module 4 fondamentaux du marketing et techniques de vente

14/03/2018

1

FONDAMENTAUX DU MARKETING ET DES

TECHNIQUES DE VENTE

Les objectifs de la formation

Connaitre les fondamentaux du marketing et l’importance de

la relation client

Transformer l’appel téléphonique en entretien

Identifier ses points forts et ses points de vigilance en

situation de négociation

Adopter la bonne posture pour atteindre son objectif

Préparer ses négociations avec efficacité

Mener ses négociations pour aboutir à une conclusion

mutuellement satisfaisante

Mieux gérer les situations de blocage en négociation.

BLOC 1: FONDAMENTAUX DU MARKETING

1 journée de Formation

14/03/2018

2

Idées reçues sur le Marketing

Le marketing c’est tout faire pour obliger les gens à acheter.

Un client entre dans un magasin où les vendeurs le forcent à acheter un produit. Quelle sera la réaction de ce client ? Aura- t-il envie de garder un produit qu’on lui a obligé à acheter ? Aura- t-il envie de retourner dans ce magasin ? Rien n’est moins sûr…

Le marketing, au contraire, donne des clés pour identifier, approfondir et donc mieux connaître les besoins des clients.


le marketing le plus efficace est celui où l’on réussit à manipuler habilement et à convaincre l’autre sans qu’il s’en aperçoive.

Un marketing efficace consiste à inciter un client à acheter un nouveau produit, et surtout à l’acheter de nouveau, de manière durable, voire de devenir ambassadeur de la marque auprès de ses proches. La manipulation peut être convaincante pour le premier achat, mais échouera à agir dans la durée. Le client est par essence intelligent.


les meilleurs marketeurs sont ceux qui sont capables de vendre n’importe quel produit quelles que soient les circonstances.

Tout d’abord, le marketing ne se limite pas à la vente.Deuxièmement, si le marketing permet d’argumenter, un excellentmarketeur maîtrise avant tout l’art d’adapter l’offre de l’entreprise àson environnement.

14/03/2018

3

Evolution du marketing

Economie de

production

Economie de distribution

Economie de Marché

Economie d’environnement

Micro marketing

19 -ème siècle 1900-1960 1973-1985 1985- de nos jours1960-1973

MARKETING

Un état d’esprit

Une Organisation

orientée Marché

Des techniques

La Démarche Marketing

Un état d’esprit

L’état d’esprit mercatique consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins.

En partant de l’étude des besoins des consommateurs, le servicemercatique construit l’offre de produit ou de service qui sera laréponse de l’entreprise aux attentes des consommateurs.

Cet état d’esprit se répercute sur la structure de l’entreprise : le service mercatique doit piloter les autres activités de l’unité commerciale.

14/03/2018

4

Un ensemble de techniques

La mercatique utilise en premier lieu des techniques d’étudesstatistiques et/ou des techniques empruntées à lapsychosociologie pour étudier les besoins des consommateurs(sondages, entretiens de groupe…).

Elle utilise également des techniques de communication,d’animation, d’optimisation, etc., pour arriver à offrir le meilleurservice ou le meilleur produit possible au consommateur.

Dans cette panoplie d’outils variés employés par les entreprises,les technologies de l’information et de la communication ont prisune place primordiale.

La mercatique cherche à répondre à un certain nombre de questions :

quels sont les objectifs en termes de part de marché ou de ventes à atteindre ?

quelle est la concurrence à affronter ? quels clients faut-il conquérir et fidéliser ? quelle position occuper dans l’esprit du consommateur ? quel plan de marchéage faut-il adopter, c’est-à-dire quelles politiques de

produit, de prix, de distribution, de communication, doivent être mises en œuvre ?

La réponse à ces questions permet à l’entreprise de déterminer les grands axes de son action.

Une organisation orientée Marché

Définition du Marketing

Le Marketing est l’ensemble des études et techniques d’applicationsqui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimulerles besoins des consommateurs et adapter de manière continuel’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés.

Le Marketing c’est l’art et la science de choisir sesmarchés-cibles, puis d’attirer, de conserver et dedévelopper une clientèle en créant , en fournissant et encommuniquant une valeur supérieure à ses clients

14/03/2018

5

Le marketing, c’est l’ensemble des outils et des moyens qui permettent de vendre de manière rentable et durable à un client afin qu’il puisse le prescrire à d’autres.

Vendre un repas par exemple, c’est vendre du plaisir et du rêve, un territoire, une histoire, un savoir-faire.

Il ne s’agit plus de trouver un client qui achètera nos produits mais de définir une offre qui sera adaptée aux désirs et aux motivation d’un client choisi.

Définition du Marketing

Mercatique stratégique

Analyses externe et interne Définition des stratégies de

développement possibles Définition des objectifs généraux de

la stratégie

Choix d’un marché /cible Segmentation Définition du positionnement

Mercatique opérationnelle

Plan de marchéageProduit prixPlace(distribution)Promotion(communication)

La démarche Mercatique – les étapes clés

Atteindre les objectifs

1ere étape : Le Diagnostic

Il s’agit d’analyser un certain nombre de critères qui vont ensuite nous aider à prendre des décisions stratégiques majeures.

On scinde le diagnostic en deux parties :

le diagnostic externe qui recoupe les éléments non maîtrisés par l’entreprise.

le diagnostic interne qui recoupe les éléments maîtrisables par l’entreprise.

14/03/2018

6


Le diagnostic externe

Il s’agit d’identifier les Opportunités et les Menaces (éléments positifs et négatifs de l’environnement).Les éléments à étudier sont le macro- environnement, le marché sur lequel intervient l’entreprise, la concurrence (directe et indirecte),la demande clients…

Exemples

Le Prêt à porter en France

Une étude Xerfi prévoit un rebond des ventes d’ici 2018 après un recul de 1 % en 2016. La raison ? Un appétit des jeunes urbains pour la mode et le « lifestyle ».

Les trois composantes essentielles de l'acte d'achat d'un client masculin.•La sécurité.•La fidélité.•Des basiques « qui marchent ».

Prêt à porter Homme

Exemples

Prêt à porter Femme

Une étude Xerfi prévoit pour 2018 une hausse des ventes de prêt à porter Féminin (+2%)

Part de marché des chaines spécialisées:40% Part de marché des indépendants multimarques: 15% Les consommatrices recherche la bonne affaire et le prix bas, elles

privilégient de plus en plus les soldes et les promotions En même temps, un public aisé, jeune et citadin s’intérressant à

l’univers de la mode, cherchent à se faire plaisir (luxe accessible)

14/03/2018

7

Les campings sont confrontés à des mutations touristiques et on constate des écarts de performances économiques entre les établissements indépendants et les structures rattachées à des réseaux. L’étude insiste également sur la volonté de nouveaux acteurs de s'imposer sur le marché et sur les atouts à leur disposition pour y parvenir.

La plupart des campings proposent désormais de nombreux services collectifs comme des activités sportives et de loisirs (piscine, salle de fitness, concerts…), ainsi que des services de proximité (restauration, accueil d’enfants…). Les campings de luxe (4 ou 5 étoiles) représentent ainsi plus de 30 % des capacités totales de l’hôtellerie de plein air.

