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La fijación de precios con poder de mercado
TEMA 4 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita 1
TEMA 4
4.1 La captura del excedente del consumidor
4.2 La discriminación de precios
4.3 La tarifa de dos tramos
[PR8] Cap. 11 (págs. 391-403 y 406-408)
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CAPTURA DEL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR 4.1
En principio, desearía cobrar un
precio más alto a los consumidores
que están dispuestos a pagar más
de P*, y capturar parte del
excedente del consumidor
(por debajo del segmento A de la
curva de demanda).
También desearía vender a los
consumidores dispuestos a pagar
precios inferiores a P*, pero solo si
no implica cobrar un precio más
bajo a los otros consumidores.
● Esta es la base de la discriminación de precios
Si una empresa solo puede cobrar un precio a todos sus clientes, el precio es P* y la
cantidad producida Q*.
De esta forma, la empresa también podría capturar parte del excedente del consumidor
(por debajo del segmento B de la curva de demanda).
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LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS 4.2
● Discriminación de precios: Práctica consistente en cobrar precios
distintos a clientes diferentes por bienes similares
Las diferencias de precios no se explican por diferencias en el coste de
producción
No hay arbitraje en el mercado entre consumidores
El motivo es la maximización de beneficios según las condiciones del
mercado
Puede adoptar tres grandes formas:
Discriminación de precios de primer grado. Discriminación perfecta;
identifica cada consumidor y las unidades demandadas
Discriminación de precios de segundo grado. Conoce la demanda pero
no puede identificar al consumidor (precios por bloques, según cantidad)
Discriminación de precios de tercer grado. Identifica y crea grupos de
consumidores (que tienen curvas de demanda distintas)
Analizamos cada una de ellas por separado y para un monopolista
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LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS 4.2 Discriminación de precios de primer grado
Precio de reserva: Precio máximo que está dispuesto a pagar un consumidor por un bien
● Discriminación de primer grado: Práctica consistente en cobrar a cada
consumidor su precio de reserva. Captura todo el excedente del consumidor
Discriminación perfecta de precios
Como el monopolista cobra a cada
consumidor su precio de reserva es
rentable aumentar la producción hasta Q**
(el nivel del mercado competitivo).
Cuando se cobra un solo precio, P*, los
beneficios variables son el área (amarilla)
situada entre las curvas de IM y CM.
Con la discriminación perfecta de precios,
los beneficios variables aumentan en el
área (azul) situada entre la curva de
demanda y la curva de CM.
● Beneficio variable: Suma de los beneficios de cada unidad adicional producida
por la empresa (excluidos los costes fijos)
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LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS 4.2
Discriminación de precios de
primer grado en la práctica
La empresa no sabe cuál es el precio
de reserva de cada consumidor aunque
puede aproximarlo. En el caso del
gráfico se cobran precios diferentes.
Así, el monopolista obtiene beneficios
mayores aunque algunos consumidores
también se benefician.
Por ejemplo, con un único P*4
(equilibrio del monopolista) hay menos
consumidores: Sin embargo, los que
pagan P5 o P6 disfrutan de un
excedente.
Discriminación perfecta de precios:
Los beneficios adicionales generados por la producción y venta de una unidad
adicional son ahora la diferencia entre la demanda y el coste marginal.
Esta situación casi nunca es posible. Sin embargo, a veces, es posible
establecer una discriminación imperfecta de precios
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LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS 4.2
Es una práctica consistente en cobrar precios unitarios distintos por
cantidades diferentes de un mismo bien o servicio.
● Fijación de precios por bloques: cobrar precios distintos por bloques de un mismo
bien (practicado por las compañías de electricidad, gas, agua, etc.). También los
descuentos por comprar grandes cantidades (1 coca-cola frente a un paquete de 8, etc)
En el gráfico, hay tres bloques de
cantidades del bien con sus
precios P1, P2 y P3.
También hay economías de
escala y por eso el CMe y el CM
son decrecientes.
