR CON HABITACIONES)

N 3.2.Habitaciones para dormir incluyendo

servicio

N 3.1. Miembros del hogar sin incluir servicio

1 ó 2 3 4 5 ó 6 7 ó 8 9 1011 ó12

13 ó14

15 16

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 7 4 2 1 0 0 0 0 0 0 0

2 7 7 7 4 2 1 1 1 0 0 0

3 7 7 7 7 4 4 2 2 1 1 1

4 7 7 7 7 7 4 4 4 2 2 2

5 7 7 7 7 7 7 7 4 4 4 2

6 7 7 7 7 7 7 7 7 4 4 4

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 4 4

8 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

N4. ¿Cuál es el material predominante en los pisos de su vivienda? (CONSIDERAR AREA CONSTRUIDA)

Tierra / Otro material (arena y tablones sinpulir)

0 Laminado tipo madera, láminas asfálticas osimilares

7

Cemento sin pulir o pulido / Madera(entablados)/ tapizón

3 Parquet o madera pulida y similares; porcelanato,alfombra, mármol

8

Losetas / terrazos, mayólicas, cerámicos,vinìlicos, mosaico o similares

6

16

N1

N2

N3

N4

Total

.10 puntos omenos

NSE E 8TERMIN E

.De 11 a 22puntos

NSE D 7TERMIN E

.De 23 a 27puntos

NSE C2 6

.De 28 a 37puntos

NSE C1 5

.De 38 a 42puntos

NSEB2

4

.De 43 a 47puntos

NSEB1

3

.De 48 a 49puntos

NSEA2

2

. 50 puntos NSEA1

1

+

F1. Género (Encuestador: Por observación)

Femenino……………… 1 Masculino……………...2 TERMINE

F1 a. ¿En qué rango de edad se encuentra usted?

20-30 años__ 31-40 años__ 41-50años__ 51-60 años más de 61 años __

F2. ¿Cuántas personas son en el hogar? (incluyendo al

entrevistado): Total

F2a. Preguntar y registrar por los rangos de Edad de los hijos.

Menores de 13 años………………. 1

De 13 a 15 años……….…………… 2

Mayores a 15……………….…..... 3 TERMINE

F3. Para cada categoría consumida, pregunte. Con qué frecuencia, es decir cuántas veces al mes, consume ud. este producto?

SI NO CONSUME 1 O MAS de los siguientes productos AL MES TERMINE.

Productos Cód. FRECUENCIA DE CONSUMO

1 VEZ 2VECES

3VECES

4VECES

Otra

Fudge 1 1 2 3 4 88

17

Manjar Blanco 2 1 2 3 4 88

Leche Condensada 3 1 2 3 4 88

Dulces/ caramelos 4 1 2 3 4 88

Postres elaborados (Kekes, Tortas, Pies)

51 2 3 4

88

MODULO 2 – Conocimiento y Consumo

IDENTIFICACIÓN DEL ENTREVISTADO

Nombre

Dirección

FAVOR MARQUE CON UNA X

1) Utiliza productos lácteos en la preparación de…..?

a) Jugos

b) Batidos con leche

c) Y otros (indique)

d) Tortas

e) Mermeladas

f) Yogurt

2) ¿Consume productos lácteos?

SI NO

3) De los factores que presentamos a continuación, ¿cuál considera usted el más importante

en el consumo de productos lácteos, tales como la leche condensada? (1= menos

importante a 6 = más importante).

a) Marca d) Presentación y

componentes b) Precio e) Que contenga recetas

c) Calidad y características f) Que se consiga fácilmente

18

4) Ahora le voy a mostrar los siguientes atributos que le gustaría encontrar en un nuevo producto que es leche condensada en sabores y vamos a elegir los 5 más importantes

Orden de importancia

ATRIBUTOS 1° 2° 3° 4° 5°

Buena calidad 1 1 1 1 1

De Marca Conocida 2 2 2 2 2

Textura agradable 3 3 3 3 3

Que tenga recetarios para innovaren la preparación de postres

4 4 4 4 4

Económico 5 5 5 5 5

Empaque atractivo/llamativo 6 6 6 6 6

Que sea bien dulce 7 7 7 7 7

Innovador 8 8 8 8 8

Para compartir con mi familia 10 10 10 10 10

Saludable como golosina para la lonchera de mis hijos

11 11 11 11 11

Variedad de sabores 12 12 12 12 12

Variedad de presentaciones 13 13 13 13 13

Sabores únicos/ especiales 14 14 14 14 14

Mezcla de sabores 15 15 15 15 15

Que tenga componentes naturales 16 16 16 16 16

19

o dt et

us ría

5) Ahora le voy a leer algunas características que los siguientes productos y/o marcas pueden tener o no. Por favor, indique las características que usted crea que tengan. ¿Alguna otra que no esté[Múltiple: Cada atributo puede asociarse a una o más marcas y/o productos]

ROT

Característica

Lech

eC

ond

. N

est

lé

Co

nd.

Glo

riaLe

che

Co

nd.

Bel

ls

Co

nd.

Met

ro/T

Pas

tele

de He

lado

Man

jar

Bla

nco

Esp

ecifi

ca

r

NIN

GU

N

O

Buena calidad 1 2 3 4 5 6 788 99

De Marca Conocida 1 2 3 4 5 6 788 99

Textura agradable 1 2 3 4 5 6 788 99

Que tenga recetarios para innovar en la preparación de

postres1 2 3 4 5 6 7

88 99

Económico 1 2 3 4 5 6 788 99

Empaque atractivo/llamativo 1 2 3 4 5 6 788 99

Que sea bien dulce 1 2 3 4 5 6 788 99

Innovador 1 2 3 4 5 6 788 99

Para compartir con mi familia 1 2 3 4 5 6 788 99

Saludable como golosina para la lonchera de mis hijos 1 2 3 4 5 6 7

88 99

Variedad de sabores 1 2 3 4 5 6 788 99

Variedad de presentaciones 1 2 3 4 5 6 788 99

Sabores únicos/ especiales 1 2 3 4 5 6 788 99

Mezcla de sabores1 2 3 4 5 6 7

88 99

Que tenga componentes naturales 1 2 3 4 5 6 7

88 99

20

6) Le gustaría contar con leche condensada de diferentes sabores, como por ejemplo los siguientes sabores

Ron con pasas

Fresa Salvaje

Coco y Piña

Mango y Maracuya

Otros (indicar)

7) En qué lugar hace sus compras habitualmente?

a) Metro

b) Plaza Vea

c) Mercado

Local d) Wong

e) Otros (Indique)

8) Teniendo en cuenta el producto, leche condensada en sabores, cual sería los precios que estaría dispuesta a pagar?

Qué tanto la invitaría a comprar este producto en presentación de 1 lata, a un precio de……..