Autre tendance de fond : la recherche d’expériences authentiques et l’intérêt croissant pour l’éco-tourisme. Inspirés du « glamping », de nouveaux concepts sont apparus sur le marché ces dernières années proposant des hébergements insolites.

Hôtellerie de plein air

Exemples

Le marché de la décoration intérieure, dont le secteur textile représente 17 %, reste un marché actif en France, du fait du désir croissant, a fortiori en période de crise, d’améliorer son habitat et de se sentir bien chez soi. La décoration est l’un des postes de dépenses les plus importants des Français : 55 % estiment que décorer sa maison est indispensable.

La consommation d’articles de décoration textile reste constante au fil des ans. 24 % du budget global des ménages consacré à ce type d’équipement concerne les rideaux, 19 % le linge de lit, 17 % le linge de toilette, et 6 % le linge de table. Disponibles dans tous les styles, dans toutes les matières et à tous les prix, les produits de la catégorie “Linge de maison“ font aujourd’hui l’objet de véritables tendances mode, que les fabricants suivent scrupuleusement, depuis les articles d’entrée de gamme jusqu’aux produits luxueux, d’autant que les consommateurs ont pris l’habitude d’en changer régulièrement.

Décoration Textile

Exemples

Le chiffre d’affaires du commerce de détail de livres en magasin spécialisé a augmenté de 3,1 % en valeur et de 2,4 % en volume en 2015. Toutefois, si l’indicateur a progressé de 3,6 % en valeur depuis 2010, il a diminué de 3,8 % en volume de livres vendus. Sur moyenne période, ce sont donc les hausses de prix qui ont soutenu l’activité en valeur.

Les professionnels de la presse et de la papeterie ne font pas mieux. Depuis 2010, leur chiffre d’affaires en volume s’est contracté de 5,8 %, traduisant les grandes difficultés de la filière presse et des distributeurs de papeterie indépendants face à la grande distribution.

Librairie Papeterie

Exemples

14/03/2018

8


Le diagnostic interne

Il s’agit d’identifier les ForcesEt les Faiblesses de l’entreprise.Les éléments à étudier sont les performances de l’entreprise (marketing, organisationnelles…) et analyse approfondie des performances des produits, des politiques de prix, de distribution et de communication.





14/03/2018

9




On utilise l’outil SWOT pour faire

la synthèse du diagnostic.Le SWOT met en avant les faits

majeurs constatés lors du pronostic externe et du

diagnostic interne.

SWOT = sigle de Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats


A votre tour, Etablissez le diagnostic de votre entreprise.

14/03/2018

10

2eme étape : choix des options stratégiques

Segmentation

Positionnement

Ciblage

La segmentation, base de toute démarche marketing, consisteà classer ses clients et ses prospects selon une grille decritères objectifs.Une segmentation marketing répartit les clients en plusieursgroupes (ou segments) bien distincts.

Segmentation

Par exemple, le marché des imprimantes peut êtredécoupé en deux sous-ensembles: les imprimantespour les entreprises et les imprimantes pour lesparticuliers.

Le ciblage permet de choisir les segments, plus précisément les groupes de

consommateurs que l’entreprise cherche à atteindre en priorité. On distingue trois types de ciblage :

le ciblage de masse : l’entreprise propose le même mix marketing à l’ensemble du marché cible.

le marketing ciblé : l’entreprise adapte son mix marketing à des segments

différenciés le ciblage personnalisé : l’entreprise adapte son mix marketing à chaque

client de manière individualisée.

Ciblage

Exemple de marketing ciblé: Un fabricant de dentifrices propose des produits différents selon les besoins des consommateurs : dentifrices pour la blancheur, pour les

dents sensibles, ou encore pour avoir l’haleine fraîche…

14/03/2018

11

Positionnement

USP unique selling proposition : l’outil pour formuler un positionnement marketing. Un bonpositionnement peut être résumé en une phrase. L’USP permet de clarifier unpositionnement marketing en remplaçant les parties entre parenthèses dans la formulationsuivante :

(La société et/ou la marque et/ou le produit) est le seul acteur du (marché) à proposer àses (cibles) une (offre unique).

Le positionnement est un outil stratégique permettant à l’entreprise d’affirmer sa différenciation par rapport à la concurrence auprès de la cible visée. Il repose sur quatre critères : la simplicité, l’originalité, la pertinence et la crédibilité.

Pour le client, le positionnement doit être simple et rapide à comprendre. Ildoit procurer chez le client le reflexe de venir et l’envie de revenir.

La poêle TEFAL… est une poêle qui n’attache pas

DARTY… offre un excellent SAV

Les piles DURACEL… durent plus longtemps

EAYSYJET… propose des vols aériens à prix bas

CHRONOPOST… vous garantit une livraison en 24h00

ELSEVE… traite vos problèmes spécifiques de cheveux

LECLERC …se bat pour vous proposer les prix les plus bas

Positionnement

Positionnement

A votre tour, Définissez le positionnement de votre entreprise.

14/03/2018

12

3eme étape : le marketing mix

Le Positionnement est la clé de voute et facteur de cohérence du marketing mix.Nous entrons maintenant dans un processus opérationnel : les décisions stratégiques ayant été validées, nous allons maintenant piloter les actions marketing.


Produit: Qualité, labels design, marque, emballage..

Prix : Détermination du prix

Distribution : Choix des circuits de distribution, force de vente, service à table, vente à emporter…

Communication : Choix des moyens de communication, création de support publicité, PLV..

Le Marketing Mix, également appelé théorie des 4P a été élaboré pourencadrer une stratégie marketing. Cette notion représente l'ensemble desoutils marketing que l'entreprise doit activer de façon cohérente pour faire lapromotion d'un produit ou d'un service.

14/03/2018

13

4eme étape : le marketing mix-Focus sur la politique communication

Les objectifs de la communication externe:

Attirer l’attention du

consommateur.

Susciter son intérêt de

manière à l’impliquer.

Déclencher l’acte d’achat

Les étapes à respecter

4eme étape : le marketing mix-Focus sur la politique communication

Le marketing direct est un moyen de conquérir de nouveaux clientset à fidéliser les acheteurs récurrents. La promotion des ventes est aussi une des priorités des sociétés. Dans un contexte de crise, le marketeur cherche à déclencher l’achat via un stimulus efficace.


A votre tour, Etablissez les 4P de votre point de vente.

14/03/2018

14

5eme étape : Suivi du plan d’action commercial

Plan d’action commercial:

Budgétisation,

prévision des ventes,

mesure de la rentabilité,

planning,

mise en place d’actions commerciales…

Suivi:

Reporting,

atteintes des objectifs,

évaluation des actions entreprises,

actions correctives etc..

Réaliser un plan marketing

Le plan marketing est le plan d’attaque du marché Le plan marketing est la traduction concrète des objectifs et de la stratégie marketing en un plan d’actions détaillées, chiffrées et programmées. Le plan marketing nous entraîne du général au spécifique, de l’abstrait au concret, de la réflexion à l’action.

Le plan marketing est un document composé de l’analyse de la situation marketing actuelle, des menaces et opportunités du marché, des forces et faiblesses de l’entreprise, des objectifs, de la stratégie et des actions marketing chiffrées, programmées, budgétées et responsabilisées.


