Seminarski rad Metode prikupljanja podataka I informacija

Sadraj

UVOD11. Odreivanje metoda za prikupljanje podataka i informacija2

2. Komparativni metod42.1 Prednosti i nedostaci komparativne metode4

3. Metod ispitivanja63.1 Prednosti i nedostaci metode ispitivanja7

4. Metod posmatranja94.1 Vrste metoda posmatranja114.2 Prednosti i nedostaci metode posmatranja17

5. Eksperimentalni metod195.1 Vrste eksperimentalnog metoda235.1 Prednosti i nedostaci eksperimentalnog metoda25

ZAKLJUAK27LITERATURA

UVOD

Jedna od definicija Istraivanja trita je da istraivanje trita predstavlja primenu naunog metoda u marketingu. Pod metodama marketing istraivanja podrazumevaju se razliiti naini pribavljanja podataka i informacija, koji se zatim sreuju i obrauju uz primenu odgovarajuih instrumenata istraivanja, da bi se na osnovu rezultata mogla sagledati stanja i kretanja na tritu kao i anticipirati budua trina kretanja i aktivnosti preduzea.Prikupljanje podataka je jedna od najvanijih faza u procesu istraivanja trita.Najbolji plan istraivanja, s izvrsno odabranim uzorkom, moe biti potpuni promaaj ako se prikupljanje podataka ne obavi korektno, tj. ne ispotuju svi uslovi istraivanja. Dobar projekt i plan istraivanja bezuslovno je potreban, ali ne smijemo zanemariti terenski rad kako bi rezultati zaista do kraja bili pouzdani.Prvi korak u svakom istraivanju je prikupljanje postojeih podataka tj. prikupljanje podataka iz sekundarnih izvora, jer se informacije potrebne za reavanje problema esto mogu nai meu njima, a na taj nain se tedi novac i vreme. Ipak, u veini sluajeva sekundarni podaci mogu reiti samo deo problema, te je potrebno pristupiti prikupljanju primarnih podataka, pri emu se moe koristiti vie metoda prikupljanja podataka.Izvor podataka i informacija po pravilu je uslovljen ciljem istraivanja. Postoje razni ciljevi istraivanja, koji zahtevaju i razliite izvore podataka i metode prikupljanja podataka i informacija..U nastavku ovog rada blie emo se upoznati sa nekim od metoda prikupljanja podataka iinformacija, kao i sa njihovim prednostima i nedostacima.

1. Odreivanje metoda za prikupljanje podataka i informacija

Postoje brojne klasifikacije metoda marketing istraivanja, ali se izdvajaju dva najea pristupa. Prema prvom pristupu, za prikupljanje primarnih podataka i informacija u marketing istraivanju koriste se tri metoda: Metod posmatranja, Metod ispitivanja i Eksperimentalni metod. Prema drugom pristupu osnovni naini kojima se dolazi do neophodnih podataka i informacija su: Komparativni metod, Metod ispitivanja, Metod posmatranja, Eksperimentalni metod i Motivaciona istraivanja.

Prikupljanje tanih i relevantnih podataka omoguuje nam da na primeren nain pristupimo odreenom problemu. Izdvajamo dve osnovne vrste podataka, koji se mogu razlikovati i prema nainu na koji se mogu prikupiti:

Primarni podaci - prikupljaju se kvalitativnim ili kvantitativnim metodama (Field research). Sekundarni podaci - prikupljaju se sprovoenjem Desk Research-a.

Desk Research ili istraivanja za stolom je metoda u kojoj prikupljamo i koristimo ve postojee, ranije prikupljene podatke. Takve podatke delimo u dve grupe: podatke koje ve posedujemo (interne), i one koje je neko drugi ranije prikupio, a jednostavno su dostupni (eksterne). Dakle, unutranji podaci se ve nalaze unutar same kue, a spoljanji se prikupljaju iz drugih izvora, kao to su Republiki zavod za statistiku, Agencija za privredne registre, udruenja, baze podataka, poslovni dokumenti itd. Takvi izvodi nam omoguuju da iznova analiziramo ve postojee podatke kako bismo pristupili reavanju specifinog problema. [footnoteRef:1] [1: http://www.puls.hr/hrv/mr/32dcm.htm]

Za razliku od Desk Research ili istraivanja za stolom u terminologiji istraivanja za Field Research tj. prikupljanje podataka iz primarnih izvora moemo koristiti izraz "terenski rad" da bismo time opisali primarno prikupljanje podataka, jer se prikupljanje podataka vri na terenu.Postoji i klasifikacija metoda istraivanja trita na klasine i savremene. Klasine metode su one koje preteno pruaju kvantitativne informacije, bez odgovora na pitanje o uzroku ponaanja istraivane pojave. U grupu klasinih metoda istraivanja trita ubrajaju se: komparativni metod, metod posmatranja i eksperimentalni metod. Savremeni metodi pruaju, pored kvantitativnih, i kvalitativne informacije i daju odgovor na pitanje "zato". U savremene metode spadaju metod ispitivanja i motivaciona istraivanja.Kako bi dale najbolje rezultate sve metode za prikupljanje podataka moraju ispuniti sledee uslove tj. principe: Objektivnost i pouzdanost istraivanja je sigurno jedan odo najvanijih kriterijuma istraivanja trita, jer da bi istraivanje bilo pouzdano i neutralno bez obzira na dobijene rezultate marketing istraivai i svi operativni istraivai treba da budu maksimalno objektivni. Mogunost eksperimentisanja u marketing istraivanju je vie poeljan nego obavezan zahtev, poto se deava da istraivane trine manifestacije nisu podlone primeni eksperimenta. Mogunost preciznog merenja istraivane pojave, jer samo preciznim i briljivim merenjem odnosa izmeu pojava mogue je dokazati formulisanu hipotezu. Ova karakteristika je u nekim sluajevima vie (kada se radi npr. o skaliranju) a u nekim slabije (u sluaju merenja stavova, iskustava, zapaanja) primenjiva u marketing istraivanju. Sistematinost - oznaava potrebu izbora najadekvatnijeg metoda kojim se hipoteze mogu korektno istraivati. Kontinuiranost i sveobuhvatnost istraivanja kao vaan kriterijum naunog istraivanja takoe je prisutan u marketing istraivanju. Ovaj princip je tee primenjiv u marketing istraivanju zbog injenice da je zahtev naruioca projekta dominantan i po pravilu je on taj koji odreuje obuhvatnost istraivanjaKoju metodu prikupljanja primarnih podataka i informacija emo izabrati zavisi od svrhe i karaktera istraivanja, raspoloivog vremena i trokova tj. raspoloivih sredstava i takoe moramo voditi rauna da ispotujemo gore navedene principe .

2. Komparativni metod

Komparativni metod marketing istraivanja je metod koji se sastoji iz dva koraka odnosno dve metode: istorijskog metoda i metoda ispitivanja. Istorijski metod je kombinacija dva metoda prikupljanja podataka u jedinstveni metod, tako to se prikupljaju podaci iz primarnih i iz sekundarnih izvora sa ciljem celine saznanja o istraivanoj varijabli kao i mogunostima da se na osnovu njih prognoziraju budue trine manifestacije se pribavljaju podaci i informacije iz sekundarnih izvora odakle se dobijaju informacije o prolim, sadanjim stanjima i buduim kretanjima istraivane pojave.Prvi korak komparativne metode - istorijska metoda esto je za donosioca odluke dovoljna i ne zahteva dublja istraivanja, a ostvaruje se uporeivanjem prolog stanja i izvlaenja trendova nekih pojava, koje mogu nastaviti slina kretanja i u budunosti tako da informacije prikupljene istorijskim metodom mogu obezbediti visok nivo tanosti i upotrebljivosti, posebno u sluajevima kada je istraivana pojava pod jakim uticajem trinih manifestacija iz prolosti. U tom sluaju se prognoze baziraju na odrednicama koje su delovale u prolosti i delimino sadanjosti uz oekivanja da e njihov uticaj i u budunosti biti slian.

2.1 Prednosti i nedostaci komparativne metode

Glavne prednosti komparativne metode su: ekonomina - jer se prikupljaju podaci iz sekundarnih izvora jednostavna - jer se podaci dobijaju iz razliitih sekundarnih (publikovanih ili nepublikovanih) izvora podataka, laka - lako se prikupljaju informacije relevantne za odluivanje, tana - ako je izvor dobro odabran tada su podaci i informacije relativno tani, brza - vreme potrebno za njihovo prikupljanje je relativno kratko.