La discriminación de segundo
grado puede mejorar el bienestar
de los consumidores al aumentar
la producción y reducir el coste
(si se cobrase un único precio
sería P0 y la producción Q0).
Discriminación de precios de segundo grado
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LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS 4.2
Consiste en dividir a los consumidores en dos o más grupos cuya
curva de demanda es distinta y cobrar un precio diferente a cada grupo
Creación de grupos de consumidores
Si la discriminación de tercer grado es viable, ¿cómo sabe la empresa qué
precio debe cobrar a cada grupo de consumidores?
1. Con independencia de la cantidad producida, la producción total debe
dividirse entre los grupos de consumidores de tal forma que los ingresos
marginales sean iguales para cada uno de los diferentes grupos
2. La producción total debe ser tal que el ingreso marginal de cada grupo de
consumidores sea igual al coste marginal de producción
Discriminación de precios de tercer grado
Ejemplos de grupos de consumidores:
• En función de la edad: infantil y adulto en el circo, museos, etc.
• En función de la categoría: normal, estudiante, jubilado en el cine, transporte, etc.
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LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS 4.2
Maximización del beneficio del monopolista discriminador
21
2211 )()()(
QQQ
QCQIQIBMax
0)()()(
)(
0)()()(
)(
2
22
2
22
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11
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121
dQ
dQ
dQ
dQ
)()()( 2211 QCMQIMQIM
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LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS 4.2
Q2 Q1* Q1
€
Q2*
P P
CM
D2 IM
IM1 IM2
Q*
D1
P2*
P1*
*)(*)(*)( 2211 QCMQIMQIM
Q*= Q1* + Q2*
Q
• La curva de IM es la suma horizontal de IM1 e IM2
• El precio que se cobra a cada grupo se determina por sus curvas de
demanda (es decir, por sus respectivas elasticidades que son diferentes)
Discriminación de precios de tercer grado
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LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS 4.2
Generalmente, el monopolista discriminador de tercer grado produce
la misma cantidad total que el monopolista no discriminador.
Los beneficios del monopolista discriminador de tercer grado son mayores que
los del monopolista no discriminador.
El monopolista discriminador de tercer grado fija un precio mayor en el
mercado del grupo de consumidores con una demanda más inelástica
Determinación de los precios relativos
2121
2121
2121
2
2
1
12211
→
→
→
11
11→)()(
ppEESi
ppEESi
ppEESi
Ep
EpQIMQIM
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LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS 4.2
Un caso extremo: No se vende en el mercado más pequeño
Aunque la discriminación de
precios de tercer grado sea viable,
el monopolista puede no estar
interesado en vender a más de un
grupo de consumidores cuando el
coste marginal es creciente.
En el gráfico, el primer grupo de
consumidores con la demanda D1
no está dispuesto a pagar mucho
por el producto.
Discriminación de precios de tercer grado
No es rentable vender a este grupo de consumidores: el incremento del coste de
producción es superior al aumento de los ingresos. La empresa mejora su situación
cobrando P* y vendiendo solamente a un grupo de consumidores.
Es decir, el mercado más pequeño no se atiende ya que el coste marginal supera
al ingreso marginal que se podría obtener vendiendo en este mercado
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LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS 4.2
• Los vales-descuento son un instrumento para
practicar la discriminación de precios.
Los consumidores que guardan y utilizan los vales tienden
a ser más sensibles a los cambios del precio que los que
no utilizan los vales-descuento.
Es decir, tienen una demanda más elástica respecto al
precio y unos precios de reserva más bajos.
• Los programas que devuelven dinero funcionan de la misma forma.
Solo los clientes con una demanda relativamente sensible al precio se molestan en
solicitar que se les devuelva el dinero de la promoción de devolución de un producto
determinado.
El programa permite, por tanto, practicar la discriminación de precios.