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

S/ . 2 S/.2.5 S/3 S/3.5 S/4Mayor a

4

Definitivamente si lo compraría5 5 5 5 5 5

Si lo compraría4 4 4 4 4 4

Tal vez si tal vez no lo compraría3 3 3 3 3 3

No lo compraría2 2 2 2 2 2

Definitivamente no lo compraría1 1 1 1 1 1

G R AC I AS PO R SU P ART ICIP ACIO N

21

7.4 Fich a técni ca

Ficha Técnica

Producto evaluad Milky Mix

Técnica Encuestas por contacto

Público objetivoMujeres decisoras de las compras en el hogar, que tengan hijos con edad entre los 3 y 15 años. NSE A, B y C.

Muestra

Total de casos: 385NSE A/B 165 casosNSE C _220 casosEl margen de error para 385 encuestas es de 5%, considerando el escenario más conservador (p=q=0.5) y un nivel de confianza del 95%.

Cobertura Lima metropolitana

InstrumentoPara el levantamiento de información se utilizará un cuestionario estructurado por nosotros mismos. Este material deberá ser revisado y aprobado por el jefe de práctica antes de ser aplicado.

8. Ent orno del M arket ing

8.1. M icroent orno

“Consiste en las fuerzas cercanas a la empresa, las cuales afectan su capacidad para servir a sus clientes.”2

INTERMEDIARIOS DE MARKETING CLIENTES

PROVEEDORES COMPETIDORES

EMPRESA MICROENTORNO PÚBLICO

2. Philip Kotler, Fundamentos de Marketing (Mexico: PEARSON EDUCACIÓN, 2003), 118.

22

A continuación, describiremos brevemente los factores del microentorno que hemos identificado y que consideramos fundamentales para el desarrollo del presente proyecto:

Client es

Existen 5 tipos de mercados de clientes: mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores, mercados gubernamentales y mercados internacionales. Dadas las características de nuestro público objetivo, nuestro equipo de trabajo apunta, principalmente, al mercado de consumo, debido a que es un producto dirigido a clientes pertenecientes al consumo masivo; y en segunda instancia, al mercado de revendedores.

Co mp etid ores

No existe en el mercado un producto con las características que ofrece Milky Mix, entonces, nuestros principales competidores serían otras marcas de leche condensada normal que se les consideraría sustitutos de nuestro producto. Las marcas principales de leche condensada son: Leche condensada Nestlé, y Leche condensada Gloria, los cuales se dividen la participación en el mercado, en ese rubro, debido a que las marcas que le siguen son Bells, Tottus y Metro, que son marcas de provenientes de mercados detallistas de las cuales no se les percibe un valor agregado como a Nestlé o Gloria. La principal ventaja que tenemos sobre nuestros competidores es la variedad de sabores que ofrecemos, lo cual otorga un valor agregado a nuestro producto. Así también, el alto valor nutricional de los ingredientes empleados en la elaboración de MILKY MIX, nos permite lograr una diferenciación positiva sobre la competencia.

Int ermed ia rios d e ma rket i ng

Será importante asociarnos eficientemente con estos intermediarios, pues de ellos depende la promoción, distribución y venta del producto. Una buena relación con los intermediarios nos ayudará a optimizar el desempeño de todo el sistema y colaborará a la creación de valor, pues no solo ofreceremos un buen producto, sino también un óptimo servicio, considerando factores como rapidez en la entrega de pedidos, seguridad, entre otros.

8.2. Macroentorno

“Consiste en las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno.” 3

FACTORES NATURALES

FACTORES TECNOLOGICOS

FACTORES ECONOMICOS

FACTORES POLITICOS

FACTORES DEMOGRAFICOS MACROENTORNO FACTORES

CULTURALES

3. Philip Kotler, Fundamentos de Marketing (Mexico: PEARSON EDUCACIÓN, 2003), 118.

23

En cuanto al macroentorno del marketing, consideremos el impacto que tienen los diversos factores sobre el plan de Marketing:

Fact or demo gr áfico

Es muy importante, tener en cuenta este factor, debido a que cada año hay un crecimiento de la población y, como consecuencia, hay mayor cantidad de necesidades que atender y mayor demanda que satisfacer. Además, implica un crecimiento en cuanto a las oportunidades que se tienen en el mercado. Luego, se identifica la demanda de productos lácteos como ascendente, a continuación se presenta el gráfico de consumidores de productos lácteos por continente:

FUENTE: h t t p s :/ / d oc s. g o o g le . co m /v ie w er ?a =v & q =c a c h e : - b h u c 9 l T o S kJ :www2.s a g . g o b. cl / P ec u a ri a/b vo / B V O_ 14 _ II _ s e m e s t re_ 2011 / P D F _ a rtic u lo s/ m erc a do_ p ro d uc t o s _l a c teo s. p d f + & h l=e s& g l

= p e & p i d = b l & s rci d = A DG EE Sh0 Mi aw d B 7 6 - q el p z o r z X _ Q L Y X G p3 nfvf g z Tm d M W 4P eZZ QV5 v X4a fG Fw1M rrD g d qrz 98 C 9 rRt Y 4 J g p ar W Mt 9s i q Q pTJ 7 P n8 OG_ 1x 3C J s e Y l Iv B u Z 5x y S89j g O

I3U R C N U q Y xHj 9 w & s i g = AH I E t bT T C W 2 0 Zr WE k wU if 6D Q Q G w x 1 E D x o g

Entonces, se puede afirmar que el mercado de lácteos en américa latina esta siguiedo una línea ascendente proyectada hasta el 2020.

Fact or Eco nómico

Debemos tener en cuenta este factor, pues de ello dependerá qué poder de compra tenga nuestro cliente meta. El Perú ha demostrado tener una buena economía, la cual ha ido creciendo a través de los años, generando nuevas oportunidades a mercados emergentes, esto se puede demostrar con el crecimiento del PBI, especialmente en bienes de consumo como Milky Mix:

“La actividad productiva peruana aumentó 6.92% el año pasado, acumulando 13 años de

crecimiento sostenido, informó el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).

Este resultado es explicado por la mayor demanda interna reflejada en el aumento de las

ventas al por menor a los hogares (10,34%), la mayor importación de bienes de consumo

24

(14,52%), la venta de autos ligeros (26,00%) y el consumo del gobierno (7,66%). También,

creció la importación de bienes de capital y materiales para la construcción (24,87%), y la

inversión en construcción (3,43%)”

FUENTE: ht t p: / / www. l arep u b li c a .p e / 1 6- 0 2 - 2 0 1 2/ p b i - d e l - p e r u -cr e c i o - 692 - en - e l - 2 0 1 1 -s e g un -

e l - i n e i

Fact or nat ur al

Se consideran aquí todos los recursos naturales que se requieren como insumos o ingredientes para la elaboración del producto; así como también, aquellos recursos que se verán afectados directa o indirectamente por las actividades del marketing. Es de gran importancia evaluar el impacto ambiental que tiene nuestro producto, ya que debemos contar con una política de responsabilidad social para garantizar la supervivencia de nuestro producto en el mercado. En los últimos años se ha concientizado el impacto industrial en el ambiental, implementando políticas ambientalmente amigables. Existen diferentes empaques biodegradables que se podrían utilizar para no contaminar al medio ambiente.