Glavni nedostaci komparativne metode su: podaci i informacije uglavnom su kvantitativnog karaktera i obuhvataju stanja i kretanja istraivane pojave u prolosti, kao i ne ukazuju na razloge zbog kojih se istraivana pojava kretala na odreeni nain, primenjiv je kod proizvoda koji se ve nalaze na tritu (ali ne i za nove proizvode), i koji su obuhvaeni postojeim statistikim informacijama (ali nije sveobuhvatan), primena metode je prihvatljiva u sluajevima kada se saimaju vea trina podruja (vei trini segmenti), kako se radi o podacima i informacijama koje ukazuju na stanja i kretanja istraivane pojave u prolosti, mora se raunati s mogunou da one nisu potpuno tane ili su namenjene za druge svrhe, to namee potrebu kontrole podataka i informacija.

Meutim, to ne znai da je zbog postojanja nedostataka, ova metoda neprimenjiva. Naprotiv, poznavanje prednosti i ogranienja metoda marketing istraivanja prua mogunost kombinatorike, kojom se nedostaci jedne potiru prednostima druge metode, da bi se u krajnjem dolo do saznanja o istraivanoj trinoj pojavi.Komparativni metod ima svoje mesto u svim marketing istraivanjima, naroito kao prvi korak koji se preduzima radi sagledavanja kretanja istraivane pojave u prolosti. Tek posle ovih saznanja pristupa se primeni ostalih metoda istraivanja trita. Pri primeni ove metode ostaje diskutabilna jedino obuhvatnost podataka u prolosti. Serija podataka koja se upotrebljava za ova istraivanja treba da je dua ukoliko su trina kretanja stabilnija, a u turbulentnim trinim prilikama serija podataka treba da je kraa (najee tri do pet godina).Ukoliko posle prikupljenih sekundarnih informacija, nismo sigurni tj. zadovoljni sa dobijenim rezultatima pristupa se primeni metode ispitivanja odnosno pribavljanju primarnih informacija kojima se osavremenjavanju dobijeni rezultati i stie sveobuhvatno saznanje o kretanju istraivane pojave u prolosti, sadanjosti i budunosti. Drugi korak ove komparativne metode tj. prikupljanje podataka iz primarnih izvora uglavnom se izvodi na malim uzorcima, to moe dovesti do nepreciznih rezultata.

3. Metod ispitivanja

Metoda ispitivanja sastoji se u postavljanju pitanja osobama od kojih prikupljamo podatke i njihove odgovore u usmenom ili pismenom obliku. esto se u naemu jeziku izraz ispitivanje upotrebljava kao sinonim za istraivanje. Kako nema boljeg izraza kojim bi se oznaila tehnika postavljanja pitanja, u istraivanju trita koristi se izraz ispitivanje da njime oznaimo ovu specifinu metodu. Postoje i strani izrazi koji se kod nas esto koriste i potpuno su prihvaeni: anketa ili anketiranje (od francuske rijei enquete - ispitivanje, raspitivanje), odnosno intervju ili intervjuisanje (od engleske rijei interview - razgovor).[footnoteRef:2] [2: Marui M., Vraneevi T., Istraivanje trita, Zagreb, 2001, str. 201]

Metoda ispitivanja je najrairenija metoda za prikupljanje primarnih podataka. Razlozi tako irokoj primjeni su u velikim mogunostima koje ova metoda daje i u svestranosti njene primene. Metodom ispitivanja mogu da se prikupe sve vrste primarnih podataka i informacija: o injenicama, miljenjima, stavovima, namerama i motivima (ponaanja potroaa, korisnika ili kupaca). Osnovni cilj primene metoda ispitivanja jeste testiranje odreenih hipoteza o problemu i njegovim uzrocima. Izvori predmetnih informacija su uvek ljudi, bilo da se pojavljuju u ulozi potroaa, potencijalnih potroaa, distributera, kao konkurencija, ili pak strunjaci za odreene probleme u privrednim subjektima i institucijama i svi drugi koji mogu dati upotrebljive informacije o predmetu istraivanja.Sutina metode ispitivanja sastoji se u postavljanju pitanja i dobijanju odgovora od ogranienog broja ispitanika odabranih iz vee grupe. To je skup odgovora ispitanika na postavljena pitanja koja su u vezi sa predmetom istraivanja. Postavljanje pitanja i davanje odgovora, odnosno realizacija ispitivanja moe se odvijati usmenim i/ ili pismenim putem. Kvalitet rezultata ispitivanja najvie zavisi od: pravilnog izbora ispitanika, referentnog izbora i pripreme ispitivaa i kvaliteta kreiranih instrumenata za prikupljanje podataka.U istraivanju trita metod ispitivanja predstavlja sistematsko, a ne svakodnevno - uobiajeno ispitivanje. U projektu marketing istraivanja metod ispitivanja ima svoje adekvatno mesto. Realizuje se po unapred definisanom planu i redosledu. Ispitanik od koga se nastoje dobiti informacije unapred je odreen, a ispitiva je struno lice. Ispitivanje se realizuje na delu osnovnog skupa, a ree na celokupnom osnovnom skupu. Uobiajeno je da se prema broju jedinica uzorak deli na: mali (koji sadri do 30 jedinica, i veliki - koji sadri preko 30 jedinica. Najei je sluaj da se marketing istraivanje proizvoda proizvodne potronje realizuje na bazi malog uzorka, a trita proizvoda iroke potronje na velikom uzorku.Kljuni faktori primene reprezentativnog uzorka su: limitirajua finansijska sredstva koja stoje na raspolaganju za realizaciju istraivanja, s obzirom da se u jednom projektu marketing istraivanja ne primenjuje samo jedan metod za prikupljanje informacija, ve se radi o kombinovanoj primeni dva ili vie metoda; ogranieno vreme koje stoji na raspolaganju za primenu istraivanja; velika obuhvatnost osnovnog skupa; potreban struni kadar i sl.irina primene ovog metoda doprinela je da se on smatra savremenim metodom marketing istraivanja. Tome je pomoglo i sve dublje ukljuivanje kompjutera kao naina prikupljanja informacija u metod ispitivanja. Raunari se ne primenjuju samo u sreivanju i obradi dobijenih rezultata istraivanja, ve i kao sredstvo za prikupljanje informacija u metodi ispitivanja.Vanost i sloenost primene metode ispitivanja zahteva detaljniju eksplikaciju njegovog postupka primene. Pre toga treba istai: prvo, metod ispitivanja se (osim panela) primenjuje uglavnom, za jednokratna istraivanja sprovoenjem bilo koje tehnike ispitivanja u jednoj prilici, drugo, metod ispitivanja se primenjuje u istraivanjima najrazliitijih trinih varijabli (planiranje razvoja proizvoda, izbor prodajnih kanala, praenje uspenosti proizvoda na tritu i drugih elemenata programa nastupa na trite).3.1 Prednosti i nedostaci metode ispitivanja

Prednosti i nedostatke metode ispitivanja analiziramo s obzirom na osobine metode posmatranja, budui da su to dve metode prikupljanja primarnih podataka to nam stoje na raspolaganju. Kad govorimo o prednostima i nedostacima, mislimo na te osobine uporeujui ih sa metodom posmatranja. Prednosti metode ispitivanja u poreenju sa metodom posmatranja sastoje se u (a) svestranoj mogunosti primene metode ispitivanja, (b) relativnoj brzini prikupljanja podataka ispitivanjem i (c) relativno niskim trokovima u poreenju sa metodom posmatranja.Svestrana mogunost primene metode ispitivanja osnovna je i najvea njena prednost, to je i rezultiralo injenicom da se podaci ee prikupljaju ispitivanjem nego posmatranjem. Vrlo iroko podruje primene te metode omoguuje da se njome mogu doznati mnogi odgovori iz obiju skupina sadraja koji se istraivanjem nastoje otkriti:(1)injenice, dogadaji, ponaanje, navike i ostali elementi koji imaju preteno kvantitativna obeleja - istraivanjem tih elemenata dobivamo odgovore na pitanja: tko, kako, kada, gdje, koliko, to(2)predrasude, miljenja, sudovi, stavovi, motivi, elje, osjeaji i ostale psiholoke varijable koje imaju preteno kvalitativna obiljeja. Istraivanjem tih obiljeja dobijamo preteno odgovore na pitanje zato.U primeni metode ispitivanja u svim navedenim podrujima ima mnogih problema i prepreka koji se ne mogu u svim situacijama reavati jednostavnim postavljanjem pitanja. Klasifikacija metode ispitivanja ukazala je ve na razliite mogunosti u tome smislu, a strunjaci iz podruja istraivanja trita i dalje rade na usavravanju tehnika i uvoenju novih metoda kojima se uklanjaju mnogi nedostaci.S obzirom na vremensku dimenziju, ispitivanjem se mogu otkrili kvantitativna i kvalitativna obeleja u sadanjosti, dobrim delom u prolosti, i jednim delom u budunosti. Ispitivanje nije ogranieno na sadanjost, kao sto je sluaj s metodom posmatranja.Brzina prikupljanja podataka metodom ispitivanja velika je prednost u poreenju sa posmatranjem. Kudikamo se bre mogu podaci prikupiti postavljanjem pitanja o potronji nego dugotrajnim posmatranjem iz kojega nastojimo shvatiti i saznati ponaanje potroaa.Trokovi metode ispitivanja takoe su relativno nii od trokova metode posmatranja. Naravno da iz toga ne moemo zakljuiti da je ispitivanje jeftina metoda prikupljanja podataka. Naprotiv, vrlo je skupa i zato je primjenjujemo samo u situacijama kad je zaista potrebna i kad se podaci ne mogu prikupiti sekundarnim istraivanjima.Nedostaci metode ispitivanja proizlaze iz zastupljenosti ljudskoga faktora (slika 1), koji je u toj metodi u veini sluajeva zastupljen dva puta: u ulozi ispitanika i u ulozi anketara. To su ujedno i dva osnovna izvora pristrasnosti, subjektivnosti i greaka u metodi ispitivanja. Ima i drugih izvora koji ugroavaju pouzdanost rezultata, kao na primer greka uzorka.

