metodi di rilevazione della soddisfazione del...
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• Comprenderelerelazionitramodelliemetodi;• Capacitàdiscegliereunmetodosullabasedidiversesituazionioesigenzediindagine;
• Capacitàdipiani>icareindaginiutilizzandodiversimetodi;
Capitolo6librodiManagementdellaQualità
Obiettivi della lezione
Possonoesseremolteplici:• ottenereunquadroorganizzatodellapercezione• migliorareiprocessiprimariedibusinessnell’otticadelcliente• valutareilposizionamentorispettoallaconcorrenza• misurareilprogresso• valutareilcomportamentodeiclienti• supportareilsistemadiincentivazione• strutturareuncanaledicomunicazioneef>icace
Definire gli obiettivi dell’indagine
A livello micro: Steps per la pianificazione di un’indagine di
soddisfazione
1. Individuazionedell’oggettodiindagine,dell’obiettivo,deltargetdiriferimento;
2.Sceltaeprogettazionedistrumentidiindagine;
selostrumentoeilquestionarioàsceltadelmetodo;
3.De>inizionedellanumerositàcampionaria;
4.Fasediraccoltadati;
5.Analisideidati;
6.Pianodimiglioramento.4
2. La scelta del modello dell’indagine ad esempio:
Progettazione
Ø ilmodellodiKanoØ ilmodellodeiGAP(Servqual)Ø modellispeci>icidegliistitutidiricercaØ modellosemplicesviluppatoall’internodell’azienda
MetododaapplicaresullabasedelmodellosceltoMODELLOàMETODOàQUESTIONARIO
Eccellenza nella realizzazione
Insoddisfazione del cliente
Caratteristiche qualitative non dichiarate
MUST BE QUALITY
Caratteristiche qualitative latenti
ATTRACTIVE QUALITY
Reclamo
Entusiasmo
QUALITA’ IMPLICITA
QUALITA’ ATTRAENTE
Soddisfazione del cliente
Difettosità nella realizzazione
Indifferent
IlmodellodiKano
• MUSTBEATTRIBUTE:possibilitàdichiamare-Presente=lasoddisfazionenonaumenta- Assents=forteinsoddisfazione• ONEDIMENSIONALATTRIBUTE:duratabatteria,fotocamera…- Presente:soddisfazione- Assente:insoddisfazione• ATTRACTIVEATTRIBUTE:3Dhologram- Presente=elevatasoddisfazione- Assente=noncausainsoddisfazione
Esempio – telefono cellulare
Il metodo di Kano
Prevede4FASI:Step1:Identi'icazionedeirequisitidiprodotto/serviziovannoindividuatisialecaratteristichenotechegliaspetticheancoranonsonopresenti(tecnichequalitative)Step2:CostruzionedelquestionariodiKanoStep3:GestionedelleintervisteStep4:Valutazioneeinterpretazionedeidati
Il metodo di Kano –Step 1
Indagineesplorativapressoiclientiperidenti>icaregliattributidelprodotto/servizioeiproblemiadessoassociati.ü FOCUSGROUPü INTERVISTEINPROFONDITA’
OUTPUTde>inizionedegliattributidelprodotto/servizio
Identificazione dei requisiti di prodotto/servizio
Metodo Kano- Step 2
Progettazionedelquestionarioà DIAGRAMMA AD ALBERO
dimensioni
items
Costruzione del questionario di Kano
Il metodo di Kano- Step 2
Ilconsumatorepuòfornire5tipidirisposte,suunascalada1a5corrispondentea:• Ilikeitthatway • Itmustbethatway • Iamneutral• Icanlivewithitthatway • Idislikeitthatway• other
Le due risposte (funzionale e disfunzionale) vengono poi combinate nella tabella di valutazione di Kano, e incrociando i risultati sarà possibile comprendere a quale delle sei categorie appartiene ogni attribuito.
Costruzione del questionario di Kano
Il modello di Kano- Step 3
• Somministrazionedelquestionario• Somministratodipersonadall’intervistatore(intervista)
– standardizzazioneriduceilcondizionamentodell’intervistatore
– lapresenzadell’intervistatoreconsenteeventualichiarimenti.
Gestione delle interviste
Il modello di Kano –Step 4
Unavoltaraccoltiidatidallatabelladivalutazione,lerispostevengonoriportatesullatabelladeirisultati,laqualefornisceinformazionisullasituazionegenerale.Ilmetodopiùsempliceperanalizzareeinterpretareidati,èquellodicalcolarelafrequenzadellerisposte.