Ejemplo: Los vales-descuento y las devoluciones de dinero
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LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS 4.2
Elasticidades precio de la demanda de las personas que usan
los vales-descuento y de las que no hacen uso de ellos
Elasticidad precio
Producto No usuarios Usuarios
Toilet tissue −0.60 −0.66
Stuffing/dressing −0.71 −0.96
Shampoo −0.84 −1.04
Cooking/salad oil −1.22 −1.32
Dry mix dinners −0.88 −1.09
Cake mix −0.21 −0.43
Cat food −0.49 −1.13
Frozen entrees −0.60 −0.95
Gelatin −0.97 −1.25
Spaghetti sauce −1.65 −1.81
Creme rinse/conditioner −0.82 −1.12
Soups −1.05 −1.22
Hot dogs −0.59 −0.77
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LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS 4.2
Aunque ya no nos sorprende como hace algunos años, existe una gran variedad
de tarifas de ida y vuelta para un vuelo, por ejemplo, Madrid-New York.
La tarifa Bus. Class (primera clase) puede superar los 2.000 euros, la Turista
normal (sin restricciones) puede costar 1.200 euros y, por último, podemos
encontrar tarifas con muchas restricciones pero que cuestan menos de 700 euros.
Estas tarifas proporcionan mecanismos de discriminación de precios que, por
cierto, cada vez son más complicados…
Las ganancias para las compañías aéreas son importantes, ya que existen
muchos grupos de consumidores con elasticidades de demanda y precios de
reserva muy diferentes
Elasticidades de la demanda de viajes en avión
Categorías de Tarifas
Elasticidad Business Class Turista Billete con descuento
Precio −0.3 −0.4 −0.9
Renta 1.2 1.2 1.8
Ejemplo: Elasticidades de la demanda de viajes en avión
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LA TARIFA DE DOS TRAMOS 4.3
● Tarifa de dos tramos: Forma de fijar los precios que consiste en cobrar a
los consumidores una tarifa fija de entrada que les da derecho a comprar
un producto y otra tarifa de uso por cada unidad que deseen consumir.
Tarifa de dos tramos con un único consumidor
El consumidor, o el grupo de
consumidores con demandas
idénticas, tiene la curva de
demanda D.
La tarifa de dos tramos T+ P es
otro medio para extraer
excedente del consumidor
La empresa maximiza los beneficios fijando:
Una tarifa de entrada T* igual a todo (o menos) el excedente del consumidor
Una tarifa de uso P* por unidad consumida que iguala el coste marginal
La empresa captura todo el excedente del consumidor
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LA TARIFA DE DOS TRAMOS 4.3
En el mercado hay dos grupos de
consumidores diferentes (1 y 2) pero
la empresa solo puede fijar una tarifa
de entrada (T*) y una de uso (P*)
Por tanto, la tarifa de uso no será, en
este caso, igual al coste marginal, ya
que si lo hiciera no podría fijar una
tarifa de entrada superior al
excedente del grupo de consumidores
con la menor demanda (2) puesto que
perdería las ventas de ese grupo (y
no obtendría un beneficio máximo)
Tarifa de dos tramos con dos consumidores
En el gráfico, cada grupo de consumidores (1 y 2) tiene una curva de demanda
diferente. Si la tarifa de entrada fuese todo el excedente del consumidor del grupo 1,
la empresa perdería todas las ventas potenciales al grupo 2 (con menor excedente
del consumidor)
La tarifa de entrada T* tiene que ser igual al excedente del consumidor del grupo 2
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LA TARIFA DE DOS TRAMOS 4.3
La tarifa de uso P* maximiza los
beneficios y es superior al coste
marginal.
La tarifa de entrada T* es igual al
excedente del consumidor del grupo
que tiene la menor demanda del
producto o servicio.
Por tanto, los beneficios B son:
B=2T*+(P*−CM)(Q1+Q2)
Tarifa de dos tramos con dos consumidores
• Los beneficios B son más del doble del excedente del grupo de consumidores que
tiene la demanda más baja cuando P=CM (más del doble del área del triángulo ABC)
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