Fact or tecnológ i co

Para que MILKY MIX pueda subsistir en el mercado, debemos estar al tanto de los avances tecnológicos, para emplearlos de manera conveniente y sacar el máximo provecho posible. De lo contrario, caeremos en la categoría de los productos obsoletos y seremos rápidamente sustituidos por uno que ofrezca mayores beneficios o que resulte más rentable.

El análisis del macro y microentorno del marketing se puede comparar con un análisis FODA, siendo el macroentorno aquel que determina las oportunidades y amenazas que enfrenta el nuevo producto; mientras que el microentorno evalúa las fortalezas y debilidades del mismo según la coyuntura actual del mercado.

9. Diseño del proc eso de l a inf ormación pr imar ia

9.1 Procesamiento de la información.

Base d e datos

Pregunta 3: De los factores que presentamos a continuación, cual considera usted el más importante en el consumo de este tipo de productos (1=menos importante al 6= más importante)

De la pregunta 3 de la encuesta tomada, recogimos los siguientes datos por niveles socioeconómicos.

25

NSE A

Marca PrecioCalidad y

Característica s

Presentación de

componente s

Que contenga recetas

Que se consiga

facilmente

1 1 3 2 3 15 13

2 3 5 1 4 12 12

3 5 7 1 13 5 6

4 15 8 3 5 2 4

5 7 7 9 11 2 1

6 5 9 20 2 1 0

NSE B

Marca PrecioCalidad y

Característica s

Presentaciónde

componente s

Que contenga recetas

Que se consiga

fácilmente

1 5 3 1 3 12 9

2 5 2 0 2 9 15

3 13 26 20 18 11 7

4 7 13 6 4 0 3

5 3 3 14 7 5 1

6 7 7 9 9 1 0

26

NSE C

Marca PrecioCalidad y

Característica s

Presentaciónde

componente s

Que contenga recetas

Que se consiga

facilmente

1 4 0 1 0 1 3

2 0 3 0 1 2 3

3 1 1 0 3 2 2

4 4 0 0 1 3 1

5 0 4 1 4 0 0

6 0 1 7 0 1 0

TOTAL:

PUESTO TOTAL Atributo

1 58 Marca2 45 Presentación de componentes3 43 Calidad y Características4 35 Que se consiga facilmente5 33 Precio6 20 Que contenga recetas

Pregunta 4: Ahora le voy a mostrar los siguientes atributos que le gustaría encontrar en un nuevo producto que es leche condensada en sabores y vamos a elegir los 5 más importantes

Para contestar la pregunta 4 se tomaron los siguientes niveles.

Buena Calidad 1

De Marca Conocida 2

Textura Agradable 3

Que tenga recetarios parainnovar en la preparación de

Postres4

Económico 5

Empaque atractivo/llamativo 6

27

Que sea bien dulce 7

Innovador 8

Para compartir con mi familia 10

Saludable como golosina demis hijos

11

Variedad de sabores 12

Variedad de presentaciones 13

Sabores únicos/especiales 14

Mezcla de Sabores 15

Que tenga componentes naturales

16

28

1° 2° 3° 4° 5° NSE

1 2 5 3 6

A

3 10 12 16 4

1 3 2 5 4

1 3 2 5 6

1 3 2 5 4

1 3 5 2 6

1 3 2 5 6

1 3 2 5 6

1 2 5 3 4

1 2 3 5 4

1 3 2 5 6

10 1 2 5 6

7 3 2 1 10

1 2 7 3 10

1 3 7 10 12

1 2 3 5 4

1 3 2 5 6

1 2 11 3 16

12 1 3 13 15

3 1 15 13 2

1 2 3 5 4

1 3 2 5 8

1 3 5 2 12

1 2 3 5 15

1 2 3 5 8

1 3 2 5 16

1 2 3 5 4

1 2 3 5 4

29

1 2 3 5 6

1 3 5 4 10

12 2 7 15 16

1 2 5 10 16

1 3 2 5 4

3 2 5 15 4

1 2 11 7 15

1 2 3 5 4

6 12 3 14 13

1 2 7 10 12

B

5 2 7 15 6

7 5 6 2 16

1 3 7 8 12

2 1 8 5 12

11 16 13 5 4

8 10 6 12 15

1 2 4 6 12

1 2 14 16 12

1 5 6 7 3

4 10 3 5 8

3 5 12 13 10

1 2 11 8 3

1 5 10 4 2

1 3 12 5 7

1 10 5 6 2

1 16 2 10 11

11 1 16 2 12

3 13 14 1 12

12 4 3 16 15

30

1 2 12 6 8

7 10 2 6 4

5 10 14 12 4

1 7 3 14 12

11 12 3 14 16

12 11 6 3 13

1 3 8 6 12

3 7 1 14 12

1 2 11 16 14

4 5 8 3 1

1 5 2 3 6

2 1 8 5 12

1 11 16 12 5

1 7 2 10 11

C

11 6 3 12 15

8 12 10 4 5

8 4 6 1 5

1 5 3 12 11

12 3 4 7 1

4 6 7 10 5

5 12 6 10 3

1 11 16 12 5

31

Pregunta 5: Indique las características que usted cree que tengan las siguientes marcas.

Buena Calidad:

0%0% 2%

Buena Calidad

Leche cond.Nestle4%

Leche Cond. Gloria

43% 51%

Leche Cond. Metro/Tottus

Fudge De Pasteleria

Fudge de Helado

Manjar Blanco

De Marca Conocida:

De Marca Conocida

4%4% 5%

Leche cond.Nestle

Leche Cond. Gloria5%

40%

42% Leche Cond. Metro/Tottus

Fudge De Pasteleria

Fudge de Helado

Manjar Blanco

32

Textura Agradable:

Textura Agradable

8%

17%

13%

6%

29%

27%

Leche cond.Nestle Leche Cond. GloriaLeche Cond.Metro/Tottus Fudge De Pasteleria

Que tenga recetarios para la innovación de postres:

Que tenga recetarios para innovar en lapreparación de postres4%

12%

6%

6%

39%

33%

Leche cond.Nestle

Leche Cond. Gloria

Leche Cond. Metro/Tottus

Fudge De Pasteleria

Fudge de Helado

Manjar Blanco

Económico:

Económico

20%

5%

18%

5%10%

42%

Leche cond.Nestle

Leche Cond. Gloria

Leche Cond. Metro/Tottus

Fudge De Pasteleria

Fudge de Helado

Manjar Blanco

33

Empaque Atractivo/Llamativo:

Empaque Atractivo/LlamativoLeche cond.Nestle

3% 8%

5%

10%

36%

38%

Leche Cond. Gloria

Leche Cond. Metro/Tottus Fudge De PasteleriaFudge de Helado

Manjar Blanco

Que sea bien dulce:

Que sea bien DulceLeche cond.Nestle

8%

12%

15%

9%12%

22%

22%

Leche Cond. Gloria

Leche Cond. Bells

Leche Cond. Metro/TottusFudge De Pasteleria

Fudge de Helado

Manjar Blanco

Innovador:

Innovador

3%8%

2%

32%

10%

45%

Leche cond.Nestle

Leche Cond. Gloria

Leche Cond. Metro/Tottus

Fudge De Pasteleria

Fudge de Helado

Manjar Blanco

34

Para compartir con mi familia:

Para compartir con mi familiaLeche cond.Nestle

9%

11%

11%

35%

Leche Cond. Gloria

Leche Cond. Metro/TottusFudge De Pasteleria

3%

31%

Fudge de Helado

Manjar Blanco

35

Pregunta 6: Le gustaría contar con leche condensada de diferentes sabores, como por ejemplo los siguientes sabores

Sector

Chocolate con

plátano (ChocoBanana)

Fresa(Fresideli)

Piña y Coco( Copiriña)

Mango y Maracuyá (Marango

Mix)

Coco Piña Maracuyá Mango Kiwi Aguaje LinazaKamuKamu

Aguaymanto

A 13 22 23 20 3 5 0 2 2 0 2 0 1

B 4 11 9 9 2 2 0 2 0 1 0 1 0

C 1 9 6 7 1 2 2 0 0 0 0 0 1

36

Pregunta 7: En que lugar hace habitualmente sus compras?

Metro Plaza veaMercado

Local Wong Tottus Vivanda

A 16 12 9 16 2 5

B 21 19 15 7 3 1

C 6 3 5 2 2 0

Pregunta 8: Teniendo en cuenta el producto Leche condensada en sabores, ¿Cuál serían los precios que estaría dispuesto a pagar?

1Definitivamente no lo

compraría

2 No lo compraría

3Talvez si talvez no lo

compraría

4 Si lo compraría

5Definitivamente sí lo

compraría

37

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%

0%

NSE A: ¿Cuál serían los precios que estaría dispuesto a pagar?

Defi ni ti va mente s í l o compra ría

Si l o compra ri a

Ta l vez s i ta l vez no l o compra ri a

No l o compra ri a

Defi ni ti va mente no l o

S/. 3.00 S/. 3.50 S/. 4.00 S/. 4.50 S/. 5.00 Entre S/.5 y S/.6

compra ri a

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%

0%

NSE B: ¿Cuál serían los precios queestaría dispuesto a pagar?

Defi ni ti va mente s í l o compra ría

Si l o compra ri a

Ta l vez s i ta l vez no l o compra ri a

No l o compra ri a

Defi ni ti va mente no l o

S/. 3.00 S/. 3.50 S/. 4.00 S/. 4.50 S/. 5.00 Entre S/.5 y S/.6

compra ri a

38

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%

0%

NSE C: ¿Cuál serían los precios que estaría dispuesto a pagar?

Defi ni ti va mente s í l o compra ría

Si l o compra ri a

Ta l vez s i ta l vez no l o compra ri a

No l o compra ri a

S/. 3.00 S/. 3.50 S/. 4.00 S/. 4.50 S/. 5.00 Entre S/.5 y S/.6

Defi ni ti va mente no l ocompra ri a

TOTAL:

Teniendo en cuenta el producto Lechecondensada en sabores, ¿Cuál serían los precios que estaría dispuesto a pagar?

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%

0%S/. 3,00 S/. 3,50 S/. 4,00 S/. 4,50 S/. 5,00 Entre S/.5 y

S/.6

Definitivamente sí lo compraríaSi lo compraria

Talvez si talvez no lo comprariaNo lo compraria

Definitivamente no lo compraria

39

9.1.1 Resultados, conclusiones.

- Gracias a la pregunta 3 podemos generar una idea de las necesidades dentro de un producto para los niveles socioeconómicos A, B y C. Es así que en general podemos concluir que para nuestros potenciales clientes ubicados en el nivel socioeconómico A lo primordial es la calidad, la marca y las características que componen el producto; para el sector B las opiniones están dividas pero con tendencia hacia las mismas calificaciones que en el sector A. Sin embargo, para el nivel socioeconómico C, por sus limitaciones económicas, tiene mayor importancia el factor precio y marca. Así mismo, encontramos en común que para los tres niveles los aspectos “Que contenga recetas” y “Que se consiga fácilmente” son casi indiferentes ya que en la mayoría de los casos fueron clasificadas como menos importantes.

- La data obtenida en la pregunta 4 nos permite reconocer que para los tres niveles es importante considerar con mayor jerarquía a la Calidad del producto, luego las opiniones se dividen entre la marca del producto y los componentes naturales que este posee.

- De la pregunta 6, concluimos que los clientes potenciales tienen gustos muy variados y esperarían un producto especial que satisfaga sus deseos de encontrar sabores exóticos y afrodisíacos como aguaymanto, kiwi, sauco, etc. Sin embargo, en su mayoría estarían dispuestos a probar nuestros sabores bandera con los que entraríamos al mercado: Fresa Salvaje, y las combinaciones de Piña - Coco y Mango – Maracuyá.

- La pregunta siete nos permite identificar los puntos de venta en donde los clientes realizan sus compras y poder distribuir estratégicamente nuestro producto en ellos para tener mayor capacidad de respuesta de los compradores.

- Finalmente, la pregunta ocho nos sirve para presentar una adecuada segmentación en los precios, para que se encuentre al alcance de los tres niveles socioeconómicos, es decir, que exista una presentación diferente para precios que varían entre tres y seis soles que permita ofrecer un producto de calidad accesible para todos los consumidores.

9.2 Conducta de compra del consumidor.

Comportamiento de compra del consumidor

El comportamiento de compra se refiere directamente a la forma en que los consumidores o clientes adquieren los bienes y servicios para su consumo personal. Para el caso de nuestra nueva marca, la potencial clientela son las amas de casa de los sectores A, B y C. En nuestro análisis consideramos que el comportamiento del consumidor de Milky Mix sigue el modelo Estímulos / Caja negra del consumidor / Respuestas del comprador.

Estímulos

En lo referido a los estímulos seccionamos en dos partes, por una parte ubicamos a los estímulos del marketing en donde encontramos los siguientes aspectos resaltantes:

- Producto: Milki Mix, Leche condensada en Sabores novedosos

40

- Precio: De la base de datos recogida optamos por colocar precios entre S/.4.00 yS/.6.00.

- Promoción: Por iniciativa de grupo acordamos que el lanzamiento del nuevo producto sería con presentaciones especiales que hagan atractiva el consumo (un buen precio para un producto de calidad).

Así mismo consideramos importantes una serie de otros estímulos que se mencionan a continuación.

- Económico: En la actualidad, el país se encuentra en una tendencia de crecimiento económico y se proyecta que este auge continúe por lo menos 10 años a futuro; Todo ello contribuye a que los peruanos se conviertan en clientes con mayores exigencias ya que cuentan con el sustento económico y se mantengan prestos a probar los nuevos productos.