14/03/2018

15


Le plan marketing doit être SMAC.

Le plan doit être Simple (et spécifique),

Le plan doit être Mesurable (et précis),

Le plan doit être Accessible (et réaliste)

Le plan doit être Cohérent (et exhaustif).


La simplicité est une condition sine qua non de la réussite du plan marketing, c’est-à-dire de l’atteinte des objectifs fixés. Le plan doit être facile à comprendre, à utiliser et à communiquer.

Le plan doit être mesurable. Les managers pourront l’évaluer. Il doit donc avoir une précision très poussée et concrète, avec des budgets, des dates et des noms de responsables. Un plan non mesurable n’est pas un plan !

L’accessibilité signifie que le plan a des objectifs réalistes et atteignables. De même, les actions choisies sont possibles et non pas farfelues ou trop onéreuses.

Enfin, un plan marketing, même bref, doit être cohérent avec les autres plans de l’entreprise (finance, industrie, vente, recherche et développement, ressources humaines). Et, bien sûr, avec la mission et les valeurs de l’entreprise, et donc le plan global d’entreprise.


14/03/2018

16


Focus sur LES RESEAUX SOCIAUX

5 Réseaux sociaux pour booster le commerce

Les réseaux sociaux sont devenus en l’espace de quelques années un réel levier de vente.

Les avantages que nous pouvons retirer de ces 5 réseaux sociaux pour booster votre commerce :

Une visibilité accrue (62 % des internautes sont inscrits sur au moins une réseau social.

Une image de marque : les réseaux sociaux sont pour un point de vente l’opportunité de développer rapidement son image de marque, quel que soit sa taille !

Une relation durable avec vos clients : les clients attendent de leur commerçant de la proximité.

14/03/2018

17


FACEBOOK, premier réseau social dans le monde en termes de nombre d’utilisateurs, à savoir 1,5 milliards d’utilisateurs actifs, mais également en termes de temps passé. D’autre part, son nombre croissant d’applications mobiles, consolide sa place de leader absolu des médias sociaux.

C’est un réseau très large qui couvre toutes les classes d’âge et toutes les catégories de population.


Instagram est une application mobile permettant de créer des contenus de qualité en quelques secondes (prise de photos ou courtes vidéos en ajoutant des filtres et en réalisant des retouches). L’application compte pas moins de 400 millions d’utilisateurs, elle s’ouvre de plus en plus au grand public. 70% des membres français se connectent une fois par jour au réseau.


Twitter est un réseau social focalisé sur l’information en temps réel et présentant un flux de publications limitées à 140 caractères. Déjà 307 millions d’utilisateurs. Twitter permet en effet virtuellement de suivre et de s’abonner au fil d’actualité de n’importe quel utilisateur : ami, collègue, client, personnalité, marque…Twitter est un média extrêmement viral grâce à la fonctionnalité « Retweet » permettant de republier de mur en mur une information. Les utilisateurs qui suivent des marques sont à l’affut des offres promotionnelles et des actualités liées à la marque.

14/03/2018

18


Pinterest est un réseau social fonctionnant sur le même principe d’abonnés et d’abonnements que Twitter mais entièrement tourné vers les contenus visuels : photos et vidéos.Pinterest permet à chaque utilisateur d’accrocher des images (« Pins ») sur des murs thématiques (« Boards ») et de naviguer à travers un flux de contenu regroupant l’ensemble des photos épinglées par les comptes auxquels l’utilisateur est abonné.Le réseau est jeune en France.


Google met à disposition différents outils pour donner de la visibilité aux commerçants. Ces outils sont désormais tous rassemblés dans Google MyBusiness.

Toutes les informations relatives à votre commerce sont visibles dans les résultats de recherche Google, sur Google Maps et sur Google+. Vos clients peuvent ainsi vous trouver facilement, quel que soit l’appareil utilisé.

Misez sur les bons réseaux sociaux

En tant que commerçant, vous n’avez pas toute lajournée pour vous occupez de vos réseaux sociaux.Pour être efficace, vous devrez avant tout mener uneréflexion autour des réseaux sociaux sur lesquelsdévelopper votre présence. Pour cela, pensez à voscibles, à vos clients.

Générer du trafic

14/03/2018

19

Il ne s’agit pas de vendre vos produit commedans un vulgaire prospectus. Pour générerdu trafic dans votre magasin avec lesréseaux sociaux, vous devrez faire bien plusque de la promo.En tant que commerçant, l’image de votremagasin, c’est la vôtre ! À vous de vousmettre habilement en scène pour que votrecommunauté ait l’impression d’être bienplus qu’un client : votre ami.

Générer du trafic Développez une vraie relation avec votre communauté

Générer du trafic

Partagez du contenu à forte valeur ajoutée

Il s’agit de contenu non-promotionnel et en relation avec les attentes, lesbesoins ou les centres d’intérêt de votre communauté.Utiliser l’actualité fraîche pour communiquer sur les réseaux sociauxsuscitera plus d’attachement et d’intérêt de la part de votre communauté.

Générer du trafic

Engagez votre communauté

Si vous êtes suffisamment appréciéde votre communauté, vous pourrezmême la mettre à contribution pourdévelopper votre notoriété et attirerplus de trafic dans votre magasin.

14/03/2018

20

Générer du trafic

Offrez des privilèges à votre communauté

Vous devrez vous servir de vos réseaux sociaux pour inciter vos fans etabonnés à venir vous rendre visite directement au magasin.

Mais les opérations commerciales ne se limitent pas qu’aux jeuxconcours. Pour générer du trafic dans votre magasin sur les réseauxsociaux, vous pourrez notamment organiser des ventes flash, des ventesprivées ou encore offrir des réductions exceptionnelles à vos fans etabonnés. À vous de faire preuve d’imagination !

Générer du trafic

Annoncez les arrivages

Une des façons les plus efficaces d’attirer du traficdans votre magasin avec les réseaux sociaux est d’yannoncer de manière exclusive vos arrivages. Vosclients sont toujours en quête de nouveautés ? Envous suivant sur les réseaux sociaux, ils seront lespremiers informés de vos nouveaux produits !Ces actions vous permettrons d’accroître lesentiment d’appartenance à votre communauté. Aucœur de votre activité, les membres se sentirontvalorisés et s’attacheront toujours plus à votremarque.

Générer du trafic

Assurez le service après-vente

Sur internet, un client mécontent en parle à 5000 ! Avec les réseauxsociaux, vous avez la possibilité d’assurer en temps réel votre serviceaprès-vente en apportant instantanément une réponse à vos clients.Avec de la réactivité, non seulement vous limiterez la portée négative desclients potentiellement mécontents mais en plus vous pourrez mettre enavant les avis positifs.Les avis sur internet sont très prisés des consommateurs !