Intalmodolefrequenzepiùalteindicherannogliattributiattractive,onedimensional,mustbeetc.
TABELLADIVALUTAZIONEàTABELLADEIRISULTATI
Valutazione e interpretazione dei dati
Customer Requirements Dysfunctional (negative) question
1.like 2. must-be 3. neutral 4. live with 5. dislike 1. like Q A A A O 2. must-be R I I I M 3. neutral R I I I M 4. live with R I I I M
Functional (positive) question
5. dislike R R R R Q
O=onedimensionalR=reversequalityM=mustbequalityI=indifferenteA=attractive Q=questionable
Il modello di Kano –Step 4 Valutazione e interpretazione dei dati
Il modello di Kano –Step 4 Valutazione e interpretazione dei dati
Sommo le frequenze SOTTRAGGO I VALORI Altro e Quastionable
ESEMPIO DI APPLICAZIONE DEL MODELLO DI KANO LM IN ECONOMIA E MANAGEMENT
Programma formativo
Didattica
Placement
Organizzazione
Indaginepreliminare:1. Realizzazionedi2focusgroup2. costruzionedeldiagrammaadalbero
FOCUSGROUP:7STUDENTIDELLALAUREATRIENNALEESPECIALISTICADIROMATREESAPIENZA
Servizi
Indagine preliminare Realizzazione di 2 focus group e costruzione del diagramma ad albero
Programma formativo
Percorsi formativi
insegnamenti Obbligatorio
A scelta
Didattica
Metodologia
Casi aziendali
Lezioni in aula
Progetti
docenti
Ricevimento
Disponibilità
CV
Precisione e puntualità Programmi integrativi
ESEMPIO DI APPLICAZIONE DEL MODELLO DI KANO LM IN ECONOMIA E MANAGEMENT
Indagine preliminare Realizzazione di 2 focus group e costruzione del diagramma ad albero
Placement stage
Contatti con le aziende In italia
All’estero
Organizzazione
Calendario
orario
Lezioni consecutive
Trimestre/semestre
Esami completo
esoneri
Tesi di laurea
Discussione
Punti attribuiti
Tipologia di tesi
ESEMPIO DI APPLICAZIONE DEL MODELLO DI KANO LM IN ECONOMIA E MANAGEMENT
E’unmodelloinnovativo:
– focalizzatosull’analisidellaqualitàdeiSERVIZI– misuralasoddisfazionedeiclientimedianteladescrizionedeigaptraatteseepercezioni
IL MODELLO DEI GAP DI PARASURAMAN, ZEITHAML E BERRY
(1985)
àMetododelmodellodeigap:SERVQUAL
GAP model (Parasuraman et al., 1985)
Percezioni del Management delle aspettative cliente
Specifiche della qualità del servizio
Servizio erogato
Servizio percepito
Servizio atteso
Esperienza personale Esperienza passata Passaparola
Comunicazione esterna ai clienti
CLIENTE
AZIENDA Gap4
Gap1
Gap2
Gap3
Gap5
GapsModel
SERVQUAL questionario
GAPANALYSIS– Gapsdicomunicazioneedicomprensionetrailpersonalediun’aziendaeIclientihannoeffettinegativisullepercezionidellaqualitàdelservizio
QUESTIONARIO– ASPETTATIVEDEICLIENTI(perogniitem)– PERCEZIONIDEICLIENTI(perogniitem)– IMPORTANZE(perognidimensione)
3SEZIONI
IL Metodo SERVQUAL LE DIMENSIONI DELLA QUALITA’
CAPACITA’ DI
RISPOSTA La disponibilità ad aiutare il cliente ed a fornire con
tempestività il servizio
EMPATIA La capacità di mettersi nei “panni” dei clienti
ASPETTI TANGIBILI
Le strutture fisiche,
le attrezzature e l’aspetto del personale
FIDUCIA - SICUREZZA
L’abilità, la conoscenza, la
cortesia che comporta la fiducia
dei clienti
AFFIDABILITA’ L’abilità di fornire
quanto promesso in modo continuativo
Struttura del questionario SERVQUAL
ASPETTITANGIBILI4domandeAFFIDABILITA’5domandeCAPACITA’DIRISPOSTA4domandeCAPACITA’DIRASSICURAZIONE4domandeEMPATIA5domande
ATTESE22DOMANDE
ASPETTITANGIBILI4domandeAFFIDABILITA’5domandeCAPACITA’DIRISPOSTA4domandeCAPACITA’DIRASSICURAZIONE4domandeEMPATIA5domande
PERCEZIONI22DOMANDE
100
IMPORTANZEPESO100
0 -100
0 -100
0 -100
0 -100
0 -100
Diagramma ad albero SERVQUAL
Aspetti tangibili
attrezzature
Strutture
Aspetto curato dip
materiali
Affidabilità
Tempo di attesa
Interesse
Qualità
promessa
errori
Il Questionario SERVQUAL
ATTESE 1= Disaccordo; 7= Accordo
Il personale di un URP eccellente risponde chiaramente
1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 – 7 SCALA LIKERT
PERCEZIONI
1= Disaccordo; 7= Accordo
Il personale dell’URP della ASL Roma 1 risponde chiaramente
1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 – 7 SCALA LIKERT
Calcolo della Valutazione della Qualità del Servizio
Lavalutazionevieneeffettuatamedianteunindicatorerisultantedalladifferenzatrailvalore(attribuitodalconsumatoreinunascalada1a7),allepercezioniealleaspettative
Taledifferenzadeveessereponderatainbasealleimportanzeassegnatealledimensioni
∑ =−=
k
jAijPijIijServQual
1)(
ServQual=Percezioni-Aspettative
SERVQUAL Esempio Mediadiognidimensione:
Qualedimensionenecessitamaggioreattenzione?