Slika 1. Greke koje mogu da nastanu prilikom metode ispitivanja4. Metod posmatranja

Posmatranje je deo svakodnevnog ivota. Svi mi posmatramo dogaaje oko sebe, zapaamo neke detalje, zakljuujemo neto na osnovu posmatranja. Poznato je da neki ljudi zapaaju bolje, bre, neki slabije. U istraivanju trita ne moemo se osloniti na takva svakodnevna posmatranja, ali je ipak sutina postupka slina "obinom" posmatranju.Posmatranje je proces. uoavanja i beleenja injenica ili dogaaja, bez postavljanja znanja osobama ije se ponaanje prati.Umesto da se ljudima postavljaju pitanja o tome koje proizvode kupuju, posmatranjem se moe doi do tih istih rezultata. Umesto da se poslovoa u prodavnici pita o njegovom nainu ponaanja i problemima sa kupcima, moe se njegovo ponaanje snimiti.Svrha posmatranja je da se njime to tanije evidentira, tj. snimi pojava koja se posmatra. Kada se posmatranje sprovodi uz pomo tehnikih ureaja, obino se upotrebljava izraz snimanje, jer veina tih ureaja slui za snimanje zvuka, slike i eventualno nekih drugih pojava. Treba da pravimo razliku u poreenju sa svakodnevnim posmatranjem koje svi sprovodimo, ali ono nije organizovano kao standardizovan postupak. Svaki kupac u prodavnici, svaki gost u restoranu ili prolaznik na ulici ima priliku posmatrati zbivanja oko sebe, ali se takvo posmatranje ne bi moglo svrstati u metodu prikupljanja primarnih podataka. Glavne razlike izmeu svakodnevnog posmatranja i sistemskog posmatranja su: sistematsko planiranje usmereno na specifine ciljeve istraivanja, rezultati posmatranja dogaaja, pojava i procesa se sistematski registruju paljiva provera i kontrola, radi saznanja potpunosti posmatranja i verodostojnosti dobijenih podataka. sistematsko snimanje ima adekvatno mesto u projektu marketing istraivanja; njegovom primenom dolazi se do informacija o injenicama; realizacija posmatranja se odvija po unapred definisanom planu i usmereno je na tano utvreni objekt posmatranja; trine manifestacije se evidentiraju istovremeno kada se i dogaaju; istraiva (posmatra)je struno obrazovano lice.Posmatranje je pogodno kada se potrebna informacija moe odmah zapaziti (na primer: koji procenat od ukupnog broja posetilaca supermarketa su ene?) i kada se ne pravi pokuaj da se objasni ponaanje, ve samo daje odgovor kako se kupci ponaaju. Poto se posmatranja mogu pogreno interpretirati kada se koriste za objanjenje ponaanja, to je neophodno paljivo korienje metoda u tu svrhu. Zato, posmatranje kao metod prikupljanja informacija mora da bazira na planu posmatranja koji obuhvata:1) predmet posmatranja,2) jedinicu posmatranja i registrovanja,3) nain (tehniku) ili kombinaciju tehnika posmatranja i registrovanja,4) mesto i vreme posmatranja (postupak).Predmet posmatranja u marketing istraivanju najee predstavlja praenje ponaanja potroaa u odreenim situacijama. To mogu biti potroai (odnosno nepotroai i potencijalni potroai) proizvoda, korisnici i nekorisnici odreene usluge i sl. S druge strane, posmatranjem se mogu istraiti i elementi u ponaanju proizvoaa, prodavaca i ostalih subjekata u lancu ponude proizvoda i/ ili usluga. Nain i kriterijumi izbora jedinice posmatranja su u funkciji cilja marketing istraivanja. Kriterijumi uzorka jedinica posmatranja kao to su pol, starost i sl. su unapred utvreni, a konkretan izbor jedinice posmatranja vri sam posmatra.Jedinica posmatranja moe biti pojedinac (prodavac, kupac, trgovaki posrednik i sl.), ili grupa (npr. gledaoci televizijske propagandne poruke i td.). Sadraj posmatranja moe biti razliit: fizika akcija, nain kupovine, verbalno ponaanje kao konverzacija pri kupovini i td. Bez obzira o kojoj jedinici posmatranja je re, vano je da imaju karakteristike koje imaju sve jedinice one celine (osnovni skup) na koje se nameravaju generalizovati dobijeni rezultati.Sledee pitanje koje se postavlja je ta e se posmatrati na uzorku potroaa, tj. koje njihove aktivnosti. Ako se na uzorku prodavaca eli istraiti njihovo struno poznavanje proizvoda koje prodaju, koncetracija posmatranja mora biti usmerena u tom pravcu,uz zanemarivanje ostalih aktivnosti(ophoenje s kupcem i sl.). Metod posmatranja koristi se u trinim istraivanjima za prikupljanje podataka o snabdevenosti odreenim vrstama proizvoda ili o nekom drugom obliku ponude.Posmatranjem se, dakle, dolazi do podataka o injenicama, dok se informacije o miljenjima i motivima ponaanja potroaa na tritu na ovaj nain ne mogu pribaviti, ve iskljuivo ispitivanjem. To je razlog da se nain (metod) posmatranja ree primenjuje samostalno a vie u kombinaciji sa drugim metodama, najee sa metodom ispitivanja. Wasson smatra da je posmatranje na neki nain deo svake forme prikupljanja podataka. Tako se metodom posmatranja dobija odgovor na pitanja: ko, ta, kako, kada, gde i koliko, a metodom ispitivanja motivi koji determiniu pravac sadanjeg i budueg ponaanja potroaa na tritu.