- Cultural: Por lo general el peruano se ha considerado como un gran amante del dulce ello reflejado en la infinidad de postres existentes dentro de nuestra cultura. Sin embargo, hoy por hoy el país cuenta con la bandera de la COMIDA PERUANA que ha hecho de nosotros una cultura nacionalista y que puede fomentar el consumo de nuevos productos alimenticios y mucho más si este puede servir como el complemento perfecto de los ya populares postres nacionales.

Caja negra del comprador

Aquí encontramos a todos los aspectos propios de cada cliente que pueden intervenir en la decisión de compra.

- Características del comprador: Para los consumidores de Milki Mix ubicamos a clientas mujeres cuyas edades varían entre 25 a más años, que por lo general pueden ser amas de casa de los sectores A, B, y C y que cuenta con niños pequeños en sus hogares.

- Procesos de la decisión de compra: para ello ubicamos la siguiente cadena Reconocimiento de la necesidad / Búsqueda de información/ Evaluación de alternativas/ Decisión de compra / Comportamiento posterior de compra

Respuestas del Comprador

- Selección de comprador y de la Marca: La decisión de adquirir cualquiera de las diferentes innovadoras presentaciones Milki Mix sobre los productos Clásicos de la competencia.

- Momento de Compra: Cuando lo desee el consumidor, necesidad de elaborar postres, como complemento de un desayuno nutritivo y puede usarse como una golosina para la lonchera escolar de los pequeños de casa.

Todo lo anteriormente mencionado, influye directamente en el comportamiento de los consumidores. Sin embargo es importante también considerar dentro de la decisión de compra de nuevos productos a la creación de conciencia la cual la podemos potenciar con lemas alentadores como “consume productos peruanos” o formando parte de organizaciones que fomenten el consumo nacional (MARCA PERU) y que a la vez ayuden a crear interés en el nuevo producto.

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9.3 Mezcla de Marketing I

a. Producto y determinación del ciclo de vida

PRODUCTO

El producto que se va a lanzar al mercado es una nueva marca en lo que respecta a leche condensada. Esta marca es MILKY MIX, la cual tiene el fin de lograr un posicionamiento rápido en el mercado y tener mayor recordación tanto en clientes habituales como en nuevos consumidores.

Nivel de producto

Se considera que MILKY MIX se ubica en el nivel de producto básico, el mercadólogo se hace la pregunta ¿Qué realmente está comprado el consumidor? Éste se responde que MILKY MIX está dirigido especialmente a personas que les gustan la repostería y sobretodo en la elaboración de postres, así como niños y jóvenes que las pueden incluir como alimento diario.

Clasificación de producto

MILKY MIX es considerado como un producto de consumo y dentro de esta clasificación se ubica en el grupo de los productos de conveniencia, ya que este producto es de compra frecuente, precio bajo, distribución amplia, asimismo promoción masiva.

DECISIÓN DE PRODUCTO INDIVIDUAL

Atributos del producto

Con respecto a la calidad del producto, la durabilidad de MILKY MIX es un atributo que resalta en el producto, ya que éste es confiable y ha sido elaborado por procesos automatizados y muestra un nivel de calidad alto que es apto para el consumo de todos los compradores.

Las características más resaltantes de MILKY MIX es que es un producto económico, este será vendido a un precio adecuado para entrar a un mercado competitivo y tratar de ganar un posicionamiento y tratar de llevar una competencia con las otras marcas tales como Gloria y Nestlé.

Asimismo el producto será en un empaque atractivo, cuenta con dos presentaciones uno en sachet-bolsa y el otro en tarro pequeño. Esto garantizauna buena calidad del producto y sobretodo es un producto ergonómico y este puede llevarlo

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los niños y jóvenes en su lonchera, también está diseñado para compartirlo en familia desde la elaboración de postres sencillos a complejos.

El valor agregado del producto es la promoción de nuevos sabores exóticos y afrodisíacos como aguaymanto, kiwi, sauco, etc. Sin embargo, el producto entrará al mercado con nuestros sabores bandera Fresa Salvaje, y las combinaciones de Piña - Coco y Mango – Maracuyá.

Los sabores de los productos serán los siguientes: marangomix, copiriña, fresideli y chocobanana.

Marca

La marca como ya se mencionó anteriormente es MILKY MIX, el cual busca ganarse un posicionamiento rápido y sobretodo que viva y esté presente en el pensamiento del consumidor al momento de optar por un producto dulce y saludable.

Empaque

El empaque del producto será en dos tipos de presentaciones, uno en sachet-bolsa y el otro en tarro pequeño. Esto garantiza que el producto se conserve bien y que su durabilidad sea la adecuada para el consumidor.

Etiquetado

En la etiqueta del producto se mostrará debidamente la marca y el logo, el cual es una vaca simpática que puede ser una fuente de atracción para el público juvenil y de niños. Asimismo se mostrará la fecha de elaboración y caducidad, cuantos mililitros contiene la presentación y como debe usarse. También indicará algunos recetarios para la elaboración de diversospostres.

HECHO EN PERÚ

Servicios de apoyo del producto

Asimismo se desarrollará tecnologías tales como llamadas gratuitas ante algún imprevisto en la elaboración del producto y se implantará un centro de quejas y consultas para el consumidor. En la etiqueta se mostrará el teléfono de atención al cliente, así como un correo web, el cual estará operativo las 24 horas.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida se refiere a la evolución de las ventas de un producto durante el tiempo que permanece en el mercado. Cabe recalcar que los productos no generan un volumen máximo de ventas de manera inmediata luego de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento de manera indefinida. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

Asimismo el ciclo de vida del producto se verá reflejado en los beneficios como las utilidades que se obtengan, ya que de esta manera estos respaldaran el esfuerzo realizado por lanzar este producto al mercado. El ciclo de vida del producto, en esta oportunidad, la leche condensada MILKY MIX, tiene cuatro etapas las cuales se detallarán a continuación.

i. La introducción

El producto que vamos a lanzar es una nueva marca en el mercado para el consumidor. Nuestro producto, en este caso la leche condensada con nombre MILKY MIX, se acoplará a las diversas marcas de este producto para competir en el mercado. MILKY MIX seguirá el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción de compra), el cual se basa en los factores psicológicos del consumidor al momento de comprar un producto. Esto se llevará a cabo a través de una buena publicidad, el consumidor conocerá el producto, lo deseará y lo comprará.