14/03/2018

21

BLOC 2: LA RELATION CLIENT


Evolution des relations à la consommation

Le client a adopté de nouvelles attitudes

14/03/2018

22

Il est devenu mâture et intelligent

Il zappe!Il compareIl est multi fidèle

Il maîtrise mieux et pilote mieux sa consommation Il est de mieux en mieux informé

Il est de plus en plus exigeant

7 clients sur 10 déclarent

« Je n’hésite pas à changer de magasin si je trouve mieux ailleurs »


« Je sais mieux évaluer et maîtriser mes besoins »


« Je suis prêt à payer plus cher pour plus de qualité »

Critères de visite d’un client:

Documentation (catalogue, prospectus) Publicité Prescription (discussion avec un ami)

Les enjeux de la qualité de service

Offre promotionnelle Passage devant le magasin Curiosité


Les attentes des clients:

Choix Service et accueil de qualité Prix Produits et services nouveaux Point de vente agréable et pratique

14/03/2018

23


Critères de fidélisation:

La qualité des produits Les tarifs Le cadre du magasin La facilité à trouver les produits La facilité d’accès La qualité des contacts Les conseils apportés La reconnaissance


Les raisons de la perte d’un client: 1% mort du client 3% déménagement 11% problème de prix 15% produits non satisfaisants 70% indifférence vis-à-vis du client

Manque de conseil Manque de reconnaissance Qualité de l’accueil

Comment faire la différence et fidéliser le client quand…

La concurrence est partout même à l’autre bout du monde

L’information sur les produits et sur les prix est partagée en temps réel

Les produits que nous vendons sont les mêmes que nos concurrents

OU EST NOTRE VALEUR AJOUTEE?

14/03/2018

24

C’est ce qu’on va mettre en place pour améliorer notre relation client qui fera la différence

Avec un client toujours plus mobile, internaute, informé, acteur de ses choix et impliqué dans le service et le rapport humain, la gestion de la relation client a pour objet

- la production d’une expérience client satisfaisante, voire « enchantée »

- la construction d’une relation personnalisé et durable avec le client,

- avec l’ambition de conquérir la fidélité de ses clients et/ou une réputation d’excellence.

La relation client

Placer le client au centre de la stratégie de l’entreprise suppose:

de le connaitre de le comprendre.

Conquérir une réputation d’excellence et fidéliser ses clients se méritent au quotidien.

Qualité de service déployée Communication avec les clients Organisation du point de vente

Comprendre l’Expérience Client« Ne pas confondre être en contact et être en relation » Roland Barthes

14/03/2018

25

Le cycle de vie du client

L’expérience client

Dans une économie d’expérience, le produit ou le service ne sont plus qu’un prétexte pour vendre des expériences

L’expérience client est la somme des vécus mémorisés par le client sur l’intégralité du parcours client et à travers les différents canaux de communication.

Décoder l’expérience client permet d’alimenter la réflexion avant de créer une expérience client remarquable


14/03/2018

26


L’expérience client est individuelle et multiforme. Elle est centrée sur l’instant, elle est faite de perceptions, d’émotions et de pensées.

Elle précède et influence le ressenti de satisfaction et la décision du client.

Détecter les attentes de nos clients

"On se souvient de la qualité bien plus longtemps que du prix" Gucci

LA PYRAMIDE DE L’EXPERIENCE CLIENT

Satisfaction des besoins de base

Facilité d’utilisation Réduction des insatisfactionsTraitement des réclamations

Le plaisir des émotions

les consommateurs perçoivent l’expérience à trois niveaux distincts :- voir leurs besoins satisfaits - avoir une interaction facile - vivre une expérience

agréable.

Parfois, et en dépit du fait que leurs besoins

sont satisfaits, les clients ne vivent pas une

bonne expérience.

14/03/2018

27

Les Attentes les plus fréquentes

RECONNAISSANCE-CONSIDERATION

EFFICIENCE DE L’OFFRE

SERVICES

PLUS VALUESERVICE

La Reconnaissance

83%76%

65% 61%

Le Respect L'Accueil L'ambiance agréable les avantages offerts

% des clients ayant répondu « Très Important »

La plus value Service : De l’information et du conseil

92%

72% 68%59%

L'information sur lesproduits

L'état d'esprit Service La Compétence desvendeurs

La qualité desconseils


14/03/2018

28

Service - Le droit à l’Erreur

95%

77%

56%

45%

Echange ouremboursement

Le service aprèsvente

Proximitégéographique

Click and Connect


L’efficience de l’offre

80%79%

71%

Qualité des produits compétitivité des prix Etendue du choix


Attentes Clients

Les attentes des clients :

Les clients veulent un très large choix de produits

Les clients veulent être accueillis par des vendeurs

compétents et passionnés

Les clients veulent que leur satisfaction soit une priorité

Les clients veulent bénéficier de prix garantis

Les clients veulent avoir accès aux innovations en avant-

première

Les clients veulent que leur avis compte

14/03/2018

29

Développer les liens avec les clients

« Les devoirs de l’amitié sont la confiance, la bienveillance et les conseils » Voltaire

L’ESCALIER DE L’ENGAGEMENT

Chaque marche nourrit une attitude du client et participe à la construction de son engagement. Chaque marche est utile

L’escalier de l’engagement

L’escalier de l’engagement est utile au moment de construire le plan marketing relationnel: il aide à réfléchir à toutes les opérations et programmes à lancer auprès de la clientèle

14/03/2018

30

BLOC 3: LES ENJEUX DE LA GESTION DES SITUATIONS

DIFFICILES

1/2 journée de Formation

A quel type d’interlocuteur avez-vous affaire ? un affectif ? un procédurier ?

un opportuniste ? a quelqu’un de sincère ?

La carte des réclamants ci-dessous peut vous aider.

Identifier les clients difficiles


14/03/2018

31


Il existe 2 types de clients difficiles :

Le client autoritaire

Client exigent, au point de dépasser les bornes acceptables…

Le client autoritaire est une personne qui aime qu’on lui obéisse et qui, souvent, ne tolère pas la contradiction.

L’individu autoritaire est fréquemment un client expérimenté, qui sait ce qu’il veut et qui est très directif. Il parait intransigeant par le ton de son discours, mail il n’est pas agressif et il n’est pas du tout en colère. Ses exigences sont habituellement claires et ses demandes précises.

Le client agressif

Client déplaisant, colérique, pouvant devenir agressif.

Certains clients sont coléreux; par tempérament, ils sont prompts à se mettre en rogne. Ces personnes peuvent non seulement être discourtoises et têtues, mais aussi devenir rapidement agressives.

La gestion des réclamations clients

Une réponse à un comportement en pleine évolution

Maturité

Volatilité

Information

Infidélité

Exigences

Accentuer le dialogueRenforcer la relation humaine

Un client mécontent peut rester client !

Le client ne réclame pas :

Le client mécontent réclame:

La réclamation n’est pas satisfaite

La réclamation est satisfaite

14/03/2018

32

Le pouvoir du Bouche à Oreille

Un constat de taille:

1 client satisfait en convainc 4.

1 client insatisfait et dont l’insatisfaction n’a pas été prise en compte entraine avec lui 23 non clients.

Les principales causes de réclamationIl existe 4 principales causes de réclamation:

Le Produit

Le produit est détérioré, il s’use trop vite, est livré en mauvais état. Mais également, les problèmes de rupture en magasin, d’étiquetage.

Le PersonnelProblème d’amabilité, d’attitudes et de compétences….