4.1 Vrste metoda posmatranja

Metodu posmatranja moemo klasifikovati na vie naina: neposredno (direktno) versus posredno (indirektno) posmatranje, struktuirano versus nestruktuirano posmatranje, posmatranje u prirodnim versus vetakim (pronalazakim) uslovima, neprikriveno (primetno) versus prikriveno (neprimetno) posmatranje, lino versus mehaniko i elektronsko posmatranje.U literaturi marketing istraivanja pored navedene, postoje i druge klasifikacije razliitih prilaza posmatranju, s tim da e panja biti usmerena na nabrojane tehnike.Neposredno posmatranje predstavlja registrovanje pojave koju obavljaju jedan ili vie posmatraa - istraivaa, ije su akcije koordinirane u odnosu na jedinicu posmatranja, mesto i vreme posmatranja. To je postupak u kome se posmatra odvijanje nekog dogaaja neposredno, tj. dogaaj i posmatranje odvijaju se istovremeno. Upravo ovaj nain posmatranja se najee i podrazumeva kada se govori o metodi posmatranja. Osnovni cilj neposrednog posmatranja jeste da se njime to preciznije evidentira, odnosno snimi pojava koja se posmatra.Posredno posmatranje se odnosi na posmatranje nekih podataka ranijeg ponaanja. Ovde se pre posmatraju efekti (posledice) ponaanja nego samo ponaanje. Radi se o selekciji i sreivanju ve registrovanih pojava iz razliitih najee sekundarnih izvora informacija. Kontrola kunih zaliha tj. registrovanje marki proizvoda koje domainstvo ima u ostavi, veoma je rairen nain beleenja kupovine tih proizvoda. Ili, pregledom rauna i zaliha robe u prodavnici u odreenim vremenskim periodima dolazi se do podataka o prodaji pojedinih vrsta robe. Ne posmatra se, dakle, direktno kupovina, nego fiziki tragovi kupovine.Struktuirano posmatranje primenjuje se u situaciji kada je marketing istraivaki problem jasno definisan i kada specifikacija informatikih potreba jasno ukazuje na komponentu ponaanja potroaa koju treba posmatrati. Sutina struktuiranog posmatranja jeste da onaj ko prikuplja informacije tano zna koju pojavu treba da posmatra i dri se unapred formulisanog spiska pitanja koji popunjava. Struktuirano posmatranje omoguava maksimalnu objektivnost jer posmatra unosi podatke u pripremljeni spisak (formular): gde: mesto posmatranja, kada: vreme posmatranja, dan... as... ko: ensko... muko... starost... ta: proizvod (proizvodi) razgledan... kupljen... koliko: jedinica mere (komad, kg, lit...) kako: gotovinsko plaanje... ekom... na kredit...Na ovaj nain registrovane podatke je lako sreivati, obraivati i analizirati radi donoenja odreenih zakljuaka. Rad posmatraa tokom prikupljanja informacija moe se kontrolisati. Struktuirano posmatranje je uglavnom pogodno za studije zavrnog istraivanja.Nestruktuirano posmatranje se realizuje kada istraivaki problem nije jasno definisan, kao sluaju eksplorativnih istraivanja, te je potrebno stei opti uvid u ponaanje kupaca. Nestruktuirano posmatranje realizuje se "slobodno", bez primene pisanog uputstva to od posmatraa zahteva vie znanja i vetine, a dobijeni rezultati zavise od subjektivnih elemenata. U ovom sluaju istraivai po sopstvenom nahoenju biraju najbolji nain prikupljanja i registrovanja podataka koji su predmet istraivanja Primenjuje se npr. kada se eli sagledati rad prodajnog osoblja i utisak koji kupci/potroai stiu o njemu, pri emu se nastoji da se kvantifikuje smisao prodavca za komunikaciju,njegova predusretljivost, poznavanje proizvoda, informisanost o komplementarnim proizvodima i supstitutima i nain reagovanja kupaca na postupak prodavaca i sl.Posmatranje u prirodnim - stvarnim trinim uslovima realizuje se na mestima gde se radnje dogaaju (npr. cirkulacija kupaca u prodavnici). Po pravilu, dogaaji na tritu odvijaju se uobiajenim redosledom, bez remeenja aktivnosti uesnika. Prodajno osoblje obavlja svoje uobiajene aktivnosti, kao i kupci-potroai koji ne znaju da ih neko posmatra i da se njihovo ponaanje registruje. Posmatranjem se obuhvataju aktivnosti koje obavljaju (bez postavljanja pitanja) - posmatranje proizvoda,uzimanje proizvoda u ruke,vraanje proizvoda na gondolu, odluka koja se manifestuje stavljanjem proizvoda u korpu i sl., to hronoloki posmatrano, predstavlja najstariji nain primene istraivanja tritaPosmatranje u prirodnim uslovima moe se realizovati primetno (ukoliko jedinica posmatranja vidi istraivaa, npr. u samoposluzi dok stoji s papirom i olovkom u ruci i belei) i neprimetno (kada se npr. kamerom koja je usmerena na potroaa ili segment konkretnog prodajnog mesta, snima ponaanje pri kupovini). Posmatranjem dogaaja u prirodnim uslovima i registrovanjem onog to se stvarno dogaa na tritu dobijaju se aktuelni i, verovatno objektivni podaci. Ponekad, meutim, trokovi primene tehnike prirodnog posmatranja mogu biti visoki (recimo zbog suvie dugog ekanja na situacije u kojima se ispoljava prouavana pojava), a u nekim sluajevima primena ove tehnike je veoma oteana (npr. zbog velike cirkulacije kupaca u prodavnici).Neprimetno posmatranje realizuje se u sluajevima kada subjekti posmatranja ne znaju da su posmatrani. Potroai se posmatraju nenametljivo kako obavljaju uobiajene aktivnosti u vezi sa korienjem nekih proizvoda ili usluga za koje je preduzee zainteresovano. Istraiva s odreenog mesta(poto se ponaa kao kupac) prati jedinicu posmatranja i u unapred pripremljeni formular belei relevantne podatke .U ovom sluaju istraiva je usmeren na registrovanje svojih zapaanja a ne na memoriju. U marketing istraivanju postoje brojne mogunosti za neprimetno posmatranje, ali se problem javlja u tome to se posmatranje ne moe uvek organizovati neprimetno. Ovakav nain posmatranja sadri najpozitivnije karakteristike metode posmatranja uopte i maksimalno je objektivan. Najee njegova primena je u istraivanju ponaanja potencijalnih kupaca u trgovinskom objektu, pri emu se moe pratiti kretanje posetilaca kroz delove prodajnog objekta, zadravanje uz pojedine gondole i sl. Takoe, moe se pratiti i ponaanje i reakcije u odnosu na jedan proizvod ili na grupu proizvoda.Primetno posmatranje u marketing istraivanju koristi se u sluaju realizacije posmatranja u vetakom ambijentu. im subjekti posmatranja (potencijalni kupci) dou u laboratoriju, oni svesno uestvuju u istraivanju. Isti je sluaj kada kupci u samoposluzi znaju da se odreeni prostor nalazi u vidokrugu uoljivog posmatraa (koji neto belei). Posmatra - istraiva u ovom sluaju uspostavlja aktivni kontakt sa subjektom posmatranja, te zajedno obilaze prodavnicu i zagledaju izloenu robu, pri emu se istraiva interesuje za njegov stav prema odreenom proizvodu. Posmatra treba da ima veoma dobar uvid u pojave koje posmatra, a istovremeno mora da zapamti sve to je u vezi s pojavom koja je predmet istraivanja. Sve informacije do kojih dolazi mora naknadno da zabelei to od posmatraa zahteva izuzetno dobru sposobnost memorisanja.Sama injenica da ljudi znaju da ih neko posmatra utie da oni mogu i da se ponaaju razliito, nego kada misle da to nije sluaj. No i pored ovog ogranienja primetno posmatranje se koristi u marketing istraivanju jer to ponekad zahteva sama priroda istraivanja. Ukoliko to mogunosti doputaju, ostavlja se odreeno vreme da se posmatrani subjekti priviknu na novu situaciju (npr. kod panela i sl.). U nekim drugim situacijama injenica da ljudi znaju da su posmatrani, nee znaajnije delovati na rezultate (npr. test proizvoda i sl.).Kreiranjem vetakog ambijenta i posmatranjem ponaanja potroaa u reiranim (pronalazakim) uslovima posmatra (istraiva) moe, u nekim sluajevima, relativno brzo i uz neznatne trokove da doe do odreenih, veoma korisnih informacija. Vetaki ambijent stvara istraiva (ne radi se o realnim - trinim uslovima), organizujui okruenje za odvijanje dogaaja na nain kako se oni obino ne odvijaju. Vetaka situacija se stvara u 'laboratoriji' istraivakog instituta, propagandne agencije ili sline institucije koja realizuje istraivanje. Re je o prostoriji koja moe,a ne mora biti opremljena specijalnim instrumentima za posmatranje. Laboratorija moe biti bilo koja