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Asimismo el producto entrará al mercado con precios bajos, debido a que existen diversas marcas de este producto y así podemos enfrentar a la competencia; sin embargo, el valor agregado de nuestro producto (MILKY MIX) se diferenciará del resto y hará que el consumidor nos prefiera. Cabe recalcar que no se espera obtener beneficios de manera inmediata sino que aumenten los gastos operativos en la implementación de las estrategias a usar, en la publicidad que se va a necesitar y en la promoción de ventas para incitar a la prueba.

ii. El Crecimiento

En esta etapa se espera que los clientes y las utilidades aumenten. Es importante que el liderazgo de la marca se refuerce de manera constante, ya que el mercado es muy competitivo y hasta pueden surgir nuevas marcas de este tipo de productos; por lo tanto, el producto debe estar bien posicionado, es decir, que este en la mente de los consumidores y futuros clientes a captar.Se debe mantener nuestro producto fuerte, también ser innovadores para la creación de nuevos sabores y presentaciones del producto. Asimismo mantener una campaña publicitaria constante que nos ayude en esta etapa de crecimiento, así como mantener la estrategia de precios bajos y adecuados, esto debido a los competidores.

iii. La Madurez

En esta etapa la taza de consumo del producto, MILKI MIX, permanece estable, este ya tiene un lugar ganado dentro del mercado y ha logrado tener un grado de aceptación adecuado. Ahora la estrategia es distinta a la de las anteriores etapas, esta va dirigida a la competencia directa con respecto al valor agregado del producto y de los precios. Asimismo se hace el uso de las diversas promociones de ventas con lo cual se busca captar un mayor número de clientes y ser la marca número 1 en ventas. Todo ello nos trae beneficios, así como utilidades.

iv. Declinación

Esta etapa es complicada para cualquier tipo de producto; no obstante, se pueden tomar ciertas previsiones para reducir los efectos negativos que se podrían desencadenar. Se descarta la idea de retirarse del mercado, ya que no es factible para nuestros futuros ingresos.Una de las medidas empleadas en MILKI MIX sería solo la producción de ciertos sabores, los más populares y consumibles por el público. Asimismo se reducirían los gastos de publicidad del producto y se trabajaría con el mercado ya captado para generar valor. Por otro lado, la promoción de ventas quedaría de lado, también se estudiaría la factibilidad de adquirir nuevos proveedores para obtener menores gastos y se tendría que recortar el presupuesto del producto. Todo ello se da con la finalidad de que el producto siga en el mercado y tratar de generar utilidad como se pudo en la etapa de crecimiento y madurez.

b. Determinación de Precios.

Para identificar los precios de las presentaciones del producto MILKY MIX, es importante seguir un proceso el cual nos permita identificar una adecuada estrategia para la determinación de precios.

ii. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

La estrategia en que está enfocada MILKY MIX es que su mercado consumidor es de nivel socioeconómico A, B y C, para lo cual se ha tenido en cuenta el precio en que el consumidor puede pagar por el producto, asimismo los lugares en donde realizan suscompras.

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La determinación de precios es importante en el crecimiento del producto, ya que existe una alta competencia en el mercado de leche condensada con respecto a la calidad, preferencia y precios, por lo cual se ha pensado que el producto tenga un valor agregado llamativo.

Antes de poder identificar cual sería nuestro precio optimo a fijar de acuerdo a los resultados esperados en el análisis de la estrategia del marketing, tenemos que definir claramente nuestros objetivos. ¿Ser una empresa rentable o líder mercado?

Dada la naturaleza del producto y el actual posicionamiento que ya posee la leche condensada, nuestro primer objetivo ser una empresa rentable que poco a poco gane un mejor posicionamiento en el mercado para que a largo plazo convertirnos en una empresa líder de mercado.

Otro objetivo en el que está enfocado MILKY MIX es de obtener un mayor margen de ingresos, asimismo incrementar las ventas y ganar un posicionamiento adecuado en el mercado.

Tomado de Prof. Eber Condo Alarcón – MBA IE

Como paso siguiente definiremos que estrategia de precio tomaremos para introducir nuestro nuevo producto al mercado nacional. De acuerdo al mercado objetivo de nuestro producto y la variedad, tanto de sustitutos como de competidores existentes en el mercado actual, se realizara una estrategia de penetración con el fin de incentivar al consumidor hacia la adquisición de nuestro producto debido a su bajo precio de lanzamiento con el deseo de captar clientela. También ofreceremos promociones de lanzamiento tales como 20% adicional de la presentación del nuevo producto durante su periodo de inserción en el mercado. De igual manera en las ofertas de 3 x 2 productos (lleve 3 y pague solo por 2). Al definir bajos precios de introducción del producto trataremos de reducir la participación actual de nuestros sustitutos, tales como los dulces de bolsillo (chocolate sublime, wafer, galleta chocosoda, etc.) y ganar unlugar único y especial en la mente de nuestros clientes (posicionamiento)

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Además que incentivaremos en la compra de nuestro nuevo producto, resaltando nuestro producto peruano. Apoya a los grandes emprendedores.

Por último aplicaremos el modelo de las 3 C’s para el establecimiento del precio. Estostienen como factores a los costos, al cliente y la competencia.

- Costos: Dado que se desea competir con los actuales competidores que poseen la mayor participación de esta segmentación de mercado, nuestro coste variable tienes que ser bajos, para con ellos poder competir con el precio. Esto se realizara con una gran inversión en la atomización del proceso de elaboración, reduciendo con ellos los costes de producción

- Cliente: Dada las características de nuestra estrategia (penetración), las utilidades percibidas al inicio del ejercicio se igualaran o serán mayores en menor rango a los costes fijos y variables involucrados en la producción. Los primeros meses deoperación se recuperara el capital invertido para después del primer año, percibir las primeras utilidades el producto.

- Competencia: Dada la estrategia de precio tomado, se tratara con ella de reducir la participación de mercado de los competidores y los potenciales sustitutos. Esto incrementara paulatinamente las utilidades percibidas por el ejercicio, gracias al aumento progresivo proyectado de nuestros clientes.

Con todos los puntos anteriormente definidos se procede a definir que el precio en tarro sería de S/. 4.50 nuevos soles (300 ml) y el sachet-bolsa sería S/. 3.50 (200 ml).

iii. FIJACIÓN DE PRECIOS

Fact ores int ernos

Estrategia de marketing: Satisfacer la demanda de los sectores socioeconómicos A, B y C, brindándoles un servicio de alta calidad y a un precio cómodo. Posición en el mercado: Como el producto es nuevo, MILKY MIX no tiene unposicionamiento en el mercado, por lo que éste se distinguirá por sus promociones y ofertas y la búsqueda de precios bajos para obtener un posicionamiento en el mercado. Estructura de costos: Se enfocará en diversos costos que implica mantener elnegocio del producto, los cuales implican costos variables como es el caso de los proveedores, materia prima, Mano de Obra y Costos de fabricación como entre otros, así como costos mixtos que implica la logística y el control de calidad del producto.

Fact ores ext e rnos

Mercado y demanda: El mercado al que se está dirigiendo es muy competitivo, ya que existen grandes marcas como Nestlé y Gloria. MILKY MIX establecerá sus precios comparando con los de su competencia y fijándose límites debido a que si se coloca precios altos puede ocurrir que la demanda disminuya y si se coloca precios muy bajos ocurren perdidas. Competencia: Como se mencionó previamente, el mercado al que se estádirigiendo es muy competitivo, por ello es importante distinguirse de los competidores brindando un servicio más cálido y placentero que sus competidores, y fijando sus precios de forma competente para el alcance de sus clientes. Clientes: El producto está dirigido a los segmentos económicos A, B y C,principalmente a las personas que gustan de hacer repostería, así como a jóvenes y a niños como alimento saludable.