L’espace de Vente

Rayons sales, mal rangés, mal identifiés

Les services

Non respect du délai de livraison, offre promotionnelle non appliquée, facture erronée, commande non conforme…

Réclamation Clients

La réclamation est un moment de vérité sur le parcours du clientQuelques mots ou un regard peuvent apaiser ou au contraire aggraver l’insatisfaction

Pratiques à Privilégier

Ne pas s’emporter Ecouter Reformuler Etre empathique Chercher une solution rapide Parvenir à un solution acceptable pour les 2 parties S’engager et respecter ses engagements Etre proactif Faire confiance à priori

14/03/2018

33

Réclamation Clients

Pratiques à Bannir

Minimiser les impacts Rejeter la faute sur le client Critiquer l’entreprise Ne pas prendre en considération la

réclamation Laisser le client vous relancer

Phrases à Bannir

C’est la première fois qu’on nous dit ca ! Tous les autres clients sont contents ! Vous auriez dû venir avant ! Il faut comprendre notre employé, elle passe une

mauvaise journée ! Je ne peux rien faire ! Ce n’est pas de mon ressort ! C’est trop tard maintenant !

Apporter une solution

En ce qui concerne les solutions, il y a 3 possibilités :

Ce que l’entreprise fautive peut faire pour le clientUne action, un remboursement, un dédommagement, un chèque cadeau, un échange etc..

Ce que le client peut faire Dans certains cas, le client doit faire lui‐même des démarches, ex : garantie du fabricant. Mais avant de dire au client qu’il doit lui‐même faire quelque chose, posez‐vous la question : est‐ce que nous pourrions le faire pour lui ? Si oui, faites‐le. Si non, faites en sorte de lui simplifier la vie, de lui rendre la tâche plus facile…

Ce que quelqu’un d’autre peut faire pour le client Il est possible que vous deviez diriger le client vers une autre entreprise, un fournisseur de service, un collaborateur, etc. Dans ce cas, vous devriez vous assurer un suivi.


■ En se plaignant, le client nous rend un grand service

■ Démarquez‐vous de vos compétiteurs en allant au‐devant des plaintes. Les réclamations font partie de votre quotidien ! Ne vous laissez plus prendre au jeu de transformer les plaintes en drames…

■ Appliquez un processus de résolution de problèmes et, ainsi, retournez les plaintes à votre avantage.

Préparer

Accueillir

Réagir

Innover

Schéma de la gestion des réclamations

14/03/2018

34


Préparer : c’est déterminer ce que signifie pour votre entreprise la gestion des plaintes et mettre en œuvre la bonne organisation pour fluidifier la gestion des réclamations.

Accueillir: Le client accorde au moins autant d’importance à la façon dont on accueille sa plainte qu’à la solution qu’on lui propose. Les réactions émotives et les gestes marquent le moment de vérité pour le client. Ils peuvent l’exaspérer davantage ou, au contraire, le séduire et aussi influencer ses décisions d’achat.

Réagir: Il faut répondre, présenter des solutions gagnantes à court et à long terme, et faire un suivi systématique.

Innover: Il faut sortir de sa zone de confort, ne pas se laisser « écraser » par une administration trop lourde (préparez des réponses à donner au client, ), regarder les façons de faire qui fonctionne bien dans d’autres entreprises et adaptez‐les.. Si vous mettez en place une solution qui ne marche pas, cessez de vous acharnez et trouvez‐en une autre.. Soyez proactif, mais réaliste...

Ouvrir le Dialogue

L’ECOUTE

C’est l’un des aspects essentiels du dialogue constructif, ECOUTER n’est pasENTENDRE.

ECOUTER, c’est :- écouter à fond l’interlocuteur, sans interruption- prendre en considération ce que dit l’interlocuteur et respecter son point de vue- ne pas « faire semblant » d’écouter- c’est reformuler éventuellement pour témoigner de la prise en considération dupoint de vue adverbe- c’est tenir compte de ce point de vue dans la suite du dialogue- c’est retenir (mémoriser) ce qui a été formulé.

On appelle ECOUTE ACTIVE l’art de bien écouter et S’INVESTIR (voir plus loin) pour faireévoluer une discussion.

Dans le processus de communication, une bonne écoute est primordiale, car elleaugmente significativement les chances du récepteur de saisir la totalité dumessage qui lui est destiné. Par totalité, on entend les émotions sous-jacentes autant que le contenu intellectuel à proprement parler (les idées ou opinions émises).

L'écoute active est le moyen utilisé pour saisir toute la signification d'un message.Celle-ci implique chez le récepteur de :

centrer son attention sur la personne qui parle; ne pas juger, du moins dans un premier temps, ce que l'autre lui communique; chercher à saisir au-delà des mots, c'est-à-dire à comprendre ce que la

personne éprouve relativement au contenu de son message; reformuler ce qu'il a compris de ce que l'autre lui a communiqué.

Ouvrir le Dialogue

14/03/2018

35

L'un et l'autre sont alors en contact avec les enjeux réels. L'écoute est unprocessus actif; elle oblige le récepteur à aller au-delà des mots pour essayerde vraiment comprendre tout le message de l’interlocuteur.

Voici une liste de comportements qui pourraient servir de base à une écoute active.

1. Avoir une attitude active (se concentrer).2. Regarder la personne qui parle.3. Arrêter de parler soi-même.4. Être objectif: une opinion est une opinion, un fait est un fait.5. Chercher la même longueur d'ondes.6. Découvrir l'idée maîtresse (l'essentiel du message).7. Découvrir le but de la communication8. Réagir s'il y a lieu.

Ouvrir le Dialogue

En règle générale, posez des questions ouvertes et n'hésitez pas à reformuler ce que vous croyez avoir compris afin de mieux saisir ce que l'autre personne vous dit.

C'est lorsque vous écoutez, et surtout, lorsque vous vous sentez écouté, que la communication se concrétise. Une telle expérience est plutôt rare, très satisfaisante et tellement enrichissante.

« celui qui parle sème, celui qui écoute récolte » Proverbe Persan.

Ouvrir le Dialogue

Développer une révolution interpersonnelle

Chacun d’entre nous possède sa propre vision du monde. Notre représentation du monde dépend très étroitement de nos convictions, de notre système de valeurs, de notre identité́, de notre histoire et ainsi de suite.

Lorsque nous communiquons, nous traduisons notre vécu avec des mots ou avec des gestes. Le choix des mots que nous employons, la manière dont nous structurons notre récit et les attitudes que nous prenons pour le dire, ne sont pas le fruit du hasard.

Chaque personne en présence traduit, en permanence sa pensée et ses émotions ainsi que celles de l’autre : deux formes de traductions de vécu entrent en interaction et fonctionnent en boucle.

La communication est un processus complexe

Communiquer implique une circulation d’informations et de messages appartenant a ̀plusieurs registres, entre les personnes impliquées. Ces informations sont émises pour une part de manière volontaire et pour une autre part de manière inconsciente, non volontaire.

14/03/2018

36

Développer une révolution interpersonnelle

Communiquer de manière plus positive:

A tour de rôle, exprimer sa position et écouter avec empathie la position de l'autre.

Essayer de se comprendre plutôt que de convaincre l'autre de penser de la même façon.

Utiliser le "je". Cela aide à identifier et exprimer ses sentiments, ses besoins et ses désirs.

Exprimer ses pensées et ses émotions clairement dans des messages courts.