prostorija u koju se pozivaju osobe s ciljem praenja i beleenja njihovih reakcija i ponaanja. Takav je sluaj pozivanje u prostorije (npr. u predvorju kao simuliranoj radnji) gde se obavlja degustacija novih proizvoda,projekcija promotivnih poruka, testiranje pakovanja proizvoda,ocenjuju novi modeli u prodavnici i sl., da bi se ustanovila oekivanja potroaa bez ometanja procesa koji se odvija u radnji.U vetaki stvorenoj situaciji posmatraju se pojave koje se u realnoj situaciji ne mogu pratiti, bilo da je sama pojava nedostupna (probanje novih proizvoda), bilo da je za beleenje pojave potreban instrument. Ostaje, meutim, pitanje da li su se ljudi koji su bili predmet posmatranja u simuliranim uslovima - ponaali upravo onako kako bi se ponaali u realnim uslovima.Lino posmatranje realizuje posmatra (istraiva) svojim ulima. Posmatranjem pravca kretanja kupaca kroz prodavnicu moe se odrediti koja podruja imaju veliki promet kupaca, a koja mali. Vreme koje kupci provedu ekajui pred kasom u picu poslovanja ukazuje na potrebu zapoljavanja manjeg ili veeg broja kasira. Istraiva, posmatrajui odabranu jedinicu posmatranja, pogotovo ako se radi o nestruktuiranom posmatranju, u stanju je da na licu mesta donose odreeni zakljuak ili sam koriguje proces.Posmatranje se realizuje putem mehanikih i elektronskih ureaja. Ovi ureaji se obino upotrebljavaju u situacijama kada istraiva - posmatra svojim ulima ne moe pratiti istraivanu pojavu, ili zato to je pojava takva da je ljudska ula ne mogu registrovati. Pored zahteva poveane tanosti, tehnika sredstva u posmatranju omoguuju nie trokove ili specijalne zahteve merenja. esto imaju dodatnu prednost to obezbeuju detaljne informacije, koje se ne mogu dobiti na bilo koji drugi nain. Mehaniki i elektronski aparati koji se najee upotrebljavaju u marketing istraivanju su:Televizijske kamere koriste se za praenje ponaanja kupaca u prodavnicama. Skrivene kamere registruju (snimaju) sve to je u njihovom vidokrugu, te ponovnim pregledom snimka omoguavaju zapaanje vie novih pojava koje istraiva nije registrovao linim posmatranjem. Kako kupac ne zna da je posmatran ponaa se sasvim prirodno, iz kog ponaanja se dobija mnotvo dragocenih informacija vezanih za predmet istraivanja. Meutim, neki skrivenu kameru smatraju neetikim sredstvom, jer snima kupca bez njegove saglasnosti. Ako, pak, kupac da svoju saglasnost, onda je neizvesno da li je njegovo ponaanje uobiajeno. Televizijske kamere se mogu koristiti i izvan prodajnih objekata, na ulici, pri posmatranju odee ili obue koju potroai preferiraju kao modne detalje. Takoe se mogu koristiti za uoavanje reakcija posmatranih osoba koje je na njih ostavila propagandna poruka koja je saoptena kao oglas, plakat i sl.Audiometri (merai/ brojai) su ureaji koji se pridodaju televizijskim aparatima (uz pristanak domainstva), koji registruju vreme ukljuivanja odnosno iskljuivanja televizijskih aparata i na posebnu traku belee termin, vreme i program koji se gleda ili slua. Na bazi vremenske frekvencije i gledanosti ili sluanosti pojedinih programa u toku dana dolazi se do zakljuka o najpovoljnijem vremenskom periodu i vremenskoj distribuciji emitovanja razliitih programa. Da bi propagandne poruke dospele do to veeg auditorijuma emituju se u picevima gledanosti ili sluanosti, uz optimalno formiranu cenu emitovanja. Naime, ista propagandna poruka emitovana u toku dana ne mora imati istu cenu emitovanja (u picu gledanosti ili sluanosti cena je via). Primenom audiometra mogue je pomeranje vremena emitovanja propagandne poruke kako bi se ostvario najpovoljniji efekat na potroaa i prodaju proizvoda. Audiometar registruje svako ukljuenje i izbor programa, ali nije u mogunosti da prua podatke o tome da li i ko zaista posmatra ili slua emisiju. Na bazi informacija koje prua audiometar mogue je obezbediti maksimalan broj potroaa izloenih propagandnoj poruci. Institut A. S. Neilsen, kao najvea istraivaka institucija na svetu godinama upotrebljava audiometar - vodei panel televizijskih gledalaca. U perspektivi e kablovska televizija sva domainstva koja primaju kablovski program snabdeti tim meraima tako da e znati dali je TV prijemnik ukljuen i koji su kanali izabrani.Psihogalvanometri belee reakcije potroaa u trenutku kada su one izazvane odreenim stimulansima. Koristi se za posmatranje reakcija potroaa na odreene propagandne poruke, pakovanja proizvoda, boje i sl. Psihogalvanometar, u stvari, meri intenzitet utiska koji propagandna poruka izaziva kod subjekta posmatranja a koji se manifestuje vlaenjem njegovih dlanova. Rezultati dobijeni na ovaj nain su diskutabilni, s obzirom da vlani dlanovi mogu biti rezultat razliitih emocija i, ne moraju uopte odraavati povoljne reakcije u eventualnim akcijama kupovine.Tahistoskop je ureaj kojim se posmatranoj osobi u vrlo kratkim vremenskim intervalima (delovima sekunde) projektuje fotografija proizvoda, fotografija ambalae proizvoda, spot, ili drugi vizuelni stimulansi, nakon ega se meri stepen i elementi njihove zapaenosti. Radi se o vetakim uslovima, pri emu uesnici znaju da su posmatrani.Specijalne kamere za praenje kretanja oiju kod ljudi, koje se koriste za prikupljanje podataka o tome kako ljudi itaju asopise, novine, reklamne oglase, kako gledaju na pakovanje proizvoda i sl. Na primer, specijalne kamere za praenje pokreta oiju snimaju kretanje pogleda kupaca kada se kreu kroz prodavnicu, mada je interpretacija rezultata problematina.Pupilometri su ureaji koji mere irenje zenice oka ljudi u trenutku posmatranja, npr. propagandne poruke, prikazanog proizvoda, dizajna ambalae i sl. Primena pupilometra se zasniva na pretpostavci da irenje zenice oka posmatranog subjekta oznaava povoljnu reakciju na stimulanse (propagandne poruke) ije se dejstvo posmatra (ispituje)..to se vremena posmatranja tie, retke su pojave s podruja trinog poslovanja iji se tok moe pratiti u celosti. Primer takvog posmatranja je istraivanje TV gledalaca pomou audiometra, jer upotreba mehanikog ureaja omoguava posmatranje gledalaca u toku itavog vremenskog procesa pojave.U velikom broju istraivakih projekata metodom posmatranja pojava se posmatra delimino, u odreenim vremenskim razmacima. Pouzdanost rezultata esto zavisi od vremena u kome je posmatranje realizovano. Snabdevenost prodavnice nije ista ponedeljkom ujutru i u petak po podne. Ponaanje prodavaca se menja i sigurno nije jednako na poetku i kraju radnog dana. Kupci se takoe ponaaju razliito. Ako se ele prikupiti reprezentativni podaci, potrebno je u istraivakom projektu predvideti sistem koji e obuhvatiti ove raznolikosti.Metod posmatranja, poput drugih metoda (marketing istraivanja) prikupljanja primarnih podataka, ima dobre i loe strane. Prednosti metode posmatranja su sledee:Mogunost relativno brzog dobijanja neophodnih podataka i informacija,Iskljuenje subjektivnog uticaja ispitivaa,Tanost i objektivnost podataka do kojih se dolazi posmatranjem (odraavaju stvarno stanje stvari, a ne baziraju se na neijoj izjavi - volji ispitanika). Metod se usmerava na ono to ljudi zaista rade, a ne to kau da rade. Ako se posmatranjem ustanovi da 90% potroaa kupuje pakovanje proizvoda A a samo 10% pakovanje proizvoda B istog kvaliteta, onda je to zaista pouzdan podatak o prednosti prvog naina pakovanja. Ogranienja primene metode posmatranja su:Nemogunost merenja veeg broja trinih manifestacija iskljuivo posmatranjem,Posmatranjem se ne mogu prikupiti podaci o namerama, stavovima i motivima jer oni zahtevaju verbalne odgovore,Visoki trokovi primene ove metode, posebno kada se radi o posmatranju veeg osnovnog skupa. Dogaaji koji dugo traju neracionalno je registrovati posmatranjem, bez obzira na pouzdanost moguih rezultata,U svakom sluaju metod posmatranja prilikom prikupljanja primarnih podataka i informacija treba primeniti kad god je to mogue, s tim da e istraiva najee biti u situaciji da je kombinuje s metodom ispitivanja i na taj nain iskoristiti dobre strane obe metode.