16
Dimensioni MediaPercezioni
MediaAspettative
ASPETTITANGIBILI 5.4 2.4 AFFIDABILITA’ 5.6 4.6 CAPACITA’DIRISPOSTA 3.2 3.5 CAPACITA’DIRASSICURAZIONE
6.2 3.4
EMPATIA 2.8 4.2
SERVQUAL Esempio Mediadiognidimensione:
16
Dimensioni MediaPercezioni
MediaAspettative
GAP
ASPETTITANGIBILI 5.4 2.4 5.4-2.4=3.0
AFFIDABILITA’ 5.6 4.6 5.6-4.6=1.0
CAPACITA’DIRISPOSTA
3.2 3.5 3.2-3.5=-0.3
CAPACITA’DIRASSICURAZIONE
6.2 3.4 6.2-3.4=2.8
EMPATIA 2.8 4.2 2.8-4.2=-1.4
Trackingservicequality
(Source: Adapted from Hudson, Hudson & Miller, 2004)
X-Axis Key: various stages of the Holiday Experience
1.Brochure 2.Waitingtogo 3.Journey 4.Meetingtherepresentative5.Transfertoaccommodation 6.Arrivalaccommodation 7.Accommodation 8.Welcome9.Resortactivities 10.Skiing/snowboarding 11.Companymagazine 12.Departure13.Transfertoairport
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
MeanExpectations MeanPerformance
Metodo Servqual Il modello de>inisce 5 dimensioni che compongono il concetto dicustomersatisfaction,valideperogniservizioanalizzato.§ Il TQM riconosce al SERVQUAL la capacità di indagare in mododirettoleaspettativedelcliente,maneevidenzialedifZicoltàinfasedierogazionedelquestionario§ È opportuno un adattamento delle DIMENSIONI e degli ITEM infunzionedell’ambitonelqualedeveessereapplicato§ Nella letteratura di marketing, il modello è stato ampiamentecriticatoperesserefallacenelsistemadegliindicatori.Inparticolare,il fatto di avere differenze come indicatori crea problemi diafZidabilità(VanDyke,Prybutok&Kappelman1999)
CRITICITA’
Da un Master ideale ti aspetti che: Esprimi una valutazione da 1 a 7 :
CONTENUTI
…il programma sia coerente con gli obiettivi del corso 1 2 3 4 5 6 7
… il corso offra spunti di approfondimento interessanti 1 2 3 4 5 6 7
… i contenuti accrescano le tue conoscenze personali 1 2 3 4 5 6 7
… le esercitazioni e i casi pratici siano adeguati ai contenuti teorici 1 2 3 4 5 6 7
RELATORI
… i relatori siano chiari 1 2 3 4 5 6 7
… i relatori siano esaurienti 1 2 3 4 5 6 7
… i relatori coinvolgano i partecipanti 1 2 3 4 5 6 7
… i relatori forniscano un adeguato materiale di supporto alla lezione 1 2 3 4 5 6 7
ORGANIZZAZIONE DIDATTICA
… la struttura del calendario delle lezioni risponda alle esigenze di frequenza dei partecipanti 1 2 3 4 5 6 7
… i contenuti delle singole lezioni siano coordinati tra loro 1 2 3 4 5 6 7
… il programma sia articolato in modo equilibrato tra aspetti teorici, metodologici e pratici 1 2 3 4 5 6 7
… lo Stage Formativo finale offra un valore aggiunto rispetto ai temi studiati 1 2 3 4 5 6 7
CUSTOMER CARE
… i servizi aggiuntivi (biblioteca, precorsi, laboratorio informatico) siano funzionali ai fini dell’apprendimento
1 2 3 4 5 6 7
… l’assistenza in sala sia di supporto allo svolgimento del corso 1 2 3 4 5 6 7
… le esigenze di ogni corsista siano accolte e gestite efficacemente 1 2 3 4 5 6 7
… le aule siano accoglienti 1 2 3 4 5 6 7
Dimensione
Punteggio
Contenuti Relatori
Organizzazione Customer Care Totale punti assegnati
100
ESEMPIO SERVQUAL adattato a CORSO
FORMAZIONE
Contenuti
1 2 4 6 7