Reconnaître la subjectivité de ses pensées et de ses émotions (elles ne correspondent pas nécessairement à la réalité, voir plus loin).

Prendre le temps d'écouter avant d'exprimer sa propre opinion ou d'offrir des solutions. Communiquer de l'empathie (de la compréhension) pour la position du partenaire.

Reconnaître les aspects positifs dans la situation (ex. les efforts du partenaire pour comprendre).

Savoir Refuser en préservant la relation

Savoir dire non à un client, c’est arriver à le satisfaire et à le fidéliser alors qu’on vient de rejeter sa demande.

Il y a beaucoup de mauvaises raisons de ne pas oser dire non

Savoir dire non à un client, c’est lui témoigner notre fiabilité et notre cohérence

Un non suivi d’une proposition alternative est mieux qu’un oui difficile à tenir

Oser dire non à un client, c’est donner plus de poids et d’impact à notre prochain oui !

BLOC 4: CONVAINCRE VOS FUTURS CLIENTS DE VOUS

RENCONTRER1/2 journée de Formation

14/03/2018

37

Préparer sa prospection

Pour réussir sa prospection, il faut respecter plusieurs étapes:

Définir des objectifs de prospection commerciale clairs et raisonnables.S’agit-il de conquérir de nouveaux prospects, de fidéliser les clients existants, de relancer des prospects « chauds » ?? Selon le taux de transformation, déterminer le nombre de prospects à contacter et le CA objectivé.

Définir les meilleurs vecteurs de prospectionEn fonction des objectifs et du nombre de personnes à contacter, on va définir quel est le meilleur moyen de toucher vos cibles (La prospection téléphonique, La prospection physique, L’e-mailing + relance, Le courrier postal + relance, le faxing ou la recommandation)


Constituer une base de données de prospection commerciale de qualité

Il s’agit de constituer une liste de prospection commerciale via son propre fichier de prospects/clients. Ce fichier est historique et peut être enrichi quotidiennement par des actions de parrainage, de réseautage, de captation de contacts sur le site Internet…Il s’agit de mettre en place une action de recommandation auprès de vos clients, pour qu’ils vous donnent des contacts potentiellement intéressés par vos produits/services.On peut également acheter ou louer des fichiers de prospection commerciale de qualité (assurez vous que le fichier soit fiable et régulièrement mis à jour, avant de l’acheter)Il s’agit de rechercher localement/géographiquement des prospects dans les annuaires et réseaux


14/03/2018

38

Préparez votre campagne de prospection commerciale : qualification et organisation

Il faut définir un planning imposé sur des créneaux horaires précis, chaque jour ou chaque semaine. Pour être gagnant, le plan de prospection commerciale doit commencer par bloquer les plages horaires les plus opportunes pour cette activité, à raison de minimum 1 ou 2 heures par jour, tous les jours !Il est important de bien qualifier chaque cible avant de rentrer en contact avec lui. Faites un tour sur le site Internet du contact, sur les réseaux sociaux, pour capter de nouvelles informations et pouvoir rebondir sur ses actualités.


Construire son message et son script de prospection

Il faut créer un guide ou un argumentaire de prospection commerciale. Il s’agit d’un texte rédigé, qui a pour objectif de présenter et argumenter durant l’échange avec la cible.L’objectif est de déterminer si la cible a potentiellement besoin ou non de votre solution, et si elle est ouverte à un RDV. Pour cela, il faut donner envie et mettre en avant les qualités et les bénéfices de votre solution, via des accroches et des messages pertinents. Il faut convaincre votre interlocuteur que vous représentez un intérêt pour lui et/ou son entreprise. Cela passe notamment par de nombreuses questions ouvertes, qui permettent de sonder le terrain et petit à petit de cerner les besoins de votre cible, et donc les moyens de l’accrocher.Pas de place à l’improvisation. Il faut tout préparer et anticiper toutes les objections possibles.Il faut beaucoup s’entraîner et améliorer sans cesse son argumentaire.


Passer à l’action, en étant persévérant et en gardant le sourire �Durant la prospection, on rencontre de nombreuses barrières : le barrage secrétaire, une cible absente ou en congés, de nombreuses relances à gérer, des « raccroché au nez »… La prospection demande beaucoup d’humilité, de pugnacité et de résistance à l’échec. Il faut donc persévérer et « ne pas lâcher ».

Il faut travailler son mental, son enthousiasme à chaque démarrage de séance. Passez à l’action ! Seule l’action pourra apporter des contacts de qualité, et des clients pour demain. Ayez de l’entrain et le sourire en face de vos cibles, que ce soit en physique ou au téléphone, cherchez en permanence à donnez le meilleur de vous-même, ayez vraiment le sentiment d’amener quelque chose de positif à votre cible.


14/03/2018

39

Les techniques de prospection

Le téléphone

Le téléphone reste, et de loin, "l’outil roi" en matière de prospection commerciale. Une condition est néanmoins pré requise que le fichier clients soit à jour. Cette action de télémarketing peut être faite en interne ou externalisée. Une bonne

prospection téléphonique comporte plusieurs étapes. La première consiste à identifier les décideurs intéressés par les offres de l’entreprise. Ensuite, il faut définir les messages différenciant l’entreprise par rapport à ses concurrents. Enfin,

reste à identifier les coordonnées des vrais décideurs. Au cours de l’entretien, l’objectif est de susciter l’intérêt du prospect et de répondre à ses objections. La dernière phase consiste à convenir d’un rendez-vous et de le confirmer 24 heures à l’avance.


Le mailingLe mailing est efficace en amont d’une opération d’appels téléphoniques car il permet de s’appuyer sur un document déjà entre

les mains du prospect. S’il touche 100 % de vos cibles, le mailing est cependant long en conception et en délai d’acheminement. Autre

inconvénient : son coût (on estime qu’un mailing revient entre 1 et 2 euros l’unité).

Le salonLa présence sur un salon reste un excellent moyen de générer du

business. Pour les professionnels, plus qu’une vente, c’est l’occasion de prendre un premier contact à relancer ensuite par voie téléphonique


Le réseauFaire partie d’un réseau ou d’une association permet de

gagner de nouveaux clients. Pour cela il faut d’abord identifier

le bon réseau et savoir s’en servir.

Visite de prospects - Planifier l’opération, cibler les destinataires, un plan de

tournée.

- Il faut bâtir les outils d’aide : une argumentation, les réponses

aux objections les plus courantes.

14/03/2018

40


InternetLe web est évidemment l’outil qui a le plus révolutionné l’univers de la

prospection commerciale. Toute entreprise doit aujourd’hui posséder son propre site internet comme vitrine de son activité. « C’est un outil

de prospection passive (les prospects viennent ver l'entreprise) majeur pour l’entreprise, et en plus à peu de frais. Internet reste

cependant sous-exploité par les PME qui n’en ont qu’un usage de «

niveau 1 » (site plaquette, formulaire de demande de documentation, etc.).

Passer au « niveau 2 » permet de mettre en ligne des web démo

attractives pour prendre un premier contact ou de proposer un

service client en extranet avec la possibilité de faire un suivi de commandes ou des demandes de SAV.