4.2 Prednosti i nedostaci metode posmatranja

Prednosti metode posmatranja analiziramo uporeivanjem sa metodom ispitivanja, jer su to dve metode za prikupljanje primarnih podataka koje nam stoje na raspolaganju. Imajui na umu razliite tehnike posmatranja, oito je da postoje razlike i u prednostima koje one daju u istraivanju. U cjelini gledano, ipak se moe zakljuiti da se posmatranjem dogaaji belee onako kako su se zaista dogodili. U velikome se delu posmatranja ne trai pristanak osobe koju posmatramo, pa i rezultati ne zavise o njezinoj dobroj volji, elji da sudeluje u istraivanju, mogunosti da da tane i pouzdane podatke. Takoer se moe rei da je u posmatranju preteno uklonjen uticaj ljudskog faktora u osobi anketara, odnosno osobe koja prikuplja podatke. Poznato je da sama prisutnost anketara ili posmatraa moe izazvati pristrasnost, i ta je opasnost u posmatranju uglavnom uklonjena. U studijama iji se podaci prikupljaju posmatranjem moe biti prisutna i subjektivnost, posebno ako osoba posmatra na primjetan nain. Dakle, moemo zakljuiti da su u cjelini podaci dobiveni posmatranjem objektivni.Objektivnost istraivanja stvorila je i visoku preciznost rezultata prikupljenih metodom posmatranja.Nedostaci metode posmatranja ograniavaju ipak njezinu primjenu na one probleme koji se najbolje reavaju na taj nain, odnosno nije ih mogue reiti metodom ispitivanja.Primjena metode posmatranja ograniena je na beleenje u sadanjem vremenu. Protekla zbivanja, to znai sve dosadanje navike i ponaanje u prolosti, nije mogue istraivati metodom posmatranja. Isti problem odnosi se na budua kretanja: posmatranjem se ne mogu istrai vati planovi i namere.Posmatranje je nadalje ogranieno na injenice, situacije, zbivanja. Psiholoki elementi koji utiu na ponaanje potroaa, kao to su predrasude, motivi, stavovi, miljenja, sudovi, oseaji, ne mogu se istraivati uz pomo posmatranja. Delimino se ti elementi mogu otkriti, ako se neposredno izraavaju u toku postupka posmatranja, no taj je nain nesiguran i vrlo teak za interpretaciju.Vrlo je teko posmatrati pojavu ije je trajanje dugako. Problem stvaraju i dogaaji koji se odvijaju tako da ih je nemogue pratiti s obzirom na mjesto gdje se deavaju (ivot u porodici, provoenje slobodnog vremena).Trokovi su takoe znaajan nedostatak metode posmatranja. Sam postupak posmatranja uvek relativno due traje i bez obzira na to belee li se podaci osobno ili uz pomo tehnikih ureaja, trokovi su visoki. Obrada, analiza i interpretacija rezultata zahtijevaju takoe dosta vremena u gotovo svim postupcima posmatranja (optiki itai su izuzetak). Potrebno je struno znanje i iskustvo, to takoe izaziva visoke trokove.Moemo zakljuiti da se metoda posmatranja primjenjuje u sluajevima kad se drugom metodom istraivanja ne bi mogli dobiti eljeni podaci. esto se posmatranje kombinuje s ispitivanjem i na taj nain obogauju rezultati istraivanja.

5. Eksperimentalni metod

esto se u istraivanju trita trai objanjenje za neki dogaaj. Kad u marketingu djelujemo na trite odreenim aktivnostima, postavlja se uvek pitanje hoe li one imati uticaja na poslovanje i kakve e reakcije izazvati kod potencijalnih kupaca. Drugim reima, elimo istraiti uzronu povezanost izmeu aktivnosti kojima djelujemo i reakcija koje one izazivaju. Kad postavljamo zadatak u tom smislu, tj. kad nameravamo istraiti nain na koji jedna pojava djeluje na drugu, primeni emo uzrona ili kauzalna istraivanja.Dok se metod posmatranja obino koristi za eksplorativna, a metod ispitivanja za deskriptivna istraivanja, dotle se eksperimentalni metod koristi za kauzalna istraivanja. Znaaj primene eksperimentalnog metoda u istraivanju trita proizilazi iz znaaja koji za upravljanje marketingom ima informacija o delovanju upravljakih varijabli marketinga na plasman tj. promet pojedinih proizvoda. Bilo bi idealno kada bi se eksperimentalni metod mogao primenjivati u reavanju svih marketing problema, a ako to nije mogue, treba nastojati da se to vie elemenata sadranih u eksperimentu unese u druge metode prikupljanja primarnih informacija.Najkrae i najjednostavnije, eksperiment se moe definirati kao postupak kojim namerno izazivamo pojavu u kontrolisanim uslovima da bismo je opaali i/ili mjerili.Tri su dakle elementa ove definicije koji ine sutinu eksperimentalne metode: prvo, pojava se namerno izaziva, to znai da je (a) istraivau poznato vrijeme i mjesto njenog nastajanja, i (b) postupak se moe ponavljati i rezultati verificirati; drugo, pojava se odvija u kontrolisanim uvetima, to znai da se mora organizovati na takav nain da se omogui iskljuivo delovanje varijabli iji uticaj merimo, a da se eliminiraju uticaji spoljanjih faktora; tree, rezultati pojave opaaju se i mere, to znai da treba osigurati mogunost merenja.Primena eksperimentalne metode najee se koristi u situacijama kada postoji: priblino jednak broj potroaa i podjednaku strukturu nosilaca eksperimenta kao to su kupovna mo, demografske karakteristike i sl., priblino jednak broj i strukturu kanala prodaje, eksperimentalna podruja koja ne smeju biti pod dominacijom jakih kupovnih centara.Ovi preduslovi nisu jedini i dovoljni (elementi) da bi se uticaj drugih inilaca na eksperiment mogao kontrolisati, ali je njegova realizacija mogua samo kada se eksperimentalne odrednice mogu kontrolisati.

Svaki eksperiment se sastoji od nekoliko faza i inilaca koji su meusobno povezani i odvijaju se po logikom redosledu: 1. Definisanje problema,2. Postavljanje hipoteze, 3. Definisanje nezavisne varijable,4. Definisanje zavisne varijable, 5. Kontrola eksperimenta,6. Realizacija eksperimenta, 7. Statistika obrada i analiza i8. Interpretacija rezultata.Definisanje problema je prva faza u postupku realizacije eksperimenta u kojoj se identifikuje pitanje na koje treba dati pouzdani odgovor. Definisani problem npr. moe biti: kako e novo reenje pakovanja proizvoda uticati na promenu obima njegove prodaje; koje kljune karakteristike treba da ima novi proizvod; da li zadrati postojei ili lansirati novi proizvod i sl.Postavljanje hipoteze se u ustaljenom redosledu odvijanja eksperimenta namee uporedo sa definisanjem problema. Podrazumeva mogue odgovore na ispoljeni marketing problem, a njihova se validnost potvruje tek istraivanjem.Definisanje nezavisne varijable je uglavnom obuhvaeno u dobro identifikovanom problemu i hipotezi. Istraiva bira ili menja vie varijabli koje determiniu predmetnu problematiku istraivanja. Tako, nezavisno promenljive mogu biti razliiti ukusi novog pakovanja npr. okolade (pri emu je ukus definisan razliitim sastojcima).Definisanje zavisne varijable obuhvata utvrivanje one pojave koja se istrauje i meri. To npr. moe biti sklonost potroaa prema razliitim ukusima proizvoda ili obim prodaje odreenog proizvoda izazvan adekvatnom propagandnom porukom.Kontrola eksperimenta oznaava fazu dokazivanja da je nezavisna varijabla uzrokovana zavisnom varijablom, pri emu su ostali faktori konstante, s mogunou merenja njihovog uticaja. Funkcija kontrole eksperimenta je u tome da sprei uticaj ostalih i omogui delovanje samo odabrane nezavisne promenljive. Kontrola eksperimenta je mogua realizacijom tehnike: eliminacije i stabilizacije (odravanje konstantnih faktora).Tehnika eliminacije se sastoji u odstranjivanju svih uticaja koji bi mogli neobjektivno delovati na rezultate eksperimenta. Ako se eli utvrditi koji proizvod potroai vie preferiraju, sigurno je da prestina marka, porekla proizvoda i sl. predstavljaju varijable koje deluju na rezultate. Zato se realizuje probni test u kome se uklanjaju svi elementi identifikacije proizvoda, kako bi se dobili objektivni rezultati. Kada iz odreenih razloga nije mogue ukloniti faktore koji neobjektivno utiu na rezultate eksperimenta, primenjuje s tehnika stabilizacije odnosno relevantni faktori odravaju se konstantnim Stabilizacija faktora moe se ostvariti putem: kontrolne grupe, kontrola nad istim ispitanicima i tehnikom rotacije.Korienje kontrolne grupe kao tehnike stabilizacije polazi od pretpostavke da su eksperimentalna i kontrolna grupa jednake po svim relevantnim karakteristikama. Jedina razlika u tome je to je na eksperimentalnu grupa primenjena nezavisna varijabla, a na kontrolnu ne. to je eksperimentalna kontrolna grupa vea (gradovi, optine) to je kontrola ostalih varijabli tea, ali je cela eksperimentalna situacija blia stvarnosti.Kontrola nad istim ispitanicima realizuje se tako to se ispitanici jedanput nalaze u situaciji da na njih deluje nezavisna varijabla, u drugom sluaju ona ne deluje, ali se u oba sluaja realizuje merenje uticaja zavisne varijable. Takav je sluaj merenja prodaje pre i posle intenzivne promotivne kampanje sprovedene u informacionom panelu domainstva i kanala prodaje.Tehnika rotacije (uravnoteenja) koristi se s ciljem uklanjanja subjektivnih uticaja do kojih moe doi usled redosleda primene nezavisne varijable. U sluaju uticaja dveju nezavisnih varijabli, na polovinu segmenata ispitanika u eksperimentu deluje se jednom a na drugu polovinu drugom varijablom,i obrnuto. Tako se postie efekat izbegavanja uticaja redosleda dveju nezavisnih varijabli.Realizacija eksperimenta sastoji se u namernom izazivanju pojave odnosno u delovanju nezavisne (eksperimentalne) varijable X na zavisnu varijablu Y u kontrolisanim uslovima (slika br. 30.), ili matematiki izraz njihovog odnosa: Y=f(X).