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9.4 Mezcla de Marketing II

a. Determinación de la Plaza

Con la finalidad de poder seleccionar la plaza más adecuada para Milky Mix es necesario identificar y ubicar la posición dentro de la cadena de suministro en la que se encuentra nuestra empresa. Es así que en nuestro análisis encontramos que somos una empresa manufacturera (productora de leche condensada) y a la vez distribuidora de nuestro producto bandera, es por ello que todas las medidas que se tomen serán consideradas bajo este punto de vista.

Si bien el mercado de leche condensada cuenta con dos marcas conocidas que actualmente lideran el mercado, creemos que todavía no se ha explotado el mercado al100%. Nuestra propuesta se respalda con la necesidad de la clientela por adquirir un producto nutritivo con sabores innovadores (resultado de las encuestas) y que pueda ser consumido por la familia a un buen costo, es por ello que dentro de nuestro staff de productos manejaremos diferentes presentaciones con los sabores que lideran la preferencia de los encuestados.

Nos caracterizamos por producir leche condensada en sabores nuevos a diferencia de la tradicional y planeamos distribuir nuestro producto de manera que se encuentre al alcance de todas las personas. Para cumplir con nuestro objetivo consideramos importante manejar dos puntos principales de distribución.

Concentraríamos en abastecer el mercado con nuestro producto por sectores En primer lugar los grandes mercados mayoristas de lima y de las ciudades más desarrolladas del interior del país (Arequipa, Trujillo, Cuzco etc.), ya que estos sirven como principales abastecedores de las pequeñas tiendas, markets, minimarkets y mercados locales de los sectores B y C. Así mismo, con la finalidad de brindar una buena imagen y competir directamente con los pioneros de mercado en los sectores A y B posicionaríamos la propuesta de milky Mix en cadenas de tiendas retail súper mercados de todo el país (Plaza vea, Tottus, Wong, Metro y Vivanda).

Se planea que en el largo plazo, cuando se haya logrado posicionar adecuadamente en el público objetivo, se incremente la presencia de productos en el resto del país.

b. Determinación de la Promoción

Para poder encontrar la estrategia de marketing del producto, primero definimos la etapa en la cual se encuentra nuestro producto y los objetivos que queremos alcanzar.

- Etapa del producto: MILKY MIX se encuentra en la etapa de crecimiento, ya que hubo un freno del crecimiento en ventas, y tiene la aceptación rápida de la mayoría de compradores potenciales en el mercado objetivo; sin embargo, las utilidades bajan a causa de los incrementos en gastos de marketing, debido a la competidores. Debido a tal disminución buscamos re-promocionar la organización y tratar de revivir el ciclo de vida mediante la siguiente mezcla de marketing.

Imagen que se desea transmitir: Se quiere que el consumidor reconozca a nuestro supermercado por su calidad de servicio y precios.

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i. Objetivos

El objetivo principal es fomentar la participación en el mercado local de nuestro producto y así mismo crear una imagen única que nos identifique con nuestro público objetivo.

ii. Mezcla de promoción

Si bien entramos a competir en un mercado que no ha sido explotado, este es un sector competitivo ya que cuenta con pilares bien posicionados y con una gran tradición en las cocinas peruanas. Es por ello que planeamos utilizar algunas herramientas de publicidad las cuales mencionamos a continuación.

1. Estrategia publicitaria

Creación del mensaje

Planeamos vender al público la idea de consumir un producto nacional, delicioso y nutritivo de consumo familiar a un costo razonable. En este sentido aprovecharemos la identificación peruana con su comida y el placer por los postres es por ello que trataremos de darle el plus necesario a nuestro buen producto para que pueda convertirse en una tradición en las cocinas nacionales; Así mismo reforzaremos nuestro mensaje con la adopción de frases como “consume peruano” o “el complemento nacional” y en un futuro esperamos formar parte de asociaciones como la MARKA PERU.

Selección de medios

Para lograr una gran cantidad de consumidores realizaremos una campaña publicitaria en la que destacan los siguientes medios.

- Paneles publicitarios- Banners- Comercial de televisión- Comerciales de radio- Auspicio en aluna radio local- Degustaciones súper mercados- Muestras gratis (chisguetes)- Publicidad escrita ( Catálogos de productos de supermercados al estilo de

plaza vea, Tottus o Metro)- Publicidad en redes sociales (Facebook)- Creación de un blog informativo.

2. Promoción de ventas

Cuando nos referimos a la promoción de ventas tratamos de buscar la manera en que se llega al consumidor y hacer que compre MILKY MIX. Para ello utilizaremos las siguientes herramientas de promoción para el consumidor.

Especialidades publicitarias

Como ya se ha mencionado encontramos pertinente la publicidad visual, auditiva y audiovisual. Sin embargo, para competir con los pilares del mercado esperamos seguirla estrategia de CHOCO PRESTO producto similar a MILO o NESQUIK que en los

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años 90s se distribuía en la cadena de supermercados SANTA ISABEL, por experiencias personales encontramos que el producto era atractivo por características propias así como por los SUVENIRS para niños y niñas que traía y que al encontrarse un producto bueno y al mismo costo el “regalo” representaba el plus que definía la adquisición del producto.Asimismo se comercializará el producto con un personaje, de esta manera se utilizará un tipo de publicidad denominada símbolo de personalidad.

3. Relaciones públicas (Notas de Prensa)

También es importante realizar notas de prensa en el que se promueva el consumo de nuestro producto bandera.

Ventas personales

Para este negocio las ventas personales no tendrían el éxito que tienen para otros, porque es un servicio de ventas minoristas de productos de consumo diario.

Marketing directo.

Si bien nuestro público objetivo no tiene un acceso continúo a Internet y por ende su acceso a las redes sociales es limitado. Sin embargo la creación de cuentas en redes sociales y blogs informativos que pueden filtrar información que a la larga resultará beneficiosa para el desarrollo de la empresa.

Marketing de Enseña.

Se debe iniciar dando degustaciones o muestras gratis de las diferentes presentaciones de la marca, de esta manera los clientes prueben el producto, y en sus siguientes compras elijan nuestros productos.

9.5 Presupuesto

En los costos planteados a continuación, no se han considerado costos de producción y/u operaciones, debido a que se enfocan netamente en el posicionamiento y promoción del producto.

Teniendo en cuenta la plaza en la que se posicionará Milky Mix, la primera inversión que se deberá hacer es patentar su marca en INDECOPI con todos los requisitos por parte de ellos, los cuales ascienden a un monto aproximado de 1500 nuevos soles. Luego se tendrá que invertir en diseños del logo, etiquetas y diseños de envases. Estimando un total de 2500 soles para el desarrollo de la marca.