aspettative 6,4375 6,25 6,75 6,6875 percezioni 5,6875 5,8125 5,8125 5,25
coerenza spunti di approf.to comp/conosc.per sonali
eserc.ni/casi pratici
Relatori
1
2
4
6
7
apettative 6,6875 6,5625 6,1875 6,4375 percezioni 5,6875 5,8125 6,125 5,75
chiari esaurienti coinvolgenti materiale didattico
Organizzazione
1 2 4 6 7
aspettative 6 6,375 6,375 6,375 percezioni 5,375 5,25 5,3125 5,875
calendario/freque nza coord.to contenuti equilibrio
teo/met/prat stage formativo
Customer Care
1
2
4
6
7
aspettative 5,9375 6 6,125 6,0625 percezioni 5,875 6,375 6,0625 4,8125
servizi aggiuntivi assistenza di sala assistenza corsista aule
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Indicare quale tra i due quesiti sottostanti è impostato sulla base della metodologia di Kano e quale sulla base della metodologia dei GAP.
DOMANDA1.EsprimilatuasoddisfazioneinmeritoalcorsoXYMSe i docenti del corso XYZrealizzassero il ricevimentostudenti via skype, come tisentiresti?
o Mipiacecosìo Deveesserecosìo Sonoindifferenteo Possosopportareo Nonmipiace
Se i docenti del corsoXYZnonrealizzassero ilricevimento studentivia skype, come tisentiresti?
o Mipiacecosìo Deveesserecosìo Sonoindifferenteo Possosopportareo Nonmipiace
DOMANDA2.EsprimilatuasoddisfazioneinmeritoalcorsoXYM
Miaspettocheildocentesiacoinvolgente
1234567 Ildocenteècoinvolgente 1234567
Esempio traccia tecnica su CS
1
2
Esempio traccia tecnica su CS
Utilizzando i seguenti aspetti di soddisfazione dello studente: – App per info Università – Chiarezza dei docenti – Completezza del materiale didattico – Forum e chat
1 Impostare Due domande del questionario secondo il metodo di Kano 2 Impostare Due domande secondo il metodo SERVQUAL.
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Differenze tra Servqual e modello di Busacca
MODELLO SERVQUAL MODELLO BUSACCA Calcola la soddisfazione come differenza fra aspettative e percezioni per poi inserire nel calcolo un peso assegnato ad ogni dimensione in termini di importanza
I coefficienti di percezioni e aspettative sono moltiplicati per i pesi assegnati ad ogni item dai rispondenti.
SERVQUAL e sue derivazioni SERVPERF, NORMED QUALITY, QUALITOMETRO, TWO WAY
OBIETTIVI MISURA LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE ATTRAVERSO L’ANALISI DEI GAP TRA ATTESE E PERCEZIONI
VANTAGGI
LIMITI
FORNISCE UN QUESTIONARIO PER LA VALUTAZIONE DEL SERVIZIO PIUTTOSTO ARTICOLATO
LA LETTERATURA CRITICA IL SISTEMA DI INDICATORI BASATO SU DIFFERENZE
Servperf
Fondamento teorico (Cronin, Taylor, 1992) Si considerano le sole "percezioni" senza la componente delle attese secondo la formula:
Le IMPORTANZE non sono espresse in % ma con un giudizio di importanza secondo la scala Likert
Qualitometro
Fondamento teorico (Franceschini, Rossetto, 1996)
• Si misurano le attese e le percezioni in MOMENTI SEPARATI • Altri modelli proposti si concentrano su:
– Aspetti “aziendalistici” – La centralità dell’affidabilità (capacità del fornitore di
erogare quanto e come richiesto in modo affidabile e preciso)
– Il processo, il risultato e il contesto fisico.