EKSPERIMENTALNAJEDINICA Eksperimentalna Zavisna varijabla varijabla

Slika br. 30: Sutina eksperimenta

Statistika obrada i analiza je faza eksperimenta u kojoj se potvruje ili odbacuje hipoteza, tj. uticaj nezavisne varijable na zavisnu. Za utvrivanje stepena delovanja nezavisne na zavisnu varijablu najee se koriste tehnike iz statistike: Hi-kvadrat test i t-test za izraunavanje znaajnosti razlika meu proporcijama, odnosno korelacijom za prouavanje odnosa meu skupovima.Interpretacija rezultata eksperimenta podrazumeva diskusiju i dodatna objanjenja dobijenih informacija. Kako su informacije dobijene statistikom analizom u najveem broju sluajeva kvantitativnog karaktera,treba ih kvalitativno razjasniti da bi se jasnije uoili odnosi izmeu pojava. Pored toga, interpretacija rezultata ukazuje na prihvatanje ili odbacivanje postavljene hipoteze.Eksperimentalno istraivanje pretpostavlja donoenje odluka u vezi sledea tri pitanja:1. Koju vrstu eksperimentalnog dizajna treba primeniti?2. Koje su interne i eksterne pretnje po validnost eksperimenta i kako se mogu kontrolisati te pretnje?3. Da li eksperiment treba izvesti u laboratorijskim uslovima ili na terenu?Pristupi eksperimentalnom dizajniranju se mogu kategorizovati u dve grupe, klasini dizajn i statistiki dizajn. Kljuna razlika izmeu ove dve grupe eksperimentalnog dizajna je u tome to klasini dizajn vodi rauna o uticaju samo jednog nivoa tretmana nezavisne varijable u odreenom vremenu. Nasuprot tome, statistiki dizajn dozvoljava ispitivanje uticaja razliitog nivoa tretmana nezavisne varijable, ali i uticaj dve ili vie nezavisnih varijabli.Da bi zakljuci izvedeni na bazi rezultata eksperimenta bili pouzdani, treba zadovoljiti: interne i eksterne uslove validnosti eksperimenta:Pod internom validnosti podrazumeva se stepen pouzdanosti dobijenih rezultata koji su posledica bolje unutranje organizacije eksperimenta i boljih metodolokih reenja iji je cilj kontrola dejstva ostalih varijabli. Bitni uslovi interne validnosti eksperimenta su: iskljuenje delovanja ostalih odrednica tako da su rezultati rezultanta delovanja eksperimentalne varijable, potreba (koliko je to mogue) nepromenljivosti eksperimentalne jedinice (iako potroai,kupci,domainstva zbog promena unutar jedinice, same po sebi doivljavaju promene u reakcijama i ponaanju) u toku eksperimenta uticaj eksperimentalnih odrednica meri se na kraju eksperimenta, nikako u toku realizacije.Problem eksterne validnosti eksperimenta svodi se na problem uzorka. Ukoliko odabrane eksperimentalne jedinice po svojim najznaajnijim atributima lie na celokupnu masu koja interesuje organizatora eksperimenta, utoliko e i eksterna validnost eksperimenta biti vea. Temeljni uslovi eksterne validnosti eksperimenta su: skup eksperimentalnih jedinica izabranih za eksperiment (uzorak) mora biti reprezentativan za osnovni skup iz kojeg je izabran, eksperimentalna jedinica na kojoj je eksperiment izveden, u stvari je traeni segment na koji se zakljuci odnose.

5.1 Vrste eksperimentalnog metoda

Domet ekstrapolacije rezultata eksperimenta na celom tritu u funkciji je eksterne validnosti eksperimenta sa segmenta trita na kojem je realizovan.U zavisnosti od mesta i oblika realizacije eksperimenta diferencira se: eksperiment izveden na tritu, laboratorijski eksperiment i eksperiment realizovan na panelima.Eksperiment koji se izvodi na tritu je najpogodniji nain testiranja postavljene hipoteze. Odabrane eksperimentalne jedinice nisu upoznate s injenicom da su predmet testiranja, te je, njihovo ponaanje po pravilu prirodno (neoptereeno), a rezultati su posledica stava i reakcije uesnika eksperimenta. Eksperiment se najee izvodi tako da se u odabranim prodajnim objektima testira (eksperimentie) kako promena cena ili pakovanja (nezavisno promenljiva) deluje na obim realizacije proizvoda (zavisno promenljive). Ispitanici u eksperimentu se na probnom tritu opredeljuju ili ne opredeljuju za kupovinu proizvoda sa novim pakovanjem, ne znajui da time utiu na donoenje odluke o uvoenju novog pakovanja za ukupno trite, ili o odustajanju od takve izmene proizvoda (pakovanja proizvoda).Laboratorijski eksperiment se izvodi na mestu koje nije uobiajeno za kupovinu i potronju. Eksperiment se izvodi u posebnoj prostoriji u koju se eksperimentalna jedinica izdvaja i izoluje od dejstva drugih (neeksperimentalnih) promenljivih koje mogu uticati na ispoljavanje zavisno promenljive. Laboratorijski eksperiment dozvoljava istraivaima kontrolu svega u vezi situacije, za razliku od terenskog eksperimenta, gde su mnogi faktori ukljuujui konkurenciju i vreme van kontrole istraivaa. Proizvoai potronih proizvoda esto koriste simulirane supermarkete i ostale laboratorijske uslove da prikupe podatke o tome kako promene u pakovanju ili izgledu mogu da utiu na ponaanje kupaca. Kako se radi o izazvanoj situaciji, dobijeni rezultati se moraju kritiki prihvatiti. Laboratorijski eksperiment se koristi za testiranje pojedinih elemenata programa nastupa na trite, posebno kod uvoenja novog proizvoda (oblika i pakovanja), odreivanja cena, testiranja promotivne poruke i drugo.Eksperiment realizovan na panelima koristi se kada se odreene trine pojave prate u duem vremenskom periodu. Predstavlja dugoronu i kontinuiranu komunikaciju s izvorom podataka i informacija, sa potroaima i kanalima prodaje. Informacije do kojih se dolazi na ovaj nain, najee su vezane za potronju, nain ponaanja proizvoda u upotrebi i sl. Uslovi u kojima se realizuje eksperiment nisu uobiajeni (prirodni), jer je eksperimentalna jedinica upoznata sa tim da treba da se izjasni o istraivanom problemu (dejstvo nezavisno promenljive).Uprkos tekoama u primeni i diskutabilnosti rezultata (zbog uticaja velikog broja faktora na tranju) eksperimentalni metod nalazi iroku primenu u marketing istraivanju. Njegova primena u reavanju odreenih marketing problema je, sa aspekta pojedinih autora, razliita. Tako, Tagliakarne (Tagliacarne) eksperiment vezuje za uvoenje novog proizvoda na trite; Seli (Seeley) smatra da je eksperiment prikladan za uvoenje novog ili usavrenog proizvoda; Morbat, pak, ovaj metod vezuje za ocenu promenjenog ili novog pakovanja proizvoda, cene i td. Proizilazi da se najea uspena primena eksperimentalne metode realizuje u cilju: marketing istraivanja novog ili modifikovanog proizvoda, istraivanja prihvatanja promotivnih poruka i istraivanja reakcije potroaa na razliitu visinu cene novog ili modifikovanog proizvoda.iri pristup, koga zastupaju pojedini autori, pak, prenaglaava mogunosti i znaaj ovog metoda. Oni smatraju da se jedino pomou eksperimenta moe doi do prihvatljivog odgovora na pitanja u marketing istraivanju koja poinju sa "zato". Naravno, ovaj pristup je prihvatljiv samo u kombinaciji sa nekom drugom metodom marketing istraivanja, ali je kao pojedinani diskutabilan. U praksi marketing istraivanja,kada istraivai nisu sigurni u informacije dobijene od potroaa npr. ispitivanjem u vezi sa napred postavljenim pitanjem (da li im vie odgovara staro ili novo pakovanje proizvoda), tada se organizuje eksperiment radi prikupljanja realnih podatka sa trita. Ovo zbog toga jer je praksa pokazala da se potroai prilikom kupovine drugaije ponaaju nego to bi se to moglo pretpostaviti na bazi njihovih izjava. Eksperiment se tako u kombinaciji sa metodom ispitivanja namee kao logino reenje provere hipoteza,pre nego se donese konano reenje (uvoenje novog pakovanja proizvoda na trite).Primena eksperimenta pogodna je za istraivanje percepcije i oekivanja u kupovini proizvoda u odnosu na sam proizvod, cenu, kanal prodaje i promociju. Eksperiment se koristi i za istraivanje uticaja visine dohotka, veliine i starosne strukture domainstva, socijalno-ekonomske i regionalne pripadnosti domainstva na tranju odnosno potronju; istraivanje uticaja kanala prodaje na plasman proizvoda i usluga. Primena eksperimenta daje informacije i u situacijama kada se odreeni proizvod plasira po razliitim cenama na pojedinim delovima trita, koji se, kako je ve istaknuto, ne smeju bitno razlikovati po osnovnim obelejima. Reakcije kupaca na razliit nivo cena, omoguuju marketing menadmentu donoenje odluke o optimalnoj ceni odreenog proizvoda. Takoe, mnoge kljune informacije mogu se uspeno obezbediti eksperimentom to omoguuje donoenje adekvatnih marketing upravljakih (poslovnih) odluka.5.1 Prednosti i nedostaci eksperimentalnog metoda