L’e-mailing

Une campagne d’e-mailing a l’avantage d’être très peu coûteuse,

sauf pour les envois en masse qui nécessitent de passer par un prestataire. Elle peut permettre de générer des demandes de

devis ou de prises de rendez-vous mais présente des inconvénients. D’abord, son taux de retour extrêmement faible,

largement inférieur à 1 % car l’emailing est souvent considéré comme un Spam.

Techniques de communication téléphonique

14/03/2018

41

La préparation de l’entretien téléphonique

Comme toute action commerciale, la prise de rendez-vous se prépare en se mettant à la place du client :

Quel jour et à quelle heure vaut-il mieux téléphoner ?

Quel jour et quelle heure proposer pour le rendez-vous ?

Quel dispositif probable a tété mis en place par l’interlocuteur pour

se protéger des appels intempestifs ?

Le vendeur doit se préparer mentalement en faisant quelques exercices

de respiration profonde et en souriant avant de décrocher. Il doit disposer de toutes les aides matérielles dont il aurait besoin :

- la fiche prospect ou le dossier client

- l’agenda pour choisir les dates de rendez-vous

- le guide de traitement des barrages

- le plan d’appel

- le guide de traitement des objections

- un bloc notes pour noter les informations obtenues et un crayon

La préparation de l’entretien téléphonique

Le traitement des barrages éventuels

Pour prendre rendez-vous avec le décideur, le commercial est souvent

confronté aux barrages des collaborateurs qui ont pour mission de filtrer les appels

importants. Afin de surmonter l’obstacle, le commercial doit se

préparer à répondre à un certain nombre de barrages classiques

14/03/2018

42

Le déroulement de l’entretien

Pour ne pas dévier de son unique objectif (le rendez-vous), le vendeur devra suivre un plan d’appel rigoureux en utilisant la méthode CROC

La réponse auxobjections

Le vendeur doit être concentré sur son objectif et traiter les objections éventuelles de son prospect. En règle générale, le vendeur ne doit pas aller au-delà de deux objections et terminer sa réponse à l’objection par une question alternative sur le rendez-vous

Le pitch de présentation est le moyen:

D’accrocher vos interlocuteurs.

d’inspirer confiance.

D’être reconnu comme un partenaire de qualité.

D’augmenter le nombre de ses clients et de développer son activité.

Savoir se présenter et susciter l’intérêt

Il est donc essentiel d’acquérir les bons outils pour susciter l’intérêt de son interlocuteur et pour éveiller sa curiosité.

GFC

14/03/2018

43

Le pitch de présentation est une technique de présentation courte et synthétique (4 secondes à 17 minutes max).

L'idée est de dire un maximum de chose en un minimum de temps.

Le pitch peut varier selon les occasions et les circonstances.

L'objectif : captiver vos interlocuteurs et jeter les bases d'une discussion future avec eux.

GFC


Attention ! Il ne faut pas confondre un pitch et une présentation classique.

Il faut savoir sélectionner les aspects les plus parlants et les plus vendeurs du projet afin de le mettre en avant et de susciter l’intérêt !

Le pitch permet également à un interlocuteur de tester les aptitudes orales d’un entrepreneur.

En effet, il est bien d’être capable d’entreprendre mais il est tout aussi important de savoir s’exprimer, parler de son projet, être convaincant et vendre.

GFC


Un pitch de présentation doit comporter deux éléments essentiels:

Un titre accrocheur

Votre valeur ajoutée

GFC


14/03/2018

44

J’aide

Comment exprimer sa valeur ajoutée ?

MA CIBLE

pour BENEFICE

RESULTATSà

car MON POURQUOI

GFC

J’aide


MA CIBLE

pour BENEFICE

RESULTATSà

Grâce à ma

VALEUR UNIQUE

GFC

Je suis Graphiste Indépendant


j’aide les TPE à créer une identité visuelle uniquepour les rendre inoubliables aux yeux de leurs clients grâce à un processus original et ludique que j’appelle la co-création

Au lieu de On dira …

Je fais du conseil en gestion d’équipe

j’aide les PME de l’industrie agroalimentaire àdévelopper la motivation et la cohésion de leurs équipes pour plus de performance et moins de Turn over en faisant du plaisir au travail une priorité.

GFC

14/03/2018

45

Soigner sa posture

Attitude

Structure

Etre clair sur la cible recherchée, Etre clair sur les besoins de la cibleEtre clair sur son expertise

Mots

Adopter un raisonnement structuré pour éviter la confusion et l’effet Brouillon

Etre dans l’énergie pour susciter l’enthousiasme.Il faut donc une attitude positive, ouverte basée sur l’empathie.

GFC

BLOC 5: ENTRETIEN DE NEGOCIATION


Négocier, c’est quoi ?

La négociation est la recherche d’un accord, centrée sur des intérêts matériels ou des enjeux quantifiables entre deux ou plusieurs interlocuteurs, dans un temps limité.

Cette recherche d’accord implique la confrontation d’intérêts incompatibles sur divers points (de négociation) que chaque interlocuteur va tenter de rendre compatible par un jeu de concessions mutuelles.

Toute négociation consiste à passer de l’adversité au partenariat. Elle comporte en principe quatre étapes.1.Mise en place du cadre de négociation, qui consiste à :- Engager un échange convivial- Apporter les informations sur le contexte- Présenter un objectif commun et s’assurer qu’il est compris de tous- Proposer une méthode, et vérifier qu’elle est acceptée de tous2.Explorer et recueillir les informations sur les objectifs spécifiques et les enjeux de chacun3.Prendre position et négocier sur les points sensibles4.Conclure, dans le cas idéal, l’accord de négociation

14/03/2018

46

La préparation de l’entretien de négociation

Se préparer ne présente que des avantages. Nous pourrons donc parler d’un investissement en temps, investissement gagnant car il est générateur de bénéfices :

Le comportement adapté en négociation

Les éléments en jeu en négociation

14/03/2018

47

Les étapes de la négociation

Les étapes de la négociation

Phase 1 : La mise en situation

14/03/2018

48

Phase 2 : Identification ou La découverte

C’est elle qui conditionne la réussite ou l’échec d’une négociation.L ’identification, c’est l’essence même de l’argumentation. Sans découverte,

l’argumentation deviendra aléatoire, hasardeuse, elle sera sans consistance tout simplement parce que c’est l’identification qui permet d’obtenir la matière du négociateur. Alors que s’agit-il d’identifier ? Tout ! Tout, c’est-à-dire l’entreprise, son organisation, les attentes, les enjeux, les projets de l’interlocuteur, ses besoins et ses motivations, ses insatisfactions… Pour satisfaire un tel objectif, les techniques de questionnement peuvent s’avérer des plus utiles car le temps imparti au négociateur n’est souvent ni conséquent, ni extensible, il s’agit donc de poser les bonnes questions au bon moment.



14/03/2018

49

Phase 3 : Le diagnostic

Pendant la négociation, notre intermédiaire vient de récolter à propos de son interlocuteur un maximum d’informations sur :

ses attentes ; ses besoins ; ses motivations ; ses insatisfactions ; ses projets.

Le moment est donc venu d’en faire la synthèse et d’établir un diagnostic.

Phase 3 : Le diagnostic

La méthode 1. Utiliser les notes prises et faire le tri de ce qui est important pour l’interlocuteur.