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Respecto a la promoción, hemos considerado diversos medios de comunicación para difundir el posicionamiento y penetración en el mercado. Los decisores de compra de nuestro producto son principalmente amas de casa, entonces, se deberá invertir en espacios publicitarios contratados en televisión, dado que es el medio de comunicación que tiene mayor penetración y difusión en la actualidad [FUENTE: ENCP 2011 Arellano Marketing]. Los comerciales publicitarios deberán mostrarse en horarios matutinos, entre programas populares entre las amas de casa, el costo puede variar entre S/.4000– S/.7000 por vez (30 segundos es el tiempo máximo), en horarios de 12:00pm a 5 pm. Los costos varían de acuerdo al canal de televisión, siendo América TV el de mayor costo y ATV el de menor costo (entre los top 3 canales polulares). También se promoverá en horarios matutinos los fines de semana, si bien los decisores de compra de nuestro producto son amas de casa, los consumidores serán diferentes miembros de la familia, principalmente los hijos, los cuales no deben sobrepasar los 20 años.

Luego, otro medio de comunicación considerado es la radio, debido a que luego de la televisión, es el segundo medio de comunicación de mayor preferencia [FUENTE: ENCP 2011 Arellano Marketing]. Una campaña publicitaria en la radio no asciende los S/.3000.

Otros medios de comunicación que serían ideales, serían: paneles publicitarios en avenidas concurridas (por ejm, La Marina, Javier Prado, Via Expresa), en donde se pueda captar a nuestro público objetivo, de NSE A, B y C, banners publicitarios. Por último también hemos pensado en degustaciones promocionando el producto, en las cuales se podría plantear una serie de preguntas para obtener mayor feedback de nuestro público, si queremos hacer 100 degustaciones, el precio ascendería a S/. 5000 aproximadamente (incluido la degustación, y levantamiento de información cuantitativa).

Luego, también se podría implementar carteles en movimiento, los cuales consistirían en camionetas debidamente acondicionadas que promocionen banners del producto, y que se les asigne rutas en las cuales se encuentre a personas con el NSE de nuestro público.

A continuación se mostrarán los costos, en los cuales se incurriría por aproximadamente los primeros 6 meses de la campaña publicitaria:

Concepto Monto (S/.)

Marca 2,500

Publicidad en Televisión 480,000

Publicidad en Radio 3,000

Paneles Publicitarios 5,000

Carteles móviles 3000

Degustación y Levantamiento de Información 5,000

TOTAL S/. 498,500

Bibliografia para esta parte: ht t p: / / www . p u b li m e di o s . c o m .p e /ra z o n e s . h tm ht t p: / / www . web . o n p e. g o b. p e/su p e r vi ci o n - f o n d o s - ta r i f a s - te l e v i si o n . h t m l ht t p: / / www. c o m i te d er a d i o.co m .p e /estu d i o s /a n u n c i ar en r a di o . ht m l http:// m a ss .pe/no t i c i a s / 2 0 1 2/ 0 3 / p a n e l e s - p u b li c i t ari o s - r e c o m e n d a c i o n e s - y - c o s tos ht t p: / / pri m era.e u /es/ p a g e s / l a b el -c o s t -c o m p a r i s o n .h t m l

Consultas Personales:Ysabel Horna – Jefe de Procesos, Arellano Marketing

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9.6 Seguimiento y Control

Una manera práctica y rápida de llevar un seguimiento adecuado para el producto es apoyándonos en pequeñas mini-encuestas que se entregaran a las cajera de los supermercados, las cuales contaran con pequeñas ánforas donde podrán depositar sus encuestas. Aquellas deberán entregar una encuesta a cada cliente que consuma nuestro producto, ahora la interrogante es ¿Qué mecanismo debemos utilizar para asegurar que los clientesrespondan las encuestas, y más aún las devuelvan?

A manera de incentivar la colaboración de nuestros clientes, en cada encuesta entregada en la parte inferior contara con un cupón de sorteo, los cuales (el cupón y la encuesta) deberán ser llenados y depositados en las ánforas ya descritas para un sorteo trimestral de electrodomésticos. Esto debido a que el plan de seguimiento se llevara a cabo cada tres meses, por ser una marca nueva que requiere de mayorseguimiento.

Por otro lado, en las bodegas cercanas a nuestro clientes potenciales, brindaremos una promoción de vasos con el logo de MILKYMIX para aquellos clientes que junten 5 saches o una etiqueta de la presentación en lata junto con una encuesta previamente solicitada al dueño de la bodega. Estos deberán ser entregados a los repartidores como canjes de los vasos por parte del dueño de la bodega, este tipo de promoción serán proporcionadas por los agentes repartidores de los productos y en lossupermercados por las mismas cajeras.

Por último, de esta manera aseguraremos una mejor muestra representativa de las preferencias de nuestros clientes potenciales y un mayor número de encuestas llenadas por parte de ellos como resultados de las promociones entregadas a cambio. De esta manera podremos observar que es lo que nuestros clientes prefieren más de nuestro producto y que es lo que ellos desearían cambiar en el producto para mejorar su sabor, presentación y calidad. En caso de encontrarse una gran numero de resultados desfavorables, identificarlos y tomar medida rápidamente en el caso.

9.7 Conclusiones

Nuestro público objetivo es, básicamente, aquel conformado por amas de casa de los niveles socioeconómicos A, B y C que se preocupan por dar a sus hijos alimentos nutritivos que les resulten agradables y que puedan llevar en la lonchera.

Según el análisis 4 P’s, MILKY MIX tiene como objetivo específico inicial obtener una gran cuota de mercado, por este motivo, combinando los componentes de precio, producto, plaza y promoción, ingresa con un precio por debajo del estándar, para luego ir escalando hasta alcanzar e incluso superar el precio de mercado, teniendo en cuenta el valor percibido por el cliente final.

En cuanto al posicionamiento, se busca ser el competidor directo de marcas como Nestlé y Gloria, percibidas como las de mejor calidad en el mercado. Asimismo, el valor agregado de MILKY MIX radica en su variedad de sabor, característica que brinda una ventaja competitiva sobre las demás.

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Mediante el procesamiento de la información que nos brinda la base de datos 5, podemos identificar aquellas características que los consumidores consideran más importantes en los que serían nuestros principales competidores (Nestlé y Gloria), de modo que prestemos especial atención en cubrir las expectativas en dichos atributos.

Dado que nuestro público objetivo son amas de casa, gran parte de nuestro presupuesto se invertirá en promocionar el nuevo producto, pues la publicidad tendrá que hacerse en radio y televisión. Cabe mencionar que también es posible comunicar al público la existencia y las características de nuestro producto utilizando las redes sociales; sin embargo, consideramos que no tendrá el impacto ni el efecto que sí tendría en el caso de otros productos, pues lasamas de casa no tienen contacto directo con esta clase de medios.

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10.0 Bibliografía

2008 KOTLER, ARMSTRONG

Fundamentos de Marketing. Octava edición. Editorial Pearson. México.

2012 CONDO, EBER.Diapositivas de clase. Clase Mercadotecnia Industrial. PUCP.

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