Prednosti eksperimentalnog metoda su: mogunosti kontrole probnog kretanja prodaje, naroito kada se radi o lansiranju novog proizvoda na trite, aplikativnom karakteru ove metode, mogunosti relativno precizne kontrole trinih manifestacija.Eksperiment je u stvari jedini od svih metoda prikupljanja primarnih podataka i informacija koji daje aktuelni trini test i simulira aktuelnu trinu situaciju. Zato se smatra najmonijim od svih metoda prikupljanja primarnih podataka i treba da se koristi za reavanje kljunih pitanja planiranja i odluivanja.I u situacijama kada je korektno organizovan i valjano izveden eksperimentalni metod ima odreene slabosti:U toku realizacije, na eksperimentalne jedinice pored kontrolisanih deluje i razliit broj nekontrolisanih varijabli. Veliki broj trinih faktora koje je nemogue kontrolisati utiu na eksperimentalnu jedinicu, to stvara nejasnu sliku o delovanju kontrolisanih varijabli. To je veliko ogranienje u primeni eksperimentalnog metoda, jer je trite dinamino pa je teko kontrolisati sve promenljive, pogotovo ako je dolo do poremeaja na tritu koji ne mogu biti izazvani samo konkurentskom akcijom.Uspena realizacija eksperimenta zahteva velike metodoloke i organizacione pripreme. Eksperimenti u marketing istraivanju sastoje se u merenju reakcija ili ponaanja potroaa. Kako se trini uslovi brzo menjaju, marketing upravljake odluke na svim nivoima preduzea treba donositi brzo i u kratkom vremenskom intervalu. Ako je eksperiment po prirodi takav da je potrebno da traje odreeno vreme, moe se dogoditi da u meuvremenu nastupe promene, koje imaju nepredvidivo delovanje na rezultate. Trokovi eksperimenta relativnu su visoki. Posebno se to odnosi na trine testove u kojima se biraju po dva ili vie reprezentativnih uzoraka. Dobar i pouzdan trini test obuhvata eksperimentalan i kontrolisan skup u kojoj se merenja provode barem dva puta, ili kontinuirano tokom odreenog vremenskog perioda. No bez obzira to su visoki, esto su isplativiji nego uvoenje novog proizvoda na trite bez primene eksperimentalne metode i neuspeha (mortaliteta) proizvoda. U tom sluaju trokovi su daleko vei nego da se primenio eksperimentalni metod i da se odluilo da li i u kom smeru modifikovati proizvod ili ga uopte ne lansirati.Bez obzira to je eksperiment veoma skupa organizaciona forma prikupljanja primarnih podataka i informacija, on je jedan od najinteligentnijih naina da se smanji rizik pri donoenju marketing odluka, i mnogi smatraju da e se u budunosti jo vie primenjivati u praksi istraivanja trita.Narav eksperimenta zahteva od istraivaa da u samome pristupu precizno definie sadraj istraivanja. On u hipotezi postavlja dovoljno jasan zadatak u kojemu navodi kakve uzrone odnose oekuje u rezultatima. To ga ujedno i prisiljava na razmiljanje u primeni rezultata: ako je sastav proizvoda A pozitivno uticao na sklonost potroaa i ako je istraivanje dokazalo da su razlike izmeu verzije proizvoda A i verzije B statistiki znaajne, namee se zakljuak da je korisno proizvoditi verziju A, a ne verziju B i tada je eksperiment mnogo korisniji od ostalih metoda. I na kraju, ako se uporedi vreme koje se utroi na tehnike aspekte razvoja proizvoda, trokove koje izazivaju tehnoloki testovi i mnogi ostali postupci u proizvodnji, ini se loginim da je potrebno uloiti odreeni napor na prilagoavanje proizvoda potrebama potroaa. Mnogobrojne su situacije u kojima se uz pomo eksperimenta moe pomoi u odluci pri odabiranju optimalne verzije proizvoda, pakovanja, promocionog nastupa ili programa marketinga u celini.

ZAKLJUAK

Na kraju moemo zakljuiti da ne postoji najbolja tj. univerzalna metoda prikupljanja podataka i informacija koju moemo koristiti u razliitim sluajevima, ve da izbor metode treba vriti prema odreenim potrebama istraivanja. Razlog tome je to svaka metoda ima svoje prednosti i nedostatke, tako da treba izabrati metodu koja e u konkretnom sluaju maksimizirati njene prednosti i minimizirati uticaj njenih nedostatka. Danas postoji veliki broj firmi, ak i velikih korporacija kao to je na primer: GfK Group i dr. koje pruaju usluge istraivanja trita, a ujedno i prikupljanja podataka. U ozbiljnim istraivanjima trita koristi se kombinacija metoda prikupljanja podataka, kako bi rezultati bili to taniji.

LITERATURA

1. Mileti S., Istraivanje trita, Pritina/Kosovska Mitrovica, 1990.2. Marui M., Vraneevi T., Istraivanje trita, Zagreb, 2001.3. Blankenship, A. and G. E. Breen, State of theArt Marketing Research, AMA, Chicago, Illinois, 1993. 4. Kumar, V., Aakeg, A. D., and G. S. Day, Marketinko istraivanje, 9. izdanje, Copyrgiht Ekonomski fakultet Beograd, 2008.5. Baker, M., Research for Marketing, Macmillan, London, 1991.6. Bartels7. Aaker, D. A., Strategic Market Management, Fourth Edition, John Wiley & Sons, inc., New York 1995.8. R, The Development of Marketing Thought, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1962.9. Aaker, D. A., Multivariate Analysis in Marketing, Berkeley, 1971.10. Bartels, R., The History of Marketing Thought, Grid Publishing, Columbas,11. Kumar, V., Aaker, A.D.,. and G.S. Day, MarketingResearch, sixth edition, John Wileey and Sons Inc., New York 1998.12. Anderson, E G.S. Day and K. K. Konlat, Strategic Channel Decision, Sloan Management Review, Summer 1997.'13. Andrus, R.R., Approaches to Information Evaluation, MSU Business Topics,14. Bidlingmaier,J., Marketing, Rowohlt Verlag GmbH, Hamburg. 1973.15. Blend,M i S. Mondezir, Promocija na televiziji uradiju, Clio, Beograd, 1995.16. Aaker, A.D. and G. S. Day, Marketing Research, John Wiley and Sons Inc., New York 1998.17. http://www.puls.hr/hrv/mr/32dcm.htmStrana 28