2. Utiliser ensuite les techniques de reformulation. Notamment :

la reformulation résumé (par exemple, « En somme, ce qui est important • pour vous… ») ; la reformulation déductive (par exemple, « De tout ce que vous venez de me • dire et que je me suis attaché à noter, je peux donc déduire que… ») ;

la reformulation interprétative (par exemple, « En fait vous souhaitez que… • et que… »). Les techniques de reformulation s’inscrivent bien dans le registre des questions d’approfondissement car l’objectif est de vérifier la compréhension réciproque.

En effet, la reformulation est un signe tangible d'écoute, d'intérêt et surtout de compréhension car cette dernière ne s’affirme pas (« Je vous ai compris ! ») mais se vérifie et se contrôle.

3. Le résumé doit toujours s’accompagner d’une évaluation (« C’est bien cela n’est-ce pas ? »). Cette vérification est indispensable et ne présente que des avantages… même en cas de contestations de l’interlocuteur.

Phase 4 : La proposition

Puisque le négociateur a obtenu l’aval de son interlocuteur sur le diagnostic, il va pouvoir lui conseiller une solution : c’est la phase proposition du processus de négociation. Cette étape est brève mais capitale, le négociateur doit être stratège pour concilier les attentes du client à l’offre du fournisseur. C’est ce que l’on appelle la négociation gagnant-gagnant souvent représentée par le schéma suivant :

14/03/2018

50

Phase 4 : La proposition

Tout se joue durant la phase découverte : si le questionnement est efficace, le négociateur aura suffisamment d’informations validées sur les attentes de son interlocuteur pour lui faire une proposition adaptée. Donc en phase exploratoire, le négociateur est en situation d’écoute, sa proposition prend forme mentalement. Cette dernière est le prolongement logique du diagnostic : « Monsieur, compte tenu de ce que nous venons de voir ensemble, voici ce que je vous propose… ».

Ainsi lors du diagnostic, le négociateur résume et valide les attentes. Lors de la proposition, il suggère une solution.

Phase 5 : L’argumentation

Lors de la négociation, nous venons d’établir une proposition qui nous semble adaptée, encore va-t-il maintenant falloir le prouver.L ’objectif est donc de prouver et de convaincre. L ’enjeu à court terme est la réussite de la négociation, car si l ’argumentation est bien menée, elle ne suscitera pas ou peu d’objections et la conclusion deviendra normale et naturelle.

L ’argumentation doit être conduite de façon rationnelle tout en prenant en compte le profil psychologique du client. Elle doit être sélective en fonction des besoins, attentes et motivations les plus importantes pour l’interlocuteur.


Quelques conseils:

Ne présenter qu’un seul argument à la fois pour un meilleur impact et de façon personnalisée (faire du sur-mesure avec du standard).

Une parfaite connaissance de ses produits et services est requise et un argumentaire se prépare.

Bien connaître la concurrence. Ne parler des concurrents que si le client en prend l’initiative et parler dans ce cas plutôt des « confrères » sans les dénigrer (méthode indirecte).

Éviter le sensationnel et les superlatifs.Être congruent (langage non verbal en harmonie avec le langage

verbal).

14/03/2018

51


construire son argumentaire


Méthode CAP SONCAS

La méthode CAP- SONCAS permet d’élaborer un argumentaire Le tableau ci-après se construit (de façon exhaustive) de gauche à droite :

1. liste de chacune des caractéristiques ; 2. traduction de chaque caractéristique en avantages ; 3. Recensement des preuves ; 4. repérage des bénéfices SONCAS pour chaque avantage.

Ce même tableau s’utilise (de façon sélective) de droite à gauche : J’ai repéré, par exemple, que mon interlocuteur était motivé par Sécurité et Confort ; je vais axer mon argumentation exclusivement sur les spécificités correspondantes à ces motivations.

Phase 5 : L’argumentationMéthode CAP SONCAS

14/03/2018

52

Phase 6 : La valorisation

Pendant toute la négociation, l’argumentation a prouvé que la proposition était adaptée, a donné envie à l’interlocuteur de bénéficier de son produit ou service, il va maintenant falloir en déterminer la contrepartie, sa juste valorisation.

La présentation du prix

Le moment opportun. Le moment idéal est à l’issue de l’argumentation. L ’attitude opportuneNe jamais justifier son prix juste après l’avoir annoncé, mais laisser au client le temps de réagir. Rien n’indique que le client s’attend à un prix inférieur à celui annoncé ! S’il réagit, lui rappeler les bénéfices procurés par l’offre.



14/03/2018

53


Le donnant, donnant

Toute concession commerciale doit avoir une contrepartie. Une remise ne doit pas être concédée, mais négociée. En effet, considérant que le prix remis est juste, à tout « effort » demandé au fournisseur doit correspondre un effort (ou un engagement) du client pour qu’il y ait équité. Ainsi, le « donnant donnant » est un corollaire (et non une contradiction) du « gagnant-gagnant ». Vous devez vendre davantage si vous ne voulez pas gagner moins. Ceux qui octroient rapidement, et sans réfléchir, un prix réduit ou rabais spécial à leurs clients, doivent y réfléchir à 2 fois.

Phase 7 : La conclusion

À l’occasion d’une négociation, la conclusion, c’est l’heure de vérité, le moment pour notre interlocuteur de répondre favorablement ou négativement à notre offre. Pour cette raison, cette étape est redoutée par beaucoup de commerciaux.

Mais comment repérer le moment de conclure ? Tout simplement en étant attentif, c’est-à-dire en se mettant en situation de repérer des signaux d’acceptation.

Phase 7 : La conclusion

Des signaux verbaux

Affirmation ou questionnement traduisant une attitude d’utilisateur : « Est-ce que ce produit/service me permettra aussi de… ?

Questionnement sur la disponibilité, les délais, les accessoires. Demande d’avantages supplémentaires, d’un geste commercial, d’une faveur, etc. Quelques mots isolés tels que : « bon », « bien », « d’accord », etc.

Des signaux non verbaux

Des postures : relâchement du corps, position de détente. Des gestes : des mains qui s’ouvrent, des jambes qui se décroisent, un hochement de

tête.

Des expressions du visage

Un regard qui se lève. Un visage qui se détend

14/03/2018

54

Phase 8 : La consolidation

C’est l’ultime étape de l’entretien de négociation. Celle durant laquelle on prend congé de son interlocuteur, objectif atteint ou non atteint ! Dans les deux cas de figure, il convient de communiquer positivement ; dans le premier cas pour consolider l’accord, dans le second pour consolider l’image de son entreprise et ne pas hypothéquer ses chances pour une négociation future.

Il faut aussi rassurer et conforter son interlocuteur : en s’impliquant personnellement dans l’application des engagements ; en s’impliquant dans la relation avec les autres services de l’entreprise (logistique,

production, comptabilité…) ; en se positionnant délibérément comme interlocuteur coordinateur, facilitateur

(transmettre des noms, des numéros de ligne directe…) ; en programmant des appels ou des actions de suivi.Cette attitude valorisera votre image auprès de votre interlocuteur, mais aussi (car rappelons-le, elles sont indissociables) celle de votre entreprise.

Le suivi de la négociation : fidélisation

MERCI

module 4 fondamentaux du marketing et techniques de vente

Documents